跨境電商的定價策略精選(九篇)

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第1篇：跨境電商的定價策略范文

但奶粉逆勢而行：一個單品，賣遍全球。奶粉儼然已經成為母嬰行業的“硬通貨”。

奶粉的市場格局源于產品本身的內在屬性。全球現代嬰幼兒配方奶粉的歷史已有100多年。作為母乳的替代品，奶粉配方的基本出發點是“母乳化”。這決定了所有的現代嬰幼兒配方奶粉并無根本上的差異，它具有成為硬通貨的潛質。

除了品牌包裝外，奶粉廠商實現差異化的途徑主要要兩條：一是添加獨有微量元素，二是開發特殊配方奶粉。但這都難以建立起絕對的差異化。

全球不同國家和地區標準的不同也會帶來一定的產品差異性。但深入來看，國標的差異主要在于少數營養成分上的輕微差別。以第一段嬰兒奶粉為例，歐版奶粉在蛋白質含量上不符合中國國標，但這并不涉及安全問題。在安全方面，不同地區的標準并無太大的差異。

于是，一罐合格的嬰幼兒配方奶粉基本適用于全球市場，它因此成為行業的硬通貨。

奶粉產業利益鏈

食品是一個有著明顯“風險厭惡”特征的消費品行業，食品安全是其中最關鍵的風險維度。隨著國人消費水平提高、安全意識覺醒，以及在“一切為了孩子”的思想洗禮下，奶粉的安全性被提到了前所未有的高度。

同時，中國奶粉行業爆出的“大頭娃娃”、三聚氰胺、假洋奶粉等一系列安全事件進一步加深了消費者對奶粉安全的警惕。

在這樣的背景下，安全取代價格，成為奶粉行業消費者最關注的指標。消費者不但對價格的敏感度大幅降低，同時受“便宜無好貨”的思想作祟，反倒很容易將價格作為一個反向指標。

于是，中國的奶粉價格奇高。

但是，奇高的價格并沒有讓奶粉品牌賺取到豐厚的利潤，這與奶粉行業面臨的監管政策和產業鏈的利益分配方式有關。

目前全球都在大力倡導母乳喂養，這是奶粉行業的大背景。母乳替代品的定位雖然成就了現代嬰幼兒配方奶粉，但又反過來成為行業發展的桎梏：奶粉的營銷活動受到極大的政策限制。

根據我國現行的《母乳代用品銷售管理辦法》，品牌需在奶粉包裝上用醒目的文字說明母乳喂養的優越性。

同時，包裝上不得印有嬰兒圖片，不得使用“母乳化”或類似的名詞。禁止廠商進行奶粉促銷，禁止醫院代售奶粉，禁止母乳代用奶粉(一段奶粉)廣告。上述要求差不多也是全球奶粉行業的普遍要求。

禁止促銷、禁止在母嬰集中的場所推銷、限制媒體廣告，這幾項規定堵死了奶粉廠商營銷的主要渠道和手段。

于是，經銷商和零售終端成為奶粉品牌競爭的主要場所，奶粉產業鏈上的利潤因此向零售端傾斜。

加價率奇高、終端不打折、品牌不賺錢成為我國奶粉行業的一大怪現象。

以定位相對大眾的國產奶粉品牌貝因美為例，它在終端的零售價格約為200元/罐。但實際上，貝因美每罐奶粉的生產成本只有不到40元，從品牌到終端的加價率高達4倍。

在貝因美奶粉的生產成本中，原料成本只占一半左右，其購入的奶粉基粉的價格每千克只有20多元。奶粉行業的加價率堪比高檔服裝。

但渠道商截取了奶粉產業鏈上最大的一部分利益。每銷售一罐貝因美奶粉，經銷商和零售商平均可獲得62元的毛利。

同時，品牌的“經銷商及KA費用”也變相流向了渠道商，構成渠道商的后臺利潤，這一費用占終端零售價的8.5%。因此，每罐貝因美奶粉將為渠道商創造79元的利潤空間。

于是，一罐終端零售價為200元的奶粉在扣除增值稅、生產成本和渠道商利潤后，留給品牌的利益僅為47元。

分攤下來，貝因美還將為每罐奶粉花費15.5元的廣告費用和15.1元的其他運營費用。品牌最終的運營利潤僅8.1%，約合每罐16元。凈利潤更是低至12.3元。奶粉行業的定價看似暴利，但品牌最終獲得的利潤非常薄，渠道商成了產業鏈上的最大受益者。

