廣告學專業應用型教學的創新與實踐

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[摘要]在當前社會經濟快速發展和媒體環境劇烈變革的背景下，社會對高質量廣告專業人才的需求不斷增加，提升教學質量成為廣告專業教育改革發展的核心。作為應用型本科院校，實踐能力、創新能力和協作精神的培養一直是福建師范大學協和學院廣告學專業人才培養的重心，廣告學專業教師嘗試改革教學模式，開設創新課程，經過多年的探索與實踐，對應用型高校的廣告專業人才培養起了較好的推動作用。

[關鍵詞]廣告學應用型教學教學創新

1確立符合獨立學院辦學特色的應用型人才培養模式

據不完全統計，目前全國有近400所高校創辦了廣告學專業（本科），定位各不相同，如偏向新聞傳播方向，或是側重美術與平面設計，或是傾向于影視廣告、網絡與多媒體廣告制作，或是以文學為依托，主要培養文案寫作與策劃專業人才，還有的以經濟與商貿為主來設置課程體系。就福建而言，目前有17所高校開設廣告學本科專業，在辦學定位、人才培養目標上均有所差異。定位不同，人才培養的目標也各異，培養出來的學生素質和能力也各不相同，以滿足社會各領域對廣告專業人才的不同需求。福建師范大學協和學院（下文稱“協和學院”）于2003年創辦了廣告學專業，是福建省內較早創辦廣告學專業的省屬高校之一。協和學院是獨立學院，辦學目標定位于“應用型本科”“教學型學院”，廣告學專業又是一門綜合性和應用性很強的學科，因此協和學院的廣告學專業從創辦伊始，在人才培養模式上就注重學生綜合能力的培養，強調理論與實踐能力、應用能力相結合，采取多種措施提高學生的實踐操作能力，著力培養“實基礎、高素質、強技能”的應用型人才，既讓學生掌握就業上崗的本領，又讓學生具備全面發展的內在潛質。廣告學專業依托文化產業其他專業的教學平臺，加強文化素質教育，夯實學生美術基礎和技能，著力培養學生的創意思維，形成能夠體現“傳承文化，創意產業”這一辦學宗旨的創新型廣告人才。通過課程學習與實踐訓練，使學生掌握策劃創意的思維方式與技能，掌握廣告運作流程、廣告公司經營管理方法以及廣告制作技術，能夠勝任本土廣告行業的策劃、管理與制作等方面的工作，成為推動和振興海峽西岸文化產業發展的創意人才。為了進一步提高廣告專業學生的實踐能力，增進學生與業界的交流，也為了強化廣告專業的專業特色，在對兄弟院校同類專業進行考察后，協和學院廣告學專業在課程的實踐技能教學部分，特別增加了專業實訓、廣告最前沿等特色課程，創造學生與廣告業界的接觸平臺，使學生能夠將理論與實踐相結合，既重視基本理論的學習，又突出實踐能力的培養。除了在人才培養模式上體現獨立學院辦學特色外，廣告學專業還依托文化產業系“福建省文化創意人才培養模式創新實驗區”“省級文化創意教學團隊”“省級實驗教學示范中心”“福建省大學生社會實踐基地”“閩臺文化創意產業專業群”等多個平臺，以動畫專業、藝術設計專業為學科外延，以音樂表演專業、漢語言專業為學科后盾，通過多學科的知識滲透，提高學生的綜合文化素質，通過課內外多項舉措提高學生的創意思維能力，以素質教育為突破口，以實踐教學為著力點，把素質教育和實踐教學貫穿人才培養的全過程，構建具有鮮明特色、創新特點的應用型人才培養體系，努力為福建推動廣告創意業發展提供人才和智力支持。

2構建“大課堂”立體化教學的育人體系

按照福建師范大學協和學院提出的“實基礎、高素質、強技能”的人才培養思路和目標，以及“夠用、管用、會用”的課程體系建設思路，廣告學以專業核心能力培養為主線，把廣告專業學生的基本技能與核心競爭力概括為策劃能力、傳播知識、寫作能力、創意表現、實務運作五個方面。每個方面的核心競爭力培養都由相關的課程系列來完成：通過策劃課程群等課程學習與實訓，培養學生進行廣告策劃方案的擬定及實施能力；通過“傳播課程群”等課程學習，掌握傳播、媒體的相關知識，并能進行傳播現象的分析與媒介方案的擬定；通過“寫作課程群”等課程學習和實訓，培養學生掌握不同媒體文本以及廣告的文案撰寫；通過“設計課程群”的學習和實訓，使學生能遵循廣告規律進行創意設計制作等工作；通過“實務課程群”的學習與實訓，培養學生掌握廣告公司及其業務運作、商業模式的能力。在構建與人才培養方案配套的課程體系的同時，協和學院在多年的辦學實踐中還積極探索獨立學院特色化的育人模式，通過構建“三課堂”聯動的大課堂育人體系，即第一課堂為主體，以專業課程促進學生自主學習，第二課堂為延伸，以活動課程引導學生自我發展，社會課堂為平臺，以實踐課程激勵學生自覺成才。協和學院將學生第二課堂（文化、科技、藝術實踐和社團活動）納入第一課堂教學管理，將學生的課外文化活動與課程學習有機結合起來，首先從創業孵化班、大學生藝術團、科技創新立項進行試點，設定課程學分，通過課程教學形式，給予學生理論和實踐指導。學生自主自愿參加教學活動，把特長內化為素質，將興趣轉化為才能。正是在這一育人體系下，廣告學專業學生在第一課堂學習專業技能之外，通過選修學校開設的文化傳承與創意、倫理道德與思辨、國際視野與經濟、生命科學與環境、現代技術與社會等五個模塊的公共選修課，實現了將興趣轉化為學分。同時，學生還通過積極參與職業規劃節、科技節、文化藝術節、體育節等豐富多樣的第二課堂活動，從興趣出發，以素質為導向，在第二課堂活動中鍛煉自己，充實自我，形成了反哺第一課堂的良好效應，培養出受益終生的素質，獲得了全方位的成長。

