產業融合背景下茶文化旅游開發研究

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了產業融合背景下茶文化旅游開發研究范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。

摘要:隨著十堰市茶產業的發展和旅游業的日臻成熟，二者呈現出強烈的相互滲透和融合的態勢，為十堰市的茶文化旅游開發與發展提供了契機．茶文化旅游作為一種新的旅游休閑方式，對弘揚我國茶文化、實現農村振興、豐富旅游產品形式等具有重要作用．十堰市的茶文化旅游開發具備得天獨厚的優勢條件:茶文化歷史久遠，茶資源豐富，茶品質突出，茶產業政策優越等．但是，也存在“茶旅產業融合不夠，文化缺失、旅游體驗不足，宣傳乏力、市場認知不高”等問題．鑒于此，文章針對性地提出了“政府搭臺，助推茶旅融合;文化助力，提升旅游體驗;宣傳造勢，增強市場認知”等開發十堰市茶文化旅游的建議．

關鍵詞:產業融合;茶文化;茶文化旅游;十堰市

2009年國務院《關于加快發展旅游業的意見》，提出要大力推進旅游與相關產業和行業的融合發展，茶、旅產業融合正是這種發展趨勢的重要體現．在此背景下，國家大力推進休閑農業和鄉村旅游．隨著人們消費觀念的不斷變化、消費需求的多樣化與個性化的發展，茶文化旅游作為休閑度假類旅游產品日益盛行［1］．茶文化旅游契合了大眾休閑時代人們回歸自然、體驗文化、享受生活的旅游需求，成為旅游業發展的新亮點．以茶興旅、以旅帶茶、以茶富農，茶旅融合逐漸成為許多產茶區經濟發展的新模式．研究茶文化旅游，有助于茶文化旅游的科學開發，真正弘揚地方茶文化;開發茶文化旅游資源，有利于促進區域茶業和旅游業經濟的共同發展［2］．基于此，筆者以十堰市為例，就茶文化旅游的開發條件和存在的問題展開必要的討論，并提出了相應的對策，以期促進十堰市的茶旅融合，實現茶文化旅游和山區經濟的快速發展．

1十堰市茶文化旅游開發的優勢條件

1．1茶文化歷史久遠

十堰市茶葉生產歷史悠久，茶文化源遠流長，是湖北省重點茶葉產區［3］．周文棠教授研究指出鄂西北十堰山區是我國茶樹的發源地，茶葉生產有5000多年的歷史，是我國茶樹生長最適宜的地區之一［4］．武當道茶自古有之，并生出許多神話傳說．相傳，玄天上帝真武祖師武當修道，玉皇大帝賜茶修性養生，得道成仙，武當道茶由武當道人始;竹山種茶歷史悠久，早在盛唐時期，上庸人就有種茶飲茶的習俗，當時所產的“圣水茶”被譽為貢茶之精品［5］．竹溪匯灣鎮梅子埡自古產貢茶，相關傳說眾多，真假難以考證，但梅子埡山頂仍存數十株成片的古貢茶樹，專家考證距今至少800年以上．當地盧姓人家所藏《盧氏家譜》中有“以茶為業”的記載(資料來源:竹溪市旅游局及竹溪新聞網)．與此同時，十堰市也曾是歷史上中俄萬里茶道的重要節點．據記載，17世紀初，秦巴武當山區的茶葉，就曾通過漢水下襄陽、進內蒙，翻秦嶺、進西安，分別進入俄羅斯和中亞等國家和地區，從而推動中俄經濟貿易關系及我國種茶業、茶葉加工業等行業發展．

1．2茶資源豐富

十堰作為湖北四大茶區之一和“鄂西北高香型綠茶基地”，目前茶園面積已達72萬畝，且每年以5萬畝左右的速度增加，茶場面積和茶葉產量在湖北省排名前列，茶葉生產產值居全省第一［6］．現有各類茶葉企業300多家，其中國家級龍頭企業1家，省級龍頭企業5家［7］．茶園在各縣區都有廣泛分布，其中竹溪縣是全省第一茶葉大縣，先后被譽為“中國名茶之鄉”“中國有機綠茶之鄉”“中國茶葉名縣”;竹山縣位列全省十大茶葉縣(市)之列，而其他縣市如丹江口市、鄖縣、鄖西縣、房縣等地茶園近幾年也呈快速發展之勢．茶葉已成為十堰市農民脫貧致富的特色支柱產業．

