體育賽事營銷方式精選(九篇)

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第1篇：體育賽事營銷方式范文

體育營銷是指以體育賽事為載體推廣產品和品牌的市場營銷活動。目前學術界關于體育營銷的研究集中在兩個方面：第一，借助體育賽事進行的企業的產品或服務營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業贊助、場內外企業廣告宣傳等；第二，直接向消費者營銷體育產品或服務，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀念品的銷售等。

1.作為廣告載體的體育賽事營銷

作為廣告載體的體育賽事營銷，其營銷主體是企業，即“企業按照市場規律，結合企業需要，整合企業優勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來樹立企業的形象，推廣自己的品牌，創造消費需求，營造良好的外部發展環境等營銷目標的一種新生獨立的營銷手段。”從其定義中可以看出，企業借助體育賽事的營銷主要采取體育賽事贊助形式。

在該領域，學者已形成了完善的理論，如學者歐亞敏和詹才榮認為，體育贊助指某一組織或個人向某一體育資產，例如體育場館、體育賽事、公益性體育活動等，付出一定數額的現金或實物，作為與該體育資產合伙參與開發以達成各自目標為目的的一種特殊的商業行為。闕劍，譚玲認為，體育贊助是通過有針對性的贊助體育賽事、運動隊、運動員、教練員來實現組織的商業目的。并且，眾多企業也正是借助體育賽事營銷而樹立了良好的品牌效應，如耐克、阿迪達斯、可口可樂、李寧、安踏等。

2.體育賽事本身的營銷

體育賽事本身的營銷是指體育賽事主辦單位通過有效地整合資源，利用營銷手段使體育賽事的社會效果、經濟效益達到最大化。在該領域內，學者的研究少之又少，僅有個別學者涉獵。其中有代表性是學者侯晉龍提出的“體育賽事的本質是一種整合營銷”觀點，他認為體育賽事整合了交換過程中生產者和消費者的眾多資源，既有場內資源，又有場外資源，既有觀眾帶來的經濟效益，同時也有賽事本身所具有的潛在經濟價值。

綜合學者已有的研究成果，盡管針對體育賽事本事的營銷已經有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統的營銷理論上，多是觀點的闡述卻沒有系統的構架。基于此，本文借助新的整合營銷傳播理論，構架起系統、完整的體育賽事整合營銷傳播模式。

二、整合營銷傳播理論

整合營銷傳播最早由唐·舒爾茨提出，他認為“整合營銷傳播是發展和實施針對現有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程，運用與現有或潛在的客戶有關并可能為其接受的一切溝通形式。”菲利浦?科特勒則提出，整合營銷傳播即企業里所有部門都為了顧客利益而共同工作，既整合對外的傳播工具與傳播信息，以通過“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對外統一的“品牌形象”；又整合企業內部營銷、生產、研發等部門協同建立“信息源”，使消費者在各種“信息接觸點”都能獲得良好感知。

總之，整合營銷傳播是系統化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場、產品、價值、網絡、促銷等整合為一體，在交換中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。因此，體育賽事的整合營銷是以體育賽事為主題，綜合運用各種工具、方法進行傳播的一種營銷方式。

三、體育賽事的整合營銷溝通方式

整合營銷傳播的方式包括廣告、營業推廣、公共關系、人員銷售和直復營銷等多個方面，在體育賽事中可以運用任何與“現有或潛在客戶與產品或服務之間發生的一切有關品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點等各個角度，運用新聞傳播、電視轉播、事件營銷、體驗營銷、商業贊助、紀念品營銷等相關營銷活動來進行。

1.新聞傳播

體育賽事具有很大的新聞價值，電視、報紙、廣播媒體都會主動地挖取有價值的新聞信息。但對于主辦方來說，更應該主動地利用新聞媒體，通過宣傳賽事的活動和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運會還未正式舉辦，但關于奧運籌備的新聞便一直占據各大報紙、網站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時間傳到了世界上的每一個角落。奧運會主場館的設計方案的問世、北京為迎接奧運所進行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費者對北京奧運的極大關注，加強人們觀看奧運的心理渴望，收到了極好的營銷傳播效果。

2.事件營銷

事件營銷是營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運作有“熱點新療效應”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售的目的。[在體育賽事舉辦過程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運用該理論進行獨具匠心的、與賽事有關的事件營銷活動。例如2005年6月4日現任國際奧委會主席羅格來北京參加奧運會志愿者啟動儀式。需要注意的是，事件營銷的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達到“用一個聲音說話”的效果。

3.體驗營銷

伯恩德·H·施密特在其《體驗式營銷》一書中提出了適應體驗經濟時代的體驗營銷模式，他認為應站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義、設計營銷的方式。從體育賽事的消費過程來看，體育賽事也可以看作是一種體驗消費。體育賽事是一種參與程度很高的活動，消費者參與其中感受體育挑戰極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運動員吶喊、助威，為賽事勝負而悲喜。而當消費結束的時候，消費者又將體驗的過程作為記憶保存起來。例如，北京奧運會主場館和會徽的設計方案展開全球征集活動，促使全球關注奧運會的人士聯結起來投入其中，使得2008年奧運會的理念廣為傳播。

4.商業贊助

商業贊助是指通過投資于事件或慈善事業以實現公司目標，尤其是提高品牌認知度、改善品牌形象和提高銷售量。體育賽事贊助已有成熟的運作模式，企業贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強。例如1983年上海舉行第5屆全運動時，贊助金額只有11.36萬元。而到了1997年的第8屆全運會時，贊助金額達到8921萬元，比第5屆增長了785.3倍。

商業贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場冠名、體育賽事贊助商、體育隊伍贊助商等。通過贊助企業可以獲得賽事會徽和吉祥物的使用權、公關活動權、獨家現場銷售權等各項權利，通過企業品牌與體育賽事的結合來提升了企業形象。

5.紀念品和授權產品營銷

大型體育賽事發行的紀念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費者“睹物思情”，每見到紀念品即聯想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時還是體育賽事主板方獲得經濟收益、減輕賽事經費壓力的有效途徑。例如2008北京奧運會發行的福娃系列紀念品、奧運系列專題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風浪，不僅獲得了很好的經濟收益，也對奧運起到了推動作用。

體育賽事主辦方還可以授權使用體育賽事的標志、會徽等方式來加強影響。以NBA為例，它為全球100多個國家的球迷提供了授權產品授權商品包括運動服裝、運動用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀念品等。結果，NBA在獲得巨大收益的同時，還通過授權商品上的NBA標志，在世界各地時時刻刻做著廣告。

6.大眾傳媒營銷

體育賽事多在露天或室內的體育賽場進行，但是由于體育賽場空間、位置的限制，任何一個體育賽場都無法滿足所有體育消費者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現場消費的消費者，通常會通過大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關鍵。通過與世界范圍內的電視臺、報紙、雜志、廣播等進行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴大影響力的關鍵。

7.網絡新媒體營銷

網絡營銷是剛興起的營銷新概念，指借助互聯網商業信息、進行廣告宣傳，低成本、高效率地滿足消費者需求。網絡營銷的成熟源于IT產業的快速擴張，如今網絡已經與人們的生活融為一體，息息相關，借助網絡進行體育賽事的營銷便成為一種必然而有效的營銷方式，如網上直播、網上轉播、賽事網站、網絡新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過網絡在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達3.15億，平均每天瀏覽人次超過160萬，網絡營銷魅力由此可見一斑。

8.關系營銷

菲利普·科特勒認為“關系營銷是指為了保持長期的優先權和業務經營而與關鍵顧客建立長期的令人滿意的關系的活動”。體育賽事是關系到國家、社會或地區的活動，有效地利用關系營銷往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關者有從業人員、投資者、設備供應商、贊助商、觀眾、公眾、社區、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進展的新聞、記者招待會以及大型公益活動等形式來進行關系營銷。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關者中影響力最大的政府的支持，與社區、大眾媒體等利益相關者搞好關系，從而推動關系營銷的順利、良性運轉。

9.手機互動營銷

手機被營銷學者稱為新一代媒體，隨著3G時代的到來，手機將與互聯網更加緊密地聯結起來，以手機為載體的精準、互動營銷手段也逐漸豐富起來。尤其是隨著媒體娛樂化和草根一族的興起，人們更偏愛互動性節目。表現在體育賽事中，則消費者期望更多的參與，更多地體驗到體育的刺激與激情。基于此，體育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競猜”“我最喜愛的運動員”之類的活動，鼓勵觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗到參與體育賽事的愉悅。

四、體育賽事的整合營銷溝通模式

體育賽事整合營銷溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營銷溝通方式整合在一起，促使不同的營銷溝通方式互為補充，從而更好地發揮協同效應，達到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會效益和經濟效益的目的。體育賽事的整合營銷模式如下圖所示:

在體育賽事整合營銷模式中，所有的營銷溝通方式均圍繞著體育賽事展開，重復持續地向廣大消費者傳遞同一個理念，突出同一個主題，最終實現同一個目標，萬萬不能出現不同部門、不同比賽、不同方式所表達的內容不相吻合的現象。在這一方面，目前奧運會的營銷便可以作為一個佐證，2008年奧運會的主題是“人文奧運、綠色奧運、科技奧運”，則奧運會主場館的建設集中體現了“科技奧運”的精神；具有濃厚的中國色彩的奧運吉祥物“福娃”表現了“人文奧運”的精神；奧運場館的建設集中強調“綠色奧運”。同時，不同的整合營銷溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時，應避免在不同溝通方式上的重復投資，而應該依據溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營銷溝通方式之間形成互補之勢，充分發揮協同效應。

五、小結

目前體育經濟已經形成為一個巨大的經濟市場，作為體育經濟的載體的體育賽事，它的成功運作是關系到體育經濟能否取得最大的經濟效益與社會效益的關鍵因素。在奧運即將來臨之際，深入學習整合營銷理論，利用整合營銷的觀點和方法進行奧運營銷，對于我國成功地組織奧運，以及以后更好地舉辦體育賽事，都有著積極的借鑒意義。

第2篇：體育賽事營銷方式范文

    體育贊助營銷的內涵

    體育贊助營銷是指企業(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實物、技術或勞務等的支持,從而獲得冠名、專利、廣告或促銷等權利的體育贊助活動為中心,并且圍繞贊助展開一系列營銷活動。借助體育資源的影響力和社會效應,提高企業知名度和美譽度,提升贊助商的品牌形象,以獲得社會各界廣泛的好感和關注,為贊助商創造有利的生存環境和發展空間。

    體育贊助是體育贊助營銷的重要組成要素,是體育贊助營銷的核心,體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會反響大、易被接受等優點,現在很多廠商都有體育贊助營銷的意識,認識到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營銷已成了認同率很高的市場推廣策略之一。

