體育旅游市場調研精選(九篇)
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第1篇：體育旅游市場調研范文
關鍵詞:陽朔旅游市場;分析;定位
中圖分類號:F59
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)07-0080-02
陽朔素有“中國地球村”的美譽,“桂林山水甲天下,陽朔堪稱甲桂林”,高度概括了陽朔的自然風光。陽朔百里山川,處處奇山秀水,自然景觀與人文景觀交相輝映,被譽為“中國旅游名縣”,吸引著眾多的中外游人。
1 旅游市場現狀分析
1.1 廣西旅游市場分析
自治區黨委、自治區人民政府十分重視旅游業的發展,把旅游業列為擴大內需的重要措施和發展第三產業的發展重點。隨著旅游的逐步發展,其已成為廣西國民經濟的支柱性產業,為全區的經濟發展做出了重要貢獻。
2006年廣西全面啟動泛北部灣旅游合作,深化了與越南、馬來西亞、泰國、新加坡的合作,構建由廣西、廣東、海南和越南共同組成的環北部灣旅游合作聯盟以及由北部灣及中國南海周邊國家組成的泛北部灣旅游合作聯們已經進入實質性階段。廣西和同盟雙方正積極加速發展在旅游交通、旅游項目投資、旅游促銷和人力資源開發、旅游者往來便利化、旅游突發事件處理等方面的合作。國內方面,廣西加入“泛珠江三角洲”經濟區,同周邊省份的合作日益加強。按照已經實施的《廣西高速公路網規劃(2006年―2020年)綱要》,到2020年廣西將構筑形成“4縱6橫3支線”的路網格局,對建立和完善綜合交通運輸體系具有極其重要的意義。
1.2 桂林旅游市場分析
桂林自古享有“山水甲天下”之美譽,是中國乃至世界重要的旅游目的地城市,有著被國務院確定的國家重點風景游覽城市和歷史文化名城兩頂桂冠,被譽為國際旅游明珠。桂林是國內旅游發展最早、最成熟的旅游目的地。自1973年發展旅游業以來,桂林旅游日益成熟獨立。特別是近幾年來,桂林旅游持續穩定增長。
表1 2004-2008年桂林市旅游接待人次與旅游收入一覽表
年份
項目
20042005200620072008
接待總量(萬人次)1111.431205.081337.9515251600
增長率(%)――8.4311.03145.5
旅游收入(億元)50.1457.9568.7585100
增長率(%)――15.7518.6323.2%18
資料來源:桂林市旅游局
1.3 陽朔旅游市場分析
陽朔旅游經過多年的發展,旅游的方式已由過去單一的觀光游發展到今天的鄉村游、修學游、生態游、文化游、訪古游、探險游等多種休閑游覽方式,成為世界級旅游目的地。近幾年來,陽朔旅游發展呈現出一派生機勃勃的局面,陽朔旅游已駛入“快車道”,旅游接待量持續快速上升。
表2 陽朔縣旅游接待人數統計表
年份項目2004年
2005年2006年2007年2008年
同比(%)同比(%)同比(%)同比(%)
接待人數(萬人次)320.2353.510.4%41517.4%516.324.4%558.28.1
其中入境人數(萬人次)38.563.865.7%8228.5%86.65.56%88.21.8
接待過夜人數(萬人次)63.368.878.29%138.54101.2%142.720.2%165.315.9
其中入境人數(萬人次)13.8718.331.9%26.4844.7%26.425%----
資料來源:陽朔旅游局
2 國內游客調研統計
2.1 抽樣說明
本次調研采用簡單隨機不重復抽樣(Simple Random Sampling)的調查方式,運用問卷調查方法進行。調查地點選擇在陽朔西街,調查主要針對游客市場。調研的時間主要集中在2009年11月24日和11月25日,在調查期間共發放問卷200份,收回191份,其中有效問卷183份,無效問卷8份,回收率達95.5%,有效率達91.5%。
2.2 游客人口統計因素分析
2.2.1 性別和年齡
根據調查問卷統計結果,陽朔游客中男女游客比例相差無幾,其中男性95人,占52%,女88人,占48%;年齡主要集中在21-30和31-40兩個年齡段之間,占總數的78%,其中21-30歲58%,31-40歲20%。
2.2.2 受教育程度和職業
從統計結果來看,高學歷游客占總體的比例很大,游客受教育程度普遍較高。本科學歷所占比例最高占39%,其次是大專占34%,研究生及以上學歷占5%,高中及以下占22%;職業構成以公司職員和學生為主,分別占34%和30%,其次是政府工作人員和教育工作者均為6%。
2.2.3 收入水平
統計顯示,各收入階層分布相對均衡。其中,游客的月收入在800-1500,1501-2500元所占的比例最大,均為22%,其他收入階層中800元以下19%,5000元以上15%,250100-3500元12%,3501-4500元10%。
2.3 游客行為特征分析
2.3.1 旅游方式和重游率
統計顯示,旅游者出游方式分別為團隊游客57%,散客43%,兩者比例相當。且大多數游客是第一次來陽朔西街旅游,其中第一次占51%,第二次38%,三次及以上11%。這說明陽朔旅游產品種類豐富,產品參與性較強,旅游重游率較高。
2.3.2 認知途徑
調查顯示,游客對陽朔的認知途徑主要是通過親友或同事介紹,占48%,這說明口碑介紹在旅游宣傳中的重要性;樣本中網絡占18%,說明陽朔要加大對網絡的投入和重視;其余為電視廣播占15%,報紙雜志占8%,廣告/宣傳品占2%,其他占9%。
2.4 游客需求分析
2.4.1 旅游吸引物和旅游目的
根據統計,各旅游吸引物的吸引力分別為山水風光占62%,鄉村風情占21%,建筑藝術占7%,歌舞表演占5%,地方土特產占5%。這說明山水風光和鄉村風情等自然淳樸元素為吸引游客的主要吸引力。很大一部分游客到陽朔旅游的目的是為了觀賞山水景觀,占44%。沒有特定目的放松心情的占20%,品嘗民間飲食占11%,欣賞民族工藝品占8%,體會民間習俗占7%,體驗歌舞表演占5%,體驗農家生活占5%。
2.4.2 最喜歡景區和印象最深的溶洞
通過分析,漓江為最受歡迎的景區,受歡迎程度為41%,其次是西街32%,印象•劉三姐18%,遇龍河15%。在較著名的溶洞景區中,銀子巖最具特色,給游客留下的印象最為深刻占49%,其次是七星巖19%,蘆笛巖11%,豐魚巖11%,聚龍潭10%。
2.5 修正參考
鑒于市場調研時間相對較短、地點集中等原因,此次調查沒有設計英文問卷,并且調研結果有一定的局限性,故在對問卷進行了調研統計分析后,還將參考《陽朔旅游發展總體規劃(2005-2020)》、《遇龍河景區旅游發展總體規劃(2002-2010)》和《十里畫廊總體規劃(2006-2020)》的市場調研結果進行市場分析預測。根據歷年統計數據和調研結果:陽朔的入境游客以港澳臺、日韓、東盟(特別是泰國、馬來西亞和新加坡)為主,歐美客人相對較少且主要是英國、法國、德國、意大利、美國、加拿大和澳大利亞。由于這些國家的游客占據了最主要的地位,所以在進行市場地位時,應充分重視這些市場。且陽朔觀光游覽仍占絕對多數,而度假休閑游客也占到相當比例,并且絕大多數游客表示對中國的農耕文化感興趣,特別是對月均收入超過3000元的高收入的國內游客群體,以度假休閑為目的來到陽朔的占到了調查總數37%。在游客消費趨向上,則主要集中在景點游覽,其次為飲食。游客的消費情況與景區的旅游資源與產品結構、服務檔次緊密相關,因此,有必要進一步加快景區的形象推廣和基礎設施建設。在陽朔各旅游景點的知名度上,排名前五位的景點為大榕樹、印象劉三姐、西街、月亮山、遇龍河,說明大榕樹、月亮山、遇龍河在市場上已具備了較高的知名度,有了一個較好的市場聲譽的初步基礎。在旅游項目設置方面,大部分的游客已不滿足于傳統的游覽項目,而更愿意參與到帶有一定體育鍛煉性質的休閑類的旅游項目中,強調參與性。
3 旅游市場定位
3.1 客源空間分布
陽朔的游客以廣西區和廣東的旅游者為主,特別是桂林本地和臨近的南寧、柳州、玉林等地的旅游者以及廣州、惠州、深圳。其中桂林本地游客占全部廣西游客的比例高達48%,其次是柳州16%,玉林13%,南寧11%。而廣東各市縣中前三位分別是廣州60%、惠州12%、深圳10%。
3.2 旅游客源市場分析
2.2.1 國內主要客源市場分析
(1)廣西。廣西區內的客源市場是整個陽朔縣的最重要的客源市場之一,特別是桂林和附近的柳州、玉林以及首府南寧。桂林至陽朔高速公路于12月19日竣工通車。桂陽高速路使桂林交通網更加完善,縮短了陽朔與桂林、南寧、柳州等的交通距離。柳州城鎮總人口200萬人,是廣西乃至整個西南的工業重鎮,而且毗鄰桂林,居民收入較高,來龍勝旅游較為便捷。玉林人口547.17萬人,經濟發展迅速。南寧是廣西區的首府,市區人口245萬人,居民收入高,出游市場龐大。這四個廣西城市是陽朔最重要的區內客源市場,此外,除這三個地市之外,鄰近桂林的河池以及廣西東南部經濟較發達的地市也應被視為近中期需要重點開發和滲透的客源市場。
(2)廣東。廣東,特別包括廣州、深圳、珠海、東莞等城市在內的珠三角地區,是廣西最重要的國內客源市場,同時也是桂林重要的客源市場,游客量僅次于廣西區內的游客量。廣東和廣西不僅在文化上有很大相似和相同之處,經濟和交通等方面聯系亦很密切。
廣東是國內經濟最為發達的省份之一,廣東居民不僅收入高,而且有出游習慣,且重游率相當高。近幾年,來自廣東的自駕車游客也逐漸增多,成為桂林自助旅游市場上最重要的客源流之一。特別是2008年12月19日,桂林至陽朔段高速公路竣工通車,使桂林市與珠江三角洲的距離進一步縮短。桂林高速公路網的日趨完善,將使桂林的區位優勢日益凸現,為加快桂林旅游發展提供了新的機遇。今后很長一段時期內,陽朔都應該把廣東市場作為最重要的區外客源市場進行宣傳和開發。
(3)京津唐地區和長三角地區。京津唐地區和長三角地區等大中城市是國內旅游主要客源地,尤以京津和滬寧杭地區經濟較為發達、居民收入水平較高、出游能力較強、出游距離較遠。
雖然這兩個地區距離桂林距離較遠,但和桂林交通聯系方便,桂林到上述地區均有數條航班開通,根據最近幾年桂林旅行社行業所反映的情況看,這兩個地區是目前桂林國內旅游市場增長最快的地區,特別是長三角地區。基于以上分析,上述兩個地區是陽朔縣今后需要重點滲透開發的旅游市場。
參考文獻
第2篇：體育旅游市場調研范文
[關鍵詞]體驗式體育旅游概念營銷情感營銷
體驗式體育旅游是適應當前旅游市場發展需求的產物，它是以一定的旅游資源和旅游體育設施為基礎，以旅游商品的形式，為旅游者在旅行活動中提供健身、娛樂、休閑、交際等各種服務,使旅游者從參與觀看這些活動中獲得更多舒暢而獨特的體驗。要想其市場不斷的拓寬，取得更好的社會及經濟效益，營銷策略是關鍵。
一、體驗式體育旅游營銷與傳統旅游營銷的區別
體驗式體育旅游營銷與傳統旅游營銷的區別主要表現在兩個方面。
1.營銷過程不同