1．3茶品質突出

好山好水出好茶．十堰市地處秦巴山區，漢江中上游，是南水北調中線工程的核心水源區，自然地理條件優越．境內山清水秀，土壤肥沃，氣候適宜，雨量適中．良好的自然生態環境造就品質優良的茗茶．幾千年來武當道茶盛名不衰，緣于其品優質，曾先后被評為“湖北省第一文化名茶”“國家地理標志保護產品”“中國第一文化名茶”，“全省有機茶生產示范基地”———竹溪縣的“龍峰”“銀橋”“梅子貢”三大茗茶有機綠色、質量上乘，“中國高香型生態綠茶之鄉”———竹山縣名品圣水茶在第十四屆國際農產品交易會上被評為金獎．2018年，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心對全國98個茶葉區域公用品牌進行了品牌價值評估，武當道茶品牌價值達25．03億元人民幣［8］．

1．4茶產業政策優越

十堰市政府一直把茶產業作為市重點優勢特色產業，積極給予相應的政策支持．為推動茶產業快速發展，市委、市政府力推組建武當道茶集團，打造武當道茶品牌和武當茶城，促進漢江流域茶業區域合作．在政府的支持下，近幾年十堰市先后舉辦了各類茶產業大型推介活動，加大品牌宣傳力度．如2010年南水北調中線核心水源區武當道茶品牌推介及新聞會、2015年中俄“萬里茶道”走進武當暨首屆武當道茶博覽會、2016年“互聯網+”茶產業暨萬里茶道武當道茶品牌推介活動、2017年武當道茶集團組建工作推進會議暨武當茶城招商會、“2018湖北茶文化旅游啟動儀式暨十堰萬里茶道之旅”等．此外在政府提出的“61”產業強農計劃①中茶產業發展被列為第一項計劃，提出到2020年將武當道茶打造成馳名中外的茶品牌，把十堰建成名副其實的“武當茶谷”．

2十堰市茶文化旅游開發存在的主要問題

2．1茶旅缺乏整合，產業融合不夠

茶文化旅游以茶和茶文化為載體，是茶產業和旅游業相互滲透、相互融合的產物．縱觀各地茶文化旅游開發的成功案例，其開發應是一個茶產業與旅游產業相互整合形成完整產業鏈的過程．但正如沈克《茶文化旅游產業態勢分析》(2011)中提到我國茶文化旅游存在“重茶輕旅”的問題．盡管十堰市茶葉資源豐富，各縣區有著大面積的生態茶園，茶文化底蘊深厚，武當道茶文化獨具地方特色，無論是開發茶園生態游還是茶文化體驗游都能產生巨大的旅游價值;十堰市旅游業發展紅火，茶產業運作也有條不紊．但是，由于對茶旅融合發展認識不清，創新思維不夠，茶產業與旅游產業的發展總體上是各行其道，茶資源與其他資源缺少融合滲透，致使茶文化旅游開發水平低下．目前，雖然武當山道茶依托道教圣地武當山的相關景點進行資源開發和利用———在太子坡和八仙觀設立了茶室或茶亭，開設茶葉專賣．但是，開發范圍窄、層次低，主要為品茗論道，使豐富的茶業資源與落后的茶文化旅游開發形成了強烈反差．

