廣告發展變化和存在的問題

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摘要：隨著經濟的快速發展和商品市場的繁榮，人們的消費理念發生了變化，加之科技的不斷進步，信息技術、網絡技術、通信技術的不斷革新，帶動了廣告業的全面發展，廣告的傳輸媒介和廣告受眾的接收方式越來越豐富，表現手法越來越多，效果也越來越好。本文從對媒介環境變遷的認識入手，簡要剖析了現階段廣告發展的特征和存在的一些問題。

關鍵詞：全媒體時代；廣告受眾；傳播媒介

1.全媒體時代的內涵

科技發展日新月異，新媒體不斷涌現，信息傳播手段層出不窮，傳播方式不斷豐富，傳統媒體與新媒體之間也在不斷地融合互通。雖然學界對全媒體概念尚無明確定義，但也形成了一致的觀點，那就是：無論是從時下媒體的運營模式還是從新媒體傳播方式手段來看，可以說，目前已進入了“全媒體時代”。全媒體的真正內涵是一種全新的信息生產、傳播、接收方式和運營理念。我們可以將全媒體簡單概括為眾多單一媒介的總和。從傳播內容上來看，全媒體涵蓋了文、圖、聲、光、電等全方位、立體性的多維度信息；從傳播介質上來看，已形成了報紙、雜志、廣播、電視、網路、電信等各類傳播工具，包括了傳統媒體、新媒體以及基于互聯網的新興媒體。全媒體時代的到來，讓媒體格局、傳播方式以及受眾的信息接收習慣發生了變化。新技術的發展推進了多元化的傳播形態，實現對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。

2.全媒體時代廣告的發展特點

隨著網絡技術的不斷革新及大眾消費觀念的改變，全媒體時代的廣告相比之前的媒體廣告，最主要的是呈現多樣性特點，還有精準性、交互性、高科技性等多個特點。結合廣告學和對當前廣告業的分析，其主要的發展特點有以下幾個方面：（1）傳播媒介豐富，表現手法多樣。目前一切可以承載信息的載體幾乎都被廣告業開發起來，形形色色的媒體異彩紛呈，刺激著消費者的感官。廣告傳播主要包括電視、廣播、報紙、雜志、互聯網、戶外等媒介。這些眾多的傳播介質既有印刷媒體又有視聽媒體，既有戶外媒體又有網絡媒體。經過多年的快速發展，廣告市場媒體已形成電視媒體、互聯網媒體、生活圈媒體三大陣營格局。以央視為代表的電視媒體具有受眾面廣和公信力強等優勢，以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為代表的互聯網媒體具有高整合性和強互動性等特點，而以分眾傳媒等為代表的生活圈媒體展示出城市生活空間媒體的精準性和直達性。同時，廣告表現手段花樣翻新，奇思妙想創意無窮，廣告創作借助電子技術，畫面多彩紛呈，音效光電絢麗，集形、聲、色、動態于一體，生動直觀，感染力強，效果良好。（2）互聯網廣告實現了快速超越。互聯網改變了人們接收和傳播信息的方式，這也使得傳統媒體廣告在互聯網的大潮下受到了前所未有的挑戰。以互聯網為代表的新興媒介的廣泛應用，使廣告傳播媒介和表現手段發生了革命性的轉變。互聯網廣告的傳播速度快捷，信息來源廣泛，制作信息簡便，不受時間和空間的限制。它能有效地整合報紙、廣播、電視三大媒介的優勢，實現了文字、圖片、聲音、圖像等傳播手段的有機結合，其生產過程簡單，傳輸方式多樣，大眾接收自由。近幾年，傳統大眾媒體的廣告份額在不斷下降，而以互聯網廣告為代表的新興媒體廣告份額在持續上升，據中國廣告協會的數據顯示，互聯網媒體廣告收入持續增長，2014年之后經營額超過電視媒體廣告收入，成為第一大廣告載體，實現了快速超越。同時，與傳統廣告高額的費用相比，互聯網廣告的成本要低很多，中國擁有全世界最多的網絡用戶，這對廣告界來說無疑是一個巨大的市場。（3）具有很強的精準性和互動性。《2018年中國廣告市場報告》表明：精準傳播、互動營銷等依托數字媒體和生活圈媒體的新型傳播形式，得到了快速發展，成為廣告行業的重要增長點。近幾年，網絡、手機、數字電視、社區及商務樓宇廣告、地鐵大屏幕等形式的數字媒體廣告的效用已得到廣告主的認可。除了互聯網廣告的精準投放外，生活圈媒體廣告也具有精準性優勢，能夠利用各種框架媒體和終端視頻覆蓋大眾日常的工作生活和出行場所。其廣告的直達性和投放性價比高，容易針對不同特征的人群和其不同的生活軌跡，精準定位不同受眾。而基于互聯網（或移動端）技術而形成的網絡傳播環境具有極強的交互性，廣告能夠以小游戲、測試、視頻等互動性較強的形式呈現給受眾。以微信、微博、短視頻、快播、直播為代表的互動平臺，突破了傳統媒體單向傳輸的局限,與受眾之間建立起面對面的互動，使得交流變得更及時、順暢。全媒體信息傳播時代打破以往傳統媒體時代單一線性的傳播方式，受眾在接受信息方面的自主權得到最大程度的體現。（4）廣告媒介和受眾“碎片化”。層出不窮的新媒體形式改變著現代社會的信息傳播方式，隨著媒介種類的不斷增長，廣告受眾原有的媒介接觸習慣已徹底改變。現在，廣告的投放和人們接觸廣告的時間、地點、方式等，已不像傳統媒介那么單一，廣告受眾媒介接觸習慣的多樣化，帶來了廣告受眾的進一步“碎片化”，相比單一媒介的傳播效果，廣告受眾的注意力越來越分散。丁俊杰教授在他的廣告學中深入分析了廣告的發展環境，該學者認為正是由于新媒體的互動性、平臺化和海量的數據信息，導致廣告主們對投放媒體的選擇更多樣、更復雜，廣告受眾更分散。因此，廣告信息的傳播渠道的多樣化、碎片化以及受眾的碎片化是信息化、全媒體時代的必然趨勢。