奶粉品牌全球格局

當然，講到中國的奶粉行業，不可不提的就是國際品牌，這是一個在本土市場占據半壁江山的群體。

國際奶粉品牌進入中國的時間非常早。線下市場占有率最高的奶粉品牌美贊臣早在1993年就已進入中國。

緊隨其后，多美滋、惠氏、雅培于1995年一同入華。這些都是目前線下規模排名前十的大品牌。而彼時圣元、貝因美等本土品牌都還沒有成立。

國際奶粉都有著非常強大的品牌背書。

美國奶粉品牌大多脫胎于大型制藥集團。雅培奶粉背靠雅培制藥，后者為全球領先的醫療保健品集團。美贊臣目前雖然獨立上市，但它的母公司為制藥企業Bristol-Myers Squibb。惠氏奶粉在經過數次易手之后目前隸屬于雀巢集團，但它的業務本身成長自惠氏制藥。

歐洲的奶粉品牌則大多寄生于快消品集團，并且目前已基本被雀巢和達能兩大巨頭食品巨頭控制。

其中，雀巢旗下的奶粉品牌有雀巢和惠氏，而國內消費者耳熟能詳的品牌如諾優能、多美滋、可瑞康、牛欄、愛他美、美樂寶、貝樂蒂等品牌則被達能悉數收入囊中。

縱觀全球奶粉市場，已經基本被雀巢、達能、多美滋、雅培這幾大嬰幼兒食品集團控制。其中，僅雀巢(含惠氏)一家在全球奶粉市場的占有率就高達28%。

細分到單個市場，國際市場奶粉品牌的集中度更高。像諾優能在荷蘭奶粉市場的占有率高達73.7%，堪稱國民級奶粉品牌。

可瑞康在新西蘭的市場占有率同樣高達72%。美贊臣在美國的市場占有率也達到40%。國際品牌強大的信用背書和良好的區域市場口碑都增強了它們對中國消費者的吸引力。而2008年中國奶粉行業爆發的三聚氰胺事件更是起到了推波助瀾的作用。

于是，此前國際品牌與本土品牌平分秋色的局面被打破，大量的本土品牌退守到三、四線市場。在一、二線市場，國際品牌已經占據了市場主導地位。

同時，奶粉價格在國內市場和國外市場倒掛的現象成為推動行業洗牌的另外一股重要力量。奶粉品牌在國外市場的定價非常大眾化，主流產品的價格折算成人民幣通常不足100元/罐，與國內奇高的奶粉價格形成鮮明對比。

于是，當海淘的鏈路被打通以后，國際奶粉大量流入中國市場。

本土品牌渠道下沉、國際巨頭走進來、國內用戶走出去，構成了推動中國奶粉行業變革的三股基本力量。

國際品牌歧視性定價

再也找不到一個行業可以像奶粉這樣充分釋放中國14億人口的巨大威力，因為這個行業的市場容量單純與人口相關，而其他行業挖掘的通常只是一小部分人的需求。

一個地區對奶粉的需求取決于三個變量：總人口數、嬰兒出生率、母乳喂養率。

我國的人口比歐洲和美國的人口總和還多。同時，相對于歐美廣泛存在的人口負增長的現象，我國的嬰兒出生率也保持著相對健康的水平。

光前面這兩個變量就已經決定了中國奶粉市場巨大的想象空間。

目前，我國每年的嬰兒出生量保持在1600萬左右。對比來看，英國、德國、法國每年的新生嬰兒只有70萬左右。而目前奶粉海淘的熱門目的國荷蘭和新西蘭每年的新生嬰兒更是分別只有21萬和6萬。

