廣告新聞化論文精選(九篇)

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第1篇：廣告新聞化論文范文

關鍵詞：粵商文化 市場營銷 人才培養 傳承

【中圖分類號】G【文獻標識碼】B【文章編號】1008-1216（2015）05C-0077-03

一、粵商文化及其對廣東經濟發展的影響

粵商又稱為廣東商幫，與徽商、晉商、浙商、蘇商合稱為“五大商幫”。粵商由廣東本地的三大民系以及其他民系組成，包括廣府幫、潮州幫、客家幫以及其余廣東各地幫，具有敏感、勤勞、刻苦、務實、低調的特征。

粵商文化是廣東文化的重要組成部分，在廣東文化發展進程中處于重要歷史地位。廣東文化融合了本土文化、中原文化和外來文化的特征。廣府文化特征既有古南越遺傳、中原文化傳承，又受西方文化影響，具有多元化構成因素，廣府文化在各個領域中常被作為“粵文化”的代稱。廣府人頗具開放性，敢于吸收、模仿和學習西方文明，視野寬廣，思路開闊，商品意識和價值觀念非常強。廣府幫最典型的代表是粵商十三行，粵商十三行在中國近代史上起著十分重要的作用，它是最早學習西方的思想、科技、商業，最早接受外來商業文化的代表。潮汕文化是閩文化的西漸和潮州的“福佬”文化融合形成的。潮汕東南瀕臨大海，發展海上貿易，長期面對驚濤駭浪，培養了潮汕人堅定的意志、勇于開拓的冒險精神以及同舟共濟的團隊精神。客家文化既保留了中原文化的主要特征，又吸收了南方百越族土著居民的精神氣質，走出大山，飄洋過海，散居于世界各地，適應能力非常強。這種文化差異性構成了粵商人文品格的價值多元，處事講究，兼收并蓄的特征。寓于嶺南文化之中的粵商文化，最顯著特征是開放、務實、平等、創新、包容、靈活。從十三行“潘、盧、伍、葉”四大富商的陶瓷、絲織、工藝品等海外貿易開拓形成的“開海貿易”，在一百多年中造就了一批富可敵國的廣州行商；到改革開放初期一大批“先行一步”的廣東企業家群的興起，推動廣東的產業結構從“珠江水、廣東糧”，到“嶺南服、粵家電”，以敢為天下先的精神創造了廣東經濟發展奇跡；再到以新技術產業和現代服務業為主的新粵商的崛起，為廣東經濟的持續穩定增長奠定了基礎。粵商文化對廣東經濟發展的有利影響，在于開放的心態和吸納社會經濟發展成果，學習和借鑒外來先進文化形態，推動現代商業文明的建立和發展；重商務實、兼容并蓄的精神，以及“敢為天下先”的氣概，有助于培育現代企業家的創新精神。粵商文化中不利因素也阻滯了廣東企業的發展，如小富即安的思想，導致企業缺乏戰略研究，不注重品牌建設等。

粵商文化的顯著特征是包容性、務實性、平民性，粵商文化的主要傳承特點為開放思想、務實精神、平等意識、勇于創新、兼容并包、靈活應變。粵商文化的缺陷在于缺乏歷史情懷和文化自覺，容易將經驗代替制度，善于拿來而缺少自主品牌建設理念，表現為過多注重現實利益和短期目標，而忽視長遠的社會效益及文化價值，輕戰略，輕品牌，輕運作，缺少長期謀略和布局，品牌建設始終處于相對落后狀態等。

二、廣東企業對市場營銷人才的職業要求

廣東企業發展參差不齊，選擇在廣東創立和快速成長起來的廣東本土龍頭企業的用人標準進行研究，其職業要求和用人標準對大量的廣東中小企業有較好的引導和示范作用。本研究選擇了廣東知名企業格力電器、長隆集團、恒大地產、平安保險、比亞迪、廣汽、廣百、志高空調市場營銷崗位的用人標準和崗位職責進行調查。

從這八家企業的市場營銷崗位職責描述分析，撇出產業背景與產品特征因素，主要的任務包括：組織市場調研工作，收集市場需求，指導新產品的開發，撰寫市場調研報告；負責公司產品的銷售及市場推廣；負責銷售區域內銷售活動的策劃和執行，完成銷售任務；開拓新市場，發展新客戶，擴大產品銷售范圍；負責轄區市場信息的收集及競爭對手的分析；管理維護客戶關系以及客戶間的長期戰略合作計劃；負責組織策劃，落實公司專項、大型促銷活動，并對促銷進行效果評估和跟蹤等。

而對員工的職業核心能力要求，每個企業都會按照自身的企業文化特點提出要求。志高空調對員工的能力要求除了專業素養要終身學習，知識共享，還要求具有良好的溝通能力，員工間要坦誠相待，包容理解；要有危機意識，優勝劣汰，適者生存；要有全局思考，多謀善斷的改革創新能力。長隆集團以打造世界級民族旅游品牌為企業目標，用人要求“品德為先，勤勞為本，業績為上，能力為準”。以“創新永無止境”作為企業管理理念的格力，以“成就格力百年世界品牌”為企業愿景，要求員工勇于承擔責任、銳意創新、團隊協作、追求卓越。廣汽則以“卓越的國際化企業”作為自己的企業目標，提出“廣和，包容世界；廣遠，放眼全球；廣益，貢獻社會”的價值觀。恒大作為“中國標準化運營的精品地產領導者”實行的管理模式標準化、項目選擇標準化、規劃設計標準化、建筑材料標準化、項目招標標準化、工程管理標準化、項目營銷標準化，使得現代企業制度建設融入企業工作的各個環節，要求員工規范化和標準化的崗位行為。平安保險擁有完善的管理架構，股東大會、董事會、監事會機構健全、職責清晰，吸收了中華民族優秀傳統文化和西方現代管理思想的精華，形成了對客戶負責，服務至上，誠信保障；對員工負責，生涯規劃，安家樂業；對股東負責，資產增值，穩定回報；對社會負責，回饋社會，建設國家的企業文化。廣百集團以“五色文化”作為企業文化理念，是廣百員工行動的綱領、工作的標準、處世的觀念，這五種顏色分別為紅色文化代表竭盡全力精神；紫色文化代表科學發展創新精神；藍色文化代表務實的精神；綠色文化代表對人才渴望的精神；橙色文化代表尊重理解關愛的精神。

分析這些企業的文化內涵我們發現，廣東企業在傳承粵商文化方面已經自覺對傳統文化進行了補強和修正，如強調務實、創新、包容和開放，這是粵商文化中最為顯著的特征，也是廣東知名企業一致堅守的基本標準。同時，對粵商文化中消極的因素，通過企業文化的修正逐漸消除不益影響，如加強對制度建設、品牌建設、企業戰略的重視等。不可否認，涵蓋粵商文化要素的企業文化的建立為這些龍頭企業的發展提供了幫助，我們可以把它概括為新粵商精神。企業員工需要接受并適應企業文化的要求，在市場營銷方面，企業用人的衡量標準和職業要求也以新粵商精神為基準，即具有專業的現代市場營銷理論知識與實踐技能；具有積極的競合精神與團隊合作意識；具有突出的創新思維與創業理想；具有優秀的品牌意識和制度思想；具有強烈社會責任感的專業人才。

三、融入粵商文化傳承的高職市場營銷人才培養創新實踐

教育部在《關于深化職業教育教學改革全面提高人才培養質量的若干意見》中提出：要把中華民族優秀傳統文化教育系統融入課程和教材體系，在相關課程中增加中華民族優秀傳統文化內容比重。各地、各職業院校要充分挖掘和利用本地中華優秀傳統文化教育資源，開設專題的地方課程和校本課程，拓寬課程覆蓋面。市場營銷專業作為商科類的突前專業，將粵商文化傳承融入市場營銷人才培養過程中，即是提升專業服務產業發展的要求，也是促進學生全面發展的任務。廣東女子職業技術學院市場營銷專業在這方面進行了有益的探索與實踐。

（一）創新融入產業發展的人才培養模式

人才培養模式的改革是適應產業發展需求，弘揚新粵商精神的關鍵環節。長期以來，市場營銷專業的人才培養模式強調緊貼企業發展需求，采用校企合作、工學結合的培養模式，即根據合作企業的用人需求，被動地安排學生實習，從事簡單的普工工作，人才培養以解決企業用工需求為主。企業基本不參與育人設計，更無法融進育人過程，企業資源和要素不能融入教育體系，企業文化精髓與學院文化教育相互隔斷，無法形成粵商文化的傳承鏈接。近年來，我們重新構建了市場營銷專業“工讀交替、練崗頂崗”的人才培養模式，強調產業要素，尤其是企業文化在人才培養中的融入。人才培養方案由學校與多家企業共同制定；教學進程按照企業需求分段工讀交替；企業參與新生的專業認知教育；負責專業學生的專業見習，為見習學生安排指導師傅以達到練崗的目的；企業為學生合理安排頂崗實習的崗位，并配以指導師傅與學校指導教師一起完成崗位教學任務；企業優先錄用畢業生等。學生在第一學期以基礎課程以及培養職業意識和職業道德為主，在接觸專業之初就融入粵商文化內涵的企業文化養成教育，由企業人力資源主管分別為學生講授傳遞；第二學期安排兩周的專業見習，學生在不同類型的企業感受企業文化和崗位要求；第三學期安排一周的校內“工商模擬市場”實訓重點培養學生的創業精神。實訓由學生自主組建經營單元，自籌資金，學校提供市場場地和市場設備，學生通過拍賣獲得經營場地，繳納場租、稅收，學校和參訓學生代表組成管理委員會，規范經營行為，最后評出實訓優秀團隊，給予重獎。第四、五學期分別安排兩周的多崗位頂崗實習，暑假期間鼓勵學生自主實習，企業將新粵商精神融入學生的職業行為和崗位規范，使得學生親身感受和體驗企業文化，逐漸接受并成為自己的職業準則；第六學期學生畢業實習已經完全成為職業熟手。這種模式在與廣東碧桂園集團、廣州永華紅木家具公司、合富輝煌等企業的深度融入式合作中已經充分體現出了文化育人的優勢。

（二）構建具有新粵商文化精神的專業課程體系

市場營銷專業在設置課程時要重點提升營銷高技能人才的職業素質和新粵商文化氣質。課程體系由基礎素質模塊、職業平臺模塊、專業核心能力模塊和專業拓展能力模塊四個顯性模塊與一個旨在引導學生面向社會和自主學習的隱性模塊的“4+1模塊”組成。在基礎素質模塊中設置“總經理課堂”，由企業高管任教，以講授企業文化為主；設置嶺南文化和粵商歷史的課程，要求學生初步具備粵商文化的基本精神。在職業平臺模塊中，設置團隊合作與溝通課程，包括拓展訓練等，由企業人力資源主管講授，以增強學生的競合能力；增設創新思維課程，主要講授創新的方法、創新能力的培養與開發等，增強學生的創新意識。在專業能力拓展模塊中，開設品牌戰略與市場策略的課程，增強學生的品牌意識；在隱性模塊中引導學生參與志愿者活動、參與社區服務等社會活動，培養學生的社會責任感。在課程內容選擇上面，要求課程案例教學以廣東企業的真實案例為主，課內實踐和專業技能訓練須以合作企業為產業背景。在粵商文化氛圍里培養符合廣東企業要求的專業能力、方法能力和社會能力的市場營銷高技能人才，形成孕育粵商文化精髓的市場營銷專業課程體系。

