直播營銷研究精選(九篇)

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第1篇：直播營銷研究范文

關鍵詞：納什均衡 渠道沖突 激勵機制 博弈論

0 引言

隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)意識到建立穩(wěn)定協(xié)調營銷渠道的必要性。制造商、中間商、消費者等共同構成了營銷渠道，形成一個松散的利益共同體。在這個渠道系統(tǒng)中，渠道成員同時也存在著各自不同的利益，他們在整體利潤最大化和個體利潤最大化的抉擇中必然導致渠道沖突，對產品的價格、品牌和利潤會造成嚴重負面影響。因此如何促使渠道穩(wěn)定高效的運行是營銷渠道治理的一項重要任務。渠道成員都是理性人，他們的行為都是利益導向的結果，他們都具有獨立性，不存在隸屬關系，合作各方相互約束，這種跨組織治理需要一種渠道組織形式來加以規(guī)范。王穎（2005）從渠道沖突的概念和分類出發(fā)，揭示渠道沖突產生的原因為目標不一致、領域沖突和認知差異。盡管對渠道沖突進行了一定的探索，但是比較凌亂，缺乏理論框架。本文從博弈視角分析營銷渠道存在的問題，并從信任與懲罰機制構建方面為企業(yè)提供建議。

1 營銷渠道沖突概念分析及類型

營銷渠道沖突指渠道成員之間為了某種目的相互阻擾和影響對方的日常運營或是不合理地侵占對方的市場份額。這些沖突一般發(fā)生在同行之間或是與供貨商之間，因此按照沖突發(fā)生的環(huán)節(jié)可以將營銷渠道沖突分為垂直渠道沖突和水平渠道沖突。垂直渠道沖突指渠道中的經(jīng)銷商與制造商之間的利害沖突，如雙匯集團為實現(xiàn)有關服務、價格和廣告方面政策一致性，與它的經(jīng)銷商發(fā)生的矛盾。水平渠道沖突指同一渠道同一層次成員之間的沖突，如北京一些大眾汽車經(jīng)銷商對該城市另外一些大眾汽車經(jīng)銷商感到不滿，埋怨它們在價格和廣告方面的過于激進。

2 營銷渠道沖突形成動因與治理機制的博弈分析

2.1 渠道沖突形成動因的博弈分析

渠道沖突形成的原因眾多，但是最根本的是渠道中的成員利益出現(xiàn)了不均衡以及成員之間的不合作所致。我們可以從以下兩方面對形成原因進行博弈分析：其一，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的沖突，其二，制造商與經(jīng)銷商之間的沖突。前者屬于水平渠道沖突，通常在同一區(qū)域的經(jīng)銷商之間產生，也會出現(xiàn)跨區(qū)域經(jīng)銷商之間，主要誘因是經(jīng)銷商之間同質化、無差別的經(jīng)營模式，使得雙方只能獲得均等利潤。當外部市場環(huán)境變化損害渠道成員利益時，渠道成員就可能出現(xiàn)不合作的傾向而采取不正當競爭進而導致沖突。由于經(jīng)營相同產品的經(jīng)銷商之間基本情況都相互了解，因此經(jīng)銷商之間的博弈是完全信息靜態(tài)博弈，“囚徒困境”模型能夠很好地模擬現(xiàn)實中的不合作現(xiàn)象。假定經(jīng)銷商A與經(jīng)銷商B，其中一方降價必定增加自身的支付函數(shù)，另一方必定會采取措施挽回損失即也會降價，最后導致原有均衡打破，形成新的均衡點，該均衡點支付函數(shù)遠遠低于原有支付函數(shù)，如果雙方不達成合作協(xié)議，就會進入下一輪囚徒困境，最終雙方利益都受損。

后者屬于縱向渠道沖突，一般發(fā)生在制造商和經(jīng)銷商或零售商之間，主要是由于其中一方在定價、規(guī)模、市場份額等等中占據(jù)主導優(yōu)勢導致的利益不均而產生沖突，如2005年多家速凍食品制造商在北京聯(lián)合抵制物美公司。制造商通常會在出廠價上采取措施對零售商施加影響，而零售商則會提高售價或降低售價來反作用于制造商。設M制造商與N零售商組成營銷渠道銷售某產品，由于雙方信息不對稱以及都是理性人，因此雙方都有兩種策略：高價策略和低價策略。如果雙方都采取低價策略，那么就會刺激市場需求，并且不斷擴大市場份額，如果一方采取高價策略，就會擠壓對方的利潤空間，因此高價是雙方的占有策略。如果都采取高價策略，那么零售價格將會大大提升，這樣市場份額就會逐步萎縮，導致雙方利益受損。因此，制造商與零售商陷入了囚徒困境循環(huán)之中。

2.2 營銷渠道治理機制博弈分析

針對經(jīng)銷商之間的沖突，假設其沖突發(fā)生是有先后順序的，那么加上經(jīng)銷商相互之間的信息都是公開的，因此該博弈就轉換為完全信息動態(tài)博弈。博弈戰(zhàn)略式表述的要素就有參與人，每個參與人可選擇的戰(zhàn)略，支付函數(shù)轉變?yōu)閰⑴c人，每個參與人選擇行動的時點，每個參與人在每次行動時可供選擇的行動集合，每個參與人在每次行動時有關對手過去行動選擇的信息，支付函數(shù)。制造商可以通過增加承諾行動的成本來對經(jīng)銷商施加影響，如果經(jīng)銷商有誰先降價，則制造商會對其進行嚴厲懲罰，并將懲罰所得獎勵給不降價者，并公開宣布這一決定，這就增加制造商的信譽成本。在該種情況下，如果經(jīng)銷商貿然采取降價行動將會得不償失，原有的均衡就得以維持。

而對于制造商與零售商之間的沖突，如果事先對雙方價格簽有合約，那么肯定是有一方向違約才產生沖突的。那么誰先違約就產生了順序，該博弈也轉換為完全信息動態(tài)博弈。那么制造商與零售商在簽訂價格合約時候可以增加承諾行動的成本，如果違反價格合約將給予對方重大賠償，并申請公證處公證，這樣就改變原有博弈的均衡點進而能夠迫使雙方都遵循合約，減少渠道成員之間的沖突，維護營銷渠道的穩(wěn)定性。

對于經(jīng)銷商之間和制造商與零售商之間陷入囚徒困境的循環(huán)，可以通過構建一種帶觸發(fā)策略的信任機制打破囚徒困境的死循環(huán)。以制造商與零售商為例，假設制造商甲不經(jīng)意間做出了可信任行為并將其傳遞給零售商乙。零售商乙將對甲的行為進行測評并得出結論，如果結論是正面的，也可能執(zhí)行一個可信行為并傳遞給制造商甲。甲收到信息后會加以確認，如果真實，會繼續(xù)向零售商乙傳遞可信行為，如此循環(huán)往復，雙方間的信任度就會得到增強，相互之間友好關系就會建立，那么原來的由于不信任導致的囚徒困境就會因為雙方關系改變而解除，雙方會有一方首先停止降價并與對方進行合作，進而擺脫困境走向共贏。

3 博弈分析結論及建議

本文從博弈角度分析了營銷渠道沖突產生的根源是渠道成員之間的個體理性和集體理性的矛盾。因此，針對上述營銷渠道形成動因和治理機制博弈分析提出以下建議：

3.1 營銷渠道沖突需要一種利益平衡機制來加以解決，合作雙贏必然是渠道成員的最佳選擇。在處理跨組織之間的關系時存在兩種管理方式：其一，市場治理結構，該治理結構下是由政府機構通過法律、法規(guī)對交易雙方進行規(guī)范而完成的；其二，跨組織的各方通過契約建立穩(wěn)定協(xié)調的關系。營銷渠道中不管是橫向沖突還是縱向沖突，都要根據(jù)各成員的實際情況或是與實力相當?shù)某蓡T達成協(xié)議長遠發(fā)展，或是努力發(fā)展自身實力通過兼并打通營銷渠道獲得穩(wěn)定性。

3.2 處理渠道成員之間的關系中至關重要的因素就是誠信問題。利益不均衡的最大原因就是渠道中有成員失信而單獨行動，破壞渠道平衡。可以由行業(yè)中具有威望的企業(yè)領銜組建行業(yè)渠道商會，對渠道成員失信者進行懲罰，以維護其他成員利益。

3.3 建立信息共享機制。在渠道關系中，信息不充分往往導致相互之間缺乏信任進而引發(fā)沖突。如果供應商和零售商通過網(wǎng)絡建立一種信息共享平臺，那么信息不對稱的問題就可以解決，也消除了互相猜忌的空間。

3.4 渠道成員之間要建立有效的激勵機制和懲罰措施，并有相關機構監(jiān)督其實施，這樣才能夠從長遠規(guī)范各方的行為。

3.5 加強營銷渠道管理創(chuàng)新，引入新的理念如關系營銷來避開傳統(tǒng)渠道中的沖突與問題，如關系營銷強調感情、責任和承諾，之后才是商品交易，這就無形中增加了雙方的信任感。

參考文獻：

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[5]文曉慶.渠道沖突的博弈分析與渠道信任機制的構建[J].甘肅社會科學，2010（3）：196.

第2篇：直播營銷研究范文

一、前言

商業(yè)模式是在一種已經(jīng)成熟的現(xiàn)有銷售模式中開拓出另外一種更加適應現(xiàn)階段的生活節(jié)奏與時代變化的商業(yè)銷售方式。而旅游酒店行業(yè)都是一種與顧客進行服務易的行業(yè)，其中顧客的流量，顧客的服務交易評價，旅游酒店的品牌效力以及顧客口碑都是很重要的，這些因素是需要顧客們的宣傳傳播的。微博的形成就是社會科技文化進步中，人們的一種日常生活信息相互交流，信息互相分享傳播的信息平臺，這種平臺能夠迅速的傳播一則信息。而利用微博來進行旅游酒店營銷的方法，結合了酒店旅游業(yè)的口碑宣傳與微博信息高速傳播的特點，能夠更加適應網(wǎng)絡技術飛速發(fā)展的今天，這也是旅游酒店微博營銷興起的主要原因之一。

二、旅游酒店行業(yè)微博營銷的現(xiàn)狀

旅游酒店行業(yè)是一種會分淡季與旺季的服務行業(yè)，通過客流量的大小來評判其營銷成績的好壞。而近些年興起的微博營銷在這方面帶來了更好的企業(yè)、行業(yè)效益，使得很多的弱小的企業(yè)都有了成長巨大進步優(yōu)勢，但是這些大的優(yōu)勢中也存在著很復雜的一些不好影響。

