生鮮農產品電子商務的完善

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摘要：生鮮農產品滿足了消費者對于新鮮度、品質感的現實需求，在產品獨特性與定價浮動性上占據了明顯優勢，因而也成為農產品體系之中最具經濟效益與市場前景的代表之一。而在消費需求多樣化、行業競爭加劇的背景之下，只有有針對性地完善生鮮農產品的電子商務經營模式，注重營養品質感、選擇多元性以及輸送效率性的協同，才能實現電子商務模式更新與農產品經營效益提升之間的互動共進。

關鍵詞：生鮮農產品；電子商務；完善；升級

隨著農村社會經濟的發展、城鄉之間差距的縮小以及民眾富裕程度的提高，新鮮度更高、清潔性更佳、營養價值更大的各類生鮮農產品開始成為時下頗為流行的食用消費品。就目前國內的生鮮農產品的涵蓋種類而言，肉類、蛋類、蔬菜類、瓜果類、谷物類以及奶制品類等則是受眾認可度最高的品類。而在電子商務浪潮的蕩滌之下，生鮮農產品行業也開始借助互聯網平臺來進行營銷渠道增擴、潛在市場擴展。電子商務運作模式更加強調生鮮農產品生產、運輸以及銷售的即時連貫性，有利于提升信息交流的效率，即時連通了生鮮農產品出產、運輸及營銷等各個環節，增加了生鮮農產品的推廣、銷售方式，并使得經營者更容易獲取市場變化信息，這就減少了生鮮農產品從生產到市場投放的時間消耗，提高了其物流配送速率，且通過實現線上、線下同步增加了銷量，繼而強化了產品更新、投放的機動性。［1］選擇豐富性、購買便捷性以及綜合收益的極大提升，當然也使得電子商務運作模式得到了快速的應用，因而也推動了生鮮農產品行業從被動應對到主動求變的轉型。而需要指出的是，當前的生鮮農產品電子商務化經營，還明顯存在觀念滯后、運作模式單一等痼疾，還存在比較明顯的短板：譬如營銷手段相對單一、人性化不足，市場影響力、品牌號召力有待增強。又如，商家與承運方的合作尚需加強，物流效率低、出錯率高影響了產品品質。再如，推廣模式仍需進一步豐富、完善，對于市場需求變化的把握比較滯后。此外，分散性的粗放經營比較普遍、規模化缺失，削弱了產品的市場競爭力。［2］所以，如何科學、高效地進行電子商務運營模式的完善與升級，也成為推動生鮮農產品行業持續健康發展的關鍵課題。

一、電子商務對于生鮮農產品經營的輔助作用

（一）提升信息交流效率，減少生鮮農產品從生產到市場投放的時間消耗在傳統的生鮮農產品經營模式之中，生產者、銷售者以及消費者之間是單向化與被動式的關系。產品的流通也主要依賴電話、傳真等缺乏實時直連的通訊設備來完成。尤其是一些肉類、蔬菜、瓜果，從飼養、宰殺，或者采集、清洗，以及到最終打包、裝運、配送，均需要相當長的時間去安排工作流程。如果遭遇聯絡中斷，抑或彼此溝通不及時與不盡充分，就更容易出現發貨、供貨遲滯以及錯發、換貨等不利后果。這都額外增加了大量的時間成本，當然也壓縮了進行產品更新換代的空間。［3］而通過電子商務經營模式，引入互聯網交易平臺，就可參與各方都可以實現即時性的直接聯絡，從而既可以在這一平臺上各類生鮮農產品的宣傳、售賣信息，又可以尋找合適的商業合作伙伴。這就有效提高了彼此之間信息交流的效率，使得生鮮農產品從生產到市場投放的時間大大縮短，經營流程變得更為快捷、順利。這也自然為生鮮農產品生產者進行技術改良、品質提升創造了有利條件。

（二）即時連通生鮮農產品出產、運輸及營銷等各個環節，提高物流配送速率生鮮農產品之所以能夠獲得時下消費者的追捧與認可，關鍵就在于其顯著縮短了從生產、銷售以及送達市場的時間與空間距離，最大限度保持了產品的新鮮度、清潔性以及營養成分。所以，高效實現生鮮農產品各個生產、經營流程之間的銜接，加快其流通速度，已經成為整個行業的共同追求。隨著交通運輸條件的改善、冷藏保險技術的改良以及物流資源發豐富，時間與空間的限制已經被有效突破。然而即時連接環節的缺失，卻使得生產者、銷售者之間難以保持對于市場消費動態變化把握的主動性，加之配送流程的松散性、產品送達延遲性比較突出，也導致彼此之間由于反饋、溝通脫節而錯失搶占市場的機遇。借助電子商務經營模式，利用各類即時通訊工具，生鮮農產品的生產者與銷售者雙方則可以實現即時溝通，根據產品生產進度、沿途天氣變化、消費需求動態等，共同商討產品增產、運輸調配、舊貨返廠以及新品上架等相關事宜。這就強化了生鮮農產品出產、運輸及營銷等各個環節的實時鏈接，提升了流配送速度、產品完整性等效率性，繼而也有利于占據市場主動優勢。［4］

