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[關鍵詞]肺炎疫情;圖書營銷;融合;創新;整體化
2020年1月以來,一場突如其來的肺炎疫情暴發,全球大流行的趨勢愈演愈烈。在肺炎疫情影響之下,實體書店銷售一度跌入谷底,面臨生存困境,線上圖書銷售也大幅下降。目前,國內疫情已得到較好控制,但傳統出版業仍面臨著困局,圖書營銷不可避免經受著挑戰。未來圖書營銷究竟會有哪些變化,線上營銷是否從此進入了新航道?書業必須緊跟時代步伐,積極布局,做好變革的準備。
1肺炎疫情之前的圖書營銷形式
傳統出版者依托自身出版資源和內容優勢,系統策劃和布局,形成有自身特色的出版品牌,在渠道商中搭建營銷平臺,以品牌號召力開展營銷,提高社會效益和經濟效益。同時,開發并利用自有網絡平臺進行市場調研和數據分析,組織編輯進行選題策劃,制定出版策略。此外,出版社常常借助第三方平臺開展營銷,比如與當當、京東、天貓等傳統電商平臺合作,根據銷售計劃,安排推廣和營銷活動。借助有影響力的大V策劃營銷,推送新書信息,在圖書出版之前大力宣傳,出版之后借助熱點造勢;或者關注有號召力的機構和欄目的微信微博,轉發、評論,制造話題,吸引粉絲關注。2016年,“新零售”概念產生,書業在線上和線下營銷方式上尋找接合點。書店增加了多元的文化體驗功能,因地制宜,提供特色化服務。出版者和書店聯動,形成線下開展讀書活動、線上鼓勵讀者消費的營銷模式,著力于為讀者提供優質的消費體驗。
2肺炎疫情期間圖書營銷的變革
面對肺炎疫情下讀者足不出戶,書店關閉,物流暫時中斷的困境,出版者、書店通過互聯網,在新媒體環境下和讀者建立聯系。正是這場疫情給傳統圖書行業帶來了轉型的契機,加速了行業的變革,具體表現在以下三個方面。2.1傳播方式的變化。圖書是一種有商品屬性的文化載體,圖書生產的過程屬于文化生產行為,這個過程中編輯和作家共同構建了一個話語體系。圖書作為商品進入流通領域后,經過在書店的布局和營銷,呈現在讀者面前。在肺炎疫情期間,書店不能坐等讀者上門買書,出版者也無法組織線下的作家見面會和簽售活動,必須利用新媒體技術進行線上文化傳播。比如,上海多家出版機構、書店、文化平臺紛紛開啟“線上模式”。“上海書展?閱讀的力量”的2020特別網聚開展了3天后,“云上伴讀”迎來集中爆發,百余名作家、學者、音樂家、多行業知名人士等陸續匯集“云端”,剛開展三天就引起了數百萬人次的觀看。線上公益講座獲得了巨大的社會反響,凝聚了人心,鼓舞了全社會戰勝疫情的決心和斗志。這時出版者生產的產品已不僅是圖書本身,而是通過線上活動,給讀者提供文化和知識服務,通過空中直播室將圖書承載的信息傳遞給大眾。2.2生產者與讀者之間關系的變革。當圖書承擔著唯一的文化生產載體功能的時候,作家和出版者作為文化生產者,共同建構了一個話語體系,而隨著新媒體技術的發展,讀者在話語體系的建構中所占據的比重越來越重。肺炎疫情加劇了文化生產者與讀者之間關系的變革,一方面,出版者從幕后走到了前臺,以讀者的朋友、知己身份出場,直播帶貨;另一方面,以趣緣結合起來的微信群也成為文化傳播的落腳點,供讀者進行知識分享。以人民文學出版社為例,為了推廣古典文學名著《楚辭》,人文社古典文學編輯室邀請讀友們參加打卡活動,并且由資深編輯擔任主講人,每兩天講解一首篇目,堅持打卡的讀者還可以參加抽獎。這個活動掀起了閱讀古典文學的熱潮,體現了出版者主動轉變和讀者之間關系的決心,解構權威、親近大眾。2.3營銷節點的變革。肺炎疫情加快了營銷節點轉變的速度。在疫情之下,書店作為人員密集的公共場所,長時間閉店歇業,唯有啟動線上營銷模式開展自救。書店紛紛采取行動線上營銷,如經營網店、微信社群,或者利用抖音快手社交工具向讀者薦書。同時,一些書店和外賣平臺合作,以圖書外賣的形式經營。以言幾又書店為例,肺炎疫情暴發之后,言幾又與“餓了么”網站合作,承諾半小時同城送達,將書店藏在了手機里。面對疫情引發的極端考驗,打造線上書店是一場絕地重生的反擊,而這種變革是在充分準備下產生的。
3未來圖書營銷趨勢展望
全媒體時代,即“互聯網”和大數據時代,線上營銷不是簡單的營銷場地的轉變,在新舊交替的市場環境下,對于傳統出版者來講,需要整體布局,調整產業結構,運用新媒體工具進行文化傳播,不斷探索新的圖書營銷方式。因此,必須學會運用互聯網思維,深挖內容資源,與新媒體技術融合發展,提高整體競爭力。3.1圖書營銷方式探索。第一,融合新技術。每一次技術創新都會引發營銷方式的變革。隨著互聯網技術的快速發展,營銷方式的變革必然會迭次發生,要學習運用新技術,深度挖掘出版內容,重新演繹、合理呈現,適應讀者閱讀習慣的變化,才能跟上時展的浪潮。如相比紙質出版,電子書和音視頻知識服務采用移動設備就可以閱讀,更適應無接觸型的線上銷售,在疫情期間迎來了發展的契機。第二,建構社交關系。隨著社交工具的推廣,圖書營銷可以通過社交滲透到讀者客戶群里,讓讀者更多參與和互動,拉近個體之間的距離,提供獲得感和沉浸式的體驗。吳雯、周榮庭在研究“場域”營銷模式時提出,在“場域”營銷模式中,出版方作為其中一個環節,需要擺脫自上而下的傳播主導者形象,參與到各種關系交織、平等對話的文化場域中。要建構新的社交關系,擴大傳播效果,必須學習在互聯網語境下與受眾交流。如在圖書進入直播間,成為主播分享社交話題的這一刻,圖書便獲得了更開闊的市場機會,以全新的姿態進入公眾視野。第三,整體化發展戰略。進入全媒體時代,出版者從上游的作者獲得版權后,常常以全版權IP運作為目標,以期掌握版權運營的主動權,打造精品內容,朝著跨界營銷、個性化、品牌化方向發展。未來的出版者,更需要與各種社會資源協同發展,構建綜合型的多元化商業平臺。比如出版者可以聯合書店,共同打造線上書城,集全民閱讀推廣平臺、垂直電商平臺、行業大數據平臺、智能物流平臺于一體,充分掌握全民閱讀數據信息、參與市場進化、升級書業物流。3.2必須注意的方面。隨著網絡、移動端的信息傳播速度越來越快,人人都可以成為信息的者和傳播者。圖書行業要尋求變革,在營銷中占領文化傳播的優勢,更需要發揮自身特點,成為知識傳播和服務的排頭兵,以整體思路和長遠目光審視線上消費的新篇章,必須注意以下四個方面。第一,堅守文化陣地。出版者在圖書營銷活動的策劃和執行過程中,應當始終堅持文化品位,以獲得品牌提升為目標,在文化傳播中堅定文化自信,堅守文化陣地,體現專業素養,避免一味迎合市場,低俗化。第二,建立營銷閉環。出版者必須認識到,若出版者組織的營銷活動發生在公域流量內,很容易導致粉絲的搶奪,并不能增加多少真實的關注度。許多出版社在認真經營公眾號之后,組織社群營銷,與線上活動形成一個閉環,讓粉絲在共同閱讀和學習的場景下,對出版者加深了解,形成品牌共鳴。比如,直播與微信社群相結合之后,傳播效果發生了跨越式的升級,從原先的圖文呈現,升級為現場式呈現。微信社群中有著共同愛好或背景的垂直類社群,與具有廣闊的商業普適性的泛化類公眾社群不同,可以聚集起更加緊密的興趣共同體,推出更具個性化和針對性的營銷交互活動。對于出版者來說,找準落腳點開展直播非常重要。這對于增強傳播力,形成營銷閉環有很大的好處,更有利于與讀者互動,發揮長尾效應。未來,隨著傳播技術的不斷進步,必定會出現更多的自媒體工具,當個性化的、全息的傳播方式與社交工具有機結合,一定會創造出更多行之有效的營銷方式,滿足讀者對于文化消費不斷變化的需求。第三,重視營銷創意。出版者應該從擴大品牌影響力的大局出發,正確看待線上營銷活動的效果,不能把一場營銷活動吸引了多少流量與它的效果相等同,更要重視營銷活動的創意。在圖書品種有限的情況下,不能反復運用相同內容,可以策劃形式新穎的欄目,挖掘符合新時代讀者閱讀習慣的推廣途徑,比如組織線上讀友會,搭建共同的閱讀空間,粉絲會對這樣的營銷活動產生認同,增近親和感。第四,打造全息化空間。未來,文化傳播的過程將更加全息化,而圖書營銷方式也會隨之變得更加多樣。圖書營銷成功的關鍵在于品牌傳遞出的情感和觀念與粉絲形成共情,獲得粉絲的信任。不管是直播、短視頻,還是未來更加全息化的營銷方式,其傳播方式都指向了這一點:帶有儀式感的傳播方式,能賦予參與者獨特的身份標簽,實現商業的輕度植入和文化的深度認同,在情感驅動力的影響下潛移默化地達到營銷效果。出版者應當主動適應文化傳播的新趨勢,運用全媒體時代的資源,打造全息化的營銷空間。