體驗式旅游給旅游行業的營銷過程帶來新變革。
傳統的大眾旅游主要是一種“4P”(產品、價格、促銷、渠道)營銷模式。體驗式旅游與傳統旅游相比，更多的是一種知識創造的過程，它的基礎是旅游者與旅游景區、旅游開發商、活動主題的互動。旅游開發商必須盡力創造與利用知識，創造新的旅游主題，使用先進的技術方法了解旅游者的興趣、偏好與價值觀。旅游開發商必須通過與顧客之間的相互學習、深層交往，為旅游者創造全新的體驗經歷。
2.時間和地點的靈活性不同
傳統的大眾旅游通常是旅游者在限定時間內參觀固定的地帶。體驗式旅游對時間與地點的要求有更多的靈活性。一方面,旅游者在參與體驗式旅游時有更多的自和發揮的空間;另一方面，在體驗式旅游結束后，旅游者還可以繼續延續這種體驗感受，或者在其他地點上演相同的或相似的體驗活動。在體驗式旅游中,旅游開發商從旅游者的親身感受出發,追求建立一種獨特的、不可復制的競爭優勢,為旅游者提供差異化與定制化相結合的服務。
二、體驗式體育旅游概念營銷及情感營銷
體驗式體育旅游營銷與傳統旅游營銷之間的區別,決定了其營銷策略必然存在其本身特色,在眾多的營銷方式中,體驗式體育旅游概念營銷,體驗式體育旅游情感營銷不失為兩種較好的策略。
1.體驗式體育旅游概念營銷
“體驗式體育旅游概念營銷”，一種以有形或無形的體驗式體育旅游產品為基礎，依據旅游企業自身產品及市場定位，賦于產品豐富的想像，內涵并借助現代先進傳媒技術向廣大消費者宣傳，推廣引導消費者觀念的轉變，激發消費者的購買欲望從而售出產品實現利潤的營銷策略。如眾所周知的江西省紅色旅游。新產品出不斷現，就會出現不同的概念,市場越激烈，概念會越多。體驗式體育旅游的出現，也必須存在其概念營銷的可能，當然這個概念不是最淺顯的概念,它是有一定支撐,有一定發展空間的，而非那種惡性的競爭概念。
在廣西旅游市場中采用體驗式體育旅游概念營銷對廣西旅游市場的開發、結構調整、產品更新等方面有積極意義。
(1)廣西體驗式體育旅游采用“體驗式體育旅游概念營銷”體驗式體育旅游緊扣旅游消費者旅游需求的特點,其新穎別致的體驗式新概念能使產品區別于其他旅游產品,擺脫目前市場上產品同質化、差異小使游客難選擇的弱點，使之迅速脫穎而出被旅游者關注、接受。國內旅游業經過幾十年來的發展,產品種類都大大增加。新產品日益增多的同時也帶來同質化的現象給旅游者選擇產品上造成困惑。這時我們桂林體驗式體育旅游產品采用概念營銷其核心就是新概念的創造，在產品差異化的基礎上表達一種新穎獨特的差異化概念以區別同類型產品，營造一個廣闊的市場空間。
(2)增加產品內涵，潛移默化地在消費者心中樹立品牌。黃沛認為最成功的概念營銷是“品牌設計”因為它成功地創造了一種生活方式,如以上說的“紅色旅游”響徹全國,不僅帶動了全國的旅游新模式,也帶來了一個時代人們新的旅行生活方式。桂林體驗式體育旅游概念只要合理準確地表達了產品的核心概念與游客的物質、精神需求相統一旅游活動能悄悄地和產品一起進入消費者心田,產生依賴性從而創造一種生活方式。桂林體驗式體育旅游概念營銷的研發具有“品牌設計”的意義,主要體現在兩個方面:
第一，廣西體驗式體育旅游概念營銷的基礎是產品差異化。其體驗式體育旅游產品的差異化表現在其產品功效的差異化與定位的差異化。廣西體驗式體育旅游產品的功能差異于在于“體育”——休閑，健身、娛樂，“體驗”舒適而獨特的情感享受和難忘的經歷相結合，在休閑健身、娛樂中給游客舒暢而獨特的情感享受和難忘的經歷。定位差異化反映于消費者心中對產品的印象才能激起游客的消費激情得結合企業自身特點、時代潮流、甚至創造一種消費觀念而定。為就要旅游企業敏銳的市場洞察力、開發大量的調研工作。
第二，廣西體驗式體育旅游概念營銷的核心在于創造概念。概念要立求“新”“實”“美”。體驗式體育旅游概念營銷的“新”即新理念。消費者需求隨市場變動不斷發生變化體驗式體育旅游的新概念始終以旅游者需求為出發點,盡量做到滿足多元化的旅游需求，走在旅游者消費的最前沿,甚至超前才能引領消費潮流，再有，“新概念”還以現實發展為基礎一味求新而超出市場發展規律和自身能力，束之高閣和名不符實都會讓游客厭惡。其次體驗式體育旅游概念營銷概念的“實”,即實在。以消費者時間經濟能力為基礎,以社會、自然承受力、企業自身實力為基礎，以旅游消費者多元化、個性化需求人依據，根據客觀規律開發旅游產品。產品越是差異化就越要強調它實際基礎。最后體驗式體育旅游概念營銷概念的“美”即語言之美、內容之美、創新之美，扣開消費者聽覺、視覺的大門，迅速傳播，理念之美，新概念新追求。新生活獨特之美，美而獨特讓人著迷，愛不釋手。
2.體驗式體育旅游情感營銷
“體驗式體育旅游情感營銷”是指在體驗式體育旅游產品相對成熟的階段，在品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，并在產品的行銷過程中，通過釋放品牌的核心情感能量輔以產品的功能性及概念需求，打動消費者，保持產品在穩定上升的過程中有爆發性的增長。
在今天的旅游市場上，單純比網絡優勢，市場占有率、廣告投放率及旅游人次等恐怕難再有大作為。尤其是對于一些工作壓力大,精神得不到釋放的抑郁更是如此，因為傳統的旅游企業，注重自然、基礎設施資金投入，立求花錢少收入大而缺少了對游客情感的追求。在游客需求不斷多元化，講求個人體驗的今天，旅游企業要做到“引”得來游客，“留”得住游客，讓游客玩得開心愿意花錢，就得通過獨得的產品設計，新的營銷理念和營銷技巧。“情感營銷”正是一種基于產品設計差異化，以消費者內在情感為中心，通過表達企業人文關懷和滿足顧客情感體驗來實現營銷目標的營銷策略。不少專家人士如肖志營等認為未來的核心競爭情感將成為競爭焦點。品牌優勢將更多取自于品牌的核心文化，情感內涵。
廣西體驗式體育旅游營銷中引入“情感營銷”主要有兩方面原因:
(1)體驗旅游就是使游客有一次舒暢而獨特地，難以忘懷的旅行經歷。即引發游者情感的共鳴，任何一種體驗都是某個人本身心智狀態與事件之間互動的結果。體驗式體育旅游的營銷即“情感營銷”另外，在《體驗經濟》一書中體驗經濟論的開創者派恩和吉爾姆也認為體驗經濟時代的產品需求已由產品經濟、商品經濟、服務經濟下的特點、特色、利益過度到了“感受”而感受就需要企業的產品與及其營銷核心中注入“情”的概念借助一定的藝術形式現代科技手法使“情”的投射穿過消費者的情感障礙在策劃、廣告、促銷、設計包裝上使消費者受到強烈的感染與沖擊達到激發消費者購買產品欲望的目的。
(2)消費者對產品最大的認同莫過于情感認同。情感營銷從消費者的情感出發有利于培養消費者對于產品的忠誠度樹立良好的口碑在潛移默化中擴大客源，情感營銷涉及產品設計開發到售出、售后的全過程，講求心靈溝通及時滿足顧客的個性化，多元化需求，于取得消費者信賴增加市場知名度樹立企業“品牌”有重大貢獻，此外情感營銷對于品牌企業另一突出意義在于。一旦在品牌確立處于獨家寡頭企業。再無企業與它競爭的時候還能夠不斷超越自己。將產品企業與消費者的關系升級，至于無法替代的地步！有競爭就會有企業獨占行業的局面，一旦企業確立市場等一，自己就是難以超越的障礙。像“哈慈”“三株”從輝煌的市場主導到退市，給我們上了一堂實踐課。情感營銷能為企業競爭營造第二個領域，實現自我的超越和不斷發展。
廣西體驗式體育旅游情感營銷應重點放在以下三個環節之上:
第一，新穎獨特的差異化產品設計。在拉脫維亞的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國建造的監獄。如今，該國將這座在蘇聯解體后被關閉的監獄作為一個旅游景點。人們可以在這種另類旅游項目中體驗到囚犯的生活。用紅磚建成的監獄是一座二層建筑，位于高墻內。打開鐵門進入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據導游講，監獄曾經用來關押蘇聯軍隊的政治犯和擾亂軍隊內部紀律者。在蘇聯軍隊撤退后，自1997年被關閉，這里就成了一片廢墟。但是，當地的歷史學家和年輕人建議，雖然這代表一段黑暗的歷史，但也不應拆除，而要保存起來并充分發揮其作用。因此，大約在一年半前，開始推出了這種另類旅游項目。這個項目一經推出，不僅吸引了國內各界名人，而且還吸引了歐洲人前來參觀，目前參觀者人數已經超過8000人。在上述旅游項目中，除在導游帶領下進行參觀外，游人還可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中體驗政治犯的生活。據說，這項旅游的費用大約為7拉特（約為1400日元）。為防止兒童身心受到打擊，禁止12歲以下兒童參加這種體驗活動。新晨
產品是企業利潤核心，在一條旅游線路立項、策劃之前對市場的調研，游客的旅游心理情感把握十分重要。我們知道一個游客在選擇一條旅游線路時情感因素占80%左右智力因素只占20%左右。產品設計如能圍繞消費者的消費情感因素和產品自身獨有的功能效用，尋找到二者的最佳結合點，將人性化思維和理念以創新的方式提供給消費者是相當成功的。
體驗式體育旅游產品設計應以“體驗”為軸心在大量市場調研的基礎上把握游客消費心理和情感，在把握消費者消費心理基礎上針對各類游客群體推出“情感”旅游線路，最大可能地滿足游客情感體驗的需要。
第3篇：體育旅游市場調研范文
關鍵詞:體育旅游目的地;競爭力;結構解析;路徑
中圖分類號:G80-05文獻標識碼:A文章編號 :1007-3612(2010)01-0039-03
A Study on Competitiveness Promotion Path of Sport Tour Destinat ion
YU Jinhua
(Business Management School, Liaoning University, Shenyang 1100 36, Liaoning China)
Abstract: With the tourism industry as one of the fastestgrowing industries in the world economy, tour destinations have become the main competition of moderntourism. This paper illustrates the connotation of sports tour destination and i ts characteristics, and in the perspective of structural analysis it analyses co mposition of sports tour destination competitiveness, and then finds out the pat h of enhancing sports tour destinations’ competitiveness.