（一）和傳統(tǒng)的旅游酒店銷售模式相比較，微博營銷方式具有更加低廉的成本。這種營銷的模式只需要銷售方完成微博的平臺注冊，然后就可以進行鋪天蓋地的免費信息宣傳，而信息者只需要花費簡單的上網(wǎng)費用。旅游酒店的微博銷售還具有更加精確的目標選擇與信息宣傳，能夠通過微博特有的搜索選擇系統(tǒng)功能，快捷有效的找尋到銷售方主要服務的客戶群體，再把自身的營銷宣傳信息或廣告發(fā)出，與客戶群之間實現(xiàn)有效的銷售交流與溝通。微博營銷還具有銷售方能與顧客間有更強的互動性，網(wǎng)絡能通過程序建立你能想象到的所有互動形式，能讓你與客戶間進行更直接的探討，他們也能更直接的反饋給出他們的意見與評價，有利于維護顧客關系，形成更受歡迎的營銷環(huán)境。最后還具有更強的拓展功能，能隨時隨地提供給潛在客戶自身的旅游或酒店相關信息及圖片描述，還能讓客戶在了解的過程中與營銷員工間實現(xiàn)意見交換，讓自身服務的口碑影響與服務質量的到更加快速全面的宣傳、傳播，對與旅游酒店的未來發(fā)展具有十分重要的意義。

（二）微博營銷在旅游酒店方面當然也有很多的劣勢，其中微博的平臺能使得相關的湖面信息傳播相當快，一旦服務或者運營方面有稍微的問題出現(xiàn)，就可能被任何一個顧客評價負面信息，如果負責微博營銷團隊中負責方面人員處理不及時或不恰當，就會以一個大火燎原之勢進行急速擴張，從而嚴重影響到相關企業(yè)或公司在行業(yè)中的服務商譽。另外旅游酒店的微博營銷還會有宣傳內容一出現(xiàn)就被淹沒或者內容更新速度過快、身份認證不嚴格等各類因素影響，現(xiàn)今很多的企業(yè)微博營銷還處于一種形式大于內容的處境，企業(yè)中微博營銷人員只注重單向的宣傳，忽略了顧客群體的感受和建議，形成了營銷效果見效低微，難以評估的局面。最后這種微博營銷方式需要實名注冊，容易被一些競爭對手獲得企業(yè)的相關信息，暴露自身的顧客群體，使得行業(yè)對手能更輕松與快捷的獲得企業(yè)的潛在消費群體。

三、基于旅游酒店微博營銷的考核指標探究

旅游酒店市場的競爭實際上歸類于品牌的競爭。而進行微博營銷的行業(yè)態(tài)勢中，如何提高自身企業(yè)或公司在微博網(wǎng)絡中的品牌優(yōu)勢就成了一個重要問題，這就需要微博營銷的考核指標來評判。而現(xiàn)今這個營銷行業(yè)對考核指標的監(jiān)控與發(fā)展探究程度則成了一個行業(yè)內的基礎評判標準，要實現(xiàn)旅游酒店微博營銷的強勢發(fā)展，就要掌握好并發(fā)展好考核指標的基準要求。

（一）品牌層次的指標。一個十分好的品牌在微博營銷中能讓網(wǎng)絡潛在消費者有足夠的堅定信念來傳播并長時間的購買它，能影響在網(wǎng)絡中的傳播速度，形成與預期相一致的品牌觀念以及一個穩(wěn)定的消費者群體。旅游酒店微博營銷理應讓所有的忠誠消費者對旅游酒店的品牌產生更為深刻的內涵理解與體驗，應該形成一種明確的行業(yè)品牌分層，從將要推出的旅游酒店的品牌知名度和品牌認知度等方面來展現(xiàn)給微博用戶自身的企業(yè)形象，體現(xiàn)出鮮明的行業(yè)品牌差異。

（二）針對消費者層次的指標。在消費者這方面，要以如何有效的與消費者溝通與維護好消費者關系為重點，以消費者層次為輔助來實現(xiàn)旅游酒店微博營銷的重要考核指標。微博平臺的用戶對于旅游酒店微博的活躍歡迎程度可以實現(xiàn)這種網(wǎng)絡對消費者的自然分層，劃分出他們對宣傳的感興趣程度，能體現(xiàn)他們消費需求的集中點。我們要通過微博粉絲的活躍程度來確定是否會出現(xiàn)“虛空”的現(xiàn)象，避免人氣的假面上虛高的現(xiàn)象，實現(xiàn)消費者微博等級制度，活躍影響等級高低，等級高低與消費時優(yōu)惠或者活動權限掛鉤，這樣就可以既輕松的把握住消費者的多少及主要需求與購買群體的詳細情況，還可以在這種互相溝通，銷售方與消費方互動的形式來促進這種商業(yè)營銷模式的進步，實現(xiàn)旅游酒店行業(yè)的平均服務的提升。

（三）運營分層的指標。這種旅游酒店微博營銷需要相關企業(yè)在內部要設立一個獨特的微博營銷部門，來負責管理并運行微博營銷，但要適當賦予的賦予這也部門中一些權利，讓他們在有責任的同時，有能力去解決一些微博中時常會出現(xiàn)的突發(fā)對公司企業(yè)運營商譽或品牌有負面影響的事件，以及來控制發(fā)展整個微博中自身品牌所帶給微博用戶的企業(yè)形象、品牌形象。而一個微博營銷的團隊從側面上也會反映出旅游酒店微博營銷的重視程度，要在微博營銷中實現(xiàn)與成千上萬的微博粉絲的溝通交流，需要的是龐大的微博銷售團體的后臺支撐，所以旅游酒店就必須得在微博營銷的同時發(fā)動企業(yè)各層的服務員工和各地連鎖店的個職能部門的相互配合，共同參與到微博營銷中去，以形成多層次化的微博運營體系，為微博客戶們提供更好、更全面的服務。

（四）資源層次的指標。關于一個旅游酒店的資源方面，也需要在微博宣傳前對其進行詳細、適當?shù)馁Y源分層，這種分層次資源的控制營銷傳播，能夠給微博潛在消費者一種更為人性化、全面化的服務與品牌觀念。要在結合運營的情況下，在旅游酒店內部形成一個具有獨特、全面與更大權限的微博團隊，開展一些能夠代表旅游酒店的微博營銷活動，在旅游酒店中也要宣傳有關的微博營銷模式，讓消費者們也適應這種微博營銷模式的發(fā)展，這種利用常熟顧客進駐微博提升影響的方式也是十分的有效與快捷。

四、結語

第3篇：直播營銷研究范文

【關鍵詞】微博；高校；思想政治教育

1.微博的含義及特點

1.1微博的含義

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的一個平臺。用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字以內的文字更新信息，并實現(xiàn)即時傳播。

1.2微博的特點

微博提供了強大的社會交際功能，其原創(chuàng)功能強，隨時性也很強。從微博的使用情況看，及時信息、抒緒感受、與朋友交流保持聯(lián)系等基本應用，仍然占微博使用功能中的主導地位。在中國，微博的使用者大學生群體占了很大比例。

2.調查研究

2.1調查對象

本次調查以泰山學院在校學生為主體，采用隨機抽樣和整群抽樣相結合的方法選取調查對象。具體的做法是：在泰山學院中按照1：1的比例選擇文科生和理科生，確定問卷的數(shù)量；再在文科生和理科生中分別隨機抽取一個班級，共計52人，其中發(fā)放問卷50份，回收問卷38份，剔除無效問卷5份，無效問卷主要是指被調查對象問卷答案填寫不完整，缺10項以上的，回收有效問卷33份，有效率達63.5 %。

2.2調查內容和方法

本次研究用的調查方法包括問卷調查和訪談調查兩種。問卷調查部分，是在參閱了大量文獻資料和報告的基礎上，編制了《高校學生微博使用現(xiàn)狀調查問卷》，問卷共包括兩個維度：高校學生微博使用現(xiàn)狀，高校思想政治教育應用于微博的現(xiàn)狀。訪談調查是通過和學院里部分輔導員的個別交談，了解高校思想政治教育應用于微博的現(xiàn)狀。

2.3調查結果分析

2.3.1“微博”能夠滿足大學生個性發(fā)展的需求

調查問卷結果顯示，在校學生中注冊了微博的為89%，沒有注冊微博的學生占有11%。沒有注冊微博的學生中，100%的通過QQ、人人網(wǎng)進行網(wǎng)上交流，可見現(xiàn)在的大學生在網(wǎng)上交流已經(jīng)成為普遍的現(xiàn)象。近段時間，微博逐漸的滲入到當代高校的每一個角落。調查顯示，28%的學生每天至少上一次微博，32%的學生每周上5^6次微博，21%的學生每周上3^4次微博，只有19%的學生每周1^2次上微博。

調查結果顯示，平均每天花在微博上的時間在30分鐘以內的占44%，30分鐘到1個小時的占29%，1個小時到兩個小時的占21%，兩個小時以上的占6%，可見微博在高校中深受大學生的歡迎。

分析數(shù)據(jù)形成的原因，如今大學生思想的開始不斷的成熟，學生的成人意識及其獨立性要求逐漸增強。他們迫切希望能夠得到其他人的尊重，同時希望自己的事情能夠由自己做主，不受別人所約束。微博的出現(xiàn)，為追求個性的大學生提供了一個展示自己獨特性格，獨特魅力的一個平臺。

2.3.2微博拓展了大學生交流的平臺

調查問卷結果顯示，在使用微博發(fā)表的內容中，寫下自己心里想法的占53%，記錄生活所發(fā)生在自己身邊的事情的占32%，與他人溝通交流想法的占有24%，可見微博已經(jīng)成為高校學生抒發(fā)自己的情感、記錄生活點點滴滴，交流意見的一個工具。

分析數(shù)據(jù)形成的原因，由于面對巨大的學習壓力、緊張的生活狀態(tài)等影響，大學生更需要尋找到合適途徑來發(fā)泄自己的情感，而微博讓大學生可以更自如、更簡單的地交流自己的想法、訴說自己的悲與喜，能更好的幫助他們釋放和緩解心理壓力。另外，大家也可以在微博上建立師生之間或者學生與學生之間、學生與其他人之間的交流平臺，對于一些專業(yè)的知識、興趣愛好、最新的時事熱點等喜歡的話題展開討論，大家在一起相互學習、相互促進。

2.3.3微博對大學生思想政治教育存在一些消極影響

根據(jù)訪談調查的結果顯示，微博雖然可以通過網(wǎng)絡平臺自由表達自己的想法，但是，這樣對傳統(tǒng)的網(wǎng)絡監(jiān)控管理機制也帶來了一些很大地挑戰(zhàn)。首先，由于微博上信息具有實時性的特點，造成微博監(jiān)控的不及時性就有可能造成很多信息不能受到很好的監(jiān)控，導致了大量的不好的信息流入到網(wǎng)絡中去。

其次，錯綜復雜的信息對核查信息的真實性的工作加大了難度，給涉世不深的大學生帶來了極大地沖擊，從而有可能動搖其價值觀與信仰，削弱其道德意識、社會責任感和責任意識，為高校的思想政治教育帶來了一系列的問題。

