動漫產業創新發展研究

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了動漫產業創新發展研究范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。

近年來，我國文化產業在總體利好政策的支持下，取得較快發展。作為文化創意產業一個主要組成部分的動漫產業，已經呈現出巨大的發展前景。尤其在日本、美國、韓國，動漫產業已經成為國民經濟的支柱產業之一，對國家經濟發展起著重要作用。中國加入世界經濟貿易組織之后，國外的動漫產品迅速涌入我國市場，我國動漫市場迅速被國外動漫占領。雖然國產動漫業發展速度較快，但是作為一個朝陽產業，動漫產業在我國發展的產業基礎還很薄弱。

一、動漫產業的概念和要素

動漫產業的概念，從狹義層面而言主要是指動畫產業和漫畫產業。在歐美國家，動畫產業和漫畫產業之間的缺少產業關聯性，所以沒有動漫產業概念。在美國和歐洲，動漫產業主要指代動畫產業。在日本，動漫產業就是指御宅產業，即ACG產業，涵蓋動畫、漫畫和電玩這三大塊領域范圍，三者緊密相連。所以，廣義的動漫產業概念是指以“創意”為核心，以動漫文化為基礎，采用商業化的模式，利用圖書、影視制作、網絡媒體等多種媒介，對動漫產品進行開發、生產與銷售的產業鏈。從動漫產業發展的規律來看，要實現動漫產業的突破性發展，必須加強對三個關鍵要素的投入，即資金、技術和人才。通常來說，充裕的資金投入能夠直接推動動漫產業的發展。作為文化創意產業，動漫產業與其他文化產業一樣需要大量資金投入。這是由于動漫產業是由創作、播出、發行、等多個環節組成，且每個環節相輔相成、缺一不可，任何一個環節出差錯都會導致整個產業的功虧一簣，這就要求對動漫產業的資金投入必須覆蓋每個環節，并能支持每個環節的實施。同時，動漫產業的投資回報需要經過一個漫長的周期，這就導致了投資者承擔著巨大的資本風險。可見，資金投入對動漫產業有著重要作用。新技術的有效應用是動漫產品制作能力實現突破性發展的重要途徑。如何將高新技術運用到動漫作品的制作，是一個優秀作品的重要基礎，在整個動漫行業的進步中起著舉足輕重的作用。隨著電腦技術、硬件和軟件迅速發展、普及，動漫產業自覺地將新技術運用到自身產品的制作當中，從而為動漫產業帶來新的突破性發展，技術進步在整個動漫產業的發展中起到了重要的支撐作用，成為判定動漫產品的優劣的重要標準，決定了產品的競爭力。可以說，動漫產業的每一次進步，都與技術的發展密不可分。以美國動漫產業作為典型來分析，從迪斯尼將經典童話制作成二維動畫，使動漫產業走上高峰；到早期的三維動畫技術運用于動漫制作，誕生了像《玩具總動員》一類經典動畫電影，并催生了動漫產業運用三維動畫技術現象的風靡，從而推動了新技術與動漫產業緊密結合；之后，《功夫熊貓》系列動畫的誕生更是顯示了三維技術與動畫之間相互促進的關系；現在，3D立體技術的成熟又一次使動畫擁有了更加絢麗的畫面，甚至能將動畫與真人融合起來使人們擁有更加真實的視覺體驗，比如史詩級科幻電影《阿凡達》就利用3D技術將真人與動畫融合起來，使畫面看起來真假難辨。在動漫制作水平的發展過程中，電腦數碼技術的提高直接推動了高質量動畫的技術創新和應用，使動畫片的畫面越來越精美、逼真，這些都來自于新技術的加工處理能力，比如EMO系統能夠賦予動畫人物情感表現等。動漫產業是集高度智力與精細手工制作于一體的產業，這使得動漫產品的創作和制作高度消耗腦力和體力，意味著需要投入大量的人力資源成本。從動漫作品的創作、新技術的應用、產品的推廣營銷，都需要投入大量的人員來執行。作為核心的動漫創作需要創意性的作品創作人才；對于當前熱門的新技術應用需要動畫制作的尖端技術人才；為了使動漫產品成功打入市場，需要大批既有審美眼光又懂市場規律的綜合型市場人才。

