房地產營銷的產品策略精選(九篇)
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第1篇：房地產營銷的產品策略范文
關鍵詞：房地產； 市場營銷； 策略
中圖分類號： F253 文獻標識碼： A
近年來，隨著國家宏觀調控作用的逐步顯現和房地產業的逐步成熟，房地產營銷面臨新的形勢。當前，我國的房地產市場逐步發展壯大，房地產行業的競爭也日趨激烈。房地產產品不同于一般的消費品，其物業的不可移動性、價值的高額性、生產周期的長期性、消費需求的層次性和多樣性，無不影響著銷售的成功。房地產營銷作為房地產開發中的一個重要環節和手段，越來越受到開發商們的重視。但是，由于中國的房地產營銷理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學有效的營銷理論體系尚未在房地產業內形成，房地產市場營銷還存在不少值得探索的問題。
一、 我國房地產營銷主要存在的問題
1.市場調查缺乏真實性。一些企業在市場營銷方案制訂時，往往以見報的信息為依據，其收集的信息偏差較大。需求調查方面既缺少專業咨詢，也很少進行實地調研，從目前可見的營銷報告中，對房地產消費者的調查，包括購買類型調查及購買者心理，對競爭者的調查，包括銷售動態、優勢、借鑒經驗等分析不足，這在一定程度上制約了房地產營銷水平的提高，直接影響了到房地產企業經濟效益和社會效益。
2.價格策略單一陳舊。從定價角度看，大多是以低價開盤，逐步提高，缺少有機的調節和合理的升降。從價格策略看，如折扣價格策略、變動價格策略等都基本類同，雖然普遍懂得時間變動的價格策略，有些樓盤也推出個案變動策略，但大多停留在實際操作過程，缺少先期的理論定位。
3.促銷策略單一。從表面上看，房地產營銷氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發現問題不少。從廣告策略方面看，僅僅局限于一般的信息廣告，最多在編排形式上作些處理，至于廣告目標、針對性、物業命名及形象、媒體運作、文案處理等方面都遠遠滯后于行業對房地產營銷的要求。
4.營銷近視癥。急于求成的“營銷近視癥”，左右了房地產營銷的發展。營銷的過程是一個產品推銷、引導過程，是一種提煉。急于求成的心理追求，使發展商常常把營銷和熱銷等同。這是一種十分明顯的誤區，或者說是“營銷近視癥”！跟蹤一些項目的銷售過程，不難發現大多數企業都存在著深淺不一的營銷近視癥：價格近視癥，為了得到利潤最大化，忽略了房地產的增值空間；節奏近視癥，整個樓盤同時上市，結果剩下的“死角房”無人問津；效應近視癥，片面地運用營銷技巧來產生效應，項目面市無計劃，前后矛盾。
二、房地產市場營銷對策
1．注重市場調研，實施全過程營銷。房地產全過程營銷就是市場營銷貫徹房地產從選址、設計、施工到竣工銷售及物業管理的全過程。可以說房地產營銷的目的主要在于深度的前期市場調研和策劃，實行全過程營銷。轟動上海樓市的“沙田花園”，曾以兩個月完成了整個小區4萬多平方米商品住宅的主體銷售，原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業的出現是在選址、開發前期營銷介入，在建房前就明確了如何賣，賣給誰的營銷思路，所以成為上海比較成功地完成全過程營銷的第一個案例。
2.大力開展網絡營銷
房地產產品銷售最大的特點是購買者的“慎買”，即消費者在購買之前，往往會傾注很多的時間和精力，詳細深入地了解產品的相關信息，反復比較均衡。這是由于房地產產品價值巨大和消費持久性決定的。信息的不對稱是導致購房者“慎買”的主要因素。要把消費者的“慎買”轉化為購買欲望，必須在房地產營銷中強化信息溝通。過去，房地產營銷信息溝通主要借助的手段是報紙和直投廣告這類平面媒體。這種宣傳材料信息量非常有限，而且帶有很大的誘導性質和片面性，使得潛在購買者對之產生很多質疑和不信任。因此，如何消除這些障礙因素，化解信息的不對稱，提高房地產開發商與潛在購買者之間信息的通暢性，是提高房地產營銷效果首先需要解決的問題。借助網絡手段，可有效化解交易信息不對稱。房地產商建立自己的網站，提供購房的各種信息，并設置互動的欄目，解答客戶提出問題。消費者通過訪問網站，可以獲得比平面媒體宣傳材料上提供的要詳細得多的相關信息，并實現與開發商的互動。
3．注重人性化營銷
人性化營銷是新時代的營銷理念。所謂的人性化營銷就是通過充分滿足人性的需求來達成營銷的目的。營銷過程中的人性化包括四大方面：順其本性，以滿足消費者的基本居住需求來進行營銷；尊其習性，以尊重消費者的居住習俗來進行營銷；適其品性，以適合消費者的居住文化品位偏好來進行營銷；滿足個性，以滿足消費者居住個性需求來進行營銷。在人性化營銷的過程中還需注意：營銷人員應將自己定位成消費者的朋友，對消費者要充滿愛心，幫助消費者解決疑慮問題；運用情感溝通，將樓盤的優勢、特點、與消費者自身相適合的地方、優惠政策等因素傳達給消費者；售樓處的環境設計要盡量完備人性化設施，體現對消費者的關愛。例如在售樓處設置小型兒童樂園、老人休息處、飲水設備、殘疾人專用通道等。
三、結語
目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。
參考文獻：
[1]劉艷；淺談房地產營銷策略[J]，沈陽干部學刊，2005（6）.
[2]杜宇；試論房地產營銷策略[J]，中國科技信息，2006（4）.
第2篇：房地產營銷的產品策略范文
關鍵詞：房地產營銷 注重創新 品牌營銷 體驗營銷
眾所周知，土地、資金以及消費者是拉動房地產發展的三駕馬車，近些年來，在國家宏觀調控力度以及社會主義市場經濟飛速發展的今天，房地產營銷面臨著新的形勢和挑戰：房地產策劃熱讓房地產企業沉迷于策劃作秀，但是這已經不會影響到現在的購房一族，他們已經懂得理性消費；由于種種原因，住房空置率升高，而且房地產價格持續飆升，為房地產營銷也帶來了一定的壓力。在這樣的新形勢下，房地產營銷只有運用科學合理的策略，才能為房地產事業的發展打下堅實有力的基礎，以下幾點將作出比較良好的說明。
一、房地產營銷要注重創新
在社會主義市場經濟飛速發展的今天，創新力量在各行各業的強大促進作用逐漸成為司空見慣的事實，在房地產營銷中注重合理的運用創新的力量，將會獲得事半功倍的成效。具體來說，首先，要進行組織創新，傳統的房地產營銷組織結構一般都是直線型的，權利集中于組織的頂端，這不利于內部以及外部信息的溝通和交流，因此可以嘗試矩陣式的組織結構，為營銷策略的合理實行提供奠基。其次是要進行產品創新，產品創新主要包括產品開發、更新速度以及產品質量，房地產商要根據自身的發展實際以及市場的最新要求進行全方位的產品創新，可以講產品劃分為高科技型、綠色環保型、設計綜合型以及社會保障型幾個類型，不斷地完善和改革；再者，要進行服務創新，開發商要加大在服務品種以及服務質量的創新力度，為理性的駕馭市場打下堅實有力的基礎，而且要特別重視物業管理，這樣一來既能提供樓盤的品牌，促進開發商的形象得到提升，而且也使得業主的生活品味和居住質量得到更大程度的改善。總而言之，創新的內容包括很多方面，房地產開發商要根據發展實際和新情況的要求不斷地探索，為房地產事業的不斷發展提供更加寬廣的空間。
二、注重完善房地產經營中的品牌營銷
從長遠發展來看，人們對住宅品牌的追求，要勝過其他任何產品，打造具有吸引力的品牌住宅是傳播企業形象的必然選擇，為房地產事業的不斷進步作了強而有力的鋪墊。詳細一點來講，品牌是一種關系、一種文化、一份努力和一份積累，是核心的重要競爭力，因此房地產商首先要進行準確的市場定位，要遵循目標市場足夠大、目標市場沒有完全被競爭者壟斷以及企業有能力和條件進入新選定的目標市場的原則，為企業的品牌營銷打下堅實有力的基礎。要有持續一致的品牌策略，品牌是通過一個過程塑造出來的，所有的信息都是只想一個焦點，最忌諱的就是朝令夕改，只有持續一致的品牌策略才能真正的培養消費者持久的忠誠度。還有，要實施整合互動的品牌宣傳，可以通過控制版面、內容、曝光頻率以及媒體等廣告宣傳使得房地產企業在消費者的心中留下深刻印象，因此房地產廣告的宣傳要明確提出消費者選取你的產品的理由和體現出產品的特色，經營出屬于自己的核心品牌。與此同時，品牌推廣與促銷活動也是提高品牌知名度的重要舉措，要經常性的開展公益活動、社會競賽活動以及事件型公關等活動，運用文化推廣活動提高品牌的親和力，加深消費者的印象和親睞度。在新一輪的房地產競爭中，只有注重“無形資產”的品牌的營銷，才能獲得更多的“有形資產”。品牌營銷的策略不盡相同，因此開發商要根據實際情況選擇合適的途徑和方式，為品牌的宣傳和形象的提升作好鋪墊。
三、將體驗營銷融入到房地產營銷策略中
隨著體驗經濟的到來，體驗營銷越來越受到重視和關注，在房地產營銷中注重發揮體驗營銷的獨特作用，將會為房地產事業的不斷發展和進步提供更多的契機。體驗營銷強調與消費者的溝通和交流，從消費者的心理需求出發，因此要做好消費者心理需求的調研，充分研究消費者的奢求和欲望，并將其貫穿于樓盤開發的全過程，使得自己在激烈的市場競爭中占據有利的市場地位。體驗要先設定一個主題，要結合消費者的需求、樓盤的規劃設計、人居環境、文化以及休閑等因素，設計獨具特色的主題，為房地產整體營銷的進步作好鋪墊。除此之外，體驗是由某些刺激而產生的內在反應，而且產生于直接觀看或者參與某事件，房地產開發商可以嘗試從空間場的設計到生活小區的環境打造再到居室內部的裝修，比如目前有一種虛擬現實技術系統，該系統可以利用電腦繪圖軟件和各項必然的數據制作出假想的住房內部畫面，讓顧客在彷如身臨其境的氛圍中體驗住房的感覺，在吸引了顧客的目光的同時為顧客滿意度和忠誠度的提高提供良好的奠基。所有的體驗營銷應該貫穿于房地產開發的全過程，每個環節都要首先站在消費者的立場出發，為消費者打造舒適的居住環境，也為激烈的市場競爭地位的鞏固奠定堅實的基礎。
四、結束語
隨著房地產市場由“賣方市場”轉化為“買方市場”，房地產商的競爭也呈現日益激烈的局面，在充滿機遇與挑戰的大背景下，房地產商只有不斷地總結實踐經驗和借鑒精華，探索更多地利于房地產事業發展和進步的良好營銷策略的途徑，為房地產開發提供更多的契機和創新空間，促進房地產事業的長足進步。
參考文獻：
[1]趙艷華.《試論房地產營銷及其理念創新》[J] .現代財經-天津財經學院學報.2004
第3篇：房地產營銷的產品策略范文
[關鍵詞]營銷策劃；市場導向；創新
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028
[中圖分類號]F293.3[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2013）19-0048-03
房地產營銷策劃是一個綜合性、系統性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現房地產價值的兌現，實質上是一個從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，它的中心是顧客。顧客的需求千差萬別，決定了房地產營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現物業特征，還要體現市場特征、消費習慣及發展要求，體現市場的要求。研究房地產營銷策劃對房地產業發展有著深遠的意義。
1房地產營銷策劃的產生及發展
營銷策劃，屬于市場要素整合學。任何一宗房地產在市場上都是獨一無二的，每一宗樓盤都有不同的區位，在同一區位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號，在同一幢號有不同的房型，等等。這是房地產品天然所具有的差別化，針對不同房地產的營銷策劃自然就是因時、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此，任何房地產項目的營銷策劃必須基于房地產項目本身所占有的資源，必須基于與這些資源的排列組合相對應的市場定位和細分市場。
20世紀90年代初，是深圳房地產業學習香港房地產業發展的時期，也是深圳房地產商的黃金時代，市場上住宅的供給有多大，就會有多大的市場需求，根本無需營銷，也不用進行營銷策劃相關工作。1992年以后，房地產市場發展壯大起來，企業之間的競爭日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣出去，于是產生了房地產營銷策劃大師。1997年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產品供應增加，進入所謂的“概念地產”時代，形形的概念被創造出來，賣房子就是賣概念。1999年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細化營銷”、“全程營銷”等概念。
