廣告語中歧義的運用及消極影響

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摘要：廣告已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，其根本在于文字的力量。巧妙地利用歧義可以使廣告語達(dá)到語義雙關(guān)、廣而告之的積極效果。但也有一些廣告語，盲目地追求宣傳效果，有意利用歧義制造一些不利于人們身心健康，容易讓人誤讀的廣告語。文章通過對生活中一些廣告語的解析，分析歧義在廣告語中的消極影響，以期對廣告業(yè)的健康發(fā)展提供一些參考。

關(guān)鍵詞：歧義；廣告語；類型；消極影響

歧義是普遍存在的一種語言現(xiàn)象，熙認(rèn)為，歧義現(xiàn)象往往最能反映一種語言語法系統(tǒng)里的錯綜復(fù)雜和精細(xì)微妙。所謂歧義就是指那些看起來相同或聽起來相同的話語，在字面上可以有不止一種解釋。也就是說歧義可以使某些語言成分在特定語境下產(chǎn)生兩種或兩種以上的理解。

一、歧義與廣告語

廣告語是商家用來介紹產(chǎn)品、傳播信息的重要媒介，是廣告的核心和靈魂，其根本在于文字的力量。為了引起消費者的注意和興趣，廣告語必須用最簡潔的文字，在最短的時間，用創(chuàng)意性的語言給消費者留下深刻印象，使他們產(chǎn)生購買的欲望。而歧義正好能滿足廣告語用最少的文字表達(dá)最多意思的需求，并能產(chǎn)生一語雙關(guān)、詼諧幽默的積極效果。然而生活中也有一些廣告語，盲目地追求宣傳效果、創(chuàng)新而偏離正軌，創(chuàng)作出許多具有消極影響的廣告語。研究歧義在廣告語中的消極影響，有助于我們推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，具有重要意義。

二、歧義在廣告語中的類型

歧義的產(chǎn)生涉及因素很多，文章將從語音、詞匯、語法、語用等方面進(jìn)行闡述。

（一）語音歧義語音歧義是指在口頭交流過程中，由于語音相同或相近造成的諧音歧義。例1：吃喝漂睹嘉年華，萬人燒烤漂流節(jié)這是某景區(qū)的宣傳廣告語。“吃喝漂睹”成了焦點。由于“漂”和““嫖”、睹”和“賭”諧音，很容易引起人們不健康的聯(lián)想。“吃”和“喝”指的是景區(qū)里宣傳的“吃燒烤”和“免費喝啤酒”的活動，“漂”指的是景區(qū)特色旅游項目“激情漂流”活動，“睹”是“看景區(qū)美景、煙火等”活動。廣告想要通過對“吃喝嫖賭”的改寫，來吸引游客的注意，進(jìn)而達(dá)到宣傳景區(qū)美景以及特色漂流的目的。雖然有一定的創(chuàng)意，但其內(nèi)容低俗，有違社會良好風(fēng)尚。

（二）詞匯歧義詞匯歧義是指一詞多義或詞和短語同形造成的歧義。1.一詞多義例2：抓城管從我做起，樹形象從我開始這是某城市管理委員會的宣傳廣告。“城管”一詞在《現(xiàn)代漢語詞典》中有兩個意思：一個是指城市管理，另一個是指城市中承擔(dān)管理市容市貌等職責(zé)的工作人員。本意是說抓城市管理從我做起，但由于詞的多義性，讓人們誤讀成抓負(fù)責(zé)城市管理的人，鬧出了笑話。2.詞和短語同形例3：所謂伊人，她也叫春這是伊春市的城市旅游宣傳廣告語。為了增強(qiáng)語言的表現(xiàn)力，廣告商運用析詞的修辭手法把專有名詞“伊春”臨時拆開來使用，并套用《詩經(jīng)•秦風(fēng)•蒹葭》中“所謂伊人，在水一方”的經(jīng)典詩句，以創(chuàng)新的方式來表達(dá)伊春“森林城市”的特點，但結(jié)果卻造成了歧義。其本意是想用“春”字，引發(fā)人們?nèi)ヂ?lián)想“森林城市”伊春的春意盎然，但“叫春”又很容易引起人們的不雅歧義聯(lián)想，導(dǎo)致對這個城市的誤讀。因為“叫春”這一語言形式既可以是一個詞，也可以是一個短語，如果是短語，“叫春”是“稱為春天”的意思，如果是詞，是指“發(fā)情時的叫聲”。這則廣告語雖然能讓更多的人瞬間記住伊春，產(chǎn)生過目不忘的宣傳效果，但這種不文明的聯(lián)想，有損城市形象。