最后，微博的登陸方式也多樣化，隨時隨地都可以通過手機等便攜式的設備來登錄，大學生隨時隨地可以通過手機實現(xiàn)虛擬網(wǎng)絡的交流，這樣導致一些學生成為“微博控”。而一貫的沉迷于網(wǎng)絡社會中，情況嚴重的一部分學生甚至影響到正常的學習水平和生活狀況。

3.微博在高校思想政治教育中的應用策略

3.1構建以微博為依據(jù)的思想政治教育工作新平臺

微博在高校大學生中越來越受到關注和歡迎，調查顯示，91%的學生選擇愿意接受利用微博這一平臺來進行思想政治教育的學習，說明大多數(shù)的大學生還是非常傾向借助網(wǎng)絡的途徑來宣泄情感、表達自我想法。高校思想政治教育工作者更應當盡早建立屬于宣傳教育部門的微博網(wǎng)絡，通過這些信息平臺的搭建，高校所倡導的主流價值觀將巧妙地在微博中滲透并逐步融合，在潛移默化中對思想政治工作產生積極的效果。

3.2提高輔導員政治修養(yǎng)，在微博中融入人文關懷

每位教師都有職責吧學生培養(yǎng)成對國家有用的人才，這也是教育工作者的職業(yè)道德。所以要積極的教育和引導學生向正能量發(fā)展，必須提高自身的思想道德文化修養(yǎng)。微博既能讓人溝通不受到限制，又能讓人自主參與。因此，高校思想政治教育工作者完全可以借助微博的強大力量在教師與學生之間找到合適的橋梁，讓同學與老師之間能夠經(jīng)常地心與心之間的交流。

3.3在微博中積極引導輿論傳播主旋律

微博的輿論傳播具有傳播性非常強、分散性高、互動性強、更新速度很快等特點。在微博使用中，大多數(shù)的學生是為了關注他人的狀態(tài)，其次才是了解熱點話題，以娛樂為主的最少。基于這些特點，高校思想政治工作者要學會運用當代流行的網(wǎng)絡所特有的語言，充分體現(xiàn)出現(xiàn)代教育者對學生的親和力和感染力，在微博中引導輿論主旋律。

3.4在微博中實現(xiàn)高校思想政治教育課的延伸和擴展

微博中的彼此互動與課堂教學中的師生、生生互動有很大的相似性。微博完全可以作為課程教學的一個有益拓展和新的教學方式的一個新的探索，高校教育思想政治工作者可以嘗試一下開設思想政治“微博課堂”。讓學生成為課堂中的主體，教師為輔。

4.結語

微博作為網(wǎng)絡發(fā)展到現(xiàn)在的新生產物，也標志著我國高校的思想教育工作進入一個新時期。教育工作者要用辯證的態(tài)度不斷加強微博的傳播教育，爭取讓高校學生的思想政治教育工作圓滿完成。

參考文獻：

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第4篇：直播營銷研究范文

一、微博對高校思想政治教育工作的影響

作為一種即時的網(wǎng)絡信息傳播工具，微博適應了當下人們快節(jié)奏的生步調，從信息的傳播內容上看，微博的信息內容更加多種多樣，并可以實現(xiàn)圖文結合，動靜結合的形式，大學生是構成微博用戶的一個重要群體，通過將自己感興趣的社交對象加關注的形式了解對方的狀態(tài)，實現(xiàn)自由的溝通和交流。在對微博與高校思想政治工作的關系研究中，可以將微博對高校思想政治教育工作的影響分為以下幾方面。首先，微博的使用影響了大學生的思想價值取向，受信息傳播方式的影響，在當今社會，每個人都不再僅僅扮演信息接受者的角色，而是可以自由參與到信息傳播過程中的各個環(huán)節(jié)，這在很大程度上影響了傳統(tǒng)媒體信息傳播的權威性，充分發(fā)揮了大學生的自主性，打破了教師、家長和主流媒體的話語權威，但是，由于大學生正處于人生觀和價值觀的形成時期，各種信息給大學生思想政治教育帶來了不同的挑戰(zhàn)。其次，微博對大學生的心理健康教育具有重要影響，在新媒體時代，各種交流軟件豐富了大學生的交流渠道，受網(wǎng)絡虛擬性的影響，大學生可以不受身份的限制自由的與他人進行對話，表達自己的真實情感，但是，這種信息交流特點，也使得很多大學生在網(wǎng)絡交流中道德意識淡薄，不斷降低自己的道德約束，甚至有很多大學生沉溺在網(wǎng)絡世界中不能自拔，這都在很大程度上影響了大學生的健康成長，而這些都應該成為當今高校思想政治教育的關注點。最后，微博信息的開放性在很大程度上影響了大學生的性格，當代大學生大都追求時尚和個性，自我表現(xiàn)意識較強，而網(wǎng)絡可以滿足大學生的個性化需求，讓大學生在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表自己的意見和看法，張揚自己的個性，對此，學校思想政治教育工作必須做好適當?shù)囊龑Чぷ鳎A防大學生濫用新媒體的現(xiàn)象。

二、微博在高校思想政治教育中的創(chuàng)新應用

新媒體時代給高校思想政治工作帶來了機遇和挑戰(zhàn)，為此，各大高校應該采取有效措施，充分發(fā)揮新媒體的積極作用，抵制其消極影響，比如可以充分發(fā)揮微博對高校思想政治工作的創(chuàng)新作用，完善思想政治工作的運作機制，全面提高大學生的思想道德水平。

（一）建立高校思想政治教育微博平臺

首先，借助于微博開展思想政治工作，更新思想政治教育工作理念。現(xiàn)階段大多數(shù)高校的思想政治工作都是采取灌輸式的方式進行的，教學方法單一陳舊，導致很多大學生在學習中經(jīng)常會出現(xiàn)逆反心理，影響了思想政治工作成效。特別是在新媒體時代，傳統(tǒng)的教學方式已經(jīng)不能適應新時期的教學需要，為此，高校思想政治教育工作者必須轉變自己的教學理念，將時代因素融入到思想政治教育工作中，以不斷體現(xiàn)思想政治工作的與時俱進，提高思想政治工作的針對性，充分發(fā)揮新媒體在思想政治工作中的積極作用。其次，適應微博時代新媒體的發(fā)展需要，建立和諧的師生關系。在新媒體環(huán)境下成長起來的大學生大都具有較強的平等意識和民主意識，為此，高校教師應該注意與學生以平等的關系相處，關心學生， 了解學生，尊重學生，并在思想政治工作中充分利用微博開展工作。比如，思想政治教師可以創(chuàng)建一個專業(yè)型教育網(wǎng)站，或者利用自己開微博等方式了解學生的思想發(fā)展特點，引導他們積極討論，并適時進行思想政治教育，以不斷提高思想政治教育工作的針對性。

（二）完善高校思想政治微博教育機制

首先，各大高校必須建立完善的保障機制，以確保高校思想政治工作的順利開展，并不斷優(yōu)化高校內部的思想政治環(huán)境。為此，各大高校可以出臺相關的政策規(guī)定，加強對微博運行系統(tǒng)的管理，規(guī)范微博身份認證，以不斷提高學校借助于微博開展思想政治工作的成效。與此同時，各大高校還必須建立微博監(jiān)督管理系統(tǒng)，定期對高校微博進行過濾，不斷清理網(wǎng)絡上出現(xiàn)的垃圾信息，進而實現(xiàn)微博信息的清理，確保網(wǎng)絡信息的真實性和準確性，減少假信息對大學生造成的不良影響。其次，不斷提高思想政治教育工作者的綜合素質，創(chuàng)新其教學理念，通過建設網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)全方位的思想政治教育。在新媒體環(huán)境下，大學生都可以將自己的意見和看法在網(wǎng)絡平臺上，這也使得學校教育工作者可以更好的了解學生的思想動態(tài)，對于其中的一些積極健康的思想觀點，教育工作者應該對其加以肯定，對于一些錯誤的消極的思想觀點，應該加強教育引導。

第5篇：直播營銷研究范文

[關鍵詞] 混合痔；改良外剝內套扎術；消痔靈

[中圖分類號] R657.1+8 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-4721（2013）07（b）-0050-03

痔是肛腸科常見疾病之一，占87.25%，其中混合痔占24.13%[1]。混合痔是一種常見病和多發(fā)病，是指發(fā)生在同一方位齒線上下，內痔靜脈叢與外痔靜脈叢相融合為一體，分界不明顯，同時具有內痔和外痔的特征的疾病[2]。因其反復發(fā)作便血、痔核脫出、外痔水腫、血栓形成、內痔嵌頓和潮濕異物不適等給人們生活造成嚴重的影響，嚴重者可發(fā)生惡性貧血、嵌頓壞死大出血等[3]。如何提高混合痔手術后療效，保持肛管正常形態(tài)和功能，減少術后水腫、疼痛、尿潴留等并發(fā)癥，是臨床的一大難點。為了提高治愈率，保持的自然解剖狀態(tài)及肛管功能，縮短愈合時間，降低術后并發(fā)癥發(fā)生率及復發(fā)率，并能較徹底而微創(chuàng)地治療混合痔，本研究于2009年2月～2012年12月采用改良外剝內套扎術聯(lián)合注射消痔靈硬化劑治療混合痔患者38例，獲得滿意的療效，現(xiàn)報道如下。

1 資料與方法

1.1 一般資料

本研究對象76例，均為本院及合作醫(yī)院2009年2月～2012年12月收治的混合痔患者，診斷均符合中華醫(yī)學會外科學分會肛腸外科學組2002年9月修訂“痔診治暫行標準”[4]及痔臨床診治指南（2006版）[5]。其中，男31例，女45例，年齡28～62歲，平均（50.20±6.71）歲，病程4～38年，平均（19.53±8.75）年；既往有內痔激光治療史者5例，注射史9例；伴有糖尿病3例、高血壓13例、冠心病7例、輕度貧血2例。按入院順序隨機將76例患者分為對照組和觀察組，每組38例，對照組采用單純的改良外剝內套扎術，觀察組采用改良外剝內套扎術聯(lián)合注射消痔靈硬化劑。兩組患者在性別、年齡、病程、病史及合并疾病等方面的比較差異均無統(tǒng)計學意義（P>0.05），具有可比性。

1.2 方法

1.2.1 術前準備 所有患者于術前常規(guī)檢查血常規(guī)，凝血功能，肝、腎功能，心電圖，電解質，腹部B超等，術前8 h禁食，6 h禁飲，術前備皮，術前清潔灌腸。

