消費者行為分析論文精選(九篇)

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第1篇：消費者行為分析論文范文

【關(guān)鍵詞】 醫(yī)藥消費；醫(yī)藥消費者行為學(xué)；教學(xué)方法

1 醫(yī)藥消費者行為學(xué)課程特點

醫(yī)藥消費者行為是一種特殊的消費行為，其研究對象是醫(yī)藥市場中的消費者，研究內(nèi)容包括影響醫(yī)藥消費者行為的個人因素及環(huán)境因素、醫(yī)藥消費者的決策過程以及醫(yī)藥消費行為的特點和規(guī)律。它是一門綜合性、應(yīng)用性的學(xué)科，有著自身獨特的特點，最顯著的是以下三方面：

1.1 學(xué)科應(yīng)用實踐性強

醫(yī)藥消費者行為學(xué)是一門應(yīng)用實踐性很強的學(xué)科，在現(xiàn)實生活中，人們不斷為了治療、預(yù)防疾病，維護身體健康，通過市場交換而進行醫(yī)藥商品及服務(wù)的消費。在醫(yī)藥市場中政府、企業(yè)、消費者三方互動，由于醫(yī)藥產(chǎn)品是關(guān)系國計民生的特殊商品，國家相關(guān)政策法規(guī)對醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥消費者有其特殊的影響。

1.2 學(xué)科綜合性、交叉性強

醫(yī)藥消費不同于一般的商品消費，醫(yī)藥消費者行為學(xué)不同于一般的消費者行為，它的理論基礎(chǔ)廣泛，除了管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、文化人類學(xué)等，還主要包括醫(yī)藥商品學(xué)、藥事法規(guī)與管理以及醫(yī)藥市場營銷學(xué)。這就決定了其必然有很強的綜合性和交叉性。其內(nèi)容復(fù)雜多變，任課教師需要掌握經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的理論和方法，熟悉醫(yī)藥行業(yè)的特點，了解其發(fā)展和運作規(guī)律。

1.3 學(xué)科知識體系較新穎，更新快

在我國醫(yī)藥消費者行為學(xué)尚屬新興學(xué)科，2006年以來才陸續(xù)出現(xiàn)針對醫(yī)藥消費者行為進行研究的論文、論著。然而當(dāng)今社會經(jīng)濟發(fā)展迅速，新的醫(yī)藥消費情況層出不窮，醫(yī)藥消費的地點、方式和內(nèi)容等較以往都發(fā)生了巨大變化，從傳統(tǒng)的醫(yī)院消費到今天的商場、超市消費等，消費觀念也從治療疾病發(fā)展到保健、預(yù)防等多方面。

2 醫(yī)藥消費者行為學(xué)教學(xué)方法探究

教學(xué)方法是為了達到一定的教學(xué)目的而選擇的教學(xué)方式和手段，針對醫(yī)藥消費者行為學(xué)學(xué)科綜合性、交叉性、應(yīng)用性、實踐性強，知識體系更新快等特點，教師應(yīng)采取多種教學(xué)方法，綜合運用，提高教學(xué)效率，實現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)。

2.1 啟發(fā)式教學(xué)方法的應(yīng)用

啟發(fā)式教學(xué)方法是一種應(yīng)用最廣泛的教學(xué)方法之一。醫(yī)藥消費者行為學(xué)是一門綜合性、交叉性學(xué)科，其中管理學(xué)、社會心理學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科內(nèi)容理論性、抽象性強，學(xué)生難以準(zhǔn)確理解掌握。教師在教學(xué)過程中可以根據(jù)教學(xué)任務(wù)，結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)的客觀規(guī)律，從實際出發(fā)，創(chuàng)設(shè)有關(guān)醫(yī)藥消費情境，提出相應(yīng)問題，啟發(fā)學(xué)生的思維， 變被動學(xué)習(xí)為主動學(xué)習(xí)。

2.2 問題式、討論式教學(xué)方法的應(yīng)用

醫(yī)藥消費者行為學(xué)也是一門應(yīng)用性、實踐性較強的學(xué)科，例如中醫(yī)藥消費者的購買行為與決策過程、醫(yī)藥消費者群體行為特征和社會因素與醫(yī)藥消費者行為等，這部分內(nèi)容可以采用問題式教學(xué)方法和討論式教學(xué)方法。

首先教師可以抓住理論關(guān)鍵點，梳理成線，巧妙設(shè)置問題，引起學(xué)生興趣和求知欲望，然后展開問題，使學(xué)生不斷自主思考，發(fā)揮主動性，進一步分析問題，最終解決問題。

其次教師可以在學(xué)生預(yù)習(xí)的基礎(chǔ)上布置問題，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，學(xué)生圍繞問題展開討論，各抒己見，互相啟發(fā)、溝通交流，活躍思維，尋找解決問題的辦法，學(xué)生通過討論，共同努力找到解決問題的方法，深刻理解理論知識。

2.3 案例教學(xué)方法的應(yīng)用

醫(yī)藥消費者行為學(xué)教學(xué)并非單一教授理論知識，還要講究理論聯(lián)系實際。因此，教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目標(biāo)，結(jié)合大量的案例分析進行教學(xué)，使學(xué)生通過具體的案例分析真正理解掌握理論知識要點，同時提高分析問題、解決問題的能力。

在現(xiàn)實生活中，每個學(xué)生作為個體都可能是醫(yī)藥消費者，所以教師可以在課堂教學(xué)中引入日常生活中的醫(yī)藥消費行為作為案例分析的素材，這樣更加貼近生活，學(xué)生可能有親身體會，可以快速融入到案例分析中，通過對案例中相關(guān)問題的理解準(zhǔn)確把握醫(yī)藥消費者行為學(xué)的理論知識。例如在教授醫(yī)藥消費者購買動機時，可以引入分析生活中因為預(yù)防、治療等不同情境下對醫(yī)藥消費及保健消費的需求。

2.4 角色扮演教學(xué)方法的應(yīng)用

醫(yī)藥消費者行為學(xué)實踐應(yīng)用性強，為了讓學(xué)生更加生動的體會消費者心理與行為的變化，可以通過角色模擬一定消費或者營銷情景，深化教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維。

模擬的相關(guān)理論內(nèi)容可以由教師根據(jù)課堂教學(xué)內(nèi)容選擇規(guī)定，由學(xué)生們自由組織設(shè)計情景，分組表演，設(shè)身處地地感受醫(yī)藥消費者的心理變化，深入分析與解決所面臨的問題，領(lǐng)悟知識。每一小組情景模擬結(jié)束后，教師可以和其他同學(xué)進行評議，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，并將教學(xué)內(nèi)容重新整理，使學(xué)生加深印象，深刻體會教學(xué)知識。最后由教師和同學(xué)進行評議，發(fā)現(xiàn)問題及時調(diào)整。學(xué)生即可有效學(xué)習(xí)理論知識，又能培養(yǎng)鍛煉自己的自主學(xué)習(xí)能力、研究能力和實踐能力。

參考文獻

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第2篇：消費者行為分析論文范文

[論文關(guān)鍵詞]消費者行為理論；SPSS；因素分析

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產(chǎn)營銷問題變得至關(guān)重要。隨著社會的發(fā)展。可持續(xù)發(fā)展理念的進一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營銷理論，有待于進一步研究。

一、消費者行為理論

(一)消費者行為

關(guān)于消費者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經(jīng)濟性商品或服務(wù)時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產(chǎn)品與服務(wù)時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發(fā)生的決策過程。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購買不同的產(chǎn)品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產(chǎn)品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產(chǎn)品或服務(wù)時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學(xué)的意義與目的。

(二)EKB消費者行為模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎(chǔ)骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入

是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進入信息處理階段的部分。這些信息在進入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進一步搜集相關(guān)的信息。

2信息處理

消費者接觸到信息后，經(jīng)由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進而使用這些信息。

3．決策過程

EKB模式認為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結(jié)果

4．影響決策過程的變量

Kotler認為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環(huán)境兩項因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示

二、問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產(chǎn)的綠色營銷因子

即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息。可通過案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產(chǎn)綠色營銷因子。陳列于調(diào)查問卷之中。在本文的調(diào)查問卷中．通過對20個房地產(chǎn)營銷廣告案例的分析，總結(jié)出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設(shè)備項目以及對房地產(chǎn)商的評價項目)，具體見表1。

(2)消費者特征因子

即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據(jù)市場調(diào)查所需的人口統(tǒng)計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調(diào)查問卷中設(shè)計相應(yīng)的問項。以取得相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見表2。

2．因變量

消費者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調(diào)查問卷被訪者按個人認定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費者準(zhǔn)則項目間的分數(shù)加權(quán)權(quán)重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計軟件進行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”。“偏好態(tài)度”在EKB模式中代表消費者對產(chǎn)品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預(yù)測購買的能力就相當(dāng)薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。

(二)統(tǒng)計整理

1．分析方法

(1)敘述性統(tǒng)計

本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計過程．對自變量和因變量分別進行統(tǒng)計，得出消費者所選的每個因素的頻數(shù)，進行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商的評價分析結(jié)果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用來縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個變量(指標(biāo))化為少數(shù)幾個綜合變量(綜合指標(biāo))．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結(jié)出6項因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營銷上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標(biāo)．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進行共同性檢定，檢定結(jié)果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進入后續(xù)的分析。

(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定

進行因素分析前．應(yīng)先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當(dāng)KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎(chǔ)，共提取出6個因素構(gòu)面，累積解釋變異量達66．925％(參見表4)。