4結語
在肺炎疫情的推動下,圖書行業正在經歷一場變革,書店和出版者都迫切需要認識讀者的消費習慣和消費心理的變化。面對線上消費的洪流,出版者必須以內容生產者、傳播者和版權經營者等多重身份堅守主業。出版者既要注重發揮品牌優勢,整合出版資源,又要揚長避短,運用新的傳播工具有效組織和策劃營銷活動。在移動互聯網這張無形的大網之下,學習利用新的傳播技術,重塑和讀者之間的關系,建立一流出版品牌形象,探索未來營銷新模式。
參考文獻:
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關鍵詞:融媒體;地面電視頻道;營銷推廣
中圖分類號:F713.5 文獻標識碼:A 文章編號:1008-4428(2017)01-59 -02
隨著互聯網、移動互聯網的飛速發展,傳媒行業已經大跨步進入了融媒體時代。一方面是媒介傳播手段的多樣化無可避免地帶來了新媒體對傳統媒體的沖擊,傳媒的競爭邏輯發生了改變;另一方面是媒體融合成為趨勢,傳統媒體對新媒體的探索、傳媒產品間的合作與嵌入愈演愈烈。融媒體時代的最大顛覆在于用互聯網的邏輯和思維重構了傳媒的價值模式和運營模式。傳播渠道、手段的多樣化打通了傳播的“最后一公里”,將大眾傳播和人際口碑傳播完美地結合在了一起,無法內嵌入社交網絡的內容,其傳播力將會受到極大的限制。
與此同時,在多屏競爭加劇,傳統廣電媒體受到新興媒體沖擊的今天,受強勢衛視頻道“雙虞效應”影響,地面電視頻道的生存空間不斷受到擠壓,運營、創收的壓力都比較大,其自身的角色特征已經從以往單純的營銷渠道轉變為具備營銷推廣需求的主體,如何在現階段利用新的思維模式和推廣策略有效提升影響力和競爭力,實現社會效益和經濟效益的雙重提升是擺在地面電視頻道面前的重要課題。
一、打造直播態的推廣模式
2016年堪稱“視頻直播元年”,雖然直播在互聯網的世界從來都不算什么新鮮事,但是基于移動互聯網的UGC直播在2016年一夜之間成為行業風口,大大小小數百家直播平臺如雨后春筍一般冒出來。除了像斗魚、YY、嗶哩嗶哩這樣本身具備一定專業性并擁有相當數量用戶群的平臺以外,映客、花椒等移動輕秀場受到熱捧,直播吃飯逛街也能有無數粉絲甚至月入上萬不再是國外才有的新聞。隨著直播行業的迅猛擴張,行業監管也隨之而來。2016年9月,國家新聞出版廣電總局下發了《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》,對互聯網視聽節目服務機構開展直播服務的資質條件進行了明確,對直播內容、彈幕、主持人等各方面都做出了具體要求。限令的出臺必將加速直播行業洗牌,但卻無形中給了傳統電視媒體新的機遇。與此同時,未來直播行業的風口很有可能是由UGC向PGC轉型,專業直播將成為新的增長點之一,可以作為電視媒體資源變現的突破口。
作櫚縭猶ǘ言,坐擁具備較高區域性知名度的主持人資源,憑借強大的區域資源整合能力,打造直播態的推廣模式具備先天優勢。傳統媒體天生具備資質、內容優勢,進入直播行業的門檻較低,其專業性、規范化的內容生產和直播控制力是新生平臺無法比擬的。無論是建立獨立的直播平臺、利用自身其他軟件平臺開展直播業務或者聯合現有的直播平臺,都可以更有效地將直播的形式和自身傳統渠道相結合,通過傳統電視節目宣傳直播平臺或內容,通過直播進行反哺和互動推廣,甚至可以為廣告主帶來二次營銷的效果。
江蘇廣電總臺在今年十一前夕就借2016主持人“金荔枝”獎評選活動進行了一次直播試水,創造性地舉辦了“金荔枝40小時直播秀”,通過“荔枝新聞”客戶端,由40位廣電主持人每人在線直播一小時。參與直播的既有大林、趙丹軍、鄧煌這些江蘇觀眾熟悉多年的廣電“名嘴”,也有李帥、李凱這樣的才走上工作崗位幾年的“小鮮肉”。短短5天時間,在線觀看累計人數突破360萬,參與投票人次超過2000萬,不僅成功地進行了一次影響力推廣,也使受眾能夠看到主持人熒屏以外的另一面,為部分新人圈粉無數。活動成功的背后離不開專業團隊的策劃和平臺的支撐:此次直播活動不是單純的輕秀場直播,而是每場一個主題,既有健身、烘焙、插花等輕話題,也有直播新聞采訪這樣的社會性話題,既有表現主播業余生活的休閑性,也有揭秘臺前幕后的趣味性。隨著“金荔枝獎”評選揭曉,江蘇廣電又趁熱打鐵在江蘇綜藝頻道每天18:00的《震撼一條龍》推出特別節目“荔枝星秀場”,讓“金銀荔枝獎”得主們逐一做客節目,成功將直播集聚的人氣和影響力引流回地面頻道。
二、利用IP化的運營思維
“IP”是“Intellectual Property”的縮寫,即知識產權,也是近兩年的文化熱詞。從文化產業的角度上說,IP的形式是多樣的,既可以是一個故事,也可以是一個人物或概念;IP可以用在多種領域,音樂、電影、電視、動漫、游戲……但不管形式如何,一個具備市場價值的IP一定是擁有一定知名度和影響力、有潛在變現能力的東西,前文所述的明星主持人+直播的模式就是一種對IP價值的疊加放大。騰訊集團副總裁程武認為,IP 實質就是經過市場驗證的用戶的情感承載,或者是說在創意產業里面,經過市場驗證的用戶需求。“用戶情感共鳴”是這個概念里的核心元素。
IP運營體現的是一種符合融媒體時代傳播特點的商業模式,其盈利模式主要體現在以IP為核心,在媒體深度融合之下的文化產業網狀價值鏈運營。在這種商業模式中,清晰解答了目標顧客(WHO)、利益集合(WHY)、提供物品(WHAT)三個顧客價值主張的核心問題。其目標顧客直接面向該IP的粉絲群,并通過其開發的每一個不同產品品類帶來的口碑效應輻射到更廣泛的人群;其利益集合提供了目標顧客最需要并想得到的IP更多周邊產品,最大化了顧客需求的實現,既能充分滿足顧客需求,又能夠更大程度上開發全新的需求;從提供物品的角度,以IP這種無形資產為核心開發的多元商業模式其實質相當于一整套問題解決方案,敦促IP的擁有者向整合運營商轉型,有效利用粉絲經濟開展品牌建設打造全產業鏈。現象級真人秀節目《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等都是電視綜藝IP運營的成功典范,在節目熱播的同時,同名電影、手機游戲、圖書出版紛紛借勢上線,取得了不菲的業績,也在無形中放大了IP的輻射面和影響力,吸引注意力駐留,一定程度上為原有節目的常青提供了助力。
衛視現象級綜藝的開發案例完全可以為地面頻道所借鑒,一方面可以根據地面頻道的專業化定位,依托王牌節目打造線上線下聯動的區域性精品IP,拓展延伸產業運營;另一方面也可以充分發揮既有資源優勢,借力話題明星、熱播影視劇等強勢IP推廣自己的頻道和節目。
三、拓展主題向的營銷手段
視媒體的創新和升級,不僅在于內容和形式,也要學會如何營造“關系”和“場景”。利用移動互聯網媒介為載體針對特定地域和人群進行廣告宣傳和創意內容的精準投放,制作能夠激發網絡人際傳播和社交網絡分享的內容,或者利用地標性建筑等搭建能產生話題效應的推廣場景等都是在融媒體大環境下提升推廣效率的有效途徑。
(一)深耕社區:用融媒體思維做推廣活動
地面頻道的運營和區域內的觀眾是血肉相關的,頻道的收視對象、節目參與者、廣告主目標客戶、最終的收視群體都是一致的。做地面頻道的推廣必須沉下心來,深耕社區,回到觀眾。在強調受眾參與的基礎上,通過長期、持續、重復的宣傳疊加效應和人際關系傳播,強化印象,從而轉化為未來的收視動力和來源。通過推廣活動,媒體管理者還能更真切地了解到觀眾的真實體驗和需求,為地面頻道的運營提供更開闊的思路。
將自辦節目與社區活動推廣相結合既能極大地帶動區域內社區居民的參與熱情和收視熱情,提升活動輻射面,又能提升社會影響力和營銷所要達到的效果。以江蘇綜藝頻道聯手洋河股份舉辦的《加油社區》為例,今年的活動自6月起,歷時三個月,巡回江蘇13個地市城市,舉行39場海選,走進150個社區,并于9月下旬舉辦了盛大的頒獎禮。《加油社區》有別于同類節目單純的廣場舞集結,力圖在每周的節目中體現城市人文特點和文化韻味,通過多個環節展現社區年輕人的朝氣和社區高手名人大隱于市的生活狀態,用故事勾畫社區形象,勾勒社區百姓的正能量生活。活動過程中充分利用荔枝新聞客戶端、微信公眾號等新媒體渠道進行宣傳,在評審中加入了微信投票環節擴大影響力。該項目由“柔和雙溝”冠名,廣告語“和諧鄰里雙向溝通”一語雙關,項目的體驗式營銷方案獲得了2016中國廣告長城獎媒企活動營銷類金獎。
