消費者行為調查報告精選(九篇)

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第1篇：消費者行為調查報告范文

【關鍵詞】高職院校 消費者行為分析課程 市場調研 改革思考

【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2014）03C-0078-03

隨著社會經濟的轉型升級對高校人才培養提出新的挑戰，也對社會變遷對當今高職院校的課程設置也提出了新的要求。為及時適應市場、區域、行業及社會發展對營銷人才的需求，市場營銷專業一線的教師，應不斷深化教學改革，探索出適應社會發展需求的教學模式和教學方法。本文針對高職消費者行為分析課程目前存在的問題及未來教學發展方向分別對同行、企業、畢業學生進行市場調研，并在調研基礎上，結合自己多年的教學經驗，針對本課程在教學理念、教學模式及課程考核等方面提出教學改革的思路和對策。

一、調研背景

隨著市場競爭的加劇，各行各業對市場營銷人才的需求也開始增加。人才市場調查發現，營銷人才的需求一直居于榜首。深圳羅湖人才市場《2012年第二季度深圳人力資源狀況調研報告》數據顯示：參與調查企業中44%對營銷類人才有需求，營銷類人才需求量最大。《廣西“十二五”人才開發目錄》顯示，營銷類人才需求量較大，特別是在食品、機械、電子信息及醫藥行業。從廣西人才網了解到營銷人才一直是需求大戶，廣西人才網聯系統《2012年三季度人才供求情況分析報告》顯示銷售類、市場/策劃/推廣類等業務類人才需求量居于較高水平，共計需求達到34568人。從以上數據可以看出，在當前市場環境下，區內外對市場營銷人才都有較大的需求量。

作為市場營銷專業一線的教師，要想培養出適應行業需求、企業需求的高素質應用型人才首先應根據社會需求設置課程，并不斷深化教學改革，使課程內容適應人才培養的需求，教學方法能受學生歡迎。消費者行為分析課程是市場營銷專業的主干課程之一，該課程的教學改革對培養高素質的營銷人才具有重要的意義。因為消費者行為分析課程理論性較強，對于高職院校的學生來說有一定的難度。一方面，高職院校的學生本身專業課學習負擔重；另一方面，學生對理論知識不感興趣，再加上他們的邏輯推理能力比較差，所以很多學生對該課程不感興趣。在教學過程中，由于缺乏恰當的實踐背景、仿真訓練和實踐活動，很多學校目前采用本科式教學，以理論教學為主，實踐教學為輔。在學生成績考核上，主要是考核學生對知識的掌握情況，不注重對學生實踐技能的考核。在考核形式上大多采用單一的書面考核形式，這種考核形式不能綜合反映和評價學生的實際學習情況。在學習過程中，學生習慣采用“上課聽課、記筆記、做習題、期末考試論成績高低”的學習模式。這種教學模式造成學生被動學習，沒有學習的積極性和創造性，學生在在教學中的主體作用也體現不出來，不利于學生職業能力的培養和綜合素質的提升。

本人從事消費者行為分析課程的教學研究已有六年多時間，現結合已有的教學經驗，對該課程目前存在的問題及未來教學發展方向深入學生、同行及企業進行調研。

二、調研方式

廣西電力職業技術學院于2011年5月成立消費者行為分析課程改革研究小組，共有包括筆者在內的6名教師。2011年5月到2012年10月，我們充分利用寒暑假和校外指導畢業生實習的機會，深入同行院校（南寧職業技術學院）、企業（杭州娃哈哈集團有限公司南寧辦事處、太康人壽保險公司南寧分公司）、畢業生（2008屆、2009屆、2010屆）中進行調研，通過走訪有關專家、技術人員，召開畢業學生座談會的方式，就社會對高技能營銷人才的需求和規格，廣泛聽取意見，為消費者行為分析 課程教學方案的建立準備了豐富的項目材料。

三、調研信息反饋

（一）同行反饋信息

經過對同行的調研，我們發現消費者行為分析課程的教學設計只有貼近學生在企業的營銷工作崗位對專業技能的要求，以項目為載體、能力為導向，讓學生在做中學，學中做，只有這樣，才能促進學生主動地、富有個性地學習，培養的學生也能適應社會的需求。

（二）企業反饋信息

企業調研結果顯示，消費者行為分析課程應加大技能操作的訓練，通過設置一些項目，在課堂或課外讓學生練習，通過反復訓練提高學生技能操作能力。上崗后經過訓練的學生在企業中成長較快，他們能迅速進入角色，在企業中獨當一面。

（三）畢業生反饋信息

經過對畢業生的調研，我們發現目前消費者行為分析課程的教學方法過于單一，學生學后不能將理論知識與實踐相聯系，造成部分學生在三年學習結束時，總是覺得書本上的知識和技能都知道，但不能應用到實際中，在實踐工作中不知道怎么做或什么都不會做。

四、調研結論

為了確保消費者行為分析課程理論知識緊密結合企業實際，以“必需、實用、夠用”為度和實踐知識依據行業崗位需要設置，筆者認為應對課程教學內容進行調整，縮減深奧理論，突出實踐技能，在內容上充分體現基于工作過程的教學知識體系的構建，按照營銷工作過程設計課程內容：了解消費者―分析消費者購買過程―分析影響消費者行為的社會因素和營銷因素。

五、課程改革思路和對策

高職院校市場營銷專業開設此課程的主要目的是讓學生通過學習，能有意識地運用消費行為分析的理論和方法，分析消費行為，并以此制定相應的營銷策略。因此，在開設此課程時，應把重點放在學生職業能力的培養和綜合素質的提高上，讓學生在掌握專業技能的同時，也獲得觀察能力、信息獲取能力、分析能力以及知識的遷移能力，能根據實際情況應用相關知識，成為高素質的應用型專業技能人才，更好地滿足企業的需求和適應社會發展的要求。

（一）轉變教學理念

教學改革的前提是轉變教學觀念。教師應轉變教學觀念，由注重教師“傳授”向注重學生“能力提升”轉變，課程不再是規范性的教學內容和教材，更是“體驗課程”。在教學中，應以學生為主體，讓學生成為教學過程的主要參與者，而不是被動的接受者，讓學生感受到課程不是“死”的，而是動態的。授課時，教師應多鼓勵學生回答問題，思考問題，開放思維，發表不同的觀點，提高學生的自信。教學的重點不僅僅是專業知識的傳授，更重要的是要教會學生如何學習、在學習中不斷提高。教的本質在于引導，教學過程中學生是學習的主體，教師是教學過程中的指導者，通過教師的指引不斷啟發學生不停思考、發現問題和解決問題，從而不斷自我提升的過程。

（二）改變教學模式

作為市場營銷專業的教師，不僅要有深厚的營銷理論，還應善于接受先進的教學理念和教學方法，與時俱進，更新自身教學觀念，不斷進行教學改革和教學創新。教師在消費者行為分析課程教學中應注重兩個問題，一是激發學生學習的興趣，幫助學生檢視和反思自我；二是提高學生分析消費者消費行為分析的能力。為激發學生的學習興趣，提高學生分析消費行為分析的能力，教師可采用項目化教學模式。

假設教學情景：學生為某一企業的營銷項目小組成員，教師為該企業的銷售顧問。教師與項目小銷售組組長簽訂項目委托協議，各項目小組組長通過人員招聘組建營銷團隊（每個團隊4～5人），在教師的指導下各營銷團隊分別完成某些任務。以項目（如表1所示）為引導，給學生設定明確的項目目標，例如撰寫消費情況調研報告，分析消費者購買決策過程，分析某一消費群體的消費心理等。在項目確定后，鼓勵學生先去自學，通過搜索資料運用相關知識，提高學生自我學習能力和知識運用能力。通過設定項目，可以激發學生的興趣和積極性，教會學生自學的方式，不斷提高學習的自覺性。此外，在明確的教學目標的指引下，通過做中學，可以讓學生學會利用理論知識去發現問題、分析問題、解決問題，并能觸類旁通，感受到理論課程的意義和價值所在，同時還可以激發學生自主學習和探索未知領域的熱情，對后期的學習起到一定的引導和促進作用。

（三）改革課程考核方式

1.改革考核內容和方法。打破以往重理論輕實踐、單純以筆試形式考評學生的作法，將理論知識考核與綜合應用能力考核相結合，并能突出技能考核，采用多種形式的考核方式，如設計問卷、撰寫調查報告、以某產品為載體分析某一群體的消費行為、案例分析等。調查報告既能體現學生的寫作水平，又能反映他們的專業水平。案例分析不僅可以充分調動學生學習的積極性和主動性，還可以引導學生的學習興趣，培養思辨、分析應用理論知識的綜合能力。某群體消費行為分析可以考核學生利用知識和解決本專業實際問題的能力。

2.采用全過程考核方式。建立起科學的課程考核體系，將過程考核和最終考核有機結合起來，如學生素質表現占20%，平時項目成績占40%，期末卷面成績占40%。這樣既注重學生學習過程也注重學生學習結果，有利于對學生學習效果進行全面綜合的評價。全過程考核有利于督促學生學習，清楚了解每一個學生在各階段的學習情況，從而有針對性地進行個別化指導，還有利于防止個別學生在期末突擊應試，提高教學質量。

通過此次調研分析，任課教師可以在教學內容、教學理念、教學手段、課程考核等方面得到一定的加強，當然在實施的過程中還可能會遇到各種困難，如實習實訓條件、教學場景限制等一系列問題，這需要我們在今后的教學過程中不斷探索解決。但是值得肯定的是，只有不斷深入企業，了解企業用人需求、崗位要求，不斷更新教學內容，轉變教學理念，積極進行教學改革，才能成為一名優秀的教育工作者。

【參考文獻】

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[5]張璽，李和國.《養豬生產技術》課程改革調研報告[J]. 職業技術研究，2012（9）

【基金項目】新世紀廣西高等教育教學改革工程立項項目（2011JGA263）

第2篇：消費者行為調查報告范文

一、明確調查目標

進行市場調查；首先要明確市場調查的目標，按照企業的不同需要，市場調查的目標有所不同，企業＄使經營戰略時，必須調查宏觀市場環境的發展變化趨勢，尤其要調查所處行業未來的發展狀況；企業制度市場營銷策略時，要調查市場需求狀況，市場競爭狀況，消費者購買行為和營銷要素情況；當企業在經營中碰到了題目，這時應針對存在的題目和產生的原因進行市場調查。

二、設計調查方案

一個完善的市場調查方案一般包括以下幾方面內容：

1．調查自的要求

根據市場調查目標，在調查方案中列出本次市場調查的具體目的要求。例如，本次市場調查的目的是了解某產品的消費者購買行為和消費偏好情況等。

2．調查對象

市場調查的對象一般為消費者、零售商、批發商，零售商和批發商為經銷調查產品的商家，消費者一般為使用該產品的消費群體。在以消費者為調查對象時，要留意到有時某一產品的購買者和使用者不一致，如對嬰兒食品的調查，其調查對象應為孩子的母親。此外還應留意到一些產品的消費對象主要針對某一特定消費群體或側重于某一消費群體，這時調查對象應留意選擇產品的主要消費群體，如對于化妝品，調查對象主要選擇女性；對于酒類產品，其調查對象主要為男性。

3．調查內容

調查內容是收集資料的依據，是為實現調查目標服務的，可根據市場調查的目的確定具體的調查內容。如調查消費者行為時，可按消費者購買、使用，使用后評價三個方面列出調查的具體內容項目。調查內容的確定要全面、具體，條理清楚、簡練，避免面面俱到，內容過多，過于繁瑣，避免把與調查自的無關的內容列進其中。