(3)因素分析結(jié)果與綠色營銷因素構(gòu)面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過表5，可以得出以下結(jié)論：

①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構(gòu)面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關(guān)注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個消費者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營管理。從包含的4個因素進行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營理念相關(guān)。維護環(huán)境，風(fēng)格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化。在當(dāng)今社會中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構(gòu)面的得分隋況

通過SPsS軟件中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換功能．對所得到的6個因素構(gòu)面的權(quán)重求平均值，再對203個樣本進行匯總后．可得到6個因素構(gòu)面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環(huán)境，第二是網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節(jié)能環(huán)保生活，第五是永續(xù)經(jīng)營管理，最后是保持生態(tài)平衡。

第3篇：消費者行為分析論文范文

一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點

消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。

1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)寫作論文。在貨幣經(jīng)濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。

而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領(lǐng)域，進入消費使用過程。但問題并未終結(jié)，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調(diào)的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準(zhǔn)備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機、態(tài)度、個性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設(shè)定來看，消費者行為的分析把消費者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費的分析把消費者當(dāng)成“經(jīng)濟人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟人”是建立在消費完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強調(diào)的是，人對消費客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟學(xué)角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運用的研究手段和學(xué)科也會更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費的經(jīng)濟學(xué)；研究個人精神過程的心理學(xué)；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。

消費是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領(lǐng)域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟學(xué)家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。

（4）機會主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀初至20年代，戰(zhàn)后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動機研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計研究和調(diào)查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。

70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學(xué)術(shù)大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志

、《消費者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴大規(guī)模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學(xué)也正可以看成是對市場營銷學(xué)的補充和深化。關(guān)于這一觀點，稍后論述。

2.切入：消費者與企業(yè)

消費者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點是消費者。應(yīng)該特別指出的是，消費者行為學(xué)里所涉及的消費者，與經(jīng)濟學(xué)或一般文獻中所提到的消費者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認為接受免費產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環(huán)境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時，就成為“影響者”。當(dāng)他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費行為學(xué)研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補充與深化

市場營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費者提供什么服務(wù)保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價策略中，消費者對相關(guān)產(chǎn)品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現(xiàn)的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學(xué)，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學(xué)與消費者行為學(xué)是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學(xué)，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進入80—90年代以來，消費者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談?wù)勏M者行為學(xué)對市場營銷管理的獨特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費客體的有形與否可以把人們的消費結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費和服務(wù)消費。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現(xiàn)自我的物質(zhì)消費。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發(fā)展消費，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費與服務(wù)消費相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費需求將呈現(xiàn)強勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨立性。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。

對物質(zhì)消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價相當(dāng)，可采用成本定價或競爭者導(dǎo)向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法。

服務(wù)消費需要的增強則為企業(yè)提供了無限的商機。

2.工作與休閑人類進入工業(yè)社會后，機器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應(yīng)分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時

間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動的社會化，要求更快捷服務(wù)或限時服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務(wù)管理好地球，促進人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應(yīng)運而生。它的精神實質(zhì)是，提供能實際使用的產(chǎn)品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實信息和事實；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費者權(quán)利保護方面的交流加深，社會比較強調(diào)消費者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對“消費者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會占主導(dǎo)的價值觀應(yīng)是處于強調(diào)消費者權(quán)利階段。

面對社會消費者權(quán)利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責(zé)了解顧客對企業(yè)運作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。

（2）設(shè)立消費者事務(wù)機構(gòu)。這是重視消費者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當(dāng)作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費或被叫主付費電話；經(jīng)常性地開展消費者調(diào)查等。

（4）開展消費者教育。企業(yè)應(yīng)向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價和預(yù)期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴大銷售。

【參考文獻】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③鄭必清、李伍榮：《消費調(diào)控論》，暨南大學(xué)出版社1994年版。

第4篇：消費者行為分析論文范文

[論文摘要]本研究從理論和實證兩個角度論證了使用因子分析對消費者購買行為進行分類的優(yōu)勢和可行性。并采用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，通過因子分析方法對消費者購買行為數(shù)據(jù)進行分析，得到消費者購買行為的幾大類型。結(jié)果可信。

一、文獻回顧

對消費者購買行為進行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法。現(xiàn)簡述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費者購買行為的本質(zhì)區(qū)別來劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進行定量分析。例如眾多營銷學(xué)教科書中將消費者的購買動機劃分為求廉、求實、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費者對商品的價格和價值認知程度的不同，將消費者購買行為劃分為價格型、價值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據(jù)品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費與實用消費這三個因素將消費者購買行為劃分為沖動購買、習(xí)慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調(diào)購買、影響購買、促銷反應(yīng)購買和復(fù)雜購買八種。

(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費者購買行為的數(shù)據(jù)資料，通過一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費者購買行為分類結(jié)果。

例如張干群（2004）對江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進行問卷調(diào)查，從而得到大學(xué)生消費行為的八種類型：攀比炫耀型、市場流行型、他人主導(dǎo)型、張揚個性型、小心謹慎型、魯莽沖動型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。

2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法

(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費者行為的外部觀察，從而推斷購買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)來劃分消費者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)，或者以經(jīng)驗為標(biāo)準(zhǔn)。例如在通用的市場細分方法中，根據(jù)地理環(huán)境、人口統(tǒng)計指標(biāo)等將消費者劃分為若干類型。

(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費者的心理角度進行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標(biāo)準(zhǔn)，將消費體驗行為劃分為感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗五類。王龍（2004）按照消費者需求的個性化以及需求表訴的強弱把消費者互聯(lián)網(wǎng)購買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡單型。總結(jié)上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對消費者購買行為進行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說服力。

二、研究設(shè)計

本研究的關(guān)鍵在于如何對消費者購買行為進行分類。圍繞這個主題，本研究擬分為以下幾個步驟:

1.量表設(shè)計。數(shù)據(jù)的收集將通過問卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計量表。量表采用里克特5級語義方法計分。量表的問項則通過查閱文獻后確定，并經(jīng)過初試后最終定稿。

2.樣本抽取。一般考慮隨機抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。

3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。

4.結(jié)論解釋。最后，針對因子分析的結(jié)論，結(jié)合實際進行解釋。

三、實驗數(shù)據(jù)

1.數(shù)據(jù)來源。劉金平、張松鶴（2003）進行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對汽車消費者進行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報道，該項研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽、西安、廈門和大連共8個城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級量表法計分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計了45個問句。

2.數(shù)據(jù)分析。分半信度檢驗結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個因子的累計解釋能力達到47.72%。這對于大樣本、個體差異較大的測試來說是可以接受的。即決定抽取10個公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對因子載荷實施最大方差旋轉(zhuǎn)。

3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項目，對上述10個公共因子進行命名。

劉金平(2003)指出,公共因子1代表條理性;公共因子2代表主導(dǎo)性;公共因子3代表個性化;公共因子4代表金錢導(dǎo)向；公共因子5代表廣告認可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導(dǎo)向;公共因子8代表家庭導(dǎo)向;公共因子9代表非家庭導(dǎo)向;公共因子10代表實用性。這十個公共因子反映了汽車消費者生活方式的10種類型。相應(yīng)的就可以將汽車消費者劃分為10種類型。

第5篇：消費者行為分析論文范文

論文摘要：高職院校市場營銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)能熟練地運用消費者行為分析的各種方法，制定適應(yīng)消費者需求的營銷對策，為增強企業(yè)在市場營銷中的競爭力服務(wù)。目前，高職院校《消費心理學(xué)》課程的教學(xué)與工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的要求相距較遠。本文按工學(xué)結(jié)合特點提出了《消費心理學(xué)》課程應(yīng)強化實訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)，并就具體改革思路和方案進行了有益的探索。

《消費心理學(xué)》主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，試圖揭示消費者心理活動和消費活動的規(guī)律。《消費心理學(xué)》是市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課以及管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。

一、強化高職院校《消費心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)的必要性

(一)是適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展以滿足企業(yè)對現(xiàn)代營銷人才需求的必然要求

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善和發(fā)展，市場的供求關(guān)系、消費者在消費水平、消費觀念、消費結(jié)構(gòu)及消費方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費者的自主意識、成熟程度遠遠高于以往的任何時候，消費者變得越來越挑剔，對商品和服務(wù)的要求也越來越高。企業(yè)從其經(jīng)營實踐中，越來越深刻地認識到:消費者是上帝，消費者是企業(yè)利潤的來源，消費者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟利益，為了爭奪消費者手中的貨幣選票，研究消費者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要內(nèi)容。

不僅如此，市場交易行為歸根到底是由人的心理活動及其規(guī)律所決定的，現(xiàn)代營銷在本質(zhì)上是一個營銷主體與消費者的心理互動過程，營銷的成效最終取決于營銷行為在消費者心理所產(chǎn)生的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)從心理學(xué)的角度研究其營銷活動的主要對象——消費者的購買行為特點及其規(guī)律，不僅可以使企業(yè)及時準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)、了解消費趨勢的新變化，在表面已經(jīng)飽和的市場中發(fā)現(xiàn)市場空間，開發(fā)、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品、增強企業(yè)的競爭力，同時也能為企業(yè)找到更好地滿足消費者需求的策略和手段，在更深層次上，更有針對性的進行各種營銷運作，更好地滿足消費者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競爭的市場環(huán)境中的成長的關(guān)鍵要素是它比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費者需要的能力。對消費者心理的研究，是市場經(jīng)濟條件下使企業(yè)經(jīng)營與消費者需求實現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎(chǔ)，掌握并有效運用消費心理學(xué)，成為現(xiàn)代營銷人員的核心技能之一。

