鄉村旅游市場背景精選(九篇)
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第1篇：鄉村旅游市場背景范文
一、鄉村旅游發展概況
目前對鄉村旅游的概念并沒有達成共識，各國學者對其的界定也各有差異。1997年世界旅游組織將鄉村旅游的概念定義為：鄉村旅游是指旅游者在鄉村(通常是偏遠地區的傳統鄉村)及其附近逗留、學習、體驗鄉村生活方式的活動。我國旅游學者對其界定為：是以鄉野農村的風光和活動為吸引物、以都市居民為目標市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，鄉村旅游是以鄉村社區為活動場所，以鄉村獨特的生產形態、生活風情和田園風光為對象的一種旅游類型。因此可以看出，鄉村旅游是依托農業這個大環境，將農村生活、農業生產融為一體并進行旅游開發的。鄉村旅游一般以城市周邊的農村自然景觀和田園特色風光為主體，以城市居民為客體，以為城市居民提供古老鄉村勞作體驗、了解當地風土人情為目的。因此鄉村旅游被稱為人類回歸自然的最佳方式之一。
在我國，鄉村旅游是在滿足了市場多元化及農村經濟產業結構亟需調整的要求下應運而生并蓬勃發展的。鄉村旅游的發展不僅能夠改變我國農村經濟結構單一的情況，而且能充分利用農村剩余勞動力，增加當地經濟收入，從而達到經濟效益、社會效益的雙贏，促進我國農村社會經濟的可持續發展。
二、鄉村旅游的特點
1、鄉村旅游以農家樂和農村觀光的形式為主
鄉村旅游主要為旅游者提供一種回歸自然的體驗，其通過提供特色農家旅館、農家菜肴、農家生產勞作等一系列能夠享受農村的旅游活動，使得旅游者能夠體驗當地的民俗風情并采購特色農產品。這種農務采摘旅游能夠推進鄉村旅游的健康長久發展。
2、在開發層次上處于低水平的開發階段
在我國，近幾年鄉村旅游得到了快速的發展，但是由于經歷的時間較短，對其的開發仍處于較低的水平，還沒有轉變傳統粗放的開發模式，切沒有明確的主導方向。
3、主要分在景區邊緣地區、老少邊窮地區、都是郊區
在這些地區具有豐富的自然景觀、人文生態景觀及原始的鄉情習俗，構成一個個特色濃郁，且帶有極強的文化與生態色彩的鄉村旅游地，這些能夠為鄉村旅游所提供豐富的旅游資源，是的鄉村旅游的內容和形式多樣化。
三、鄉村旅游市場營銷存在的問題
1、產品開發項目缺乏彈性，開發項目單一，粗放式經營管理
目前我國鄉村旅游以觀光旅游和農村自然景觀為主，其農業旅游資源非常豐富，雖然現階段對其開發的旅游產品和內容名目眾多，但是都沒能充分的開發利用這些豐富的農業旅游資源，沒有充分挖掘其價值。開發項目單一，切沒有深度和特色支撐。一些開發者局限于眼前的利益，對產品進行不合理和過度開發，造成環境破壞、影響當地文化等問題。存在對產品開發并運作期間管理混亂的問題，部分管理人員對鄉村旅游的認識不夠，不能及時的解決突發問題，更有部分開發管理人員過分的追求效益，忽視旅游者的差異需求和滿意度，產品缺乏創新，形象設計意識不強。造成鄉村旅游產品種類單一，管理形式粗放。
2、價格水平不高
鄉村旅游由于其本身的特點要求，一般對其的開發都處于城市郊區或者景點附近，依靠城市輻射或者景點輻射得到客源，所以在價格方面大多較低，以吸引游客。鄉村旅游以農村景觀為主，其資金投入勢力和政府支持強度相對于風景名勝區較弱，其主要吸引周邊城市周末、節假日休閑度假的出游的居民，這些居民出游的彈性較大，對價格具有較高的敏感度，因此帶來的經濟效益較少，因此在“薄利多銷”意識的促使下，對鄉村旅游的營銷采用低價策略。合理的低價策略能夠增加經濟效益，但是過度的地價營銷會導致鄉村旅游經營的惡性循環。
3、營銷意識不強，營銷手段落后
我國鄉村旅游的銷售沒有統一的標準和體系，個體農民營銷意識薄弱，地方政府依然采取先發展當地旅游再營銷促銷旅游的策略，嚴重阻礙了鄉村旅游的發展。在產品促銷方面，輕促銷或者無促銷是鄉村旅游的普遍現象，缺乏市場經營理念和市場開拓意識，只局限于簡單的“住農家、吃農菜、干農活”的層次，對產品的研發、包裝、市場銷售等方面沒有創新意識。在營銷手段方面，旅行社是基本的銷售方式，但是隨著互聯網技術的提高和網民用戶的增加，網絡銷售越來越受到重視，然而在鄉村旅游營銷方面，仍然選擇單一的旅行社銷售，忽視網絡銷售。
4、旅游基礎設施過于簡單
鄉村旅游以農村旅游為主體，絕大部分旅游的選址在農村，并且很多旅游活動是在農村居民的家中進行，因此對旅游設施的建設還不完善，對設施的日常的修建和維護沒有標準化、規范化。農村居民因不能提供旅游設施建設所需要的強大資金，使得旅游場地設備的簡陋和不完備，從而不能使用先進或者統一的旅游設備，滿足旅游者對旅游活動所依托旅游設備的需要，從而減少游客量。
四、鄉村旅游市場營銷策略
1、鄉村旅游市場營銷觀念的創新
觀念創新是鄉村旅游市場營銷的先導。然而營銷意識的淡薄和營銷理念的落后嚴重制約了鄉村旅游的發展。鄉村旅游必須在傳統營銷模式的創新中轉變觀念、更新策略，才能順利地完成市場升級。鄉村旅游的市場營銷觀念必須與時俱進，必須與現階段的旅游市場需求相適應，必須滿足目前旅游者對鄉村旅游的需求，必須首先在市場環境的大背景下進行營銷觀念的改革。傳統的鄉村旅游市場營銷未能深入挖掘鄉村旅游資源的文化內涵，不能滿足多層次游客尤其是青少年和兒童求知、求真、求趣的需要，學習別人的先進管理經驗的要求不強烈。因此必須轉變傳統的營銷意識，必須將體驗經濟理念融入旅游市場營銷觀念中。鄉村旅游不僅要通過讓游客感受“親情”從而建立感情，還要具有旅游的知識觀，能夠拓寬游客的視野和增加知識積累，還要在經營鄉村旅游的同時保護環境，將綠色營銷觀念深入到鄉村旅游市場，從而協調旅游發展與生態環境保護。
2、加強鄉村旅游市場營銷的宣傳促銷
旅游宣傳是擴大影響，提高知名度，促進旅游產品銷售的主要形式和手段。鄉村旅游要保持不斷擴大的客源市場，必須采取切實有效的措施，進行全方位，多形式的鄉村旅游宣傳促銷活動。鄉村旅游市場營銷的渠道多種多樣，如積極如積極參與全國性或區域性的旅游促銷會議，通過展覽宣傳促銷；編印旅游手冊、鄉村旅游公園簡介，導游圖等刊物宣傳；制作旅游紀念品，如風光明信片、T恤衫等；與各大旅行社及賓館聯營，讓利依靠他們幫助促銷；制作旅游標示牌，門票宣傳等。提高鄉村旅游地整體旅游形象質量和知名度，除對旅游產品整體成功的宣傳促銷外，還應維護旅游產品的整套形象，保護旅游產品的質量，要以實見聞，而不能讓旅客掃興而歸。
3、開發特色濃郁、高品位的鄉村旅游產品
鄉村旅游產品由核心部分、外形部分和延伸部分三個部分構成。各個部分相互聯系相互影響，并融合為一體組成旅游產品。優秀的旅游產品能夠極大的促進鄉村旅游的發展，特色的旅游產品是吸引國內外游客高檔次的旅游項目，因此必須全面的打造富有特色的優秀鄉村旅游產品。加大對旅游產品研發、包裝等的創新，使得旅游產品差異化，并根據當地的特地因地制宜打造有當地特色的鄉村旅游產品。在開發鄉村旅游產品時，應該極力的增加具有地域風土人情、感人故事、農事農活等能展現本地區魅力的旅游活動，在實施產品策略時，必須采用新思路、新方法，以提升產品的質量。另外，在開發鄉村旅游產品時應盡量保持旅游資源的原始性和真實性。具體表現在不僅保持大自然的原生韻味，而且保護當地特有的傳統文化，避免因開發造成文化污染，避免把城市現代化建筑、設施移置到鄉村景區。旅游接待設施也應該與當地自然及文化協調，保證當地人與自然的和諧關系，提供原汁原味的“真品”和“精品”給游客。但這并不是說阻止鄉村進步，阻止當地發展經濟，而是實現旅游與經濟發展二者的最佳結合。
4、鄉村旅游市場的細分，準確定位目標市場
鄉村旅游市場的具體場所主要是在城市郊區或者景點附近，這些地區必須具有回歸自然、享受自然的自然資源，城市或者景點附近的居民會利用節假日體驗鄉村旅游產品。但是由于各個鄉村旅游產品所處于的地理位置、區位環境、資源條件、產品種類及知名度都不同，因此在選擇具體的目標市場也是不同的，所能應用的組合戰略和營銷策略也不盡相同。因此各產品在確定目標市場時，必須根據自己的特點來確定客源市場。所選細分的市場必須符合市場營銷主體的經營目標、產品形象等。否則，便會造成資源的浪費。
5、加強鄉村旅游的管理，明確管理模式
鄉村旅游的發展需要專業的管理知識。鄉村旅游具有旅游業的所有特性，從屬于服務行業，旅游產品和旅游服務在一定程度上不能進行量化和標準化，因此地方政府必須建立專門的管理機構進行統一的管理和協調，并為當地旅游業的發展指明方向。地方政府可以組織人員進行專業培訓，增加其對鄉村旅游的認識，提高其自身的業務知識、服務意識和管理理念，在充分認識旅游產品整體性的基礎上，協調各個環節之間的關系，充分發揮鄉村旅游的價值。為了促進鄉村旅游更健康的發展，政府還必須制定一系列的法律法規，嚴懲一切惡意或壞旅游環境或者旅游活動的行為，規范當地旅游市場的秩序，從而為鄉村旅游的發展提供良好的外部環境并使得其可持續發展。
參考文獻：
第2篇：鄉村旅游市場背景范文
一、我國鄉村旅游市場及鄉村旅游目的地營銷要素分析
鄉村旅游是以農業農村旅游資源作為基礎發展起來的旅游產業，是現代旅游業的重要組成部分。隨著我國經濟社會不斷發展，人民群眾的旅游需求呈現多樣化趨勢，鄉村旅游正是在這一背景下不斷壯大。我國鄉村旅游主要以田園風光、生態資源、采摘體驗、農事生產活動為主，對鄉村自然資源進行了充分利用，提升了鄉村旅游的教育價值、體驗價值和觀賞價值，突出了鄉村旅游的核心競爭力，并且在鄉村振興戰略落實過程中也發揮了重要作用。我國鄉村旅游目的地建設已經取得了階段性成就，無論是在接待能力還是在接待水平上都得到了明顯提高。為了更好地推動鄉村旅游發展，必須明晰鄉村旅游市場特點，對鄉村旅游目的地營銷要素進行系統分析，為推動鄉村旅游產業發展提供有益指導。
（一）我國鄉村旅游市場的典型特征
首先，鄉村旅游市場以距離城市遠近劃分游客群體。許多鄉村旅游目的地是依托于景區或城市周邊景觀進行開發的，因而現階段鄉村旅游旅游者以靠近旅游目的居多，遠距離旅游者相對較少。其次，鄉村旅游出游率相對較高。由于鄉村旅游目的地一般都距離城市較近，而且交通比較便利，方便城市旅游者出行，城市旅游者可以利用閑散的時間到鄉村旅游目的地暢玩，同時由于鄉村旅游花費的資金相對較少，對很多游客具有較強的吸引力，因此鄉村旅游目的地成了城市旅游者高頻次的旅游去處。最后，鄉村旅游市場潛力巨大。隨著工業化和城市化的不斷推進，導致我國城市生態環境不斷惡化，加之當前很多城市居民都面臨著較快的生活節奏，工作壓力較大，在這一背景之下很多城市居民都選擇在周末或節假日到鄉村散心、返璞歸真、回歸自然，享受難得的恬靜生活。而鄉村旅游目的地正是憑借著優美的自然環境和淳樸的民風民俗，成了城市旅游者的主要去處，因此，未來鄉村旅游市場前景仍然十分巨大。