2．2文化缺失，旅游體驗不足

作為一種文化旅游，茶文化旅游應在開發過程中充分融入當地特色和文化特質，形成獨特的“地方性”，讓游客獲得難忘的精神愉悅和文化享受．隨著體驗經濟的發展，游客對旅游項目的參與性和互動性要求越來越強烈．在十堰這片古老的土地上，歷史上產生過古人類文化、古方國文化、詩經文化、帝王流放文化、三國文化、撫治文化和武當文化［9］．但是，目前十堰市茶文化旅游對上述多樣性的文化融入不足，茶文化內涵挖掘欠缺，旅游產品主要停留在觀光層面，游客參與性不足．在“2018湖北茶文化游啟動儀式暨十堰萬里茶道之旅”開幕式上，十堰市旅游委推出了8條十堰茶文化游精品線路，其中多條線路區間跨度較大，點間距離較遠，內容仍以觀光休閑為主．如丹江口市的茶文化旅游線路:浪河鎮—土關埡鎮—丹江口城區—太極峽景區—習家店農博園;鄖陽區線路:茶店鎮—白桑關鎮—譚家灣鎮—柳陂鎮，這些線路似乎側重于茶經濟的帶動作用，難以感受到茶旅游的文化性和體驗性．此外，武當山道茶的旅游開發更多是依托景區的知名度而少有茶文化內涵來吸引游客，旅游項目囿于品茶、欣賞道茶表演、購茶等形式．對于大好的“天時”和“地利”，十堰市仍面臨著道教文化挖掘不夠，茶文化缺乏創意，旅游體驗不足的困境．

2．3宣傳乏力，市場認知不高

加拿大學者JeanDeBernardi在《武當道茶文化研究》一文中指出:“武當道茶可能是湖北最好的品牌，但到目前為止這種茶在國際市場的銷路還不是太廣……”“……然而在國外市場上，武當道茶仍不太為人所知．雖然其銷量可觀，但即便是在國內，武當道茶的銷量排名也遠遜于一些知名度較高的茶．”［10］可見武當道茶品牌價值雖高，卻在市場宣傳、促銷等方面存在短板．近幾年，通過舉辦品牌推介及新聞會等一系列宣傳推廣活動，十堰市茗茶尤其是武當道茶的市場影響力顯著提升，但其市場知名度和美譽度仍難以與西湖龍井、安溪(鐵觀音)和武夷山(大紅袍)等名茶相匹敵，茶文化旅游的開發更是無法望其項背．從政府或旅游企業的營銷活動來看，茶或者茶文化只是作為地方或景區的旅游商品或要素，如“武當旅游，不到金頂非好漢，不品道茶乃遺撼”，并未將其作為一種獨立的旅游形式進行宣傳．因此，大多數游客來十堰市旅游的目的是游山(武當山)玩水(丹江)、回歸田園、體驗風土人情等，而茶文化旅游只是游客旅游過程中的附屬品，未能成為獨立的旅游吸引物，導致茶文化旅游的市場認知度不高．

3十堰市茶文化旅游開發策略

3．1政府搭臺，助推茶旅融合

旅游產業高度的產業關聯性使其具有與其他產業融合的先天條件．隨著旅游資源外延的擴展，茶產業與旅游業的融合發展成為必然．茶旅融合是產業發展及經濟增長的新動力，必然會帶來茶文化與旅游各要素碰撞、融合與整合，這就要求政府在其中發揮積極作用．第一，政府組織有關專家對十堰茶文化尤其是武當道茶文化進行整理和研究，著力挖掘道茶文化內涵，將其轉換成經濟成果或旅游產品［11］．第二，積極與高等院校合作，培養茶文化旅游開發人才與旅游服務人員［11］，并提供優越的政策來吸引高素質的茶旅專業人才服務于地方經濟．第三，一如繼往地推動茶產業和旅游產業的市場化發展與運作，發揮茶行業中龍頭企業的帶動作用［12］，利用十堰市豐富的茶資源、悠久的茶文化和高品質茶葉，鼓勵竹溪、竹山、房縣等縣市因地制宜發展茶文化旅游產業，并帶動其它相關產業發展，化資源優勢為經濟優勢;第四，重視茶文化旅游的發展，如繼續牽頭“十堰萬里茶道之旅”等旅游推介活動，引導漢江流域產業聯動，通過不斷拓寬融資渠道、提供產業政策支持，全面推動十堰市茶旅融合發展．最后，政府應將茶旅融合作為精準扶貧和鄉村振興的重要工程，制定合理的茶文化旅游規劃，通過引導茶農將茶的生產、制作、銷售融入到旅游環節之中，實現以茶興旅、以旅促農．