新形勢下，房地產營銷策劃又被賦予了更豐富的內涵。首先是前期定位策劃，通過定位策劃確定項目形態、確定目標消費者群，根據目標消費者群的總體需求愿望設定項目的建筑風格、戶型大小、價格區間、基礎設施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃，根據項目獨具特色的整體品質制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃，在項目銷售尾盤期，結合住宅項目的實際情況，為難銷戶型創造出引人注目的賣點。
內蒙古房地產業起步比較晚，市場營銷觀念應用于房地產行業也是近20年才慢慢產生的。回顧自治區房地產市場的發展情況，我們可以發現，房地產營銷策劃的觀念也經歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發展過程。
自治區房地產營銷策劃理論和實務發展與國家的基本同步。首先得歸功于國外營銷理論的發展，營銷理論的豐富和發展為我國房地產營銷策劃理論奠定了堅實的基礎。其次，國內房地產業迅速發展的現實，造成房地產商面臨強大的競爭壓力，使得房地產營銷策劃工作成為必要的營銷手段。第三，自治區眾多營銷策劃人士的努力實踐，使房地產營銷理論逐步趨于完善和成熟，他們在實踐中創造出許多經典樓盤營銷案例的同時，還不斷在理論上加以總結，提出富有創造性的營銷策劃理論，如概念策劃模式、賣點群策劃模式、房地產全程策劃模式等。這些新興觀念的產生，為房地產業營銷策劃理論賦予了豐富的內涵，同時，對房地產業的發展也起到了非常重要的作用。
2內蒙古房地產營銷策劃中的主要問題
自治區房地產市場發展較晚，營銷策劃理念應用于房地產業尚處于初創時期。而在當前新形勢下，房地產開發商之間競爭越來越激烈，部分開發商為了眼前的利潤，忽視了消費者的需求，過多地重視短期宣傳，忽視了長遠的利益，導致在營銷策劃過程中出現了一些問題，不利于房地產業的健康發展。
2.1目標客戶定位不準確
由于高額的消費支出、購買結果的不確定性，房地產消費是一種高關聯度的購買行為，其購買決策的環節、影響因素和時間非常復雜，變化的可能性也非常大，所以應該采用專業的消費者行為調研。可是一些房地產開發商認為“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業”，正是由于房地產開發商的這種心態，使其在房地產營銷策劃中普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標客戶定位不準的現象。
房地產開發行業屬于政策敏感性行業，它不僅要受相關法律法規政策的影響與約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些因素關系到開發商的銷售盈利情況以及整個項目的成敗。但是，開發商在做產品市場定位分析時，往往根據個人經驗進行項目的可行性分析，市場調研不夠深入仔細，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻。由此導致開發商對市場的投資判斷失誤，所開發的產品與消費者的需求出現脫節，中期出現產品滯銷的情況，給整個項目運營帶來較大風險。因此，這里需要強調市場調研意識的深入和創新，調研要回歸理性，不能全憑經驗和個人感性判斷。
2.2缺少規范的可行性分析
眾所周知，房地產開發不但受經濟、法律和政府相關政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產開發項目的建設費用，甚至決定項目的成敗。然而，有一些開發商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳的分析和判斷，不做規范的項目可行性分析，往往依賴高層領導個人經驗和感覺進行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導致投資決策失誤，開發產品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
2.3營銷策劃方案過度追求概念的炒作
概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業內人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現在以概念制造賣點，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發商不是根據市場需求開發設計產品，而是先設計產品，再去尋找與所設計產品需求相適應的目標人群，顯然與市場規律背道而馳。房地產營銷策劃應該有分析物業賣點、展開賣點的一個過程，而不應該是人為制造賣點、為了營銷而營銷、過度追求概念的炒作。消費者的需求必須通過消費產品本身才能得以滿足，脫離物業本身特性、過度追求炒作、隨意夸大物業的特性去營銷，只能是負面宣傳，背離營銷的最終目的。
2.4模仿抄襲現象比較普遍
房地產營銷策劃的興起，應當是由廣州、上海、深圳等沿海發達城市開始的。多年的房地產營銷策劃實踐，使第一批專業策劃人員積累了豐富的策劃經驗和極有價值的策劃理論與思想。最近幾年來，內地城市的開發商也開始注重營銷策劃。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業人員到沿海城市學習、取經，參加各類策劃培訓班；二是邀請知名策劃人前往內地房地產開發項目擔任總策劃或顧問；三是內地舉辦各種房地產營銷策劃講座，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區房地產營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進的房地產營銷策劃理念和優秀的經典案例，開始在內地開花結果。同時，內地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現了“克隆”現象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經引起同行們的關注。
2.5廣告宣傳脫離實際，銷售管理不夠嚴謹
在房地產營銷的后期策劃任務當中，廣告宣傳策劃是其工作重點。廣告的陷阱，往往表現為：客戶聽信廣告宣傳買了房子，發現房子和廣告宣傳的實際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴謹，銷售人員的自主虛假承諾，導致消費者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制作精美但缺乏內涵。新形勢下，面臨市場競爭，廣告商與開發商可謂絞盡腦汁，不少廣告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無說服力。精美、有創意、標新立異，這些都代替不了信息性強、可信、令人難忘等帶來的影響力。在廣告中或者住宅銷售時做出不切實際的承諾。開發商在廣告宣傳時，通常聲稱自己的產品如何舒適、價格低廉等，并且銷售人員在銷售時，為了促成銷售，甚至不顧公司的聲譽，會對客戶做出虛假的承諾。
3內蒙古房地產營銷策劃手段創新
縱觀房地產市場的營銷策劃方案，有符合實際的，也有超越想象的；有老套的做法，也有創新的方案。由此可見，營銷策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產市場經歷了炒作與浮躁之后，已經慢慢地走向理智和成熟。那么，在當今市場競爭激烈的新形勢下，房地產營銷策劃人員更應該注重理性，從實際出發，為房地產營銷策劃的未來穩重掌舵。
3.1強化品牌戰略
隨著房地產業逐漸進入品牌競爭時代，房地產市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，房地產開發商更注重對品牌的培養與宣傳。因此內蒙古房地產營銷策劃者應注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統一品牌之下的分品牌戰略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性要強，利用一切可以利用的傳播資源強化產品的品牌。房地產企業應該做到：以市場需求為導向，根據實際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時進行房地產營銷策劃。
3.2適應消費者個性化要求
隨著房地產消費市場日趨理性化和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減少，理性購買行為增多；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸形成自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更多考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此內蒙古房地產營銷策劃者應該針對不同消費者進行更加明確的市場細分，以滿足不同類型消費群體的消費需求。
3.3明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實際
營銷策劃，屬于市場營銷學當中營銷要素的整合策劃。房地產產品首要的特征是其異質性，因此，針對不同房地產產品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產項目的營銷策劃必須基于房地產項目本身所占有的資源，必須基于這些資源的排列組合相對應的市場定位和細分市場，不能脫離實際。內蒙古房地產營銷策劃工作要研究消費者的需求、引導消費者需求，進而滿足消費者需求。特別是在房地產廣告宣傳策劃中應做到：從實際出發，關注市場動態，認真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；做好房地產產品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創造經濟效益、社會效益；立足于消費者的實際，注重人的意識創新，挖掘消費者的有效需求。
3.4調整營銷模式，建立全程營銷機制
房地產全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業的運作流程，逐步實施。各開發商核心能力的側重點不同，房地產營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應該以客戶導向型全過程營銷理念為指導，營銷機構應強化策劃和銷售部門的客戶服務和反饋功能。策劃部門應該是樓盤相關信息的收集者和樓盤市場興奮點創造性思維產生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然，在整個項目策劃過程中，不排除專業人士對客戶進行適當的引導，從而把雙方可能的分歧解決在當前。目前自治區部分開發公司成立了客戶俱樂部，經常與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成良性互動與有效聯接。還有一些開發公司專門成立了客戶服務中心，設投訴接待和售后服務等職能。
3.5加強專業培訓，提高策劃人員素質
加強對公司策劃人員的專業知識培訓，提高他們的專業素養。可以通過定期組織培訓班的形式，為策劃人員提供互相交流的機會，聽取優秀策劃人士的意見，積累經驗。房地產企業需要不斷增強策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種理念運用到營銷策劃工作過程中去，做好房地產營銷策劃工作。
作者：張慶海
主要參考文獻
[1]孟德勝.淺談房地產營銷策略及創新[J].內蒙古科技與經濟，2011（21）.
