電影營銷宣傳方式探析

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本文作者：楊碩 單位：哈爾濱師范大學傳媒學院

新媒體具有碎片化的特點，它能使個體形成分類受眾從而讓更多的受眾找到更多的價值認同，從而最大化分享和體驗。《失戀33天》利用了碎片化的新媒體，在取得觀眾共鳴的同時，使其分享達到了最大化，繼而獲得了更多受眾的認同，所以《失戀33天》的票房會是預期的10倍。

微博的出現改變了人們特別是白領和學生的社交方式，微博互動具有將信息碎片化處理的效果，微博的移動終端又能讓人們不限時段不限地點地分享訊息，因此微博的傳播過程不僅增加了受眾的參與度和體驗熱情，更加注重了信息源覆蓋面的準確性和覆蓋過程中一傳十十傳百的核裂變式分享模式，每個裂變都會帶來更多的受眾覆蓋，更重要的是能帶來正確的受眾覆蓋。新浪微博的數據顯示，以“失戀33天”為關鍵詞的微博就超過500萬，電影的官方微博的粉絲也已逾10萬。在微博宣傳中，該片可以說獲得了突破性勝利。《失戀33天》明確目標受眾是學生和白領為代表的年輕群體。張文伯利用新媒體平臺上形成的“教室話題”和“辦公室話題”利用年輕群體快捷的生活方式和節奏將宣傳信息碎片化，讓更多的人參與進來，使參與者在不同空間變成了信息發送者，擴大了分享效果。

新媒體營銷的新，不僅體現在營銷手段的新，更在營銷概念的創新，概念的創新指引這行為的創新。創新可以是在原有模式中加入新元素，也可以在摒棄傳統的情況下，徹底開發新的領域。《失戀33天》運用了兩種維度，推出了“虛擬博物館”和虛擬人物的新概念，并在傳統的光棍節概念中添加了新的元素，使受眾將光棍節這個固有的元素和該片有意識無意識地結合在一起，形成了一種新的概念和感受。新媒體營銷改變了傳統模式中不能分眾個體和只能被動接受的缺陷，利用新媒體營銷中每個人都有二次傳播和支配的權利，提高受眾的參與度和熱情，讓年輕受眾有自己的宣傳體驗。同時，“自愈”電影的概念也是本片的一大概念創新，在電影的周邊，不斷推出“貓小賤”為主角的漫畫和視頻，每日都“貓小賤”漫畫系列、失戀自愈手冊，使得每個失戀者都產生一種莫名其妙的共鳴；另一方面，自愈的概念放在光棍節，成為其定制電影，也是一種宣傳創新。《失戀33天》推出的《失戀物語》以及“失戀博物館”都是本片針對網絡提出的虛擬概念，宣傳方不僅把大量的視頻投放在網上，還把從各地征集的分手信物和療傷歌曲以及觀眾寄來的失戀感受一同放在失戀博物館，營造一種失戀的氣氛，觸動更多的觀眾。

《失戀33天》的新媒體營銷渠道已經突破了微博和視頻，宣傳方還通過制作微電影以及各地的首映禮擴大與當地受眾的影響力度和覆蓋力度。在微電影和首映禮的渲染下，該片在當地還未開播就已經紅極一時了，當地受眾又會通過網絡（微博、人人等）進行網絡宣傳，達到線上線下共同宣傳的效果。

《失戀33天》的成功宣傳經驗告訴我們，大膽的營銷創新為電影帶來了事半功倍的宣傳效果，也為電影帶來了意想不到的票房。新媒體營銷的投入，為該片減少了許多的宣傳成本，卻達到了相比傳統營銷手段成倍的宣傳效果。相對與傳統營銷方式，新媒體在互聯網的幫助下，打破了傳統媒體一家獨大的壟斷地位，從而推動媒體進入了一個“碎片化”乃至在微博擴散下的“微粒”時代，受眾越來越廣，覆蓋面也越來明確和廣泛。

營銷宣傳越來越成為電影票房的重要影響因素，好的營銷可以讓電影在一夜之間家喻戶曉，特別在這個網絡時代，微博時代，好的電影只有挖掘符合自己的宣傳方式才能在節省宣傳成本的同時，又能達到事半功倍的效果。盡管《失戀33天》的營銷方式取得了巨大的成功，但并不代表該宣傳模式適用于每一部電影，《失戀33天》為我們帶來了新媒體營銷的嘗試，我國的電影營銷應當以此為契機，不斷探索自己的營銷模式，促進電影營銷的多元化發展，是我國電影產業的客觀要求。