（二）鄉村旅游目的地營銷核心要素
鄉村旅游目的地建設要以市場營銷理論作為指導，當前市場營銷理論對于鄉村旅游目的地建設影響主要是通過鄉村旅游企業發揮作用。當前鄉村旅游企業非常注重市場營銷，無論是在理論層面還是在實踐層面都取得了很多成果，但是隨著當前鄉村旅游目的地競爭的更為激烈，鄉村旅游企業要想在競爭中獲得主動權，就必須提升市場營銷水平，讓更多的旅游者了解鄉村旅游目的地。鄉村旅游目的地營銷與推薦的核心因素有：
第一，營銷主體。鄉村旅游目的地在開發過程中會涉及多個利益主體，鄉村旅游目的地的旅游產品和服務不可能被一個組織完全壟斷，在鄉村旅游開發過程中涉及旅游企業、本地居民和服務人員等，這些都是鄉村旅游目的地開發的重要主體，要想打造鄉村旅游品牌和特色就必須注重鄉村旅游目的地的營銷工作，并明確營銷對象和主體的職責。
第二，營銷客體及內容。鄉村旅游目的地營銷作為一種新型的旅游營銷模式，其所涵蓋的營銷內容非常廣泛，鄉村旅游目的地包含了目的地區域內的所有旅游企業相關產品，營銷對象不能只是一個旅游企業或旅游產品，而是應該將目的地所有的旅游產品和服務都囊括進來，通過旅游目的地的營銷獲利的也不可能是一個企業，而是整個目的地所有的相關利益主體［1］。當前鄉村旅游目的地營銷具有一定的操作難度，要想提升營銷效果，就必須在前期進行系統調研和資源整合，這樣才能夠提升營銷效果。鄉村旅游目的地營銷包含旅游目的地的價值和形象營銷以及潛在的旅游優勢，同時
還要包括鄉村旅游目的地開發的各種協調配套措施和旅游產品及相關服務，通過鄉村旅游目的地營銷活動，能夠進一步擴大鄉村旅游市場份額，刺激潛在旅游者產生消費行為，進而帶動本地區的經濟發展。
第三，營銷工具。鄉村旅游目的地營銷需要運用恰當合理的工具才能夠提升營銷效果，營銷工具就是將營銷對象的相關信息與鄉村旅游理念傳遞給消費者的途徑。隨著網絡信息技術不斷發展，特別是在多媒體技術數據庫技術的支持下，為營銷工具使用提供了更為廣泛的手段，營銷工具恰當合理的運用能夠進一步提升鄉村旅游目的地的營銷效果，而能否合理利用營銷工具也成為鄉村旅游目的地營銷成敗的關鍵因素。
二、鄉村旅游用戶潛在偏好的轉向及其特點
鄉村旅游目的地所具備的美學價值不僅對鄉村旅游主題定位產生較大影響，同時也成為鄉村旅游吸引用戶的重要影響因素，鄉村旅游用戶潛在偏好應具備以下幾方面特點。
（一）偏好實用性和信息價值
隨著鄉村旅游不斷發展，游客對鄉村旅游產品和服務也提出了更高要求，鄉村旅游用戶潛在偏好逐漸向實用性轉變。旅游者在出行之前會結合自身的旅游經驗和旅游體驗，對鄉村旅游目的地所能提供的產品和服務設置一個期望值，而實用價值就是從心理角度出發，對鄉村旅游目的地的產品和服務進行綜合評價，會通過對比所獲得的產品服務與期望值得出評價結論，如果鄉村旅游目的地所提供的產品和服務沒有達到旅游者的期望值，那么旅游者的實用價值就會大大降低，就會認為鄉村旅游目的地所提供的服務沒有滿足自身的需求，進而會降低旅游者的滿意度。而旅游者所關注鄉村旅游目的地提供的產品和服務主要包含以下內容：一是旅游目的地提供的旅游產品和旅游服務的保障能力；二是旅游目的地服務基礎設施和配套措施的便利程度；三是鄉村旅游目的地的衛生條件、環境承載能力、線路設計；四是鄉村旅游從業人員的服務能力和服務水平；五是鄉村旅游的消費價格，這些因素都成為制約鄉村旅游用戶潛在偏好轉向的影響因素。對于旅游者而言，通過鄉村旅游能夠使旅游者的個人閱歷得到增長，而信息價值是旅游者在鄉村旅游過程中所獲得的知識效率和效用的集中反映。旅游者的信息價值是對鄉村旅游目的地信息要素的綜合評價，主要包含鄉村旅游目的地管理信息系統的健全情況，鄉村旅游目的地旅游產品和服務的信息準確度，鄉村旅游目的地的信息傳播速度和鄉村旅游目的地的文化程度等。
（二）追求身心體驗的獲得
當前旅游者非常注重追求身心體驗的獲得，同時也成為旅游者潛在偏好的重要轉向，如果需要通過鄉村旅游目的地的旅游活動獲得情感享受和心靈體驗，其主要影響因素包含吃、穿、注行、游、娛等多個方面［2］。此外，旅游者的情感價值還受到在鄉村旅游過程中旅游主體與顧客之間的關系導向，鄉村旅游目的地的品牌形象，等等。從旅游者心理體驗角度看，每一次到鄉村旅游目的地出行都存在相應的風險，而這種風險包含社會風險和心理風險，其中以心理風險最為突出。其影響因素主要包含鄉村旅游目的地的安全可靠性，鄉村旅游目的地能否體現放松心情的功能，鄉村旅游目的地能否實現旅游者自我實現功能，鄉村旅游目的地服務者對于旅游者的態度，鄉村旅游目的地的開發潛能等，這些都會對旅游者的心理價值產生影響，如果旅游者對鄉村旅游目的地評價的心理價值越大，那么，旅游者就越有可能到鄉村旅游目的地進行旅游。
（三）對付出旅游成本的衡量
對于旅游者而言，出游成本也會成為用戶潛在偏好的重要導向，旅游者到鄉村旅游目的地旅游需要支付一定的成本，成本的高低也會影響旅游者是否決定前往鄉村旅游目的地旅游行為，旅游成本價值主要包含四個方面。一是資金成本。對于旅游者而言到鄉村旅游目的地旅游，無論是吃、穿、住、行還是游玩、娛樂都需要付出一定的資金，這樣才能夠獲得相應的服務；二是時間成本。無論旅游者到鄉村旅游目的地一日游還是多日游，都需要付出一定的時間成本，才能夠獲得相應的服務和感受；三是精力成本。旅游者到鄉村旅游目的地游玩會支出各種精力，而精力損耗程度也會影響鄉村旅游用戶潛在偏好；四是體力成本。體力成本與精力成本相對應，旅游者在游玩過程中都會耗費一定的體力，因此旅游者在前往之前必然會考慮體力成本，并將其作為重要的影響因素。
三、用戶潛在偏好導向的鄉村旅游目的地推薦策略
鄉村旅游目的地推薦策略主要針對的是潛在用戶，這些旅游者已經具備了出游動機，但對鄉村旅游目的地具體情況還不是很了解，因此旅游者會有針對性地對鄉村旅游目的地的各種營銷活動進行了解，而這種營銷活動就成了影響用戶潛在偏好的影響因素。用戶潛在偏好導向會直接決定用戶行為，因此，鄉村旅游目的地推薦策略應該將用戶潛在偏好導向考慮進來，特別是隨著當前旅游者需求越來越多樣化，在鄉村旅游目的地推薦策略選擇上要采取更為靈活的方式，確保推薦策略能夠與用戶潛在偏好導向有效融合，進而激發旅游者前往鄉村旅游目的地。
（一）基于用戶偏好建立營銷數據庫
鄉村旅游目的地營銷數據庫建設可以從目標受眾和潛在旅游者數據庫和鄉村旅游目的地營銷信息數據庫兩方面入手。目標受眾和潛在旅游者數據庫建設。鄉村旅游開發企業應該購置先進的設備，聘請專門的人才組建專門的團隊，針對目標受眾和潛在旅游者進行信息收集，進一步提升數據庫建設效果。結合鄉村旅游目的地推薦策略具體需要，將目標受眾和潛在旅游者的性別、年齡、家庭收入、出行目的、旅游偏好、旅游滿意度、受教育程度、鄉村旅游目的地平均花費、鄉村旅游目的地出行頻率等相關數據收集到數據庫之中［3］。同時在新媒體背景下，目標受眾和潛在旅游者會在新媒體空間留下很多數據痕跡，而這些數據痕跡就是目標受眾和潛在旅游者在旅行過程中所形成的行為數據，對于這些數據的收集能夠更好地了解用戶偏好。在具體工作開展過程中應該遵循以下四個步驟，一是要充分利用網絡技術優勢，對旅游者在鄉村旅游目的地產生的個人數據以及其他相關的數據作為主要收集對象，為下一步工作開展奠定基礎。二是要對數據進行整合分析，在數據整合分析過程中要辨別數據的真偽，并定期對數據進行整合，通過數據整合找到提升數據質量的方法，進而確保提煉出來的數據更有針對性。三是要對數據進行系統挖掘，要結合提煉出來的數據，對目標受眾和潛在旅游者的行為偏好進行掌握，并對未來市場發展趨勢進行預測。四是要動態的調整鄉村旅游目的地推薦策略，結合數據分析結果對推薦內容和推薦途徑進行調整，進一步提升信息推薦的針對性和有效性。
鄉村旅游目的地營銷信息數據庫建設。在數據收集過程中應該對鄉村旅游目的地營銷所需要的所有相關信息進行收集和整理，進而為鄉村旅游目的地推薦營銷策略的制定提供數據依據，特別是隨著信息技術的不斷發展，在鄉村旅游目的地推薦策略制定上能夠對不同的目標受眾群體進行分類，在此基礎之上結合大數據結果針對不同的目標受眾群體推薦不同的信息內容和產品，通過數據庫的建設有效地避免了以前對所有客源人群使用同一品牌和同一推銷策略的弊病。基于數據庫的分析數據，了解用戶潛在偏好，進而可實施有針對性的推薦策略，實現了個性化推薦和定制化推薦。同時也可以積極培育鄉村旅游“意見帶頭人”，可以廣泛邀請各類新聞媒體記者、旅游者代表、新媒體社區中的活躍用戶、市民代表前來鄉村旅游目的地進行考察，進而對鄉村旅游目的地的服務設施、服務水平進行全面的認知和了解，通過親身感受成為鄉村旅游目的地旅游宣傳和旅游品牌形象的“代言人”。
（二）采取積極的旅游目的地營銷策略
當前很多旅游者對于鄉村旅游認識還停留于淺層次，這也影響了旅游者前往鄉村旅游目的地的積極性，降低了旅游者對鄉村旅游的偏好，因此，應當采取更為積極的營銷策略，將鄉村旅游目的地的特點和特色主動的推薦給旅游者，讓旅游者對鄉村旅游目的地的服務和活動有更為全面的認知和了解，進一步提升鄉村旅游目的地在旅游者心目中的形象和地位，進而激發旅游者的旅游興趣。
品牌策略。鄉村旅游目的地品牌建設對旅游者的潛在變化會產生重要影響，鄉村旅游目的地應該打造個性化的品牌，進一步突出鄉村旅游目的地的特色和特點，增加鄉村旅游目的地在旅游者心目中的情感附加值，進而激發旅游者和潛在旅游者的旅游興趣。同時獨特個性的旅游品牌也能夠在市場競爭中占據主動，具有更高的辨識度，更容易被潛在旅游者所接受和認可。
產品策略。鄉村旅游目的地在產品策略選擇上應該圍繞用戶潛在偏好展開，只有鄉村旅游目的地的產品和服務與用戶潛在偏好契合，才能夠激發起用戶潛在的旅行動機。這就要求鄉村旅游在產品設計和活動開發上要對鄉村旅游潛在用戶的心理偏好和行為偏好進行全面了解，爭取打造出來的鄉村旅游產品和活動符合潛在用戶的預期，進而更好地吸引旅游者前來旅游。
價格策略。當前鄉村旅游目的地吸引的主要是城市旅游者，這些旅游者具有較高的消費水平，同時前往鄉村旅游目的地的次數也較多。但對于鄉村旅游目的地而言，應該采取較為穩妥的低價策略，通過低價方式贏得穩定的市場，同時也不會讓城市旅游者感到厭煩，也有助于擴大鄉村旅游市場規模，提升鄉村旅游市場檔次。
