商業(yè)綜合體市場研究精選(九篇)

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第1篇：商業(yè)綜合體市場研究范文

關(guān)鍵詞：華潤 結(jié)構(gòu) 管理

中圖分類號：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

標(biāo)桿企業(yè)之一華潤置地：

1、企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)：

華潤集團(tuán)于1994年收購了北京華遠(yuǎn)房地產(chǎn)，隨后將所持有的股份歸集到華潤置地并在香港上市。當(dāng)時(shí)收購華遠(yuǎn)的目的主要是獲取國內(nèi)住宅開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，為華潤進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)造條件。2005年，華潤將分散于集團(tuán)內(nèi)部的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，將華潤置地作為華潤房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的旗艦，明確了公司的定位和發(fā)展方向。在成功開發(fā)出鳳凰城、上海灘、橡樹灣等一批高品質(zhì)住宅，以及萬象城都市綜合體項(xiàng)目后，華潤置地迅速將這些產(chǎn)品在各地復(fù)制，至2012年年末，華潤置地已進(jìn)入中國內(nèi)地40個(gè)以上城市，正在發(fā)展項(xiàng)目超過80個(gè)以上。

2、產(chǎn)品定位：

華潤置地產(chǎn)品定位，從高端住宅系列（橡樹灣學(xué)府系列、橡樹灣英倫系列、鳳凰城精品都市系列）和商業(yè)地產(chǎn)系列（萬象城都市綜合體系、住宅+區(qū)域商業(yè)中心（五彩城）、住宅+歡樂頌）開始，至2013年年初，華潤置地旗下項(xiàng)目中已經(jīng)形成六大住宅產(chǎn)品線系列：幸福里系列、藍(lán)湖城系列、中央公園系列、橡樹灣系列、悅府/凱旋門系列、九里系列；以及萬象城都市綜合體、住宅+區(qū)域商業(yè)中心五彩城兩種持有物業(yè)模式。

3、組織架構(gòu)的特點(diǎn)：

1）、華潤置地城市公司有標(biāo)準(zhǔn)組織架構(gòu)，各城市公司依據(jù)此架構(gòu)，根據(jù)自身情況，作適當(dāng)?shù)奈⒄{(diào)，但必須經(jīng)華潤置地公司審批；

2）、若城市公司同時(shí)運(yùn)作2個(gè)（含）以下的項(xiàng)目：可不設(shè)置工程管理部，工程管理職能由項(xiàng)目管理部分管副總牽頭組織工程品質(zhì)小組，行使工程管理職能；可不設(shè)置客戶服務(wù)部，在物業(yè)公司設(shè)置客戶服務(wù)線，行使客戶服務(wù)職能；在成本管理部或者行政管理部或財(cái)務(wù)管理部設(shè)置法務(wù)人員；可不設(shè)行政管理部，由人力資源部代行。規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，成本管理部的招標(biāo)采購職能轉(zhuǎn)移至工程管理部行使。

3）、若商業(yè)僅僅作為住宅配套項(xiàng)目，且體量小于10000平米，則配套商業(yè)策劃由市場營銷部行使（若城市公司設(shè)置商業(yè)運(yùn)營委員會(huì)，則由商業(yè)運(yùn)營小組運(yùn)作住宅配套商業(yè)的策劃與招商），商業(yè)運(yùn)營職能由市場營銷部行使；若開發(fā)純商業(yè)項(xiàng)目或商業(yè)綜合體項(xiàng)目，可成立商業(yè)運(yùn)營線運(yùn)作商業(yè)策劃與招商；

4）、市場營銷部銷售職能線、項(xiàng)目部、設(shè)計(jì)管理部、成本管理部可設(shè)置行政助理，其它部門不設(shè)置行政助理。

5）、各城市公司統(tǒng)一設(shè)置投資決策委員會(huì)、招投標(biāo)委員會(huì)、產(chǎn)品決策委員會(huì)、商業(yè)運(yùn)營委員會(huì)，其它專業(yè)委員會(huì)可根據(jù)自身情況靈活設(shè)置。

二、標(biāo)桿企業(yè)之二萬達(dá)集團(tuán)

1、企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)：

大連萬達(dá)集團(tuán)創(chuàng)立于1988年，至2012年11月底，已經(jīng)形成商業(yè)地產(chǎn)、高級酒店、旅游投資、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨五大產(chǎn)業(yè)，企業(yè)資產(chǎn)2500億元，年收入1400億元，年納稅200億元。已在全國開業(yè)55座萬達(dá)廣場、34家五星級酒店、814塊電影銀幕、46家百貨店、51家量販KTV。2015年目標(biāo)：資產(chǎn)3000億元，年收入2000億元，年納稅300億元，成為世界一流企業(yè)。

其中，支柱產(chǎn)業(yè)之一商業(yè)地產(chǎn)情況如下：

萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司是中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)，萬達(dá)廣場是中國商業(yè)地產(chǎn)第一品牌。萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)公司擁有全國唯一的商業(yè)規(guī)劃研究院、全國性的商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)團(tuán)隊(duì)、全國性的連鎖商業(yè)管理公司，形成商業(yè)地產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。

萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)公司持有物業(yè)面積903萬平方米，計(jì)劃到2015年開業(yè)120個(gè)萬達(dá)廣場，持有物業(yè)面積2400萬平方米，成為全球排名第一的不動(dòng)產(chǎn)企業(yè)。

2、產(chǎn)品定位：

萬達(dá)廣場歷經(jīng)十余年發(fā)展，已從第一代的單店、第二代的組合店，發(fā)展到第三代城市綜合體。城市綜合體是萬達(dá)集團(tuán)在世界獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)地產(chǎn)模式，內(nèi)容包括大型商業(yè)中心、城市步行街、五星級酒店、商務(wù)酒店、寫字樓、高級公寓等，集購物、餐飲、文化、娛樂等多種功能于一體，形成獨(dú)立的大型商圈，萬達(dá)廣場就是城市中心。

萬達(dá)廣場是企業(yè)效益和社會(huì)效益的和諧統(tǒng)一，產(chǎn)生四大社會(huì)效益：一、提升城市商業(yè)檔次；二、新增大量就業(yè)崗位；三、創(chuàng)造持續(xù)巨額稅收；四、豐富群眾消費(fèi)需求。

3、萬達(dá)集團(tuán)組織架構(gòu)的特點(diǎn)：

1）、萬達(dá)集團(tuán)將所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域統(tǒng)一劃分為項(xiàng)目前期、中期、后期三個(gè)階段，分別由相應(yīng)專業(yè)部門進(jìn)行管理。

2）、萬達(dá)采用高度集權(quán)化的管控模式，除部分工程管理和銷售實(shí)施放在區(qū)域公司，其它大部分職能由集團(tuán)總部牢牢把控。

3）、萬達(dá)集團(tuán)的組織架構(gòu)按照業(yè)務(wù)的發(fā)展流程，進(jìn)行了更加徹底的調(diào)整，將所有部門劃分入項(xiàng)目前、中、后期三個(gè)部分。一個(gè)總裁負(fù)責(zé)前期的拿地、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商；一個(gè)總裁只管施工，達(dá)到快速統(tǒng)一的工廠化速度；一個(gè)總裁負(fù)責(zé)商業(yè)管理、院線、百貨的管理。

4）、獨(dú)有的倒金字塔管理。

三、新地產(chǎn)集團(tuán)轉(zhuǎn)型期的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)

（一）、產(chǎn)品定位建議：

自2011年起，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商紛紛對旗下產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，許多大型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)公司紛紛推出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線。其中，中國銀泰拋出了三大商業(yè)綜合體，銀泰中心、銀泰城、銀泰MALL；中海推出了中海廣場、中海國際中心、中海大廈系列；此外還有龍湖、綠地等多家公司均做出了產(chǎn)品線的集中。有明確市場定位的商業(yè)地產(chǎn)將更有“錢途”，相比粗放型開發(fā)，由集零售、餐飲、娛樂、休閑、文化、康體等諸多功能為一身的大型室內(nèi)購物中心已經(jīng)發(fā)展成為更大型的城市綜合體，這類產(chǎn)品需要大的資金的長期投入。相比，聚焦社區(qū)商業(yè)和社區(qū)購物中心這樣一個(gè)細(xì)分層面，或許更能贏得機(jī)會(huì)，建議“三胞廣場”的產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)有這方面的思考，同時(shí)建議采用華潤置地的產(chǎn)品定位策略，實(shí)現(xiàn)“百城千縣”目標(biāo)。

（二）管理體系建議：

建議采用萬達(dá)集團(tuán)的管理決策體系，結(jié)合華潤置地的產(chǎn)品定位策略，發(fā)展自主品牌的商業(yè)廣場模式，例如：購物中心+電子產(chǎn)品連鎖+自主超市+餐飲+娛樂（影院）+專門店的業(yè)態(tài)組合，形成集團(tuán)城市綜合體的模式。

（三）組織架構(gòu)建議：

保持現(xiàn)有組織架構(gòu)弱矩陣管理格局不變，根據(jù)新增職能成立對應(yīng)的新職能部門，同時(shí)在原部分職能部門中，調(diào)整或增設(shè)新崗位，以便與完成新增工作內(nèi)容。

各部門設(shè)定如下：

1、戰(zhàn)略投資管理中心：負(fù)責(zé)行業(yè)及市場研究，戰(zhàn)略管理，拓展與投資分析，報(bào)批報(bào)建，土地獲取；

2、規(guī)劃設(shè)計(jì)管理中心：負(fù)責(zé)產(chǎn)品研究、設(shè)計(jì)管理、設(shè)計(jì)成本及設(shè)計(jì)供方管理；

3、市場營銷管理中心：負(fù)責(zé)營銷管理，客戶關(guān)系管理；

4、工程管理中心：負(fù)責(zé)工程管理、工程技術(shù)研究及支持、工程管理制度、工程進(jìn)度、質(zhì)量、安全、文明施工管理；

5、預(yù)算成本管理中心：負(fù)責(zé)預(yù)算管理，成本管理、招標(biāo)管理、采購管理；）

6、運(yùn)營管理中心：負(fù)責(zé)組織管理，計(jì)劃管理，組織績效管理，流程制度，知識管理，信息化管理；

7、人力行政管理中心：負(fù)責(zé)人力資源管理、行政與后勤管理；

8、財(cái)務(wù)管理中心：負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)管理、稅務(wù)管理、資金管理、法務(wù)管理；

9、物業(yè)管理公司：負(fù)責(zé)提供物業(yè)管理全程服務(wù)、參與招商計(jì)劃和招商方案制定工作。

10、資產(chǎn)經(jīng)營公司：自持物業(yè)資產(chǎn)的經(jīng)營管理、參與商業(yè)資產(chǎn)的經(jīng)營與管理；

11、商業(yè)管理公司：負(fù)責(zé)城市綜合體的招商運(yùn)營管理、商業(yè)管理；

第2篇：商業(yè)綜合體市場研究范文

上海長寧區(qū)中山西路1065號SOHO中山廣場很快封盤，封盤前的售價(jià)為5.8萬元至6.2萬元/平方米。但售樓員說現(xiàn)在租賃業(yè)務(wù)還在正常進(jìn)行。作為長寧區(qū)唯一一個(gè)在售的5A級辦公樓現(xiàn)房，中山廣場的租金已經(jīng)從2011年的4.8元漲到6元至7.5元/平方米/天。

世邦魏理仕中國區(qū)研究部執(zhí)行董事陳仲偉認(rèn)為這是SOHO中國在轉(zhuǎn)變商業(yè)模式。散售物業(yè)的回報(bào)在逐年降低，而且潘石屹持有的大多是黃金地段，這部分物業(yè)越賣越少，以后很難再買回來。在有財(cái)力支持的前提下，自持是明智的。

機(jī)構(gòu)投資者們依然看好辦公物業(yè)。華燕置業(yè)市場研究部的報(bào)告顯示，8月份上海辦公物業(yè)成交面積的冠軍是位于安亭汽車城板塊的嘉亭薈城市生活廣場，有1.5萬平方米被整體收購，亞軍長海大廈1.4萬平方米被批量收購。

辦公樓的長期投資回報(bào)前景顯然更吸引SOHO中國，這個(gè)領(lǐng)域里的投資機(jī)會(huì)卻并不僅限于機(jī)構(gòu)投資者。

辦公樓投資性價(jià)比高

“個(gè)人投資者想投資不動(dòng)產(chǎn)，辦公樓是不二選擇。”立超商業(yè)地產(chǎn)執(zhí)行董事劉科建議。他解釋說：目前新購住宅租金回報(bào)率不到2%，加上限購限貸政策，首先就可以排除掉。商業(yè)地產(chǎn)包括商鋪、辦公樓、酒店式公寓、工業(yè)地產(chǎn)。商鋪是最講究投資技巧的產(chǎn)品，好鋪要養(yǎng)，要靠專業(yè)技巧判斷。工業(yè)地產(chǎn)很多人都不了解，投資門檻也高。辦公樓的投資門檻最低，回報(bào)率還算不錯(cuò)，目前上海甲A級辦公樓的平均回報(bào)率達(dá)到4.5%至5%。非甲A辦公樓短期回報(bào)率要更高。

辦公樓投資要看租金回報(bào)率，它是需要長期持有的產(chǎn)品。不過不動(dòng)產(chǎn)地域差異極大，投資者在投資辦公樓產(chǎn)品前要根據(jù)不同的地域具體分析。

世邦魏理仕的2012年第二季度市場指數(shù)顯示：15個(gè)主要城市辦公樓市場表現(xiàn)分化。北京和上海這兩個(gè)最大的辦公樓市場的租金增長均有所放緩。廣州、深圳、寧波和青島四個(gè)城市受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境和需求放緩的趨勢影響租金下跌；而成都、重慶、沈陽、大連等二線城市，租金在高品質(zhì)項(xiàng)目入市和市場升級需求的推動(dòng)下強(qiáng)勁上漲。

租金下降也帶來機(jī)會(huì)

從租賃情況看，實(shí)體經(jīng)濟(jì)對市場的影響也已開始體現(xiàn)。21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)上海區(qū)域商業(yè)樓宇部經(jīng)理吳曉明發(fā)現(xiàn)，不少小業(yè)主以“降租”吸引客戶。在21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)上海區(qū)域市場研究部持續(xù)監(jiān)測的110個(gè)甲級辦公樓項(xiàng)目中，8月份有近10%的項(xiàng)目出現(xiàn)了租金下降的趨勢，降幅在3%至20%之間。根本原因是客戶需求減少引發(fā)的辦公樓空置。

相比之下，品質(zhì)較好的5A級辦公樓租金最堅(jiān)挺，如浦東新區(qū)的國際金融中心，8月租金約為11元/平方米/天，較年初增長37.5%。但是不少小業(yè)主持有的品質(zhì)一般的甲級辦公樓租金則出現(xiàn)了下降的趨勢，即使在城市核心區(qū)域也不能避免。

劉科卻認(rèn)為實(shí)體經(jīng)濟(jì)走弱帶來的影響實(shí)際上給投資者進(jìn)入辦公樓投資領(lǐng)域帶來了機(jī)會(huì)。以往經(jīng)濟(jì)走強(qiáng)時(shí)二手辦公樓出售的很少，“2012年開始很多個(gè)人業(yè)主為了變現(xiàn)，出售持有的辦公物業(yè)，性價(jià)比非常高。尤其是小業(yè)主出售的位于核心區(qū)域的二手辦公樓，‘淘金’機(jī)會(huì)非常大。”

他以上海市久光百貨旁的辦公物業(yè)靜安中華大廈為例，售價(jià)3.5萬元/平方米，投資回報(bào)率6%，相比周邊的住宅五六萬元的單價(jià)，投資回報(bào)率只有2%，僅用于投資，買辦公樓非常劃算。而且100多平方米的面積租賃比較靈活，這個(gè)區(qū)域有長期穩(wěn)定的租客、品牌企業(yè)。他建議遇到這樣的項(xiàng)目可以大膽買入。“位于軌道交通樞紐附近的物業(yè)不怕租不掉，但如果是郊區(qū)的項(xiàng)目就要特別慎重。”交通不便、人流稀少、周邊商業(yè)設(shè)施不齊全，都是辦公樓投資的大忌。吳曉明提醒，上海市嘉定區(qū)的辦公樓供銷比已高達(dá)2.28：1，嚴(yán)重供大于求，該區(qū)域辦公類物業(yè)已存在極大風(fēng)險(xiǎn)。

