品牌總監精選(九篇)

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第1篇：品牌總監范文

實際上，走到今天中國的市場營銷要解決的問題，包括品牌和廣告等一系列具體的實戰碰到的困惑，既不可以完全照搬菲利普·科特勒的理論，也不能靠本土“郎中”的營銷點子，更不能套用其他國際品牌成功的模式。中國企業真正需要的是來自于實戰不耍花架子的真功夫。

2002年被美國《時代周刊》提名為20世紀廣告與營銷最杰出人物的塞爾茲奧·齊曼（Sergio yman），繼暢銷書《市場營銷的終結》之后，于2002年又推出了《傳統廣告的終結》一書。

這位前可口可樂全球營銷總監總結了他25年在廣告和市場營銷方面的經驗，在廣告、品牌策略和營銷方面的現身說法，對國內的企業很有借鑒價值。

《傳統廣告的終結》是一本具有實戰指導意義的書，基于他本人多年從事世界頂級品牌創建和管理的經驗，齊曼列舉了大量的實例，從實證和理論分析的角度，深入細致地分析了廣告、品牌、包裝、名人品牌代言人、贊助活動、公眾宣傳以及客戶服務方面的問題和行之有效的策略。按理說，擁有哈佛大學MBA金字招牌的齊曼，可以像我們國內的一些學者和所謂的策劃人那樣，端起理論研究和專家的架子盡給你侃些大道理，但實際上，用齊曼的話來講，他根本不把那些理論當回事，他所真正看重的是實實在在的結果，以及那些經得起實踐考驗、百戰百勝的策略。曾經參與創建和監管過世界上一些最頂尖的品牌，而且還協助過許多公司開發和建立其品牌的親身經歷，決定了“我知道什么行之有效，什么不起作用，而講這種話的資格又不是很多人都可以具備的。”

一招一式，善打西洋拳的齊曼都強調實用有效，要“拳拳到肉”。還是回到聯通請姚明做形象代言人的話題上來，要不要請名人幫助企業建立品牌形象，齊曼十分清醒地告誡到讀者：大名鼎鼎的人物有利于品牌建立，但并非永遠有效；如果利用不當，或者和企業定位相沖突，“有時請一位名人可能給品牌造成的是巨大的傷害”。這不禁讓我們想起當年TCL王牌彩電的形象代言人——去年鋃鐺入獄的劉曉慶，誰曾想這位紅得發紫的明星會落得這樣一個下場？可能TCL王牌彩電已經從這位明星身上賺足了錢，但她給TCL品牌留下的陰影可能是欲說還休的無奈。

經驗老道的齊曼在他的書中曾經分析到，像杰克遜、喬丹這樣的國際巨星并不是適合所有的品牌的，品牌和品牌形象代言人之間的內在聯系是由品牌的DNA決定的，你的品牌有什么樣的基因天然地決定了你該請什么樣的代言人，如果兩者不吻合，品牌形象代言人的名望越高，對品牌造成的傷害就越大。

雖然我不想再舉秦池、愛多、孔府家酒、三株口服液這些例子已經老掉牙的例子了，但讀了齊曼的這本書，你會不由地反思把這些品牌葬送掉的真正原因。被美國廣告公司業內人士一直稱為“霍梅尼”的齊曼堅持認為“為提高知名度而策劃的廣告給你帶不來銷售額”，如果做廣告僅僅是為了愉悅廣告圈內的人或廣告主為了擴大品牌知名度，這樣的廣告注定是要失敗的。當然，我們從國內無數前赴后繼的品牌失敗中看到了這一點，但無論是廣告主還是廣告公司都沒有清醒地認識到“知名度不產生銷售”這一淺顯而實在的硬道理。作為全球第一品牌的營銷總監用身經百戰的經歷告訴你，品牌的知名度只是一個銷售的外在條件，市場最終認的還是銷售。

現在不是改革改變企業命運，而是品牌改變企業命運了。相信越來越多的人體會到今天企業的成功和品牌的成功是緊密聯系在一起的。在我接觸到的很多企業中，都開始考慮怎樣建立自己的品牌，其中不乏企業簡單地認為塑造品牌就是給企業換個名稱和標志，重新設計一套視覺形象體系，或者給產品換個包裝，結果可想而知。可口可樂是如何建立自己品牌的？百事可樂是如何定位自己品牌的？建立和維護一個品牌視覺化的工作是次要的，齊曼經歷過在可口可樂和百事可樂摸爬滾打的磨練，從事過很多案例研究和和對企業實實在在的探索考察之后，深有體會地指出，建立品牌是一個自始至終永無完結的過程，同時也是一個不斷調整策略和監管的過程。“不要犯這樣的錯誤”——以為有了品牌消費者就會自動上門不斷買你的東西。即使已經有了相當知名品牌的企業，也經常犯這樣的錯誤，認為有了品牌就可以完事大吉了。“合理地監管，一個品牌可以創造可觀的利益，收取高額費用的能力尤為重要；而管理不當，它可致企業于死地。”

品牌化的過程就是企業尋求以一種更有效的方式銷售其產品和服務的過程。千萬不要把品牌看作是一勞永逸的事，認為一旦建立起來，或者說有了一定的知名度和市場占有率之后，就可以高枕無憂了。不用說中國很多只有十幾年歷史的品牌了，齊曼提到的有數十年甚至上百年歷史的品牌由于疏忽，結果功虧一簣，如家喻戶曉的寶麗來、施樂、曾經聲名顯赫的Target公司和美國最大的零售商蒙哥馬利華德百貨等，這些品牌為什么風光不再，你在書中都可以對照我們自己找到許多名噪一時的本土品牌失敗的原因。

2003年初，媒體傳出消息，上海磁浮列車冠名權以2090萬元“天價”賣給了一家上海房地產公司。為什么這家公司要花巨資去買一個“名分”？如同把廣告看作是靈丹妙藥一樣，中國企業對贊助的熱情和對廣告的追逐往往是激情有余而理性不足。曾經參與過奧運會、奧斯卡大大小小無數贊助活動的齊曼非常自信地在書中講到，他在這里介紹的內容是你在任何地方都得不到的。

面對一項十分誘惑的贊助你應該如何保持一個清醒的頭腦呢？為什么傳統的贊助活動策略在今天已經不再奏效，什么才是真正意義上的贊助以及如何開展有效的資助活動，齊曼基于自己多年的經驗教訓詳盡地闡述了贊助的六大規則，這些規則有助于你重新認識贊助活動，并幫助你利用贊助達到自己的目的，同時避免陷入贊助賣方設的陷阱。這些規則到底是什么，對事件操作有無指導意義，用齊曼的話來說，“在此所討論的贊助規則并非純學術性的，也不是基于理論和統計模型之類的東西，相反，它們是建立在某種更好的基礎之上——經驗。”

遭遇了“非典”之后的市場一派蕭條，當企業處于發展階段的低潮，遇到經濟狀況不景氣階段，要不要做廣告？這是很多企業感到非常困惑的一個問題。“企業處于逆境更要做廣告”。一貫講求實際的齊曼有一個貫穿本書的觀點，即“廣告的目的就是為賺取更多的錢，在更頻繁的時間里向更多的人出售更多的東西。”齊曼對廣告的定義是無所不包，除廣播和印刷廣告之外，他指出產品的包裝方式、形象代言人、對待員工的方式以及員工對待客戶的方式、公司年報、促銷用品、媒體報道、公關贊助活動、企業處理危機以及面對意想不到的成功方式都是廣告。用齊曼最經典的一句話來概括，“一切皆可傳播”，凡是可以傳播企業和產品信息的任何東西都可以看作是廣告。當你讀完齊曼有關論述廣告目的的問題時，會徹底改變你對廣告的認識和對好廣告評判的標準。

幾年前，三株口服液一次公共關系危機處理的不當一夜之間毀掉了一個品牌甚至整個公司。我們擅長造勢和炒作，但當公關危機來臨時很多企業表現的手足無措，也許我們一開始就把事情盡往好的方面考慮，而忽視了這個世界上企業每時每刻都會遇到危機。遇到危機怎么辦？如何防止和應對公關危機的出現？施曼指出，企業高層領導一定要給予回應，并且“真實、全面、迅速”地做出反應和對策，積極“尋找有益的補救措施” 。當然，最根本的辦法是“在適當的時候制定一個危機計劃。”

《傳統廣告的終結》不僅僅從營銷和廣告方面展示了齊曼“西式拳法套路”，在如何維系企業、產品、品牌和客戶的關系，怎樣培養客戶對品牌的忠誠方面也顯示了他深厚的功力。讓所有的員工都清楚自己在客戶服務和品牌建立方面所扮演的角色，這可能和我們曾經倡導過的“全員質量管理”有異曲同工之處。講求營銷實效的齊曼從管理的細節入手，強調要先從教育員工開始，告訴他們公司品牌的全部內容是什么，這可能是國內很多企業最需要補上的一課。