（三）搭建校企文化融合的社會實踐平臺

校企文化之間有顯著的差異。企業文化是企業為解決生存和發展的問題而形成的，被組織成員認為有效而共享，并共同遵循的基本信念和認知。企業文化集中體現了企業經營管理的核心主張，以及由此產生的組織行為。而校園文化則是以學生自身為主體營造的人文環境和文化氛圍，是一種自在的精神享受和心靈熏陶。將目的性十分明確的企業文化融入以陶冶情操和啟迪心智為主的校園文化，是校企文化融合，傳承粵商文化的關鍵環節。實踐中我們采取了以下的方法搭建文化融合的平臺。

1.邀請具有典型粵商特征的企業高管到學校給學生開設企業文化的講座。通過講座傳遞新粵商文化精神，樹立學生職業意識和職業精神。如邀請廣州花園酒店副總經理、廣州藥業王老吉項目經理、廣東羅浮宮國際家具博覽中心運營總經理等為學生講授充滿新粵商精神的企業文化。

2.校企共建具有真實工作環境的專業實訓基地，通過建立仿真或真實的企業工作環境和規章制度，模擬逼真的職業崗位情景，教學中融入粵商精神和企業文化特征，實現專業技能訓練的針對性和文化滲透性。如與廣州云升貿易有限公司合作建立校內“啡語”咖啡廳，訓練學生們的店面管理、酒水營銷、客戶服務等技能。

3.校企聯合舉辦技能競賽。競賽內容以專業知識和企業崗位技能為主，校企雙方商定涵蓋新粵商精神和企業文化的競賽規則和優勝標準，企業提供優勝獎勵。如每年一屆傳統的公關禮儀大賽，將西關文化、商業禮儀、職業妝容、才藝展示等涵蓋其中，每年都有本土企業參與贊助。

4.企業師資進校園和學生課堂進企業。在教學中將產業背景特殊的專業課程委托給此類產業的企業主管講授，如房地產市場營銷課程委托廣州中頤房地產公司的營銷經理講授，講授大量真實的粵商案例和企業文化。教學中也充分利用學校周邊廣東知名企業總部眾多的特點，將學生課堂搬進企業培訓中心，由企業內訓老師授課。如在廣州七天酒店公司總部培訓中心開設連鎖經營店長的企業內部培訓課程。

5.合作企業長期為學生提供實習崗位，如與廣州出易會已有十幾年的合作，每年兩屆的廣交會給學生提供銷售、展會服務、制證等實習崗位。同時鼓勵學生利用假期進行社會實踐，以此作為隱性教學模塊學分取得的標準。

6.學校專業教師參與企業員工培訓和經營活動。在企業員工培訓中既輸出系統的學科知識和博雅理論，也能讓教師感受強烈的企業文化，促進專業教師對粵商文化的理解。利用專業課程為企業經營活動服務，如廣告策劃實務課程與廣州賽馬場汽車城合作進行廣告市場調查，并為企業廣告策劃方案提供建議。

基金項目：廣東女子職業技術學院2014年度重點課題基于粵商文化傳承的校商協同創新廣東市場營銷高技能人才培養研究A201304

參考文獻：

[1]歐翠珍.粵商研究述評[J].廣西民族研究，2010，（4）.

第2篇：廣告新聞化論文范文

循此思路，本文所要探討的問題是：麥氏理論是在何種背景下提出的？其要義是什么？其有效性如何？如何認識市場因素對當代中國新聞生產的影響？

一、麥氏市場新聞業理論的提出及其要義

麥氏的研究源自其在斯坦福大學所寫的博士論文《經濟和技術因素對地方電視臺新聞產品質量的影響》，該論文1986年動筆，1987年完成。在該論文的基礎上，麥氏增補了部分二手資料，寫成《市場新聞業：公民自行小心》一書，在1994年出版；隨后又在1995年11月出版的《傳播理論》上發表《新聞生產的市場模式》一文，論文略去了《市場新聞業：公民自行小心》一書中的個案材料，以純理論探討的形式呈現，也宣告了其理論的基本定型。

理解麥氏的市場新聞業理論有兩個關鍵：一是市場新聞業的概念，二是商業化新聞生產模式。

早在19世紀中后期，隨著便士報的產生，美國的新聞業就已開始市場化生存的旅程，市場理念與新聞理念的沖突自此如影相隨。其后，新聞專業理念的形成和職業道德守則的確立，尤其是編輯權與經營權的分離，在一定程度上使事業化與商業化的矛盾得以緩和。然而，到20世紀80年代中后期，美國新聞業發生重大變化：“隨著報紙、電視臺乃至全國電視網被家族企業賣給了華爾街的投資者，越來越多的新聞由那些股份制大企業所生產，其股票持有者尋求回報的最大化。新聞部門也開始出現有MBA頭銜的管理者的意向，而不是那些‘綠眼影人’的理念。讀者和觀眾成了‘消費者’，新聞成了‘產品’，傳播領域或曰信號領域成了‘市場’。”①針對此種變化，麥氏提出了市場新聞業的概念。那么，麥氏筆下的市場新聞業與便士報以來的市場化運作的新聞業有何不同呢？一是媒體所有權的變更——由家族企業變成了在華爾街上市的股份制大企業，投資人尋求投資回報的最大化。二是“國家”與“教堂”之間的圍墻已經坍塌——編營分離的制度遭到破壞，持市場營銷理念的管理者開始主導新聞生產。

麥氏以微觀經濟學的社會交易理論透視市場新聞業的新聞生產，提出了一個美國民主市場社會情境下的商業化新聞生產模式。麥氏指出，市場化運作、依靠廣告作為主要收入來源的新聞媒體必須在投資者、廣告商、消息來源、消費者四個市場上與其他媒介企業展開競爭，以獲取必備的資源。

在商業化新聞生產中同時存在著四種交易：一是投資者與媒介企業之間的交易。投資者拿出資金和政策以獲取利潤與影響，作為媒介企業結構的一部分，投資人在新聞生產過程中發揮著最大的影響力。二是廣告商與媒介企業之間的交易。廣告商向媒介企業支付金錢(廣告費)，以獲取潛在消費者對其產品(服務)的注意。作為媒介企業的主要收入來源，廣告商對新聞生產發揮的影響力僅次于投資者。三是消息來源與媒介企業之間的交易。消息來源向媒介企業提供新聞生產所需的素材，借助媒介報道獲取媒體曝光，或傳播其理念。四是新聞消費者與媒介企業的交易。新聞消費者付出注意力，或訂閱費，以獲取信息。消費者在新聞生產中發揮的影響力最小。

置身于新聞部門的新聞工作者按照媒介企業自身的組織文化行事，這種組織文化來源于兩套不同的規范——新聞規范和市場規范。新聞規范立足于通過客觀公正的報道，來保障公民的知情權，不考慮達成目標所需要的人力物力成本；市場規范則追求媒介企業自身利益的最大化——以盡可能低的成本生產出能吸引最多廣告商感興趣的受眾的內容。

麥氏宣稱：盡管新聞規范和市場規范并非完全不相容，但二者在實踐中時常發生沖突，且一旦二者發生沖突時，市場規范往往戰勝新聞規范成為主導新聞生產的邏輯。1994年麥氏出版《市場新聞業：公民自行小心》一書時，認為新聞就是這兩種規范互相受協下的產品。1995年，他在《新聞生產的市場模式》一文中，對原有的觀點進行了修訂——斷言經濟理性已取代社會責任成為媒介常規的基礎。②

二、后續研究者對麥氏理論的質疑

自麥氏的市場新聞業理論提出后，市場邏輯對新聞生產的影響、為市場服務與為公眾服務能否協調等問題已成為美國新聞學研究中的顯著議題。然而，本領域一些后續研究者的發現卻并未對麥氏的結論形成有效支持，反而對其構成了質疑。

1992年，安德伍德(Underwood)等人對美國西部沿海12家報社的新聞采編人員展開調查，其所探討的問題是：在市場新聞業浪潮席卷美國各大媒體的背景下，報紙的編輯方針與新聞生產管理發生了何種變化？其對新聞產品的質量帶來了何種影響？調查結果顯示：報紙確實變得更加讀者導向與市場導向了。不過，受訪者同時認為，他們的報紙依然強調傳統的新聞價值觀。略占多數的受訪者聲稱，在更加重視市場效益的情況下，報紙的新聞產品質量較之以前卻提高了。據此，研究者給出如下結論：報業發生的變化是復雜的。報紙正通過更強調消費者導向的新聞業來贏得市場，不過同時也力圖維護了傳統的新聞價值觀——那些新聞工作者所珍視的專業社區自治及為社會提供公共服務的理念。③

市場驅動的媒體是否會優先考慮經濟效益，而將新聞產品的質量的考量置于相對次要的位置？1994年，科爾森(Coulson)就此問題針對報社采編人員展開了調查，結果有47％的受訪者給出了否定的答案，39％的受訪者給出了肯定的回答，14％的受訪者表示不確定。④

對于市場驅動新聞業的一個常見的批評是：受市場驅動的媒體將偏向于 報道娛樂性強的新聞，更少致力于有關公共事務的嚴肅新聞。對此，畢姆(Beam)在1996年通過嚴格的抽樣調查針對美國報業展開研究，來自全美182家報社的406名高級采編人員接受了調查。研究發現，與市場傾向較弱的報紙相比，具有更強市場傾向的報紙反而更加堅守傳統的新聞價值觀，更多地致力于有關嚴肅公共事務的報道，而且更有可能在報道中持對抗性的觀點。⑤

1995年，時任《洛杉磯時報》發行人的馬克·威利斯為了提高報紙的發行量以增加廣告收入，決定采取措施來提高報紙的多樣性，一方面增加少數族裔成員擔任該報采編工作，另一方面開辟專門的版面與欄目提供少數族裔群體感興趣的內容。1998年春至1999年秋季，密蘇里新聞學院的研究者就此項目對該報的76名采編人員進行了深度訪談，讓受訪對象就發行人的動機和此項目的效應進行評估。研究發現，大多數受訪者認為，發行人提高報紙多樣性行為具有雙重動機——既有提高經濟效益，改善報紙經營狀況的考慮，也有改進新聞報道質量的考慮。而且，幾乎所有受訪者都認為，該項行動所帶來的效果是積極的——既改善了報社的經營狀況，也提高了新聞報道的質量。換句話說，他們認為，良好的經營狀況對提高新聞報道質量可以起到積極作用。⑥

這些研究所獲得的結論是一致的：為市場服務與為公眾服務可以并行不悖，在媒體更多地傾向于市場導向的同時，傳統的新聞價值觀并沒有被拋棄，新聞產品的質量也并未降低。盡管這些研究本身有其局限性，但至少提示我們，麥氏的市場驅動新聞業理論及其商業化新聞生產模式的有效性需要重新檢視。

三、麥氏的理論邏輯與實證基礎再審視

先從理論探討部分來看，在麥氏的分析中，新聞消費者的脆弱(consumer vulnerability)是一個至關重要的決定因素。

麥氏指出，要讓市場正常運作，讓“看不見的手”來自發調節各方利益，使交易雙方共同獲利，必須符合以下條件：一是交易雙方能夠理性行事，以維護自身利益；二是充分競爭的市場提供了足夠的選擇；三是買方對產品質量有充分的了解。

在與媒介企業展開交易的四個伙伴中，投資者、廣告商、消息來源擁有相應的資源和條件，能夠像媒介企業一樣理性行事。但作為個體的新聞消費者卻不可能做到理性、自利地行事，在市場中擁有的選擇更少，而且，更為重要的是，缺乏判斷產品質量的能力。在市場交易中，脆弱的一方將遭到剝奪。由于四個市場上的結構性失衡，更準確地說，由于消費者的脆弱，媒介企業傾向于按市場規范來組織新聞生產，在滿足投資人、廣告商和消息來源要求的同時，求得自身利益最大化。⑦

