廣告的分類標準精選(九篇)

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第1篇：廣告的分類標準范文

報紙分類廣告的運營模式分析

報紙由于自身的經營資源相異，目前國內各報社對報紙分類廣告的運營模式主要分為報社自營、廣告公司總、廣告公司分行業。這與一般商業廣告運營模式的區別在于廣告公司較少以廣泛的方式經營分類廣告。

綜合評價全國各地報紙分類廣告的運營模式，可發現不同的模式各具優劣。

報社自營的優點是與廣告主的溝通更直接高效；部分客戶對于直接跟報社合作更有信任感。缺點是報社人力物力有限，難以全面充分地開拓市場。所以自營的方式在絕大多數報社即使還保留，也只是一種補充的方式。

廣告公司總的優點是報社管理成本較低，廣告公司有較高的積極性。缺點是報社對市場開發的節奏和規劃難以掌控，總的公司出于利益驅動，可能把主要資源用于利潤大、開拓難度低的領域，導致分類廣告的整體發展失衡?？偟姆绞皆谝恍┦袌鲆幠２淮蟮某鞘谢驈V告經營尚處于初級拓展階段的報紙有一定可行性。

分行業是很多強勢報紙采取的營運模式，它可以最大限度地利用各個廣告公司的優勢，充分開發市場資源。實際上，現在很多總的公司也將廣告按行業分包給二級公司。總體來看，分類廣告的分行業將是今后的發展趨勢。

報紙分類廣告經營的挑戰和機遇

分類廣告由于自身的特點，雖然信息內容涵蓋廣泛，但是大部分對媒體的要求僅僅是媒體對公眾的告知功能，這就決定著他們對報紙媒體的選擇具有很強的“功利性”。反之也可以認為，報紙分類廣告的傳播渠道具有可替代性。另外，由于部分媒體出于媒體品質的考量以及對分類廣告缺乏統籌分類、科學編排的意識，使得部分報紙和受眾對分類廣告存在著某種排斥。

當然，隨著我國各地的媒體競爭程度逐漸加深，消費者對分類廣告需求的增長等，這些因素都為報紙分類廣告的發展提供了機遇。如果從細分行業來看，分類廣告的發展空間與商業廣告一樣，未來的行業分布將與各行業的發展狀況以及媒體的讀者定位有關?？偟膩砜矗诸悘V告未來在汽車、家電、物流資訊等方面會有較大空間；旅游、餐飲娛樂、服務業也會有比較持續的增長。

新媒體的分流以及報紙與網絡聯動已成趨勢

網絡媒體比報紙媒體在互動和時效方面更具優勢，隨著普及程度的提高，網絡必將分流一部分報紙分類廣告，現在美國報紙分類廣告市場就受到網絡廣告不小的沖擊。另外，隨著城市信息化的發展，各個城市的黃頁廣告出版日益繁榮，那些有著長期廣告需求和廣告費用預算低的企業或個人，往往會分流部分費用到黃頁廣告上去。這一點也是值得報紙經營人員關注的趨勢。

誠然，從媒體特性和發展來看，單純依靠哪一種媒體經營分類廣告都會有局限，不少報社和運營商都已經意識到了這一點。很多報紙本身也在推網絡牌，如北京《精品購物指南》對于長期刊登報紙分類廣告的客戶，也已經免費在自己的網頁上同時刊出該廣告，作為增值服務；《廣州日報》現在已將報紙廣告和網絡廣告做成套餐的形式向客戶推薦，客戶接受度較高。

報紙分類廣告實現新發展的途徑

考慮市場現狀及深層原因，綜合來看，分類廣告市場要盡快發展，報社需要分別從以下幾方面有所改進：

經營分類廣告要有平常心。一是努力提升報紙的影響力，使其成為有效的信息傳播平臺，找準市場的空白點，形成自身的獨特優勢是成功的關鍵；二是廣告經營上不要太急功近利，客戶不分大小，不能把分類廣告完全等同于其他商業廣告。

報社要有意識地培育市場。應為廣告主提供有價值的服務，并且需要策略得當，包括有利于市場發展的價格策略和適當的宣傳推廣。分類廣告的行業細分，不僅要注意根據企業經濟領域、商業銷售領域和社會生活類，應特別重視和著眼于利潤小、規模小、區域性的廣告主的行業細分，以盡最大的廣度和深度挖掘社會分類信息資源。

分類廣告的經營需要報社和公司的互動。針對報紙分類廣告經營涉及全社會各個領域和報紙發行區域的實際情況，開展分類廣告經營的最佳方式，是按區域或按行業大類進行劃分并選擇廣告公司，建立報業分類廣告的社會化營銷網絡體系；同時在統一的分類廣告刊費價格與費的前提下，組織報紙發行隊伍和廣告業務員開展上門服務，進行廣告經營運作。如果僅依靠獨家廣告公司包干版面經營，不僅容易遇到包干版面收入極低、造成報社廣告收入的損失，而且也不利于分類廣告市場的戰略性培育發展。

價格體系要完善。認真做好市場調查，根據分類廣告投放客戶的經濟能力和廣告信息的類型，以及市場拓展的可能性，特別注意要區分客戶情況制定分類廣告的刊費價格體系。分類廣告經營千萬不能簡單化和一刀切地制定每行或每個版面分類廣告的統一刊費價格，這樣會造成極大部分客戶被拒之分類廣告的版面之外。要通過分類廣告價格體系作為調節廣告經營市場的重要手段和營銷網絡開發市場的利器。

規模效應要營造。報紙分類廣告能夠形成明顯效果的市場凝聚力，完全在于分類廣告的規?；?、綜合性、集中型的經營運作。匯集分類廣告形成規模的、連續的、豐富的分類信息報紙版面，需要進行精心的策劃經營。報紙分類廣告的規?；洜I，不僅是確保分類廣告具有影響力的重要前提，而且也是推動報業廣告發展進入成熟市場化經營的重要標志。

服務客戶要到位。報紙分類廣告經營工作量大。廣告分布廣、區域分散，因此是一項突出服務性的廣告經營活動。服務執行的關鍵是資源的整合，要確立服務讀者和客戶的觀念開展經營活動。服務的概念，包括服務理念和服務態度都很重要。

報紙分類廣告經營過程，實質上是一個報業廣告市場的開發培育過程，是一項長遠的報業廣告資源開發的戰略運作。隨著我國市場經濟體制發展的規范化、企業市場競爭的有序化和國家宏觀調控制度化，市場在對報紙的廣告資源配置和優化方面將發揮更重大的調節作用。報紙分類廣告這個服務需求信息的超級市場，也必將在市場經濟競爭中迅速發展崛起。

第2篇：廣告的分類標準范文

關鍵詞：標準化；定價模式；網絡廣告

中圖分類號：F49 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）18-0063-02

目前，網絡廣告由原先的條幅廣告和目標通訊這樣單向傳播或是輕度互動的形式向著更加交互和友好的方向發展。根據Donna Hoffman和Thomas Novak的研究，現有的網絡廣告形式大致可以分為兩類：Banner Ad和Target communications。而Target的目標通訊則往往是現在網絡廣告CI和創意精力的主要投放點[1]。公司管理者及網絡廣告服務商都在試圖尋找使得網絡廣告獲得成功的各種因素。網絡商業化成功的關鍵是進行網絡廣告的標準化。只有充分地研究各種網絡定價策略的優劣勢，博采眾長，兼顧廣告媒介、廣告主和受眾利益，找到一種更好的衡量網絡廣告效果的定價策略，才有利于網絡廣告業健康、平衡的發展[2]。結合消費者受廣告影響購買的過程，分析目前主流的網絡廣告定價方法，借鑒前人研究成果，我們可以嘗試著發現一些解決網絡廣告定價標準化問題的可能方案。

一、消費者購買行為過程分析

研究表明，人們的購物過程受廣告影響的過程如下[3]：

而廣告的效果，除受廣告本身的質量影響之外，還與廣告目標和產品類別緊密相關。他們與受眾的心理過程緊密相連，這里我們采用菲利普?科特勒的理論[4]。

廣告目標分類：一是通知廣告：為新產品或現行商品的新特點創造知曉和了解。二是說服廣告：主要是引發對一個產品或服務的喜歡、偏好、信任和購買。三是提醒廣告：針對刺激顧客重復購買產品或服務；四是強化廣告：在于說服現有的購買者相信他們購買的這種商品的決定是正確的。產品分類的方法有很多，在消費者行為學和西方廣告學研究當中通常采用的是消費者的涉入度（involvement），即愿意為產品花費時間、情感等的程度，將產品分為四類：第一，高涉入度的功能性產品；第二，低涉入度的功能性產品；第三，高涉入度的表現性產品；第四，低涉入度的表現性產品。

結合上述三點，我們可以看出，不同的產品，不同的廣告，其效果測量的關注點應該是不一樣的。對一些產品來說僅僅考慮網上的曝光量，而不看是否讓自己的目標客戶看到了有用的信息、是否引發了有效的購買，是遠遠不夠的。

二、結合消費者購買行為分析常見的網絡廣告定價機制

常見的網絡廣告定價方法有：統一收費（Cost per Order）、千人成本CPM（Cost per mille）、次點擊收費CPC（Cost per click）、交互性測量定價模式、廣告效益定價模式[5]。點擊率雖然是網絡廣告得以生存的基礎，但點擊率并不能成為網絡廣告定價的決定權重，因為無法測量是否引發了消費者的興趣、激發了其購買動機。這就要基于交互性測量消費者的行為，進一步地考慮廣告的效益。一般而言，我們的效益就是指通過對消費者態度的影響，動機的加強，最終促使消費者達成購買。網絡化為集成營銷的載體，營銷人員可以借助廣告效益定價模式追蹤廣告并測量效益[6]。統一定價模式、千人成本模式及點擊次數都是關注消費者購買過程的前半段，實際效果難以測量，而廣告效益方法則是將網絡集約化作為營銷載體，關注廣告投放的實際效果，目標客戶與網絡廣告的互動性，網絡廣告對消費者態度動機到最后購買行為的影響，這些對營銷人員來說更具借鑒意義。