[2]陳嘉穎.市場規范下的房地產營銷策劃[J].時代金融，2011（9）.
[3]武銀燕.淺析房地產營銷策劃及策略[J].中國有色建設，2008（1）.
[4]王馨.淺析房地產營銷策劃的問題及對策[J].現代商業，2009（6）.
[5]王志紅.房地產營銷策劃的創新觀念[J].現代經濟信息，2008（4）.
第4篇：房地產營銷的產品策略范文
[關鍵詞] 體驗營銷 房地產 營銷策略
市場營銷是房地產企業經營活動的核心環節，從項目規劃到銷售、售后服務，營銷始終為其提供戰略性、策略性的支持。房地產營銷策劃成功與否，直接決定樓盤在激烈的競爭中能否取勝，最終將影響到房地產企業的生存和發展！2008年金融危機的影響，以及我國新一輪宏觀調控政策的實施，全國多個城市的樓市價格持續回落，市場觀望氣氛濃厚，對房地產業的影響日益明顯。房地產業的形勢的惡化，對房地產企業提出了新的營銷挑戰。“房地產營銷的生命在于不斷地創新，開發商必須不斷地運用新的營銷方式或手段，才能滿足購房者不斷發展變化的需要。”因此，房地產企業必須創新房地產營銷策略，用新的營銷手段來打動更多的消費者。伯德?H?施密特（BerhndH.Schmitt于1999年在其《體驗式營銷》（Experiential Marketing）一書中率先提出“體驗營銷”的理念和方法，為我國房地產營銷策略帶來了重大變革。
一、體驗營銷的含義及其基本特點
B?約瑟夫?派恩與詹姆斯?H?吉爾摩在《體驗經濟》（the Experience Economy）一書中提出了一個全新的概念――“體驗經濟”，他們認為，體驗是一種新的價值源泉，是第4種經濟提供物，“企業不再僅僅是提供商品和服務，而是提供最終的體驗，充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。”根據“體驗營銷”概念的提出者伯德?H?施密特的觀點，體驗營銷是一種新型的營銷方式，同時也是一種新型的營銷觀念，是指企業通過對顧客體驗的研究和設計，借助于相應的情境和事件，讓消費者通過看、聽、試、思考等直接參與其中，實際感知產品、服務或性能及其帶來的愉悅的情感體驗，以使消費者產生美妙而深刻的印象，培養一種品牌忠誠度，同時通過對消費者體驗的管理，增強企業綜合競爭力的過程。作為一種全新的市場營銷模式，與傳統的房地產營銷模式相比，房地產體驗營銷具有鮮明的基本特點。伯德?H?施密特認為，體驗營銷有以下幾個特征：
1.體驗營銷注重顧客在消費過程中的體驗
由于某些刺激而激發了感覺，觸動了靈感，或將品牌與消費者的生活方式聯系起來，超越了產品的功能性價值。強調企業與客戶的互動，客戶與客戶的互動，這也是傳統營銷與體驗營銷的主要區別。
2.體驗最突出的特征在于認為人是理性與感性的綜合體
顧客是有理智的感性動物，與時代的消費觀念相融合。產品經濟與服務經濟前提是消費者都是理性的，認為消費者以利益最大化為目標，但消費觀念的轉變，使越來越多的消費者不僅關注產品的性價比，更多的開始注重購物的愉悅體驗和身心的成長。今日的消費者需要樂趣、刺激，感受到感情上的觸動以及有創意的挑戰。
3.關注消費場景的塑造
體驗營銷將注意力集中在創造氛圍，超越產品本身，使人們領悟蘊含的深意，如產品成為身份的象征。消費場景的塑造對于界定產品類別、競爭范圍的識別等營銷思維的拓寬有重要作用。比如營銷者將產品營造出特定的場景，使顧客獲得感性認知，順利的將產品價值與市場對接。
4.體驗營銷是全過程的
以體驗為導向設計、制作、銷售企業的產品和服務，應用體驗元素設計體驗場景，有效控制顧客體驗，實現顧客體驗品牌化。
二、體驗營銷對房地產營銷的積極意義
體驗營銷對于房地產市場營銷來說是一種福音，房地產體驗營銷涵蓋了包括從產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環節，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程、作出一項承諾緊密結合在一起的，而且有時它還要求客戶積極主動的參與。筆者認為，將體驗營銷的理念和方法運用到房地產市場中，具有如下幾點積極意義：
1.體驗營銷讓房地產企業與顧客充分溝通，使產品和服務更能滿足顧客的需要
滿足購房者的需求是市場營銷的基本目標，房地產企業只有不斷讓自己的產品和服務滿足購房者的需求，才能實現利潤的增長與企業的發展。現代社會，購房者的需求呈現高要求、多樣性與個性并存的局面。“住宅已不再被看作為鋼筋和水泥組成的結構，而被視為安居享受的‘家’，和能夠充分體現個性的生活方式。人們購買房屋不再僅僅關注其所具備的功能，而是更注重小區和建筑的人文內涵。”傳統的房地產營銷對于購房者的精神需求關注甚少，而體驗營銷認為購房者既具有對情感的需要也具有對理性的需要，在營銷過程中始終注意既滿足顧客的物質需要，同時也滿足顧客的精神需要，更好地使顧客滿意。
2.體驗營銷有助于激發顧客的購房需求，實現營銷的最終目的
體驗營銷強調產品和服務的“可感知化”，從而激發顧客購買該產品和服務的需求，最終實現營銷的目的。房地產體驗營銷同樣可以通過突出其產品和服務的感官特征，使其容易被購房者感知、體驗，進而激發起購房的需求。當然，這樣做的前提在于，房地產企業必須首先弄清楚哪種感覺（feeling）最能打動購房者，從而針對這種感覺重新設計產品，使其更富有吸引力。比如，廣州市的某開發商利用其五星級大酒店推出之計，面對各種意向購房客戶和關系客戶，推出了“體驗式”試住活動。客戶在感受到良好的居住環境和齊全的配套措施后，其中一些很快就決定入住。
3.體驗有利于提升房地產產品和服務的價值，提升企業利潤空間
正如派恩等人所言，體驗是一種新的價值源泉，而這種源泉體現在企業中就是利潤！體驗提供的價值區別于其他經濟品提供的價值，是令人難忘的體驗。房地產企業通過營造良好的氛圍，使產品“可感知化”，讓購房者體驗到一種精彩絕倫的感受，這就是體驗的價值。它發生在產品和服務提供過程中，即服務的人際接觸過程中提供方的正向情感付出和接觸過程中的環境及各種刺激所產生的價值，是一種由顧客感知的主觀價值。因此，“體驗”對于房地產企業來說，一方面能夠激發購房者的愿望，順利實現“賣房”的目標，另一方面也能夠提升住宅的經濟價值，最終提升企業的利潤空間。
4.體驗營銷有助于提升顧客對房地產企業的品牌忠誠度
企業品牌忠誠度的高低是一個企業是否能夠長久生存和發展的重要影響因素。而要培養并保持購房者對房地產企業的品牌忠誠度，房地產企業不僅要提供高質量的產品和服務，更要讓購房者形成一種體驗，對其具有一種“歸屬感”。在房地產體驗營銷過程中，能使購房者在與企業的接觸中感到興奮，給購房者留下難忘的美好回憶。購房者與企業之間形成的這種體驗使得顧客渴望獲得更多的體驗，渴望與企業更進一步地交往，因而形成企業的忠誠顧客。
三、基于體驗營銷理念，房地產營銷策略的變革
體驗營銷真正以消費者為中心，注重消費者的情感、審美愉悅、親身體驗等內容，將無形的精神思想灌注到有形的產品或服務當中，希望為客戶留下難忘的印象，從而調動客戶精神層面的需求動機，做出消費決策。因此，如何將體驗營銷的理念與原則運用于房地產市場營銷的全過程，對于房地產營銷實踐而言是至關重要的，即房地產營銷的具體策略。筆者認為，在體驗營銷理念的影響下，房地產營銷策略需要在以下幾個方面作出變革。
1.產品體驗策略
高質量的產品是營銷的根本，體驗營銷并非“避實就虛”，而是“虛實結合”。房地產產品指從整個樓盤所營造的居住空間環境(包括樓盤所在社區的位置與環境)到房屋本體所有層面的整體。房地產企業的產品體驗策略主要包括以下幾種:產品設計、小區配套、小區環境、示范區、樣板間等。在產品設計方面，目前部分房地產企業存在一定缺陷，往往采取增加建筑面積，而少建綠化等宜居面積等錯誤的方式來提升利潤，嚴重違背購房者的本意，造成不良的體驗。產品體驗策略中的產品設計導向為人本原則，融入現代設計理念與文化內涵，從規劃、景觀、戶型、節能、高科技等方向設計人性化產品。比如戶型設計的靈活性，業主可以根據自身的需求重新建構，對業主而言是一種全新的生活方式體驗。
2.情景體驗策略
體驗營銷理論認為，消費者在情境體驗中通過感官感受、情感體驗、價值認同對情境體驗中的美學元素及其傳達出來的產品精神內涵進行接受，從而產生購買沖動。因此，消費者在房屋買賣的具體交易過程中，如果有“體驗”的場景和氛圍，那么就有助于消費者作出買房的決策。由于房地產產品的特性，情境體驗作為產品形象的先期展示，包括房展會、生活館、售樓處、樣板房、廣告、海報、促銷資料等，都成為達成銷售行為的形象載體。例如房展會，其是客戶與開發商充分接觸的盛會。利用房交會推出新產品、做公司形象展示。房地產企業必須充分營造售樓處的情境，通過精美的裝飾，形成獨特風格，傳遞項目的整體形象。房展會的實質就是房地產企業設置一個情景，讓購房者參與到設計好的情景中，在情景參與過程中產生愉悅感，這樣就會引發消費者的購買沖動。
3.品牌體驗策略
派恩等認為現代企業必須將商品嵌入體驗品牌之中，從而創造一種強調體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭相購買、使用、擁有這種商品。品牌是一組產品和服務區別于競爭對手的名稱、符號、象征，品牌能將企業內外部營銷整合到一起的重要因素。產品的影響力遠遠低于其品牌，品牌的擴展和延伸是任何一種產品都無法具備的優勢，品牌的運作是為了給消費者留下深刻的品牌體驗。在市場營銷實踐中，房地產企業首先必須明確其自身的品牌定位，或高品質的住房產品、或自由的生活方式、或良好的投資產品。然后，企業可以通過感官、情感、思考、行動及關聯等各個方面與消費者進行互動，顧客與置業顧問進行磨合，引導兩者互動以形成較高的品牌價值。在中國房地產市場上，萬科等均是具有較好品牌形象的公司，通過對產品線專業與精準的研究，從細節入手，體現人文關懷。當提到萬科等房地產企業時，人們會聯想到其產品質量高，物業管理有保證的突出優勢，這就是房地產企業品牌的價值。
參考文獻：
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第5篇：房地產營銷的產品策略范文
市場營銷理論于20世紀初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽為營銷學之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現代營銷的基石，4C包括產品、價格、促銷、渠道，從這四點出發，衍生出新的營銷方法。
在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發價值的細分市場，并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業設計由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業觀察并應變于市場營銷環境。
營銷簡單的說就是用科學的方法，分析市場上的需求，并用科學的方法來生產出能滿足市場需求的產品。
房地產市場競爭日益激烈的今天，房地產營銷層面的競爭也隨著房地產市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產營銷策略的發展過程經歷了六個階段。
1.建設觀念階段——標準規劃。計劃經濟時代，只有簡單的“房地產”概念，很長一段時間，我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式，而且住宅的建設標準由政府統一制定，造成所有的設計全按標準圖進行建設，形成千樓一面的現象。
2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個階段，房地產剛剛走向市場化，大部分項目的開發意識依然停留在計劃經濟時代，策劃往往依賴于企業領導或幾個設計院專家的“大腦風暴式”討論，而沒有進行市場調研、消費者需求調查的意識，開發的項目充滿了主觀臆斷。
3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產市場的泡沫與樓盤空置的現實，使開發商認為消費者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數所謂房地產策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達到促銷目的。
4.準營銷觀念階段——賣點群策劃。隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產市場供應量的增加，導致需求相對減弱及消費者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應賣方市場和消費者理性選擇，開發商認為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點一時間環保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態社區等等，雖然提升了樓盤品質，但使得開發商成本高于售價。
