廣告媒介精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的廣告媒介主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：廣告媒介范文

以縣市級臺為投資對象，收視點成本（CPRP）比較低，看起來十分“合算”，但企業反應的投放實際效果并不理想，為什么？

投放評估的總收視點（GRP）相當，但有的企業說選擇省級衛視整合傳播的廣告效果好，有的企業卻認準“央視與區域臺”的組合，為什么？

同樣是選擇全國性的媒體投放，有的企業在西北區域市場反應強烈，有的企業在東南區域反應強烈，為什么？

運用某種媒體選擇策略取得了巨大成功的企業，在另一個品牌上運用同樣的策略卻敗走麥城，為什么？

……

無數的中國營銷專家在產品定位、渠道公關、促銷手法上精益求精，但卻在巨額的媒體投資（廣告投放）上“摸著石頭過河”。其實，通過對大量客戶投放的經驗積累，我們發現了很多可以借鑒的規律，并找到了上述“為什么”背后的真實原因。

B、實質

1、中國的媒介環境不同于西方國家。

中國媒介環境具有鮮明的“中國特色”——它有央視、省級衛視、地方臺的“等級”之分，這些不同“級別”的媒介，它們在不同層面、不同區域，又都有自己的作用與特長，需要決策人去識別與運用。

從全局上看，央視媒介“西高東低、北高南低”的收視特征已成為業內不爭的事實，而衛視整合在中原一帶的優勢相對更為突出，但東南沿海更為發達的區域，媒介獨立性強，城市電視媒介占有相當的收視份額。所以在中國操作媒介，就要求企業必須明確自己的市場目標，有針對性地進行媒介選擇與科學組合。

2、中國的文化不同于西方國家

中國文化的獨特性、隔絕性舉世聞名。中國人要融入其它文化固然困難，外國人要融入中國文化更是難于上青天。這種文化的影響，表現在企業營銷的各種方面，當然也包括媒介方面。

廣告對中國消費者的影響不僅僅是看到次數的多少那么簡單，“一條抵十條”或“十條抵一條”都成為可能，此時，完全的數據導向有時走入的恰恰是誤區，而放棄數據又失去量化依據，怎樣在這種量化與質化中進行科學的權衡與判斷，是中國的營銷人要面臨的專業難題。

中國文化決定了中國的消費者往往有兩種媒介影響形態：一種是因為接觸品牌在高端媒介的露出而產生對品牌的信任；一種是因為多次接觸品牌在多種媒介的露出而產生對品牌的信任。企業的目標受眾集中于前一類形態還是后一類，將直接決定，傳播上應當選擇高端媒體還是低端媒體更為有效。

3、中國的市場化程度不同于西方國家

我們處在的是一個并未完全成熟的市場經濟環境，面臨的是一個尚不十分規范的市場，企業必然要解決很多“中國式”的問題。在媒介上表現為價格并非透明化，不同的渠道，不同的方法，獲取的價格時常有天壤之別。

“異國負擔”（由于國家之間存在地域、心理、文化、制度上的距離，外資企業在一個地區市場上運作，必然要承擔比本土企業更高的營運成本）現象，決定了很多外資企業在獲取媒介價格上，要付出比本土媒介公司更高的成本，加上人力成本也比較高，所以，往往只通過這種渠道，將很難得到一個具有競爭力的價格。

4、中國的市場等級差別不同于西方國家

面對中國這種從一級市場到三、四級市場的巨大消費落差與消費特點差別，進行營銷的復雜性是任何一個沒有在本土“摸爬滾打”過的人所不能想象的。同樣，在中國運用媒介，更需要建立在對本土媒介深度的了解之上。找到媒介傳播影響企業成敗背后的真實原因，將媒介投放與企業營銷不同階段，品牌發展不同地位進行結合，真正站在企業的角度去思考媒介投放的實質，是一個負責任的媒介公司應當做并做得更好的一件事。

企業將目標市場鎖定為高端城市市場還是二、三級城鎮甚至是農村市場，都意味著在媒介選擇上的千差萬別，拿家電行業來說，LG、海爾、奧克斯、及眾多區域品牌，在市場選擇上明顯有其針對性，從而在媒介選擇上也有明顯的區隔，它們都是成功者，但沒有完全的成功模式。

C、建議

巧妙運用本土媒介，筆者認為，可以從以下兩個方面進行檢索。

一、媒介策略方面的檢索

“先戰略，再戰術”是正常決策時的基本思路。在媒介投資上，媒介策略是決定整個投資成敗的關鍵。筆者從事多年媒介投資服務，曾與各種類型的企業決策人有過溝通，深有感觸的是，很多企業在營銷成本上精打細算、機關算盡，卻在廣告投資這筆巨大的支出決策上，只是由市場部報個計劃，有的干脆壓根就沒有計劃，完全靠“拍腦袋”。殊不知，這些戰略性的投資失誤，到頭來造成企業巨大的浪費，再后悔莫及或怪罪與個別媒介“沒有效果”已失去意義。

1、企業是否明確投資需要什么樣的回報？

企業投放廣告，大多都有一個明確目標，通常我所接觸到的主要情況有：為應付競爭者而采取的舉措；維護性的品牌提示；招商與前期鋪貨的促進；銷售旺季促銷；新品上市告知；品牌形象提升；打造品牌/產品知名度等。這些目標就是企業追求的回報，企業應當也必須從中選擇一個作為核心的傳播目標。這個世界上沒有能包治百病的“萬能藥”，不必相信一次傳播可以解決所有的企業問題。

2、策略是否適用于企業的營銷現狀？

對于由自己的市場部制定傳播策略的企業來說，一般出現媒介與營銷嚴重脫節的情況較少，但對于由媒介公司提供傳播策略的企業，需要特別的慎重。

當前我國的媒介公司有三種類型。一是“媒介資源導向型”，它們壟斷一個或少量幾個媒體，以區域公司居多，向客戶提供全國整合傳播與策略服務的能力弱，但在自己的“媒介勢力”內，往往有較強的價格決定能力；二是“媒介產品導向型”，它們會研發或組合形成一種有一定代表性的媒介產品，如“某某劇場全國聯播”、“全國地市播”等，它們所研發的產品自然有其獨特的作用，但往往不適用所有企業所有營銷狀況下使用，這類公司特別注重傳播自身產品的價值，會自然與不自然的推薦自已的“媒介產品”；三是“數據資源導向型”，它們會購買大量的媒介數據，依據數據分析出媒介的受眾、千人成本等指標，并以此指導企業進行媒介購買。

以上三類媒介公司，無論是哪一類型，都不可能完全了解企業的營銷狀況，這就要求企業一方面需要與服務公司充分的溝通，更需要企業擦亮眼睛，采用與企業營銷現狀最匹配的實效媒介策略。

3、策略是否能實現預期的回報？

每一種推演，都有其內在邏輯性。每一個表象背后，都有其真實的本質。縱觀整個策略，企業應當仔細審視其推演的邏輯，資料的真實性，與自身營銷現狀的吻合度，如果沒有問題，再來看結果：假設按這一策略執行，能否實現預期的目標？

中國目前媒介公司良莠不齊，在與企業的老總們溝通時，會發現，有很多所謂的媒介策略，只是堆砌一些零亂的數據，有些甚至是網絡上東拼西湊或是時過多年的資訊，最后也得出了一個大大的“紅蘋果”。事實上，這種策略執行后，往往讓企業大失所望，也影響了企業對媒介公司的評價。

二、媒介執行檢索

媒介策略確定下來后，怎樣才能保證完整有效的得到執行，怎樣最大化地控制投資成本，是企業的又一個難題。

1、主張整體委托購買。

由策略公司進行購買，能更好地理解與執行策略的本意。即使是企業自己制定策略，我們也主張整體委托購買。因為：

第一、媒介購買決不是“花錢買廣告”那么簡單，不了解各個區域的媒介環境、媒體時段成本、媒介的覆蓋與收視狀況變化、各欄目的受眾偏好，就根本不可能做到對策略的真正執行，而大多企業無法得到這方面的完整資訊，因為這是一筆巨大的投入，而企業不同于專業公司，無法由很多的客戶來分攤成本（筆者所在的公司，每年花費在購買這些數據上的投資是企業成本的主要部份）。

第二、媒介執行（尤其是電視媒介）是一件十分繁瑣的事情，每天的大量傳真，與數十個甚至是數百個媒介的溝通，需要一整套的流程控管，一個專業的執行團隊，才能保證有條不紊，不出差錯（即使出了差錯，也是由媒介公司負責加倍的賠償）。