Key words: sports tour destination; competitiveness; structural analysis ; path
體育旅游目的地的發展置身于激烈的市場競爭之中,這就要求體育旅游目的地時刻關注 市場供求與環境的變化,在與其他體育旅游目的地競爭中得到發展。隨著國際國內市場上體 育旅游競爭手段的不斷升級,當今體育旅游目的地的競爭更多地表現在體育旅游目的地的形 象、體育旅游產品的品牌與差異化、多樣化的促銷手段等高層次競爭,后天優勢對體育旅游 市場競爭的決定作用越來越突出,以結構解析方法為依據分析體育旅游目的地的競爭力影響 因素是科學的和全面的,進而制定的經營與發展戰略具有長遠性與系統性的優勢。
1 體育旅游目的地競爭力的內涵及特征
“體育旅游目的地競爭力”的主體是“體育旅游目的地”,即“滿足體育旅游者需求的 服務和設施中心”,其最直接的目標是滿足體育旅游者的需求,為其提供滿意的體育旅游經 歷,從而實現體育旅游目的地的經濟目標。然而,體育旅游目的地不同于一般的制造性企業 ,經濟目標并非其首要的、唯一的目標。正如馬尼拉世界體育旅游宣言(The Manila Declar ation on World Tourism)所指出的,體育旅游的根本目的是“提高生活質量并為所有的人 創造更好的生活條件”,實現體育旅游目的地居民生活質量的提升才是體育旅游目的地發展 體育旅游業的根本目標。所以,體育旅游目的地競爭力不僅僅是“經濟意義”上的概念,它 需要考慮環境的保護、資源的永續使用等內容,從而保障體育旅游目的地居民及其他利益相 關者的長遠利益,也就是說,體育旅游目的地競爭力包括體育旅游者提供滿意體育旅游經歷 、提高體育旅游目的地居民生活質量與體育旅游目的地其他利益相關者福利的能力。
綜上,體育旅游目的地競爭力是指體育旅游目的地擁有的體育旅游資源以及將體 育旅游資源轉化為體育旅游產品推向市場獲得經濟、環境、生態等效益的能力的綜合,主要 表現為當前體育旅游目的地體育旅游業的發展程度,以及這種發展程度的可持續性。
結合體育旅游目的地競爭力的概念,可以從3個方面剖析其特征:1) 價值性:為游客帶 來核心價值,即目的地對游客有很強的吸引力。體育旅游目的地在創造價值和降低成本方面 比競爭對手更優秀。2) 獨特性:體育旅游目的地的競爭力不易被其競爭對手模仿,競爭能 力受到替代品的威脅相對較小,具有自己特有的軟能力。體育旅游目的地創造了一個潛在的 體育旅游消費群體或者新興市場后,可以給試圖進入的競爭對手制造了不易進入的市場壁壘 。3) 持續性:競爭力是動態的,不同的競爭環境和競爭時機,競爭力的因素是變化的,而 且一個特指的競爭力因素,其自身也是變化的,使體育旅游目的地在動態過程中具備持續的 競爭優勢。
2 體育旅游目的地競爭力結構解析
波特(Porter)的影響產業結構競爭優勢的五種基本競爭力量方法,同樣可以用在體育旅 游目的地競爭力結構解析上(圖1)。
審視體育旅游行業,我們發現體育旅游的資源具有一定的稀缺性和排他性。潛在體育旅 游目的地的產生,有獲取體育旅游市場占有份額的欲望。因而會導致體育旅游產品價格壓低 或現有其它體育旅游目的地體育旅游產品成本上升、利潤率下降的趨勢。潛在體育旅游目的 地進入的壓力來自于現有體育旅游目的構筑的壁壘和反擊的程度。
對體育旅游目的地產生體育旅游需求的除了體育旅游消費者外,還包括國內的旅行社以 及其采取的多種的銷售渠道,好通過國外體育旅游批發商、零售商、再銷售給最終體育旅游 消費者,其間經過了多個中間商。由這些能夠影響體育旅游消費者決策的中間商和體育旅游 者構成了對體育旅游目的地需求的力量。當需求方是大批量和集中進行的,或需求方掌握充 分的信息,需求方利潤水平低,需求方幾乎不面臨什么轉換成本時,則需求方的砍價實力較 強,會盡量壓低價格,要求較高的產品質量或索取更多的服務項目,并且從競爭者彼此對立 的狀態中獲得。從而給處于競爭環境中的體育旅游目的地帶來很大的影響力。
體育旅游目的地的供方主要是指提供體育旅游過程必須的體育旅游資源、專業設備以及 配套服務的廠商或企業。其中,體育旅游資源包括賽事、自然地理環境、體育文化活動、人 文景觀等,這些是從事體育旅游開發與經營的關鍵性資源。任何一個體育旅游企業作為供應 商都可能通過提價或降低所購產品或服務的質量的威脅,來向體育旅游目的地的另一體育旅 游企業施加壓力。當供方產品是買方業務的主要投人產品,如果出現供方的砍價實力較強時 ,將會對買方企業的經營產生不利的影響。這種現象在體育旅游目的地中表現突顯時,則會 間接地影響體育旅游目的地的競爭力。
體育旅游目的地要面臨替代產品或服務的威脅。替代是一種過程,通過此過程一種產品 或服務取代了另一種來為買方實現一種功能或幾種功能。替代品是那些實現相同總體功能的 產品或服務,而不是那些具有相同形式的產品。可替代的產品與服務的存在,設置了體育旅 游目的地可謀取利潤的定價上限,從而限制了一個體育旅游目的地的潛在收益。對體育旅游 目的地而言,首先需要了解其替代其他體育旅游目的地及體育旅游產品是什么,它們的存在 會增加體育旅游消費者的選擇余地,增加體育旅游目的地之間的競爭程度,降低體育旅游目 的地的市場份額和占有率。
現實競爭者分析是企業制定競爭戰略和采用合理的戰略實施手段的基礎和前提,是企業 競爭戰略制定的有機組成部分。對體育旅游目的地現實競爭者的分析,也是確認在目標市場 的體育旅游者眼中,體育旅游目的地的體育旅游供給與競爭供給的差別。對現有體育旅游目 的地競爭環境和相關信息的研究分析,可了解體育旅游目的地競爭者的概況,清楚體育旅游 目的地自身受到的威脅和機會,以及與競爭者相比較的優勢和劣勢,從而決定國家、區域體 育旅游組織或體育旅游企業在未來的競爭態勢中對其作出反應,并建立一個有效的體育旅游 目的競爭優勢,以此來確定體育旅游目的地的戰略目標和戰略選擇。
3 體育旅游目的地競爭力的提升途徑
3.1 有效發揮政府管理職能政府是體育旅游市場秩序的先天的提供者和維護者。目前政府要做的是:加快立法的 進程,完善法律法規體系,盡快實施傭金制度來制約導游導取回扣;建立行業監督機制,充 分發揮行業自律監督職能,成立旅行社協會、體育旅游飯店協會和導游員協會,開展行業自 律;建立體育旅游行政監督管理機制,組織公安、物價等部門,配合體育旅游局開展體育旅 游市場綜合治理,進行高密度、全方位的集中動態檢查;建立新聞監督機制,充分發揮報紙 、電視等媒介的作用,及時公布有關體育旅游市場管理和整頓的規定,曝光違規行為。建立 社會監督機制,體育旅游行政部門可聘請義務監督人員對體育旅游企業規范經營進行監督, 廣泛建立體育旅游消費告示牌,公布投訴舉報電話,提高體育旅游者的自我保護意識。
3.2 提升體育旅游業人力資源素質體育旅游的發展需要既具有科學訓練能力又具備旅游服務能力的人才,這是兩大產業能 融合的重要條件。目前,雖然制定了持證上崗制度,但執行不力,從業人員中不具備相應的 職業資格人員占有相當數量。無證上崗人員充斥體育旅游市場,嚴重影響體育旅游業的形象 ,同時也使得部分體育旅游企業產生短期行為。體育旅游分為參與體育旅游和觀戰體育旅游 ,參與體育旅游需要旅游者親自參加體育活動。體育活動必須遵循科學的運動方法才能達到 康體健身的目的,有許多活動項目必須經過專項指導后才能去參與,例如攀巖、潛水、蹦極 等,所以參與體育旅游需要有精通科學訓練的服務人員的指導,這樣,不僅可以更有效的康 體健身,而且可以減少傷害事故的發生。
3.3 倡導大中華體育資源共享意識和體育旅游目的地資源保護意識生態體育旅游作為一種對自然和文化體育旅游資源有著特別保護責任的可持續發展模式 ,可以通過減輕環境壓力,實現體育旅游目的地資源可持續利用,通過保護體育旅游景觀資 源和文化的完整性,平衡經濟利益,實現相互間的利益共享和公平性,是實現體育旅游可持 續發展的必然抉擇。因此,在開發體育旅游目的地資源的過程中,突出體現了以保護生態環 境和風景名勝資源為前提,合理開發建設和科學管理,把體育旅游經濟發展穩定在生態持續 性的范圍內,保證不因體育旅游而破壞自然環境,使體育旅游經濟效益與生態效益相協調。
3.4 體育旅游目的地開發突出特色我國各地在開發體育旅游目的地時,根據本地的人文資源、自然資源和體育設施情況, 力爭形成自己的特點。體育旅游產品是指能滿足消費者體育旅游目的的旅游產品。由于消費 者參加體育旅游的目的不同,在開發體育旅游產品時,要針對消費者的康體健身、休閑療養 、養性娛樂、尋求刺激等不同需求,結合區域經濟、資源、文化、環境等條件,做到統籌規 劃,合理開發。既要滿足人們參與體育旅游的需求,又要發揮地方資源優勢體現本地區特色 ,創造性地開發體育旅游產品。體育產業和旅游業都是關聯性很強的產業,而體育產業中的 競賽表演業對體育旅游的發展具有很大的推動作用。體育雙格調理論認為,同一個體育旅游 活動,包括以直接參加體育競賽為目的的旅游者和以觀賞體育競賽表演為目的的旅游者。加 強賽事旅游產品的開發,可以提高人們的體育參與意識,擴大市場需求,使體育旅游資源得 到充分的開發和利用。
3.5 加大對體育旅游目的地的宣傳力度我國體育旅游資源開發規模的不斷擴大,已為人們提供了種類繁多的休閑、娛樂、健身 、探險類等體育旅游項目。但是,從調查中了解到,人們對體育旅游的認知度并不高,參加 的項目大多集中在滑雪、登山、漂流等常見體育旅游項目上。在體育旅游業發展過程中,客 源競爭日趨激烈,等客上門的日子已經一去不復返。通過有效地宣傳促銷招徠游客,已成為 各國開拓體育旅游目的地的手段,也是經濟規律的客觀要求。目前,我國的旅游目的地宣傳 促銷工作中還存在著宣傳促銷經費不足、針對性不強等諸多問題。要解決這些問題,首先, 要認真深入地進行國際市場調研,有計劃、有重點、有步驟地開展促銷。其次,要改變分散 出擊,加強聯合,積極參加國家旅游局組織的促銷活動。第三,各地要積極爭取各級政府增 加體育旅游目的地促銷經費。第四,要加強對宣傳促銷隊伍的培訓,培養專業人才。第五, 要引導體育旅游目的地的開發,尤其是國際旅行社增加海外市場促銷的人力和財力,加強對 體育旅游業宣傳促銷的組織,全面提高企業招徠游客能力。