4．調查表

調查表是市場調查的基本工具，調查表的設計質量直接影響到市場調查的質量。設計調查表要留意以下幾點（1）調查表的設計要與調查主題密切相關，重點突出，避免可有可無的題目；（2）調查表中的題目要輕易讓被調查者接受，避免出現被調查者不愿回答、或令被調查者難堪的題目；（3）調查表中的題目次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循輕易回答的題目放在前面，較難回答的題目放在中間，敏感性題目放在最后；封閉式題目在前，開放式題目在后；（4）調查表的內容要簡明、盡量使用簡單、直接、天偏見的詞匯，保證被調查者能在較短的時間內完成調查表。

5．調查地區范圍

調查地區范圍應與企業產品銷售范圍相一致，當在某一城市做市場調查時，調查范圍應為整個城市；但由于調查樣本數目有限，調查范圍不可能遍及城市的每一個地方，一般可根據城市的人口分布情況，主要考慮人日特征中收進、文化程度等因素，在城市中規定若干個小范圍調查區域，劃分原則是使各區域內的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個區域，在各個區域內實施訪問調查。這樣可相對縮小調查范圍，減少實地訪問工作量，進步調查工作效率，減少用度。

6．樣本的抽取

調查樣本要在調查對象中抽取，由于調查對象分布范圍較廣，應制定一個抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數目可根據市場調查的正確程度的要求確定，市場調查結果正確度要求愈高，抽取樣本數目應愈多，但調查用度也愈高，一般可根據市場調查結果的用途情況確定適宜的樣本數目。實際市場調查中，在一個中等以上規模城市進行市場調查的樣本數目，按調查項目的要求不同，可選擇200～1000個樣本，樣本的抽取可采用統計學中的抽樣方法。具體抽樣時，要留意對抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調查對象總體的人口特征分布相一致。

7．資料的收集和整理方法

市場調查中，常用的資料收集方法有調查法、觀察法和實驗法，一般來說，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測性研究。企業做市場調查時，采用調查法較為普遍，調查法又可分為面談法．電話調查法、郵寄法．留置法等。這幾種調查方法各有其優缺點，適用于不同的調查場合，企業可根據實際調研項目的要求來選擇。資料的整理方法一般可采用統計學中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對調查表進行統計處理，獲得大量的統計數據。

三、制定調查工作計劃

1．組織領導及職員配備

建立市場調查項目的組織領導機構，可由企業的市場部、或企劃部來負責調查項目的組織領導工作，針對調查項日成立市場調查小組，負責項目的具體組織實施工作。

2．訪問員的招聘及培訓

訪問職員可從高校中的經濟治理類專業的大學生中招聘，根據調查項目中完玉成部問卷實地訪問的時間來確定每個訪問員1天可完成的問卷數目，核定儒招聘訪問員的人數。對訪問員須進行必要的培訓；培訓內容包括；（1）訪問調查的基本方法和技巧；（2）調查產品的基本情況；（3）實地調查的工作計劃；（4）調查的要求及要留意的事項。

3．工作進度

將市場調查項目整個進行過程安排一個時間表，確定各階段的工作內容及所需時間。市場調查包括以下幾個階段（1）調查工作的預備階級，包括調查表的設計、抽取樣本、訪問員的招聘及培訓等；（2）實地調查階段；（3）問卷的統計處理。分析階段；（4）撰寫調查報告階段。

4.用度預算

市場調查的用度預算主要有調查表設計印刷費；訪問員培訓費；訪問員勞務費禮品費；調查表統計處理用度等。企業應核定市場調查過程中將發生的各項用度支出，公道確定市場調查總的用度預算。

四、組織實地調查

市場調查的各項預備工作完成后，開始進行問卷的實地調查工作，組織實地調查要做好兩方面工作。

1．做好實地調查的組織領導工作

實地調查是一項較為復雜繁瑣的工作。要按照事先規定的調查區域確定每個區域調查樣本的數目，訪問員的人數，每位訪問員應訪問樣本的數目及訪問路線，每個調查區域配備一名督導職員；明確調查職員及訪問職員的工作任務和工作職責，做到工作任務落實到位，工作目標．責任明確。當需要對調查樣本某些特征進行控制時，要分解到每個訪問員，例如，某調查項目，調查樣本地1000進，要求調查男性600人，女性400人，調查對象的男女比例為3：2，則要求每個訪問員所調查樣本的男、女比例都應控制為3：2，從而保證對總樣本中男、女比例的控制。

2．好實地調查的協調、控制工作

調查組織職員要及時把握實地調查的工作進度完成情況，協調好各個訪問員間的工作進度；要及時了解訪問員在訪問中碰到的題目，幫助解決，對于調查中碰到的共性題目，提出同一的解決辦、法。要做到天天訪問調查結束后，訪問員首先對填寫的問卷進行自查，然后由督導員對問卷進行檢查，找出存在的題目，以便在后面的調查中及時改進。

五、調查資料的整理和分析

實地調查結束后，即進進調查資料的整理和分析階段，收集好已填寫的調查表后，由調查職員對調查表進行逐份檢查，剔除分歧格的調查表，然后將合格調查表同一編號，以便于調查數據的統計。調查數據的統計可利用Excel電子表格軟件完成；將調查數據輸進計算機后，經Excel軟件運行后，即可獲得已列成表格的大量的統計數據，利用上述統計結果，就可以按照調查目的的要求，針對調查內容進行全面的分析工作。

第3篇：消費者行為調查報告范文

【關鍵詞】男性；化妝品；消費者行為

長久以來，化妝品都被視為女性的專用品，男性化妝品市場近兩年才迅速發展，每年都保持了300%左右的增長速度，據預測，2011年中國男士化妝品的市場總額將達40億元。本文通過分析男性化妝品消費者行為的影響因素，歸納男性化妝品購買行為的特點，加深了解這一新興市場的消費者行為，以期對化妝品行業和化妝品生產企業制定正確的營銷策略有所幫助。

一、男性化妝品市場消費者行為影響因素

影響消費者行為的因素有很多，通常有文化因素，社會因素，個人因素。男性化妝品市場作為一個比較特殊的細分市場，從這三個維度進行研究有利于找出這一個特殊細分市場與其他市場的共性和特性。

（一）文化因素

化妝品行業是一個與文化密切相關的行業，不同的文化背景對美的理解各有不同導致了不同文化對化妝品的功能訴求是有差異的。在中國，男士對化妝品的消費主要是受傳統消費觀念的影響。幾千年來，中國人民一直崇尚勤勞節儉持家的消費觀念，阻擋任何形式的揮霍消費和超前消費。傳統的觀念對男女人別美的界定是“郎才女貌”，對男士的判定勝負標準重“才”而輕“貌”，男士使用化妝品會給人過于女人化的感覺。因此，要從觀念上對男士消費者進行轉變，這樣才能增進男士化妝品的消費。在西方國家，男士化妝用品的市場份額已占到全般化妝品市場的30%以上，使用專業男士護膚品早已是西方男士的生活習慣和消費時尚。隨著國際化的程度越來越高，海外品牌加速進入國內市場，各種聲勢浩大的宣傳，使中國男性對化妝品有了新的認識，男性化妝品市場也呈現上揚的趨勢。

（二）社會因素

除文化因素，消費者行為還受到參考群體，家庭和社會角色與地位等社會因素的影響。

化妝品是一種受群體影響很大的產品，化妝品品牌的一個重要的傳播路徑就是通過群體的宣傳。男性化妝品也會受到參考群體的影響，比如，學生群體會因為其中某一個人使用洗面奶，帶動其他成員的使用。

男性化妝品的消費受家庭因素的影響很明顯。中國人的家庭觀念、家庭倚賴感都比較強，中國人的家庭往往就是一個消費單位。例如，大寶的廣告主要訴求對象就是家庭，體現大寶在家庭生活中用來表達親情的獨特作用，許多中國男性最開始接觸的護膚品品牌就是大寶。

社會角色和地位在諸多方面影響男性化妝品。通常社會地位較高的男性對自身形象有要求，會更重視本身的外表，而且由于社會交往，人際關系的需要，也會導致化妝品的關注和使用。男性上層消費者通常最先關注新的化妝品，在化妝品上的消費額也較大。中層消費者對化妝品的需求比較基本，比如僅僅是清潔作用或者是消痘作用。更底層的男性消費者可能尚未關注男式化妝品。

（三）個人因素

個人特性會對化妝品的購買產生影響，以下從年齡、職業與收入、生活方式和價值觀等方面分析個人因素如何影響男性化妝品的購買行為。

在一個人的整個生命周期中，處于不同的年齡階段會對不同的產品和服務產生需要。男性對化妝品（護膚品）的需求通常從嬰兒開始，以青少年，中青年為主，消費水平也隨年齡變化而變化，呈現先增長后緩慢下降的趨勢。

不同的職業與收入會直接導致男性化妝品的使用與否，影響化妝品的品牌選擇和功效的選擇。某些職業，如明星，因工作需要這一類人最為關注化妝品，通常引領化妝品的潮流。學生對化妝品的需求通常只是滿足普通的生理需求，如潔凈和祛痘，此類功能的化妝品在男學生中最為普遍。收入對化妝品的影響很大，化妝品是非必需品，相對于女性，男性化妝品更顯得非必要。據調查研究男性化妝品消費水平與收入呈正相關。

生活方式和價值觀對男性化妝品消費的影響體現在男士對自身形象的關注和更新上。在中國，中國男性為取悅女性、客戶和老板越來越關心自己的長相和著裝，這種生活方式和價值觀的改變為男性化妝品市場擴大和發展創造了機會。

二、男性化妝品市場消費行為特性

1.購買速度快，購買力強

購買速度快是男士購買化妝品的一個普遍特征，因為男士購買化妝品受廣告或價格影響較少，他們通常有明確的目標，如購買某一品牌的化妝品或者購買某一性能的化妝品，導致了男士選購化妝品速度通常比女性快很多。消費者的購買力直接受其收入的影響，我國男士收入高于女士，而且差距還有拉大的趨勢。男性消費者具有更強的購買力導致了化妝品的價格不是他們考慮產品的優先因素，而且通常男士購買時出于便利的考慮會一次性購足所需化妝品，不太在意一次購買花費金額過大的問題。

2.購物樂趣低，對商場忍受度低

男士在購物時，購物的壓力往往使他們先看到什么就買什么，男士之所以厭煩并不是對購物的絕對抗拒，而是因為他們無法從中獲得實用并有趣的東西。目前對男士化妝品的關注仍不夠，通常將其放置在貨架的尾部或混雜在女性化妝品之間，導致男性購買化妝品不方便，購物樂趣比較低。男士對賣場舒適程度的忍受力比女人差很多，他們對擁擠和等待有更強烈的厭倦感。面對擁擠的人潮，男士常表現出煩躁不堪，甚至就連穿越擁擠的人群都會降低他們的購物欲望。因此，在確定男士化妝品的位置時，應盡量避開客流量大容易發生擁堵的地區。

3.忠誠度高，更為關注品牌和質量

男性消費者喜歡去熟悉的商店，購買熟悉的品牌。不過，男士顧客熟悉購買的程度隨著年齡、文化程度和收入水平的不同而不同。年輕男士在思想觀念和購物選擇方面最容易受潮流影響；而文化程度越高，收入水平越高的男士對賣場和商品品牌的忠實度越高。男士的目的導向和與身俱來的粗心，使他們更關注化妝品的品種、質量以及品牌等主要方面，對細節的關注度不及女人，對價格的敏感度也不及女人。如果開展針對男士顧客的化妝品促銷活動，零售商和生產廠家可以在價格讓利更少的環境下來獲得更大的利潤。