我國目前主要采用的仍是以統一收費模式（包月模式）為主，輔以千人成本和次點擊成本的傳統定價模式的收費方法[7]。大多站在網站運營商的角度上，測量的是整個購買過程的前半段，很難度量消費者的真實反應，不利于廣告主和消費者利益，對網絡廣告業的良性循環發展也大為不利。如何實現網絡廣告的有效定價，實現廣告主、運營商和受眾共贏呢？解決這一問題的關鍵在實踐探索當中逐步地顯現出來了：以廣告效益和交互性測量為主的集成化和標準化趨勢，正是解決這一問題的關鍵和重中之重。

三、簡單綜合定價模型的構建

進行網絡廣告定價，廣告效果是評價的最重要依據，必須要綜合考慮各個階段的效果。在考慮產品類型和廣告目標的基礎上以網絡CPM（千人印象成本）、CPC（每次點擊成本）、CPR（每響應成本）、CPP（每購買成本）四個指標基本上就可以衡量受眾在各個層次的心理變化：CPM考察注意程度，對于追求曝光率的產品或服務，尤其是對新產品來說具有重要的意義；CPC考察感興趣的程度，可以使廣告主和運營商更加清晰地了解廣告產品究竟引發了多少人真實的注意力；CPR考察交互程度，體現了有多少潛在的客戶有可能會轉化為真實需求，以及他們對產品的興趣和態度，涉入程度的測量大大加深；CPP考察廣告引發購買的可能程度，這對廣告主來說是最現實的數據，可以用以預測銷量，較為準確地更改自己的營銷策略。由此，可以提出如下的設想：依據不同的產品類型和廣告目標對四個指標賦予不同的權重，即可做出更加有效的廣告效果度量。例如：CPM對通知廣告和提醒廣告更具有意義，大量的曝光，有利于消費者對產品的知曉程度提高；說服廣告和強化廣告則需要測量更深層次的消費者反應。這時，CPR和CPP將成為主要測量指標。當然這并不是說其他的指標不再重要，而是權重會相對較低。我們將上述定價方式簡化為如下模型：P=a*CPM + b*CPC + c*CPR + d*CPP a + b + c + d=1。 其中，P為實際的收費成本； a、b、c、d代表權重。如下表所示，可以產品類型和廣告目標為指標進行分類，對各個指標加以重要性排序：

注：a表示CPM權重，b表示CPC權重，c表示CPR權重，d表示CPP權重。在無法由專業的數據確定權重時，可根據重要性由高到低，賦予1，1/2，1/4，和0。

這一模型具有以下優越性：

1.符合國際以及我國網絡廣告定價方式發展的趨勢。根據國際網絡廣告定價方式的發展歷程以及現代營銷觀念的不斷普及，我國網絡廣告定價出現以廣告效果為主導的標準化和綜合化勢不可擋。四指標加權綜合定價模型符合這一趨勢。

2.博采眾長，又能具體問題具體分析。針對不同的廣告目標和產品賦予不同的權重，機動靈活，適用性更強。

3.削弱了不同定價方式的缺點，有利于公平。符合廣告主和運營商的共同利益。能夠更合理地測量有效瀏覽，為廣告商制定下一步的營銷方案做出指導。

由于這一模型是完全建立在定性分析的基礎之上，各指標的權重難以準確地賦予，需要在實踐中進行細分和修正。再者，由于缺乏行業標準，產品類別的合理界定尚有待解決。有些屬于同一行業的產品，由于品牌和價格等因素，使得消費者的介入性和感情投入程度也不一樣。但無論如何這一構想都能夠為網絡廣告定價開辟出一些新的思路，為網絡廣告定價的規范化和標準化提供一種可能的解決方法，從而指導實踐，兼顧到廣告主、運營商和受眾的利益，推動網絡廣告定價的有序發展。

參考文獻：

[1] [美]多納?霍夫曼、托馬斯?諾瓦克，《傳媒經濟學》[M]，中信出版社，2004，p46。

[2]胡建. 淺談網絡廣告媒體策略. 經營與管理. 2005（1），p41-43

[3]梅仕鵬， 蔣海波. 網絡廣告效果評價指標的評析與構建[J]. 市場營銷.2003（12），p52-53

[4][美]菲利普?科特勒，梅清豪譯，《營銷管理》11版[M]，上海人民出版社，2003。第七章 P217～228，第二十章P694～700。

[5]馮英健.《網絡營銷基礎與實踐》[M]，清華大學出版社，2007，p342-346.

第3篇：廣告的分類標準范文

提起英國設計，中國的創意人最熟悉的就是D&AD全球創意獎。D&AD這個成立于1962年的協會不僅標志著英國商業設計開始走出美國的影響，也使英國設計建立了自己的行業標準和權威。自1962年起，D&AD即致力于表揚及培育杰出的設計與廣告作品，「黃鉛筆（Yellow Pencils）已被舉世公認為名副其實的創意成就的象征。D&AD年鑒不但年年展示最好的作品，并持續提供無與倫比的創意靈感來源。本期精選黃鉛筆及年鑒獎部分獲獎作品與讀者一同領略設計的魅力。

黃鉛筆獲獎作品

分類：書籍裝幀設計/整本圖書

獲獎圖書：新荷蘭防汛圖集

出版商：010 publishers

獲獎理由：

這是一本建立在一個主題之上的新版荷蘭防汛圖集。這些地圖的目的是為了給大眾提供對于這些防線的多方面理解：位置、堤壩類型、汛區、地貌、戰略系統和最近的事態發展。這些防線揭示其作為一個多功能的軍事要塞的作用。該圖集為管理者提供了依據，也為設計者提供了靈感――在地圖上展示了這個國家獨特的民族風情和地貌景觀

分類：雜志和報紙設計/整本雜志

獲獎雜志：Apartamento

出版商：Apartamento

獲獎理由：

Apartamento于2008年4月推出，每半年一期。這是一本關于居家設計的雜志，提供生活空間的設計解決方案。自推出以來，Apartamento彰顯“將居家設計表現為個人對于生活的體驗，而不僅僅是生活的手段”這一理念。它集中了世界各地創意人關于家園和生活的設想，贊揚生活中簡單而真實的東西。

年鑒獎獲獎作品

分類：插頁及包裝類廣告

題目：保鮮膜廣告

獲獎者：雜志《Observer magazine》

出版商：Observer magazine

獲獎理由：

星期天，包在“保鮮膜”里的《觀察》提醒讀者大眾汽車贊助費要在電影里補交。

分類：雜志廣告

題目：終結者/金剛/回到未來/速度/小鬼

廣告主：大眾

廣告公司：DDB（美國）

獲獎理由：

這一活動促進了大眾對獨立電影的贊助。每個廣告都是經典影片中涉及汽車的故事，但電影片名沒有被直接提及，而是鼓勵觀眾自己推測：設計了虛構的故事提綱，出了什么問題損壞的車輛，并填寫所涉及的人物。金剛、終結者這樣的電影也入選這一類故事。

分類：藝術指導/新聞廣告

題目：擁抱/怪異食譜

廣告：奧美，新加坡

廣告主：unilever

創意說明：

獲獎理由：在新加坡，消費者最近這些天可以在冰淇淋方面有更多種選擇。商場里設置了獨立的雪糕及冰凍酸奶店。他們追求更純粹，更不尋常的冰淇淋。這樣做的目的是要呼吁大家保持年輕的心態，而不僅僅是享受食物。

分類：印刷術/字體

作品名稱：Phonetikana

獲獎機構：johnson banks

廣告公司：FP7/BAH創意

獲獎理由：

這種字體，稱為Phonetikana，取日語音腳本，片假名，并嵌入到字符英文發音。這使游客到日本“發音”符合日本人正確的聲音，并開始了解和認識日文主要特征和形狀。字體的設計主要是以教育為目的，并已經在日本時尚雜志申請使用。

分類：印刷術/雜志和報紙設計

獲獎者：大象雜志

出版商：大象雜志

獲獎理由：

藝術世界幾十年來被劃分兩者：當代藝術，與應用藝術，或者稱為商業藝。但問題是這并不能反映現實。更為嚴重的是，這種機械的劃分湮沒了許多優秀的設計作品。在這兩種劃分之間，其實有著豐富的空間和富有活力的文化，就是大象雜志的主題。

分類：海報廣告

獲獎設計機構：CHI / Dare / DDB / Fallon / DLKW / Mother

廣告主：NABS

獲獎理由：

NABS是一個為通信行業從業者提供專業意見、情感支持和經濟援助的慈善機構。其為了籌措資金舉辦了全行業的普查以及迪斯科音樂會。為了激起人們的興趣，獲得口口相傳的效果，他們制作了這些鮮艷、略微刺激的海報。

類型：戶外

題目:蒼蠅廣告

廣告：Jung von Matt Stuttgart

廣告主：艾希博恩

獲獎理由：

艾希博恩是幽默，勇敢，標新立異的出版商。為了加強出版商在法蘭克福書展的定位，廣告公司使用了艾希博恩標志和蒼蠅，創造了新的廣告形式：flyvertising?；蛘吒_切地說，宣傳者配備有200個真正身攜超輕型橫幅的蒼蠅。該行的旗幟上寫著：“艾希博恩，飛行出版商”。