促銷策略。鄉村旅游目的地實施促銷策略，主要是想與潛在旅游者建立起信息溝通渠道，在具體促銷策略選擇上可以通過旅游營業推廣、旅游廣告人員推銷和公共關系等不同方式。必須注重促銷策略的靈活運用，在促銷策略選擇上既要選擇傳統的促銷策略，也要選擇新媒體平臺的促銷策略，進一步提升鄉村旅游目的地促銷的影響力和覆蓋范圍，特別是在節假日期間要加大促銷力度，爭取有更多的城市旅游者參與鄉村旅游活動。
第3篇：鄉村旅游市場背景范文
［關鍵詞］“三農”問題鄉村旅游發展現狀開發對策
“三農”問題（農業、農村、農民問題）始終是中國當前經濟和社會發展的決定性問題。2004年、2005年國務院1號文件先后兩次將“三農”問題提到前所未有的高度；國家旅游局為更好地發揮旅游在建設社會主義新農村中的優勢和作用，確定2006年全國旅游宣傳主題為“中國鄉村游”。發展趨勢正濃的鄉村旅游業，因具有比較新穎的旅游形式，正成為解決“三農”問題的有效突破口、助推劑和旅游扶貧的“試金石”。
一、對鄉村旅游的認識
從時間上來看，中國鄉村旅游起步較晚，20世紀80年代中后期才在東部沿海發達省份和中西部省會中心城市及其周邊地區逐步發展。通常認為，鄉村旅游可分為傳統鄉村旅游和現代鄉村旅游。前者出現在工業革命以后，主要源于一些來自農村的城市居民以“回老家”度假的形式出現，活動主要在假日進行，當時沒有有效地促進當地經濟的發展，也沒有給當地增加就業機會和改善當地的金融環境；而現代鄉村旅游是在20世紀80年代出現在農村區域的一種區別與傳統鄉村旅游的新型的旅游模式，旅游的時間不僅僅局限于假期，旅游者在旅游時充分利用農村區域的優美景觀、自然環境和建筑、文化等資源，對農村經濟的貢獻不僅僅表現在給當地增加了財政收入，還表現在給當地創造了就業機會，同時還給當地衰弱的傳統經濟注入了新的活力，鄉村旅游不僅是基于農業的旅游活動，而且是一個多層面的旅游活動。目前，我國發展的鄉村旅游形式主要是指現代鄉村旅游，即以各種類型的鄉村為背景，以鄉村文化、鄉村生活、鄉村風俗和鄉村田園風光為旅游吸引物而進行的兼帶觀光、度假、休閑性質的旅游活動。從目前情況分析，還是一種比較新穎的旅游形式，其市場需求正隨著我國都市化進程的加速和人口結構的變化呈不斷上升趨勢。
二、當前我國鄉村旅游發展現狀及存在的矛盾分析
從供給方面看，近年來由于我國鄉村旅游接待進入的門檻低、機會成本小、短期效應顯著，在市場的催生下，農村居民積極響應，使得鄉村旅游在短時間內“異軍突起”，規模急劇擴大，發展可謂突飛猛進，各地鄉村旅游開發主要以觀光農業和休閑農業為主、并向以觀光、考察、學習、參與、康體、休閑、度假、娛樂等為一體的綜合型方向發展。如現在起步較快、發展比較好的一是以成都“農家樂”模式，主要依托鄉村旅游的代表，類似的還有北京的民俗村；二是貴州的“村寨游”模式，依托特色村寨及其群落開發的鄉村深度體驗型產品，這種旅游產品文化的特性非常突出，此外還有山西晉中的“社火節”等。在一些邊疆地區，工業文明尚未輻射到或一些感受極微弱的地區，至今還保留著近乎原始而秀美的自然環境、傳統的農耕文化和淳厚、完美的民族習俗，帶有極強的文化與生態色彩；一些在大都市發達的工業文明輻射下的郊區，如東南沿海地帶，已進入現代農業文明階段，現代農村聚落景觀、現代科技農業景觀、融入現代美觀念的各種觀光農園，以及美化了的自然環境構成大都市郊區的農業觀光特色。除此，還出現以收獲各種農產品為主要內容的采摘旅游和以春節、十五、端午、重陽等民間傳統的節慶活動為內容的鄉俗節慶旅游。
從現階段分析，我國鄉村旅游呈現總體規模大、單體規模小的特點，但由于我國鄉村經濟基礎薄弱，加之對外宣傳力度偏弱，游客選擇旅游目的地尚難納入計劃，環境意識淡薄與不文明旅游行為并存，旅游開發主體法治意識淡薄，本位利益惡性競爭，整體開發呈現重復建設等現象。此外，還存在鄉村旅游市場定位不當，促銷手段比較單一，產品開發深度不夠，旅游知名度不高，這些問題已經成為目前困擾鄉村旅游發展的制約因素，使得國內游客參與率和回游率比較高的鄉村旅游項目仍然圍繞“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”為內容和特色的民俗風情旅游；以收獲各種農產品為主要內容的務農采摘旅游和以民間傳統節慶活動為內容的鄉村節慶旅游等幾個方面。
三、鄉村旅游在加快解決“三農問題”中的重要意義及助推作用
在新的歷史條件下，發展鄉村旅游是解決“三農問題”的一個全新突破口，發展中可以與全面建設小康社會、解決“三農”問題和扶貧開發精密結合起來，發展鄉村旅游可作為農村脫貧奔小康、改造農村和使農民足不出戶走向現代化的新途徑；還可使鄉村旅游成為落實科學發展觀的新樣板，成為落實“五個統籌”的最佳載體，形成特殊產業，增加農民收入、縮減城鄉差距，增強農民環保意識，促進可持續發展和社會和諧。
1.發展鄉村旅游是拓寬農民增收渠道，吸收農村剩余勞動力的必須當前我國農業和農村經濟發展存在著許多矛盾和問題，突出的是農民增收困難。增加農民收入是解決“三農”問題的核心，鄉村旅游可以看作當前解決這一問題的敲門石，鄉村旅游是利用農村資源開展的旅游活動，依托的主要是城市周邊以及比較偏遠地帶的自然資源、農業資源、田園風光，這些資源的發展主要由當地農民參與開發和管理。農民作為經營者和勞動者二位一體，勞動力與土地、資本相結合投入自主經營，是創造財富后的直接受益者，近幾年我國不少地區的農民通過發展鄉村旅游走上了致富路就是最好的事例；另外，發展鄉村旅游，農民足不出戶，就可以從當地旅游業中受益，解決了大量農村剩余勞動力，使剩余勞動力得到有效利用。
2.大力發展鄉村旅游是經濟結構戰略性調整，推進旅游“二次創業”和旅游經濟新突破的必需鄉村旅游作為傳統農業的后續產業，有助于地區經濟機構的調整，第一，可促進以農產品加工和服務為重點的農村第二產業、第三產業的快速發展，優化農村經濟結構；第二，可吸納農村富裕勞動力就業；第三，可促進農村的現代化發展，改善基礎設施和條件；第四，可擴大內需，增加農民收入，促進社會和諧。單從經濟效益方面講，鄉村旅游已成為我國促進社會消費、擴大內需拉動經濟增長、解決“三農問題”的重要因素，成為調整和優化產業結構、發展區域特色經濟的重要取向，成為山老邊窮地區脫貧致富的重要路徑。
3.大力發展鄉村旅游是促進城鄉精神文明協調發展，增強文化吸引力，推進建農村競爭力新突破的必需旅游的實質是精神體驗和文化消費，旅游產品的靈魂是文化，我國傳統文化底蘊豐厚，文化源遠流長，博大精深，農村旅游作為一種休閑旅游在我國可以說是剛剛起步，毫無疑問，在當前大力發展鄉村旅游一方面是最為廣泛的文化產業依托和載體，另一方面，鄉村旅游包容豐富多彩的文化內涵，能增強區域吸引力和競爭力。 目前，農村旅游市場在行業法規和市場運作上還不成熟不完善，在思想觀念轉變上還需要進一步加強和指導。因此，政府在法律法規和市場規范上的引導，宏觀上的調控，將推動農村旅游經濟沿著正確和健康的方向發展。
四、開發我國鄉村旅游的對策及程序
我國鄉村旅游存在著諸多如農民的投資能力有限、市場意識淡薄、旅游產品單一趨同、基礎設施滯后、交通不便、相關產業發展不配套等問題，外來投資掠奪經營利潤，導致環境污染嚴重，在這種特殊的環境中，鄉村旅游的開發思路一是要堅持“產業鏈本地化”，二是要堅持“經營者共生化”，利用本地資源包括原材料和人力資源等，在本地生產和銷售產品，形成完整的產業鏈；在發展鄉村旅游的過程中，避免同質化的惡性競爭，共同促進鄉村旅游可持續發展。
1.開發對策
（1)政府部門的主導力度還需加大。發展鄉村旅游任務艱巨，需要改造、改善鄉村的基礎設施和環境，需要投入大量的資金，為此，政府部門應加快轉變政府職能，發揮政府財政投入的主導和引導作用。在當前，有條件的地方應把發展幸存旅游納入當地旅游產業發展的總體規劃中，鼓勵鄉村旅游的發展，把鄉村旅游作為全新的增長點和扶持對象。
（2)在發揮政府部門的主導作用的同時，還應注重市場的基礎性配制作用，提高政府投資效率，實現鄉村旅游的經濟、社會和生態效益的有機統一；在開發中應注重產品的特色化品牌化，避免開發上的重復，應注重提升區域競爭力。
（3)加大宣傳力度，實行政策傾斜，鼓勵多元化投資，注重吸收企業單位、農民個體合伙經營，使一些有實力的企業或集團介入我國鄉村旅游的開發。
2.開發程序
(1)提高對開發農村旅游市場的認識，加強對資源的綜合評價，根據社區利益擬議旅游開發項目，搶占制高點，確定鄉村旅游的類型。
(2)由開發機構與社區居民雙向溝通、確認影響項目因子的因素，進行社區咨詢以獲得支持；就目標市場、經濟狀況進行分析、進行可行性研究、修訂。
(3)強化對農村旅游市場的宣傳，提高農村居民對旅游的興趣，增強“全民”旅游意識和農村居民在旅游產品方面的創造力。
(4)項目實施，開發適銷對路的旅游產品，以農家鄉村風景為依托，以觀光旅游產品開發為主導，以專項旅游產品建設為支撐，突出“行、游、購”三要素，形成一批適應居民消費心理和消費需求的旅游產品。
(5)做好農村旅游市場開發的服務，不僅要熱情回答他們關于旅游方面問題，介紹相關旅游知識，而且還要設身處地，從游客角度出發來幫助他們選擇適合自己的旅游產品。
五、結語
總體來看，我國鄉村旅游市場尚處在初級開發階段，各個方面并不成熟、完善，但這一世界上規模最大的鄉村旅游市場蘊含著巨大的投資開發潛力。雖然我國鄉村旅游業在日趨成熟和發展的過程中也存在著諸多必然的問題，但只要我們對此有理性的認識，鄉村旅游一定會沿著健康的軌道發展，也必將成為解決“三農”問題的助推劑，加快社會主義新農村的建設。
參考文獻:
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[2]李萬佰:旅游業拉動地區經濟促進社會和諧[N].中國旅游報,2005-11-16
第4篇：鄉村旅游市場背景范文
【關鍵詞】鄉村旅游 市場需求 客源市場
一、成都鄉村旅游市場發展背景
鄉村旅游作為旅游業的重要組成部分，近年來異軍突起，呈現出良好的發展勢頭。特別是作為“中國農家樂發源地”的成都經過近10年的發展，成都近郊以“農家樂”為代表的鄉村旅游無論在發展水平、規模、經濟總量增長以及發展方向等方面都居全國領先地位。據統計，成都市所轄的19個區（市）縣的“農家樂”達5000家以上，年接待游客2000萬人次以上。僅2005年，成都市鄉村旅游共接待游客2038萬人次，實現接待收入7.3億元，帶動相關產業發展實現收入16.3億元。全市鄉村旅游直接吸納農村就業人員7.8萬人，帶動相關就業39萬人，其中80％以上來自農村剩余勞動力。