第三、媒介執行公司一般會提供免費的監播與評估服務，并會提供競品的相關投放資訊與建議，這些附加服務，自行購買媒介的企業需要另外花費很大的成本才能得到。

第四、專業的媒介公司都建設有一支專業的媒介談判隊伍，他們會時刻與媒體保持良好地溝通，也最了解媒體的需求與喜好。再加上媒體大多會對有信用的媒介公司一定的優惠政策（相當于營銷的通路優惠政策）。一旦企業與客戶之間的信任真正形成，媒介公司往往能得到比企業所能得到更多的優惠。

2、怎樣識別即能穩定執行，又能節省成本的購買伙伴。

一看它正在服務的穩定客戶：那些對媒介成本十分在意的企業，總會找到一批優秀的媒介公司作為長期合作伙伴。而沒有實力的媒介公司，很難長期穩定的與客戶共處，大多是得到一些機會進行合作，然后快速“分手”。

二看媒介對它的評價：媒體最了解媒介購買公司的實力，如果企業有比較熟悉的業內朋友，不防從媒體打聽一下，他們會比較客觀地告訴你答案。

第2篇：廣告媒介范文

論文摘要：日益激烈的市場競爭要求媒介進行自身形象構建和經營，在這樣的信息消費現狀下，越來越多的媒介已經意識到自身形象塑造和經營的重要性和緊迫性

1.媒介形象廣告的界定及其作用

1.1媒介形象廣告的界定

所謂媒介形象廣告.，是指媒介通過本媒介或者他媒介，“向目標受眾傳播自身品牌、理念、產品和服務等內容，使他們得以形成、維持和強化對媒介形象的認知感和忠誠度。媒介形象廣告是一種比較特殊的傳播手段，媒介通過形象廣告在受眾心目中建立起良好的形象，其目的在于樹立媒介自身品牌。

現今社會，媒介形象廣告已經無孔不入，無處不在。它在時刻提醒你:請關注這個媒體，它會給你帶來你想要的信息。受眾接受了這種廣告，就很容易接受這個媒體。可見，媒介的形象廣告是媒體走向受眾心靈的重要手段。

1 .2媒介形象廣告的作用

1.2.1體現媒介核心價值理念

所謂核心價值理念，是以媒體從業人員或其目標受眾的人生觀、價值觀為基礎的，核心價值理念能引導媒體志存高遠，以崇高的社會責任感和使命感，為讀者提供有用、有益、有趣的信息產品，以此來擴大影響力，提高公信力，增強認同感，從而確立起在社會上的良好形象和牢固的市場地位。為使核心價值理念深入人心，媒體形象廣告往往成為展示的窗口。如《21世紀環球報道》將目標受眾定位為“全國關心國際問題的讀者生;提出了“新聞全球化”的媒體理念，其形象廣告語之一為 吻果全世界只有一種新聞，那就是我們所追求的新聞”，以表明《21世紀環球報道》專業的新聞精神與全面獨到的新聞品質。又如英國BBC世界電視臺，其宗旨是“第一時間報道新聞”。因此BBC推出的系列形象廣告中，特別突出了記者在前線搶新聞的“玩命”細節。而BBC的調查發現，“真正的新聞業”的理念最能體現BBC的品牌核心競爭力。

1.2.2塑造媒介品牌

無論是哪一種類型的形象廣告，為受眾描繪一種理想狀態或終極目標，力求讓這種目標與受眾追求的目標形成共鳴，從而最大限度地吸引受眾，以收到更好的傳播效果。在我國，媒體品牌戰略越來越受到重視。強有力的媒介品牌實際上代表了一批忠誠的受眾，媒介形象廣告在很大程度上為塑造媒介品牌起到了重要作用。2001年元旦，廣東報業龍頭老大的《廣州日報》，在頭版正中間位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象廣告:以鮮紅底色作襯，反白的《廣州日報》報頭，下接黑體大字“中國第一個社會主義報業集團，21世紀獻給讀者的第一份報紙”;另有一段新詩體廣告正文，周圍則飾以濃縮百年中國史的黑白圖片。“市場第一”不是我們的目標健筑矗立于世界報業之林的、中國報業巨廈、才是我們的理想……許多讀者對這則形象廣告產生了認同與共鳴。

2媒介形象廣告的傳播策略

2.1媒體投放自身形象廣告首選的是本媒體

這是媒體形象廣告宣傳最常見的方式。受眾接收媒介形象廣告信息的同時，很容易把廣告中所傳遞的形象與該媒介契合起來，達到潛移默化的強化認知的作用。如《南方周末》的形象廣告“老百姓心中有面鏡”，刊登在《南方周末》2001〕年11月6日的第四版上。一面古銅鏡，映出漫天風云，鏡旁排列著一部分所刊文章的篇目，可以看到“煙臺海灘”、“縈江塌橋”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”，這些都體現了《南方周末》“深人成就深度”的辦報理念，報紙的基調彌漫著深沉之氣，文章讀來讓人拍案而起，讀后使人靜坐而思，無聲地傾訴著“我們從來沒有放棄，因為我們愛得深沉，，的肺腑之言。

2.2媒體自身形象廣告更加注重“溝通”效果

“溝通”，即從“消費者請注意”到‘情注意消費者”。《北京晚報》一系列形象廣告的成功之處就在于緊緊抓住了讀者的心理需求。在讀者一貫的觀念體系中，晚報一般是十一點截稿，要到晚上才出來，早晨的消息在晚報_L就成了舊聞。可是，在這組廣告中，它卻喊出了“晚報，不晚報”，意味深長地告訴讀者，晚報中的消息絕對不會延遲，是最新的。的確，《北京晚報》沒有“晚報”。北約轟炸我駐南使館，它是第一個發出消息的。

2.3現代的媒體形象廣告更注重視覺沖擊力

我們已經進人一個讀圖時代，一個視覺文化傳播的時代。媒介形象廣告更加注意圍繞媒介核心價值理念，把色彩融人到廣告創意中，以凸現形象廣告的意義。如廣西電視臺的形象廣告《山篇·水篇·海篇》，在色彩和形象的運用上就很獨到，具有較強視覺沖擊力，才反好地展現了廣特的山水風光、風土人情和豐富民族文化，構成了廣具魅力的地方民族特色，在平凡中求新求異。同時把中國傳統哲學與媒體理念結合在一起，借用老子《道德經》中的“大音若稀，大象無形”、“天地無私，所以長久”這些充滿哲理的字句來揭示廣西電視臺傳遞“大音”、“大象”無處不在的特質和服務觀眾、奉獻社會的精神。以一個獨特的角度從眾多相似電視臺的共性中彰顯自己的個性。2002年春，此形象宣傳片奪得莫比金獎，在國內也獲得了觀眾的認可。

第3篇：廣告媒介范文

媒體依資源而立勢 循競爭而整合

電視作為最大眾化，最貼近百姓生活的媒體形式，依舊會扮演著奧運媒介傳播主媒體的角色。中央電視臺擁有奧運會在中國的獨家電視轉播權，強大的制作團隊以及全國性覆蓋決定了央視在奧運媒介中的首席位置。同時各類屬性的電視頻道也都有它自身的特點和不同市場的地域號召力。但是這些頻道以單個頻道的力量來與央視的奧運資源進行抗衡顯然是微弱的，尤其是在全國市場，光是覆蓋問題就輸掉了整個競爭。媒體間在奧運主題節目制作或播出上的合作與奧運資源的整合就成為地方媒體選用的上策。

電視以外的媒體在奧運期間也借勢擴大自身影響，例如隨著本地聽眾對奧運會的關注逐漸升溫，各個地方電臺也相繼創建奧運主題欄目，發揮廣播適應本地聽眾需求的特長。平面媒體的奧運新聞報道不受限制，沒有贊助商和非贊助商的門檻，在奧運期間將出現百家爭鳴的局面。網絡方面除了搜狐、央視網這些擁有奧運轉播或報道特權以外，大型的視頻網站主要通過購買賽事的轉播或點播權來爭取以奧運為契機增加自身的用戶規模和行業影響。加之手機電視、移動公交或地鐵電視等，中國媒體為中國百姓創造了一個走到哪兒，奧運看到哪兒的奧運大環境。

第4篇：廣告媒介范文

[關鍵詞]媒介形態媒介融合廣告形態

所謂“形態”是指事物在一定條件下的表現形式，所以本文界定“媒介形態”的含義為在當今社會條件下媒介的表現形式。“媒介形態”一詞出自美國傳播學者羅杰.菲德勒的《媒介形態變化——認識新媒介》之中的“MediaMorphsis”，該詞直譯為媒介的形態或媒介的形成。在該書被翻譯之后，媒介形態在很多學術研究中被引用，學者從不同的傳播媒介來探討媒介形態及其變化。

從報紙、電視、廣播到新興的互聯網、手機媒體無不是媒介的一種表現形式，新技術的興起帶來新興媒體的發展和傳統媒體的逐步演變，媒介的表現形式不斷變化，這也就是我們通常所說的媒介形態的變化。