參考文獻：

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第4篇：消費者行為調查報告范文

（一）準備階段準備階段即市場調查項目啟動之前需要完成的工作，一般來說，準備階段在學生了解了市場調查與預測的基本理論之后就可以進行了。準備階段需要完成的任務主要包括：（1）了解“市場調查與預測”課程的基本內容。學生應知道該課程在營銷課程體系中的地位和重要性，同時了解市場調查與預測的含義、分類以及一般的流程等基本理論知識。（2）提出了項目總要求。教師對學生提出教學項目實施的總體要求，布置項目任務，同時明確組織紀律、成績評定方法以及分組的原則等。尤其注重安全教育，確保學生在外出調研時的人身及財產等安全。（3）組建項目團隊。根據班級人數確定團隊的數量，一般每個團隊的人數在6～8人；男生、女生進行搭配，以此提高學生調研的安全性；同時促使男生女生之間進行更好的交流，提高學生溝通能力。

（二）項目教學法實施階段項目教學法的實施階段要求學生在教師的指導下，按照市場調查與預測的基本步驟完成一項市場調研任務。1．確定市場調研主題要求小組內部進行討論，確定市場調研的主題，并由教師對市場調研的主題進行審核。在對調研主題進行審查時需要注意兩個問題：（1）調研對象最好是學校內部或周邊的一些企業。學生可以選擇學校內部的餐廳、超市或者學校周邊的一些小企業進行調查。在調研內容方面可以要求學生選擇微觀環境進行調研。例如，消費者行為、消費需求調查或者某項產品的發展前景、品牌評價等。（2）調研主題要恰當，不應該太大或者是一些陳舊的主題。選題太大，不能具體到某一個方面，導致涉及內容過多，市場調研過程中無法進行深入的調查和分析。2．撰寫調研策劃書學生根據所選擇的調研主題，撰寫調研策劃書，并提交教師進行審查。調研策劃書編寫的主要目的在于為后期市場調研的實施提供基本思路。調研策劃書的主要內容包括：調研主題，并對調研主題進行細化，調研時間和調研的進度安排，明確每個階段的任務；調查的地點，調研的方式和方法，使用人員訪問調查還是電話調查或者網絡調查法等；調查資料的整理和分析方法；市場調研的費用預算以及人員的分工安排等。學生提交調研策劃書之后，教師應及時進行評閱，并針對調研策劃書中不合理的地方與學生進行溝通交流，確保學生能夠按照更加完善的調研方案來實施市場調研工作。3．設計調查問卷設計調查問卷即學生按照市場調查問卷設計的要求，根據所確定的調研主題設計一份完整的調查問卷。（1）問卷的結構必須完整、合理，嚴格按照市場調查問卷的結構進行安排。學生在實際操作過程中容易出現的問題主要表現在兩個方面：一是調查問卷的標題直接采用“調查問卷”的字樣，未能點明調研主題；二是調查問卷中背景資料部分放在最前面，不符合市場調查問卷設計的原則。（2）調查問卷表達與格式要符合要求。調查問卷的表達要通順，具有邏輯性，避免出現語句不通順，有錯別字的情況。同時，格式方面，排版要美觀、大方。4．抽取樣本抽取樣本要求學生按照調研策劃書中所確定的抽樣方法抽取樣本作為被調查的對象。抽樣方法可以使用隨機抽樣或非隨機抽樣，根據筆者的教學經驗，大部分學生為了方便采用非隨機抽樣中的任意抽樣方法，以節省時間，增加調查數量。5．調查實施調查實施階段即要求學生根據所確定的調研方案，實施問卷調查。（1）各團隊要根據市場調研策劃書方案，完成至少30份調查問卷。（2）調查實施過程中團隊內部要進行明確分工，由隊長進行分工安排，明確各自職責。（3）鑒于問卷數量相對較少，要求學生外出訪問的時間最好集中在一天之內完成。6．調查資料的整理分析及調研報告的撰寫學生在完成調查問卷的收集之后，應利用定量或者定性分析的方法，對調查數據進行整理和分析，得出調查的結論，并撰寫調研報告。調研報告是評價學生成績的重要依據，因此，調研報告必須嚴格按照市場調研報告的結構進行撰寫，避免出現結構混亂，思路不清晰的問題。得出的調查結論要具有科學性。調研報告中所列出的圖表、數據等，不能簡單的羅列，要進行詳細的解釋和說明。

（三）匯報及評定階段學生完成調查報告的撰寫之后，需要提交電子版、打印版的調查報告，同時將調查報告做成PPT在課堂上進行展示，進行交流和溝通。這樣使各團隊之間互相學習，認識自身在項目完成過程中的經驗和不足之處，加深對市場調研過程的理解。對學生成績的評定首先根據學生的綜合表現對該團隊總體情況進行評定，然后依據團隊各個成員的具體任務及分工情況對各個成員進行評價。（四）成果的應用對于比較優秀的市場調研報告，教師可以指導學生進行修改、完善，與學生調研的相關企業部門進行交流和溝通，讓他們對學生的市場調查成果進行評價，如果有條件，可以將調查報告中所提出的建議和對策應用到企業的經營實踐中，為營銷決策提供依據。成果的實際應用更能夠鼓勵學生積極參與到市場調研的項目過程中來。

二、獨立學院“市場調查與預測”項目教學法實施的保障條件

（一）轉變思想認識項目教學法的實施要求學生和教師必須轉變思想認識。首先，對于教師來說，要改變過去傳統的教學理念，要以培養學生綜合能力，提高學生素質為宗旨，由信息傳遞者的身份轉變成指導者，為學生項目教學法的實施提供有利的條件；其次，對于學生來說，要充分認識到現代社會對市場營銷人才的要求，改變原來被動接受知識的狀態，積極主動的參與到項目教學過程中來，完成市場調查項目的實施過程。

（二）建立有效的評估機制以團隊為單位完成項目任務，難免出現“搭便車”的現象，要避免這種情況的出現，需要建立有效的評估機制，督促每個學生都積極參與進來。對于成績的評定，既要根據團隊的綜合表現給予團隊總體成績評價；同時也應根據團隊成員的分工及表現情況對不同的成員進行成績的評定，在學生的總成績中，團隊成績和個人成績各自占一定的百分比，一般團隊成績占到60％～70％；對于個人成績的評定，可以由團隊內部的成員進行互評。

第5篇：消費者行為調查報告范文

實際上采用這種解決方案營銷模式或類似于這種模式的產品還有很多，比如消費者的休閑生活是一個綜合性的需求，喝可樂滿足了解渴、提神和對名牌追隨的需求，吃薯片香脆可口，滿足品嘗美味食品的需求，而可樂加薯片是既好吃又解渴，滿足了一個綜合性的休閑需求，同時還演變成了一個新的消費方式，1＋1大于2的效果自然就產生了；蒙牛酸酸乳與達能牛奶餅干的組合，不再是口味單純的牛奶或者僅能果腹的餅干，而是滿足了消費者既能充饑又有營養的需求，是一份健康的便當，解決了一直困撓人們的早餐問題；房地產商原來只是賣毛坯房，建個房子框架，接上水、電、煤氣就可以交房了，而這樣的房子消費者是不能居住的，只能算個半成品，隨后還要自己裝修。現在房地產商與家裝公司、家電公司聯合推出的精裝房，不僅裝修妥當，而且連基本的家電都配齊了，這樣就幫助購房者解決了一系列問題，完整地滿足了消費者的居住需求；電腦直銷冠軍戴爾與IBM、PC霸主微軟與INTER的軟硬件互補營銷，也是在綜合解決PC用戶的全面需求，還有羽絨服與電熱毯的搭售、買哮喘藥時贈送無煙鍋，創造紅色奇跡的王老吉飲料與火鍋店在營銷上的協同作用，所有的這些都是在綜合地消費者滿足消費者的需求，全面解決消費者遇到的問題。

這種解決方案營銷模式在小客戶營銷中的出現，肯定絕非偶然，更不會是海爾的心血來潮之作，這有如冰山水面上可以看見的部分，隱藏在水面下的冰山，也是這種模式誕生的基礎，那就是新環境下消費行為的不斷變化。

4C與4P的區別，實際上就是換位思考的過程，站在購買者的角度，想消費者所想，解消費者所難。營銷的極致是消費者千恩萬謝的買走你的產品，因為你在幫他解決問題，產品只是順帶解決問題的手段而已，有如大夫看病一樣，藥品只是治療疾病的一個工具。在現今的市場環境下，要做到如此已經非常困難了，消費者具有太多的選擇余地和可替代方案。社會經濟快速發展，各種信息高度密集，中西文化多方面不斷融合，消費者的個性行為愈加張揚，多種因素致使所有的消費行為多元而善變，所有的營銷行為都難以預計并如履薄冰，然而無論是廠家，還是商家，更多的是在想怎么把產品賣出去，卻沒有千方百計琢磨一下，今天消費者在想什么，明天他們想要什么？還有哪些需求未被滿足？我們還能提供哪些幫助消費者解決問題的方法？解決方案營銷模式的出現，恰恰啟示我們必需來充分考慮和分析現今市場的消費者行為需求，并通過哪些手段和方法去滿足它們。

為什么會出現解決方案營銷這種模式呢？實際上就是二方面的因素，一方面是大的市場環境變化，另一方面是因為外在環境變化導致的消費行為的變化。

市場大環境：競爭更激烈

隨著社會生產力不斷增加，商品極大豐富，既有同類產品的激烈競爭，又有替代品的圍追堵截，任何產品都很難擁有絕對的核心競爭優勢，賣方市場完全轉變為買方市場，想生存就必需多替為我們貢獻利潤的消費者多想想。對于客戶的任何問題，都可能是我們服務的目標，因為需求的關聯性是很大的。對于一個品牌來講，如果你的某一個產品讓消費者非常認可，同一品牌滿足關聯需求的產品就更容易銷售出去，有如馬太效應一樣，一個點的突破容易帶來全盤的勝利。激烈的競爭將勢必導致生產者和經營者為消費者想的更多，服務的更多，全面地幫助他們解決問題，這樣才能永續經營，才會基業長青。

此外，國際各大公司有從“產品型”到“方案型”的轉變趨向。比如IBM把個人電腦業務賣給聯想，專注于提供軟件解決方案；微軟的首席運營官Kevin Turner提出要把微軟從一家產品型的公司變成方案型公司，日本的理光公司也從單純地銷售產品轉向利用產品為客戶提供信息系統的解決方案，這些公司都取得了不錯的銷售業績，追隨者自然會不斷涌現。

而近幾年全國各大都市正在興起消費大型化、大宗化，也為這種模式的出現提供了機會。

根據中國經濟景氣監測中心提供的調查報告顯示：2002年在一份針對北京、上海、廣州的700名消費者進行的問卷調查中，86.4%的被調查者發現消費大型化的身影。而此消費形態也昭示了消費者有足夠的胃口，并且這些胃口沒有吃飽，解決方案營銷的出現正好滿足了胃口，形成了與消費心理的無縫對接，填補上原來單品營銷遺留的縫隙。