二、成都鄉村旅游市場分類及特點
根據成都鄉村旅游的實踐，主要呈現出三種類型的鄉村旅游類型：都市郊區型、景區周邊型和獨立資源型。其中以成都市錦江區三圣花鄉“五朵金花”、郫縣友愛鎮農科村為代表的都市郊區型是目前發展最為普遍、最快、比較成熟的鄉村旅游類型。
1、都市郊區型資源特點
所謂都市郊區型鄉村旅游是指依托大城市的市場發展起來的鄉村旅游類型。一般位于城市游憩帶（城鄉結合部），這是目前我國比較普遍、比較成熟、市場潛力較大、效益較好的一種類型，它主要是充分利用都市郊區相對城區良好的自然生態環境和獨特的人文環境，地緣區位優勢和便利的交通條件而發展起來的。
（1）區位條件優越（見圖1）
此類鄉村旅游主要位于城市郊區、城鄉結合部，依托鄉村差異性的資源和對城市市場的相鄰關系發展起來。如AAAA級鄉村旅游風景區三圣花鄉位于成都市區東南郊，由二環路成龍路口出發沿成龍路僅有5公里。北湖風景區鄉村旅游地處成都市北郊風景區，東接龍青環線、西至三環路、南臨成渝鐵路，北靠成綿高速，橫跨龍青路。龍泉花果山省級風景名勝區位于成都市龍泉驛區境內，距成都15公里。經過近十年的發展，成都鄉村旅游已經形成了城東、城西、城南、城北環城鄉村休閑旅游帶，主要集中在距市中心僅十幾公里主要交通干線和支線公路的兩側。
（2）交通便利
隨著人們生活節奏的加快，時間觀念的增強，旅游目的地距旅游客源地的距離和時間成為影響鄉村旅游發展的重要因素。通常在距離市中心1-2個小時車程的地帶鄉村旅游的成功概率最高。成都近郊鄉村旅游一般交通方式靈活多樣、方便便宜。游客一般可以通過乘車、駕車、騎車、步行等多種方式達到，游客一般可以當天往返。隨著交通條件的改善和私家車的增多，這種地處城市近郊的“地利”對于鄉村游而言，亦是一個決定性因素。
（3）自然生態環境良好
成都鄉村旅游生態環境良好，如成都市郫縣農科村是“全國農業旅游示范點”，地處國家級生態示范區和中國盆景之鄉的核心地帶，是成都市農家樂旅游的發源地。農科村以農村獨特的田園風光為依托，以綠色生態休閑為主題的農家園林型鄉村旅游。游人既可觀竹林茅舍或林木蔥綠的美景，又可從事一些參與性較強的農事活動，盡領山鄉綠野風情。又如龍泉驛鄉村旅游區，位于成都東門外龍泉驛區，是成都市的花木、水果生產基地，以水蜜桃為主導農業產品，現已形成了以成片花園果園為依托，以賞花摘果、園藝習作為主題的花果觀賞型鄉村旅游類型。
2、景區周邊型資源特點
所謂景區周邊型鄉村旅游是指依托著名景區的輻射作用開始展示特色，提供初級服務啟動鄉村旅游。在發展初期，通常作為景區景觀的配角，依靠旅游者對自然風景觀光之余，對周圍村莊和田園風光、民俗文化、農家生活的觀光游賞。
隨著市場需求層次的逐步提高，此類產品開始漸漸成熟，成為相對獨立的旅游目的地的旅游產品。成都以遠郊區都江堰的青城后山等自然風景區、彭州市的銀廠溝、洛帶鄉村古鎮、平樂鄉村古鎮等為代表。在景區附近的低檔次農家旅舍受到中低收入游客的歡迎。成都景區周邊型鄉村旅游資源主要特點表現為以下幾個方面。
（1）依托大型景區的輻射效應
根據依托的資源的不同，又可以分為依托著名自然景觀或者人文景觀的鄉村旅游資源和依托景區周邊村落或古鎮形成的古鎮鄉村旅游資源。前者以青城后山等自然風景區、彭州市的銀廠溝、鄱陽湖旅游景區、崇州九龍溝等為代表，后者以成都周邊黃龍溪古鎮、洛帶古鎮、平樂古鎮等為代表。一般大型景區的服務都要輻射較大區域。景區周邊的農民可以通過旅游住宿、餐飲、購物及配套服務，拉動農副產品、土特產品的銷售，促進鄉村旅游及社區經濟發展。以2006年十一黃金周景區周邊的鄉村旅游為例：黃龍溪古鎮接待游人4.2萬人次，洛帶古鎮接待游人6萬人次；平樂古鎮接待游人4.04萬人次，九龍溝接待游人0.7萬人次；青城山鄉村旅游接待游人1.7萬人次，古堰景區接待游人2.55萬人次。
（2）與景區形成資源、功能互補
在景區景點優勢明顯但旅游基礎設施建設滯后、旅游接待能力不足的情況下，景區周邊的農家樂一方面可以緩解了接待壓力，減少旅游景區建設資金投入，另一方面又滿足了旅游消費的需求，拉近了城市與農村的距離，擴大和提升旅游景區的接待服務功能，并形成具有特色的旅游配套服務。如都江堰市虹口鄉位于四川省著名的世界文化遺產名城都江堰西北部，是我國西部唯一緊靠特大城市的國家級自然保護區。虹口鄉依托特色農業和生態旅游業推出了漂流、速滑、登山等特色項目，與景區形成鮮明的資源、功能互補。游客既可在外山體驗高爾夫，也可在虹口漂流、探險；既可在寶瓶口下聽濤聲、品夜啤；也可在后山、虹口等處的農家小院內嘗豆花。2001年至2005年，虹口鄉年接待游客均在40萬人次以上，每年實現旅游綜合收入1000余萬元。
（3）與景區資源聯動開發，可逐步轉化為獨立資源型
景區周邊型鄉村旅游資源可依托景區景點的優勢，借助“農家樂”這一載體，吸引外來游客，把農業產品和農業生態旅游“捆綁”推銷。依托景區開發的同時，結合自身特色，最終成為相對獨立型的鄉村旅游地。如距成都約50公里的都江堰市青城山鎮每年夏天都會迎來了前來消夏避暑、度假休閑、療養保健的近2000名成都老人，憑借獨特的地理和環境條件，使這里形成了成都市內老人到近郊農村養老的獨特風景――“養老部落”。據有關部門初步估算，到成都周邊居住的老人最多時，達到近4萬人。
3、獨立資源型資源特點
獨立資源型的鄉村旅游目的地可能位于都市郊區地帶或著名景區周邊地區，有的是可以成為專門的旅游產品，也有的位置與風景區不遠而成為有關風景旅游線路的延伸與擴展。但與上述兩種類型的旅游目的地一個顯著的區別就是本身的內在旅游吸引力。這種吸引力可以通過假設證明來檢驗：即假設周邊地區沒有大、中城市或知名景區，該鄉村旅游目的地是否可以繼續存在和發展。我國很多的歷史文化名村就是這種類型的旅游目的地。
成都獨立資源型的鄉村旅游類型的旅游吸引物普遍帶有都市化的傾向，游客們在鄉村中享受到的是都市現代化的高檔、豪華服務。或者是由景區依托轉變為相對獨立的旅游資源。一般是在原有農家樂基礎上，選擇較高檔次、富有個性特色的鄉野莊園進行升級改版而成的鄉村酒店、星級農家樂、度假中心。前者的代表為“百花園”鄉村酒店、雙流縣新皇城休閑中心。后者的代表為青城后山龍溪苑鄉村度假中心。成都獨立資源型鄉村旅游資源主要特點表現為以下幾點。
（1）資源特色鮮明，旅游吸引力強大
獨立型的鄉村旅游資源往往需要依靠自身較為突出的特色化主題才能吸引大眾游客的青睞。如郫縣推出的鄉村酒店各具特色：“聽江蒲”以接待作家藝術家為主，會所文化個性鮮明；“中化盆景園”著重展示的是川派盆景文化；“鹿野苑”則以別致的建筑風格和佛學文化見長，以展示南方絲綢之路內容的石刻為主題；“沈園”的園藝布局整體大氣，大中套小，若干精致小景的組合，呈現出多姿多彩的園藝氛圍；“夢桐泉”注重運動休閑，利用其現有水面，構筑其水上活動的特殊文化色彩；“和鏡山莊”的建筑風格屬日本庭園式，它精致的環境構置，折射出濃郁的東洋文化色彩。
（2）城市化傾向明顯
獨立資源型鄉村旅游吸引物的吸引要素普遍帶有都市化的傾向，擁有現代化的娛樂設施、生活設施，游客們在鄉村中即可享受到的是都市現代化的高檔、豪華服務。如“百花園”鄉村酒店包括住宿區、會議中心、接待大廳、員工休息區、食堂、停車場及娛樂設施，共占地133.8畝。生活設施、娛樂設施齊全：住宿區由19棟四合院組成，共有客房、套房147間。每棟約400平方米，6-7間客房、一間套房，配備獨立的廚房、會客室和會議室等。會議中心包括600平方米的宴會廳，以及能容納300人的多功能會議廳和四個小型會議室。
三、成都鄉村旅游市場客源市場分析
1、都市郊區型鄉村旅游客源市場特點
都市郊區型鄉村旅游客源市場主要是都市里的居民和在都市中居住的境外人士，客源市場主要定位于城市居民休閑的“后花園”，而不是主要依托國際市場；依賴本地區市場多于依賴外地市場。開發主要針對各級各類城市居民周末休閑度假和回歸自然的旅游需求，能夠在較短的時間（一般應在一小時內，最長不超過二小時左右）到達是其基本前提。都市郊區型鄉村旅游主要客源市場以雙休日城市家庭為主要客源市場；客源市場相對穩定；重游率較高，易形成忠誠客戶。抽樣調查顯示，僅以成都市區從業人員和退休人員（共計200萬人以上），人均每年光顧“農家樂”4.09次計算，其客源多達900萬人次/年，這是成都鄉村旅游的一級客源市場。
2、景區周邊型鄉村旅游客源市場特點
此類鄉村旅游市場成功的關鍵在于景區資源的品級及交通條件。資源品級越高，開發價值越大；交通條件越好，投資成本越低，進入性越強，越接近市場。根據景區周邊的鄉村旅游資源對景區的依賴程度，又呈現不同的客源市場特點。主要依托著名風景名勝區（或村寨）周圍發展起來的，其客源市場主要是來自全國各地甚至海外的到景區的觀光客，其特點是初游率高、重游率低，不易形成忠誠客戶，是典型的觀光旅游，游客的停留時間也較短。這種類型的旅游目的地實質上是一種“搭便車”式的旅游開發模式，借助相鄰著名景區的知名度，開發差異性的旅游產品。以昆明石林旅游風景區旁邊的五棵樹村，大理蝴蝶泉邊的周村，西雙版納的曼景蘭村，德宏瑞麗的大等喊村為代表。另一種景區周邊型的鄉村旅游市場主要帶有獨立資源型的特點。游客由觀光型向休閑度假型過渡。如距離成都不遠的峨眉山、青城山、天臺山等景區憑借獨特的風景、涼爽的氣候、幽靜的環境、宜人的景色成為成都市民消夏避暑的好地方。客源市場呈現出以中老年旅游者為主，停留時間長，以避暑休閑度假為主的特征。
3、獨立資源型鄉村旅游客源市場特點
獨立資源型產品要素主要是休閑。由于其主要特點在于資源吸引力的相對獨立性，因此其客源市場也可呈現出不同的需求類型。其可能由景區或都市郊區演變而成的相對獨立的鄉村旅游地。如以虹口鄉為代表的運動休閑型。都江堰虹口鄉近年來積極推進觀光型旅游向度假型、運動型、體驗型旅游轉變。游客不僅可以領略美麗如畫的峽谷風光，而且還可以參加攀巖、速降、溪降、速滑等戶外運動項目。
綜上所述，成都鄉村旅游開發，資源是基礎，市場是導向。近幾年，成都市根據客源市場的消費觀念、方式與習慣結合城郊不同區位、鄉村不同產業特色，提出了全市鄉村旅游區域特色發展規劃，逐步形成了各具特色的區域鄉村旅游發展格局。隨著旅游業的成熟和游客消費層次的提高，游客參與觀光旅游的初級階段已經逐漸被度假旅游、休閑旅游、體驗型旅游等較高層次的旅游活動所取代。