投資哪里更合算？

陳仲偉更看好北京的辦公樓市場。“北京的辦公需求一直在穩(wěn)定增長，國企和民企依然有辦公物業(yè)升級的需求。”根據(jù)世邦魏理仕數(shù)據(jù)顯示，2012年至2014年，北京辦公樓總供應(yīng)量將不到100萬平方米，而2008年一年的供應(yīng)量可達(dá)120萬平方米。現(xiàn)在北京辦公樓的空置率已經(jīng)下降到4%，是史上最低。他認(rèn)為相較于世界上其他經(jīng)濟(jì)體，中國經(jīng)濟(jì)一直保持著飛速增長。在全世界經(jīng)濟(jì)不景氣、印度通貨膨脹達(dá)到雙位數(shù)的情況下，中國依然是許多跨國公司的關(guān)注焦點(diǎn)。

這一點(diǎn)在商業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)高力國際的報(bào)告中也得到了印證。8月24日，高力國際報(bào)告稱，亞太區(qū)大部分國家受到經(jīng)濟(jì)增長放緩的拖累，辦公樓租金下跌，但是中國及澳大利亞的大部分城市，辦公樓租金仍有漲勢。

高力國際亞太區(qū)企業(yè)咨詢顧問服務(wù)常務(wù)董事Mark Lampard表示，盡管利率處于低位，但亞太區(qū)的準(zhǔn)買家普遍難以通過房地產(chǎn)取得融資，只有中國和澳大利亞的悉尼例外，中國的業(yè)主及租戶仍然活躍。他認(rèn)為如果歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)差，辦公樓租金有下調(diào)的壓力。

上海的辦公樓市場并不樂觀。吳曉明表示，上海辦公樓買賣市場目前已存在一定風(fēng)險(xiǎn)。目前上海新建辦公樓的存量已達(dá)到3.69萬套，總計(jì)476.9萬平方米。以2012年月均10.6萬平方米的成交量推算，目前存量至少需44.8個(gè)月才能消耗完。

未來上海的辦公樓出租回報(bào)率進(jìn)入下降通道的可能性很高，而且受政策調(diào)控住宅的影響，很多以開發(fā)住宅為主的開發(fā)商也轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，其中就有不少進(jìn)軍辦公樓市場。

第3篇：商業(yè)綜合體市場研究范文

2012年11月9日，市場研究公司Canalys的最新報(bào)告顯示，2012年第三季度蘋果iPhone 出貨量份額在中國市場從第二季度的 9% 下跌至第三季度的 8%，跌出前五。具體來看，三星仍然排名第一位，而中國本土手機(jī)廠商智能手機(jī)出貨量則有大幅提升，二至五名均為國產(chǎn)廠商所把持，聯(lián)想公司以13%的市場份額位居第二，酷派（10%）、中興（10%）和華為（9%）分別位居第三、第四和第五位。綜合來看，國產(chǎn)品牌幾乎占據(jù)中國手機(jī)市場半壁江山，這無疑是國產(chǎn)手機(jī)有史以來的最佳表現(xiàn)。

然而，不斷攀高的市場份額并不能掩蓋其躍進(jìn)式發(fā)展背后的隱憂：國產(chǎn)手機(jī)的盈利能力并不樂觀。

據(jù)調(diào)研公司Asymco的數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，蘋果和三星占據(jù)了全球手機(jī)行業(yè)99%的利潤，其中蘋果占去了73%的利潤。

類似數(shù)據(jù)的不只是Asymco。市場研究公司Canaccord Genuity的報(bào)告同樣顯示，2012年第一季度蘋果和三星包攬了99%的利潤，第二季度兩家利潤占比達(dá)到了108%，第三季度則達(dá)到了106%。超過100%的利潤或許有些夸張，但目前三星和蘋果壟斷市場九成以上利潤卻是不爭的事實(shí)。國產(chǎn)手機(jī)品牌價(jià)值低、利潤薄，一直依靠勞動(dòng)力的廉價(jià)優(yōu)勢競爭，以價(jià)換量，以出貨量大維持生存是當(dāng)前國產(chǎn)手機(jī)生存現(xiàn)狀的真實(shí)寫照。然而，即便是在手機(jī)低端市場，隨著競爭的加劇，毛利率也在不斷下滑，國產(chǎn)手機(jī)廠商生存極其艱難。

TCL通訊的2012年前三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，銷售收入前三季度同比增長9%達(dá)到81.46億港元，同期凈利潤將大降97%僅1787萬港元，僅第三季度出現(xiàn)了8709萬元的凈虧損。TCL通訊整體毛利率從2011年同期的22%下降到目前的18%，第四季度毛利率下滑的趨勢還將繼續(xù)。毛利率下滑已成為TCL等國產(chǎn)手機(jī)品牌面臨的普遍情況。與蘋果iphone 智能手機(jī)同期超過55%的行業(yè)最高的毛利率相比，國產(chǎn)智能手機(jī)的毛利率2012年以來一直呈持續(xù)下滑的態(tài)勢。

在"中華酷聯(lián)"中，僅酷派能實(shí)現(xiàn)較為穩(wěn)定的利潤。2012年上半年，酷派實(shí)現(xiàn)營收62.2億港元，同比增長105.4%；凈利潤1.53億港元，同比增長28.2%。酷派在國產(chǎn)手機(jī)中顯得另類，與其清晰的定位不無關(guān)系。在業(yè)界看來，酷派能獲得一定的利潤，更主要的原因是其在高端市場有幾款產(chǎn)品，包括其大觀系列，可為公司帶來豐厚的利潤。

低端手機(jī)不掙錢，在業(yè)內(nèi)似乎已經(jīng)達(dá)成共識。據(jù)百度移動(dòng)發(fā)展部總監(jiān)岳國峰介紹，千元機(jī)硬件已經(jīng)不掙錢，60%手機(jī)廠商有可能在2013年淘汰。

博沃科技營銷副總裁王占家在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，目前，國內(nèi)手機(jī)市場競爭極為激烈，運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)大佬、傳統(tǒng)方案商紛紛殺入，國內(nèi)手機(jī)市場已經(jīng)變成紅海市場。在他看來，2013年將是手機(jī)洗牌的一年，強(qiáng)者愈強(qiáng)，眾多沒有核心競爭力的中小企業(yè)將紛紛倒閉，戰(zhàn)略發(fā)展不清晰的大型企業(yè)也將陷入困局，差異化競爭者將勝出。

紛紛發(fā)力高端市場

憑借著親民的價(jià)格，國內(nèi)手機(jī)廠商在規(guī)模上已經(jīng)有所斬獲。然而其意義并沒有人們想象的那么大。國產(chǎn)手機(jī)要想取得更大的突破，在于靠產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌打造贏得高利潤的高端市場。面對低端市場越走越窄的利潤空間以及與之形成鮮明對比的高端市場，眾多在中低端市場耕耘的國產(chǎn)品牌，如聯(lián)想、中興通訊、華為、酷派等手機(jī)廠商集體發(fā)力中高端手機(jī)市場，以渴望分得一杯羹。

為改變中低端品牌形象，2012年華為大張旗鼓要走精品路線，先后推出三款定位為中高端市場的手機(jī)。華為公司在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，國產(chǎn)手機(jī)在高端市場上將大有可為，華為繼續(xù)堅(jiān)定不移走精品戰(zhàn)略，更加注重產(chǎn)品的綜合體驗(yàn)；酷派也將重點(diǎn)放在了高端商務(wù)細(xì)分市場，并爭取獲得一定的影響力。其中，定位高端的大觀S和大觀8950，是國產(chǎn)高端手機(jī)的典型代表；聯(lián)想集團(tuán)、運(yùn)營商業(yè)務(wù)總經(jīng)理馮幸也表示，聯(lián)想將重返中高端手機(jī)市場，推出系列中高端產(chǎn)品，爭取更高的產(chǎn)品利潤率；而中興更是在2012年10月底了手機(jī)新品牌nubia（努比亞），定位于個(gè)性人群中的中高端智能手機(jī)。這是中興通訊成立27年來，首次在集團(tuán)品牌之外新品牌，可見中興通訊對此給予厚望。nubia品牌下的首款四核手機(jī)Z5在12月26日。

不單是傳統(tǒng)手機(jī)品牌廠商，一些新興的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌也紛紛入局，將目標(biāo)鎖定在中高端市場。小米無疑是其中的典型代表，以大屏幕、高配置、高性價(jià)比、發(fā)燒機(jī)為主打的賣點(diǎn)，并依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式，迅速紅遍了大江南北。8月16日，小米了其四核手機(jī)小米2，繼續(xù)以高配置吸引用戶，期望延續(xù)小米1的火爆。作為智能手機(jī)市場的新生軍博沃科技也在2012年10月19日推出千萬像素的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)Walker S-F16。在定位上瞄準(zhǔn)了25-40歲的高端用戶。此外還有一大批其他新興品牌紛紛入局，使得這塊市場逐步升溫。

仍需修煉內(nèi)功

高端手機(jī)不僅是高配置，還必須有高端的用戶體驗(yàn)，讓用戶有尊貴感和認(rèn)同感，此外在營銷上也應(yīng)改變傳統(tǒng)的思維，嘗試一些新的營銷方式。這也在業(yè)內(nèi)似乎達(dá)成共識。

在王占家看來，目前，消費(fèi)者認(rèn)知問題及國產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量的精細(xì)度和穩(wěn)定性是國產(chǎn)手機(jī)高端化最大的阻礙。國產(chǎn)手機(jī)紛紛布局中高端市場，這是一個(gè)好的勢頭，盡管國產(chǎn)手機(jī)走高端路線開始可能出現(xiàn)叫好不叫座的局面，但只要不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，堅(jiān)持不懈，才是品牌發(fā)展之道。

中國聯(lián)通集團(tuán)市場營銷部終端銷售處處長陳豐偉在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，手機(jī)高端化有兩種概念，第一種概念是配置高端化而價(jià)格、優(yōu)惠適中，第二種概念是配置高端化價(jià)格高端化。目前在國內(nèi)，做第一種概念的國產(chǎn)廠家有很多，但成功的鳳毛麟角，也就只有“小米”；第二種概念的產(chǎn)品目前幾乎是國際品牌壟斷，比如蘋果、三星、諾基亞等，國產(chǎn)廠家基本無法插足。

在他看來，“手機(jī)高端化”必須具備三項(xiàng)優(yōu)勢：產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和營銷優(yōu)勢，其中產(chǎn)品優(yōu)勢在當(dāng)前拼硬件配置的形勢下，國產(chǎn)廠家想擁有絕對的產(chǎn)品優(yōu)勢幾乎不可能，或者說也只能領(lǐng)先很短的時(shí)間。品牌優(yōu)勢是需要長時(shí)間的積累才可以形成的，不是一蹴而就或者想做高端化就能有好的品牌。好的品牌的高端化產(chǎn)品也不見得都取得好的銷量，因此好的營銷對高端化手機(jī)更加重要。基于以上分析，對于廠家而言，配置高端化，價(jià)格高端化才更有意義，而這種意義下的國產(chǎn)手機(jī)高端化還處于起步階段，尤其是品牌積累和營銷能力提升是國產(chǎn)手機(jī)所缺乏的。但是國產(chǎn)手機(jī)想尋求突破，除了規(guī)模化銷售以外，最重要的是實(shí)現(xiàn)“手機(jī)高端化”的突破，這是必然選擇，“手機(jī)高端化”無捷徑可言，建議國產(chǎn)廠家還是腳踏實(shí)地的做好品牌建設(shè)和營銷能力提升工作，長期堅(jiān)持不懈，方能突破。對運(yùn)營商而言，高端化手機(jī)將為運(yùn)營商帶來高質(zhì)量高貢獻(xiàn)的用戶，運(yùn)營商的補(bǔ)貼策略也將由全面補(bǔ)貼向“高貢獻(xiàn)高補(bǔ)貼，低貢獻(xiàn)低補(bǔ)貼”的市場化補(bǔ)貼政策轉(zhuǎn)化，這將為所有高端化手機(jī)發(fā)展帶來幫助。

北京云狐網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司 CEO董德福也表達(dá)了類似的看法。他認(rèn)為，高端手機(jī)其實(shí)不僅僅是技術(shù)，有更多的非硬件元素。如果高端手機(jī)指的是硬件高端，那很快就會(huì)變?yōu)榈投耍驗(yàn)樽詈蟠蠹业挠布臼窍嗤摹Ｒ虼烁叨烁嗟氖侵钙放频亩ㄎ缓蛯ψ约憾ㄎ坏膱?jiān)持。

第4篇：商業(yè)綜合體市場研究范文

昨天和一個(gè)移民澳大利亞多年的朋友聊天，他提出一個(gè)問題：“市場營銷（Marketing）對中小公司有什么具體的作用嗎？大公司才需要專門的市場營銷人員吧。”他的問題比較有代表性，反映了很多人對市場營銷的理解誤差。

大部分人，對于會(huì)計(jì)學(xué)會(huì)有一個(gè)比較準(zhǔn)確的描述，但對MBA的理解則比較籠統(tǒng)，對于金融學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)很難說出具體的應(yīng)用領(lǐng)域，因此不敢妄自評斷。而唯獨(dú)對于市場營銷，人們覺得很簡單，容易理解。但事實(shí)上，人們對市場營銷的誤解卻是最大的。在澳大利亞是這樣，在中國就更是如此了。

所以我問這個(gè)朋友：“哦，你說Marketing是做什么的呢？”他說：“不就是廣告、銷售、品牌嗎？”

我先解釋一下市場營銷的定義吧。英文中的Marketing，中文翻譯為市場營銷，它有很多不同的定義，但我可以用一句話做總結(jié)：在滿足產(chǎn)品及服務(wù)的購買者、使用者，同時(shí)兼顧其他利益相關(guān)者（Stakeholders）的前提下，更好地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。利益相關(guān)者包括：雇員、供應(yīng)商、競爭對手、合作伙伴、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織、潛在雇員、推薦者、評論者、學(xué)者等所有與企業(yè)發(fā)展利益相關(guān)的個(gè)人和團(tuán)體。而價(jià)值包括可見價(jià)值和不可見價(jià)值，包括經(jīng)濟(jì)收入、市場占有率、品牌價(jià)值到發(fā)展?jié)摿Φ鹊取６袌鰻I銷如果用一個(gè)詞語來概括的話，就是“競爭”。

從具體應(yīng)用上，市場營銷所覆蓋的領(lǐng)域非常廣泛。很多企業(yè)之所以能取得成功，不是靠著技術(shù)優(yōu)勢或資金實(shí)力，而僅僅是憑借出色的營銷策略，或者是營銷策略中的某一個(gè)方面執(zhí)行得比較到位、出色。IBM的個(gè)人電腦之所以發(fā)展迅速，就是因?yàn)镮BM的關(guān)系營銷做得很出色：發(fā)展合作伙伴，與其分享自己的技術(shù)，擴(kuò)大個(gè)人電腦應(yīng)用平臺，從而占據(jù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的壟斷位置，最后市場越大，IBM受益越多。而蘋果電腦早期的失敗，相較于IBM，更多的原因在于其營銷策略有問題：盡管蘋果電腦擁有業(yè)內(nèi)公認(rèn)的技術(shù)優(yōu)勢，但卻缺乏伙伴營銷策略。再譬如耐克和可口可樂，除了市場營銷，它們沒有其他關(guān)鍵部門，沒有自己的工廠，沒有自己的銷售，所做的工作就是制定市場營銷策略并予以執(zhí)行，其中最主要的工作就是維護(hù)和發(fā)展耐克和可口可樂品牌。

