數字化營銷案例精選(九篇)

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第1篇：數字化營銷案例范文

在1800年左右，美國工人的工作條件發生了翻天覆地的變化：到處漏油的復雜傳達系統不見了，煤氣燈火苗造成的令人惡心的嗆人氣味沒有了，更亮更穩定的白熾燈減少了作業的事故發生率以及作業擁擠帶來的緊張情緒，電扇帶來了新鮮的空氣……當然，電力也帶來了新的危險，人可能會受到電擊，但員工的健康和生產效率總的來說是大大提高了。那時候的企業通常會設立一個高層的副總職位，用于專門分管公司電力。當隨著大型電廠的出現，這一職位很快得退出了歷史舞臺。

進入20世紀末期，對于撲面而來的信息化的應對，企業專為此設立了一個叫做“首席信息官（CIO）”的職位，這個職位或將遭致同樣的命運。正如今天的互聯網，在可見的不遠處，它必將無比豐裕，也如此重要，重要到人們完全忽略了它的存在，一如空氣和陽光。

“廣告”正演化為“窄告”，一切傳統媒體都面臨著互聯網引發的永久性改變，忙著給報紙下死亡診斷書的預言家們正在一次又一次將報紙的死亡日期提前，甚至新聞本身的定義也正在改變……我們正身處于我們事業的過去與未來之間。

一旦某個產業被卷入到數字化的進程中，就必須遵循由比特取代原子的成本邏輯——成本和價格將會不可避免得趨近于零——這個邏輯迄今仍是整個傳媒業面臨的最大的挑戰。數字營銷同樣要遵循互聯網的邏輯、數字化的邏輯。林景新先生在《實戰網絡營銷：最佳網絡營銷案例全解讀》一書中所遴選的近期發生在全球和中國的大量豐富生動的數字傳播的案例，為我們勾勒出了一個簡潔而有趣的數字傳播的邏輯圖譜，并聚合成傳播業正在發生的價值轉移的有力注解。

聲譽時代的到來

建立良好的關系——與員工、客戶、供應商、合作伙伴等——在數字時代顯得愈發重要，品牌、標識和宣傳語的關系已經遠遠比不上建立和傳遞信任感和聲譽那么重要，而后者越來越成為企業建立和維護公眾信任與聲譽的手段。在數字時代，所有的人都在實時得參與企業品牌的建立與消解，所有的人都在實時得參與企業聲譽的塑造與毀滅。

互聯網所具備的“長尾效應”使得人們能夠以近乎零成本獲得幾乎是任何的冷僻信息——這種信息對某些人毫無價值，但卻能改變某些人的關鍵決策，包括購買決策。任何人都可能通過搜索技術查找到企業的在網絡上的幾乎所有的負面報道。

在傳統媒體的傳播模式從“一點對多點”轉換到數字媒體“多點對多點”的時代，企業試圖尋找“數字橡皮擦”進行“祛斑除痕”的努力是徒勞的。這給精于“形象化妝術”的企業市場部門和傳播商帶來了煩惱困擾的同時，也讓我們又機會刷新新環境下傳播的“道”與“術”。

沒有對話，信任將失去材料，沒有信任，聲譽將是沙丘之塔。傳播機構將從信息的單向推送者，演變為成雙向信息流的設計者，成為客戶以及客戶的客戶進行對話的話題與價值的發現與設計者、對話平臺的搭建與維護者，企業與消費者之間信息流的構建與整合者。更重要的事情是與企業一起成為“部落”的建立與領導者——

傳播環境的“重新部落化”

由于互聯網的誕生，人類又開始了“重新村落化”的過程。人群是沒有交流和領導者的部落，而部落是內部可以進行多點對多點的交流、擁有一呼百應的領導、更加持久和高效的人群。

在美國營銷學者賽斯高汀看來，“多數組織將時間花在針對所謂目標人群的營銷上，聰明的組織創建部落。”在部落化的市場中，市場已經提高了自己的發言權。因此，2007年的《廣告時代》雜志將“消費者”選為“年度廣告商”。

互聯網被視為是“自由工作者的黃金國度”，但是這并不意味著組織會走向末路。組織比以前更加重要，組織讓我們擁有了創造復雜產品和服務的能力，以及創造部落的能力。

這也不意味著傳播與營銷的難度加大，恰恰相反，互聯網和社會媒體的激增使得傳播比以往更容易。蘋果公司的喬布斯想盡辦法讓蘋果愛好者部落更加穩固，制造大量優質的新產品并在網上，將日變為蘋果粉絲所期待的節日。粉絲們會在新產品前就繪制產品的想象圖并分享圖片，甚至會翻出那些模糊的專利去支持他們的觀點——善于找到適合部落的新工具、新技術、新溝通方式不是什么難事，在本書中你可以找到大量的部落積聚方式和“病毒”營造方式，從中定會獲得諸多啟示。

作為傳播主體的人

艾倫格林斯潘認為，“如果GDP或者附加值按不變價格計算，迄今為止推動它增長的最大力量是思想——影響物質現實的觀點?！边@正是后工業經濟中的微言大義，價值的創造越來越依靠知識、思想、才智和創新。作為傳播主體的人，我們和我們所處的組織首先是一個知識的整合和生產者。但是，一個組織的知識在該組織的利潤率或者資產損益表上恰恰是看不到的。

在數字傳播時代，有一個更重要的指標，同樣在財務報表上看不到，那就是我們的職業道德。

2008年11月，我曾給公司的高層寫過一封名為《我們的道德觀》的信，提醒我們的同事，“為了短期的商業利益而采取一些不合乎主流道德規范的做法，是非常危險的事情，不僅僅損害我們的價值觀，破壞我們自己的信仰，同時在長期商業利益上也可能造成嚴重的損失；我們永遠不要以為我們比別人聰明，以為我們可以做一些或大或小的錯事可以不被發現或者受到懲罰……”

那些協助客戶成為謊言編造者的公司，并不是在幫助他們的客戶，而恰恰是在將他們自己與客戶帶向深淵。在公司為服務費而說服客戶編造謊言、或者企業主唆使公司編造謊言的時候，公眾不信任的泥石流將以比特的速度沖毀雙方最后的一塊立錐之地。在這一點上，數字傳播時代給我們提出了更高的要求，甚至可以說是全新的要求。

網絡的帶寬仍將以驚人的速度遞增——快速增長的帶寬將能支撐所有更新、更快、更好的交互功能，它們將會對知識產權、交往方式、組織形態等傳統觀念提出嚴峻挑戰，并且也會不斷瓦解并催生新的傳播模式，而新的傳播模式將進一步拓展網絡在商業和文化方面的潛在價值。擺在我面前的這部《實戰網絡營銷：最佳網絡營銷案例全解讀》所做有關網絡營銷的全景式速覽與掃描，以輕松的小品筆法和見微知著的傳播寓言體例，昭示與提醒我們——盡管數字化對于傳播的意蘊剛剛引起我們的關注，但變革早已發生！

第2篇：數字化營銷案例范文

訊：每天早晨，一只非洲羚羊醒來，她知道必須跑得比獅子還要快，否則她就會被吃掉；而每天早晨，一只非洲獅子醒來，他知道必須跑得比羚羊還要快，否則他就會餓死。所以不管你是獅子還是羚羊，太陽升起的時候你就得開始奔跑、追逐、生存……在這個發展迅速的“數字化”時代，面對激烈的市場競爭，任何企業都必須時刻保持“警惕”，做最早奔跑起來的那一個，才能夠立于不敗之地。

網絡營銷作為“數字時代”的又一個“網絡奇跡”，憑借其快速、精準、互動、高覆蓋等特點，讓所有不甘落后的廣告主“垂涎”。如今，在琳瑯滿目的網絡營銷案例中，我們已經可以看到大眾汽車、味全、雅詩蘭黛、德芙、可口可樂、太平洋保險等各個領域知名品牌的身影。其中，快消品廠商試水網絡營銷是所有行業廠商中的之最。據了解，快消品行業由于其消費周期短、消費人群廣、產品趨向于視覺化造成其用戶對品牌的忠誠度不高，并且由于市場競爭激烈的現狀使得快消品在傳統營銷的道路上步履維艱，而網絡營銷的出現正可以幫助其走出了這一“瓶頸”。在網絡營銷發展的如火如荼之時，快消品行業乘勝直追，在06-08年度快消品在網絡營銷的輔助下迎來了第一個銷售井噴。