4 結 論
我國體育旅游目的地的開發,自改革開放以來也逐漸發展起來,尤為突出的是,結合我 國的地理資源和文化底蘊,目前已開發出多種特色體育旅游資源,但與國外體育旅游業發達 國家相比,缺乏競爭力。因此,在全面建設小康社會這一特定的歷史時期,應抓住機遇,迎 接挑戰,弘揚中國體育文化之精髓,展現中華民族傳統體育之魅力,借鑒國外體育旅游開發 的成功經驗,努力探索我國體育旅游目的地可持續發展的健康之路。
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第4篇：體育旅游市場調研范文
[關鍵詞] 旅游目的地 營銷創新 旅游目的地競爭力
在目的地日益增多、競爭日趨激烈、消費者更加成熟和理性的市場環境中，如何尋找更為有效的競爭方式，創造并提升自身的競爭力，是旅游目的地面臨的重要課題。旅游目的地競爭力的提升是一個需要全方位多方面共同努力的結果，而營銷是提升旅游目的地競爭力過程中至關重要的一個環節，因此，建立健全旅游營銷系統，重視營銷創新，從營銷的角度科學合理的提升旅游目的地競爭力，才能促進旅游目的地的可持續發展。
一、旅游目的地營銷與旅游目的地競爭力
1.旅游目的地競爭力
“競爭力”是指在市場經濟背景和競爭環境下，一種組織或主體長遠的、持續的獲得發展壯大的能力。而“旅游目的地的競爭力”就是在旅游的發展過程中，旅游目的地在與周邊地區、國際市場的競爭中，能保持其發展、壯大，保持其競爭優勢的長期性、全局性的能力，即在旅游產業本身素質和目的地旅游環境的綜合作用下，通過旅游企業在旅游市場上銷售其產品而反映出來的持續發展壯大的能力，具體表現在微觀層的旅游產品和旅游企業競爭力、中觀層的目的地旅游產業及相關產業競爭力和宏觀層的旅游目的地整體競爭力等三個層面上。旅游目的地競爭力提升旨在增強旅游目的地吸引力，確定其在旅游市場中的競爭地位，并構建旅游目的地持久贏利與可持續發展的方法與策略。
2.旅游目的地營銷對目的地競爭力提升的影響
隨著市場經濟觀念的不斷深化和游客需求的理性化，旅游目的地的發展進入質量全面提升時期，營銷也日益成為旅游目的地謀求出奇制勝、增強競爭力的重要手段。旅游目的地營銷是一項復雜的系統工程，它是以旅游目的地區域為營銷主體，代表區域內各種相關機構、所有旅游企業和全體從業人員，以目的地的整體形象加入到旅游市場激烈的市場競爭中，并以不同方式和手段傳播旅游信息，制造興奮點，展示新形象，增強吸引力，引發消費者注意力和興奮點的全過程。營銷能力的高低直接決定著旅游目的地的運營績效，能增強旅游目的地的的競爭能力。目的地營銷的不斷創新，最終也是旅游地競爭能力提升的過程。旅游者對旅游目的地是作為整體形象進行感知的，同時旅游企業的單兵作戰的局限性會影響旅游目的地的整體效益。而旅游目的地營銷可以形成區域合力，擴大市場影響。旅游目的地營銷觀念的內涵契合了旅游者的感知特點，符合旅游營銷活動的復雜性，是旅游營銷觀念的進步，有助于整個目的地獲得巨大、長遠、綜合性的成功。
二、基于營銷創新觀念的旅游目的地競爭力“鉆石模型”分析
邁克爾?波特的“競爭優勢”理論認為旅游目的地競爭性研究的核心內容是構建和提高旅游目的地的持久競爭力。波特構建的著名的產業國際競爭力鉆石模型指出，旅游目的地的競爭力取決于四個基本因素――生產要素、需求狀況、相關和輔助產業狀況、企業的競爭條件和兩個輔助因素――政府和機遇。在旅游目的地的競爭性研究中，核心問題是旅游產品的開發與旅游市場營銷間的良性運行和交互作用。旅游產品的開發是基礎，是組合各項生產要素創造產品價值的過程；旅游市場營銷是重點，是協調地運用經濟的、政治的、文化的、心理的、公共關系等手段，為實現和提升產品價值，發揮、保持和增強旅游目的地競爭力創造有利條件的過程。旅游目的地旅游業的持續、健康發展依賴于兩個環節自身及二者之間的和諧統一，其中不斷的營銷創新是旅游目的地競爭力提高的關鍵。營銷創新要求旅游目的地的政府部門、旅游組織與旅游企業采用動態競爭的視角對自身所掌握的營銷資源進行新的組合配置，及時地將各種市場需求轉化為新的發展機會，將系統的營銷觀念貫穿于目的地發展和規劃的整個過程，以波特的競爭優勢理論為依據分析旅游市場影響因素，從而制定更具有長遠性、系統性和競爭力的旅游營銷戰略和具體實施步驟，從而獲取持久競爭優勢。
1.競爭型旅游資源供給
旅游目的地營銷的要素包括旅游資源、旅游設施、旅游交通和服務人群四個方面。對旅游目的地而言，最重要的應當是突出自己的相對競爭優勢。波特的競爭優勢理論提出，同以要素依賴為特征的比較優勢相區別，競爭優勢是不同區域對于要素利用的能力和效率的差異，而不是要素本身，導致了不同區域之間的優劣差別。因此，旅游目的地的相對競爭優勢不但指在某個特定的旅游區域內，相對于其他旅游目的地而言所具有的獨特性的、超出的、能向旅游者提供愉悅且對旅游者具有吸引力的特色，而且更強調旅游目的地對各類資源與要素加以利用的能力。旅游目的地獲取與利用資源的能力包括：資源的調查評價能力、資源的保持維護能力、資源的增值發展能力、資源利用的效率和資源利用的有效性。
2.旅游市場需求狀況
旅游目的地間營銷競爭的實質，就是對客源市場的爭奪。客源市場是旅游目的地發展的生命線，客源市場的大小、潛在顧客的多少是目的地旅游業發展的基礎。旅游目的地應該時刻關注國際、國內市場需求狀況，了解市場競爭形勢與主要競爭對手狀況，在做好充分市場調研的基礎上，正確地進行市場細分與定位，識別市場機會，針對不同的目標客源市場制定營銷策略和競爭策略，找到適合旅游目的地自身生存和發展空間，從而邁向持續良性發展的成功道路。
3.相關與支撐產業分析
合理的旅游產業組織結構對競爭力的形成至關重要。旅游目的地的競爭優勢是建立在由眾多相關產業組成的產業群基礎之上的，產業間的作用機制是雙向互動的，只有通過產業間信息、技術、資本、人力的雙向融通與聯動開發，形成大旅游、大聯動、大受益意識，形成優勢產業群，才能提升旅游目的地競爭力。
4.旅游企業結構、類型及競爭狀態分析
旅游目的地作為相對獨立的區域，必然涉及區域營銷、旅游服務、信息傳遞、產業組織與協調、產品開發等管理活動，這些管理活動不斷創新的結果最終將促進目的地競爭力的提升，而這些管理活動大多需要旅游企業來完成。旅游企業的規模、發展戰略、生產效率、經營策略、運作方式、企業品牌、管理經驗和創新能力都是競爭力形成不可忽視的重要因素。
5.政府目標取向與駕馭旅游業發展的能力分析
政府在旅游目的地競爭力的培育與促進作用主要體現在旅游發展戰略和產業政策的制定、市場機制的完善、產業調控、市場營銷組織的管理、跨區域的聯合和開發、基礎設施建設與環境保護等。旅游目的地的政府部門應根據當地的實際情況制定戰略方案，做到橫向和縱向協調、統一規劃、突出特色、功能分區和科學布局。努力提升政府機構駕馭旅游宏觀發展的創新開拓能力和加強內部旅游發展的區域管治和協調能力，是增強旅游目的地競爭力的主要影響因素。
6.機遇與威脅分析
營銷創新源于對組織內外部的一系列不同的機遇與威脅的分析。成功的旅游目的地營銷應該是重視旅游目的地的旅游組織和旅游企業與所處的外部環境的互動關系，分析內外環境的變化，分析機遇與威脅的存在方式和影響程度。這種分析模式通常包括兩個層面：一是目的地所處的產業環境和社會環境，相對來說這屬于宏觀層面，主要分析機會與威脅；二是目的地自身發展旅游的條件，相對來說這屬于微觀層面，主要分析優勢和劣勢。通過內外環境影響因素的分析，可以了解當前旅游目的地所處的環境和未來的競爭狀況，便于制訂一套能適應當前，也能適應未來的目的地營銷發展策略。
三、提升旅游目的地競爭力的營銷創新策略
旅游目的地營銷創新必須在對市場需求準確的調查與預測的基礎上，充分考慮各項影響因素的制約，同時結合目的地自身的優勢與特點，盡可能地挖掘營銷潛力，以政府為主導，企業為主體，通過營銷資源新的優化組合，利用觀念創新、產品創新、手段創新和市場創新等多種創新營銷方式，實現價值創新和產品增值；利用多種媒體和社會各界全方位多層次的營銷，引導、調節和創造需求，實現目的地經營目標，推進旅游業的健康蓬勃發展。
1.觀念創新
旅游目的地營銷從對象上來講，不同于傳統的單一、零散的旅游企業營銷，它是旅游目的地的整體營銷；從主體上講，從旅游企業、行業管理部門營銷變成了政府、企業、全社會的營銷；從內容上，從單純旅游業營銷變為文化、外貿、體育、園林、文物等多種類型營銷。因此旅游目的地營銷必須跳出傳統產品營銷的“4P”理論，樹立系統的營銷策略觀和全員營銷觀念，形成營銷旅游地的思想，積極促進目的地營銷主體互動網絡的形成。即將旅游地視為企業，將旅游者、投資者、本地居民和輸出市場視為“企業”產品的消費者，通過營銷地方實現旅游發展供求雙方動態平衡。根據這一思路，提升旅游目的地競爭力就不僅僅需要加強旅游企業的市場營銷，更重要的是營銷地方，其關鍵在于形成旅游地營銷主體之間的互動網絡，進一步創新“政府主導，合力興旅”的旅游驅動機制。這些主體包括地方政府、本地居民、旅游（及其相關）產業界、旅游教育培訓機構和媒體。在五個主體中，地方政府應該發揮主導作用，是目的地旅游發展的重要保障。要促進旅游目的地競爭力的持續提升，就必須使各個營銷主體有機地聯系在一起，處理好各種旅游相關利益主體間的統籌與多贏發展關系，發揮網絡互動作用，激發各自的競爭優勢并共同擔負起營銷旅游地的目標。
2.產品創新
旅游目的地營銷是一個經過歸納、整合后在整體形象統領下旅游景點產品群的營銷。因此，旅游目的地營銷的產品創新主要體現為形象營銷、品牌營銷和體驗營銷方面。
(1)創造主題旅游形象，形成旅游發展專門化優勢
形象是旅游目的地的生命，也是形成競爭優勢的最有力工具。旅游目的地營銷是否成功，最終取決于潛在的旅游者對旅游目的地的印象是否深刻。形象營銷目的是旅游地根據競爭情況和游客形象感知規律的把握，從旅游資源稟賦、資源空間分布、輻射能力等方面進行把脈，創造主題旅游形象，突出旅游目的地個性、強化吸引力與深刻游客記憶的基本要求，最終贏得市場客源。一旦確立主題形象之后，所有的目的地營銷活動都要圍繞主題形象而展開，服務于主題形象。具體表現在旅游產品的開發、旅游地標識系統的設計、景觀的建設、大型事件活動的舉行、向外傳遞旅游信息等都要以主題形象為核心，通過點、線、面的結合，將當地各旅游景點、旅游項目和旅游服務設施聯合起來，主打旅游形象的品牌，力求以持續不斷疊加宣傳、定期舉辦大型活動、全方位媒體推廣等方式“植入”游客腦中，有效地影響旅游者的購買決策行為。