媒介融合就是指在數字技術和網絡技術的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內容融合、網絡融合和終端融合所構成的媒介形態的演化過程。進入21世紀，隨著數字技術和網絡技術的成熟，在技術、經濟和市場三大誘因之下，媒介融合形態趨于成熟。融合所帶來的媒介產業形態的變化，滲透至生產、消費、交易等各個領域，其中，貫穿整個媒介產業的廣告形態也發生了相應的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費者進入到一個全新的廣告時代。

一、媒介形態變化對新興媒體廣告的影響

1.互聯網媒體廣告的快速興起

1994年10月14日，美國著名雜志Wired推出網絡版Hotwired。在Hotwired的主頁上，包括了AT&T在內的14則廣告主的圖像和信息，這是世界第一則網絡廣告。而在我國，1997年3月，CHINABYTE網站上出現了第一條商業性網絡廣告，標志著中國網絡廣告的誕生。經過6年多的發展，中國網絡廣告市場規模于2004年已經達到19億元，占網絡營銷市場的60%，網絡廣告的快速發展是傳統媒體廣告所無法比擬的。隨著網絡技術進步，網絡廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式，發展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、FLASH影視廣告和網絡軟件廣告等多種形式。其別值得一提的是FLASH影視廣告，由于流媒體技術的發展，網絡廣告不再是簡單的平面廣告，FLASH制作的影視廣告越來越為商家重視。FLASH技術的成熟使網絡公司可以以很低的成本在網站上影視廣告，由FLASH制作的影視廣告所占網絡空間大大減少，僅是其他傳統視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起，人們對FLASH視頻的認識大大改觀，越來越多的人上傳自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，這些使人們對FLASH廣告逐漸習以為常。

雖然網絡技術發展較快，但網絡廣告也存在一些先天性的缺點。在我國，老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強迫式的網絡廣告就是其中的典型，致使網民對網絡廣告的反感逐年上升。有調查數據顯示，近七成網民對誘惑式、強迫式的網絡廣告表示厭惡。其中主要原因是我國網絡廣告發展還不成熟，網絡廣告傳播過程中廣告主和網絡公司急功近利，未能以長遠的眼光去看待網絡廣告，不能充分發揮網絡廣告的優勢。但我們應該看到，隨著網絡廣告市場的逐步成熟，國家相關法律法規的出臺，整個網絡廣告行業在向著好的方向發展。同時，新的網絡技術應用和軟件公司的努力也使網絡廣告更加規范化，新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能，多數殺毒軟件也加強了網絡防護功能，更多的網絡廣告也在注重自身的創意和質量，整體網絡廣告水平不斷上漲。

2.手機媒體廣告的從無到有

手機媒體廣告在手機媒體的不斷發展壯大之下從無到有，逐步成為廣告領域的重要組成部分。在手機媒體發展的同時，傳統媒體也注重和手機媒體合作，借助傳統媒體的威望和手機媒體的技術優勢在一系列廣告活動中取得了不錯的收益。例如2002年9月，鳳凰衛視和廣東移動聯合推動“鳳凰咨詢手機頻道”短信業務，在活動之中，一方面利用鳳凰衛視已有中的威望來吸引消費者，另一方面利用移動公司的技術為終端用戶提供及時準確的時事、財經、體育、娛樂等多種資訊的短信定制服務。業務的內容由鳳凰衛視聯合國內15家衛視和35家地方電視臺共同提供，而廣東移動公司則負責將相關內容以短信或彩信的形式發送到用戶的手機之中，達到了手機媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統媒體合作的方式并非偶然，手機媒體自從誕生的開始就存在著先天的缺點——缺乏在受眾中的威信，加上人們普遍對強制、引誘性質的廣告感到反感，而手機媒體在發展初期必然存在大量的騷擾廣告，這給廣大的手機用戶帶來生活上的不便，更是讓手機用戶對手機廣告產生不認可心理。為了解決受眾對手機廣告不認可的問題，與傳統媒體的合作是手機廣告發展的最佳道路。借助鳳凰衛視這類有著強大影響力的傳統媒體，手機媒體可以較為方便的進行市場定位，有目標地向消費者發送其所需求的信息和相關的廣告內容，合理的手機廣告不但不會招致消費者的反感，反而能為消費者提供所需求的信息，更能為手機媒體創造不錯的效益。

二、廣告形態在媒介融合下的變化

1.廣告受眾在規模化基礎上分化重聚

在“規模化”和“差異化”這一媒介融合的內生邏輯下，各類媒介都盡可能的擴大自己的資源規模和用戶規模。這是一個變化的邊界，無論是傳統媒體還是數字媒體都因為數字技術和網絡技術的成熟開始了新一輪的資源整合，這種整合是以“規模化”為目標的資源擴充，然后在此基礎上再根據差異化的受眾/消費者需求進行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基礎上進行差異化的營銷。即這一媒介嬗變的過程分為四個階段:一為資源規模化、用戶規模化;二為用戶的有機重聚;三為媒介新定位;四為差異化營銷。而廣告受眾形態的變化也就依附在這一從規模化到差異化的演進過程之中。

目前媒介形態的發展正處于第一個階段。例如作為傳統媒體代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互聯網的沖擊，原有的受眾形態被打破，早已把觸角伸向了數字化領域，開始在與數字媒體融合的領域形成新的用戶群。因為互聯網具有“網絡外部效應”，即用戶越多成本越低，所以“規模化”的凝聚用戶是媒介融合初期具有決定意義的步驟。例如作為數字媒體代表的國內的新浪網，其各個頻道的不斷豐富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及與五大唱片巨頭的聯盟等，都是在通過資源的規模化實現用戶的規模化，目的在于夯實潛在的廣告受眾基礎，為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺。在這一階段，用戶形態為模糊、混亂、不確定的，但隨著內容資源與用戶間不斷的相互作用，用戶形態逐漸趨于明晰、精準，完成重聚，到了這個階段，廣告形態也就成熟，廣告的商業模式也就能夠得以實現了。

2.聯合、精深的廣告經營形態

多角色化和分工精細化的生產關系也賦予了廣告行為者新的角色意義，形成了聯合、精深的廣告經營形態，這一形態有兩層含義。第一層含義為產業鏈上的各個角色通過融合的生產方式共同獲取最大化的廣告受眾，然后進行廣告經營收益的分成。這一媒介廣告形態趨勢的例子現在已經俯首皆是。例如BBC在YouTube上特別制作的廣告贊助的內容和新聞片斷，雙方對廣告收入共同分成。

第二層含義是指在多角色化和分工精細化所形成的對立統一的融合性生產關系下，各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性，所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時，各司其職，發揮所長，愈發的趨于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各個聯盟網站中，向用戶提供搜索功能，通過競價排名獲取廣告費用，然后與聯盟網站進行分成。而且在技術為核心競爭力的要求下，聯合中需要專者逾專，專業特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務，由于技術的相對滯后難以在搜索引擎領域雄踞，在融合性生產中，自然機會就要少很多。

3.廣告方式向“即時、移動、索取、簡約”延伸

作為媒介融合形態的生產內核，“時間、空間的破除”和“所需內容”使得廣告形態也相應的需要具備即時、移動、索取的特性，這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是無線移動型終端，以手機為代表;一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營銷溝通中，移動和搜索將成為重要的媒介構成部分。而索取則成為最重要的廣告形態的變化。搜索技術的不斷進步，讓曾經作為大眾傳播時代廣告形態支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形式向信息對稱的方向不斷進發，深刻地改變了廣告活動的本質，即從原來的“告訴消費者他/她可能需要什么”轉變為現在的“提供給消費者所想要的”。

所以，以Google為代表的搜索力經濟才會具有旺盛的生命力。而其中又以移動搜索最能應合“即時、即地、所需”的媒介融合形態的內核，將成為未來重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作，在三星的一些手機上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發一款手機。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作，發力手機視頻市場。

另外，與搜索相對應，簡約型的廣告信息將成為重要的廣告形式，與之前不斷在發展的告知性信息一同實現商品的營銷溝通。

4.廣告空間向互聯網延展

以數字技術和網絡技術作為生產平臺是媒介融合形態的必然方向，與互聯網的融合成為了傳統媒體生存和發展的必由之路，則廣告空間也從原來的四大傳統媒體向互聯網領域延展。例如2006年美國網絡廣告市場銷售總額為168億美元，年增長率達34%。而根據美國報業協會2007年7月的數據，2007年美國報業廣告收入不但沒有出現好轉跡象，而且下滑幅度呈加速趨勢，預計全年下滑幅度可達4.3%。同時中國互聯網廣告總額在2006年也達到65.5億元人民幣，預計將在2007年增長51.8%，達到75.6億元人民幣，到2008年將增至117.63億元人民幣。