在《新聞生產的市場模式》一文中，麥氏用了一個形象的類比來說明投資人、廣告商、消息來源、新聞消費者四方的力量對比及其對新聞生產可能施加的影響。若將四者共同參與商業化新聞生產的過程比作賭場中的一場紙牌游戲，其情形就是這樣的：“投資人作為莊家，制定游戲規則，使游戲能吸引參賽者，負責發牌。牌桌的兩端分別坐著廣告商和消息來源，通常情況下，他們是老練的、甚至是專業的玩家。另一端坐著新聞消費者——盡管不笨卻是賭場中的新手，而且還有兩個不利因素：他們的賭本及能贏的錢都是有限的；發給他們的牌不能每張都看，要隔一次才能看。”⑧

在對新聞消費者進行界定時，麥氏使用的詞是consumers，他的解釋是報紙的讀者或電視的觀眾。可見，麥氏所言的新聞消費者也即是大眾傳播中的受眾。透過麥氏的論著，我們可以看出麥氏的受眾觀：受眾是一群孤立個體所組成的集合體，作為個體的受眾是非理性的，對媒體傳播的消息缺乏判斷能力和抵抗能力，會做出一致的反應。此類受眾觀讓人自然聯想起柏拉圖的洞穴隱喻和李普曼筆下的幻影般的公眾，進而顯示麥氏在對受眾理性的認識上，與李普曼有著一脈相承的血緣關系。

此種受眾觀無疑是有所偏差的。首先，受眾并非孤立個體所組成的集合體。人是生活在社會中的人，是與他人交往的人，作為個體的受眾(新聞消費者)置身于具體社會環境中并且與他人互動，每一個個體的身上都具有社會性。

其次，受眾在一定程度上是理性的。在麥氏的眼中，受眾是非理性的，其文中有言：“即使是‘有限的理性’，現在看來也是對一個消費者追求自身利益能力的過于樂觀的估計。”⑨在他看來，個體受眾既沒有時間，也沒有相應的資源了解媒介企業及其產品的情況，無法對新聞產品的質量作出正確的評估，因而只能接受控的命運。這種觀點倒是與早期魔彈論中的受眾觀頗為一致，也可跟李普曼和法蘭克福學派的觀點相通，但受眾研究后來所取得的成果早已發現受眾理性的存在。1940年代的大眾傳播效果研究發現了受眾的選擇性，1970年代的“使用與滿足”理論進一步呈現了受眾的能動性，看到了受眾在多媒介的環境中自主的選擇能力、對信息的批判分析能力以及處理和探討能力。當然，受眾的理性與主動性并非絕對的，而是要受到社會結構和媒介結構的制約。

再次，“使用與滿足”研究與文化研究中的“接受分析”從兩個不同的路徑出發，同時發現，對于媒介所提供的信息，受眾并非照單全收，也不會做出一致反應。“使用與滿足”研究發現：“受眾能夠積極控制信息處理的結構，與媒介結構和內容產生互動，由此可能對相同的媒介信息產生不同的解釋和理解”。⑩“接受分析”發現，“受眾按照他們自己的認識和期望，對媒介源所提供的信息的意義進行解碼，雖然這種解碼常常是在某些共同的經驗框架內進行。”(11)麥氏提出，和規范新聞業相比，市場新聞業可能產生的社會效應至少有四種：新聞消費者從新聞中獲知的信息可能減少了；受眾可能會被誤導；新聞來源可能施加更多的操縱力；受眾變得對政治更加冷漠。對于前兩種效應，麥氏采用的是內容分析所獲得的證據，后兩種效應則多來自推測。在討論新聞產品的社會效應這一問題時，麥氏并未針對受眾接收行為展開分析，沒能呈現不同受眾對同一新聞產品的解讀與接收情況，因此也就忽視了受眾對市場新聞業可能帶來的負面效應的抵制能力。

從實證研究部分來看，麥氏的實證研究是圍繞美國四家地方電視臺的新聞生產展開的，他不僅考察了這四家電視臺的新聞生產過程，也通過問卷 調查和內容分析對其新聞產品的質量進行了評估和分析。但其理論探討卻不僅指向美國地方電視臺的新聞生產，而是所有以市場為導向、依靠廣告作為主要收入來源的媒體的新聞生產。也即是說，麥氏認為，其結論是具有普適性的。

為何選擇地方電視臺新聞部門作為考察對象？麥氏給出的理由是：其一，市場新聞業最早就是在地方電視臺新聞部門確立的。和報業不同，地方電視臺新聞業中沒有傳統新聞理念的束縛，它可以自己創造新的傳統。結果出現了一種新的新聞樣式，它更關注大眾的需要，而不是報業所宣揚的傳統的新聞價值。其二，麥氏堅信，地方電視臺那時已成為美國新聞產業的主導力量。地方電視新聞成長最快，且比全國性電視網新聞或者報紙新聞更受歡迎，但其重要性卻被忽略了，學界對其研究非常不夠。

有批評者指出，麥氏的研究無異于在桶中捕魚，早在研究開始前結論其實就已在預料之中。眾所周知，與報業相比，地方電視新聞業更注重贏利。(12)

就麥氏理論產生的基礎而言，其結論在效度方面具有一定的時空范圍——20世紀80年代中后期美國地方電視臺的新聞生產。麥氏并未對報紙和全國性電視網的商業化新聞生產進行實證考察，則其理論與模式的普適性尚需進一步的檢驗。換句話說，即便是麥氏的理論能夠正確地解釋和預測地方電視臺的商業化新聞生產，但其對報紙、全國性電視網等其他媒體的商業化新聞生產的有效性卻需要進一步檢視，況且前文所提及的眾多針對報業開展的研究也確實與麥氏結論不相吻合。

四、結論與啟示

綜上所述，麥氏首次應用微觀經濟學的社會交易理論透視美國地方電視臺的商業化新聞生產，提出了市場新聞業的概念，并建構了一個美國民主市場社會情境下的商業化新聞生產模式。該模式將商業化新聞生產過程視為媒介企業與投資人、廣告商、新聞來源和消費者進行交易的過程，并將這一過程置入特定的社會環境(文化、法律/法規、科技)中進行考察，既充分地考慮到了內部的各種要素，也顧及到了外部社會環境因素，該模式本身是較為周全也是合適的，對于商業化新聞生產可能出現的一些負面傾向也有很強的解釋力。但是，對于模式內部各種力量的博弈過程及其結果，對于外部社會環境要素如何作用于具體的新聞生產過程，卻還需要進一步的理論探討和實證考察。

審視麥氏的市場新聞業理論，自然使人聯想到當代中國的新聞生產，麥氏的模式對于我們考察當代中國的新聞生產也能提供有益的啟示。但是，對當代中國新聞生產的特定語境先要有清醒的認識。首先，經過30多年的新聞改革，我國的大多數媒體已走上了市場化生存的道路，市場邏輯在新聞生產中開始發揮重要作用。其次，中國有著獨特的傳媒體制，當代中國的新聞生產是有限商業化新聞生產。從所有制的角度來看，中國的媒體乃國有資產。在傳媒管理上，我國實行黨管媒體的制度，媒體必須無條件地完成黨和政府的宣傳任務。再次，中國新聞業尚處于市場化運作的早期階段，不僅市場機制不健全，外部的法律機制與媒體的自律機制也不完備，新聞專業理念尚在形成之中。來自西方的新聞專業理念與中國傳統的“文人辦報”理念相遇，共同塑造著中國新聞人的責任意識和家國情懷。

迄今為止，從整體上看，市場邏輯對中國新聞業的影響是積極的。市場化改革不僅催生出新的媒體品種，改變了傳媒格局，也催生出中國媒體的受眾意識和責任意識，使新聞產品的質量得到了提升。與此同時，市場邏輯的負面效應也開始顯現，虛假報道、有償新聞、低俗之風、不良廣告屢禁不止，成為全民公害。

考察中國的有限商業化新聞生產，需要將其置入到當代中國的獨特語境中，既看到各種社會結構性因素的制約，也承認包括新聞工作者、受眾、廣告商、消息來源等在內的各個行為主體的能動性，以主體間性的視角來考察他們之間的互動，從而真正揭示中國當代有限商業化新聞生產的邏輯，建構本土的原創性理論。

注釋：

①［美］約翰·麥克馬納斯著，張磊譯，《市場新聞業：公民自行小心？》，第11頁，新華出版社2004年10月版。

②［美］約翰·麥克馬納斯著，張磊譯，《市場新聞業：公民自行小心？》，新華出版社2004年10月版。John McManus(1995): A Market-Based Model of News Production, Communication Theory, 5(4): 301-338.

③Underwood, D., & Stamm, K. (1992). Balancing business with journalism:Newsroom policies at 12 west coast papers, Journalism Quarterly, 69(2), 301-317.

④Coulson, D. C. (1994). Impact of ownership on newspaper quality, Journalism Quarterly, 71(2), 403-410.

⑤Beam, R. A. (1998). What it means to be a market-oriented newspaper, NewspaperResearchJournal, 19(3), 2-12.

⑥Gross, R., Curtin, P. &.Cameron, G. (1999). Diversity advances both journalism, business, NewspaperResearchdournal, Spring 2001 v22 i2 p14

⑦［美］約翰·麥克馬納斯著，張磊譯，《市場新聞業：公民自行小心？》，新華出版社2004年10月版。John McManus(1995): A Market-Based Model of News Production, Communication Theory, 5(4):301-338.

⑧John McManus(1995): A Market-Based Model of News Production, Communication Theory, 5(4):321.

⑨［美］約翰·麥克馬納斯著，張磊譯，《市場新聞業：公民自行小心？》，新華出版社2004年10月版，第99頁。

⑩周葆華，《效果研究：人類傳受觀念與行為的變遷》，復旦大學出版社2008年11月版，第176頁。

第3篇：廣告新聞化論文范文

關鍵詞：早期中國新聞學廣告學

Abstract: advertising in the industry is often regarded as the news media industry "lifeline", and strive to explore the establishment and development of advertising subject is inseparable from the journalism scholars. In the early development of advertising, many scholars explored the characteristics, the subject of advertising in news research in advertising creation and management, media selection and other aspects, has laid a good foundation for the development of advertising, in the theoretical system of Journalism and communication of advertising has always is an essential part of.