而且，就景觀規模和可看性而言，觀光旅游不是鄉村旅游的優勢，因此應該突出成都市近郊鄉村旅游的優勢，大力發展多種類型的休閑度假旅游，增加活動內容，在平原區、丘陵區、湖泊區根據自身的實際情況，開展賞花、農事體驗、歷史古跡欣賞、爬山、森林浴、露營、野炊、垂釣、劃船、攝影、避暑等休閑度假活動，使各類型的鄉村旅游協調發展，為成都市“休閑之都”的稱號增添新的內涵。
（注：本文為2007年成都市文化事業建設項目，批準編號：07005）
【參考文獻】
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第5篇：鄉村旅游市場背景范文
關鍵詞：亞旅游目的地；鄉村旅游；旅游功能區；成都
中圖分類號：F592．7 文獻標識碼：A 文章編號：1003-4161（2012）06-0107-04
一、引言
長期處于“形象遮蔽”狀態的亞旅游目的地將面臨市場份額不足、旅游吸引力下降等生存問題，而旅游形象強大的主流旅游目的地因為在旅游市場上成功占領了先機，將吸引區域內的主要客源市場，為旅游目的地的可持續發展創造條件。但由于具有代表性和典型性的主流旅游目的地長期處于游客滿載狀態，這類旅游景區也將面對環境容量超負荷帶來的破壞性經營問題。因此，忽視亞旅游目的地的轉型與升級將有可能導致特定區域內的“馬太效應”，即“強者越強，弱者更弱”的局面。
從我國各大城市的鄉村旅游發展現狀可知，其客源市場和發展規模都在迅速擴大，但無論是以鄉村風情游覽為主的鄉村旅游地，還是以休閑度假為主的鄉村度假區，不可避免地遭受到城市其他知名旅游地的形象遮蔽，使其處于較為弱勢的亞旅游目的地，較難擺脫城市邊緣旅游地形象。
二、基于鄉村旅游角度的亞旅游目的地內涵鑒定
（一）邊緣效應與鄉村旅游
井曉鵬（2011）認為，在旅游規劃中，邊緣效應是指“在異質地域”（含地質、地貌、水文等自然屬性與用地性質、權屬、活動方式等社會屬性的區別）間的公共交接地帶，由于社會、經濟、生態等各類因子的互補性集聚，或地域屬性的非線性相互協同作用，產生超越各個地域單元功能疊加之和的增值效應，賦予并實現邊緣區、相鄰腹地、乃至整個區域綜合效益的現象。此定義主要是從旅游規劃層面，從正邊緣效應的角度出發，強調邊緣效應對旅游地的資源整合與效應疊加所產生的積極作用。
然而，近郊鄉村旅游地作為典型的邊緣旅游區，如將其簡單歸納為城市旅游的延伸地或鄉村旅游的拓展地，其旅游功能區劃分的不合理性將有可能產生負邊緣效應。因此，不科學的旅游功能區劃分和定位將會降低近郊鄉村旅游不同功能區之間的相互影響力，導致旅游地不能成功地進行資源重組和效應疊加。
（二）亞旅游目的地視覺下的成都鄉村旅游
從地理學角度看，近郊鄉村旅游地是城市人工生態系統和鄉村自然生態系統的交界地。從旅游目的地類型看，近郊鄉村旅游地介于城市旅游地與鄉村旅游地之間，是二者在一定程度上的交集區域或過渡區域。近郊鄉村旅游的邊緣區現狀決定了其很容易受到邊緣效應的影響，成為城市旅游中的亞旅游目的地。
在我國，鄉村旅游已進入快速發展期，但是無論其發展規模、市場知名度還是品牌形象，都很難與自然資源品級較高、人文資源獨特的風景名勝區相提并論。鄉村旅游在得到國家政策大力支持的前提下，由于其發展歷程較短及地理位置較偏，客源市場具有一定局限性，所以，鄉村旅游往往受到城市中心或城市周邊大型知名旅游目的地（景區）的形象遮蔽，其客源市場也受到不同程度的分流。與其他具有代表性和典型性的知名景區（點）相比，鄉村旅游景區（點）也較難整合到標志性的城市旅游線路中。對于我國大部分城市，鄉村旅游地被列為典型的亞旅游目的地代表。
以鄉村旅游發展相對成熟的成都市為例，從旅游接待量、市場知名度、市場形象等方面與成都各大旅行社推出的成都市著名旅游線路上的旅游景點（主流旅游目的地）進行對比分析。
由表1和表2得知，與成都常規旅游地相比，成都發展較為成熟的鄉村旅游地無論在景點特色還是旅游資源級別上并不遜色于前者。但鄉村旅游的客源市場及知名度等方面卻滯后于成都常規旅游地的發展。可見，成都鄉村旅游雖然發展態勢良好，但仍然位于同類資源級別的旅游景區“形象遮蔽”中，尚未建立自己的“形象遮蔽”空間。
三、亞旅游目的地背景下成都鄉村旅游未來發展瓶頸分析
成都，一座具有濃厚休閑氛圍的城市，為鄉村旅游的發展創造了得天獨厚的基礎。無論是郫縣農科村、龍泉桃花山等在全國具有示范性和代表性的農家樂旅游地，還是溫江花博園、書房村、邛崍平樂花楸村等后起之秀，在面臨旅游產業升級和轉型時，都必須根據市場需求延伸和拓展產業鏈條，從而擴大市場占有率，延長旅游地的生命周期。然而，在旅游資源種類豐富、品級較高的成都市，鄉村旅游正處于發展成熟期向轉型升級期過度的階段，因此，想要延長成都鄉村旅游生命周期，必須為現有的鄉村旅游產品、市場形象注入新鮮活力，不斷推陳出新，才能避免走向衰退期。但是處于亞旅游目的地的環境中鄉村旅游，在轉型升級期將面臨產品升級、形象突破等難題，具體表現為：
（一）旅游形象難以創新
早在2006年，據不完全統計，成都市農家樂已達到592家，比2003年凈增1313家，增長了25％，星級農家樂達到300余家（楊小英，2006）。截止2011年底，已超過6000家。鄉村旅游的發展促進了土地資源的升值及生產要素的優化配置。目前，成都鄉村旅游地的旅游形象的塑造主要圍繞田園風光、旅游景區、特色產業及民俗節慶四個方面展開（如表2）。
自表3得知，成都發展相對成熟的鄉村旅游景區在定位旅游形象上具有依托特色產業、知名景區或民俗節慶的特點，其淡旺季非常明顯。隨著旅游市場的變化和更替，處于亞旅游目的地的鄉村旅游景區面臨通過創新旅游形象擴大客源市場的困境。
（二）產業鏈條深度仍需挖掘
從20世紀90年代初的“吃農家飯，住農家屋，游農家園”到近幾年的鄉村度假可知，成都鄉村旅游產業鏈條長度得以延伸，但深度仍有待進一步挖掘。成都鄉村旅游產品的豐富度在全國各大鄉村旅游地都具有代表性和示范性。從生態美食、農事活動、田野采摘到各類會議、宴會、節慶活動，鄉村旅游產品的類型迅速擴大，但其產品文化元素尚未得到足夠重視，特別是加大與文化及相關產業融合的行動方針和規劃尚未成體系。成都鄉村旅游的發展要如何突破其他資源等級高、知名度大的旅游勝地的“形象遮蔽”，提高文化附加值，是其擺脫亞旅游目的地地位的重要途徑。
（三）知名度較大，但市場份額難以拓展
以成都精品鄉村旅游景區三圣花鄉的“五朵金花”為例，“五朵金花”由成都市政府統一規劃，包括江家菜地、幸福梅林、東籬菊園、花香農居、荷塘月色五個主題農家園，占地約12平方公里，據不完全統計，近5年來，年均接待量超過900萬人次，年產值1．8億元，是成都著名的近郊休閑度假地，是全國鄉村旅游地的楷模。
．
客源市場的構成中散客比例大小及本地客源多少是判定該旅游地是否具有亞旅游目的地性質的重要標準。由圖1和圖2得知，以“五朵金花”為代表的成都鄉村旅游80％以上為本地客源，散客比例很重，占到85％以上，團隊客人極少。可見，成都鄉村旅游并不是外地客源的主要旅游地，在亞旅游目的地的環境中，如何分流成都其他知名主流旅游地的客源，擴大市場份額，是成都鄉村旅游華麗升級的一大瓶頸。
四、構建鄉村旅游區的必要性
（一）有利于鄉村旅游的升級規劃
我國近郊鄉村旅游的發展在經歷了“農家樂”自主經營階段和鄉村休閑規模化經營階段后，逐步邁入鄉村度假產業化經營階段。這是由游客日益增長的旅游需求、不斷提升的城市生活壓力及土地集約化發展等因素共同決定的。近郊鄉村旅游的可持續發展除了得益于國家現有政策的大力支持外，還取決于科學合理的旅游規劃與策劃。其中，對其旅游功能區的合理構建則是保證鄉村度假差異化發展及鄉村產業升級的關鍵。如果說國家政策扶持是近郊鄉村旅游擺脫亞旅游目的地的歷史機遇，那么旅游功能區的構建則是近郊鄉村旅游成功升級和轉型的關鍵。
（二）有利于提升鄉村旅游市場形象
目前，我國鄉村旅游的發展無論在旅游市場形象、游客構成比例還是旅游產品設計等方面仍停留在亞旅游目的地階段。我國大部分鄉村旅游地呈現出“散、小”的分布特點，大部分旅游者仍將鄉村旅游定位在“吃農家飯、住農家屋、走農家路”的初級階段。旅游開發商和經營商很難突破鄉村旅游在客源市場上的傳統形象，導致鄉村旅游轉型升級遭遇瓶頸。
成都在發展鄉村旅游過程中，采取了集中化、規模化的片區開發，如“五朵金花”模式成為全國鄉村旅游開發的典范。“五朵金花”實質上可看成當地發展鄉村旅游的五個不同功能區，能滿足客源市場對鄉村旅游產品的主要需求，借助功能區的劃分，巧妙地勾勒出五個主題形象，向外界成功營銷了鄉村旅游度假產品，這是作為亞旅游目的地的鄉村旅游地比較成功的旅游功能區構建案例。
（三）有利于延生鄉村旅游產品體系
鄉村旅游產品的開發和設計一直是困擾旅游規劃界的一大難題。有學者提出，鄉村旅游重在鄉土氣息和原生態，鄉村旅游產品體系不應過度包裝，應保持原汁原味。但從旅游者角度看，單一原味的旅游產品很難吸引回頭客；從旅游規劃者角度看，如何通過豐富產品種類，吸引游客消費是其對鄉村旅游規劃必須考慮的問題；從當地居民角度看，他們勢必迫切盼望鄉村旅游的發展為生活和環境帶來的良好轉變。這一切都必須建立在鄉村旅游產品體系的延生上。旅游功能區的構建可將鄉村旅游地明確地劃分為“環境保護區”、“居民生活區”、“游客游覽區”、“產品加工區”等區域。在“產品加工區”，允許現代高科技企業入駐，整合當地可利用資源，將當地的經濟作物、特色產品、生態美食等經過再加工，形成多樣、豐富的產品加工體系，提升產品加工技術，提升鄉村旅游新引力和檔次。’
五、鄉村旅游功能區的構建
近郊鄉村旅游的發展在資金、技術、地理位置和人才資源等方面相對滯后于城市旅游。因此，處于相對弱勢的近郊鄉村旅游要實現從“農家樂”時代到“鄉村度假”時代的跨越，首先必須注重打造科學合理的旅游功能區，才能吸引外來資金和現代技術的投入，才能引進相關領域專業人才，才能通過整合旅游資源，形成“鄉村風貌+城市特色+新型產業”為一體的現代近郊鄉村旅游格局。
筆者認為，近郊鄉村旅游功能區的構建應注重對其內部邊界區的劃分，同時又要重視各區域之間的關聯和差異。基于邊緣效應的性質和特點，結合“前臺、后臺、帷幕”理論，近郊鄉村旅游功能區可大致劃分為：鄉村風情體驗區、近郊風貌過渡區及新興產業培育區。
（一）“前臺區”一新興產業培育區
新興產業培育區將鄉村新風貌和城市新技術融為一體，與前兩個區域有著本質區別。本區域應以培養新型產業，引進科學技術，開辟創收途徑，拓展旅游空間為主要功能，重在吸引有實力的投資商，通過土地集約化，為農村土地轉化成資本提供平臺。隨著現代企業的入住及管理模式的更新，傳統生產方式將得到徹底改變和迅速提升，土地資源的規模化經營將使生產效率迅速提高，農民將從“面朝黃土背朝天”的農耕生活逐漸過渡到“與科技相伴”的現代工作模式，當地人均收入和受教育水平也將隨著本功能區的發展得以提升。
