廣告策劃的特征精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的廣告策劃的特征主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：廣告策劃的特征范文

但是如何才能寫好一份廣告策劃書呢，這是困擾所有公司文員和秘書的難題。寫對了也就好了，對公司的發展有重要的幫助，也能夠到領導的夸獎和提拔；可是一旦定位錯誤，將公司的投資搞壞，那就萬劫不復了，那離下崗走人就不遠了。

其實寫好廣告策劃書并不是很難：

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應的實施計劃后，最后要形成一個綱領式的總結文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認可的廣告運動的策略性指導文件。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰略或廣告重點；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區或訴求地區；

6、廣告策略；

7、廣告預算及分配；

8、廣告效果預測。

1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：

（1）企業經營情況分析；

（2）產品分析；

（3）市場分析；

（4）消費者研究；

撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。

3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費者產生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴大廣告產品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區的理由。

6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。

8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。

第2篇：廣告策劃的特征范文

關鍵詞：媒介融合；廣告策劃；創新

前言：經濟的發展帶動了人們物質生活水平的提高，人們的物質需求在得到了充分的滿足之后，開始追求精神生活上的需求，由此促進了信息傳播工具的發展。網絡的普遍應用使得社會進步的腳步加快，而媒介融合的發展對社會的發展產生了很重要的影響。廣告行業是與媒介息息相關的產業，在媒介融合的趨勢下，傳統的廣告策劃方式已經不能適應社會的發展，必須要進行必要的創新。

一、媒介融合的表現形式

（一）傳播技術的融合。隨著網絡技術的發展，產生了新媒體，新媒體在具有傳統媒體特色的基礎上，還具備自身所特有的優勢，比如視頻技術、音頻技術等，傳統媒體為了實現自身的可持續發展，與相關的技術進行融合，從而產生了新的媒介平臺，比如數字報紙平臺，而這就是傳播技術融合的表現之一。另外，在傳播技術融合發展的過程中，出現了新的媒介終端，從而使受眾獲得信息的渠道變得更為廣泛。

（二）傳播內容的融合。媒介融合出現之后，各類媒體之間的內容資源也出現了融合，通過數字化技術，各類媒體的資料全部都匯集到網上，之后，在根據不同受眾、不同接收終端的特點，對內容資源進行組合與分類、編輯、制作、打包處理等，之后再利用網絡將信息傳遞到媒介終端中，供受眾閱讀?？傮w來看，傳播內容的融合呈現出的特點就是先和后分，這樣一來，就有效的實現了“碎片化”。

（三）傳播機構的融合。在媒介融合之前，各個媒體之間是相互分離的狀態，媒介融合之后，這種分離的狀態被打破，各個媒體之間逐漸的開始互動、合作及整合，這就是傳播機構的融合。傳播機構融合最突出的表現就是媒介公司（集團）的形成，在媒介公司（集團）中，報紙、電視、廣播、網絡等媒體形式一應俱全。

二、媒介融合對廣告策劃的影響

（一）對目標受眾的影響?；ヂ摼W得到了廣泛的應用之后，逐漸的出現了多種類型的新媒體，比如數字電視、智能手機等，這使得受眾的注意力出現了分散的趨勢，由此，媒介環境變得復雜起來。隨著信息技術的發展，分眾數字電視的產生、3G時代的來臨等都對受眾的注意力產生了影響。媒介融合之后，呈現出了分眾化的特點，由此，目標受眾出現了群體分化的特征。再加上媒介終端的多元化發展，使受眾在獲取信息時越來越受到媒介終端的控制。

（二）對廣告定位的影響。對于廣告定位，針對的是消費者，是廣告投放之后，消費者對產品的定位。媒介融合之后，各個媒體對受眾的定位都發生了相應的改變，由此，廣告定位也受到了一定的影響，因此，廣告公司要想在媒體上投放廣告時，就必須要對媒體的受眾定位進行充分的分析。

（三）對廣告信息的影響。廣告具有極強的藝術性，同時還需要應用一定的科學手段，因此，從某個意義上來說，廣告就是科學與藝術的結合體，媒介融合的背景下，廣告信息的各個方面都受到了很大的影響，尤其是創意、表現及訴求方面，所產生的影響更大。媒介融合之后，傳播技術與傳播功能都進行了融合，這樣一來，廣告在進行信息傳達時，所具有的創意空間的變得更為廣闊，同時，廣告信息的表現形式也變得更加的多元化。在傳統的媒體中，廣告的表現手段比較單一，而在媒介融合的趨勢下，廣告的表現手段也開始出現融合，這樣一來，廣告公司之間的競爭變為了廣告信息之間的競爭。

（四）對廣告媒介的影響。媒介融合對廣告媒介的影響主要體現在兩個方面：第一，新舊媒體的選擇與整合，新媒體產生之后，受眾出現了分化的現象，這使得廣告的主營銷傳播需求也發生了相應的變化，為了收到更好的廣告傳播效果，廣告商對新舊媒體進行整合；第二，新舊媒體的投放與，新媒體產生之后，傳統的營銷傳播環境發生了很大的變化，受此影響，廣告商在投放與廣告時，也要做出相應的改變，廣告商可以選擇新舊媒體一同投放，不過在投放時，還需要充分的考慮新舊媒體的投放時間。

三、媒介融合背景下廣告策劃創新的策略

（一）廣告策劃創新的內容。第一，市場調查的創新。在進行廣告策劃之前，首先需要進行科學的市場調查，為了更好的適應媒介融合的趨勢，市場調查也需要進行創新。市場調查可采取的方法是不需要進行創新的，需要創新的是調查的方式和手段，因此，在進行市場調查時，可以借助先進的技術手段來進行，比如網絡問卷調查法、電子郵件調查等。市場調查中還包括確定目標消費群體，要通過了解、分析的方式精準的把握目標消費群體。

第二，廣告定位的創新。在媒介融合背景下，廣告定位的開展要突破傳統，實現企業、產品、市場與受眾之間建立聯系，并保證他們之間的切合度比較高，這樣制定完成的廣告定位才更具科學性，也符合社會發展的要求。另外，廣告策劃中會有人或事物，所選擇的人或事物與產品之間要具有關聯性，而且廣告在進行宣傳的過程中，主題與人或事物的精神也要保持高度的一致。

第三，創意表現的創新。在廣告策劃中，最為重要的內容就是廣告信息，在貴廣告信息進行布局時，要注意差異性及兼容性，所謂差異性，是指不同地域的人們所具有的各方面的差異，在策劃廣告信息時要進行充分的考慮，做到兼容并包。另外，在進行創意表現策劃時，還要堅持多樣性與延展性的統一。

第四，媒體投放的創新。傳統的廣告投放只選擇單一的媒體，但是在媒介融合之后，受眾出現了“碎片化”的特征，因此，在進行廣告投放時，要采取新舊媒體組合的方式。

（二）廣告策劃創新的模式。第一，整合型模式。媒介融合之后，市場格局、媒體環境、消費觀念、消費行為等都發生了相應的變化，由此，廣告運動也發生了改變，變為了“大廣告”。在當今時代，廣告策劃活動不僅是整個廣告活動的策劃，還包括各個環節的策劃，為了更好的滿足廣告主的需求，就需要將可利用的傳播資源進行有效地整合，以組合最優的形式達到廣告傳播預期的效果。

第二，持續型模式。對于廣告策劃活動來說，預算是有限的，如果在有限預算的限制下，廣告活動所能延續的時間比較久，那么受眾對廣告的印象就越深刻，而這就是所謂的“持續性”。在現有的廣告策劃模式中，持續型模式的潛力比較巨大，在一個廣告策劃活動中，任何一個微小的細節都可能會引起轟動的效益，從而使廣告傳播具備更為優質的效果。

結論：隨著網絡技術及數字化技術的發展，媒介融合的趨勢出現并等到了快速的發展，媒介融合促使媒介環境發生了一系列的變化，而與媒介息息相關的廣告業也比必須要做出改變，以便于保證廣告策劃與時展相一致。廣告策劃創新主要體現在兩個方面，一是內容的創新，二是模式的創新，通過這兩方面的創新互動，使得廣告策劃更為符合媒介融合的特點，從而促進廣告業的繁榮發展。（作者單位：嘉興南洋職業技術學院）

參考文獻：

[1] 崔磊，舒詠平.新媒體廣告及其融合服務初探[J].湖北師范學院學報（哲學社會科學版），2011，（03）：104-107.