企業小環境：尋找新出路

當國家經濟增長緩慢時，就必需拉動內需。企業也一樣，對于海爾來說，他必需為自己的低增長狀態尋找新出路，在世界500強的墻外跳進去。國美、蘇寧等家電連鎖勢力的興起，占據更多的終端份額之后，就會有更多的意愿取得廠商的流通和物流環節，盡力向價值鏈的上游延伸，這樣就對家電生產企業形成了下游的圍堵。對于海爾自身的經營體來說，所有的產品銷售都是通過工貿公司這個平臺實現的，因為家電連鎖的日盛，海爾處于兩難的境地，砍掉會失去很大的利潤，不砍，工貿公司的運營卻日漸形同雞肋，海爾必需化解這種危機。所以解決方案營銷模式的出現，把海爾最全的產品線，用自己重新定義的差異化終端銷售模式，通過工貿公司銷售出去。這樣產品線優勢、固有經營體系的優勢得以發揮，同時又可突破家電連鎖企業的終端屏障。從內部講是進行資源整合，從外部講是全方位的彌補需求，企業也就從產品提供者變為解決方案的提供者，而這種模式的運作勢必為海爾探索出一條新出路。

消費新環境：個體大變化

1、需求需要深度滿足

消費是因為不滿足才會產生，購買是緣于一種動機，而這種動機就是個體內部存在的迫使個體采取行動的一種驅動力，這種驅動力由一種令人不舒服的緊張狀態產生的，它因為某種需求未被滿足而存在。對于需求來講，是既有寬度，又有深度的，消費者解決的可能不只是一個問題，還有許多相關需求尚待滿足。單一產品只能滿足消費者某一方面的特定需求，無論是需求的寬度還是深度，都很有限，而消費經常是跨行業進行品牌選擇和產品組合的購買過程。比如患者得了肺炎，如果是細菌性感染就需要注射頭孢類抗生素，還需要止咳化痰的藥，發燒還需要退熱藥，用藥后導致維生素損失，免疫力低下，還需要進行維生素補充，而所有的這些都是在解決一個肺炎問題，單純消炎，痰化不了，咳止不住；而單純止咳化痰，炎癥還會反復發作；即使所有問題都解決了，如果免疫力低還可能再次感染。因此，需求是綜合的，多元的，而非獨立存在的狀態。再比如組裝電腦，中關村的電腦城是只管賣給你配件，幫你組裝上，至于性能好不好，適不適合你的實際需要，他是不需要操心的，這樣就需要我們自己比較專業，具備良好的判別能力，而戴爾電腦的服務人員卻并非如此，他會根據你的實際需要情況，給你一套完整的組裝建議，性價比更合適，后續的服務也不用擔心，這種需求的深度滿足自然會拉動整個產品的銷量，并不斷為品牌增值。

2、消費更加理智實用

根據中國經濟景氣監測中心提供的調查報告，50.0%的受訪者認為自己在消費上屬于實用主義，14.6%的受訪者承認已經進入消費主義， 34.3%的受訪者認為自己介于二者之間。如今，消費者在消費時更加理智，講究實用主義。多年來的商家“教育”，使消費者日趨理性，走出短缺經濟時代的人們，具備了豐富的和多重的消費經驗。無論是喧囂的廣告沖擊，還是促銷的利益誘惑，供大于求的局面使消費者擁有了貨比三家的主動，失敗的消費經歷還在記憶中產生著巨大的影響力，因此任何人都不會第二次掉進同一個河里。

現在市場上品牌繁雜，亂花飛渡，真假難辨，消費者真的需要一雙慧眼。而快節奏的工作生活，使他們無暇顧及判斷孰優孰劣，況且有些時候也不具備更多的專業知識來識別。好了，那就找最專業的人士來幫助自己做決策，所以理性程度更高，實用程度更好。安利在中國的成功，其中很重要的一個因素就是它的銷售人員都是一個健康的顧問，完全是為個體量身服務，品牌溝通無障礙，信任度自然大大增強。

3、行為不斷產生漂移

計劃經濟時代自然不存在市場行為，而隨著改革開放，經濟的不斷發展，商品的日趨豐富，消費者的行為也在發生著日新月異的變化，近些年尤甚。早些年的營銷可以說是射擊打固定靶，只要找對人群，分清需求，瞄準銷售就好了，現在這個需求靶變成了移動的，消費行為不斷產生漂移，漂忽不定，今天也許喜歡紅色，明天就可能喜歡綠色，今天喝可樂，明天就可能喝綠茶，今天穿著色彩純正的牛仔褲，明天可能褲子越破越好，因此，你的營銷射擊要想打準，就必須有更強的瞄準能力。無論是典型的80后一族，還是日漸增加中產階層以及身居高處的奢侈品消費一族，越來越展示出強大的個性需求和不易被說服特征，他們不再隨波逐流，他們需要更大的個性需求滿足靈活度。雖然中國的市場目前還是一個共性需求大于個性需求的時代，但更多的個性需求將勢不可擋的出現，并成為一種趨勢走向。當你的產品無法滿足他們眼前的需求時，替代品馬上就會進入他們的眼簾，他們不再為某一品牌極度的衷情，所以當需求空白出現時，就必需及時地進行填補。解決方案營銷不再是單點提品，而是全面解決消費問題，滿足你的一系列需求，無論行為如何漂移，解決方案營銷都會象雷達一樣檢測到，并隨時預以滿足，在射擊范圍內的漂移自然可以達成銷售。

4、市場渴望消費尊重

第6篇：消費者行為調查報告范文

[關鍵詞]網絡經濟；企業營銷；消費者行為；營銷策略

[中圖分類號]F121.21　[文獻標識碼]A　[文章編號]1002-736X(2012)04-0176-03

隨著互聯網技術的發展和溝通方式的不斷轉變和革新，企業的市場營銷行為受到了巨大的影響。作為一種典型的經濟和管理行為，企業營銷在網絡經濟時代只有具備了相應的特征才能取得理想的效果，企業也才能因此獲得長期的生存和發展。在網路經濟時代，宏觀經濟背景、外來企業的競爭、企業間的合作和高素質人才的需求使得企業“以客戶為中心”的營銷理念、營銷環境和營銷策略不斷得到加強，消費者和消費群體的行為也隨之產生了前所未有的變化。因此，需要結合網絡經濟的具體特征，制定適合企業發展的營銷策略，由此才有可能在網絡經濟的激烈競爭中形成和保持自身的戰略和戰術優勢。

一、企業營銷的影響因素分析

(一)通貨膨脹的宏觀經濟背景

受世界金融危機的持續影響，自2008年下半年開始，我國經濟通貨膨脹的趨勢愈演愈烈，截至2011年7月，物價總水平，即CPI漲幅達到了6.5％的水平，創37個月新高。這一長時間的物價上揚雖然也伴隨著經濟的持續增長，但是企業的盈利機會卻大大減少，消費者的消費行為變得極為謹慎，有效需求不斷縮水。與此同時，人民幣升值的壓力也不斷威脅中國作為世界工廠的地位。長期而言，進口的增大能夠擴大國內對國際產品的需求，能夠助推國際產品價格上漲，而國內產品向國際靠攏的結果是國內商品價格也會出現上漲的趨勢，這必然會打擊相關產品的消費需求，所屬產業的發展也會因此而受限。由此可見，在通貨膨脹和人民幣升值雙重壓力的作用下，如何依附政府對宏觀經濟的掌控能力尋找新的發展空間，就成為每一個行業、企業經營者必須面對的難題。

(二)企業間合作不暢阻礙了營銷行為

網絡經濟時代對企業之間合作(聯盟)的要求更高。眾所周知，任何一個企業都難以滿足客戶的所有需求，必須通過企業間或組織間的合作才能最大限度地完成。合作伙伴包括能夠為消費者提供各種服務的供應鏈中的所有企業、組織和個人。以一家服裝生產企業從事網上訂購服務為例，其服務的進行需要原材料供應商的協助之外，還要求物流企業的密切協助。其中，物流企業的運輸流程就需要網絡化控制，商品的運出和到達時間，包裹的形狀與位置等實時的運貨狀態都需要在網絡技術的支撐下實現和廠商之間的共享。因此，任何參與到合作之中的企業，都必須要求具有較高的網絡化程度和客戶靈敏度。而事實是，我國大多數企業之間的合作還處于初級階段，合作范圍和深入極其有限，對企業的營銷行為產生了一定的阻礙。

(三)網絡經濟強化了國外企業的競爭力

任何事物的發展必然有利有弊，趨利避害是其中的關鍵所在，網絡經濟也不例外。它在為企業的生存帶來良好機遇和廣闊發展前景的同時，也使挑戰無處不在，即便是身處國外的企業，也會瞬時將其競爭的力量伸展到企業的面前。雖然網絡經濟的迅速發展使經濟全球化的趨勢更加明顯，也為中國商品走出國門搭建了一個良好的平臺，但不可避免的是，生產要素和產品的全球配置使一些有著豐富的網絡平臺運營模式的知名跨國企業加入到了中國的市場參與競爭，對我國的企業產生了極大的沖擊，并且部分企業的競爭能力幾乎達到了頂峰，甚至在相關市場形成了一定程度的壟斷，這是不爭的事實。

二、網絡經濟背景下消費行為分析

(一)消費群體行為分析

不同的歷史文化背景能夠產生性格不同的消費群體。網絡經濟條件下，我國消費者群體行為表現出了以下特征。

1.網絡產品信息的點擊率高。美國在線出版商協會對3.9653萬名網絡用戶和27家門戶網站進行了調查，并于2010年2月份了調查報告。報告稱，在線用戶對網絡產品信息的了解程度較高，達到了92.6％，看過網絡產品信息內容的占到84.7％。與此同時，用戶在瀏覽網絡產品信息之后的回應率也較高，瀏覽產品網站的用戶比例高達56.1％，詢問產品信息的占到17.915％，最終形成購買行為的占到10.5％。這說明，消費群體有主動獲取網絡產品信息的傾向，并由此會產生一定的消費行為。

2.消費群體行為受多種因素影響。首先，中青年消費群體的消費行為越來越受到網絡信息的影響，其他消費群體受現實世界的影響較深。以時尚服飾的營銷為例，我國該類用品的網絡銷售主要針對于13～45歲之間的中青年甚至少年，該群體在網絡上活躍的時間較長。從行為科學和心理學的角度講，這一消費群體對新事物具有更強的接受能力。其次，影響商品消費的因素與營銷觸網頻率的因素也呈現出高度的一致。相關研究還發現，隨著人均收入水平的提高，消費者對商品的需求量隨之提高，而受教育程度越高，消費者購買相關商品的比率也越高(這似乎與高教育水平對應著高收入有關)。此外，閑暇時間的多寡也影響著消費者持續使用相關商品的時間，即影響其產生新的購買行為。

(二)消費者行為分析

網絡經濟的出現和持續升溫不但對企業的營銷理念和營銷策略產生了沖擊，以網絡經濟為特征的外部環境的變化，會更加深入的影響消費者的消費理念和行為。而消費者作為企業營銷策略需要重點考慮的因素，其消費行為又會反過來作用于企業的營銷模式，使其發生相應的變化。在網絡經濟背景下，消費者表現出了以下行為特征。

1.消費個性取代消費共性。在傳統營銷模式里，任何個體都是企業營銷的對象，都有可能成為現實的消費者。企業為產品銷售所作的各種策劃和宣傳都是針對所有人共同的消費屬性，針對性差。在網絡經濟條件下，由于溝通手段的革新和人們消費意識的提高，消費者接受到新奇事物的頻率明顯增加，個性消費也就應運而生，并有逐漸取代共性消費的趨勢。這是因為，在網絡經濟時代，企業和消費者的連接打破了時空障礙，兩者在網絡的支持下，能夠直接構成企業的經營活動，弱化了商業中介機構的作用，企業可以根據消費者參與營銷活動提出的需求和建議，最大限度地按照市場導向來組織產品的生產。至此，消費者按自身喜好、按需定做成為其首選，個性化的消費特征更加明顯。