第2篇：品牌總監范文

【關鍵詞】 總承包企業；品牌建設；品牌定位；品牌個性；品牌管理

【中圖分類號】 TU-85 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1727-5123（2012）05-001-03

一個有著遠大發展目標的企業，要想在經營理念上實現由以產品為中心的競爭向以客戶為中心的競爭轉變，使企業成為能滿足客戶不斷提高的物質和文化生活需要的“品牌”企業。當前國際國內建筑市場形勢及發展競爭激烈，要求我國的建筑總承包企業要不斷適應市場發展形勢，參與國際競爭和實現自我發展提高，深刻認識加強建筑總承包企業品牌建設的重要意義。建筑總承包企業應從以下六個方面來進一步推進企業品牌建設：確立與企業發展戰略相一致的品牌戰略；明確品牌定位、塑造品牌個性、豐富企業核心價值觀；加強品牌現象塑造、實施多渠道品牌傳播；加強品牌的內化管理、實施全過程品牌塑造；實施品牌經營戰略、嘗試品牌輸出；建立和完善品牌保障體系。

品牌是企業無形資產的總和，其涵蓋了企業規模、業績、工程質量、企業信譽、后期服務、業務范圍、社會效應、文化價值等各個方面，是一個系統的、持續的、長期的、瑣細的工作。良好的品牌運作成就了一些國內知名建筑企業如“中國建筑”、“上海建筑”、“北京城建”等。這些品牌既展示了企業的綜合形象，具有不可估量的市場價值，又是一個建筑企業綜合素質的標識，品牌既意味著合理的價格、高質量的服務和優良的品質。

對于一批中國優秀建筑總承包企業來說，正確地認識企業品牌建設的重要意義，思考進一步推進企業品牌建設的具體措施并付諸實踐是當前一項重大而緊迫的工作。

1 建筑企業品牌建設的主要意義

1.1 加強品牌建設是中國建筑企業適應市場發展形勢的需要。當前，國內建筑市場空前繁榮，全國各地的建設規模空前龐大。改革開放以來，我國建筑業總產值增長了近30倍，建筑業的增加值也從占國內生產總值的3.8%左右增長到7.0%以上。但由于建筑業是勞動密集型產業，常用技術含量和行業準入門檻不高，越來越多的農民工首選投身于建筑業。到2005年底，全國建筑企業已發展到8萬家，建筑從業人員超過3500萬人，建筑企業供過于求的矛盾越來越突出。同時，在與快速發展的建筑市場相配套的法律法規和監管政策尚未健全的條件下，盲目推行最低價中標等做法，更導致了市場競爭的無序化，訂單價格日益走低，利潤日益微薄，預示著建筑行業將面臨著新一輪的洗牌。在這樣的形勢下，施工企業謀求以品牌建設為中心的差異化優勢，通過品牌的力量去贏得建設單位的信賴，無疑是實現企業又好又快發展的重要保障。

與此同時，作為以大城市為主要市場的建筑企業，我們不得不面對的是建設達到一定程度以后的生存問題，這是擺在每一個企業管理者面前的現實而緊迫的課題。在追求區域協調發展和市場生存空間的過程中，越來越多的企業需要走出去，“走出去”肯定不是靠產品，而是靠品牌，用品牌開路無疑是迅速、有效取得目標消費群體認同并占領新的市場的有力手段。

1.2 加強品牌建設是中國建筑企業參與國際建筑市場競爭的需要。當今時代，品牌已越來越成為推動企業發展的重要力量。一個企業擁有品牌，即證明其經濟實力和市場地位，也反映其持續發展力的大小。在日益“全球化”和“一體化”的當代國際競爭中，從事國際工程承包業務，同樣需要創造出強有力的品牌，才能在全球化的競爭中贏得主動權。特別是當前國際建筑市場生產力處于過剩狀態，所有開放市場經濟國家都不同程度地進入買方市場，市場競爭的環境、手段與過去相比發生了很大的變化。在這種新情況下，企業取勝的主要手段不再是單純以產品或服務本身來競爭，還包括品牌的競爭。縱觀當今國際上知名的承包商，無一不是以國際工程為自己的主要業務，許多企業的國際業務達到營業規模的80%甚至90%以上。國內建筑總承包商中的龍頭企業，要認識到隨著我國加入WTO之后過渡期的結束，中國建筑市場與國際市場接軌，企業將面臨更加激烈的國際化競爭，我們既不可避免地要在國內市場上面臨國內外高水平承包商的競爭，同時也不可避免地要在更加廣闊的國際工程承包領域中與國際知名承包商展開技術、管理、品牌等全方位的競爭。

1.3 加強品牌建設是建筑企業實現自我提高的需要。一個沒有品牌的企業不能稱其為優秀企業，一個有著遠大發展目標的企業在經營理念上要實現由以產品為中心的競向以客戶為中心的競爭轉變，使企業成為能滿足客戶不斷提高的物質和文化生活需要的“品牌”企業。對外，優秀品牌能都不斷提升企業的知名度和影響力，能夠塑造更加完美的企業形象，能夠使企業占領更多的市場份額，能夠實現企業的持續良性發展；對內，優秀的品牌能夠表達和豐富企業的核心價值觀；能夠優化企業的軟性環境，促進內部管理的升級，能夠引導企業實現卓越銷售、規范的管理、優質的施工、精良的品質和真誠的后續服務，優秀的品牌更能激發員工的忠誠性和發揮職工能動性。所以對一個建筑企業來講，只有品牌做成功了，這個企業才可以說是真正取得了成功。要使我們的企業真正成為具有現代感的、成功的、充滿活力的國際一流企業，通過加強品牌建設實現對內對外全方位的自我提高，這是一條必由之路。

2 推進企業品牌建設的幾點對策

在總結品牌建設的成功經驗的同時，我們深深的感到與國際一些著名企業和著名品牌相比所存在的差距，具體表現在：①品牌建設尚未達到戰略高度，沒有形成與集團的整體發展戰略—“成為具有較強國際競爭力的大型建設集團”相一致的品牌戰略規劃。②品牌的市場認知、低于影響與建設國際一流的建設總承包企業還存在較大差距，品牌對實施場“走出去”戰略，尤其是承接國際承包工程的支撐力還不夠大。③尚未全方位、全過程對品牌進行完整的形象塑造，缺乏更多具有現代感的有效品牌傳播手段。④品牌經營的意識比較缺乏，利用品牌實施兼并收購、品牌有償使用和特許經營以及管理輸出等品牌輸出工作還未邁出實質性的步子，品牌的價值還未在經營時間中得到充分發揮。⑤品牌保障體系尚未建立和完善，有關品牌管理的機構、制度和工作機制尚未健全。

因此，我們必須在不斷提升總承包、總集成能力的同時，通過進一步推進品牌建設來增強企業的核心競爭力，實現企業的戰略目標。

2.1 確立與企業發展戰略相一致的品牌戰略。品牌戰略是企業發展戰略的重要組成部分，是為企業整體發展戰略服務的。因此，企業在走品牌化發展的道路，實施品牌戰略時必須與企業的整體發展戰略相一致。但企業的整體發展戰略又需要不斷適應新的發展形勢，需要通過不斷實現階段性的目標來最終達成。因此，企業的品牌戰略既要與企業的長期發展戰略相一致，也要同目前正在實施的“走出去”戰略、“差異性”戰略等階段性戰略相一致；即要科學、全面地分析當前的建筑市場環境、目標客戶群、主要競爭者和企業自身的狀況，為品牌戰略決策提供詳細、準確的信息導向，還要以發展的眼光，準確把握建筑市場的發展趨勢，研究制定與企業各階段發展相適應的品牌戰略規劃。縱觀古今，任何一家成功的大企業，他們的成長壯大無不與其持之以恒的品牌建設有著密切關系，建筑企業塑造一個強勢品牌要比完成一項高難度的工程困難的多，因此，它需要建筑企業的決策者在戰略上深謀遠慮，在時間匯總持之以恒。

2.2 明確品牌定位，塑造品牌個性，豐富企業核心價值觀。要科學地設計好自己的品牌戰略，必須通過自我分析、競爭者分析和消費者分析，找準自己在本行業的定位，清楚企業在消費者心目中的形象特征，給品牌一個合理、明確、獨具個性的定位。品牌定位不是企業領導者主觀上的某個想法，而是基于市場需求、企業發展的歷史和現狀、戰略定位以及核心價值觀所確立的，是在深刻分析客戶需要什么——我們有什么？受眾關注什么？——我們做什么？社會發展趨勢是什么？——我們引領什么？這樣一系列問題之后所得出的結論。有人說品牌既是產品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形的總和，因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定，也必須以消費者為導向不斷創新和改良。作為大型建筑企業，就是要確定“具有較強國際競爭力的大型建設集團”、“中國建筑業龍頭企業”這樣的品牌形象，用輝煌的歷史和業績，用技術、質量、服務和誠信使客戶認識到品牌企業為什么不同于其他建筑企業，為什么優于其他建筑企業，從而建立不同于其他競爭對手的差別化優勢。