5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發商逐漸認識到實現銷售的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。使開發商不再只關注于產品的本身，轉而關注市場需求。
6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業經營目標兼顧企業、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結合、相互補充所構成的企業市場營銷理念。整合營銷要求企業的所有活動都整合和協調起來，企業中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務，企業的營銷活動成為企業各部門的工作。
2、房地產營銷策略的現狀
目前，我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和網絡銷售三種。
1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客，顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發商的風險，通過商的服務性質，更易于把握市場機會，能更快地銷售房產。
3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代電子商務的手段，實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比，網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本，可以實現零距離和全天候的服務，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產企業的無形資產，有利于消除銷售的地域性等優勢
當前，我國房地產市場營銷策略主要有以下特點：
品牌領導形象震撼——確立市場地位，引起市場關注，鎖定目標消費群；
把握時機高昂入市——抓住有利時機，高姿態低價格進入市場，迅速掌握市場主動權；
分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售，步步為營，組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高，達到持續熱賣效果；
進度跟進迭起——緊跟工程進度（奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售，實現階段性銷售目標；
以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預留升值空間，以升值空間激發熱銷；
物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象，強化認同感，購買者無后顧之憂，達到促銷效果。
3、房地產營銷策略的創新
在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發展過程中積累的一些問題，我國的房地產營銷策略遭遇了有力的挑戰，這就要求房地產企業積極思考，探索營銷策略的創新。
在房地產營銷策略的創新中，需要注意幾個關鍵的因素。第一，項目開發前的市場調查工作。市場調查對房地產企業的重要性不言而喻。市場調查需要對國內外宏觀經濟的波動與政策變化、房地產法律法規以及國家的金融環境、住房制度的改革動向等等做深入的調查。第二，強化產品策略在營銷組合中的地位。由于房地產商品的特殊性，要求房產設計上要符合消費者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業管理信譽要好，已解決業主的后顧之憂。第三，突出企業差異。突出本企業的產品、服務和品牌差異，可以提高房地產產品的價值，形成競爭優勢，其中產品差異是最基礎的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價格策略。房產的定價要注意消費者的心理價位和承受能力，同時要根據項目本身的開發目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環境下，開發商應從坐商觀念轉變為行商觀念。
目前，全國各地的房地產發展都處于期，人們對房地產的需求較大，對于各大房地產商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產市場通過近幾年的發展，已經開始轉向買方市場，所以，根據目前的市場狀況，各大開發商必須要注意房地產營銷策略的創新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產營銷十分重要。目前，房地產市場競爭日趨激烈，房地產品牌的作用日益凸現。品牌不僅是企業或產品標識，更是寶貴的無形資產，能強化企業在市場和行業中的地位，并且在企業的兼并收購、投融資等對外合作中發揮重要的作用，從而為企業創造更加良好的經營效益。
要建立良好的品牌，必須要以優良的品質，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現實的房地產營銷中，由于資金的周轉，市場的激烈競爭等問題，導致房地產開發商不注意進行品牌效應的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創造和維護應該貫穿整個項目的始終，不是個別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業的競爭優勢；另外，企業往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應。其實案名只是品牌的重要組成部分，品牌應該注意“內外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質量及服務，做到“名實雙具”。這樣創造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。
2.人文營銷。房地產營銷應該是以人為本的，為顧客創造良好的環境，體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現在房地產開發商與顧客的關系建立上。“顧客就是上帝”，對于現在正處于買方市場的房地產企業，應該更加注意與顧客建立良好的關系，與顧客形成互動，展示企業形象的同時，更讓顧客感受到關懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現在為買主提供最大便利上。所以，從房地產開發到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。
3.知識營銷。目前，對于大多數消費者而言，他們對房地產的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產開發商應當本著誠實的原則定期開展相關知識的宣講會，在宣講會前可以進行問卷調查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調查結果要求相關專業人員先進行房地產行業概況介紹，然后認真耐心地回答消費者對房地產行業或有關樓盤的任何問題，最后總結以上的內容，達到讓消費者獲得知識的目的。可見，宣講會是溝通房地產商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業的品牌，提高大眾的認知度，增加購買欲望；同時，對房地產有了認識的顧客又會對房地產提出更高層次的要求，促使房地產開發商運用新技術，創造新工藝，推動市場的前進。
4.綠色營銷。居住環境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發區域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是，企業紛紛提出以環境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰略。
在綠色營銷上，對于單純的綠地的規劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應。雖然目前節能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發展節能住宅是利國利民的大事”，綠色節能住宅的發展將成為趨勢，也將成為賣點。
5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰略。房地產開發商與很多單位存在利益關系。
首先，應該積極與下游供應商進行聯系，由于長期的合作，可以給開發商帶來一定的折扣，減少成本；同時，消費者購買商品房之后進行裝潢，開發商可以推薦房主使用與其合作的供應商的售賣的材料，既為房主提供了優惠，同時會給供應商帶來不少的收益。第二，開發商積極與金融信貸部門進行聯合，前期可以通過宣傳開發項目優勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進行項目合作，利用金融信貸資金進行開發建設;在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發商進行聯合造勢，形成雙贏的格局。
6.服務營銷。對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段，首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認知和傾向；售中服務是開發商必須提供符合協議規定質量合格的商品房給用戶，并協助他們辦理相關手續；在現實中，消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務，但是，房子一旦拿到手出現差錯卻無人接手進行處理，導致產生糾紛，這對企業的聲譽影響是很大的。因此，開發商應當注意商品房產品的售后服務，對業主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業公司或委托第三方物業管理，為業主提供安全、舒適、美觀的理想人居環境，這是時展的必然，同時也為企業的發展奠定堅實的基礎。
7.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現在流行的可持續發展觀念提出來的，主張企業提供的產品和服務，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長期利益，不忽視社會利益。注意到企業發展中的社會效益，對于企業提升其形象是十分重要的。企業的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。
4、結語
總而言之，房地產營銷的出發點應是以人為本和誠信經營，這是需求導向型經濟的客觀要求。從根本上說，沒有一個營銷策略優于另外一種渠道，因此房地產開發商在營銷過程中應不拘泥于一種銷售渠道，而應根據各自的實際情況，針對不同的市場形勢、消費者情況和政策，采用多種營銷組合，充分發揮各種營銷策略的優點。
第6篇：房地產營銷的產品策略范文
為此，筆者立足于當前中國房地產發展大環境，針對成都房地產營銷策劃的現狀，結合成都某房地產企業項目營銷策劃實際，對房地產營銷策劃過程的重點內容和操作流程進行了闡述，分析了當前國內房地產市場的現狀，構建了房地產營銷策劃的框架。在實證研究中，通過對成都H房地產公司的實際情況論述，同時對產品的定價、價格調整、廣告推廣進行了詳實的闡述。本文試圖在房地產營銷策劃上進行一些有益的探討研究，希望總結出一套既科學又切實可行的房地產營銷策劃框架，為房地產開發企業提供有益的幫助。同時，筆者通過房地產營銷策劃的實際操作來佐證房地產營銷策劃理論，使理論與實踐相互映證，期望對房地產營銷策劃實踐起到一定的指導作用。
關鍵詞：房地產企業，營銷策劃，產品定價，價格調整，廣告推廣
ABSTRACT：
Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.
Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the
authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.
Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion
一．緒論
1．1研究背景
隨著中國市場經濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導消費品拉動的新的經濟增長時期。2003年國務院頒布的18號文件在對房地產業的發展做出了方向性指導的同時，宣布房地產業已成為國民經濟的支柱性產業，肯定了房地產業在國民經濟中的地位和作用，房地產開發項目投資已成為帶動地域經濟發展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮職土福利分房制度以來，房地產業開始迅速市場化，市場竟爭日益加劇，企業盈利能力同比降低。
由于開發商自身實力及營銷策略不當等因素的影響，市場出現各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區域殘局不計其數。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導入歧途。
房地產營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區位、配套設施、消費對象、建筑設計、材料設備、物業管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調查，制定與此相適應的營銷策略以指導實踐和取得競爭優勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統的產品銷售或勞務提供為手段的全方位決策的經營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導致投資策略失誤，開發產品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產開發主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態勢。
由于營銷策劃過程中出現的上述問題，很多房地產企業陷入了困境，因此，如何規范地做好房地產營銷策劃，使房地產企業在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產企業項目投資的盲目性，從而降低風險，使房地產企業健康發展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著我國房地產市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業作為國民經濟新的增長點，房地產業在國民經濟中的作用將日益顯現出來。然而，目前我國的房地產市場的總體現狀是:一方面各地房地產投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經濟中占有相當大的比重，出現了所謂的房地產熱。另一方面，是許多房地產企業仍然是以產定銷，企業規模偏小，不注重質量和品牌，忽視市場調研，盲目投資，開發的產品與市場脫節，致使大量的商品房閑置。
目前，我國的房地產市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產企業想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產企業的市場營銷戰略及策劃，是否能生產適銷對路的，能以吸引顧客的產品，成為房地產公司把握住市場、成功營銷的關鍵。
房地產企業必須在房地產還未動工之前就應開始著手營銷戰略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設計、施工、銷售乃至物業管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現以銷定產，最大限度地滿足消費者的需要.房地產企業營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產企業經營能否成功。現代企業的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產品定位、創造品牌的重要途徑，因此，企業如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產企業的生存與發展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產企業營銷策劃理論分析
2．1房地產市場概論
2．1．1房地產市場的影響因素
房地產市場與其它市場一樣要受到經濟環境、政治環境、人口、供應者與需求者等因素的影響。在現階段，影響國內房地產市場的因素主要體現在以下幾點：
宏觀經濟環境。作為微觀經濟的產業之一，房地產業必然要受國際、國內宏觀經濟環境的影響。
政府政策環境。政府通過產業政策及金融政策對房地產市場進行規范和影響。政府政策對房地產業發展的影響主要通過以下方面來體現。第一，政府對土地資源的開發和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產業的開發狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產的價格，從而影響房地產的銷售狀況；第三，政府通過房地產交易政策影響房地產的流通狀況。
人口統計環境。市場是由人構成的，房地產業受城市或地區的人口規模與增長率、人口的年齡結構與民族構成、教育程度、家庭結構、地區的特征和人口遷移等因素的影響。
產品的供應者。由于我國房地產市場起步晚，發展還很不成熟，行業利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產開發企業要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業化的發展道路，提供適銷對路的產品。
產品的需求者。如果需求者很少，在這種產品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高。現階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產開發項目在價位分布上呈現中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結構的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經濟適用房出現供不應求的局面，這充分暴露出我國房地產業存在著嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開發商共同努力，培育和發展潛在的需求。
其它因素，包括城市建設、交通發展等。與其它商品市場相比，房地產市場的區域性問題尤為突出，不同地區的消費者對不同房產的偏好不同。在城市建設的規劃上，不同地區有不同地區的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應的目標客戶群也會有所差別。
2．1．2房地產市場的特性
房地產作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產的商品特性決定了房地產的市場特性。
1．市場供給缺乏彈性
供給彈性是指生產者對市場需求或價格變化的反應敏感程度。由于房地產產品的位置、稀缺、不可替代、建設周期長等特點，房地產生產企業通常在短時間內很難增大其市場供應量。
2．市場供給的異質性
因為房地產的位置、環境、數量的差異，市場供給的房地產一般不是同質商品，所謂不同質商品是指一類商品的內部，由于可按不同方式或標準劃分，而導致商品質量上的差異。
3．市場的區域性
一方面由于房地產的不可移動性，使整個房地產市場按城市或地區被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產產品范圍較一般商品要小，房地產產品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內的需求者。正是由于城市經濟環境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產價格的區域性落差，就直接反映不同區域的經濟發展程度。
4．市場的周期性
房地產市場與國民經濟一樣表現出很強的周期性。經研究，經濟周期與房地產投資周期之間的關系密切，二者的相關系數為0.86，屬高度相關；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產行業的發展一般滯后于經濟發展，其發展進程不僅限于自身的發展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產業協同共進。除此之外，房地產市場還具有季節性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預示著整體經濟發展的總趨勢。
5．市場容量難以估算
由于房地產需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產市場需求量的估算十分困難。
6．市場的政府主導性
房地產在市場經濟體制下屬于私人財產，其所有者應具有自由處置的權利。但是，由于房地產開發使用有著巨大的外部效應，因此若聽任私人自由經營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權力”，對土地的利用與分配做合理的規劃。房地產市場整體上是一個較易受政府干預的市場，是一個政府主導型市場。由于國家性質決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預的特點更為突出。
2．2房地產營銷策劃理論和方法
美國哈佛企業管理叢書編篡委員會對房地產營銷策劃作了如下總結:
第一，房地產營銷策劃是在現實所提供的條件的基礎上針對房地產公司所開發的項目和產品進行的謀劃。
第二，房地產營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產公司所開發的項目和產品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。
第三，房地產營銷策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產營銷策劃是按特定程序運作的系統工作。
房地產營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產開發公司所開發的房地產項目全程策劃法，即從開發商獲得土地使用權、市場調查、消費者行為心理分析直到物業管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發什么產品的過程。另一種則是具體針對某個房地產項目產品所開展的市場調查、依據市場調查做出最佳銷售方案的過程。
三．成都房地產市場分析
3．1成都市房地產市場的基本勢態
3．1．1成都住宅建設持續增長
近年來，成都市房地產開發投資出現了持續增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產開發投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產開發投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產開發投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設的投資比重逐年上升，使房地產投資結構得到了持續優化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產開發投資的比重進一步上升到71%。經過多年的努力，全市人均居住面積己經由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現每人一間房。
3．1．2成都住宅建設與城市發展方向同步
邁入新世紀，成都市的住宅建設與城市總體布局、與向東向南的發展規劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環境，“五路一橋”等基礎設施的建設，東郊工業區結構大調整以及城市向東向南發展戰略實施，促進了房地產開發合理布局。城東錦江區、成華區的房地產投資逐漸回暖，并引發了一股房地產郊區開發熱潮。2006年，成都14個郊區(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。
3．1．3成都房地產市場持續活躍
隨著城鎮住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現不斷上升的態勢，房地產交易市場日趨活躍。在城鎮居民人均生活消費結構中，居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發展到數量、質量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規模穩步擴大。
另外，隨著三環路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產市場空前繁榮，城鎮居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發達城市。同時，居民的家庭設備用品及服務支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產市場持續活躍，政府組織的房地產交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產企業營銷策劃