    體育贊助對消費者心理和行為的影響

    體育贊助通過視覺、聽覺及其他感官刺激強化了企業品牌形象,在營銷過程中,企業的名稱、標志、圖案、標準色、吉祥物在比賽場地以及各類媒體中反復出現,加深了消費者對企業、品牌的印象。體育贊助通過體育賽事,尤其是大型體育賽事的贊助,如奧運會、世界杯等,將企業品牌及其產品信息傳遞給觀眾,在一定程度上解決了消費者與企業的信息不對稱問題,加深了消費者對企業產品的認知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消費者購買行為的先決條件。同時,通過體育贊助營銷,縮短了消費者對該類產品的信息搜尋成本,滿足了消費者對產品外在線索的需求,能夠實現企業與消費者的雙贏。

    體育贊助可以利用明星效應,產生社會反響。體育贊助和明星形象有助于強化消費者對贊助品牌的購買動機。熱烈的體育活動氣氛有助于促成消費者的消費偏好和購買欲望,同時體育贊助對消費者有聯想啟發功能。消費者將贊助商產品與體育精神相聯系,從而產生對贊助商的好感。與廣告相比,體育贊助在與消費者的溝通過程中,表現自然,突出社會溝通的人性化。雖然企業進行體育贊助的最終目的也是為了促進產品的銷售,但是基于體育贊助的公益性,消費者在心理上反而更容易接受產品。也就是說,體育贊助使消費者在非商業狀態下接受了產品的宣傳,較為有效地避免了人們對企業產品廣告的逆反心理。隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們日常生活中地位的上升,體育贊助的魅力會逐漸體現出來,并將給無數企業帶來巨大商機。

    體育贊助營銷的風險

    打算利用體育賽事平臺開展體育營銷或者已經獲得體育贊助權的企業必須認識到,贊助體育賽事固然會給企業帶來無限商機,但同時也存在著巨大的風險。這種風險主要表現在五個方面:

    一是贊助標的過高。體育贊助資金投入巨大,往往在企業贊助某個項目后,占據了營銷費用的很大比重,全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進行。

    二是贊助的效果受多種因素影響,體育贊助必須保證賽事針對的目標消費群體與企業品牌定位、產品特性相符,而且要保證賽事得到社會的普遍認同且處于上升趨勢,注意企業產品目標顧客的體育消費偏好,如果企業產品目標市場為老年群體,而贊助的體育賽事是足球、籃球等,顯然很難起到營銷效果。

    三是資金周期很長,贊助收益滯后。體育贊助不可能立竿見影,企業在取得贊助資格之后,還必須經過廣告宣傳、后續推廣、公眾接受、逐步顯效的過程。企圖通過一、二次媒體炒作,在短期內取得明顯經濟效益的想法是不現實的。

    四是產品(技術或服務)質量和工作失誤的范圍放大且加速傳播風險。越是世界級的體育賽事,其觀眾范圍越廣,使得贊助企業的產品、技術或者服務一旦出現質量問題,哪怕是小小的失誤,都會借著大型體育賽事這個平臺以極快的速度傳播到世界各地,從而使贊助商的形象受到極大損害。

    五是隱性營銷的不正當競爭。盡管各種體育賽事組委都有排他權的規定,但現實中常有一些沒有贊助商資格、不具專營權的公司通過各種方式把自己“偽裝”成正式贊助商,利用體育賽事進行各種營銷推廣活動,從而侵害正式贊助商的正當權益。

    體育贊助營銷實施策略

    (一)制定個性化贊助方案

    體育組織通常以單一的產品或服務來滿足眾多企業的贊助需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足贊助企業與日俱增的多目標、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度——“一對一營銷”,針對每個企業與眾不同的個性化贊助需求來實現高度的“顧客”滿意。體育組織或賽事主辦者要贏得市場,就必須根據不同企業的具體需求,制定個性化的贊助方案,以提高企業的滿意度。

    這就要求體育組織或賽事主辦者,通過調查,對企業的贊助需求進行深入了解,務必將企業的品牌個性和活動的精神相結合,這樣才能將消費者對事件的熱情轉移給產品,如果關聯度不夠,甚至會讓彼此的品牌價值產生沖突和抵消,因此找到品牌與活動的聯結點成為贊助活動能否取得成功的關鍵,使大型活動不脫離品牌的核心理念,并在心理和情感層面上與消費者產生共振,形成品牌累積效果,實現雙方的資源、權益、受眾共享。

    另外,應針對企業的贊助目的和所要傳達的信息設計體育賽事贊助方案,并結合企業的實際情況,提出完善的支付方式和回報措施,提高其方案的獨特性和針對性,使之更切合贊助企業的需求,并積極為企業參與贊助和實現贊助目標提供便利條件,以協助贊助企業取得更大的贊助效益。

    (二)堅持贊助的連續性和長期性

    由于體育贊助是以心理效應為主,各種功能只有經過長期不懈的努力方能實現,很難一蹴而就。期待單憑一次或幾次的炒作,很難將品牌的核心文化傳遞給消費者并讓消費者接受或認可。世界很多知名企業都是在贊助體育事業中樹立了全球品牌形象。比如耐克,一直以來只贊助體育活動;萬寶路至今已贊助一級方程式車賽二十余年。堅持長期穩定的贊助,可以使品牌與某項體育賽事的結合更為緊密,可以用較少的投資在長時間內取得良好的效果。

    如果因為沒有任何約定(無論是法律上的或是道德上的)來維系活動與贊助商之間的關系而喪失贊助權的話,那么所做的投資就浪費了。而更為糟糕的是,有些活動會繼續尋找新的贊助商,而新的贊助權很可能會是競爭者。因此,體育贊助企業應在體育贊助營銷的實踐中,長期秉承一個不變的精神理念和品牌形象。只有在長期的體育贊助營銷中保持品牌形象的統一性和連續性,才能給其目標消費者更為深刻和難忘的印象,從而提高企業品牌價值。

    (三)增強體育贊助風險意識

    體育贊助雖然具有明顯的光環效應,但它也存在一定的風險性。我國一些企業對體育贊助的風險性認識不足,一旦看不到體育贊助所帶來的預期效果,就失去了對體育贊助的熱情。企業在進行體育贊助營銷過程中,要有周詳的計劃,更要有應對的措施,這樣才能提高投資的效益。

    首先,要保證贊助企業的規模實力與贊助的體育賽事級別相匹配,贊助企業的目標顧客與體育賽事的觀眾具有重疊一致性,贊助企業的品牌形象要與贊助的體育賽事形象具有匹配一致性,贊助企業的文化理念要與體育精神理念具有一致性。

    其次,對于傳播風險,企業要高度重視,保證企業產品質量,同時應與媒體建立良好的合作關系,防止對可能出現的質量問題和工作失誤進行炒作,將損失降到最低。對于不正當競爭的風險,企業應派出巡查人員,一旦發現隱性營銷行為,即可通過法律手段進行起訴。

    (四)堅持體育贊助營銷與其他營銷活動的整合

    體育贊助營銷圍繞某一賽事及體育活動采取一系列相關營銷活動,從公益、文化、社會熱點等多個角度,運用廣告、促銷、活動等多種營銷手段,通過循序漸進的、系統的產品品牌整合過程,從而達到整合營銷的傳播效果。體育贊助要和其他營銷手段密切配合,才能獲取更好的經濟效益。在實施贊助營銷時,要充分利用體育贊助這個平臺,結合廣告、促銷和公關等其他營銷手段,緊密配合、優勢互補。整合企業的營銷過程、營銷方式及營銷行為,通過企業內部各部門之間活動的協調一致,實現營銷的順利實施。在贊助營銷活動的實施過程中,要統籌全局、掌握進度,適時地調整計劃,建立贊助營銷活動的監控體系。

    只有充分重視配套營銷活動的整合性,才能促使巨額的體育贊助資金形成提升企業形象和品牌的強大動力。廣告、公共關系與宣傳、促銷活動,對于任何體育產品、賽事或者服務的成功都很關鍵;同樣,對于促銷組合來講也很重要。體育贊助營銷者應制定合理有效的體育促銷組合策略,并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。

    (五)加強人才培養以提高體育贊助營銷的專業化水平

第3篇：體育賽事營銷方式范文

關鍵詞：體育營銷；品牌戰略；TOP計劃；三星品牌

中圖分類號：G80-05 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）06-0045-03

引言

三星公司（SAMSUNG）是韓國最大的跨國公司，2013年實現銷售利潤289億美元，位居世界500強企業第14名。20世紀70年代三星公司還是一家低端電子公司，主要還在為一些當時的品牌電子企業代工，進入20世紀80年代開始開發自己的三星品牌電子產品，產品在當時總是被人們看成是仿制品，聲譽并不是很高，品牌價值也表較低，20世紀末的亞洲金融風暴對三星的影響也比較大，當時三星還是負債170多億美元。三星公司之所以在短短的十幾年間取得這樣驚人的業績，最為直接的原因就是三星公司在營銷過程中采用了體育營銷。通過贊助亞運會、奧運會等世界知名的體育賽事來提高企業品牌的知名度，實現資本增長的目的。三星公司采用體育營銷在不長的時間里獲得了巨大的成功，這樣經典的成功案例值得我國企業學習和借鑒。

一、三星品牌成功的體育營銷之路

三星品牌的體育營銷開始于三星公司贊助1986年漢城亞運會，緊接著又贊助了1988年漢城奧運會，雖然當時只是全國的贊助商，但收獲也是巨大的。而真正的成功開始于1997年舉債參與奧運會TOP計劃，成為奧林匹克第四期全球贊助商。參與奧運TOP計劃，使三星成功躋身于世界一流品牌之列。

近年來，三星公司每年都會在體育營銷方面花大量的資金，據估算至少也有4億美元，其中參與奧運的TOP贊助活動是最為重要的項目。目前，圍繞奧運主題進行的各種推廣、宣傳、體育贊助已成為三星公司最為重要的體育營銷戰略。從1997年開始，三星先后在長野、悉尼、鹽湖城作為全球合作伙伴頻繁亮相；雅典奧運會、都靈冬季奧運會、北京奧運會、溫哥華奧運會、倫敦奧運會、索契冬奧會、里約熱內盧奧運會，三星都是以無線通訊設備的全球官方合作伙伴參與到全球贊助商計劃。