而互聯網的廣告模式中又是以搜索引擎最具數字新媒體特質的，它的意味在于幫助消費者到達所想要得到的信息和物質，是聯結生產和消費最直接、最有效的途徑。從長尾理論我們可以推知，互聯網的革命性意義在于能夠將現實世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中，而搜索引擎的任務就是將每一個人與他/她所需要的商品聯結起來，這正是廣告活動的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態下廣告活動的經絡，將充分滲透于整個廣告形態之中，成為商品營銷溝通中的重要構成部分。

5.逆向廣告活動的興起

媒介產業鏈縱向上衍生出逆向生產功能，根本上改變了信息傳播形態，對于廣告活動來說，營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當信息源，作為受眾/消費者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的信息傳播活動衍生出一個新的廣告空間，并且因為體驗性而具有強烈的效果，標示出廣告活動全新的方向，具有相當的潛力。這種逆向的廣告活動可劃分為兩種方式:一為置入式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環境中;二為自創式，指用戶參與廣告的創作，然后通過網絡獲取營銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動的商業模式的成熟還在摸索中，其成功的關鍵點在于規模化的受眾，但隨著規模化和差異化所帶來的廣告形態的分化、重聚的推進，精細的分眾規模化是能夠實現的。而博客商業模式的形成在其間為典型代表。

6.搜索引擎為廣告形態中的經絡

產業鏈橫向上衍生出物質生產功能，最根本的技術誘因就是搜索引擎的出現。搜索力經濟的本質其實就是“即時即地滿足消費者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成為了媒介融合形態下媒體世界的經絡，連接起消費者和周圍的信息世界及物質世界，幫助消費者不受時間、空間的限制獲取所需要的信息和物質。搜索引擎成為了廣告形態中的經絡，此為媒介融合時代廣告形態最重要的特征。根據iResearch市場咨詢整理eMarketer關于美國網絡廣告收入的相關數據，預計2007年Google占美國網絡廣告收入的比例將進一步增長，達到32.1%。由此也可以看出搜索引擎內在的生命力。

7.依托于數據庫的精準廣告

數字技術和網絡技術讓廣告商夢寐以求的實現“一對一傳播”的目標成為可能。在互動的網絡溝通環境下，受眾/消費者的行為軌跡可以被記錄下來，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，進而進行精準營銷傳播。這是廣告活動的一個巨大飛躍，深刻地改變著廣告形態。“找到最合適的人”是整個精準廣告的核心，即對網絡語義和用戶行為進行界定，并匹配相應的商業價值。搜索引擎可謂探索精準廣告的先鋒。此外，數字電視、手機也都是實現精準廣告的良好平臺。

參考文獻:

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[5]互聯網觀察中心.2007.7.

第5篇：廣告媒介范文

如何用有限的資金做好廣告宣傳？選擇好廣告媒介對企業來說尤為重要，現代廣告大體可分為三大主流：有聲有形廣告，既電視廣告；有聲無形廣告，既廣播廣告；有形無聲廣告，既平面廣告。近年由于電腦網絡的普及，網絡廣告后來居上，很受各企業及消費者青睞，但是無論選擇何種媒介都應該在內容上、語言上、多做文章，簡明扼要，把握重點，這樣可以少占時間、少占篇幅，既可節約資金又能達到滿意的廣告效果。

一、有聲有形廣告――電視廣告

電視廣告傳播迅速、覆蓋面廣，受眾面大，但制作費用和播出費用也很大，尤其是播出費用更大，一般都是短短幾秒鐘把所要傳播的信息以“點到為止”的方式傳播出去，國外專家曾經作過研究，如30秒的電視廣告，65個字的廣告詞，大多觀眾都能接受，效果較好；如100個字的廣告詞，畫面與聲音就很難同步，觀眾很難記住廣告詞內容，所以企業在選擇電視廣告同時應首先考慮，像哈爾濱制藥六廠“嚴迪”廣告的廣告詞：“天氣寒冷謹防感冒―嚴迪廣告”朗朗上口，這種公益廣告即簡潔又讓人感到很溫馨，短短12個字便把“嚴迪”廣告信息傳遞給消費者，這樣既省錢又很好地傳遞了廣告信息，很值得借鑒。

二、有形無聲廣告――平面廣告

平面廣告形式很多，可選擇性較強。1、戶外路牌廣告，由于受區域的限制花錢雖少，但其主要是面向區域性的流動觀眾，廣告受眾面較小，消費者經過路牌的時間只有幾分鐘甚至幾秒種，很少會花費時間去詳細閱讀廣告內容，因此企業若選擇路牌廣告，就應該在內容上多下一些功夫，內容多畫面就亂，廣告效果肯定不會很好。好的路牌廣告，如中國移動通訊廣告，四個大字“中國移動”一目了然。2、報紙廣告，報紙雖然覆蓋面大，但費用也相對較大，如地方報紙，廣告費就上萬元甚至幾萬元，那國家級大報費用就可想而之，而且報紙廣告往往宣傳內容多，一兩次廣告不會起到多大作用，如果零打碎敲不做連續刊登效果也不會很好，像國美電器和蘇寧電器的廣告一般每逢節假日都會選擇各種大小報紙連續刊登廣告，僅在黑龍江就有《哈爾濱日報》、《生活報》、《新晚報》等報紙做廣告，可見其廣告力度，所以企業應根據自身資金狀況和產品的消費市場需求情況，有針對性的

選擇版面和刊登次數，這樣既可以節約費用又能達到較為滿意的宣傳效果。

三、有聲無形廣告――廣播廣告

廣播廣告主要以聲音作為傳播方式，因受其形式的限制，費用相對較低，但廣告受眾率效果一般，消費者若沒有極其充足閑暇的時間肯定很少去聽廣播，因為聽廣播的時間總沒有看電視的時間多，除非是在上下班乘車的路上聽聽廣播，廣播廣告主要是靠語言聲音來傳播廣告內容，廣告詞若是太短，廠家覺得宣傳沒到位，若語言太長消費者很難記住廣告內容，也沒耐性去聽，一些廠商花錢做廣告總想多多益善，往往羅列了一大堆詞匯，結果適得其反，很難收到預期效果。其實廣告成功與否，并不是完全靠文字來說服，并不是文字越多越好、語言越多越好，主要還是看廣告能否在消費者心中占據一定“位置”，這個位置就是消費者對企業的信任度和對產品的認同度，消費者一旦有所需求，這個“位置”就會促使他們做出購買行動。好的廣告應該是易記、易懂、易于理解并且讓人記憶猶新，如神州行廣告詞：“神州行，我看行”。哈爾濱制藥六廠的瀉痢停廣告；“瀉痢停、瀉痢停，痢疾拉肚一吃就停”，不僅上口而且易記、易懂。

第6篇：廣告媒介范文

【關鍵詞】新媒體；泛媒介；廣告；信息傳播

媒介環境與廣告環境是相互關聯的，對廣告而言，媒介是載體，承載著具體廣告信息；是手段，決定著廣告呈現形式；是紐帶，連接著受眾與廣告主；更是根基，媒體的投放及組合策略在一定程度上直接影響著整個廣告活動的信息傳播效果。

媒介新形勢下的信息傳播環境

不斷變化的媒介形態帶來了更多廣告形式的創新，同時也反作用于包括其自身在內的信息傳播環境，推動了媒介與廣告相互促進的聯動發展進程。就內容而言，媒體膨脹引發信息爆炸，報紙雜志化、雜志電視化，網絡媒體更是紛紛選擇以海量策略謀出路；就形式而言，技術革新帶來行為轉變，人們可以在網上報亭瀏覽新聞，也可以通過掌上電腦傾聽雜志的聲音，廣告與受眾的接觸形式更加靈活。

綜合分析媒介新形勢下的信息傳播環境，其主要特征具體表現在這樣三個方面：首先，新媒體不斷涌現，傳播狀態隨之發生改變；其次，面對媒介競爭環境，傳統媒體逐步演進實現了既有價值的提升；最后，由于媒介形態的深層挖掘，引發媒介泛化[1]。這一方面改變了傳統媒體時代的傳受關系，豐富了信息傳播形式；另一方面也造成了媒介及信息資源的過剩，形成了對受眾生活的侵擾。這種現象在大衛德·森克的《數據迷霧》一書中被命名為“信息迷霧”[2]，不僅受眾會對此產生“信息疲勞”，廣告信息也很容易被淹沒其中。

媒介制勝的廣告信息傳播策略

媒介新形勢下，如何制定更為有效的信息傳播策略，選擇更為科學的信息傳播途徑，成為業內重點關注和亟待解決的問題。而國內專業媒介策劃公司的崛起、國外先進廣告理念的引入以及廣告媒介策略的實踐，均為推進本課題的研究進程提供了可能。