根據科特勒的定義，產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產產品是由核心產品、形式產品和附加產品所組成的立體復合體。H房地產公司的核心產品層次是指房地產產品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產產品概念的理解。消費者購買某種房地產產品的目的并非是為了擁有該產品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產公司的營銷管理者的任務，就是從滿足消費者的需求出發，揭示消費者購買每一房地產產品的真正目的。H房地產公司的形式產品層次是核心產品層次的外在表現形式，是消費者選購房地產產品的直觀依據，一般表現為房地產產品的質量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設施等特征。附加產品層次又稱延仲產品層次，它是消費者通過房地產產品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，它表現為H房地產公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業管理等。H產品的構成層次如圖所示。
H房地產公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產有形產品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務，即將核心產品轉變為形式產品，并在此基礎附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產產品系統。因此，H房地產公司的開發過程中從小區的規劃設計到每戶的戶型結構，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質量，從業務人員的銷售服務到業主入住后的物業管理，都進行了充分的策劃和準備，以適應市場的發展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續的竟爭優勢。
4．1成都市H房地產企業市場定位分析
市場定位是指企業根據目標市場上同類產品竟爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為木企業產品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。
根據周邊樓盤及市場調查，結合H房地產企業周邊區域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎上，充分挖掘項目的核心竟爭優勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產企業與其他企業的項目區分開來，讓顧客明顯感覺和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認可。
國際風尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產品市場中的表率，以其優越的性價比，贏得消費者的一致追捧。
最后，H房地產企業的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領導者，具有國際時尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產企業定價策劃
從房地產產品的消費行為來看，“開發商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產企業的定價策略要結合以下策略視情況而綜合運用。
1．總體定價策略
從房地產企業定價的主要目的來看，房地產企業總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據。
（1)低價策略
采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。
（2)高價策略
采用高價策略的主要目的是在短時間內賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現實中高價策略公司需謹慎使用。
（3)中價策略
這種策略適用于房地產市場狀況較為穩定的區域內的樓盤銷售，房地產企業希望在現有的市場狀況下保持其市場占有率。
2．過程定價策略
房地產銷售全過程是指開發的樓盤或小區從預售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環境可能相當復雜，房地產企業往往需要在確定總體定價策略后，根據實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:
（1)低開高走定價策略
低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據銷售進展情況，每到一個調價時點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數開發商都采取低開高走的定價策略。
（2)高開低走定價策略
這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發商在新的開發樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。
（3)穩定的價格策略
這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩定，既不大幅提價，也不大幅降價。
根據H房地產公司以往的銷售經驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現利潤最大化的穩健而又切合實際的方式。因此H房地產企業一期項目繼續沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。
3．時點定價策略
時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準，根據不同的銷售情況適當調整各出售單位價格的策略，先根據建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產企業的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優惠。
②在開盤和房交會期間給予額外99折優惠。
③一次性付款給予98折優惠，首期三成給予99折優惠。
4．3成都市H房地產企業廣告策劃
1．項目導入期廣告促銷
H房地產企業一期項目的導入期，即開盤前期。在此階段廣告的內容是通知性的，廣告的運作應努力在短時間內將產品概念灌輸到目標消費者的頭腦中，讓產品在消費者的心里建立正面的形象，激發其購買欲望。H房地產企業產品牌宣傳H房地產企業優秀的樓盤品質、園林式社區生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產企業國際風尚社區的園區形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產生向往，以產生購買欲望，對于房地產產品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規模效應對房地產銷售是十分顯著的。因此，對于導入期的廣告投入應是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。
2．項目成長期，即項目的開盤期
在這一階段廣告的內容是勸說性的，廣告促銷應強化H房地產企業的市場定位與確立產品品牌個性，確定產品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據有利位置。
在這一階段的廣告，應側重于高品質國際時尚生活與H房地產企業一期的對接。
由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導在目標消費群體中已產生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產企業與其心目中理想生活相呼應，以求實現銷售開盤的理想預期。
電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產企業成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產企業的國際風尚品牌資產。值得注意的是:由于現代生活節奏加快，許多成功的商務人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。
3．項目成熟期廣告促銷
項目經歷了開盤期后，銷售進入較為平穩的成熟期。在這一階段，廣告的內容是以提醒廣大消費者注意本案產品為主要目標，對產品的品質強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關注。將項目的建設情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產企業項目最好的銷售賣點。
因此，在這一段的廣告運作中應側重于項目承諾與項目實施的對接。“電視購房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產類節目通常都會有所關注，這些欄目的節目制作要結合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現在目標群體而前，對他們是最好的吸引。
4．項目衰退期廣告促銷
當項目進入衰退期，即尾盤期后，應對項目的銷售工作做總結。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應是圍繞在企業形象和品牌上下功夫，理想的銷售業績，購房者的滿意和業主的忠誠，這些都是對H房地產企業項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業品牌的有效驗證，為企業下一次的開發項目奠定基礎。
五．結論
房地產市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉變為“請注意消費者”的模式，房地產公司所做的任何調整都應有利于更好地服務消費者，向消費者提供高附加值的產品，提高消費者和市場營銷的調研質量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環境中從事活動的，環境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開發商們必須進行經營理念的調整，對房地產營銷進行深層次調整和整合策劃，這是房地產企業決勝未來市場的關鍵因素之一。
成都H房地產公司對房地產公司項目進行營銷策劃，要做中國有竟爭實力的公司就要以客戶需求為導向，以市場為龍頭，以策劃工作牽頭引導其他工作，實現從產品型向服務型企業轉化，從資源優勢企業向能力優勢型企業的轉型。
本文在對H房地產公司項目的市場營銷策劃研究的寫作中，結合該公司的客觀實際，確定市場定位，最后制定了產品策劃、價格策劃、廣告策劃等一系列的房地產項目營銷策劃。運用理論和實踐相結合的方法，對H房地產公司項目的營銷策劃作了較深入的研究。
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第7篇：房地產營銷的產品策略范文
關鍵詞：消費者導向 房地產營銷 體驗式營銷
引言
房地產企業實施的體驗式營銷系指以顧客與產品、企業及企業人之間的互動為基礎，來刺激企業與消費者之間產生積極的感官與情感交流，并使得顧客認可企業給出的產品或服務的定義的一個營銷過程。房地產體驗式營銷是在充分考慮消費者體驗感和實質性利益的基礎上，對傳統房地產企業的營銷方案作出人性化改進，從而有效促進消費者的購買欲望轉化為房地產企業的現實收益，實現企業價值和消費者利益的雙重最優化目標。
消費者導向的房地產體驗式營銷模式的若干問題
（一）房地產體驗式營銷的營銷主題定位問題
房地產企業體驗式營銷方案的營銷主題定位存在如下不容忽視的問題：其一，房地產企業的市場定位缺乏精準性，企業產品無法給消費者留下獨特印象，導致消費者難以快速從眾多房地產品牌中有效識別其產品。房地產開發商的逐利本性決定開發商傾向于模仿當前熱銷樓盤的營銷主題定位模式，產品定位隨波逐流。例如多數開發商的樓盤開發貪大求洋，偏好使用“高檔社區、上流品味、水岸雅景、傳世名宅”等內容空泛的宣傳噱頭，未能使消費者清楚認知該小區的具體功能定位和質量優越之處（尹麗，2011）。其二，部分房地產企業重視對小區營銷主題定位和品牌宣傳，忽視對房地產企業的營銷主題定位和品牌打造。對于房地產企業而言，特定小區的營銷主題設計和品牌建設只能給企業帶來一次利潤回報，而企業營銷主題設計和品牌打造則可以增進企業可持續競爭能力。消費者的消費行為對其關系網內的親朋好友具有顯著的激勵性，具有良好口碑的企業品牌有助于促使房地產企業的銷售額呈幾何倍數增長。其三，房地產企業的營銷主題定位缺乏有效的全流程設計。消費者體驗的改進是一個持續、漸進式過程，房地產企業應當將增進消費者利益的基本理念貫穿到從項目調研到小項目立項，從市場細分到市場營銷策略實施的每個階段。
（二）房地產體驗式營銷產品設計的問題
其一，房地產產品設計未能充分考慮消費者對周邊景觀設計的需求，或在景觀設計環節盲目追求奢華設計效果，忽視景觀設計對消費者價值的增進。房地產景觀設計中存在如下具體問題：一是景觀設計前期準備工作中忽視與房地產目標客戶群體的充分溝通，在景觀設計的整體效果協調和后序施工階段未能將消費者對景觀設計的訴求有效整合進景觀設計方案中，從而導致景觀設計與消費者需求的背離。二是開發商在“貪大求洋”心態的誤導下盲目追求景觀設計奢華效果，使得眾多房地產開發項目表現為奢華、浮躁、異國情調的特點，忽視占消費者主流的中產階級對“鄰里和睦、生活溫馨”社區的迫切需求。在房地產小區景觀設計方案的決策方式須從房地產企業決策者個人獨斷式決策方式，向以充分市場調研為數據支撐基礎，以消費者為導向的民主決策型決策方式轉變。三是房地產企業的景觀設計存在個性化不足，模仿性凸顯的特點，同質化景觀設計和建設模式與消費者個性化需求特征相背離。