正當快消品網絡營銷之路步入正軌，趨于穩定之時，逐漸擁擠的網絡營銷平臺以及趨于同質化的網絡營銷模式，使廣告主們認識到單純粗放式的網絡投放已無法為他們帶來更多的利潤。鑒于快消品行業的特點，要跑得快，網絡營銷陣地絕不能失。因此，如何讓網絡營銷再次成為快消品行業的“救命稻草”，值得深思。在這種形勢下，誰能夠首先打破這種格局，快一步走出營銷的創新模式，誰就將成為領域內的王者。因此，很多快消知名品牌開始注重網絡營銷的策略，實現快速轉型。

作為健康飲品領域的佼佼者——味全，面對這個“燃眉之急”，決不懈怠，積極開辟“創新之路”。以“健康、優質”為品牌口號的味全優酪乳一上市，就選擇牽手老朋友傳漾科技，以人們關注的公益事業為突破口，通過網絡廣告營銷來打造新品。傳漾根據味全的新品特點，特地將“味全優酪乳，幸福三行書！匯集5萬份愛心，為貧困孩子建一座幸福圖書館！”的主題植入到創意中，使整個創意融入愛心、溫暖的元素，更加貼合受眾的情感訴求。同時，為了讓更多的人參與到活動中來，在創意中，傳漾還添加了一個“立即撰寫”的互動按鈕，在做好公益事業的同時，也進一步拉近了受眾與產品的距離。這次的親密合作，全面深化了味全優酪乳的品牌內涵，吸引了大批網民的關注和參與，直接促進了味全產品的銷售成績。使之成為快消品網絡營銷轉型的典型案例。

一個企業如果永遠留戀于以往的光輝，停滯不前，會被“快魚吃慢魚”的社會法則所淘汰。快消品行業作為“快消”一族，需要提早奔跑起來，傳漾科技作為業界領先的智能化數字營銷平臺是這些行業企業的“助跑器”，為他們的營銷行動推波助瀾。

第3篇：數字化營銷案例范文

訊：現今，越來越多的企業將網絡營銷作為廣告必不可少的一部分。何所謂網絡營銷(On-line Marketing或E-Marketing)?它就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。各種網絡營銷形式紛紛登場，連我們的體操王子李寧也建立了自己的企業博客以作為和消費者溝通的直接渠道。

網絡營銷方式有很多，除搜索引擎優化、IM營銷、博客營銷、論壇營銷等這些常見方式，海爾又另辟蹊徑，采用了更適合自己的組合式網絡營銷方式，將論壇營銷和IM營銷結合在一起，取得了良好成效。大體過程是這樣的：海爾首先以論壇營銷的方式，從網民回帖中發掘產品的潛在用戶。爾后，以工作人員的身份，回復，爭取獲得與潛在用戶直接在線交流溝通的機會(BBS、郵件、QQ交流)，一對一的聊天中，深入了解潛在用戶的需求，解答潛在用戶對產品的疑問，最后努力促成潛在用戶購買產品。

海爾的這個組合網絡營銷方式，產生了一個最為突出的成功案例——李先生。他通過與海爾工作人員直接的在線溝通，終于在今年國慶促銷周，購買了海爾的整套家電。并且將自己的購買過程，產品體驗，以網民中流行的“曬物帖”形式在國內某知名家裝論壇上，與眾多網友分享。海爾通過這種營銷方式成功的促成了家電銷售，而李先生的主動分享又讓海爾在網絡上獲得了更好的美譽，是一次很成功的網絡營銷案例。

在網絡營銷遍地開花的今天，如何讓將虛擬世界的網絡受眾落實到現實世界的實體店來，從而真正促進銷售?這是所有商家都在考慮的問題。海爾采用的這種組合營銷方式，很值得大家借鑒。觀察因論壇營銷而得到的回帖信息，找到潛在用戶，跟蹤潛在用戶，讓網絡營銷有持續性;工作人員對潛在用戶細心全面的解答，講析，服務態度良好，又博得了網友好感，讓品牌美譽度大大提升;最重要的是，潛在用戶通過和工作人員的在線交流，接觸了自己對產品的疑惑，詳細了解到了促銷信息，實實在在的實現了化虛擬為現實，產生了最終銷售。而這，正是所有品牌最想達到的目的。（來源 天極網）

第4篇：數字化營銷案例范文

“內容營銷”在”人人都是自媒體”的時代顯得愈發重要。那么，什么是內容營銷?不少人只知其名，不知其意。內容營銷即是通過一種不談營銷的手段，也就是說沒有營銷的營銷方式，在不干擾用戶的情況下，通過創建一些有價值的、有針對性的、吸引用戶注意的信息，影響潛在的用戶。

現如今，在這個信息大爆炸的時代，越來越多的品牌主都將更多的注意力放在內容營銷上，想要在內容營銷的賽道上脫穎而出，但結果卻往往并不盡如人意。筆者將其歸結為六大點：1、市場調研不充分;2、內容目標不匹配;3、內容不優質;4、表現形式呆板;5、不合時宜的分發策略;6、批量生產，質量下降。

1、市場調研不充分

品牌主需要始終牢記：即使內容營銷的最終目的是獲得更好的投資回報率(ROI)，但如果品牌不能從內容上將價值傳遞給受眾，那么也就不可能期望受眾在未來在其品牌上有所投入。

盡管有些品牌主自詡非常了解其受眾的價值痛點，但提前做好市場調研能夠大大提升品牌主在做內容營銷時的勝算。

市場調研可以采取多樣化的方式進行，但對品牌主而言，尤為重要的一點是數據分析，以及從客戶關系管理系統(CRM)中獲取有價值的數據。

成功案例：2015年，美國士力架以”包裝”為出發點，通過線上發起的”你饑餓的時發候你是什么?”調查和線下成立的臨時”饑餓急救中心”中得到的用戶反饋后，在新包裝上印上21種因饑餓產生的各種癥狀。這些詞語有：戲劇化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滯的(Spacey)、遲鈍的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、摳門的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。

2、內容目標不明確

再優質的內容如果與營銷目標不匹配，那就毫無價值。

舉個例子，某個公司想要推出另一項新的業務，但其信息圖中卻只含蓄的體現了與目前受眾相關的一些內容，對新業務卻只字未提，如此一來，此次的內容營銷必定吸引不了其真正的受眾。

3、內容不優質

如今的網頁已被各式各樣的信息內容充斥泛濫，越來越多的公司開始涉足內容營銷，所以，如何能夠在大量的內容中脫穎而出，對品牌主而言意義重大。

簡單來說，如果內容做的沒有吸引力、不夠有趣、信息量缺失，并且觀點陳舊，那毫無疑問，這次的內容營銷一定是失敗的。

4、表現形式呆板

數字營銷技術的進步為創意帶來了突破。每年，內容營銷創新的表現形式總是層出不窮?！眱热莺图夹g的融合”，更有質感、體驗感的內容越來越受到重視。

在內容的表現形式上慎重考慮——美化形式(比如：網頁vs.信息圖vs.PDF白皮書)，文字排版時多使用圖表和視頻等更直觀的表現形式。當內容沒有經過打磨時，也要確保內容在感官上非常專業并高大上。

比如，下圖中將“內容營銷”用元素周期表的形式鮮活地展現。

成功案例：2015年，尼泊爾發生了里氏8.1級地震，位于加德滿都等地的古建筑群遭到了嚴重損毀。29日，百度對外宣布發起”SeeYouAgain，加德滿都”百度全景尼泊爾古跡復原行動，開辟專門的圖片上傳渠道，收集全世界游客在尼泊爾拍攝的照片資料，并通過百度地圖全景技術，對遭到損壞的尼泊爾古跡進行數字化三維還原，讓還沒來得及親眼看到的用戶也可以一睹這些歷史建筑曾經的輝煌。

5、不合時宜的分發策略

再優質的內容，如果不做分發，那也是白搭。

專業媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭，公司自己也在成為自身的媒體發行商。在經歷了”微博熱”、”微信熱”后，品牌主們對”自媒體”的布局也趨于理智：呈”富媒體+準媒體”態勢。這源于各種社交媒體平臺不斷興起(富媒體)，且大多小眾化、個性化(準媒體)。

而上乘的內容分發策略能夠直接影響內容營銷的成敗。對做內容營銷的人員來說，社交媒體是做分發時強有力的資源。另一些成功的內容營銷案例，尤其是在B2B市場中，則通常會依賴其他的渠道，比如公司官方網站和郵件發送等方式。

成功案例：作為各種社交媒體的嘗鮮者的杜蕾斯，它有的放矢地在各具特色的社交媒體上布下”TouchPoints”(接觸點)。根據不同社交媒體的屬性、受眾、互動方式，其營銷戰術也不同。不管消費者的觸媒行為發生什么變化，杜蕾斯總能觸達他們，并給他們帶來驚喜。通過各種社交媒體平臺，杜蕾斯和消費者建立了關系;并通過運營和創新，維系了這種關系。