本區域是近郊鄉村旅游的“窗口形象區”，主要以現代科技發展和農民生活轉變為切入點，向外界展示當地居民生活環境、生活質量及工作方式的變化與升級。通過資源整合，本區域可以開展現代農作物培育、有機蔬菜觀光、新型農產品展示、生態鄉村農場、無土栽培蔬果等與新興技術相關的旅游活動，是依托旅游具有教育意義的示范性展示區。
（二）“帷幕區”一近郊風貌過渡區
“帷幕”，顧名思義，是鄉村旅游地“前臺區”過渡到“后臺區”的橋梁。近郊風貌過渡區是鄉村特色與城市文明的結合帶，負責對游客情緒的培養，重在引導游客了解鄉村旅游的發展對當地居民和環境產生的良性作用。本區域主要展現新農村建設和農村生活新風貌，具備餐飲、住宿、游覽、購物等功能。本區域可開展季節果品采摘、新農村觀光、鄉村節慶表演、鄉村休閑度假等旅游活動。本區域是三個區域中游客量較大，停留時間相對較長的區域，起到了旅游集散的作用。同時，本區域還是增加農民額外收入的重要功能區，也是外界了解鄉村文化的符號標識區。
（三）“后臺區”一鄉村風情體驗區
近郊鄉村旅游發展的三個階段，不是完全更替的過程，而是采取“取其精華，去其糟粕”的方法，保留前一發展階段的精髓，同時融入新的發展理念，以延續和升華近郊鄉村旅游的內涵，達到不斷涌現新亮點，擴大客源市場，提升市場形象的目的。
相對于“前臺區”和“帷幕區”，“后臺區”更注重對當地居民生活環境的保護和改善，強調“保護為主、適度開發”。在本區域，重點營造和維護當地居民原生態的生活模式，保護居民原有的生活方式。鄉村風情體驗區在這樣一種大環境下，主要以展示原生態的鄉村風貌為主，注重保留“農家樂”時代的精華與特色，以滿足游客對大自然的期待和向往。本區域應以鄉村觀光和農家體驗為主線，在開發過程中，盡量保持田園景色和鄉村生活的原真性。建議在本區域開展田園觀光、生態養殖、農家美食、水車踩踏、土特產經營等旅游活動。在開展鄉村風情游的同時，還可通過休閑觀光活動提高游客對自然生態環境保護的意識。
結語
第6篇：鄉村旅游市場背景范文
[論文摘要]當前，在金融危機下，鄉村旅游已成為拉動內需、擴大消費的關鍵角色。鄉村旅游能否長遠地抓住當前的發展契機，本項目組認為鄉村旅游應該由傳統的觀光游覽型向休閑度假型轉變。具體說來，應處理好鄉村旅游本身幾個相互矛盾、相互關聯的問題：一、鄉土性與現代性；二、物質性與精神性；三、功利性與非功利性。
最近，國家旅游局對外的統計數據顯示，2009年1月份我國入境旅游人數為1033.19萬人次，同比下降4.42%；過夜旅游人數392.44萬人次，同比下降10.82%；入境旅游外匯收入為27.69億美元，同比下降18.99%。作為彈性消費品，旅游行業與經濟周期的關系比較密切，在經濟增長較快的時期，旅游消費較為旺盛。隨著國際金融危機的不斷蔓延，全球旅游市場正進入寒冬時期。但是，整個旅游市場并非鐵板一塊，根據《經濟日報》2009年2月1日的報道，鄉村旅游正成為居民歡度春節的重要選擇。許多鄉村旅游點、溫泉度假地、滑雪度假村等預訂爆滿。鄉村旅游已成為拉動內需、擴大消費的關鍵角色。
鄉村旅游在金融危機中所面臨的發展契機并非偶然。黃潔根據心理學家榮格(CarlGustavJung)的情結理論，認為鄉土情結是引發鄉村旅游的根本動機。2在工業化和城市化進程日益加速的今天，城市居民其實承受著生理和心理的雙重壓力，在他們的內心深處，蘊藏著貼近自然、貼近泥土的渴望。在金融危機的大背景下，經濟發展的速度慢下來了，人們的工作節奏和生活節奏也隨之慢下來了，人的心態在經過一段時間的懷疑、猶豫之后會變得從容、淡定。在這種時候人們開始有時間回過頭來觀察、反思過去的生活，重新思索生活的意義。鄉村區域優美的自然景觀、清新潔凈的自然環境、淳樸的鄉風民俗、獨特的農家情調都在吸引著城市居民疲憊的身心。
盡管鄉村旅游面臨前所未有的發展契機，但返觀我國鄉村旅游的發展現狀，對鄉村旅游能否抓住機遇，我們尚無法作出肯定的答復。從總體上來看，我國目前鄉村旅游點大多處于初級階段。在金融危機下如何發展我國鄉村旅游？本文認為，鄉村旅游地大多環繞城市、與中心城市交通聯系便捷，具有觀光、度假、娛樂、康體、運動、教育等不同功能，是特別適合“短期休閑度假模式”的游憩空間。在金融危機下，政府方面應加強規劃，加大對基礎設施和公用設施的投入，經營者方面應不斷創新鄉村旅游經營模式，提高服務質量，這是目前發展我國鄉村旅游的根本途徑。具體說來，應處理好以下幾個相互矛盾、相互關聯的問題：
一、鄉土性與現代性
毫無疑問，鄉土性是鄉村旅游的根本屬性。，保持鄉土性應防止標準化、商業化和城市化等現代性對鄉土性的侵蝕。但是我們也注意到，過度強調鄉土性、強調鄉村生活的原汁原味并不符合游客的審美心理。雖然城市居民是為了體驗鄉村的鄉土味而來，但是作為本身已經高度現代化的人，對鄉村生活本身必不可免的落后方面無法容忍。城市居民心中的鄉村是詩意的鄉村，與我國現階段真實的鄉村距離遙遠。鄉村旅游點如何在真實性和理想性之間定好位，是關系到其未來發展的根本問題。為此，政府要加強管理和引導，在建筑風格改造、公共廁所、停車場、垃圾處理、清潔能源等方面提供支持，把以上公共設施設計成與農村的鄉村性和諧的形式，如麥秸垛式的停車場、豆柵瓜架下的餐廳、拱頂綠坡式的垃圾場等等。
二、物質性與精神性
目前，我們注意到，全國各地、市相繼推出了旅游消費券，這些消費券可以到某些指定的鄉村旅游點使用。南京、江西的某些地、市還特地推出了專門的鄉村旅游消費券。消費券一般和現金套用，在給游客以實惠的同時，也確實推動了地方經濟的發展。各地現在正在蓬勃開展的自助摘草莓活動就是最好的例證。但是，我們還應該注意到，文化灌注才是鄉村旅游發展的關鍵。如果鄉村旅游點僅僅以物美價廉的農貿市場樣態存在，那么是不會長遠的。鄉村旅游本身應該是一種大規模的文化交流，鄉村旅游的內在價值及附加值都經由文化表現出來。精神資源永遠是用之不竭的，源源流傳的各種神話、傳說、詩歌、故事、諺語、謎語、歇后語等民間文化為鄉村旅游增添了無窮的樂趣和傳奇色彩。文化是鄉村旅游的靈魂，是鄉村旅游可持續發展的動力。當然，這里的文化概念非常寬泛，不僅包括音樂、舞蹈、雕塑等狹義的文化范疇，也包括手工藝品、方言、飲食、歷史遺跡、建筑、宗教、服飾等都可被視為文化范疇。縱觀國內外鄉村旅游勝地，無不以文化特色作為鄉村旅游發展的基石。
處理好鄉村旅游物質性與精神性的關系，是提升旅游品位的關鍵環節。在提升鄉村旅游的文化品位方面，有以下幾種類型的資源可以挖掘：一、節事活動；二、飲食文化。鄉村旅游節事活動的主題是否具有特色，是能否產生吸引力的關鍵所在。飲食是旅游重要的六要素之一。鄉村飲食文化資源的挖掘主要可以從以下幾個方面入手：1、古代菜譜；2、文人詩詞；3、地道祖傳。
三、功利性與非功利性
要處理好鄉村旅游的功利性與非功利性的關系，本項目組認為應強調鄉村旅游的休閑審美功能。其中很重要的一點就是轉變鄉村旅游的經營理念與模式，實現鄉村旅游由觀光游覽型向休閑度假型轉變。目前中國的鄉村旅游大多還停留在以“吃農家飯、住農家屋、干農家活”為主要內容的農家樂水平上。實現鄉村旅游由觀光游覽型向休閑度假型轉變，本項目組認為當前應抓住金融危機契機。
首先，建議政府進一步加大對鄉村旅游工作的扶持力度：一是加大財政投入力度，完善鄉村基礎設施建設，加強對鄉村旅游點衛生環境的整治，同時注意對周邊生態環境的保護。在當前金融危機下，對鄉村旅游加大投入不失為當前政府加大投資、拉動內需的良策；二是要加大統籌管理力度，加強對鄉村旅游的整體規劃。
其次，鄉村旅游點本身應抓住契機，提高自身服務質量和管理水平。實現城市和鄉村生活的對接，本項目組認為目前應充分利用農民工資源。金融危機下，大量來自農村的大學畢業生、農民工找不到合適的工作。農民工階層和來自農村的大學畢業生作為農村與城市的連接者，對農村非常了解，對城市生活也有非常深刻的體驗。如果對部分符合條件的農民工進行鄉村休閑旅游管理人員崗位職務培訓，不僅對推動鄉村旅游的管理規范化、提高鄉村旅游管理水平具有重要的作用，而且對解決當前金融危機下我國嚴峻的就業形勢也有非常重要的作用。
參考文獻
第7篇：鄉村旅游市場背景范文
關鍵詞：鄉村旅游；SWOT；分析；發展策略；豐縣
鄉村旅游在歐美發達國家已有百年以上歷史，是發達國家發展農村地區經濟的重要手段，備受世界各國政府關注[1]。中國鄉村旅游在20世紀80年代開始發展，目前，已建成的兩萬多個旅游景區（點），一半以上分布在廣大的農村地區。“五一”、“十一”和“春節”三個旅游黃金周，全國城市居民出游選擇鄉村旅游的約占70%，每個黃金周形成大約6000萬人次規模的鄉村旅游市場。旅游產業的發展參與到整個國民經濟發展的大環境中去，對我國鄉村旅游的發展起到了極大的推動作用，對促進城鄉和諧發展能夠起到積極的作用。
一、豐縣鄉村旅游的SWOT分析
豐縣隸屬江蘇省徐州市，地處蘇、魯、豫、皖四省七縣結合部，淮海經濟區中心地帶。地形上為黃泛沖積平原，地勢高亢、平坦，地面高程一般34.5-48.2米之間，西南略高于東北。以大沙河為界，東有鄭集南北支流，流向自西向東；西有復新河水系，流向自南向北；廢黃河經過治理，引入長江水，形成了大沙河帶狀水庫。暖溫帶半濕潤季風氣候典型，農業生產的條件優越。豐縣是傳統的農業大縣、全國農業旅游示范點，在推進社會主義新農村建設的征程中,應結合農村發展實際,大力發展鄉村旅游,有效地增加農民收入、提高農民生活質量、縮小城鄉差別、推動農村精神文明建設健康發展。
（一）優勢（Strengths）
1.鄉村旅游資源豐富
豐縣古稱秦臺、鳳城，其歷史悠久，文化燦爛，享有“先有徐州后有軒，惟有豐縣不紀年”之美譽。因漢高祖劉邦誕生于此，被稱為“千古龍飛地，一代帝王鄉”。眾多的兩漢文化旅游古跡、名勝景點散落于鄉村地區為鄉村旅游開發提供了豐富的文化底蘊（見表1）。豐縣盛產許多“名、特、優、新、稀”農產品，是全國果蔬生產十強縣，全縣果園50萬畝，是江蘇最大的連片果園，被譽為“紅富士之鄉”、“ 蘇北果都”，集中分布于百里生態旅游觀光帶沿線。豐縣還是著名的特種蔬菜之鄉，牛蒡、蘆筍、山藥、黃皮洋蔥、白蒜等特種蔬菜暢銷海內外，是全國最大的蘆筍生產基地。豐富的土特產品提供了充足的旅游商品，每年舉行隆重的梨花節、紅富士蘋果節和伏羊節。吃農家飯，體驗果農生活，賞花、摘果、購生態綠色食品成為豐縣鄉村旅游的品牌和本土特色，吸引著大批的海內外游客來此觀光旅游。