（三）拓寬生鮮農產品的推廣、銷售渠道，通過實現線上、線下同步增加銷量以生產廠家為基礎、分級經銷商為渠道，是當前生鮮農產品行業最為常見的運作模式。這種單向層次化的營銷體系，可以最大限度保障生產廠家對于定價的主動權、經銷商對于產品流入市場的控制權，也能在很大程度上減少私自串貨、惡性削價等不當商業行為的發生。然而，囿于家族管理式與抱團經營，又很容易造成經銷商對于產品價格的壟斷，并使得生鮮農產品的推廣、銷售的方式帶有很大的局限性，不得不遵循這種機械化的運營套路，從而難以有效擴展潛在客戶與新興市場。這都不利于生鮮農產品行業的平穩營收與長期發展。而引入電子商務經營模式，鼓勵經銷商、個人參與到互聯網營銷之中，允許其同步進行實體店與網絡的交叉性、差異化的銷售，并通過互聯網廣告投放、口碑宣傳等方式，去吸引更多的消費者關注生鮮農產品，帶動青年群體的網絡創業熱情。這無疑都有利于增加生鮮農產品的出貨量與市場占比，從而也能夠進一步提高產品的影響力。［5］

（四）增加獲取生鮮農產品市場信息的途徑，強化產品更新、投放的機動性得益于鮮明的產品特色與較高的營養價值，生鮮農產品在短期內迅速打入了生態農產品市場，并逐步成為這一領域的代表。持續的市場份額攀升、可觀的經濟收益，使得生鮮農產品的生產者與經營者，均懶得主動進行市場調研與產品更新。而經濟下行趨勢，則使得生鮮農產品也開始由賣方市場轉向買方市場，消費者的購買需求也呈現出多樣化的變化態勢，使得其更加注重個性化、人性化的體驗。同時，由于未能重視國外進口生鮮農產品對于國內市場的影響，自身的信息獲取方式又主要局限于經銷商的片面反饋，這就使得國內經營者錯誤估計了市場消費趨勢，陷入了高產能、快投放、低銷量的營銷瓶頸，導致其一度處在頗為被動的境地。［6］而應用電子商務經營模式，則能夠借助互聯網技平臺，去實時搜索、瀏覽國內外有關生鮮農產品行業的業界動態與消費變化，及時了解最新的發展理念、技術手段以及運作機制，并可以根據受眾實際的需求，借助現狀調研、意見收集以及公開討論等，去有針對性地進行產品設計調整、銷售手段改進，從而重新確立對于生態農產品市場掌控與引導的優勢地位。

二、當前生鮮農產品電子商務化經營存在的短板

（一）營銷手段相對單一、人性化不足，市場影響力、品牌號召力有待增強隨著網絡購物對于傳統生鮮農產品市場的巨大影響，既有的營銷手段已經很難保持對于消費者的吸引。所以，不少經營者也都在保持實體經營主體地位不變的前提下，開始轉向了互聯網銷售。而由于都是迫于行業競爭加大、滯銷產品增加等原因，或出于試水的目的，才去跟風引入了所謂的電子商務經營模式。其實不少生鮮農產品的經營者都并未真正意識到電子商務對于傳統營銷的輔助價值，并不愿意投入財力、人力去搭建獨立網站，也未能重視產品種類展示、優惠策略宣傳等細節。普遍都是通過支付一定的費，將簡單的產品網頁鏈接、掛靠在一些電商網站的主頁之內，并不主動進行產品的宣傳造勢。而是希求消費者進行點擊、瀏覽以及下單，然后再進行產品配送。這就自然缺乏對于消費者實際需求的了解與把握，而是憑借主觀的經驗判斷去進行產品營銷，很難形成有效的影響力，當然也難以在溢價能力上有所突破。［7］

（二）推廣模式仍需進一步豐富、完善，對于市場需求變化的把握比較滯后在意識到電子商務對于傳統生鮮農產品市場的沖擊之后，不少經營者也紛紛通過增加互聯網銷售份額來重新激發市場活力。然而由于未能扭轉既定的發展思維，只是基于將電子商務化經營視作不與傳統實體銷售產生沖突即可的目的，嘗試性地比照一些熱門的生鮮農產品，也推出相似度高、品質感卻一般的所謂新產品，然后再將之進行滾動式的網絡廣告投放，而并不進行單獨的廣告設計與宣傳，未能充分利用微博、微信以及客戶端等時下最為流行的社交工具進行傳播。同時，由于不愿意單獨投入資源展開對于消費者需求變化的監測、調研，即使在建立電子商務經營模式之后，相當一部分經營者也都不會主動去收集市場動態，而是采用最為保底的運作手段去布局產品線，只求不虧本、不干擾線下實體銷售。這就使得生鮮農產品的電子商務陷入了不瘟不火、勉強維持的尷尬境地。