1.2.2 改良外剝內套扎術聯(lián)合注射消痔靈硬化劑（觀察組）

常規(guī)消毒會，將腳套套上，鋪上無菌洞巾，消毒肛周皮膚、肛管及直腸下段。取截石位，腰麻，在鏡直視下明確內痔核的位置和數(shù)量后再確定切口的位置。連接自動套扎器的負壓吸引接頭與外源負壓抽吸系統(tǒng)，將負壓釋放開關打開，術者用左手將肛窺鏡固定，右手將自動套扎器的手柄握住，將吸入口對準痔核上方約0.5 cm處，關閉負壓釋放開關，將黏膜下組織、直腸黏膜及部分痔核吸入槍管器內，通過右手的食指扣動扳機，將彈性膠圈推下，將其套扎在所吸入組織的基底部，將負壓排氣孔釋放，負壓得以消除，完成一次套扎。在膠圈上方痔核最突處進針，在黏膜下層0.3～0.5 cm處將針尖斜行刺入，在抽吸無回血的情況下即可將消痔靈硬化劑（消痔靈原液5 ml+0.9%氯化鈉溶液5 ml）以1∶1的比例緩慢注入，直到膨脹明顯為止。注射完畢，將痔核推入內，用同樣的方法對其他部位進行套扎注射。每次套扎3～5處，為了術后肛管及直腸下端狹窄，套扎部位不宜在同一肛管水平面上。套扎點和套扎點之間的距離>0.5 cm，該距離有利于預防因前一個套扎部位組織滑脫導致出血而達不到理想的療效。就嚴重的內痔而言，可再一次在痔核上緣2.5～3.0 cm處縱向套扎，盡量上提肛墊。操作完成后，常規(guī)用0.2%碘伏消毒直腸肛管。外痔部分：將混合痔外痔的頂端用組織鉗提起，放射狀細梭形切口在贅皮下緣向齒線方向，用鈍性和銳性剝離皮下組織及曲張痔靜脈叢，若是靜脈曲張者，可潛行剝離靜脈團，并摘除皮下血栓，放射狀狹長梭形切口應呈尖端向外，向肛內游離剝離組織，近齒線處收口形成倒“V”形，分離皮下組織至齒線上方0.5～1.0 cm，齒線盡量保留，形成兩個“V”字形。痔核基底部用彎血管鉗完整鉗夾，為了不損傷黏膜下肌及過多的黏膜，在鉗夾時的深度要適宜，不宜過深，然后用10號絲線在止血鉗下作“8”字貫穿縫扎或直接結扎，為了觀察手術完成后殘端是否出血，及手術后結扎殘端的脫落情況，可將結扎線預留長一點。該方法還可以處理其他部位較大的痔核，但肛管直腸皮橋及黏膜要保留好。術后靜滴抗生素4～5 d。術后第1天給予半流質食物，第2天給予普食。督促患者要多喝水、多食蔬菜，禁忌辛辣等刺激食物及海鮮類。術后第1天即可排小便，若小便困難可用熱敷、按摩等物理手法輔助治療。若尿不出可在足三里穴位注射新斯的明1 mg，依然尿不出可選擇導尿。術后第2天即可排便，大便要保持通暢，必要時可口服中藥潤腸通便方。

1.2.2 改良外剝內套扎術（對照組） 操作方法與1.2.1的改良外剝內套扎術操作方法一致。

1.3 觀察指標

觀察切口愈合時間、癥狀、體征、術后并發(fā)癥。

1.4 療效判定標準

根據(jù)1995年國家中醫(yī)藥管理局制定的《中華人民共和國中醫(yī)藥行業(yè)標準·中醫(yī)肛腸科病癥診斷療效標準》。治愈：無痔核脫出和出血等癥狀，切口愈合良好，恢復正常功能，排便通暢，沒有便血和下墜感；顯效：痔核脫出和出血等癥狀減輕明顯，切口愈合較好，基本恢復正常功能，排便通暢，沒有明顯便血，幾乎沒有下墜感；好轉：癥狀及體征有所改善，但不明顯，切口愈合較差，外形基本正常，沒有明顯便血，便后痔脫出，下墜感有所改善；無效：癥狀、體癥均無變化。總有效=治愈+顯效+好轉。

1.5 統(tǒng)計學方法

采用SPSS 13.0統(tǒng)計學軟件進行處理，計量資料以均數(shù)±標準差（x±s）表示，組間比較采用t檢驗，等級資料采用秩和檢驗，計數(shù)資料比較采用χ2檢驗，以P

2 結果

2.1 兩組臨床療效的比較

觀察組的總有效率為100.00%，明顯高于對照組的89.47%，差異有統(tǒng)計學意義（P

2.2 兩組患者術后情況的比較

觀察組的愈合時間短于對照組，并發(fā)癥發(fā)生率、復發(fā)率均比對照組低，兩組比較差異有統(tǒng)計學意義（P

3 討論

痔是直腸底部及黏膜的靜脈叢發(fā)生曲張而形成的一個或多個柔軟的靜脈團的一種常見的慢性疾病，我國2000年4月在成都市召開了痔專題研討會[6]，并制定了痔診治暫行標準[7]，其定義為：痔是肛墊病理性肥大、移位及肛周皮下血管叢血流淤滯形成的團塊，是由平滑肌纖維、結締組織及血管叢構成的復合[8]。痔形成的原因頗多，長時間地坐和站都會影響血液循環(huán)，使盆腔內血流過慢和腹內臟器充血，導致痔的靜脈充盈過度、曲張、隆起、靜脈壁張力下降而引起痔；另外，冷、熱刺激，便秘，腹瀉，過量飲酒和多吃辛辣食物等也可以形成痔。據(jù)痔的部位而分為外痔、內痔、混合痔等，發(fā)作時有便血、疼痛、脫肛和墜脹等[9]。因其反復發(fā)作便血、外痔水腫、內痔嵌頓、痔核脫出及肛周潮濕等[10]，給人們的生活和工作帶來不便。目前應用比較廣泛的經(jīng)典術式是傳統(tǒng)的外剝內扎手術，對于孤立脫垂性痔的治療可取得較好的療效，其最大的優(yōu)點是手術操作簡單。存在的不足是：一次性治療痔核的數(shù)量不可超過4個，過多會引發(fā)術后狹窄[11]；手術破壞正常的肛墊結構，復發(fā)率較高；術后出血、疼痛、感染、水腫等并發(fā)癥較多，持續(xù)時間較長；手術創(chuàng)面愈合慢，一般需要4～5周的時間等[12-14]。為提高混合痔的治療效果，減少和消除術后并發(fā)癥和后遺癥，筆者在痔的新概念、痔的解剖新進展的指導下，遵從痔病新的治療原則，參考國內外經(jīng)驗，結合多年的臨床工作，設計出一種組合性手術方式——改良外剝內套扎術聯(lián)合注射消痔靈硬化劑治療混合痔。

改良外剝內扎術是目前公認的治療混合痔效果較好的一種手術方法，因其效果較好而被廣泛采用。改良外剝內扎術具有以下優(yōu)點：①療效明顯，損傷小，費用低，傷口愈合迅速，療程短。②局麻下手術，有較高的安全性，舒適的側臥位，利于患者很好地配合術者的操作。③后遺癥少，肛墊組織不受損，最大限度地保留了肛管和正常結構及其功能。④并發(fā)癥少，處理多個痔核時，未見傳統(tǒng)術式的“樹樁”樣組織，術畢用亞甲藍長效止痛藥大大減輕了患者術后劇痛感；因疼痛輕，又無肛塞刺激，故減少了尿潴留的發(fā)生；由于較多地保留了皮橋，所以避免了狹窄發(fā)生。⑤排便順暢，從而避免了因大便干結而引起的大出血，因該術式不損傷齒狀線，而齒狀線對維持正常排便活動有重要意義[15]；同時疼痛輕，使患者無心理負擔。但在臨床實踐過程中發(fā)現(xiàn)，即便將傳統(tǒng)的術式進行了改良，單純的套扎術依然還存在痔核脫落不完全、治愈率低等不足。本研究是在改良外剝內扎術的基礎上，通過參考國內外的先進的臨床經(jīng)驗，制訂出了一種改良外剝內扎術聯(lián)合注射消痔靈治療混合痔的方式。

消痔靈根據(jù)中醫(yī)“酸可收斂，澀可固脫”的理論，作為硬化劑注射治療痔瘡，也取得了良好的效果[16]。消痔靈注射液是1980年由中國中醫(yī)研究院廣安門醫(yī)院史兆岐教授研制成功的治療內痔的新藥（吉林省集安制藥廠出品），為中藥制劑，是理想的硬化劑，具有消贅去腫、收斂止血等功效，對各期內痔及靜脈曲張性混合痔具有療效高、見效快、安全無痛、無合并癥及后遺癥之優(yōu)點。主要成分是從五倍子中提取的鞣酸、明礬中提取的硫酸鉀鋁，其中五倍子性酸而收澀，鞣酸為主要成分，其收斂、抗?jié)B出、抑菌作用明顯。明礬收斂澀腸，硫酸鉀鋁是其主要成分，在水溶液中，其鋁離子對注射局部抗感染作用較強，并可形成異物膠原纖維化，這種纖維化組織可包繞痔內的靜脈及小動脈，使血管腔變細、閉塞，消除、減輕痔靜脈的擴張和充血，使痔體萎縮，而且由于纖維化形成可以使已松弛的黏膜、黏膜下層與直腸壁肌層起到粘連固定作用，使痔組織的支持和固定作用增強，從而清除痔核的脫出癥狀。消痔靈注射術應用于改良的外剝內扎術中，在各內痔核及痔上黏膜下注射消痔靈，其機制是通過藥物使痔核形成無菌性炎癥，促進痔核內的纖維組織增生，栓塞動、靜脈血管，最終使較小的痔核自然枯萎、脫落而治愈，既可以使痔核迅速壞死脫落且不會因脫落而出血，避免發(fā)生繼發(fā)性大出血，還具有瘢痕固定上提的作用[17-19]。

綜上所述，在改良外剝內扎術的基礎上，予以注射消痔靈注射液治療混合痔，臨床實驗發(fā)現(xiàn)兩者具有互補作用，不但提高了混合痔的治愈率，縮短了愈合時間，減少了術后水腫、疼痛、尿潴留等諸多并發(fā)癥，降低復發(fā)率，保持了的自然解剖狀態(tài)及肛管功能，還能較徹底而微創(chuàng)地治療混合痔，是臨床上值得推廣應用的治療技術。

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第6篇：直播營銷研究范文

〔關鍵詞〕網(wǎng)站特征；消費者；心流體驗；口碑傳播意愿

〔Abstract〕With the arrival of Internet plus and experience economy，experience marketing plays a more prominent role in online shopping，many e-commerce sites have begun to pay more attention to the experiential marketing to attract consumers.Based on the perspective of virtual experience，testing the influence of website characteristics on costumers WOM intention.Though using theoretical model，collecting and analyzing survey date，the results indicate that usefulness of content，social interaction and leisure and entertainment will help promote customers WOM intention through enhancing consumers flow experience.Flow experience plays different mediating role in the relationship between website characteristics and customers intension.The conclusion can apply into providing theoretical basis for websites to stimulate costumers WOM intention.