類型:戶外

題目：星期六的臂章

廣告：CHI&Partners

廣告主：News international

獲獎理由：

回顧一周要聞的“星期六”是唯一一份讓你獲得“星期六感覺”的報紙。

類型：戶外

題目：比報紙便宜

廣告：TBWA(約翰內斯堡）

廣告主：津巴布韋報紙

獲獎理由：

津巴布韋發生了世界上最惡性的通貨膨脹：紙幣不值同等面積的報紙。廣告上數額巨大的紙幣真是經濟崩潰的悲劇。

分類：雜志廣告

題目：可變幻

廣告：RKCR/Y&R

廣告主：路虎

獲獎理由：

這幅廣告簡短地展示了路虎衛士的多功能性，并讓市場知道，它的車身造型幾乎可以被無限使用。其使用簡單線條的繪畫風格，表現出變色龍般的可偽裝性。

題目：海平面

廣告公司：BBDO

廣告主：綠色和平組織

獲獎理由：

為了加強人們對全球變暖嚴重后果的重視，BBDO虛擬了在地球溫度上升后可能會導致的海平面的變化。

題目:掛鉤/降落傘

廣告公司：BBDO

廣告主：大眾汽車

獲獎理由：

這些圖片的目的是要表明:每個人都應該對便宜保持懷疑的態度，哪怕只是一個掛鉤，尤其是當這與安全有關的時候。

分類：彩色報紙廣告

題目：培根/熨斗

廣告：Wieden+Kennedy

廣告主：本田

獲獎理由：

2009年2月在瑞典的本田工廠因為重裝設備停止了四個月的汽車生產，但是在此期間依舊聘用原先的工人。六月份工廠重新開放，我們回頭看，本田對這次事件的處理還是得力的。有一個眾所周知的經濟術語叫“本田效應”，意思是公司改變其長期目標，以應付當前的情況。我們講述這一事件是為了祝賀本田的重開和其從此以后產生的更深遠的社會影響。

分類：雜志廣告

名稱：餅狀圖

廣告：Grabarz&Partner

廣告主：DEVK insurance

獲獎理由：

乍一看，這些圖表看起來相當簡單。但是當你仔細看，這些圖表告訴我們滑稽和有趣的真實故事：展示目標群體――為何他們能成為DEVK的受保人。

分類：彩色報紙廣告

題目：秋冬系列

廣告：RKCR/Y&R

廣告主：shock and soul

獲獎理由：

這一廣告的目的是為了突出真正沖擊靈魂的老人服裝的品質感。每一件老人服裝都有它“真正的主人”，是充滿故事性和人物個性的服裝。

分類：彩色報紙廣告

題目：文件夾

廣告主：兒童基金會

廣告：奧美&mather

獲獎理由：

該機構要求強化互聯網上愛護兒童的公眾意識，減少網絡對兒童的負面影響。

類型：戶外

題目：涼鞋

廣告公司：M&C saatchi(倫敦）

廣告主：Dixons stores group

第4篇：廣告的分類標準范文

摘 要：根據香農——韋弗提出的傳播模式，信息渠道是廣告信息傳播活動的中心環節，當前，隨著大量新媒體形態不斷出現、傳統媒體轉型加速，各種媒體融合，共生的趨勢持續演進。帶來了整體媒體新生態環境。媒體環境的變遷，對廣告具有深遠影響，將推動廣告傳播流程中各環節的變化。本文將在解讀新媒體環境下的基礎上，歸納媒體新生態的特點，分析其對廣告傳播的影響，進而結合當前業界實踐，對新環境中的新興廣告傳播思想的起源、內涵和影響進行初步梳理與闡述。

關鍵詞：新媒體；廣告；傳播特點；趨勢

廣告作為媒體的產品，面對媒體生態環境的更新，也正在經歷從思想到實踐的變化。在這其中，媒體對廣告的影響以及這種影響催生的新興廣告思想值得我們思考。

一、媒體在新環境下的掃描

媒體的新環境是由數字技術全面融入傳媒產業引發的一系列環境變遷。新生態的直接表現就是多種新媒體形態的出現。近年來由于網絡技術的發展，上網的費用下降，網絡的普及性大大提高，傳統媒體與新媒體共同切分傳媒產業的新興生態環境已經成為時代的主流。我們可以從以下三個方面來直觀解讀媒體新生態。

1.新媒體業務層出不窮

數字技術驅動下出現了大量具有媒體特性的信息載具，如手機、互聯網和移動電視。這些媒體形態是新媒體的重要來源，其核心動力是數字傳播技術在實踐中的應用。隨著數字傳播技術的成熟和應用，越來越多本身不具有媒體特性的行業開啟了媒體化進程，其中，移動通信的媒體化和互聯網的普及化為新媒體形態的豐富提供了重要技術支持。

新媒體業務體系的拓展最直接的表現就是受眾的定位正在經歷從“觀眾”到“用戶”的轉變。借助媒體我們已經能夠實現越來越多的功能和目標，受眾對媒體的需求和期望在不斷升高，使用媒體的參與程度也日益加深。

2.媒體融合進程加速

今天我們所見證的媒體新生態環境是由新興媒體和傳統媒體數字化共同塑造的。其中，各種媒體形態衍生出多元化媒體應用，在相互競爭和博弈的同時不同媒體之間的技術界限和功能分野正在逐步弱化，各種媒體形態之間呈現出趨同、融合的發展態勢。從近年來傳媒集團的發展趨勢來看，依托自身的資源優勢，打造跨媒體的傳播平臺的發展模式屢見不鮮。從同一個編輯平臺生產出的新聞信息可以靈活選擇適合的平臺進行和傳播。當前，我們可以從三個維度來思考媒體融合：

首先是網絡融合，新媒體產業的基礎是網絡建設。

互聯網、廣電網和移動通訊網是支撐各種新媒體形態的網絡基礎，隨著2010年1月13日國務院常務會議了“加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合”的決定，制訂了具體的推進計劃，中國的三網融合進入了具體實施階段。對于當前的傳媒產業而言，三網融合是新媒體領域運營主體的共同博弈，將產生新的游戲規則。

其次是業務融合。

媒體新生態環境中，隨著各種新媒體業務的同質化程度的不斷提高，替代性競爭已經成為市場主流。競爭導致的優勝劣汰，帶來了業務層面的融合發展。整合營銷傳播、病毒式營銷等新興營銷理念與媒體新生態環境的結合更使得廣告業務成為當前各種媒體形態的必爭之地。

最后是終端融合。

網絡和業務層面的融合模糊了不同媒體之間的功能和技術界限，多功能媒體終端的普及已經成為融合的重要體現。以手機為例，除了傳統的移動通信功能外，今天的手機集合了電視、游戲機、廣播、電腦等終端的多元功能。由此帶來的媒體經營變化和受眾使用習慣變化，將進一步帶來廣告傳播的變遷。

二、新媒體環境下廣告傳播的幾個特征

根據前文的論述媒體在新生態環境中，新媒體業務體系構建、傳統媒體轉型和新舊媒體融合的總體趨勢正在不斷演進。

1.互動性

傳統的媒體環境傳播者和受眾之間的界限非常明確，信息編碼的權利是至高無上的，受眾只能作為信息的接收者在一定程度上選擇信息的內容，而很難直接參與內容的編輯和傳播。而媒體新生態中，大量的新媒體形態應用，實現了編碼和傳播的權利下放，原本集中

的編碼權利趨于分散，傳受雙方關系從單向轉變為雙向，信息交互成為了新媒體的一個重要特點。

2.海量化

媒體新生態中，海量化的特征體現在媒體商品層面。根據多勒理論，媒體是一個雙重產品市場，媒體企業同時生產兩種商品。一種是內容，如影視節目、報刊文章，新媒體的各種增值業務等等；另一種是受眾，被媒體內容吸引的受眾群體，構成了媒體二次銷售的價值，對于廣告而言，這時受眾資源可以被打包、標價之后出售給廣告商。

3.平臺化

傳統傳媒產業中，我們習慣從技術角度進行媒體分類，如電波媒體、印刷媒體等這種分類方式反映出對于媒體所占有資源的強調。新媒體形態的出現帶來了傳播渠道的過剩，傳統的以媒體資源為導向的分類方式正在進行調整。光纖技術的應用、不斷增加的帶寬帶來了傳統頻率、頻道等傳媒資源的貶值，平臺的概念應運而生，媒體的分類方式也從以資源為標準向以目標受眾為標準過渡。

三、新媒體環境下廣告傳播的趨勢

1.廣告主角度——多元化的媒體選擇標準

廣告主對廣告傳播的精準化程度的興趣度大大提升，紛紛將注意力轉移至尋找那些對目標市場更有作用力的媒介。這種變遷的結果就是廣告主的媒體選擇標準不斷趨于理性、多元，對于媒體與其目標消費者的關聯性進行多指標分析，在綜合考慮媒體的定位、受眾結構、知名度、權威性、美譽度等指標后做出理性選擇。

2.編碼角度——廣告內容化

廣告內容化趨勢，是媒體新生態環境的一個重要特點。海量化的內容和平臺化的傳播渠道為廣告形態的更新和升級提供了土壤和動力，從搜索引擎到手機微博，隨著各種新媒體應用業務的不斷出現，廣告的編碼方式還將進一步變化。

3.解碼角度——受眾主動性提高

媒體新生態環境中，處于解碼端的受眾在廣告活動中的作用明顯加強。體現在三個方面：

其一，受眾開始直接參與廣告信息的編碼和傳播，基于海量用戶數據庫借助互聯網和手機應用業務的病毒式營銷、口碑營銷等營銷方式出現，開啟了網絡時代的營銷新篇章。

其二，受眾對廣告信息的選擇能力加強，隨著信息來源的渠道增多，受眾可以從多種渠道得到所需的內容和業務。

其三，受眾的主動搜索能力加強，受眾按照消費需求，主動搜索廣告信息同時通過多媒體積極分享自己的使用體驗。

4.受眾角度——消費市場的分化重聚

新媒體環境中各種媒體應用的出現為受眾的重新聚合創造了條件。一方面，個人、家庭和社區這三個信息平臺的出現形成了鮮明的受眾特征。另一方面，媒體新生態環境中，數據庫和媒體傳播技術已經成為廣告信息流實現與目標受眾個體化溝通的有效渠道，針對碎片化消費市場的精準傳播將會成為新的廣告傳播價值所在。（作者單位：中南民族大學）