Keywords: early journalism and advertising in China

[中圖分類號] F713.8[文獻標識碼]A[文章編號]

中國新聞學從一開始就非常重視新聞生產商品化的討論，從中國商業性報紙對經營的重視中可以看出端倪。新聞學早期的研究者如徐寶璜、任白濤、邵飄萍等都在其著述中對廣告研究給予了特別的關注，傾注了大量心血，并對報業組織及廣告發行等問題做了相應論述。我們必須認識到，廣告學能作為一門學科進入課堂并實現專業人才的培養，早期中國新聞學的學者們功不可沒。本文試圖通過探討早期中國新聞學中的廣告學發展歷程來思考當今廣告學在整個新聞傳播學術格局中的定位及其意義。

一、中國廣告學發軔之初

中國廣告學的歷史源遠流長，最遠可上溯到神農氏時代，早在商代時商業廣告就已產生。而“廣告”一詞在中國則最早見于梁啟超于1899年創辦的《清議報》上，是地地道道的外來語言。廣告的實踐與理論從來都是相互發展的，以報紙廣告為先導的西方廣告理念大舉東進，中國廣告學研究由此發軔。在中國新聞人和廣告人的共同努力下，通過編譯、著述等手段逐漸形成了具有中國特色的符合中國文化環境的廣告學體系。1913年，史青編譯自美國新聞記者所著的《實用新聞學》在上海出版，其別設立了“告白之文”和“登載告白”兩篇文字，就廣告的種類、美學、心理、道德、述求、發行及編排等內容作了詳細介紹，這兩篇告白文字時至今日仍不失教育意義。

二、徐寶璜及戈公振的廣告思想及研究

在我國新聞與廣告學的研究進程中，徐寶璜于1919年出版的《新聞學》和戈公振于1927年出版的《中國報學史》具有里程碑意義。徐寶璜的此本著作可稱為中國歷史上的第一本新聞學專著，這在中國廣告史上是毫無疑問的。這本書受到了《實用新聞學》等著作的影響，它以文人的良知指出了廣告與道德、廣告與人才之間的關系。他認為，新聞部門應注意審查廣告的內容，有無影響風紀有無缺失道德之處，由于廣告這一行業在當時已經趨于專業化，所以徐寶璜又強調：“非泛泛之輩不能從事，必須精于此道方能發達。”作為著名新聞學家和報史專家的戈公振在《中國報學史》中的觀點較具前瞻性，他認為廣告是隨著商業發展而產生的，是文化進步的表現，廣告對于實現人生價值和提高生活質量有重要作用。由此可知，此時的廣告的政治意義和文化價值被推向了新的高度，它肩負著宣傳文化與教育的重要使命。《中國報學史》對我國當時的廣告業狀況做出了詳細的介紹，涉及范圍較廣，具有很大的參考價值。

三、邵飄萍及其廣告史研究

邵飄萍是《京報》創始人和北大新聞學研究會的導師，雖然其重要研究方向在新聞學方面，但是作為資深的報館經營者，邵飄萍先生對廣告有很多精深而獨到的見解，雖然此時的廣告只是作為新聞學的一部分以較零碎的形式出現，但是卻起到了開風氣之先的先導作用。在對1923年出版的《實際應用新聞學》進行增補時，邵飄萍重點論述了廣告的興起及其發展，介紹了廣告方法和手段，其稱之為“廣告技術”。這兩方面在選題和研究方法上同樣做到了開風氣之先，具有一定的學術價值。在他的《中國新聞學不發達之原因及其事業之要點》一文中，也用了很多篇幅談到了“報紙之廣告”，其中不乏精彩觀點。

此外，邵飄萍利用追本溯源的方法對廣告的起源及其本質進行了研究，對中國廣告史學的發展也作出了重要貢獻。其對中國廣告學史的梳理和論述很顯然是一種嚴謹的學術研究態度，在廣告史研究領域等方面，毫無疑問，中國新聞學界作出了特殊貢獻。

四、新聞學教育格局中的廣告學

在1918年的北京大學，連新聞學研究都只是以講座的形式存在而不是作為大學課程來設置，廣告學就更不用說了。當時的北大新聞學研究會的成果及徐寶璜、邵飄萍等人的著作可以作為中國廣告學的一個學術源頭來看待，這就可以看出早期廣告學與新聞學之間的特殊關系。

“”之后，中國的新聞教育才正式開始了以院系劃分為教學方式的嘗試，并得到快速發展。當時最具代表性和學術聲望的燕京大學新聞系雖然沒有設置廣告專業，但開設了廣告課程，在造就報業人才的同時許多獨立的廣告課程如“廣告招攬”、“廣告設計”等紛紛設立。雖然在當時廣告課程相對于新聞系只是附庸，但是由于美式教學的影響，廣告學在燕大獲得了相當大的重視，之后甚至出現了以廣告為選題的碩士及學士論文，由此可見，廣告學的發展研究已經方興未艾。

五、新聞界學者關于廣告的著述

在二十世紀早期的中國，一些新聞從業者撰寫了許多廣告學專著，如當時的《申報》，作為中國大型的商業報其非常重視廣告業務，專門設立了廣告推廣科以推進廣告學科的職業化。蔣裕泉編寫的《使用廣告學》、趙君豪編著的《廣告學》紛紛在商務印書館出版，這些書的出版對廣告學科的發展及其推廣起到了重要作用，意義深遠。雖然當時有新聞背景的廣告學研究人員可能在學科領域內涉獵的并不深入，但是在廣告心理、繪畫、制作等方面依然得心應手，與其它方面相比毫不遜色。

6、總結

不可否認，廣告學作為一門獨立的學科，其知識領域具有復雜程度高、趨于邊緣化和交叉性強的特點，不僅僅是新聞學，諸如心理學、經濟學及藝術學等等都構成了中國廣告學的學術源頭。探討這些學科間的關系有利于樹立正確的學科理念，加深認識，為更好的探討和研究打下良好的理論基礎。

參考文獻：

[1]祝帥.早期中國新聞學中的廣告學研究[J].國際新聞界.2009.09(23)

第4篇：廣告新聞化論文范文

【關鍵詞】新媒體；媒介融合；研究綜述

媒介融合已成為當今媒體發展的趨勢，也是學界和業界正在探索和實踐的一個課題。“媒介融合”概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。①最初人們關于媒介融合的想象多集中于將電視、報刊等傳統媒介融合在一起，但隨著數字技術的發展，互聯網逐漸與報刊、廣播、電視等傳統大眾媒介融合。本文以2010年為時間節點，在中國知網上搜索到關于“媒介融合”的文章180篇，并以這180篇為樣本，從不同視角對我國媒介融合的相關研究進行梳理。

一、媒介融合的主導力量

媒介融合的驅動力量很多，其中最主導的因素是什么，這些因素之間又存在怎樣的關系？

周志平認為“科技的進步不斷地改變著媒體及媒體生態環境，數字技術已成為支撐所有傳媒存在的基礎并決定著其未來發展方向。”②楊娟認為“面對媒介融合的大趨勢，我們想要尋找其根本原因時，答案是：需求。”③但是，大多數研究者認為媒介融合的驅動力不是單方面的，而是多方面作用的結果，比如蔣曉麗和石磊認為“媒介融合是數字技術、社會需求和產業政策共同作用的結果。”④王亮也認為“驅動媒介融合的力量更多來自媒體對商業利潤的追求，而數字化技術恰好為此提供了實現手段。”⑤筆者認為，媒介融合是多種因素共同作用的結果。數字技術是前提,社會和市場的需求是動力, 產業政策提供了政策支持。

二、媒介融合背景下傳統媒體的發展

媒介融合沖擊了原有媒體的發展，傳統媒體與新媒體之間正形成一種互為補充、相互融合的關系。

蔣曉麗和石磊認為“數字技術和新媒體深刻地改變了傳媒的生態環境，報業受到了前所未有的沖擊，在發行量、廣告收入、讀者結構、閱讀習慣等方面發生了不利影響。”⑥他們還認為“新技術的出現并不必然意味著舊技術的消亡，數字技術和新媒體在對傳統報業帶來巨大挑戰的同時，也為報業的發展帶來了新的機遇，那就是在媒介融合中的數字化轉型。”⑦筆者認為，報業要在媒介融合背景下壯大，不可能單打獨斗。當前紙媒和新媒體融合的主要形式是報網融合和手機報，這是報業發展新媒體的一種運用，媒介融合拓展了報紙的生存空間，并為它注入了強大的生命力。

對電視媒體來說，“以制播分離作為電視媒體產業化發展的突破口，以新技術作為電視媒體產業化的戰略資源和核心要素，借助資本市場完善電視媒體管理結構和壯大產業規模。”⑧媒介融合背景下，手機電視是電視業媒介融合的新形式，這在我國的發展剛剛起步，所以有研究者從產業視角分析認為“手機電視既然是媒介融合的產物，其產生和發展都要依靠手機所屬的電信產業和電視所屬的廣電產業的通力合作，打破產業之間的壁壘，加強合作，消除成見，以競爭為輔，以融合為主，共同達到互惠互利。”⑨此外，手機電視還必須根據自身特色，進行合理的內容設計，只有加強自身的內容建設才能爭取更大的發展空間。

對于出版業來說，“全媒體出版模式被業界所看好，被認為會是圖書出版業變革的一種趨勢。未來的每一本書都將是全媒體出版。”⑩

三、媒介融合背景下對人才的培養和教育改革

媒介融合，不僅造成了媒體間的重組，同時給媒體人才教育提供了新的課題。

李莉認為“根據美國的經驗，符合媒介融合發展要求的新聞人才主要集中在兩個方面：一是能夠在多媒體集團中進行整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能夠運用多種技術工具的全能型記者、編輯。”⑾她還認為“傳統報業雖然已經認識到了經營管理人才、資本運作人才和新媒體技術人才的匱乏，但培養與引進復合型、專業型人才的力度與速度還遠遠達不到發展的要求。”⑿楊娟認為“我們缺少的是具有戰略意識的媒介管理人才。”⒀

對人才的需要最終要落實到教育上來，蔣忠波認為媒介融合背景下新聞人才的培養需從三個方面入手：“緊跟媒介融合趨勢，更新新聞人才培養理念；調整課程設置，打破專業壁壘；優化師資隊伍，整合教學實驗平臺。”⒁同時還有研究者認為“懂新聞、懂技術、懂管理而且擅長策劃, 具有整合傳播策劃能力的新聞人才, 不是高校單方面力量能夠培養的,只能與媒介合作, 共同培養。”⒂培養新一代的“媒體融合”人才成為新聞教育階段性目標的重中之重。媒介融合發展催生新型的人才培養方式，全媒體型復合新聞人才的培養模式是媒介融合發展的需要，也是我國新聞教育儲備高層次人才、提高行業競爭力的必要舉措。

四、媒介融合背景下的產業結構和盈利模式

在媒介融合的加速推動下，傳媒產業自身不斷融合也加速和其他產業的融合，其產業結構和盈利模式都有了新的變化。

從自身來看，“媒介融合對于媒介產業最突出的影響，表現在媒介產業結構的轉變上。在媒介融合的推動下，媒介集團可以不斷做大做強，整個媒介產業結構逐漸向知識集約型、多元化、合理化與高級化發展。”⒃

陶喜紅從產業關聯的角度來看媒介融合給傳媒產業和其他產業帶來的聯動反應，“媒介融合加強了傳媒產業內部不同媒介之間的整合與聯系，同時也增加了傳媒產業與其他產業之間的聯系。”⒄肖葉飛認為，“數字技術和網絡技術使傳統媒介產業之間的邊界從清晰變為模糊, 這些變化將推動傳媒、電信、出版、娛樂、信息、文化等產業之間相互滲透和融合。”⒅

鄧青、牛靜指出了當前我國傳媒業在盈利模式上的現狀：“在媒介融合的過程中，傳媒業的盈利模式還比較單一，雖然傳統媒體也嘗試過短信新聞、手機電視、網絡雜志、網絡電視等融合形式，但大多數形式由于各種原因而未收到理想的效果。媒介融合形成的新產業鏈以及衍生出的新的盈利產品和服務還比較少。”⒆同時也提出“針對已有的媒介產品，建議實行收取訂閱包用費、數據庫查詢費、廣告征訂等多元的盈利模式。”⒇鄒琳就期刊的盈利模式指出，“融合媒介將使傳統期刊業更加注重拓展新的盈利模式。我國傳統期刊業主要靠發行和廣告盈利，模式單一。而DAB移動多媒體電視、手機動漫、手機游戲、手機博客等擁有巨大消費群體的融合媒介使盈利渠道越來越開闊。”(21)可見，在融媒時代，任何媒體都不能僅僅靠廣告來盈利，而是要實行媒體互動，探索新的盈利模式。

綜上所述，隨著新媒體的發展，沖擊了傳統媒體原有的格局，媒體間的融合在社會發展的趨勢下成為必然。2010年我國學者從媒體發展、產業、盈利、教育等不同視角對媒介融合進行了研究，在梳理現狀的同時，也給未來的研究和發展提供了依據。