[2] 嚴亞.廣告策劃活動的項目化趨勢――廣告策劃類課程實訓體系的創新前提[J].新疆職業教育研究，2011，（03）：19-23.

[3] 張璇.媒介融合對廣告策劃的影響[J].價值工程，2011，（31）：99-100.

第3篇：廣告策劃的特征范文

【關鍵詞】廣告策劃 廣告定位 廣告創意 廣告活動

廣告是一種說服性的藝術，并不是簡單的廣而告之，而是需要有系統的、有計劃的、有目標的傳播活動。而在廣告日趨發展的今天，廣告更需要科學的規劃與發展，所以廣告策劃的作用也逐漸凸顯出來。所謂廣告策劃，就是對廣告整體策略和戰略的整體把握，是對廣告的科學化和系統化。廣告策劃的程序包括市場調研、廣告市場分析、產品分析、廣告定位、廣告創意表現、媒介策略以及廣告效果測定等廣告活動過程的各個方面。而這每一個方面都對廣告活動起著制約和引導的作用，而由于字數限制，本文主要從市場與產品分析、廣告定位以及廣告創意表現三個方面來探討廣告策劃在廣告活動中的地位與作用。

廣告作為一門藝術，在滿足廣告主所要表達的意圖之外，還要滿足消費者的需求。這就意味著廣告需要精心的策劃以及合理的安排，必須要有足夠的創意才能吸引到消費者的注意。所以廣告策劃就是要實現這一系列的目標。因此，不難發現廣告策劃具有以下的幾個特征：明確的目的性。從廣告活動一開始就具有明確的廣告目標，也對廣告活動的地點、時間以及形式有著明確的規劃。嚴謹的科學性。廣告不僅是一門藝術，在一定程度上更具備一定的科學性。廣告策劃會綜合應用經濟學、美學、心理學、統計學等科學的理論知識并應用到實踐中去。完整的系統性。廣告策劃從調研開始，會根據目標市場的特點來進行廣告目標的制定，而又在規劃具體活動的策略時，又會以整體的廣告目標為前提，各環節緊密聯系、相輔相成。廣告策劃的這三個特點保證了廣告活動的順利進行當然也使得廣告活動具有一定的科學性和系統性。

一、市場與產品分析：廣告創意的基礎

一般來說，廣告的一系列活動從對產品和市場的分析開始進行。當廣告主將產品的信息、銷售額目標、預算以及其他信息提供給廣告公司時，廣告公司僅憑客戶所提供的信息可能無法完全掌握最核心的概念。所以需要廣告公司在廣告主提供信息的基礎上通過對廣告主的實地考察以及對目標消費者的分析來制定接下來的活動計劃。首先，當然是對目標市場的分析。由于產品同質化的現象越來越普遍，所以需要全方面把握市場同類型產品的競爭狀況。之后才是對產品的分析，把握產品的生命周期。商品主要會經歷導入期、發展期、成熟期及衰退期四個階段，而每個階段都會呈現不同的特征，廣告創意也要符合產品的階段特性。當然對產品的分析也包括對產品的包裝、原料、產地、用途以及性能等方面展開分析，找出產品中獨特的訴求點并以此作為產品的賣點吸引消費者的注意。例如：20世紀的汽車市場競爭激烈，產品同質化的現象也越來越突出，大眾公司通過對市場的分析發現現在幾乎所有的汽車設計都追求更長、更低的汽車形象，市場已趨于飽和狀態。于是在此契機下大眾公司推出“甲殼蟲”系列的汽車，以“想想還是小的好”來進行產品定位，于是占據了一市場空白，成為小型汽車市場的領導者。

二、廣告定位：廣告活動的關鍵

在對市場、產品以及消費者分析之后，廣告策劃就進入廣告定位階段。大衛?奧格威曾經說過：“廣告活動的結果，不在于怎樣規劃廣告，而在于把商品放在什么位置?！彼圆浑y發現廣告定位是如何在廣告活動中發揮作用的。廣告定位的目的是為產品創造鮮明的個性和樹立獨特的產品形象，使其在消費者心目中占據一定的位置，與消費者產生情感上的共鳴。例如：七喜在剛剛面向市場的時候就打出“非可樂”的口號，在消費者心目中形成了獨特的形象以至于后來成為這一行業的領導者。由此可見，廣告定位可以是決定產品成敗的關鍵，它樹立了產品獨特的形象和價值，創造了品牌差異化，增強了自身的產品競爭能力。

三、廣告創意表現：廣告活動的核心

成功的廣告定位可以為廣告創意打下良好的基礎，進而擬定廣告活動的具體創意策略。也就是說在決定好了“說什么”的情況下又要考慮“怎么說”了。DDB廣告公司的創意評價標準認為一個好的廣告必須具有“原創性”、“關聯性”以及“震撼性”。所謂的“關聯性”就是要讓消費者在看到廣告后會產生購買的欲望。而“震撼性”則是要在視覺、聽覺及其他感官上吸引到消費者的注意。而廣告創意的表現又依托廣告活動的具體形式，才能展現出廣告創意的價值。廣告創意與純藝術的表現形式有所差別，它不僅需要創作者的精心創作，而且還需要個部門之間的通力合作、互相探討，以選出最好的方案加以實施。當然廣告創意需要抓住消費者的心理特點在此基礎上設計符合消費者需求的廣告活動。創意是廣告的靈魂，創意的產生需要前期的積累，積累的越多，創意的靈感就會越活躍，由此形成的廣告活動就越能吸引到消費者的注意，能產生更大的價值。

廣告作為一種傳播藝術，現在越來越受到各界的重視。廣告策劃作為貫穿整個廣告活動的線索，在廣告活動中發揮著重要的作用。而作為廣告策劃中不可缺少的程序，市場與產品分析、廣告定位以及廣告創意表現這幾個環節環環相扣、相輔相成，由此保障著廣告活動的順利完成。

參考文獻：

[1]李星天.淺析廣告與市場營銷戰略的關系[J].科技情報開發與經濟，2006.

[2]余明陽，陳先紅.廣告策劃創意學[M].復旦大學出版社，1999.

第4篇：廣告策劃的特征范文

關鍵詞：實戰型；廣告策劃；課程改革

廣告策劃課程作為市場營銷專業學生的核心課程，其教學的主要目的就是根據專業學習的特點和實際工作的需求，重點培養和鍛煉學生的廣告策劃理論與實踐能力的提高，進而適應廣告實踐的發展，能夠畢業之后很快融入角色，完成相應的任務。相對于其他的課程而言，該課程不僅要求學生能夠把廣告策劃課程的知識與其他課程知識相結合，還要結合其他所學專業知識和技能，對于學生綜合素質和能力的運用。正是基于這樣的考慮與實踐要求，從提高學生的就業工作能力的角度來考慮，廣告策劃課程不僅要求理論知識的講解和梳理，還要通過實踐教學模式的創新和構建，在傳授給學生知識的同時，對于學生的專業技能和素質進行系統的指導和提升。