參考文獻：

[1] 匡文波：《“新媒體”概念辨析》，《國際新聞界》，2008（6）。

[2] 李良榮、張嫄：《新老媒體結合造就輿論新格局》，《國際新聞界》，2008（7）。

第5篇：廣告的分類標準范文

【摘 要】為了達到良好的傳播效果，廣告創作者會精心設計廣告內容，在設計的過程中，不可避免會帶上創作者的價值觀，而這種價值觀也會折射出其所處環境的狀況。通過利用神話學理論和借鑒Cheng的廣告價值觀分類標準，筆者從相同情景、不同情景兩大方面來研究蘋果iphone5s中美兩個版本的視頻廣告，發現兩個版本的廣告在共享部分價值觀的同時也具有很大的差異。

關鍵詞 神話 廣告價值觀 視頻廣告

廣告是現代社會生活中不可缺少的一部分，作為社會中人所創造出的產品，廣告在表達其商業訴求的同時也必然會反映出創作者的價值觀，而這種價值觀勢必會帶上特定環境的烙?。煌瑫r，為了迎合消費者，廣告主也會根據消費者所認可的價值觀適當調整廣告內容。

中美兩國都是廣告大國，對比分析這兩個國家的廣告價值觀有助于我們理解上述現象。同時，選取同一產品在中美地區推出的不同視頻廣告作為研究對象可以更加明晰的看出兩國廣告價值觀的區別。

一、符號學中的“神話”

“神話”作為符號學領域中的一部分，是羅蘭·巴特在瑞士語言學家索緒爾的符號系統理論基礎上提出。

索緒爾將符號視為一種“二元現象”，認為符號是由“能指”和“所指”構成，“‘能指’（the signifier）即意象、聲音或客體本身（符號的這部分具有物質形式）；‘所指’（signified）即符號所表示的概念”。①能指和所指構成一個完整的符號系統，其中，能指和所指之間的關系是任意的，并沒有絕對聯系。

羅蘭·巴特在這一理論的基礎上進一步擴展，提出“神話”這一符號系統?！吧裨挕笔且环N第二秩序的符號學系統，索緒爾理論中“能指”和“所指”構建起來的“符號”實質為表意系統中的第一層次，而這個層次在第二層次中擔當新的“能指”，并指向新的“所指”。羅蘭·巴特為了進行區分，將第一系統中的“能指”稱為意義，第二系統中的“能指”稱為形式，第二層次的“形式”與新的所指共同構成了新的符號，羅蘭巴特將這個新的符號稱為“意指作用”，“我們可以看到，意指作用就是神話本身”②。利用神話理論對廣告進行分析，可以透過表面挖掘出廣告深層次的價值觀。

二、神話視域下的中美版iphone5s視頻廣告

2014年4月23日，蘋果各地區官網上了iphone5s的最新視頻廣告——“強大（powerful）”。本文主要借助羅蘭·巴特的神話學，以及借鑒Cheng ③所歸納的32項廣告體現出的文化價值觀歸類表，從相同情景、不同情景兩大方面來研究該廣告的中、美兩個版本。由于本文主要聚焦于廣告畫面的呈現，故廣告詞及廣告標語不在本文的分析范圍之內。

同時，由于cheng是于上世紀末提出的該分類，分類標準無法囊括現代廣告中所有的表現形式，所以筆者會根據廣告中的具體情況適當增添調整相關分類。

1、兩版廣告內容概述

總體而言，兩個版本的廣告和以前的iphone系列廣告一樣，強調了人們使用iphone可以完成各式各樣的任務。在背景歌曲 “Gigantic”中，音樂家、藝術家、攝影者等不同膚色不同背景的人都在使用iphone完成不同的事情，例如創建音樂，健康追蹤，錄制視頻。

2、共享的價值觀

如前文所述，iphone5s中美兩版的廣告內容重疊的比例高達三分之二，兩版廣告出現的相同情景分別為青年男孩、女藝術家、黑人、小女孩、樂隊利用iphone5s和自己的樂器在不同地方進行演奏；燈光師用iphone5s調光；青少年們用iphone5s玩游戲；一名父親為自己的孩子拍攝視頻；一群青年人用iphone5s發射煙花；一名母親為孩子們投影星空圖片。

在這些共享的情境中，每一個人，每一個動作，每一個表情都是能指，而這些能指所指涉的為人們利用iphone5s完成各種任務，這二者構建起來的符號則指向了新的所指，這個“形式”的所指，代表了一定的核心價值觀念，根據cheng的核心價值分類表，其意指作用為中美兩國都重視現代性和高效性

值得一提的是，除上述各個場景共享的神話意義，不同場景還會有其獨特的神話含義。演唱的畫面最終指向集體主義、享受、藝術性；調光場景的神話意義為美觀；父親和母親場景指向家庭、享受、休閑；游戲和發射煙花場景指向便利性、休閑。由此，我們可以看出，不管是中版廣告還是美版廣告，都共享著諸如現代性、高效、集體主義、家庭、享受等一系列價值觀。

3、不同的價值觀

（1）增添的價值觀。相較于中版，美版增添了三個場景，分別是攝影愛好者拍攝街頭樂隊表演、騎摩托車的旅者用iphone5s翻譯西班牙語的路標以及健身者利用iphone5s進行健康管理，對這三個場景進行神話分析，我們可以發現其蘊含的價值觀。

攝影愛好者場景是一名攝影師將iphone5s放置在三腳架上，全神貫注地拍攝街頭西洋樂隊的演奏，而周圍的人群則隨著音樂鼓掌，搖動身軀。在這一場景中的意指作用為智慧、享受、集體主義、現代性。在該情境中，這名攝影愛好者手持三腳架，代表他是具有一定攝影技能的人，根據cheng的歸類，該情景體現出了“智慧”這一價值觀，騎摩托車場景是兩名戴頭盔的旅者來到一個寫滿西班牙文的路標前，當一名男子滿臉疑惑時，另一位男子拿出iphone5s對準路牌，iphone5s立刻在手機屏幕中將西班牙文的路牌翻譯成英文。在這一場景中的神話意義便是其魔力、現代性的價值觀，并且，由于頭戴頭盔行駛在公路上的摩托車主本身也是一個能指，所以其神話意義為冒險。

健身者情境中，一位身材壯碩的黑人男子在進行跳繩運動，之后，他用手指按住iphone5s后部燈泡處，手機屏幕上立刻顯示出他的心跳數。在這一場景中，其神話意義為健康、魔力、便利。

通過對比分析，我們發現，美版增添的這三個場景所代表的神話意義有部分是中版所不具有的，即冒險、魔力、智慧、健康。這樣的刪除似乎在暗示中國缺少冒險精神、健康精神以及尊重智慧的精神。同時，由于這三個場景和其它共享的場景共同構成一整套完整的符號系統，廣告中場景的的多樣化意指了價值觀的多元化，豐富化，從另一個方面對比出中版廣告的價值觀似乎沒有美版廣告價值觀多元化。

（2）替換與修改的價值觀。替換和修改體現在兩個方面，其一為游戲場景。在游戲場景中，兩版廣告都是一群青少年坐在一起用iphone5s玩游戲，但是，兩個版本中的游戲卻是不一樣。美版廣告的游戲是格斗類游戲，而中版廣告中的卻是賽車游戲。格斗類游戲的神話意義在于暴力，而同為競技的賽車游戲因其不具備直接沖突的特質，歸入競爭類的價值觀。立足兩國語境，我們會發現這種替換游戲行為的必然性。

“作為美國文化中根深蒂固的一部分，暴力已經成為美國社會文化中的頑疾，并在美國大眾媒體中被進一步放大和細化，由此，美國的大眾媒介中出現了遠遠多于現實生活中的暴力現象。”④由此，作為在大眾媒介上播放的視頻廣告出現暴力的格斗游戲也不足為奇。而中國是一個講求“和”的社會，傳統的價值觀雖然不反對競爭，但卻主張“以和為貴”，避免正面的直接沖突，而廣告中無直接面對面沖突的賽車游戲就是這一價值觀的典型呈現。

替換與修改的第二個方面為相同場景中內容的增加，這個部分集中表現為兩處，第一處是在青年男孩、女藝術家、黑人等利用iphone5s和自己的樂器在不同地方進行演奏這一場景中，第二處是在一群青年人用iphone5s發射煙花的場景中。

在第一個場景中，美版廣告從各類人利用iphone5s調試樂器、做準備工作，到正式開始演奏音樂一共花去大約27秒的時間，而中版廣告僅有20秒。在這一場景中，“準備”的一系列具體動作為第一系統的能指，人們利用iphone5s在進行演奏前的調音工作為是第一系統的所指，二者結合，構成第二系統的能指——iphone5s具備強大功能，同時，這個能指又與新的所指構成的神話意義為蓄力、等待、耐心。中文版本大大縮減了準備的時間似乎是在表明中國人追求速度，顯示出中國人的耐心不足。

值得一提的是，這一場景中小女孩打鼓部分，美版比中版增加了一個景別的畫面。通過比較我們發現，兩版廣告同樣是展現女孩使用iphone5s，中版采用特寫景別以突出產品，其神話意義為重視物質、重視產品，強調這個產品本身；而美版在進入特寫景別前，比中版多用了一個全景，將小女孩和她所處的環境全部囊括，表明在強調產品功能的強大性以外也重視人本身，突出其人本價值。

在第二個場景中，美版廣告在女孩按下手機屏幕的“發射”鍵前還有一段青年們合力放置煙花的畫面，而中版將這一段刪去。只留下女孩發射煙火的情景。在這一場景中，合力安放煙火的神話意義是合作、協作，中版將其刪去，表明中國文化中缺少合作精神，只看重結果。