三星在參與奧運TOP計劃之后，才有資格圍繞奧運主題實施自己的營銷活動，也才真正有機會把自己的品牌與奧林匹克聯系在一起。這一戰略的成功實施，使三星的業績大幅提升，品牌價值更是屢創新高。全球著名品牌價值咨詢公司 Brand Finance于2014年2月發表報告稱，三星品牌價值約為792億美元，較上一年增長了34%，已經成為世界排名第二的品牌價值。三星與蘋果在品牌價值方面的差距減少約25億美元。三星品牌價值的飛速增長與贊助奧運會有非常密切的關系，有經濟學家就指出，參與奧運TOP計劃是三星邁向成功的轉折點。

二、三星體育營銷的成功經驗

在現代商品經濟快速發展過程中，有很多企業都曾經或者正在進行體育營銷。有三星這樣的成功者，但在我國有更多的企業沒能從體育營銷中獲得理想的收益。梳理三星公司體育營銷成功經驗，對于這些企業來說是非常有意義的。

（一）高瞻遠矚實施奧運品牌營銷戰略

20世紀90年代，三星公司加快了自己的品牌戰略，在總結前期成功營銷經驗的基礎上，三星把體育作為自己最主要的營銷載體，并將參與奧運TOP贊助計劃作為突破點。國際奧委會的全球贊助商計劃是體育營銷的全球制高點，即TOP計劃。雖然，三星公司從1988年就開始贊助奧運會，但是當時只是作為國內供應商，還不屬于奧運會合作伙伴；從1994年起三星成為奧運會合作伙伴，1997年舉債正式成為奧林匹克TOP贊助商計劃的成員，這使得三星和世界最為知名的體育盛會奧林匹克聯系在一起。在“注意力經濟”盛行的商業時代，這是十分有效的營銷方式，這讓更多的人開始關注三星，三星品牌的知名度借著奧林匹克這一“金字招牌”飛速提升。

（二）積極進取采用形式多樣的體育營銷策略

奧運會的TOP贊助計劃是一項耗資巨大的贊助行為，首先，入門的贊助費非常高，一般企業是無法承擔的，據說最近一期的入門費已經達到了8 000萬美元左右；其次，后期還要拿出3倍于贊助費的資金來做好配套宣傳資金。所以說，TOP贊助是一項大工程。也就是體育營銷中的“二八定律”，開始的兩塊錢是不出聲的，起作用的是后面的八元錢。

在贊助奧運會的過程中，三星公司除了體育賽事贊助、體育賽事冠名、聘請體育明星做產品代言人等常規營銷方式以外，三星公司還建立了三星奧運現場活動中心以展示自己最新的無線通訊技術。針對2008年北京奧運會三星采用多種多樣的營銷方式，主要包括三星奧運火炬手的選拔、火炬接力活動、啟用新的三星奧運標識等系列活動。三星在做好奧運營銷活動的同時，也在努力做好基層體育活動的贊助工作，還將公益事業和體育活動結合起來進行宣傳?？梢哉f，三星把體育營銷的方式做到了極致。實踐表明，三星的營銷效果也是非常出色的。

（三）科學規劃長期持續進行

體育營銷不是體育贊助，兩者是有本質上的區別的。體育助一般是一項短期行為，而體育營銷則是一項長期的系統工程。體育營銷作為一種特殊的營銷方式，是長期而連貫的一系列營銷行為。要搞好體育營銷，做好科學的規劃是非常有必要的，在實施體育營銷過程中還要長期的持續進行。

三星的體育營銷是經過了科學的規劃才實施的，從1988年漢城奧運會開始，三星就一直在贊助奧運會，可以說在參與奧運 TOP計劃之前三星已經有了豐富的體育營銷經驗。1997年在國際奧委會與原合作伙伴摩托羅拉談判破裂之際，三星抓住這一時機，展開了耗時72小時馬拉松式的拉鋸談判，最終成為奧運會無線通信設備領域新的合作伙伴，并持續到2016年夏季奧運會。這一成功上位，讓三星逐步成為世界一流品牌。

從1986年漢城亞運會開始，三星就一直是亞運會最為穩定的贊助商，而且贊助力度還在持續加大。三星通過參加四期的奧運TOP贊助計劃，以及世界多個地區關注度最高體育賽事的贊助活動，三星的體育營銷可謂有聲有色，三星也成為影響力最為廣泛的體育贊助企業。當然，三星的體育營銷效果也是非常顯著的，三星的品牌價值在此期間更是飛速飆升。

（四）品牌屬性與奧運理念高度統一

將體育活動中體現的文化內涵融入到企業的產品中去，實現品牌屬性與奧運理念高度統一，借助奧運會這一金字招牌宣傳自己的產品。諸多實踐表明，三星長期的體育營銷活動是十分有效的，在大力贊助各級各類體育賽事和活動的同時，也很好地塑造了自己的公益形象，而這也成為提升三星品牌價值最為有效的杠桿。

1994年成為奧運會合作伙伴，借助奧運會這一“金字招牌”在世界范圍內增強三星品牌效應。通過4期TOP計劃，三星品牌實現了與奧運品牌的深度融合，在極大地提高品牌知名度的同時，也良好地塑造出了自己“愛運動、尚健康”的品牌內涵，易于引起更多人關注三星品牌，易于強化三星品牌是世界一流品牌的意識。

三、三星體育營銷成功的啟示

（一）樹立品牌意識并不斷強化品牌戰略

品牌是人們識別不同產品最為直接和明顯的標識，所以，企業核心的營銷戰略都是圍繞企業的品牌戰略而進行的，良好的品牌也能為企業帶來豐厚的收益，這也就是企業花巨資進行品牌推廣、宣傳、營銷的目的所在。企業營銷自己品牌的方式方法多種多樣、不勝枚舉，但從企業長遠的發展來看，不斷強化自身品牌的營銷是非常必要的。體育比賽，特別是世界級的頂級賽事，因其特有的影響力，都會成為各種企業進行商業品牌營銷的平臺和媒介。實踐表明，正確、合理的體育營銷可以為企業帶來意想不到的成功，比如三星、可口可樂等知名企業；使用不當時也會出現白花錢的情況，最為明顯的例子就是妄想通過一兩次聲勢浩大的體育比賽贊助完成自己的品牌戰略。

企業如果想借助體育賽事實現品牌的塑造和價值的提升，在營銷過程中首先要樹立品牌意識，并通過多種營銷手段不斷強化品牌戰略。三星公司就是通過贊助奧運會，借助體育比賽實現了三星品牌的營銷。自1997年以來，三星就一直是TOP贊助計劃中最為穩定的贊助商。通過4期的TOP贊助計劃，三星品牌也早就成為全球級品牌，品牌價值高達792億美元，位居全球第二。

（二）體育營銷的切入點要恰當

企業在進行體育營銷時一定要根據自身的實際情況和目標定向量力而行，合理地選擇體育營銷的切入點，切不可盲目而為之。三星公司體育營銷的切入點就非常恰當，1988年漢城奧運會，三星作為國內供應商開始與奧運會進行初步合作，不屬于 TOP贊助商，當年三星的收入就增長了27%。在贊助奧運會之后的幾年里，三星公司的營業收入同樣是大幅增加。三星的高管曾經深有感慨地說：“在漢城奧運會時，我們只是國內贊助商。但也正是那屆奧運會，讓我們提升了品牌形象，并從此變成一家跨國企業?！蔽覈铝τ隗w育營銷的企業完全可以根據自身的特點，有選擇地進行體育營銷活動，在條件成熟的情況下再積極拓展更大的市場。

（三）體育營銷行為要持續進行

體育營銷是一項長期復雜的系統工程，并非只是通過贊助幾個體育賽事或活動就能實現品牌營銷的目的。任何對體育營銷的曲解，都可能使企業的商業行為成為一種得不償失的“燒錢行動”。

通過不同的方法和途徑努力擴大自身品牌的影響，提高品牌知名度，提升品牌價值是企業從事營銷行為最為直接的目的。體育比賽歷來都是人們關注的重要話題，依托體育比賽來宣傳自己的品牌是一種非常有效和實用的方式。抓住人們特別喜歡和關注世界頂級體育比賽的特點，借助頂級體育賽事實施品牌宣傳，對于企業品牌的塑造和價值的提升能起到事半功倍的效果。將自己的品牌形象與體育競賽的理念進行完美融合，在諸多體育觀眾心目中非常容易形成長期的優勢偏好，以達到品牌心理植入的目的。從本質上來看，三星公司就是這樣實施他們的體育營銷戰略的，在三十多年的體育營銷過程中，三星公司從贊助亞運會開始到后來贊助奧運會，再到后來成為奧運合作伙伴，三星公司的體育營銷主要都是圍繞最為知名的體育比賽來進行的。通過長期高效的體育營銷，三星公司創造出了三星品牌價值飆升的奇跡。

結語

與世界頂級體育賽事合作，成為他們核心的贊助商，并且長期進行，是三星品牌實行體育營銷成功的關鍵所在。三星公司之所以能夠在體育營銷方面做得如此成功、如此卓越，還在于三星公司在恰當的時間選擇了合適自身品牌發展目標的營銷平臺，真正做到了將企業的經營理念同奧林匹克精神高度融合，實現了三星品牌借助體育這一平臺來快速提升和超越。三星品牌體育營銷成功的案例看似偶然，實則是品牌營銷頂層設計中戰略選擇的成功。我國也有很多知名的大企業試圖借助體育營銷來實現品牌的塑造和品牌價值的提升，但是營銷的效果不理想。借鑒三星品牌體育營銷成功的經驗，企業在實施體育營銷時應該從長遠出發，放棄那種借助一兩次賽事贊助就實現品牌戰略的想法，扎扎實實圍繞某一賽事或體育活動展開系統、全面、有效的營銷活動，實現品牌價值和經濟效益的最大化。

參考文獻：

[1] 體育營銷并非十全十美路你走對了么[EB/OL].中國服裝款式網，2005-12-16.

[2] 佚名.三星攻略――贊助奧運，讓三星品牌霸占全球目光[N].中國經營報，2003-10-27.

[3] 楊明，常冬冬.借鑒與超越――三星體育營銷對我國企業的啟示[J].山東體育學院學報，2007，（3）：12-15.