〔Key words〕website characteristic；consumer；flow experience；WOM intention

信息技術的發(fā)展革命性的改變了人們搜尋、使用信息的環(huán)境，越來越多的消費者通過Web工具來傳播產品或服務的信息，信息共享比任何時候都變得更加容易。隨著分享經(jīng)濟的到來，傳統(tǒng)網(wǎng)絡口碑已經(jīng)擴展到電子媒體上，如在線論壇、博客、評論網(wǎng)站、社交購物網(wǎng)站等，每個人都可以分享他們對產品、服務、企業(yè)的觀點和經(jīng)驗[2]，與此同時，網(wǎng)絡口碑憑借其匿名性、虛擬性、互動性等特點對提高消費者對品牌的認知、提升產品知名度企業(yè)的競爭力等方面有重要影響。因此，網(wǎng)絡口碑研究引起了學術界和實務界的重視，然而電子商務網(wǎng)站作為網(wǎng)絡口碑產生和傳播的主要平臺，其本身所具有的虛擬性、及時性等特征使得消費者口碑傳播行為更加復雜化。盡管已有文獻對網(wǎng)絡口碑傳播效應進行深入的分析，但對網(wǎng)站特征如何影響消費者口碑傳播行為的研究還處于初級階段。因此，研究電子商務網(wǎng)站特征對消費者口碑傳播行為的影響是非常必要的，對消費者和企業(yè)來講具有很重要的現(xiàn)實意義。

體驗經(jīng)濟的到來，使得消費者更加重視消費過程中的體驗感知。在關于消費者體驗的研究中，學者們通常將 心流體驗作為預測消費者行為的關鍵因素，因此，消費者行為研究領域焦點問題之一就是如何提升顧客心流體驗以及心流體驗與消費者行為的關系。然而，心流體驗是一個多維度的概念，已有研究從控制、愉悅、專注、好奇等特征進行分析。心流體驗作為虛擬體驗的最高級形式，其研究則處于起步階段，關于心流體驗如何影響消費者口碑傳播行為的研究十分有限。如，不同程度的心流體驗是如何影響消費者口碑傳播意愿，影響程度如何？這些問題現(xiàn)有文獻尚未給予解答。

本文將技術接受模型應用到口碑傳播研究領域，并將“心流體驗”理論與消費者口碑傳播行為研究相結合，探討電子商務網(wǎng)站特征與消費者口碑傳播行為的關系。本文的創(chuàng)新之處在于：（1）考察網(wǎng)站特征對消費者口碑傳播的影響機制，（2）將“心流體驗”視為以上影響機制中的中介變量，并考慮了心流體驗在其中的調節(jié)作用。

611網(wǎng)站特征

隨著Web 時代和體驗經(jīng)濟的到來，越來越多的電子商務企業(yè)開始通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行產品銷售、品牌推廣，消費者的關注點從產品、服務的質量和價格向消費過程中的體驗轉移，搭建一個能夠有效吸引用戶的網(wǎng)站對于企業(yè)顯得至關重要。

網(wǎng)站特征是指互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站內容和網(wǎng)站設計中包含的能夠滿足用戶需求的特性，其中網(wǎng)站內容主要包含網(wǎng)站信息、交易、娛樂性等，網(wǎng)站設計則是指網(wǎng)站向使用者傳遞信息、展現(xiàn)內容特色的一種呈現(xiàn)方式。網(wǎng)站特征是一個多維度的概念，金曉彤等認為可以從知識性、互動性、安全性、娛樂性4個維度對網(wǎng)站特征進行評估[3]。Ranganathan C則將B2C網(wǎng)站特征劃分為信息內容、網(wǎng)站設計、安全性和隱私性4個維度[4]。李儀凡將網(wǎng)站屬性分為社會屬性和功能屬性，潘岳峰在此基礎上將功能屬性劃分為技術易用性、內容有用性，將社會屬性劃分為社會交往性、娛樂休閑性。通過對以上不同的觀點進行比較，學者對網(wǎng)站特征的劃分多有重合，大致包含了網(wǎng)站內容、娛樂性、安全性、社會交往性4個成分。

電子商務網(wǎng)站作為企業(yè)進行營銷和溝通的平臺，網(wǎng)民之所以瀏覽使用某一網(wǎng)站往往受網(wǎng)站特征的影響，塑造一個區(qū)別于競爭對手的網(wǎng)站成為網(wǎng)站企業(yè)獲得成功的關鍵因素，網(wǎng)站特征受到了學術界的廣泛重視。例如，Chen研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站娛樂性、網(wǎng)站信息性和網(wǎng)站組織性影響用戶對網(wǎng)站的態(tài)度[5]，Szymanski & Hise通過實證研究發(fā)現(xiàn)電子購物網(wǎng)站滿意度主要受到便利性、商品、網(wǎng)站特征和財務安全性4個方面影響并提出了購物網(wǎng)站滿意度模型，鐘小娜采用技術接受模型研究網(wǎng)站特性對網(wǎng)購購物接受度的影響，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站特性與消費者認知密切相關，其中網(wǎng)站知識性、互動性與認知易用正相關，網(wǎng)站知識性、經(jīng)濟性、互動性、安全性和知名度與認知有用正相關、與各維度認知風險負相關[6]。對于電子商務網(wǎng)站特征的研究文獻大致分為兩類：一類從技術層面和內容層面研究網(wǎng)站的共性特征；一類研究電子商務網(wǎng)站的屬性特征進而研究網(wǎng)站特征對消費者行為的影響。從網(wǎng)站內容和網(wǎng)站設計研究網(wǎng)站特征，例如 基于角色滿意度和消費動機的視角研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站設計影響消費者的再次訪問意愿。一些類似的研究證明了不同中介變量在各種不同網(wǎng)站特征與結果變量的中介作用，比如信任和購買意愿、品牌忠誠度等。

網(wǎng)站特征與口碑傳播

口碑傳播是一種非正式的人際溝通，是指評價一個商店、產品、服務及其相關體驗的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，口碑傳播的范式開始由傳統(tǒng)口碑向網(wǎng)絡口碑開始轉移，傳統(tǒng)口碑最初被定義為接受者和傳播者之間進行的非正式的、非商業(yè)性的面對面的口頭交流，這種口頭交流被定義為購后的一種行為結果[8]；而網(wǎng)絡口碑是指顧客通過瀏覽網(wǎng)頁來收集其他消費者所提供的信息，并賦予顧客針對特定主體（企業(yè)、產品或服務等）進行自身經(jīng)驗與相關知識的分享，進而形成的口碑。回顧口碑傳播方面的研究，學術界認為口碑傳播的積極作用對消費者和企業(yè)都產生了巨大影響，在消費者中啟動積極的口碑傳播已經(jīng)成為企業(yè)一個重要的營銷策略。學者對網(wǎng)絡口碑傳播的研究主要聚焦于口碑傳播動機和口碑傳播效應兩個層面，學者們探索了諸如心理特征、產品動機、信息動機、消費者自身動機等諸多促進消費者產生口碑傳播意愿的因素對網(wǎng)絡口碑傳播效應的研究[9]，主要包含3個方面：網(wǎng)絡口碑傳播效果對消費者購買意愿和購買行為的影響[0]、網(wǎng)絡口碑傳播效果對企業(yè)銷售及品牌知名度的影響、網(wǎng)絡口碑傳播效果的類別研究]。

在今天，越來越多的企業(yè)采取建立電子商務網(wǎng)站來吸引消費者，進而提高網(wǎng)站的瀏覽量和轉化率，因此塑造一個有特色的電子商務網(wǎng)站已經(jīng)成為企業(yè)吸引消費者的一種新的方式。在網(wǎng)上購物環(huán)境中，由于缺乏與產品直接互動的過程，網(wǎng)購口碑對消費者購買決策的影響顯得尤為重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能設備的廣泛使用，信息共享比任何時候都更加容易，網(wǎng)絡口碑在影響實踐中的作用得到了研究者和實踐者的廣泛關注，其中網(wǎng)站特征與消費者行為之間的關系也吸引了學者們的關注。例如，范靜等人從消費者愉悅及喚醒兩個方面構建了推薦者社交網(wǎng)站影響消費者購買意向的概念模型[2]，OByung Kwon研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站信息設計因素和產品特征會顯著影響消費者的購買意愿，網(wǎng)站站點設計在塑造網(wǎng)店形象和創(chuàng)建消費者對網(wǎng)店的第一印象起著重要作用。上述研究結論從不同視角研究了網(wǎng)站特性的不同因素對消費者行為的影響，但是對網(wǎng)站特征和消費者口碑傳播行為之間的關系的研究文獻相對欠缺。

根據(jù)李儀凡、潘廣鋒等學者的研究，本文認為電子商務網(wǎng)站特征包括社會交往性、內容有用性、技術易用性、娛樂休閑性4個重要維度。

社會交往性是指通過網(wǎng)站所提供的功能和服務，使得人們能夠利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡的交互功能和溝通功能，相互之間進行情感、商務和公共信息的交流，滿足其社會交往需求的各種屬性的集合[3]。電子商務網(wǎng)站使得消費者之間的溝通不局限于面對面的交流，更多的是通過網(wǎng)絡平臺中陌生人之間的弱關系進行信息共享，與此同時，電子商務網(wǎng)站給消費者提供了一個自由、開放的虛擬環(huán)境，用戶依靠多媒體形式進行溝通交流。在社會化媒體時代，口碑傳播在傳播范圍、傳播速度、傳播效力等方面有明顯提高。已有學者研究發(fā)現(xiàn)，當消費者與網(wǎng)站互動程度較高時，消費者會享受這個交流參與的過程，參與程度越高向他人推薦的意愿越高[4]。因此推測社會交往性可能提高消費者口碑傳播意愿。內容有用性則是網(wǎng)站所提供的信息內容和網(wǎng)絡應用服務能夠對網(wǎng)民的工作績效或自我表現(xiàn)有積極的促進作用，內容反映了網(wǎng)站提供的產品和服務信息的廣度和深度。已有研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站內容對消費者的滿意度和再次訪問意愿發(fā)揮重要作用，高質量的信息內容與消費者滿意度顯著正相關[5]。滿足需求是消費者進行網(wǎng)絡購物的重要動機，當電子商務網(wǎng)站能夠滿足消費者的情感和物質需求，出于回報的角度，消費者更愿意對網(wǎng)站進行積極正面的口碑傳播。因此，我們認為內容有用性能提高消費者口碑傳播意愿。技術易用性是指網(wǎng)民在使用網(wǎng)站提供的應用服務或者瀏覽網(wǎng)站所提供的信息內容不必花費太大的努力。電子商務網(wǎng)站的技術易用性主要包含可用性、響應性兩個特性，其中可用性是描述用戶如何輕松快速的使用網(wǎng)站的屬性，它受網(wǎng)站的組織形式、標簽和導航的影響；響應性是指在網(wǎng)站上進行信息檢索和下載的速度。有研究表明，網(wǎng)站響應速度、網(wǎng)站導航便捷性等網(wǎng)站本身因素影響在線消費者的品牌忠誠；網(wǎng)站設計的易用性和便利性能大大減少消費者對在線沖動購買行為的負面認知反應。因此我們認為，技術易用性能提高消費者口碑傳播意愿。娛樂休閑性則定義為一種來源于網(wǎng)站的設計和功能的體驗，這種體驗能讓人們感到輕松和愉快、令他們感興趣，并且人們會愿意主動的去享受這種體驗。尋求娛樂成為消費者進行網(wǎng)絡購物的一個重要的動機，有研究表明，網(wǎng)站的娛樂性能夠影響消費者對網(wǎng)站的態(tài)度，網(wǎng)站的趣味性能加強消費者的情感反應[6]，由此我們推測，電子商務網(wǎng)站中的娛樂休閑性能提升消費者口碑傳播意愿。綜上而言，提出如下假設：