很多知名人士斷言，今后隨著市場全球化的進(jìn)一步深入和發(fā)展，全球各區(qū)域市場將逐漸進(jìn)入飽和狀態(tài)，從而導(dǎo)致競爭白熱化，企業(yè)在資金、技術(shù)方面是否懸殊不再是成功與否的關(guān)鍵，而市場營銷將成為決定性因素。

有的朋友會(huì)說管理更重要。是的，管理的確很重要，但是管理不是一個(gè)單獨(dú)的學(xué)科，而是多個(gè)學(xué)科的綜合體。比如，我們不妨看看大學(xué)里工商管理碩士的課程設(shè)置，其實(shí)就是把會(huì)計(jì)、金融、市場營銷、HR的部分課程整合到一起。我認(rèn)為，這些課程中最重要的是市場營銷和會(huì)計(jì)。市場營銷將決定企業(yè)是否創(chuàng)造價(jià)值，會(huì)計(jì)（包括審計(jì)）將決定企業(yè)如何更好地維護(hù)價(jià)值并優(yōu)化價(jià)值。所以，管理是一個(gè)比較籠統(tǒng)的概念，包括人事管理、營銷管理、技術(shù)管理、運(yùn)營管理、財(cái)務(wù)管理等。

那么，市場營銷的具體運(yùn)用究竟是什么？其實(shí)我剛才已經(jīng)回答過了，在此先將市場營銷覆蓋的領(lǐng)域再具體一些，以便我們更好地理解市場營銷：

1.產(chǎn)品、服務(wù)購買者的購買行為、購買習(xí)慣、購買心理、消費(fèi)心理、消費(fèi)場合的研究。

2.企業(yè)與利益相關(guān)者之間關(guān)系的研究，各利益相關(guān)者對企業(yè)發(fā)展的影響程度的研究。宏觀方面有Pestel研究（政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、技術(shù)因素、環(huán)境因素、法律因素等），微觀方面則涉及企業(yè)職員、股東、供應(yīng)商、競爭對手等。根據(jù)各個(gè)企業(yè)的具體情況，其他利益相關(guān)者也非常重要。

3.企業(yè)如何有效地與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通，包括廣告、直銷、互聯(lián)網(wǎng)、事件營銷、電子郵件營銷等等。

4.企業(yè)如何形成競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，其中包括品牌創(chuàng)造、管理、維護(hù)，以及如何降低成本、如何突出競爭優(yōu)勢(competitive advantage)。

而新產(chǎn)品研制與開發(fā)、廣告與促銷、市場研究與分析、CRM、關(guān)系營銷、營銷網(wǎng)絡(luò)等等，大家所熟悉的這些職能，便被以上四個(gè)方面所涵蓋，是某一方面的具體應(yīng)用和實(shí)現(xiàn)。

比如，新產(chǎn)品投放，就必須要考慮到以上四個(gè)方面。而很多企業(yè)是以賭博心態(tài)推出新產(chǎn)品的，缺乏對以上四個(gè)方面的綜合分析和把握，以為只要廣告做得好，就不愁銷路。這是很危險(xiǎn)的。

一個(gè)商場，在規(guī)劃和建設(shè)的時(shí)候，如果沒有充分考慮以上四個(gè)方面，最后在使用商業(yè)設(shè)施和進(jìn)行營銷推廣時(shí)就會(huì)碰到各種各樣的問題。細(xì)節(jié)包括停車場、購物車、垃圾筐、廣告位置、電梯配備、功能區(qū)劃分、廁所位置、出入口、工作人員換衣間、洗澡間等等。

而一個(gè)B2B企業(yè)，必須考慮到對方企業(yè)內(nèi)部不同的職能劃分。在作出購買決策時(shí)，對方企業(yè)會(huì)有多個(gè)影響者和參與者，涉及前臺服務(wù)人員、產(chǎn)品購買人員、產(chǎn)品使用者、中層經(jīng)理、其他部門經(jīng)理、決策者、總經(jīng)理、股東、消費(fèi)者等，他們都會(huì)影響B(tài)2B服務(wù)的購買。

至于銷售人員，其職責(zé)就是執(zhí)行企業(yè)的營銷策略，偏重短期銷售行為。他們對于企業(yè)營銷策略的理解，是非常重要的，將直接影響購買者、使用者的品牌體驗(yàn)和滿意度、忠誠度。

現(xiàn)在很多企業(yè)，包括一些大企業(yè)，在上述四個(gè)方面，沒能做到整合，相互之間往往是脫節(jié)的，廣告與產(chǎn)品脫節(jié)，顧客與雇員脫節(jié)，新產(chǎn)品研發(fā)與市場營銷脫節(jié)。

第5篇：商業(yè)綜合體市場研究范文

大眾傳播媒介又稱傳媒,包括電視､廣播､報(bào)紙､雜志､網(wǎng)絡(luò)等｡體育市場,一般意義上是指以商品形式向人們提供體育物質(zhì)和精神產(chǎn)品及服務(wù)的場所｡從市場營銷學(xué)的角度看,所謂體育市場是為了滿足體育需要而購買或準(zhǔn)備購買體育物質(zhì)和精神產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)群體①｡伴隨體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而崛起的是一個(gè)引人注目的新興領(lǐng)域――體育傳媒市場｡為了滿足體育需要而從體育媒體購買或準(zhǔn)備購買其提供的精神與物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體就是體育傳媒市場②｡

二､我國體育傳媒市場的特點(diǎn)

中國體育傳媒市場是介于體育產(chǎn)業(yè)市場和媒介市場之間的一個(gè)衍生市場｡體育傳媒在把體育信息傳送給受眾的同時(shí),以一種專業(yè)化､深度化的面貌進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和市場交換的中心,并成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐力量｡廣播､報(bào)紙､雜志､電視､網(wǎng)絡(luò)縮短了體育活動(dòng)與人們的社會(huì)距離:①電視具備視聽優(yōu)勢､現(xiàn)場感強(qiáng),只要有電視機(jī),視覺､聽覺健全者都可以通過這一媒體收看體育賽事;②報(bào)紙作為傳統(tǒng)的媒體,具有新興媒體不能替代的優(yōu)勢,因其攜帶方便,閱讀者可以根據(jù)自己的喜好隨時(shí)選擇想了解的內(nèi)容,此外,報(bào)紙還具有易于保存的特點(diǎn)和具有僅次于電視受眾數(shù)量的讀者群;③網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體,信息量大､時(shí)效性強(qiáng)､受眾的選擇余地大､讀者便于與其進(jìn)行互動(dòng),而且隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展,奧運(yùn)賽事網(wǎng)上直播逐步走進(jìn)年輕人的生活,因此,這一媒體深受大學(xué)生及城市上班族的喜愛;④廣播,便于攜帶､現(xiàn)場感強(qiáng),對文化層次和設(shè)備的要求不高,受眾可以通過此媒體隨時(shí)收聽奧運(yùn)賽事報(bào)道,能夠滿足出租車司機(jī)和大學(xué)生以及一些不具備看電視條件等的受眾需求,因此具備較為穩(wěn)固的受眾群;⑤雜志專業(yè)性較強(qiáng),受眾多為體育專業(yè)人士及各大體育院校的研究人員｡總之,各類媒體由于各具優(yōu)勢,不能互相替代｡但是電視這一媒體作為了解奧運(yùn)賽事的途徑受眾最多,占有效問卷的70.97%③｡因此電視媒體的加入無疑為體育的全球化打開了一扇門｡而且,體育競技､傳媒､商業(yè)運(yùn)作加觀眾形成了一種體育電視文化產(chǎn)業(yè)｡體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)是一種國際公認(rèn)的知識產(chǎn)權(quán),而且成為維持競技體育發(fā)展的基本收入之一④｡

中國的傳媒政策開放到哪里,國際巨頭的投資就跟到哪里｡大眾傳播媒介在傳播體育信息､豐富社會(huì)文化生活的同時(shí),創(chuàng)造了廣泛的社會(huì)效益和巨大的經(jīng)濟(jì)效益｡國外傳媒巨頭如美國在線――時(shí)代華納公司旗下的華娛電視臺(CETV)和默多克新聞集團(tuán)旗下的星空衛(wèi)視(STAR)的電視節(jié)目陸續(xù)到來,先后落戶中國,給中國傳媒帶來了威脅,也帶來了挑戰(zhàn)｡有專家認(rèn)為,境外傳媒的強(qiáng)勢模式有可能成為中國人選擇節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn),這將加速中國傳媒的國際化進(jìn)程,中國也可借鑒境外傳媒公司的成功經(jīng)驗(yàn),在政策逐步寬松的未來,不斷發(fā)展和壯大｡但是也有一些傳媒專家認(rèn)為,境外傳媒巨頭的進(jìn)入給中國媒體帶來的更多是威脅,他們將加劇中國傳媒業(yè)的人才危機(jī),影響人們的觀賞習(xí)慣⑤｡

中國的體育傳媒從業(yè)人員缺乏應(yīng)對能力｡從過去的一些國際賽事采訪情況來看,中國的體育傳媒從業(yè)人員缺乏應(yīng)對能力,表現(xiàn)出知識結(jié)構(gòu)單一､國際交流能力不足､缺乏專業(yè)素質(zhì)和敬業(yè)精神等,因此,作為中國媒體的一部分,境外媒體的“入侵”將給中國體育傳媒業(yè)的發(fā)展帶來嚴(yán)峻的考驗(yàn),他們面對的挑戰(zhàn)要大于機(jī)遇｡

三､我國體育傳媒市場發(fā)展的現(xiàn)狀

我國體育傳媒市場自身存在的不足｡一是平衡性失調(diào),綜合性難以體現(xiàn):在各種體育傳媒中,沒能很好地實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)體育項(xiàng)目的平衡報(bào)道,像《體壇周報(bào)》這樣比較成功的體育傳媒,在其強(qiáng)調(diào)的足球､籃球､圍棋三個(gè)特色中,足球的比重也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他兩項(xiàng)加起來的總和｡《體壇周報(bào)》的主編瞿優(yōu)遠(yuǎn)曾坦言《體壇周報(bào)》的頭條中,足球占了90%以上⑥｡這種現(xiàn)象固然是讀者市場的一個(gè)反映,但也說明我們的體育傳媒市場開發(fā)過于集中､媒介內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)過于單一｡如果不加以平衡綜合,就會(huì)減弱傳媒自身的市場競爭力,丟失相當(dāng)一部分潛在受眾｡二是我國高水平的體育新聞人才稀缺,人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重:原本就稀缺的體育人才被市場不斷稀釋,使得許多體育傳媒無法做大,水平難以提高和突破｡同一個(gè)圈子的人才流動(dòng),帶來的必然是同質(zhì)化重復(fù)和惡性競爭｡優(yōu)秀體育傳媒品牌的培養(yǎng)需要精心培育,但傳媒人急于成名,傳媒方急于立業(yè),投資方急于獲取回報(bào),三方如果不能很好地尋求利益結(jié)合點(diǎn),將導(dǎo)致體育傳媒人才市場的惡性競爭,使中國體育傳媒難以做強(qiáng)､做大｡三是有些體育新聞報(bào)道不符合真實(shí)､客觀､公正等職業(yè)道德要求,如:一些體育記者不懂體育,又缺乏基本的體育知識,在報(bào)道中漏洞百出,導(dǎo)致錯(cuò)誤報(bào)道比比皆是;有些記者在某些體育新聞報(bào)道中對勝者贊揚(yáng)過度,對負(fù)者貶斥譏諷乃至侮辱,一味以成敗論英雄;還有諸如缺乏體育人文精神和職業(yè)素養(yǎng)等⑦｡

我國體育傳媒市場自身的優(yōu)勢｡一是在我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的條件下,以體育文化消費(fèi)為龍頭的體育產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中越來越受到人們的重視,各種體育文化產(chǎn)業(yè)都積極利用體育傳媒進(jìn)行市場運(yùn)作｡媒介大力宣傳體育,烘托體育氣氛,體育廣告,全力推動(dòng)體育消費(fèi)｡根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn),一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平突破人均1000美元的階段時(shí),文化產(chǎn)品需求的收入彈性將高漲｡很顯然,隨著中國城鎮(zhèn)居民可支配收入的進(jìn)一步提高,體育傳媒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)人口――即受眾市場規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)大｡傳媒研究者喻國明撰文認(rèn)為,中國媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域尚未得到系統(tǒng)的市場化開發(fā),具有極大的利潤回報(bào)潛力,同時(shí)媒體產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,還具備可持續(xù)發(fā)展的良好前景⑧｡二是從文化､教育和體育等相關(guān)領(lǐng)域的開發(fā)程度來看,體育傳媒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)令投資人心動(dòng)的朝陽產(chǎn)業(yè),近年來,體育報(bào)刊､體育網(wǎng)站市場發(fā)展迅速,除了經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使外,還有一個(gè)重要的原因就是中國體育迷的增加和體育迷對體育新聞的強(qiáng)烈需求｡我國許多報(bào)紙都開辟了體育版面或體育專欄,在一些大型賽事和運(yùn)動(dòng)會(huì)舉行期間,一些傳媒推出了專刊､專版､專題報(bào)道來吸引受眾｡

四､我國體育傳媒市場發(fā)展方向

在第28屆雅典奧運(yùn)會(huì)上,我國取得了32枚金牌的驕人戰(zhàn)績,引起世界傳媒巨頭的關(guān)注,境外傳媒巨頭的陸續(xù)到來,給中國傳媒帶來威脅的同時(shí),也帶來了挑戰(zhàn)｡

中國體育傳媒市場的大小取決于體育產(chǎn)業(yè)市場的大小｡體育產(chǎn)業(yè)作為新興的文化產(chǎn)業(yè),在一些經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織國家中已成為主導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)｡中國在“十五”期間以及隨后的十年中,國民經(jīng)濟(jì)總體水平進(jìn)一步提高,從而為整個(gè)國家的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了可觀的發(fā)展空間｡作為文化產(chǎn)業(yè)中新興的､充滿活力的體育產(chǎn)業(yè),顯然也將發(fā)現(xiàn)自己的拓展空間更加廣闊｡2004年,我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到136,515億元,比上年增長9.5%｡國家統(tǒng)計(jì)局2006年1月25日的初步核算結(jié)果顯示,按可比價(jià)格計(jì)算,2005年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到182,321億元,比上年增長9.9%｡中國經(jīng)濟(jì)已連續(xù)幾年保持10%左右的增長｡據(jù)國際貨幣基金組織按購買力平價(jià)最新公布的計(jì)算結(jié)果,中國的經(jīng)濟(jì)總量已居世界第三位,排在美國和歐盟之后⑨｡媒介因?yàn)槠涓咄度?#65380;高產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)特征,被稱為21世紀(jì)最后一個(gè)“暴利”的產(chǎn)業(yè)｡可見,媒體要通過對資金的有效組織和合理運(yùn)用,并使之增值｡

在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下,媒介全球化已是不爭的事實(shí)｡《體壇周報(bào)》提出“比歐洲讀者更早地看到歐洲知名體育報(bào)紙”的口號,先后與法國《隊(duì)報(bào)》､西班牙《馬卡》簽訂了獨(dú)家中文版權(quán)協(xié)議,體壇周報(bào)下轄的《足球周刊》､《全體育》雜志還與《隊(duì)報(bào)》集團(tuán)的《法國足球》､《隊(duì)報(bào)雜志》達(dá)成版權(quán)合作｡此外,《體壇周報(bào)》還與意大利《米蘭體育報(bào)》､阿根廷《奧萊》報(bào)､英國FMMI(國際足球市場與管理公司)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系｡據(jù)悉,《體壇周報(bào)》還與英國《高爾夫世界》､《F1賽車》雜志達(dá)成版權(quán)合作的正式協(xié)議｡