2.商品的選擇范圍無限擴大，消費者的消費行為更加理性。在網絡經濟條件下，由于計算機技術和互聯網巨大的信息承載和處理能力，使消費者在選購商品時能夠集中大量的商品和服務信

息，能夠在更大的范圍內選擇和比較商品，理智地決定購買行為和可能交易的價格，主動性向企業表達購買欲望，消費行為更加成熟和理智，并通過現代化的通訊工具與廠家進行一對一的溝通，在獲取了自身需求能夠被滿足的信息后才會產生購買行為。與此同時，企業而在這一過程中確定了自己的顧客群，營銷活動也就更具有針對性，將營銷的損失和浪費降至最低限度。

3.消費者的購買主動性增強。有關研究表明，網絡經濟條件下，消費者渴望對購物作出選擇。同時，心理上的認同感也逐漸成為消費者做出購買行為的基本前提，而來源于網絡經濟的諸多不確定性也增加了消費者追求心理穩定和平衡的欲望。在這種情況下，消費者一般會通過多種可能的途徑主動獲取與商品有關的信息，并在大量的信息中進行分析和比較，從而使消費行為變成現實。

三、網絡營銷策略選擇

(一)注重網絡營銷與傳統營銷的整合

在網絡經濟條件下，將網絡營銷和傳統營銷進行有效的整合，是企業開展營銷活動獲取成功的關鍵，為此，需要做到以下幾點。(1)對顧客概念進行整合。傳統營銷學與網絡營銷對顧客的定義不同，前者將顧客定義為與產品購買和消費直接有關的個人或組織；在后者看來，這種顧客雖然還是企業的重要顧客，但是隨著互聯網的迅猛發展，消費者與網絡的鏈接越來越緊密，因此，互聯網(網民、網絡用戶)也成企業需要重點面對的市場。(2)對產品概念的整合。網絡營銷不但繼承了傳統營銷中產品的特征，而且比傳統營銷更注重和依賴信息對消費者行為的影響。這是因為，網絡營銷往往以更加細膩和周全的方式向消費者提供盡可能完美的服務。因此，在產品的定義被擴大的同時，還應將整體產品的構成進行了細化和分類。(3)對營銷組合概念的整合。在網絡經濟條件下，傳統營銷組合意義上的產品、渠道和促銷已經擺脫了對物質載體的依賴，并以電子化和非物質化的存在。此外，產品價格也幾乎脫離了生產成本依附于消費者對產品價值的計算，即傳統的價格和價值之間的圍繞關系變得異常松散。

(二)再造企業供應鏈

網絡經濟改變了企業的經營管理方式，企業的業務流程和供應鏈也因此而進行調整。在網絡經濟時代，企業不同層次的供應商將重新組成一個新的供應鏈拓撲結構，企業不但要對供應商進行精挑細選，還有可能通過并購、聯盟、拆分等方式與供應商和經銷商建立起緊密的聯系，使供應鏈的構造更加合理，以更強的靈活性適應網絡經濟的變化。此外，網絡經濟要求企業只關注自己的核心能力，非核心能力(業務)以虛擬化的形式存在，即最大限度地利用網絡經濟的優勢，對業務流程和供應鏈進行更大范圍的協同和整合。另一方面，網絡經濟下的供應鏈實現了物流和信息流之間的無縫鏈接，通過供應商和經銷商能力的整合，實現對消費者需求的準確而快速的反應。所以，網絡經濟下的企業應該參照優秀企業的運作模式，將建立穩固的伙伴關系上升到戰略的高度，從宏觀上把握企業的營銷活動。

(三)重建客戶關系管理模式

網絡經濟時代的營銷實現了從市場為導向向以客戶為中心的轉變，以不斷創新的產品和服務全方位滿足客戶的需求已經成為企業的使命。因此，應該全面地對每一位顧客進行了解，以此來有針對性地提供定制產品和服務。在網絡經濟的作用下，消費者的購買行為被深刻的改變了，從以往購買信息的被動接受者轉變成了主動的購買信息的搜尋者，消費者行為也出現了個性化和多元化的長久趨勢，因此，網絡經濟中的企業必須將對客戶的開發和維護作為市場營銷的重點。缺乏與顧客的交流與互動，企業的整體價值就難以發掘。

(四)重構營銷體系

在網絡經濟條件下，企業應該圍繞著新的市場營銷理論將營銷體系分解為市場營銷的傳統理論部分、以顧客滿意度為中心的營銷模式創新部分、提升企業競爭力的營銷戰略理論部分和企業營銷的社會責任和道德等四部分，并依據新的市場要求進行重構。其中，在市場營銷的傳統理論部分，應以網絡經濟環境為背景，對企業的營銷環境進行分析，適時制定對應的營銷戰略和策略，并對營銷的整個過程進行監控；在以顧客滿意度為中心的營銷模式創新部分，要求以網絡經濟為背景，開發和使用以電子商務、定制營銷以及品牌戰略等為主的多種營銷模式的創新；在提升企業競爭力的營銷戰略理論部分，需要加強戰略管理在市場營銷中的實踐，將傳統戰略管理和管理理論中的競爭戰略、供應鏈管理等進行針對性的應用；在企業營銷的社會責任和道德部分，需要企業從可持續發展的角度出發，深刻考察營銷活動可能帶給顧客的社會價值和由此產生的社會責任。

四、結束語

在網絡信息技術迅速崛起的背景下，社會經濟生活和企業經營活動的各個方面都受到了重大影響。作為一種重要的戰略資源而形成的一種新的經濟模式，其中大量信息手段和網絡技術的應用，使企業的營銷活動也向網絡化方向發展。因此，正確認識和對待網絡經濟對企業營銷行為產生的影響，以“柔性化”模式適應網絡經濟走向，根據消費者行為的變化選定目標市場，以創新的營銷策略來滿足消費者的需求，有著十分重要的意義。

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第7篇：消費者行為調查報告范文

當每天有超過1億人通過百度表達他們的欲望、反映他們的關注的時候，百度就從中發現了超越個人意識的群體意識，而每一個人都可以通過百度透視社會經濟文化的群體意識。當你知道了時代精神，你就會比以往更加自信，更加懂得營銷，懂得如何獲得消費者。

當全球經濟衰退的寒潮席卷而來，人們一致的認識是，缺乏風險抵御能力的中小企業將成為首當其沖的受害者，而大企業則可以借機整合市場。不過，現實中總有些善于把握先機的中小企業，成為這種“一致認識”的例外，不但得以安然無恙，甚至可以分享原本屬于大企業的市場機會。

林萬鋒是南京力高公司的負責人，這是一家計量泵專業制造企業，這次金融危機對國內計量泵行業的沖擊不小。“由于受全球金融危機的沖擊，我們同行業中很多公司關門倒閉了”，林萬鋒談到危機的影響時說，“但是，我們不但活下來了，而且活得很好。”

支持南京力高安度危機的，是公司大幅提升的市場開發能力，以及對營銷成本的有效控制，其實這也正是企業發展的根本所在，只不過在經濟衰退的大環境下顯得彌足珍貴，而帶來這種變化的原因在林萬鋒看來并不復雜：公司選擇了新的營銷手段――搜索引擎營銷。“雖然我們投入的營銷費用降低了，但我們的收益大幅提高了，客戶交流的效率及公司形象更加深入人心。”通過搜索營銷平臺，力高公司打開了異地乃至全國的市場，越來越多的潛在客戶知道了力高。2008年力高的銷售額比上年翻了一番，而隨著業績的顯著增長，這家原本沒有多少知名度的企業，在行業中的排名也提高到了第11位。

力高公司采用搜索營銷始于2007年6月，時間并不算長，但銷售增長畫出的曲線，卻仿佛裝上了一臺強勁的“引擎”。而提供這臺“引擎”的，就是中國搜索市場的領導者――百度。

發現“增長引擎”

南京力高銷售業績的迅速增長，折射出了百度搜索引擎營銷對于企業成長的價值。對中小企業來說，他們具體的營銷要求是低成本、見效快和可控性。能否達到這種要求，在經濟衰退的環境中更成為他們安身立命的關鍵。

2009年3月初，百度了一份《2009中國中小企業生存狀況調查報告》，這次覆蓋近30個省、幾十個行業中3500多家企業的調研顯示，面對金融危機帶來的不利環境，51.8％的中小企業面臨的最大問題是“客戶資源少”，42.5％的企業“推廣很難有效觸及目標客戶”，而33.4％的企業認為是“推廣成本增加”。以此來衡量營銷界在經濟衰退來臨時的一個熱點話題：企業的營銷開支應該縮減還是保持投入。盡管對這個問題專家們的研究似乎已經給出了答案――經濟衰退期保持營銷投入的企業在衰退期結束后會獲得更大的成長，實際上對于大多數企業來說，真正的困難并不在于怎樣回答這個問題，而是在需求不足的影響下，營銷投入投放在哪里才會產生立竿見影的回報，驅動企業不斷增長。

“力高們”在百度找到了答案――搜索引擎營銷。將相關業務注冊為百度關鍵詞，通過百度的關鍵詞搜索推廣系統，力高們的業務推廣突破了地域局限，覆蓋到原本無力觸及的全國市場，使自己呈現在所有潛在客戶面前，從找客戶變成客戶主動找上門，客戶資源得以極大豐富；通過潛在客戶對關鍵詞的搜索和點擊，力高們的推廣信息直達真正有需求意向的客戶，得以直接影響目標客戶；而按照潛在客戶點擊量這種直觀效果付費的方式，同時使“力高們”可以清楚地知道有多少客戶、多少銷售額或者網站訪問者來自百度搜索平臺，計算出每一元錢花費帶來的效果，從而使推廣成本得以衡量和控制。

作為全球最大的中文搜索引擎，百度已經覆蓋了全國95％的網民，每天響應數億次搜索請求，這些搜索行為傳遞的消費和采購意向，形成了一個蘊含巨大商業機會的“金礦”。與此同時，百度搜索推廣系統建立起的篩選機制，一步步使企業推廣行為與這些需求意向準確對接起來：通過對關鍵詞的設定，使企業推廣信息出現在搜索這些關鍵詞的潛在客戶面前，對接真正有需求的客戶；通過對推廣信息投放地域和時間的設定，使客戶需求同企業的供應和服務能力對接，提高推廣的有效性，通過對推廣信息的設定和描述，進一步將推廣對接到對企業產品特點有興趣的客戶身上。市場規模的擴大加上精準溝通帶來的高成交率，無異于將搜索引擎變成了企業銷售增長的引擎。

“目前對企業來說，搜索引擎營銷是投入產出比最高的營銷方式，已經成為企業營銷最有效的手段。”這是百度CEO李彥宏的判斷。而互聯網調研機構艾瑞咨詢在其《2009年中國網絡廣告發展趨勢調查報告》中給出了同樣的結論。

這份報告顯示，以百度為代表的搜索引擎營銷平臺相比傳統營銷，由于

在性價比、廣告效果可衡量、針對性、可控性和消費者互動方面具有明顯優勢，成為最具廣告投放價值的網絡平臺。JP摩根的研究也表明，2008年網上傳統展示類廣告的點擊率僅為1％，而同期搜索廣告的點擊率卻高達28.3％。更為重要的是，由于消費者的主動參與，搜索引擎營銷帶來的轉化率遠高于其他在線廣告。