從表面上看，品牌展現的是企業的產品和服務，而在實踐中品牌的表達和傳遞的是企業的價值觀、理念和精神，也就是企業的文化。品牌除了產品本身可以比較的檔次、質量外，還包括了附加在產品上的文化背景、情感、客戶認知等無形的東西。而后者因其能向消費者提供超值享受，重要性更為突出。建筑企業雖然沒有產品的品牌，但是有服務的品牌和企業的品牌，但是有服務的品牌和企業的品牌，這種品牌同樣也包含了上述這些無形的成分。

2.3 加強品牌形象塑造，實施多渠道品牌傳播。品牌形象的塑造方法很多，包括規范視覺識別系統、統一形象標識等，但更重要的是要將品牌與企業理念、企業精神、企業作風和核心價值觀聯系起來，與企業業績聯系起來，這就需要多渠道實施品牌傳播。在一個信息寵雜、社會處于注意力緊缺的時代，建筑企業要成功塑造品牌，其品牌傳播必須精細、有效并具有現代感，簡單地說就是要“吸引眼球”。作為建筑總承包企業，就是要竭盡所能，從各個方面不厭其煩地向目標受眾宣傳自己的輝煌業績和雄厚實力，特別要宣傳那些社會關注度高的項目和事件。

品牌傳播的另一種有效手段是創造合適的新聞，就是識“時”造“勢”、抓住熱點“造”新聞。新聞媒體對一些有影響力的建筑工程的連續報道，對承建單位知名度的提升和品牌傳播起到了極其重要的作用。比如，社會關注奧運以及與市民生活密切相關的市政重大工程、經典項目建設，通過新聞報道，實施多媒介集中宣傳，不斷向市民傳送與之有關的信息。新聞內容要符合大眾或廣大消費者的興趣發展態勢以及某個階段的興趣重點，這樣就能切實提高品牌在社會大眾或消費者心中的知名度、美譽度，甚至可以提高他們的忠誠度。

領軍人物和企業家形象的塑造對企業品牌的傳播也是極其重要的。十多年前，當萬科還只是中國南方的一家區域性房地產公司時，全國電視觀眾就從王石身穿登山服跋山涉水、坐著熱氣球環球旅行的形象中認識萬科，也認同了萬科的品牌和它的企業文化。對于企業家公眾形象的塑造，我們國有企業的領導要破除思想束縛，不要怕出風頭，要有把個人形象與企業的形象緊密聯系起來的意識，提高媒體曝光率，比如受邀參加“財富人生”等電視專訪，在各種高端論壇發表演講，在大型文化體育比賽中以贊助商的身份亮相等；要主動提高參加重大會議、重大活動的被采訪率，學會在媒體面前和公眾場合中充分展示個人魅力，以“明星企業家”的形象。當然，除了企業家形象的塑造，領軍人物和“明星員工”的塑造同樣必不可少，要利用重大知名工程的平臺，推出一批具有影響力的項目經理、科技功臣、管理精英和操作能手。

此外，還要用好具有互動、雙向溝通功能的數字媒體，同樣的新聞、廣告，通過互聯網可以放大十幾倍、幾十倍。因此，除了進一步加強企業網站建設，擴展其信息量和影響力外，還要注意從潛在的營銷的角度，發揮網絡所具有的互動能力。比如開設行業性的咨詢論壇，提高企業在行業內和客戶心目中的專業形象；在大型住宅區建設過程中，通過開設網上互動論壇，聽取客戶、預售房業主和網民對項目建設的意見、建議。這些都有助于品牌的有效傳播，能叫虧提升企業的品牌形象。

2.4 加強品牌的內化管理，實施全過程品牌塑造。品牌塑造的具體表現不只是營銷、廣告、傳播，而是由內往外的企業綜合力量的持續傳遞，品牌外部形象的塑造必須以企業的內部運營為基礎。

首先，品牌塑造必須以優異的過程（產品）質量和真誠的客戶服務為基礎。建筑產品是一種關系到人民生命財產安全，反映人民對物質、精神文化需求為方向的、固定的特殊產品。要創立品牌，必須做到精益求精，用規范的管理、優異的施工、精良的品質取信于業主，有了過硬的產品才會有社會聲譽，就不愁沒有訂單。建筑企業品牌塑造還需要真誠的售后服務，比爾·蓋茨說：“在現代商業競爭中，服務是最后一道大餐“。作為建筑業這樣具有服務業特征的行業，建筑企業所作的任何一項有益的工作都可以認為是對業主的服務，無論是項目前期的策劃、項目實施過程中的精細管理和優質施工還是項目建成之后的后期服務，每一個細節都體現了企業的服務意識和服務水準。在很多的時候，當業主在項目設計、建設、運營、管理過程中遇到難題時，承包商應幫助業主并提出有價值的意見和建議；在后續服務方面，除了要做好必要的保修服務外，對物業的管理和長期運營，也可以提供咨詢意見、開展定期回訪等。為了做好這些工作，企業有必要成立專門的機構來負責后續服務的工作。

其次，建筑企業品牌的塑造也要依賴高素質的人才來烘托。只有具備了高素質的人，才能有高素質的工程和服務，才能有高品位的企業。一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門能夠獨立完成的，它需要企業全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識地維護品牌形象。企業家要有良好的個人素質和文化品位，體現好的公眾形象和個人魅力；核心管理層要有高超的專業素質和職業素養展現現代白領的形象；員工群體要有敬業的負責精神、團隊精神和嚴謹的執行力。尤其是建筑企業營銷人員的個人品牌，直接影響到客戶對建筑企業品牌的評價和定位，因此企業要特別注意營銷人員個人形象和綜合素質的打造，選擇專業知識提出，個人形象、氣質、談吐均比較出色的人從事營銷工作。另外，還要重視營銷人員的文化底蘊和道德品質，注意他們交往的層次，杜絕那些承包關系混亂、業主或者中介人背景復雜的項目。讓營銷人員把好第一關，可以給領導提供客觀、詳細、準確的信息，避免在后續履約過程中出現爭端和麻煩，給企業的品牌和效益造成損失。對那些為人夸張，喜歡吹得“天花亂墜“，對領導報喜不報憂，對企業不負責任的營銷人員，要堅決將他們清除出營銷人員隊伍。

2.5 實施品牌經營戰略，嘗試品牌輸出。企業通過多年發展，積聚了輝煌業績和技術、管理、人才、服務等方面的優勢，完全具備了實施品牌經營戰略的條件，同時通過多年實踐形成一整套管理模式、管理標準、管理技巧等，為企業品牌的輸出提供管理支撐。這樣就可以大膽借鑒國際知名企業品牌運作模式，吸收國內一些企業品牌擴張的成功做法，形成具有行業特點和建工特色的品牌經營方式。筆者認為，目前大致可以采取以下幾種方式：

2.5.1 利用品牌實施兼并收購。大型上市公司實施兼并收購是企業資本運作的一種方式，也是體現品牌價值、實現品牌擴張的一個重要途徑。特別在實施“走出去“戰略的過程中，面對空前繁榮的國際國內建筑市場，要迅速做大做強，收購外省市甚至國外建筑公司是一條捷徑，可以通過核心管理人員及管理模式、管理標準的輸入，將這些公司改造成為在當地的子公司、孫公司或分公司。這樣做既可以節約寶貴的管理資源和人力資源，同時還能借助這些公司對當地市場比較熟悉、社會資源比較豐富，迅速打開局面。成為品牌在一定區域內大規模、迅速擴張的有力武器。

2.5.2 品牌有償使用和特許經營，包括特許承包和加盟經營兩種方式。所謂特許經營就是將一項工程所涉及的全部（或部分）合同標的、權利、義務和風險，有條件地發包給一家或者分包單位，類似于目前實行的“雙包”模式。這些分包單位應當具備品牌企業所要求的管理能力，采用品牌企業所要求的管理模式和管理標準，對外以品牌企業的名義實施施工管理。所謂加盟經營就是允許一些信譽良好的建筑企業以品牌企業的名義對外承接業務，同樣必須采用品牌企業的管理模式和管理標準，類似于“掛靠”模式。這兩種方式所承建的項目均應納入品牌企業的管理體系，成為品牌企業所有在建工程的一部分。

2.5.3 管理輸出。就是當精英合作單位或個人以品牌企業的名義承接到工程后，與其采取“掛靠”形式，不如排除較為完整的項目管理班子全面接手該工程，讓經營合作單位或個人以一定的身份參與項目效益管理的部分工作（或完全不參與），再根據合作協議和項目最后的贏利情況獲得相應的利益回報。