體育傳媒向綜合性演變也成為中國體育傳媒市場的一個(gè)發(fā)展趨勢｡2008北京第29屆奧運(yùn)會(huì),這項(xiàng)世界上最重要的國際性綜合體育賽事必將加快和加強(qiáng)這一發(fā)展變化趨勢,并且成為國內(nèi)各體育傳媒確定遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)的分水嶺｡各媒介依靠自身的特色打拼市場的同時(shí),正在逐漸調(diào)整自己的目標(biāo)市場定位和產(chǎn)品開發(fā)策略｡媒介產(chǎn)品是一種特殊的精神產(chǎn)品,它只有符合受眾的精神需要,才能贏得市場｡受眾對媒介產(chǎn)品需求的變化很快,媒介產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)不斷適應(yīng)這種變化｡隨著高科技引入媒介產(chǎn)品,新的媒介產(chǎn)品層出不窮,改變了媒介產(chǎn)品的市場構(gòu)成｡媒介產(chǎn)品能否占領(lǐng)市場,贏得消費(fèi)者,主要是由媒介產(chǎn)品的質(zhì)量和功能決定的,因此,媒介生產(chǎn)部門要生產(chǎn)出高質(zhì)量的媒介產(chǎn)品,媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)必須充分考慮到市場､受眾和環(huán)境的實(shí)際需要｡

加強(qiáng)媒介管理,在國際競爭中贏得主動(dòng)｡媒介戰(zhàn)略管理關(guān)系到媒介的興衰成敗,在整個(gè)媒介管理體系中起著極為重要的作用｡加強(qiáng)媒介管理,有助于媒介迎接知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn);有助于媒介在市場競爭中取得可觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益;有助于合理配置媒介資源,提高協(xié)同效果;有助于媒介真正成為動(dòng)態(tài)的開放的系統(tǒng),更好地生存和發(fā)展;有助于正確地確定媒介使命與戰(zhàn)略目標(biāo),選擇實(shí)用戰(zhàn)略｡媒介戰(zhàn)略管理不同于企業(yè)戰(zhàn)略管理,它不只是人､財(cái)､物的管理,而更重要的還有信息資源的管理,即四個(gè)M:人(Man)､財(cái)(Money)､物(Material)､信息(Message)｡這些對體育傳媒人才的要求很高,中國傳媒與發(fā)達(dá)國家傳媒的差距,歸根到底是人才質(zhì)量上的差距{10}｡沒有大批高質(zhì)量的優(yōu)秀人才,中國體育傳媒就無法在新一輪國際競爭中贏得主動(dòng)｡

加快培養(yǎng)新型的體育傳媒人才｡當(dāng)前,必須根據(jù)媒介全球化的需要,立即著手制定和實(shí)施人才戰(zhàn)略,培養(yǎng)和造就國家急需的緊缺型媒介人才,如抓緊培養(yǎng)熟悉多國文化､掌握多種語言､尊重各國差異的傳播人才,培養(yǎng)既懂體育新聞傳播又懂體育管理和體育法規(guī)的復(fù)合型媒介人才,培養(yǎng)既懂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)又懂新聞業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)傳播人才｡

注釋:

①②高遠(yuǎn)洋:《體育與娛樂營銷》,電子工業(yè)出版社,2002.7｡

③丁海峰:《奧運(yùn)報(bào)道受眾需求調(diào)查及對我國媒體的啟示》,《首都體育學(xué)院學(xué)報(bào)》,2006(1)｡

④張立:《體育媒介市場研究》,《中國體育市場研究》,2000,65-83頁｡

⑤⑥瞿優(yōu)遠(yuǎn):體壇周報(bào)總編瞿優(yōu)遠(yuǎn)作客新浪聊天實(shí)錄｡

⑦{10}邵培仁､陳兵:《媒介戰(zhàn)略管理》,上海，復(fù)旦大學(xué)出版社,2003,64頁｡

⑧謝建輝､胡惠林:《長沙市文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析與2002年形勢預(yù)測》,2001年-2002年:中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告,北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2002,221頁｡

⑨一笑:中國經(jīng)濟(jì)總量世界第三仍屬“發(fā)展中國家”.http：//rich.省略/homepage/rich/attention/guonei/use robjectlai433362html，2004-04-26

第6篇：商業(yè)綜合體市場研究范文

[關(guān)鍵詞]聯(lián)合分析；餐飲市場；消費(fèi)行為；SPSS 19.0

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.099

1 問題的提出

餐飲業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要領(lǐng)域，是新形勢下我國擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、降低失業(yè)率支柱產(chǎn)業(yè)之一。餐飲業(yè)是經(jīng)濟(jì)活躍度的風(fēng)向標(biāo)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”。自國家“光盤行動(dòng)”、“八規(guī)六禁”等政策出臺以來，整個(gè)社會(huì)興起了倡導(dǎo)“節(jié)約消費(fèi)”、打壓“公款消費(fèi)”、批判“中國式盛宴”的熱潮，這些政策有效改變了“攀比、浪費(fèi)”的消費(fèi)風(fēng)氣，遏制了我國餐飲市場的“吃喝風(fēng)”，促進(jìn)了餐飲業(yè)節(jié)約、文明的消費(fèi)文化和消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。但“光盤行動(dòng)”、“八規(guī)六禁”的政策出臺，各地餐飲業(yè)的高檔菜肴銷售明顯下降，公務(wù)會(huì)議活動(dòng)減少更加明顯，酒店入住率持續(xù)低迷，整個(gè)餐飲業(yè)已經(jīng)嚴(yán)重縮水，它們面臨著可持續(xù)消費(fèi)能力下降帶來的巨大生存壓力。面對餐飲業(yè)消費(fèi)市場的變化，依賴公務(wù)消費(fèi)畸形發(fā)展的高檔餐飲業(yè)面臨重新洗牌，江蘇餐飲企業(yè)已經(jīng)開始謀劃轉(zhuǎn)型、調(diào)整結(jié)構(gòu)。研究家庭聚餐（普通宴請）的消費(fèi)行為，關(guān)系到江蘇省乃至全國餐飲業(yè)的健康、快速、可持續(xù)發(fā)展，將對整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的健康、和諧發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。

2 數(shù)據(jù)與方法

聯(lián)合分析（conjoint analysis）是一種新型的多元統(tǒng)計(jì)分析方法（也稱為結(jié)合分析）。[ZW（]聯(lián)合分析最初由數(shù)理心理學(xué)家Luce和統(tǒng)計(jì)學(xué)家Luckey提出，1964年是聯(lián)合分析計(jì)量的開始。1972年Green，Wind和Jain將其應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域并取得了較好的效果。其后，聯(lián)合分析技術(shù)在歐洲和美國得到廣泛使用。[ZW）]它的基本思想是通過提供給消費(fèi)者以不同的屬性水平組合形成的產(chǎn)品，并請消費(fèi)者做出心理判斷，按其意愿程度給產(chǎn)品組合打分、排序，然后采用數(shù)理分析方法對每個(gè)屬性水平賦值，使評價(jià)結(jié)果與消費(fèi)者的給分盡量保持一致，來分析研究消費(fèi)者的選擇行為。聯(lián)合分析方法在歐美國家的市場研究中得到了廣泛的運(yùn)用，主要應(yīng)用于新產(chǎn)品概念識別、競爭力分析、價(jià)格策略、市場細(xì)分、廣告研究等領(lǐng)域。目前，世界范圍內(nèi)流行的統(tǒng)計(jì)軟件SPSS for Windows和SAS Market模塊都可用來進(jìn)行聯(lián)合分析。本文采用SPSS 19.0（Statistical Package for Social Science）軟件包的聯(lián)合分析模塊進(jìn)行研究。整個(gè)過程分為5個(gè)階段。

2.1 確定屬性和水平

2.1.1 屬性的確定

本研究為提高研究的信度和效度，將屬性的設(shè)計(jì)分成以下5個(gè)步驟。

（1）由文獻(xiàn)中取得重要的屬性（包括書籍、報(bào)刊、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等）；

（2）向餐飲行業(yè)的專家、學(xué)者進(jìn)行咨詢；

（3）與餐飲行業(yè)經(jīng)營管理人員深度訪談，以增加或修改文獻(xiàn)中的屬性；

（4）通過對消費(fèi)者小范圍的初步問卷調(diào)查及訪談?wù){(diào)查，進(jìn)行確認(rèn)。

2.1.2 水平的確定

為減輕被調(diào)查者的負(fù)擔(dān)，同時(shí)又使參數(shù)估計(jì)保證一定的精度，這就需要限制屬性水平的個(gè)數(shù)。確定屬性及屬性水平的關(guān)鍵因素在于，如果不能通過使用屬性水平很好地定義“產(chǎn)品屬性”，那么產(chǎn)品就不能被準(zhǔn)確的模擬。綜合考慮屬性和水平的要求，本研究選定的有關(guān)餐飲企業(yè)的5個(gè)屬性及其13個(gè)水平，如表1所示。

2.2 產(chǎn)品模擬

在本文中，采用全輪廓法（或多因子評價(jià)法，multiple-factor evaluations）來生成虛擬產(chǎn)品。全輪廓法也叫多項(xiàng)法（或多因子評價(jià)法，multiple-factor evaluations），由全部屬性的某個(gè)水平構(gòu)成的一個(gè)組合叫做一個(gè)輪廓（profile）。每個(gè)輪廓分別用一張卡片表示，如卡片（1，2，3，2，1）表示：連鎖餐飲品牌、價(jià)格在100～200元/人、3星級及以下、大堂用餐、中餐。像這樣餐飲企業(yè)屬性水平的輪廓組合就有2×3×3×2×3=108種，即被調(diào)查者要對108張卡片作評價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)者的理性判斷范圍，因此采用正交設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)法來減少組合輪廓數(shù)。使用SPSS 19.0軟件，生成16個(gè)輪廓，使卡片數(shù)減少到16個(gè)。

2.3 數(shù)據(jù)收集

本文采用的調(diào)查樣本是江蘇省13個(gè)地級市隨機(jī)抽取的1300名消費(fèi)者，回收問卷1265份，有效問卷1112份。每位被調(diào)查者對表2中的餐飲消費(fèi)組合進(jìn)行評分（9為最喜歡，1為最不喜歡），數(shù)值越大表示越偏好。[3]最后將打分得到的數(shù)據(jù)輸入SPSS 19.0模塊。

2.4 效用計(jì)算

本研究是通過SPSS編程來完成聯(lián)合分析任務(wù)的，利用SPSS的Category模塊。建立SYNTAX文件，語法文件如圖1。

我們把1112個(gè)受訪者作為一個(gè)整體來做群體效用分析，得到群體效用值和屬性相對重要性，見表2。

2.5 結(jié)果檢驗(yàn)

Pearsons R檢驗(yàn)的實(shí)際評分值與預(yù)測評分值的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.984，雙尾檢驗(yàn)顯著性水平為0.000。Kendalls tau檢驗(yàn)的預(yù)測評分值與實(shí)際評分值的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.892，雙尾檢驗(yàn)顯著性水平為0.000；由此可見，Pearsons R相關(guān)系數(shù)的檢驗(yàn)是非常顯著的，模型擬合的精度是相當(dāng)高的，Kendalls tau檢驗(yàn)也顯著相關(guān)。所以，我們認(rèn)為聯(lián)合分析模型所做出的假設(shè)和得出的成分效用值是合理的，可以說明受測者在選擇餐飲形式時(shí)的偏好結(jié)構(gòu)。

3 結(jié)果與分析

表2和圖2是對1112個(gè)消費(fèi)者綜合的一個(gè)群體效用值和屬性相對重要性結(jié)果，其中包括以下統(tǒng)計(jì)量：屬性或因子的相對重要性（因子的相對重要性權(quán)數(shù)），屬性水平的分值（效用），以及聯(lián)合分析模型預(yù)測的排序（評分）與實(shí)測的排序（評分）之間的相關(guān)系數(shù)等。從表2和圖2我們可以發(fā)現(xiàn)，家庭聚餐（普通宴請）時(shí)選擇餐飲形式時(shí)考慮的因素依次是價(jià)格、品牌、企業(yè)檔次、用餐場所、食品類型。從效用值分析可以看出，效用值越大表明消費(fèi)者越偏好該屬性水平。在價(jià)格方面，消費(fèi)者最喜歡的是100元/人以下的標(biāo)準(zhǔn)，其它是100～200元/人的標(biāo)準(zhǔn)，最后是200元/人以上的標(biāo)準(zhǔn)；在餐飲企業(yè)選擇上，消費(fèi)者喜歡連鎖餐飲品牌；在企業(yè)檔次的選擇上，消費(fèi)者最喜歡到3星級及以下餐飲企業(yè)用餐，其次是到4星級，最后是到5星級；在用餐場所上，包間比大堂更受消費(fèi)者歡迎；在食品的類型上，消費(fèi)者最喜歡中餐，其次是火鍋，最后是西餐。

4 結(jié)論與建議

（1）江蘇省節(jié)約、適度消費(fèi)的餐飲消費(fèi)文化已經(jīng)形成，餐飲企業(yè)要及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略。本文的聯(lián)合分析研究表明，江蘇居民的家庭聚餐（普通宴請）最喜歡到3星級以下酒店，消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)100元以下/人的大眾消費(fèi)場所。“光盤行動(dòng)”和“八規(guī)六禁”活動(dòng)開展以來，節(jié)約、適度、理性的餐飲消費(fèi)文化已經(jīng)形成良好趨勢，餐飲企業(yè)要盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，主動(dòng)引導(dǎo)客人冷靜消費(fèi)、理性消費(fèi)，創(chuàng)設(shè)文明消費(fèi)環(huán)境，高端餐飲不必高在奢華而應(yīng)高在文化上。餐飲企業(yè)要自覺貫徹“光盤行動(dòng)”和“八規(guī)六禁”政策，這也是每一個(gè)餐飲企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展之道。

在經(jīng)營策略上，餐飲企業(yè)要調(diào)整經(jīng)營理念，如要充分合理利用食材，從源頭上控制浪費(fèi)；加強(qiáng)對餐館服務(wù)員的職業(yè)教育和培養(yǎng)，從加強(qiáng)員工節(jié)約意識入手，在服務(wù)手段上引導(dǎo)顧客理性就餐；可以在店堂、餐桌、菜單等顯眼位置，懸掛張貼提倡節(jié)約的人性化提示牌，以節(jié)約為目的開展雙贏的銷售活動(dòng)；可以采取在菜單上標(biāo)明分量的方法，讓消費(fèi)者可以根據(jù)菜品大小按比例去點(diǎn)，站在顧客的立場上替他們省錢，可以培養(yǎng)更多的消費(fèi)者的忠誠度。餐飲企業(yè)在配合主流消費(fèi)觀念的前提下，可以更好地宣傳自己，吸引更多的顧客，建立良好的口碑，提高經(jīng)營業(yè)績。

（2）餐飲企業(yè)以消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求為導(dǎo)向，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，打造餐飲企業(yè)品牌。聯(lián)合分析的結(jié)果表明，目前家庭聚餐（普通宴請）最喜歡的餐飲消費(fèi)組合形式為：連鎖餐飲企業(yè)品牌、價(jià)格在100元以下/人、檔次為3星級及以下、在包間用中餐。餐飲企業(yè)要以此為導(dǎo)向，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，盡最大可能創(chuàng)造條件滿足消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)需求。餐飲企業(yè)可挖掘自身優(yōu)勢，進(jìn)行技術(shù)、文化、營銷與服務(wù)創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變營銷方式，調(diào)整目標(biāo)市場，優(yōu)化菜品菜系，植入養(yǎng)生文化，改善服務(wù)方式，努力做到差異化競爭，促進(jìn)企業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

如今的消費(fèi)市場已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，餐飲企業(yè)亟須強(qiáng)化品牌建設(shè)，樹立餐飲企業(yè)形象。品牌是企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)保障和信任程度的綜合體現(xiàn)。品牌是一個(gè)將市場、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動(dòng)市場定位與競爭的過程，它能強(qiáng)化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價(jià)值使企業(yè)獲得持久的市場優(yōu)勢。目前，江蘇餐飲品牌企業(yè)數(shù)量不多，質(zhì)量不高，在全國的餐飲競爭中江蘇餐飲企業(yè)處于弱勢，江蘇餐飲的品牌之路建設(shè)迫在眉睫。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李清.光盤行動(dòng)――從餐飲文化走出餐飲困境[J].商場現(xiàn)代化，2013（4）.