（3）取景的神話意義。兩版視頻差異的第三處為相同畫面的取景不一樣，這一點也集中體現在第一個演奏場景打鼓小女孩的身上。我們可以明顯發現畫面取景的不一樣，中版的取景為臀部以上至額頭，而美版則為手臂以上到頭頂，產生這一差異的原因在于上搖鏡頭的完整度不同。美版是一個完整的上搖鏡頭，待女孩的頭部完全展現之后再進入下一個畫面，而中版則是一個不完整的上搖鏡頭，只讓女孩的面部展現在畫面中就進入下一個情景。結合神話學理論，不難看出，中版的鏡頭語言呈現出一種追求結果，不耐心的價值，而美版則呈現出尊重，耐心的價值。

結語

通過利用神話學理論和借鑒cheng的廣告價值觀分類標準，筆者從相同情景、不同情景兩大方面來研究iphone5s中、美兩個版本的廣告。不僅發現中美兩個版本的廣告共享了相當大一部分價值觀，例如現代性、高效性、享受等。同時也發現了些許價值觀的不同，相較于中版廣告，美版廣告更強調多元化、耐心、冒險、重視健康、尊重智慧、喜愛暴力文化等價值觀，而中版廣告則更追求結果，和諧等價值觀。

廣告內容從來都不是隨心所欲的，為了達到良好的傳播效果，廣告創作者會精心設計廣告內容，在設計的過程中，不可避免會帶上創作者的價值觀，而這種價值觀也會折射出其所處環境的狀況。因此，結合神話學對廣告進行分析，有助于我們把握其背后的深層含義。

參考文獻

①鄭小娟，《蘋果神話的締造——蘋果廣告的符號學解讀》[J].《劍南文學（經典教苑）》2011（11）

②羅蘭·巴特 著，許薔薔、許綺鈴譯：《神話——大眾文化詮釋》[M].上海人民出版社，1999：180

③Cheng, Hong， Reflections of Cultural Values: A Content Analysis of Chinese Magazine Advertisements from1982 and 1992.International Journal of Advertising 13，2 （1994）

④梁紅、劉振平，《美國的暴力文化及其媒介表現——對影片〈天生殺人狂〉的文本解讀》[J].《北京第二外國語學院學報》，2011（12）

第6篇：廣告的分類標準范文

一、公益廣告的產生和發展

（一）公益廣告的含義

自公益廣告在中國誕生以來，其定義一直是業界專家探討的焦點。

“公益廣告，是指經媒體、為公眾利益服務的、不以盈利為目的的廣告。它旨在傳播某種公益觀念，促使人們形成良好的公益行為，進而促進某些公益事業的發展。”[1]

公益廣告與商業廣告有以下幾點不同：（1）商業廣告所宣傳的內容多為有形的產品和勞務，而公益廣告所傳播以及倡導的主要是對社會公眾有益的觀念和行為；（2）商業廣告的訴求是加強人們現有的行為模式，說服人們去購買某種品牌的商品，并促使其產生偏愛；公益廣告的訴求則是為了試圖改變人們的行為習慣，鼓勵人們為整個社會或個人的長遠利益去停止某種不良行為，改而采取積極的、有利于社會愿望的行為。所以，商業廣告是說服性的，公益廣告是提倡性的。（3）商業廣告是以廣告主營利為目的，公益廣告則是謀求社會性、公共性效果，要使每個人和整個社會都受益。

近幾年學界提出了“大公益廣告”的概念，將公益廣告分為三類：一是無商業動機的公益廣告。二是準公益廣告，即冠以贊助者名稱的公益廣告。三是較有爭議的樣式，指帶有公益成分的商業廣告。

（二）公益廣告的發展和現狀

在經濟發展和人類生活中，道德在其中的作用是顯而易見的。在人類的生活中一定存在著一些共同的規則，這些規則使人類生活得以可能，這些規則稱為道德規則。

在國外，公益廣告是從倫理學角度反觀社會發展的產物。1941年美國為呼吁人們承擔戰時的社會責任而成立了廣告理事會組織，并催生出了“公益廣告”這種獨特的道德教育形式，公益廣告也凸顯其倫理價值。

公益廣告在國外最早見于美國、法國等全國性大電視網。隨后歐美一些跨國企業開始制作公益廣告?，F在歐美的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織的，如國際紅十字會、世界衛生組織、聯合國兒童基金會等。一些大公司在公益廣告的上也顯現了其地位，他們在注重商業廣告的同時，看到了公益廣告在突出企業的社會責任意識以及樹立企業良好的社會形象方面的積極意義。

在我國，公益廣告經歷了由社會政治導向性向公眾服務導向性轉變，在內容、形式上由單一性到多元化的過程。20世紀70年代后期，一些地方媒體零星一些公益廣告，內容大多是提倡家庭和睦、尊老愛幼、友愛互助等傳統倫理和美德。我國現代意義上的公益廣告是以1986年的電視廣告“節約用水”為標志。自1996年以來，國家有關部門開始對全社會的公益廣告進行統籌規劃。發展到現在，各大城市的公共汽車、道路、公共場所的公益廣告已十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加，在媒體中電視廣告發展是最快的。現在，全國幾乎所有市級以上的電視臺，都留出了公益廣告的播出時間。

二、從羅斯的義務論角度看公益廣告的規范倫理價值

公益廣告以倡導或警示等方式傳播某種公益觀念，幫助人們認識規范，培養人們的規則意識，促使人們以合乎公眾利益的準則規范自己的行為。

規范倫理學目的是為人類提供行為規范和生活指南。它的任務在于說明人們遵從何種道德標準，才是道德上的善。在元倫理學出現以前，規范倫理學一直是西方倫理學的基本形式。在規范倫理學中，義務論與后果主義相對應。義務論又分為以康德主義為代表的一元論和以羅斯為代表的多元論。羅斯之前的倫理學理論如康德主義和后果主義所提出的道德標準都是一元的。然而，無論康德的絕對義務論，還是功利主義的最大多數人的最大幸福準則，都有無法解決的例外。

義務論一般可以分為兩種類型，一種是行為義務論，一種是規則義務論。大多數的義務論者采納規則義務論的理論，規則義務論者認為人們在作出道德判斷時利用了不同的道德規則。羅斯認為我們可以通過直觀來發現及應用道德規則。道德規則主要具有兩個方面的特點：一是這些道德規則是無法證明的，但只要通過反思，任何正常人就能發現這些道德規則是自明的。二是道德規則不能被歸納為一個原則，是“多元的”，即它具有不可還原性。道德生活中統一不出一個最高的原則。羅斯認為，“在原則上講，沒有理由預期，任何成為我們義務的行動都是出于同一種理由的?！薄岸绻涍^反思，我發現這兩種理由都不可還原成對方?！盵2]

羅斯提出的多元義務包括誠信的義務、賠償的義務、感恩的義務、公正的義務、行善的義務、自我完善的義務、不傷害的義務。羅斯的這七種“顯見義務”并不是通過嚴密的論證得出的，也無法通過邏輯論證得出，而是靠某種類似直覺的領悟，是建立在人們的反思以及理性的基礎上的?！帮@見義務”指的是人們日常中的普通的常識性義務。羅斯是從這些普通的常識性義務中歸納出這七種不可被還原的“顯見義務”。在實際生活中，哪種顯見義務或哪幾種顯見義務成為我們必須要履行的義務，即“實際義務”，靠的是實際情形。而公益廣告正是通過人們喜聞樂見的形式、以貼近人們生活的形式培養人們的常識性義務，讓人們明晰常識性的道德規則，從而踐行規則。

公益廣告所宣揚的道德準則及規范并不是唯一的、一元的，也不可能是唯一的。如公益廣告《幫助別人，快樂自己》《心在一起》《真誠溝通——獻血生命的延續》所訴求的道德觀念是行善的初始義務。在廣告《心在一起》中，一連串的助人行為帶來人們溫暖的感受。羅斯認為如果我們能夠幫助他人，能使他人變得更加善良、更加高興時，我們就有一個顯見的理由去幫助他人。如公益廣告《誠信恒久遠，國富伴民安》《誠實守信，從我做起》《守著的是一份誠信》倡導誠信，凸顯誠信的這一顯見義務。羅斯認為如果人們以直接或間接的方式作出了某個承諾，那就有義務去遵守這個承諾。再如一些倡導廉潔的公益廣告詞“大事小事秉公辦事，大節小節守廉為節”突出了人們有公正這一顯見義務。羅斯認為“如果某人獲得了他所不應該得到的東西，而我處于可以糾正這種不公正的情況，那我就有一個初始義務去行動?；蛘哒f，如果我有能力去防止不公正的利益的分配，那我就有這樣一個初始義務去防止這種事情的發生。一般，政府官員、立法等機構可以防止不公正的利益分配，因此，公正這一顯見義務可以給他們提供行為的初始理由?！盵3]

而這些“顯見義務”并不能統一為一個最高原則，如功利主義的效用原則。相比起一元論，多元的顯見義務反而更能貼近現實的道德生活，會起到更顯著的現實作用。公益廣告所宣揚或倡導的觀念不是一元的，更接近羅斯最初提出的多元初始義務。

三、從斯密的同情理論看公益廣告的規范倫理價值

在規范倫理學涉及的各種問題中，“是”與“應當”的關系無疑是比較重要的一個問題。該問題最初是由休謨提出的。道德問題上的理性主義者，如蘇格拉底和洛克等人，都認為人的理性天生就有辨別對錯的能力。斯密認為，人的言語和行為并不是由理性決定的，而是由人的感情決定的。人們何以有德，以及為何贊同一類行為和品質或反對另一類行為和品質，其根源在于人性中的同情的特質。他認為，某個人無論怎么自私，這個人的天賦中總是存在關心別人的本性，盡管他看到別人幸福只感到高興以外，別無所得。斯密認為這種本性就是同情。斯密的同情指的是旁觀者在想象中將自己置身于當事人的立場，考慮他會產生的情緒。斯密后來又說到，他所說的“同情”確切來說，是用來表示人們對任何一種激情的同感。斯密認為，同情或同感是道德判斷的基礎，把人們同感的感情是否一致作為評價行為是否合宜的標準。道德原則是一種“共同的感覺”，這種感覺經過后天習慣的強化而逐漸成為一種規范，被人們所認可。“我們對他人行為不斷的觀察會不知不覺地引導我們為自己訂立關于什么事情適宜和應該做或什么事情不適宜或不應該做的某些一般準則。”[4]通過對他人行為的觀察，人們會意識到，有些行為會引起憤怒，看到其他人也有憎惡和不滿的情緒，會強化這種感覺，就會自然把這些行為歸類為被禁止的行為。另一方面，一些行為引起我們的贊同，同時也受到其他人的稱贊，那么這種行為就會被強化鞏固認為是正確的行為。我們也因此而訂立一條規則，這類行為是正確的。