13網(wǎng)站特征影響口碑傳播的機制：心流體驗的作用根據(jù)環(huán)境心理學理論，在刺激-機體-反應的范式下，消費者在瀏覽購物網(wǎng)站時，網(wǎng)站特征對消費者產生刺激，消費者機體做出相應的趨近或規(guī)避反應。因此可以得知，網(wǎng)站特征與消費者口碑傳播行為不是單純的二元關系，而應是具有中介變量的三元關系。在以往的文獻中指出，心流體驗是消費者刺激因素和反應行為關系的重要標志性因素，也是影響消費者購買決策的重要前置因素。例如：叢芳研究表明網(wǎng)站設計維度等因素會通過心流體驗會增加消費者無計劃的購買數(shù)量及增強重復購買的意愿，Siomkos等指出消費者憑借自己愉快、有趣的體驗進行積極的正面口碑傳播行為來增強他們的自身價值和提高地位[8]。心流體驗是指當個體投入到某種活動中時，會完全被所做的事情吸引，心情非常愉悅并感覺時間過得飛快的一種體驗狀態(tài)。隨著體驗經(jīng)濟的到來，心流體驗理論從20世紀90年代末開始應用于在線消費者行為研究，并取得了很多重要的研究成果。近些年的研究表明，消費者在網(wǎng)購過程中感受到愉悅的心流體驗會影響消費者的記憶、滿意度以及未來的行為意圖。消費者在網(wǎng)購過程中的體驗是影響購后行為的基礎。

1心流體驗對口碑傳播的直接作用

心流體驗是消費體驗的關鍵因素，是消費者在動態(tài)環(huán)境中對整體的感覺。由于大多數(shù)的網(wǎng)購過程會給消費者愉悅、興奮的感覺并增加他們的知識，與此同時與其他消費者創(chuàng)建緊密的社交關系，這將促使消費者與家人或朋友分享自己的消費經(jīng)驗和購物經(jīng)歷，幫助企業(yè)進行正向積極的口碑傳播。同時，有研究發(fā)現(xiàn)，心流體驗將會提高消費者的滿意度，使得消費者更愿意與他人提及該產品或服務。也有研究表明，消費者感受到的不同體驗成分對于品牌忠誠有顯著的影響作用[8]，體驗過程中感受到的愉悅度越高會增加消費者再次訪問該網(wǎng)站的意愿。這說明，消費者很有可能通過感知到的心流體驗影響消費者的購后行為，對企業(yè)的產品或者服務進行積極的口碑傳播。因此，提出以下假設：

H2：心流體驗正向影響消費者的口碑傳播意愿

1心流體驗的中介作用

心流體驗可能是網(wǎng)站特征和消費者口碑傳播意愿的重要中介變量。已有研究表明消費者進入購物網(wǎng)站，最終產生口碑傳播意愿需要經(jīng)歷一個體驗的過程。網(wǎng)站特征是吸引消費者對該網(wǎng)站進行瀏覽的重要屬性，在線環(huán)境的情景體驗會增加用戶的愉悅感知性從而影響用戶的在線行為[9]，其中包括消費者口碑傳播行為。具體而言，社會交往性可能增強消費者的口碑傳播意愿。在網(wǎng)絡虛擬環(huán)境下，與其他消費者之間以及消費者與品牌之間的互動都能夠形成品牌認同感，與此同時，已有研究表明，當消費者與網(wǎng)站互動程度較高時，消費者享受這個交流參與的過程，參與程度越高向他人推薦的意愿越高[5]。故提出如下假設：

H3a：心流體驗在社會交往性對消費者口碑傳播意愿中起著中介作用

同樣，內容有用性可能增強消費者心流體驗。消費者在網(wǎng)絡購物過程中，會通過購物網(wǎng)站展示的內容來獲取有用的產品使用、購買等信息并消除產品使用等方面的不確定性[20]。Yeung and Law（2003）發(fā)現(xiàn)高質量的信息內容與消費者滿意度顯著正相關，Turban and Gehrke（2000）網(wǎng)站信息的質量決定消費者是否會被吸引或漂移到另一個網(wǎng)站。故提出如下假設：

H3b：心流體驗在內容有用性對消費者口碑傳播意愿中起著中介作用

社會交往性和娛樂休閑性是從網(wǎng)站的社會屬性視角分析的，而技術易用性和內容有用性則從網(wǎng)站的功能屬性進行分析。技術易用性是指消費者覺得網(wǎng)站使用簡單、容易導航、直觀、界面負面感知反應。技術易用性也可能增強消費者的心流體驗。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站設計的易用性和便利性能大大減少消費者對在線沖動購買行為，技術的應用可以通過提高消費者的滿意度并規(guī)避風險進而增加消費者網(wǎng)上購物的可能性。網(wǎng)站滿意度是指滿足消費者在網(wǎng)站上的需求和期望，整體的滿意感知是對一個網(wǎng)站整體的積極態(tài)度。因此，提出以下假設：

H3c：心流體驗在技術易用性對消費者口碑傳播意愿中起著中介作用

同樣，娛樂休閑性可能增強消費者的心流體驗。娛樂是消費者購物的重要動機之一，通過網(wǎng)購購物滿足消費者的享樂體驗，給消費者帶來輕松、愉快的感覺。近些年，學者們從流體驗及環(huán)境心理學角度將感知愉悅性引入到技術接受模型和電子商務網(wǎng)站特性的研究中來，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的趣味性能加強消費者的情感反應[6]，購物網(wǎng)站的氛圍特性即情感相關性線索，如網(wǎng)站視聽、網(wǎng)站設計風格和趣味性等能給消費者帶來愉悅感。出于社會交往對其他消費者的關心及提升自我價值的動機，消費者可能通過形成的愉悅的心流體驗而間接影響到網(wǎng)站的娛樂休閑特征與消費者口碑傳播意愿的關系。基于此，提出以下假設：

H3d：心流體驗在娛樂休閑性對消費者口碑傳播意愿中起著中介作用

本文的模型框架如圖1：

研究設計

本文探討電子商務網(wǎng)站特征與消費者口碑傳播意愿的關系，選取了淘寶商城作為研究背景。淘寶網(wǎng)由阿里巴巴集團于2003年建立，是亞太地區(qū)較大的綜合類C2C網(wǎng)上購物平臺，截至目前，淘寶網(wǎng)擁有注冊會員5億多人，日活躍用戶高達12億，占據(jù)中國C2C市場的絕大部分份額。對于大多數(shù)消費者來說，淘寶網(wǎng)成為網(wǎng)絡購物的主要平臺，因此，選取淘寶網(wǎng)作為研究背景具有一定的理論和現(xiàn)實意義。本文通過對淘寶網(wǎng)用戶進行問卷調查，以驗證本文的假設。具體而言，為了確保問卷各個題項的可靠性，我們盡量采用國內外現(xiàn)有文獻已經(jīng)使用過的成熟量表，根據(jù)研究目的進行和預測試對量表進行相應的修改，最終形成本研究的正式問卷；其次，本文選取的調查對象均為網(wǎng)購年齡1年以上的用戶，以確保測量工具的信度和效度；最后，通過問卷星平臺生成網(wǎng)頁鏈接及線下填寫問卷的方式邀請網(wǎng)購用戶填寫問卷。

該問卷共分為兩個部分：第一部分對個人基本資料，其中涉及網(wǎng)購消費者的性別、年齡、學歷、網(wǎng)購頻率、網(wǎng)購年齡等信息；第二部分是對研究框架中所涉及的6個變量進行調研，共有20道題目。本文采用李克特七點量表對題項進行評分，范圍從“完全同意”到“完全不同意”。為了鼓勵用戶的參與，對于問卷填寫用戶進行一定的獎勵，經(jīng)過1個多月的問卷收集之后，共收到312份問卷，踢出無效問卷之后，剩余有效問卷244份，有效數(shù)據(jù)樣本為782%，具體的人口統(tǒng)計特征如表1。表1基本描述性統(tǒng)計

題項類別人數(shù)比例（%）性別男85348女159652年齡18～25歲16567626～30歲6024631～40歲124940歲以上729網(wǎng)購頻率1周1次（含以下）672751周2～3次331351周4次以上416不確定140574學歷高中學歷及以下729大專學歷2082本科學歷92377研究生學歷及以上125512網(wǎng)齡1年以下8332～3年512094～5年1345496年及以上51209

變量測量和信效度檢驗

本研究中，共涉及“社會交往性”、“內容有用性”、“技術易用性”、“娛樂休閑性”、“心流體驗”、“口碑傳播”等6個變量。網(wǎng)站特征中的“社會交往性”、“內容有用性”、“技術易用性”、“娛樂休閑性”4個屬性參考了潘廣鋒的研究量表，而“心流體驗”的測量參考了Cuo[21]等和Huang[22]的研究量表 ，將心流體驗從愉悅、控制、好奇與專注4個維度考量，“口碑傳播”的測量采用了Huang的研究。

信度和效度檢驗。本文采用SPSS 2軟件對最終的樣本數(shù)據(jù)進行檢驗，在進行信度分析時，采用Cronbacha系數(shù)對整份問卷以及各個潛變量進行信度檢驗。由表可知，各潛變量的Cronbacha系數(shù)均大于08，整個樣本數(shù)據(jù)的信度為0907，說明該樣本具有較好的可信度，各潛變量的內部一致性都較高。在進行效度分析之前，首先采用KMO和Barlett樣本測度檢驗數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，對整體樣本數(shù)據(jù)進行檢驗得出KMO值為093，大于05，Barlett球度檢驗達到顯著水平（P

模型檢驗與結果分析

本文在假設1中提出網(wǎng)站特征的各個屬性對消費者口碑傳播意愿具有顯著的正向影響。表3是網(wǎng)站特征對消費者口碑傳播意愿的回歸結果，模型1是將年齡、學歷、網(wǎng)表信效度檢驗

變量問項數(shù)量CronbachaKMO社會交往性308610817內容有用性408310829技術易用性308210796娛樂休閑性308560842心流體驗408210796口碑傳播508310829