6、批量生產，質量下降

批量生產時必然就不能對質量有所保證。

當品牌主覺得自己在內容營銷方面已經游刃有余，并且能夠批量生產內容時，內容的質量就會隨著產量的上升而下降。

結語

第5篇：數字化營銷案例范文

在中國由于文化與法律等多方面的限制，與性相關的產品往往很難進行大范圍的廣告傳播，比如杜蕾斯。社交網絡的出現，無疑給杜蕾斯打開了一扇新的大門。

杜蕾斯自2月開微博以來，在新浪微博已奠定大批的精準且忠誠度高的粉絲基礎，杜蕾斯作為以創意內涵而聞名的品牌，在微博上也不例外，任何一個可以借勢的時刻， 任何一個可以有結合的事件，任何一個相關的微博紅人或大號，都不能少了杜蕾斯的出現。

營銷目標：

增加杜蕾斯官方微博的真實粉絲量和提高粉絲的積極性，通過創造并有趣的內容，抓準時機，抓住新浪微博網友的眼球，謀求杜蕾斯品牌的最佳傳播效果。借助事件、結合社會熱點創造話題，吸引更多粉絲的關注和支持是杜蕾斯官博不變的方向。杜蕾斯力爭做到新浪微博上的品牌營銷先鋒。

策略與創意：

要想在新浪微博這樣的社交網絡上獲得極大的關注，宗旨就是與熱點結合、有趣膽大、快速反應、堅持原創，而且要避免粉絲對硬性廣告的排斥。首先博圣云峰的杜蕾斯內容團隊每天都在及時關注熱點，篩選可能與品牌有契合的關鍵詞，從而創造內容。

2011年6月23日17:20，北京突如其來的一場暴雨進入了無時不刻密切關注熱點和各方動向的杜蕾斯創意團隊的視線。當時已經接近下班時間，微博上也相繼有人北京各地的雨勢，杜蕾斯團隊開始想如何結合暴雨和杜蕾斯做一個有創意且有趣的品牌植入。創意需要靈感更需要集體智慧，杜蕾斯安全套如果套在腳上會怎么樣呢？不濕鞋??！

執行過程：

2011年6月23日17:45，當微博上都在談論雨勢和怎么回家的時候，杜蕾斯團隊正在探討如何在這場暴雨植入杜蕾斯品牌與產品，當然最重要的還是要貼合品牌的屬性和宣傳賣點。幾分鐘后，一個大膽的想法爆發了，把杜蕾斯套在頭上？套在……最終選取了套在鞋上的大膽創意。

創意過程：套在頭上似乎有點牽強呢？那套在鞋上吧！大家一致說好。使用哪一款杜蕾斯的產品也是有講究的，我們選擇了凸點裝作為這次創意的主角，不僅不濕鞋，還防滑！那是杜雷斯官博來發出嗎？還是由粉絲身份來發出更有趣一些吧，然后由杜蕾斯官博來轉發，這樣效果會更好一些。對， 就這么干！

博圣云峰的杜蕾斯團隊中有攝影愛好者隨身帶著相機負責拍攝，一名成員因為當天穿的鞋子顏色比較符合畫面需求負責當模特，其他成員從事造型師、文案包裝、后期、監測等等，團結就是力量，幾分鐘后一切準備就緒。

6月23日17:58，團隊成員之一“@地空導彈”首發微博， 不到兩分鐘，該微博就被轉發了100多次。18:00，“@杜蕾斯官方微博”以“粉絲油菜花啊！大家趕緊學起來?。∮卸爬偎够丶也粷裥痹u論并轉發，而后的一個小時，杜蕾斯的回復人員都已經忙得手舞足蹈，聚攏在電腦前的其他同事已經目瞪口呆了，因為每分鐘的轉發和評論都以數百條計算根本無暇回復。大家開始打賭，這條微博究竟能轉發多少次。大部分人覺得可能到1萬次，有膽大的預測能到4萬， 結果遠遠超出了大家的想象。

營銷效果與市場反饋：

18:15，新浪微博一小時熱門榜中杜蕾斯的話題以1000多條轉發把雨災最嚴重的積水

潭和地鐵站甩在身后成為第一名；

18:30，該條微 博轉發已經超過1萬；20:00超過3萬，24:00超過5萬8千條，這條內容也牢牢占據了6月23日新浪微博轉發排行的第一名。

熱點還遠遠未結束，有些當日未在電腦前的用戶，在6月24 日上班后看到內容后都驚嘆有才，繼續轉發。6月24日10:00 轉發到7萬條，24日17:00轉發到8萬條，而后三天內，最高的轉發超過了9萬條。這也是新浪微博第一次非明星事件、非天災人禍，而是原創和品牌相關的內容成為本周轉發熱門榜第一名。

最高轉發超過90 , 0 0 0 次，前20名轉發的粉絲總和超過1,000萬。自發被名人大號轉發，如@馮遠征、@全球熱門排行榜、@ 路透中文網Reuters。

根據第三方統計，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5700萬新浪用戶。同時在騰訊微博、搜狐微博的，影響人群也在千萬級別。在貓撲、天涯等媒體自發爭相傳播開來，此后一周，國內的微博營銷界對此事大加贊賞，將此事 件評為最有代表性的社交網絡營銷案例之

一，幾乎無人不知、無人不曉，并得到國外媒體的關注和報道。從ROI上看，這是一個零投入的天時地利人和的創意案例，為杜蕾斯也為中國營銷界創造了一個雨夜營銷傳奇。執

(本案例獲2012金鼠標網絡大賽最佳營銷效果獎　微博/博客營銷類金獎，獲獎單位\博圣云峰社會化營銷)

評委點評：

在社會化新媒體時代，內容為王。當內容有趣、好玩，就能促使消費者、微博“大號”自發自愿地去轉發，從而擴散到更廣泛的人群中去，形成良好的口碑傳播。杜蕾斯鞋套雨夜傳奇無疑是對內容運營策略一個最有力的說明：新鮮、有趣、及時“把握”熱點，大膽邁出勇敢嘗試的一步，互動性強，參與起來也簡單。運營團隊巧妙地將杜蕾斯和鞋套聯系在一起，

并迅速把握時機，在暴雨的時間點切入話題，最高轉發超過9萬次，影響了千萬人群。

杜蕾斯鞋套雨夜傳奇的數字化影響力可以在以下四個方面得到體現：

1、數量——高提及率，高影響力；

2、可見度——吸引眼球，引起公眾的注意和興趣；

3、輿論——管理不可預知的顧客的意見；

第6篇：數字化營銷案例范文

來自時尚、瑞麗、卓眾出版等單位近40名學員為找尋答案，于8月17日參加“第二期期刊數字新媒體產品及營銷研修班”。三天時間里學員們聆聽大佬們授課，在課堂上下積極切磋交流。最終問卷反饋結果顯示，絕大多數學員認為“不虛此行”。

中國期刊協會還引領學員們參訪體壇傳媒集團，體壇網總編輯魏航引領參觀。體壇紙媒大鱷轉身數字化先鋒，為期半天的參觀訪談中，學員們體味其發展過程中的壓力與信心、曲折與光榮，共話期刊網站未來運營及盈利模式。

學員深切關注，廣告公司大佬們頻頻支招的第一關鍵詞是“品牌合作”：實力媒體中國區董事總經理郭志明、亞洲國際創意傳播集團(Asiaicc Group)CEO賀欣浩，幫刊社梳理合作模式以明晰4A運作流程，告訴刊社：廣告主青睞誰？數字化浪潮下又有何變化創新？CASEE架勢無線CEO葉忻重點為刊社分析移動廣告市場及解決方案……

“整合營銷”也是研修班熱門關鍵詞。中國傳媒大學廣告學院媒介研究所副所長王薇的講課含金量十足：近20個整合營銷案例剖析，涉及平媒數字化角色轉換、營銷策略、有效路徑、效果分析……艾瑞咨詢集團產業研究部產品經理朱一璞，則基于艾瑞研究的詳實數據，教學員做移動互聯網時代的數字出版望者……

實力媒體中國區董事總經理郭志明認為兩年后期刊新媒體廣告價值或有真正實現的可能，這兩年可謂期刊社的黃金儲備期。可喜的是我們看到，無論期刊還是廣告公司都很務實，也都非常重視期刊在數字化時代的核心價值。與其每天考慮改變廣告主的想法，不如先從改變自己做起，抓緊時間去做準備，圍繞核心資源給廣告主更多。當我們真正想好了、認真規劃好了，成功也就不遠了。