(二)是實現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、提升學(xué)生就業(yè)競爭力的必然要求

高職院校市場營銷類專業(yè)開設(shè)《消費心理學(xué)》課程基本目標(biāo)，是通過課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費心理學(xué)的基礎(chǔ)知識、基本理論和基本技能;了解和掌握消費過程中消費者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律;能夠運用心理學(xué)的觀點分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費者的行為特點與心理規(guī)律組織營銷活動。但筆者從多年的教學(xué)實踐和指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計的撰寫過程看，該課程的教學(xué)目標(biāo)沒能很好實現(xiàn)，離高職院校工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠。

1.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計不合理，教學(xué)計劃難以有效實施

《消費心理學(xué)》課程教學(xué)主要以理論為主，較少安排實訓(xùn)課程。即使有實訓(xùn)課程，課時的多少、實訓(xùn)的方式也很隨意，實訓(xùn)的內(nèi)容主要以案例分析，簡單的市場調(diào)查為主，幾乎沒有綜合實訓(xùn)。此外，由于高職院校普遍存在實習(xí)經(jīng)費投入不足情況，象《消費心理學(xué)》這類課程根本無法使學(xué)生獲得去校外實習(xí)的資金支持，即便有好的實訓(xùn)項目、有好的增長見識的機會也因為經(jīng)費的缺乏而導(dǎo)致教學(xué)計劃中途“流產(chǎn)”。

2.理論與實踐脫節(jié)，不能學(xué)以致用

首先表現(xiàn)為大多少學(xué)生未真正樹立以消費者為中心的營銷理念，他們對消費者需求的關(guān)注僅停留在口頭上，他們對市場的定義是通過他們銷售的產(chǎn)品來定義的，而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對某一新產(chǎn)品的市場推廣活動，他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標(biāo)消費者是誰、產(chǎn)品能給消費者帶來哪些利益、消費者的購買動機有哪些、不同的消費者對產(chǎn)品的關(guān)注點存在哪些差異等問題，而是一廂情愿地選擇一個市場，將所有的市場推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來，根本不考慮這樣的市場推廣能獲得怎樣的營銷效果。

其次是運用消費者行為分析方法的能力較弱，難以制定適應(yīng)消費者需求的營銷對策。由于綜合素質(zhì)普遍不高，理論知識的掌握缺乏系統(tǒng)性，運用單個的知識點分析問題還好說，一旦運用綜合理論知識分析解決實際問題，往往捉襟見肘，覺得無從下手，更難以將所學(xué)有效地轉(zhuǎn)化為有用。譬如針對具體的企業(yè)在設(shè)定的市場營銷環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營活動如何進行評估?如何運用所學(xué)知識對消費者行為進行分析，從而為企業(yè)制定符合消費者心理的營銷策略等，與現(xiàn)實要求還有不小的差距。

二、高職院校《消費心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)的思路和途徑

按照教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》(教高[2006]16號)、《高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估方案》(教高[2008]5號)和安徽省教育廳《關(guān)于做好安徽省高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估的通知》(教秘高[2009]14號)文件要求，《消費心理學(xué)》課程教學(xué)應(yīng)重點體現(xiàn)教學(xué)過程的實踐性和職業(yè)性，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理一線需要的高素質(zhì)、高技能的營銷人才，實訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)必不可少。

(一)《消費心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)設(shè)計思路

為實現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，使學(xué)生真正掌握消費者心理學(xué)的基礎(chǔ)知識，并學(xué)以致用，以市場營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)、《消費心理學(xué)》課程特點及其在專業(yè)知識結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點設(shè)計實訓(xùn)教學(xué)。基于市場需求的市場營銷人才培養(yǎng)的特點，以未來就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學(xué)生樹立以消費者為中心的營銷理念、注重消費心理與行為分析的能力訓(xùn)練，突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點。通過實訓(xùn)力圖做到:了解體會營銷人員應(yīng)該具有的職責(zé)、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力;自覺地把所學(xué)理論知識融會貫通，學(xué)會從消費者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)精神和腳踏實地的工作作風(fēng);對消費者的消費心理和消費活動有一個全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定符合消費者心理的營銷組合方案。

根據(jù)教學(xué)大綱規(guī)定《消費心理學(xué)》課程的總學(xué)時為72學(xué)時，鑒于課程的性質(zhì)和其在專業(yè)中的基礎(chǔ)地位，筆者認為其實踐性教學(xué)總學(xué)時不少于計劃學(xué)時的1/3;所選訓(xùn)練內(nèi)容應(yīng)能夠組織落實和考核，操作性強;針對不同訓(xùn)練要點采取不同的實踐教學(xué)方法，避免手段單一;精心設(shè)計適宜用不同方法進行實訓(xùn)的重點教學(xué)內(nèi)容，避免造成不應(yīng)有的資源浪費。

結(jié)合課程特點和市場營銷專業(yè)能力要求，本實訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)抓住消費者的情感需求與消費體驗，圍繞兩方面內(nèi)容展開:一是進行各種以體驗與加深消費者行為分析理論的理解為目的的實訓(xùn);二是各種培養(yǎng)學(xué)生進行實際消費者行為分析的技能的實訓(xùn)。著重加強學(xué)生動手能力和對消費者行為的分析和引導(dǎo)能力的訓(xùn)練，實訓(xùn)形式以角色扮演與情景模擬、實地調(diào)研與實地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗等為主，根據(jù)具體的實訓(xùn)項目在課堂、模擬實訓(xùn)室和校外現(xiàn)場三個環(huán)境進行，努力創(chuàng)造機會增強學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的理解和把握。

(二)《消費心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)探索

1.角色扮演與情景模擬增強課程學(xué)習(xí)的參與感

角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請學(xué)生對參與演練的成員的表現(xiàn)進行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關(guān)注消費者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質(zhì)。最后，讓學(xué)生自己選擇一個問題或角度寫一份結(jié)論分析。在這一教學(xué)環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內(nèi)容，只強調(diào)學(xué)生知識的活化，通過情景模擬讓學(xué)生獲得一個具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果，除了印證所學(xué)的知識，加深理解外，更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。

2.游戲體驗激發(fā)吸引課程學(xué)習(xí)的興趣和注意力

游戲體驗實訓(xùn)就是將學(xué)生將來從事營銷工作應(yīng)具備的能力通過設(shè)計相關(guān)的游戲項目，讓學(xué)生在做游戲中邊玩邊學(xué)，有所感悟。我們知道企業(yè)市場營銷成功的第一步就是明確目標(biāo)消費群體的需求，進行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計，得到消費者心理上的響應(yīng)，贏得消費者忠誠。要明確目標(biāo)消費者的心理就需要企業(yè)營銷人員用心去體驗消費者的內(nèi)在需要，特別是蘊涵于消費者意識之中的需求。為提升學(xué)生用心去交流的能力，在教學(xué)中設(shè)計了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學(xué)生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當(dāng)我們集中所有的注意力去解決一個問題時，可以取得更好的結(jié)果。

3.典型案例討論提升課程學(xué)習(xí)的理性認識

通過筆者多年的教學(xué)實踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學(xué)，把現(xiàn)實的書面描述，呈現(xiàn)在學(xué)生面前，請學(xué)生進入被描述的情景現(xiàn)場，進入營銷者和消費者角色，以當(dāng)事人的身份一起探尋成敗得失，對于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個重要的知識點后，向?qū)W生提供中外企業(yè)市場營銷精選案例資料，以小組為單位對案例情景進行分析討論，完成案例中布置的問題，在實訓(xùn)課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認識，讓學(xué)生在自己和別人的互動討論中獲得新的認識，市場營銷綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。

4.實地觀察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認識

觀察法是消費者研究的一種重要方法，因為深刻了解人和產(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購買與使用產(chǎn)品過程中對消費者進行觀察。營銷人員發(fā)現(xiàn)消費者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標(biāo)來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標(biāo)尋求滿足，準(zhǔn)確把握他們的購買動機非常不容易。因為動機是假設(shè)性的構(gòu)建——即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實實在在地觀察到，動機無法從消費者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費者動機的有效方法。所以在學(xué)習(xí)消費者購買動機這部分內(nèi)容時，便組織學(xué)生利用業(yè)余時間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國際、古井賽特等大型購物場所，任意選擇兩個購物區(qū)，觀察消費者購買活動，通過和營業(yè)人員交流，進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現(xiàn)。考察結(jié)束后各小組成員紛紛踴躍發(fā)言，暢談考察體會。把學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場，在現(xiàn)場調(diào)查、考察能很好地彌補課堂教學(xué)的不足。

當(dāng)然，我們也清醒地認識到由于消費者心理具有較強的內(nèi)隱性、消費者行為影響因素的復(fù)雜性，僅僅通過外部觀察和判斷，甚至在進行實地調(diào)查的情況下也很難獲得消費者行為的真實動機以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學(xué)生對消費者行為測量和推斷能力應(yīng)是《消費心理學(xué)》課程教學(xué)改革下一步努力達到的目標(biāo)。

參考文獻

[1]李小霞.消費心理學(xué).北京:清華大學(xué)出版社.2007.