第4篇：體育賽事營銷方式范文

一、體育營銷方式概括

（一）贊助體育賽事體育贊助是指某機構或某個人對體育項目、體育比賽、體育組織提供金錢或物資支持，進而換取公眾認知的一種營銷活動或手段。從基本形式上看，體育贊助有兩種形式：第一，直接贊助大型體育賽事，這方面的典型例子如可口可樂贊助世界杯足球賽和奧運會、西門子冠名中國足球甲A聯賽等?？傮w來說，贊助大型體育賽事的費用會隨著賽事規模和影響力的擴大而不斷提高，對贊助商的資質要也會水漲船高。因此，一些國際性的頂級賽事贊助商多是國際級的大企業；第二，自行發起或者直接承辦體育事賽，例如安踏公司承辦的極限運動精英賽，春蘭集團發起的春蘭杯圍棋賽等。贊助這類體育賽事費用相對較低，盡管影響范圍不大，但如果運用得當，企業所獲得的回報并不比贊助大型體育賽事小。不論采取哪一種贊助方式，其基本目的都是借助體育賽事塑造良好的社會公益形象。

（二）聘請體育明星代言從飛人喬丹到巨人姚明，從中國網球一姐李娜到英國的貝克漢姆，眾多的體育明星以輝煌的競技體育成績和個人魅力獲得了人們的廣泛關注與崇拜，這中間就蘊含著巨大的商業價值。企業簽約體育明星可以為品牌注入個性特質，借助明星效應在短時間內迅速提高知名度。企業簽約明星，基本上分三個檔次[5]：第一檔次是具備國際級影響力的體育明星，譬如姚明、劉翔和李娜等，簽約這類明星，每年代言費用1000萬元以上；第二個檔次是國內巨星，但非國際熱門運動項目的明星，每年代言費用300萬一500萬元，像乒乓球、跳水等奧運冠軍；而在國內具備較高影響力、獲得過國際冠軍但項目較為冷門的第三檔次明星，每年代言費用約150萬元，包括體操和冬季項目。不論企業簽約哪個檔次的明星代言，都會注意尋找名人與品牌之間有效的連接點。

（三）投資體育運動團體企業投資運動團體，一般來說有三種取向：第一，簽約國家隊，在國外一般稱之為贊助機構，簽約國家隊的最大好處是比較安全、穩定，不會因單個明星表現不佳造成負面傳播。這種操作方式往往適合知名度高、大氣的全球性大品牌；第二，贊助區域性的運動團體。區域性的運動團體在某個地區或某類人群中具有很高的知名度，如果企業想在區域內提高美譽度，贊助地方性的運動團體是一個不錯的選擇。例如，萬達集團入主大連足球俱樂部獲得了在當地甚至全國的企業知名度。海爾集團進軍澳大利亞市場之初，選擇了當地最好的籃球隊-墨爾本老虎隊進行贊助，隨著老虎籃球隊戰績的不斷擴大，海爾逐漸為當地消費者所熟悉，并在當地站穩了腳跟。第三，直接出資組建俱樂部隊伍或取得運動團體的冠名權。例如，2013年5月4日，云南大理旅游企業出資取得大理首個足球俱樂部—銳龍足球俱樂部冠名權，將俱樂部冠名為“大理旅游銳龍”。

（四）謀求體育活動指定產品權隨著商品經濟的發展，企業生產的產品與體育活動的聯系越來越緊密，具體表現出為體育活動出現了指定產品，且指定產品的品種與類別越來越多?；仡櫰髽I牽手體育的歷程，可以發現企業以產品直接參與體育活動的目標經歷了三個階段的變化：第一階段基本上是借助體育的影響力，向觀眾介紹產品。在計劃經濟向商品經濟轉型時期，商品流通快速發展，及時向消費者介紹產品是企業急需解決的問題；第二階段是通過體育渠道依傍名牌商標。在1991年的北京亞運會其間，只要是能夠貼上“熊貓盼盼”商標的產品無一例外的銷售火爆；第三階段是依托體育平臺展現品牌。隨著營銷理念的變遷，企業逐漸將企業文化、體育文化和品牌文化融合在一起，依托體育平臺，向消費者展示品牌魅力。

（五）舉辦公關促銷活動眾所周知，體育活動具有公益性強而商業性弱的特點?；谶@樣的特點，企業要想將產品、品牌與體育活動聯系起來并銷售產品就得進行系列的公關活動。概括起來，企業利用體育事件進行公關的方式有三種：第一是借助新聞媒體渠道進行廣告宣傳，向大眾傳遞企業信息；第二，圍繞體育事件主題進行公益性贊助活動，展現企業公益性形象，拉近與消費者間的距離；第三，搭順風車，借勢促銷。客觀上講，能夠與體育賽事直接拉上關系的企業并不多，因此相當多的企業無法與體育賽事建立起直接的聯系，但是一些企業又想利用這樣一個萬眾矚目的機會來推廣自己的產品和品牌，于是部分企業就想法利用體育賽事的熱點效用，順勢促銷。例如在2002年世界杯期間，上海通用進行的買別克車贈“三天兩夜韓國足球觀光游”等。

二、體育營銷的成功元素分析

營銷的成功是多種多樣的因素產生的一個結果。基于現代營銷理論，結合體育營銷案例，可將體育營銷的成功元素概括成以下幾點:

（一）門當戶對，對號入座從理論上講，體育是無邊界的，它不分種族、膚色，可以跨越國界，但體育營銷卻是有邊界的。這種邊界既表現在地理區位上，也反映在不同的群體之間。例如，美國的棒球職業聯賽可以讓美國的球迷牽腸掛肚，但在中國，則很少有人關注這類體育比賽。因此體育營銷一方面要考慮目標群體，另一方面又要考慮到企業品牌的輻射范圍。例如，一個企業只想在某個區域市場提高品牌知名度，那么該企業的體育營銷范圍就應該定位于該區域，相反，如果一個企業想做世界品牌，那就應該考慮世界杯或奧運會。比如，聯想集團期望在全世界建立品牌網絡，所以它參加了2008年北京奧運會的TOP計劃。相反，麥當勞卻認為其品牌的價值與奧運的體育營銷價值并不是那么相稱，所以它放棄了2008年北京奧運會的TOP計劃。因此，一項具體的體育賽事并不適用于所有的企業去展開體育營銷。

（二）戰略眼光，系統運作體育營銷是基于品牌戰略和營銷戰略基礎之上的一種營銷手段或策略[6]。我們知道，策略一定是根據戰略制定的。因此，企業進行體育營銷時應做好以下幾方面的工作：首先，把體育營銷列入品牌建設的有機組織部分，適時贊助社會公益活動，并借此向公眾傳遞企業的價值觀和信念；其次，把大型的體育賽事納入營銷戰略，長遠規劃體育營銷，系統實施營銷計劃，而不能僅僅通過臨時炒作來吸引顧客的眼球。因為短期的炒作雖然能提高短期內的銷售額和擴大市場占有率，但很難將企業的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可。同時，實施體育營銷操作時，要整合傳播資源，拓展營銷空間，立體配合，落地跟進。體育營銷是一項系統性的工程，需要從戰略高度進行系統規劃，扎實推進營銷計劃，才有可能取得預期的效果。

（三）贊助管理，配套跟進體育贊助首先遇到的是權益互動的問題，贊助對象與談判對象并非是一一的對應關系，此時必須要明確談判的對象；其次，掌握談判技能，遇到大型贊助活動時，聘請律師參與談判，想法獲取最大的贊助權益。同時，科學制定體育營銷項目預算，花大氣力做好輔的工作。體育營銷遵循二八定律，具體表現在兩個方面：其一，輔工作占用較大的工作量，是企業贏利的核心工作。有研究結果表明，體育營銷本身的工作只占全部工作總量的20%左右，圍繞體育營銷進行的輔助工作則占體育營銷項目占全部工作總量的80%左右，而這些輔工作恰恰是真正讓商家贏利的核心工作。其二，核心工作的投入較入，輔工作需要花費更多的費用。成功案例的統計數據表明，體育營銷的核心工作只占全部營銷費用的四分之一，而花在輔工作上的費用則占四分之三，有時甚至超過預算費用的三倍。

（四）眼球經濟，創意為王體育營銷聚焦公眾視野的能力強弱基本上取決于三個方面：一是體育賽事本身規模和競賽水平決定其影響力，這是企業難于掌控的方面；二是公眾對體育賽事的熱愛和關注程度，這是企業可以利用的方面；二是企業自身的營銷創意，這是企業完全由自己操控的方面。因而，當企業進行體育營銷時就必須樹立起“想象可以創造奇跡”的信念，具體從企業能掌控的方面著手，通過獨特的創意，吸引消費者眼球，并以各種獨特方式使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，從而建立強勢品牌地位。

第5篇：體育賽事營銷方式范文

在全球經濟一體化的背景之下，愈來愈多的國內企業希望借助于體育平臺以實現知名度和經濟效益的提升，而國際體育賽場上的贊助商也不再是跨國大型企業包打天下，同樣也出現了愈來愈多的我國企業，尤其是在2008年北京奧運會成功舉辦之后，越來越多的國際性體育比賽主辦權花落中國。因此，有體育產業專家預測，今后10多年，我國體育產業將會創造出千億以上的市場價值，這就為中國企業實施體育營銷提供了很好的機遇和挑戰。對于跨國公司來說，體育營銷已經是一種十分成熟的營銷思路，然而我國國內的情形卻與之相反，對于剛實施市場化不久的中國來說，體育市場尚處在初始階段之中，亟待進一步地探索。

一、體育營銷的主要內涵

體育營銷首次出現在1978年的美國《廣告時代》雜志之中。此后，體育營銷就被于描述各類和體育相關的商業促銷活動之中。體育營銷從廣義上來看，有營銷體育、通過體育的營銷等兩種含義。前者主要是指體育組織運用和其他組織間運用產品和價值之創造和交換以實現體育組織自身之需求的社會管理過程之一。后者是一般意義上的體育營銷，是指將市場營銷的原理與過程專門應用于體育產品與借助于體育的非體育產品之中。也就是說，企業應當通過實物與資金贊助等各類手段，與體育組織、賽事以及體育明星等建立起聯系，從而得到相應權利，進而應用廣告、公關以及促銷等方式，依據品牌的定位實施整合傳播，形成更加獨特的體育品牌聯想，從而有目的地實施體育營銷策略。

二、體育營銷的基本特征

一是長期性。對企業而言，單一地運用一至兩次大規模的體育運動是難以實施核心價值傳遞的，一定是在和自身產品相適應的運動領域之中，才能找到和此項運動、產品之間的結合點，并且長期堅持投放下去，運用相當長時間的品牌合作，這樣才有可能產生良好的成效。否則的話，自然難以接觸到更為廣泛的目標消費者群體，并且讓其對結合體育精神和價值的品牌形成積極向上的良好情緒、態度與好感。二是文化性。體育營銷主要是依托于各項體育活動，把產品和體育進行結合，將體育文化和品牌文化相互結合，從而形成獨特的企業文化系統化工程。這是體育營銷的重要內容與高層次的表達，這是體育營銷之靈魂。企業體育營銷必須體現出適合于各類文化層次、審美情趣等文化特色，這樣才能更好地吸引人們的參與。體育營銷之實質就是為現代人提供一種良好的文化精神生活。三是公益性。企業運用體育營銷開展市場化運作，其所具有的作用是普通廣告所無法實施的。企業實施商業活動不但會受到公眾、客戶以及競爭者之影響，而且會受到政治、經濟、法律及文化等各類環境因素之影響，從而形成更加有利于企業的發展的社會環境。