公益廣告《有時間多陪陪孩子》中演繹了一個小女孩在獲得獎狀后熱切地希望爸爸回來和爸爸一起分享，這將喚起父母的共情，能想象得到孩子希望父母多陪陪他們的心情。在公益廣告《同升一面旗，共愛一個家》中通過共同升旗這一行為將大家的感情聯系在一起，引起共鳴。在《觀影關閉手機》的公益廣告中一位看電影時打電話的男士遭到周圍人不滿的評價，廣告最后打出廣告語：“每一位看電影時關閉手機的人，你們都太酷了?！庇^影時打電話這一行為引起周圍人不滿的情緒，這一情緒強化了觀看該公益廣告人們的感覺，人們自然會將該行為歸類為禁止的行為。在《關心別人 快樂自己》的公益廣告中一男士在跑步鍛煉的路上不斷地幫助別人，受到周圍人的贊許與肯定。觀看這一廣告的受眾通過同感自然能感覺出助人的行為是正確的。

公益廣告幫助人們更好地了解規范，使人們更確信何種行為是善的，何種行為是惡的。培養人們正確的規則意識，從而更自覺的踐行社會規范。公益廣告在引導個人行為規范和宣傳公共生活規則方面具有明顯的意義。

個體行為中包括規范與失范兩種行為，對于個體而言有時很難作出明確判斷，什么樣的行為是符合規范的，什么樣的行為是符合社會公德的。公益廣告以一定的媒介方式為受眾示范正確的行為方式，為更好地達到引導個體行為規范的目的。如公益廣告詞：“保護知識產權，是我們應盡的責任和義務?！薄盃幃斘拿黢傉? 莫做違章醉人”等。在公益廣告《垃圾分類從我做起》中，馬大姐介紹了可回收垃圾和不可回收垃圾的分類，并舉例了北京一年通過可回收分類能節約的紙張，相當于560萬棵大樹，該廣告通過正確的行為示范引導人們在今后垃圾傾倒時要注意分類。

社會公共生活規則，也叫社會公德，公益廣告如《跳跳蛙公益廣告》系列篇宣傳在公共場合不占用消防急行道、公共場所禁止吸煙、文明用餐、旅游地不隨意攀爬等社會公德。公益廣告《請勿占道堆放雜物——麥兜篇》宣傳公共用地勿站道堆放雜物。公益廣告《遵守規則 安全出行》《平安回家 團圓中國》《請您在開車時放下手機》等倡導遵守交通規則。公益廣告《沒有買賣就沒有殺害》系列篇宣傳保護珍稀野生動物，不買賣野生動物制品。中央電視臺推出的公益廣告《預防甲流公益廣告兔子篇》《預防甲流公益廣告甲流篇》《預防甲流公益廣告飲食篇》等，宣傳在公共場所如何做到不傳播甲流病毒的行為常識。

將公益廣告納入規范倫理的視角，從規范認知進行道德教育，幫助人們認識規范，培養人們的規則意識，從而自覺踐行規范。

【參考文獻】

[1]蘇士梅.廣告倫理學[M].河南大學出版社,2010.

[2]戴維?羅斯(著),林南(譯).正當與善[M].上海譯文出版,2008.

第7篇：廣告的分類標準范文

一、綜合監管示范區創建標準

綜合監管示范區是指在綜合監管責任區的基礎上，通過集聚工商職能、集成監管要素、集約資源配置，達到“職能綜合化、人員責任化、計劃科學化、過程精確化、痕跡檔案化、考核數字化”監管目標的示范性監管區域。

鼓勵基層工商分局運用信息化、標準化等現代化手段積極開展綜合監管示范區創建工作，創新監管手段。

（一）綜合監管示范區內市場主體的證照管理工作按照《省工商行政管理系統證照管理規范》實施規范化管理。其中重點行業營業執照持照率100%，亮照率100%；其它行業持照率95%以上，亮照率90%以上；未持照、亮照的處置率100%。無照經營處置按照《工商系統無照經營處置工作指導意見》進行，在合理的時間內做到處置率100%，處置留痕率100%。

（二）綜合監管示范區內消費者申投訴舉報處置率100%，達到訴轉案標準的處置移交率100%。上級部門監測發現并通報的不合格商品下架率、處置率100%。

（三）綜合監管示范區內的重點行業市場主體每年不少于一次實地巡查，商品交易市場的監管按照信用分類監管的要求巡查率達100%，其它行業的市場主體的檢查比例不低于30%；法律法規、《經濟戶口管理辦法》要求或二版軟件中提示需實地檢查的市場主體巡查率達100%。

（四）綜合監管示范區內建立食品經營信用檔案，信用檔案建立率100%；經營者培訓教育100%；乳制品經營戶、連鎖配送企業、食品批發企業、食品總經銷（總）、大型商場（超市）實施電子溯源管理率100%，食品經營者以留存可追溯進貨票據等形式進行進貨查驗率100%。

（五）綜合監管示范區內商標印制企業“六項制度”建立率100%，商標印制違法行為的發現處置率100%；馳名、著名、知名商標企業推行商標管理規范，商標管理制度建立率100%。

（六）綜合監管示范區內戶外廣告登記規范，未登記戶外廣告處置率100%；經工商部門登記的戶外廣告內容合法率100%；經登記的戶外廣告，登記證號規范標注率100%。

（七）綜合監管示范區內經營農業生產資料市場主體索票索證率100%，建立進銷貨臺帳率100%，國家禁用農資商品率0。

（八）綜合監管示范區內巡查監管發現案源的處置移送率100%。

（九）其它工作標準：

1、示范區內根據市場主體的實際變化于5個工作日內及時認領退還，市場主體的認領準確率100%，巡查監管后的市場主體重熱點行業標注準確率100%。

2、示范區內各類信息采集完整，錄入及時率100%、準確率100%。

3、示范區內監督管理痕跡檔案保存率100%。

4、示范區內責任人與經營者、消費者聯系渠道暢通，“監管服務聯系牌”公示到位率100%。鼓勵有條件的示范區在社區、商場超市、校園周邊設立監管聯系點（站），在顯著位置制作公示欄、提示欄、留言欄；鼓勵與公安、城管、稅務等部門聯合成立綜合管理辦公室，對示范區實施綜合管理。

5、完成上級交辦的其它監管任務。

二、綜合監管示范區創建工作職責

直屬分局綜合監管示范區創建工作職責：

（一）在工商局綜合監管示范區創建工作規劃和年度工作計劃框架下分別制定本單位綜合監管示范區創建工作規劃和年度工作計劃；

（二）整合部署上級下達以及本級安排的各種突擊性的專項檢查任務；

（三）指導、督查和考核本單位綜合監管示范區創建工作；

（四）提供示范區創建的相關設施和裝備保障；

（五）組織對綜合監管責任區進行初步驗收工作，在驗收合格的基礎上向工商局提交綜合監管示范區驗收申請；

（六）完成上級交辦的其他工作。

基層工商分局綜合監管示范區創建工作職責：

（一）制定本單位綜合監管示范區創建年度工作計劃；

（二）確定、劃分綜合監管責任區，明確人員和崗位職責；

（三）組織開展綜合監管工作；

（四）開展本單位創建督查，落實獎懲措施，確保綜合監管各項目標的完成；

（五）完成上級交辦的其他工作。

巡查監管人員綜合監管示范區創建職責：

（一）按照屬地管理的原則，在本責任區域內開展綜合監管工作；

（二）對照綜合監管示范區創建工作規范和標準主動開展創建工作；

（三）做好各類信息的采集、歸類、報送、錄入和保存工作，根據需要建立健全綜合監管檔案；

（四）宣傳工商行政管理法律、法規和有關政策；

（五）完成上級交辦的其他工作。

三、綜合監管內容

綜合監管內容主要包括九大類：主體資格類、信用監管類、經營自律類、商品質量類、12315申投訴受理調解、行政調解類、交易競爭類、商標、廣告、合同管理類、服務發展、行政指導類、協調配合類等工商行政管理職能工作。

（一）市場主體資格監管

1、檢查市場主體是否登記注冊、領取營業執照；是否按規定參加年檢或驗照，是否亮照經營；是否設立后超過六個月未開業或者自行停業連續六個月以上（非公司制企業為1年）。

2、檢查市場主體登記事項是否與實際一致：字號名稱是否規范、法定代表人（負責人）是否一致；經營地址是否與登記一致（涉及一照多址、社區一照、市場一照的地址審查另行規定）；注冊資本的核實由各分局結合年檢驗照工作統一開展，日常巡查中對未接到注冊資本不實投訴、舉報或交辦的市場主體可以不單獨核查；通過現場檢查的方式核實經營項目是否超出核準登記范圍。

3、根據上級監管部門的部署，開展內外資企業分期出資的監管工作。

4、根據相關法律法規確定的職能范圍和省局重點行業檢查要求進行危險化學品、流通領域食品銷售、商標印制、廣告經營、農資、市場、直銷等重點行業的檢查。重要檢查內容必要時可在檢查表簡述欄中補充說明。