2.6 建立和完善品牌保障體系。卓越品牌的塑造和品牌經營戰略的實施需要嚴格的泡泡管理來保證，要利用強力管理不斷提高品牌的價值和內涵，尤其要建立和完善品牌保障體系，使品牌長盛不衰，可以從以下幾方面入手：

2.6.1 處理專門的品牌管理機構，從企業的戰略高度來塑造品牌和制定清晰有效的品牌管理制度，將營銷業務、傳播功能有機結合起來，制定清晰的品牌戰略的決策與實施、執法檢查的流程；在企業系統內部，則要建立品牌管理、監督、檢查機制，明確相關責任，保證品牌注冊嚴格有效地落實、執行。尤其要針對實施品牌輸出的項目進行品牌風險評估，提出風險防范的具體意見和措施，并對項目實施過程進行必要的監督。

2.6.2 堅強對于品牌無形資產的維護。要運用法律手段依法保護品牌和商標的知識產權，對相關的商標、特許經營權、商譽等實施有效的保護。對侵犯品牌無形資產，損害品牌聲譽的行為要堅決予以打擊。對與品牌和商標相近或相似的名稱、商標要及早予以注冊，以尋求更全面的法律保護。在企業內部要制定品牌和商標使用的規范、制度，防止品牌因濫用而受損。

第3篇：品牌總監范文

為貫徹落實省、市、縣、鎮扶貧開發領導小組文件和會議精神，進一步抓好我村鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接各項工作，堅決守住不發生規模性返貧底線，決定在全村開展一次脫貧攻堅大排查工作，現將脫貧攻堅大排查情況總結如下：

一、工作安排部署

根據《省鄉村振興局關于對脫貧攻堅有關工作進行補充排查的通知》及《銅仁市扶貧開發領導小組辦公室關于轉發<省鄉村振興局關于對脫貧攻堅有關工作進行補充排查的通知>的通知》工作要求，按照鎮扶貧開發領導小組辦公室工作安排，為扎實開展好補充排查工作，我村充分認識本次大排查工作的極端重要性，迅速召開村級脫貧攻堅部署會議，研究制定排查方案，明確責任分工，共分為兩組進行入戶排查，每組由2-3人組成，將排查范圍從全面排查建檔立卡脫貧戶和邊緣易致貧戶擴大至全面排查所有農村戶籍人口。攻堅隊全體成員要嚴格按照延長排查時間、擴大排查范圍、拓展排查內容的有關要求，主要從產業幫扶、就業幫扶、易地扶貧搬遷、公益性崗位、突發嚴重困難戶五個方面開展本次排查工作，切實做到不漏一戶、不漏一人、不留死角、不走過場，保證所有農村戶籍人口全覆蓋，確保大排查工作取得實效。

二、排查情況

根據工作要求，此次全面排查在4月29日印發的《沙子坡鎮人民政府關于開展脫貧攻堅大排查工作的通知》（沙府發〔2021〕58號）要求的排查內容基礎上，補充了產業幫扶、就業幫扶、易地扶貧搬遷、公益性崗位、突發嚴重困難戶五個方面的排查內容，通過攻堅隊全體成員的共同努力，已完成全村220戶脫貧攻堅摸排工作，其中，非貧困戶147戶、貧困戶72戶、邊緣易致貧戶1戶、易地扶貧搬遷26戶。在“3+1”保障、就業幫扶、產業幫扶、易地搬遷、人居環境、防貧預警（突發嚴重困難戶）等方面均無問題。

（一）“3+1”保障方面：一是教育保障方面:我村所有義務教育階段學生均在學校就讀，暫無義務教育階段失學輟學學生。二是醫療保障方面:我村所有家庭成員均參保，建檔立卡脫貧戶和邊緣戶參加基本醫療保險已做到應保盡保，并嚴格落實基本醫保、大病保險、醫療救助“三重醫療保障”待遇標準，暫無因病導致生活困難情況，所有建檔立卡脫貧戶家庭都已簽約家庭醫生服務。三是住房安全保障方面:所有家庭均有安全住房，暫無跑風漏雨等情況。四是飲水安全保障方面。所有飲水工程已通水，均為自來水入戶，水源水量水質均達標，暫不缺水。

（二）就業幫扶方面：有勞動力家庭均已實現“一戶一就業”，外出務工就業信息已及時更新和錄入全國防返貧監測信息系統；暫無勞動力失業明顯增多及規模性返貧風險等風險。

（三）產業幫扶方面：我村所有家庭都已獲得產業幫扶政策，產業幫扶等政策措施已及時全面兌現。暫無產業項目失敗情況。

（四）易地搬遷方面：易地扶貧搬遷集中安置區搬遷群眾能夠找到合適的工作，并已良好的融入社區環境。

（五）人家環境方面：我村所有家庭人居衛生環境干凈整潔。

（六）防貧預警（突發嚴重困難戶）：暫無因受水旱災害、氣象災害、地震災害、地質災害、生物災害、火災以及疫情等各類重大突發公共事件的影響，出現區域性、規模性返貧風險情況；及時將因病因災因意外事故等剛性支出較大或收入大幅縮減導致基本生活出現嚴重困難的農戶是否納入監測和幫扶。

第4篇：品牌總監范文

【關鍵詞】 中小企業;品牌建設

一、加強品牌建設對我國中小企業發展的必要

(一)中小企業品牌建設的含義、意義

中小企業品牌建設是其執行者對產品、服務以及自身在整個市場經濟中的位次建立系統營銷活動的過程,即在了解市場運行環境基礎上,借助特定產品與服務功能、特定企業及產品形象,影響和培養特定消費者心理,從而使企業形成具有自主知識產權、明顯市場吸引力和競爭優勢的有形或無形的易被消費者辨識的標識。關于中小企業品牌建設的意義,周瓊認為,在產品日趨同質化的現代市場上,企業品牌基于其差異化的特質是促使消費者形成優質品質和服務的心理預期,從而吸引和保持穩定客戶群的關鍵;并且作為企業重要的無形資產,品牌可以增加商品或服務的附加價值;創建和實施品牌戰略有利于中小企業打開新市場和在現有市場上保持較高份額。蔣東伸認為,創建和實施品牌戰略是中小企業爭創證明自身能力的信號顯示。中小企業品牌建設的成功運用將使其獲得一個社會印章,得到一個信譽認證。李威、于立認為,中小企業成功進行品牌建設有利于促使企業加強和提高產品質量、構筑團隊精神,提高企業凝聚力,在市場中樹立良好的企業形象;建立自有品牌也有利于滿足消費者的心理需要,鼓勵重復購買,擴大產品銷售。徐茂志等從世界經濟全球化和我國加入WTO基礎著眼,認為中下企業進行品牌建社也是其“走向世界的‘通行證’”。

(二)我國中小企業品牌建設的現狀

隨著中小企業的發展,部分企業已認識到品牌的重要性,但并未在普遍意義上引起足夠的重視。胡君等認為,中小企業“品牌意識淡薄,缺少品牌經營理念,”形成了我國“中小企業品牌較少,行業領導品牌缺乏”的局面;中下企業內部資源缺乏,資源整合不到位, 促使我國中小企業進行品牌建設的運行基礎薄弱;品牌建設的內外部環境不完善導致我國中小企業品牌戰略管理水平低下,品牌戰略執行不力。黃中俊認為由于不少中小企業認為當務之急在于生存,品牌對其是一件“奢侈的外衣”,因而對品牌的認識不夠;我國中小企業雖然都在進行品牌定位的嘗試,但品牌定位比較模糊,并且品牌延伸過快;企業的創新不夠。

二、關于我國中小企業品牌建設的創建與實施

(一)我國中小企業品牌建設策略

中小企業如何創建有效的品牌標識,徐茂志等認為要注意以下四個方面:(1)我國區域間文化差異大,國際或全國強勢品牌不可能占領全面的消費市場,中小企業應該針對市場縫隙,采取縫隙定位策略。(2)適應消費者越來越個性化的需求,品牌優勢特征與目標消費者的心理需求相統一。(3)資源有限的中小企業必須集中優勢兵力,采取單一化品牌聚焦戰略。(4)在品牌或新品牌已運行一段時間時,企業應該全部或部分改變品牌原有內涵或品牌形象標識,使企業具有新形象。胡旭東認為中小企業在品牌建設上:第一要確定企業品牌的層次再逐步深入創建完善的企業品牌。第二在企業的起始研發上,應該以低姿態進入市場,建立局部品牌。劉寶珍認為:中小企業品牌的創建在路徑選擇上,第一要使包括領導在內的全體成員在思想觀念上確立品牌意識。第二中小企業要有明確的品牌定位。第三注重企業產品的質量,這是創建企業品牌的基礎。雷青認為,品牌塑造是實現中小型企業由管理產品層面轉向管理品牌層面的關鍵,營銷者在企業品牌的創建上要做到以下幾個方面:第一品牌的創建要基于競爭優勢、具有核心價值。第二強勢企業品牌的創建即企業品牌的廣泛知名需要企業在品牌設計上要清晰、獨特、簡約、易于記憶。第三品牌的設計要使消費者能夠透過企業品牌產生一定的聯想。第四尋找合適的品牌定位,使塑造的企業品牌能夠找到足夠的市場空間。