不難想象我國奶粉海淘走熱之后對這些國家本土市場帶來的巨大沖擊，中國寶寶釋放出的極小一部分需求都有可能擾亂這些國家的本土業務。

這也可以解釋為什么近年來國外紛紛推出奶粉限購政策。

國際品牌當然不會放棄中國這個全球最大的奶粉市場。從第一批洋品牌入華開始，國際品牌在大陸市場已經耕耘了近20年。它們也都取得了不錯的成績，基本都擠進了行業前十。

在定價方面，國際品牌沒有照搬它們在國外的定價，而是選擇了“入鄉隨俗”。參考本土品牌的價格區間，國際品牌的價格通常還會更高，但消費者的需求依然旺盛。

于是，中國市場不但為國際品牌貢獻了舉足輕重的銷量，更讓它們賺得盆滿缽滿。以美贊臣為例，它在亞洲地區(以中國市場為主)的EBIT比率超過35%，遠高于本土市場的21%。

國際品牌在國內的定價既受稅收等客觀因素的影響，也是主觀市場策略的結果。

通過一般貿易方式進口的奶粉需要繳納增值稅和關稅。其中增值稅統一為17%，關稅因商品形態不同略有差異。包裝奶粉的最惠國稅率為15%，散裝奶粉則為10%。

這也就意味著，國際品牌正式進入中國，由于稅收的原因，其價格將比國外貴28.7%到34.6%。同時，我國零售行業運營效率低下也會在一定程度上推高終端零售價。

但是，從國際品牌在中國市場的經營結果我們可以得出確切的結論：國際奶粉品牌國內外價差的根本原因還是在于品牌的歧視性定價。

歧視性定價本是品牌的慣用伎倆，其根本目的在于追求利潤最大化。

歧視性定價策略在傳統貿易時代實施得非常好，但它正在面臨越來越多的挑戰，其中最根本的一點在于世界正在變得越來越“扁平化”。

互聯網首先解決了信息不對稱的問題，消費者可以很方便地了解到全球各地的商品信息。海淘則讓跨境套利成為可能。奶粉作為一款硬通貨，其國內外價格又格外懸殊，無疑成為海淘極好的標的。

于是，“一般貿易進口+線下零售”的模式不再是國際商品入華的唯一渠道，隨著海淘產業鏈的完善和運營效率的提升，海淘開始成為越來越多年輕媽媽的選擇。奶粉真正開始在全球范圍內自由流通。

自此，一個全新的時代正式開啟：海淘登堂入室，奶粉消費全球化。

重塑奶粉全球供應鏈

近兩年對奶粉海淘來說是一個多事之秋。

首先是自2012年下半年以來全球主要奶粉代購國家和地區祭出了一系列限購政策，其中以香港“限奶令”影響最為嚴重。

2013年3月起，香港實施限奶令，規定離港人士每天攜帶的奶粉不得超過1.8千克，即兩罐常見的900克包裝奶粉。這基本堵死了香港代購的渠道。

根據香港食物及衛生局當時向立法會提供的資料，從2009年到2012年，香港的奶粉進口量出現了井噴式的增長，但香港本地需求和轉口貿易都未明顯增長，絕大部分的新增進口奶粉被以水貨的方式攜帶出境。

我們根據相關數據估算，每年至少有2.5萬噸奶粉以該種方式進入內地，這相當于本土市場一個大型品牌一年的銷量。

當然，在堵截之余，政府也出臺了疏導的政策，其中意義最重大的舉措莫過于保稅電商的試點，而奶粉被證明是目前最適合保稅電商的品類。

下游的需求持續發酵，上游的供應仍舊碎片，國家政策尚未明朗，各種模式層出不窮。這是目前奶粉海淘所面臨的基本市場環境。

現在，對于一罐國際品牌的奶粉，我們基本可以找到以下幾種比較有代表性的渠道報價：天貓官網旗艦店、天貓國際專營店、淘寶全球購代購、外部獨立海淘電商網站。

當然，還有該品牌在國內和國際市場線下的零售價格。不同渠道的價格相差很大，也沒有一種渠道占據主導地位，讓人看得眼花繚亂。

關于海淘，我們有兩個基本判斷。首先，海淘目前仍然存在較大的政策套利空間，但長期來看，政策套利的空間會逐步縮小。

第二，渠道的核心競爭力在于效率而非模式。目前，不同渠道的價格差異是由模式差異、政策套利、運營效率、讓利幅度等多方面因素共同作用而造成的。但隨著行業的成熟，供應鏈效率將成為渠道制勝的決定性因素。