第6篇：消費者行為分析論文范文

［關(guān)鍵詞］創(chuàng)新采用與擴散；自我概念及生活方式與消費者行為；80后消費者

1 研究的目的與方法

近年來，80后消費者已經(jīng)逐步成長為中國消費者市場的主導(dǎo)力量。因此，了解并掌握80后消費者集團的生活方式特性與消費特性，對于試圖通過各類創(chuàng)新產(chǎn)品在中國這個廣闊市場上有所作為的各國企業(yè)來說，就有著非常重要的意義。但是關(guān)于80后消費者消費行為的研究并不多見，特別是關(guān)于80后消費者對于智能手機等創(chuàng)新產(chǎn)品購買意圖的研究尚處于空白階段。

2 理論考察

創(chuàng)新概念最早由美國經(jīng)濟學(xué)學(xué)者，熊彼特(Schumpeter)在1942年提出。在市場營銷方面被最廣為引用的則是羅杰斯(Rogers E.M)關(guān)于創(chuàng)新的定義，即創(chuàng)新是對于個人而言新認知到的觀念與相關(guān)的事物，以及因由相關(guān)創(chuàng)新所產(chǎn)生的個人的主觀性的感覺與感受(Rogers，2003)。羅杰斯將消費者從對創(chuàng)新的認識到最終采用的過程分為認知(knowledge)、說服(persuasion)、決定(decision)、實行(implementation)、確定(confirmation)5個心理性的過程，以此說明了消費者對創(chuàng)新的采用過程(Rogers，2003)。影響消費者是否購買創(chuàng)新產(chǎn)品采用創(chuàng)新技術(shù)的因素主要有兩個，即消費者所能感知到的產(chǎn)品創(chuàng)新性(product innovativeness)及消費者創(chuàng)新性(consumer innovativeness)。羅杰斯的研究總結(jié)出產(chǎn)品創(chuàng)新性的五個特征，即相對優(yōu)勢(relative advantage)、兼容性(compatibility)、單純性(simplicity)、觀察可能性(observability)、試用可能性(triability)。產(chǎn)品創(chuàng)新性的五個特征都對創(chuàng)新采用意圖有著積極的影響（Rogers，2003)。消費者創(chuàng)新性是指消費者在特定的社會體系之內(nèi)相對于其他消費者優(yōu)先采用創(chuàng)新的程度(Rogers，2003)。之后眾多的研究者(Leavitt and Walton，1975；Hirschman，1980)都試圖通過對消費者個人意向(意志)來定義消費者創(chuàng)新性，由此可以推斷出消費者的創(chuàng)新性主要受到消費者本人心理性變數(shù)的個性(personality)以及“生活方式(lifestyle)”兩個變數(shù)的影響。另外根據(jù)眾多的論文研究結(jié)果整理表明，組織內(nèi)各成員間的口傳(word of mouth)也對創(chuàng)新采用意圖有著積極的影響(Roberts and Urban，1988；Chatterjee and Eliashberg，1990)。消費者本人的個性通過“自我”概念(self-concept)表現(xiàn)。自我概念與消費者生活方式有著緊密的關(guān)系，消費者已形成的自我概念與生活方式共同影響著消費者的購買意識決定過程(Hawkings，Best and Coney，2007)。霍金斯等學(xué)者的研究認為，外部影響因素與內(nèi)部影響因素在共同對消費者的自我概念與生活方式起著影響的同時，與消費者的自我概念及生活方式共同影響著消費者的購買意識決定過程。同時消費者在購買意識決定過程中所取得的經(jīng)驗與商品也對外部影響因素與內(nèi)部影響因素起著影響作用，進而也會間接影響到消費者的自我概念以及生活方式。因此消費者有選擇與自我概念及形象相一致的產(chǎn)品或者品牌，回避或拒絕與自我概念及形象不一致產(chǎn)品或品牌的傾向(Solomon，2011)。并且與自我概念相關(guān)的集團認同感也直接影響了消費者的購買意圖（Bagoozzi and Lee，2002)。霍金斯等學(xué)者的研究雖然從廣義上描述了消費者自我概念及生活方式與消費者行為的關(guān)系，但是不足以預(yù)測某種特定的消費者行為，因此本文通過對羅杰斯的創(chuàng)新采用與擴散理論以及霍金斯等人關(guān)于自我概念及消費者生活方式同消費者行為相關(guān)關(guān)系理論的再研究，找出80后消費者在購買使用智能手機等此類創(chuàng)新產(chǎn)品的消費者行為中，具體受到哪些因素的影響，以及這些因素能對消費者行為產(chǎn)生作用的理論依據(jù)。

3 實證研究

本文為了最終能揭示出80后消費者在智能手機消費過程中，消費者購買意識決定過程(消費者行為)具體受到何種因素的影響，并且這些因素最終是否影響到了購買意圖的問題，采取定性研究(qualitative research)與定量研究(quantitative research)相結(jié)合的方法進行了實證研究。首先為了把握80后消費者在智能手機消費過程中，消費者生活方式特點對消費者意識決定過程的影響。對云南省昆明市居住的出生年份在1980—1989年的12名智能手機使用者以及最近有購買意向的80后普通消費者進行了定性研究。定性研究首先在2011年1~2月1個月中進行了面談?wù){(diào)查活動。在事先同面談?wù)呒s定好的場所，對每一位參加此次調(diào)查活動的面談對象充分說明了本次研究的目的之后，采用自由對話的方法，對與面談對象生活方式特性有關(guān)的人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)，衣食住行生活方式特點、經(jīng)濟情況、成長背景、價值觀、對人關(guān)系、消費特點等情況，以及與智能手機消費活動有關(guān)的購買動機、產(chǎn)品知識、產(chǎn)品情報取得方法、相關(guān)產(chǎn)品比較等相關(guān)內(nèi)容進行了收集。之后為保證面談內(nèi)容的準(zhǔn)確性與全面性還進行了個別的補充面談?wù){(diào)查。定性研究的最終結(jié)果是根據(jù)對事前得到面談對象同意，在面談過程中獲取的面談錄音以及筆記資料的整理所取得的。通過對面談資料的整理，推斷出流行性追求因素、個性追求因素、自身所感知的價格因素、積極的互聯(lián)網(wǎng)口傳因素、集團認同感因素以及產(chǎn)品創(chuàng)新性中的兼容性特征及消費者創(chuàng)新性共同影響了80后消費者在智能手機消費過程中的購買意識決定過程。定量研究根據(jù)之前理論考察部分的理論基礎(chǔ)結(jié)合定性研究的結(jié)果設(shè)定了本研究的假設(shè)：

假設(shè)1：流行性追求因素對智能手機購買意圖起積極(＋)的影響。

假設(shè)2：個性追求因素對智能手機購買意圖起積極(＋)的影響。

假設(shè)3：積極的互聯(lián)網(wǎng)口傳因素智能手機購買意圖起積極(＋)的影響。

假設(shè)4：自身所感知的價格因素對智能手機購買意圖起消極(-)的影響。

假設(shè)5：集團認同感因素智能手機購買意圖起積極(＋)的影響。

假設(shè)6：兼容性智能手機購買意圖起積極(＋)的影響。

假設(shè)7：消費者創(chuàng)新性智能手機購買意圖起積極(＋)的影響。

圍繞上述假設(shè)，在2011年3月24日—3月28日5日間，以云南省昆明市居住的普通消費者為對象，實施了問卷調(diào)查。調(diào)查期間共問卷310份，回收297份，去除不符要求的問卷之后，實際有效問卷為273份。為了檢驗問卷內(nèi)容可信度，本研究使用SPSS18.0版本，通過測定Nunnlly與Berstein(1994)提出的Cronbach Alphar值，對通過問卷調(diào)查所取得的數(shù)據(jù)進行了信度分析。分析結(jié)果表明各變量的Cronbach Alphar值均在0.60以上(0.676~0.975)。為了驗證本研究的各項假設(shè)，進行了多元回歸分析，具體分析結(jié)果如下圖：

4 研究結(jié)果與局限性

通過數(shù)據(jù)分析表明，流行性追求因素、自身所感知的價格因素、集團認同感因素、消費者創(chuàng)新性因素，共同對消費者意識決定過程起了有意義的影響，并最終影響了購買意圖。

這表明80后消費者在購買使用智能手機的意識決定過程中，因為厭惡落后于時代的感覺，而為了單純趕上時代潮流，追求流行的原因而決定購買使用智能手機，但是80后消費者也還是受到產(chǎn)品價格的影響而暫時放棄或者推遲購買使用智能手機的計劃，并且在選擇購買使用智能手機的過程中受到了自身集團認同感以及創(chuàng)新性的影響，從而最終影響了購買意圖。

本文通過具體的數(shù)據(jù)分析，通過對智能手機產(chǎn)品消費行為的研究，揭示了80后消費者在購買使用創(chuàng)新產(chǎn)品的過程中，具體受到何種因素的影響，并最終影響購買意圖的問題。但是受本文的調(diào)查數(shù)據(jù)采集范圍及數(shù)量的局限性，也在一定程度上影響到了本文的廣泛適用性，因此有必要通過進一步的研究加以驗證。

參考文獻

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［7］Solomon，Michael R. Consumer Behavior(ninth edition)［M］.London:Pearson，2011.