(二)針對需求:拓展定制化營銷空間
除了活動合作,根據廣告主的需求推出定制化的直播營銷方案甚至制作定制電視劇、定制短片等都是拓展營銷的思路。
電視活動直播營銷,則是電視媒體一開始就與商家密切配合,共同策劃或者參與活動,利用對方以及自身的媒體資源,以活動為載體、以直播為方式的一種節目形式與營銷方式。定制化的活動直播營銷的意義在于,一是可以將閑置或產出效益不高的頻道資源加以利用,二是能夠根據合作方的需求進行精準傳播和有效營銷,三是可以通過合作方自身的影響范圍及推廣力度,在短時間內集中提升電視頻道的影響力和收視表現。以浙江民生休閑頻道與銀泰百貨合作的銀泰半年慶、周年慶活動為例,在前期預熱的基礎上開啟了從早8:30到晚11:00的大型商場購物直播,白天每次采用半小時以上的大塊時段,晚間黃金時間準點直播。節目中植入了各種銀泰元素,設立互動抽獎等環節,反響熱烈,當天商家營業額同比大幅增長。在活動推廣中,頻道記者與銀泰的顧客零距離接觸,活動當天商家也隨處可見電視臺的宣傳造勢,對頻道而言,既得到了一定的經濟效益,又借力合作傳播了自身媒體形象,加強與觀眾之間的交流互動,可謂一舉三得。
定制劇在近年來并不算新鮮事物,但是一部內容過硬的定制劇結合多渠道的宣傳推廣仍然能帶來合作的雙贏。作為一種個性化定制的影視劇形式,定制劇旨在通過劇情的巧妙編排,向受眾潛移默化地傳播品牌理念與文化,達到“潤物細無聲”的傳播效果。無論是從人物塑造還是劇情發展上體現品牌內涵,都要在整個策劃、制作流程中充分了解客戶的營銷意圖和產品特征,分析恰當的植入形式,從而為客戶擬定出更有針對性的定制方案。作為制作方要順應形勢的變化,深入了解品牌信息的文化內涵以及品牌企業文化精神,并與客戶進行充分的交流溝通,從而解構出適合品牌植入同時能夠激發觀眾情感共鳴和主動傳播欲望的人物與故事,使定制劇與客戶的需求目標切實融合,提升全媒體傳播效果。
四、結語
今年7月18日,國家新聞出版廣電總局了《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》,明確了媒體融合發展的規劃、目標與任務,首次提出了“八個融合體系”的建設,為廣電媒體加快與新媒體的深度融合提供了指導。地面頻道想要在競爭的重壓之下突圍,必須擁抱時代、擁抱融合,加強融媒體、多渠道整合推廣,利用最新的營銷理念打造品牌影響力,將整體推廣策略模塊化、標準化、流程化,做到主動互動、精準傳播,提高受眾粘合,加強口碑效應。
關鍵詞:網絡直播;廣告;金融營銷宣傳
一、商業銀行網絡直播營銷情況概述
(一)網絡直播營銷的概念。網絡直播營銷,又稱“互聯網直播營銷”,顧名思義,是以網絡直播的形式開展的營銷活動,應具備三個要素:一是信息傳播媒介和范圍,即互聯網,信息通過互聯網站、應用程序、小程序等平臺,同時必須面向社會公眾。二是表現形式,即直播,結合國家互聯網信息辦公室(下稱“網信辦”)《互聯網直播服務管理規定》,須是基于互聯網,以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續實時信息的活動。內容不限于視頻,音頻、圖文等亦可,且必須是持續、實時,與傳統的錄播、平面廣告營銷相區別。三是商業營銷目的,以推銷商品或服務作為網絡直播的主要目標。對商業銀行而言,其商業營銷目的,原則上應限于其經營許可范圍,即“金融營銷宣傳”,按照中國人民銀行等部門《關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》(下稱《通知》)所述,專指金融產品或金融服務的宣傳、推廣。(二)網絡直播營銷的參與主體。根據具體分工,網絡直播營銷的參與主體可分為四類:一是網絡直播營銷平臺,指在網絡直播營銷活動中提供直播技術服務的各類社會營銷平臺;二是商家,是在網絡直播營銷中銷售商品或者提供服務的商業主體;三是直播營銷人員,是指在直播時與社會公眾直接互動交流,介紹、推銷商品或服務(品牌)的自然人,俗稱“主播”;四是網絡直播營銷服務機構,指專為前述三類主體提供技術支持、策劃、運營、經紀、主播培訓等服務的商業機構。(三)商業銀行網絡直播營銷的主要模式。商業銀行參與網絡直播營銷活動,大致可歸納為兩種模式:1.“直播+銷售”模式。該模式是指為銷售推廣金融產品或服務所開展的網絡視頻直播營銷活動,可支持客戶在線即時成交下單,俗稱“直播帶貨”。2020年上半年以來,許多商業銀行基于電商業務所開展的網絡直播賣貨活動,雖然形式上與前述“直播帶貨”并無不同,但因所帶之“貨”,大多都是電商平臺商戶經營的非金融商品或服務,未指向金融產品或服務,故不屬于本文論述的商業銀行網絡直播營銷行為。2.“直播+宣介”模式。商業銀行為擴大品牌影響力、開辟線上獲客新途徑,在線舉辦的知識講座、產品會、財經類論壇等直播活動,本文稱之為“直播宣介”。由于金融產品和服務的特殊性,此種模式一般不設置線上即時成交環節,也較“直播帶貨”更為常見。根據營銷手段的不同,“直播宣介”可再分為直接營銷和間接營銷兩種,前者在直播活動中直接嵌入金融產品及服務介紹推廣內容;后者則是線上知識講座、論壇等主題直播,內容廣泛,可包括健康、文化、生活、財經以及投資者教育等,主要是為契合客戶多方位的需求,提升客戶體驗,間接起到品牌營銷的效果。
二、網絡直播營銷的法律性質
(一)互聯網信息服務。“網絡直播營銷”是一類基于互聯網向公眾持續實時信息的活動,屬于“互聯網信息服務”。根據國務院《互聯網信息服務管理辦法》的規定,互聯網信息服務分為經營性和非經營性兩類,前者是通過互聯網向上網用戶有償提供信息或者網頁制作等服務活動,實行許可制,后者指通過互聯網向上網用戶無償提供具有公開性、共享性信息的服務活動,僅實行備案制。而商業銀行參與的“網絡直播營銷”,雖有商業營銷目的,但提供信息的過程一般符合無償、公開、共享的特性,故應視為“非經營性互聯網信息服務”。(二)與互聯網直播相關的特定服務。網絡直播廣泛應用于新聞信息服務、網絡表演或網絡視聽節目等服務中,故還需進一步分析網絡直播營銷與前述幾類特定直播服務的關系。一是“互聯網新聞信息服務”。根據《互聯網新聞信息服務管理規定》,新聞信息“包括有關政治、經濟、軍事、外交等社會公共事務的報道、評論,以及有關社會突發事件的報道、評論”。商業銀行“直播帶貨”與新聞信息服務并無明顯關聯,但“直播宣介”中的一些論壇、講座直播活動,如內容涉及經濟等社會公共事務或社會突發事件的評論,則很可能構成新聞信息服務。二是“互聯網視聽節目”。《互聯網視聽節目服務管理規定》第二條規定,互聯網視聽節目服務“是指制作、編輯、集成并通過互聯網向公眾提供視音頻節目,以及為他人提供上載傳播視聽節目服務的活動”。從上述規定以及原國家新聞出版廣電總局(現稱“國家廣播電視總局”)的《互聯網視聽節目服務業務分類目錄(試行)》來看,此類服務涵蓋的范圍極為寬泛,前述兩類網絡直播營銷活動均可納入其中。三是“網絡表演”。《網絡表演經營活動管理辦法》第二條將網絡表演界定為“以現場進行的文藝表演活動等為主要內容,通過互聯網、移動通訊網、移動互聯網等信息網絡,實時傳播或者以音視頻形式上載傳播而形成的互聯網文化產品”。即網絡表演首先應當屬于“文化產品”,2020年3月,北京市文化和旅游局也在其官網提示,明確稱電商類、教育類、醫療類、培訓類、金融類、旅游類、美食類、體育類、聊天類等直播不屬于網絡表演。綜上,商業銀行目前參與的直播帶貨與直播宣介活動,因可歸于“金融類”直播的范疇,除非包含文藝表演,不應視為“網絡表演”。(三)商業廣告。廣告有商業與非商業之分,我國《廣告法》規范和調整的廣告僅指“商業廣告”。一般而言,商業廣告應具備以下三個要件:一是商業推廣之目的;二是廣而告之的形式;三是指向特定的產品、服務(或品牌)。同時,《廣告法》并不限定廣告所采用的傳播媒介和方式。因此,盡管網絡直播采用的網絡傳播媒介和“直播”方式,明顯有別于傳統媒體(廣播電臺、電視臺、報刊出版單位)的平面或錄播廣告,但只要滿足前述三項構成要件,即構成商業廣告。從具體表現形式來看,“直播帶貨”構成商業廣告無疑,但“直播宣介”卻不可一概而論,需要再重點確定直播內容是否涉及金融產品及服務(品牌)的推介宣傳,否則不構成商業廣告。此外,商業廣告既可按行業劃分,亦可按照傳播媒體分類,網絡直播營銷行為如構成廣告,應進一步認定為“互聯網廣告”,若由商業銀行開展,還應劃入“金融廣告”的范疇。因此,除需遵守《廣告法》等基礎法律規定外,還要落實互聯網廣告與金融營銷宣傳的特殊監管要求。