2.區位條件優越
豐縣地處徐州的兩漢文化旅游圈內，是淮海經濟區內的主要旅游節點地之一、徐州都市圈鄉村旅游的核心，也是徐州都市圈鄉村生態旅游資源的重要組成部分。依據吳必虎[2]先生的鄉村旅游地空間結構理論，豐縣僅距徐州主城區75千米的距離，坐車一個多小時即可到達，非常適宜徐州市區居民到鄉村體閑的需要。豐縣歷來有“四省通衡”之稱。南靠隴海鐵路，北依孔孟之鄉，東傍京杭運河與京滬、京福干線，西近京九鐵路。以縣城為中心，有八條一、二級公路通向全國各地，為豐縣鄉村旅游的開發打下了堅實的基礎。
3.市場開發潛力大
對客源市場的分析和預測是進行旅游開發的前提。豐縣地處我國我國人口稠密地區，作為溝通南北、東引西移的商品集散中心和省級蘇魯豫皖邊界貿易市場中心，為重要的一級旅游市場，潛力巨大。徐州都市圈中心城市――徐州，是豐縣鄉村旅游重要的二級客源市場之一。徐州為較大城市擁有中國礦業大學等11所普通高校，7萬多名在校大學生。成人高校在校學生近3.7萬人，各類科研機構31所，在淮海經濟區位居第一，學生也是鄉村旅游重要的客源。周邊城市如濟寧、商丘等是重要的三級客源市場，并且每年呈現出快速增長的趨勢。2006年，接待海內外游客95萬人次，實現旅游收入2.8億元；其中，梨花節期間接待游客人數就達11.2萬人次，收入2500萬元。
（二）弱勢（Weaknesses）
1.鄉村旅游開發的質量不高、特色不足
豐縣是江蘇省重點扶貧地區，農業人口占全縣人口比重的80% ，城市化水平低，縣鄉財政難以抽出大量的財力進行基礎設施建設，民間集資和招商引資的難度較大，難以籌集到大量資金供給鄉村旅游開發。由于豐縣鄉村旅游開發的地點多處于農村地區，雖然鄉村旅游景點類型多樣，數量繁多，但是大多規模較小，分布零散、結構單一、檔次偏低、經營比較分散，難以形成鏈式或網式旅游，不能很好的滿足游客的視覺欲望。整體缺乏大規模、深層次、多品種、高品位的知名旅游品牌。缺少讓人耳目一新的特色，鄉村休閑旅游產品類型同質化嚴重且成熟度高的旅游產品尚未開發成功。民俗觀光村、民俗農莊開發較少，耕作、栽培、牧羊、賽馬游船等農事活動以及民俗資源開發不夠，忽視了鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵的深入挖掘，降低了鄉村旅游的豐富性。
2.專業人才缺乏，經營能力弱
豐縣鄉村旅游的經營管理人員相對較少，許多鄉村旅游的管理人員由村干部兼任或當地農民擔，旅游從業人員的文化水平不高、學歷偏低、真正學旅游專業的人寥寥無幾，對現有鄉村旅游從業人員也缺乏系統有效的培訓。對鄉村旅游沒有進行積極的有目的地旅游營銷宣傳，缺少高效的營銷手段和渠道、資金投入比例較小、分散宣傳營銷、沒有形成合力；縣政府提出要大力發展鄉村旅游，但力度還不夠，旅游活動的開展只限于行政命令，經營管理水平不高、行業管理滯后、機制不靈活，使旅游規劃難以得到有效地實施，鄉村旅游發展處于粗放經營階段。
（三）機遇（Opportunities）
1.城鎮居民可支配收入增加，休閑度假需求上升
隨著國民生活水平的提高，大多數城市居民都期望能有一種“價廉”的、大眾化的休閑旅游方式，以滿足其回歸自然、康體娛樂、修養身心、的休閑旅游需求。鄉村旅游很好地適應大部分城市居民的經濟收入水平和休閑旅游需求，成為城市居民的一種經常性消費和一種新的時尚[3]。據國際旅游組織統計表明，當一國人均國民生產總值達到800-1000美元時，居民將普遍產生國內旅游動機。2006年，豐縣地區生產總值（GDP）達67.94億元，人均GDP為6026元，豐縣城鎮以上在崗職工平均工資12530元；徐州地區人均GDP為13160元。
2.國家政策調整及蘇北振興的發展機遇
江蘇提出了加快振興蘇北，推動區域共同發展戰略對于豐縣以至徐州都市圈、淮海經濟區甚至整個蘇北地區旅游業的發展，是新一個重要的發展機遇。豐縣要抓住蘇北的崛起和振興的機遇，充分利用當地農業旅游資源與徐州都市圈、淮海經濟區自然和人文旅游資源互補的優勢，承東接西、南聯北進，加大旅游市場的拓展力度，提升旅游品牌，促進豐縣鄉村旅游的快速發展。
2006年，國家旅游局推出“中國鄉村游”到2007年的“中國和諧城鄉游”的旅游主題。各地都在圍繞“中國鄉村游”主題重新定位和開發[4]。豐縣要抓住“果都大觀園”2005年進入全國第二批國家級農業旅游示范點和“百里農業生態旅游觀光帶”列入江蘇省“第十一五”旅游發展規劃重點實施項目的契機，大沙河農業生態鄉村旅游帶又作為豐縣的 “拳頭”旅游景點品牌和徐州鄉村生態旅游資源的重要節點成為江蘇省觀光農業重點建設的六大休閑觀光農業區之一的機遇。爭取專項旅游建設資金扶持，做好農業生態鄉村旅游景點的開發和建設，加大資金引導和扶持力度，發揮好市場服務業引導資金、農業專項資金等重點用于鄉村旅游點道路和公共設施配套。要加強與有關職能部門的協調合作，擴大農村經濟發展商機，共同推進鄉村旅游發展。
（四）挑戰（Threats）
豐縣鄉村旅游發展面臨著周邊旅游目的地的挑戰，相鄰縣市旅游開發的意識和力度大大提高，鄉村旅游發展迅速，推出了富有特色的一系列鄉村旅游線路（見表2）。在市場的需求和政策的促動作用下，鄉村旅游在徐州都市圈甚至淮海經濟區的周邊地區迅速發展，競爭還將急劇增加。若不在管理和營銷方面調整策略，將影響豐縣鄉村旅游的客源市場，其所占的鄉村旅游市場份額有可能下降。豐縣如何結合自身的特色，聯合其他周邊地區推出有特色的旅游線路，開發鄉村旅游是一項重要的課題。
二、鄉村旅游的發展策略
（一）政府指導、統一規劃
鄉村旅游業的開發是一個系統工程，離不開政府的指導和管理。它作為農村地區第一產業與第三產業結合的良好切入點，是農村地區產業結構調整，大力發展第三產業的重要渠道，各級政府及相關行業行政主管部門應加強引導，為鄉村旅游的進一步發展創造良好的制度環境[5]。在開發鄉村旅游的過程中，縣政府應制定開發政策，土地和水資源管理計劃，提供人力和財力，并建立一個跨部門聯動的權威性管理機構，組成一個超越各部門之間的隸屬關系，直接對政府負責的“豐縣旅游事業管理委員會”，另外在再組織成立“豐縣旅游行業協會”來管理和指導支持鄉村旅游的開發。科學規劃是鄉村旅游健康有序開發的基礎，是破解開發鄉村旅游難題的金鑰匙[6]。按照“合理布局，重點開發，適度有序”的原則，在時空上對鄉村旅游開發活動進行有序的周密安排，力求景區布局的協調、合理，形成有機整體。提高鄉村旅游開發的效果，最大限度地實現鄉村旅游潛在的環境和經濟、社會效益，減少浪費，把可能發生的環境破壞降低到最小限度，從而促進鄉村旅游的健康、有序、穩定發展[7]。豐縣的鄉村旅游規劃要樹立大沙河景區的旅游品牌形象。以農業生態環境為中心，以大沙河景區為重點，以兩漢文化背景為主線，以紅色旅游為輔助，發展果都觀光游，全面突出豐縣鄉村旅游這一“劉邦故里，中華果都”的旅游整體形象。使鄉村旅游的產品成為中國乃至世界的知名品牌，以增強其在市場中的競爭實力。
（二）生態優先、和諧共生
良好的生態環境是鄉村旅游發展的基礎。人們之所以選擇鄉村作為旅游目的地，是因為美麗的田園風光，清新幽靜的鄉村環境，淳樸的鄉風民俗和鄉村生活，可以體驗到不同于城市風格的生活情調。所以鄉村環境、鄉村文化、鄉村生活和鄉村景觀是發展鄉村旅游的主要吸引物，一旦吸引物受到破壞，鄉村旅游也就難以為繼。在開發鄉村旅游資源過程中，既要堅持以可持續發展的理論和方式來開發鄉村旅游資源，又要保證完好的生態環境、鄉村文化的可持續性與和諧共生的氛圍，真正把鄉村旅游發展成為一種不以犧牲生態環境資源為代價的，生態優先的旅游產業。堅決拋棄“只取不還”、“只用不護”的掠奪式開發方式，將開發利用與保護結合起來。愛護自然環境、保護豐縣鄉村旅游資源，確立可持續發展的開發觀，使開發與保護并重，對旅游資源開發規模進行科學的功能規劃，使旅游業的發展與生態優化相協調，防止“建設性”的破壞，促進鄉村旅游正常健康發展。
（三）突出優勢、強調特色
地域特色和個性，是鄉村旅游業發展的必由之路。鄉村旅游地的最大特色是有別于都市風貌的“鄉村性”。只有突出自己的特色和個性才能不斷提升鄉村旅游的吸引力、競爭力，才能使鄉村旅游的發展充滿活力。豐縣鄉村旅游首先要突出大沙河自然的風光、百里農業生態觀光帶的田園景色、眾多的農業示范園和果園景觀等優勢，充分利用農業特色資源，培育特色旅游產品，借助鄉村旅游開發的的平臺，提升旅游和農產品的品牌價值，注重游客的參與。其次，突出豐縣兩漢歷史文化的優勢，充分挖掘文化內涵，包裝具有特色的傳統鄉土工藝產品，提升鄉村生態旅游文化品位，使游客獲得高層次的精神體驗。展示和再現本土特色的農村民俗文化，增強豐縣鄉村旅游的吸引力，讓旅游者既能獲得深度體驗又能領略當地特色文化的經典品牌。
（四）宣傳促銷、拓展市場
在現代旅游市場競爭激烈的情況下，旅游市場需求決定了旅游供給。宣傳促銷是鄉村旅游發展的重要環節，有效的鄉村旅游宣傳不僅能擴大鄉村旅游的知名度，開拓客源市場，吸引更多的旅游者，而且更能吸引投資者前來投資開發，促進鄉村旅游發展，進而推動縣域經濟的快速發展。應由政府牽頭，形成統一的促銷隊伍，整體促銷，聯合促銷，滾動促銷；努力打造豐縣鄉村旅游整體旅游形象，提高其知名度，讓“劉邦故里，中華果都”的旅游整體形象真正深入游客心中，產生出游行為。要針對性地采用多種促銷方式，同時注重商務旅游、會議旅游、節慶假日旅游、博覽盛會旅游、生態農業觀光旅游、度假休閑旅游等多種旅游形式的開發，加大宣傳，擴大影響，穩定第一級客源，吸引第二、第三級客源。以市場為導向，根據市場需求，開發適銷對路的旅游產品，促進鄉村旅游業健康快速發展。
（五）拓展融資渠道、注重人才培養
資金是鄉村旅游開發的重要條件之一，資金缺乏制約了基礎設施的建設和完善，從而影響鄉村旅游產品的開發[6]。豐縣鄉村旅游開發可通過以下三條渠道籌集資金:一是，政府積極發揮引導作用，由政府部門統籌、爭取上級資金支持、批撥扶貧資金等措施來開發鄉村旅游。二是，政府還應搭建平臺，制定開發優惠政策，吸引社會資金積極興辦鄉村旅游，鼓勵民間資本和外資等多種經濟成分廣泛參與，給鄉村旅游業的開發注入新鮮血液。三是，鼓勵村民參與出資合股聯營，這有助于增強村民的責任感，以積極的態度參與到鄉村旅游開發工作中去 [7]。