[3]何曉群，陳少杰.聯(lián)合分析及其在公寓調(diào)查中的應(yīng)用[J].統(tǒng)計(jì)研究，2000（12）：10-14.

[4]劉強(qiáng).零散產(chǎn)業(yè)視角下的我國餐飲企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇[J].商業(yè)研究，2008（6）.

第7篇：商業(yè)綜合體市場研究范文

品牌，是企業(yè)形象與信譽(yù)的綜合體現(xiàn)和重要的無形資產(chǎn)，品牌競爭力已成為決定企業(yè)能否在國際市場立足的主要因素之一。當(dāng)前，我國已成為全球貨物貿(mào)易第一大國和第二大經(jīng)濟(jì)體，在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易領(lǐng)域占有舉足輕重的地位。然而，整體上，我國企業(yè)的品牌在世界上影響力較弱。《福布斯》雜志的2013年度全球最具價(jià)值品牌百強(qiáng)排行榜中，沒有一個(gè)中國品牌。因此，在中國企業(yè)紛紛開拓海外市場之時(shí)，面臨著如何提升品牌影響力的挑戰(zhàn)。在打造國際品牌方面，英利集團(tuán)以體育營銷的方式取得了巨大成功，為我國企業(yè)樹立了典范，它是我國第一家贊助足球世界杯的企業(yè)，在2010年南非和2014年巴西世界杯上，英利集團(tuán)的廣告出現(xiàn)在綠茵場邊，讓國人和全世界的電視觀眾眼前一亮，其背后的經(jīng)驗(yàn)值得研究與借鑒。

一、英利集團(tuán)體育營銷的歷程與效果

體育營銷是企業(yè)以體育活動(dòng)為載體，借助冠名、贊助、廣告、體育明星代言等手段，提升品牌形象的市場營銷活動(dòng)。體育營銷能夠跨越國界、種族和文化差異，使企業(yè)迅速提高品牌知名度、快速進(jìn)入新市場。有資料顯示，一般情況下，企業(yè)品牌全球知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元的廣告費(fèi)，而借助世界頂級體育賽事，支出同樣的廣告費(fèi)其知名度可以提高10%。因此，近年來體育營銷蓬勃發(fā)展，已成為打造知名品牌的最佳方式之一。

英利集團(tuán)成立于1987年，1998年進(jìn)入太陽能光伏發(fā)電行業(yè)，總部位于河北保定，是目前世界上最大的光伏組件生產(chǎn)商，擁有全球最完整的光伏產(chǎn)業(yè)鏈。作為一家產(chǎn)品主要銷往國際市場的企業(yè)，英利集團(tuán)很早就意識到品牌建設(shè)的重要性。英利集團(tuán)一位副總裁曾說：“中國和德國的光伏產(chǎn)品，性能、質(zhì)量基本相同，但是，德國產(chǎn)品就是要比中國產(chǎn)品貴10%到15%。”究其原因，價(jià)格差異的背后是品牌的力量，品牌劣勢決定了定價(jià)劣勢。因此，自2006年起，英利開始尋求建立一個(gè)全球化的品牌，而在以何種方式實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)上，它將目光投向了體育營銷。在眾多的體育項(xiàng)目中，英利選擇了通過足球這項(xiàng)“世界第一運(yùn)動(dòng)”進(jìn)行品牌推廣，其原因在于，足球在世界各國廣受歡迎，頂級足球賽事的關(guān)注度極高。

2006年，英利首次與足球結(jié)緣，為德國世界杯主賽場凱澤斯勞滕球場安裝了1兆瓦的光伏組件，起到了很好的宣傳效果；2010年，英利與國際足聯(lián)簽約，成為南非世界杯贊助商，獲得在世界杯賽場進(jìn)行廣告宣傳的機(jī)會(huì)；2014年，英利再次贊助世界杯。

通過體育營銷，英利大大提高了品牌知名度，樹立了良好的品牌形象，也帶動(dòng)了產(chǎn)品全球銷量的攀升。2010年，英利的產(chǎn)品主要出口到9個(gè)國家，現(xiàn)在產(chǎn)品已銷往50多個(gè)國家和地區(qū)。贊助2010年南非世界杯后，英利收到的訂單達(dá)4吉瓦，多數(shù)來自歐美市場，并且產(chǎn)品定價(jià)上漲約5%。2012年和2013年，英利連續(xù)兩年奪得光伏組件出貨量全球第一的寶座，世界杯贊助商的身份無疑起到了重要作用。2014年6月，在全球知名市場研究公司IHS進(jìn)行的一項(xiàng)市場調(diào)查中，英利集團(tuán)位列全球光伏行業(yè)品牌知名度第一名。

二、英利集團(tuán)體育營銷的成功經(jīng)驗(yàn)

（一）抓住機(jī)遇贊助世界杯，迅速提升品牌知名度

英利認(rèn)識到，在每個(gè)目標(biāo)國家設(shè)立分公司，按部就班地開拓市場，這種方法太緩慢，成本也不低。要想迅速占領(lǐng)市場，必須讓客戶認(rèn)識英利，而世界杯這一比肩奧運(yùn)會(huì)的頂級體育賽事無疑是絕佳平臺。世界杯是全球體壇盛事，2010年南非世界杯的全球累計(jì)觀看人次超過260億，平均每場比賽有4億人通過電視等媒體同時(shí)觀看，預(yù)計(jì)巴西世界杯的觀看人次將超過南非世界杯，在這樣一個(gè)平臺上展示企業(yè)形象，覆蓋面和效果可想而知。2010年，英利抓住了南非世界杯八家官方贊助商之一因資金問題臨時(shí)退出這一時(shí)機(jī)，果斷地與國際足聯(lián)達(dá)成協(xié)議，成為贊助世界杯的首家中國企業(yè)。在世界杯上，當(dāng)“中國英利”四個(gè)漢字與世界頂級品牌同時(shí)出現(xiàn)在賽場的廣告牌上時(shí)，吸引了全世界觀眾的目光，“Yingli Solar”迅速成為谷歌等搜索引擎的熱詞，英利的全球知名度大增。而且，國際足聯(lián)選擇贊助商，有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和審核程序，能夠成為世界杯的贊助商，本身就意味著企業(yè)與其產(chǎn)品值得信賴。

（二）實(shí)施“跟著市場建品牌”策略

英利的體育營銷有明確的目的，始終遵循自身的市場布局。光伏行業(yè)發(fā)展早期，歐洲是光伏產(chǎn)品的主要市場。在歐洲，足球是人們狂熱喜愛的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，搭載著足球這個(gè)民意基礎(chǔ)廣泛的運(yùn)動(dòng)進(jìn)行品牌傳播，無疑會(huì)事半功倍。英利發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，并付諸行動(dòng)。2006年，英利為德國世界杯的主賽場凱澤斯勞滕球場安裝了1兆瓦的光伏組件，起到了很好的宣傳效果，英利品牌在德國也打開了局面；2007年，英利贊助西甲勁旅奧薩蘇納隊(duì)，成為奧薩蘇納的胸前廣告贊助商，進(jìn)一步拓展了西班牙市場；2011年1月，英利成為德甲豪門拜仁慕尼黑足球俱樂部的高級官方合作伙伴，繼續(xù)深耕歐洲市場。隨著歐洲市場趨于飽和及歐洲各國調(diào)整對光伏發(fā)電的優(yōu)惠政策，在全球范圍內(nèi)樹立品牌形象以及開拓新興市場的重要性上升。2010年，英利與國際足聯(lián)簽約，成為南非世界杯的贊助商，成功打入南非和非洲市場；2011年8月，英利與美國足協(xié)建立合作伙伴關(guān)系，成為美國男子足球隊(duì)、女子足球隊(duì)和國家青年隊(duì)的官方合作伙伴，以此輻射北美市場；2014年，英利贊助巴西世界杯，尋求開拓巴西乃至整個(gè)拉丁美洲潛力巨大的光伏市場。重視足球賽事舉辦地與拓展市場目標(biāo)之間的對應(yīng)關(guān)系，是英利品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。

（三）品牌形象契合體育精神，積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任

國際足聯(lián)的口號是“For the Game. For the World.”，也就是“為了足球，為了世界”，這個(gè)口號強(qiáng)調(diào)足球運(yùn)動(dòng)的社會(huì)功能，彰顯了國際足聯(lián)的社會(huì)責(zé)任感，體現(xiàn)了國際足聯(lián)希望通過開展這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)讓世界變得更加美好。英利生產(chǎn)的是太陽能發(fā)電設(shè)備，是新能源企業(yè)的典型代表，具備綠色環(huán)保、健康陽光、銳意創(chuàng)新、肩負(fù)責(zé)任的品牌形象，契合體育精神。英利之所以能夠脫穎而出，成為世界杯的贊助商，就是因?yàn)閲H足聯(lián)看重英利的綠色資質(zhì)，國際足聯(lián)希望借世界杯向全球傳遞綠色、可持續(xù)發(fā)展的理念，而英利的事業(yè)符合這一理念。

英利是國內(nèi)首個(gè)通過SA8000企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系認(rèn)證的企業(yè)，在贊助體育賽事的同時(shí)，積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，通過專業(yè)服務(wù)參與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)公益和環(huán)境保護(hù)事業(yè)，以此樹立良好的品牌形象。在贊助南非世界杯期間，英利參與了國際足聯(lián)發(fā)起的“足球?yàn)橄Ｍ鴦?dòng)，能量為希望助力”項(xiàng)目，與國際足聯(lián)在非洲共建20個(gè)足球希望中心，并為其提供太陽能發(fā)電系統(tǒng)，用以改善當(dāng)?shù)厍嗌倌甑某砷L環(huán)境。在巴西，英利為當(dāng)?shù)刈畲蟮墓夥＼噲鯮iocentro提供光伏設(shè)備，該項(xiàng)目由國際足聯(lián)和英利共同挑選作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目。

（四）在廣告宣傳中運(yùn)用“中國元素”，形成差異化效果

作為首家贊助世界杯的中國企業(yè)，英利集團(tuán)正是利用“中國元素”實(shí)現(xiàn)了更好的營銷效果。在南非世界杯和巴西世界杯的賽場廣告中，英利集團(tuán)的廣告語“中國英利”和“YINGLI SOLAR”交替出現(xiàn)，如果英利僅僅用后者進(jìn)行廣告宣傳，沒有任何特色可言，效果將大打折扣。當(dāng)方方正正的漢字出現(xiàn)時(shí)，與周邊清一色的英文廣告形成了巨大的視覺反差，引起全世界觀眾充分的關(guān)注，不僅是中國人，外國人看到這個(gè)廣告也會(huì)感到新奇，普遍都會(huì)上網(wǎng)搜索這幾個(gè)字的含義，英利運(yùn)用漢字這個(gè)“中國元素”很好地實(shí)現(xiàn)了差異化營銷的效果。事實(shí)上，除了世界杯，英利在贊助的各項(xiàng)賽事和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的廣告語中，都使用漢字，例如西班牙奧薩蘇納足球隊(duì)的隊(duì)服胸前，既有英文，也有“中國英利”四個(gè)漢字。

（五）使?fàn)I銷活動(dòng)與體育賽事深度融合

體育營銷絕不僅僅是賽場上的廣告，成為世界杯的贊助商可以讓英利享有相應(yīng)的權(quán)利，在產(chǎn)品上使用世界杯的標(biāo)志，在各項(xiàng)活動(dòng)中以世界杯贊助商的身份向外界展示自己的形象。2014年巴西世界杯，英利為所有比賽球場的照明信息塔提供光伏發(fā)電系統(tǒng)，在包括圣保羅在內(nèi)的6個(gè)體育場內(nèi)的媒體中心和商業(yè)展示區(qū)設(shè)置8到15個(gè)太陽能充電站，在國際媒體大本營、VIP休息室、球迷樂園、賽場周邊的品牌展示區(qū)等地進(jìn)行光伏產(chǎn)品展示，這些營銷活動(dòng)的延伸效益是巨大的。此外，英利還圍繞世界杯組織了近20個(gè)項(xiàng)目和活動(dòng)，使?fàn)I銷與賽事深度融合，包括贈(zèng)送球票和球票抽獎(jiǎng)、從圣保羅到里約熱內(nèi)盧的客戶游輪款待、與百威啤酒合作在所有球場舉辦啤酒花園、開展志愿者項(xiàng)目、新媒體營銷等。

（六）借助媒體擴(kuò)大體育營銷的影響

使體育營銷的品牌傳播效應(yīng)最大化，一定要結(jié)合媒體和網(wǎng)絡(luò)宣傳。2010年2月，英利宣布成為南非世界杯的官方贊助商后，3月23日，就邀請40余家全球主流媒體，前往企業(yè)總部參觀報(bào)道。南非世界杯期間，英利又與國內(nèi)外重要媒體，包括電視、報(bào)紙等合作，就“贊助世界杯”這一事件進(jìn)行了大量的報(bào)道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年2月到7月南非世界杯前后，媒體對英利報(bào)道2202篇，其“媒體關(guān)注度”提升800%。通過國內(nèi)外媒體的報(bào)道，英利品牌知名度迅速攀升。同時(shí)，英利重視網(wǎng)絡(luò)這一新媒體在品牌傳播中的作用，2003年，英利建立了官方網(wǎng)站，并針對不同區(qū)域的海外市場建立了16個(gè)子網(wǎng)站，每個(gè)網(wǎng)站的制作都十分精美，符合外國人的瀏覽習(xí)慣，將品牌宣傳和營銷很好地延伸到了網(wǎng)絡(luò)世界。

三、英利集團(tuán)體育營銷的成功經(jīng)驗(yàn)對我國企業(yè)打造國際品牌的啟示

（一）首先確定本企業(yè)是否適合體育營銷

企業(yè)首先要準(zhǔn)確定位自己的產(chǎn)品屬性和客戶群體，明確自己是否適合體育營銷。事實(shí)上，并非每一家企業(yè)都適合體育營銷，只有那些產(chǎn)品主要面向最終消費(fèi)者的企業(yè)才最適合進(jìn)行體育營銷，這一點(diǎn)可以從2014年巴西世界杯得到印證。巴西世界杯的全球合作伙伴包括：阿迪達(dá)斯、可口可樂、阿聯(lián)酋航空、現(xiàn)代起亞集團(tuán)、索尼、VISA，贊助商包括：英利集團(tuán)、百威英博啤酒集團(tuán)、嘉實(shí)多、大陸集團(tuán)、麥當(dāng)勞、強(qiáng)生集團(tuán)、食品生產(chǎn)商Marfrig集團(tuán)、巴西電信公司Oi。仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)無一例外都是直接面向最終消費(fèi)者的，當(dāng)它們的廣告出現(xiàn)在賽場邊時(shí)，全世界的電視觀眾和球迷就是它們的潛在客戶。對于英利來說，在早期，生產(chǎn)的光伏組件主要面向的是企業(yè)，然而，近年來，太陽能發(fā)電設(shè)備正在走上千家萬戶的屋頂，成為大眾消費(fèi)品，世界光伏產(chǎn)業(yè)將逐步進(jìn)入一個(gè)靠品牌致勝的終端消費(fèi)時(shí)代。因此，為了適應(yīng)這一趨勢，英利連續(xù)贊助了兩屆世界杯，而且在巴西世界杯上打出了“光伏入戶”的漢字廣告。