三、商業銀行需要關注的法律問題
綜合各類研究機構的消費者調研數據、電視媒體收視及網絡流量數據可知,互聯網的持續快速發展使其超越報紙成為消費者第二大接觸媒體。電視依然是目前中國規模化最大媒體。在激烈的電視媒體收視競爭中,近年來央視的收視份額持續擴大,省級衛視的收視份額穩中有升,省級地面頻道由于可爭取的傳統資源不斷減少,收視份額呈現逐步下滑趨勢。再加上地面頻道本身又因覆蓋范圍小、輻射區域窄和受眾規模有限,導致同質化競爭加劇、創收乏力。我國電視版圖中數量最多的省級地面頻道大部分影響力在逐步下滑。縱然省級地面頻道的生存與發展有千般難、萬般險,然而總有有志者能夠在困境中突圍,成為名副其實的“成功頻道”。齊魯電視臺、湖南經視、浙江科教頻道……這些成功典范的樹立是同行后進者的鼓勵與希望。總結他們走過的道路,既是學習,也是深思,讓人探尋中國地面頻道可能的出路與方向。
二、《直播大事件的》塑造新聞事件,提升頻道影響力
《直播大事件》是湖南經視打造頻道影響力、搶奪頻道話語權、制造眼球效應的一檔純直播欄目。2007年11月,《直播大事件》開播,兩個月就進行了7場直播,2008年全年推出了近50場直播,將電視直播常態化,在每個周末推出一場直播。2009年,《直播大事件》開始走向全國,一系列策劃類的大型活動的全球同步直播贏得了巨大反響。2010年10月9日,《直播大事件》走出國門,在全國2家上星衛視、10家省級地面頻道提供了公用直播信號。由于《直播大事件》欄目收視超高,全國各地數十家電視臺、網絡包括香港鳳凰衛視、臺灣東森電視臺、新浪、搜狐、騰訊等均與《直播大事件》保持著密切的聯系,強大的媒體宣傳力度使得《直播大事件》收視超高,影響廣泛,開播來收視一直位居湖南市場排行前列,欄目也多次獲得全國大獎。
《直播大事件》的直播內容主要分為兩類,第一類是極限挑戰活動,比如蜘蛛人攀爬天門山、賽買提高空走鋼絲、冰凍活人,第二類是體育賽事活動,主要內容是各種級別的散打比賽,如2013年中泰拳王爭霸賽、2009年中國武術散打超級聯賽決賽等。近兩年來,《直播大直播》還加大了對百姓生活息息相關事件的關注,如2012年推出的《路橋新奇觀吉茶高速通車大典》,2013年推出的《2013年湖南省高考錄取分數線公布直播》等。這幾類節目內容都非常吸引觀眾眼球。極限挑戰類節目由于事件本身的娛樂性、趣味性、刺激性、傳奇性,非常符合的廣大電視觀眾的收視口味;而第二類節目由于賽事本身具有極強的對抗性,也深受中青年男性觀眾的歡迎。這一點可從收視反應上得到印證。2013年5月1日播出的《飛越湘江》在長沙市場獲得了平均收視率3.51,市場份額34.63的超高收視份額,當日該節目的收視份額較頻道自身同時段平時收視份額漲了300%以上,收視份額一舉甩開其他頻道高居第一,領先同時段收視第二位頻道一倍以上。2013年12月28日播出的《2013年K-1中泰拳王爭霸》也取得了23.28%的超高收視份額。除了以上兩次收視超高的直播,實際上湖南經視《直播大事件》播出五年來,共策劃播出了大約110場大型直播活動,所有的直播基本上都取得了非常好的收視表現,基本都能名列播出時段第一。 在提升頻道影響力的同時,《直播大事件》的運作模式也能給頻道帶來良好的經濟效益,他們的極限挑戰活動往往選擇與湖南省內的景區合作。以張家界天門山景區為例,幾乎每年景區都會懷揣巨額費用來找《直播》欄目組一起策劃活動,如中外車王天門山漂移大對決、蜘蛛人攀爬天門山、賽買提高空走鋼絲、冰凍活人等。由于每一次直播活動都有十多家各省的地面頻道同步播出報道,所以這對天門山景區是一個非常巨大的宣傳。這樣的合作取得的是多贏的結果:對景區而言宣傳效果明顯;湖南經視收獲的是超高收視、巨大的品牌效應和可觀的經濟效益。
三、從《直播大事件的》看電視地面頻道影響力構建策略
1、“本地化”策略
地面頻道的最大優勢是“地緣性”,是最貼近受眾的區域傳播平臺。分眾傳播時代,地面頻道應以本地觀眾的收視偏好為依托,在內容選擇和節目形式上應從當地風土人情和民生出發,貼近本地文化習俗和體現人文關懷,以獲得當地觀眾認可,真正做到“接地氣”。 以《直播大事件》節目為例,無論是直播的人物主角,還是場地選擇,湖南元素都無處不在,讓廣大電視觀眾與節目更有親近感,可能是節目制作五年來收視長盛不 的根本原因。
2、打破新聞和綜藝的分類界線
按照常規的電視節目分類,電視劇、新聞和綜藝節目是支撐電視收視的三架馬車。時政新聞資源近年來不斷向央視及網格媒體集中,綜藝節目及電視劇購買上地面頻道明顯不如省級衛視財大氣粗。湖南經視充分發揮湖南電視人“敢為人先”、無中生有的創新精神,打破新聞和綜藝的界線,策劃出兼具新聞關注性和綜藝娛樂性的大型直播活動。這一切,都讓我們領悟到,題材和類型不是局限、不是決定一個媒體和欄目成敗的關鍵,唯有回歸電視本源,制作好看的電視節目、滿足民眾的收視期待才是根本。
3、塑造形象的專業性
專業是一種態度和形象。事實證明,所謂的“專業”并非絕對地體現在差異化、細分化的內容上,更要求著內容背后所展現出的頻道整體形象:無論頻道以何種定位自居,只要專心、專注去做內容,匹配電視媒體的公信力與權威性,“專業””的形象就必然能夠使得頻道獲得受眾的認可,贏得競爭的優勢。湖南經視作為湖南電視最具創新意識的生力軍,立志打造湖南最具影響力的時政綜合頻道,《直播大事件》關注湖南,滿足民生,五年來成功打造了湖南電視第一直播節目品牌,并帶動新一輪電視新聞類節目創新。
目前常見的微博活動有兩種:1.自發型活動;2.有獎合作活動。自發型的活動有,同城活動、線上活動、有獎活動中的其他。而有獎合作活動又分為大轉盤、砸金蛋、有獎轉發、其他。從活動熱度和效果來看,有獎合作活動的表現最好,體現在“利益”刺激下驅動粉絲的轉化。
一、微博活動的具體流程:
1、活動策劃:
a、【活動文案的策劃】
活動標題策劃,如何策劃讓用戶心動參與的活動?活動標題是關鍵,直接影響用戶活動第一關注印象,在標題策劃中,體現活動免費性,如0元贏取、免費之類詞。還有就是在標題出現活動的具體獎品實物,如ipad、iphone、項鏈、手表、U盤,流行度高的產品更為的吸引用戶。推薦使用數碼內產品,用戶的參與度好。
活動主題內容策劃和活動規則,活動主題明確,如周年慶典、用戶回饋、或借助節假日有吸引力。在活動規則中,一般關注、轉發@好友,微博登錄官方網站、話題討論,明確好活動規則,請勿過于繁瑣的流程。活動聲明未按要求參與者權取消其獲獎資格,并采用第三方抽獎平臺重新抽取符合規則的參與者。體現活動的公平、公正。
活動話題策劃,緊扣時尚熱點和新聞熱點,盡量貼近用戶關注高的話題,植入活動活動傳播的主題內容,成為粉絲的熱點話題。
活動時間策劃:在用戶關注度高的節假日,如國慶、情人節、元旦、圣誕節。
b、【活動海報設計】:標語醒目,獎品突出,參與規則。
c、【活動產品準備】:
活動產品預算,活動預算高的朋友可以考慮如iphone、ipad之類,流行度高的產品。預算低的朋友也別灰心,我們從iphone、ipad之類周邊產品入手、如喬布斯傳、iphone充電器、iphone手機套、ipad鍵盤。推廣不一定是砸金,有技巧的推廣一樣有不錯的效果。當然,也有人說不要一味使用ipad、iphone之類的產品,但是從目前的效應告訴我們這樣的產品受用戶關注依舊居高不下,而這樣的活動產品也屢試不爽。如果企業有自己不錯的產品,可以將自己的產品設置為獎品,增加企業品牌宣傳。
活動產品的包裝,在產品的包裝上,盡量精致、更加體現出是一份高檔的禮物。