整合營銷：1+1如何≥2

“新媒體應該為期刊做增值，我們都在做整合營銷，期待結果是1+1≥2，但現在發現很難做到，大多數情況是能做到1+1=1或者=1.5?！?/p>

――高至傳媒（旗下包含《攝影之友》、《影像視覺》等刊）新媒體中心運營總監梓朕

時下，媒體內憂外患：一方面平媒廣告市場增長放緩，面臨讀者流失和印刷成本增高雙重困境；另一方面，硬廣效果降低，軟性營銷頗受青睞。單一媒體效果降低，每天接觸3種以上媒體人群比例已超50%，高端人群幾乎每天接觸。

出路何在？數字化整合已成為平媒營銷發展必然趨勢。正如中國傳媒大學廣告學院媒介研究所副所長王薇所分析，“媒體傳統硬廣的效果不斷降低，平媒單純依靠銷售廣告版面已不能滿足廣告主的需求，必須進行全方位、全媒體營銷?！?/p>

刊社紛紛提出整合營銷的口號，并積極開啟相關實踐。國內很多大型報刊集團都已開始全媒體布局，紙媒方面形成報刊集群；新媒體結合電視、廣播、互聯網、移動終端等進行跨界布局。

“品牌廣告主是我們的左手資源，右手資源是我們的數據庫，我們通過互聯網線上線下的資源搭配、商業調研、數據庫營銷、行業報告等打造經理人傳媒整體的概念?！毖行薨嗌辖浝砣藗髅叫旅襟w運營部總監趙毅介紹，今年六月經理人傳媒成立新媒體部，包含銷售、廣告部門，目前網站已開始產生廣告收入。

但收入并未形成規模?！靶旅襟w應該為期刊做增值，我們都在做整合營銷，我們期待結果是1+1≥2，但現在大多數實踐能做到1+1=1或者=1.5？”高至傳媒新媒體中心運營總監梓朕在研修班上提出的問題惹人深思。

“整合營銷”身陷尷尬，瓶頸何在？刊社自身來看，或要避免表面功夫――各產品散而不合，單個產品閉門造車。且多數刊社不能認真做好產品策劃、真正傾聽客戶、讀者的需求，做好每個產品；難形成傳統媒體與新媒體、新媒體產品線間的無縫整合。

從產業環境來看，廣告效果在新媒體時代變得尤為重要，亞洲國際創意傳播集團(Asiaicc Group)一直關注廣告效果研究，其CEO賀欣浩認為數字媒體時代賣廣告有三座大山：效果承諾；硬廣與軟文產品化；摸清4A渠道。其中，“效果承諾”尤為重要。他總結，效果承諾經歷了三個階段：紙刊BPA認證、戴爾開創的效果營銷模式（如：不同400電話跟蹤不同平臺）、平面數字媒體整合。

有刊社提出：雜志應用效果監測并不好，亟需新方法，內文廣告目前只能按下載量去評估。艾瑞咨詢集團產業研究部產品經理朱一璞表示《周末畫報》等已能把線上監測做得非常好，有效跟蹤用戶群、到達率及轉化率，凸顯新媒體價值。他表示目前通過下載量來評估，不過雜志方可通過外鏈或互動實現跳轉，未來應有更多方式。

最核心的問題是，期刊新媒體廣告價值幾何？4A公司以及廣告主怎么看新媒體廣告？

實力媒體中國區董事總經理郭志明以目前最熱門的期刊App廣告為例，他認為廣告主目前多對媒體新媒體“抱試驗心態”，有很多企業敢于“嘗鮮投放”。雖有些廣告主比如上海通用把App應用作為媒體篩選必要條件，但廣告主更希望刊社App資源是搭賣紙媒廣告的。

郭志明還補充，現在品牌廣告主也開始有了細微的變化，表現在：若看到效果就會有跟進。他認為，廣告主對期刊新媒體態度要實現真正轉變起碼需一到兩年。

眾所周知，4A公司的規則是將數字業務和傳統業務分開投放，但紙媒數字營銷又與傳統媒體整合一起。依4A的規則，期刊網站就要與新浪、百度這樣的巨頭等PK。這樣的衡量方式讓短期內量級有限的期刊無所適從。

1626雜志社學員王嘉萌在研修班上也提出疑問：“傳統期刊社很愿意新媒體廣告按頁面來收費，但這又不符合移動平臺用戶習慣，也很難說服廣告主”。架勢無線CEO葉忻認為應該有個過渡期：“目前應將兩種體系復合，先把廣告客戶拉進來，然后一起探討新的模式。比如我們現在按點擊賣，但以后爭取按CPD(按天賣)，期刊與我們應該一起去議價。”

葉忻認可期刊品牌本身就有價值，雜志應有自己獨立的報價系統及刊例，并且與架勢無線這樣的移動廣告平臺合作，期刊應掌握廣告定價權。而架勢無線可從廣告服務上幫期刊描述新媒體，幫助期刊展示新媒體價值。

品牌合作：4A不是唯一選擇

“4A沒有那么高調，不過4A并不適合所有媒體，也不能覆蓋所有的面，刊社應該根據需要來選擇?！?/p>

――實力媒體中國區董事總經理郭志明

數字化浪潮稀釋了雜志原本的廣告份額，造成了廣告主的大遷移，沖擊著雜志的生命線。去年經營額超2300億的中國廣告市場中，雜志只占了不到2%的比例。且這個比例還有下降趨勢?？缑媾R著復雜的形勢變化：讀者的口味多元化，廣告主的訴求變多、可選廣告載體多；廣告主的議價能力提高……

另一塊市場在成長，“目前中國已是世界第三大數字廣告市場，僅次于美國、日本；中國還是全球第二大蘋果應用程序市場（按下載量排名）；中國還擁有全球第一大網民數量?！睂嵙γ襟w中國區董事總經理郭志明以“中國互聯網的3、2、1”描繪了當下數字化浪潮下廣闊的中國市場。

同時，4A公司在隨著數字化浪潮快速調整，陽獅（Publics）、宏盟（Omnicom）、WPP、Interpublic（IPG）、電通（Dentsu）、哈瓦斯（Havas）六大國際頂尖廣告集團都開始拓展整合營銷傳播體系。

而期刊新媒體也在全面提升媒體價值。亞洲國際創意傳播集團(Asiaicc Group)CEO賀欣浩就有舉例：現代傳播新媒體產品iweekly的推動，股價屢創近年新高，前年的股價為2個億，現在達到了4個億。

未來將不可限量。選擇4A或者不選擇是個問題。我們不妨參照自身進行思考：

1. 4A們的橄欖枝伸向了誰？

“期刊這個行業有很多的優秀人才，看插上數字媒體這個翅膀，以后誰可以飛得更高?！睂嵙γ襟w中國區董事總經理郭志明表示愿與刊社“一起創造未來”。他表示4A公司沒有那么不可靠近，他們的廣告客戶也有投放很多期刊集團。

在研修班上，很多學員表示，對于實力傳播這樣的4A公司，中小刊社根本入不了其媒體庫，因此也不在投放計劃之列，同時期刊社也沒有當面向實力媒體推銷自己的機會。

就此，實力媒體中國區董事總經理郭志明表示，實力傳播媒體庫品牌雜志的主要考察指標是發行量及閱讀率。同時，他認為專業類期刊是非常有價值的一類媒體。他介紹，4A公司除了會特別傾情高碼洋類期刊，也會應廣告主要求挑選專業性雜志進行精準投放。

對專業類刊社，郭志明特別建議首先要保持自己的核心競爭力，其次可結合專業網站、定期聚會、定期論壇等新媒體形式，提供用戶喜歡的內容，夯實基礎以打動廣告主。

了解規則有的放矢。當然刊社要想做好廣告，還應該好好學習一下郭志明所詳細講的4A公司媒介計劃流程。包含背景分析、區域策略、投放量的設定、媒介組合（最有效的達到溝通目標）、行程的制定、KPI設定等。

2. 4A公司？新廣告平臺？

4A的大客戶總是很多刊社艷羨的資源，但是并非所有刊社都能擠進4A公司的視線范圍之列。實力媒體中國區董事總經理郭志明也表示4A公司并不所有品牌，且更長于一些全國性的品牌類廣告。