（二）盡可能利用頂級體育賽事平臺開展體育營銷

由于頂級體育賽事的稀缺性和高關(guān)注度，企業(yè)的參與能夠起到品牌認(rèn)知、品牌強(qiáng)化和品牌深度溝通的效果，并在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)得以延續(xù)。在符合企業(yè)戰(zhàn)略利益、資金實(shí)力允許的情況下，尋求打造國際品牌的企業(yè)應(yīng)盡可能借助頂級體育賽事開展品牌營銷，例如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、美國“超級碗”、歐洲冠軍聯(lián)賽、NBA、F1賽車、網(wǎng)球四大滿貫公開賽等，也可以與世界知名體育聯(lián)盟、運(yùn)動(dòng)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員合作，以獲得最佳的營銷效果，使單位投資收益最大化。而隨著我國承辦國際頂級體育賽事的增加，為國內(nèi)企業(yè)打造國際品牌提供了良機(jī)，企業(yè)要有強(qiáng)烈的機(jī)遇意識，善于搶抓機(jī)遇、主動(dòng)出擊，利用好在家門口的機(jī)會(huì)。

（三）注重品牌內(nèi)涵的詮釋，使其契合體育精神

從具備綠色環(huán)保品牌內(nèi)涵的英利受到國際足聯(lián)的歡迎中可以看出，企業(yè)進(jìn)行體育營銷時(shí)，品牌的內(nèi)涵是否與體育精神或賽事主題存在比較密切的關(guān)聯(lián)點(diǎn)是很重要的，只有理念的契合才能帶來良好的品牌效應(yīng)，激發(fā)與受眾情感的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長期的偏好。體育倡導(dǎo)的是健康向上、積極進(jìn)取、不斷超越、平等公正、親近自然的精神，如果企業(yè)的品牌理念和形象與這些精神具有關(guān)聯(lián)性，那么進(jìn)行營銷時(shí)就會(huì)相得益彰。很多時(shí)候，品牌理念并非與生俱來，是需要進(jìn)行詮釋的，企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)，通過大膽的創(chuàng)意、合理的設(shè)計(jì)、廣泛的宣傳，將體育活動(dòng)中所體現(xiàn)的精神融入品牌，賦予品牌新的活力和新的內(nèi)容，將品牌形象與體育運(yùn)動(dòng)的核心價(jià)值緊密關(guān)聯(lián)，并借助與品牌形象契合的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目開展體育營銷。此外，體育具有公益性，在體育營銷過程中積極參與有關(guān)的公益活動(dòng)，也有助于更好地樹立品牌形象，擴(kuò)大品牌的影響。

（四）根據(jù)市場布局和目標(biāo)客戶有選擇地開展體育營銷

體育營銷成功的關(guān)鍵是研究目標(biāo)客戶在哪里和如何迎合其需求，在開展體育營銷之前，企業(yè)要認(rèn)真研究分析，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的目標(biāo)客戶和不同體育賽事的受眾特征，以此作為決策依據(jù)，選擇合適的體育營銷載體。首先，企業(yè)要考慮的是自己要打入哪些國家和地區(qū)的市場，確定這一點(diǎn)之后，就要以這些國家和地區(qū)的觀眾關(guān)注度高的體育活動(dòng)為載體開展體育營銷。第二，企業(yè)要考慮自己的目標(biāo)客戶群體熱衷于哪些體育項(xiàng)目，不同國家、民族、年齡、性別、學(xué)歷的人喜愛的體育運(yùn)動(dòng)也會(huì)有所不同，企業(yè)要分析目標(biāo)客戶的偏好并有針對性地開展體育營銷。第三，企業(yè)要考慮各種體育項(xiàng)目與自己的品牌形象、產(chǎn)品特征是否相符，不同的體育項(xiàng)目，如足球、籃球、高爾夫球、網(wǎng)球、橄欖球、斯諾克、賽車等，其運(yùn)動(dòng)形象和受眾特征是有很大差異的，有的項(xiàng)目是大眾普遍喜愛的，有的項(xiàng)目是高雅的、紳士的，有的項(xiàng)目則是粗獷激烈的，只有當(dāng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象與企業(yè)品牌形象一致時(shí)，體育營銷才會(huì)起到理想的效果。

（五）運(yùn)用好各種信息傳播渠道，放大營銷效果

在企業(yè)開展體育營銷后，電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)等新媒體對企業(yè)品牌及營銷事件的曝光對放大體育營銷效果至關(guān)重要。借助體育賽事進(jìn)行廣告宣傳本身能夠產(chǎn)生一定的傳播效果，而能夠成倍放大這種效果的是媒體的宣傳報(bào)道，體育營銷企業(yè)要制定科學(xué)的傳播策略，引導(dǎo)媒體的廣泛參與和報(bào)道，使體育營銷價(jià)值最大化。除了借助外部的信息傳播渠道，企業(yè)也要運(yùn)用好自身的信息傳播手段，那就是企業(yè)網(wǎng)站。觀眾在體育賽事上看到企業(yè)廣告后，往往會(huì)上網(wǎng)搜索企業(yè)名稱，進(jìn)而瀏覽企業(yè)的官方網(wǎng)站，了解有關(guān)信息，形成潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)。如果企業(yè)不能在很短的時(shí)間內(nèi)，讓客戶很方便地找到自己，就意味著失去了一次深入溝通的機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)要非常重視官方網(wǎng)站的建設(shè)，針對目標(biāo)市場制作不同語言的網(wǎng)站，在網(wǎng)站傳遞出客戶想要了解的信息，并做好搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎推廣等工作。

（六）保持體育營銷的持續(xù)性

體育營銷絕不是一次性的炒作機(jī)會(huì)，而是一種長期的品牌投入。對于體育營銷，我國一些企業(yè)在觀念上投機(jī)心理較重，看重單次的投入產(chǎn)出，而打造國際品牌需要長期的積累。英利從2006年開始為世界杯主賽場提供太陽能光伏組件，2010年贊助南非世界杯，2014年再次贊助世界杯，且始終以“中國英利”為傳播口號，對足球運(yùn)動(dòng)的贊助接近10年，并將繼續(xù)下去，打的是“持久戰(zhàn)”，品牌形象逐漸深入人心。開展體育營銷不能急功近利，需要企業(yè)制定能夠維持多年的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，成立部門專門負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作，從研發(fā)到市場、從人才到資金，全面配合，針對品牌國際化建設(shè)目標(biāo)經(jīng)常性、節(jié)奏化地進(jìn)行長期投入，才能形成持久、完整的品牌形象。明智的企業(yè)往往會(huì)在慎重選擇贊助對象后長期堅(jiān)持下去，以培養(yǎng)客戶忠誠度，與該賽事的愛好者維持穩(wěn)定的關(guān)系。

最后，需要指出的是，所有的品牌都是以產(chǎn)品為支撐的，品牌知名度提高的同時(shí)，必須確保產(chǎn)品品質(zhì)，否則客戶口碑不好，品牌最終會(huì)毀掉。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，中國企業(yè)應(yīng)“踏實(shí)做產(chǎn)品、高調(diào)做品牌”，讓更多的“中國制造”走向國際市場，讓更多的中國品牌揚(yáng)名世界。

參考文獻(xiàn)：

[1]張華鑫.論我國企業(yè)品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略[J].體育科學(xué),2005,4:13-16+38.

第8篇：商業(yè)綜合體市場研究范文

筆者根據(jù)多年幫助外貿(mào)家紡企業(yè)轉(zhuǎn)型的一些經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)總結(jié)30個(gè)問題，進(jìn)行解答，供外貿(mào)家紡企業(yè)參考。

1、 外貿(mào)家紡企業(yè)做內(nèi)銷關(guān)鍵要解決什么問題？

答：現(xiàn)在很多外貿(mào)家紡企業(yè)企業(yè)做內(nèi)銷大多的初衷只是為了處理尾貨和讓自己企業(yè)的淡季旺起來。但如果把國內(nèi)市場當(dāng)作一個(gè)重要市場開發(fā)，就需要解決的問題很多，但關(guān)鍵解決的是三個(gè)重要環(huán)節(jié)——

模式關(guān)：運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)型，以往訂單外貿(mào)只要負(fù)責(zé)接單、生產(chǎn)、品控等問題，按期交貨就行。但做內(nèi)銷將面對廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)和最終消費(fèi)者，原有的運(yùn)營模式無法支持——內(nèi)銷的營銷、管理、招商等諸多問題，需要成立相應(yīng)的獨(dú)立部門，進(jìn)行運(yùn)營管理。

很多外貿(mào)家紡企業(yè)企業(yè)由于習(xí)慣了原有模式，對新的運(yùn)營模式建立不是非常積極，造成了不少的矛盾，實(shí)際上，做內(nèi)銷也好，做外貿(mào)也罷，在瞬息萬變的市場，隨時(shí)都要就是調(diào)整和變化，為什么這次中國把火箭基地建在海南的文昌，一個(gè)重要的原因是現(xiàn)在的鐵路的矩距，影響了更大體積的鐵路運(yùn)輸，而現(xiàn)在鐵路的之間的距離，受到2000年羅馬帝國戰(zhàn)車的影響，當(dāng)時(shí)兩個(gè)馬屁股的寬度決定了今天火箭發(fā)生的高度和重量，讓國家投資上百億元解決這樣的一個(gè)問題，這就是“路徑依賴”造成的后果，對外貿(mào)家紡企業(yè)而言，為了獲得更持續(xù)的發(fā)展，就是擺脫過去的路徑，過去的習(xí)慣，敢于改變，敢于接受新挑戰(zhàn)，進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，這是做好內(nèi)銷市場的根本所在。

產(chǎn)品關(guān)：內(nèi)銷需求的產(chǎn)品，往往和外貿(mào)產(chǎn)品有很大的不同，以床品而言，外貿(mào)歐版的床品適合身材高大的歐美人士，并不適合中國市場，再如毛巾歐美版顏色較深，克重較重，與國內(nèi)流行的素色、日韓風(fēng)格為主有較大差異，因此必須在現(xiàn)有的產(chǎn)品線基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。或者根據(jù)市場熱點(diǎn)和調(diào)研的結(jié)果，開發(fā)符合國內(nèi)市場需求的產(chǎn)品。

人才關(guān)：筆者遇到有的外貿(mào)家紡企業(yè)，一個(gè)人開發(fā)國內(nèi)市場的現(xiàn)象，當(dāng)然這樣也是可以的，假如還是在國內(nèi)做訂單業(yè)務(wù)的話，但是如果進(jìn)行招商、廣泛分銷、終端建設(shè)、品牌管理、日常運(yùn)營管理的話，一個(gè)人是恐怕是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

建立一只能征善戰(zhàn)的營銷隊(duì)伍，至關(guān)重要，對外貿(mào)家紡企業(yè)而言這樣的人才是稀缺的，直接全部找空降兵也是不現(xiàn)實(shí)的，對企業(yè)缺少必要了解和忠誠度，盡量培養(yǎng)幾個(gè)有營銷意識和品牌意識的業(yè)務(wù)骨干，可以作為開發(fā)國內(nèi)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，先把基本運(yùn)營構(gòu)架建立起來，根據(jù)實(shí)際情況，前期也不一定要營銷部、市場部、招商部等部門都建立起來，只要有相關(guān)的人能夠完成這方面的工作和職能就可，漸進(jìn)完善。值得注意的是，營銷組織及營銷隊(duì)伍的不完善、不專業(yè)、不系統(tǒng)，是導(dǎo)致外貿(mào)公司在開發(fā)國內(nèi)市場中屢屢碰壁的一個(gè)重要原因。

2、 外貿(mào)家紡企業(yè)是不是要做品牌呢？

答：因情況而定，家紡企業(yè)發(fā)展不一定是通過品牌這一種模式，關(guān)鍵是根據(jù)自己的優(yōu)劣勢和綜合情況，結(jié)合市場形勢，設(shè)計(jì)出屬于自己的商業(yè)贏利模式，外貿(mào)家紡企業(yè)要首先解決好上述三個(gè)基礎(chǔ)關(guān)后，再談品牌建設(shè)。對外貿(mào)家紡企業(yè)而言，因?yàn)殚L期給國外開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，往往在品質(zhì)、工藝、原料、技術(shù)、款式上具有一定優(yōu)勢，結(jié)合自身的優(yōu)勢，挖掘市場機(jī)會(huì)，先把基礎(chǔ)銷量和業(yè)務(wù)模式建立起來很關(guān)鍵，實(shí)際上，國內(nèi)還有許多有潛力的相對空白機(jī)會(huì)，可以切入，比如功能性家紡、睡眠床品系統(tǒng)、兒童家紡都處在初級階段，靠單品或單品類突圍還是有機(jī)會(huì)的。

3、 外貿(mào)家紡企業(yè)面對國內(nèi)眾多競爭對手，如何競爭？

答：進(jìn)入內(nèi)銷市場，將面對一些強(qiáng)勢內(nèi)銷家紡企業(yè)，他們在綜合運(yùn)營能力等方面具有優(yōu)勢。筆者建議，對剛剛進(jìn)入國內(nèi)市場的外貿(mào)家紡企業(yè)而言，先不要與這些企業(yè)正面發(fā)生競爭，可以在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、細(xì)分市場、產(chǎn)業(yè)鏈整合、跨界營銷等方面需求突破，形成差異化，從而擺脫競爭對手的襲擾，如筆者協(xié)助亞光家紡開發(fā)了具有特色的六款香水SPA毛巾，針對早晨提神的薄荷味，晚上安眠的薰衣草味毛巾等，結(jié)果一經(jīng)問世，出現(xiàn)屢屢賣斷貨的現(xiàn)象發(fā)生。每個(gè)外貿(mào)家紡企業(yè)都能根據(jù)自己的優(yōu)勢和資源，進(jìn)行整合創(chuàng)新，找到突圍路徑的。

4、 外貿(mào)家紡企業(yè)如何做好招商工作？

答：現(xiàn)在基本上家紡企業(yè)一般都采用招商廣告和業(yè)務(wù)人員掃街拜，來進(jìn)行招商工作的，對外貿(mào)家紡企業(yè)而言，這樣需要大量的資金和人力支持，筆者建議是，以區(qū)域招商為主，結(jié)合軟性傳播、新聞報(bào)道、營銷事件、吸引人的招商政策，在相關(guān)的行業(yè)的經(jīng)銷商開發(fā)客戶，如時(shí)裝、內(nèi)衣、襪子、化妝品、羽絨服等經(jīng)銷商等，當(dāng)然召開的招商會(huì)要特別設(shè)計(jì)好，實(shí)現(xiàn)對行業(yè)外客戶的有效吸引和簽約。實(shí)際上現(xiàn)在在招商傳播和招商流程、招商管理方面，現(xiàn)在做內(nèi)銷做的比較好的企業(yè)都有很多問題，如堂皇家紡，由于招商的整個(gè)流程缺少系統(tǒng)和感染力，效果非常不好，這對外貿(mào)家紡企業(yè)是一個(gè)重要機(jī)會(huì)，借此完善建立招商體系，對自己的直接客戶開展深度營銷，從而獲得更多的渠道網(wǎng)絡(luò)，為今后進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

5、 外貿(mào)家紡企業(yè)如何開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品？

答：我個(gè)人一直認(rèn)為，家紡的產(chǎn)品應(yīng)該不能簡單稱之為產(chǎn)品，它含有大量的設(shè)計(jì)成分在其中，叫作品更為貼切，外貿(mào)家紡企業(yè)以往經(jīng)常接觸到歐美日等發(fā)達(dá)國家，最新的設(shè)計(jì)理念和訊息，因此在這個(gè)基礎(chǔ)上，建立自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫，現(xiàn)在家紡企業(yè)都是設(shè)計(jì)好產(chǎn)品，放到區(qū)域市場試銷，而后絕對是否大面積推廣，這種模式有先天的缺陷，即便有試銷，但是先前的設(shè)計(jì)還有很多是滯銷品，這對研發(fā)和企業(yè)資源造成了很大的損失，外貿(mào)企業(yè)，因?yàn)槭前准堃粡垼梢韵韧ㄟ^市場研究，將初步的作品設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)款式、設(shè)計(jì)圖案等交給潛在消費(fèi)者進(jìn)行盲測評分，這樣提高了產(chǎn)品暢銷的命中率和成功率，提前一步做設(shè)計(jì)測試，而不是閉門造成設(shè)計(jì)出來，加工好成品，再去試銷，那樣風(fēng)險(xiǎn)反而高。