活動產品的受歡迎度,熱門時尚的產品是首選,一般選擇中性類的產品,不能女性化或者男性化的產品,當然跟推廣目標用戶群有關,有做女性產品或男性產品的用戶可以這樣做。推薦使用數碼類產品。
活動產品的物流配送,選擇易配送的產品。
d、【活動效果預估】:
根據自身網站內會員和微博的粉絲數,從日常的活躍度,訪問量,粉絲的互動來判斷活動效果的預估,最重要的是將活動用戶轉化為自己的用戶。
2、活動預熱:
任何的活動都需要有個預熱期,用來為活動渲染造勢。
使用普通微博帳號發一些以活動主題相關的微博,并配以圖片吸引眼球。為后期的活動造勢。
線上活動(曬照片、送祝福、測試星座、娛樂互動)、同城活動(作品征集、市集/游園、其他等),作為預熱活動。
官方網站通過郵件提前通知站內會員微博活動預告。
3、活動推廣:
a、社會化媒體的分享:
b、論壇推廣:
c、活動邀請:
每日可邀請50名粉絲。
d、IM推廣
活動開始后,通過QQMSN旺旺等IM工具為微博活動助推。
e、百度產品推廣
在短期內去做站內的活動seo并不明顯,可以通過百度產品(百科知道百度論壇百度博客)增加活動內容的搜索引擎的排名。
f、官方網站站內用戶EDM傳播
通過企業自身的站內做微博活動的EDM宣傳和預告
g、微博直播
通過活動熱點在新浪微博全程直播活動內容,并配合微博有獎轉發活動。
4、活動數據跟進
適時監測轉況,評論數據,粉絲增長,做好數據分析。一般在活動最后兩天內,粉絲及轉發的數量都會猛漲達到一個峰值,在此期間做好站外的助推,有利于讓活動持續的升溫。在活動結束后,繼續跟進獲獎粉絲及活動參與粉絲,通過發獎與粉絲的二次互動。
5、活動結束跟進
a、【做好客戶管理】
活動結束,用戶活動體驗和建議收集調查——投票
在線客服,做好解決用戶的各種疑問——關于發獎和領獎的疑問
數據分析,統計活動參與用戶和領獎用戶——保持互動狀態
b、【活動花絮營銷】,通過發獎與獲獎粉絲進行二次互動,保持活動余熱。
本地地區快遞送貨、上門進行花絮拍攝
外地獲獎者,則通過客服聯系、提供與獎品合影照片。
c、【活動結束后期推廣工作】
活動結束后期的推廣尤其的重要,是活動的一個收尾工作,通過熱點話題、活動影響、活動營銷方案、活動參與感受,進行軟文的撰寫,微博的二次傳播達到這個活動營銷的效果。
關鍵詞:短視頻;互聯網平臺;直播助農;營銷方案
1直播助農的優勢
1.1直播容易引發關注
如今,快手、抖音等平臺所提供的農業產品直播最為明顯的優勢便是主播可以進行現場演示,觀眾得以直接確認商品的外觀形態。經營者甚至可以在直播期間直接試吃或是試用,以令觀眾能夠對產品的實用性有更為全面的了解。主播通過該方式可以激發觀眾的消費欲望。以各個水果產地直播為例,經營者可以通過試吃的方式,向觀眾展示水果的口感;還可對水果安全進行基本的檢測,使得觀眾認可食品的安全性;也可為觀眾展示精美的外觀包裝等,引起觀眾的購買熱情。在直播助農的幫助下,我國各個地方的水果開始銷往各個地方。
1.2便于品牌效應的形成
直播更為容易產生品牌效應,以知名主播薇婭為例,薇婭是主播中的代表人物,歷經數年的經營逐漸形成了上億的粉絲群體,每次直播帶貨,僅需要數個小時便可創造數千萬元的銷售額度。故而,農業產品直播帶貨也可通過經營不斷培養粉絲群體,保證誠信經營,逐漸累積知名度,進而形成品牌效應,一旦構成品牌效應,并擁有忠誠的消費群體,銷售量自然可以得到顯著的提高。這種直播號培養所需要的時間長度相較于實體店知名度培養時長而言更短,這也是短視頻直播品牌最為顯著的優勢。
1.3政府提供支持
直播助農離不開政府方面的支持。由于2020年疫情所產生的負面影響,各個地區農產品銷售也都受到不同程度的打擊,在此情況下,各個級別政府均在積極倡導農村開展直播帶貨活動,乃至許多地區縣長以及鎮長親自作出示范。而政府的大力支持也令農產品直播帶貨的賬號數量不斷增加。直播帶貨的具體內容也有明顯的不同,例如吃播、創意短視頻等,部分地區甚至引入高水準的影視制作公司,以保證短視頻直播整體質量。
1.4成本低廉
直播助農最為顯著的優勢便是幫助農民節省了大量的成本,不需要農民支付實體店的租賃費用,僅需要在智能手機中開通賬號便可進行直播或是上傳短視頻。對大部分農產品而言,實體店租賃成本費用往往占成本中的主體,每年需要支付的成本費用多達數萬,乃至數十萬,農民將所節省的費用直接投入在成本開發以及包裝之中,針對品牌效應的提高而言具有積極意義。
2短視頻平臺直播助農營銷方面存在的問題
2.1直播助農營銷團隊不能充分應用平臺優勢
相較于傳統電商直播平臺而言,主播在短視頻平臺之中開展直播帶貨的主要優勢體現在能夠充分應用平臺之中上傳短視頻的功能,第一時間告知觀眾直播時間、直播內容以及直播之后精彩的片段,以最大限度吸收觀眾的關注度,同時積極開發潛在的消費群眾以及用戶黏度。然而,就目前而言,我國許多主營農業產品的營銷號中,僅部分高質量營銷號強調該方面內容,并愿意投入成本提高短視頻內容質量,許多農業營銷號往往不會應用短視頻在直播之前先進性預熱或是針對直播期間的精彩片段予以剪輯、。即便部分營銷號進行,但是因為缺少專業性的視頻拍攝、剪輯以及制作團隊,導致該類型短視頻存在不同程度的問題,例如視頻清晰度較差、拍攝技巧簡單、剪輯混亂以及內容簡單等,往往不能激發消費者的關注度以及購買欲望,對直播熱度的幫助較為有限,不利于直播的推廣與品牌效應的形成。
2.2視頻缺乏觀眾的吸引力
短視頻直播平臺的使用者基本可以區分為兩個群體:第一,開展直播營銷的主體,即在直播平臺開展生產以及營銷活動的使用者,該類型群體也是直播的經營者。第二,直播銷售的主要目標,擁有購買意向或是潛藏的購買意向的群體,即消費者。如今,直播助農的熱度處于不斷上升的狀態,然而就目前我國短視頻平臺農業商品銷售情況而言,我國在短視頻直播平臺之中開展直播帶貨的經營人員總量依舊較少,在我國許多農業銷售人員之中,占比依舊為少數。即大規模的農業生產者以及經營者尚未將短視頻直播平臺視為營銷的主要渠道之一。不僅如此,雖然如今短視頻平臺用戶規模明顯上升,然而大部分用戶依舊僅重視平臺之中的短視頻功能,一般僅在碎片化時間中使用軟件,作為放松個人壓力、娛樂休閑以及一種求知渠道,而并非是購物平臺,也沒有足夠的時間觀看整個直播活動。尤其是針對農業產品而言,大部分消費者更傾向于在線下購買或是前往專業的電商平臺進行采購。故而,農業的生產者以及經營者還需要進一步開發通過短視頻平臺觀看直播采購農業商品的市場。
2.3直播助農營銷隊伍宣傳質量不高
針對直播帶貨的農民而言,其對直播營銷這一新興模式知之甚少,可能僅了解短視頻平臺直播帶貨的基礎操作,但如何進一步擴大自身的影響力以及知名度,使得自己的直播得到更多人的認可,都是農民所不了解的內容。如今,社交媒體平臺總量不斷增加,然而許多農民因為受教育程度不足以及對直播平臺的缺乏了解,不具備多媒體平臺基礎操作能力,也不了解怎樣借由商業化方式經營一個乃至數個營銷賬號。
2.4商品質量難以保障
以次充好是直播平臺帶貨最為常見也難以解決的問題,在視頻之中,為觀眾展示的優質產品,以吸引更多的用戶。但是在發貨時間,卻采用劣質商品作為替代,導致用戶個人經濟利益受到嚴重的損害。部分商品已經過期或是變質,消費者在食用之后,身體將受到嚴重的損害。如今,質量難以得到保障,也成為許多網民在直播平臺采購時最為擔憂的問題。另外,許多用戶在采購商品之后發現出現追責困難的問題。原因在于我國目前并未于農業領域全方位建立責任追溯體系。
3短視頻平臺直播助農營銷的問題解決方案
3.1明確平臺宣傳方向
短視頻平臺發展的初期階段,較為常見的運營方法是經營者上傳短視頻,而直播營銷僅僅是一種衍生物。不僅如此,伴隨生活質量要求的提高,人們關于農業產品的要求更為苛刻,在挑選時考慮的內容也更為全面。一些傳統、大規模且專業開展電商的直播平臺趨勢已經累積了十分良好口碑,所以民眾在挑選以及采購農業產品時,普遍是選擇大規模專業電商平臺。因此,為了有效破除這一刻板的印象,短視頻平臺必須強化電商化直播能力,以此改變民眾針對平臺的認識。例如,政府可以聯合平臺共同建立農業有關的話題活動,以此引發民眾的網絡討論與關注,借此提高熱度,引導更多平臺用戶參與其中,強化消費者的粘性。此外,企業可以接住合理的宣傳方式,向受眾傳輸更為正積極的信息,即處于當前平臺嚴苛的審核制度之下,保證直播營銷的農業商品擁有較高的質量,或是保證價格更為實惠。