一、實戰型教學是廣告策劃課程轉型發展的必然選擇

雖然傳統的廣告策劃課程對于教學實踐給予充足的認識，并且形成了一系列有關實踐教學的體系和結構安排，給予了相當的課時安排與重視，但是學校教育的理論化傾向和企業的實踐化選擇依然處于相互割裂的狀態，校外實踐內容發展的日新月異不可能在課堂上即時得到體現和運用，學生也不會相應的適應外界的發展。企業對于廣告策劃的實踐提出更多要求的情況下在學校教育中并不能得到體現，學校的教育不可避免在時間、空間和方式上滯后于現實的要求，導致理論與實踐始終不能有效融合，課堂豐富的理論講授與實踐脫節。就算教師意識到這一問題的重要性，但由于種種條件的限制，傳統的廣告策劃課堂實踐教學中依然是停留在模擬型教學的狀態。學生對于這樣的教學不管是從學習理論知識，還是從提升自己的能力水平都感覺意猶未盡。雖然傳統的模擬教學可以在一定的環境和條件下對于學生進行一定的專業訓練，但是這種訓練離現實的廣告策劃來說距離較大，學生在這樣的模擬環境中的學習和訓練就不可避免帶來參與意識和主體意識的減弱，造成所學非所用，所用非所學的心里，使得教學效果大打折扣。基于此，形成管理上以實戰訓練為內容、評價以目標為導向標準、體系上以綜合立體為框架、監測上以配套考試的實戰型教學模式就成為廣告策劃課程走出現在模擬訓練困境的必然選擇，也是傳統模擬教學走出困境的必然出路，由模擬型向實戰型的轉型也是成為自然的趨勢。本文結合在廣告策劃課程教學過程中的嘗試，對于實戰教學的模式和思路進行具體展開。

二、實戰型教學的特征

實戰教學模式相對于傳統的實訓型教學模式來說，最大的特點就是場景真實化、過程現場化、結果不可預期化。實戰型教學就是在真實的場景、真實的平臺，運用綜合的專業知識，結合企業現實環境中遇到的問題而提出解決方案和策略，并且能夠達到預期的效果。與模擬式訓練不同的是學生可以真實的面對企業所遇到的實際問題，能夠最大化的調動學生的各種知識和能力，以團隊為單元開展主體化、具體化的廣告活動，包括研究廣告產品、確定廣告調研的目的，擬定廣告策略，完成廣告創意，制作廣告產品，編寫廣告策劃書，進而按照企業的標準來解決實際營銷策劃過程中的問題和項目，所有課堂的布局和講授也應該圍繞著企業的要求進行內容和題目設計。這樣的實踐教學模式可以使得學生最大化的得到多方面的訓練提高，學生更多的就會從廣告主的角度來思考廣告策劃的整個過程，而不是從廣告公司的角度考慮，對于學生分析問題的角色轉變是一個有利的訓練。廣告策劃實戰型教學與傳統的以實訓為主的教學區別表現在很多方面，首先，在內容上，這方面主要體現在實戰型內容對于學生的興趣和能力的培養作為重要的一個方面，內容的設計都是圍繞最大化的吸引學生興趣和鍛煉學生能力為基本出發點，更多的是立足于企業廣告策劃活動的實際問題提出的，學生就可以最大化的作為企業主或者管理者的身份通盤考慮。其次，對于學生的協作協調能力的提高相當明顯。傳統的模擬教學更多的是圍繞一個內容學生分成小組，學生在其中更多的是一個簡單的分工，由于缺乏現實的場景，學生的分工協調能力得不到體現和鍛煉。實戰型教學模式可以讓學生在面臨實際問題時，如何在規定的時間、規定的資源條件約束下，統籌兼顧，有序協調來完成規定的內容。此外，實戰型教學模式體現在以實戰訓練的內容為管理對象，以目標導向為評價的標準，以綜合立體化為架構的基點、以考試課程的改革配套為綜合性的整體建設。

三、實戰型教學模式的建設思路

1、實戰型教學模式的內容:必須能夠吸引學生的興趣和鍛煉學生的能力

實戰型教學模式最突出的特色就體現在讓學生在學習過程中由接受變為選擇，由被動變為主動，由配角變為主角。傳統的師生課堂教學關系充分的體現在傳授和接受的單向傳導過程。雖然中間穿插有提問、討論等互動環節，但是這些都是建立在老師為為主角，整個的場景都是模擬并且是老師可以隨時掌控的狀態，學生被動的、配角的狀態并沒有從根本上改變。但是實戰型教學則是通過企業遇到的真實課題和問題，要求學生能夠根據現實的周邊條件和環境提出切實可行的解決方案，進而達到實踐鍛煉的目的。通過這樣的實戰訓練，學生才能切實感受到企業的廣告策劃與實驗室的廣告策劃相差甚遠，學生才能夠真正的變成學習的主體，也才能真正的親身感受廣告策劃的實踐體驗，從而迅速提升廣告策劃的實踐能力，具備團隊分工中必須具備的素養和要求。而要達到這樣的效果，就必須選擇既能夠吸引學生興趣，并且同時又能夠鍛煉學生能力的課題內容。實際展開策劃過程的時候，這樣的課堂選擇一般都會出現各種各樣的問題和困難，這是因為企業不可能為了廣告策劃的方案等待一個學期或者半個學期，要求實際策劃必須在規定的較短的時間展開。由于實際和教學過程之間存在的差異較大，因此工作能否按時完成就保證不了，這就使得教學的效果收到一定程度的限制。要解決這一矛盾問題就必須做到以下幾個方面：一是選題的時間要求比較寬松；二是選題的真實性必須得到保證；三是所選擇的題目內容需要符合學生的認知和興趣。

2、實戰型教學模式的管理:必須以目標導向為標準

廣告策劃課程作為市場營銷專業學生的核心課程之一，就是要求學生通過系統性的廣告策劃課程的系統性的理論和實踐學習，從企業的戰略層面全方位的考慮企業所處的環境和面臨的問題，進而做出廣告策劃的方案，具備相應的實踐水平。廣告策劃必須根據營銷、傳播等的要求，在項目目標的制約下，制定廣告的創意策略、表現策略、傳播策略，并指導監測項目的實施。這樣的要求和目標應該成為廣告策劃在實戰型教學模式的基本目標，課程內容的設計和實訓內容的展開應該圍繞這樣的目標；從選題開始到課題內容的調研、策劃、項目的制定和執行等都應該有針對性的進行節點控制和把握，根據突出的問題進行指導和幫助。上述要求就是廣告策劃實戰訓練內容所要求的具體目標，在具體的教學課程中，必須圍繞這樣的目標具體進行展開。

3、實戰型教學的模式體系：必須以綜合立體化為框架

實戰型教學模式的建立和效果的發揮，不能簡單的依靠在老師的發揮和表現，不能僅僅由課堂效果的好壞完全評價，必須建立一個綜合的立體化的教學模式體系，這一模式體系包括以下幾個方面。一是企業和學校。企業不僅僅提供實戰型項目的課題內容，而且對于項目調研、項目論證、項目資料獲取、戰略制定、目標定位等都應該給予相應的支持和配合，才能夠保證項目的順利進行。二是專業和課程。廣告策劃課程必須與營銷專業的其他課程融為一體，共同實現營銷理論和實踐能力的提升，這就要求在廣告策劃內容設計的時候，從營銷專業的角度進行整體布局。三是老師和學生。實戰型教學模式是對傳統的“授受”教學模式的揚棄，應該在傳統教學模式的基礎上，通過更豐富的教學模式和手段，提倡和鼓勵學生的自主創造性，培養學生的創意和策劃能力，反復的進行強化訓練以達到預期目的。四是學生與學生。廣告策劃的實戰訓練師單個的學生個體無法完成的，必須形成以學生自己為主的團隊分工協作，最終形成廣告方案，因此學生之間必須形成明確和詳細的分工，使得團隊的力量作用充分發揮。一般應該形成4—5人的小組，圍繞研究題目做出合適的分工，形成協作有效的團隊。比如在一個團隊里面，角色分工要很明顯：項目總監、客戶代表、創意總監、文案總監、媒介總監等，完全按照廣告策劃活動的真實角色進行分工，可以最大化的提高學生的主體意識和參與意識。

4、實戰型教學模式的監測:必須以配套化的考試改革為依據

為了檢驗實戰型教學模式的效果，配套化的考試方式和手段就成為最后的環節?，F有的考試模式突出了理論知識的系統性掌握程度，但是對于學生的實踐環節評估的方式和手段還不是足夠的充分，體現不出實踐環節的效果。因此，在考試的內容和形式方面需要做出相應調整，考試的范圍不能僅局限在教材固有的知識內容，必須和實際聯系緊密的的內容占有很大的分量；考試題型不能僅局限在有標準答案的一些題目，可以更多的增加沒有確定標準答案又能夠讓學生的思維能力和實踐能力充分發揮的題目。因此，廣告策劃的實戰型教學改革必須建立在能夠解決廣告策劃的諸多實際問題上。既能夠讓學生結合專業的特點展開學習，又能夠使內容和手段的創新吸引學生，真正地提高學生解決廣告策劃中遇到的實際問題。

參考文獻

[1]李清華：論廣告策劃課程教學模式的改革與實踐[J].長春理工大學學報，2011（5）.