二、我國動漫產業的發展

我國是世界上最早產生漫畫作品的國家，《夏架》《三蛇圖》等均具有漫畫作品的雛形。1926年“萬氏兄弟”的第一部無聲動畫短片《大鬧天宮》是我國動畫創作的開始。此后80多年，我國的動漫產業經歷了“起步—發展—再繁榮—低迷—重新崛起”等發展階段。改革開放以來，經濟的發展使人們的生活水平有了質的改變，也逐漸使我國成為全球最大的消費市場，這也使越來越多的人注意到我國動漫業的廣大消費前景。此后，我國相關部門推出了一些推進動漫產業發展的政策，促使更多的企業轉變企業發展模式，進入動漫行業。與動漫產業密切相關的動漫人物形象的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品開始發展起來，衍生品行業成為動漫產業的一個重要產業鏈組成。隨著我國文化事業的快速發展和國際動漫產業的急速發展，我國動漫產業作為新興的產業，正處于高速增長期。這個時期的產業基本特點是：產業上高速增長，百花齊放；投資增多，一擁而上；用戶對產品已經熟悉并購買，消費市場從小眾到大眾，整體市場規模和用戶群體急劇擴大；產品開始批量生產，生產成本相對降低；企業產銷量高速增長，利潤也隨之增長。由于參與競爭的商家越來越多，同類產品供給量增加，同類競爭日漸激烈。雖然我國的動漫產業還處于初步發展階段，但是近幾年發展速度很快。動漫衍生產業不斷完善，動漫主題公園在各地興辦并受到追捧；隨著移動終端技術的日益成熟，動漫產業借助新媒體實現了產業的突破性發展；在品牌效應的引導下，越來越多的動漫企業重視建設品牌形象。

三、我國動漫產業發展中存在的主要問題

（一）動漫創作創新創意的不足

作為一個具有悠久歷史文化的國家，我國擁有著光輝燦爛的歷史與文化。但是，目前我國動漫產業對于中國優秀傳統文化的吸收和開發不足，動漫作品創意匱乏、形式陳舊，抄襲和模仿國外作品的風氣嚴重，缺少具有代表性的經典作品。作為文化產業，創新是其發展的主要內生動力，動漫產業的發展正步入一個“全球化”和“動畫+”時代，通過科技與全球資源的整合，實現創新動漫產業的發展極為重要。同時，動漫產業的發展離不開產業鏈的良性循環發展，動漫創意形象的缺失會導致動漫產業鏈發生斷裂，這也是影響我國動漫產業發展的一個原因。

（二）政策對動漫產業的制約

目前我國對動漫產業的政策支持，主要是依靠政府資金扶持與獎勵，但是對于很多中小動漫企業而言，這種支持是遠遠不夠的。一方面，我國對于動漫產業的政策的靈活性、及時性還有待提高。另一方面，動漫產業發展的內在動力更為重要，政策的支持不是長久發展之計，動漫產業的外部驅動力的作用從長期發展而言對動漫產業影響較弱。

（三）動漫產品的版權保護

對于動漫產品的版權保護至關重要，要關注動漫產業中無形資本的作用。文化產業的發展，最為重要的就是對于知識產權的保護和品牌的保護。知識產權對于文化產業的發展具有根本性的意義。在我國盜版現象較多，尤其是動漫的衍生品產業。同時我國動漫產業缺乏知名的動畫品牌。“十二五”期間，我國制定“國家動漫品牌建設和保護計劃”，主要培育和扶持民族原創優秀動漫創意、動漫品牌，并加強對入選動漫創意、動漫品牌的知識產權保護。但是，截止到2015年4月，我國國家動漫產業網的“動漫品牌創建平臺”、“動漫游戲海外推廣信息服務平臺”和“版權衍生品交易平臺”的建設一直處于空白。