見效快、低成本和可控性，這種中小企業在傳統營銷下幾乎不可能實現的營銷要求，在搜索營銷平臺上變成了現實。百度《2009中國中小企業生存狀況調查報告》顯示，正是由于對搜索引擎營銷價值的深刻體認，“搜索引擎營銷已經成為中小企業最認可、最依賴的推廣方式”。在已經開展搜索營銷的企業中，91％的企業計劃增加或保持對這一營銷方式的投入，其中增加投入的企業比率高達51.5％，遠高于對其他推廣方式的投入程度。即便是受金融危機影響很大的企業中，仍然有81.7％的企業選擇繼續保持或加大搜索營銷投人，這進一步體現了搜索引擎營銷的強大生命力，以及對企業發展的推動作用，而增加投入主要是因為“搜索引擎推廣的性價比高，準確有效、可量化評估和不斷優化”。

引擎動力：搜索對接需求

對于搜索引擎營銷對營銷發展的意義，百度用“革命性”這樣的字眼來描述。這種“革命性”來自搜索引擎將購買需求顯性化，以及企業通過搜索引擎滿足購買需求的效率。

無限貼近需求，是企業營銷不懈的追求。這種追求促使近年來不斷涌現出各種創新形式的廣告傳播方式，力圖占有每一個消費者活動的空間。但是從本質上看，其中大多數所謂創新并沒有擺脫傳統營銷的桎梏，因為有消費者活動的地方并不一定存在消費需求，這些“創新傳播”的成效仍然難以衡量，成為另一種形式的“霧里看花”。

在這樣的困境下，直效營銷

成為企業越來越希望倚重的一個力量，然而傳統的直效營銷依然難以完全達成企業的愿望。因為營銷工具的限制和營銷時機的盲目，傳統直效營銷的效率受到了極大制約。這種制約，直到搜索引擎的出現才得以根本改觀。

“搜索引擎的商業本質在于‘提純的注意力’”，業內專家指出，因為沒有人會搜索一個自己不關心的東西，在他完成搜索的同時，搜索引擎也極為精確地鎖定了他最真實的欲望。通過搜索引擎，消費需求在主體、地點和時間三個維度上實現了完美結合并顯現出來。

基于互聯網時代消費者的行為變化，日本電通廣告公司提出了新的消費者行為模式：消費者行為已經從傳統的AIDMA(Attention 注意――Interest興趣――Desire欲望――Memory記憶――Action行動)模式，轉變為基于網絡時代市場特征AISAS(Attention注意――Interest興趣――Search搜索――Action行動――Share分享)模式。的確，搜索引擎正在改變人們的生活，人們購買產品、挑選服務、采購設備，都會在搜索引擎上搜索相關信息。有調查表明，B2B業務中83％的買家會通過搜索進行信息收集，中國68％的網民是通過搜索引擎獲取信息的。在做出購買決定之前先上網搜索，已經成為越來越多的消費者的一種行為習慣，而每一次搜索都表達了他們的消費需求，如果企業能夠及時把握這些需求，就能轉化為自己的銷售機會。

與此相應，搜索引擎也正在改變企業營銷的方式。李彥宏說：“百度可以按照消費者的搜索將近3億網民進行區分，精準到無窮小，通過對消費者搜索行為的跟蹤和挖掘，通過精準的反映與分類，幫助企業在近3億人中精準地找到自己的消費者。”正因為如此，百度將搜索引擎營銷稱為一場“營銷方式的革命”――

在市場拓展上，將隱性需求轉變為顯性需求。在傳統營銷方式下，企業很難準確掌握消費者有沒有需求、什么時候有需求或者有怎樣的需求；而在百度搜索引擎上，消費需求和偏好已經通過搜索行為明白地顯現出來，這對市場拓展的價值不言而喻。

在交易關系上，將企業推動轉變為消費者拉動。如果說，傳統廣告是把品牌、產品推到盡可能多的受眾面前去刺激、引導需求，而傳統網絡廣告是借助互聯網將傳播面以數量級形式擴大，那么百度搜索引擎廣告就是受眾反過來主動找尋產品、品牌的過程。這個過程中消費者從被動接受轉變為主動尋找，由此使成交的概率大幅提升。

在費用投放上，將模糊轉變為明晰。在傳統營銷下，盡管企業會制定費用預算，但由于需求的隱性存在和競爭的影響，費用的額度和投放實際上基于模糊的預估；而在百度搜索營銷平臺上，營銷費用變成了需求驅動的點擊量，費用投放并不是因為企業要花多少，而是根據有沒有需求者、有多少需求者決定的。與傳統營銷相比，企業在搜索引擎上投入的費用不是能不能花得起的問題，而是能不能花得出去的問題，只要花得出去就能帶來效果。

搜索引擎的特性和消費行為的改變，賦予了搜索引擎營銷“迅速、準確、成本低廉”的實效屬性。全球最大的網絡調查公司CyberAtlas曾經給出這樣的數字：75％的網站訪問量來自搜索引擎；在獲得同等收益的情況下，企業對網絡營銷工具的投入是傳統營銷工具的1/10，而信息到達速度卻是后者的5～8倍。一邊是消費者不斷發出的顯性需求，一邊是企業市場推廣的需要，百度搜索引擎以最簡單卻也是最有效的方式將二者對接起來，使需求成為這臺引擎源源不竭的動力。

配置升級：營銷新主流

2008年，中國搜索引擎營銷市場的增長接近80％，遠遠高于其他營銷領域的發展速度，中小企業的關鍵詞廣告成為迄今推動這個市場發展的最活躍的力量，與此同時，越來越多的品牌企業在搜索營銷效果的感召下，也紛紛投身于這個戰場。在2008年6月的“百度世界大會”上，李彥宏強調，“在分析搜索行為的基礎上進行精準營銷正在成為新的營銷主流”。

百度商業運營副總裁沈皓瑜用百度的“聚磁效應”來解釋這個新主流的內涵。所謂聚磁效應，簡單地說就是百度通過搜索引擎、社區、聯盟等產品，聚合大量的用戶數據、需求和行為信息，并將這些內容有序地組織起來。這種聚合與組織，給百度搜索引擎營銷帶來了三個巨大優勢：

第一，整合新舊媒體“信息收網”。傳統媒體往往信息量較小且信息展現時間很短，而網上內容正好與之相反，如果消費者在線下看到一個廣告并產生興趣，他就會上網搜索相關的關鍵詞以了解更豐富、具體的信息，百度由此將新舊媒體很好地整合起來實現“信息收網”的作用。百度搜索引擎此時扮演了消費決策中“臨門一腳”的角色，如果相關企業在搜索環節上缺位，線下的努力就可能花落別家。

第二，多維度廣告創新。通過“搜索+社區”的多渠道聚磁效應，百度的搜索推廣產品線與其圖片、視頻、貼吧、知道、百科、聯盟等得以進行有效整合，形成關鍵詞推廣、主題推廣、精準廣告、社區互動營銷等一系列搜索推廣工具，讓企業擁有更大的推廣創新空間。從廣告平臺的角度，可以利用搜索結果頁面、百度知道、百度貼吧、聯盟網站等；從廣告形式的角度，可以利用文字、圖片、視頻等；從廣告機理的角度，可以利用消費者的當前搜索、內容相關、行為關聯等。比如百度精準營銷利用的廣告平臺是搜索頁面，廣告形式是圖片，廣告機理是行為關聯，而百度TV則是“聯盟網站+視頻+內容相關”。

第三，全程營銷數據服務。百度通過其搜索引擎聚合了大量的消費者需求信息，對這些信息的深入分析，可以為企業提供全程營銷數據支持，從營銷前的調研，到營銷中的監控，再到營銷后的評估。通過分析消費者的搜索內容和貼吧留言等，

為企業把握需求、制定營銷策略提供翔實的數據支持。同樣，通過分析營銷中和營銷后消費者搜索行為的變化，也可以及時支持企業調整策略、評估營銷效果。比如百度的關鍵字推薦工具，當客戶輸入自己的行業、地域、產品等信息后，這個工具能夠根據現有搜索數據統計，幫助客戶找到最佳效果的推廣關鍵詞，而百度的客戶后臺數據統計服務，則可以幫助客戶更好地評估推廣效果。全程營銷數據支持，已經成為百度服務企業的一個核心競爭力。

2008年百度推出的“我的營銷中心”，將聚磁效應充分地體現出來。“我的營銷中心”是一整套營銷服務的融合，在其中百度向企業提供了各項實時數據服務，包括利用搜索數據產生的行業資訊、市場動態、數據趨勢、商業社區、行業報告、營銷建議等在內的全方位數據信息。中國近3億網民的網絡搜索行為、全國逾5000家媒體最

新的企業相關資訊，以及全球最大的中文互動社區中潛藏的無限商機，企業可以通過這項集成性的營銷增值服務一站掌握。它的主流價值顯而易見：將企業同整個互聯網世界中與自己有關的信息、數據和人聯系在了一起。

發動企業引擎

中國搜索引擎營銷發展至今，中小企業一直是最積極的投入者，也是最大的受益者。今天百度的搜索營銷平臺上已經聚集了20多萬家企業，絕大部分是中小企業的身影，然而相對于中國4000萬家中小企業來說，已經應用搜索營銷的實則不到千分之七，中國企業對搜索營銷的認知和應用仍然處于起步階段。而經濟寒潮的到來，卻讓無論是個人消費者還是企業采購者，更多地通過搜索來尋找最具性價比的產品。也許正是這種反差，促使百度在2009年伊始發起了全國范圍的中小企業救助計劃，推進企業對搜索營銷的應用，發動企業的成長引擎。

“在相當長的一段時期，我們的主業還是關鍵詞營銷。這是我們最重要的業務，也是最有潛質的業務，因為這塊市場還遠遠沒有達到飽和的程度，有太多的企業――不管是大企業還是中小企業，他們不了解這個工具，不了解搜索引擎營銷其實是對營銷的一種革命”，沈皓瑜說，“做好搜索引擎營銷是我們的責任，也是企業最大的成長空間。”

2009年百度即將推廣應用的“鳳巢系統”，可以看作是搜索引擎營銷在成為主流道路的又一步邁進。“鳳巢系統”是百度一個全新的搜索推廣服務管理平臺、一個更優化的關鍵詞推廣系統，這個系統通過提高搜索相關信息的能力，可以給企業提供更多的關鍵詞選擇和更廣的匹配選擇，同時通過更多的預算控制工具和數據支持，幫助企業更科學地評估推廣效果，進一步提高投入的回報。

回顧2008年，百度如同中國經濟一樣經歷了風雨，但唯有市場才是檢驗企業價值的最終裁判。百度財報顯示，2008年全年，百度營業收入31.983億元人民幣，同比增長83.3％；營業利潤10.967億元人民幣，同比增長100.4％；活躍網絡營銷客戶數量28.4萬戶，同比增長32.7％。艾瑞咨詢的數據顯示，百度2008年搜索市場占有率為73.2％，同比增長0.6％，繼續保持了增長勢頭和巨大的領先優勢。

第8篇：消費者行為調查報告范文

市場在哪里，全球的目光和重心就在哪里。

不久前，國際知名的調查機構羅蘭?貝格做了個調查報告，給我們呈現出的是，當前中國國內消費市場己成為了世界關注的焦點。中國全年的GPD增長率預計大約為7.6％，中國的GDP總額將從2009年的33.5億美元增長到2015年的52.8億美元，預計到2015年，GDP仍能保持平均7.6％的增長率。