同樣國內(nèi)家紡企業(yè)在研發(fā)管理和研發(fā)創(chuàng)新上，有許多問題，外貿(mào)家紡企業(yè)對此進(jìn)一步完善，將會(huì)取得較好的預(yù)期效果。

關(guān)鍵還要考慮自身的資源和設(shè)計(jì)能力，該借鑒還是要借鑒，將外國流行元素和中國本土文化消費(fèi)元素相結(jié)合，開發(fā)出這樣的作品，既滿足了消費(fèi)者普遍的崇洋媚外心理，還能夠讓消費(fèi)者能夠樂于接受。

6、 外貿(mào)家紡企業(yè)該如何定價(jià)？

這樣考慮自身的市場定位，企業(yè)的資源和背景，競爭情況，以及市場的接受程度而定，筆者個(gè)人認(rèn)為，切忌不能制定過低的價(jià)格，單靠價(jià)格獲得市場是很危險(xiǎn)，因?yàn)檫@樣企業(yè)自身沒有利潤，而且吸引來的商和消費(fèi)者大多數(shù)也是低層次的，這樣的不利于外貿(mào)家紡企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。假如以開發(fā)二三線市場為主，根據(jù)情況，分別將產(chǎn)品分為形象產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品，分別制定不同的價(jià)格，這樣應(yīng)對市場多樣化的需求較好。當(dāng)然價(jià)格中還要考慮到一定比例的市場推廣費(fèi)用，管理費(fèi)用，以及給商的返利等，一般的外貿(mào)家紡企業(yè)往往在財(cái)務(wù)系統(tǒng)上面沒有調(diào)整過來，出現(xiàn)了不少的問題，值得高度重視。

7、 外貿(mào)家紡企業(yè)如何制定銷售政策？

答：由于不少外貿(mào)家紡企業(yè)以前從來沒有制定過這方面的政策，導(dǎo)致在日常運(yùn)營管理中，和商發(fā)生了許多不必要的糾紛，必須要考慮周詳，注意是否能執(zhí)行，如果制定的方案，員工沒法落地，還是要重新考慮；是否對不同市場、不同級別客戶進(jìn)行區(qū)分對待；是否具有可持續(xù)性，不出出現(xiàn)朝令夕改；是否考慮的細(xì)節(jié)問題，如區(qū)域保護(hù)竄貨問題；裝修補(bǔ)貼返還時(shí)間和比例；是否考慮團(tuán)隊(duì)激勵(lì)問題，新品上市，不但要對商進(jìn)行激勵(lì)，對銷售業(yè)務(wù)人員也要有激勵(lì)政策，這樣才能保證新品旺銷暢銷；是否嚴(yán)禁周密，不讓業(yè)務(wù)人員和商竄政策的空子，如退換貨比例和時(shí)間設(shè)置，稍有不慎，就會(huì)帶來大量庫存和資金占用。

簡而言之，銷售政策的制定事關(guān)家紡企業(yè)，做好內(nèi)銷的基礎(chǔ)，一定要考慮全面周到，而且具有一定創(chuàng)新性，讓商感覺有價(jià)值，增強(qiáng)合作的愿意。

8、 外貿(mào)家紡企業(yè)如何塑造品牌？

如果外貿(mào)家紡企業(yè)選擇了品牌營銷這一條發(fā)展之路，就必須對品牌相關(guān)的知識有所了解，尤其是品牌的定位，品牌核心價(jià)值的確立、品牌的核心訴求和分訴求、品牌寫真、品牌架構(gòu)、品牌傳播、品牌管理、品牌運(yùn)營的組織人員保障等，有所了解，在此基礎(chǔ)上制定品牌戰(zhàn)略，以下是筆者總結(jié)分析的部分家紡企業(yè)的品牌方面的信息供參考：

外貿(mào)家紡企業(yè)在運(yùn)作品牌的過程中，切忌避免一些家紡企業(yè)在品牌運(yùn)營中進(jìn)入的誤區(qū)：

家紡品牌就是靠廣告轟出來的，潔麗雅廣告投入已經(jīng)扔下去1個(gè)多億，水星每年有5000萬廣告費(fèi)用，當(dāng)然這些大規(guī)模的廣告，在提升家紡品牌知名度、招商作用很明顯，但這不是唯一的辦法，品牌，除了靠廣告?zhèn)鞑ィ哺拷K端形象、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、事件營銷、

軟文傳播、公關(guān)活動(dòng)、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、娛樂營銷等多途徑、多角度體現(xiàn)出來，現(xiàn)在很多家紡品牌，消費(fèi)者記住了代言人，卻忘記了是代言什么品牌的了，問題就在于品牌缺少內(nèi)涵，讓消費(fèi)者聯(lián)想不到是什么，更關(guān)鍵在于，缺少互動(dòng)的過程，感覺不到品牌的價(jià)值、文化、傳奇。品牌是消費(fèi)者頭腦中的綜合體驗(yàn)，建立獨(dú)特體驗(yàn)和聯(lián)想是關(guān)鍵，如果單純依賴電視廣告，往往浪費(fèi)了很多資金，又沒有起到更好的效果，是得不償失的。

9、外貿(mào)家紡企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家紡企業(yè)，面臨銷售問題該怎么辦？

答：現(xiàn)在很多外貿(mào)家紡企業(yè)，已經(jīng)開始在做國內(nèi)市場了，不同程度遇到新品研發(fā)、招商、運(yùn)營管理、招商、品牌宣傳、終端建設(shè)、人才招募和培養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等問題，實(shí)際上這些問題也是很多內(nèi)銷做的不錯(cuò)的家紡企業(yè)，經(jīng)常遇到的問題，遇到問題首先，理出一個(gè)排序，哪個(gè)是關(guān)鍵問題，哪個(gè)次要問題，按照重要程度依次解決，比如銷量遲遲沒有做起來，就要分析是產(chǎn)品線不符合市場需要，還是終端形象不佳、人員培訓(xùn)不到位、缺少對商和業(yè)務(wù)人員的激勵(lì)、缺少差異的推廣手段等，根據(jù)這個(gè)問題排序清單，制定相應(yīng)的解決辦法，解決了核心問題，那些次要問題自然也就迎刃而解了。

如某大型外貿(mào)家紡企業(yè)，目前在山東市場的發(fā)展，遇到了不少的問題，原有的加盟商紛紛軍心動(dòng)搖，企業(yè)提出了許多比較優(yōu)惠的政策，商也失去了信心，原因出在哪里呢？筆者調(diào)研走訪了該區(qū)域該品牌的專賣店，看到專賣店的整體形象和產(chǎn)品陳列，感覺毫無特色可言，燈光較昏暗，完全與該品牌定位和廣告?zhèn)鞑ブ校珜?dǎo)的愉悅的生活沒有多少關(guān)聯(lián)，導(dǎo)購員一直介紹最近哪些產(chǎn)品在做活動(dòng)，有優(yōu)惠，對品牌和產(chǎn)品的介紹似乎忘記了，這樣的終端很難讓消費(fèi)者有產(chǎn)生良好購物體驗(yàn)，銷量自然沒有指望了。因此，當(dāng)務(wù)之急就是趕緊把這些基礎(chǔ)建設(shè)做好，否則終端開得越多，流失的也越多。

還有一些外貿(mào)家紡企業(yè)，為了做好內(nèi)銷市場，投資了幾百萬，甚至數(shù)千萬，還是不見起色，猶豫不決，進(jìn)退維谷，不知該怎么辦好，這時(shí)就要考慮，錢花在哪里？怎么花的？投資這筆錢到底解決了什么問題？是為了占領(lǐng)市場，品牌建設(shè)的必要投入，還是打了水漂？是是戰(zhàn)略方向、策略制定、還是執(zhí)行出了問題？比如自己想做高端品牌，那么比較高的投入是必須的，羅萊為了樹立品牌形象和價(jià)值，在上海70多家終端中，80%以上是直營的，連續(xù)虧損八年，最終實(shí)現(xiàn)了贏立，而上海市場也成為羅萊成為床品第一的金礦市場，所以有的錢是必須要花的，當(dāng)然作為后發(fā)企業(yè)，必須要建立自己的模式，否則即便投入再大，也不一定有效果。實(shí)際上，不少的外貿(mào)家紡企業(yè)在缺少明確的戰(zhàn)略布局和市場定位的情況下，盲目學(xué)習(xí)領(lǐng)先家紡企業(yè)的一些做法，缺少對市場和消費(fèi)者需求的了解，當(dāng)然越做越出問題，這是值得高度注意點(diǎn)問題。

10、外貿(mào)家紡企業(yè)如何在國內(nèi)打開市場？

答：外貿(mào)家紡企業(yè)本身在制造和品質(zhì)上具有優(yōu)勢，但這只是比較優(yōu)勢，并不是核心優(yōu)勢，面對國內(nèi)眾多家紡品牌，普遍存在產(chǎn)品同質(zhì)化、終端形象同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化、品牌推廣的問題、粗放式管理的現(xiàn)狀，不了解消費(fèi)者到底需要什么的時(shí)候，外貿(mào)家紡企業(yè)應(yīng)該借這個(gè)機(jī)會(huì)，實(shí)行差異化的突圍，是必由之路，自身的定位要有特色，面對領(lǐng)先的家紡內(nèi)銷企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力，筆者認(rèn)為，外貿(mào)家紡企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，對應(yīng)市場特征和消費(fèi)者需求，形成自己的利基細(xì)分市場，不要去大海里的一條小魚，而是要做池塘里的一條大魚。例如

第9篇：商業(yè)綜合體市場研究范文

[關(guān)鍵詞] 營銷成本；成本控制；控制體系；PDCA模式

[中圖分類號]F275.3

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號] 1673-5595（2013）05-0082-06

一、引言

近年來，隨著企業(yè)市場競爭逐漸加劇，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營成本的控制與優(yōu)化正日益成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。營銷活動(dòng)作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項(xiàng)基本職能，也是一項(xiàng)耗費(fèi)巨額資源的活動(dòng)。有學(xué)者研究指出，企業(yè)正常的市場營銷費(fèi)用一般占公司總運(yùn)營成本（不含原材料費(fèi)用）的50%。[1]更有相關(guān)調(diào)查表明，有很多企業(yè)的營銷費(fèi)用已占到期間費(fèi)用的70%左右，同時(shí)已達(dá)到利潤總額的4倍甚至更多。[2]可見，如果企業(yè)的營銷成本控制不好，不僅可能導(dǎo)致企業(yè)的虧損，甚至可能威脅到企業(yè)的生存。

關(guān)于企業(yè)營銷成本控制的研究，國內(nèi)外已經(jīng)取得了一些成果。在國外，20世紀(jì)末就有以美國斯坦福大學(xué)霍恩格倫教授等人為代表的“傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)學(xué)派”、以哈佛大學(xué)卡普蘭教授等人為代表的“創(chuàng)新管理會(huì)計(jì)學(xué)派”關(guān)于成本研究方法的學(xué)術(shù)論戰(zhàn)。[3]在國內(nèi)，劉小佳從作業(yè)成本法的角度論述了現(xiàn)階段企業(yè)推廣應(yīng)用ABC法進(jìn)行營銷成本控制的必要性、可行性和基礎(chǔ)條件，指出了企業(yè)應(yīng)用ABC法的基本思路。[4]張?jiān)破鸬葟臓I銷模式和技術(shù)創(chuàng)新的角度分析了企業(yè)現(xiàn)有營銷模式下營銷成本管理中存在的主要問題，闡述了營銷方式和技術(shù)創(chuàng)新的必要性及改進(jìn)要點(diǎn)。[5]劉運(yùn)國等以案例分析的方式對某制藥公司終端市場環(huán)節(jié)的成本管理的現(xiàn)狀進(jìn)行了診斷和探索，指出了該制藥公司營銷成本管理中存在的六大問題，提出了改進(jìn)的基本原則和對策。[6]盡管學(xué)者們對營銷成本管理做了一定的探索，但基本都是從原理上和思路上或者是結(jié)合個(gè)案進(jìn)行的探討，迄今為止并未形成一個(gè)較系統(tǒng)的成本控制方案。

PDCA模式在國內(nèi)外企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量控制領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用。由于企業(yè)進(jìn)行營銷成本控制和產(chǎn)品質(zhì)量控制從原理上講都需要遵循控制的一般規(guī)律，從方法上講都可以按照管理流程進(jìn)行，二者具有一定的相似性，鑒于此，本文嘗試借鑒PDCA模式構(gòu)建企業(yè)營銷成本控制體系。

二、企業(yè)營銷成本控制中存在的主要問題

在現(xiàn)階段，企業(yè)已經(jīng)意識到營銷成本控制的重要性，一些大中型企業(yè)正在進(jìn)行營銷成本控制的探索與改革，但是還尚未形成具體的成本管理方案，企業(yè)營銷成本控制仍然面臨著各種各樣的問題和困惑。

在營銷成本控制理念上，很多企業(yè)缺乏戰(zhàn)略成本觀念，認(rèn)為營銷成本控制是簡單地控制住幾個(gè)重要的指標(biāo)或者壓縮成本，沒有從營銷戰(zhàn)略層面對成本控制進(jìn)行構(gòu)思；在成本預(yù)算方法上，絕大多數(shù)企業(yè)忽略了營銷過程本身所包括的作業(yè)鏈和價(jià)值鏈，大多采用傳統(tǒng)的以企業(yè)內(nèi)部資源或者外部競爭為導(dǎo)向的營銷成本預(yù)算方法，使得預(yù)算結(jié)果嚴(yán)重缺乏客觀性和靈活性；在成本核算方面，目前企業(yè)對于營銷成本的核算主要通過“銷售費(fèi)用”科目及其相關(guān)明細(xì)賬戶進(jìn)行，該方法無法合理揭示成本發(fā)生的動(dòng)因和結(jié)構(gòu)特征，導(dǎo)致營銷成本核算的偏差和決策的低效；在成本監(jiān)管方面，企業(yè)既沒有定期對營銷成本偏離預(yù)算情況進(jìn)行跟蹤測度，也沒有建立明確的營銷成本內(nèi)部審計(jì)制度；在營銷人員考核方面，企業(yè)沒有在明確責(zé)任中心的基礎(chǔ)上將營銷成本控制與銷售績效掛鉤，“以銷定績”現(xiàn)象普遍存在，這種片面追求銷量而不計(jì)投入的考核機(jī)制給了營銷人員一種錯(cuò)誤的目標(biāo)導(dǎo)向，助長了營銷人員銷售過程中“貪污截留”、“公款吃喝”等一系列不道德現(xiàn)象的發(fā)生。

中國石油大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2013年10月

第29卷第5期劉廣生，等：基于PDCA模式的企業(yè)營銷成本控制體系構(gòu)建

上述這些問題的產(chǎn)生很大程度上源于企業(yè)的營銷成本控制體制，或者說，企業(yè)現(xiàn)行的營銷成本管理制度的不健全導(dǎo)致了這些問題的產(chǎn)生。以制定科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略為起點(diǎn)，完善現(xiàn)有營銷成本預(yù)算、核算、分析、審計(jì)和考核機(jī)制，構(gòu)建全方位、多環(huán)節(jié)的營銷成本控制體系既是企業(yè)解決現(xiàn)有問題的基本出路，也是企業(yè)降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)、提高經(jīng)濟(jì)效益的必然選擇。

三、PDCA模式對企業(yè)構(gòu)建營銷成本控制體系的借鑒

PDCA模式最早由美國著名質(zhì)量管理專家戴明提出，現(xiàn)已被廣泛應(yīng)用于企業(yè)全面質(zhì)量管理。 該模式遵循循環(huán)控制思想，建立一個(gè)周而復(fù)始、逐步改進(jìn)的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量控制體系。P、D、C、A四個(gè)英文字母分別代表如下含義：P（PLAN）――計(jì)劃，包括目標(biāo)的確定和活動(dòng)計(jì)劃的制定；D（DO）――執(zhí)行，執(zhí)行就是具體運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的內(nèi)容；C（CHECK）――檢查，就是要總結(jié)計(jì)劃執(zhí)行的情況，明確結(jié)果，診斷問題；A（ACT）――行動(dòng)（或處理），對檢查的結(jié)果進(jìn)行處理，對成功的經(jīng)驗(yàn)加以肯定，并且予以標(biāo)準(zhǔn)化，制定作業(yè)指導(dǎo)書，以便以后在工作中遵循，對于失敗的教訓(xùn)也要進(jìn)行總結(jié)，以免重現(xiàn)。[7]