3.全媒體時代廣告發展中存在的問題

全媒體時代廣告發展迅猛，廣告業一片繁榮。但快速發展中也存在一些問題，部分廣告的負面影響也較大，這些問題和負面影響已逐漸受到社會的關注。（1）部分廣告缺乏“告”。隨著科技的進步，廣告也追求手段新奇，制作高科技化，博人們的眼球，這導致部分廣告只有震撼的畫面感和特質音效，而大眾只是感到眩暈，不知道在宣傳什么，其優點是什么。并沒有達到廣告的效果。其實最具有影響力和銷售力的廣告往往是最簡單、最平實、最純樸的，它可能不是創作人最欣賞的，不是廣告主最喜歡的，但它是消費者最需要的。（2）廣告高頻化的傳播影響大眾的視聽感受。我們在看電視劇時，打開各個電視頻道或網絡視頻，最先映入眼簾的幾乎都是廣告。最惱人的是，電視連續劇由于廣告的插播，居然把原版內容隨意刪減，造成連續劇不完整、不連貫；大部分的電視節目中間會插播多次的廣告，而且當你看節目興趣正濃時，突然會跳出長達數分鐘的廣告。廣告受眾真的成了“忍受的大眾”。同時，部分生硬的植入廣告也影響節目的質量和效果。（3）部分廣告庸俗、低俗。廣告由于和商業利益相關聯，因此，部分企業和廣告策劃創作者不負責任，不擇手段，利用各種方式甚至是媚俗的方式博取受眾的眼球，換取受眾的青睞。一些不良的廣告用語，扭曲了千百年來積淀下來的社會文化。商業廣告中出現的庸俗化乃至低俗化，損害了大眾媒介文化在人們心目中的形象，玷污了人們的視聽，產生了不好的社會影響。（4）互聯網廣告存在亂象。互聯網廣告在快速發展、帶給大眾全新感受和體驗的同時，也給大眾造成了困擾。如：包括幾大主流門戶網的界面會有不想見到的一些圖片或動態廣告，還有煩人的浮動廣告、鏈接廣告、彈出式廣告，甚至有些無法關閉。還有一些網站違法違規廣告，虛假低俗違法問題突出，侵害消費者合法權益。互聯網廣告存在很多亂象，對其監管還需進一步提升。總之，全媒體時代，廣告不僅要展示商品的特性和亮點以吸引消費者，也具有一定的社會責任。因此，一方面要提升廣告從業者的基本技能和素養，另一方面要對廣告產業優化組合，相互促進，注重內容、創意、覆蓋面、媒介及其組合，提高對品牌傳播的綜合服務能力，使廣告行業持續保持快速、高效、健康地發展態勢。

參考文獻：

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[2]楊牧野.淺析全媒體時代的廣告經營[J].新聞研究導刊,2018(15)

[3]趙強.碎片化時代廣告投放路在何方[J].銷售與市場(管理版),2015(03)

作者：趙銘鈺 單位：西南石油大學經濟管理學院