第5篇：廣告策劃的特征范文

【關鍵詞】互動式教學 廣告策劃與創意 優勢 實施策略

廣告策劃與創意課程作為廣告學專業的一門核心課程，集藝術學、傳播學、市場營銷學、心理學、社會學、文學等學科知識與技能于一體，具有極強的實踐性和鮮明的個性特征，也最能體現廣告行業的獨特魅力?；邮浇虒W理念和模式在廣告策劃與創意課程中的應用，對于培養具有創新能力和實踐能力的綜合素質的廣告人才具有重要作用。

一、互動式教學的涵義

據《現代漢語詞典》所載，“互動”是互相作用、互相影響的意思，如良性互動，形成互動效應等。教學則包含了教與學兩個過程，涉及教師和學生兩個主體。所謂“互動式”教學，就是指由教育者創造條件，讓兩個或兩個以上不同的學習個體或團體在一起相互交流、相互學習，在過程上相互作用，在效果上相互加強的一種教學模式。①互動式教學是對傳統“滿堂灌”式教學方法的改革，通過教師與學生之間、學生與學生之間、學生與教學中介之間的互動，創新思維，激發靈感，培養能力，達到教學相長的目的。

二、互動式教學的優勢

互動式教學在廣告策劃與創意課程中的應用，有效彌補了傳統單純灌輸教學方法的不足，通過創建教學情景、轉換教學主體、把握教學雙向和運用多種教學形式，能夠調動學生學習的積極性，真正使學生了解和掌握廣告策劃與創意的理論及方法，提高學生策劃與創意素質及能力。其優勢主要體現在以下三個方面：

1、師生主體，教學相長

茨達齊爾說過：“學習應當是一個以學習者積極主動為基礎的相互作用的過程”。②互動式教學充分考慮當代大學生思維活躍、視野開闊、好動等心理傾向和行為特點，打破課堂教學中以教師為主體的桎梏，強調互動是促進學生學習的主要途徑，而這種互動不僅局限于教師與學生之間，并推延至學生與學生、學生與教學中介之間。注重在了解、分析學生現狀和需求的基礎上，有效設計互動情境，使教學過程走出“不動”、“假動”、“盲動”的誤區，使學生在教師設計的教學情境下通過協作、討論、交流、互助，并借助必要的信息資源主動建構知識體系。在互動式教學中，教師與學生之間原有的“權威――服從”關系演變為“指導――參與”關系，學生成為學習的真正主體，讓學生愛學、樂學、會學，通過加強師生、生生之間的互動，共同完成教學任務。

2、素質主導，能力培養

廣告學專業學生廣告策劃與創意能力的提高，依賴于學生廣告策劃與創意素質的提高?；邮浇虒W在強調傳授理論知識的同時，側重于對學生分析、解決問題能力的培養，通過以體驗為核心的實物演練教學方式，喚起學生的強烈求知熱情，培養學生發散思維和辯證邏輯思維能力，使學生的溝通能力、表達能力得到進一步增強。“以體驗為核心的實物演練教學方式”就是“模擬實戰情景的參與性很強的互動式教學”，③通過觀察與體會交流與分享整合與應用三個環節，讓學生在教學所創建的情景中結合自己已有的知識，運用智慧來發現、分析和解決問題。教學實踐表明，互動式教學在廣告策劃與創意課程中的運用，能促使大學生從多側面、多角度、多層次主動提出問題、分析問題和解決問題，在培養高素質人才特別是創新型人才方面具有不可替代的作用。

3、形式多樣，寓教于樂

廣告策劃與創意課程具有實用性和創新性特點，教學中要求做到理論與實踐相結合、講解與練習相結合、傳授知識與指導學習相結合、傳統教學媒介與現代教學媒介相結合、課堂空間與互聯網空間相結合，實現教學形式與教學內容相適應。互動式教學形式多樣、異彩紛呈，有集體研究法、分組討論法、案例教學法、模擬訓練法、課堂提問法、情景練習法、仿真作業法等等，運用多媒體教學手段，突出形象性、趣味性、藝術性，啟發學生動手動腦親自參與教學環節?；邮浇虒W的應用，使廣告策劃與創意課堂成為師生、生生互動的場所，教學成為師生雙向交流、相互影響的過程，能使學生產生愉快、歡樂、自豪等心理體驗，學習結果使學生學到符合其需要的實用知識和技能，產生滿足感和成就感。

三、互動式教學的實施策略

廣告策劃與創意課程互動式教學實施的重點是要做到四個轉變，即教學理念由“以課為本”向“以人為本”轉變，教學內容由章節向模塊轉變，教學形式由單一媒體向多媒體轉變，教學方法由注入式向啟發式轉變?；邮浇虒W的實施策略可以歸納為以下四點：

1、注重“以人為本”，加強互動角色定位

互動教學是雙主體、雙向交流的活動過程。在這一過程中,教師要進行正確的角色定位，要從“演講者”轉變為大學生探究性學習的組織者、引導者和合作者，從學生的實際需求出發,以學生發展為目的，有效結合教學內容優化教學元素,設計互動教學的腳本及其備用方案。廣告是技術與藝術的混合體，它自身的性質決定了學科課程的復雜性和復合性。教學設計中要有意識的在教學過程中營造良好的互動氛圍，調動學生學習的積極性，讓知識和思維在師生間雙向流動，使學生不再是單純的觀眾和聽眾，而成為教學的主體。

2、注重教學設計，加強互動教學備課

互動教學是有序的人際交往活動,是需要通過精心設計的教學活動。作為廣告策劃與創意課程教師，應集編導演于一身,備好互動教學課。對教案的設計要以學生為中心，理清知識點，預埋互動點，激發興趣點，培植創新點。注重備教材、備學生心理、備相關的課程資源，努力使課堂教學盡量體現開放性和互動性。同時，結合教學內容，課前安排學生進行相關資料和背景知識的準備。例如在講授廣告創意原則時，課前安排學生了解牛仔褲的產生、發展和文化，寫好發言提綱。在課堂教學講述Levi's牛仔褲和Die-sel牛仔褲案例時，設疑激趣，提出問題，引入對牛仔褲文化的討論，激發學生參與討論的熱情。在此基礎上，借助多媒體和網絡技術引入牛仔褲品牌廣告的案例，讓學生結合所收集資料對西方廣告以性幽默、倫理禁忌等作為廣告素材自由表達意見。使學生在輕松有趣的氛圍中以牛仔文化為窗口了解西方大眾文化，在和諧的氣氛中學會批判性地、多元化地看待廣告。

3、注重啟發式教學，加強互動課堂管理

在廣告策劃與創意課堂的互動教學過程中,教師的任務不僅是傳遞教學信息，還應不失時機地進行調控，最大限度地吸引學生注意，激發其學習的興趣，促進學生互動，啟發學生思考問題、回答問題，鼓勵學生運用所學知識分析解決問題，強化其學習愿望，激勵其學習行為。教師有效地進行課堂教學調控，主要應從三個方面抓起：一是鼓勵學生積極參與，勇于表現；二是恰當運用紀律約束功能維護良好課堂紀律；三是有效控制教學信息，這一控制包含知識數量的控制、知識難度的控制和知識與速度的控制三項內容。在課程實施中注重運用分組討論法、課堂提問法、模擬訓練法和仿真作業法進行啟發式教學，加強師生互動。如在講解廣告策劃書的寫作過程中，首先借助經典廣告策劃案例進行點評分析，進而引導學生對經典廣告策劃案例進行討論，最后將學生進行小組劃分，給出廣告策劃題目，指導學生模仿案例廣告進行實踐創作。各小組運用廣告創意技法進行廣告策劃，寫出策劃提綱。課后各小組搜集資料，從市場調查入手進行產品定位，完成廣告策劃方案，并就各種媒體廣告進行創意，制作策劃書PPT，于下節課由各小組派出代表進行講解，教師進行集體點評并給出成績。學生為了創作到位，勢必會反復琢磨案例和策劃相關理論，這樣就能夠以創作帶動教學，起到很好的促進作用。