(2)充分挖掘目的地旅游產品競爭力，實施產品和品牌化戰略
對于旅游目的地而言，形象營銷最終是要達到品牌塑造的目的。作為旅游者選擇出游目的地的重要購物導向，品牌是聯系目的地與旅游者的不可或缺的紐帶和橋梁。品牌對于目的地而言是一筆不可估量的無形資產，品牌經營的成功與否直接關系到目的地的命運。創立品牌、推廣品牌、加強品牌的管理與維護、促進品牌創新是目的地營銷的重要組成部分。擁有高品質、高獨特性旅游資源和良好品牌的目的地在旅游市場上更易獲得競爭優勢。因此旅游地只有根植于自身的旅游資源優勢，結合考慮游客、當地居民和周邊旅游目的地對自身旅游形象的認同來確定發展定位，整合旅游資源，創建精品級的旅游景區景點，培育一批生命力極強的旅游品牌，實施精品戰略，以拓寬目的地旅游業的客源市場。
(3)設計體驗營銷組合策略，滿足游客的體驗需求
體驗營銷，是隨著體驗經濟時代的到來，而出現的一種新型營銷方式，對于提高城市旅游競爭力也有著極大的作用。體驗營銷，是指從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新定義、設計營銷理念，讓消費者在消費過程中得到最大程度地滿足的一種營銷過程。目的地營銷的本質，就是不斷地結合當地的文化和旅游資源優勢，創造出令旅游者難忘的體驗。現代旅游者已不滿足于傳統的將游客置之度外的走馬觀花式的游覽方式，而熱衷于主動參與、親身體驗的現代旅游娛樂方式。因此，旅游目的地應樹立以“體驗”為導向的營銷理念，從游客體驗需求出發，實施合理的體驗營銷組合戰略，創造性地設計開發出能讓游客積極參與體驗的項目和活動，充分發揮游客的主動性和參與性，借助體驗媒介，通過視、聽、味、嗅、觸等多種方面傳遞產品信息，激發游客的強烈參與熱情和興趣，使游客獲得更多的體驗享受。
3.手段創新
(1)開展整合營銷溝通，形成系統綜合效應
整合營銷溝通，是指以建立旅游大品牌為目標，通過整合各級政府、旅游要素、旅游企業、旅行商、旅游商和經銷商、媒體、社會等方方面面的力量，謀求最大的營銷效果。由于旅游業的廣泛關聯度，目的地的促銷工作應堅持政府主導、企業主體、全體市民共同參與的道路，加強與區域內外的旅游目的地聯合促銷，積極拓展分銷渠道，綜合運用廣告、公關、會展、網絡、影視等多種營銷手段和市場推廣工具，全面擴大消費者對旅游目的地的注意和信息接受程度，樹立良好的社會形象，提高目的地的知名度，以起到單一促銷工具和方式無法起到的1+1>2的系統綜合效應。
(2)強化節事活動促銷，充分發揮其在旅游目的地營銷中的品牌化作用
節事營銷是目的地在體驗經濟時代向游客提供全新感覺與享受的重要方法，是使旅游目的地產品和服務的主題更加鮮明和更有吸引力的表現形式。開發和利用節事活動，有利于旅游地傳播地方文化特色，強化目的地形象；完善目的地產品結構，延長游客活動和停留時間；增強目的地吸引力，提高市場競爭能力。節事活動的開發應立足挖掘本地文化內涵，明確主題，多形式、多層次、多專題發展，并不斷追求創新和突破，力求以多樣化、立意新穎的表現方式演繹目的地文化和形象，形成市場轟動效益。與此同時，要充分發揮節事活動在地方品牌化的作用，將節事活動作為旅游目的地特殊的營銷戰略或目的地營銷計劃的組成部分，融入到營銷旅游目的地的活動中去。
(3)利用網絡營銷開拓客源市場，謀求更大的發展空間
旅游目的地要提升競爭力，占領未來市場的制高點，必須充分利用互聯網的優勢，探索更具競爭力的經營方式，尋求更大的競爭優勢和發展空間。網絡營銷是一種新興的營銷手段，它可以將企業的傳統業務以一種嶄新的方式更直接面對消費者，形成消費者與營銷主體之間的一對一的交流和互動，彌補傳統方式互動性差的不足，使交易雙方更方便更快捷。而且網絡營銷還具備傳播的信息量豐富、易于修改補充、可重復讀取、費用較為低廉、傳播范圍廣泛等優勢。旅游目的地應充分利用互聯網的優勢，利用網絡技術和手段使營銷運作流程更為簡化，運作成本更低，提高旅游目的地的宣傳和推廣效果，形成網上交易的平臺和新型的經濟模式，增強旅游目的地的競爭力和總體社會資源的使用率。
(4)推進目的地信息化建設，提高旅游者對旅游目的地的認知水平信息是旅游發展的命脈，旅游市場流通領域的活動主要靠旅游產品信息傳遞引起游客流動。旅游目的地應積極構建和完善旅游咨詢系統，通過信息中心向游客提供旅游產品特色介紹、服務保障系統、娛樂休閑設施、天氣等各類信息，誘發旅游消費動機；完善信息中心的旅游導向、咨詢服務、宣傳促銷、市場調研、形象傳播等多種功能，提高旅游者對旅游目的地的認知水平；加快旅游接待服務中的信息化手段的利用，健全和規范主要景區景點標識系統，為游客提供周全、便捷的服務。
4.市場創新
市場創新是指旅游目的地通過積極的創新活動去改造市場，引導市場朝著有利于目的地的發展方向變化。即通過一系列的營銷運作，賦予旅游目的地產品以一定的心理使用價值，影響人們對旅游消費行為的社會評價，從而誘發和強化消費者的購買動機，拓寬市場范圍。這表現在旅游目的地的三個層面上。
在宏觀層面，通過旅游目的地之間的戰略聯盟擴大旅游目的地旅游市場的市場開拓策略。由于目的地及旅游活動的跨區域性，跨地域的戰略聯盟是必要的。通過打破行政區劃界限，樹立區域經營和經營區域的理念，共同開發旅游市場，充分發揮區位聯動優勢，形成旅游合力。這種建立在聯盟基礎上的區域競爭，易于塑造旅游整體形象，共謀發展，優勢互補，形成區域聯合營銷優勢和主導旅游市場領先的競爭優勢。
在中觀層面，建立全新的旅游區域合作機制，促進旅游產業規模化發展。產業創新及結構優化關系到目的地的產業競爭力，直接影響旅游地的發展后勁。因此，要積極培育一批具備國際競爭能力的跨地區的大型旅游企業集團，帶動目的地旅游業的發展；積極引導區域小企業間的聯合，通過協作、聯盟等方式把大量小旅游企業納入到專業化分工體系中，逐步形成一批以大型旅游企業集團為核心，小旅游企業為呼應的企業集群，加強區域旅游企業的凝聚力，提升目的地旅游產業的持續競爭力。
在微觀層面，旅游目的地旅游企業之間的縱向與橫向合作營銷。旅游目的地的旅游企業之間的合作營銷是為了增強競爭能力，實現營銷戰略目標，在資源或旅游項目上開展一系列互利合作的營銷活動，以共同開拓旅游市場。合作雙方采取建立核心營銷系統、建立旅游目的地及旅游企業戰略聯盟、發展虛擬旅游企業等營銷形式，組合成一種新的協同營銷競爭優勢，以達到擴大市場營銷份額為最終目的。而旅游目的地的旅游企業與旅游分銷商合作，可以將旅游分銷商納入縱向營銷系統，有效地利用旅游分銷商的渠道銷售旅游產品，同時協助分銷商進行旅游產品編配、宣傳、促銷等，并且大型旅游分銷商的跨國戰略聯盟可擴大旅游目的地及旅游企業的旅游產品的全球性銷售范圍。
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第5篇：體育旅游市場調研范文
制定發展定位及發展策略（1）制定正確的發展定位。鐵路旅游企業應以科學發展觀為指導，圍繞鐵路多元化經營“高度融合”和“一體化、網絡化、規范化”要求，用足、用好、用活國家、地方政府的政策和鐵路的優勢資源，打造鐵路旅游拳頭產品，提升品牌認知度。一是依托鐵路客運資源，拓展延伸服務項目，成為鐵路客運營銷的窗口、客運產品的補充、客運創收的途徑。二是通過實施多元化經營、市場化運作，做大國內、國際旅游及相關業務，成為鐵路多元化經營的支柱產業。三是通過發揮專業優勢，擴展服務功能，提高服務質量，為鐵路商(務)旅(游)和會(議)展(覽)提供全方位、高質量的服務。（2）采取有效的發展策略。鐵路旅游企業應在正確的發展定位下，研究制定并實施有效的發展策略。一是堅持加快發展與安全發展并重。安全是最大的經濟效益，必須正確處理好加快發展和確保安全的關系，增強旅游安全意識，將確保游客的人身和財產安全作為重中之中。二是堅持發展自營與規范合作并舉。一方面，通過提高直屬旅游企業自行收客、自行組團的比例，提高旅游收入毛利率；另一方面，在加強管理的前提下，吸收發展加盟旅游企業，通過聯營合作形式，擴大鐵路旅游企業的經營規模和市場份額。三是堅持業務經營一體化、資源效益最大化、自營產品特色化、旅游服務差異化的經營原則，增強銷售能力，提高服務質量，培育核心競爭力，增強市場競爭能力。四是堅持“有所為、有所不為”的原則，結合鐵路旅游企業實際，揚長避短，鞏固團隊旅游市場、擴大專列旅游市場、打開散客旅游市場、占領路內商旅(會務)市場。
（1）加快綜合門店建設。截至2012年年底，上海鐵路局下屬旅游企業開設的旅游綜合門店僅50個，與地方旅游企業相比還有較大差距。為此，有關鐵路旅游企業應加快綜合門店建設，在區內省會城市及主要旅游城市形成較為合理的門店布局，使綜合門店成為旅游業務咨詢和旅游產品銷售的主渠道，成為“上鐵國旅”品牌統一店招、統一風格、統一形象、統一流程、統一標準的服務窗口。同時，不斷提升門店銷售能力，積極拓展門店車票、機票代售等業務之外的相關業務。（2）加快網上銷售平臺建設。開發網上銷售系統，實現上海鐵路局所有旅游產品的網上銷售和在線支付，不斷提高綜合門店和網上銷售散客人數占自主旅游專線產品、專列旅游產品銷售總人數的比例；優化旅游門戶網站，使之成為宣傳旅游企業形象、展示旅游產品和服務的窗口。同時，全面實現前臺銷售和后臺操作的前后臺分離業務操作模式。（3）加大營銷宣傳力度。加大產品宣傳和廣告投入，通過編印產品目錄、印發產品海報、在主流媒體上產品廣告、利用網絡和報紙組織宣傳報道等，加大產品、品牌的宣傳和推廣，擴大社會影響和營銷效果。同時，發揮鐵路多元化經營的協作機制，加強對外的營銷宣傳。（4）加強銷售人員隊伍建設。整合現有人力資源，通過培訓和轉崗，充實、加強門店銷售接待人員和客戶銷售專員隊伍；采取靈活的機制，積極引進能力強的銷售人員，并實施動態調整；修訂、完善中介獎勵辦法，發展兼職銷售隊伍，鼓勵兼職銷售，促進全員營銷。