撇開政策和模式不談，具體到奶粉海淘來說，我們認為其決定性因素還是品牌方。這是一個品牌導向的行業，而產品的標準化讓渠道控制成為可能。在商品流動全球化的大趨勢下，品牌的全球渠道結構面臨著全新的挑戰。

對于那些已經正式進入中國市場的國際品牌來說，如何重新梳理自己的全球價格體系是當務之急。

海淘之所以會蔓延到這些品牌，根本原因還是在于品牌方在中國采取的歧視性定價策略。商品全球流動的潮流不可阻擋，傳統的歧視性定價策略將很快走到盡頭。

另一方面，海淘成了那些尚未進入中國的奶粉品牌的殺手锏，電商向它們提供了一種低成本的入華渠道。

達能將是這一模式的最大受益者。達能旗下有多個地區性的領導品牌，并且大多沒有正式登陸中國。這些品牌在中國已有不少粉絲，它們目前每年光在淘寶上的銷量就高達數十億。達能白撿了一個幾十億的消費市場。但這些尚未落地的國際品牌在中國同樣面臨著品牌定位和渠道建設的問題。

達能在2011年和2013年分別通過電商把可瑞康和諾優能引入中國。但實際上，這兩個品牌目前的銷量仍然主要來自海外代購，因為品牌的定價策略依舊給海淘留下了巨大的套利空間。

第2篇：跨境電商的定價策略范文

網絡經濟是依托于計算機技術的飛速發展而逐漸形成的，這種高級形態的經濟形式的重要特征就是信息的高度流通，這種流通范圍是傳統經濟根本無法企及的，跨地域、跨行業甚至跨國度，當然網絡經濟并不是和傳統經濟相割裂的，他們的聯系是非常緊密的，設置可以這樣認為，網絡經濟是在傳統經濟的基礎上發展而來，它對網絡技術的依賴性比較大，所以要吃透網絡經濟對企業市場營銷的影響，就必須認清網絡經濟的相關概念以及和傳統經濟的重要區別[1]。

二、網絡經濟下的市場營銷

（一）網絡經濟和市場營銷。計算機技術的飛速發展催生了網絡經濟，同時也是對企業營銷格局進行了重構。社會化大生產讓分工達到了前所未有的細致程度，網絡技術又對社會分開再一次的細分。作為市場主體的企業，在網絡經濟下，面對眾多的市場信息的流通，伺機把握住機遇是掌握市場主動權的絕佳條件。網絡經濟下的市場營銷與其說是企業追逐利潤的最大驅動力，倒不如說是企業拓展市場影響力的重要武器，所以，企業應該積極主動的利用信息、整合信息進行優質的市場營銷。

（二）企業營銷模式變化。通俗的講，營銷其實就是企業營銷人員，銷售產品的過程的總稱。當然，真正意義上的市場營銷的內涵遠不如此[2]。但是無論時代怎么變化，企業進行營銷的終極目的都是不會改變的。在傳統營銷模式下，企業的市場營銷活動所涉及的環節非常復雜，加上當時計算機技術遠未普及，營銷的流程往往會很長，這樣容易降低用戶和企業粘性，在網絡環境下，企業必須要有敏銳的市場嗅覺，抓住一切可能的營銷切入點。

三、網絡經濟對企業市場營銷的影響

前文提到，網絡技術的飛速發展對于社會分工的精細化有極大的促進作用，當然，這種精細化的社會分工帶來了更加多樣的大眾需求，也可以這樣認為，需求和生產是相互促進的，這也為企業市場營銷活動帶來多樣性的釋放點，同時需求的多樣性能夠讓企業更好的發揮出創造力，開拓新的市場領域，占得市場先機。當然，網絡經濟對于企業市場營銷的營銷還遠不如此，下面將簡單介紹下。

（一）交易環境逐漸由線下轉移到線上。不可否認，隨著互聯網+戰略的繼續推進，網絡經濟成為了經濟發展中不可或缺的重要增長點。傳統企業都在網絡營銷領域投入了大量的人力物力財力，搭互聯網的東風，謀求轉型和發展是目前各類企業的共識，各大企業紛紛加入電商，這樣，傳統的交易環境就發生了根本的轉變，由線下轉移到了線上，售前咨詢、訂單結算、售后反饋等等環節都能夠在線上進行，為企業節省了線下營銷的不少資源，同時還能夠隨時監控效果，對后期企業營銷的方向和重點有更加直觀的展示，這是傳統市場營銷根本無法比擬的。