郭志明表示，對于小刊社而言，直接找尋直客也是一種方式。他認為，相比之下，資源型本地廣告公司在地區性廣告投放方面，往往比全國性的4A公司更有優勢。

針對新媒體，郭志明建議刊社也可考慮采用快速增長的新型廣告公司。與廣告平臺公司合作，也能間接到達4A。因為無論是從時間成本還是效果考量，他們4A公司會優先與廣告投放平臺合作。當然定期拜訪你心儀的平臺，是非常重要的。

中國領先的移動廣告公司CASEE架勢無線或許就是這樣的平臺。據悉，目前其平臺上在中國有超過3000種應用，均按點擊分成，合作方獲得分成收入，且CASEE架勢無線的移動應用廣告系統本身嫁接了非常優厚的品牌廣告主資源。其CEO葉忻表示雖目前架勢無線上并沒有多少期刊類應用，但未來只要品牌刊社內容夠優秀，他們愿意與品牌刊社合作。

打破思維：給廣告主更多

“哪怕你是百年老店，如果不緊跟趨勢，照樣落敗。同樣期刊做新媒體，也要不斷創新，滿足用戶新的需求，才能保持領先優勢。”

――中國傳媒大學廣告學院媒介研究所副所長王薇

最近有件大事引起業界震動：電信行業元老級公司被后起之秀收購――有83年歷史的摩托羅拉被有13年歷史的谷歌收購了。中國傳媒大學廣告學院媒介研究所副所長王薇援引此例時表示：“這警醒我們，哪怕你是百年老店，如果不緊跟趨勢，照樣落敗。同樣期刊做新媒體，也要不斷創新以滿足用戶新的需求，才能保持領先優勢。”

越來越多媒體APP應用或者手機版開始突破紙刊限制，不滿足于簡單做個Banner廣告。而是以全新為新載體打造的定制型廣告，并融合自己的內容進行交互，最終以適合新載體閱讀的方式推出產品。

除了添加音視頻等傳統方式，開始融合LBS、簽到、社會化媒體、360度旋轉廣告、SNS類游戲……等新技術加強與用戶互動，直接促進營銷效果。這為廣告主創造更多更好效果的同時，也提升了自我價值。王薇在研修班上與學員分享了近20個整合營銷的案例，涉及以上各種類型。

不管是期刊非常熟悉的活動營銷，還是社區口碑營銷方式、銷售促進型營銷，對于未來廣告主的需求，我們有了更多實現空間和可能。這也提醒刊社，做媒體不光要想著做好內容有用戶就可以賣好廣告，也要考慮給廣告主更好的創意和實現方式。當然，一切都是為了廣告主想要的投資回報率（ROI）獲得最佳值。

活動營銷方面，王薇認為瑞麗非常善于做活動，汽車族這樣專業型的雜志，也可以將線上活動與線下活動結合得非常好。她認為現在的活動創新空間很大，有很多鮮活的例子：比如三菱車主猜猜樂（視頻比賽）；雅詩蘭黛“邂逅NO.1”(頁面小游戲類)、優衣庫人人網線上排隊(SNS游戲)、荷航FourSquare簽到有禮(LBS簽到)、中國移動咪咕音樂會(LBS互動)等。除了活動營銷，社區口碑營銷形式的運用已經越來越靈活，論壇、微博、博客等形式并不鮮見。

銷售促進型營銷類更是非常有吸引力的。趣多多曲奇人追捕令將Pincode與互聯網游戲結合；中國國家地理商城將官網與電商結合……butterfly所推的電子優惠券平臺更是非常新穎的一個活動。日本電通廣告公司攜手終端應用開發商Butterfly公司聯合開發智能手機社交游戲“iButterfly”，基于AR和LBS技術，用手機小游戲，結合facebook，tweeter，最終實現推送電子優惠券的目的。

這些案例讓人感受到：未來，新媒體領域的創新將數倍于傳統媒體平臺。正是基于這樣的考慮，中國期刊協會日前正式引進《2011世界期刊創新報告》中文版。作為全球最頂級期刊行業報告之一，該報告在全球精選了30多個年度期刊新媒體創新案例。

據悉，這是該報告首次被翻譯成中文介紹給中國讀者。9月份該報告將在中國大陸及港澳臺地區同步。中國期刊協會還擬同步啟動“尋找中國期刊創新案例”活動，以彌補兩年來的《世界期刊創新報告》一直沒有中國區案例的缺憾。10月，中國期刊協會還將邀請INNOVATION創新媒體公司合伙人、《世界期刊創新報告》主創編輯Juan Senor來北京舉行專場報告會。

回歸本質：期刊的核心價值

“未來五年還是品牌雜志增長的黃金期?！?/p>

――亞洲國際創意傳播集團(Asiaicc Group)CEO賀欣浩

亞洲國際創意傳播集團(Asiaicc Group)CEO賀欣浩認為：“未來五年還是品牌雜志增長的黃金期”，淘汰的末端雜志給品牌雜志提供了新的增長空間和市場份額，未來期刊市場將高度集中，能活在市場上的期刊將成為寡頭。

借助新媒體實現資源整合成為行業新氣象：中國傳媒大學廣告學院媒介研究所副所長王薇帶來兩個經典案例：第一個案例是第一財經（CBN），2003年它就有了品種完整的大框架，雜志、報紙、電視協同，做全方位專業財經媒體，并探索數字媒體業務（如無線業務）和金融商業信息服務業務（如實時財經新聞和數據庫業務）。

國外的案例是甘尼特，其“信息中心”已不再是簡單 “內容+渠道”式的報紙上網運動，而是從以新聞為產品、以產品為中心、以單一報紙為載體的傳統模式向以一站式個性化信息服務為產品、以用戶需求和注意力為中心、以融合媒介形態為載體的數字化資源配置模式轉型。

此次我們參訪的體壇傳媒集團在此方面也頗有建樹。它以中國發行量最大的體育報紙《體壇周報》為旗艦，向“體育•健康•生活”領域延伸為多媒體集團。2009年4月期間體壇網全球排名沖入前500位。

但這樣的投入是巨大的，更重要的是未來競爭依然非常激烈。在新媒體領域，體壇網總編輯魏航深感壓力，因為他們的競爭對手不僅限于以前體育類紙媒，還包括四大門戶體育頻道這樣強勢的對手。這些新對手的資源和投入力度，是任何一家傳媒集團難以望其項背的。

在這樣的市場環境下，確定并保持自身媒體的核心價值非常重要。期刊的核心價值是什么？來自研修班講師和學員一致的意見是：在于期刊縱深的挖掘力、優質品牌的影響力、垂直而高粘度的用戶群。

籠統的核心優勢還需細化成詳細的優劣勢分析。從實力媒體的分析方式來看，傳統期刊優點包括：可針對特定目標群；閱讀時一般比較投入；保存率、傳閱率高；豐富的平面創意機會；印刷質量較好；可提供詳細的產品資料；短板在于：覆蓋面；時效性；發行量認證?，F在呢？數字化時代郭志明認為應重新細化自己的優勢和短板。

分析過后，如何做？體壇網參訪會上大家一致認可，紙媒在新媒體時代，應該結合獨特的優勢進行差異化競爭，從中尋求可實現贏利突破的項目。這也是體壇網現在所努力的方向。從運營上，體壇網有大家可以借鑒之處，堅持用互聯網思路去做事情，找真正懂技術和運營的互聯網人才來運作，比如網站運營堅持以產品和服務為主導。

王薇建議期刊從所在產業入手，涉足全產業鏈，成為資訊服務商，如：財經、汽車、旅游、房產、母嬰、教育等。同時她認為未來報刊社，將不再僅是媒體，更是信息提供商和服務商，資訊和服務將成為競爭主體。

第7篇：數字化營銷案例范文

今年七夕之際，飄柔推出“觸發蜜語”活動，它在消費者眼中有個更熟悉的名字――“觸發摸摸嗒”。七夕前一天，飄柔包下各大主流視頻網站的第一條前貼片，邀請了在目標消費者中深受歡迎的明星陳偉霆與張慧雯甜蜜互動，傳授“觸發”中隱藏的各種蜜戀私語。

在引發了社交網絡上爆發式的傳播的同時，此次活動還進行多平臺串聯，利用社交媒體的傳播性帶動電商轉化率并刺激購買?；顒釉谌珖秶鷥雀采w近4g%的女性群體，尤其是飄柔的目標受眾，其中67%是18至34歲的年輕女性。

然而，這只是個開始?！靶愣鲪邸背晒χ螅瑢殱嵱肿呱狭恕白院凇钡穆肪€。

潘婷CLINICARE臻致修護的酷黑包裝在整體上會給消費者一種高端的觀感，也被寶潔用來“自黑”了一把：寶潔將產品包裝特點與網絡熱詞“高端黑”相融合，讓消費者對產品的“高端”和“黑”有了俏皮而直觀的認識。