4、注重情理交融，加強互動能力培養

在互動式教學中，教師要致力于把教學目的和教學任務轉化為學生自己的學習目標，將傳授的新知識和新觀念轉化為學生感興趣的問題，使學生在積極的情感體驗中不斷面臨新問題、新材料和新觀點的刺激，讓每一節課都有新感覺、新發現、新體驗。教師應不僅重視最終結論的科學性、有效性，而且也應重視推出結論的根據和過程。在形成結論的過程中，學生不僅要進行嚴密的邏輯推理，而且要借助形象思維，學會辨別手頭的資料、數據是否真實可靠。互動教學由傳統的學生被動學習變為主動學習，由單向接受知識變為雙向地接受學習，由機械學習變為研究性學習。要實現這幾大轉變，一方面，教師要加強組織互動教學的能力培養，繼續練好備、教、改、導的基本功，熟練掌握講授、指導、教練的課堂藝術；另一方面，學生也要努力提高課堂提問、質疑、合作的技能，努力提高預習、復習的自覺性，增強自學和在團隊中學習的技能，真正實現學生知識、能力和素質的協調發展。

參考文獻

①余一明、肖建成，《高職教育互動教學的三模式研究》[J].《教育與職業》，2010（29）

②[奧]茨達齊爾：《教育人類學原理》[M].上海教育出版社，2001:58

③肖建春，《廣告策劃與創意課程教學方法及考核模式改革研究》[J].《成都理工大學學報（社會科學版）》，2009（1）

第6篇：廣告策劃的特征范文

關鍵詞：李寧公司；運動產品；廣告策劃

體育用品是反映一個國家城市居民生活水平的一項重要指標，隨著中國居民收入水平的不斷提高，運動產品市場前景看好。廣告對產品的宣傳有著功不可沒的作用，通過廣告策劃可以保證廣告活動的計劃性和創造性，廣告工作的連續性。李寧公司的發展既得益于其明確的市場定位，也得益于有效的廣告策劃。

一、李寧公司簡介

李寧有限公司作為中國領先的體育用品品牌企業之一，擁有自己的品牌，并且形成了研發、設計、制造、經銷及零售等一條龍經營體系。公司產品包括體育用品，戶外體育運動用品，還生產運動鞋、運動服及相關配件，主要以自有的“李寧”牌出售。從2003年底開始，李寧公司正式將運營策略調整，重新規劃體育營銷，“李寧”作為一個國內體育產品的領軍品牌，經過多年的探索發展，經驗不斷積累，在體育產品的經營方面，走出了一條自己的路，李寧公司以體育激發人們的突破渴望，成為中國體育產業的領導者，努力成為國際品牌的經營者與擁有者為使命；以創造及提供高品質的體育產品使人們形成健康的生活方式。并享受運動為公司遠景、以誠信、專業、激情、突破、信任為公司價值觀，正成功引領著中國體育用品市場的發展和壯大。

二、李寧公司運動產品廣告策劃分析

廣告策劃需要市場調查、廣告定位、主題創意、媒介安排等四大支柱所支持，下面就是通過這幾個方面具體對李寧廣告策劃案例進行分析：

1市場調查研究。大多數中國人購買體育用品并不僅僅是為了運動的需要，一雙運動鞋可能的用途不僅限于散步、爬山，還可以用來打網球、羽毛球、甚至騎馬、御寒也可能是購買運動鞋的最直接愿意。例如，“耐克”推出低價產品卻受到市場冷落：就在于許多耐克消費者把購買行為當做身份象征，價低了消費者反而不會去買了。城市居民作為體育市場的主力軍，其消費意識、消費行為、消費水平和消費結構在相當大的程度上影響和制約著中國體育市場的發展，大多消費者多選擇電視廣告觀看新穎有質量的產品，體育運動本身就是與健康、活力、強壯等概念聯系。因此在運動產品市場中，年輕人是主要消費群。尤其是青少年體育愛好者，在普通人里擁有兩雙以上的比例達67.7％，在經常運動的青少年中，有52.2％的青少年擁有三雙以上運動鞋，而且青少年平均每2.6年要買一雙新運動鞋，可見運動鞋市場容量很大。但是，不同的區域、不同的城市存在著不同的市場問題，例如，北京、上海、廣州、深圳等發達城市，購買能力相對高，屬于高端城市；而南京、長沙、成都等屬于中高端市場，購買能力處于中等；其他相對不發達城市屬于低端市場，其消費水平和消費意識不是很高，應該具體考慮。并且李寧面臨的市場存在地理環境差異，如東西部的經濟發展差距，各民族的文化生活如生活習性的不同。通過上述分析，李寧公司的目標市場是青少年體育愛好者，他們的年齡在12～30歲之間，學生為主，喜愛運動，崇尚新潮，居住中等城市，家庭中等收入。

2李寧公司的市場定位及產品定位。李寧公司產品的目標市場是青少年體育愛好者，所以選擇中端市場為主要目標市場，運用“通吃”戰略，在以中端市場為主戰場的同時，向高端和低端市場作一定的延伸。這樣比較符合李寧公司現有消費群體的特征以及國家現有的消費水平，為此李寧公司生產中等價位產品，突出質量價格比優良的特點。選擇在以中端市場為主戰場，向高端和低端市場作一定的延伸時，要在高端市場造勢，通過做出一些中高檔產品來提升品牌形象的產品，如高爾夫服裝產品；向低端的延伸是減少來自低端品牌的干擾，并擴大產品銷售。進入低端市場，除了要塑造一個形象，吸引和培養低端的消費者，還有就是在與國內二線品牌競爭的時候，阻絕像“安踏”、“康威”這樣的產品，使它不能夠很容易的進入中端?！袄顚帯敝攸c放在中端細分市場上，按照購買者所需要的個別產品或營銷組合，將一個市場分為若干個購買群體，選擇一個或幾個細分的市場，作好進入準備。根據李寧公司的目標和資源，考慮到足量性、可衡量性、差異性、可接近性和行動可能性的全面有效的結合。

3李寧公司運動產品的廣告定位。李寧公司致力于專業體育用品的創造，讓運動改變我們的生活，喚起民族自信，昂首立足世界，因此李寧公司不僅開發生產體育用品，也一直倡導以運動為核心的生活方式，讓崇尚運動成為企業文化的核心“崇尚運動、誠信、激情、求勝、創新、協作”是李寧公司的核心價值觀。李寧廣告的定位中觀念的定位就基于這個思想讓消費者產生新的生活理念和新的運動感覺。李寧的產品適合于中等發達城市的消費水平，主要對象是年輕群體，既要重產品的品質，技術的創新，要在廣告中突出產品的特性與功能的進步，還要注意在廣告定位中不能以高貴華麗的實體概念出現，避免遙不可及的感覺。

4李寧公司運動產品的廣告宣傳。運動產品的宣傳要和運動緊密相連，“李寧”從1992年連續四屆，成為中國奧運代表隊指定運動服贊助商，同一時間，他成為體操、跳水、乒乓、射擊等中國隊的獨家贊助商，“李寧”借助這四個奧運金牌大戶的成功，充分展現了自己的商業價值，在消費者心中留下了一席之地。現在公司還贊助舉辦多種社會大眾體育比賽，例如三對三籃球賽，并且通過廣告大量的向觀眾傳遞產品信息，與消費者達到共鳴。與世界知名品牌建立策略關系，在多個領域達成強強聯合，增強企業知名度和產品信譽度。