三、我國企業體育營銷發展現狀分析

鑒于中國經濟和國際上的接軌，加之各類國際體育賽事在中國舉辦，為企業提高品牌知名度提供了相當好的機會。近年來，我國企業通過積極參與體育營銷，走國際化的道路，已經取得了良好的成效。但是，和國外知名企業比較起來，依然存在一些問題。一是只注重短期效益，卻忽視長期戰略。我國大量企業在體育營銷中只會追求十分短暫的知名度以及銷售量，但是卻缺乏對品牌的長期宣傳與投資，更談不上全面策劃與風險規避，造成了企業體育營銷無法有比較長遠的發展空間，而國際上的成功企業都是從長遠角度實施品牌宣傳與投資的，所以說，中國企業在體育營銷上一定要強化長遠規劃性戰略。二是營銷手段顯得過于單一。許多西方國家的體育營銷企業不僅僅開展廣告宣傳、現場促銷以及明星代言等較為簡單的營銷方式，更注重于發覺體育營銷中富有潛力的經濟新增長點，通過把各類營銷方式加以整合，更好地發揮出體育營銷具有的重要市場價值。因此，我國企業亟待形成整合營銷意識。

四、我國企業體育營銷的發展策略探討

第一，切實轉換營銷思維模式，注重于體育營銷的長期性。

中國企業在實施體育營銷時必須要高度重視公眾情感、媒體以及品牌性形象等各類因素，并將以上因素進行靈活應用，從而讓體育情感和品牌能夠更好地加以結合，這樣就能增加企業產品的價值，并且引導群眾進行消費。然而，我國企業對于體育營銷一定要有長期和持續的打算。唯有保持企業體育營銷的長期性，才能讓自身品牌所具有的核心文化切實傳遞給廣大消費者，以得到消費者對于產品之認同。當前，針對中國企業體育營銷市場來說，不可能僅憑一次或者數次炒作以獲取巨額利潤，更應結合實際來轉換營銷思維模式，堅持將體育營銷所具有的戰略性和長期性融入其中，才有可能取得比較好的成效。

第二，加強事前調查研究，選擇合適途徑開展體育營銷活動。

一是企業應當衡量自身的資金使用狀況。企業在實施營銷預算之時，應當加以充分考慮，從而避免出現捉襟見肘以影響到營銷的成效。同時，企業應當以現有的資金保障為基礎，切實選擇合理的營銷媒體。比如，一家大型企業可運用頂級賽事來實施營銷，而對于資金不夠充足的中小企業就可選擇投入體育公益事業或聘請某位知名體育明星實施代言的方式來進行體育營銷。二是企業要依據不同的受眾群體，分別選擇不一樣的體育媒體。要針對各地區甚至各國之實情來實施體育營銷活動。假如一家企業的產品主要是針對年輕人群體的，那么其選擇贊助一次太極拳賽事的成效絕對沒有贊助籃球或足球比賽那么好。三是企業應當有準確的營銷層次。一般情況下，一家企業實施體育營銷活動的順序應當是先地方、后區域，再擴張至全國，最后再延伸到全球，也就是開展活動時規模從小到大，頻率也是從少到多，如此層層遞進，才能讓企業的根基更加穩固，并且持續不斷地累計體育營銷之經驗。

第三，注重把握整體，正確對待體育營銷中風險。

一是企業實施體育營銷活動之前提就是要準確地認識到體育營銷所帶來的巨大風險，并且及時做好風險應對的相應策略。如果出現了營銷危機，就應當在第一時間應用危機公關，通過各種途徑和各種手段，防止事態出現進一步地擴大，這樣就能避免對于產品或企業產生更加大的損失。二是為切實防范寄生營銷。企業在體育營銷過程中應當在營銷活動開始以前就認真地分析各類有可能出現的狀況，從而在最大限度上堵塞各類漏洞，并且盡可能地不給寄生營銷人員以可利用之機。更加重要的一點是，企業應當更加積極而有效的實施體育營銷的相應策略，讓更多的民眾能夠了解到企業所具有的體育營銷商身份。當然，企業還應運用交涉以及法律手段，切實制止寄生營銷主體這類侵權性活動，這樣才能更好地維護企業自身的利益。

第四，加強我國相關法律機制建設，加快體育營銷的市場化進程。

一是各級、各地區體育主管機構應當加快體育體制之改革，促進體育組織和體育管理組織機構實行三權分離，并在以市場為導向的基礎之上，強化政府對于體育營銷市場之規劃與調控，我國應當強化相關法律建設的進程，重點是強化經濟和體育方面的立法。二是體育營銷對象一定要持續提升自身水平，從而展示出具有強烈吸引力的那面，這樣才能得到體育營銷企業之認可。同時，企業應當持續不斷對目前的營銷方式實施創新，或者是創設出新型營銷機制，這不但是企業需要加以研究的，而且還是體育產業需要加以考慮的。這樣才能實現自身更好地發展，從而吸引更多的企業投入體育營銷活動之中。

第五，豐富體育營銷的手段，全方位整合企業體育營銷方式。

所謂整合體育營銷，主要是指運用各種營銷手段，充分運用所有可以運用的資源以得到更加好的經濟效益，這是一種綜合型的體育營銷方式。具體而言，企業可以立足于某一項賽事，運用一系列的營銷方式，運用文化、公益以及熱點等各種角度，應用各種手段以實現整合之成功。當前，中國一部分企業已經在體育營銷的過程之中，就十分注重于對體育營銷進行全方位整合，不僅要合理挖掘場地、服裝與媒體等各類靜態資源，而且還應當注重于對體育項目自身所具有的營銷資源加以整合，也就是對動態資源加以發掘。比如，2008年北京奧運會舉行期間，中國國際航空公司就非常注重于全方位整合。比如，可口可樂公司就為國航專門開發出名為“奧運吉祥號”的可口可樂紀念版。同時，國航還進一步地強化和合作伙伴之聯系，并將奧運會的二十二家合作伙伴進行很好地地聯系，運用企業所具有的影響力實施整合營銷，從而讓各家企業均都實現雙贏局面。

第六，積極創新思維，實施新型體育營銷。

一是要從以往那種以高污染、高浪費和環境和生態平衡被破壞為代價的不良體育營銷方式轉化為綠色體育營銷方式。這是一種能夠符合消費者和全社會利益，而且還能帶來較大利潤的經營管理方式。實施綠色體育營銷能夠得到社會公眾的好感，塑造出更好的公司形象。更為重要的是可形成一個不但有利于企業生存，而且還有利于企業發展的良好外部環境，進而有利于企業的更好發展。二是要以為客戶創設與傳遞價值為核心，并以此為基礎，持續不斷對企業的產品、價格以及促銷戰術組合實施加工、改造和完善，使其更加適應于知識經濟時代之要求。

五、結束語

第6篇：體育賽事營銷方式范文

亞太地區規模最大、最具權威性的體育用品專業展――第20屆中國國際體育用品博覽會于5月17日在成都開幕。會上，擁有超高人氣的騰訊網推出獨具特色的“無限精彩，騰訊2008”體驗式在線體育營銷平臺，全方位展示體育品牌宣傳推廣的多種創新營銷模式，帶來多種創新型體育營銷模式實例，為企業有效突破單一熱點下的營銷競爭帶來機會。

騰訊“酷”展臺：創新營銷全接觸

據悉，此次中國國際體育用品博覽會參展企業多達1000家，匯集了3000多個體育品牌。作為其中為數不多的網絡企業，充滿酷感和運動時尚元素的騰訊展臺，在搭建時就吸引了許多人的目光。記者在現場了解到，騰訊網所提倡的“體驗式在線營銷”創新模式，是以強大的技術實力和平臺優勢為基礎，通過QQ show、QQ群、QZone、拍拍網等多元化的產品，與網友、體育愛好者展開線上線下的互動活動，在用戶體驗過程中形成品牌營銷的機會。在展會期間，騰訊將匯總以往與眾多國內外知名企業成功合作的案例，現場做實例回顧的展示，形象地詮釋獨特的“體驗式在線營銷”平臺，力圖為眾多的“參賽”2008體育營銷戰的企業開啟差異化推廣新思路。

騰訊公司副總裁及廣告銷售部總經理劉朝陽表示：“在我們看來，體育是一種全人類都能讀懂的語言，體育營銷是一種非常聰明也非常有效的方式。北京奧運將是一次絕佳的讓中國的品牌走向世界，讓世界品牌走近中國的歷史性機遇。騰訊網已經在這方面做了充分的準備，包括硬件資源的升級和人才、理念的更新?！?/p>

據介紹，在此次展會上，騰訊帶來了不同尋常的內容與與會者分享：

在平面展示部分，除了全面對騰訊新的品牌戰略“大回響，大影響”進行展示外，匯總了以往與眾多國內外知名企業成功合作的案例，全方位整合騰訊多元化的產品，營造出獨特的體驗式在線營銷平臺，會場展示取得了非常優異的效果。除此之外，騰訊還具體介紹了2008奧運頻道及奧運期間相關活動，全面展示了體育營銷平臺。

在精彩的體驗區，與會者親身領略到了騰訊的精彩，充分感受到QQ show、Qzone、拍拍網、QQ游戲與體育的巧妙結合。騰訊奧運營銷平臺在現場的亮相，成為騰訊展臺另一大亮點。

網絡自然少不了互動。展會期間，在騰訊訪談區，每天一個體育營銷主題，邀請各類體育營銷行業專家、知名體育企業掌門人，作客騰訊演播室參與探討互聯網新媒體對體育營銷未來的深遠意義。高端的對話為現場增加了亮點，更引起了眾多網友踴躍的討論參與。

從公式化推廣中脫穎而出

2006年，騰訊在世界杯、男籃世錦賽等多項賽事中吸引了許多體育愛好者，人氣高漲；在世界著名第三方監測機構尼爾森對世界杯中國網站的監測，及新生代和艾瑞聯手的《互聯網生活形態和媒體影響力報告》中，騰訊取得了數一數二的成績。事實證明，騰訊不但是門戶網站中的“黑馬”，而且的確已成為中國頂尖的互聯網服務提供商。