第7篇：消費者行為分析論文范文

在線拍賣作為一種新型的交易方式也在日漸成熟并體現(xiàn)其獨特的優(yōu)勢，即利用互聯(lián)網(wǎng)舉辦拍賣，在網(wǎng)上公開準(zhǔn)備出售商品或服務(wù)的一些信息，通過競爭投標(biāo)的方式將它出售給出價最高的投標(biāo)者。其實質(zhì)依然是以競爭價格為核心，建立生產(chǎn)者和消費者之間的交流與互動機制，由買賣雙方共同確定商品或，如果您需寫作論文，可以咨詢：Q:357500023服務(wù)的成交價格和數(shù)量，從而達到均衡的一種市場經(jīng)濟過程。網(wǎng)上拍賣突破了傳統(tǒng)拍賣受時間與地點等的限制，它要更自由、更靈活、效率更高、參與成本以及拍賣運營成本更低。我們看下淘寶的拍賣平臺，為中小企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品的在線交易提供了一個很好的網(wǎng)絡(luò)銷售方式。

中小企業(yè)采用在線拍賣進行網(wǎng)絡(luò)銷售時，很重要的一點就是要對消費者出價行為進行評估。由于在線拍賣也不同于普通的電子商務(wù)交易，他又具有拍賣交易的特性，普通的電子商務(wù)交易是明碼標(biāo)價，不允許爭價的電子商務(wù)活動。而在線拍賣交易，是由消費者自己對某一商品估價、出價，商家選擇是否接受出價的電子商務(wù)活動。我們下面可以借用數(shù)據(jù)模型分析一下這種在線拍賣策略。

在在線拍賣中，商家會設(shè)置極限價格，所謂極限價格即商家愿意出售商品的最低價格。消費者提交一個出價，如果出價高于極限價格就會被商家接受。從商家的角度來講，這種交易模式存在兩種利潤源：一是商家從每一個成功的交易中獲得基本的利潤，即極限價格減去該商品的成本價格；二是商家也可以獲得信息費用，即消費者的出價與商品極限價格之間的差價。商家在成本價格之上選擇一個極限價格，這樣信息費用就成為一種利潤源。從消費者的角度來講，消費者關(guān)于摩擦成本便現(xiàn)出相異性。這種特性可分為：消費者在在線拍賣交易商家那里購物所花費的時間和精力的總量是不同的；消費者對與節(jié)省價格相關(guān)的時間與精力的評價是不同的。所有消費者提交一個出價的過程不是完全相異的。具有高認知能力的消費者會很容易學(xué)會瀏覽網(wǎng)站，他們就會比低認知能力的消費者花費較低的摩擦成本。具有較高教育水平的消費者在他們的出價序列中花費較低的摩擦成本。

假設(shè)消費者效用在交易價格中是線性的，利用一個理性消費者結(jié)構(gòu)構(gòu)造消費者出價模型。在這個模型中，消費者應(yīng)該把購買20元的音樂CD節(jié)省5元與購買1000元的手機節(jié)省5元的價值看作是相等的。通過行為觀察可知，消費者可能認為購買20元的音樂CD節(jié)省5元比購買1000元的手機節(jié)省5元更有意義。這樣，在絕對條件下消費者喜歡購買昂貴的產(chǎn)品可能愿意給零售商留下更高的信息費用。從另一方面說，可以認為消費者對高附加值商品比對低附加值商品追求更好的價格，也就是說對較昂貴的商品花費較低的摩擦成本。定義C為提交出價的摩擦成本。認為消費者的摩擦成本在爭價的過程中是一個恒量并且獨立于提交的出價。當(dāng)考慮爭價過程中的認知作用時，不考慮在對某一特定商品一連串出價中的認知作用。

假設(shè)極限價格是一個隨機變量，定義T為極限價格。由于消費者并不了解商家做出決策的過程，消費者認為T分布在估計區(qū)間[，]之中。這個區(qū)間描述了消費者對極限價格的主觀判斷，是消費者愿意購買商品的最低價格，是消費者愿意購買商品的最高價格。假設(shè)消費者確切的知道與。真正的極限價格僅僅只有零售商自己知道，它可能在也可能不在區(qū)間[，]中。假設(shè)消費者認識到商家控制的極限價格在爭價的過程中是一恒量。商家通過自己的網(wǎng)站和其他的媒體將信息提供給消費者，這是與恒定極限價格策略相關(guān)聯(lián)的。也得到了在分析之中用到的所有商品的極限價格數(shù)據(jù)，這樣就證實了極限價格在任何特定的爭價序列中確實是恒定不變的。假設(shè)消費者先前的出價分布在區(qū)間[，]之中。相似地，假設(shè)較晚的出價分布在最后一個出價到之中。

定義P表示消費者的保留價格，即消費者愿意購買商品的最高價格。P可能在上述的區(qū)間之中()或者它在這個區(qū)間的上邊界之上()。如果P在這個區(qū)間的下邊界之下()，消費者將根本不會提交任何出價。在這個的模型中，消費者出價行為將被這四個參數(shù)(,,,)，乃充分描述。

首先，消費者提交一個出價，其中=。并且付出摩擦成本C。當(dāng)?shù)谝淮纬鰞r時，消費者需要將出價太低的成本與出價太高的成本進行轉(zhuǎn)換。出價低于極限價格的理論概率是。在這種情況下，消費者除了擁有提交增加后的出價的選擇權(quán)之外沒有得到任何直接的報酬。在第二次出價時，消費者可以排除掉極限價格低于他第一次出價的可能性。這樣，他就能以更有利的信息提交第二次出價，這種有利信息是以比較窄的區(qū)間的形式表現(xiàn)出來的。出價高于極限價格的理論概率是。在這種情況下，消費者得到的報酬是。與消費者提交出價的摩擦成本綜合考慮，消費者提交一個出價的網(wǎng)絡(luò)效用是。這個表達式所得的結(jié)果總是正的，否則消費者不會在首先就提交出價。

需要注意的是，消費者并不清楚的商家設(shè)定的極限價格T并不影響消費者對每次出價的計算。對每次出價的計算完全取決于消費者對商品價格的估計區(qū)間[，]。

基于在線拍賣交易中消費者的出價序列的結(jié)束輪次，我們可以把消費者出價模型表述如下：對在線拍賣交易成本的估計、消費者商品價格的估計以及消費者購買商品愿意付出的最高價格可以劃分消費者類型。通過計算不同類型消費者的每一輪的出價，消費者的每一輪出價組成了消費者對某一商品的出價序列。根據(jù)消費者的出價序列與觀察到的消費者出價序列進行比較，就可以確定消費者的類型。假設(shè)消費者對某一商品的估價區(qū)間是一致的，消費者購買這一商品愿意出的最高價格也是相同的，而消費者購買商品所估計花費的成本是不同的。以下根據(jù)消費者出價行為模型分析消費者由于愿意花費的成本不同而產(chǎn)生的行為差異。如下將對10個不同類型的消費者進行分析，消費者類型見下表。

假設(shè)消費者對某一商品的估價區(qū)間是一致的，消費者購買這一商品愿意出的最高價格也是相同的，而消費者購買商品所估計花費的成本是不同的。

可以看出，這些消費者只是在購買商品時所估計付出的摩擦成本不一樣，而消費者對商品的估價，以及消費者購買商品所愿意付出的最高價格都是一致的，如下計算消費者的出價行為。

可以看出，消費者對進行在線拍賣交易的摩擦成本估計值越大，消費者進行在線交易花費的機會成本就越大，也就是說消費者在進行在線拍賣交易這段時間內(nèi)做其它的事情可能獲得更高的收益。消費者估計的摩擦成本越大，消費者對該商品提交出價的輪數(shù)就會越少，因為消費者認為提交出價次數(shù)越多，花費的成本就越多。當(dāng)消費者估計成本達到某一程度以后，就不會對商品進行出價。因為消費者認為成本過高時，通過在線拍賣交易獲得的利益小于其花費的成本。這種情況下消費者就會認為，通過在線拍賣交易獲得的收益為負，不符合消費者購買商品利益最大化的需求。此時消費者根本不會對商品進行出價，不會參與到在線拍賣交易中去，這樣這種消費者對商家而言就白白流失了。

當(dāng)消費者估計摩擦成本超過40以后，消費者就不會對商品出價，稱40為這種商品的臨界摩擦成本。這種情況下，消費者就沒有機會爭取消費者購買商品。對商家而言，臨界摩擦成本是至關(guān)重要的，因為臨界摩擦成本直接關(guān)系到商品吸引顧客的多少，直接影響商品的銷售量。在線拍賣交易商家可以通過兩種途徑吸引更多的消費者，一是商家通過自身的努力，降低消費者對購買商品摩擦成本的估計，例如：優(yōu)化購物網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、簡化消費者購物流程、提供商品的詳細信息、提高網(wǎng)站易用性等等；二是在線拍賣交易商家努力提高臨界摩擦成本。由消費者1可以看出，消費者1的估計摩擦成本很小，其提交出價的次數(shù)就多，其在電子商務(wù)拍賣網(wǎng)站上停留的時間就越長，說明其對此次購物就有較的耐心，發(fā)生在線拍賣交易的可能性就越大。由此可見，降低消費者對在線拍賣交易摩擦成本的預(yù)期是非常重要的。超級秘書網(wǎng)

如下分析消費者對商品估價區(qū)間不同的出價行為。假設(shè)消費者對在線拍賣交易購買某一商品摩擦成本的估計是相同的，消費者對商品的估價區(qū)間是不同的，見下表：

可以發(fā)現(xiàn)，消費者估計的摩擦成本都是10，消費者對商品的估價區(qū)間是不一致的，這些消費者對商品的估價區(qū)間使逐漸增加的。假設(shè)消費者的保留價格等于消費者對商品的最高估價。如下計算消費者在在線拍賣交易中對這一商品的出價行為。