參考文獻

①陶喜紅，《論媒介融合在中國的發展趨勢》，《中國廣告》，2007（6）

②周志平，《媒介融合：媒體未來發展的新趨勢》，《新聞愛好者》，2010（8）

③⒀楊娟，《對我國媒介融合現狀的人文思考》，《新聞界》，2010（5），2010（10）

④⑥⑦蔣曉麗、石磊，《從媒介融合看報業的數字化轉型》，《新聞大學》，2010（3）

⑤王亮，《反思媒介融合》，《傳媒觀察》，2010（9）

⑧王伯群，《論媒介融合下電視媒體的產業化之路》，《重慶廣播電視大學學報》，2010（6）

⑨羅茜，《媒介融合視角下的手機電視發展研究》，重慶大學碩士學位論文，2010

⑩周山丹，《媒介融合時代圖書出版業的發展策略》，《編輯之友》，2010（2）

⑾⑿李莉，《媒介融合環境下中國報業發展的挑戰與機遇》，《今傳媒》，2010（1）

⒁蔣忠波，《媒介融合背景下新聞人才培養模式探析》，《新聞窗》，2010（4）

⒂吳聞鶯，《論媒介融合背景下的新聞傳播教育》，《教育與教學研究》，2010（11）

⒃⒄陶喜紅，《媒介融合背景下傳媒產業結構轉型分析》，《當代傳播》，2010（4）

⒅肖葉飛，《媒介融合引領傳媒產業變革》，《中州學刊》，2010（6）

⒆⒇鄧青、牛靜：《媒介融合背景下傳媒業的變革和發展》，《新聞愛好者》，2010（1）

(21)鄒琳，《淺談媒介融合與我國期刊的發展》，《社科縱橫》，2010（9）

第5篇：廣告新聞化論文范文

【關鍵詞】新聞評論 寫作 教學策略

一、實踐背景

2012年的高校自主招生考試已落下帷幕。北京大學的考題“國家廣電總局頒布通知，從2012年元月起，禁止在每集電視劇劇情播放過程中插播廣告。你認為電視劇生產商和廣告公司會采取什么辦法來應對？”復旦大學的考題“你如何看待方舟子和韓寒的論戰？”此類考題透露出高校對中學生關注社會熱點，關注現實生活的要求。而近年來，新聞評論在高考試題中也時有出現。如2009年的高考江西卷以蔡銘超天價購買圓明園獸首，遼寧卷以明星代言等為題。2011年高考作文新課標卷“中國崛起的特點”更是要求考生寫評論文章。新聞評論的寫作，要求學生具備關注現實，體驗生活的習慣；具備獨立思考，深入探究的思維能力；具備邏輯嚴密，用語適當的表達能力。

然而目前的高中寫作教學，卻比較忽視對學生以上習慣和能力的培養，忽視新聞評論寫作的教學。首先，目前的作文題目和材料范圍較封閉，常常是名人名言、寓言故事或是難辨真假的哲學小品，這些材料重抽象思辨，卻脫離了學生的實際生活。其次，學生寫作以應試為目的，缺乏和讀者交流的目的，寫作照搬“三段論”、“新八股”。在缺乏寫作動機和思維訓練的情況下，寫作過程如同搭積木，做填空題，缺乏主動構建，深入探究。再者，寫作教學忽視文體特點，常常以“散文”這一稱呼混淆議論文體和記敘文體的邊界，缺乏對議論文體的系統教學。對教會學生如何使用“議論”這種表達方式，如何進行嚴密的推理和縝密的表達不夠重視。

因此，以新聞評論作為高中寫作教學的新手段，既能適應當下立足實際、面向生活的命題新導向，又能作為革除寫作教學中“閉門造車，生搬硬套”這一弊病的新嘗試，讓寫作教學“真實”起來。

二、實踐過程

在實踐中，我進行了多次新聞評論的寫作教學。在此，以“歸真堂上市事件”的新聞評論寫作教學為例，展示教學過程。

（一）選題

首先，我選擇一個新聞事件作為學生的寫作材料。時事新聞的涵蓋面很廣，在選擇材料時，我以“讓學生感興趣，符合學生的思維、認知水平，聯系學生的生活體驗”為標準。

選擇“歸真堂上市事件”作為寫作材料，是因為這一事件涉及到的虐熊行為以及網友們對此事件的種種評論較能吸引學生的眼球，引起他們了解、探究的興趣。同時，學生對于企業為了自身利益破壞自然環境，破壞生態平衡的話題不陌生，網友們聯名聲討、評價或支持某一事件的行為如今也屢見不鮮，學生能夠理解這一事件的背景和內涵，并對之做出評論。再者，在生活中，人與自然，人與動物的關系非常密切，網絡活動也頻頻發生，學生與這兩者或多或少都有交集，能夠結合自己的體驗進行表達。

（二）創設寫作情境

這里的寫作情境，一是指寫作的任務情境，二是指寫作的內容情境。

創設寫作的任務情境是要求學生視自己為新聞評論人，對新聞材料進行評論。作為一個新聞評論人，學生要理解自己角色的內涵，這一內涵包括以下幾方面：

1.大膽置評。學生要克服對評論的恐懼感，所謂評論，就是說出自己的想法，然后用自己的知識和材料支持這個想法。寫出來了，就是邁開了第一步，只有寫下來，才能獲得他人的肯定，建立寫作的信心。

2.進行負責的寫作。評論是公開的，面對讀者的，因此要有寫作責任感，要注意觀點的合理性，論據的真實性和論證的邏輯性，不能信口開河，隨性而至。

3.要有讀者意識。新聞評論的寫作目的是要把自己的觀點告訴讀者，把讀者不知道的信息傳達給讀者，因此，要選擇有價值的觀點和新穎的信息，并利用各種論證方法和手段，努力說服讀者。

創設寫作的內容情境，是利用新聞報道、新聞視頻和其他相關資料引導學生進入事件情境之中，激發他們的情感體驗和思維活動。在進行“歸真堂上市事件”的評論寫作之前，我先用網上的照片和圖片吸引學生的注意，一張“歸真堂你沒膽嗎？為什么要用我的膽上市”的圖片立刻聚集了學生的目光。接著，我播放了環保人士抗議歸真堂上市的視頻，不少同學在看視頻的時候議論紛紛，憤怒、同情、懷疑等情緒溢于言表，激發了學生寫作的情感動機。

（三）明確新聞評論寫作的基本要求

新聞評論是較為自由的寫作，但作為一種寫作類型，有基本的寫作要求：

1.明確文體。新聞評論屬于議論文體，它要求寫作者對新聞事件進行是非對錯的判斷，因此學生在寫作時不宜用它宣泄情感，抒寫個人化的情緒、情感體驗。

2.要充分了解新聞背景。在展示話題之后，我將網上對“歸真堂上市事件”的報道整理出來，展示給學生。展示的資料中包括了事件的起因和發展過程，還包括了歸真堂企業、亞洲動物保護基金等環保人士和政府有關人員三方的態度。我借此提示學生，對新聞背景的了解要全面，才能對新聞做出較為客觀、公正的評價。在動筆之前，我要求學生再次到報刊雜志、網絡上收集與新聞材料有關的背景資料，深入了解新聞內容。這些信息可以幫助學生打開思路，調動已有的知識體系，選擇自己最有感觸的寫作角度。

第6篇：廣告新聞化論文范文

關鍵詞：英國新聞傳播學教育現狀

英國作為主要的西方主要發達國家之一，是現代高等教育發源地之一，新聞學起步較早，在新聞傳播學教育方面具有十分突出的優勢，值得我們進行學習、研究與借鑒。

一、中國新聞傳播學發展趨勢

隨著新聞裝備、人們思想觀念、計算機網絡技術的不斷提高，新聞傳播學得以飛速發展，并呈現出一些新的趨勢與特點。

（一）、新聞學與傳播學的相互交叉融合。傳統的新聞學研究突出實用性質，淡化理論性。傳播學被引入新聞學界以后，新聞學研究已不再局限于傳統的研究領域，它包括廣播、電視、網絡媒體等多種傳播媒體或形態，而且涉及了大量的非新聞類的媒體傳播的內容。這種融合不僅是原來兩個學科的融合，而且與傳媒活動相關的各個學科的研究成果，也越來越多地被運用到新聞傳播學的基礎理論研究中。這就要求必須創新現有的課程設置以及教材內容的劃分方式，重新構建一種適合新的環境條件的新聞傳播理論。

（二）、新聞傳播學的研究領域正在不斷擴張。近年來，中國的傳媒處于大整合的時期，傳播業急速膨脹，傳媒每日每時與社會發生互動，矛盾沖突的頻率上升，新聞官司增加，社會對傳媒職業道德不規范的指責增多。因此，傳媒業自身的法治建設和職業行為的規范化，越來越成為學界關注的問題。傳媒經營、新聞法治與職業道德成為新聞傳播學研究的新領域。

（三）、新聞傳播學的內涵不斷拓展。20世紀90年代以后，中國廣播電視特別是電視的發展速度和規模空前。從行政、綜合市場、專業市場三個角度看中國電視產業的市場格局，中國電視產業呈現三大發展趨勢：政府導向讓位于市場導向；民營電視業將成為市場上的一支重要力量；電視資源要素的流通和集中同時進行，形成區域性傳播中心。

二、英國新聞傳播學教育發展歷史淵源

英國作為主要的西方發達國家之一，在近現代新聞傳媒的發展史上占有重要地位，新聞傳播學教育源遠流長。

（一）、英國新聞傳播學教育起步較早。

英國最早的日報《每日新聞》創辦于1702年，是世界上較早采用雙面印刷并分欄、較早形成近代日報形式的報紙；1851年出現在倫敦的路透社，是世界上首批誕生的新聞通訊社之一；1922年以民營形式組建的英國廣播公司于1927年改組為公立（BBC）以來，已成為西方最大的公共廣播電視機構；1936英國廣播公司（BBC）建立的電視臺是世界上第一座電視臺，英國的新聞傳播教育也伴隨著新聞媒介的發展而不斷發展。在英國人的觀念中，掌握實際本領的最好辦法就是實踐，從實際接觸中學習其中的技巧，新聞傳播教育也不例外。這種理念影響著早期的英國新聞傳播學教育，奠定了英國新聞傳播學的地位。

（二）、傳播學發展先于新聞學。英國的傳播學出現在新聞學之前。早在上世紀30年代，一些社會科學家便開始對媒體效果研究產生興趣，傳播研究與傳媒研究院系應運而生。西方新聞學的研究領域很早就不再局限于傳統的傳播學，范圍更加寬泛，設計大量的非新聞類的媒體傳播內容，以及廣告研究，公共關系研究，媒體經營研究等。在英國傳媒教育領域頗具盛名的城市大學新聞系被規劃入該校的藝術學院，而另一所著名的維斯敏斯特大學新聞和大眾傳播卻在同一個學院，還有一些院校的傳播學被劃入英語學院和商學院。

（三）、新聞學專業研究生教育起始較晚。在新聞與傳播學教育方面，倫敦大學曾率先開設新聞學專業本科教育（非學位教育）；最早開設新聞學專業研究生教育的是卡迪夫（Cardiff）大學，于1971年開始進行新聞學專業研究生教育；倫敦城市大學于1976年開始辨新聞學專業研究生教育；但本科學位教育是在20世紀90年代初開始的。英國的新聞與（大眾）傳播學教育、媒介教育起始較晚，但英國以其悠久的歷史和文化，具有自己特色的大學教育傳統和發達的傳媒業等基礎，在新聞與傳播教育/媒介教育與研究中形成了自己獨有的特點。

三、英國新聞傳播學教育現狀

英國高校的新聞與傳播學教育，尤其是研究生層面的教育，新聞學教育與傳播學教育區別較明顯，而且整個學科領域的教育總體上也形成了幾種不同類型的學位點，而各校又自有其特色。