（四）市場監管的規范性

2006年國務院公布的《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》，首次從國家層面明確提出要發展動漫產業，這是我國發展動漫產業的綱領性文件[2]。處于剛剛起步的國產動漫產業，在國際漫市場的競爭中，往往被國外動漫企業擠壓。開放的競爭環境，給國產動漫產業帶來機遇，但更多的是對國產動漫產業的挑戰，使國內動漫企業承受巨大的生存壓力，很多小型動漫企業因此步入了生產“山寨”產品等違規道路，造成了國內原創動漫產業的巨大損失。當前，我國動漫市場缺少相關的行政規制和市場監督機制，長此以往將使得本土動漫產業發展過程舉步維艱。

四、國外動漫產業發展經驗

當前，我國動漫產業應當借鑒發達國家的動漫產業的發展經驗，尤其在知識產權保護、市場運作模式和衍生品開發、人力資源開發和培養方面的有機結合方面更要深入研究和學習。同時，要學習發達國家在高新技術和動漫產業深入融合方面的經驗。高新技術一方面推動了動漫產品更高制的作水平，催生了更新鮮的動漫產品體驗模式；另一方面高新技術推動了動漫產業結構變革，擴展了動漫產業鏈的涵蓋范圍。

（一）日本動漫產業結構

日本是享譽世界的動漫大國。目前日本的動漫產業蓬勃發展，動漫產業已經成為日本第三大產業。日本動漫作者相對自由，與企業聯系不固定，所以新版和續集較少。日本動漫公司非常注重動漫市場開發，其動漫市場不斷擴張，在國際市場上占據重要地位。日本動漫產業成功主要是由于在日本動漫作品存在較廣的社會基礎、市場導向的模式、良好的產品開發運營、擁有最優秀的動漫大師和最頂尖的制作機構以及政府的大力支持等。日本作為最成功的世界動漫大國，其文化產業發展和動漫產業發展的經驗具有很大的借鑒作用。但是日本動漫產業也面臨內外部的威脅，比如日本國內動漫創作的空殼化現象、具有將動漫產品向國際市場拓展的專業人才的不足以及面臨國際動漫市場的激烈競爭，所以日本的動漫市場也面臨著調整，無論是市場導向還是政策導向都在發生著變化。與此同時，一些新的動漫形式如電子漫畫、手機漫畫等新型漫畫市場迅速崛起。日本立體化的動漫衍生品開發模式值得我國借鑒。首先，日本衍生品開發是從產業源頭做起。一是精心打造原創漫畫形象；二是細分市場，完成各種漫畫雜志的市場定位；三是通過漫畫形象授權制作動畫電視連續劇、動畫電影等；四是通過動漫產品進行品牌授權,開發動漫衍生產品市場。其次，從橫向方面，動漫產品在制作之初，就有了諸如廣告商、玩具商等合作伙伴，擴大了動漫形象授權的渠道，拓展了衍生品消費市場。例如，在美國動畫片《變形金剛》播出之前，日本玩具商已通過形象授權的方式完成了動畫人物的玩具制造，當《變形金剛》進入我國動漫市場放映并獲得超高人氣時，與之關聯的玩具也進入了消費者的視線，并成就了玩具商、贊助商、營銷商巨額的收益。