（二）網民比重較大，有利于拓展市場的維度。中國網民的數量非常龐大，對于企業而言，這是一種商家，人人都是網絡經濟的受眾，所以網絡經濟拓展了市場營銷的受眾，這句話是有一定道理的。在網絡環境下，用戶的需求能夠得到最大釋放，也就是說一個用戶對應的是多種需求，一次成功的營銷活動能夠刺激并滿足該用戶的某一需求，那么用戶的維度就自然拓展了，而這個維度對于企業而言就是一個潛在發力點。

（三）市場營銷與品牌建設和危機公關并重而行。網絡經濟下的市場營銷的一個主要特點就是市場信息的敏銳捕捉，這種市場信息往往是不可逆的，也可以成為紅利期，紅利期已過，隨著大量的后進者的涌入，紅利期也就不復存在，緊接著來的就是市場秩序的整頓和重塑，這種規律在不少領域已經得到了反復驗證。所以企業往往在最開始的時候觸角伸向該領域，他其實處于的是一個探索者的角色，很容易走向彎路，甚至碰壁，這個時候品牌建設和危機公關就顯得非常必要，重塑消費者信息，是網絡經濟下一個重要的任務，網絡經濟環境下，用戶的力量是非常巨大的，企業應該在CRM這塊投入精力，完善相關制度增強用戶的粘性和品牌意識。

（四）網絡經濟對企業產品策略的影響最為明顯。以中小企業為代表的創新性企業對網絡經濟貢獻是有目共睹的，靈活多樣的企業產品路線不僅有利于拓展企業的營銷渠道，還能夠對于網絡熱點提供最佳的創意方案，這種解決方案不僅限于實物類產品，還有可能是服務類。這類企業旗下的營銷團隊是具有活力的，網絡熱點嗅覺極佳，同時，在這個團隊，大家都有各自擅長的領域，最大限度的經歷著頭腦風暴，把創意能夠玩到極致。其實，這也得益于網絡環境里，各類信息的高速流通，大家都能夠透過信息捕捉到最前沿的市場信息，然后通過調研，完成的產品或者服務構思，足以說明網絡經濟對企業產品策略的影響最為明顯。

（五）網絡經濟下的價格策略適時作出調整。網購，已經成為人們生活中重要的組成部分，網絡技術讓在線購物成為了一種時尚，隨著移動互聯網的發展、智能設備終端的普及以及運營商網絡資費的下調，網絡經濟的提速發展正在進行中[3]。電商的崛起，正在蠶食實體店的份額，這已經是不爭的事實，在網上，商家數以千萬計，同時同行業的競爭已經是呈現出了白熱化的階段，除開產品差異化等因素以外，價格因素始終是中國消費中最為關注的方面。所以，比價行為，在網絡經濟中是隨處可見的，甚至，也有不少專門的比價軟件的推出迎合了用戶比價的需求。眾所周知，傳統的定價策略是成本+利潤=售價，這個策略在網絡經濟也是適用的，只是用戶對于價格的敏感程度相比以往更加強烈了。無論拼價格還是拼服務，這種激烈的競爭態勢是不會減弱的，這也是網絡環境下，帶給眾多市場主體的課題，只有價格合理+五星服務才能真正做到性價比，才能真正俘獲用戶的內心。

（六）勇于創新，敢于與世界一流公司“叫板”。網絡經濟，不僅在中國快速發展，放眼整個世界，更是如此。跨境電子商務的發展以及一帶一路的提出，使得中外交流來到了一個新的高度。網絡使得時差和距離再也不是兩國交流的障礙，相當長的一段時間以來，發達國家在網絡安全，網絡購物、網絡法律建設等方面都是領先我國的，相應的，發達國家的線上線下能夠更加有效的串聯，所以網絡經濟在發達國家經濟中的份額也是非常高的。這不僅得益于硬件的完善，還因為創新人才的培養、科學技術的市場轉化機制的完善和國家政策的扶持。所以我們企業在網絡經濟里，必須注重網絡營銷人才的培養和鍛煉，用于創新，認真研究在國內外優秀企業的營銷案例，敢于與走出國門，與一流企業競爭。

四、結束語