在體育賽事期間，騰訊網門戶以強大的體育報道實力、龐大而活躍的用戶群、極具黏性和延展性的社區、創新及多元化的營銷產品，成就了眾多企業成功的推廣案例，其中包括361°、NIKE、聯想、可口可樂等品牌，不但成為眼球、鈔票、口碑的三大贏家，更成功建立了網絡化體育營銷的差異化平臺。

以361°與騰訊的合作為例。近兩年來，361°攜手騰訊網，對網絡互動進行了初步嘗試：利用線上豐富的媒體資源，從體育頻道冠名到客戶端和的廣告投放，再到游戲專區的有獎互動，并結合線下精彩的賽事――"娛樂籃球"，既吸引了大眾對361°品牌的廣泛關注，又全方位提升了361°品牌的曝光。361°的負責人表示，“從精誠攜手的2003年到戰略升級的2007年， 361°與騰訊網不斷創新網絡體育營銷模式――“賽事共享，會員共建”，共同打造中國最大網絡營銷平臺，合力對接2008。"2007年，雙方將會深化合作中各個環節，強化網絡空間的互動，聯系體育頻道和游戲頻道優勢資源，舉辦各種網民互動活動。

合作期間，騰訊將聯合361°進行四大賽事的宣傳。以賽事視頻技術為核心，騰訊網將提供優勢資源進行配合，將具有優勢資源的體育、游戲頻道、客戶端和游戲端都整合到傳播組合中來。而361°也會為騰訊網提供一系列由他們贊助的賽事、活動現場的展示機會，與騰訊網一起共同報道共同宣傳。

這種雙贏的品牌同盟合作，在騰訊已屢開先河。例如與可口可樂、Nike等國際知名品牌的合作，憑借騰訊網所提倡的體驗式在線營銷方式，整合資源，通過QQ show、QQ群、QZone、拍拍網等多種形式與網友、體育愛好者展開線上線下的互動活動，真正為企業打開競爭局面，贏得更多用戶認可和青睞，提升品牌影響力和號召力。也正是這種良好的合作口碑，不斷創新的良好反響，使騰訊網一舉成為國際足聯2007FIFA女足世界杯官方互聯網服務商，以獨特的傳播方式展現女足世界杯的另類風采。作為新媒體的典型代表，騰訊網提供給營銷界一種全新的思路，通過用戶價值、產品價值、產業價值的多元化整合形式，促使用戶、企業、行業中的產業鏈條更充分地展現各方利益。

攜手備戰2008

目前，營銷專家普遍認為，隨著2008年奧運會的到來，體育營銷既是熱點又是難點：企業們不得不追，因為不追逐它就冒著被同類競爭者擠出市場的極大風險；而追逐此熱點，又面臨著來自各方面同類聲音的干擾，趨同性太強，大花費卻沒有在受眾心目中留下印象。因此，如何有效利用2008年奧運契機開展體育營銷是最有待解決的問題。

而作為中國最強大的互聯網提供商，騰訊所倡導的“體驗式在線營銷”以強大的技術實力和平臺優勢為基礎，使眾多企業的體育營銷如虎添翼。

談到為企業的成功助力，劉朝陽表示，一切以用戶價值為中心，是騰訊受到追捧的主要原因。與其他門戶相比，騰訊世界杯報道從滿足網民需求出發，結合了門戶網站與騰訊QQ的立體化資源優勢，走了一條互動、快速、高效的報道之路。而龐大且有針對性的用戶和多元化的資源平臺，又成為企業營銷的黃金之選。

作為中國最強大的互聯網提供商――騰訊，正以創新的體育營銷模式，完美地體現互聯網平臺在體育營銷上的獨特價值。力爭打造中國最有效的體驗式在線營銷平臺，成為最專業、最具規模和最有品質的創新型體育營銷平臺與服務提供商。騰訊網已為即將到來的2008年做好積極的準備，相信憑借豐富的優勢資源，會有力幫助更多品牌塑造08體育營銷的輝煌。我們有望看到，隨著更多的廣告主對騰訊體育營銷平臺的日益關注和參與，國內其他網絡企業也將信心倍增，中國體育營銷將步入更為成熟的發展階段。

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第7篇：體育賽事營銷方式范文

關鍵詞： 電視體育賽事 傳播 發展趨勢

一、引言

我國體育電視的發展，與我國的競技體育、群眾體育與商業體育并肩前行，是中國國力日漸崛起、不斷強盛的體現。國運興，體育興，我國體育電視自然隨之興盛發達。隨著北京奧運會的圓滿落幕，我國的體育文化事業突飛猛進，其中電視媒體的作用功不可沒。隨著電視體育節目收視率的日益攀升，許多電視臺都增加了體育節目播出時間，有的新增設了體育頻道，甚至開辟了專門的足球頻道。體育賽事已成為電視節目中不可缺少的組成部分。體育產業成為國民經濟又一個新的增長點，電視媒體起到了不可代替的作用。

二、當前我國體育賽事傳播的特點

1.注重影像的視覺表現力

現代競技體育賽事直播不僅僅注重項目本身的表現力和競爭的刺激性，隨著轉播硬件設備技術的日趨完善，對影像表達的追求也逐步超越僅滿足于信息傳遞層次，強調畫面藝術感染力成為一種趨勢，這一特點在北京奧運會的轉播中較為突出。

首先是突出運動造型的韻味。以往的比賽轉播多是設置固定機位利用變焦鏡頭配合推、拉、搖、升降進行跟蹤拍攝，而北京奧運會則利用了攝影機的多重運動方式展示運動員的比賽情形，大量使用了移動機位的移動來改變視點，形成了運動節奏，提高了觀賞性，頒獎儀式的運動鏡頭設計獨具匠心。其次，利用光線來表現賽場的氣氛。我們可以看到在一些室外比賽中（如田徑、足球、棒球等）轉播時常常利用低角度逆光在人物身上勾勒出漂亮的輪廓形態，使很多比賽場景中的人物呈現出唯美的肖像光效，與場地環境和背景的色彩基調交相輝映，使電視觀眾在欣賞緊張比賽的同時感受到較強的視覺美感。最后，在剪接節奏中表現出鮮明流暢的特點。畫面景別、角度、運動節奏的合理銜接是體育賽事轉播過程中的視覺關注中心轉移過程所必須考慮的。奧運會的比賽項目繁多，靜動變化、遠近變化、高低變化、大小變化都不同程度影響著畫面之間的銜接，這就要求轉播的導播切出的畫面必須非常注重鏡頭節奏構成的流暢感。在同一項目的場景回放遵循視覺流暢的規律，強調分、切、跳、拍的變化性組合。這些充分體現了現代電視直播節目的精細化制作趨勢。

2.注重專業策劃能力

當代體育電視媒體大戰中，由于信息網絡的出現，獨家壟斷新聞源越來越困難，要吸引受眾的眼球，報道策劃就要做到獨具匠心，因此其地位越來越重要。如在2004年雅典奧運會上，央視最成功的策劃是推出了熊倪、劉璇、王濤等8位前奧運冠軍在新聞一線充任轉播顧問。這些前奧運冠軍知名度高，對運動項目及運動員特點熟悉，他們的參與產生了極好的效果，大批球迷、粉絲因為這些冠軍而了解并喜愛上了他們所主持節目的運動項目。

CCTV體育頻道是國內唯一的國家級體育電視媒介，占有全國80%以上的體育電視賽事資源，“統治”著權威信息、體育評選、體育晚會等幾乎全部的體育活動。其他電視媒體在新聞的時效性方面無法與其相抗衡，因而必須在策劃、深度、包裝等方面狠下功夫。如東方衛視和廣東衛視，這些電視臺突破了以往較為嚴肅的傳統報道風格，在賽事報道中增加了大量的娛樂元素，著重介紹了冠軍背后的故事和奪冠歷程中的艱辛。另外，為了彌補無法與中央臺時效性特點的不足，各地市電視臺也著力在本省運動員的包裝和策劃上下功夫，強化特寫、評論、圖片及娛樂色彩，增強了報道的娛樂性。

3.電視深度報道理念的成功應用

以往的賽事轉播，影像主要集中于運動員及其比賽對象，基本上屬于“封閉式”報道理念。如今，體育賽事轉播中的影像突出關注主體的多樣化。特別強調對觀眾群、記者席、選手親屬團、退役明星等非比賽群落的掃描，通過大量的觀眾反應鏡頭來營造比賽氣氛，制造懸念。比如，在北京奧運會中男子一百一十米欄比賽開始之際，導播多次給出劉翔的教練和家人的特寫鏡頭，透過其緊張、關注的表情與劉翔的表情動作交叉剪輯，賽場的觀眾之間遙相呼應，把決戰前奏的劍拔弩張氣氛渲染得淋漓盡致。

通過細節來拓展興奮點也是電視體育賽事傳播中的新亮點。在劇情類影視作品中細節是塑造人物、推動劇情發展的重要元素，而在競技比賽中，選手們不經意流露出的看似“閑筆”的細微情態會大大提升觀眾的觀賞趣味，拓展比賽觀看的興奮點，而又耐人尋味。比如，在柏林田徑世錦賽女子200米半決賽的熱身場內鏡頭敏銳地抓拍到了幾個女黑人運動員悄悄化妝的細節，讓觀眾從另一角度窺見到女飛人們的女性意識和豐富的內心情愫。

北京奧運會上評論員的解說評論基本上采取口語化、說故事的形式，解說員和以專家身份出現的前世界冠軍、教練分別從觀察員和評論員的角度進行全面評說，這也體現出立體化信息傳遞與背景透視、深度評論的結合。比如對比賽項目的起源、發展的介紹，該項目前冠軍的成長經歷，競爭對手之間的口水戰，等等。對運動員使用興奮劑事件、體育產業化、體育競技道德、體育與政治等熱點問題進行了深度的評論；將演播室與現場記者訪談進行連線互動，體現出立體綜合報道的實時性、現場感、大信息量的特點。

三、我國體育賽事電視傳播前景展望及發展對策

一是轉變觀念，統一認識，規范運作；二是理順管理體制，優化運作機制，提高運作能力；三是設計優化的營銷方式，理性確定賽事轉播權價格；四是打造品牌賽事，重視包裝和服務是成功的關鍵；五是吸引媒體直接介入轉播，引進競爭機制；六是加強專業人才引進和培養，推動電視體育產業發展；七是正確選擇目標市場，搞好市場定位。

四、結語

中國體育電視正在沖上世界傳播巔峰，需要一大批既有傳播學背景，又有體育專業知識的多學科綜合人才共同努力。同時，隨著傳統電視媒介與網絡電視、手機電視、車載電視及星空電視等“大媒體時代”的到來，我國媒介對外合作和國際化發展的深入，這些新情況對媒體從業人員的職業素養和專業素質提出了更高的要求。