（一）、新聞傳播學強調專業實踐性。從新聞學與傳播學教育的區別角度來講，英國新聞學教育領域的學位點，雖然提供寬厚的理論框架，但更加突出的是強化專業新聞實踐。無論是倫敦大學戈德斯密斯學院媒介與傳播系研究生教育中按媒介及其實務細分的專業方向設置，還是威斯敏斯特大學媒介、藝術與設計學院研究生教育中劃分較寬的專業方向設置，均要求學生深入某種媒介領域進行大量練習。而傳播學領域的研究生課程設置，則側重于傳播學、文化學和相關學科的理論視角、爭議點、研究方法等，以便為研究生選擇課題進行研究，奠定寬廣的理論基礎。

（二）、新聞傳播學教學要求嚴格。關于整個學科領域形成不同類型的學位點，英國高校的新聞與傳播學科的研究生教育，不僅有歐美較為常見的研究型、課程（教學）型之分，而且還有研究與課程（教學）型，而且對課程學習的數量要求非常高。就“ResearchDegrees”來說，不但該專業的博士學位點在時間分配上以研究為主，并對開題報告、研究項目和博士學位論文有嚴格的要求，要求博士論文達到8～10萬，并強調博士論文對于專業的獨創性貢獻，而且該專業的哲學碩士點（A型）也要求學生聚焦于選定的研究領域并撰寫4萬詞的學位論文。而該專業屬于教學型（“TaughtProgrammes”）的碩士學位點，則要求研究生修滿4門課，撰寫1萬詞的學位論文。

（三）、社會科學特征明顯。英國站在社會科學的視點上研究新聞和傳播活動的規律，表現出較強的社會科學特點。從理論課授課內容也可以看出其較強的社會科學特點，比如《新聞理論》，涉及戰爭與新聞、新聞業市場結構與新聞實踐、新聞從業者為誰而工作、新聞與政治、國際新聞流與通訊社等專題。與英國相比，中國的新聞與傳播學教育尤其是新聞學教育表現出較強的人文學科特點，新聞學更多地“體現出政治與文學雜揉的特點”，“更具人文學科的特點”。在相當長的時間內，這種新聞學教育視角與社會對新聞人才的需要基本合拍。

但是，“當新聞活動越來越表現為一種文化消費活動時，以社會科學的態度對待新聞學已是一種必然選擇。”站在社會科學的視點上把握新聞傳播活動的規律，可以讓新聞學教育更貼近現實操作。

（四）、學校教育國際化特色突出。此類學校師資構成較為國際化，不少教師來自國外；其學生結構更呈現出國際化特征，約50%的研究生是外國留學生。這種師、生構成的國際化特點帶來的文化間的相互融合，一方面增加了彼此間了解不同文化的機會，有助于培養學生的國際化視野，以及對于新聞與傳播學領域的重要概念的多元文化理解；但同時也因不同文化背景的學生帶著其對一些重要概念的不同理解在一起學習而給教學帶來一定的困難。社會傳播現象和傳播學科的跨學科性質，在當今時代傳媒的傳播活動滲透到社會的各個領域，這種跨學科、個性特色突出的專業方向，有利于培養寬口徑、復合型的傳媒人才，也有利于對于傳媒實踐的深刻理解。

第7篇：廣告新聞化論文范文

1．1為專業碩士生的“實踐性”要求提供了平臺實驗室對于新聞傳播類專業碩士生的重要性，是由其培養目標決定的。學術型研究生的培養目標強調“理論性”，重點培養其認識世界、探究規律的能力，為大專院校、科研機構培養教學、科研的理論研究人才；專業型研究生的培養目標強調“實踐性”、“應用性”，重點培養其分析問題、解決問題、改造世界的能力，為新聞傳播媒體培養高素質的復合型、應用型、操作型人才。這樣，僅僅有高深的理論教學是不夠的，必須有足夠的現代化的實驗室才能滿足培養目標的實踐性要求。實驗室為學生提供了動手操作的環境和平臺，專業型研究生可以進行廣播電視節目的拍攝和剪輯、網頁的編輯與制作、平面與視頻廣告的設計與制作等。

1．2完善實習機制，彌補媒體實習資源的緊缺狀況專業型研究生實行“雙導師”制，一名校內的理論型導師，一名校外媒體實際部門的實踐型導師。校外實踐型導師大多是資深的編輯、記者和管理人員，雖然其在本單位人脈廣泛、“控制力”較強，能夠為自己所帶的研究生提供實習機會，但媒體的容納量畢竟有限，再加上權威媒體“喉舌”的“特別重要性”，實習學生也只是看得多，做得少，很少能真正上手，對實習崗位只起一個輔助的作用，學生實習回來后多有一知半解之感。新聞傳播學實驗室可以“模擬”并“重現”媒體工作的過程，從而使學生消化實習中的問題，化解困惑，彌補媒體實習的不足。

1．3充分發揮實驗室教學、科研、服務的三大功能與學術型研究生相比，專業碩士生更重視實驗課程。雖然學術型研究生也有一些類似的實驗課程，但教學效果的優劣往往不會引起教師和學生的足夠重視（重視程度甚至低于本科生），有些甚至流于形式。原因在于其更重視理論和學理性的探究，技能性的課程只是了解一下而已。專業碩士生則不同，學會技能是其就業的“看家本領”之一，因而學生和教師都格外重視。實驗室精良的設備、完善的服務、科學規范的管理為教師課堂演示、操作和學生實際模擬、操作提供了客觀條件。實事求是地說，良好的實驗教學是培養新聞傳播學專業型碩士的重要硬件之一。實驗室也是完成科研成果的重要場所。專業型研究生可以承擔或參與媒體或導師的部分課題，并在實驗室完成。教師的涉及實驗的課題也可以在實驗室完成，甚至本科生的有關傳媒的課題絕大多數也是在實驗室完成的，傳媒實驗室是學生和教師科研成果的重要出產地和科研的基本場所，為學生和教師的科研發揮了重要的作用。實驗室也同樣很好地發揮了服務的功能。除了服務師生的教學科研以外，至少還包括對內和對外兩個服務。對內，專業型研究生可以在本校的新聞中心兼職做主持人、編輯、記者，通過策劃、采訪、攝像、剪輯、制作、播出等環節，展示了學校的風貌，豐富了校園文化生活，服務了學校的精神文明建設。對外，專業型研究生可以把實習崗位的部分工作轉移到實驗室來做，或是承擔的媒體的課題也拿到實驗室來完成，這既緩解了社會媒體的資源緊張狀況，又使社會媒體受益，同時也達到了服務社會的目的。

1．4專業碩士生有研究成果，增加了學生就業前自信心相對于學術型的碩士來講，專業碩士生似乎更容易在媒體找到工作。這是因為媒體固然需要學有專長的研究人員，但更需要上手快、會操作的復合型人才，且這部分人占媒體聘用人的大部，如編輯、記者等。專業型研究生在實驗室制作的作品，可以參加省里組織的“DV作品大賽”、“專題片大賽”、“圖書裝幀設計大賽”、“雜志封面大賽”、“廣告創意大賽”、“網頁制作大賽”等，獲獎作品可以作為就業求職的成果，用人單位自然愿意錄用有成果的應聘者。也就是說，在學校就實現了由“校園傳媒人”向“社會傳媒人”的轉變。專業碩士生有自己的獲獎成果，就為求職增加了自信心，增加了“命中”的可能，從而緩解了以往許多研究生由于手里沒有“過硬的成果”，面對用人單位的種種提問，倍加忐忑的尷尬狀況。

1．5倒逼了導師的實踐能力專業型研究生的實驗課一部分由校外實踐型導師來上，但大部分實驗課是由校內理論型導師和一部分非導師來上。校內導師一般理論水平較高，但媒體實踐經驗、操作技能相對缺乏，帶學術型的研究生還能湊合過關，帶專業型的研究生就明顯地表現出自己的缺陷和短板。因此導師必須適應專業碩士生的培養要求，強化技能。新聞類的實驗課要掌握電視片的拍攝、剪輯、配音、制作等全部技能。傳播類的實驗課要掌握廣告的設計和制作，圖書的裝幀設計、排版和印刷等技能，報紙、雜志的排版，雜志的封面設計，網頁的制作等相關技能，這對學術型的導師來說并非輕而易舉的事情，需要虛心學習并付出艱苦的努力才能達到。專業碩士生的培養目標倒逼理論型導師強化自己的實踐技能，使導師自身實現了理論和實踐的雙贏。

2新聞傳播學實驗室在專業碩士生培養中的實施方案

2．1實驗室的配備要實現全媒體模擬培養職業型、復合型、應用型的人才，沒有裝備精良的實驗室是難于奏效的，實驗室必須達到一定的規模和水平。一是從規模上看，實驗室要實現全媒體模擬。也就是說媒體有什么設備，實驗室也要有什么設備。媒體大體有哪些工作流程、工作環節，實驗室也需要具備同樣的工作流程、工作環節，只是程度、精準度不同而已。二是從水平上說，實驗室設備的型號、參數、配置要與現代媒體同步，至少要不低于當下媒體的水平。具備了這2個要件，學生才能把媒體的工作拿到實驗室來做，才能實現媒體與實驗室的“兼容”。實驗室的全媒體模擬，為相關高校提出了硬性要求，相關高校要高度重視，舍得投入，要像建設工科實驗室一樣建設新聞傳播學實驗室。如果仍然沿用培養學術型研究生的方法來建實驗室，專業碩士生的培養目標便無法實現。

2．2完成平時作業、結課成果和社會實踐分析問題、解決問題的能力是對專業碩士生考查的重點，因而教師在布置平時作業和結課成果時，一般是選一些實踐性較強的題目供學生選擇，既可以是媒體或導師課題的一部分，也可以自擬題目完成一項應用性的成果，而這些都是在實驗室完成的。實驗室又為專業碩士生進行社會實踐提供了重要平臺和必備條件。學術型研究生的社會實踐往往流于形式，甚至個別研究生找個單位開個證明蒙混過關。專業型研究生的社會實踐就不能敷衍了事，必須扎扎實實做好。依托實驗室這個平臺可以很好地完成社會實踐的任務。實驗室既是學校的一部分，也是社會的一部分，專業型研究生可以在學校的新聞中心兼職，擔任主持人、編輯、記者，通過在實驗室拍攝制作節目，為校報、雜志社排版，承擔校報和雜志社的部分編輯任務，設計、校園公益廣告等社會實踐活動，使研究生親身感受校園傳媒的實際情況，增長見識，積累經驗，為進入社會媒體崗位實習打下基礎。

2．3完成畢業論文專業碩士生的畢業論文大致分為畢業設計和調研報告2類。其中畢業設計可以采取“作品＋報告”的形式，如新聞學專業的可以是“新聞調查片＋報告”，廣播電視學專業的可以是“專題片＋報告”，廣告專業的可以是“廣告設計＋報告”，編輯專業的可以是“圖書裝幀設計＋報告”等，這些離開了實驗室是難于完成的。調研報告可以以媒體在工作中或管理中遇到的實際問題作為選題，重點考查研究生分析問題、解決問題的能力。調研報告不僅要有調研采訪，更要有相關數據資料的統計分析，這些內容也離不開實驗室。實驗室是畢業論文的出產地和加工廠。

2．4吸納社會資源，建立聯合培養基地為保障新聞傳播學實驗室在專業碩士生培養過程中的長遠發展，學校要樹立服務意識，切實加大投入，提供和保障開展實踐的條件。如實驗室與社會媒體建立聯合培養基地，為學生學習、實踐、創業等提供良好條件；吸納和使用社會資源，建立“實驗室＋媒體”聯合培養基地，聯合培養專業學位碩士研究生，這是實驗室在專業碩士生培養過程中需持之以恒的長效機制。另外，聯合培養基地不能僅僅停留在表面文章上，應該在掛牌之后切實發揮基地的培養作用。導師在平時作業、崗位實習以及畢業論文等多個環節要加強和社會媒體培養基地的合作，多吸納先進的社會經驗，與時俱進。

