宅經濟下的廣告傳播新策略探討

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摘要：2020年伊始，一場始料不及的肺炎疫情席卷全國，給社會經濟造成了嚴重沖擊。在疫情環境下，人們的消費方式急速轉變，越來越多的人開始接受并選擇“不出門”“無接觸”的即時配送，“宅經濟”逆勢大漲，將危機變成了機遇。在“宅經濟”的新環境下，廣告傳播也迎來了新的機遇，本文從“宅經濟”的新環境入手，分析新環境下廣告傳播存在的問題，為“宅經濟”新環境下的廣告傳播提出新策略。

關鍵詞：宅經濟；新環境；廣告傳播；新策略

一、引言

2003年，“非典”疫情催熟了電子商務，馬云順勢推出淘寶，成為了電子商務的王者。2020年的今天，“肺炎”疫情興起了新零售，盒馬鮮生、永輝超市等線上線下融合服務形式，迎來了零售行業的新模式。在這種新模式下，信息技術與產業的相互作用，搭起了零售行業與消費者之間的橋梁。零售行業經過數字化轉型，開始從以產品為中心轉變為以消費者為中心。對準消費者胃口，成為“宅經濟”新環境下廣告傳播應該思考的問題。

二、“宅經濟”與新環境

隨著互聯網時代的發展，“宅經濟”一詞隨之出現，其主要含義就是在家中上班，在家兼職以及在家中從事商務工作，而在家中進行各項消費也是“宅經濟”必不可少的一部分。[1]2020年肺炎在全國爆發，消費者幾乎同時開啟了“宅”模式，戶外活動全部取消，線上消費大幅增長，“宅經濟”迎來了突發式暴漲。這一突發式暴漲是基于疫情而推動的一批新模式、新經濟、新業態。在疫情的新環境下，傳統零售行業受到了重創，部分企業經濟嚴重受損，甚至出現資金鏈條斷裂。艾媒報告中心數據顯示，截至2020年2月11日，在披露了疫情對生產經營活動有影響的187家A股上市公司中，有33%的中國上市公司表示，受到較大的負面影響；31%的中國上市公司認為，受到一定的負面影響。可見有超過半數的企業在此次疫情中受到一定的損失。[2]不少傳統行業也受到了疫情的沖擊，服裝店、餐飲店、旅游景點空無一人，電影院、房地產行業顆粒無收。商場沒有消費，但這并不代表消費者沒有需求，很多消費需求不是消失了，只是延期了。我們看到，在短期的疫情刺激中，消費者的線下需求開始轉為線上需求，線上線下相融合的服務形式越來越多地呈現出來，新經濟模式開始在人們的生活中蔓延開來。每日優鮮、盒馬鮮生、多點、叮當送菜等電商平臺拓展出線上購買、無接觸配送等新營銷模式，這使本來關門“打烊”的春節，反而迎來了流量激增。“每日優鮮”負責人表示，疫情期間，每日優鮮日交易額約為平時的四倍。[3]“美團買菜”負責人表示，2020年春節，北京、上海、深圳、武漢四地的銷售量均明顯上漲，其中，北京地區的日銷售量最高為節前的2～3倍。[4]疫情期間，“宅經濟”為中國經濟的發展注入了新的活力。肺炎持續近一個月以上，盡管國內企業開始陸續復工，但疫情還未得到根本控制，人們更多地還是會選擇少外出。在行為心理學中是這樣認為的，21天足以讓一個人的新習慣得以形成并鞏固，那么，這超過30天的足不出戶，正逐漸改變著人們的消費習慣。“宅經濟”在年輕人中開始盛行，也逐步開始向30歲以上的中年人蔓延。用戶消費方式的轉變，讓更多的零售行業看到了新的空間，轉變傳統零售模式，拓展線上零售業務，抓住新模式下的產品用戶市場，是“宅經濟”新環境下發展的關鍵。

三、“宅經濟”新環境下廣告傳播存在的問題

“宅經濟”新環境下，不少行業開始孕育新的商業機遇，廣告傳播作為產品營銷的一部分，也開始挖掘“宅經濟”中的新動力。及時將產品信息傳送給消費者，有效促成消費者行為，是“宅經濟”新環境下廣告傳播需要搶占的新機。審視當前環境下的產品營銷，“宅經濟”新環境下的廣告傳播主要存在以下問題。

（一）廣告內容投放的精準性不高隨著互聯網的不斷發展，新興廣告樣式層出不窮，多樣化的廣告內容，使得消費者眼花繚亂。大批量的廣告投放，不僅消耗了經濟成本，同時也不一定傳遞給了有效受眾。廣告流量來之不易，加上疫情的突然爆發，各行各業都開始拓展線上市場，有效運營廣告流量成為了商品營銷的關鍵。不同的用戶群體有著不同的用戶需求，廣告內容投放的精準性缺失，直接影響著廣告傳播的有效性。

（二）廣告用戶購買的體驗感不強肺炎影響人們接受并適應那些擴散到消費領域的新技術和新模式，在全民脫離“實體購物”轉為“線上購物”的新環境下，消費者無法身臨其境，接觸并感知實際商品。在對產品了解程度不夠的情況下，廣告成為消費者了解商品最直接的來源。然而，當前的廣告傳播還無法給用戶帶來全方位的購物體驗，用戶往往擔心所購商品并不符合自我期待。