（三）分散性的粗放經營比較普遍，規?；笔?，削弱了產品的市場競爭力與一般農產品相比，生鮮農產品由于較多依賴冷藏保鮮技術、物流配送速率而產生了較高的成本投入，所以潛在的市場風險也較大。加之不少經營者對于電子商務認知與定位又帶有很強的局限性，同時也不愿意投入額外的資金，去完善互聯網營銷。所以，為了降低成本、減少經營壓力與風險，不少電子商務經營者都采取了家族式、小型化的運作模式，人員配備少、用地也較小，缺乏擴大再生產的資金、人力條件。而其推出的也普遍是品類相似、樣式相同的生鮮農產品，缺乏應有的辨識度、品牌號召力，難以對消費者產生顯著發吸引力，當然也無法提高經營者的實際收益，繼而又挫傷了其投資這一項目的積極性。

（四）商家與承運方的合作尚需加強，物流效率低、出錯率高影響產品品質作為生鮮農產品電子商務化經營的重要環節，物流配送一直是實現商品從出貨到送達的關鍵銜接點。這就頗為考驗生產廠家、銷售者以及物流承運方三者的協調合作能力。而由于當前生鮮農產品電子商務經營的規?；形葱纬桑稚⒆誀I化比較普遍，整體的下單量較少、綜合收益也不突出，對于承運方的吸引力不大，使得其并不愿意投入資源去加強這一配送項目。而不少商家為了降低投資成本，也都會選擇一些小型承運機構進行生鮮農產品的配送。而這些小型承運機構的物流運作能力又普遍較弱，配送硬件資源要么老舊、要么比較匱乏，人員專業素質也大多參差不齊，這就使得攬件延遲、發貨推后、錯誤配送、產品損毀等問題頻繁出現，嚴重影響了消費者對于生鮮農產品的品質滿意度，降低了其繼續關注與購買的積極性。［8］

三、推動生鮮農產品電子商務化完善與升級的措施

（一）增加主動性、人性化的營銷途徑，注重價格動態調節與特色化的品牌塑造一方面，應當采取更為科學、靈活的目標人群定位策略，依據消費受眾的年齡跨度與興趣偏好，制定親和力強、注重體驗感的營銷方法，合理運用定期的酬賓、讓利以及團購等策略；另一方面，作為可以推行線上、線下產品差異化定位于價格浮動調節的模式，依據實體店體驗更真實、網絡購物更便捷的各自特征，一些攜帶更為便利、價格更為親民的生鮮農產品進行分類銷售。同時，重點推出具有地區特色的新產品，注重包裝設計、品質把控以及品牌宣傳。［9］

（二）創設高效雙贏的物流配送體系，加強產品質量檢測，完善配套性的售后服務首先，要明確參與各方的權利、義務，遵循公開透明、互惠互利的操作原則，建立更為規范的生鮮農產品電子商務化的配送制度，實行問責制與末位淘汰制，打造高品質的物流協作機制；其次要通過創建專職化監察小組，加強產品質量的監測、抽查以及處理，細化班組工作機制，調整獎罰規則，增加物質嘉獎、處罰的力度，以強化質檢流程的工作，提升產品的良品率；再者，要完善專項化售后服務的跟進，推進分片化專人負責管理，提高消費者滿意度。

（三）完善新型經營方式的宣傳與推廣，通過專項化扶持、優惠政策等加以扶持可以采取與重大節日、休假時間相結合的宣傳方式，利用當地的傳統廟會、集會、節日、雙休日等，組織開展說唱評書、小品相聲、影音播放等形式，來宣傳進行生鮮農產品電子商務化經營所具備的提供創業就業機會、增加家庭收入的切實益處，集中講解相關的各類支持政策。同時，也需要完善基于生鮮農產品電子商務化經營的各類優惠、回饋活動機制，采取優先發展激勵獎勵、中小額無息貸款、租金與稅收減免等形式，重點吸引個體商戶進行這一項目的投資。

（四）推動市場信息動態分享、研判和利用的多方平臺建設，增強新產品研發能力一是要由地方主管部門與經營方建立規范性的合作機制，借助互聯網平臺，共同監測、分享以及反饋市場對于生鮮農產品的需求動態信息，通過多方代表商談、產品更新討論以及市場前景論證等途徑，逐步完善對應的新產品設計與投放等運作體系；二是應當持續進行生鮮農產品電子商務運作的生產技術、經營制度的改良，重視高素質人才的引入，大膽鼓勵產品創新。同時結合本地的經濟、文化特色，重點打造一批具有獨特性、品質性的自主品牌，進一步提升生鮮農產品的市場知名度與號召力。［10］

（五）發揮地方政府的引導作用，推行基于市場的定制式、多元化的運作模式需要由地方主管部門作為主導，邀請相關專家、投資者以及業界代表，通過定期召開研討會、交流會以及品鑒會等形式，集中介紹生鮮農產品電子商務的消費演變及整個生態農產品市場的即時變化，公開討論具體的產業開發、運作以及管理的規則，共同擬定更為科學、合理的經營方案。組建專業化的推廣、督導小組，建立縣級、鄉鎮級以及村級的逐級指導與幫扶反饋制度，派遣專職人員進行駐地考察、調研，改變過去分散的自發、粗放化經營，促進生鮮農產品電子商務經營的規?；a業化拓展。

參考文獻

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作者：黨輝 嚴軍 花來燕 單位：邯鄲職業技術學院管理系