其二，房地產企業的建筑設計師與消費者之間缺乏有效的互動渠道，致使房地產前期設計方案偏離消費者導向，降低消費者體驗水平。部分房地產企業忽視房地產開發所具有的長周期、動態性等特點，只考慮房地產項目立項階段的市場調研，對于后續階段市場變化缺乏有效的跟蹤，對房地產項目建設階段的國家及地區政策環境缺乏深入研究，上述市場因素和政策因素加大了房地產企業增進消費者體驗的努力的難度。
其三，由房地產產品設計瑕疵所衍生的不良房地產營銷策劃方案也不利于增進消費者體驗水平。部分房地產企業在知曉其產品存在明顯質量瑕疵的前提下，不積極履行對消費者的告知義務，反而采取廣告促銷等營銷技巧來掩飾其產品質量瑕疵或夸大其住宅價值。此種營銷策劃的實質是用“廣告創意”來掩飾“品質瑕疵”，是房地產企業與消費者之間的心智博弈和利益對抗，對開發商的誠信和消費者的實質利益都造成了損害。此外，房地產企業還存在強制消費者簽訂權責不平等的格式合同，房屋實際交付面積小于合同約定面積，房屋預售廣告浮夸現象普遍，售后服務條款難以落實等問題，其根源在于我國房地產行業法規尚不健全，行政管理當局監管不力，以及房地產企業缺乏消費者導向意識，致使房地產營銷行為與消費者利益相背離。
（三）房地產體驗式營銷方案的實施階段問題
基于消費者導向的房地產體驗式營銷的實施階段存在如下問題：其一，房地產企業實施的促銷價格策略顯單調，未能與改善消費者體驗水平的營銷目標實現有機結合。當前房地產企業的定價策略一般遵循著在開盤階段采取低價促銷策略，在中后期樓盤推廣階段采取穩步提價策略，其目的是試圖給消費者營造一種樓盤熱銷，產品銷售緊俏、供不應求的幻象，從而激勵消費者盡快支付購房款。該定價策略背后的營銷理念是假設消費者屬于沖動型購買者，其購買行為缺乏理性，這一策略所期待制造出的熱銷假象有引發消費者逆反心理的可能。房地產企業在制定價格策略時應當充分考慮消費者的購房心理價位，采取市場導向型價格策略，并根據房地產熱銷周期和競爭對手的價格定位來適時調整本企業的產品價格。其二，房地產企業的促銷策略顯單調，重視形式華麗，忽視實質利益，缺乏對消費者的實質性讓利行動（黃天虎，2011）。多數房地產企業較為重視營造房地產促銷活動的火爆場面，各種熱場式促銷方案偏重營造形式上的熱烈營銷氣氛，并無確鑿證據表明此類方案可以實質性改善銷售結果。房地產企業的形式化促銷策略的成本最終都要攤薄在單位面積的銷售價格上，其實質上是增加了消費者的購房負擔。再者，房地產企業的促銷廣告策略重視運用華麗的效果圖和浮夸的廣告語來刺激消費者的購買欲，廣告中很少明示該物業對消費者的體驗感提升和實際價值增進有何幫助。導致上述問題的根源在于房地產企業忽視了營銷活動的過程性和長期性，未能重視在營銷策略的制定和實施階段與消費者展開積極互動。
消費者導向的房地產體驗式營銷模式實施對策
（一）營銷主題定位環節的體驗式房地產營銷策略
體驗營銷的核心內容是挖掘客戶的真實需求信息，掌握客戶需求的內在驅動因素及其對增進企業價值的幫助，并據此研究客戶的心理體驗水平。隨著我國市場經濟的快速發展，消費者對房地產的需求定位已然從傳統的“居者有其屋”的物質性需求層面上升為“營造家庭溫馨，改進生活方式”的情感式精神層面的需求（趙劍英，2009）。體驗式房地產營銷模式的營銷主題定位可從如下方面展開：其一，以生態宜居性為主題設計體驗式房地產營銷方案。在房地產客戶的消費決策過程中，除了對房屋本身質量及價格提出基本要求之外，更多的消費者開始關心房地產的生態型及宜居性價值。房地產企業應適應當前消費者特征的變動趨勢，以生態性及宜居性作為房地產營銷主題設計的核心理念。其二，以營造消費者體驗氛圍為主導來設計體驗式房地產營銷方案。房地產營銷方案的主題設計內容是房地產企業傳遞品牌理念和承諾的載體，體驗主題不是房地產企業的經營理念內容的重復，而是以提升消費者體驗水平為導向對服務內容進行重構，將企業服務內容與消費者體驗活動有機結合為一體。消費者體驗是包含情感、認知與行為于一體的復雜心理過程，房地產企業應當采取適合消費者消費特征的方式刺激消費的感官，創造令消費者印象深刻的體驗感，確保營銷方案與消費者的情感訴求的高度一致性。
（二）產品開發環節的房地產體驗式營銷策略
在房地產體驗式營銷模式的產品開發過程中，房地產企業更多關心體驗式房地產產品開發給企業帶來的價值增進，而消費者更為關注自我消費欲求的滿足程度。在進行體驗式房地產產品開發時，房地產企業應依據營銷主題的不同和目標市場的差異性來制定恰當的產品開發策略。具體而言，房地產企業可從如下方面選擇適合本企業特點的體驗式營銷產品設計角度：其一，房地產企業可從營造營銷情景的方式強化消費者體驗感知度。情境式營銷體驗系指房地產企業通過營銷房地產產品消費氛圍的方式向顧客傳遞產品價值。房地產企業應超越傳統的居住需求體驗要求，使得消費者感知到其購買的絕非單純的房屋，而是以房屋實體為基礎的居住環境。這要求房地產企業突出其開發區內的精致景觀設計，并使得消費者認知到房地產項目周邊的高尚教育、醫療服務設施給其物業實體價值帶來的情境體驗價值增值。其二，房地產企業可通過在產品設計中融入房地產項目參與體驗項目的方式來增強消費者對該項目的情感體驗價值。美國學者巴里·費格教授指出，形象與情感是營銷世界的力量源泉。房地產企業應當緊扣以人為本，在營銷產品開發中融入文化理念，強化消費者在房地產項目設計與建設過程中的參與度，從而增強消費者對房地產產品的愉悅感受，提升消費者對房地產企業的情感認知價值（戴春山，2011）。
（三）營銷方案實施環節的房地產體驗式營銷策略
其一，房地產企業應當從增進客戶物業價值的角度來設計房地產產品營銷方案。具體而言，一是要求房地產企業應當強化對客戶需求特征的跟蹤調查，深入把握特定區域的特定客戶群的需求特征，以客戶個性化需求為基礎，因地制宜的設計房地產產品和營銷方案；二是要求房地產企業改變對待客戶的購買要求和投訴建議的應對策略，將客戶放置在企業運營的核心地位，特別應當對客戶的非理性要求給出積極的、人性化的解決方案，從而營造良好的企業形象；三是重視建立房地產開發企業、物業管理公司與業主之間的開放、公平、公正的利益博弈平臺，誠摯邀請業主積極參與房地產項目的營銷策劃和物業管理，在增進業主物業價值的前提下提升房地產項目的銷售額和收益率水平。
其二，房地產企業應當準確把握與行業內競爭者的競爭與合作關系定位。鑒于房地產項目的天然壟斷性，房地產行業內競爭者之間可以在如下領域結成企業聯盟并采取合作策略：一是房地產客戶信息資源及營銷策略等方面實現知識共享；二是聯盟內部的企業伙伴之間可以采取共同的防御策略以應對外部競爭者對本地市場的入侵。再者，即便合作伙伴企業之間也存在一定強度的競爭關系。這是由于房地產合作企業擔心過度的資源整合將導致本企業在未來市場競爭中喪失領先地位，故將在合作中采取一定的自我保護措施。房地產企業可以通過制定有別于競爭對手的差異化營銷策略的方式，有效規避競爭對手特長，凸顯本企業優勢領域，從而鞏固本企業核心競爭力優勢地位。
其三，房地產企業應當以強化內部員工管理水平為基礎來確保體驗式營銷策略的有效實施。房地產企業員工是企業與消費者展開溝通的橋梁，是企業實施一切營銷方案的基礎性人事保障。房地產企業若想提升消費者的體驗水平，首先則需在企業內部塑造良好的員工服務文化。房地產企業應當為員工創設有利于有營銷才華員工通過公平競爭脫穎而出的制度環境，為員工提供充分的個人成長發展空間；為員工提供具有濃郁人文關懷的企業文化環境，形成企業、員工與客戶之間相互理解、關懷的良好企業文化氛圍。房地產企業將企業期許員工對待客戶的方式作為企業對待員工的方式，有助于企業潛移默化的培養員工善待客戶的信念，并在此思維慣式的作用下有效改善客戶的體驗水平。
參考文獻：
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第8篇：房地產營銷的產品策略范文
房地產市場營銷簡單來說就是企業在房地產市場上進行的營銷活動。這些活動包括房地產市場調研、市場細分、項目定位、市場推廣等內容.房地產市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性，但4Ps市場營銷組合理論也能在房地產領域得到很好的運用。
1.房地產營銷產品策略（Product）
在制定房地產產品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：
1.1位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優劣直接影響著房地產企業獲得利潤的多少。就商業房地產開發而言，開發項目應處在交通便利區、人流量集中區，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發達的地方自然能帶來更多人氣。另外要注意的是，商業的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。因此，從客流動線這個角度講，商業房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環境安靜、服務設施齊全等方面的條件。
1.2產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。
1.3產品生命周期：房地產生命周期分為4個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。引入期要以薄利多銷為宗旨，在推銷手段上也要采取廣告或新聞會等來擴大影響；成長期要大幅提高銷售價格，擴大市場滲透，加強服務；成長期要保持適當而薄利的價格，同時要準備好開發新型的房地產；衰退期的價格應靈活機動，該降就降，同時應采用多種競爭手段，加強售后服務。
1.4品牌設計：從戰略角度來看，在其他條件相差不大的情況下，品牌的樹立就成為決勝的關鍵。建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。
2.房地產價格策略（Price）
一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。
另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。
3.房地產營銷促銷策略(Promotion)
房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區或新樓盤集中區域向潛在消費者發放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。
非人員推銷又有廣告、營業推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。
3.1房地產廣告
房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播、網絡等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。
3.2營業推廣
開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，有助于提高銷售量。
3.3公共關系
房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發商之間的合作。
4.結束語
由于世界金融危機的影響,目前我國房地產業正處于行業調整期，如何振興房地產業,拉動國民經濟,房地產營銷的作用在房地產開發中突顯重要。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。
第9篇：房地產營銷的產品策略范文
[關鍵詞]房地產營銷策略
一、引言
1.房地產的概念。在我國所謂房地產，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益（權利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此，房地產本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。房地產由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產。
房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經濟，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能，或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。
房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結構、裝修、設備等；權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分，包括權利、利益、收益（如使用權、所有權、抵押權等）。在我國，就房地產開發經營來說，附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利，如抵押權、典當權等；房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說，一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。房地產的總體概念可總結如下：
房地產概念圖
2.房地產營銷概述。房地產市場營銷的產生是生產力發展和商品經濟發達的必然產物，市場營銷是房地產經營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產市場營銷活動不僅可以促進地區的經濟繁榮，還有助于將計劃中的房地產開發建設方案變成現實，使每一宗物業順利出售或出租。從事房地產營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環境的發展變化，通過系統分析及時改變營銷策略。
房地產市場營銷包括有開發商和經營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。
房地產開發商和經營商，首先要對市場變化和需求等做出預先反映，并在公司長期營銷戰略中得到體現。同時房地產業與資源和原材料有著密不可分的關系，作為開發商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。房地產公司的營銷人員，不但要熟悉市場環境等市場經濟知識，還應具有關于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環境給房地產目標市場帶來的不同需求。對于房地產的開發商和經營商而言，為了達到獲取利潤的目的，公司將聯合一批供應商和營銷中間商來接近目標顧客。