3.2提高用戶吸引力
用戶吸引力的提高主要集中在如下兩個方面。3.2.1提高直播內容的多樣性,以保證用戶多樣化需要得到滿足豐富的直播能夠令觀眾更為方便地獲得直播所具有的增值服務。不僅限于對商品的基礎介紹,同時能夠令消費者的求知欲等各種需要得到滿足。如今,信息技術快速發展與普及,使得人們對信息的需求也呈現多樣化,僅僅重視與強調產品的介紹,由于沒有創新,往往不能吸引更多消費者群體,所以必須嘗試在直播內容之中融進更多元化的元素。使得直播能夠最大程度展現農產品所具有的優勢,例如主播在介紹產品期間,也可同時教授消費者該類型商品的烹飪技巧,以滿足部分對烹飪技能有需求的消費者;或是在介紹產品的同時,也向消費者介紹農產品或是品牌背后的故事,不僅可以增加民眾對商品有關內容的了解,同時也實現了品牌文化內涵的傳播,容易引起消費者情感的公民,并有效增加了農產品的知名度。例如抖音某一直播號在直播期間,同時講述了仙女獻瓜的傳說,以此介紹蜜瓜背后的故事,內容更為新穎,且視角也十分獨特,也令觀眾對蜜瓜傳說的求知欲得到滿足。3.2.2積極開發不同平臺營銷渠道在新媒體環境現,媒體社交平臺也向多元化方向發展,各個平臺的屬性與傳播效果之間都有明顯的差異,所以經營者在不同的平臺需要運用不同的營銷方案,使得營銷效果達到最佳。針對農業商品的宣傳也需要嘗試依賴不同的媒體,例如依靠微博以及微信號開展宣傳,構建獨特的品牌形象,同時經過設計優秀的農產品外觀包裝或是邀請知名度較高的人擔任品牌代言人,以提高直播間的流量,增加品牌在市場的知名度。
3.3建立專業的視頻團隊
短視頻直播的存在也是對人類視覺、聽覺以及觸覺能力的一種引申,畫質高、畫面優美以及音效優秀的直播自然可以得到觀眾的認可,逐漸累積大量消費者。所以,短視頻制作質量十分重要。經營者理應引入專業化的團隊或是針對直播助農團隊予以培養,以達到專業化運營的水準,要求從事直播助農的人員開展技術方面的學習,包括錄制技巧以及各種設備的應用方式。直播策劃方面,也需要采用合理的營銷方案,例如怎樣借助買贈、搶單等方法刺激消費者的消費欲望。另外,在溝通與交流方面,經營者也需要積極學怎樣和受眾開展溝通,以爭取受眾的信任以及青睞。
3.4構建農業商品質量追溯體系
農產品質量追溯體系實則是將農業商品生產基地、商品營銷網絡以及最后的銷售點均歸入監管范圍之列,接住信息技術予以全方位監督以及控制。需要短視頻平臺駐站經營者在銷售的商品之上粘貼質量二維碼標識,否則不能發貨,借此從根源上避免假冒偽劣商品的出現。同時,短視頻平臺也必須承擔一定的審核責任,需要承擔全部用戶銷售商品的認證工作,凡是無法供應質量憑證的產品,均駁回對方的申請,或是在審核過程中發覺存在質量問題,即便僅一次也必須列入黑名單之中,并采用代為賠償制度,即從經營者提交的保證金之中劃轉部分資金賠付消費者。另外,為了確保所有商品的質量,應確保全部的農產品均包裝上柜,且所有包裝之上粘貼質量追溯標識碼,保證通過掃碼能夠追溯至產地,如果消費者發現質量問題,可以直接與產地進行協商調換,以此避免傳統直播平臺之中難以調換的問題。
4結束語
短視頻直播助農營銷如今依舊熱度不減,但是在質量、內容以及支付方面等問題尚未得到有效的解決,而誘發上述問題的原因也多種多樣,例如缺少監管法律以及國家行業監管不足等。故而,從事直播助農的經營者不僅需要了解直播助農的優勢,同時也需要明確當前存在的問題,并通過明確平臺宣傳方向以及提高用戶吸引力等具體方案,以期推動我國農業經營模式的改變,進一步提高農村經濟水平。
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關鍵詞:讀者活動資源庫;活動策劃;讀者活動;吸引力
讀者活動在公共圖書館界已經不是一個新鮮的話題,隨著公共圖書館服務職能的進一步擴展,閱讀已經不能滿足讀者來到圖書館的需求,正如阮岡納贊所說:“圖書館是一個生長著的有機體”,這個有機體不僅僅指的是圖書館館藏量日益豐富,更多的是說服務范圍的延伸。在讀者活動發展得火熱盛況之下,我們同樣看到了問題的存在,活動的內容和形式都走到了一個瓶頸階段,活動的策劃者在開展工作時也略感吃力。如何打破這尷尬的局面也成為每一個圖書館活動策劃者的思考。筆者根據這一狀況參照172校園活動網為例,提出構建讀者活動資源庫的設想,以網絡為媒介分享活動形式、經驗,從而走出瓶頸局面。
一、讀者活動現狀分析
(一)活動增添了圖書館的魅力值
信息時代的到來,獲取信息的途徑增多削減了圖書館藏書的吸引力和優勢,如何讓讀者在圖書館獲得更加豐富的文化服務,賦予圖書館新的魅力成為了每一位圖書館人面臨的問題之一,而讀者活動就是增強圖書館文化魅力的最佳手段之一。例如山西省圖書館過去不為太原市市民所知, 每年接待讀者僅20余萬人次, 近年借助多項讀者活動加強自我宣傳, 年接待人次迅速上升到50多萬,[1]75可以明顯的感受的到活動對讀者的吸引力。活動讓讀者和圖書館之間產生了新的溝通渠道,兩者之間的互動得到了實現。
(二)讀者活動的現存問題
零散性。常規講座、展覽外加節慶的特別策劃,各圖書館的活動數量一直處在攀升階段,大量的活動對讀者而言就意味著豐富、飽滿的文化體驗嗎?活動規模小同時進行類型相似的活動,有的活動之間還會存在檔期的沖突,這樣的零打碎敲容易讓讀者產生活動內容零散的印象,而活動的影響力和受眾群體也大大小于預期的估算,無法給讀者留下深刻印象更難有品牌效應。因此活動數量并不能成為作為衡量讀者活動成功的標準之一,數量的激增并不能意味著質量的提升,與此同時也會讓策劃者的精力一直耗費在活動過程中,沒有時間去總結、反思活動本身的價值意義,失去思考的時間和進步的空間。
(三)“貧富不均”現象的產生
經濟發達地區的公共圖書館活動形式豐富新穎、輻射面積廣、活動質量高,源于策劃者豐富的知識積累,足夠的經濟支撐和讀者群體對活動質量較高的需求。而經濟落后地區各種條件的限制為讀者活動設置了阻礙,活動形式大多無新意可言,數量也是為了完成任務。正如前文所說,地域差異、思維層次對活動水平起著影響作用。
二、讀者活動發展趨勢分析
(一)活動策劃系列化、整體化
策劃者在活動策劃前期,整體構思系統策劃,克服淺嘗輒止的做法,樹立全局觀和最終目標的效果遠遠會大于零打碎敲策劃的效果。活動前期精心策劃做到有主有次,目的明確,活動后期收集讀者反饋意見總結活動效果,參照最初出發點進行反思,這樣以來可有效避免活動內容零散、活動周期重疊等問題。
系列活動和零散活動的區別在于系列能把零散的力量集中在一個點,減少人力物力的浪費,讓活動產生更大的影響。整體性強也能讓讀者產生更強烈的活動感受,能為品牌的樹立做了鋪墊。
(二)加強對外合作
合作是結合雙方優勢擴大雙方自身力量。圖書館的公益性質平臺、穩定的讀者數量都是吸引合作的優勢所在。和行政單位合作可獲取其優秀資源擴大號召力,和企業合作能為活動注入新鮮元素擴大活動的影響力。例如湘圖講壇2013年起聯合湖南省衛生廳打造健康教育專題知識講座,成為湖南省健康巡講示范基地,由省衛生廳牽頭擬定具體巡講細則和邀請相關領域知名專家擔任主講嘉賓,依托湘圖講壇的品牌效應和成熟的管理模式為觀眾提供更優質的講座。一方面讀者能夠活動更專業的健康指導知識,講座內容的豐富性和專業性得到提高,湖南省衛生廳也借用了湘圖講壇已有的讀者資源起到了良好的宣傳作用。
借用外界優勢壯大自身實力對于經費短缺的公益性事業單位來說是個不錯的選擇,雙方都能夠在合作的基礎上實現共贏的愿景。這種通過“政府+公益事業+媒體+企業”的多元組織運作模式,能有效地整合社會資源,解決公益性文化事業單靠政府力量投入而力不從心 、的難題[2]43。
(三)營銷趨勢加強
營銷是以知道市場需求,抓住市場需求欲望,以最好的方案進行推廣,擴充,營造需求氛圍。并進行目標銷售,達到廣告效應,品牌效應,以樹立品牌性。營銷的另一個概念就是推廣,提高曝光率[3]。就讀者活動的本質而言,其實就是通過活動的形式吸引更多的讀者前來,而優秀活動的定義就是抓住讀者的需求心理,對圖書館進行推廣,提高圖書館的曝光率,和營銷的定義有許多不謀而合的地方。營銷體系已經發展的相當成熟,讀者活動可以吸收已經成熟的營銷體系進行自我營銷,無論是從分類到操作方法和營銷手段都有成熟的體系可供參考。