齡、網(wǎng)購頻率這4個控制變量放入回歸方程的回歸結果。在這4個控制變量的基礎上，模型4是加入了自變量社會交往性、內容有用性、技術易用性、娛樂休閑性之后的回歸結果。回歸結果表明，社會交往性、內容有用性、娛樂休閑性對心流體驗均有顯著影響，假設H1a、H1b、H1d均得到驗證。這一結果也驗證了網(wǎng)站特征作為刺激消費者的因素對消費者心情愉悅程度具有重要影響。而技術易用性技術易用性對消費者口碑傳播意愿的影響不顯著。其可能的原因在于：電子商務網(wǎng)站的設計標準具有一致性，消費者對網(wǎng)站技術的要求更傾向于滿足其基本功能需求即可，如網(wǎng)速快、界面清晰、網(wǎng)站結構簡單等，這些基本功能需求對消費者的行為意愿沒有明顯的效用。同時，模型2顯示，社會交往性（β=0397，p

本文假設提出心流體驗在網(wǎng)站特征與消費者口碑傳播意愿的關系中起著中介作用，參照Baron等提出的經(jīng)典的分布回歸法進行3次回歸分析。按照這一方法進行檢驗，得出以下結果：首先，由表3中模型4所示，技術易用性對消費者口碑傳播意愿的回歸系數(shù)沒有達到顯著性水平，可認定心流體驗在技術易用性與消費者口碑傳播意愿的關系中沒有起到中介作用，因而H3c的假設沒有得到驗證；加入中介變量心流體驗后，社會交往性對口碑傳播意愿的影響依舊顯著，但解釋力下降這說明心流體驗在社會交往性和口碑傳播意愿的關系中起到部分中介作用，即H3a得到支持；同時，加入中介變量心流體驗之后，內容有用性和娛樂休閑性對口碑傳播意愿的影響不再顯著，這說明心流體驗在內容有性、娛樂休閑性對口碑傳播意愿的關系中起到完全中介作用，即H3b、H3d得到支持。

3研究結論與討論

電子商務的快速發(fā)展促進了網(wǎng)絡購物的普及，越來越多的企業(yè)試圖通過電子商務網(wǎng)站來提升企業(yè)業(yè)績、提高知名度。本文基于心流體驗視角，分析購物網(wǎng)站特征對消費者口碑傳播意愿的影響和作用機理，通過對網(wǎng)絡購物人群的問卷調查，對提出的假設進行實證檢驗，得出以下結論：社會互動性、內容有用性及娛樂休閑性對消費者口碑傳播行為有顯著的正向影響，但影響程度有所不同；心流體驗在社會交往性和口碑傳播意愿的關系中起到部分中介作用，心流體驗在內容有性、娛樂休閑性對口碑傳播意愿的關系中起到完全中介作用。

研究結論對于電子商務網(wǎng)站具有幾點借鑒意義。第一，在體驗經(jīng)濟的背景下，消費者在網(wǎng)購過程中更加注重體驗感知，網(wǎng)站應注重提升與消費者的在線互動，通過建立虛擬社區(qū)為消費搭建一個輕松、活躍的交流平臺；第二，注重內容有用性在消費者口碑傳播行為所起的作用，通過運用時下最流行的網(wǎng)絡技術營造虛擬現(xiàn)實進而給消費者一種身臨其境的感覺，從消費者的角度來設計易用、個性化以及趣味性的網(wǎng)站使消費者在瀏覽網(wǎng)店時更加愉悅；第三，從社會互動的角度來營造較強的社會臨場感，及時對消費者提出的問題和建議給予反饋，通過良好的溝通增強在線賣家與消費者之間的信任。本研究的理論意義在于：從心流體驗視角研究消費者口碑傳播意愿，為口碑傳播行為的研究提供了一個較好的切入點；以往研究更多地集中在對口碑傳播的動機和效應，很少關注口碑傳播意愿產生的影響機制，本文從體驗角度分析網(wǎng)站特征對消費者口碑傳播行為的影響機理，豐富了對于口碑傳播行為的研究。

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第7篇：直播營銷研究范文

關鍵詞 水稻；種子包衣劑；配套技術；應用效果

中圖分類號 S511 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）23-0027-01

水稻是寧夏引黃灌區(qū)三大糧食作物之一，年均種植面積6.67萬hm2，總產量50萬t。近年來，全區(qū)水稻約4萬hm2采取了旱直播的栽培方式，減輕了勞動強度，降低了生產成本等，但由于農機與農藝沒有很好地融合，播種量大、出苗率低、易倒伏、產量不高等問題依然存在。為此，開展種子包衣劑的生產試驗[1-4]旨在篩選出符合灌區(qū)中低產田水稻直播種植的高效、經(jīng)濟、適用的新材料與新方法。

1 材料與方法

1.1 試驗地概況

試驗于2014―2015年在平羅縣通伏鄉(xiāng)集中村進行。年均降水量190～230 mm；年平均氣溫8～9 ℃，≥10 ℃的活動積溫3 200～3 400 ℃，水稻生育期（4月下旬至9月下旬）日平均氣溫18.8～19.8 ℃，年日照時數(shù)2 800～3 100 h，無霜期140～160 d，試驗農田前作為小麥，土壤25 cm耕層有機質含量14.6 g/kg、全氮1.42 g/kg、全磷0.65 g/kg、堿解氮78.6 mg/kg、速效磷9.26 mg/kg、全3.87 g/kg。中等肥力偏上，具有代表性，適宜機械化作業(yè)。

1.2 試驗材料

供試種子包衣劑為亮盾、銳勝、稻籽樂（15%甲霜靈+2%福美霜）、稻衣（0.5%咪鮮胺+2%吡蟲啉）、矮銹（20%萎銹+20%福美霜）。供試水稻品種為2007XZ-181中熟品種。

1.3 試驗設計

試驗設5個處理，分別為亮盾100 mL+銳勝10 g+水1 kg處理35 kg稻種（A）；稻籽樂400 mL+水1 kg處理50 kg稻種（B）；稻衣100 mL+水1 kg處理50 kg稻種（C）；矮銹100 mL+水1 kg處理50 kg稻種（D）；空白對照（CK）。試驗小區(qū)面積0.2 hm2，3次重復，隨機排列[5-6]。

1.4 試驗實施

用華南大學研制生產的2BDH-20型同步開溝水稻精量穴直播機進行播種，行距20 cm，穴距15 cm，每穴12～15粒，4月15日進行平整農田，4月28日播種，4月30日上水；各處理結合春耕一次性施農家肥75 t/hm2（耕深≥25 cm，4月上旬用1GQNZ-230型自走式履帶旋耕機旋耕15 cm，全生育期施磷酸二銨150 kg/hm2、尿素225 kg/hm2、硫酸鉀復合肥300 kg/hm2。播種量159 kg/hm2，其他農藝措施與田間管理均按當?shù)匾筮M行。田間記載水稻各生育期性狀，成熟期分小區(qū)收獲地上與地下部生物量稱重，對其效益進行評價。

2 結果與分析

2.1 拌種效果

2.1.1 促進了生長發(fā)育。水稻經(jīng)種子包衣處理后，處理A出苗分別較處理B、C、D、CK提前1.5、1.0、0.5、2.0 d，有利于營養(yǎng)生長期的縮短，出苗率達67.6%，較處理B、C、D、CK分別高6.30%、7.82%、9.31%、13.30%，有利于減少播量、降低成本；單株低節(jié)位分蘗成穗12.6穗，分別較處理B、C、D、CK多1.1、1.5、2.1、2.6穗，分蘗早生快發(fā)，分蘗勢強，易獲得足夠的穗數(shù)；平均株高95.3 cm，分別較處理B、C、D、CK高1.50、1.32、1.10、2.30 cm，群體結構協(xié)調，光合速率高；產量構成三要素中穗數(shù)達487.5萬穗/hm2，分別較處理B、C、D、CK高18.3萬、21.7萬、28.5萬、36.4萬穗/hm2，光合產物累計速度快，干物質積累多；穗結實粒數(shù)97.6粒，分別較處理B、C、D、CK高2.4、3.2、4.3、6.8粒；千粒重達24.8 g，分別較處理B、C、D、CK低0.52、0.45、0.32、0.53 g；產量達11 800.5 kg/hm2，分別較處理B、C、D、CK高4.34%、6.30%、9.70%、13.75%。

2.1.2 提高了抗病性。發(fā)病期間調查，CK稻惡苗病株數(shù)達8.35%，病情指數(shù)達4.69%，均高于處理區(qū)（病株率為2.23%，病情指數(shù)達1.32%）；葉瘟病葉率CK為48.32%，處理區(qū)為29.3%，比CK低39.4%。

2.2 配套的關鍵技術

2.2.1 選用良種，適期開溝施肥播種。由于旱直播減少了育秧環(huán)節(jié)，播期推遲15～20 d，營養(yǎng)生長期縮短，成熟期推遲，故應選用中熟品種并利用2BDH-20型同步開溝水稻精量穴直播機于4月下旬至5月5日前開溝施肥播種，實現(xiàn)“溝中有水”的濕潤灌溉、同步播種施肥和肥料深施直播，以減少用種量與施肥次數(shù)，降低生產成本。

2.2.2 加強病蟲草害防治。雖然種子包衣處理病害較空白對照略輕，但防治稻瘟病工作不可放松；水稻旱直穴播秧苗與雜草同期生長，應及時人工除草。

2.2.3 適時晾田，控制分蘗。由于機械開溝穴旱直播植株入土淺、分蘗快，在6月下旬當基本苗達到570萬～600萬株/hm2時應及時晾田，控制無效分蘗。收獲前10 d斷水。

3 結論與討論

試驗結果表明，采用種子包衣技術能較好地減少由真菌引起的稻惡苗病和葉瘟病發(fā)病率。種子包衣技術必須配合良種，在寧夏灌區(qū)應選擇中熟品種作為旱直播主栽品種，早熟品種則不利于生產潛力的發(fā)揮。農藝和農機應高度融合。本試驗中，種子包衣劑是新材料，而機械化開溝施肥播種則是新方法，二者緊密結合方能產生良好的效果。

4 參考文獻

[1] 曾卓華，張穎|，梁穎，等.水稻種子包衣劑應用效果研究[J].種子，2004（7）：28-29.

[2] 劉宏秋，高雙紅.種子包衣劑在水稻生產中的應用效果研究[J].湖南農業(yè)科學，2014（11）：16-17.

[3] 劉美玲.兩種種子包衣劑在水稻上的試驗研究[J].南方農業(yè)，2014（36）：1-2.

[4] 趙立英，賈倍德，許力保，等.水稻應用銳勝350FS懸浮種衣劑包衣示范試驗總結[J].現(xiàn)代化農業(yè)，2014（11）：66-67.