（三）廣告信息傳遞的關懷度不夠在疫情催生的新商業模式下，“線上＋線下”的合作營銷模式增長了用戶的購買鏈條，廣告商無法及時觀測用戶態度、解決用戶疑問，這也是較傳統“面對面”零售的一大劣勢。為達到廣告宣傳、促進產品營銷，廣告商往往會營造一個完美的產品形象促使用戶對產品心生向往，但他們往往卻忽視了，產品營銷真正需要傳遞的其實是用戶關懷。

四、“宅經濟”新環境下廣告傳播新策略

秉持著“用戶在哪，營銷就在哪”的原則，“宅經濟”催生出“宅營銷”，面對營銷形勢的新變化，特殊時期的廣告傳播也應及時調整廣告投放策略。廣告傳播要充分借助大數據、VR技術、網絡互動平臺等新技術，實現廣告內容的精準投放、增強廣告用戶的購買體驗、傳遞廣告信息的品牌關懷，以此全面了解用戶需求、抓住用戶眼球，進而構建用戶好感。

（一）借助大數據實現精準營銷與投放在消費者購買產品時，有效的廣告投放能喚起他們的品牌記憶，促成他們的購買行為。為增強廣告投放的精準性，廣告商可圈定目標人群，抓住用戶需求，有針對性地投放廣告。馬斯洛需求層次理論把人的需求分為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現需求五類，而廣告投放可以借助大數據將用戶需求進行分類。喜歡在線購買食品、服裝的用戶，對應的是基本的生理需求；愛好在線健身、在線醫療的，對應的是安全健康需求；熱衷于在線游戲、在線視頻的用戶，對應的是社交休閑需求；而擅長在線教育、遠程辦公的，對應的則是尊重和自我實現的需求。[5]用戶需求的細分，有利于廣告商將自己的廣告內容及時與用戶需求做匹配，而疫情環境下“線下轉線上”的消費模式，更有利于收集和監測用戶數據。通過大數據的分析統計，可以最大限度地整合利用用戶信息，實現廣告投放的精準度和回報率。

（二）借助VR技術增強用戶體驗感絢爛多姿的廣告信息頻繁出現在消費者面前，其目的是為了增強用戶接受。然而，華麗的營銷辭藻并不能帶來產品的質變，只有用戶對產品深度感知，才能成為用戶買點。虛擬現實技術VR的出現，為足不出戶的消費者獲得身臨其境的真實購物體驗提供了可能。早在2015年，法國Dior時裝屋就推出了虛擬穿戴設備DiorEye，這款VR頭盔能夠“窺探”時裝秀的后臺，“近距離”接觸化妝師和模特。[6]同樣，這種技術也適用于產品營銷，廣告主借助VR技術，虛擬地還原真實購物場景，消除用戶的距離障礙。消費者不僅可以獲得360度的視覺感官，還可以隨意選擇、任意試用，這種無風險的買前試用，為用戶打造了超強的感知體驗。

（三）借助網絡互動平臺傳遞品牌關懷廣告作為一種商業營銷手段，同時也承載著文化傳播的任務。特殊時期，廣告商應著眼于長遠利益，借助網絡互動平臺，傳遞品牌關懷。“叮當快藥”是疫情期間率先傳遞品牌溫度的廣告商，該品牌通過在“愛奇藝”熱播電視劇底端投放字幕廣告來提醒便民注意防疫。[7]這樣有溫度的廣告投放，不僅在疫情期間成功塑造了品牌形象，還最大效度地實現了品牌曝光。廣告追求商業目的是無可厚非的，但只有走入用戶內心，才能真正被用戶接納和認可。在疫情環境下興起的融合營銷中，廣告商要充分利用網絡互動平臺，實現與消費者的有效溝通，要及時解決用戶疑惑，滿足用戶需求，建立客戶關系，傳遞品牌關懷，要通過情感互通與客戶深度交流，用長線思維來打造持續的廣告效應。

五、結束語

綜上所述，面對“肺炎”疫情下飛速發展的“宅經濟”，廣告傳播存在巨大的增長空間。為提高廣告傳播效率和信息影響力，廣告傳播應從廣告內容、用戶體驗、信息傳遞等方面著手，實現廣告內容的精準投放、增強廣告用戶的購買體驗、傳遞廣告信息的品牌關懷，以保證用戶獲得有效的產品信息和良好的購物體驗，進而打造出良好的產品效應。

參考文獻：

[1]姜余璐.淺析新時期跨文化廣告傳播中的文化傳播策略[J].黑河學院學報,2019(4):142-143.

[2][4]艾媒新經濟產業研究中心.艾媒報告：2020年中國疫情影響下的“宅經濟”發展及投資邏輯分析報告[EB/OL].

[3]金融界.“宅經濟”新模式涌現全場景零售服務價值凸顯[EB/OL].

[5]小垚看盤筆記.盤點你我身邊的宅經濟，哪些產業有發展？[EB/OL].

[6]SocialBeta.案例一周|Dior也推出虛擬現實頭盔，名字叫做DiorEyes；IKEA在加拿大開迷你版門店，目的是為了促進電商[EB/OL].

[7]肖明超.趨勢觀察.宅經濟興起，多屏覆蓋及共鳴式營銷成品牌最佳投放方式[EB/OL].

作者：熊一如 單位：重慶理工大學