三、建立讀者活動資源庫的必要性
(一)活動反饋機制能衡量活動本身價值
如上所說,筆者認為一個活動是否成功最主要取決于讀者的參與感受,它的存在可以為策劃者指明前行的方向,讀者活動的主體是讀者,自然讀者的感受才是活動存在的決定因素。反饋機制的建立便于活動策劃者重新審視活穎舊恚減少日后工作過程中的盲目性。讀者是否覺得這個活動策劃得有意義成為衡量這個活動是否有價值的標準之一,也成為了以后是否還有舉行類似活動的必要性的參照之一。
(二)分享活動經驗借鑒成功典例的必要性
無論是哪種策劃手法,實際操作起來都需要長期的醞釀,但如果已有成功先例可供借鑒,再次操作起來的成功性大大提升。1999年遼寧省館為地方“兩會”等大型會議提供系列化、全程化信息服務、受到領導機關、廣大人大代表、政協委員和相關單位的熱烈歡迎,遼寧省文化廳發文號召廳直單位“學習省圖書館信息咨詢部開拓的工作理念,主動的服務意識,誠信的敬業精神”[5]。隨后各省館陸續開通兩會會議服務都獲得了一致認可和強烈的反響。優秀的活動經驗借鑒在于讓這種成功的活動形式能夠為更多提供優質的文化體驗,減小了嘗試失敗的風險、減小了精力、物力浪費的機會。
四、活動資源庫的框架構建
(一)以172校園活動網為參照分析
以活動為內容的網站數量并不少,很多活動網站影響力也非常大,之所以以172校園活動網為參考案例是因為其商業成分相對較小,符合讀者活動的公益性質。
172活動校園網網站導航包含校園活動、社團活動、班級活動、團日活動、校外活動、聚會游戲、暑期社會實踐報告、策劃書下載、活動總結、精英論壇10個欄目,開設了本月熱點、圖文資訊、活動滾動欄等板塊。網站上許多匯集了高校校園活動優秀案例,管理者還對許多類似的活動做了相應梳理,方便用戶對比,例如“大學社團招新創意活動匯總”,收集高校社團招新中的創意點,為有需求的用戶提供了豐富的借鑒經驗。網站所提供的策劃書下和活動總結,能讓用戶清楚的了解到活動前期準備和活動效果。優秀的案例可直接借鑒,為活動策劃者提供策劃思路和經驗。
(二)讀者活動資源庫框架設想
讀者活動大致分為講座、展覽、節慶、宣傳推廣四大類型。在筆者設想中,將其分開設相應欄目讓網站脈絡更清晰。分享的每場活動中應包括前期策劃書、中期活動照片、后期新聞報道、讀者感受反饋四大內容,這樣以來可提升借鑒的可行性。除此之外可開設在線活動版塊,通過網絡直播的形式可將正在進行的活動分享給每一個用戶,讀者也可足不出戶就能參與到活動中來,例如湘圖講壇的中國夢,從讀書開始大型網絡直播講座,以網絡直播的形式將講座分享給湖南省109個地市公共圖書館的萬余名讀者,打破了講座場地人數限制,擴大了講座的受眾面。
五、結語
讀者活動資源庫的成立目標就是以讀者參與活動的感受為依據,分享成功的活動案例,減小策劃者在策劃活動初期的探索,幫助策劃者在活動初期尋找創意思路,節約人力、物力。力求為每一個在讀者活動策劃中找不著方向的策劃者服務,以提升圖書館界讀者活動整體水平位終極目標。設想中仍有許多不成熟和不完善之處,有待更多的推敲和斟酌之處需要在實踐中去探索,完善。
參考文獻:
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[9]吳漢嵩.論國際市場營銷策略的發展與創新.[J].產業與科技論壇, 2006(02).
在企業和消費者之間,媒介起到企業與消費者最大的溝通作用在企業和消費者之間
企業是通過廣告直接作用于群眾而達到銷售目的,廣告能否對消費產生影響力就顯得非常重要。下面我們來看一下影響消費的一些因素和行為:消費者與產品之間的供求關系、消費者總體的消費能力、消費者普遍的消費觀念、消費觀念的發展變化、不同消費群體的需求、不同消費群體的消費行為,這些因素有些與宏觀的經濟形勢有聯系,有些則更重消費者本身的觀念和行為,但他們都是影響廣告作用效果的重要因素。再讓我們來看一下廣告對消費者的影響:一、面對不斷增加的產品,人們越來越依賴廣告來獲得關于產品和消費的信息。與廣告剛剛開始大量出現的時代相比,現代廣告已經在人們的生活和消費中發揮著更大的作用;二、經濟的發展帶來人們生活方式、消費行為和消費觀念的變化。不斷有新的產品進入人們的生活也不斷有舊的產品被淘汰,這一方面來自廣告的影響,另一方面也對現代廣告提出了新的要求;三、由于經濟的發展,以大眾媒介為主體的各種傳播媒介也獲得了迅速發展,接觸媒介的途徑和機會不斷增加,廣告對于各種媒介的大量信息包圍之中的消費者發生預期作用的難度越來大;四、經濟多元化使社會生活多元化的態勢愈加明顯,從而同一時間,同一地域就有了不同的需求的多種消費群體,使得廣告群眾的構成愈加復雜,但廣告是企業必須要做的。
我們把企業信息經過電視制作后向消費者傳達,使企業獲利,增加對欄目的廣告投入,同樣我們面臨的也是一個日益復雜的觀眾群體。一方面,在現代社會中,雖然越來越多的社會組織和消費者抱怨廣告干擾了消費者的正常生活,但有一點可以肯定的是,廣告在潛移默化影響人們的消費心理。對于消費者來講,廣告的作用可以概括為這樣一些方面:可以提高消費者的生活水準;為消費者提供了許多生活情報,可以增長見聞、充實知識,有助于消費者識別商品,起到指導消費的作用,可以增加消費者選擇產品的機會,可以減少消費者誤購產品及濫用產品的可能,可以促進消費者生活合理化,能向消費者介紹許多新的生活方式等等。另一方面,大眾傳播媒介的發展,使得觀眾(讀者)接觸廣告的機會大大提高,廣播、電視、報紙、雜志同時在傳播同一條廣告信息,使得群眾可以根據自己的喜好選擇媒介,各個媒介也有了相對固定的群眾,企業選擇廣告媒介的機會多了,造成廣告投入的分流。
所以經濟類節目發展一方面要不斷吸引更多的觀眾,給觀眾造成一定影響,引起企業注意,另一方面,為企業提供不同于其它媒介的展示機會,比如展示內容的限定,展示方式的區別等。
談到這里,我們可以為經濟類節目的公關做一下概念性的界定,經濟類節目的公關可以分為兩個層面,一方面,它要通過與企業的接觸溝通,向企業介紹經濟類欄目廣告優于其它形式廣告的特點,并為企業提供幫助,另一方面,它要不斷提高節目信息量,吸引更多的觀眾或成為欄目的忠誠觀眾。對于企業來說,經濟類欄目涉及面廣,內容形式較為靈活,能把企業信息分析的更透徹,為消費者提供更多的選擇依據,對于消費者來說,從經濟類欄目中,他了解的信息更全面,在同類商品日益豐富的商品社會中,他們能為自己的選擇找到更多的理由。
所以,經濟欄目的公關必須從這兩方面同時入手,它不僅僅是按照企業的意圖來廣告,還要從消費者的角度考慮企業和消費者的溝通共同點,在企業廣告信息的同時,吸引觀眾關注節目,這也就形成了企業、媒介、消費者三者的利益共同體,使三者進行有效溝通。
把與企業的溝通變成參與企業營銷策劃的行為。經濟類節目的公關意識,最直接的表現就在與企業的合作過程中,在合作過程中,我們不斷地運用所掌握地條件,技術等各種因素,為企業做出綜合,使企業和我們真正結成利益共同體,謀得長久合作發展。在我接觸的客戶中,與凌志公司的合作就是比較典型的例子。
九七年凌志公司剛到濟南的時候,條件非常艱苦,無論從財力、人力來講,都算不得一個大客戶,但該公司所產品隆力純蛇粉是一個不錯的產品,當時我幫他們分析這個產品,隆力奇的產品品質非常好,這決定了一個產品能在市場上長期生存,隆力奇的市場潛力非常大,這是因為從94、95年開始,有許多保健產品如金王純花粉、太太口服液、田田珍珠口服液都在炒作一個概念:皮膚保養,需要以內養外,雖然這些產品都在短暫的旺銷后轉入市場衰退期,但這些產品提出的概念已在消費者心中產生了很大影響,這種外病內治的概念被人們初步接受,這為隆力奇純蛇粉的入市打下了基礎。在濟南市場大部分內服養顏護膚產品進入衰退期,而消費者在這方面的需求,在沒有新的產品介入市場之前,在這個產品領域就存在一定的市場空白,隆力奇來的正是時候,當時這些話可能對凌志公司實際市場操作產生不了多少幫助,但從某種意義上講,這些話增強了企業對市場的信心。在這里我要談到是客戶服務人員在爭取客戶的廣告投入時,一味的強調你們節目效果多么多么的好,費用多么合算并不是你爭取到廣告的最有力的手段,有時候你要看客戶是誰,一些剛剛上市或剛剛到這個市場的產品,你考慮的應該是如何讓這個產品生存下來,只有產品或企業有了利潤,你才能從他那里不斷爭取到廣告投入,企業死了,廣告也就隨之終止。做到這點要解決的一個主要問題是對客戶服務的心態問題。對待客戶有時候我們急于求成,只希望從客戶那里拿到一點半點的廣告費,而缺乏對客戶中懇的建議。不知大家有沒有注意到,我們手里有一筆很寶貴的財富,那就是我們有很多的經營或銷售上取得了成功的大戶,我們經常與客戶交流,獲取他們成功的經驗,有心人不斷地總結這樣的經驗,形成自己對市場、對產品、對企業獨到分析見解,這樣我們對客戶提出建設性意見,幫助客戶獲得更好的市場回報。這也有助于用自己的頭腦判斷客戶類型,什么客戶是我們長期培養的,什么客戶是爭取短期效益的,不同的客戶適合在那一類節目中做什么形式的廣告。做到了這些,才能使我們欄目對企業的公關上升一個臺階。