這份報告題為《2009中國消費著調查》，是基于羅蘭?貝格對中國1.2萬名消費者的調查完成的，這些消費者分布于中國64個一、二、三線城市。

羅蘭?貝格消費品與零售行業中心的合伙人唐亦檬指出，這次金融危機以后，汽車這個產業，將向亞洲轉移，特別是向中國轉移，中國已經成為全球第一大市場。從目前的情況看，這可能是一個偶然中的必然，但也預示著未來。中國的消費市場，越來越在全球發揮更重要的作用。其中二、三線城市的消費力目前正在逐步釋放，推動這種趨勢的并非是四萬億投資，而是消費的剛性需求。目前消費結構里增長較快的不是柴米油鹽，而是耐用消費品，包括汽車、家電。這預示對未來經濟好的預期。

中國是全球消費市場增長最快的國家之一，已成為全球第一大汽車市場，第二大黃金飾品市場，以及第三大奢侈品市場和醫療市場。預計，到2014年，中國還將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23％左右。預計到2015年，中國將成為世界第四大旅游客源輸出國，旅游市場發展潛力巨大。

小城市，大不同

現時，中國許多企業依然按照城市級別來細分客戶，他們假設全國各地富裕的一線城市居民，有相似的消費態度和行為，盡管這一趨勢在分析以收入為基礎的消費者行為，例如購買高端產品的意愿時依然有效。但據調查顯示，消費者態度和行為的地區特點，正變得比城市級別差異重要得多。例如，中國西南地區的消費者在購買某一產品前，對其口碑的依賴度(42％)要遠遠高于國內平均水平的37％。而漂亮的外觀設計對西南地區的手機用戶來說，是他們購買的最重要因素。

唐亦檬表示，與過去相比，現在的快速消費品更需要為消費者的具體需求度身定做。因此必須更好的理解消費者的需求，而不是僅僅局限于甄別地域的差別。出于直覺，我們認為大城市的消費者花錢更加大手大腳。然而，令人吃驚的是，小城市的消費者對于性價比的敏感度并沒有人們想像的那么重。

由于中國幅員遼闊，各地差別迥異，因此銷售和市場營銷投入很容易向最大和最為人所知的城市傾斜。然而，這將是一個致命的錯誤。小城市的潛在消費者可能有不同的喜好和消費習慣，但是他們同大城市消費者一樣也熱衷于消費，而且他們的可支配收入正在不斷增加。因此，不要輕視小城市，它們可能成為你最好的客戶土壤。

過去，企業一直按照各城市的經濟地位來劃分市場，即依靠“城市分級”體系。但隨著中國財富向各地區的擴散和城市化的持續進展(到2030年，中國中心城市的總人口將達到或超過10億人)，在確定最佳市場戰略時，地區特點已變得比城市級別差異更為重要。

調查顯示：三線城市的消費者對于“創新和科技”毫無興趣，一線城市的消費者對于“活力”和“親和力”也興趣聊聊。觀察不同城市類型居民的價值元素的顏色分布，可以非常清楚地看出他們的喜好和興趣往往是截然相反。

關注品牌超過價格

機遇與挑戰并存，這是一句老話，用在當下格外貼切。在中國市場上，對品牌的需要依然強勁，品牌的影響力在中國要比在其他國大多數國家明顯的多。當前品牌管理的重要性，只有在每一個客戶接觸點持續不斷地傳遞品牌價值，才能培養并增加品牌忠誠度。品牌戰略和品牌管理應該是每一位CEO的頭等大事。

中國消費者也會將品牌忠誠度建立在質量和價格之上，而不僅僅是看產品是否是“中國制造”。那些年收入超過25萬元的最高端消費者對西方品牌更感興趣，對于西方品牌和本土品牌有著明確的區分。這些消費者或是因為經濟能力往往他們更易于接受西方的理念。

中國消費者推崇名牌，并非常在意他們所購買的品牌。任何想要打入中國市場的產品或服務必須建立起強大的品牌。無論地理位置、年齡或是經濟狀況如何，90％的受訪者確認他們“對于名牌公司和有經驗的公司的產品有信心。”在中國受到廣泛信任的品牌大多數是中國本土品牌；的確，有種說法，認為本土品牌更合消費者的需求。

就品牌重視度而言，年齡也是一方面的因素。年輕人更關注品牌，似乎不受地理位置差異的影響。北京的消費者和小城市的消費者認為自己對于時尚的了解不相上下。

調查發現，受訪者最信賴的是國外品牌，尤其在西部地區。受訪者將那些國外品牌視作中國的品牌，原因是因為這些品牌被認為是好的品牌。

大品牌是優質可靠產品的代名詞。調查顯示，品牌忠誠度的下降在大品牌中不那么明顯。此外，如果某個大企業經營多種商品，那么該企業旗下某品牌產品的現有用戶在考慮其他產品類別時，會更多地考慮該企業的其他品牌。例如，LG手機用戶對LG冰箱的關注度幾乎是非LG手機用戶的三倍。

因此，企業通過現有品牌推出新產品或進入全新產品領域，比創造新品牌更可能獲得成功。康師傅在包括方便面、茶飲料到烘焙制品等多類商品中，均使用康師傅品牌。隨著公司在方便面市場和茶飲料市場分別占據47％和52％的份額。1996年推出餅干后，康師傅僅用5年時間就獲得了1／3的市場份額。

我想選擇綠色產品

與預期或偏見有所不同的是，受訪的消費者，無論何種類型，在購物的時候，都同樣關注環保問題。無論年齡，或是來自什么省市，無論收入高低，約有85％至87％的受訪者聲稱將會回避破壞環境的公司，并且更青睞綠色產品。

汽車市場就是很好的例子：上海通用正在推出第一款國產的混合型動力汽車，該車價格稍高，但是相比同類型標準汽車，其燃油效率要高出15％。如果中國的市場增長速度達到全球的平均水平，也就是10％的水平，那么擁有13億人口的中國將新增1，000萬輛汽車。這樣的一個數字意味著中國必須在新技術方面實現領先，因為全球沒有如此大量的能源資源支持這樣的一種增長。因此，企業應該采納這一新的“綠色”意識。

目前，中國的綠色市場尚未成熟。雖然中國消費者不像西方人那樣，常常被氣候變化和環境惡化的新聞所困擾，但是對于環境的擔憂肯定會不斷增長，企業必須未雨綢繆。

許多企業已經在付諸行動。2009年1月，沃爾瑪中國宣布將致力于可持續發展：所開的新門店將減少40％的能耗，減少80％的塑料袋使用，并增加50％的用水效率。這些宏偉的目標都明確地寫在公司的網站上，充分顯示這些內容的重要性。

沃爾瑪也在另一方面著手：雖然他們在推動綠色理念，他們仍然不斷地強調其致力于提供質優價廉的產品的策略。中國消費者仍然對價格敏感，綠色產品所附加的溢價也沒有在西方國家那么高。然而，隨著未來對環境的關注越來越多，綠色因素絕對不能被低估，因為這也是非常有力的營銷工具。

從汽車、房地產，到服裝、家電等等，當前消費市場上的基本特色是，有一定收入基礎的人群與社會低端人群比較，在活躍經濟方面的貢獻度將明顯較大。低端市場快速發展，高端市場脆弱穩定，中端市場相對萎縮。消費者支出的謹慎型明顯擴大，中間收入階層對于未來的生活前景的謹慎預期形成。

調查中的意外發現

年輕人愛“西方”

調查顯示，90％的受訪者最信賴的是國外品牌，63％的東部各省受訪者表現出對西方文化的興趣。在北京，這一比例高達75％。西部偏遠地區，感興趣的消費者低于60％。在具體人群中，年輕人和富裕階層對西方品牌更感興趣。

年齡差決定“消費差”

40歲是中國消費者行為的一個分水嶺。30至39歲年齡群的消費者是最重要的目標市場，因為他們比年長者更歡迎創新，而比更年輕的人群有著更多的可支配收入。18至24歲的年輕人中有7％喜歡在網上購買衣服，而這個比例在40歲以上的人群中只有1％。18～29歲人群是各年齡段中每年旅游次數最高的人群。

小城市對高價位不敏感

三線城市的消費者對于價格的敏感度反而低于一線城市的消費者。一線城市的“全面成本”很高，但是在三線城市中卻是中性水平。小城市的消費者對于性價比的敏感度沒有大城市重。

第9篇：消費者行為調查報告范文

2016服裝調研報告范文一：

一、廣州市區板塊

廣州自古以來就是國內服裝產業的主要供應地，也是國外的主要服裝加工基地，

隨著服裝產業的快速發展，廣州產生了各種綜合的、專業的批發市場。經過二十多年的發展變遷，廣州已建成全世界最密集的批發市場群落之一，成為全國、乃至全世界最大的服裝流通基地。目前，廣州已形成以白馬為龍頭的流花板塊及以沙東有利為龍頭的沙河板塊的服裝批發市場。

流花板塊主要有廣州白馬服裝批發市場、黑馬服裝批發市場、流花服裝批發市場、紅棉步步高時裝廣場、天馬大廈服裝廣場、廣州市越秀區天龍服務總匯、廣州服裝匯展中心、萊莉閣時裝批發商場、廣州市越秀區新星服裝批發商場。

沙河板塊主要有沙東工業品商場、天河區沙東工業品市場、沙河第一成衣批發市場、沙東第二成衣批發市場、沙河第三成衣分場、長運商業廣場小商品成衣批發市場、天寶成衣批發市場。

此外，還在其他地區有零星的服裝批發市場存在。前幾年，廣州的服裝批發市場基本處于異常紅火的局面，但是這幾年，卻逐漸走下坡路。據調查，那些曾以款式新、價格廉而聞名全國的廣州服裝批發中心，已有五成處于虧損，于是服裝批發市場紛紛開始尋找新的出路，他們將設計理念、流行文化、品牌形象、經營理念當作商品來經營作為服裝批發業市場發展的新方向，實現從銷售低檔的大路貨向品牌經營過渡。各類市場為了在市場競爭激烈的環境下生存下去，紛紛尋找新的出路和經營方式，下面我們將對白馬服裝批發市場和沙東有利服裝批發市場作深入的分析。

(一)廣州白馬服裝市場

市場概況：白馬服裝市場是由廣州市城市建設開發集團投資建設，市場位于緊鄰廣州火車站的站南路，現有建筑面積60000平方米，共10層，有4層商場，5層寫字樓，1層地下停車場。廣州白馬服裝市場開辦于1993年，由廣州白馬服裝市場有限公司經營管理。市場配置中央空調、客貨電梯、安全監控系統、消防系統、寬帶網等現代設施。商場裝飾美觀，通道寬敞，附設時裝表演廣場、儲蓄所、商務中心、托運站、停車場、快餐店等配套服務設施， 廣州白馬服裝市場是廣州地區規模最大、裝修最好、配套最完善、管理最規范、交易量最大的中高檔服裝市場。在市場內經營的業戶有2000多戶，既有珠江三角洲地區、浙江、福建乃至全國各地服裝企業，也有香港、臺灣的廠商。白馬服裝市場既是中、高檔服裝的現貨批發、零售中心，也是服裝品牌連鎖加盟中心。批發零售、看樣下單、專賣、連鎖加盟等多種交易方式可供選擇。女裝、男裝，套裝、晚裝、休閑裝、唐裝，襯衫、外套、大衣、內衣...品種齊全。

服裝市場自開業以來，市場輻射能力不斷增強。客商遍布黑龍江、新疆、內蒙、西藏等地的全國30個省市、自治區。近年來輻射面更是越過國界漫向國際直達五大洲，日均客流量達數萬人，年交易額均在20億元以上，在廣州地區超億元市場評比中排名第一。