(二)我國中小企業品牌建設的戰略實施

胡艷輝認為,我國中小企業尤其在面對國際金融危機的不利經濟形勢下,更需要從以下五個方面實施其品牌戰略。(1)重視企業產品和服務的生產,使整個產品周期從生產制造到市場推廣、銷售都要進行嚴格的質量控制,加強售前、售中、售后服務,為塑造優質的品牌品質奠定基礎。(2)品牌策略的制定要科學合理。在品牌模式的選擇上要根據企業的內外環境做出適宜的決斷,品牌的擴展則要在已有成功品牌的基礎上推出改良產品或新產品。(3)進行科學的品牌定位,使品牌的設計能夠以差異化的品牌區隔在消費者心中占有獨特、有價值的位置。(4)著重品牌文化的特色塑造,使企業的品牌文化適合產品和目標市場消費群體的特征,以特色的企業品牌文化凝聚企業員工,共鳴消費群體。(5)充分利用各種宣傳渠道和傳播手段宣傳企業的產品和品牌,樹立企業、產品、品牌的良好形象。劉婉企業品牌的塑造是一個長期、全面的過程,需要做好以下幾個方面:第一要樹立正確的品牌觀念,重視品牌的創立。中小企業要逐步的樹立依托企業品牌、確立進行品牌經營的意識。第二提高品牌定位的準確性,企業品牌要有自己鮮明的個性,使之符合需求越來越趨于個性化的消費者的需要。第三品牌推廣過程中要注意整合傳播,綜合運用各種能夠帶來附加價值的傳播手段,提供更為連貫性的信息,使傳播的影響力最大化。第四正視企業品牌的風險管理,樹立風險意識,建立企業品牌風險預警系統。第五重視企業品牌文化的豐富,挖掘品牌的內在價值。

三、我國中小企業品牌建設中存在的問題與對策

劉馨遙等將我國中小企業在品牌建設中存在的問題分別從企業內外兩個環境作了探討。(1)外部環境的制約。第一我國的品牌認證和評定出現條塊分割,品牌認證秩序不夠明晰。第二假冒、侵權等違法行為屢禁不止,企業品牌權益不能得到相關法律的有效保護。第三一定的地方保護主義阻礙了中小企業品牌的擴張。(2)中小企業自身存在的問題。品牌意識淡薄,品牌定位模糊;品牌傳播意識薄弱且手法單一;企業界缺乏打造品牌的管理部門及相關專門人才;企業文化建設滯后引發企業品牌缺少文化內涵。

做好我國中小企業的品牌建設需要同時從宏觀和微觀兩個層面進行努力。在宏觀方面,一是逐步健全保障企業品牌權益的相關法律法規,營造良好的品牌建設環境;二是建立國家品牌評定管理機構,統一品牌評定標準;三是構建完善的企業外源融資體系為企業品牌建設提供資金支持。在微觀方面,一是中小企業需要在認真評估企業所處的客觀環境以及自身資源基礎上確立有效的品牌戰略;二是要以滿足消費者的需求為出發點準確定位企業品牌的核心價值;三是企業要通過培育企業獨特鮮明的品牌文化實現與目標顧客的文化溝通,從而使目標顧客形成情感認同。

毛玉霞等認為,在面臨國內外市場雙重壓力的中小企業在品牌塑造上主要存在以下問題:品牌觀念匱乏;品牌運營不善;缺乏品牌保護意識。因而中小企業在品牌建設上就要做好以下工作:第一在品牌塑造上要做好基本功,保證產品和服務的質量。第二把品牌理念融入企業各個組織部門,優化升級組織結構。第三在品牌決策方面,努力以科學研究規劃參與品牌的整體運作。第四追蹤目標顧客的需求,提高品牌定位的準確性。第五在品牌經營和營銷方面,細化市場,首先確立企業所在的限定區域的品牌優勢并借助國家政策積極向農村擴展市場,注意品牌宣傳途徑的整合運用以及品牌的適時創新。

參考文獻

[1]周瓊.中小企業創建品牌的策略[J].中國市場.2006(Z4)

[2]蔣東伸.信用是品牌的基礎.民營經濟報[N].2006-6-13

[3]李威,于立.對中小企業實施名牌戰略意義的思考[J].商場現代化.2006(32)

第5篇：品牌總監范文

關鍵詞：跨國并購；品牌影響；啟示

一、前言

企業并購成為現在市場經濟發展的趨勢。近幾年，全球范圍內的企業兼并浪潮一波接一波。現代企業的發展史，特別是全球性公司的發展史，從頭到尾就是一部企業兼并的歷史。諾貝爾經濟學獎獲得者喬治？史蒂格勒就說過：沒有一個美國的大公司不是通過某種程度、某種方式的兼并而成長起來的，幾乎沒有一家大公司是靠內部擴張成長起來的。在我國企業中，近幾年來已有兩萬多家企業在并購大潮中被并購，并形成了一種全球性的并購現象。

經濟全球化，市場的不斷發展，使得中國市場慢慢的不能滿足本土企業的發展需求，走出本土市場，奔向全球化市場已經是迫在眉睫。但中國本土企業起步較晚，品牌意識淡薄，國際知名品牌少之又少，國際市場競爭力低下；另外，由于循序漸進創立國際知名品牌的途徑成本巨大，所以通過海外收購國際知名品牌，提高企業的國際知名度，并借此來塑造本土自有品牌，打入全球市場的戰略思路收到了很多本土企業的追捧。還有就是剛剛過去的世界金融危機，為中國本土企業提供了千載難逢的好時機。很多國際知名公司遭受金融危機的重創，不少知名品牌品牌資產縮水嚴重，部分公司甚至接近破產，與此產生對比的是，中國本土企業受到的影響相對較輕， 借此機會，很多有實力的本土公司邁開了跨國并購的步伐。

本土企業進行跨國并購，有兩個最主要的目的：一是利用國際品牌的市場與技術資源，縮短中國品牌國際化的路程。二是利用國際品牌的影響力，取得國際市場的認同。并購事件發生后，品牌的管理和使用是每個本土企業最為關心的問題。目前很多研究結果表明：品牌之間的組合或者聯合會傳遞關于產品質量、品牌個性等一系列的變化（Rao和Ruekert，1999；Monga和Lau— Gesk，2007）。而且組合中的高資產品牌（國外品牌）能夠幫助低資產品牌（本土品牌）增加品牌價值 （Simmons、Bickart和Buchanan，2000）。但是涉及本土企業并購國外企業的研究不是很多，其中更是很少的去探討并購事件對本土并購方品牌的研究。

二、主要跨國并購事件列舉和分析

現在我國本土企業進行海外品牌并購規模較小，隨著我國市場經濟改革的不斷深入和市場經濟的不斷發展，中國本土企業基于市場開拓、 獲取資源等動因開始進行海外品牌并購的嘗試逐漸增多。本小節列舉了三個中國本土企業進行海外并購的例子，其中包括成功案例和失敗案例，并對其過程和結果進行了簡單的評析，以希望從中得出跨國并購的經驗和教訓，給本土企業進行類似并購時提供參考和借鑒。

（一）聯想集團并購IBM的PC業務。2004年12月8日，聯想集團用12.5億美元收購IBM的PC業務，自此，聯想集團在全球PC市場排名由第九位躍升至第三位。這次并購事件給聯想集團本身帶來了從品牌、技術、管理、產品、戰略聯盟和運營等各方面的巨大提升。并購后，聯想集團擁有了IBM個人電腦業務的全套研發體系，使集團能夠借助了IBM原有的分銷渠道，大大降低了集團采購成本和營銷成本。

案例評析：根據聯想集團的并購經驗，我們可以得出，本土企業盡管在技術、管理等方面相比國外企業處于劣勢地位，但如果敢于抓住時機，取己所需，學人之長，補己之短，那么，借助并購國際知名品牌迅速走出國門也是未來中國本土企業迅速發展到國際市場的可取之道。

（二）吉利集團并購沃爾沃。吉利集團在實施以自主創新為主的名牌戰略取得成功之后，走上了以海外收購為主的品牌戰略之路。2009年4月，吉利集團收購了全球第二大自動變速器制造企業澳大利亞DSI公司，大大增強了其核心競爭力。在2010年3月28日的瑞典哥德堡，吉利集團與美國福特汽車公司正式簽署收購沃爾沃汽車公司的協議。