與凌志公司的合作是從一種非常艱苦的條件下開始起步,開始這個公司在我們欄目的投入很少,每月只有一萬多塊錢,但我仍然把它做為一個大客戶來看待,因為在整個合作過程中,我逐漸發現,這個公司的人雖稍顯經驗不足,但做起事情來非常扎實,從不搞虛假的東西。但真正使我看到這公司能做大,是在97年二次促銷行動中。
97年12月份,凌志公司搞了一次“游蛇園,品蛇宴,逛沙家浜”的活動,活動之前,我還在想,這種抽獎旅游活動好多企業都在搞,而且他們大都搞游香港、游新、馬、泰,游蘇州,逛沙家浜真是顯得有點小氣了,這樣搞能有多大效果?當時活動規模較小,即使沒效果,也對企業產生不了多大影響。但當我跟隨參觀園拍完片子,我的觀念發生了很大轉變,因為我看到去參觀的消費者看完隆力奇集團的蛇園和車間以及了解了整個企業的情況后,對隆力奇都贊不絕口,而且我了解整個企業的情況,也對隆力奇產品有了新的認識,我認識到這種活動是消費者和企業溝通的最佳機會,而且這種參觀活動所取得的口碑效果是無可比擬的。我對凌志公司和隆力奇都有了前所未有的信心。
98年4月份,大天力集團骨髓壯骨粉也搞了一次類似這樣的參觀活動,不過他的規模要比隆力奇組織的這次活動大得多,大天力組織了二百余人的參觀團赴石家莊大天力廠家參觀,我也有幸參加了這次活動的拍攝。大天力的這次活動組織的很成功,通過這次活動也使得大天力在競爭中取得了不少優勢,當時我受此活動啟發,建議凌志公司也搞一次這樣大規模參觀見證活動,效果肯定會很好,經過反復的論證,策劃,98年7月,隆力奇百人游蛇園活動真的實施了。事實證明,隆力奇百人游蛇園的成功舉辦,是98年隆力奇純蛇粉泉城熱銷的導火索。
隆力奇百人游蛇園活動的策劃實施我并沒有過多的介入,只是在企業實施策劃之前,我給他們所提供了可供參考的信息:大天力能搞,你們為什么不能搞。營銷是有科學性的,它的科學性在于它的可重復性,其它企業成功的范例,我們完全可以搬到另一個相似企業去重復操作。營銷在企業的經營活動中越來越重要,而營銷的科學性就為我們提供了一個與企業溝通的好的話題,只要善于總結包含在營銷科學性中的規律,善于分析總結同一策劃環節的同一性和差異性,我們就有能力利用其它企業的成功經驗,給所服務的客戶提供充分的策劃素材和建議,這樣,我們對企業的公關成功率就越大。
凌志公司組織隆力奇游蛇園活動成功舉辦以后,給企業帶來了越來越大的效益,游蛇園活動的規模也越來越大,99年千人游蛇園使得隆力奇的銷售又掀起,凌志公司在我們經濟部的廣告投入也由97年十幾萬,到99年的五個月投入上百萬,成為部里名符其實的大客戶。
客戶成長起來了,綜合實力也有了較大提高,我們的合作范疇也越來越寬。換句話說,我們的合作越來越深入,我們甚至已參與到企業的營銷行為當中去了。凌志公司連續搞的兩次直播活動就是這種合作的有效例論。
99年6月,利德好幫手治療儀在銀座廣場做了一次電視直播活動,搞得非常成功,我把活動信息及時反饋到凌志公司并和公司有關人員共同分析了他們所經營的產品──美福樂減肥套盒的市場現狀。美福樂產品在經過兩個多月的市場運作以后,在減肥品競爭中已占據明顯優勢,但要想壓倒所有品牌,掀起美福樂的銷售必須有一個導火索,也就是營銷中經常說到的亮點,美福樂借助在減肥市場中的輿論優勢,完全可以組織一次直播活動,促成旺銷勢頭的形成。我的建議又一次引起了企業的重視,經過我們有直播經驗的領導與凌志公司老總及策劃人員的討論,直播活動的方案出臺了。從活動的策劃到實施,前后不到兩周的時間,效率的確很高,我們部里也投入了大量人力、物力直接參與了這次活動實施,結果,直播活動的當天,美福樂銷售就異常火爆,活動后,美福樂在銀座每天的銷售上萬元,與銀座不遠的美福樂健康減肥中心日銷售連續半個月保持在2萬元左右,活動真正起到了理想的效果。通過這次活動我更加清楚的認識到,不斷與企業進行多方位的信息溝通,不但為企業發展提供了多方面的素材,同時也利于我們對企業公關工作的開展。企業通過這種成功的活動,更加增強了與我們合作的信心。7月31日,凌志公司又委托我們做了一次隆力奇的現場直播活動,同樣取得了成功,六、七月份凌志公司在我們部里投入的廣告費用每月都在30萬元左右,這就是我們應得的回報。
不斷給企業提供建議和信息,是我們經濟類節目進行業務公關的有效手段,只有這樣,才可能把我們本來的一些很小的客戶,培養成大客戶,形成節目和企業的良性互利發展,我們節目自然會產生無盡的生命力。但在企業營銷策劃的實施過程中,我們真正起到的作用是把企業的信息有效的傳達給觀眾,這是我們為企業服務的最根本的工作。
把企業信息轉化成消費者樂于接受的電視信號。
PPTV網絡電視CEO
陶闖博士現任PPTV網絡電視CEO。他是中國互聯網行業中一位“跨界型”傳奇人物,有著海外華人創業的成功經歷,以及美國微軟國際企業的管理功底。2.5億美金的融資故事創下了中國互聯網最大單筆融資紀錄。具有豐富的聯合國和多家企業顧問的資深經驗。
網絡視頻拉伸了電視節目的時間,多終端新媒體形式延展了收看的空間,網絡電視的時代即將到來。
2011年,視頻行業經歷了資本整合和版權爭奪戰的洗牌,也許你還記得英超“蟹皇粥”的網絡全景直播,或者72天24小時快女真人秀,又或者是在平板電腦、手機和網絡同步直播的電視劇《步步驚心》。
大劇、獨播、自制、網動組成了2011年視頻行業的關鍵詞。由PPTV網絡電視提出的“核聚變”戰略,以一云多端的“核”、匯聚主流大劇版權的“聚”、從“電視網絡化”轉到“網絡電視化”的“變”的三條主線代表了網絡電視2011年的發展過程。
對PPTV來說,視頻行業2012年的關鍵詞可以用“四大強勢內容+兩大核心優勢”即“4+2”來概括。“4”包括:獨家大劇,PPTV出品,大事件直擊,體育資源優勢。
獨家大劇,即影視大劇、綜藝節目的獨家首發與版權壟斷。國產劇市場獨家占有量達35%,壟斷未來三年的韓劇版權,臺灣綜藝節目市場占有量達到70%。此類精編長視頻既聚合了網絡上的優質內容,也是電視廣告投放的有效補點。
PPTV出品則繼續以網動的形式打造節目類和網劇類內容,如自制變身秀節目《美麗隨心變》,與東方衛視共同策劃的《PPTV韓流時尚》等;同時嘗試新的網絡劇形式,例如電影的網絡套播,即網絡平臺帶動院線同步上映等。
大事件直擊。利用PPTV的技術背景,發揮專業媒體精神,以現場立體報道形式,直擊聚焦國內外重大事件,如末日情人節、兩會、高考、十、美國大選等。
體育資源優勢延續。繼續關注奧運、英超、歐洲杯、CBA、超級碗、UFC格斗等受人矚目的體育賽事,陸續引進超級賽事以確保長期壟斷性優勢。
“2”指的是:多終端覆蓋和全網全平臺直播。從空間角度來看,人們觀看劇集的方式有三種:電腦、智能移動端或者是在家庭的客廳。PPTV在2011年成立多終端事業部,專門負責開拓除PC電腦以外的,包括各類移動終端和電視機頂盒這樣的互聯網電視業務。在2011年蘋果的年度統計數據中,PPTV的App下載量排名金牌榜第三,娛樂類別視頻應用第一,市場滲透率達到77%。PPTV今年將繼續在多終端方面發力,讓用戶通過各種屏幕在任何時間場景下都能看到他想看的直播視頻。
【2012營銷風向標】
Q:2011年的營銷感悟是?請用一句話說明。
A:互聯網已不再是PC時代,客戶追求的是最大的用戶覆蓋,多終端覆蓋包括基于PC屏、移動屏和家庭TV屏的網絡電視服務是徹底顛覆傳統收視的真正推手。