通常認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行成本控制活動(dòng)一般都是按照管理流程或者工藝流程進(jìn)行。但是，由于營銷成本本身具有的復(fù)雜性、靈活性和效果的滯后性等區(qū)別于生產(chǎn)成本和其他期間費(fèi)用的獨(dú)特屬性，導(dǎo)致企業(yè)對營銷成本的控制無法按照工藝流程來進(jìn)行，那么，能否按照管理流程來進(jìn)行營銷成本控制工作呢？PDCA模式下的全面質(zhì)量管理所倡導(dǎo)的“計(jì)劃―執(zhí)行―檢查―處理”的循環(huán)管理思想，給了我們一個(gè)全新的視角和思考。

本文認(rèn)為，企業(yè)營銷成本的控制與產(chǎn)品質(zhì)量控制從原理上講，都需要遵循控制的一般規(guī)律，從方法上講都可以按照管理流程進(jìn)行，二者具有相似之處，因此，企業(yè)可以參照PDCA模式，遵循控制的一般規(guī)律，按照“成本規(guī)劃―執(zhí)行―監(jiān)督檢查―考核評價(jià)”的思路進(jìn)行營銷成本控制體系的構(gòu)建，見圖1。

圖1基于PDCA模式的企業(yè)營銷成本控制體系構(gòu)建思路

在圖1中，PDCA模式下企業(yè)營銷成本控制體系可以概括地描述為“四個(gè)環(huán)節(jié)、六項(xiàng)工作和三個(gè)階段”，PDCA模式的運(yùn)行過程既是企業(yè)按照“戰(zhàn)略―預(yù)算―控制―考核”的管理流程對營銷成本進(jìn)行規(guī)劃決策的過程，也是企業(yè)遵循“事前―事中―事后”的控制規(guī)律實(shí)施營銷成本實(shí)時(shí)監(jiān)控的過程。

四、PDCA模式下的企業(yè)營銷成本控制體系的具體內(nèi)容

（一）企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定

企業(yè)營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃，它既是企業(yè)市場營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，又是企業(yè)市場營銷決策的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。[8]有學(xué)者研究指出，現(xiàn)代企業(yè)的成本管理和企業(yè)戰(zhàn)略密不可分，站在戰(zhàn)略的平臺上，把成本管理與企業(yè)戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合，不僅關(guān)注成本的降低，也充分考慮成本背后的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，是今后企業(yè)進(jìn)行成本管理活動(dòng)的發(fā)展方向。[9]不難理解，企業(yè)的營銷成本控制與企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略密切相關(guān)，科學(xué)合理地制定營銷戰(zhàn)略，既是企業(yè)進(jìn)行營銷成本決策的基本出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)加強(qiáng)營銷成本控制的一種重要手段。

實(shí)際上，從作業(yè)成本法和戰(zhàn)略成本的視角來看，企業(yè)的營銷活動(dòng)可以視為營銷戰(zhàn)略控制下的一系列營銷作業(yè)鏈和價(jià)值鏈的集合體，這些作業(yè)鏈包含了企業(yè)從市場調(diào)研形成產(chǎn)品觀念到產(chǎn)品壽命終結(jié)的全過程，價(jià)值鏈則凝聚著企業(yè)在這一系列作業(yè)過程中的資源投入與產(chǎn)出，而企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式在很大程度上決定了營銷作業(yè)鏈和價(jià)值鏈的形態(tài)與結(jié)構(gòu)。企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷作業(yè)鏈、成本價(jià)值鏈之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系如圖2所示。

由圖2不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的營銷成本驅(qū)動(dòng)因素始于市場調(diào)研，終于產(chǎn)品淘汰，貫穿于營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品壽命周期的始終。在目標(biāo)市場戰(zhàn)略（STP）環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確分析市場環(huán)境，做好市場細(xì)分，明確市場選擇，找準(zhǔn)市場定位，設(shè)計(jì)出適銷對路、符合消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品，以此降低后期營銷推廣難度，達(dá)到從全局上優(yōu)化營銷支出的目的。在競爭性營銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確識別同行競爭者，弄清自己在市場中的地位和角色，合理確定自己營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)，將有限營銷資源向優(yōu)勢領(lǐng)域集中，堅(jiān)決避免“廣撒網(wǎng)”和“盲目跟風(fēng)”。在營銷組合策略（4Ps）方面，企業(yè)應(yīng)做好產(chǎn)品質(zhì)量控制，避免因質(zhì)量不合格而出現(xiàn)商品退換或者后期維修造成的損失；做好供銷規(guī)模控制、降低物流成本；優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局、合理安排產(chǎn)品配送；加強(qiáng)渠道溝通、尋求雙方利益的平衡點(diǎn)；慎重選擇廣告方式，合理配置促銷組合；此外，企業(yè)采用精準(zhǔn)營銷、共生營銷、關(guān)系營銷、口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)代化營銷戰(zhàn)略和手段都將有利于企業(yè)營銷成本的控制和優(yōu)化。

圖2企業(yè)營銷戰(zhàn)略控制下的營銷作業(yè)鏈和成本價(jià)值鏈

（二）企業(yè)營銷成本預(yù)算

作為戰(zhàn)略的重要控制工具，企業(yè)預(yù)算的編制既是一個(gè)管理計(jì)劃的過程，同時(shí)也是確定控制標(biāo)準(zhǔn)的過程，合理編制營銷成本預(yù)算是實(shí)現(xiàn)營銷成本控制的基礎(chǔ)和前提。[10]出于對營銷成本靈活性的考慮，本文舍棄傳統(tǒng)的以企業(yè)內(nèi)部資源或者外部競爭為導(dǎo)向的營銷成本預(yù)算方法，嘗試遵循柔性、動(dòng)態(tài)的思路建立以作業(yè)為導(dǎo)向的營銷成本預(yù)算，其基本流程如圖3所示。

圖3作業(yè)導(dǎo)向下企業(yè)營銷成本預(yù)算流程

在圖3中，企業(yè)營銷作業(yè)量的預(yù)測直接關(guān)系到預(yù)算結(jié)果的準(zhǔn)確與否，因此，合理確認(rèn)和劃分企業(yè)的營銷管理至關(guān)重要。企業(yè)的營銷管理是調(diào)研、分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制的過程，是從市場研究、確定目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、策略實(shí)施到效果反饋的完整過程，也是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的完美組合。[11]企業(yè)營銷過程涉及的作業(yè)相當(dāng)廣泛，可以從售前、售中和售后的角度分為三個(gè)階段，也可以劃分為市場、交易、促銷、物流、售后五個(gè)作業(yè)中心。為了簡要說明問題，本文僅以營銷售后環(huán)節(jié)為例，探討營銷作業(yè)的確認(rèn)和劃分、相關(guān)預(yù)算的制定及后續(xù)的成本控制活動(dòng)。

企業(yè)的營銷售后服務(wù)在營銷過程中處于終端環(huán)節(jié)，可以劃分為一個(gè)獨(dú)立的作業(yè)中心。該中心主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品售后服務(wù)、客戶支持和客戶關(guān)系維護(hù)等事項(xiàng)，其相關(guān)作業(yè)的劃分及成本動(dòng)因的選擇如表1所示。

由于企業(yè)客戶支持維護(hù)中心的工作與產(chǎn)品質(zhì)量密切相關(guān)，故其業(yè)務(wù)量具有一定的穩(wěn)定性。本文以K電子企業(yè)為例，假定銷量保持歷史水平，在客戶支持與維護(hù)中心服務(wù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，估計(jì)出該中心作業(yè)動(dòng)因需求量，并由此形成各項(xiàng)作業(yè)的資源動(dòng)因需求預(yù)算，見表2。

根據(jù)資源動(dòng)因需求量及相關(guān)資源動(dòng)因系數(shù)，得出該中心年度營銷費(fèi)用預(yù)算，見表3。

由于營銷作業(yè)預(yù)算法以作業(yè)、流程、價(jià)值鏈為基礎(chǔ)，以營銷成本發(fā)生動(dòng)因?yàn)橐罁?jù)，運(yùn)用該方法進(jìn)行營銷費(fèi)用預(yù)算，可以避免預(yù)算編制的主觀性，提高預(yù)算的精確性和科學(xué)性。

（三）企業(yè)營銷成本核算

營銷成本核算是對企業(yè)已經(jīng)發(fā)生的營銷費(fèi)用予以合理歸集和分配，是企業(yè)管理層了解成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)、及時(shí)發(fā)現(xiàn)成本偏差和進(jìn)行科學(xué)決策的重要依據(jù)。對于費(fèi)用單項(xiàng)比較明晰的項(xiàng)目（如廣告費(fèi)用）一般無需分配；而對于同一作業(yè)中心包含不同作業(yè)，并且各成本動(dòng)因又不完全相同的成本費(fèi)用，必須考慮重新分配。針對這一問題，卡普蘭教授提出了估測成本法和估時(shí)成本法，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際選用。

為簡化問題，本文仍以K公司客戶支持與維護(hù)中心為例，探討采用估時(shí)成本法對該部門營銷費(fèi)用進(jìn)行合理歸集和分配。根據(jù)預(yù)算得知，該公司客戶維護(hù)中心有12名員工，假定該部門一個(gè)月實(shí)際發(fā)生營銷費(fèi)用50000元，運(yùn)用估時(shí)成本法首先要估測工時(shí)，如通過計(jì)算一個(gè)月的理論工時(shí)總數(shù)為8×60×22×12=126720（分鐘），考慮到實(shí)際假定只有75%的時(shí)間被充分利用，則有效工時(shí)為126720×75%=95040（分鐘），據(jù)此可計(jì)算出平均一分鐘作業(yè)成本為053元；接下來，需要估計(jì)各項(xiàng)作業(yè)耗費(fèi)的工時(shí)，如平均處理一次服務(wù)咨詢需要5分鐘、一次售后服務(wù)需要60分鐘等。最后，計(jì)算作業(yè)費(fèi)用分配度，如一次服務(wù)咨詢需要5×053=265元，一次售后服務(wù)需要60×053=318元，具體如表4所示。

完成營銷費(fèi)用分配后，企業(yè)就可按照產(chǎn)品種類把各項(xiàng)成本分科目如促銷費(fèi)用、客戶支持費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等定期歸集到不同的作業(yè)成本庫，從而計(jì)算出單位產(chǎn)品完成銷售所分?jǐn)偟臓I銷費(fèi)用。

（四）企業(yè)營銷成本差異分析

在核算企業(yè)實(shí)際發(fā)生的營銷成本后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期將企業(yè)實(shí)際發(fā)生的營銷成本與預(yù)算形成的預(yù)計(jì)成本相比較，從而形成企業(yè)的營銷成本差異分析表。以K公司客戶支持與維護(hù)中心為例，形成的營銷成本預(yù)算差異比對如表5所示。

需要說明的是，實(shí)際成本和計(jì)劃的差異往往揭示管理上的漏洞或者優(yōu)化空間。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分重視表1中出現(xiàn)差異的項(xiàng)目，認(rèn)真分析差異發(fā)生的原因，并根據(jù)實(shí)際情況合理調(diào)整和優(yōu)化營銷成本預(yù)算，實(shí)現(xiàn)營銷作業(yè)的持續(xù)改善。如表5中，處理投訴、接待來訪和售后服務(wù)作業(yè)實(shí)際發(fā)生的成本都大于預(yù)計(jì)成本，而退換處理作業(yè)發(fā)生的成本發(fā)生了有利差異。那么，何原因?qū)е逻@幾項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)際偏離預(yù)算，投訴和來訪投入的增多和退貨換貨成本的減少是否有必然的關(guān)系，這是管理層應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)分析和審查的。

（五）企業(yè)營銷成本審計(jì)

營銷成本管理審計(jì)是一種帶有預(yù)見性的、動(dòng)態(tài)的企業(yè)內(nèi)部控制活動(dòng)，在企業(yè)營銷成本控制活動(dòng)中起著強(qiáng)大的監(jiān)督、評價(jià)與控制功能。如圖4所示，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在分析內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，定期對營銷成本控制活動(dòng)的各項(xiàng)工作和相關(guān)流程展開審計(jì)，以期實(shí)現(xiàn)有效的監(jiān)督、評價(jià)與控制。

圖4企業(yè)營銷成本審計(jì)構(gòu)架

通過開展?fàn)I銷審計(jì)，企業(yè)可以在評價(jià)、控制企業(yè)營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性、效率性和效果性的基礎(chǔ)上，通過不斷的識別機(jī)會(huì)、發(fā)現(xiàn)問題并予以改進(jìn)等活動(dòng)達(dá)到營銷計(jì)劃的有效落實(shí)和營銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，最終提升公司的營銷業(yè)績。

（六）企業(yè)營銷成本考核反饋

企業(yè)任何一項(xiàng)管理活動(dòng)的開展都應(yīng)該在明確責(zé)任中心的基礎(chǔ)上與績效掛鉤，以此保證活動(dòng)開展的有序性[12]。因此，給企業(yè)營銷人員建立一套科學(xué)的考核體系，是企業(yè)營銷成本控制的關(guān)鍵所在。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)以前期劃分的營銷作業(yè)中心為基礎(chǔ)，建立與之相適應(yīng)的成本責(zé)任中心，并根據(jù)各大責(zé)任中心的中心任務(wù)建立與之相適應(yīng)的績效考核體系。本文以K公司促銷作業(yè)中心為例，建立起全面兼顧銷量、市場開發(fā)和營銷成本的營銷人員考核機(jī)制，考核內(nèi)容見表6。

根據(jù)以上績效考核方法，企業(yè)不僅從一定程度上遏制了營銷過程中人本因素導(dǎo)致的成本浪費(fèi)，也形成了對營銷人員的有效引導(dǎo)和控制。企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期將營銷部門及相關(guān)人員的考核結(jié)果及出現(xiàn)的問題及時(shí)反饋給管理部門，以便管理部門進(jìn)一步完善和優(yōu)化企業(yè)的營銷成本控制機(jī)制。

五、結(jié)論

現(xiàn)階段企業(yè)對營銷成本控制缺乏系統(tǒng)觀念，尚未形成完整的營銷成本控制體系，企業(yè)在營銷戰(zhàn)略制定、營銷成本預(yù)算、營銷成本核算和營銷成本考核等方面還存在諸多問題和困惑；企業(yè)營銷成本控制與產(chǎn)品質(zhì)量控制從原理上講，都需要遵循控制的一般規(guī)律，在方法上都應(yīng)按照管理流程進(jìn)行，借鑒PDCA模式對營銷成本進(jìn)行控制的過程既是企業(yè)按照“戰(zhàn)略―預(yù)算―控制―考核”的管理流程對營銷成本進(jìn)行規(guī)劃決策的過程，也是企業(yè)遵循“事前―事中―事后”的控制要求對營銷成本實(shí)施實(shí)時(shí)監(jiān)控的過程；作業(yè)成本法在企業(yè)營銷成本控制工作中具有適用性，企業(yè)可以采用作業(yè)成本的方法從營銷戰(zhàn)略制定、營銷成本預(yù)算、營銷成本核算、成本差異分析、營銷成本審計(jì)和考核等方面加強(qiáng)企業(yè)營銷成本控制，構(gòu)建企業(yè)營銷成本控制體系。

本文對營銷成本控制體系的研究是一次初步的理論探索，隨著經(jīng)營環(huán)境的變化，企業(yè)營銷成本控制體系也必然是一個(gè)動(dòng)態(tài)和完善的過程，在實(shí)踐中還可能會(huì)出現(xiàn)一些新情況和新問題，這些還有待相關(guān)學(xué)者后續(xù)的研究和修正。

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