（二）美國動漫產業市場

美國的動漫特點鮮明，生命力強，生命周期長。美國動漫作品中的主人公具有十分鮮明的特點，大多帶有明顯的英雄主義特征。除了具有較高的審美特征，美國動漫還十分強調有趣性和娛樂性，其以豐富的想象、動聽的音樂、鮮艷的色彩以及具有高科技感的視覺效果，在世界動漫市場上占據主導的地位，成為動畫片市場的“領導者”；同時美國動漫產業的市場模式和商業策略的發展也已經十分成熟。這些特點既為美國動漫產業帶來十分可觀的商業回報，也為世界其他國家動漫產業的發展模式提供參考意義。美國動漫以電影動畫為主，其依托于好萊塢成熟的商業運作，形成了具有美國特色，與韓國、日本等國家截然不同的產業發展模式和動畫特點。美國動漫市場由產業鏈完整的集團主導，以迪斯尼和孩之寶為代表。它們的共同特點是：覆蓋領域廣泛，包括網絡媒體、主題公園、影視制作等；運用品牌效應的戰略，通過代表性的動漫形象建立深入人心的品牌；以全面的人性化服務，培養忠誠穩定的消費者群體。例如，迪斯尼集團依托強大的媒體力量，配合取材特征較為明顯，利用其經典的動畫主人公和故事情節興建主題公園，使其品牌深入人心，帶動動漫產業的相關產品的市場占有率。孩之寶集團也是通過其代表作品“小馬寶莉”系列、“變形金剛”系列塑造品牌形象，推動其市場競爭力，取得了巨大的商業成功。美國動漫產業在制作技術方面走在世界前列。其動漫技術主要體現為電腦技術和電影特技的全方位運用。美國動漫的電腦制作之路始于1991年。電腦技術的研發使用，開啟了美國動畫創作的新時代，形成了美國動漫產業的特色。數字視聽技術為美國動畫產業帶來巨大革新，成為美國動漫不斷發展的動力，給全球市場帶來了巨大的文化消費。如針對制作流程的技術創新及成本控制，賦予電腦動畫人情感的系統工具EMO及動畫事業生產管理系統NILE等，通過技術研發不斷提升動漫作品質量。在此基礎上，傳統二維動畫幾乎消亡。

（三）韓國動漫產業發展戰略

韓國的動漫產業在政府的政策扶持和市場機制的作用下被全面激活，迅速發展為世界第三動漫產業大國，已經成為韓國經濟支柱產業之一。以1999年頒布《文化產業振興基本法》為標志，韓國政府隨后制定了一系列有關于動漫產業和市場的規定，為文化產業機構、文化振興基金等的建立和稅收方面的優惠提供了法律保障和行為準則，而且具有產業引導和宏觀調控的作用。同時韓國政府根據國內外產業競爭環境的變化，不斷修正政策，使其不斷完善、符合產業發展的要求。韓國政府以獎勵性和優惠性政策，扶持本土動漫產業快速發展，使其在國際動漫市場的競爭當中擁有優勢。2002年，韓國政府為動漫業投入大量資金，舉辦動漫業評獎典禮，設立“國務總理獎”、“文化觀光部長官獎”、“特別獎”，對優秀的動漫作品給予現金獎勵，極大地促進動漫企業的積極性，激發了動漫從業者的創新精神。為進一步提升韓國動漫產業的原創能力，提高國際競爭力，韓國政府加大了獎勵力度，在2003年，將韓國動漫業最高政府獎項“國務總理獎”升格為“總統獎”，對優秀動漫產業給予更多的物質獎勵和更高的榮譽。除此之外，為了使本土動漫進入國際動漫市場，并提高其國際競爭的能力，韓國政府制定多種優惠政策來推動本土動漫產業在國際動漫市場的競爭。

五、我國動漫產業創新發展的路徑

憑借完善的產業模式、高科技的運用以及大資本的投入，日本、美國、韓國電影動漫產業發展良好，這些都值得中國動漫產業借鑒。近幾年，在國家政策的大力推動下，越來越多的企業和人才加入到動漫產業，但是和美國、日本、韓國等傳統動漫大國相比，我國動漫產業仍然有著明顯的差距。因此，如何提升我國動漫產業的競爭力、占據消費市場、提升動漫產業行業利潤就顯得迫切重要。