5李寧公司典型運動產品廣告介紹。“一切皆有可能”——籃球鞋廣告。有這樣一個廣告深受年輕人的喜愛：伴隨著輕松的口哨聲和R&B風格的背景音樂，一只青蛙在校園里出現了，它站在階梯教室的課桌上拼命舉手想回答問題，可是老師沒有發現它，卻讓它旁邊的長的帥氣的男生回答，青蛙很郁悶。接著它站在心愛女生面前努力招手想引起她的注意，可惜還是失敗了?？勺詈螽斔l現一雙白色運動鞋并跳了進去，奇跡發生了，青蛙變成了勇猛的男生，籃球技術所向披靡，女孩為他歡呼，最后屏幕出現了熟悉的畫面，李寧的標志以及那句熟悉的廣告語“一切皆有可能”!這個廣告一經播出，尤其是大學校園里傳出一片叫好聲，使年輕人找到了一個平衡點。

三、李寧公司運動產品廣告策劃的效果淺析

1經濟效果的分析。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創立之初即與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業推動中國體育發展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。2004年，李寧公司繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺……2002年銷售額超過10億，到2005年全國就已經有3085家“李寧”店鋪，全國零售點數目達到2516家，年底將會再增加1000家。鋪貨率極高，設專柜，品種齊全，銷售較國外品牌形勢好，物美價廉款優，大眾工薪消費多，學生多，男女兼有，北方銷售較好，集體購買多。成功的廣告策劃給“李寧”帶來了溝通產銷、擴大流通、加速資金周轉、樹立良好的道德風尚等眾多利益。也讓消費者更加忠誠于我們這一民族品牌。提高了產品的知名度，拓開了市場，擴大了銷售或服務，提高了經濟效益等“李寧”在中國市場上的銷售業績也節節攀升，2002年突破10億元人民幣大關，遠遠超過包括“耐克”和“阿迪達斯”在內的眾多競爭對手。

2社會效果的分析。李寧運動產品廣告通過畫面詮釋“一切皆有可能”的真正含義，拉進與受眾的心理距離，使受眾產生共鳴。增強產品的國內外知名度和消費者的忠誠度?！袄顚帯辟澲e辦的大學生三對三籃球賽這一賽制將“一切皆有可能”演繹得淋漓盡致，而這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與社會大眾面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。并且贊助國內外多種體育比賽，場內的廣告牌，運動員的服裝，比賽器具等等，讓中國人民看到一個自己的品牌在世界的地位，讓我們更有信心，更為“李寧”而驕傲，增強了國人的自信心和自豪感。當然，與國際一線品牌相比，中國的體育產業仍然還有很大的差距，但是，以“李寧”為代表的一些中國體育品牌，已經在國際化的道路上邁上了新的臺階，對于它們來說，國際化不僅是發展遠景，更是發展的現實需要，我們有理由為中國體育品牌的國際化賽程加油。

第7篇：廣告策劃的特征范文

在分析這個問題之前，我們先來看廣告策劃業中的一個現象，現在的很多人嘴上掛得最多的有兩個詞匯，一個是“創意”，一個是“營銷”（這里的營銷更多的是傾向于一種手段，與思想無關）。說到這里，我想起一件事，不久前，我陪一位比較有名的老板去觀摩他們的廣告策劃師招聘，負責面試的策劃總監和一位應約而至的年輕人先泛泛談了些事，無非是說自己的公司在業界是如何的出色，參與過哪些策劃案子之類的。最后，策劃總監話鋒一轉，問應試者：“你英語幾級？”應聘者一臉疑惑，怎么會問這個問題呢？策劃經理解釋是，他們所有的創意都是來自國外，都是最先進的創意理念，所以我們對英語的要求比較高。”其結果是小伙子的英文水平達不到該公司的要求，自是落魄而去。

這并不是一個個例，把市場的決定性因素或者廣告策劃的核心作用歸結于創意，是我們現在很多廣告策劃人一種普遍共識，這樣的一種行業價值取向或多或少反映了我們整個廣告策劃行業的現狀。創意重要不重要？當然重要，但是不是廣告或者策劃的根基呢？我不以為然。

舉個例子，在中國廣告界有這樣一個現象，就是許多創意可以在國際廣告大賽上拿獎，但卻在國內得不到認可，原因何在？其實很簡單，它符合的是國際廣告的一種潮流，但并不符合中國市場人群的心理。而且還有一個更主要的原因是，這種國際潮流更多的是基于西方的文化觀念，與東方文化聯系甚少。造成這種現象是由于西方是現代市場和營銷理論的起源地，在東西方文化的交流碰撞中，東方文化觀念處在滯后的弱勢地位。但是我們必須認識到，決定一個人行為的核心因素是根植于骨子里的民族文化和價值觀，一個民族的文化和價值觀遠比國際潮流文化更有影響力。

在這里，我們不過多討論東西方文化方面的東西，要說的一個重要問題是，創意的存在和價值是基于市場文化心理上的。西方的文化心理決定了某些創意在西方的盛行和好的收效，但這些創意并不一定就符合東方的文化心理，也不一定在東方市場上湊效，反之亦然。拿腦白金“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的例子來說，腦白金的這個廣告創意可以在中國取得成功，但我敢肯定在西方絕對收不到如此效果。原因何在？原因就在于這個廣告和中國傳統文化中的節日“送禮”文化巧妙結合起來了，與中國的大眾文化心理產生了共鳴，西方不具備這種習俗，也不具備送禮的文化傳統，所以此廣告也就不可能在西方市場取得和中國市場同樣的效果。

然而，西方的一些廣告公司卻很注意廣告和當地文化的融合，世界老牌廣告公司麥肯光明在中國傳統春節到來時為可口可樂制作了一則廣告：在除夕萬家燈火的壯觀景象中，小阿福喝著可口可樂頓生靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，在“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語中，共迎新春。這充分體現了可口可樂的廣告營銷地域化策略，這是國際品牌與中國古典文化揉合的良好佐證。

我非常贊成日本學者土界屋太一的觀點：在經濟、文化一體化雜糅的趨勢下，營銷活動必然受到文化的影響，文化因素將不斷地滲透到產品的設計、營銷等一系列過程中去。

所以我們說，所謂的創意并不是市場中的通殺因素，它是有基礎的，必須建立在文化的根基之上，也必須因為這個根基的不同而有所區別，這個根基就是不能忽略的市場人群的文化心理。

在這里用這么多的筆墨討論創意在廣告策劃市場中的地位，只是想糾正一個認識，那就是在過去的市場中，我們的廣告策劃人能夠引爆市場的決定性因素并不是因為廣告創意。很多人就會疑惑了，不是創意或者手段那又是什么呢？

我們再來分析另外一個問題，那就是現在的市場和過去的市場有什么區別？不知道有多少廣告策劃人思考過這個問題。

如果歸納現在市場和過去市場的各自特點，我會把過去的市場歸納為投機市場，現在的市場形態應該是模糊市場，一個成熟健全的市場必然是投資形態的市場。說現在的市場是模糊市場形態，是由于現在的市場形勢是由投機市場向投資市場形態轉變的過程。

在過去的市場中，找到準確的切合點就能夠引爆一個市場，與其將原因歸結到創意或者營銷（手段）上，倒不如將原因歸結為投機市場形態的特點上。

投機市場有什么特點？第一，它的產品容量空間大；第二，它的市場觀念不成熟。打個比喻，投機市場就好比是一個空框子，這個時候只要符合這個筐子的需要，任何一個同類型的產品放進其中都是能夠被接納的。中國的市場經濟起步較晚，在最開始的十幾年里，中國市場就如一個巨大的空筐子，這也就造成了中國過去的市場一個很明顯的特征，那就是只要哪個行業熱，大家都一窩蜂地涌入。所以說過去市場的引爆的功勞，并不應該簡單的歸結為創意或者手段，而是因為發現了一個巨大的空間，所以才有爆的現象，也就造就了很多投機者的出現。也就是說，投機市場的核心在于產品市場空間的最先發現。