案例評析：在我國汽車行業，吉利集團作為實施海外品牌并購戰略的先行者，如果安全度過了并購之后的磨合期，并實現技術資產有效轉移和與工會達成一致，學習、消化一流技術，提高自主創新能力，就說明了中國本土汽車產業在海外并購之路上取得了成功。

（三）中司30億美元投資美國黑石。2007年5月，中司以每股29.605美元、總價約30億美元的價格購買了美國第二大私募基金公司—黑石公司近10%的股票。然而，僅僅幾個月，由于美國黑石公司股價不斷下跌，使得中司這筆投資縮水近一半。到2008年初，美國黑石公司的股價已跌至14.580美元，也就意味著中司30億美元投資已經縮水過半。

案例評析：這一案例從側面反映了我國企業尚不具備掌握國際資本市場運行規律的能力。在國際資本市場上的歷練，有助于我們積累教訓、經驗，學會選擇投資品種，控制風險，把握投資時機。

本小節提到的并購案例，有成功的，有失敗的，也有前途未定的。既然跨國并購是一把雙刃劍，把握不好，就可能在市場競爭中失去優勢，甚至是一敗涂地。為何還是有許許多多的本土企業熱衷于進行跨國并購？其具體動機又有哪些？

三、本土企業進行跨國并購動機及影響分析

企業作為市場經濟條件下的獨立經濟主體，一切經濟行為都受其動機驅使。我國本土企業進行海外并購是一種必然趨勢，企業規模發展到一定程度，國內市場已逐漸走向飽和狀態，走國際化道路成為必要途徑，在海外并購過程中，可以獲取企業發展所需的關鍵技術、資源、管理、人才、營銷網絡等，以提升企業在國際市場的競爭力。具體分析來說，我國本土企業海外并購的動機主要有以下五個方面：

一是借助海外并購達到低成本擴張的目的；

二是借助海外并購達到獲取當地資源，拓展國際市場的目的；

三是借助海外并購達到獲取核心技術的目的；

四是借助海外并購達到獲得海外營銷網絡，增強海外市場開拓能力的目的。

五是借助海外并購達到獲得優秀的人才的目的。

四、跨國并購對我國本土企業的啟示

企業的品牌價值在并購過程中存在一定的升值和減值風險，特別是我國本土企業與國外企業進行品牌并購的過程中，我國眾多企業缺少進行國際品牌并購的經驗，加上不熟悉國際品牌并購規則，以至于成為并購事件的最終利益受害者，為達到減少甚至是避免上述并購風險產生的目的，盡管眾多學者專家已經提出了很多行之有效的措施和建議，但并不完全，而且缺乏針對性，從而也就降低了其存在的指導意義。本文主要通過對一些并購案例進行梳理，探討此類跨國并購事件對本土并購方品牌的影響并提出了以下規避品牌并購風險的意見和建議：

一、基于對并購案例的梳理得出要謹慎選擇繽購目標公司

雖然世界金融危機造成了股權交易價格較低，給本土企業進行海外并購提供了一個良好的機會，但這并不意味著此時企業必須要實施海外并購策略。而在實施并購過程中，首先，要考慮到并購戰略是否符合企業的總體發展戰略，能否有助于企業盈利能力的提高、企業的產業布局的改善或企業經營多元整合的加強。其次，并購要選擇有助于提高企業經營能力的目標企業，盡量減少行業跨度較大的企業。再次，要考慮并購價值怎么來確定。如果并購目的是通過股權買賣謀取盈利，預期出售價值一定要高于并購價值，才能達到目標。如果目的是通過并購以達到長期持用并控制被并購企業，使其不斷產生利潤的目的，那么，并購價格一定要控制在合理的范圍內。

二、本土企業在并購過程中要善于利用中介機構

本土企業應該學會如何有效利用別人的優勢來應對社會環境風險。在并購過程中聘用當地律師或專家來充當并購顧問，并負責并購的有關法律事務和公關事務，會取得更加理想的效果。除企業關鍵崗位可派出優秀管理人員充任外，并購后任用當地人做管理者對并購企業進行管理是比較可行的方法，這樣能更好的化解和規避社會環境風險，并更好的融入到當地社會環境，更加高效地利用被并購企業的相關人力資本，進而產生更大的經濟效益和社會效益。

（三）企業并購成功后的文化整合是企業要著力解決的重中之重

硬件整合是跨國并購中比較容易解決的，在這之后的首要任務就是軟件整合，也就是文化整合。并購企業的管理要建立雙方相互尊重、學習的基礎之上，探討并制定適合新企業發展的價值觀體系，以及各項行為準則，建立雙方和平共處的一種和諧氛圍，堅決不能將并購方的行為準則生搬硬套到被并購方上，以免造成和加劇內部沖突，并最終導致并購的失敗。文化整合是亟待需要處理的工作，需立刻著手。任何一個企業都要樹立各民族文化平等的正確觀念，尊重、理解和包容文化間的差異，了解現存的各種不同價值觀，以及產生文化沖突的根源，為文化整合建立基礎和保證，消除被并購企業員工的不平等感。企業完成并購之后，首先要讓被并購企業的員工感受到來自企業對他們的尊重和重視，感受到他們擁有平等的企業地位。還要關注他們在新企業中的適應情況，讓他們強烈感受到自己仍然是企業的主人。

此外，并購企業在進行文化整合時，堅決不能妄想一蹴而就，要認識到文化整合需要循序漸進，逐步整合，否則將會自食惡果。并購企業躍進的心里只會激起被并購企業員工的抵觸心理和反抗情緒，最重并表現在企業行為上。所以，逐漸地、按部就班的、一步一個腳印的整合方式才有利于企業文化整合的成功。我國本土企業在跨國并購中常常只重視硬件的整合，而忽略了軟件文化的整合。軟件的好壞決定了硬件運作的成敗，所以文化整合是跨國并購中絕對不容忽視的重中之重。

參考文獻

[1]黃蔚，市場實驗設計[M]，北京大學出版社，2007。

[2]何佳訊，中外企業的品牌資產差異及管理建議—基于CBRQ量表的實證研究[J]，中國工業經濟，2006，vol.8，pl09-p116。

[3]何佳訊，盧泰宏，中國文化背景中的消費者一品牌關系：理論建構與實證研究[J]，商業經濟與管理，2007，vo1.11，p41-p49。

[4]何佳訊，品牌關系質量本土化模型的建立與驗證[J]，華東師范大學學報（哲社版），2006，6（3），pl00-pl06。

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[6]Alokparna basu monga and Loraine Lau-gesk（2007），“Blendling Cobranding Personalities：An Exomination of the Complex Self[J]，”Journal of Marketing Research，44，p389-p400

[7] Akshary R. Rao and Rokert W.Ruekert（1994），“Brand Alliance as ignals of Produet Quality[J]，”Sloan Management Review，36，p89-p99

[8]Akshary R. Rao， Lu Qu and Rokert W.Ruekert（1999），“Signaling Unobservable Produet Quality Through a Brand Ally[J]，”Journal of Marketing Research，36，p258-p268

第6篇：品牌總監范文

瞅準老齡化商機獨創健康養生新模式

說干就干，余董事長帶領員工們開始了緊鑼密鼓設立健康養生館的工作。他們有自己獨特的方式：一是經營以服務為主。以由衷且良好的服務為宗旨，俱樂部的所有工作人員都將圍繞這一理念開展工作；二是建立和諧的家庭氛圍。所有養生館的會員都是俱樂部這個大家庭的一員，來到俱樂部就如同回到家里一樣，將充分感受到所有人的熱情、親情、關心、體貼；三是配以科學合理的設施。別的健康養生館有的服務，他們俱樂部有，別的健康養生館沒有的服務，他們也有。如各種健身、娛樂活動和保健養生等方式，讓所有的會員身心愉快，最終達到增壽、增福、增健康的目的。四是有優質實效的產品。金壽堂文龍俱樂部的產品分健康和養生保健兩大類，從開發、生產到銷售都經過嚴格的把關，使用安全、質量可靠、效果獨到。其目標人群為50歲以上的中老年人。他們憑借金壽堂自主研制生產的各類產品，采用目前市場上廣為接受的“體驗式營銷”方式，就是通過顧客親身體驗各種產品的神奇功效后再實行銷售，進入流通領域，用貨真價實的產品給患者帶來放心和健康，實實在在為患者消除病痛。金壽堂文龍俱樂部會員不僅終身享受金壽堂所有產品及藥店產品會員特價，還享受免費健康普查、免費享受各種理療保健、免費享受俱樂部娛樂或有獎比賽活動，如：喝茶、打牌、下棋、唱歌、跳舞等等。俱樂部還定期請醫學或營養學專家講解疾病預防治療知識、傳授食療養生方法，并為會員提供超低價日常生活用品的團購服務，組織會員成本價格參加自助旅游活動。而且每一位會員在生日當天都將獲得俱樂部提供的一份生日禮物，并享受集體的慶祝活動。俱樂部還特別為年齡大、行動不方便的會員提供上門服務。