3開設凸顯專業特色的創新課程

實踐能力是廣告學專業學生畢業以后走上工作崗位的“看家本領”。為了進一步提高廣告專業學生的實踐能力，增進學生與業界的交流，強化協和學院廣告學專業的辦學特色，在對兄弟院校同類專業進行考察后，廣告學專業在課程的實踐技能教育部分，特別增加了賽事進課堂、廣告最前沿等特色課程，將廣告專業人才培養與市場需求緊密結合，搭建學生與廣告業界交流的互動平臺，實現對學生實踐能力的真實檢驗。

3.1賽事進課堂——學生實踐技能的試金石

據調查，廣告學專業學生的就業去向主要是各類廣告公司或者企業內部的企劃、營銷等部門，職位主要包括策劃、文案、創意、客戶執行、媒介購買、市場調查等。實踐性是廣告教育的本質性要求，但廣告行業需要的很多技能并不是通過記載在教材上的文字知識進行傳播的。因此，本專業在第三學年下學期特設專業實訓環節，即賽事進課堂，安排富有行業實踐操作經驗的指導老師進行專業指導，帶領同學從解讀客戶項目需求開始，一步步完成廣告項目的全流程工作。之所以安排在大三下學期，一是為配合全國大學生廣告藝術大賽、時報廣告金犢獎和中國大學生廣告藝術節學院獎這三個專門針對在校廣告相關專業大學生的重量級比賽的參賽時間設定。參加學生專業學科競賽有利于促進學生的專業知識綜合運用和專業技能的提高，使學生受益匪淺，同時也為學生增加求職競爭力。專門的專業實訓可使師生集中精力參與比賽，避免“白天瞌睡著上課、夜晚呵欠著做稿”的疲勞狀況，激勵學生的參賽、實踐熱情，更可保證作品質量，提高學生的創意思維和實踐技能，實現“以賽帶教、以賽促練”的目標。二是因為經過兩年多的專業學習，學生已經掌握相對全面的專業思維和知識，可呈現更高質量的作品，保證實訓質量，達到特色課程的設定目標。這個環節既提升學生的專業實踐能力，又培養學生的團隊協作能力，使學生既掌握廣告業務運作過程，又認識到廣告人應當具備的職業精神，使培養出來的畢業生體現出專業基礎扎實、綜合素質高、動手能力強、適應性強、團隊合作好等特點，具有較強的競爭力。通過專業實訓環節的設置，廣告學專業學生在策劃、文案、創意表現、媒介運營、互動營銷等方面都得到了針對性的訓練，實踐技能顯著提高。自創辦以來，協和學院廣告學專業學生在各類國際、國內專業競賽中均獲得優異成績，共有500多人次獲得各類獎項。2015年，由學校出資，專為廣告專業學生“私人訂制”的《鶴鳴九皋——2004—2014福建師范大學協和學院廣告學專業學生獲獎作品集》由海峽文藝出版社正式出版發行，共收錄學生獲獎作品近300幅。校方為學生正式出版作品集，這在全省乃至全國高校中也鮮有先例。本作品集也成為協和學院對外交流、展示教學成果的一張名片，多次在各種學界、業界交流場合展示或作為禮品贈予來訪貴賓，在校內外都具有較好的示范效應。

3.2廣告最前沿——學生接觸行業的互動平臺

為了開拓學生視野，提高廣告專業學生與廣告業界的互動溝通，積極學習廣告專業各項技能，廣告專業于大四學年上學期開設“廣告最前沿”系列講座，由廣告教研室邀請廣告業界資深人士，圍繞廣告策劃、創意、服務、媒介、活動、公關、互動等多個領域展開專業講座，總共設置10場，學分為2分，考核方式以作感想和心得為主，結合平時表現給出成績。之所以安排在第七學期，是因為第八學期是學生的產業實踐期，學生在第七學期末課程結束后開始走出校門進入工作崗位，而在學生求職前開展的“廣告最前沿”講座有助于學生更好地了解行業前沿及用人單位的需求，在求職時更具針對性。這一特色環節設置以來，共計有60余位福建省廣告業界的精英翹楚走進課堂，與學生進行面對面的交流，為學生答疑解惑，也有多名學生當場獲得了廣告公司的實習機會。

4結束語

培養應用型人才是獨立學院廣告學專業辦學的顯著特色。通過確立符合獨立學院辦學特色的應用型人才培養模式、構建“大課堂”立體化教學的育人體系、創設凸顯專業特色的優質課程等舉措，廣告學專業自創辦以來取得了長足的進步，人才培養質量穩步提升，取得了超過預期的良好效果。學校的專業氛圍更加濃厚，學生專業技能水平與專業知識領悟力都有不同程度的提升，視野更加開闊，學習目的更加明確，為人處事更加練達，普遍感覺“我們與社會更加接近了”。從就業上來看，廣告學專業畢業生的就業面較寬，就業率較高，用人單位調查反饋信息表明，廣告學專業所培養的學生“好用”，學生溝通能力與動手能力強，有創新意識和吃苦耐勞的精神。實習單位的意見反饋情況表明，廣告學專業學生社會認可度高。學生家長的調查情況表明，絕大部分家長認為其子女在校學習期間學到了一些真本事，具備了較高的素質并獲得了較強的專業能力，基本不用為子女的就業問題犯愁。

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作者：黃秀蓮  單位：福建師范大學協和學院文化產業系