但是當投機市場發展到一定的程度，它就必然會向投資市場轉變。一個筐子再大，各種投機者涌入，總有被裝滿的時候，當它裝滿了，對于投機者來說，就不再有生存空間了，那么按照市場規律而言，筐子對于產品就有選擇性了。好的產品會存在于市場，壞的產品會被淘汰出局。幾年前中國的醫藥保健市場的爆炸式發展到現在迅速萎縮，就是投機市場到投資市場轉變的一個典型例子。

也可以說，對于現在的廣告策劃人來說，現在的市場以產品而言是已經滿了，接下來的市場特點是行業內產品的調整。一個產品如何能夠成為市場的主角？在產品缺乏的年代，市場特點是以產品為中心，是產品選擇消費者，消費者的選擇空間是狹窄的；但當產品在市場飽和的時候，那么就是消費者選擇產品了，市場的特點也就由過去的產品為中心轉向消費者為中心了。

在消費者中心時代，由于產品同質化，產品硬件的較量將逐漸淡出，下一輪的較量必將是產品軟件（產品容納的文化含量的多少，如美譽度、審美標準、情感方式、風俗習慣等）的較量----文化親和力的較量。

在這樣的市場形態下，我們的策劃人將怎樣出擊呢？我們還在口若懸河的大談特談引爆市場嗎？當我們在一個空曠的空間里點燃一個炸彈，能夠看到震撼的效果，當我們已經走進一個四周已經被各種商品擠得鼓鼓囊囊、密密實實的筐子里的時候，我們再去引爆一個炸彈，看看結果會怎樣呢？除了炸傷自己還能怎么樣？

所以，在目前這樣一種從投機到投資市場形態轉變的形勢下，如果我們還停留在過去的策劃思維里，結果只有一種，一切所謂的創意只不過是扭曲的幻覺，最終將導致策劃行業和企業的兩敗俱傷。

第8篇：廣告策劃的特征范文

關鍵詞：廣告創意 網絡營銷 廣告定位策略

在剛剛公布的第三季度業績中，索尼愛立信這家2001年才成立的手機企業同比增長達到31%，全球的市場份額也提升一個百分點，達到了9%，位居全球第四。

取得這樣一個令人驕傲的成績，一個很重要的原因是索尼愛立信在品牌塑造上的成功，特別是大量利用了網絡品牌營銷。

通過在網絡社區的市場營銷活動，索尼愛立信品牌被賦予了年輕、朝氣、富有活力的形象，在年輕一代的消費者中被廣泛接受。特別是在2006年初，索尼愛立信更是大膽創新，直接啟用網絡紅人“天仙妹妹”，傾力推出“簡.悅”系列手機。此舉使“簡.悅”系列手機在市場上獲得了巨大的成功。

經過6年的嘗試與實踐，索尼愛立信已經建立起一個多樣化的網絡營銷運作組合模式。現在已經成為僅次于電視媒體的、索尼愛立信的第二大營銷媒體。

通過對索尼這一成功案例的了解，我們通過所學知識進行分析，廣告的成功需要多方面的因素，最重要的就是廣告創意，需要一個能夠充分吸引人眼球的想法。

廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。

一、廣告創意內涵。

隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。 “創意”從字面上理解是“創造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現的對象；二是以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。在藝術表現過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創意活動中，創作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達廣告主題意念如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。

二、廣告創意的原則。

廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。

廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性.其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系。

三、廣告創意的金字塔原理。

對發展廣告表現的創意面議，金字塔原理（PyramidPrinciple）是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創意發展到極致。

從金字塔結構可以看出廣告的創意是僅次于金字塔頂端。創意的金字塔原理，共分三個層次，第一層是資訊（information），它涉及的范圍相當廣泛，包括企業內部資料，競爭企業情報以及經濟環境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統計數據，僅供參考，不可照本宣科籠統應用，必須經過第二個層次審慎的分析（analysis）.此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統計學，心理學，經濟學以及社會學等，經過分析評估之后，才有第三層次廣告創意的出現。唯有通過這些層次所延伸出來的創意都是發揮廣告效果的動力，才是彈無虛發的廣告招術。

四、廣告意象的選擇和創造

每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯想到的一切情感與美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發生作用的心理基矗樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創造合適的廣告意象，能夠表現品牌特質和個性，并能為消費者接受。從廣告實踐來看，廣告意象的選擇和創造可以有以下幾種：

1、合適的模特兒

如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。

2、商標人物

李奧?貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。

3、擬人化的動物卡通形象

英國Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象。

4、名人形象

力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。

5、普通人形象

法國一家廣告公司曾請了一位80歲高齡的洗衣老婦充當洗衣機廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個品牌洗衣機的銷售額，也從全國第四位升至第二位。

五、廣告定位策略定位觀念是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創意策略最具劃時代意義的理論。

（一）定位觀念的提出及其要點

我們現在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾?李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位”。

1、定位的心理基礎和特征

定位是一種攻心戰略，定位觀念使得廣告創意的出發點從商品轉向了消費者，要求更細致的消費心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。

2、定位的競爭特征

定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優勢。

（二）廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

1、領導者定位――建立領導地位。這是一種旨在占據某一產品類別中第一或領導位置的定位策略?！暗谝弧笔亲钊菀走M入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭勸第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領導者。

2、比附定位――緊跟行業領導者。這是在競爭品牌領先位置相當穩固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領導品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領先品牌發生一定的比附性關系，在承認競爭品牌領先地位的基礎上占據緊隨其后的位置。

3、細分定位――尋找市場空隙，細分定位是在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置。在廣告創意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創意和進行廣告訴求的立足點。

4、重組定位――重新為競爭定位，在市場上自給自足產品類別都成百上千，想尋找一個尚虛位以待的空隙，機會很少，而領導者和“第一”的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業可以利用重組定位策略，為自己創造機會。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念，產品，然后再把一個新的觀念或產品搬進人們的心智中。

5、“高級俱樂部”策略――公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場空隙又不存在時，便可以采取這種策略。通過這一概念的提出，將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，才是最佳的。這無疑提升了公司在受眾心目中的位置。

廣告對人的消費心理的影響作用十分大，也是產品能夠取得好銷量的重要保障。因此，廣告策劃是一個很重要的環節。既要有創意，又要精煉，最重要的是能夠吸引消費者，想要做一份好的廣告策劃需要進行多方面知識的學習。通過這學期的學習與賞析，對廣告領域的了解進一步加深了，能夠利用所學知識對廣告進行分析理解，以后應更深入的學習?！?/p>

參考文獻

1、《廣告策劃創意學》，余明陽，陳先紅主編，復旦大學出版社，1999

2、《廣告心理戰》，王玉成，韓天雷編著，中華工商聯合出版社，1996

3、《現代廣告案例――理論與評析》，何家訊編著，復旦大學出版社，1998

4、《廣告制作》，樊志育著，上海人民出版社，1996

5、《現代廣告學》，何修猛編著，復旦大學出版社，1998

6、《世界經典廣告案例評析》，張金海主編，武漢大學出版社，2000

7、《20世紀廣告傳播理論研究》，張金海著，武漢大學出版社，2002

第9篇：廣告策劃的特征范文

關鍵詞：應用型高校；廣告學；本科；課程體系；三亞學院

中圖分類號：J524.3文獻標識碼：A文章編號：1672-8122-（2017）-08-0011-02

融媒時代，廣告業所處的行業環境正發生著深刻變化，科技與信息飛速發展、營銷與傳播思想動態革新、知識與技能迅速更新等特征明顯。2016年，國家工商行政管理總局印發的《廣告產業發展“十三五”規劃》指出，目前廣告行業“從業人員專業服務技能有待提高，專業人才沒有形成規模梯次，尤其是高端人才匱乏[1]?！边@對高校廣告人才的培養提出了明確要求。