人才是鄉村旅游開發的關鍵，需根據鄉村旅游發展特點，遵循“培引”結合原則，以培養當地人才為主，引進人才為輔。通過加強經營管理者、從業人員、村民等相關人員的旅游知識和業務技能培訓，從而提高服務接待水平[6]。一方面，實施人才教育培訓計劃，定期舉辦旅游技能訓和教育，對旅游從業管理人員進行職業道德教育、崗前教育、崗上進修、離崗深造等培訓提高鄉村旅游整體的接待服務質量和水平。另一方面，要組織相關經營人員到鄉村旅游開發成功的景區實地參觀取經，用來指導和幫助鄉村旅游經營人員，提高旅游經營和服務接待能力。
參考文獻：
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第8篇：鄉村旅游市場背景范文
關鍵詞：鄉村旅游；問題與建議
引言
近些年來，隨著我國的經濟持續的增長，人民的生活水平在不斷的提高，我國的第三產業也在這個基礎上出現了一個比較大的發展。我國的旅游業作為第三產業的一個重要的部分，在這個過程中的發展也是相當的快的。隨著我國的社會主義精神文明建設不斷的前進以及我國的社會主義新農村的建設過程不斷的發展，我國的鄉村旅游也在不斷的實現一個結構化的升級以及產業化的改造過程。但是在這個過程中，由于我國的旅游市場的管理問題以及市場化的程度問題，我國的旅游業中還是存在一定的問題，其中的鄉村旅游也是存在比較多的問題，所以，要想在鄉村中大力發展旅游業，就必須對這些問題進行一定的思考。
一、我國鄉村旅游發展的現狀及其存在的問題
1. 我國鄉村旅游發展的現狀
我國的鄉村旅游已經成為了當今我國的旅游業的一個重要的發展方向，現階段我國的鄉村旅游業還處在一個比較初級的開發階段， 并且由于起步比較晚的問題，我國的鄉村旅游市場開發的還相對不夠全面，特別是由于我國的幅員相對比較遼闊，并且鄉村比較的多，農村在中國占有絕大部分的比例。所以我國的鄉村旅游的資源比較豐富，但是發展的并不快，這其中有很大的宣傳以及資源的利用還有市場的開發的問題。
同時，我國的鄉村旅游業已經取得了一些比較小的成績，這其中的主要原因是政府的支持下，地方的大力扶持的關系。由于我國現在正處在一個建設社會主義新農村的過程之中，我國的農村資源相對比較豐富，加上政府的政策的支持，使得我國的農村的精神風貌已經出現了比較大的轉變，傳統的農村生產生活方式已經出現了比較大的變化，所以在這樣的背景下，我國的農村已經具備了發展旅游業的基本的資源以及資質。又因為我國的農村是一種歷史比較長久的地方，在這樣的地方除了有比較好的風景之外還有比較好的歷史文化資源，所以，農村旅游的發展就在這樣的基礎上迅速的成為我國旅游業的一個新的增長點。
2. 我國鄉村旅游業存在的問題
（1）鄉村旅游的市場經營意識不到位。我國的很多的鄉村旅游的經營理念上，受制于我國的農村人口的知識文化水平的問題，所以還停留在一個比較低級的階段。比如在農村的旅游中一個比價有特色的就是農家樂的旅游項目。但是農村的經營者們往往喜歡將精力放在食品的質量以及味道和價格的問題上，但是在那些旅游者看來，比較看重的恰恰是食品的原材料的問題還有食品的生長環境和服務的質量的問題。但是在農村中這樣的問題往往會被忽略掉。所以很多的農村經營者在旅游項目的開發過程中，會花比較大的精力對基礎設施以及條件等等進行改造，但是對軟件的管理以及服務等等的方面不是很在意。這就往往會產生一個與市場的定位不一致的現象。
（2）鄉村旅游的營銷問題。現代化的市場環境下，主要的問題就是市場競爭的問題，現在的很多農村，其旅游資源是很豐富的，但是在客源上就是沒有比較大的進展。這主要是因為很多的鄉村根本沒有一個營銷的概念，很多的鄉村旅游項目根本沒有進行一定的主動的宣傳活動，這就使得鄉村的旅游資源大范圍的閑置。并且因為旅游業作為第三產業的一個典型的部分，是需要積累一定的口碑和品牌優勢的。農村的旅游在發展的過程中，大部分的都不對這方面的內容有足夠的重視，這就為鄉村旅游帶來了比較大的客源的問題，所以當前的鄉村旅游的營銷問題是困擾鄉村旅游發展的一個比較大的問題。
（3）市場競爭的意識問題。由于我國的社會主義新農村的建設政策的出臺，所以我國的很多的農村在政策的支持下已經開始建設新型的農村，農村的經濟產業結構已經有了比較大的轉變。很多的農村的生產力水平已經有了比較大的提高。所以，很多的農村在進行鄉村旅游項目的開發的時候只是做為一個簡單的副業進行開發。很多的人對市場競爭以及市場等等的概念都是不清楚的。大部分的鄉村旅游項目都是能做就做，不能做就不做的態度。這樣是很難確立品牌，獲得盈利的。
二、鄉村旅游的發展途徑
總體來說，我國的鄉村旅游存在比較大的問題，其主要的問題不是存在于本身的硬件的問題，其根本的問題是在建設社會主義新農村的過程中，雖然我們從根本上已經改變了傳統的農村生產力落后的根本局面。但是現在的農村需要更多的是知識和文化。所以，在筆者看來，解決我國的鄉村旅游的問題的根本還是加強農村教育的力度。從現實的角度來看的話，加強社會上的各方面的人才到農村就業是一個比較快速而有現實的解決方法。但是這樣的方法必須有國家配套的相關人才引入的方案以及福利待遇等等。而從根本上解決這個問題，就必須加大農村教育的投入，使得農村的整體文化水平以及素質能夠跟上，只有這樣才能從根本上解決這樣的問題。
參考文獻
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第9篇：鄉村旅游市場背景范文
[關鍵詞]羌族地區；旅游； 低碳旅游；戰略選擇
[中圖分類號]F062.2 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673-0461（2012）10-0046-05
一、引 言
四川是我國唯一具有濃郁羌族風情的羌族聚居區，四川省的北川、汶川、茂縣和理縣四個羌族聚居縣在地域上連成一片，被公認為是全國羌族核心區。羌族地區境內多山，區內四季分明，冬無嚴寒，夏無酷熱，具有適宜旅游業發展的優質氣候環境條件。在剛遭受特大地震的破壞、生態環境脆弱、產業結構面臨重新調整的羌族地區，不僅要充分發揮旅游業的帶動效應及其相關優勢，更要尋求低能耗、低排放和低污染的旅游發展模式。在倡導低碳經濟、低碳生活、低碳消費的時代背景下，引入低碳旅游的發展理念和技術，積極開發低碳旅游產品，這無疑成為促進羌族地區產業結構的調整和旅游產品的更新換代的最好選擇。
二、成長性戰略方向
成長性戰略是擴大戰略業務單元的活動，旅游組織或戰略業務單元通常運用的成長性戰略為安索夫矩陣。羌族地區低碳旅游的發展選擇成長性戰略更有利于增強羌族地區的核心競爭力。
1.市場滲透
市場滲透戰略是指在現有的市場上利用現有的產品增加市場份額。對羌族地區而言，生態旅游和民族文化旅游是地震前羌族地區旅游收入的主要來源。災后羌族地區旅游產業發展的戰略環境有所變化，旅游開發將更加注重生態環境的保護和民族文化的傳承發展。羌族地區旅游文化能提升旅游目的地的競爭力，也是建立良好的羌族地區旅游目的地形象是必不可少的。提供優質的服務質量和節能環保型旅游產品將更增加羌族地區旅游目的地的吸引力和競爭力。羌族地區低碳旅游市場滲透的優勢在于以下幾點： ①我國的低碳旅游市場還處于初級發展階段，低碳旅游市場發展潛力巨大。②羌族地區低碳旅游也具有一定的后發優勢，可借鑒成功低碳旅游目的地的經驗和教訓。③低碳旅游是旅游業今后發展的方向，且旅游產業在羌族地區災后重建中的地位非常重要。④災后羌族地區的知名度得到了前所未有的傳播，災后重建成果也備受關注，這都有益于羌族地區旅游目的地的市場滲透。
2.市場開發
市場開發是指利用現有產品進入新的市場或新的細分市場。由于災后羌族地區旅游產業結構面臨重大的調整與提升，以低碳理念為指導的旅游業將更具有開拓市場的潛力。其主要原因如下：①羌族地區各縣災后旅游產業發展規劃以及我國中央、地方政府出臺的災后重建政策等都強調生態環境的保護和可持續旅游發展理念。此外，我國政府還積極鼓勵發展各種形式的低碳旅游，并對旅游業的發展進行指導和督促。②由于羌族地區多數旅游景區、景點都是融自然環境與羌族文化為一體的綜合旅游區，其區內的生態旅游、鄉村旅游等產品具有發展成為低碳旅游產品系列的優勢，即具有良好的可轉移性。③隨著人們環保意識的逐漸增強現有的低碳旅游市場規模將具有良好的增長潛力。
3.產品開發
產品開發指開發新產品來滿足現有市場，該戰略在吸引新的旅游消費者的同時維持了現有的消費群體，達到增加市場份額的目的。對旅游目的地而言，要增加其旅游收入主要包括延長游客在旅游目的地的逗留時間和增加訪問旅游目的地的旅游者數量兩大方面。不論采取何種策略，開發新型旅游產品，延長旅游目的地的生命周期有利于旅游目的地競爭力的增強。就羌族地區現有市場的旅游產品的開發方面，主要包括以下幾個方面：①對原有的旅游產品的再次開發，強調對羌族地區文化旅游產品、生態旅游產品以及休閑度假旅游產品的創新性開發。這樣更能滿足現代旅游者的需求，有利于增加原有旅游市場的份額。②利用羌族地區地震遺址旅游資源優勢，開發地震遺址旅游產品系列。③由于低碳旅游將涉及到旅游開發的價值觀念、生產模式以及運營理念的變革，對羌族地區現有旅游產品進行低碳化的改造與創新。
4.多元化
旅游多元化發展戰略是由旅游供給系統多元化、旅游需求系統多元化以及旅游支持系統多元化所決定的。羌族地區低碳旅游的多元化戰略選擇為相關多元化方向，相關多元化又包括了斜向多元化、水平多元化、垂直前向多元化和垂直后向多元化四種表現形式。斜向多元化主要指利用共同信息技術平臺，為某一旅游細分市場提供一系列的旅游產品組合。雖然低碳旅游既是一種理念，也是旅游業今后發展的趨勢和方向，但是在當前，我國的低碳旅游產品主要呈現環保、節能減排的特點，且對目的地和旅游者均有減”碳”的要求。所以，低碳旅游市場相對于生態環保旅游市場細分而言，也可以作為一個旅游細分市場出現。羌族地區低碳旅游斜向多元化戰略，即加強羌族地區區域旅游資源的整合，大力發展旅游循環經濟，構建低碳旅游信息技術發展平臺，并為低碳旅游市場提供低碳旅游產品系列的綜合服務。水平多元化指組織進入互補或競爭性市場，羌族地區低碳旅游運用水平多元化戰略，有利于旅游目的地增加低碳旅游市場份額、擴大規模經濟效益以及與競爭對手建立戰略合作關系。對旅游目的地管理而言，主要關注垂直前向多元化戰略。因為旅游目的地垂直前向多元化戰略，有利于旅游目的地信息與旅游消費者之間的溝通，開發和建設良好的旅游市場營銷網絡，完善旅游產品分銷渠道。在激烈的旅游市場競爭中，羌族地區低碳旅游的發展運用旅游目的地垂直前向多元化也是遵循了旅游市場發展的趨勢。