放眼未來讓老年人有所依有所樂

第7篇：品牌總監范文

《股市動態分析》主辦的“2012基金行業品牌管理高峰論壇”活動于2012年4月7日在深圳舉行，以下為金鷹基金總經理殷克勝、摩根士丹利華鑫基金副總經理秦紅女士在論壇中的演講摘編。

非常高興今天來參加這個活動。在21年前《股市動態分析》創刊的時候，我們也是非常積極地參與了創刊活動，當時我是作為專欄作者，開始了我對資本市場的認識。所以，應該說我對資本市場的認識是從《股市動態分析》的創刊開始的。

今天是“中國基金行業品牌管理高峰論壇”，我就這個主題談幾點不太成熟的看法。

首先,基金行業經過這么多年的發展，從1998年到現在經歷了十四年的發展，取得了很多成績，無論在管理的資產規模、基金的品種、數量和投資者的數量方面，都取得了很大的發展。但是，當前對于我們基金行業品牌的管理、形象的管理問題顯得越來越突出。為什么呢？因為隨著這幾年資本市場的低迷，基金行業也出現了很多問題。

去年大大小小的會議都在討論基金如何突圍？為什么要突圍呢？就是資本市場這幾年指數不斷的下滑，基金行業總的規模從2005-2007年發展比較緩慢，凈資產規模下降比較快。同時，整個行業的競爭也越來越突出、越來越激烈，現在基金和券商、私募，包括銀行理財等等產品的競爭也是日趨激烈。基金在發展當中，也出現了這樣和那樣的問題，我覺得這些問題都是發展中的問題。

但是發展到了今天，咱們基金行業要重塑行業形象，也顯得特別重要。因為過去大家對基金公司的認識，早期大家都覺得基金公司的產品是不是都是賺錢的？那發現這幾年基金產品不賺錢。那不賺錢的話，是不是基金行業里面有問題？這些都給我們行業提出新的挑戰。

雖然現在產品也多了一些，但是相對于市場需求來說還是不夠。在這種情況下，基金公司怎么樣從現在產品比較單一的模式向現代資產管理公司來過渡？怎么樣樹立公開、透明，還有創新發展的形象？我覺得要建立這樣的形象，對于我們基金行業來說是很重要的任務。所以，今天開這個會我覺得也是非常好的一個時機。就是讓我們在當前的情況下怎么樣強化品牌形象的宣傳。

第二，要加強基金行業品牌形象核心競爭力的建設。

我覺得一個行業、一個公司，它的品牌和形象都有一個核心競爭力。基金行業的核心競爭力是什么呢？有兩點：一是業績；二是誠信。基金是理財的行業，也是為民服務的行業，這個行業的前提就是讓老百姓的財產能得到升值和增值，這才是最重要的。

對于基金公司來說，要達到業績這一點，必須要有很強的核心競爭力，能夠保持你的投資業績領先，這是非常重要的。我想我們整個行業也都是把投資業績放在最重要的位置上，但是每個公司怎么去打造你的團隊、打造你的投研能力、打造你的投資團隊？我覺得這非常重要。

金鷹基金公司雖然比較小，但是我們在這方面投入了大量的精力。我們在如何構建我們的投研團隊，提高投研團隊的管理水平，加強我們對外的信息交流這方面，我們都花了很多的時間和工夫。目的就是讓我們在不同的市場情況，能夠讓我們的投資業績做到長期的穩定。

另外一個是誠信建設。誠信也是咱們行業的核心競爭力，這個行業是信托行業，你代人理財，要理好財，首先是要保證對外宣傳，對投資人的宣傳不要有誤導性，要公平、透明地去對待投資人。這兩點證監會也是非常強調，我們基金公司今后還要不斷地強化這方面的工作。

第三，要做好“適當性”和“適時性”的推廣、宣傳。

最近證監會很多領導在公開場合也講了要加強產品適當性的宣傳。因為什么呢？因為現在基金公司產品越來越多，那么我們如何把這些產品向不同的投資人去進行推介，這很重要。

適當性原則的把握，對基金公司和對我們整個行業的品牌推廣和宣傳很重要。

“適時性”方面，在“放松管制，加強監管”這個大背景下，基金公司的產品審批效率越來越高，公募基金它的營業范圍也在擴大，除了公募之外，還有一些專戶產品，比如QDII等等一些新的業務。這樣為我們適時性的需求提供了很大的空間。

所謂“適時性”，就是要在最恰當的時機來推出產品。過去一個產品上報要三個月到半年才能推出來，這樣的話想在最合適的時點上把產品推出來比較難。現在有了公募基金和專戶的平臺，對于我們來說做適時性的創新時機也比較好，政策上有好的支持，為我們在時點把握上提供了好的時機。

對不同類型的客戶我們可以從適時性和適當性這兩個方面來進行把握，比如說有些客戶，他可能覺得公募基金不行，那我們就創造專戶的產品，讓他去進行投資。這樣的話，就讓投資人、讓我們的客戶能夠賺錢。我覺得只有把賺錢這個硬道理實時抓在工作的重心當中，我們的品牌和形象才能真正樹立起來。

第四，要有健全的服務體系，讓投資人更加方便的投資我們的產品。

經過十幾年的發展，很多投資人對基金行業已經比較了解了。但是從更深的認知程度上，還是有很多工作需要做。這樣的話，對于每個基金公司來說它都需要建立很好的服務體系。

比如說，現在在買基金方面，有很多渠道了，有銀行渠道、券商渠道、第三方渠道，包括基金公司自己的網上直銷的平臺等等各個方面，都能夠讓投資人非常方便地買賣我們的產品。同時，我們也通過各種途徑讓投資人他們有什么想法及時跟基金公司進行溝通，通過電話、網上，還有專場投資活動、專場交流會，讓投資者更加貼近基金行業、貼近基金公司、貼近我們的產品特點，讓他們在更大更深的范圍上來了解我們。這樣的話，有利于我們的行業和我們的產品在投資人當中建立很好的認知程度。

第五，媒體是基金行業品牌宣傳重要的推動力量。

第8篇：品牌總監范文

就在最近，全球最大的日用品集團寶潔公司的營銷架構做出了調整。2014年7月1日，二度接掌寶潔帥印的CEO雷富禮，正式宣布寶潔的營銷總監轉型為品牌總監，營銷部門也被更名為品牌管理部門。新成立的品牌管理部門今后將負責四項業務：品牌管理部（前身為市場部）、消費者與市場信息部（前身為市場調研部）、交流中心（前身為公關部）和設計部。身為全球最大的廣告主，寶潔將“營銷”職位從公司組織中撤除的動作，瞬間引發無數聯想和猜測……

職位的撤除，不代表職能的消失

對于已經習慣使用“營銷總監”這一頭銜的整個市場來說，寶潔取消營銷總監頭銜的舉動備受矚目。但這并不是寶潔第一次在營銷頭銜上“動手腳”。

1993年，寶潔公司第一次設立了營銷總監職位，用以取代當時的“廣告經理”一職。當年對該頭銜稱謂做出改變的，恰好是寶潔現任全球品牌總監Marc Pritchard，他也是寶潔公司的首位營銷總監。Marc Pritchard曾表示，1993年的職位更名，表明了寶潔希望擺脫廣告宣傳的單一性，運用廣告以外的手段來打造品牌的意圖。

2014年，寶潔再度將營銷總監更名為品牌總監，乍聽上去不無“退化”之嫌――品牌與廣告都是傳統營銷概念的組成要素。對此，寶潔的發言人表示，轉型是為了更加明確品牌在戰略、計劃、結果上的職責，打造針對品牌策略、品牌計劃、品牌成果的單點責任制。

從概念層面看，22年前從廣告到營銷是擴大內涵，22年后從營銷到品牌是內涵收窄，那么此次調整，從邏輯上預示著營銷將對品牌發生傾斜，由此可能會使資源更多分配在品牌發展上。實力傳播華南區董事總經理黃慧敏就此分析說，“按照寶潔宣布的新業務范圍看來，調整后的營銷將按照品牌戰略去專注于不同產品，使營銷與產品之間的關系更加緊密，使品牌對消費者的影響上更平衡。”

激烈的市場競爭，導致日化行業各品牌間營銷戰狼煙四起，寶潔在此時撤消已設立22年的營銷總監職位，讓不少分析人士質疑營銷已過時，甚至喊出營銷已死的噱頭。不過，營銷過時的觀點也同樣受到質疑。

“取消了首席市場官職位并不等于撤消了首席營銷官的職能。寶潔并沒有否定營銷總監的作用，只是重新組織架構相關的職能部門和品牌部門，從而轉移營銷重心，突出品牌的效能。”BrandZ 品牌研究項目負責人譚北平先生在談及寶潔此次轉型時，語氣非常堅定，“寶潔此舉是將原有的營銷部門與橫向職能部門重新進行調整，統一集中在品牌部門之下，原有營銷部門的職能將由新的品牌管理部門承擔，直接向品牌總監負責。”