5、完成上級交辦的其它日常監督管理工作。

（二）市場主體信用監管

1、按照《企業登記管理警示制度》的要求對市場主體實施警示管理：對檢查中發現需要限期改正的、已停止經營的或查無下落的企業，應將檢查結果錄入經濟戶口管理信息系統，生成警示；警示事由已改正或消除的，檢查人員根據權限應當及時解除或提請相關部門解除警示；對相關警示企業履行實地檢查職責；根據實際需要對被警示的市場主體實施信用分類監管。

2、按照《關于建立商品交易市場信用分類監管制度的指導意見》的要求對示范區內商品交易市場實施信用分類監管。

3、開展“重合同、守信用”認定活動。

（三）教育引導市場主體加強自律，指導有關經營戶建立健全商品溯源機制。

（四）根據《中華人民共和國產品質量法》、《流通領域商品質量監測辦法》等法律法規，按照上級工商部門制定的產品監測計劃和實際需要，認真組織、實施流通領域商品質量監督。

（五）受理處置12315申投訴。

受理調解《工商系統行政調解暫行辦法》中委托范圍內的消費爭議、合同爭議、商標知識產權侵權賠償爭議等應當由工商行政管理機關調解的爭議。

（六）對巡查監管過程中發現的屬于《工商行政管理機關行政處罰程序規定》確定的職責范圍內和上級委托授權范圍內的違法行為，及時依照工商行政管理法律法規進行處置。

對適用簡易程序的案件可以當場查處，需要內部移交的案件線索及時辦理移交手續移交給專業執法機構并做好配合協同工作。

對發現的市場主體違法行為屬于其他行政機關管轄的，應當及時上報。

對上述兩種情況，巡查人員要依法在職責范圍內采取有效監管措施并做好定期回查工作，不得以移交或上報的形式推諉、轉移監管責任。

（七）根據工商行政管理職能，做好商標、廣告、合同管理工作。

（八）運用主體準入、商標廣告發展、知識產權保護、信用評價、動產抵押、商標權、股權質押等工商職能服務市場主體發展。

監督管理人員應當按照《關于全面實施行政指導工作的指導意見》和行政指導十個分類實施方案的要求，綜合運用注冊登記、商標廣告管理、“重合同、守信用企業”認定等工商行政管理職能，引導各類市場主體知法、守法，防范創業準入、交易、競爭和退出過程中的法律風險、信用風險，提高企業遵紀守法、依法經營的自覺性。

（九）與相關部門建立協調聯系工作機制，相互配合做好綜合監管工作。

四、綜合監管工作流程和形式

綜合監管示范區監管的流程：

（一）健全經濟戶口。根據登記信息的變化及時認領和退還綜合監管責任區內的市場主體。

（二）制定檢查計劃。按照經濟戶口分類監管要求、年度綜合監管計劃、專項整治要求并結合本階段工作實際制定出具體的檢查計劃。重點明確檢查對象、內容、要求以及檢查結果的處置等相關檢查要素。

（三）實施監督檢查。綜合監管的檢查方式分為書面檢查、實地檢查、商品檢驗、監測檢查。

（四）錄入監管信息。責任區監管人員對巡查監管結果和巡查中采集到的市場主體各類信息進行分類整理，將有關信息及時錄入經濟戶口管理信息系統。

（五）歸檔監管痕跡。對監督管理過程中的文書檔案、音像資料等痕跡材料進行整理，按照規范進行歸檔保存。

（六）總結監管成果。對監督管理過程進行分析、研究，總結綜合監管示范區創建的成果。

綜合監管示范區監管的形式：

（一）日常巡查。指有計劃分批次按序時的對示范區內市場主體進行巡查，動態掌握市場主體基本情況。日常巡查主要適用于：主體資格類、經營自律類、商標、廣告、合同管理類、服務發展、行政指導類。巡查方式主要為書面檢查和實地檢查為主。檢查時應攜帶與日常巡查相關的資料、法律文書，必要的錄像與勘察工具。

（二）定向監管。指以研判輿情分析、違法違規行為發生規律、專項整治的內容、時間和區域等要素特征為基礎而作出的對特定市場主體進行的預先檢查。定向監管主要適用于：商品質量類、經營自律類、交易競爭類、12315申投訴受理調解、行政調解類。巡查方式主要以實地檢查、商品檢驗和監測檢查為主。檢查時應選準檢查對象，明確檢點，制訂檢查計劃，錄入相關信息，制訂處置預案，健全監管制度。

第8篇：廣告的分類標準范文

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）10-000-01

摘 要 公益廣告是指為社會公眾服務的非營利性的廣告，是企業進行公共營銷的一種重要方式，公益廣告在塑造企業形象方面的巨大魅力，為國內外許多企業的營銷實踐所證實。

關鍵詞 公益廣告 企業形象

一、公益廣告的概念及類別

公益廣告是指不以營利為直接目的，采用藝術性的表現手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態度和行為上的改變。公益廣告的形式活潑短小，表現手法多樣，易為受眾所接受。

根據不同的劃分標準，可以將公益廣告劃分為以下幾種類型。

（一）以公益廣告的者分類

第一種是政府與媒體公益廣告。第二種是社會非營利性組織公益廣告。第三種是企業公益廣告。

（二）以公益廣告傳播的媒介分類

可以分為影視公益廣告和平面公益廣告。

（三）以公益廣告的題材和內容分類

可分為政治類，節日類，社會文明類，社會焦點類。

二、公益廣告的特征

（一）人本性

公益廣告與商業廣告的最大區別在于其內容所關注的是人本身，是人與人類社會的發展，以及人類與自然的和諧。

（二）公益性

公益性是公益廣告的一個本質特征，它所體現出的公益廣告不是為了取得經濟上的利益，也不是政治上的好處，它唯一的目的是為社會大眾謀福利，其所有的信息皆是圍繞公眾的利益而展開。

（三）非營利性

公益廣告之所以與商業廣告區別開來，非營利性是一個很重要的原因。公益廣告是為引發大眾對某些社會熱點、公益事件的關注，服務于社會，也就是說，從事公益廣告工作，是一種對社會奉獻精神的體現。

三、公益廣告塑造良好的企業形象

作為企業進行公益營銷的一種重要的方式，公益廣告在塑造企業形象上起到了極其重要的作用。公益廣告以其受眾群體大、傳播范圍廣、到達率高的獨特優勢，能在更廣的范圍內和更深層次上塑造企業形象。公益廣告對企業的影響看似一時沒有效益，但它在公眾心目中產生的長期影響以及公眾對企業的整體形象的認同，則是任何商業廣告無法比擬的。如可口可樂公司從1928年第九屆奧運會起，就開始贊助w育運動，并成為國際上唯一連續70多年贊助奧運會的公司。

而可口可樂公司也一直以贊助奧運會的企業而受到人們的信賴和尊敬。

公益廣告是通過某種觀念的傳達來呼吁社會公眾來關注某一社會問題。企業做公益廣告就是把企業的良好形象嫁接到公益廣告產生的深遠影響力上?！兜赖陆洝分姓f：“上善若水”，就是高尚的善行像水一樣，滋潤萬物而不爭得失。企業以公益廣告的形式來解釋社會文明發展史上出現的多方面問題，展現企業的風格和企業文化，傳達企業的經營理念，進而樹立良好的企業形象，使企業持續發展。據上海大學生的一份抽樣調查表明，社會各界對做公益廣告的企業普遍有一定的好感。受國家工商局廣告司委托，中國人民大學現代廣告研究中心等三家單位組織了“我與廣告――公益廣告意識調查”活動。調查表明，在各類廣告中，公益廣告最受人們關注。有人曾做過測算，人們對公益廣告的回報率可達60%-70%。

廣東太陽神集團曾于1993年，拿出120萬，在中央電視臺做了一則制作規模和創意水準堪稱一流的公益廣告――“太陽神與奧運精神同在”。廣告顯示了太陽神愿意與中國體育事業和中華民族的命運緊密聯系在一起的社會責任感和民族榮辱觀。與此同時， 太陽神集團的整體形象也隨著電視屏幕走進千家萬戶，給億萬電視觀眾留下了深刻印象。

2002年張裕集團的公益廣告中，媽媽對孩子、妻子對丈夫、兒子對母親都有著同樣的叮嚀，一聲“多穿點，別凍著”，給這個春天增添了絲絲暖意。

社會公益活動往往不會給企業帶來直接的經濟效益，而且企業還要付出額外的費用，但從長遠眼光來看，通過這些活動，企業樹立了較完備的社會形象，并使得公眾對其產生好感，為企業的發展創造了一個良好的環境。

四、企業做公益廣告應該注意的問題

公益廣告是塑造企業形象的最好武器和絕佳形式。公益廣告對企業產生的巨大經濟效益和良好的社會影響力引起了企業界和社會的關注。企業在做公益廣告是應該注意一下幾點。

1.公益廣告必須符合公益廣告之非商業的屬性。公益廣告的本質是廣告主對社會的自覺奉獻，必須與借助傳媒推銷商品或服務而產生商業利益的商業廣告嚴格區別。

2.企業公益廣告必須符合國家有關廣告的法律法規，否則，既違背公益廣告的宗旨和目的，無益于社會，企業也不會從中得到任何經濟利益。有的企業無視國家有關的法律法規，形似在“打球”，實則變相“闖紅燈”。如“某卷煙廠廠長忠告煙民，吸煙有害健康，某香煙也不例外。”這是某煙草廠借助媒體的一則公益廣告。它似乎是勸誡人們不要吸煙，實際上是誘導人們吸煙的違法煙草廣告。

五、公益廣告攜手企業共創美好未來

公益廣告是吹向企業廣告世界的一股清風，它在規范公眾行為，倡導社會文明進步的同時，對傳播企業精神、塑造企業形象、增強企業活力和推動企業發展方面具有無與倫比的魅力。同時企業給了公益廣告生根發芽的“種子”，但公益廣告的成長除了“種子”，還需要適宜的溫度、充裕的陽光、充沛的雨露；總而言之，一個良好的大環境的培育和支持才能使企業公益廣告成長、成熟起來。這就需要社會的各個方面把力量匯聚起來，形成一種關系的合力，給企業參與公益廣告的事業大力支持和扶助。在全社會的共同支持和配合下，企業公益廣告必將在中國公益廣告史上留下濃墨重彩的一筆，而企業的形象必將大放光彩。

參考文獻：

[1] 余明陽主編.公益廣告的奧秘[M].廣東經濟出版社，2004.