可以看出，在線拍賣交易成本相同的情況下，隨著消費者對商品估價區(qū)間的變大，消費者的出價輪次就會越大，消費者出價序列的增幅就會變大。某些消費者不同的估價區(qū)間的出價輪次是相同的，但是他們出價序列是由差別的，消費者估價區(qū)間越大，消費者首次出價就會越大，消費者出價增幅也會越大。消費者出價增幅越大，就可能給商家留下更大的信息租金的空間，這樣商家就能獲得更高的利潤。由此可見，努力提高消費者出價的增幅是中小企業(yè)在線拍賣策略利潤最大化的一個重要手段。

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第8篇：消費者行為分析論文范文

2015年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎于北京時間10月12日揭曉，該獎項單獨授予美國普林斯頓大學(xué)經(jīng)濟學(xué)系安格斯?迪頓（Angus Deaton）教授，以表彰其在消費、貧窮與福利方面的研究貢獻。迪頓基于微觀數(shù)據(jù)，從個人消費行為入手，通過深入研究收入、貧窮和福利等問題，為國家政策設(shè)計尤其是為發(fā)展中國家解決相關(guān)問題找到了重要支點。

迪頓獲獎的背景及其主要貢獻

為設(shè)計增進福利并減少貧窮的經(jīng)濟政策，必須首先了解個人的消費選擇。迪頓在基于微觀數(shù)據(jù)的個人選擇和總體的經(jīng)濟結(jié)果之間建立了內(nèi)在聯(lián)系，他的研究幫助和促進了微觀經(jīng)濟學(xué)、宏觀經(jīng)濟學(xué)以及發(fā)展經(jīng)濟學(xué)等領(lǐng)域發(fā)生轉(zhuǎn)變。此次授獎旨在表彰迪頓在三個核心方面所做出的杰出貢獻：1980年，迪頓和米爾鮑爾（J.Muellbauer）共同提出近似理想需求系統(tǒng)（AIDS），用于分析消費在不同商品之間的分配；1990年，迪頓發(fā)現(xiàn)了消費和收入之間的實際關(guān)系，即“迪頓悖論”；在之后的幾十年中，迪頓又針對發(fā)展中國家的貧窮問題進行了深入研究。

第一，消費者如何在不同的商品之間分配支出？這個問題不僅有助于深度解釋和準(zhǔn)確預(yù)測實際消費模式，而且對評估相關(guān)政策和改革成效也十分關(guān)鍵。比如，消費稅的變化對不同收入群體的福利影響。在20世紀80年代的早期研究中，迪頓建立了“近似理想需求系統(tǒng)”（Almost Idea Demand System， AIDS） 模型。這一模型靈活、簡單，能夠估算所有商品的價格和個人收入對商品需求的影響。這一方法和之后的修繕版本已經(jīng)成為現(xiàn)在學(xué)術(shù)界和實際政策評估的有效工具。

第二，社會的總收入是如何在消費和儲蓄之間分配的？在1990年前后的幾篇論文中，迪頓注意到主流消費理論無法解釋總收入和消費之間的實際關(guān)系，而基于理論所推論出的居民根據(jù)個人收入調(diào)整對應(yīng)消費的行為特征與總體數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的變化截然不同。這一發(fā)現(xiàn)被稱為“迪頓悖論”。這表明，對個體數(shù)據(jù)的分析是解開總體數(shù)據(jù)之謎的關(guān)鍵。這推動了現(xiàn)代宏觀經(jīng)濟學(xué)研究思想和方法的進步。

第三，如何深入研究貧窮和福利問題？在迪頓的研究中，他將貧窮、福利等問題量化，強調(diào)家庭消費水平數(shù)據(jù)的重要性，用以窺探經(jīng)濟發(fā)展背后的深層機理。迪頓致力于家庭調(diào)查研究，促進了發(fā)展經(jīng)濟學(xué)的轉(zhuǎn)型，使其從基于總體數(shù)據(jù)的理論研究領(lǐng)域上升到基于個人詳細數(shù)據(jù)的實證研究領(lǐng)域。

迪頓獲獎理論的演進、內(nèi)容及相關(guān)應(yīng)用

迪頓利用不同國家的數(shù)據(jù)，對家庭行為、經(jīng)濟發(fā)展以及健康和貧窮等社會經(jīng)濟問題進行了實證分析。他偏重于利用微觀計量方法分析問題。最初迪頓在關(guān)注消費者行為時，便提出了“迪頓―米爾鮑爾消費需求系統(tǒng)”以及著名的“迪頓悖論”。之后，迪頓又將計量經(jīng)濟研究模式擴展到收入和儲蓄、貧窮、健康和福利等方面。在某種程度上，迪頓讓以往難以挖掘和研究的個體數(shù)據(jù)走向?qū)嵱茫瑸檠芯亢徒鉀Q發(fā)展中國家的貧窮問題探索了新的方法。

1.近似理想需求系統(tǒng)。迪頓廣為人知的學(xué)術(shù)成就之一是提出了“近似理想需求系統(tǒng)”模型。這一模型由一系列的方程組成，用以表明消費者對于不同商品和服務(wù)的需求。而且，需求隨商品價格、消費者收入和人口因素的變化而發(fā)生變化。可靠、有用的需求系統(tǒng)能夠適合數(shù)據(jù)中觀察到的模式，并且與理性消費者理論兼容。這一系統(tǒng)模型能夠簡單、直觀、準(zhǔn)確地反映出各種變量對消費結(jié)構(gòu)的影響，可以精細地分析消費者需求，從而為衡量消費者對價格和收入的反應(yīng)提供了基本工具。這一模型已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟分析之中。

早在19世紀，就有許多研究人員使用參數(shù)化方程來表示該系統(tǒng)模型，較為著名的有恩格爾曲線等。1954年，英國經(jīng)濟學(xué)家斯通提出了線性支出系統(tǒng)模型（Linear Expenditure System， LES）。這一模型把居民家庭的消費行為看作一個有機聯(lián)系的整體，用以分析居民的消費水平、消費取向以及收入變動對消費決策的影響；然而，LES的主要困難在于無法判斷其假設(shè)是否符合實際情況，模型的計算結(jié)果也無從考究，因而未能在實際中得以廣泛應(yīng)用。之后，巴頓結(jié)合對數(shù)線性需求函數(shù)的微分形式，建立了鹿特丹模型（Rotterdam model）。這些模型大都用整體數(shù)據(jù)來表示某一個體（或家庭），來描述需求量、收入、價格變化之間的關(guān)系。

20世紀60至70年代，許多經(jīng)濟學(xué)家通過對現(xiàn)有需求系統(tǒng)的測試，發(fā)現(xiàn)這些系統(tǒng)并不能準(zhǔn)確預(yù)測需求隨價格和收入的變化而改變，而且也不符合有關(guān)理性消費者的推斷。1974年，迪頓明確指出了現(xiàn)有需求系統(tǒng)的兩大弊端：首先，即使所有人都是理性消費者，那么消費者的選擇也應(yīng)該是基于個體的，而不應(yīng)該從整體層面來考慮；其次，已有的一些模型（如LES、Rotterdam model等）關(guān)于消費行為的假設(shè)約束條件過于嚴格，無法切實反映消費者的真實選擇。基于此，迪頓試圖建立一個能夠表示真實需求系統(tǒng)的簡單而有效有模型，這就是迪頓和米爾鮑爾在1980年提出的“近似理想需求系統(tǒng)”（AIDS），也稱“迪頓-米爾鮑爾系統(tǒng)”（Deaton and Muellbauer’s System）。標(biāo)志性著作為兩人合著的《經(jīng)濟學(xué)與消費者行為》（1980）。

AIDS模型是在效用水平一定的前提條件下，求出消費者達到支出最小化的消費選擇。這一模型除了具有鹿特丹模型與對數(shù)轉(zhuǎn)換模型的一般特性外，還具有明顯的優(yōu)點：非常接近線性，比較容易估計和預(yù)測；可以對任意的需求系統(tǒng)給出一階近似；具有與已知家庭預(yù)算數(shù)據(jù)相一致的函數(shù)形式；能夠較好地滿足消費者選擇公理等。顯然，這一模型的靈活性和擴展?jié)摿橄M者行為的研究提供了有效的推動力。迪頓和米爾鮑爾在書中對消費者行為的研究范式和相關(guān)問題進行了比較全面的討論，闡述了有關(guān)消費者行為的經(jīng)濟理論以及在經(jīng)濟分析中的作用，對模型的構(gòu)建和實證檢驗都力求做出合理的解釋。

差不多在同時，他們又在《美國經(jīng)濟評論》上發(fā)表了《近似理想的需求系統(tǒng)》（1980）的論文。2011年這篇論文還入選了1970年以來《美國經(jīng)濟評論》最頂級的20篇論文。他們將這個需求系統(tǒng)模型應(yīng)用于1954-1974年間英國支出模型的研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)人們越來越富有的時候，倫敦居民的食品和住房的實際支出系數(shù)反而為負。這意味著收入投入到這些商品中的比例在下降。同時，他們還運用這一模型證明了顯著的相對價格影響，尤其在交通和通信的支出上。

AIDS模型提出之后，也經(jīng)歷了一些拓展與改進。比如，將恩格爾系數(shù)納入AIDS模型中，擴展為“二次型近似理想需求系統(tǒng)”（Quadratic Almost Ideal Demand System， QAIDS）。QAIDS模型極大地簡化了估計過程，成為非線性的 AIDS 模型得到廣泛應(yīng)用的關(guān)鍵步驟。在此基礎(chǔ)上，又提出了修正的LAIDS模型，對支出和價格彈性等的具體計算方法進行了拓展。總體上，AIDS為衡量消費者對價格和收入的反應(yīng)提供了一個有效的工具，即消費者需求實證分析的重要工具。這一模型及其改進模型被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟分析中，如CPI測度、國家內(nèi)部不平等和貧窮統(tǒng)計、國際間福利比較等；同時，這一模型還應(yīng)用于經(jīng)濟政策的制定，以及各種改革措施效果的判斷。