取消營銷部門并不意味著營銷將成為過去，而是為了體現今天的營銷總監在組織層面上所擁有的更廣泛的職責和視野，這是寶潔近期一再強調的觀點。

轉型旨在加強全球垂直化管理

作為寶潔2014年2月份所提組織重構計劃的一部分，此次營銷架構改革可謂一石激起千層浪。但中歐營銷教授向屹認為這次調整不會在寶潔內部引起太大震動，“相比于1999年荷蘭人總裁杜克?賈格爾大刀闊斧、激進改革的暴風驟雨，雷富禮這次宣布營銷總監轉型品牌總監的架構調整可以稱得上和風細雨了。”

1999年，在寶潔當時的CEO賈格爾主導下，寶潔改變了原有的全球四大地域性機構矩陣式管理，將旗下所有產品按照品牌劃分為五大品類，依此設立了五個全球戰略事業部進行垂直混合管理，同時設立了八個地區市場發展部以及一個全球業務服務部。完成了寶潔全球組織架構史上最大的品牌垂直管理變動，付出高達19億美元的重組變革費用。

相比于賈格爾1999年的全球架構根本重組，此次營銷轉型只能算是寶潔全球架構的微調，對于業務的直接影響程度甚至小于2013年對全球業務部門的整合。但是想要洞察雷富禮此次營銷變陣背后的邏輯，需要對變陣前的寶潔全球架構管理模式和營銷架構有所了解。

在賈格爾重組變革后，寶潔公司建立起由全球戰略事業部和地區市場發展部構成的垂直+矩陣組織結構。前者為所有寶潔的品牌制訂戰略，后者負責制訂針對所在市場的營銷策略，整合營銷計劃則需要由二者合作制訂。寶潔變陣前的營銷組織正是在此結構基礎上建立起來，形成完全以營銷策劃功能為導向的架構（如下圖）。

對照雷富禮公布的新業務范圍，在營銷策劃中扮演主要角色的市場部、市場調查部和市場研究部（合稱市場調研部）在轉型后被劃歸品牌管理部門，實質是從原來的本地區發展部的矩陣管理模式轉入全球戰略事業部的垂直管理模式。對此，向屹的觀點是“營銷轉型品牌的組織架構變動，進一步削弱地區市場的矩陣結構管理職能，使寶潔在品牌全球垂直化管理方面更進了一步。將營銷總監轉型品牌建設總監并擴展其所轄業務的決策，將品牌管理部門整體集中到寶潔的全球業務部中，實質上是進一步強化寶潔品牌全球性垂直管理的力度。”

第9篇：品牌總監范文

“顧客是上帝”的信條在奢侈品行業恐怕要變一下，在這個行業里，似乎創意總監才是上帝。看看那些引人簇擁購買的經典奢侈品，它們的背后都有一個響亮的設計師名字。因為他們不僅僅設計著產品，而是更多地塑造著品牌的氣質和魅力。

然而，即便是最頂級的設計師，他們也面臨著種種困惑。意大利時尚協會主席馬里奧·博賽利告訴《中國經濟周刊》，為奢侈品集團旗下品牌擔任創意總監是件只有天才才能勝任的壓力巨大的差事。因為一線奢侈品牌旗下的男女服裝每年需要舉辦春夏、秋冬、早春和早秋等8場秀。這意味著一位設計師每隔不到兩個月就要有一次不容有失的靈感爆發，壓力之大不言而喻。

對于一個雄心勃勃的設計師，他們的困惑遠不止這些。他們往往想要樹立自己的個人品牌，但同時又要給奢侈品大牌“打工”。而如何將奢侈大牌和個人品牌兼顧，是不少奢侈品牌的設計總監都無法逃避的人生難題。

小馬哥：離開是為了更好的發展

任何媒體盤點2013時尚界的大事件，一定會有Marc Jacobs因合約到期而揮手道別Louis Vuitton創意總監一職，開始積極致力于自己個人品牌上市的故事。

作為當今時尚界最炙手可熱的設計師，Marc Jacobs一直被業內稱為“小馬哥”，其一舉一動都備受關注。

1997年，來自紐約的Marc Jacobs被選中擔任最具悠久歷史的法國老牌奢侈品LV的藝術總監。在他加入之前，盡管LV當時已在全球開有超過100家店鋪，號稱法國貴族專用的品牌，但LV對世人來說只是一個賣皮具的傳統法國品牌。1998年秋冬時裝周上，Marc Jacobs了他為LV設計的第一個女裝成衣系列，這一系列的女裝風格簡單至極，迅速得到了時尚媒體和評論人的廣泛好評。所以，坊間評論都認為，正是因為Marc Jacobs為LV開創的女裝成衣線，才讓LV逐步蛻變成為一家時尚公司。

當昔日的老貴族煥發第二春之后，小馬哥自己也沒閑著。

他在東家的幫助下，開始創立同名個人服裝品牌Marc Jacobs及副線品牌Marc by Marc Jacobs。發展副牌雖說不是Marc Jacobs的首創，但他在商業上更勝一籌。據相關媒體報道， 2012年，其主牌和副牌銷售營收達10億美元，已經進入一線奢侈品牌的銷售規模。

羽翼豐滿了，自然就要單飛。

目前，小馬哥的個人品牌Marc Jacobs雖仍然屬于LVMH集團旗下，但他卻在積極致力于個人品牌的上市工作。顯然，小馬哥的野心遠不止此，今后他還要打下更大的江山，建立自己更強大的時尚帝國。

Coach前設計總監：腳踩兩條船很難

能夠像小馬哥這樣的天才人物在時尚圈鳳毛麟角，更多設計師的選擇是放棄大牌，全身心投入自己的品牌發展。

2013年夏天，擔任Coach 多年設計總監的Reed Krakoff 宣布離職，他的同名品牌也被Coach 賣回給設計師本人，價格是象征性的 10 美元。

1996年加入Coach 的 Reed Krakoff 一直是時尚行業的“打工皇帝”，僅2010～2012三年的收入就高達 6000萬美元，包括其工資、獎金、股票和期權收入。他“在位”期間，Coach 的年銷售額從 5億美元增長到近 50億美元。

2008年Coach 公司為促進設計創新，推出了新的高端產品線，2010年又將它發展為以設計總監 Reed Krakoff 本人命名的新品牌，定位“新美國奢侈品”。但是，這個新品在市場上盈利不佳，連續數年虧損。

根據Coach和Reed Krakoff達成的交易，雖然Reed Krakoff贖回個人品牌的價格是象征性的 10 美元，但是Reed Krakoff 如果未獲得外部股權投資，Coach 將提供為期兩年共 2000萬美元的貸款支持。作為代價，Krakoff 本人將放棄應從Coach 收取300萬美元“分手費”，并從2013年8月起每月支付Coach 300萬美元，直到轉讓交易完成或終止。

外界認為Reed Krakoff的個人品牌要想盈利，并非易事。當年有“鬼才”之稱的Michael Kors離開Celine單飛后，整整苦心經營自己個人品牌8年，才找到風投，在2011年底成功上市。從他1981年創立自己的個人品牌到2011年上市算起，共苦心孤詣30載。

奢侈品大牌：永遠中意年輕人

設計師之于奢侈品，意義不言自明。奢侈品對設計師的追求從沒停止過。

為了更好地留住人才，防止再出現設計師功成名就，就開始發展個人品牌單飛的現象發生，目前奢侈品巨頭們采取的策略是，在設計師年輕時就開始買斷他們的個人品牌。

由于開創個人品牌的成本非常高昂，也并不是每位設計師都可以像Michael Kors一樣找到香港富豪Silas Chou以及加拿大商人Lawrence Stroll投資，許多年輕設計師都很需要來自奢侈品集團為他們個人品牌提供發展資金。而很多年輕設計師也樂意將自己的個人品牌優先賣給自己的老板。于是，在這些年輕的設計師們還沒能建立起多大的事業之前，奢侈品集團把他們招徠至旗下擔任某一品牌的創意總監或者藝術總監，同時投資他們的個人品牌。對老謀深算的奢侈品牌來說是個“長線”生意。

以LVMH奢侈品集團為例，該集團啟動網羅新生代設計師的計劃——設立LVMH年輕時裝設計師大獎。凡是年齡在40歲以下、展示或售賣過至少兩季成衣系列的設計師，都可以加入LVMH年輕時裝設計師大獎的角逐。LVMH年輕時裝設計師大獎的獲勝者除了將獲得30萬歐元的大獎，還將得到來自LVMH集團導師們的專業指導，幫助其發展個人品牌。對于年輕設計師來講，能得到Louis Vuitton、Dior、Celine、Givenchy、Kenzo等品牌創意總監的親自指導，應該是他們夢寐以求的職業契機。