參考文獻：

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第8篇：體育賽事營銷方式范文

【關鍵詞】新媒體體育品牌營銷影響

1緒論

所謂新媒體是相對于傳統媒體而言的，新媒體是一個不斷變化的概念。新媒體實際上就是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等管道，以及計算機、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。新媒體營銷是網絡營銷的一種具體形式，是利用博客、播客、微博等網絡社區為主的網絡營銷、以手機為主的移動設備營銷、以樓宇電視為代表的戶外新媒體營銷等具體傳媒手段與營銷方式，是社會上的各種企業借助微博平臺等來進行的包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產品宣傳等一系列的營銷活動。新媒體營銷不但操作便捷簡單、成本低廉、親和力強，而且可以大大提高售后服務的速度和水平。

2傳統體育品牌營銷現狀及問題

2.1傳統體育品牌營銷現狀

國產體育用品營銷戰略基本還停留在傳統的單一性、小規模、局限性銷售模式上。尤其是信息、流通的速度較慢，落后的銷售渠道（廠商――批發商――零售商――消費者），物流配送的不及時，導致體育品牌定位不清晰，創造的產值和利潤較低。某種程度上說，現在國產體育用品根本不具備與世界頂級體育品牌競爭的優勢。

就國產體育用品的營銷現狀來看，因許多民營企業在產品種類和推廣方面都存在雷同，他們互相模仿借鑒，其他企業的成功經驗很容易在自己企業得到復制，這種因為地緣關系形成的模仿――鄰居效應，使多數體育產品企業在營銷方式上基本采用的方法是相同的，如：投入大筆資金進行電視廣告，熱衷于明星代言等。這種推廣方式，雖然在短時間內提升了品牌的曝光率，也迅速占有了一定的市場份額。但是，隨著越來越多的企業涉足體育用品領域，市場競爭的激烈程度明顯加劇，并且分化了市場中有限的消費群體，形成更為混亂的市場秩序。

安踏公司與全球領先的中文媒體互聯網服務公司搜狐聯手，共同打造的安踏搜狐體壇風云頻道金面上線。其中的安踏俱樂部是安踏公司對外宣傳的重點欄目，也是與消費者直接互動交流的平臺，它打響了國內網絡體育品牌營銷的第一槍。李寧、安踏等國產體育用品增強網絡營銷的力度，在2005年度財政報表的收效上顯示的尤為顯著，因此，我們有理由相信，國產體育用品在插上網絡的翅膀之后，勢必會極大的豐富其營銷模式，最大限度的挖掘品牌的市場潛力，拓展品牌的外延，全面提升品牌的綜合競爭力，最終實現國產體育用品借助奧運契機向全球化進軍的戰略目標。

2.2傳統體育品牌營銷存在的問題

2.2.1缺乏長期戰略規劃

從目前我國各品牌的營銷戰略來看，過于注重短期的利益，缺乏長遠的戰略規劃，特別是在項目的品牌鏈接和定位方面，缺乏一致性和穩定性。例如，匹克公司的代言人從乒乓球運動員到籃球運動員，自身的主打產品定位較為模糊，不利于自身品牌的打造。另外，在其他國內運動品牌的營銷過程中，也存在著同樣的問題，例如金萊克的廣告，先后出現了網球、乒乓球等，并以“信自己”作為自身的文化宣言，來投放市場，盡管取得了一定了市場效應，但從長遠而言，其發展戰略不明確，既然是運動品牌，人們的消費觀念自然是選擇較為專業的，特別是隨著人們消費能力的提高，追求高檔的專業的名牌運動產品是大眾消費的趨勢和熱點。

2.2.2營銷手段單一

營銷手段是品牌進行維護和宣傳重要方式，豐富廣泛的營銷手段將極大的提升品牌的影響力。我國體育品牌在營銷之路上，都沿襲了較為傳統的廣告宣傳、明星代言等手段，取得了一定成效，使自己的品牌的在社會上產生了一定的影響力，但投入成本和收益之間的比例并非最佳，營銷手段還較為單一。營銷發展到今天更多是一種文化理念上的營銷，而非簡單的產品營銷，未來學家預言，21世紀將是文化的世紀。

2.2.3代言人與品牌之間缺乏有效的連接點

代言人是進行品牌營銷的重要的方式，特別是隨著今天媒體的不斷發展，網絡電視等傳入千家萬戶，名人的曝光率在不斷增加，這就為商家開辟了新的營銷陣地。因此在近幾十年的發展中，明星代言的營銷方式在逐步普及化。體育品牌的營銷更是離不開體育明星的代言宣傳。但在代言過程中，明星自身所從事的運動項目以及所具備的文化氣質必須要與品牌自身的文化特點達到一致性，或者建立有效的連接點，否則達不到較為理想的市場效果。

3新媒體對體育品牌營銷的影響

目前，我國體育企業的營銷方式，基本還局限在傳統的模式上，創造的產值和利潤無法與世界級品牌相比。單一的、小規模、局限性銷售模式是目前我國體育品牌的主要營銷模式。尤其是信息、流通的速度較慢，落后的銷售渠道，物流配送的不及時等關鍵因素，造成國產體育用品的品牌定位和品牌效益無法達到其應有的程度，始終無法躋身世界頂級品牌行列。鑒于我國體育品牌消極落后的營銷現狀，我們對企業新媒體營銷的優勢和劣勢進行分析，進而研究了新媒體營銷對我國體育品牌營銷策略的影響，使我們的體育品牌企業能夠做到趨利避短，促使我國體育品牌企業利用好新媒體營銷策略。

3.1對傳統的營銷的創新

3.1.1加強促銷力度

體育品牌促銷宣傳最優化策略是通過贊助體育賽事，把握各項體育賽事的契機，提升體育品牌的效益、準確的廣告定位來實現的。體育品牌促銷宣傳最優化策略得以實現，新媒體對體育賽事的轉播權和對體育賽事的宣傳報道是功不可沒的。傳統媒體是“點對面”的單向性傳播，而新媒體具有交互性和即時性的特點，可及時了解到受眾的反應，從而鎖定目標受眾，同時通過新媒體設置相關欄目精確調查并統計目標受眾的需求，聚焦并滿足受眾資訊偏好，凸顯“消費溢價”。

3.1.2體育品牌營銷渠道

合理選擇分銷渠道和重質量、重信譽的宣傳是體育品牌營銷策略的有機組成部分。新媒體相對于傳統媒體而言，是一種新興媒介形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。新媒體是一種融媒介，而且迅猛發展，正在成為主流媒體。它的受眾群體和傳統媒體相比發生了變化，呈現出年齡結構以中青年為主，具有較高的政治素養和文化素養，經濟條件良好，學習能力偏高，能迅速適應新技術發展，追求高品位和高質量的生活方式和生活理念。新媒體的媒介地位和新媒體的分眾化正適應體育品牌的營銷策略，構成無限的傳播價值，給體育品牌營銷帶來了機遇與挑戰。

3.1.3了解顧客心理

微博成為了體育品牌企業信息的傳聲筒。通過發起一個引人入勝的話題，吸引著用戶踴躍參與討論，經過評論、轉發，迅速覆蓋到廣大博友之中。體育品牌企業便可以一改往常的“陌生”，而轉變為“知心人”，在微博營銷中積極認真地聆聽用戶的需求和感受，并從中得到他們對體育產品和服務的建議，不斷完善產品經營。通過實時的互動溝通，進行消費者方法――目的鏈的分析，知曉當顧客購買或使用某種體育產品或服務時所追求的基本目的（價值和目標），透過消費者對體育產品屬性和功能結果的表面知識，深入挖掘其對于心理結果和價值滿足的意義和信念，增進對消費者購買動機的認識。同時能夠反映出消費者與體育產品之間的關系，也就是說，它反映了消費者怎樣將體育產品屬性與他們自我概念的重要方面相聯系。此外，還可以了解體育品牌消費者對何種微博內容更加喜愛、對何種方式更加關注，并提供更多體驗式、互動式的營銷活動。體育微博營銷可為體育品牌企業提供消費者對體育產品和服務和理解，收集他們的良性意見，從而幫助體育品牌企業設計出更有效的營銷策略，以滿足多樣化需求，贏得消費者的尊重和信賴，提高顧客忠誠度，提高體育品牌企業的影響力和競爭力。

3.2負面影響

3.2.1微博使企業投資有風險

微博雖然具有傳播速度快，傳播范圍廣，呈擴散性傳播等特點，但是這些特點也可能會對企業的新媒體營銷產生負面的影響。在新媒體營銷中，信息的傳播速度、方向和數量是不好控制的，這樣會使企業的新媒體營銷處于被動狀態，企業無法掌握營銷的主動權，這種種的不確定性因素，會增加且新媒體營銷的風險性。

3.2.2微博盈利模式尚不明確

新媒體營銷雖然具有低成本的特點，但從整體看，企業在原有的媒體營銷的基礎上，增加新媒體營銷，這明顯增加了營銷成本；同時，微博盈利模式未明確，企業對未來在新媒體營銷上的開銷難以明確；特別是，企業在短時間內難以衡量和測度新媒體營銷的效益導致領導層重視不夠，從而難以制定一個具有長遠性、整體性的新媒體營銷策略?，F在眾多企業都開始了新媒體營銷，但都只是在戰術性的層面，缺乏了戰略在方向上的指導和內容上的整合。

3.2.3新媒體營銷渠道形式單一

最先進的營銷理論中，要求企業應該盡可能研究潛在客戶可能到達的地方，即信息接觸點，然后在這些信息接觸點投放信息并盡量與用戶進行互動，使得在用戶可能光顧的各個地方都有企業的營銷與溝通行為。然而新媒體營銷對企業而言，受限于140字加圖片或者視頻的微博內容形式限制，有時候很多產品或者活動無法涵蓋，導師了營銷模式單一，所以大多數企業僅限于在上面一些產品公告或企業組辦的活動，而不是站在企業最高層面上，以企業的整體營銷方案為框架，這樣不僅不能達到新媒體營銷的作用，還可能發出與企業其他渠道營銷發出不一致的聲音，影響企業的品牌形象和整體營銷效果。

4新媒體對體育品牌營銷對策分析

4.1與專業的營銷網絡平臺合作

主要考慮的是在開業前期未能完全通過自有能力提升業績的前提下，采取與專業營銷平臺進行合作。這種合作能夠快速有效而展開的，但這種方式是基于對利益的出讓，因此只會存在短暫的一段時間，所以專業的營銷平臺的選擇就更為重要，營銷網絡平臺差異化不大，只有像百度推廣等少量巨頭會有更為精準更為有效的推廣服務，但總的來說營銷網絡平臺對提升品牌形象有一定的作用。