（1）充分利用鐵路旅客列車資源，發展專列旅游。專列旅游是鐵路旅游企業的特色產品，也是拳頭產品。近幾年，上海鐵路局每年開行100多趟旅游專列，如開行到江西井崗山、山東棗莊的紅色之旅專列，針對老年人的夕陽紅專列，以及清明節的踏青掃墓專列等旅游列車，取得了較好的經濟效益和社會效益。鐵路旅游企業應積極爭取車輛、客運等部門的支持，組織多開并開好特色旅游列車；全力推動旅游列車的開行從分銷資源向分銷產品轉型，從相互競爭向聯合共贏轉型，從各自為戰向集中采購、資源共享轉型，并積極利用鐵路網絡旅游合作機制，探索與其他鐵路局合作“套跑”開行旅游列車和共同組團、相互交團，不斷提高列車資源的使用效率和經濟效益。同時，加大市場調研、產品策劃、市場營銷和客源組織力度，不斷提高專列旅游的自行組團、自行收客的比例，努力將專列旅游打造為受游客歡迎的旅游方式，使旅游專列成為鐵路客運產品多樣化的重要補充。（2）充分利用列車資源，開發專線產品。充分發揮團體票集中受理的資源優勢，重點開發以鐵路旅客列車為交通工具的熱門地散客旅游專線和自助旅游產品，并逐步將其打造成“上鐵國旅”的拳頭產品和區域的品牌產品；以票務資源為紐帶，逐步擴大與同行業務合作的領域和范圍，積極推進共同開發或聯合運作旅游組接團業務，以增加團體票的附加值，提高票務資源使用效益。（3）充分利用既有空間資源，開展增值服務。積極利用既有的旅游專列車底、車站旅游咨詢點、鐵路車票代售點等空間資源，通過車廂冠名，引入廣告，銷售旅游紀念品，機票、景點門票、汽車票、彩票等，拓寬經營領域，開展增值服務，提升綜合效益。（4）充分利用品牌和簽證資源，開拓合作業務。利用鐵路旅游企業的品牌優勢，加強與地方旅行社、景區辦事處及民航企業的合作，開發“空鐵聯運”、“路鐵聯運”等產品，大力發展散客旅游業務；利用鐵路旅游企業的出境簽證資質，發展出境旅游業務。（5）充分利用內部市場資源，擴大經營業務。積極爭取政策支持，不斷擴大承攬鐵路局內單位職工療養、休養、獎勵旅游及公務考察等業務范圍，并發揮好專業優勢，提供優質服務；逐步提高會務、展覽業務的經營、服務能力，從鐵路局內向社會延伸，力爭使會展業務成為旅游企業新的效益增長點。
（1）加強自營出境旅游產品研發。研究出境市場，研發自營出境旅游產品，增加鐵路旅游企業自營出境旅游線路；爭取出境組團資質，探索自主經營和合作經營出境業務的發展模式，力爭省會城市的鐵路旅游企業都能開展出境業務。（2）不斷創新常規旅游產品。加大高速鐵路旅游產品開發力度，不斷推出迎合市場需求甚至引領長三角地區高速鐵路旅游市場的常規旅游產品，做好、做響高速鐵路、動車組列車自助游品牌；加大與地方同行旅行社的合作力度，積極代銷其暢銷產品。同時，不斷加強常規產品和客戶資源管理，建立資源共享的產品庫和客戶資源庫，并及時、動態更新、調整。（3）積極探索特色旅游產品和自助旅游產品。采用“點(景區、景點車站)－軸(旅游線路)－圈(專列旅游帶、旅游圈)”的模式，以點串線，以線帶面，在蘇、浙、皖、滬地區推出若干條個性鮮明、一線多站、適銷對路的鐵路旅游環線產品、自由行產品、專列觀光專線；依托具有資源互補性的區域旅游產品，打造都市風光、文化體育、生態、山水、園林、古鎮、民俗等跨區域特色旅游產品；充分利用區內鐵路博物館、動車客車段、車站等資源，探索、開發鐵路題材旅游產品。（4）不斷豐富地接旅游產品。以上海迪斯尼樂園建設為契機，提前規劃、主動研發以“迪斯尼”為題材的系列地接產品；充分利用所在地區的旅游資源和鐵路客流集散量大的特點，在區內主要鐵路客運站建立旅游集散中心(點)，開展地接業務；加大滬、杭、蘇、錫、寧等城市、景點短途旅游的營銷和收客，擴大“一日游”等短途旅游業務。
（1）強化經營風險控制。建立企業風險管理機制，最大限度地降低經營風險；建立完善項目開發、合同簽訂、大額資金使用前的風險評估、跟蹤制度和責任追究制度，將風險管理貫穿于決策和經營全過程；進一步落實全面預算管理，提高經營活動分析質量，落實節支降耗措施，嚴格控制成本支出。（2）加強安全風險管理。以旅游組織中的交通、食品衛生、人身安全為重點，健全管理制度，建立以風險識別與控制為核心的旅游產品安全風險評估和控制管理體系，重點抓好旅游列車食品衛生安全、租用車輛交通安全和旅客旅行途中人身財產安全，提高安全管理的針對性和有效性。建立健全旅游安全預報、突發事件預警和信息暢通、應急處理機制，落實安全事故報告和責任追究機制。（3）提高旅游服務質量。以貫徹《中華人民共和國旅游法》為抓手，不斷加強旅游質量宣傳教育，強化員工的服務質量和窗口意識，規范服務標準和作業流程；進一步加強誠信體系建設，落實“陽光價格、誠信服務”要求；以參加旅行社等級評定和組織開展游客滿意度測評為載體，健全、完善質量監督和投訴處理機制，不斷提高服務質量，維護企業良好形象。（4）推進體制機制創新。積極探索適應旅游業轉型發展要求的經營管理體制，以精干高效為原則設置機構、配備人員，實現從管理型向經營型轉變；完善分配機制，建立體現個人收入與企業效益密切掛鉤、多勞多得的分配模式，更好地調動員工的積極性；完善用人用工機制，積極探索建立勞務用工轉職晉升機制，努力創造育人、用人、留人和有利于人才脫穎而出的良好環境和氛圍。
第6篇：體育旅游市場調研范文
［關鍵詞］ 體育贊助 行為特征 贊助效益評估
體育贊助是企業公關贊助活動形式的一種，它是指企業通過贊助某一項體育賽事或活動，并圍繞贊助活動展開的一系列營銷，從而借助所贊助體育活動的良好社會效應，提高企業的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會各界廣泛的好感與關注，為企業創造出有利的生存和發展環境。因此對企業體育贊助行為特征的分析及對贊助效果的評價分析有助于企業和被贊助單位更好地展開贊助合作，筆者結合工作實踐對這一問題作出如下探討：
一、體育贊助的概述
1.概念的界定
體育贊助指向某一體育資產(體育賽事、體育場館、公益性體育活動等)付出一定數額的現金或實物，作為與該體育資產合伙參與開發以達成各自組織目標為目的的一種特殊的商業行為。體育贊助是現代企業營銷的一種行之有效的方式，是提升企業形象擴大產品銷售提高市場競爭力的實際需要。
2.廣東省體育贊助的發展
我國體育贊助起步較晚。直到20世紀80年代初才開始出現萌芽，進入90年代，隨著我國體育俱樂部的職業化開展，體育贊助在我國有了快速發展，體育贊助的規模、政策法規、組織機構以及策劃的贊助等均有了可喜的成就。廣東省是我國改革開放的前沿陣地，也是沿海經濟發達地區之一。在廣州、東莞、深圳等城市有著成千上萬家中小企業，一方面他們促進了地域經濟的發展，另一方面也為體育贊助的開展創造了條件。同時，在廣東省內舉辦的國內、國際體育賽事也呈現出良好的態勢，蘊藏著巨大的體育贊助商業市場。
二、廣東省中小企業體育贊助行為特征
1.選擇贊助機會
在各種不同的贊助機會中，如何選擇最理想、最合適、最能帶來最大效益的贊助對象呢？筆者通過對廣東省參與過體育贊助的15家中小企業調查發現（見表1），對于不同的贊助機會，影響廣東省中小企業做出選擇的因素主要有：①相關程度，贊助的活動與本企業及產品的聯系盡可能緊密。②影響范圍，贊助的活動影響面廣、持續時間長，自然在觀眾的心中就牢固樹立了其品牌形象。③關注程度，大型體育賽事活動影響大，受眾面廣，深受媒體關注。④影響深度，贊助具有歷史意義能產生深遠影響的事件。
2.贊助項目的選擇
進行體育贊助能否獲得預期收益是企業首先要考慮的問題，企業通常結合自身的需要，對所贊助的項目也有自己的選擇，這些影響因素包括：①社會責任感，企業的成功來源于社會，取之于社會，同時也必須回報于社會。適時地進行體育贊助，承擔起社會責任和義務，可以塑造良好的社會公益形象，這是體育贊助的基本支點。②贊助項目的針對性，即品牌與特定的運動賽事之間有沒有必要的商業聯系。③針對性，贊助項目是不是針對目標消費群或潛在消費者。④排他性，對項目的贊助效果上，能否滿足排他性的訴求。對上述影響因素的排序，15家中小企業選擇如表2所示。
3.贊助類型的選擇
市場細分和目標市場營銷是企業市場戰略的核心內容，同樣，企業進行體育贊助市場營銷類型的選擇，通常也要根據企業本身的實力程度、品牌地位、戰略目標及產品的目標市場范圍來決定的，以獲得企業和贊助項目之間的最佳結合點。體育贊助市場營銷類型的選擇也就是贊助層次的選擇，反映在贊助的空間方面，其策略具體包括：①全國性策略②地區性策略③地方性策略④循序漸進的策略。
通過對上述不同贊助策略的選擇調查，結果顯示如表3所示：被調查的15家中小企業中，有7家選擇了全國性策略，這些企業多數是志在開拓全國市場，通過贊助國內舉行的全國性體育比賽以及著名球星等方式來獲取全國性贊助效益；有5家選擇了地區性策略，這類企業特征是已經占領或志在開拓華南地區市場參與區域性競爭的企業，通常會贊助省級的體育組織、著名運動員、參加全國性重大比賽的省代表隊或全運會、在本地區舉辦的國內國際大賽的方式來獲取全國性贊助收益。還有2家選擇了地方性策略，這類企業共同特征是剛剛起步或以本地化市場為主的中小型企業，通常會贊助地方體育組織和俱樂部、著名運動員或參加省運會的地方代表隊以及當地舉辦重大賽事的方式，來獲取當地的贊助效益。此外還有1家選擇循序漸進方式的策略，該企業應該是先地方后區域，先區域后全國，先國內后國際這種戰略方式。
4.贊助品的質量及費用
贊助產品的質量是開展贊助活動，提高回報的基礎。贊助費用則涉及到企業的營銷成本，關系到企業能否最終獲益。和其他消費者一樣，企業通常也會選擇“質優價廉”體育贊助產品。和其他商品一樣，贊助費用同樣也受成本、需求和市場競爭環境的影響，但由于其商品的特殊性，體育贊助市場的競爭則會直接影響著體育贊助的價格，這不僅指體育服務的內容、競技水平、競技項目的競爭，而且也是指文化娛樂、旅游市場的競爭。因此，企業為了獲得“質優價廉”體育贊助產品，也會進行充分的市場調研，合理選擇。
5.贊助權益的保護