第9篇：廣告的分類標準范文

交易市場中，誰來充當“證監會”的角色？谷歌、百度等廣告交易平臺似乎最有動力。作為賣方，交易平臺就像攥著大量存貨，如果這個市場做不起來，存貨砸在手里，就會成為最大的受害者。

在上海的一次數字媒體峰會上，受邀參加論壇的前Double click首席執行官David Rosenblatt忽然問身邊正侃侃而談的嘉賓：“中國的網頁上為什么有那么多廣告？”

看似不經意的提問，David臉上卻一派認真。對習慣了每天面對“中國網頁”的我們來說，這根本就不是個問題，沒有這么多廣告，千億市場從何而來？于是，對這個問題的解答很快就被另一個更宏大的議題調轉了方向，再沒回來。

比起傳統的紙媒版面、電視時段，網站頁面是個“三不管”地帶，傳統領域有限定電視廣告的61號令、針對戶外媒體的各種監管政策，但是一個頁面最多放幾個廣告、尺寸有多少種、內容由誰來審查，直到今天也沒有明確的規定。這份自由，是促成數百億市場迅速形成的基礎，也是制約廣告主網絡投放的桎梏。

標準與規范，是一切產品形成規?；a業的前提，廣告位數量、種類繁多，尺寸不一，不同網站的廣告位之間無法實現完全接入，為廣告投放增加了許多成本和困難。更直觀的是，“一個地方廣告過多，只會讓效果變差，但這就是我們的曝光環境，跟國外相比，整個市場的標準化、規范性還差很遠。”阿里媽媽旗下Tanx業務負責人丁山說。

資源的雜亂僅僅是標準化的冰山一角，更多的無序存在于投放及評估環節。從互聯網廣告誕生的第一天起，真實科學的數據就是一個圈內心照不宣的痛處。艾瑞咨詢的調查數據顯示，在中國廣告主投放廣告擔憂的因素中，“商的數據作弊”和“投放目標媒介數據作弊”是他們最擔憂的兩個因素，分別占51.4%和48.1%，同時“監測數據不準確”占24.1%。

當實時競價占據越來越多的投放比例，流量、獨立訪客、千人成本那套剛剛被廣告主所熟知的評估方法又將被顛覆。新的方法是不是有效，是不是能夠幫廣告主創造價值？在統一的行業規范技術標準沒有出現時，任何交易平臺或評估系統都無法解決用數據忽悠廣告主的痼疾，甚至因為投放環節的增多、產業鏈條的延長、廣告主對新事物的陌生，產生更多作弊的機會。

“準廣告”的基因決定了它不能走野蠻生長的老路，在挖掘互聯網廣告增長的瓶頸時，許多人像聚勝萬合總裁、CEO楊炯緯一樣，相信瓶頸上的繩索不是技術，而是信任：“在說服廣告主之前，我們需要花很長時間告訴你，其實我沒有作弊……”

從“販賣流量”轉變到“算計人群”，準確地了解“人群”就成為網絡廣告投放的重要前提條件，而現在的狀況是，每一方對用戶的描述都不完全一樣，甚至有著巨大的差別。

只有廣告主被孤立

作弊是一場“共謀”

楊炯緯看了幾個關于DSP需求方平臺的研究報告之后，形容自己“簡直一口老血吐出來”，“都是瞎扯，我不知道是研究公司被某些公司忽悠了，還是研究公司也在幫著忽悠?！币运麑π袠I的了解來看，很多公司在廣告交易平臺上的采購金額和真正投到市場上的量可能相差10倍，“這意味著你是在忽悠廣告主，還是忽悠你的投資人；是忽悠你的員工，還是自己忽悠自己?！睌祿斓锰?，經常讓廣告人自己都看不下去。

大部分行業評論認為，RTB模式更多的是依賴技術來解決問題，相關服務的接口、創意、廣告位大小、曝光環境，都能夠去標準化，就能避免過去很多作弊的事情，從而使互聯網廣告更加透明、高效、可控。

楊炯緯并不認同：“數據是不是真的靠得住，數據從哪里來，大部分DSP諱莫如深?！卑賱偌瘓F媒介事業部副總監張之彥也曾質疑：“目前互聯網假流量、假點擊率現象頻頻，如果說投入傳統廣告的廣告費一半是被浪費掉的，難道投給互聯網的廣告費就一定百分百有效嗎？”

在多年的效果營銷平臺、聯盟運作里，只要形成點擊，廣告商、網站和聯盟三方均可獲益，只有廣告主被孤立，于是“上游客戶刷量，下游渠道扣量”并不是某一方獨立的違規，而是一場有組織的作弊。

變得聰明的廣告主一步步將要求點擊量升級為直接看銷售。聚勝萬合目前的客戶構成中，電商占到大約60%～70%。電商能夠很完整地監測到廣告的完整后續效果，楊炯緯鼓勵電商客戶去監測營銷帶來的訂單轉化，以此來評估各種精準營銷手段所帶來的價值，“其實這也是無奈之舉，因為除了訂單比較難作弊外，其他的任何行為都能夠通過作弊來產生”。

終結繁雜時代

誰來一統行業標準？

沒有統一規范的廣告規格，廣告主無所適從，網站也難以定價。

針對過于繁雜的廣告形式，中國廣告協會曾對互聯網廣告的使用尺寸、技術標準和容量大小進行了篩查，顯示市場上使用的網絡廣告尺寸達17萬種之多，經過篩選，確定各網站經常使用的廣告標準199種，這些尺寸標準能夠覆蓋目前互聯網廣告投放量的80%以上。協會希望利用6個月時間，淘汰掉占市場份額不足20%的非主流廣告形式。

雖然是中國第一個由行業協會推薦使用的互聯網廣告行業標準，執行過程卻并不順利，只有為數不多的幾家門戶、視頻網站參與，沒有強制執行的效力，這份標準很快石沉大海，像從來都沒有出現過。

美國同樣沒有法定的尺寸，但絕大部分媒體和廣告主都遵循美國互聯網廣告局(IAB)的標準，其宣布的網絡廣告尺寸只有9個。高度的標準化為RTB的快速增長奠定了基礎條件，eMarketer的報告顯示，2012年美國RTB廣告規模為19億美元，實時競價展示廣告的購買占美國展示廣告市場的13%，市場份額是2010年的3倍。

“RTB就像證券交易所，如果沒有證監會，我給你一個股票操作系統，你會在上面買股票嗎？錢都不知道跑哪兒去了，對不對？”品友互動CEO黃曉南一直在各種場合強調行業標準的重要。

誰來充當“證監會”的角色？廣告交易平臺似乎最有動力。作為賣方，交易平臺就像攥著大量存貨，如果這個市場起不來，存貨砸在手里，它將是最大的受害者，而DSP企業只是一個與“存貨”對接的工具。

黃曉南比喻：“這就像做菜市場一樣，一方面希望市場里面有很多賣菜的商家，另一方面他不希望市場里面有惡劣的商家，造成劣幣驅除良幣，買菜的人就不來你的菜市場了，所以交易平臺是有責任和動力去維護秩序的。”

對于交易平臺能不能發揮這一作用，艾瑞咨詢集團產業研究部分析師劉大龍并不樂觀，“涉及到相關方的具體利益，推動起來困難重重”。

尋找“共同語言”

無人填補的評估系統缺失

數百億市場的形成，意味著第一批投身互聯網廣告的機構完成了最初的市場教育，正如氬氪互動執行創意總監李劼回憶自己剛剛進入這一領域時，面對廣告主的一臉茫然，只能感嘆“姐做的不是創意，是寂寞”。而他們至今沒有完成的，是產業鏈各個角色“共同語言”的形成，是互聯網廣告評估標準的建立。

黃曉南談及RTB推進的困難時，同樣指向了評估標準，“數據出來以后，客戶沒有標準的評估體系，我就沒有辦法向他證明我確實比其他方式要好?！逼放茝V告主、DSP、媒體、SSP供應方平臺、廣告交易平臺、監測方以及其他第三方都急需有一套標準的“共同語言”。

最簡單的例子，當互聯網廣告交易模式中的資源焦點從“販賣流量”轉變到“算計人群”時，準確地了解“人群”就成為網絡廣告投放的重要前提條件，而現在的狀況是，每一方對用戶的描述都不完全一樣，甚至有著巨大的差別，這無疑增加了互聯網展示廣告行業中人群定向廣告投放的難度。

“廣告主習慣于用人口統計特征和心理特征去描述人群，比如上海地區20～35歲月收入在8000元以上的熱愛生活、勇于嘗試新鮮事物、擁有積極生活態度的白領女性。但是在精準營銷中，很難通過用戶的興趣圖譜去勾勒用戶的人口統計特征，即使如Google在美國的廣告網絡中都很難做到。所以基于每個用戶的興趣圖譜特征進行人群分類而不再是基于對樣本人群的人口統計特征及心理特征來細分人群，對于廣告主來說也是一種認識上的挑戰?！睏罹季曊f。

曾經上過女性或娛樂網站的就是女性，曾經上過汽車、IT或財經網站的就是男性，甚或在女性網站上出現的就是女性，在財經網站上出現的就是男性。這是楊炯緯看到的最粗糙的分類。對人群屬性標簽進行科學劃分，是正確有效識別廣告受眾的基礎，也是整個人群實時競價市場行業不可缺少的技術規范和行業標準。