（一）重視原創動漫產品的研發和保護

動漫產業以“創意”為核心，動漫的原創性是動漫產業發展的核心，這是文化產業發展的主要共性。動漫產業在內容方面的創新，意味著動漫產品的獨特性和不可替代性。獨特而又博大精深的中華文化能夠成為我國動漫產業發展的源泉，提供充足的素材和智慧，因此，動漫產業要充分開發中華文化。2014年，國家新聞出版廣電總局公布了2014年“原動力中國原創動漫出版扶持計劃”，這是對動漫“原創”作品支持的不錯開始，但是還遠遠不夠。同時，動漫產品的發展目標受眾從少兒向大眾發生變化，要求動漫產業的發展要考慮受眾的需求，與時俱進。動漫產業想要長久發展并獲取最大的效益，就必須做到原創，應完善動漫原創作品的版權保護方案，支持中國的原創作品。原創作品是一個行業保持競爭力和長久發展的源泉。如果一直靠模仿和抄襲來創作作品不僅打擊了原創者的創造積極性，還會使模仿者失去自己創作的欲望，導致整個動漫行業競爭力下降，降低行業的發展速度。此外，要取得最大化的效益，各地政府應該積極扶持動漫公司的聯合或者兼并，通過規模效應來降低制作成本。

（二）完善動漫產業的產業鏈

動漫產業涉及的東西包羅萬象，制作一部動漫需要很大的成本，如果僅依靠動畫本身很難獲得足夠的利益，因此應該注重動漫產品的衍生發展，只有這樣，才可以讓動漫產業的利益和潛力最大化。日本、美國、韓國等動漫生產大國在這方面做得非常好，他們通過動漫衍生產品獲取的利潤遠遠高于動漫產品本身。國內的動漫企業應該學習國外在這方面的經驗和發展模式，了解市場行情，大力開發動漫衍生產品，擴展動漫行業的產業鏈。

（三）提升動漫產品的價值

一部好的動漫產品想要獲得成功，在制作之前就應該充分了解觀眾的需求。把觀眾的需要有機地融入動漫產品中，這樣才更容易獲得觀眾的認可。中國動畫和國外相比，在制作技術上有差距，要想在國外市場上一較高低，我們應該利用自身的優勢。中華文化博大精深、源遠流長，對外國觀眾有著巨大吸引力，這就是我國得天獨厚的文化優勢。因此，我們可以以中華文化中的題材故事為原型制作動漫，這樣不僅可以打開國內外的市場，同時還可以傳承優秀的中華文化，將中華文化通過動漫的形式展示給更多的人，擴大中華文化的影響力和感召力。從發展的角度上來看，動漫的文化建設應該作為動漫產品的核心和源泉，引導動漫產品形成自己的文化特色。應加快動漫文化內容更新的周期，積極嘗試不同的動漫文化形式，跟上當前的推廣手段。一部動畫產品一定要有其核心文化和精神，只有這樣，動漫產品才會具有生命力。否則盡管擁有最先進的制作技術和最完美的市場運作，也難以讓觀眾留下深刻的印象。面對西方文化的滲透，我們要打造屬于自己的民族文化品牌。在動漫內容上不僅可以吸收傳統的文化內容，而且還可以吸收現代文化元素，用動漫將兩者融合，形成獨特的具有民族文化特點的動漫品牌。

（四）打造多元化的動漫產品

動漫產業鏈中最為盈利的一環是動漫衍生品市場。目前，我國動漫衍生品市場發展潛力巨大，但與動漫發達國家相比仍然存在很大差距。如衍生品開發缺乏整體意識、缺乏成熟的市場運作模式、缺乏品牌推廣策略、缺乏品牌形象等，目前我國動漫市場有品牌號召力的動漫形象也僅僅有喜羊羊與灰太狼、藍貓等幾個品牌。這說明我國動漫衍生品開發市場并不成熟。隨著互聯網的發展，“互聯網+”經濟的熱潮不斷壯大，“渠道為王”的時代已經過去，我國動漫產業的發展要做到“精品為王”。動漫作為一種文化形態，還可以是富有哲理的文化產品，它的消費對象不應該僅僅是青少年，不同年齡段的人都有可能會成為動漫作品的忠實觀眾和愛好者，其受眾極為廣泛。不同層次不同內容的動漫產品，能夠起到精神消費的作用，使人們在心理上有所慰藉。因此，動漫企業應該突破傳統的思維，打造多元化多層次的動漫產品。

作者：馬曉萍 單位：廣西藝術學院