同時，潘婷還借助多方平臺深度解讀“重新定義秀發命運”的產品理念，利用社會化平臺場景化內容，通過H5實現020營銷，上線一周就有上萬網民踴躍參與。

這些奪人眼球的背后又有怎樣的用意呢？

巨人為何要賣萌

“隨著科技的發展、媒介的變化，中國消費者接觸品牌信息的渠道也發生了變化，從平面、廣播、電視到互聯網，新媒體的出現不斷改變著消費者接收和接受信息的習慣，也不斷要求企業以創新的思維和方式向消費者傳遞信息?！睂殱嵐敬笾腥A區傳播與公關副總裁許有杰曾如此闡釋寶潔對新營銷的認識，而這樣的認知在Olay的“極限挑贊”營銷活動中體現得淋漓盡致。

“快看，‘靖王’跟EXO的張藝興PK人氣?！薄鞍?！我的男神，本王妃一定支撐咱們家景琰！”這兩個盯著屏幕尖叫的姑娘并不是在討論時下熱播的古裝劇《瑯琊榜》，而是在Olay“極限挑贊”中圓了自己的王妃夢。

驚呼和尖叫只是表象，而其背后卻是Olay的細心經營。在宣傳之初品牌就開始制造懸念引發關注。兩大男神應戰后，帶動雙方粉絲、后援會微博、貼吧二次傳播及分享，足足引發了17萬的轉發量、34萬討論量、24萬點贊。最終，活動落地在Olay天貓旗艦店里收藏、加購物車、付款等讓利上。同時，Olay還推出四重男神大禮刺激購買。

可以說，這次營銷活動從目標定位到熱點制造、傳播推廣到最終的落地都顯得駕輕就熟。而同樣的營銷活動還有博朗品牌“男人主場男人樣”以及在當前最熱的推廣平臺微信朋友圈上的海飛絲H5廣告等等，而這些創新營銷都為寶潔的子品牌在品牌宣傳、與消費者的互動上取得可觀的收益。

寶潔在營銷上的創新，都源于其在中國市場的用心探索。與消費者的千萬次互動讓寶潔洞悉他們的媒介接觸習慣，能夠讓寶潔得以借助不同的平臺來敘述每個品牌的故事：從最初的廣播、報紙、電視，到現在的互聯網、新媒體，消費者在哪里，寶潔就去哪里，通過他們最熟悉的方式來對話溝通。

而這一切認知都來源于市場的變化。

據寶潔在電商平臺上的數據顯示，18至24歲的消費者占到銷量的64%，25至29歲的則有20%，這也是寶潔在中國以及全球市場面臨的全新挑戰。隨著市場變化，寶潔在營銷上也做出很大的轉變：根據消費者的習慣變化對線上線下的投入做了相應調整。

“在過去五年中，寶潔在中國的電商銷售額增長百倍。從去年開始，中國已經成為寶潔全球最大的電商市場?！苯衲?1月ll日，寶潔大中華區電子商務總裁許敏接受采訪時透露，其實早在今年10月，寶潔天貓海外旗艦店已經開始了預售工作，以此讓寶潔的海外產品通過跨境電商迅速登陸中國。

圍繞著這樣的變化，寶潔已經從圍繞電視做營銷轉變為采用多元化的平臺和手段，在更為豐富多彩的創意畫布上描繪營銷創意，以此來策應市場的變革。

玩創新營銷，寶潔并不是新手

其實寶潔在其本土市場里早就有“Like a girl”這樣成功的營銷案例，并在全球獲獎無數，甚至可以說，寶潔在其本土市場甚至是全球市場上的創新營銷方面都擁有豐富的經驗，而且碩果累累。

然而在中國市場，寶潔并沒有直接去復制原有的營銷方案，而是快步而謹慎地試水。

之所以說寶潔謹慎，是因為它并沒有把固有的成功案例照搬到中國市場，而是更加深入地去了解中國市場里新的消費群體，捕捉他們的溝通熱點，最終以最精準的定位和最有效的溝通方式來吸引他們。

為何寶潔在中國市場營銷方案來得如此突然和迅速？

《化妝品觀察》主筆、行業專家吳志剛認為，一方面，是中國的新消費群體已經開始成為最主力的消費群體，而他們接受品牌和信息的渠道并沒有局限在電視、紙媒等傳統的渠道里。這意味著，在新媒體等互動性更強的媒介渠道里，寶潔這樣的熟手有更多的發揮空間。

曾經有很多人認為，作為行業巨人的寶潔做出任何的變動都會像“大象轉身”一樣笨拙。然而在寶潔創新營銷的變革上，我們卻可以打上“迅猛”和“精準”的標簽。為何如此迅猛而精準？吳志剛認為這是因為在重大變革時期，寶潔對新渠道和新消費者變得更為敏感，在危機中變得更為積極。

第8篇：數字化營銷案例范文

隨著倫敦奧運會漸行漸近，11家TOP贊助商們正在加速營銷活動，力求讓其為奧運會支付的數千萬美元贊助物有所值。與此同時，非贊助企業的營銷戰事也一觸即發。

“奧運營銷的核心是把奧運精神、品牌內涵和消費者連接，從而真正挖掘其中的價值?！北本╇娡◤V告有限公司副總經理李西沙表示，品牌和奧運的結合不應僅僅停留在簡單的體育贊助和購買冠名權上，“營銷是要把消費者拉進來，與企業一起參與到活動中去?！?/p>

顯然，如今任何單一的營銷平臺都不可能超越新老平臺有機配合帶來的效果?！拔覀儠槍Σ煌挲g層、不同市場、不同渠道，以及消費者多樣的生活方式，選取相應的平臺與消費者建立溝通。”可口可樂大中華總裁魯大衛表示。在這個資訊爆炸，且數字化、碎片化的年代里，消費者接觸廣告的方式越多，就越需要品牌有更深度的情感聯系和多元的溝通渠道。

被“混淆”的贊助

2008年奧運會之后，曾有一份調研報告引起過業內強烈關注——伊利作為奧運會贊助商，雖花高價拿到了奧運營銷的入場券，但事后挫敗不已，因為蒙牛雖然只撿拾了些周邊產品作為營銷資源，卻竟然在這份全國調研中被一半消費者錯認作伊利的角色。

無獨有偶。2010年南非足球世界杯，賽事贊助商中國移動同樣被在央視演播廳做了植入廣告的中國聯通搶去風頭。當時，中國聯通使用的是虛擬沙盤的新興媒介手段，其標識赫然于其上，“混淆”了觀眾對冠名品牌的認知。

體育賽事本就是稀缺資源，特別是奧運營銷，不少行業巨頭們對奧運贊助權益展開過激烈爭奪，2012年倫敦奧運的贊助門檻高企，且贊助商嚴格限制在30家以內，每個領域僅選一家。即使如此，仍不能阻擋商家把奧運營銷當作“世界上最好的機會之一”，力圖通過各種渠道和創意向人們展示品牌及主張。

“比如移動和聯通，蒙牛跟伊利，這樣的品牌在中國市場本身就很獨特，”北京旭通廣告第四事業本部副本部長袁歆yun認為，作為其所在行業的巨頭，二者從產品結構、核心競爭力、營銷動作、企業文化甚至發展的根基都很相似，所以消費者的概念容易被模糊，“這就是為什么企業如今在品牌廣告上會偏向于情感營銷的原因，只有通過情感的溝通讓消費者產生共鳴，才能體現差異化，引發消費者對品牌的忠誠度?！?/p>

情感營銷“小題大做”

寶潔在它176年歷史中第一次成為了奧運會的主贊助商——2010年，作為美國冬奧代表隊的贊助商，寶潔發起了“感謝母親”的營銷活動，結果大獲成功，不久寶潔就和國際奧委會簽署了10年的贊助活動。而這一次倫敦奧運會，寶潔的主題依舊是“感謝母親”，通過對全球150多名運動員的贊助，將其成功模式復制到全球更多市場。

袁歆表示，寶潔的奧運營銷案例已經成為廣告業界廣泛探討的一個話題?！皩殱嵤且粋€日用品企業，產品雖然是媽媽在用，但媽媽并非體育賽事的重度關注者?！痹дf。在品牌與賽事沒有直接契合點的情況下，寶潔會用怎樣的角度啟發目標消費群體的關注呢？

“從表面上看，寶潔似乎和奧運會沒有什么關系，除了一點，每個運動員都有一個母親?！睂殱嵢蚴袌鰻I銷及品牌建設執行官畢瑞哲（Marc Pritchard）表示，寶潔希望通過對運動員母親們的支持來展現品牌。