贊助行為實質上包含著一種權利的買賣關系，企業進行體育贊助時通常都要求對已獲得的贊助權益予以保護。而規范和協調市場兩個平等的主體間責任、權利、義務關系最有效的方式就是嚴格在法律范圍內規范雙方的行為，并嚴格執行。當體育組織與贊助商簽約后，贊助活動即進入執行階段，核心應是為贊助商提供服務，落實權益。從筆者訪談的幾家企業來看，中小企業尤其希望贊助權益得到相關法律和制度的保護，這是他們參與體育贊助市場利益得到保護的最重要手段。
三、廣東省中小企業體育贊助效益的評量方式
盡管贊助效果十分重要，但學者們還沒有找到一個明確的理論框架來測定贊助效果，國外的研究集中于討論哪種技術是評估效果的最佳方法。目前對贊助效果測定的研究仍處于初期。通過訪談法，發現廣東省中小企業對體育贊助效益的評估主要有以下三種評量方式：
1.曝光率測量法
包括轉播體育賽會電視臺的收視率或平面媒體報導的數目，以及統計現場觀看比賽的觀眾數、瀏覽網站等，此種方法可以提供贊助廠商明確的量化數據。
2.追蹤測量法
它是一種通過知覺、記憶、辨識與喜好的問題來評價贊助活動或消費者的方法。可以用四種方式來做評估。第一種方式是回憶測量受試者是否可以回憶出一些廣告或者是贊助企業的名稱，直接要求受試者寫出廣告或者贊助企業的名稱；第二種方式是辨別由研究者提供贊助企業名稱讓受試者圈選，以評估受試者是否可以辨識出一些廣告或者贊助企業；第三種是說服，用以評估一些商業信息的說服力；第四種是購買行為的層次，用來評估廣告或者贊助活動對于受試者購買行為的影響。
3.贊助經濟效果測定
經濟效果在體育贊助效果中只占次要地位，也不具備獨特的經濟效果測定方法，所以不宜據此來全盤肯定或否定體育贊助的效果。常用的方法是：一是銷售量增加比率。通過開展體育贊助前后銷售量的變化，多少可看出一些體育贊助的經濟效果。二是贊助費比率。通過對體育贊助費用投入量和贊助后銷售量之間的關系，來衡量體育贊助的經濟效果。
四、結束語
企業之所以熱衷于贊助體育比賽，是因為體育贊助是一種軟廣告，對產品銷售能起到一種潛移默化的作用，但是企業進行體育贊助有自己需求和選擇，只有了解企業進行體育贊助的行為特征，采取針對性的營銷策略，才能提高贊助的成功率，才能實現體育贊助市場穩定、快速、健康的發展。
參考文獻：
第7篇：體育旅游市場調研范文
關鍵詞：旅游管理專業；人才培養模式；新探
一、獨立學院旅游管理專業人才培養模式改革的必要性
1.此項改革是解決我國旅游業發展過程中存在的一系列問題的需要
我國的旅游業起步于20世紀80年代，可謂起步較晚，但是發展勢頭非常迅猛，然而在我國旅游業的發展過程中，也出現了一系列值得關注的問題。一是對資源進行掠奪性開發比較嚴重。具體表現在：①為了吸引更多的游客，大肆在景區修建游樂設施，比如在黃山、泰山等一流景區炸山毀林，大修索道，在武陵源除了大肆修建索道之外，還修建了世界上最高的室外觀光電梯；②為了賺更多的錢，在景區大肆建設服務設施，比如在武陵源的天子山和水繞四門更是酒店林立、商鋪遍地，景區商業化、城鎮化、公園化的現象極其嚴重（現已斥巨資拆毀）。二是景區資源遭到不同程度的破壞。比如素有高原明珠之稱的滇池，由于城市污水未經處理大量排入，湖水的富營養化問題特別嚴重，藻類植物瘋長，生物多樣性遭到破壞，湖水變黑變臭；桂林的漓江由于上游濫砍濫伐，水土流失嚴重，漓江的水量銳減，航程縮短四十余公里。三是低水平的重復開發現象嚴重。由于受到旅游是“低投資，高回報”等觀念的誘導，人人辦旅游、處處辦旅游一時成為風尚，只要有座山，只要有方水，只要有座廟，就絞盡腦汁去投資開發，結果由于低水平開發、重復開發，既破壞了資源、破壞了環境，又勞民傷財、血本無歸，這與七十年代“農業學大寨、全民開梯田”并無本質上的區別。
上述問題的存在與我們缺乏正確的旅游資源開發與管理理念密切相關，與我們長期受到的旅游教育密切相關。
2.此項改革是解決獨立學院旅游管理專業人才培養過程中存在的諸多問題的需要
我國獨立學院的旅游教育發端于二十世紀九十年代末，由于時間短、經驗積累少，在旅游教育中還存在不少問題。一是重經濟輕環保現象嚴重。不少同志總是把旅游當作一種經濟現象看待，把旅游當作搖錢樹來看待，所以經濟類的課程開設得很多，而環保類的課程開設甚少甚至不予開設；二是重管理輕文化現象嚴重，由于旅游高等教育（本科）只設置了一個旅游管理專業，此專業又被列為工商管理下面的一個二級學科，因而人們只是重視它的管理屬性，而忽視了它的文化屬性，所以在課程設置上管理類課程應有盡有，文化類課程少之又少；三是重理論知識的掌握、輕實際工作的運用現象嚴重。一部分大學生腦海里裝的理論知識不少，講起來頭頭是道，但在實際工作中由于動手能力差，很少運用這些理論解決實際問題。更有甚者，明明知道很多事情做錯了，也不敢批評。由此可見，我國獨立學院的旅游教育，尤其是旅游管理專業人才培養模式已到了非改不可的地步了。
二、獨立學院旅游管理專業人才的素質結構分析
（1）獨立學院旅游管理專業人才的思想素質。思想素質是旅游管理專業人才素質的靈魂。具體是指政治素質、社會公德素質、專業忠誠素質等。上述素質的培養，需要開設以下課程予以解決：中國國情、國際形勢、思想修養、職業道德、法律常識、哲學、生態旅游、環境保護等。
（2）獨立學院旅游管理專業人才的身心素質。身心素質是旅游管理專業人才的基礎素質。具體是指身體素質、心理素質、思維素質和社交素質。上述素質的培養需要有下述知識作為支撐：體育運動知識、心理學知識、社交知識、邏輯知識、思維知識、創造學知識、實踐操作知識等。目前，旅游界對旅游專業人才在身心素質方面反映得比較多的問題主要有：自命清高，社會交往能力較差；眼高手低，操作動手能力較差；高分低能，創造能力貧乏；急躁沖動，情緒調控能力較差；理論脫離實際，分析問題解決問題的能力較差。這些身心素質方面存在的問題，只有通過設置有關身心素質相關知識的課程來解決，通過課堂講解理論與課后進行實踐相結合的方式來解決。
（3）獨立學院旅游管理專業人才的文化素質。文化素質是旅游管理專業人才的提升性素質。具體是指文學藝術素質、觀察審美素質、語言表達素質、天文地理素質、禮儀禮貌素質等。上述素質的培養需要開設以下課程予以解決：美學、藝術學、園藝學、天文學、民俗學、旅游文學、信息學等。
（4）獨立學院旅游管理專業人才的業務素質。業務素質是旅游管理專業人才的核心素質。主要包括經濟素質、管理素質和本體素質。經濟素質可分解為分析經濟現象的能力、解決經濟問題的能力、洞察經濟現象本質的能力、運用經濟規律趨利避害的能力、利用經濟杠桿調節經濟行為的能力。而要形成這些能力，必須掌握一系列經濟學知識：如西方經濟學知識、價格學知識、財政學知識、金融學知識、旅游經濟學知識等。管理素質可分解為旅游景區、景點規劃能力，旅游景區、景點管理能力，酒店、旅行社、交通等旅游企業管理能力，旅游行政管理能力、旅游市場調研能力、旅游市場營銷能力、旅游景區景點的講解能力、旅游過程中一般問題的處理能力和特殊問題的處理能力、游客心理和游客需求調研能力、旅游產品和旅游活動的策劃能力等。本體素質主要是指對旅游學和旅游業的認識和理解素質。具體可分解為對旅游產業的認識能力和分析能力，對旅游資源的評價能力，對旅游學的認識能力和掌握能力，對國內國際旅游學的產生、發展歷史的認識能力和理解能力，對各種旅游現象的認識能力和分析能力。上述素質的形成除了開設有關旅游業務素質方面的課程外，還必須理論聯系實際，加強實驗、實踐環節的教學，通過課內實驗、課程見習、畢業實習和節假日專業社會實踐活動解決理論與實踐脫節的問題，從而讓學生把知識轉化為能力和素質。
三、建立“一二三四五”的獨立學院旅游管理專業人才培養模式
“一”是指“一個觀念”。即把樹立教師和學生的可持續發展觀念作為一條主線來抓，要通過學術講座、集體討論、知識競賽等方式，讓可持續發展的觀念進入課堂，進入大腦，從而突出辦學的前瞻性和時代性。
“二”是指處理好兩個關系。即在教學內容的改革中要正確處理好引進與消化的關系，推陳與創新的關系。要結合中國的國情實際對國際旅游教育的先進經驗進行消化、改造和完善，從而制定出有中國特色的獨立學院可持續旅游教育體系，在推陳出新過程中培養學生的創造意識和國際化意識。
“三”是指抓好三個環節。即在獨立學院的旅游教育、教學過程中要緊緊抓住課內實踐、集中實踐和專業社會實踐這三個環節，加強學生動手能力的培養，從而提高學生的實踐動手能力。
第8篇：體育旅游市場調研范文
論文以區域旅游目的地作為一個整體進行營銷是一種在地區層次上進行的嶄新的旅游營銷方式。由于區域旅游目的地經濟發展程度不同，在實施整合營銷戰略時，可采取具有遞進層次的戰略步驟，即協調旅游目的地的各種營銷傳播手段；管理旅游目的地形象信息的接觸點；建立旅游目的地營銷信息中心；全方位整合區域旅游目的地所有營銷因素。
論文關鍵詞：整合營銷戰略 旅游目的地 信息接觸點 營銷信息中心
1區域旅游整合營銷戰略概述
美國營銷大師菲利浦。科特勒指出：整合營銷包括兩個層次的內容，一是不同營銷功能如：銷售、廣告、產品管理、售后服務、市場調研等必須協調；二是不同營銷單位地區、行業、部門、企業之間必須協調。區域旅游營銷是一種在地區層次上進行的營銷方式，地區將代表區域內所有的旅游企業，以一個旅游目的地的形象作為營銷主體加入旅游市場的激烈競爭中。地區營銷的參與者是地區內所有的機構和人員；營銷對象J地區內所有的產品和服務；獲益者也是整個地區。隨著我國區域旅游合作的迅猛發展，整合營銷理論也逐漸進入旅游業，如長三角、泛珠三角、大西南等旅游協作區域與組織，都在通過聯合宣傳、價格聯盟等方式，不斷推進區域旅游整合營銷的進程，整合營銷戰略已成為區域旅游目的地競爭與合作的核心內容。
將整合營銷理論應用到旅游業中，就是將所有與旅游目的地產品和服務有關的信息加以管理的過程，使顧客及潛在顧客接觸整合的資訊，并且產生購買行為，并維持消費的忠誠度。其核心思想就是將區域目的地有關的營銷活動一一元化：即以旅游目的地所對應的目標旅游者為核心，重組區域內企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以同一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息；實現與目標旅游者的雙向溝通迅速樹立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立長期關系更有效地達到增加旅游有效需求和促進目的地經濟與社會的協調發展。