（三）語法歧義語法歧義主要是句法平面的歧義。包括句法層次不同造成的歧義和句法關(guān)系不同造成的歧義。1.句法層次組合歧義例4：廣州市長隆馬戲歡迎您這是長隆馬戲大劇院的廣告語。由于“長”是個多音字，既可以讀“zhǎng”也可以讀“cháng”。本應(yīng)讀成“廣州市／長（cháng）隆馬戲歡迎您”，由于“長”是多音字，再加上現(xiàn)代漢語的詞大都是以雙音節(jié)的形式存在的，所以人們在閱讀時習(xí)慣以雙音節(jié)來斷句，就誤讀成“廣州市長（zhǎng）／隆馬戲歡迎您”。這個廣告出現(xiàn)后，引起了網(wǎng)民的熱議，遭到人們的各種調(diào)侃，一時間在網(wǎng)絡(luò)上大火，其實只要把“市”字去掉就不會產(chǎn)生歧義了。2.句法關(guān)系歧義例5：買房送老婆這是四川某房地產(chǎn)公司的廣告語。之所以造成歧義是因為“買房送老婆”在句法關(guān)系上存在歧義，其本意是要表達(dá)“我要買套房子送給老婆”，應(yīng)該理解成連謂短語。但商家為了博人眼球，故意讓人誤讀成“買套房子，就贈送老婆”，理解成了聯(lián)合短語。廣告商故意利用歧義進(jìn)行炒作，來提高樓盤知名度，達(dá)到噱頭營銷的目的。

（四）語用歧義語用歧義是指說話人在特定的語境或上下文中，使用不確定的、模糊的或間接的話語向聽話人同時表達(dá)數(shù)種言外行為或言外之力的現(xiàn)象。語用歧義有兩種類型：一種是內(nèi)部語用歧義，即因句子內(nèi)部構(gòu)成要素引起的歧義；另一種是外部語用歧義，即因語境方面引起的歧義。1.內(nèi)部語用歧義例6：舉報違法犯罪活動有獎這是某公安分局的廣告語。因廣告語太長，受空間的限制，在排版時把廣告語斷句為“舉報違法，犯罪活動有獎”，并分成兩行來排列。但其本意是說“舉報違法犯罪活動，有獎”。由于停頓的位置不同，使表達(dá)的意思完全相反，一時引起人們的熱議。2.外部語用歧義例7：羊和羊在一起更安心這是某房地產(chǎn)公司的廣告語。單從字面意義來看并沒有歧義，但是這個廣告語下面還有一句小號字“同一類人居住在中央別墅區(qū)”，并且旁邊還配有幾只老虎的圖片。由于語境具有補(bǔ)充、生成功能，能在語言表達(dá)的字面意義之外生成、補(bǔ)進(jìn)新的語義內(nèi)容。所以，“羊”和“老虎”很容易讓人聯(lián)想為富人和窮人是“天敵”，“同一類人”很容易讓人產(chǎn)生富人與富人是同類，住在一起才更安全。其本意想要表達(dá)的是，所銷售的房子很高檔、很安全。但因語境的補(bǔ)充生成功能，補(bǔ)進(jìn)了社會階層差異的語義內(nèi)容，造成歧義，給廣告帶來了負(fù)面影響。