填補信息空白，提供心靈支點。面對紛繁復雜的信息，受眾一方面不堪其擾，另一方面卻又懼怕些許短暫的空白時間。在極度缺乏刺激的環境中，受眾往往因注意力無處投放而無助失措。填補式廣告策略就是要尋找受眾的信息接收空白點和空白時段，為之提供有價值的信息，打破因互不相識卻要近距離接觸而產生的尷尬，為其渙散的注意力提供焦點，因此也可稱之為聚焦式策略。

根據認知心理學的研究結果，事物配置于空白空間中比較容易被“再生”[3]，即再次想起，加之傳播環境較少其他因素干擾，填補式策略往往能夠取得優于傳統廣告的傳播效果。因注意力資源相對匱乏而被視為廣告及營銷活動“天堂”的地鐵、2003年始于上海的公交車載電視，以及同年以商業樓宇視頻媒體起家，并迅速博得消費者與廣告主認可的分眾傳媒，均體現了該策略的價值和意義。

需要注意的是，填補式廣告應以受眾需要為前提，綜合分析具體環境及消費者心理。當受眾身處嘈雜的賣場而非電梯間，其首要需求為購物而非尋找視線焦點及心靈寄托的時候，填補式廣告就會背離其核心價值與初衷。因此，即使置于銷售終端，賣場視頻廣告的效果還是會大打折扣。此外，策略的執行應確定在較為輕松適意的氛圍下進行，避免因空間封閉造成信息的強制性接收而引發抵觸情緒。

整合多元媒體，豐富表現形態。廣告的多元化策略因受眾的多元化需求而產生，首先是多元化媒體的整合。由于當下受眾媒體接觸習慣的泛化，媒體分化與受眾分流日益嚴重，多元化媒體整合意在盡可能全面地覆蓋目標受眾，同時觸及更多潛在消費者。不同于全媒體式的延伸與兼顧，多元化媒體的整合應以受眾注意力為核心價值[4]。一方面，不同的媒體都在著力打造有別于其他媒體的品牌形象，其覆蓋人群在受眾特征及受眾接觸環境上均有所不同，整合多元化媒體本質上是對媒介資源的整合，不僅包括信息資源、受眾資源，也包括客戶資源、品牌資源等等。

另一方面，不同的媒介形態有著不同的適應性，應發揮其各自優勢，避免廣告創意在不同媒體形態間的單純照搬，比如戶外廣告僅僅是報紙廣告的放大尺寸版、電視廣告不做任何調整即直接于公交移動電視等等。2011年初，一則名為貓哆哩的食品廣告引起了巨大反響，依依惜別的情景與女主角跑調的《送別》形成強烈反差，給人留下了深刻印象。然而當廣告投放在成都的公交車上時，反響卻不盡相同，跑調部分的反復播放引發了受眾強烈不滿。最終，結合媒體特性及受眾接觸環境，廣告不得不做出調整，將女主角跑調的部分處理消聲。

其次是多元化表現形態的開發，一方面對多種視聽元素進行綜合運用，比如富媒體廣告，通過整合多種網絡技術，如Video、Audio、HTML、Flash等對創意進行表現。為適應競爭環境而出現的新媒體，也往往呈現復合型媒體特征。另一方面，廣告在某種程度上亦突破了商業文化限制，兼具行為意義和社會價值。廣告主不再是單純地做廣告，而是綜合性的活動。除商業內容外，廣告開始承載更多信息，這些都通過如引人注目的設計、獨樹一幟的行為以及活動引發的話題討論及社會效應表現出來。

深入點式挖掘，融入受眾生活。目標消費者的媒體接觸行為決定著廣告的媒體組合策略，為使媒介計劃更具針對性，在進行多元化媒體整合的同時，需要對其他能夠提升廣告傳播效力的接觸點進行挖掘。然而隨著消費者生活習慣和生活方式的轉變，在不同文化環境和價值觀念的驅動下，人們的生活空間被進一步延伸和擴大。

當分眾化傳媒難以追隨受眾碎片化的步伐，如何從傳播層面進行更為有效的資源開發，以更加自然契合的姿態走進并融入受眾生活，成為廣告人重點努力的方向。其中，環境媒體廣告效果尤為突出，如今已成為一種獨立的廣告形式。其創意多從廣告的具體環境出發，通過廣告內容與空間及環境要素的切實關聯，打造獨特的視覺效果，實現消費者對廣告的主動關注及體驗[5]。

比如某染發劑產品將戶外廣告牌的人物部分設計為鏤空，隨著早晚光線的變化，人物頭發的色澤也呈現出千變萬化的效果。其中自然光參與了廣告的信息傳達，完整了畫面，也呼應了產品的配方天然這一主題。再如飄柔洗發水將梳子形的廣告牌安插在凌亂的電線中間，意在說明打造易梳秀發的產品賣點。此外，電池廣告置于車尾，使整輛公交車化身玩具車體現電力持久；打印機廣告選擇自動扶梯，通過臺階上順序而出的廣告畫面表現打印的流暢程度……創意新穎、形式巧妙的環境媒體廣告比比皆是，其表現靈活多變，且富于彈性，能夠以較低的成本實現較好的傳播效果。

以環境媒體廣告為代表的滲入式策略，并非絕對的新媒體、新技術，亦非強勢的大手筆、大規模，其本質是以研究消費者行為習慣為基礎，以尊重其生活空間為前提，以富有創意的內容形式為支撐的廣告媒介創新。

借助關聯媒體，增強廣告黏性。傳統廣告形式往往是廣告與媒介內容相分離，新形勢下的廣告宣傳更看重廣告與媒介內容的相關性，媒體的選擇與組合細化至具體的媒介產品。對此，華中科技大學的舒詠平教授曾明確提出“廣告載具”的概念，即“具體刊載廣告作品的傳播工具，往往是單一媒體定的空間和時段，也可能是在具體環境中新開發出來的廣告傳播工具”[6]。

當品牌銷售從廣泛群體轉向一些特定群體時，碎片化的媒介產品以及內容指向性更強的廣告載具就更具針對性。關聯式媒體選擇及廣告投放的實質是對目標受眾的準確把握，當廣告與媒體的關聯性增強，處于同一媒體環境中的其他廣告對其造成的干擾就會相對降低，同時受眾也會因廣告與媒體內容的聯動性，而在一定程度上減輕對廣告信息的抵觸和自動屏蔽。

關聯式廣告媒介策略的執行，一方面可以從終端啟動創意活動，結合廣告載具的特性，挖掘其中的創意機會。美國DDB公司提出新的廣告運作模式為，首先確定營銷目標，繼而選擇目標受眾，在媒介選擇購買完成后再進行廣告的創意制作，以實現廣告與媒體在內容形式、表現手法及價值取向上的完美契合。另一方面，也可以根據產品或服務類別選擇相關媒體。以電視廣告為例，如運動品牌與體育節目，感性訴求的日用品牌與情感類節目，食用油、調味品與飲食節目等等。2009年，當首個全球廣告宣傳活動——“帶上Visa，付諸行動”在中國啟動的時候，Visa選擇了旅游衛視的《世界游》。而近期以一句“蠶住你一輩子”進行新品推廣的舒蕾洗發水更是聯手湖南衛視王牌節目《我們約會吧》，以“舒蕾，滋養你所愛”為主題進行專場錄制，將產品信息、品牌形象及企業文化融入媒體內容當中。

在關聯式策略執行的同時，應注意輔以主題明確的常態廣告，避免對活動冠名等軟性廣告的片面追求。同時，缺乏品牌支撐或產品的質量保證，超限度地強勢介入媒體內容，甚至為追求商業利益置受眾需求及社會責任于不顧，為廣告而節目，勢必降低受眾對廣告的認同及媒體公信力，結果只能是適得其反。

廣告傳播與媒介發展的未來展望

以媒介為核心的廣告信息傳播策略，對廣告、媒體乃至整個信息傳播環境都產生了深遠影響。首先，廣告運作模式由媒體本位向受眾本位轉變。曾經媒體資源決定市場競爭，占有資源即意味著贏得市場的時代已經一去不復返了。廣告形態更加多樣，由靜態到動態，由固定到移動，由平面到立體。然而形式的華麗并不能掩飾內容的空洞，創意成為廣告決策及作品取舍的首要衡量要素。除了人口基本特征外，廣告人對目標消費群體的行為習慣、心理需求更加看重，對“人”的研究熱情空前高漲。要真正走入消費者內心，還需要更多對于人性的體味和尊重。

其次，媒介環境進一步演變和優化。新媒體與傳統媒體相互交融、互為支持，同時又相互競爭、相互借鑒，通過優勢互補實現媒體增值。三網融合推進了以設備、網絡、內容為核心的媒介融合，新舊媒體的界限日益模糊，隨著媒介形態的泛化，其劃分依據也不再僅僅局限于技術。可以預見的是，在新舊媒體共同繁榮的未來，如何確立媒介定位，實現個性化生存將是二者發展的主要考驗。

結 語

媒介新形勢下的廣告信息傳播，其發展潛力不容小覷，亦不能忽略隨之而來的相關問題。對廣告主而言，媒介選擇越靈活，媒體組合策略出現失誤的可能性也就越大。應盡可能挖掘產品服務、企業形象與媒體特征的統一性，只有更好地融入傳播環境，才能更多地在競爭環境中贏得主動。

作為策略執行主體的廣告人、媒體人，以及相關的策劃、公司，應注意避免媒介開發的過分商業化、隨意化，及時解決新形勢下廣告已經顯現的主要問題，如媒介技術的穩定性、渠道管理的可控性、效果評估的成熟度等等。秉承正確的價值理念，以更加人性化的主張實現廣告與媒體環境、競爭與消費環境、城市與人文環境的和諧發展。

參考文獻：

[1]余宙.淺析泛廣告時代的受眾[J].新聞愛好者，2012（1）.