“奧運營銷的做法應該‘小題大做’?！崩钗魃潮硎?，要以細微的情感作為切入點，不是多打廣告多露臉就能實現的。同時，李西沙還強調賽事與品牌消費者的“對位”，不是一味走高端路線才能彰顯品牌價值。

袁歆認為，情感營銷的運用也得應對品牌本身的發展成熟度。寶潔經過多年發展，消費者對其品牌和產品的認知度已經很深了?！斑@個時候不用再去講產品有多好，而是到了講品牌與消費者忠誠度的階段?！倍粋€新興品牌，或者面臨著諸多聲音挑戰的品牌，“比如蒙牛這個時候質疑聲音很多，如果去講情感，就不是很適合?！?/p>

互動的價值

可口可樂與奧運會的淵源已有84年之久。4月18日，距離2012年倫敦奧運會倒計時100天之際，由中國奧委會與可口可樂發起的名為“加入中國節拍，助威2012倫敦奧運”的倡議活動在“鳥巢”前舉辦?？煽诳蓸贰爸袊澟摹毕嚓P主題活動依次拉開帷幕?；顒悠陂g，可口可樂會在官方網站征集消費者上傳的“加油節拍”，并把它們融合在一首名為《中國節拍·震動世界》的奧運加油歌曲中，送給中國代表團。

奧美互動iconmobile業務總監曹芹表示，引導用戶自己創造內容——UGC，從用戶的角度出發，創造其感興趣的東西，并參與討論、轉發，才是品牌真正對用戶產生了影響。

李西沙記得，2008年奧運會雖然是國內品牌企業的主場作戰，但對體育營銷的理解其實并不深入，“只是覺得大家喜歡看這些節目，就多露臉，不管品牌形象結合度，也沒有太多創新?！睋ぎ斈觌娡ㄔㄗh一個客戶以其產品功能帶動消費者參與營銷，既能滿足消費者體驗，又能形成口碑傳播，但最后客戶因為需要多部門配合，而采取了最傳統的答題送獎品互動，李西沙至今仍為其惋惜。他表示，國內企業在策劃大型活動時，較容易在困難面前退卻，而跨國企業更富承擔精神。據悉百事在今年春節推出的“把愛帶回家”微電影營銷，動用內地港臺多位明星，從企劃到執行，運作時間長達七八個月，投入費用過千萬，僅久石讓的音樂授權就花費好幾百萬，每個明星的檔期協調亦非易事——這樣的操作手法還尚未出現于本土企業中。

“本土客戶通常要求用最短的時間創造最好的價值，還要沒有風險。這種模式是不存在的?！痹П硎?，“而且有的時候，客戶希望廣告公司能創造一個話題營銷事件，我個人認為，這種東西可遇不可求，做得不好就會變矯情?！?008年北京奧運會，耐克在劉翔退賽后快速反應，無意間完成了一次成功的話題營銷，引發快速互動。袁歆認為，這是基于廣告從業者和商家都具備敏銳的市場洞察力，進而對市場的前端動向加以利用，而非生造。

日前，由伊利發起的“伊利品質奧運見證”——伊利3·15消費者工廠參觀活動在全國近20個城市全面展開，伊利產品作為“2012倫敦奧運會中國體育代表團唯一指定乳制品”，亦是借由奧運營銷活動，對乳業的品質話題加以回應。

非贊助商曲線入場

雖然成為奧運會的贊助商會令品牌的聲音最大化，那么，非贊助商呢？

李西沙說，在現場沒有發言權，也可采取打球的方式獲得發言機會。

本次倫敦奧運會，已宣布的TOP贊助商有寶馬、松下電器、麥當勞、阿迪達斯、可口可樂、BP、英國電網、英國航空等。本土品牌在獲取合作資源時，紛紛盡量避開和國際品牌正面交鋒，以各種“曲線”方式入場。

本土二三線的體育品牌在尋找一些有特色的國外奧運軍團進行贊助，他們或與中國有某種淵源，或與中國在某些項目有競爭關系，或是傳統體育強國如德國、韓國??這些都成為了本土二三線體育品牌的爭搶對象。如：匹克將為新西蘭代表團提供多方位的專業裝備；鴻星爾克不久前與伊朗奧委會達成協議，與南非、烏茲別克斯坦兩國奧委會的洽談正在進行；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設計2012年倫敦奧運會的領獎服。

除此之外，還有一些商家傾向于選擇與倫敦有關聯性但與奧運無關的單項國際比賽進行贊助，投入不大，但能造成“倫敦噱頭”，以此為由頭，輔之以大量傳統和新媒體廣告，撬開奧運營銷之門。蒙牛就選擇了“曲線”入場，于近期成為2012年倫敦奧運會蒙古國“運動員指定牛奶”。

“一些群眾基礎比較好的項目，如跳水、體操、羽毛球、乒乓球等中國隊的優勢項目，以及游泳、田徑等觀賞性較強的項目都是品牌商關注的重點?！痹П硎?，不同的企業規模和投入資源，可發掘出不同的賽事權益。與此同時，由于體育賽事資源有限，商家也通過自己造賽開拓宣傳渠道。如蒙牛炫舞大賽、匹克三對三斗?；@球賽等。“雖然花的錢不少，但是是商家獨有的，品牌理念、產品都可以通過賽事滲透進來。這也是體育賽事營銷呈現出來的不同部分。”

新媒體營銷正熱門

寶潔正在數字營銷方面做出根本性的改變。

早在今年2月份，寶潔全球市場營銷及品牌建設執行官畢瑞哲就在一次會議上表示，會逐步把每年在TVC（針對電視媒體制作的廣告）上的開銷轉移到數字媒體上，此次奧運會將成為這一戰略的真實演練。寶潔對外事務部總監劉嵐也表示，寶潔此番在新媒體平臺上的動作更勝從前，今年2月初，寶潔開通在中國市場的官方微博，隨即寶潔在水立方的新聞會也通過騰訊進行直播?！爸袊袌稣麄€項目啟動就是從新媒體開始的。”劉嵐說。

4月17日，寶潔首支奧運廣告片《Best Job》在Facebook主頁上線，而電視版本則到5月8日母親節前才推出，其在中國大陸也首先于新浪微博、QQ、百度、淘寶等數字平臺上。截至5月13日，新浪微博“寶潔為母親喝彩”用戶已近20萬人，優酷、騰訊等視頻網站上，寶潔的微視頻《最幸福的工作》亦引起廣泛關注。

寶馬也嘗試了新浪推出的企業微博應用，“盡管具體數據還沒出來，但是微博的訪問量、互動量有明顯增長。另外，寶馬官方主頁的點擊和登陸也增長了很多，經過后臺統計，這都是新浪企業微博所帶來的。”寶馬數字營銷經理張倩表示。

由于多數TOP贊助商競爭的目標客戶群體是18-35歲，有消費能力、有社會地位和輿論導向能力的精英人士，因此微博、SNS等社區類媒體在今年的奧運營銷戰場成為了新興重點。

曹芹表示，傳統廣告的傳播方式是一對多，品牌上無法知道受眾的反饋，而新的廣告形式會利用各人瑣碎時間里談論的東西、互聯網上的行為，抓取到用戶興趣點?！皬V告商會利用這些碎片去擴大品牌的影響力。”此外，移動營銷也是一些國際品牌正在嘗試的新動作。

移動營銷需待時日

借鑒汽車品牌MINI COOPER在國外的營銷概念，阿迪達斯在中國市場推出移動營銷的“破冰”之旅?！斑@是基于LBS位置營銷、游戲和AR增強現實技術的營銷方式，用戶參與進來之后，GPS會抓取到其當前所在位置，每個地方都有一個秘密工具，每雙鞋都被冰封，用戶可以尋找到工具‘破冰’，其他人也可以搶到這個工具?！辈芮劢榻B，通過這種方式可以讓用戶更愿意參與品牌互動，也更有趣。

移動營銷是針對手機用戶的新興廣告模式，手機就像每個人所擁有的媒體平臺，能夠讓品牌信息精確傳遞到用戶手里?，F在比較普遍的手法是基于LBS的位置營銷，通過定位來推動附近店鋪優惠信息和營銷活動。隨著手機應用技術的進步和處理功能的強大，移動營銷對消費者的吸引力正在加強。“奧美曾為品牌客戶青島啤酒做過關于NBA的移動營銷，以手機和互聯網相結合，做AR活動?！辈芮壅f。當時還只能以手機掃描瓶子上的二維碼，出現虛擬的拉拉跳舞隊員吸引眼球，這樣的活動在今后會更具互動性。