2.跨期消費與“迪頓悖論”。AIDS系統(tǒng)描述了在某一特定時期，家庭內(nèi)部如何分配各種消費品，其假設(shè)前提是這一階段的家庭總支出已知。然而，現(xiàn)實中總支出往往是無法確定的，這取決于每個家庭的消費計劃。跨期消費是宏觀經(jīng)濟學(xué)中非常重要的問題。迪頓發(fā)現(xiàn)此前以整體作為研究對象的經(jīng)濟學(xué)理論在收入和消費方面存在“失真”現(xiàn)象，即盡管收入突然發(fā)生改變，但消費卻變化得非常緩慢，消費曲線比收入曲線更平穩(wěn)。這就是著名的“迪頓悖論”。“迪頓悖論”的發(fā)現(xiàn)推動了宏觀經(jīng)濟研究方法的進步，讓研究者不再只習(xí)慣于依賴整體數(shù)據(jù)，而將對個人行為的研究也視作至關(guān)重要的一部分。

20世紀50、60年代，經(jīng)濟學(xué)家關(guān)于跨期消費問題有兩個著名的理論：米爾頓?弗里德曼的永久收入假說（Permanent Income Hypothesis， PIH）和莫迪利安尼的生命周期模型（Life-Cycle Model， LC），其核心觀點在于消費者在生命周期中平滑其消費。根據(jù)這兩個理論，人們認為消費變動小于收入變動趨勢，消費由持久收入而不是當(dāng)期收入決定。1978年，霍爾首次推導(dǎo)了理性預(yù)期對消費的影響，認為如果持久收入假說是正確的，并且消費者有理性預(yù)期，那么消費隨時間推移而發(fā)生的變動是不可預(yù)測的，并提出了隨機游走（Random Walk）模型。

1990年前后，迪頓和他的同事們從永久收入假說測試中獲得了大量重要信息。這些測試改變了理論和數(shù)據(jù)之間關(guān)聯(lián)的基本看法。當(dāng)時幾乎所有的宏觀經(jīng)濟研究都基于“代表性消費者”，他們的消費會隨著社會總計或平均收入而發(fā)生變化。基于這一假設(shè)，迪頓指出，永久收入假設(shè)表明消費的變化要大于收入變化。因為對于整個經(jīng)濟發(fā)展趨勢而言，某一意外的收入增加會使得之后幾年收入也隨之增加。理性消費者則應(yīng)該在這些收入上漲之前就考慮其使用。然而，從實證數(shù)據(jù)來看，消費的變化要小于收入變化，對此，迪頓提出了對該理論的懷疑，即“迪頓悖論”。

20世紀80年代，迪頓發(fā)表了一系列文章來探討這一問題。迪頓在《消費的生命周期模型：理論與證據(jù)一致嗎？》（1987）一文中，檢驗了影響消費者行為的生命周期模型的有效性，通過對消費和勞動力供給的代表性模型做簡單的非參數(shù)檢驗，以及對可支配收入的時間序列特征和基于生命周期模型假設(shè)下的消費行為做簡單化的研究，得出結(jié)論，持久收入比當(dāng)前收入更不平滑。對于為何消費比收入平滑，持久收入理論無法提供直接并被廣泛接受的解釋。因此，消費的平滑性不能直接用持久收入理論來解釋。

迪頓在《為什么消費如此平滑？》（與約翰?坎貝爾合著，1989）一文中，從總消費角度出發(fā)，通過分析美國季度消費數(shù)據(jù)的變化規(guī)律，構(gòu)建儲蓄和勞動收入的兩變量VAR模型，對霍爾的隨機游走假說進行了檢驗。結(jié)果表明，持久收入并不比當(dāng)期收入平滑。相對于持久收入假設(shè)中的消費函數(shù)形式，由實際的消費數(shù)據(jù)所計算出的消費支出波動性更小，居民消費沒有像理論假說所描述的那樣隨著收入變化而發(fā)生同步變化，居民消費對收入沖擊的反應(yīng)表現(xiàn)平滑。

迪頓的研究表明，要更好地理解宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)，就需要研究收入和消費的個體結(jié)構(gòu)。因為在同一時間里，雖然一些人的收入會下跌而另一些人的收入會增加，總體上看并沒有顯著變化，但對于個體而言卻有著很大的差別。迪頓認為，當(dāng)研究個體數(shù)據(jù)時，標(biāo)準(zhǔn)的理論之外還有額外預(yù)測結(jié)果。例如，消費者個體的收入分配隨著個人年齡的增加呈扇形分散狀，扇形范圍可以用來評估在多大程度上個人可以確保自身收入免受沖擊。

迪頓在跨期消費和收入方面的研究對現(xiàn)代宏觀經(jīng)濟研究具有持久的影響。從凱恩斯開始，宏觀經(jīng)濟研究方面主要依賴于匯總數(shù)據(jù)，然而，在此之后即使是分析宏觀層面的問題，學(xué)者們通常也先從個體層面開始，然后將個人行為進行加總后再進行整體經(jīng)濟學(xué)分析。可以說，迪頓將微觀經(jīng)濟和宏觀經(jīng)濟很好地聯(lián)系在了一起。

3.基于家庭數(shù)據(jù)的貧窮、健康和福利問題。迪頓于20世紀80年代逐漸將其研究方向轉(zhuǎn)到經(jīng)濟發(fā)展問題上，并利用家庭調(diào)查數(shù)據(jù)分析和解釋各種經(jīng)濟發(fā)展政策問題，從而使普林斯頓成為研究經(jīng)濟發(fā)展問題的重要基地之一。迪頓還一直強調(diào)建立家庭對于不同商品消費情況的數(shù)據(jù)集的重要性，進而促成了世界銀行有關(guān)生活標(biāo)準(zhǔn)測度調(diào)查的設(shè)計（the Living Standards Measurement Study，LSMS）。近幾十年來，迪頓就發(fā)展中國家的消費和貧窮問題進行了廣泛而深入的研究。

在研究消費及其決定因素時，首要的問題是消費數(shù)據(jù)的收集。迪頓認為，對于橫截面數(shù)據(jù)的收集，而不僅僅是單個家庭的跟蹤，是非常重要的。他與合作者在研究關(guān)于跨期儲蓄和勞動供給時，闡述了用截面的時間序列構(gòu)造真實面板數(shù)據(jù)的方法。這項成果以及后來的研究被廣泛地引用和應(yīng)用。迪頓在《家庭調(diào)查分析：發(fā)展政策的微觀計量方法》（1997）一書中，比較系統(tǒng)地介紹了家庭調(diào)查數(shù)據(jù)的分析方法，包括家庭調(diào)查的構(gòu)建、適用的經(jīng)濟計量分析工具以及由此引出的一系列經(jīng)濟發(fā)展政策問題。迪頓指出，家庭調(diào)查不僅能夠提供各種受政策影響的經(jīng)濟變量信息（如價格），而且還是一個研究相關(guān)經(jīng)濟行為和經(jīng)濟政策的數(shù)據(jù)源。

另一個問題是如何通過消費和支出數(shù)據(jù)來衡量貧窮程度。一般情況下，不同地區(qū)的家庭面臨著不同的當(dāng)?shù)貎r格，不同類型的商品或者同一商品的不同質(zhì)量也都有所區(qū)別。迪頓探討了如何利用單位價值量來構(gòu)建本地市場價格問題，在這點上，他關(guān)于發(fā)展中國家的研究成果已經(jīng)產(chǎn)生相當(dāng)大的影響。

還有一個不可忽視的問題，貧窮通常的定義是在個體層面，而消費則是相對于家庭層面的整體數(shù)據(jù)而言。所以，以個體還是以家庭為單位來研究問題對模型的結(jié)論會有顯著的影響。最常見的方法是通過測量人均家庭總開支來表示個體福利，其中的假定當(dāng)然是小孩和成年人的消費量是一樣的。迪頓通過實踐檢驗表明，更為合理的估計是一個小孩的費用約為一個成年人費用的30%-40%。而人均估計的指標(biāo)將因此夸大貧窮家庭兒童的貧窮程度。

迪頓在比較不同時期和不同國家的福利方面也做出了許多重要貢獻。他指出，當(dāng)前貧窮線的設(shè)定主要是基于國民統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而正確的方法是使用不同居民戶調(diào)查的家庭數(shù)據(jù)。迪頓還對貧窮線進行了重新界定和評估，將貧窮用絕對貧窮線和相對貧窮線來度量，前者多用于發(fā)展中國家，而后者多被發(fā)達國家采用。

迪頓的研究中，經(jīng)常巧妙地運用家庭數(shù)據(jù)來分析和解釋一系列問題，比如收入和卡路里攝入的關(guān)系、家庭內(nèi)部性別歧視的程度等。迪頓關(guān)于收入和卡路里攝入量關(guān)系的研究表明，收入增加確實會導(dǎo)致更多熱量被消耗，但證據(jù)并不支持營養(yǎng)不良是由貧窮導(dǎo)致這一假設(shè)。在關(guān)于家庭內(nèi)部性別歧視程度的研究中，迪頓則巧妙地提出利用家庭消費數(shù)據(jù)來間接估算女兒是否被賦予更少的資源。實證研究表明，通常情況下，無法找到任何系統(tǒng)性的差異，但在家庭面臨不利條件時，則明顯存在性別歧視的情況。發(fā)展經(jīng)濟學(xué)是一個基于單個家庭詳細數(shù)據(jù)的實證研究領(lǐng)域，迪頓的研究成為這一轉(zhuǎn)變的重要推動力。