[2]杜佩.新媒體環境下的媒介素養教育研究[J].軟件導刊：教育技術，2010（11）.

[3]趙新容.平面廣告設計中的“無形”語言[J].大眾文藝，2010（21）.

[4]陳正輝.新傳播時代的廣告變局[J].現代傳播，2010（11）.

[5]王忠良.環境媒體時代，如何讓城市促銷類廣告更有效？[EB/OL].中華廣告網，http：//省略/news/FZL/amorebl.asp？blbh=249801，2010-06-08.

[6]舒詠平.碎片化趨勢與“廣告載具”的微觀承接[J].現代傳播，2007（2）.

第7篇：廣告媒介范文

論文關鍵詞:廣告服務產品貢獻輔助產品

新聞媒介生產的產品有2個層次、3種產品。第一個層次是媒介直接生產的產品，包括新聞服務產品、娛樂服務產品兩種。第二個層次是廣告服務產品，它是因人們對前兩種產品的消費而衍生的產品。本文主要探討廣告服務產品的性質和結構。

1作為服務產品的廣告傳播

服務產品是這樣一種產品:它是一方向另一方提供的任何一項活動或利益，其本質上是無形的;并且不產生任何事物的所有權問題;它的生產可能與實際產品有關，也可能無關。其特征有四，即無形性、不一致性、不可分性、不可貯存性。服務產品區別于其它產品的最本質特征在于:服務產品是一個過程、是動態的。媒介廣告傳播也屬于服務產品的范疇。

首先，廣告傳播具有無形性。有形的產品可以通過觀察考慮它的使用價值，決定要購買后再付款。而廣告必須先付款，而且其使用價值無法觀察到。其次，廣告傳播具有不一致性。媒體每天提供的廣告傳播服務價值量大小并非一成不變。如:世界杯足球賽期間，看報的人增加了，報紙廣告價值就比平時大，而體育版面的廣告價值顯然比平時更大。再次，廣告傳播具有不可分性。如:中央電視臺的廣告效果比地方電視臺的廣告效果可能好些，而地域性很強的產品在地方電視臺的性價比可能比中央電視臺更優。最后，廣告傳播具有不可貯存性。今天的廣告傳播不可能貯存到明天才賣給顧客。

既然廣告傳播是一種服務產品，而服務產品在本質上是一個過程，是動態的，所以廣告服務也是一個過程，包括廣告的創意設計、拍攝制作等7個環節。廣告商在向媒體購買廣告傳播服務時通常不會讓媒體提供創意設計和拍攝制作這兩個環節的服務，而是由廣告商自己完成以后拿成品到媒體去刊播。所以媒體所生產的廣告服務應該從時段或版面購買開始，也有人稱從購買受眾開始。

作為一個過程，廣告服務的質量取決于這個過程的質量。由于過程是動態的，不能像物質產品一樣，經檢驗合格以后再出廠，所以這個過程的每一個環節都必須精心設計，盡量標準化，否則稍有不慎，就可能影響產品質量。特別是廣播、電視媒介的廣告服務，由于廣告的傳播過程與受眾的接收過程幾乎是同時進行的，雖不處于同一空間，但卻處于同一時間;一旦出錯往往事后無法補救，如錯播、漏播等。紙質媒介廣告服務的生產和銷售雖然是分離的，但也受廣告服務不可貯存性和時效性的制約，如果登載今天廣告的報紙沒有或未及時送達讀者手里，明天送去可能就沒有人看了，因此，報紙采用大密度鋪貨、送報到家等辦法，是保證其廣告服務質量的“題中應有之義”。同樣，廣告的有關信息如果弄錯了，就很可能給廣告商帶來損失，如電話號碼不對、品牌名稱不正確等，這對于媒介運營者來說十分重要，因為它要求媒介經營管理要著眼于廣告服務全過程的管理，而不是某個環節的管理，在任何環節上畸輕畸重，都可能影響廣告服務這一產品的整體質量。從全局著眼是搞好媒介經營管理的一個關鍵問題。

2廣告服務產品的結構

媒介廣告產品的服務性及其特征決定了該產品的性質，而具有這種性質的媒介廣告服務產品的結構是怎樣的呢?實質上所有顧客在購買商品或服務的時候，他們真正購買的并不是商品或服務本身，而是其中的利益和價值。購買媒介新聞服務產品的人是為了得到“信息與娛樂”。美國學者A·佩恩把顧客從購買的服務中得到的全部利益稱為“貢獻”。這種“貢獻”由以下幾個層次構成。

1)核心或普通產品

核心或普通產品由基本的服務產品構成，即產品的核心利益。就廣告服務而言，廣告商實質購買的是媒介受眾的注意力。這種注意力能夠使媒介受眾轉化為廣告商所廣告的商品的消費者，進而轉化為廣告商的利潤。所以，可以簡單地說，廣告商購買媒介廣告服務，所獲得的核心利益是經由受眾所創造的利潤。

要讓廣告服務轉化為利潤，廣告商所希望的理想的受眾顯然應該具有以下特征:數量大、有經濟實力且很有消費欲望;愿意購買廣告商所廣告的商品;愿意大量購買;愿意重復購買。為了保證廣告服務成功轉化為利潤，許多報刊都提出了有效發行的問題，目的就是保證廣告服務核心產品的質量。如《每周電腦報》的發行全部采取定向贈閱的方式，讀者的確定均須經過對廠商類、用戶類讀者審核表的資格審查，讀者對象為電腦產品的經銷者、采購者和最終用戶。《每周電腦報》認為，定向贈閱方式不僅可以將產品信息直接傳達給經銷者、采購者和最終用戶，而且可以有效控制讀者質量和數量，大大提高廣告效果。《中國計算機用戶》的發行方式也是訂閱與贈閱參半，從而保證了讀者的有效性，保證了廣告服務核心利益的質量。當然，電子媒介只能依賴收視(聽)率、或點擊率來衡量。

2)期望產品

期望產品與普通產品一起構成需要滿足的基本條件，即它是核心利益得以實現的最好的輔助條件或輔助產品。就廣告服務而言，其期望產品應該包括，優質的傳播渠道，如電視臺的無線電波、光纖光纜、覆蓋率，優質的節目，相當高的收視率，相鄰廣告商品品牌的匹配等;就紙質媒介來說，干凈、清晰、精美的印刷，相關的軟文報道等。

3)增值產品

增值產品指在此領域使得一個產品與其他同類產品有所差別的特性，如果核心產品和期望產品是對產品的普遍的、基本的要求，那么增值產品就是對產品的個性化、差異化的要求。媒介廣告服務可以提供諸如廣告效果跟蹤、媒體技巧、媒體策略、廣告創意設計、公共關系和營銷策劃等延伸服務，作為自身廣告服務的增值產品。

4)潛在產品

潛在產品由已經或可以被消費者利用的所有潛在增加的特征和利益組成，包括消費者重新定義的產品功能、或者對產品現有應用潛力的擴展。如，媒介受眾不但可以成為甲產品的消費者，而且可以成為廣告商乙產品的消費者;或者受眾不僅成為廣告商所廣告的商品的忠實消費者，還積極地對商品生產的企業提出合理化建議，讓更多的消費者喜歡和購買廣告商的產品。

這4個層次就是廣告服務產品的結構。其中，第一個層次是核心產品、其余都可以統稱為輔助產品。廣告服務的“貢獻”構成能說明新聞媒介所提供的廣告服務是一個價值滿足的綜合體。作為一個過程，新聞媒介生產的廣告服務產品是這4個層次的總和，而不是其中一個方面。理論上很多人認為，廣告商從媒介購買的是媒介受眾，顯然這種觀點不夠全面。因為媒介受眾如果不和版面、時段以及廣告本身連接在一起，就無法賣給廣告商。所以，孤立地看，單個的廣告服務產品的構成可以表示為:

廣告服務產品=受眾群體注意力+版面(或時段)+信息傳播過程+售后服務

所以，廣告商從媒介購買的不僅是受眾，而是以受眾為核心的廣告服務產品。實踐中，許多媒介經營管理者，往往只注重對第一個層次的經營，坐等廣告商來找媒體刊播廣告，而對其余3個層次則很少或根本不重視;有的媒體甚至讓對廣告傳播一無所知的人任廣告部主任，認為廣告部無非就是收錢，不注重廣告服務輔助產品及其質量管理。

研究表明，在客戶購買某項服務來解決自己需求時，首先要考慮的是服務提供商是否有這種解決能力，如果提供商具備相應的解決能力，那么客戶對提供商提供這一服務的能力的感覺，則與他們對這一服務產品之輔助產品的價值的感覺成正比。同樣，廣告服務的輔助產品也是讓廣告商感覺媒介提供廣告服務能力大小的重要因素。如果廣告服務輔助產品的質量高，就會讓廣告商感覺媒介提供廣告服務的能力強，廣告服務的整體質量就高，反之亦然。在媒介受眾市場基本形成以后，廣告服務輔助產品就成為影響媒介廣告服務產品質量最感性和最重要的因素。

因此成功的媒介往往很注重廣告服務輔助產品的完善、開發和管理。如《新周刊》不僅為重要廣告客戶建立檔案，而且積極了解這些客戶需求，并主動針對客戶需求提出特殊的解決方案。這就屬于對廣告服務輔助產品的經營。

3廣告服務產品的市場競爭戰略

廣告服務輔助產品是媒介廣告競爭的主要戰略工具，在媒介市場競爭中占有舉足輕重的地位。如:《南方都市報》在《廣州日報》的房地產廣告占領了珠三角洲大半市場的情況下，采用標歧立異戰略，專門推出針對樓市目標客戶的《南方都市報·黃金樓市》周報，周報用銅版紙彩印，最初推出16版、后來發展到48版。同時采取了把報紙直接送往售樓盤售樓部，免費贈送給購房者閱讀的措施。除了每期隨主報在廣州市區發行外，額外印刷15萬份，在整個廣州市在售的230個樓盤售樓處、廣州市近百家中高檔食肆，提高了廣告傳播的到達率，增強了時效性。并策劃和協辦了首屆中國(廣州)住宅產業博覽會，組織深圳首屆立體房展等。2001年，《南方都市報》的房地產廣告由2000年的不足3000萬元增長到1.7億元。不難看出，這里的廣告服務產品市場競爭戰略的核心，實質上就是廣告服務的輔助產品—廣告的組合傳播問題。每一個媒體都會在自己的出版周期或者播出周期大量的廣告，這些廣告之間如何組合、如何進行差異化傳播在很大程度上影響到廣告服務產品的市場競爭力。

許多大眾傳媒往往面對的是某區域內某個無差別的受眾，因此這類媒介也往往面對的是某個無差別的廣告市場。如區域性都市大眾媒介面向區域內所有的都市大眾，這些受眾都可以享有大眾媒介所提供的產品，如都市類大眾報紙、電視都市頻道等。這類媒體除了不刊登農資產品廣告以外，往往涵蓋了從日常生活用品到高檔汽車、從廉價商品到奢侈用品的所有廣告市場。

面對種類如此繁多、價值高低不一的廣告，媒介應該如何呈現?那就是要進行組合傳播。所謂組合傳播就是指廣告服務產品在版面或者頻道上的結構化呈現，亦即按照所廣告的商品或服務的價值在空間或者時間上進行分類組合、差異化傳播。如高檔轎車廣告不能和治療性病的廣告組合在同一個欄目。如果價值差異很大的產品廣告組合在一起，高價值廣告的形象就會受到影響，所形成的廣告服務產品質量會降低，市場競爭力較差。這樣，不僅高價值的廣告不會來，其他廣告也很可能會慢慢流失。這無疑會極大地影響媒體長遠的盈利能力。

此外，許多大眾傳媒為了凸顯不同價值的不同廣告，往往會開辟專欄來為這些不同的廣告客戶群提供服務。其實質就是按照廣告的價值、區別對待、分類傳播，標歧立異，從而產生集群效應，形成市場競爭力。如《南方都市報·黃金樓市》專門用銅版紙來印刷房地產廣告、進行差異化傳播就是利用了廣告組合傳播的原理。

除了面對某一區域內某個無差別受眾的大眾傳媒以外，有些大眾傳媒則專門針對特定的受眾群進行傳播，這類特定的受眾群數量相對較小。一般來說，這類媒體往往會在整體的廣告市場中分割出一個獨特的領域作為廣告服務產品的定位以及組合傳播戰略，而媒介自身所吸引的受眾也是要能夠符合特定廣告商需要的、具有特定人口學特征的受眾。從市場競爭來說，實質上就是采取的目標集聚戰略—主攻某個特定的顧客群、某產品系列的一個細分區段等。行業性的傳媒如汽車類雜志的廣告服務產品，肯定主要面對汽車制造商、營銷商和汽車消費者來設計和制定的。這類媒體的廣告定位本身就決定了廣告組合的高價值性。不符合媒體自己廣告市場定位的廣告不宜刊登，否則媒體的廣告服務產品的質量將會大打折扣，導致媒介的廣告市場競爭力減弱，贏利能力就會受到傷害。

4結語

第8篇：廣告媒介范文

一、廉政教育影視公益廣告的傳播媒介

“傳播媒介”即傳播信息的載體，可以是私人機構，也可以是官方機構，包括新聞雜志、電視臺、電臺和當代的數字媒體等。廉政教育影視公益廣告的傳播媒介也是如此，但作為廣告中的四大媒介（電視、廣播、報紙、雜志）則是必不可少的媒介方式，其相對應的傳播活動必然會對社會中的經濟、政治、倫理道德產生深刻的影響。因此，在發揮其強大傳播功能的同時，也應承擔對社會公眾的責任和義務。

（一）廉政教育公益廣告中傳播媒介的社會責任

自2008年起，全國范圍內開展了以“揚正氣，促和諧”為主題的廉政公益廣告評選，這一活動不僅得到了各大單位的支持，也同樣得到了各大電視臺、報紙、雜志的響應。其中由最高檢察院組織創作的廉政公益廣告《廉政文化、千古流傳》作品，以廉政文化起源為切入點，向受眾完美再現了我國廉政文化的悠久歷史，將廉政文化用另一種角度進行了弘揚。可以說系列活動的開展不單單是廉政文化的傳承，也從另一層面彰顯了傳播媒介的社會責任。

（二）多元化傳播媒介下“廉潔奉公”的社會氛圍

2011年以來，廉政教育公益廣告呈現百花齊放的發展趨勢，許多廉政宣傳社會活動借助“多元”傳播媒介，有效利用社會資源，使參與主體由最初的各個單位擴展到現階段的企業家、學者、愛心人士等，全民“廉潔奉公”的熱情被激發，弘揚我國廉政的悠久文化得到了廣泛認同，傳遞正能量的社會氛圍得到了響應。這種傳播不僅給社會帶來了溫暖，還促進了社會之間的和諧。

二、廉政教育影視公益廣告媒介傳播創新

廉政教育影視公益廣告在真實的反映社會現狀的同時，也肩負著教化社會大眾、宣傳廉政文化的重要使命，而枯燥的廣告內容、單一的傳播媒介使得廉政教育影視公益廣告缺乏生命力和活力。因此，廉政影視公益廣告媒介傳播的創新性就顯得尤為重要。

(一）媒介傳播創新性就是求“新”

媒介傳播的創新性就是營造具有創新性和富有意義的傳播活動，如全國“揚正氣，樹新風”廉政教育影視公益廣告全國作品征集，就是通過比賽宣傳的方式激發全國各地進行廉政文化宣傳理解的熱情，從某種程度上提升了廉政影視公益廣告的影響力。

（二）媒介傳播創新就是提出新“概念”

所謂媒介傳播新“概念”就是以往媒介傳播未提出的或者沒有完整提出的傳播方式，通過實踐和創造性思維的結合，用獨特的傳播方式表達出來，進而更好地整合廉政影視公益廣告的宣傳力和認知力。

（三）媒介傳播的創新就是“求異性”和“跨越性”的融合

媒介傳播的創新本質上是一種創新性的思維活動，廉政影視公益廣告的創新是為了完成廉政文化宣傳的需要，而進行的思維和實踐相結合的傳播表現手段。通過對于不同受眾個體而進行“求異”調查，實現對于其接受程度上的“通俗”化認同與理解，完成廉政教育影視公益廣告的“求異”與“跨越式”融合。