3結束語

第8篇：廣告新聞化論文范文

關鍵詞：高職院校；新聞專業；實踐教學；人才培養

中圖分類號：G718 文獻標識碼： A 文章編號：1672-5727（2016）04-0076-04

當今社會，傳統的媒體形式已經開始向新媒體形式轉變。媒體傳播的形式也從傳統的“點對多”向“多對多”轉變，自媒體的時代已經來臨。媒體發展需要新聞人才，越來越多的高職院校開辦了高職新聞專業。由于該專業開辦時間不長，在發展過程中出現了很多問題，比如辦學規模不夠、人才培養定位不準、課程設置不合理、師資不足、實驗設備不完善、實踐實訓平臺不健全等。這些問題的客觀存在阻礙了高職新聞專業的發展，需要我們針對問題進行改革。

一、根據社會需求制定人才培養目標

職業院校需為社會輸送具備職業技能、職業素質和人文修養的技能型實用人才，高職新聞教育需要針對職業技能、職業素質和人文修養這三個方面進行教學改革。高職新聞教育應定位于適度的理論、廣泛的人文知識，全方位的職業技能教育。我們需要針對社會需要、崗位需求進行人才培養目標的準確定位。

隨著社會經濟發展，社會對新聞人才的需求越來越大，人才短缺現象開始顯現。如傳統的廣播電視行業和網絡等新媒體行業，都需要可以熟練掌握英語、有較強的文字功底的新聞采編人才。因此，人才培養目標的制定必須考慮崗位需求。

高職新聞專業的人才培養目標應該是面向21世紀知識經濟社會、適應經濟社會、信息社會發展的需要，培養適應新聞宣傳單位、企事業單位宣傳部門需要的新聞專業人才。

人才培養目標應和用人單位崗位需求相對接，要實現這個目標，就必須針對高職新聞專業的實踐教學體系進行改革。高職新聞專業的畢業生就業方向主要是中小城市的媒體單位，企事業單位內宣、影視廣告公司、會展策劃公司等，這些崗位需要的并不是新聞專業的“專才”，而是樣樣都拿得起的新聞“全才”。所以，高職新聞教育應該更注重學生實踐技能的培養，高職新聞教育是“全才”教育也是“通才”教育。

二、根據人才定位重構課程體系

根據高職新聞專業人才培養目標定位，需要改革原有的課程體系，在保留原有高職新聞專業的相關課程體系的前提下，增加人文藝術、社會科學等通識課程，增加新聞實操方面的職業技能課程，以職業素養、職業技能、職業綜合技能這三個部分構成整個高職新聞專業實踐課程體系。

（一）職業素養課程模塊

職業素養課程（通識課）是對學生職業行為能力的培養，從而突出文化、傳媒的人文藝術素質和職業道德要求。

很多高職院校的新聞專業都大量開設通識課（公共必修課、公共選修課），如大學外語、形勢與政策、計算機基礎、思想道德修養與法律基礎等。這些通識課占用過多課時，而專業實踐類課程比例顯得不足。

對于高職新聞教育來說，通識課的教育應該是針對學生人文藝術修養方面的教育。在高職新聞專業的職業素養課程模塊中，我們需要增加如中外文學、實用文體寫作、新聞法律等方面的課程。學生通過職業素養課程的學習，可以增加其文化藝術修養，在進行專業課程學習的時候會變得更加輕松。

（二）職業技能實操課程模塊

職業技能方面的課程是由專業必修課和專業選修課所組成，此類課程主要解決學生的崗位適應能力和繼續學習的能力，增加就業機會。

職業技能實操課程需要相關實踐實訓平臺支持，高職新聞專業的實踐實訓平臺主要有專業實驗室、校內實訓平臺、校外實訓平臺三級實踐平臺。對于專業實驗室而言，傳統的做法是按照媒體的不同設置不同的獨立的新聞實驗室，如報紙編輯實驗室、平面設計實驗室、攝影實驗室、錄音實驗室、新聞演播室等。而目前的媒體行業已不再是相對獨立地運營了，而應該是多種媒體融合，對于高職新聞專業實驗室建設來說，也應該實現多種媒體通過一體化的管理流程實現融合。相關專業課程的實操環節不再單獨在課程內完成，而是按照媒體分類進行實際項目的一體化實操訓練。實操課程體系按媒體類型的不同可分為：以紙媒實驗課為主的初級課程、以網絡和新媒體為主的中級課程、以廣播電視實驗課為主的高級課程。這樣的實踐教學課程劃分明確，學生可以分步進入三個級別的實踐課程學習并獲取相應學分。這種建立在一體化管理流程下的實驗室，我們稱為“大實驗室”也叫“實驗室群”。在這個實驗室群里，教師給出選題，學生扮演記者和編輯的角色，進行選題策劃和完成作品，實現媒體生產的仿真模擬。

（三）職業綜合技能課程模塊

職業綜合技能方面的課程（畢業作品）則是仿真業界新聞生產環境，讓學生帶著任務去學習，以更好地培養學生自主創新的能力和綜合解決問題的能力，可以讓學生提前適應媒體工作。

通過采、寫、編、播全套實操訓練，實現各項技能作品化呈現、畢業作品集成化整合、技能水平可視化表達，從而全面提升學生專業技能水平，提高人才培養質量。

三、強化教學實踐平臺建設

經調研，浙江省高職院校多將新聞專業的實習環節安排在第六學期，這種安排方式存在問題。對于三年制的高職教育來說，第六學期是最后一個學期，學生面臨就業。畢業實習安排在這個環節，會導致實習變成找工作，實習環節形同虛設。我們可以考慮把實習環節放在第五個學期，或者把一次大實習變成多次的小實習分別安排在第三、第四、第五學期。學生通過實習提前接觸社會，接觸實際工作，這樣可以在教學中解決他們在實習中所遇到的問題。

校外實習屬于三級實踐實操環節的最高一級，在實際操作中也存在著各種問題。根據對浙江省高職新聞專業畢業生跟蹤調查的情況，專業對口的實習崗位并不好找。為此，我們可以采取以下措施解決：

（一）加強校內實踐平臺建設

校內實踐平臺是高職新聞專業實踐教學體系中重要的一個環節。建立校園媒體，安排學生參與管理運營；專業實驗室和校園媒體實現互動，讓學生實際參與媒體運營，提高校園媒體的節目質量和影響力，同時也提高實驗室的利用率。

高職新聞專業學生利用校園媒體進行實踐時，需要有專業教師對學生的實踐活動進行指導，從而更好的發揮校內實踐平臺的作用。學生在校內實踐平臺中所做的工作成果，可進行量化考核，并計入相關專業課程期末成績，從而調動學生參與校內實踐平臺的熱情。

寧波廣播電視大學高職新聞專業為解決學生專業實踐問題，自2005年開設“新文人工作室”，就是模擬一個真正的“媒體集團”。該工作室真實模擬一個媒體集團，可以讓學生進入各類媒體的仿真實踐環境進行實踐。按媒體類型分平面媒體部、網絡媒體部和電視媒體部，按媒介載體分有報紙雜志、網站微博微信、電視編輯實驗室、虛擬演播室等，按工種分有記者編輯和相關管理角色，如電視媒體部主任、網絡媒體部主任、平面媒體部主編等角色。分線安排校園記者，定期召開編前會，安排新聞采訪報道的工作部署等工作，這種以進行新聞作品生產的仿真實踐教學模式，可以讓學生真實融入仿真媒體環境，積極參與其中，實現職業能力的提高。

（二）校外實踐平臺的建設

校內仿真實踐平臺畢竟不是真實的工作環境，要讓我們的教學更加貼合用人單位崗位需求，建立長期的校外合作共建實踐教學基地必不可缺。目前，各高職新聞專業都在和當地的媒體單位合作共建教學實踐基地，但大多數實踐基地有名無實，很難開展下去，合作項目也僅限于開辦講座、帶學生參觀等。歸根到底，就是因為沒有找到兩者的共贏點。

高職新聞專業和相關實踐單位合作主要有三個方面：

1.科研課題

雙方可以針對新聞領域的相關課題進行合作研究。對于高校來說，教師的科研得到了應用，學生在教師指導下進行相關市場調查，參與撰寫調查報告；對于實踐單位而言，科研課題可以解決其實際問題，為其發展提供幫助。

2.人才交流

高校和實踐單位可以互派人員掛職鍛煉。高校的專業教師到實踐單位可以發揮特長為其發展服務；實踐單位選派業務骨干來學校進行相關實踐課程的講座，指導學生實踐。

3.建立實訓基地

高校和業界單位共建教學實踐基地，學生可以進實踐單位進行實習實訓，實際參與媒體生產。實踐單位安排指導老師指導學生實習，在此過程中發現問題，向學校反饋。學校可以根據收到的反饋情況調整相關教學；對于實踐單位來說，也需要調整思路，今天的實習生就是明天的員工。

轉變思路開闊視野，人才的培養不應該只是高校的任務和責任。用人單位和高校合作，共同參與實踐教學改革，才能培養出用人單位需要的專業人才。

（三）改革畢業論文形式，強化學生職業能力

高職新聞專業其實踐性強，不需要用傳統的論文形式進行對畢業生的考核，完全可以采用實際的新聞作品來代替畢業論文。目前我國大部分的高職新聞專業的相關考核還限于傳統的理論知識方面，需要調整考核方式，針對高職新聞專業畢業環節的最終檢驗內容，我們可以改畢業論文為畢業作品。寧波廣播電視大學高職新聞專業自2012年開始深化畢業作品改革，從原來要求每個學生制作完成一個新聞作品（動畫制作、報紙排版、小視頻）到以四到六人的小組進行一個完整的視頻專題片的制作。在整個畢業作品制作過程中，小組同學要體驗導演、文案、攝影、配音、采訪、后期編輯、節目包裝等一系列的專題片制作流程，實際動手能力得到了很大的提高。

四、完善師資隊伍建設

新媒體不斷產生，媒體行業開始出現多類型融合的趨勢。高職新聞專業需要根據業界的發展變化而不斷的調整自身的教學改革，對于該專業的教師來說，需要不斷的適應業界的發展變化，更新知識結構，更好的指導學生學習。構建一個合理的專業師資隊伍，改革相關制度，才能更有效地確保教學改革落到實處。

（一）建設一支“雙師型”教師隊伍

高職新聞教育的成功離不開結構合理、理論和實踐技能兼備的教師隊伍。專業教師如果缺乏理論知識，其教學效果不會理想；如果缺乏新聞實踐技能，那其對于學生的實踐教學也將無從談起。

經過對國內兩百多家高職新聞專業的調查，其教師隊伍基本上由兩類人構成：一類是新聞專業出身的專職教師，大多為碩士學歷，中級職稱，理論知識扎實；另一類是來自業界的教師，有豐富的媒體經歷，實踐經驗豐富。

對于高職新聞專業來說，需要的是既有理論功底也有實踐經驗的復合型教師，我們把這種全能型教師稱為“雙師型”教師。目前，各高職院校的“雙師型”教師比例還很低，高職院校可以通過教師去媒體單位掛職鍛煉、聘請業界人士組織專家講座、客座講學等方式來提高“雙師型”教師的比例。

（二）加強外聘教師管理

很多高職院校的新聞專業因為師資力量不足，需通過外聘教師這種方式來彌補。通常會聘請媒體單位的資深記者或其他高校的專業教師來擔任兼職教師。但因為兼職教師的工作重心在原單位，對教學并不會全身心投入。所以需要加強對兼職教師的管理，教學應以專職教師為主，兼職教師適當補充。