3．2文化助力，提升旅游體驗

文化是茶文化旅游的核心，“體驗旅游”是旅游走向深度開發的必然要求．目前，十堰市茶文化旅游開發，只重視旅游而忽略了文化，導致茶文化旅游的體驗性缺乏．為此，首先為游客創建良好的茶文化旅游環境，通過有形的展示和無形的熏陶讓游客一入產茶區或景區就能沉浸到茶文化的氛圍中．如在沿路設置體現茶文化特色的廣告牌或指示牌，并以茶、花、果、木間種方式配置道路景觀小品;在主要入口或場所點綴茶文化雕塑;在旅游休閑區開設特色茶藝館或制茶作坊，開展品茶、茶道表演和茶葉炒制等活動;結合“十堰，一個人人稱‘道’的地方”的城市宣傳，重點打造武當道茶文化，將道教文化與茶文化有機結合．可借鑒武夷山“印象大紅袍”實景演出模式，邀請專業團隊打造反映武當道茶文化的創意作品，開展武當道茶文化展演，使游客感受道茶歷史與文化的魅力．其次，十堰市可借鑒并創新其他地區的做法，以茶文化為載體，通過挖掘茶文化內涵和產業特色，建設一批各具特色的茶葉主題園，形成完善的茶文化體驗旅游的產業鏈，為游客帶來豐富的體驗式、參與式、互動式茶文化旅游產品．按照“茶園+康養度假+攝影基地+采茶、制茶、茶藝體驗+文藝表演+茶葉銷售+特色民宿+特色餐飲+戶外營地+文化節慶”的思路，因地制宜采取多元化自由組合開發模式，對十堰市已推出的8條特色茶旅線路的主要核心景區重新打造與設計，優化點間距離，深化產品內容，豐富產品形式．如重點打造道茶文化旅游．武當山八仙觀村是十堰市有機道茶生產示范基地，被農業部授予“中國道茶文化之鄉”，是武當道茶之旅“老營景區(玉虛宮)—磨針井—八仙觀—瓊臺—金頂景區”的重要節點，是打造武當道茶主題園的極佳場所．作為武當道茶的產地，漫山的茶樹像綠毯鋪滿一個個山頭，猶如一幅鋪開在大地上的畫卷，具有開展茶園漫游、生態茶園采摘、茶園攝影、茶歌表演等活動的先天條件;武當道茶運用傳統手工技法制作以保證茶葉的品質，宜在景區設立傳統制茶作坊，讓游客在采摘好嫩芽后體驗道茶傳統炒制的樂趣．還可以道茶為原料，制作獨特的茶食或茶點等給游客以味覺、嗅覺、視覺等各種感官的綜合體驗．八仙觀周邊的茶亭和茶樓通過品茶、論茶、道茶表演等方式進行茶葉售賣．在春茶上市時節，舉行道茶文化藝術節，以靈活方式進行各類以茶為主題的比賽，如茶園攝影大賽、制茶大賽、茶藝大賽、茶詩、茶歌大賽等，同時穿插茶道表演、道茶歌舞展示、道茶文化講座、道茶開光加持等一系列展演活動．自古“禪茶中有茶機，道茶中有道理”，在茶葉手工炒制完畢后，讓武當山的道士對片片茶葉進行念經祈禱，在這種古老的儀式下使每一片茶葉都浸染著武當山特有的“福”“壽”“康”“寧”，使游客感受到健康、安樂和愉悅．與此同時，結合十堰市多樣性的地方文化，在茶旅線路的核心景區展開民俗節慶茶俗游、茶禮學習游、茶養生保健游、親子互動游和茶研學游等旅游項目，讓游客在賞茶美景、品茶文化的同時，感悟房陵詩經文化、帝王流放文化、上庸古國文化等地方文化，感受古宮殿建筑、古街道、古方國、古村落的歷史魅力，領略茶文化旅游帶來的體驗樂趣、文化與自然相統一的和諧之美．