三、廉政教育影視公益廣告媒介傳播效果

（一）借助公益活動，擴大廉政教育影視公益廣告影響力

在進行廉政教育影視公益廣告的策劃和宣傳時，有效利用公益活動，不僅能夠強化廉政文化教育，還能夠在某種程度上提高大眾對于廉政教育影視公益廣告的認可度，提高其影響力。如黑龍江省某電視臺在“廉政為民”宣傳月期間多次播放廉政影視公益廣告，并輔助在各個繁華地段戶外LED大屏幕上播放，以突出鮮明的宣傳主題和多樣化的媒介方法教化社會道德，提升影視公益廣告的影響力。

（二）借助新聞事件，贏得受眾認同

由于廉政教育影視公益廣告的時間短、容量小，因此宣傳的效果不明顯。如果在廉政教育影視公益廣告的宣傳中運用相關的媒介新聞熱點加以強化，讓廉政教育深入人心，就會引起受眾的共鳴，從而收到好的宣傳效果，得到大眾的認同，并能產生一定的社會認同。

（三）借助創意性思維，突出廉政文化傳播力

當前廉政教育類影視公益廣告多為說教類，雖然從警示的角度上說明了貪污后果的嚴重性，但也容易引起觀眾的負面心理。如果換一個角度，比如從擬物比喻、戲劇化故事的角度入手，不刻意為之而引出廉政，可以讓受眾更能接受廉政文化的傳播。

結語

第9篇：廣告媒介范文

(1)傳統電視受眾分流，電視廣告投放份額呈逐年減少趨勢。

傳統電視受眾分流目前看來基本是一個不可阻擋的趨勢。其主要原因來自于內部和外部兩個方面。首先，傳統電視固定時間、地點的收看方式滿足不了越來越快節奏、碎片化閱讀的現代化生活方式，其受眾明顯被新興媒體分流。其次，外部新媒體任何時間、任何地點的收看方式，互動化的內容形態，移動化的終端等順應了都市生活形態變化，迎合了受眾對內容自由化選擇以及碎片化觀看的需求。同時，隨著三網融合、數字技術發展，IPTV，數字電視，互聯網電視等智能終端普及，以及頻道激增和用戶付費習慣的形成，將使得付費購買內容成為常態，這將會帶來傳統電視收視的分散。而影視廣告可能更多次地被跳過或高速搜索過，幾乎呈壟斷狀態的廣告媒體將變得對廣告商失去吸引力。此外，電視廣告的投放為非精準投放，無法滿足部分品牌精準投放的要求。而新媒體的個性化、分眾化和互動化傳播以及大量的數據搜集和分析，可以帶來廣告的精準投放、廣告受眾的地位和廣告投放的效果明顯增強，因此，轉投新媒體廣告的企業越來越多。正是這種新媒體的出現，從而分流了傳統媒體受眾，造成電視臺節目收視率下降，同時，吸引了廣告主，造成傳統影視廣告總體上呈逐年萎縮和下降的態勢。

(2)新媒體發展和媒介融合給影視廣告帶來新的業務領域。

新媒體的產生和發展不僅改變著人類生活形態與行為方式，更孕育著巨大的投資價值，成為全球資本新的投資熱點。雖然新媒體的發展給電視媒體以及傳統電視廣告帶來了挑戰，但同時也為傳統影視廣告延伸業務范圍、改變業務內容提供了新的機遇。新舊媒介的不斷深入融合，促成了傳播技術的融合和新媒體的催生，促進了產品內容的整合，同時，媒介融合也是各類媒介組織機構間的重新整合和相關產業的聯合。通過整合使稀缺的媒體資源得到優化配置，被重新包裝的媒介內容，也將打破時間和空間的限制，提供給不同受眾更加適合的信息。

2影視廣告跨媒體生產的幾種形式

(1)網絡視頻植入廣告與“廣告連續劇”并存。

顯性廣告投放價格的上漲以及“廣告限播令”的出臺，使植入營銷越發受到廣告主的肯定和青睞，其發展空間也逐漸廣闊。無論電視劇還是網絡視頻，植入式廣告已經開始無孔不入的滲透進來，我們從電視節目、影視劇中很容易發現植入式廣告的身影。網絡視頻植入式廣告利用網絡的開放性、高效傳播性以及植入式廣告的隱蔽性，來實現廣告信息潛移默化的傳達。其主要通過各類門戶網站或視頻網站發起活動、自制網絡劇等來實現廣告的植入。例如，酷6網推出的UGA模式，其借助于視頻網站這個平臺建立起廣告主與用戶之間的聯系，通過用戶制作帶有廣告主產品的視頻進行傳播，以達到宣傳的目的，從而實現用戶、廣告主、視頻網站三方的共贏。在電視劇中植入廣告也是如今比較常態的做法。當然，巧妙而合適的植入既能夠達到商業廣告傳達的目的，也不至于讓觀眾特別的反感。作為“廣告連續劇”的開山鼻祖，《丑女無敵》是2008年湖南衛視節目和廣告互動的典范。這部當年特制的新形態電視劇，除了內容外，觀眾反應的熱點竟然是劇中被反復植入的廣告，以至于本劇導演發出了“觀眾的爭議聲越大，廣告商越能達到目的”這樣的聲音。而2013年熱播電視劇《咱們結婚吧》有網友統計發現全劇共有49個植入廣告，片尾的鳴謝單位有近80個。再如《杜拉拉升職記》中的智聯招聘、屈臣氏、興業銀行、卡地亞手表、益達口香糖、德芙等;《男人幫》中的匯源、特侖蘇、360殺毒、中天通訊、肯德基、京東商城等等在電視劇中隱性或強制置入的廣告比比皆是。《新閨蜜時代》中也到處是三星手機、凱迪拉克、平安銀行的身影。無論是網絡視頻植入廣告還是電視劇中植入廣告，現如今已經是不可逆的一種趨勢，也是傳統顯性廣告的另外一種出路。利用好網絡視頻、網絡電視臺等新媒體平臺進行一系列的廣告營銷活動也是如今廣告主比較合理的一種選擇。

(2)電影與廣告并存。

這里的電影與廣告并存是指近幾年比較流行的微電影廣告這種形式，它完全是為企業和產品特制的一種影視營銷方式。這點與影視劇植入廣告在本質上是相同，只不過它沒有采用顯性廣告生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的電影表現手法。其增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實現品牌形象、理念的滲透和推廣，使觀眾在潛移默化中接受企業品牌。它的本質依舊是廣告，具有商業性和目的性。從最早的《老男孩》到《父親和我》，每部微電影背后都有既定的產品或品牌。目前，主流的微電影廣告主要有兩種類型，一類是由門戶網站、視頻網站等組織籌劃，尋求企業品牌的合作，然后召集創作人員拍攝得作品，如《11度青春》《4夜奇譚》;另一類則是由廣告主直接發起，按照自身需求量身定制，如凱迪拉克的《一觸即發》《66號公路》，佳能的《看球記》等。如今，越來越多的微電影展現在網民眼前，各種微電影欄目、微電影頻道也開始運作，“微電影整合營銷”這種模式已經逐漸普及并不斷被廣告主接受。其憑借強大的互聯網傳播平臺和深入的交互性以及優越的表現形式，突破了時間和空間的限制，正在以不可阻擋之勢，成為備受業界關注的廣告營銷新陣地。

(3)移動、戶外媒體等延展影視廣告的生產領域。

以手機為代表的移動新興媒體集移動性、交互性、娛樂性、即時反饋等特點，進入3G時代，手機更是發展為集通信、視頻娛樂、互聯網應用等功能于一體的多媒體掌上終端，且手機用戶數量不斷上升，是不容忽視的一種新的廣告媒體。無論圖文廣告、音視頻廣告還是互動廣告都可以在3G時代的手機廣告中得到實現。而且，可以通過掌握手機用戶的年齡、職業、愛好等特征，創作出不同的適合各類人群的廣告表現形式，這種“精準投放、精細渠道、即時傳達、互動傳播等”新媒體廣告，有著傳統“粗放式廣撒網、強制覆蓋”的影視廣告無法比擬的優勢。此外，各種戶外、公交媒體不斷介入人們生活、工作的過程中，其強烈的可視性和碎片化的海量傳達塑造了其獨特而時尚的媒介價值。戶外媒體廣告充分利用人們生活休閑等間歇，同時利用網絡技術實現對于特定的區域、時間、場所的定制化廣告傳播，從而能夠大大增強其影響力和接觸率。因此，拓展影視廣告在手機、戶外等新興媒體領域的廣告也是其未來發展最廣闊的市場空間。

3結論