三、歧義在廣告語中的消極影響

歧義在廣告語中能產(chǎn)生積極的影響，也能產(chǎn)生消極的影響。歧義在廣告語中的消極影響是指歧義影響語義的準(zhǔn)確表達(dá)，對信息傳遞造成了負(fù)面影響，稱之為消極歧義。有的消極歧義是廣告商全然不知無意造成的歧義，有的消極歧義是廣告商為了提高品牌的知名度和關(guān)注度，有意利用歧義制造一些有損社會公德、不利于群眾身心健康的、甚至有黃色嫌疑的、容易讓人誤讀的廣告語。

（一）對廣告公信力的消極影響廣告的公信力直接影響廣告語對公眾的說服力度，對傳播效果起著決定性的作用。歧義的消極影響會讓人們對廣告語持懷疑態(tài)度，難以接受廣告所宣傳的內(nèi)容，更不會購買其宣傳的產(chǎn)品。例如，某房地產(chǎn)公司打出，“春風(fēng)十里醉，不如樹下學(xué)生妹”的廣告語，表面上是說，此公司所建的小區(qū)緊鄰校園，環(huán)境好，住進(jìn)小區(qū)就等于住進(jìn)書香濃郁、風(fēng)景美麗的校園里。其實，廣告語有意利用歧義作低俗暗示，讓人把“春風(fēng)十里”誤解成“風(fēng)月場所”，有侮辱女大學(xué)生之嫌。為了引起眾人的關(guān)注，竟不惜拿涉世未深的女學(xué)生來博眼球，與良好的社會公德相背道，導(dǎo)致其廣告誠信度的下降，不僅損害了公司的經(jīng)濟(jì)效益，更喪失了消費者對公司的信任，導(dǎo)致公信力危機(jī)。

（二）對消費者身心健康等的消極影響廣告語是商家和消費者之間的一種特殊言語交際形式。所以，廣告語必然會影響到消費者。有些廣告語，為了吸引受眾的注意，達(dá)成促成消費的目的，有意利用歧義手段，創(chuàng)造一些不健康的、低俗的廣告語，對人們的身心健康、道德情操、消費方式以及價值觀等產(chǎn)生消極影響，尤其對心理和生理都還不夠成熟、對事物缺乏正確判斷能力的青少年產(chǎn)生嚴(yán)重的消極影響。例如，“所謂伊人，她也叫春”的廣告語，很容易讓青少年產(chǎn)生性好奇，令其想入非非，對其身心健康等造成不良影響。又如：“羊和羊在一起更安心，同一類人居住在中央別墅區(qū)”的廣告語，會讓人產(chǎn)生刻意渲染窮人和富人的社會階層差異的感覺。這種階層的強(qiáng)烈對比，會造成受眾的心理反差，把受眾引向以片面追求對物的占有享受作為評價人生價值標(biāo)準(zhǔn)的誤區(qū)，造成消費攀比心理的滋生。

（三）對語言文字的消極影響創(chuàng)新是廣告的生命，創(chuàng)意是廣告的靈魂。在廣告語中，我們經(jīng)常能看到商家為了增強(qiáng)廣告語的新穎性、趣味性、吸引力，借用語音相同或相近的諧音歧義亂改成語的例子，比如，把“吃喝嫖賭嘉年華”改為“吃喝漂睹嘉年華”。當(dāng)然，不僅可以改換成語，還能改換諺語、改換詞語，甚至還可以改換詩句里的某個字或詞等。隨意改換成語、諺語、詩句等的做法，不但與國家大力推廣的語言文字規(guī)范化相違背，還會對中小學(xué)生的語言文字學(xué)習(xí)產(chǎn)生消極影響，會讓中小學(xué)生難以掌握正確的字形，干擾中小學(xué)的語文教學(xué)工作。

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作者：王健穎 單位：河南財政金融學(xué)院文化與傳播學(xué)院