但在整合營銷戰略上實施中，區域旅游目的地的營銷者存在著不少困惑和誤區，具體表現為：一是營銷者把旅游目的地的“聯合促銷”當作整合營銷，目的地的信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效；要么區域內各種形象、內容、信息混在一起，傳遞出同一目的地不同的聲音和形象，而且難以測量傳播效果。二是把市場營銷理論簡單移植到旅游目的地營銷中，對旅游目的地作為一種綜合旅游產品的特殊性所引發的營銷理念和策略變革認識不足；三是對區域目的地營銷單純化為目的地形象的建立與傳播，對旅游目的地中的眾多利益相關群體之間的利益沖突的關注與協調不夠，缺乏目的地可持續發展的戰略思想。
因此，旅游目的地營銷者需要重新思考它們的營銷戰略，認識到整合營銷戰略必須從消費者的需求和利益為出發點，從整合的高度，去俯視和經營旅游目的地；從整合的視角，去設計和塑造旅游目的地形象；以整合的思維，去營造旅游目的地的消費氛圍和市場環境。認識到區域旅游整合營銷戰略對于協同性要求極高的區域旅游業來說，是提高旅游目的地競爭、加強旅游目的地的可持續發展的有力武器。
2區域旅游整合營銷戰略的實施階層
美國西北大學教授舒爾茲在其著作《整合營銷傳播》中指出：企業的營銷傳播活動進行整合不是一蹴而就的，而是依次經歷了四個層次—戰術調整、重新定義營銷傳播范圍、信息技術運用、財政及戰略整合。根據整合營銷傳播理論，區域旅游整合營銷戰略實施的內容是全方位、多層次的，包括了目的地的形象、計劃、資金等所有要素的整合。那么根據目的地旅游發展的不同階段和不同水平，旅游整合營銷戰略實施的實施就有著不同的推進層次。具體主要有以下幾個實施階層：
2．1實施階層一：協調旅游目的地的各種營銷傳播手段
“協調各種營銷傳播手段”對于旅游區域剛剛開始實施整合營銷戰略時常常采用的，即首先確認現有的各種營銷傳播方法，如一般的廣告、直接銷售、促銷和公關等的營銷因素的作用，然后組合這些方法，并通過對這些信息傳播手段的綜合協調，以提供明確的、連續一致的和最大效果的營銷傳播組合。即同一區域旅游系統針對同一客源市場，樹立統一的旅游形象，整合營銷經費，統一促銷策略，采取一致促銷行動。旅游目的地營銷傳播可采用的手段和方式有以下兩大類：
一是直接的傳播，即旅游目的地的組織者直接通過營銷預算實施傳播組合來提升潛在顧客對目的地的認知，并對其態度施加影響，包括：(1)通過旅游中間商、導游人員、旅游信息中心員工等人員傳遞有關目的地及其旅游產品的信息。(2)利用大眾媒體和特定媒體廣告來激發人們到目的地旅游的欲望。(3)對主要目標市場進行數次大規模公關活動。(4)到目標市場舉辦旅游展覽會。(5)對游客或旅游中間商進行銷售激勵。(6)舉辦具有地方特色的旅游節國際性、全國性或區域性會議、會展及體育賽事等。(7)建立目的地營銷系統，通過互聯網進行旅游宣傳促銷。
二是間接的傳播，即目的地組織者通過對該地區整個旅游業提供指導、扶持，創造良好的旅游環境氛圍，協調和發展目的地各方面利益相關者的利益，以尋求旅游目的地長遠和未來的持續性發展。具體方式有：(1)定期向旅游業提供便于用戶使用的數據信息資料。(2)在客源市場設立辦事處。(3)安排旅游產品供應商與潛在的購買者舉辦洽談會、展銷會等。(4)精心組織旅行經營商、商記者參觀旅游目的地并試用旅游產品。(5)出版供旅游商的旅游行業指南。(6)建立旅游咨詢服務中心，制定完善的消費者權益保護措施以及加強產品的質量控制等。
目前我國許多的區域旅游目的地的整合營銷戰略實施基本上處于這一階層，特別是直接促銷手段上，能積極采用并整合、協調為一個整體。如深圳在其旅游形象的傳播中，采取了與深圳當地電視、廣播、報紙等新聞媒體的合作媒體宣傳；定期開展旅游教育公益活動；加強城市新形象視覺識別系統的設計，采用戶外廣告的形式置于市內各公共場所的醒目位置；樹立模范，對城市旅游形象建設中的事件活動、事跡、人物等作詳盡的介紹，制作城市旅游形象宣傳畫冊、影碟、手冊；加強海內外各大媒體對深圳城市建設、經貿招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報道等。
2．2實施階層二：管理旅游目的地形象信息的接觸點
在旅游目的地組合和統—了各種傳播手段后，接著可實施整合營銷戰略的第-4"階層——管理旅游目的地形象信息的接觸點。
由于消費者決定旅游目的地時，目的地的形象是最重要的判斷標準。而一個旅游目的地形象的構成是復雜的、多維度的，旅游者會通過各種方式認識和了解旅游目的地，途徑廣泛地接觸有關旅游目的地形象(如圖1)，每一個途徑都可以被視為與旅游者溝通的接觸點，每一個形象信息的接觸點都會給旅游者留下對目的地的印象，進而影響他們的購買決定和購買行為。所以，旅游目的地組織者要全面分析和認識消費者對信息的接觸點，明確目標市場中的旅游者是通過什么渠道得到信息和對信息有怎樣的理解方式，并通過形象接觸審計，判定哪些是重要的接觸點，即最能影響旅游者旅游目的地選擇決策過程的關鍵點和最能說服潛在旅游者信息傳遞的關鍵點，然后旅游目的地的組織者利用這些重要的接觸點傳遞信息，并對它們進行全方位的管理，一方面對所有影響旅游者對目的地感覺、態度和行為的各個信息接觸點進行管理，以強化可控的正面傳播，減緩不可控的或不利于產品或服務的負面傳播；另一方面，控制所有與利益相關者接觸時所傳達的信息，看他們是否與旅游目的地的整體營銷策略保持一致。
如濟南市通過對其城市的深度分析，設計出起旅游形象“老濟南．新泉城”，根據這一形象定位，全面進行城市的營銷傳播活動：
一是整合媒體信息，包括旅游宣傳手冊、報紙雜志、戶外廣告、網絡媒體等，使其統一傳達“老濟南．新泉城”形象主題，開展的節事活動、公共關系活動也突出這一形象主題服務。除此之外，還全面導入城市的形象工程，如改善濟南的城市標識系統，如街道名稱、交通干線的指示牌、景點的介紹牌以及車站、商業機構等公共服務設施的指示牌采用或改用特定的標準字體、色彩的中英文，公共活動場所如停車場、公廁、電話亭等盡量推行國際通用的圖象標識等。提高旅游服務者的整體素質，樹立起他們為旅游者服務的意識，創造良好環境，使旅游者擁有對“品牌旅游地良好體驗，從而獲得更多的“品牌”忠誠度。
2．3實施階層三：建立旅游目的地營銷信息中心
尋找和識別了旅游信息傳播的關鍵渠道后，旅游目的地營銷傳播的第三個階層就是首先要建立目的地營銷信息中心，利用信息技術，收集客戶的資料，進行旅游產品測試與消費者滿意的調查-接著進行一對一的、理性的、由消費者主導的、非強迫的、循序漸進的、同時也是一種低成本與人性化的傳播。建立目的地營銷信息中心以兩種主要相關的形式來表現的：
(1)對掌握和儲存有關旅游者的信息數據庫的使用。數據庫中包含了有關旅游者的相關信息：旅游者的姓名、地址、電話號碼、旅游消費的行為歷史；旅游者的具體購買行為、態度、偏好、品牌提及與記憶等。營銷者對數據庫中有關的游客信息，通過使用廣泛的統計方法和工具來評價游客，找出對目的地最有價值的游客進行個性化的營銷。
(2)了解與旅游目的地的相關信息是怎樣和以什么方式被傳遞給消費者以及其他目標人群的，然后從消費者的角度計劃和發展這種傳播渠道。讓消費者選擇方式和時間，以他們最方便的時間和地點，通過與他們所處情況最為相關的一條信息進行傳播。
如香港旅游發展局信息中心定期收集市場數據以促進開拓客源市場：經常針對旅客的需要和來訪動機，定期收集有關游客人數、原居地、國籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費方式及金額、停留時間、對港印象及意見和會否重訪等方面的資料。這些資料為旅游發展局制訂針對性的市場營銷策略提供了依據。例如對亞洲游客突出宣傳香港是“購物天堂；對歐美游客則重點宣傳香港的傳統東方色彩；旅游旺季時重點營銷會議、展覽及獎勵旅游，以占領高端旅游市場，提高地區旅游收入。
2．4實施階層四：全方位整合區域旅游營銷所有因素
“全方位整合區域旅游營銷所有因素”，這也是區域旅游整合營銷戰略的最高階層，它包括以下幾個方面：基于消費者的整合。整合營銷必須是在了解旅游者的需要和欲望的基礎上鎖定最有價值的目標旅游者，結合旅游目的地的定位和形象特征，進行營銷傳播的策劃。
基于利益相關者的整合。即營銷者應該認識到，目標旅游者并不是營銷傳播的惟一群體，其他構成目的地系統的利益相關群體(如旅游目的地中的旅游企業、管理部門、社區居民等)也應該包含在總體的營銷傳播戰術之內。
第三，關系管理的整合。要向不同的利益相關者做出有效營銷傳播，目的地的營銷者必須制定有效戰略，這些戰略不僅是營銷戰略，還包括生產戰略、財務戰略、人力資源戰略等。也就是說，在旅游目的地系統中，如住宿、交通、購物、娛樂、服務等旅游的每個功能環節內發展出管理戰略以達到不同職能部門或行業的協調。
3結語
第9篇：體育旅游市場調研范文
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020201 工商企業管理（專科） 00058市場營銷學
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03708中國近現代史綱要 00015英語（二） 080720 軟件工程（獨立本科段） 07165軟件工程概論 07026網絡應用程序設計 07167多媒體計算機技術 080745 計算機科學教育（獨立本科段） 02326操作系統 080806 建筑工程（獨立本科段） 02440混凝土結構設計 02446建筑設備 02404工程地質及土力學
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