簡要評述

迪頓的研究領(lǐng)域涵蓋極廣，涉及收入與消費、貧窮與福利等許多方面。他的大量研究成果都有相同的理念：架設(shè)理論和數(shù)據(jù)之間的橋梁，以及建立個人行為和總量經(jīng)濟結(jié)果之間的關(guān)聯(lián)；從理解和分析人們的消費和儲蓄行為開始，轉(zhuǎn)向研究人們的處境如何變好，再到對國家福利的研究。

迪頓的突出貢獻首先體現(xiàn)在方法論上。迪頓關(guān)于健康、經(jīng)濟發(fā)展以及微觀經(jīng)濟層面家庭行為的研究，基本上是建立在經(jīng)濟計量實證分析和統(tǒng)計分析基礎(chǔ)之上，通過對收入、消費、價格、健康以及貧窮等社會經(jīng)濟問題的實證分析和比較，論述它們之間的相互關(guān)系和影響。迪頓的研究方法不僅對傳統(tǒng)的經(jīng)濟理論給予了計量證明，而且為其他學(xué)者的研究提供了新的方法。

同時，迪頓的研究對實際社會經(jīng)濟生活具有十分重要的意義。迪頓通過對收入與消費、經(jīng)濟發(fā)展、貧窮等問題的分析，得出了一系列實證性結(jié)論。這些結(jié)論使人們對日常生活中關(guān)乎自身利益的各種經(jīng)濟因素，如儲蓄、消費價格、收入、健康狀況以及幸福感等有了更清晰的認識。由于迪頓的這些結(jié)論都是基于實證分析和統(tǒng)計分析得到的，所以更有說服力、感染力和針對性。

另外，迪頓關(guān)于收入與消費的微觀細分研究，對于各個國家特別是發(fā)展中國家有著更為特殊的意義。

第9篇：消費者行為分析論文范文

[論文摘要] 顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的研究，對于企業(yè)設(shè)計與執(zhí)行顧客保留策略，降低顧客流失率具有意義。通過文獻回顧，總結(jié)以前學(xué)者的研究結(jié)果，討論顧客滿意、顧客忠誠的內(nèi)涵、兩者間的關(guān)系，指出已有研究的不足和今后研究的方向。

顧客滿意與顧客忠誠是消費者行為研究中的一個重要課題。弄清楚顧客滿意、顧客忠誠與顧客消費行為之間的關(guān)系，有助于企業(yè)設(shè)計與執(zhí)行顧客保留策略，從而降低顧客流失率。

一、顧客滿意的理論研究

顧客滿意（Customer Satisfaction，CS）的思想和觀念，早在20世紀50年代就受到世人的認識和關(guān)注。學(xué)者們對顧客滿意的認識大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是顧客期望形成了一個可以對產(chǎn)品、服務(wù)進行比較、判斷的參照點。顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知，描述了顧客某一特定購買接觸的期望得到滿足的程度。

Oliver & Linda (1981)認為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費經(jīng)驗所形成的期望與消費經(jīng)歷一致時而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)”;Tse & Wilton（1988）認為顧客滿意是“顧客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評價”;Westbrook & Reilly(1983)認為顧客滿意是“一種情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳列,以及整體購物環(huán)境對消費者的心理影響而產(chǎn)生的”;Philip Kotler將顧客滿意定義為“一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利·阿塞爾認為，當(dāng)商品的實際消費效果達到消費者的預(yù)期時，就會導(dǎo)致顧客滿意，否則會導(dǎo)致顧客不滿意。

從已有研究來看，顧客滿意具有四方面的特性:(1)顧客滿意的主觀性。(2)顧客滿意的層次性。(3)顧客滿意的相對性。(4)顧客滿意的階段性。

二、顧客滿意對顧客忠誠的驅(qū)動作用研究

從已有文獻來看，在有關(guān)滿意水平與顧客行為的關(guān)系問題上，大致存在兩種不同的觀點：一種觀點認為滿意水平下顧客行為受到“態(tài)度”的中介影響，不受滿意水平的直接控制。例如Oliver（1980）的研究發(fā)現(xiàn)，高水平的滿意度可增加顧客對品牌的偏愛態(tài)度，從而間接增加對該品牌的重復(fù)購買意向。Bearden & Teel（1983）在對汽車服務(wù)的研究中也發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對購買意向的影響受到態(tài)度的中介作用。另一種觀點則相反，認為滿意水平下的顧客行為是獨立的，即滿意水平對顧客行為起直接作用。如LaBarbera & Mazursky（1983）的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對顧客重購具有相當(dāng)強的影響力。Oliver & Swan的研究也表明高滿意水平對重購汽車的意向有很大影響。后來的學(xué)者對顧客忠誠的研究從某種程度上淡化上述兩種觀點之間的分歧，因為顧客忠誠同時包含了態(tài)度成分和行為成分。

也有研究者認為，僅有顧客滿意是不夠的，需要“創(chuàng)造”顧客驚喜（Oliver、Rust & Varki, 1997）。“一般滿意”的顧客的忠誠比率為23%，“比較滿意”的顧客的忠誠比率為31%，當(dāng)顧客感到“完全滿意”時，忠誠比率達到75%。施樂公司對辦公用品使用者的滿意度調(diào)查顯示“完全滿意”的顧客在購買后18個月再次購買的機率是“比較滿意”者的六倍（Jones、 Sasser，1995）。

Koichiro（2005）著重研究了患者滿意與患者忠誠之間的關(guān)系，他得出結(jié)論：患者滿意雖然是患者對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的主觀感受，但卻是患者選擇醫(yī)療服務(wù)提供者和向他人推薦醫(yī)療服務(wù)提供者的驅(qū)動因素。

三、顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)因素研究

研究者們還發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)情況下顧客滿意和顧客忠誠并不是簡單的線性關(guān)系。這說明在顧客滿意和顧客忠誠兩個變量之間存在著一些調(diào)節(jié)變量，這些調(diào)節(jié)變量及其作用強度會因行業(yè)的不同而有所差異。已有研究辨識出如下調(diào)節(jié)變量并進行了實證研究。

1.社會規(guī)范與情境因素

Ajzen & Fishbein（1972）認為主觀的行為規(guī)范，會受到社會規(guī)范的影響。例如，當(dāng)—個少年消費者對一件時尚款式的服裝表現(xiàn)出極高的態(tài)度傾向時，他也許會覺得他的父母對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。澳大利亞學(xué)者Macintosh & Lockshin（1997）在對零售業(yè)的研究中證明了商店類型、地理位置等社會規(guī)范與情景因素對顧客忠誠的影響作用。

2.產(chǎn)品經(jīng)驗

顧客先前的經(jīng)驗和知識會很大程度地影響顧客的態(tài)度與行為（Montoya-Weiss、Voss &Grewal，2003）。顧客以前的經(jīng)驗無形中也就構(gòu)成了今后使用這種服務(wù)的滿意度的門檻。在顧客忠誠的形成過程中，產(chǎn)品經(jīng)驗通常作為一個情景因素發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用（嚴浩仁，2005）。

3.替代選擇性

如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競爭者能夠提供價廉、便利和齊全的服務(wù)項目或者較高的利潤回報，他們就可能決定終止現(xiàn)有關(guān)系而接受競爭者的服務(wù)或者產(chǎn)品。如果顧客沒有發(fā)現(xiàn)富有吸引力的競爭企業(yè)，那么他們將保持現(xiàn)有關(guān)系，即使這種關(guān)系被顧客感知不太滿意（Bendapudi & Berry，1997；Dube & Maute，1998；嚴浩仁，2005）。

4.轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本指的是顧客從現(xiàn)有廠商處購買商品轉(zhuǎn)向從其他廠商購買商品時面臨的一次性成本。由于轉(zhuǎn)換成本存在，顧客終結(jié)當(dāng)前的關(guān)系先前的投資就會受到損失，于是就被迫維持當(dāng)前與供應(yīng)商之間的關(guān)系，即使顧客對這種關(guān)系不滿意，因此顧客轉(zhuǎn)換成本較高時顧客的行為忠誠也較高。Jones & Motherbaugh的研究表明當(dāng)轉(zhuǎn)換成本非常小時，由于大部分人喜歡嘗試多樣性，即使一些顧客高度滿意，但重購率并不高。

四、現(xiàn)有研究的局限

1.對滿意水平的變化末予重視

文獻回顧中發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)研究者忽略了滿意是一個由低滿意到高滿意的兩極結(jié)構(gòu)，同樣是滿意的顧客，其滿意的水平和原因卻可能大相徑庭。這也許是在顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系問題上眾說紛紜的原因之一。

2.有關(guān)顧客滿意與顧客忠誠之間關(guān)系的研究大多局限于有形產(chǎn)品領(lǐng)域，應(yīng)用服務(wù)消費市場的研究很少。

3.在中國的情形是，許多企業(yè)仍然保持了計劃經(jīng)濟時代的特征，對于顧客行為的關(guān)注不夠。因此，認為有必要對中國環(huán)境中顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系做進一步的研究。

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