二、房地產營銷策略的發展史
市場營銷理論于20世紀初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽為營銷學之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現代營銷的基石，4C包括產品、價格、促銷、渠道，從這四點出發，衍生出新的營銷方法。
在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發價值的細分市場，并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業設計由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業觀察并應變于市場營銷環境。
營銷簡單的說就是用科學的方法，分析市場上的需求，并用科學的方法來生產出能滿足市場需求的產品。
房地產市場競爭日益激烈的今天，房地產營銷層面的競爭也隨著房地產市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產營銷策略的發展過程經歷了六個階段。
1.建設觀念階段——標準規劃。計劃經濟時代，只有簡單的“房地產”概念，很長一段時間，我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式，而且住宅的建設標準由政府統一制定，造成所有的設計全按標準圖進行建設，形成千樓一面的現象。
2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個階段，房地產剛剛走向市場化，大部分項目的開發意識依然停留在計劃經濟時代，策劃往往依賴于企業領導或幾個設計院專家的“大腦風暴式”討論，而沒有進行市場調研、消費者需求調查的意識，開發的項目充滿了主觀臆斷。
3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產市場的泡沫與樓盤空置的現實，使開發商認為消費者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數所謂房地產策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達到促銷目的。
4.準營銷觀念階段——賣點群策劃。隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產市場供應量的增加，導致需求相對減弱及消費者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應賣方市場和消費者理性選擇，開發商認為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點一時間環保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態社區等等，雖然提升了樓盤品質，但使得開發商成本高于售價。
5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發商逐漸認識到實現銷售的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。使開發商不再只關注于產品的本身，轉而關注市場需求。
6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業經營目標兼顧企業、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結合、相互補充所構成的企業市場營銷理念。整合營銷要求企業的所有活動都整合和協調起來，企業中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務，企業的營銷活動成為企業各部門的工作。
三、房地產營銷策略的現狀
目前，我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和網絡銷售三種。
1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客，顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發商的風險，通過商的服務性質，更易于把握市場機會，能更快地銷售房產。3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代電子商務的手段，實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比，網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本，可以實現零距離和全天候的服務，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產企業的無形資產，有利于消除銷售的地域性等優勢
當前，我國房地產市場營銷策略主要有以下特點：
品牌領導形象震撼——確立市場地位，引起市場關注，鎖定目標消費群；
把握時機高昂入市——抓住有利時機，高姿態低價格進入市場，迅速掌握市場主動權；
分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售，步步為營，組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高，達到持續熱賣效果；
進度跟進迭起——緊跟工程進度（奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售，實現階段性銷售目標；
以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預留升值空間，以升值空間激發熱銷；
物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象，強化認同感，購買者無后顧之憂，達到促銷效果。
四、房地產營銷策略的創新
在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發展過程中積累的一些問題，我國的房地產營銷策略遭遇了有力的挑戰，這就要求房地產企業積極思考，探索營銷策略的創新。
在房地產營銷策略的創新中，需要注意幾個關鍵的因素。第一，項目開發前的市場調查工作。市場調查對房地產企業的重要性不言而喻。市場調查需要對國內外宏觀經濟的波動與政策變化、房地產法律法規以及國家的金融環境、住房制度的改革動向等等做深入的調查。第二，強化產品策略在營銷組合中的地位。由于房地產商品的特殊性，要求房產設計上要符合消費者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業管理信譽要好，已解決業主的后顧之憂。第三，突出企業差異。突出本企業的產品、服務和品牌差異，可以提高房地產產品的價值，形成競爭優勢，其中產品差異是最基礎的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價格策略。房產的定價要注意消費者的心理價位和承受能力，同時要根據項目本身的開發目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環境下，開發商應從坐商觀念轉變為行商觀念。
目前，全國各地的房地產發展都處于期，人們對房地產的需求較大，對于各大房地產商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產市場通過近幾年的發展，已經開始轉向買方市場，所以，根據目前的市場狀況，各大開發商必須要注意房地產營銷策略的創新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產營銷十分重要。目前，房地產市場競爭日趨激烈，房地產品牌的作用日益凸現。品牌不僅是企業或產品標識，更是寶貴的無形資產，能強化企業在市場和行業中的地位，并且在企業的兼并收購、投融資等對外合作中發揮重要的作用，從而為企業創造更加良好的經營效益。
要建立良好的品牌，必須要以優良的品質，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現實的房地產營銷中，由于資金的周轉，市場的激烈競爭等問題，導致房地產開發商不注意進行品牌效應的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創造和維護應該貫穿整個項目的始終，不是個別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業的競爭優勢；另外，企業往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應。其實案名只是品牌的重要組成部分，品牌應該注意“內外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質量及服務，做到“名實雙具”。這樣創造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。
2.人文營銷。房地產營銷應該是以人為本的，為顧客創造良好的環境，體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現在房地產開發商與顧客的關系建立上。“顧客就是上帝”，對于現在正處于買方市場的房地產企業，應該更加注意與顧客建立良好的關系，與顧客形成互動，展示企業形象的同時，更讓顧客感受到關懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現在為買主提供最大便利上。所以，從房地產開發到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。
3.知識營銷。目前，對于大多數消費者而言，他們對房地產的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產開發商應當本著誠實的原則定期開展相關知識的宣講會，在宣講會前可以進行問卷調查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調查結果要求相關專業人員先進行房地產行業概況介紹，然后認真耐心地回答消費者對房地產行業或有關樓盤的任何問題，最后總結以上的內容，達到讓消費者獲得知識的目的。可見，宣講會是溝通房地產商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業的品牌，提高大眾的認知度，增加購買欲望；同時，對房地產有了認識的顧客又會對房地產提出更高層次的要求，促使房地產開發商運用新技術，創造新工藝，推動市場的前進。
4.綠色營銷。居住環境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發區域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是，企業紛紛提出以環境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰略。
在綠色營銷上，對于單純的綠地的規劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應。雖然目前節能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發展節能住宅是利國利民的大事”，綠色節能住宅的發展將成為趨勢，也將成為賣點。
5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰略。房地產開發商與很多單位存在利益關系。
首先，應該積極與下游供應商進行聯系，由于長期的合作，可以給開發商帶來一定的折扣，減少成本；同時，消費者購買商品房之后進行裝潢，開發商可以推薦房主使用與其合作的供應商的售賣的材料，既為房主提供了優惠，同時會給供應商帶來不少的收益。第二，開發商積極與金融信貸部門進行聯合，前期可以通過宣傳開發項目優勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進行項目合作，利用金融信貸資金進行開發建設;在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發商進行聯合造勢，形成雙贏的格局。
6.服務營銷。對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段，首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認知和傾向；售中服務是開發商必須提供符合協議規定質量合格的商品房給用戶，并協助他們辦理相關手續；在現實中，消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務，但是，房子一旦拿到手出現差錯卻無人接手進行處理，導致產生糾紛，這對企業的聲譽影響是很大的。因此，開發商應當注意商品房產品的售后服務，對業主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業公司或委托第三方物業管理，為業主提供安全、舒適、美觀的理想人居環境，這是時展的必然，同時也為企業的發展奠定堅實的基礎。
7.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現在流行的可持續發展觀念提出來的，主張企業提供的產品和服務，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長期利益，不忽視社會利益。注意到企業發展中的社會效益，對于企業提升其形象是十分重要的。企業的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。