（三）實現師資共享

受辦學規模的限制，高職新聞專業的部分專業課程教師的教學工作量并不飽和，而有些學校新聞專業也剛好缺這方面課程的專業教師。在目前的教育體制下，要么通過外聘兼職教師的方式解決，要么新招聘該課程教師。這兩種方式都存在問題，通過外聘兼職教師方式解決的問題在于兼職教師不具有穩定性，其次工作重心也不在聘用學校；新招聘專業教師的方式會更進一步加劇人才浪費，教學工作量不飽和的問題。所以可以通過師資共享的方式來解決這個問題，其前提是要轉變人才專屬于某個學校的傳統觀念，調整相關的人事機制，建立人才社會共享模式。

五、升級實驗室體系建設

高職新聞教育注重對學生新聞職業能力的培養，其專業實驗室建設是否完善直接關系到學生實操能力的培養。幾乎所有的高職新聞專業都建立了自己的專業實驗室，但均為單一型實驗室，如報紙編輯實驗室、平面廣告設計實驗室等。這樣的單一型實驗室并不適合培養復合型、綜合型的新聞“全才”，我們可以模仿目前業界媒體流行的的“大編輯部”模式，將一個個單一型的實驗室有機整合，變成可融合的綜合型的“實驗室群”，可以讓學生參與仿真的紙質媒體、電視媒體、網絡媒體等相關媒體形式的生產管理流程，學生可以利用各種媒體技術，綜合鍛煉媒體處理能力。

高職新聞專業的學生在學校是校園記者，出了校門就是社會記者。學校可以在條件允許的情況下為他們提供“新聞采訪包”，除了紙筆以外，還需要有可以進行各種媒體形式采訪報道的新聞設備。

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On the Practice Teaching Reform of Journalism Major in Higher Vocational Colleges

LIANG Ji

（Ningbo Radio and TV University， Ningbo Zhejiang 315016， China）

第9篇：廣告新聞化論文范文

【論文摘要】隨著新技術越來越廣泛地運用于新聞傳播中，新的媒介生態環境日益復雜，作為舶來品的新聞專業主義在理念和實踐層面上遇到了多重考驗，以新聞專業主義為中心的學術與實踐探討也引發了新聞從業者對新聞理念的思考。本文試圖從中西新聞專業主義的定義比較中來分析新聞專業主義在中國本土化的過程中所遇到的挑戰，從宏觀和微觀視角來分析新聞從業者在新媒介環境下對新聞專業主義理念的堅持和面臨的困惑。

一、新聞專業主義的產生、定義與分歧

新聞專業主義形成于19世紀90年代的美國①，在美國政黨報刊瓦解后，報業媒體越來越關注經濟利益，以普利策與赫斯特之間的黃色新聞大戰為代表，報刊越來越低俗化、商業化。與此同時，要求新聞公平客觀獨立的呼聲也日益高漲，新聞專業主義作為煽情主義與商業主義的中堅力量，在各自的博弈中逐步確立。慢慢的，客觀報道的技巧變成了一種信念、標準、一種價值觀，也成為一種程式②。上世紀90年代后，新聞專業主義已成為西方新聞傳播學研究的核心概念之一。

新聞專業主義是一種理想的新聞理念，是新聞從業者在采寫新聞報道、傳播新聞信息過程中向受眾呈現出最貼近新聞事實的職業要求。該理念涉及到媒體社會角色，新聞工作的基本性質，新聞從業者的社會責任和身份認同，新聞實踐的行業規范和評判標準等方面的理念。③在堅持媒體及從業者獨立自由的前提下要求其對新聞事件做客觀公正的報道，服務公眾利益，承擔起媒體的社會責任。阿特休爾在《權利的媒介》中說：“新聞專業主義就是指，新聞媒介擺脫外界干涉，擺脫來自政府、廣告商甚至公眾的干涉；新聞媒介為實現‘公眾的知曉權’服務；新聞媒介探求真理，反應真理；新聞媒介客觀公正地報道事實。”④

在新聞實踐操作層面上，新聞專業主義自產生以來就伴隨著理念與實踐的分裂這一深層矛盾。新聞專業主義自身具有難以擺脫的理論困境：新聞專業主義賦予新聞自由過于寬泛的界定，尤其是對其絕對性和相對性、合理空間和必要界限、主體道德自律和外界必要制約等幾組對立的命題都尚未有完善的理論加以科學界定。⑤因為新聞專業主義強調絕對的客觀、中立報道，而現實操作層面只能實現相對的客觀，新聞從業者在力求客觀的同時不可避免地摻雜了個人的主觀價值判斷，甚至是在日積月累的工作中形成的固有的框架設置等都是影響客觀報道的因素。無論是在政黨控制下的報業還是適應商品社會產生的報業，都不可避免地受到一定限制，新聞媒體不可能實現絕對意義上的自由獨立。

二、新媒介環境下媒體傳播特征及表現

隨著信息技術的進步，以數字信息技術為核心的集互聯網、電視、手機于一體的全方位、多媒體、互動性傳播對傳統的媒介生態環境形成了強烈的沖擊，極大改變了信息傳播格局，在新的媒介環境變遷下，媒體的信息傳播表現出新的特征。

在當今重大新聞事件的報道中，新媒體發揮了越來越重要的作用。以微博為代表的新媒體打破了傳統的單對多傳播模式，形成了多對多，單對單的傳播模式；由原來的點到面的傳播發展為點對點、面對面的傳播，在豐富了傳播內容的同時擴大了傳播的范圍。在全國兩會報道中，受眾見證了微博的力量，它以短小、迅速、及時、廣泛、互動傳播優勢將受眾、媒體、兩會代表緊密聯系起來。這種社會媒體（social media）為傳統媒體提供了更多的新聞線索，利于進行深度報道；新聞當事人、評論家等的觀點評論也為傳統媒體廣泛引用，新媒體的出現極大地豐富了傳統媒體的傳播內容，但也對新聞專業主義造成了嚴峻的挑戰。傳播渠道及信息接收渠道的多樣化使受眾接觸海量化的信息，海量信息的存在增加了信息真實性判斷的不確定性，對媒體及從業者堅持新聞專業主義造成了很大的沖擊。海量的網絡信息加劇了新聞真實性甄別的難度，這是對新聞記者專業素養的考驗。在海量的信息中，有價值的信息極易被“埋沒”，而虛假信息也極易盛行，對信息真假的甄別加大了對新聞記者專業技能的要求。

三、新聞專業主義遭遇的現實困境及思考

新聞專業主義的核心價值在于新聞報道的客觀、公正，要求媒介及從業者對公眾服務并負責，堅持自律與他律，但新聞領域的自律與他律和獨立自由本身構成了不可調和的矛盾。客觀性是指依據事物的是非曲直如實報道現實；客觀化是依據人為的意識形態宣傳來對現實進行虛構。⑥因此，不可能做到絕對的客觀，客觀報道是一個相對性的概念，堅持新聞專業主義理念報道并非片面地強調絕對的客觀，因為這是不可能達到的一種反應事實的狀態，而是反映現實的一個過程，我們能追求的只能是相對的客觀。新聞專業主義理論的困境直接導致了新聞從業者的實踐困境，其標準不是絕對化的要求，而是從事實踐的過程中力求達到的相對的標準。

在布爾迪厄的場域理論中我們了解到，整個大的社會結構是由相對獨立自主的小社會構成的，每個小的社會都有相對獨立的社會空間，但又受其大的社會結構的制約。“新聞界是一個小的獨立的小世界，有著自身的法則，但同時又為它在整個世界所處的位置所限定，受到其他小世界的牽制與推動。說新聞界是獨立的，具有自身的法則，那是指人們不可能直接從外部因素去了解新聞界內部發生的一切。”⑦新聞界受到了來自政治方面、經濟方面、受眾方面、以及來自新聞界內部的制約，這些因素相互抗衡交織在一起，構成了新聞人所需面對的復雜的媒介環境。來自政治的壓力，對經濟的過度依賴，受眾的期待，同行業的激烈競爭，使得新聞工作者追求新聞專業主義成為了一種理想，現實的困惑使得越來越多的人對該理念產生質疑。

政治領域對新聞界的控制體現在多方面，即便是在提倡獨立自由媒介環境的西方國家，官方也是通過各種渠道控制影響媒體。西方國家主要是通過發言人制度、新聞檢查制度等控制消息來源或者控制輿論引導。我國的新聞管理體制是“事業單位，企業管理”，該體制是為應對國內外環境變化而做出的調整。事業單位的性質使得政府可以統一媒體輿論導向，維護國家的安定團結；采取企業化的管理模式，是應對市場經濟的發展而做出的適應性調整，它折射出了政治及資本對媒體的控制。

資本對媒體的控制越來越呈現多元化的趨勢。在以媒體是社會第四權力自居的西方社會，近幾十年來，市場導向新聞學（market-driven journalism）正在盛行。市場導向新聞學是指新聞機構的市場取向，建基于找出或者制造出一種消費者的渴求，而新聞傳媒的任務是獨一無二地滿足傳媒消費者的需要，新聞最終成為徹頭徹尾的商品。⑧在市場化競爭越來越激烈的今天，各大媒體為占領市場份額，迎合受眾的需求，新聞越來越低俗化、娛樂化、庸俗化。策劃新聞事件大行其道，越來越背離新聞專業主義的宗旨。資本的滲入還體現在廣告的介入，廣告是媒體尤其是報刊的主要經濟收入來源，無形中影響新聞報道的客觀公正。越來越多的軟廣告見諸于媒體，足見資本對新聞界的控制。

在新聞產品的生產過程中，媒體組織內部嚴格的操作流程及受眾的閱讀期待構成了影響新聞采寫客觀中立的隱形因素。新聞產品的正常生產得益于媒介組織內部嚴密的采寫、編輯、發行流程，媒體機構內部的等級體系劃分使得新聞記者各司其職。記者不可能采寫不在視線范圍以內的事件，也不會采寫超越自己領域的事件，這是媒體組織內部對新聞從業者的束縛。另外，在爭奪眼球效益的競爭中，為應對同類媒體的競爭，對新聞價值的判斷已發生改變，最大限度的迎合受眾使新聞媒體不可避免地走向了庸俗化、低俗化、虛假化，這與新聞從業者應堅持的新聞專業主義理念背道而馳，從業者在面對大的社會環境時，也只能適應性地妥協，這便是新聞專業主義很難走出的困境。

對于新聞人應堅持的專業主義的困惑與探討伴隨著它的產生而存在，它有其產生的社會地域文化背景。對新聞專業主義的研究與實踐需結合我國不同的環境背景而加以本土化。需在考慮我國經濟、政治、文化等前提下考慮不同媒體的定位、不同受眾的需求，而非絕對的新聞專業主義教條化。新聞專業主義追求的客觀中立并非絕對的客觀中立，絕對的客觀是做不到的，新聞人應在報道新聞事件時盡最大努力還原客觀事實，做到相對的客觀，這是秉持專業主義的新聞人應具備的品質。■

參考文獻

①塔奇曼 著，麻爭旗、劉笑盈、徐揚譯：《做新聞》[M].華夏出版社，P7

②吳飛，《新聞專業主義研究》[M].中國人民大學出版社，P393

③陸曄、潘忠黨，《成名的想象：中國社會轉型過程中新聞從業者的專業主義》[J].《新聞學研究》（臺灣），2002（71）

④⑥J·赫伯特·阿特休爾 著，黃煜、裘志康 譯：《權利的媒介》[M].華夏出版社，P282、148

⑤吳飛，《新聞專業主義研究》[M].中國人民大學出版社，P398