3．3宣傳造勢，增強市場認知

推進整體營銷茶旅融合有助于推動十堰市茶文化旅游的快速發展．要提高茶文化旅游的市場認知度，需要借助整體的推廣營銷，“茶”“旅”不可分家．通過整體營銷，提升武當道茶區域品牌形象，加強道茶與景區旅游營銷互動，實現品牌疊加、協同發展，從而樹立十堰市茶文化旅游的鮮明形象．在營銷手段上，一是充分利用各種傳統媒介如戶外廣告、報刊雜志、電視影視等進行旅游宣傳，如在十堰市境內高速公路上、火車站、飛機場等地設置明顯的廣告牌，爭取優秀影視題材或作品到十堰茶景區進行拍攝或者自己拍攝;二是順應“互聯網+”發展，積極推行網絡營銷．借助官網平臺或微信公眾號等，構建茶文化網絡宣傳和電商交易平臺，傳播茶文化旅游信息、分享茶文化旅游理念，或邀請旅游達人來茶景區體驗并實時分享旅游經歷，加強與游客互動;三是繼續舉辦或參加各類茶旅推介會和博覽會，抓住“萬里茶道”的申遺契機，利用節事活動的爆炸效應擴大茶文化旅游宣傳，提高茶文化旅游的國際市場影響力;四是加強與旅行社和景區的互動合作，與旅行社聯合推出幾條精品茶文化旅游線路，在各個景區實現茶旅的相互宣傳和推介，增加互補性和吸引力，逐步將著名產茶區變成特色茶景區;五是加強與武漢等周邊區域的旅游合作營銷，廣泛挖掘客源市場，促進茶文化旅游發展的區域化．發揮口碑效應隨著十堰市茶文化旅游精品線路的不斷推出，如何幫助游客深刻感受茶文化的魅力，導游員的講解和引導顯得尤為重要．優秀的導游講解能讓游客獲得獨特的茶文化旅游體驗，游客回程后通常會將自己旅游中的美好體驗傳播給相關群體，從而形成一種正面的口碑宣傳效應，這種口碑宣傳滲透性更強，效果更好．因此，十堰市要注重提升導游員在茶文化方面的知識素養，使其在游客游覽過程中能根據游客的自身特點，結合各條線路的不同特色有針對性地進行茶文化和地方文化的融合講解，進行茶體驗項目的引導和策劃，讓游客獲得全方位的茶文化洗禮并沉醉其中，真正領略茶文化精髓，進而以其口碑宣傳而實現十堰市茶文化旅游的有效傳播．繼2009年政府首次將旅游產業融合發展提升到國家戰略層面后，2018年2月4日中央1號文《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》要求全面部署實施鄉村振興戰略．該戰略再次為十堰市的茶文化旅游發展帶來新機遇．十堰市應以此為契機，借助8省市“萬里茶道”的申遺活動，發揮自身優勢、用足政府支持、抓好市場需求與擴張、開展有效宣傳、培育茶文化新內涵、打造地方特色茶文化體驗游等，順勢而為，從而突破茶文化旅游的開發、發展瓶頸，推動茶、旅產業的深度融合與發展．

參考文獻:

［1］張巧寧，何紅．漢中茶文化旅游開發意義與策略［J］．湖北文理學院學報，2014，35(2):54－57．

［2］馮衛英．茶文化旅游資源研究:以環太湖地區為例［D］．南京:南京農業大學，2011．

［3］徐毅，張莉．十堰山區茶產業現狀與發展思路［J］．中國茶葉，2007，29(1):32－33．82

作者：郭磊 李田玲 南瑞江 劉重陽 單位： 湖北汽車工業學院 經濟管理學院 湖北汽車工業學院外國語學院