4.2微博營銷

國外的twitter，中國的新浪微博，以及眾多其他網絡平臺的微博等等均成為當下最風靡的社交平臺。體育品牌公司注冊官方微博，定期推出活動或優惠，及時的正面信息、獨特的體育品牌文化和各種服務理念，以此來不斷樹立自己的對外的品牌形象。通過微博不僅可以有效地去感知顧客需求，提升品牌的知名度，還可以較低的成本維系顧客關系，擴展客戶資源，讓產品和服務信息傳遞出去。

4.3微信營銷

2013年1月15日晚騰訊微信宣布已達到3億用戶。相比較微博，微信公眾平臺自去年8月份開通以來，到現在才短短一年多時間，行業對微信這一社交平臺的利用還處在啟蒙階段。擁有官方微信的占少數，在微信上進行營銷還有很大的發展空間。

4.4微電影

當下新媒體平臺上流行的微電影，是指在具有完整故事情節的“微時”放映、“微周期”制作和“微規?！蓖顿Y的視頻短片。而體育品牌即可利用微電影廣告植入，更靈活地融入微電影故事本身，使受眾在潛移默化中接受該體育品牌；一部微電影可能就會是這個的一段故事或企業文化的一種詮釋。

4.5體育品牌官網推廣

體育品牌官網推廣不僅是一種低投資、高回報、見效快的營銷模式，而且對于品牌的維護和提升也是非常重要的，體育品牌官網能夠向顧客或者潛在的顧客展示先進的體育產品、款式以及提供的各種貼心及個性化的服務等。

5結論

近年來，伴隨著新媒體的蓬勃發展，中國的媒體環境呈現出別樣的景象，我們現在已經處于一個新生的媒體時代，一切都悄然發生著變化，新媒體憑借其交互性、分眾性的優勢正以強大的力量沖擊著社會的各個方面，其中包括蓬勃發展的中國電影，一方面，新媒體給體育品牌營銷帶來了機遇，另一方面也給體育品營銷帶來了挑戰。當然，一切品牌的市場占有仍然以本身產品的不斷提高質量為前提，如何把握新媒體的機遇和挑戰，對于體育品牌都將是未來不斷思考的問題。

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第9篇：體育賽事營銷方式范文

[關鍵詞]企業品牌國際化體育營銷策略

一、體育營銷的內涵

完整的體育營銷包含兩方面的形態：體育實體本身的市場營銷，以及企業借助體育主題和資源進行的市場營銷。所謂體育實體，指自身擁有體育資源的賽事、組織機構、團體等，譬如足球、籃球聯賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體育實體本身的市場營銷，是這些資源所有方針對他們所擁有的體育資源而進行的市場營銷行為，企業的體育營銷，無論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關鍵的一點是要做到體育營銷策略必須與整體的市場戰略相吻合。偏離企業整體策略而實施的體育營銷，結果往往是資源的浪費。不同的體育資源具有不同的市場針對性，因此，體育資源的選擇及其相對于企業戰略的價值的評估，也是取得成功的重點。在獲得體育資源所賦予的權益后，需要加以充分、合理的利用和相應的保護措施，才能保證營銷的完整效果。

體育實體的營銷提升體育資源的價值，促進著其在社會、商業環境中的形象和影響，也使其成為值得企業去借助的營銷資源，同時，體育實體的市場營銷在推動體育資源的同時，也在推動著與這些體育資源相聯結的企業的品牌和市場。體育實體的營銷與企業體育營銷之間這種種微妙關系相結合，便促成了體育與企業之間的整合體育營銷。

二、品牌國際化的國內外企業現狀

品牌國際化是企業在進行跨國生產經營的活動中，推出國際化的品牌，并占領世界市場的過程。在國際上，列世界10大品牌之首的可口可樂公司，其品牌建設的成功與體育營銷密不可分。從1907年可口可樂公司就開始贊助美國的棒球比賽，從1985年第一期國際奧委會合作伙伴贊助計劃起一直是這一計劃的核心成員，它還是國際足球聯合會的長期合作伙伴，以及其他許多國際和美國體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國的三星集團也可謂是體育營銷的典范，其品牌的提升幾乎完全來自于體育營銷?！癟OP計劃可以說是三星體育營銷的最高策略，通過它，三星使其品牌價值上升到2002年的世界第34位，品牌價值高達83億美元，成為該年度世界品牌價值提升最高的品牌?！?/p>

由于經濟全球化和我國加入WTO，使我國企業品牌國際化成為必然。又由于我國國際體育頂級賽事承辦的增加，為我國企業品牌國際化體育營銷戰略提供了良機。目前，我國已經有許多企業牽手體育賽事，希望通過體育營銷方式開始其品牌國際化道路。聯想集團2004年3月26日與國際奧委會簽署合作協議，正式成為第6期國際奧委會全球合作伙伴(簡稱TOP)，這也是奧運歷史上中國企業首次獲此資格；海爾集團電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊墨爾本老虎隊，同時聘請該隊著名球星擔任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動成為我國企業體育營銷的大手筆，為我國企業品牌國際化開創了先河；但是，體育營銷目前在我國還屬于初級階段，無論是營銷網絡還是資金實力，以及營銷戰略都難以與國外大公司相提并論。

三、我國企業在品牌國際化體育營銷中存在的問題

1.體育資源的商業管理、運營水平偏低

作為體育營銷的靈魂——體育資源，若其擁有和開發者不能很好地在各方面實施整體開發，其價值當然無法得到體現，故而也無法協助企業良好地實現體育營銷策略。甚至有可能由于無法滿足企業對價值的需求，而根本形成不了市場吸引力。除了2008北京奧運以外，無論是國內的體育賽事、團隊、或運動明星個人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯賽的“無冠名”現象，正是這一問題最典型的體現。在世界范圍，無論是世界杯、奧運會等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區域賽事，能夠做到長足的飛躍，都離不開電視媒體的發展和支撐。進行體育營銷的企業，一個重要的目的就在于通過與體育資源的整合實現更大規模的媒體效益，而電視媒體仍然是實現這一目標的最佳手段。在電視媒體無法展現體育資源有效的曝光和價值的情況下，體育營銷也就失去了應有的最佳效果。

2.缺乏體育營銷價值的評估依據

如何準確地評估一項體育資源的營銷價值，這即使在國際上都還是一個有些難度的話題。在國內，對體育贊助等模式的營銷價值的評估，可以說還處于一個接近空白的狀態。除了近兩年出現的一些按照國際模式制作的媒體和調研數據，在體育營銷當中，幾乎找不到可以參考和依賴的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說服力的依據來體現資源的價值;而營銷企業對體育項目的選擇，往往帶有賭博性，對營銷行為帶來的實際價值，也缺乏有效、科學的分析。

3.體育營銷人才的缺乏

國內體育營銷市場存在的另外一個主要問題，就是專業人才的嚴重缺乏。據北京奧組委官方統計，截至2005年中，其對專業體育管理、營銷人才的缺口達3000余名，而全國同類人才的缺口超過萬名。到2008年，這個數字預計將超過3萬。目前，國內具有高級、海外專業背景的體育產業人才僅能以百位計算。這相對于日漸火熱的體育市場，可謂是杯水車薪。

4.對體育資源整合不足

體育營銷屬于一種整合營銷。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來實現策略目的。國內企業在體育營銷的過程中，往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不足。贊助一個體育項目的企業往往在看重場地、服裝、肖像及媒體權益等靜態資源時，忽略了一個重要的動態資源，即體育項目所有方自身進行的市場營銷資源的整合。舉例而言，英超的曼聯是世界第一大足球俱樂部，沃達豐成為其主贊助商可以獲得強有力的靜態資源。按理說沃達豐應該知足了，可事實上不然:在曼聯俱樂部面向全球實施的“OneUnited”推廣計劃中，為滿足沃達豐的營銷要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調動體育資源的能動性而獲得最大化營銷利益的一個范例，遺憾的是在國內鮮有所見。5.缺乏長期的體育營銷戰略

當國際品牌把大型的體育項目納人體育營銷戰略，成為品牌建設的有機部分并提前幾年開始籌劃時，我們的企業大多關心的仍是一時的知名度和銷售目標。在一些表面的細節上，如贊助合同的期限，國際品牌對體育項目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過十年，而國內企業更傾向于一年一簽的模式。進行體育營銷的一些企業帶有一種不成熟的心態：把體育簡單地作為實現其短期目標的一種傳播介質，而非一種市場策略資源。這種營銷方式，無論對于企業自身市場策略的實現，還是對于體育資源的長期發展，都是一種不利的行為。

四、我國企業品牌國際化體育營銷策略的對策與建議

1.加深對體育營銷的價值認識

企業開展體育營銷的出發點是要借助體育建立和加強企業與消費者之間的聯系，即通過把體育文化和體育精神融入到企業及其品牌當中,使消費者對企業產品及其品牌產生認同。世界許多知名企業正是基于對體育營銷價值的深刻認識成功地通過體育營銷樹立起了其全球性的品牌形象。國內企業雖然也開始意識到了體育營銷的巨大魅力,對體育營銷日益熱情和敏感,但在營銷的認識上還不到位,在營銷的策略上尚顯稚嫩，在營銷的運作模式上也還欠成熟。

2.加強體育營銷管理，創新體育營銷組合策略

我國企業必須加強體育營銷管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營銷的風險性。面對外國跨國公司的強大競爭，集中優勢資源，進行體育營銷組合創新。正如菲利普·科特勒所言:“新經濟的發展要求新千年的營銷手段必須滿足市場發展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場，并且設計適當的產品、服務和計劃方案以滿足這些市場的需要?！闭象w育營銷既要善于選擇先進的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創意，讓體育精神和現代化的產品完美結合，使消費者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業理念，進而達到樹立企業品牌形象的目的。

3.堅持長期性、系統性、文化性

毋庸置疑，對于一家企業來說，單通過支持一二次大規模的體育運動是無法進行核心“價值傳遞”的，必須是在與自己產品相對應的運動領域內，找到該項運動與產品的內在結合點，長期持續地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業在體育營銷戰略的指引下達到資源重新整合，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而成為企業的一種競爭優勢。文化性是體育營銷的內容和高層次表達，是體育營銷的靈魂。體育產品的核心利益是身體健康、社交互動、消遣娛樂、家庭和睦、追求知識、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產品所提供的核心利益具有無形性、動態性，消費者感受的經驗性和主觀性。而企業體育營銷只有體現出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個年齡段的消費者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營銷究其實質主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗。

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