市場以環境舒心、服務貼心、經營放心、不斷創新為服務質量方針，獲得ISO9001:2000國際質量管理體系認證，連年榮獲全市文明市場、全省文明市場、全國文明市場及全省十佳文明市場、消費者滿意市場等稱號，同時被廣州市委、市政府評為廣州地區百家最佳服務單位、廣州市文明單位。

白馬服裝批發市場的優勢：

1.位置優越：

2.交通便利：火車站、省汽車站、流花車站、廣州市汽車站近在咫尺;

3.物流運輸發達：火車站和南方航空公司均在市場內設有貨物托運辦事處;

4.人流量大：由于服裝批發市場就在廣州市交通樞紐地帶，在這一區域有巨大的人流，每天人流量數萬人次;

5.周邊商業氛圍好：在白馬服裝批發市場周圍有紅棉批發市場、步步高市場、天馬市場等;

6.交易方式靈活：服裝市場貿易方式靈活，有批發零售、看樣下單、專賣、連鎖加盟等;

7.品種齊全：女裝、男裝，套裝、晚裝、休閑裝、唐裝，襯衫、外套、大衣、內衣等各類服裝應有盡有;

8.經營檔次較高：服裝批發市場主要經營中高檔服裝;

9.公司資金實力雄厚：公司有著足夠的資金能夠為市場的不斷發展注入資金。

10.穩定的廣告投放：每年都會在一些全國性媒體和地方媒體作大量的廣告宣傳企業形象;

11.經營時間早：服裝批發市場于1993年開業，當時是廣州市經營層次最高、經營面積最大的批發市場;

13.服務專業，管理科學：服裝批發市場有著一支敬業、負責的專業化隊伍;

白馬服裝批發市場的劣勢：

1.周邊市場的激烈競爭。在白馬服裝批發市場周邊有紅棉棉紡批發市場、步步高批發市場、天馬批發市場，這些市場都在瓜分白馬服裝批發市場的經營份額;

2.服裝經營成本在增加。由于現在服裝制造成本在增加，導致服裝進貨價格提高，增加了批發市場經營戶的經營成本;

2016服裝調研報告范文二：

一、內容簡介：

此次，黃州實訓我們調查了80個女性消費者各20個男消費者。他們的年齡階段大多在16-25歲之間。

經過調查我們發現，黃州大部分消費者的消費水平在100-150之間。不過也略有一部分消費能接受150-200元這個價位。而且，消費者對于衣服質量的要求也是蠻高的，他們大多求針織及混紡。不過對于賣衣服的地點消費者更愿去那種專賣店或商業條街。對于服裝的選擇消費者更注重選擇比較休閑得體的衣服。尤其重要的是我們發現黃州的消費者對于網上購物沒有充分的認識，甚至更有甚者就沒聽說過網上購物。對于名牌的要求也不是很高。

此次黃州調查讓我們認識到對于網上購物還需要我們大力推行，對于我們網上開店而言即是一種擴展市場的機會，不過也要我們更加努力的開創市場，打開黃州這個沒網的現象。

這個只是對于我們這次調查的一個簡單的描述，下面是我們這次調查的細節分析。

二、主體內容：

1、調查的背景

從整體來說：服裝行業憑借廉價的勞動力資源和強大的產業配套優勢，在紡織服裝業中傲視群雄。隨著進口配額的取消，服裝企業面臨前所未有的發展機遇。因此我們需加強以下幾方面的重點工作：鞏固現有市場，維護出口秩序;共享潛在市場;創新的市場;實行標準化戰略。出口企業更應做好后配額時代的應對良方：首先是積極推進企業改制，優化資源配置，增強創新能力;二是積極開展實業化建設，促進貿易向上下游的延伸，提高整個系統的效益;三是積極實施品牌戰略，逐步開發自有品牌;四是積極走出去、請進來，主動吸收消化國外的先進生產工藝和管理經驗，加快人才隊伍建設等。通過中國專業服裝項目市場調查報告生產企業及投資機構將充分了解產品市場、原材料供應、銷售方式、有效客戶和潛在客戶提供了詳實信息，為研究競爭對手的市場定位，產品特征、產品定價、營銷模式、銷售網絡和企業發展提供了決策依據。2011整個系列主要為單一色調，當中黑和白代表了雙重特色，如硬和軟、歷史和現代，也代表了品牌的風格。

1).服裝是改革開放以來最先形成的市場，它是一個門檻低且容易進入的市場，正因如此，它也是最容易飽和及衰敗的市場同時它對區域的要求很明顯，小縣城有小縣城集市，小村落有其小市場，大省會城市也有與它相匹配的規范的市場

2).據調查,現代社會，越來越多的人注意儀表。人們對服裝的要求與選擇不僅與人的心理、年齡、性格有關，還受到其它客看因素的影響消費者的購買行為受收入水平、地理區域、民族習慣、宗教信仰、文化傳統以及社會發展水平等客觀條件的影響，并同時與個體的年齡層次、教育程度、審美趣味、消費目的等主觀因素密切相關。

3).21世紀的消費迎合現代人著衣的不同品位與風格。

c.價格是購買服裝的又一重要影響因素。有超過半數的購買者只愿接受100元左右的服裝價位。

d.就購買服裝的場所而言，58.06%的女性和47.37%的男性選擇在專賣店購買。

e.調查顯示，人們普遍認為，服裝批發市場普遍存在的問題是產品檔次不全、產品質量不高、衛生條件差等。這些問題都是服裝市場急需解決的問題。這也表明，采購者的要求在不斷提高，他們希望在一個產品檔次全、產品質量高、金融設施健全、環境舒適的服裝批發市場采購服裝。

要了解當前服裝市場的全貌，提供先進的市場發展經驗和理念，讓市場之間相互了解、學習先進的發展模式，從而逐漸改變、淘汰落后的營銷與管理方式。并且在實現指導市場發展、控制過度開發、為行業和企業提供商業決策參考、促入國際國內貿易平臺交流等方面起到積極作用。

隨著消費者消費能力的增加，在其進行服飾購買時已不再單純考慮產品的基本功能，在達到一定經濟收入的前提下為了滿意工作需求、心理需求、生活需求以及社交需之求時，選擇購買更能夠表現經濟實力、自身品味的品牌產品則是必然。伴隨著信息交流速度更為快捷，品牌消費的消費群體與流行時尚需求的步伐幾乎一致。服裝消費市場正沿著：需求消費-時髦消費-時尚消費-個性消費，這樣一個由低到高的品牌消費需求軌跡進行著變革。雖然在現階段內因地區經濟的差異、個人收入的差異以及城市間文化的差異等因素的影響，導致服裝消費市場還存在整體不均衡的表現，但隨著時間的推移，這種差異量將會快速持平。

3、調查結果

1)性別：

答案總數量：100

2)年齡：

答卷總數量：100

3)能接受的服裝價格：

答卷總數量：100

4)經常購買服裝的地方：

答卷總數量：100

5)對服裝面料的選擇：

答答案總數量：100

6)對網絡購物的態度：

答卷總數量：100

4、總體的結論及建議

少年：該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體有很強的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細分市場。

青年：該年齡段的消費群體是服裝消費的主要群體，是消費群體中購買單件服裝價值最高的群體，該群體是消費群體種經濟基礎最為雄厚的群體，有較強的購買欲望。但該群體大多數人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風格、對時尚有自己的喜好，其中相當部分人已有自己喜好的品牌，對新市場越來越強調消費者的個性化、感性化，因此對消費者的心理把握越來越重要、越來越復雜。從品牌和消費者行為之間的復雜關系可以看出品牌建設的復雜性，品牌建設與消費者行為之間的互動、多變的關系。只有深刻認識到這一點，才能有利于我們的品牌建設和維護的工作過程，起到指導消費者行為的作用。

4).當前所倡導的名牌戰略是適應消費者行為而產生的，因為強勢品牌對消費者行為的影響是品牌的最一般性能。強勢品牌能給消費者心理帶來一種沖擊效果，產生購買動機，而一旦適用，由于較好的實際效果，而獲得較好的評價，口碑逐漸形成，進而達到信任、強化、情感共鳴的效果，綜上所述，面對激烈的市場競爭環境，消費者行為是企業最為關注的因素之一。對于現代企業而言，其所有的產品開發和營銷活動都應當是以消費者需求為基礎來入行的，只有提供滿足消費者需求的產品/服務才是企業的發展之道。

5).改革開放以來，我國的經濟建設有了長足的發展。人民的生活水平顯著提高，衣、食、住、行中排在第一位的就是衣，人們對服裝的要求更是一日千里，從顏色到款式，再到品牌，不同的消費群體、不同的消費心理形成了不同的消費層次。

6).考慮的不再是人人有衣穿的問題，而是滿意當前人們不斷提升的審美與服飾文化的要求。我國所擁有的是一個具備相當購買能力及旺盛的購買欲望需求強大的消費群

7).創新是企業將從來沒有過的生產要素或生產方式的組合融入經營體系，從而快速提升經營體系力。僅是企業家或員工個人價值的體現，也是企業的一種超越傳統的經濟行為。在資訊科技時代，創新是一種生命力更強的、創造價值更高的經營要素。所以我們要積極提倡創新精神，跟著時代走，從人們的需求出發，只有這樣我們才能在市場上處于不敗之地。

e.調查顯示，人們普遍認為，服裝批發市場普遍存在的問題是產品檔次不全、產品質量不高、衛生條件差等。這些問題都是服裝市場急需解決的問題。這也表明，采購者的要求在不斷提高，他們希望在一個產品檔次全、產品質量高、金融設施健全、環境舒適的服裝批發市場采購服裝。

要了解當前服裝市場的全貌，提供先進的市場發展經驗和理念，讓市場之間相互了解、學習先進的發展模式，從而逐漸改變、淘汰落后的營銷與管理方式。并且在實現指導市場發展、控制過度開發、為行業和企業提供商業決策參考、促入國際國內貿易平臺交流等方面起到積極作用。

隨著消費者消費能力的增加，在其進行服飾購買時已不再單純考慮產品的基本功能，在達到一定經濟收入的前提下為了滿意工作需求、心理需求、生活需求以及社交需之求時，選擇購買更能夠表現經濟實力、自身品味的品牌產品則是必然。伴隨著信息交流速度更為快捷，品牌消費的消費群體與流行時尚需求的步伐幾乎一致。服裝消費市場正沿著：需求消費-時髦消費-時尚消費-個性消費，這樣一個由低到高的品牌消費需求軌跡進行著變革。雖然在現階段內因地區經濟的差異、個人收入的差異以及城市間文化的差異等因素的影響，導致服裝消費市場還存在整體不均衡的表現，但隨著時間的推移，這種差異量將會快速持平。

3、調查結果

1)性別：

答案總數量：100

2)年齡：

答卷總數量：100

3)能接受的服裝價格：

答卷總數量：100

4)經常購買服裝的地方：

答卷總數量：100

5)對服裝面料的選擇：

答答案總數量：100

6)對網絡購物的態度：

答卷總數量：100

4、總體的結論及建議少年：該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體有很強的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細分市場。

青年：該年齡段的消費群體是服裝消費的主要群體，是消費群體中購買單件服裝價值最高的群體，該群體是消費群體種經濟基礎最為雄厚的群體，有較強的購買欲望。但該群體大多數人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風格、對時尚有自己的喜好，其中相當部分人已有自己喜好的品牌，對新

品牌的接受程度較低，購物理性居多。

中年：該年齡段的消費群體事業有成，服裝購買欲望一般，但對服裝有一定的高階需求(即品牌需求)。

市場上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴重缺失，市場機會較大。

老年：該年齡段人口購買欲望較低，對服裝的需求不是很強。對于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。