第9篇：數字化營銷案例范文

隨著互聯網的飛速發展，特別是隨著社交網絡、云計算以及多種傳感器的廣泛應用，以數量龐大，種類眾多，時效性強為特征的非結構化數據不斷涌現，數據的重要性愈發凸顯， 2011 年，麥肯錫在題為《海量數據，創新、競爭和提高生成率的下一個新領域》的研究報告中指出，數據已經滲透到每一個行業和業務職能領域，逐漸成為重要的生產因素；而人們對于海量數據的運用將預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。據IDC 預測，至2020 年全球將擁有35ZB 的數據量，大量數據實時地影響我們的工作、學習和生活，乃至國家經濟、社會發展，毫無疑問，大數據對教育領域也帶來巨大的影響和沖擊。作為一線教師，結合自己的工作崗位，探討一下大數據背景下市場營銷教學受到的影響和沖擊，以便及時做好調整與應對，保證和提高教學質量。

一、大數據的內涵與特征

大數據是一個較為抽象的概念，至今尚無確切、統一的定義。維基百科對于“數據”一詞的定義是：“數據（Data）是載荷或記錄信息的按一定規則排列組合的物理符號，可以是數字、文字、圖像，也可以是計算機代碼。對信息的接收始于對數據的接收，對信息的獲取只能通過對數據背景的解讀?！本S基百科對于大數據的定義：“大數據指的是所涉及的資料量規模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業經營決策目的的資訊?！丙溈襄a的定義：大數據是指無法在一定時間內用傳統數據庫軟件工具對其內容進行采集、存儲、管理和分析的數據集合。

“大數據”本身并不是一種新的技術，也不是一種新的產品，而是我們這個時代出現的一種現象。美國IBM認為大數據具有“3V”特點，即種類（Variety）多、速度（Velocity）快、容量（Volume）大；國際數據咨詢公司IDC則認為滿足“4V”即：Variety（種類多）、Velocity（流量快）、Volume（容量大）、Value（價值高）指標的數據才可稱為大數據。這些特性使得大數據區別于傳統的數據概念。大數據的概念與“海量數據”不同，它不僅僅是用來描述大量的數據，還更進一步指出數據的復雜形式、數據的快速時間特性以及對數據的分析、處理等專業化處理，最終獲得有價值信息的能力。

涂子沛先生在《大數據》一書中指出：“‘大數據’之大，不僅僅意味著數據之多，還意味著每個數據都能在互聯網上獲得生命，產生智能，散發活力和光彩?！鄙鐣W教授加里?金稱“這是一場革命，龐大的數據資源使各個領域開始了量化進程，無論學界、商界還是政府，所有領域都將開始這種進程”。

二、大數據背景下市場營銷學教學面臨的挑戰

（一）市場營銷學的教學內容發生巨大變化

市場營銷學研究的是企業的營銷行為，而當前市場環境瞬息萬變，云計算、大數據、社會化媒體、移動互聯網等新趨勢不斷涌現、層出不窮，也使得傳統企業面臨大轉型，不管在哪個行業，傳統營銷的優勢沒有了。如果企業的商業模式還是老一套，生產、加工、產品、招商、廣告，這一套路早晚會使企業走進窮途末路。因為商業模式變了，有很多營銷思想、策略和手段就不奏效了，有的甚至發生了顛覆性的革命，所以相應的教學內容也必須做出調整。

1.企業的戰略規劃時間將縮短

市場營銷學認為，企業要制定一個戰略規劃，它是一個社會管理過程，是具有長期性、全局性、根本性和方向性的謀劃。大數據時代企業做3-5年戰略規劃是沒有任何實際意義的，我們看到，今天的阿里巴巴很火，明年后年就不一定，說不準就被微信替代了。企業在互聯網大數據日新月異的變化下，只能制定有效的一年戰略，策略戰術變化以周為單位，這樣才能保證企業的與時俱進。

2.傳統的促銷策略將被改寫

促銷的實質即溝通，而溝通的方式之一――廣告的力量將被大大削弱。新社交網絡下的廣告技術亟待革新?，F在沒有多少企業還會把大把的錢投向電視廣告，還在以為分眾的電梯廣告占據了終端？那就錯了，要知道，未來誰的WIFI覆蓋率越高，誰就越可以占據終端用戶的心。租個足夠的數據流量，使人們習慣從你這里進入免費的WIFI，其廣告價值將無可限量。現在的企業也越來越多地使用二維碼營銷的溝通手段。二維碼的使用也使廣告變得親切宜人。

3.品類競爭將凸顯

任何行業的發展，都是不斷發展出新品類；而任何一個新品牌的崛起，也正是因為代表了一個品類。以互聯網為例，QQ代表了即時通信，微博代表了簡短共享自媒體，微信代表了免費移動社交，這些新品牌的崛起，正因為開創了主導新品類。事實上，戰略上主導品類，戰術上根據品類發展階段來配置運營企業的資源（互聯網是配置資源之一），才是可持續增長的根本性、系統性思維，被稱之為“品類增長戰略”。今天微信已經主導了移動社交這個品類，相比之下，來往因為沒有分化出新品類，無法改變顧客的選擇路徑，導致其所謂的創新不足，從而缺乏競爭力。

4.市場調查與分析的內容將重整

大數據的出現，使營銷決策的過程更多地從“經驗”轉變為“科學”。傳統營銷體系的市場調查基于抽樣，并以抽樣數據進行分析和推斷，然而，當社會環境處在急劇變動，出現了前所未有的傳播平臺之后，既往的抽樣方法面對復雜的環境往往顯得力不從心，不能進行精準的推斷和預測。于是，在大數據背景下的整個營銷流程中，各種相關的數據調查和數據庫紛紛出現。例如索福瑞的電視收視率和廣播收聽率，CTR 的廣告投放監測數據、消費行為調研，AC 尼爾森零售研究、新生代消費行為研究，電通和奧美的消費者深度洞察等等。這些數據庫的建立以及數據分析的工作幫助傳統的廣告與營銷體系實現了最高程度的科學化。

（二）市場營銷傳統教學方式面臨的挑戰

1.大數據提供新的教育平臺。2012年5月，哈佛大學與麻省理工學院就宣布，將投入6000萬美元開發一個類似的平臺，并向全世界免費開放。同年，我國教育部向全國高校征集了系列視頻公開課程，面向全社會開放和共享?？梢灶A見，這種智能學習平臺將會給高等教育帶來深刻的影響。學生可以通過線上學習，在網上免費獲取國際、國內最好的課程資源，那么市場營銷專業教師的課堂教學將面臨極大的挑戰。

2.傳統的教學方式缺乏吸引力。目前的課堂教學，即在固定的場所，利用簡單的工具對學生進行單向灌輸式教學，師生之間的交流，受到空間、時間及心理因素的限制。處于大數據時代，大學生獲取信息的渠道和范圍已經大大增加。學生獲取知識的途徑不再僅是課堂，他們已不滿足于聽任教師傳統的灌輸，而是追求更加個性化的教學內容和新穎的教學方式，他們會隨時利用手中的筆記本電腦、平板電腦和智能手機收集相關信息，并根據自己搜集來的信息做出判斷，隨時分享，并將個人體驗的影響擴大到更大范圍的群體之中。因此，市場營銷專業的教師也往往面臨更大的教學壓力。

三、大數據背景下市場營銷學的教學改進策略

（一）及時更新市場營銷教學內容

大數據背景下，企業的商業模式不斷變化，營銷策略、營銷手段推陳出新，瞬息萬變，而國內通用的市場營銷內容體系基本上是采用美國西北大學教授菲利普?科特勒的市場營銷學課程體系，具有相對固化性，而市面現有的各種市場營銷學教材，即使是最新版的，在內容設置上也相對滯后，難以跟上實踐發展的需要。因此，作為市場營銷專業的一線教師，尤其不能墨守成規。大數據提供了擴展思維的空間，從多角度、多層面思考問題，也要求教師不能把原有的知識絕對化、凝固化，而是應保持大數據時代的敏銳性，敞開頭腦，不斷吸收新的信息。一方面，時刻跟蹤國際國內市場營銷理論的最新發展趨勢，積極關注市場營銷理論研究的前沿；另一方面，了解國外近期成功的營銷案例，關注國外市場營銷的最新動態，多關注實踐中企業商業模式變化和市場發展動態，多參與教學研討會，多與同行交流，與時俱進，不斷創新，結合不斷變化的營銷環境，及時梳理與總結現有教學內容體系中不和諧的部分，保證將最新的教學內容提供給學生。