作為目前國內具有較大影響力的地方民辦高校，“十三五”時期，三亞學院正積極響應國家提出的“引導部分地方本科高校向應用型轉變”的號召，朝著建成具有鮮明特色的高水平應用型民辦大學而奮勇前行。2016年開始，學校著力構建“以能力為導向”的應用型人才培養體系，繪制課程地圖，讓學生從入校一開始就能清晰自己的專業發展和未來就業走向。為此，該校廣告學專業開始了新一輪人才培養方案的修訂和課程體系的構建。其首要任務便是開展行業需求調研，確定專業人才培養標準。該專業在全國范圍內進行問卷調查、選派教師參加學術會議、召開行業座談研討與專家論證會、開展深度訪談以及文獻分析等工作。調研涉及的內容包括：行業整體發展現狀及趨勢；國家、行業用人標準與能力（相關職業資格證書考試）要求；國內大型招聘網站崗位需求情況；用人單位集中反映的問題和對高校的建議；國內相關高校廣告學專業人才培養方案；三亞學院2013-2015屆廣告學專業本科畢業生就業走向。在此基礎上，他們確立了新形勢下三亞學院廣告學專業應用型本科人才培養的規格、目標、定位以及課程體系等。

一、人才培養目標與規格

對于目前國內高校的發展定位與人才培養現狀，《人民日報》曾有過相關新聞報道：“不同層級、不同類型的學校，在專業設置、人才培養上竟有著驚人的相似；一本以上的大學，不少是研究型高校；二本、三本院校盲目效仿，一窩蜂往綜合性大學這條路上擠；應用型高校缺乏發展空間，高水平應用人才嚴重短缺……求大求全、定位不準、缺乏特色、千校一面，是高校發展中面臨的突出問題[2]?！?/p>

通過對國內眾多高校廣告學本科專業人才培養方案的分析后發現，現在國內許多知名高校憑借傳統優勢，他們的廣告學專業多以培養理論基礎深厚的高級專門研究型人才為主，其畢業生中有較多一部分選擇繼續深造、出國或是報考公務員。用人單位集中反映這些學生的理論功底相對較強，但動手能力偏弱。而一些地方“二本”、“三本”院校為了差異化生存的發展需要，開始將其廣告本科人才培養定位瞄準在應用型人才培養規格上，他們更加重視學生實踐動手能力的培養，用人單位對這類畢業生的動手能力大多持肯定的態度，但與優秀高校畢業生相比，其理論基礎偏弱，職業持續發展能力有待加強。

中國著名廣告教育專家丁俊杰教授在其《新時代的廣告產業新格局》中指出，“廣告這個概念當中讓我們關注的是新媒體的技術、新媒體的渠道、新媒體的終端、新媒體的互動，這四個層面是我們當下廣告業要注重的[3]?！贝舜涡袠I調研讓三亞學院廣告學專業進一步清醒地認識到，其發展一定要“有所為而有所不為”。因此，該專業形成環境響應力，借助海南旅游以及文化產業發展所釋放出的巨大潛力，不斷整合校內外資源，集中廣告、公關、新媒體等多方研究與實踐力量，重點培養適應新媒體不斷涌現和廣告傳播環境不斷變化的，“以與旅游產業鏈相關的廣告創意、文案、策劃見長，有一定設計能力”的應用型本科人才。目前該專業進一步明晰了人才培養目標：即培養適應區域經濟、社會發展和海南國際旅游島文化產業建設需要，系統掌握廣告學相關基礎理論知識，具備良好的語言表達溝通與媒介素養，同時具備廣告（公關）創意、文案、策劃、設計制作以及新媒體推廣的能力，能在各級廣告（公關）公司、傳播機構以及企事業單位的營銷與宣傳推廣部門從事廣告策劃推廣、設計相關工作的具有一定創新精神、實踐能力、人格健康的應用型本科人才。

二、人才培養標準

通過行業調研，結合三亞學院應用型人才培養的總體要求，該校廣告學專業進一步細化了人才培養標準。標準主要包括專業基本素養和核心能力。而核心能力又可以分解為一般能力、專業能力和崗位能力。具體如下：

1.基本素養。共同素養：具備較高的思想道德水平和政治理論素養；具有正確的人生觀、世界觀和價值觀；具有國防觀念和國家安全意識；具有良好的人文素養和科學素質；具備人文情懷和生存智慧；具有一定的問題意識、反思意識、批判精神和創新精神；具有良好的心理素質和健身意識。專業素養：良好的人文通識素養、媒介素養、廣告寫作素養、基本設計素養。

2.核心能力。一般能力：廣告市場調研與分析能力、廣告軟件使用能力、廣告文案寫作能力、廣告創意能力、口語表達與溝通能力。專業能力：廣告策劃能力、廣告經營能力、廣告策劃能力。崗位能力：廣告策劃文案專員：具備品牌策劃能力、新媒體營銷策劃能力、旅游廣告（公關）推廣能力；廣告設計專員：具備包裝設計能力、平面廣告設計能力、企業VI形象設計能力、影視后期制作能力。

3.學制：4年。

4.畢業學分、學位授予要求：所學課程全部合格，修滿相應學分方能畢業，按規定授予文學學士學位。

三、應用型課程體系

按照三亞學院應用型本科人才培養的總體要求，廣告學專業以“用得著、帶得走、接得上”的就業、創業能力為導向進行課程體系建設。簡要來說，課程體系由“通識教育課程、專業教育課程、創新創業教育課程”三部分組成。課程搭建主要根據一般能力、專業能力和崗位能力來構建學科專業基礎課程、專業核心課程和方向性課程，進一步打破原有專業的學科專業基礎課程和專業課程體系，從能力出發進行課程的選擇，專業方向課體現崗位（學生就業）方向，以模塊課程形成。各模塊課程設置、模塊名稱與培養目標中提出的人才培養方向和規格相對應。專業方向課中崗位方向的確定根據專業行業調研的結果而確定（如表1所示）。

在此，本文特別對該校廣告學專業教育課程進行具體說明。學科專業基礎課程包括：專業入門指導、廣告學概論、設計素描、傳播學概論、廣告創意、中外廣告史、市場營銷學、消費者行為學、廣告文案寫作基礎、廣告媒體、Coreldraw軟件設計、Illustrator軟件設計、字體與版面設計、公關理論與實務、口語表達與溝通藝術等。

專業核心課程包括：廣告策劃、廣告提案軟件設計、網絡廣告、廣告攝影與攝像、平面廣告設計、新媒體文案寫作、數字技術與新媒體傳播、廣告經典作品賞析、廣告創業與經營、廣告職業倫理教育等。

專業方向課程分為“策劃文案模塊”和“廣告設計模塊”。

“策劃文案模塊”課程包括：品牌戰略、旅游廣告實務、旅游公關策劃、旅游新媒體營銷、中外藝術史。

“廣告設計模塊”課程包括：POP設計、包裝設計、企業形象設計、影視廣告制作技術、聯合創作。

綜合實踐課程包括：認識實習（廣告作品賞析）、專業實習1（廣告行業調查）、專業實習2（廣告效果調查）、畢業實習、畢業論文（設計）。

四、目前專業的建設成效

目前，三亞學院廣告學專業構建的應用型本科人才培養方案已經在2016級開始執行。他們正力圖以通識核心課程為基礎支持，以專業課程地圖建設為中心平臺，以建設混合式慕課教學為技術突破口，以小班化教學推廣為路徑，進行人才培養模式的全面改革，堅持在教學環節突出基礎理論知識的應用和實踐能力的培養。專業積極組建實戰型教學團隊，并積極將目前國內有影響力的學科創新競賽活動（如大廣賽、學院獎、金犢獎等）納入課程日常教學活動中，引導學生根據命題企業要求組隊進行實戰創作，“以賽促學”、“以賽驗學”，切實改革學業考核評價方式。學生已參加各級各類大學生廣告專業學科競賽，共獲得包括一等獎（金獎）在內的各級、各類獎項超過200個，較好地彰顯了專業課堂教學與課外實訓相結合的教學成果，同時也展示了學生的實踐動手能力和團隊協作能力。一些學生在積累眾多學科競賽經驗的基礎上，敏銳地意識到海南國際旅游島建設對廣告策劃、品牌宣傳推廣等方面的眾多需求，在工商部門登記注冊了廣告公司，并成功入駐學校大學生創業孵化基地，目前已對外獨立開展品牌（活動）策劃、廣告設計服務等業務。