第8篇：直播營銷研究范文

【關鍵詞】新媒體;酒店營銷;網(wǎng)絡直播

疫情催化了直播模式的爆發(fā)和成熟，各行業(yè)都啟動了直播電商、短視頻電商等帶貨模式以提振消費信心，釋放消費活力。酒店業(yè)也開始嘗試旅游直播等新媒體營銷模式。五一前后，多地文旅局局長直播“帶貨”促消費，旅游業(yè)高管、主播推介旅游資源、開展帶貨，成為熱點新聞和營銷事件［1］。截至2020年10月28日，攜程直播GMV已超過24億元人民幣，累計觀眾超過1.5億。

一、酒店業(yè)直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀

(一)直播平臺。酒店開展直播主要依賴四類直播平臺:第一類是主流電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等，酒店一般在這類平臺有旗艦店或品牌店。主流電商平臺注冊用戶多，瀏覽量大，直播各類功能都很完善;第二類是以抖音和快手為代表的短視頻平臺，這類平臺銷售屬性不強，用戶更關注內容。酒店在這類平臺直播需要先生產優(yōu)質內容，獲得流量后再開展銷售;第三類是微信等基于社交媒體的平臺，如騰訊直播、微信小程序等，酒店通過官方微信公眾號、小程序直播，可分享直播鏈接到好友或群聊，進而引導用戶轉化為社群、公眾號用戶，增加用戶粘性，累積私域流量。第四類是旅游中間商或自有平臺，如連鎖酒店官網(wǎng)、攜程途牛等。國內主要的旅游OTA早在2016年就開始嘗試“旅游+直播”模式，疫情后直播業(yè)務快速發(fā)展。(二)直播場景。酒店可以根據(jù)經(jīng)營特色設定直播場景，目前在酒店直播中常見的場景有“直播+餐飲”、“直播+實物”等。“直播+餐飲”適合餐飲產品有知名度和優(yōu)勢的酒店，2020年年初，因為疫情損失慘重的酒店餐飲部門就開始嘗試大廚直播做菜，順勢推出外賣服務。萬豪、洲際、希爾頓、香格里拉等國際知名連鎖酒店集團，紛紛在抖音、淘寶和微信公眾號上推出五星大廚烹飪教學直播，觀眾可以在直播活動中參與秒殺自助餐、點心、年卡等多種餐飲產品。一些酒店的宴會部通過云端直播展現(xiàn)宴會廳主題布置場景，方便客戶對婚宴、會議產品進行選擇預定。“直播+休閑”模式適合酒店客房、健身房、游泳池、酒吧等休閑類產品的銷售。酒店利用健身房、酒吧等資源，推出各類“云生活”直播，如云健身、云派對、云調酒等。上海外灘W酒店推出“云端派對”，有100萬派對愛好者們上線參與互動［2］。“直播+實物”適合酒店用品和當?shù)靥禺a的銷售。一些位于景區(qū)、度假區(qū)的酒店可根據(jù)自身特色推出景區(qū)門票和酒店的套餐產品。

二、酒店直播營銷存在的不足

(一)透支流量，使酒店卷入價格戰(zhàn)。2020年由于疫情原因，旅游業(yè)整體需求下降明顯，雖然酒店通過密集的直播賣出了一定數(shù)量的產品，但未來一段時間內消費者對酒店產品的需求已經(jīng)趨于飽和，不會再重復消費和關注直播。高星級酒店由于品牌效應和用戶基數(shù)的原因，直播效果較好，但大量普通酒店和特色民宿得不到關注，花了時間精力直播卻沒有訂單。酒店為了通過直播吸引消費者往往推出低價優(yōu)惠產品，但價格敏感型消費者的忠誠度比較低，消費決策更關注價格。目前酒店直播，大多采用“直播+預售”模式，通過低價引流，酒店一旦失去價格優(yōu)勢就會被消費者拋棄，這并非長久之計，會讓整個行業(yè)卷入價格戰(zhàn)，進而影響酒店品牌形象和服務品質。(二)酒店客房產品需求頻率低，達不到預期經(jīng)濟效益。酒店客房產品消費頻率低，消費者不會沖動購物，往往會花更長時間做決策。酒店客房間數(shù)是有限的，不同于日化產品可以大量上貨。直播帶貨更適合的品類是低單價且重復購買率高的產品，快速消費品(洗護用品、衛(wèi)生紙、家居用品、零食等)就更適合網(wǎng)紅直播帶貨模式。酒店產品是有形產品和無形服務的結合，其生產過程、銷售過程和消費過程幾乎同時進行。另外酒店產品包含大量人工服務，更強調個性化，無法實現(xiàn)統(tǒng)一生產標準。酒店產品作為非標準品，過去因為低消費頻率、高單價的特征難以開展直播營銷，現(xiàn)在直播預售看似銷量增加，但單價降低，總體來看經(jīng)濟效益反而下降了。(三)直播平臺成本高，后期退單率較高。由于對直播銷售模式不熟悉，許多酒店會選擇機構開展直播營銷，需要付出購買直播時間段的坑位費和10%～30%的售貨提成傭金，請明星或網(wǎng)紅主播還需要另外的支出，與線下模式相比較直播需要付出的成本有時更高。高昂的直播成本再加上直播銷售的低價模式，酒店需要售賣大量的產品，才能保證“盈虧平衡”。一些機構操作不規(guī)范，對數(shù)據(jù)和粉絲量造假，存在刷單、刷量等行為，導致直播觀看人數(shù)多，成交量卻寥寥無幾或者成交量高但后期退貨率高達90%以上。此外部分直播還存在虛假宣傳、服務品質難保證、售后服務無保障等問題，這些都會影響酒店的品牌形象。(四)缺乏專業(yè)團隊和運營人才。大部分開展直播業(yè)務的酒店并沒有專業(yè)的新媒體運營人員，尤其缺乏優(yōu)秀的主播人才，直播團隊多由市場部、公關部工作人員臨時搭建，主播則由酒店管理人員或者外聘的網(wǎng)紅、明星擔任。一個直播運營團隊需要配置以下人員:首先是文案編導，專門負責文案創(chuàng)作及熱門話題選題，然后是懂得直播話術，能與粉絲互動的專業(yè)主播，此外還需要運營人員和拍攝后期人員。運營崗位主要負責搭建賬號、數(shù)據(jù)分析、多平臺引流、流量轉化變現(xiàn)等，拍攝后期人員主要負責直播場地、燈光、拍攝、收音、修圖、后期處理等。

三、“酒店+直播”深度融合的對策建議

(一)將“眼球經(jīng)濟”轉化為“內容經(jīng)濟”，吸引有效流量。酒店直播僅僅依靠低價吸引眼球，不能持續(xù)發(fā)展。酒店直播需要“內容”作為保障，滿足受眾對于信息的需求。直播內容不能只是品牌宣傳和產品廣告，要產出與品牌對接的創(chuàng)意內容，以內容來吸引流量。直播內容分為三類:PGC(Profession-allyGeneratedContent，專業(yè)生產內容)、BGC(BrandGeneratedContent，品牌生產內容)、UGC(UserGeneratedContent，用戶生產內容)。PGC可以通過話題人物來制作直播內容，邀請網(wǎng)紅、明星、企業(yè)高管等名人直播，例如阿里未來酒店直播由明星胡兵和CEO王群擔任主播推廣“無接觸”智慧酒店科技服務。在目前國內直播營銷中，幾乎一半以上的品牌曝光量和銷售轉化量都是由PGC貢獻的。BGC模式是品牌產生內容，采用“品牌+創(chuàng)意”的直播方式，必須在直播的過程中將酒店品牌和創(chuàng)新內容相結合，制作新穎有趣的內容，讓流量效應最大化。BGC未來將成為酒店行業(yè)的重要直播營銷戰(zhàn)略。UGC是直播中的用戶互動內容，如彈幕、用戶評論等等。直播要將PGC、UGC、BGC這三大內容營銷綜合運用，從內容上提高直播營銷的整體質量。(二)加強互動，提升酒店產品直播體驗。酒店直播必須滿足受眾的互動需求，互動體驗關系到受眾忠誠度和直播效果。直播互動可以根據(jù)直播內容來與受眾互動，通過對直播內容的講解，引起受眾互動興趣。也可以在直播的時候插入當下熱門的話題，引起受眾興趣，增加互動效果。要根據(jù)觀眾和粉絲的興趣愛好來提話題，選擇流行熱點。在直播中注意看彈幕，在彈幕中尋找互動話題，也可以圍繞某個粉絲的留言、提的問題進行討論和回應。抖音等平臺的連麥功能是加強直播互動效果的好工具，直播連線互動可以提升直播間人氣，增加粉絲。在直播介紹酒店產品的過程中粉絲會就產品提問或發(fā)表看法，主播要積極回應，以提升用戶參與感。在用戶比較多的黃金時段可以開展抽獎活動，以增強粉絲轉化，引導用戶行為，增加用戶停留時長。另外在直播間與粉絲玩一些小游戲也能起到加強互動的效果。(三)降低直播成本，拓展直播市場。直播要嚴控成本，在酒店營銷推廣費用預算內運作。盡量選用酒店自有直播平臺以節(jié)省渠道費用。選擇直播產品要先進行財務測算和銷售預測，計算各項成本，確保目標利潤。針對預售的酒店產品事先設計好預售期和兌換條件，使集中兌換期和酒店旺季不沖突，確保酒店旺季利潤。在客戶兌換預售產品時，抓住時機進行二次銷售，將產品增值，提升客戶滿意度。明確酒店產品直播的目的，重點關注私域流量和公域流量的提升。酒店直播對象除了消費者，也可以拓展到供應商和投資人。疫情爆發(fā)后，各大酒店集團籌開酒店進度減緩，新酒店簽約數(shù)下降，酒店經(jīng)營業(yè)績明顯下滑，一些酒店集團開始嘗試線上直播招商方式。例如，2020年上半年，首旅如家酒店集團的孫堅就通過直播開了線上云招商會。洲際假日酒店也推出了智選假日酒店投資分享會。直播成為酒店吸引加盟商投資的新方式，直播內容也從針對消費者轉向針對投資人。(四)培養(yǎng)和引進人才，組建高效直播團隊。隨著直播經(jīng)濟的不斷發(fā)展，酒店產品的直播營銷也不斷深入，對新媒體業(yè)務人員專業(yè)化的素質要求也相應提高，因此，需要著力培養(yǎng)一批專業(yè)的酒店產品直播營銷人員。2020年5月，人力資源與社會保障部的《關于對擬新職業(yè)信息進行公示的公告》中，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設了“直播銷售員”工種。酒店直播營銷團隊不僅需要具備互聯(lián)網(wǎng)營銷技能，同時還要有一定的酒店專業(yè)知識儲備。團隊能深入研究數(shù)字化信息平臺的用戶定位和運營方式，進而搭建數(shù)字化營銷場景;選定相關酒店產品，設計策劃營銷方案，通過直播或短視頻等形式對產品進行多平臺營銷推廣。可以著力培養(yǎng)一些酒店從業(yè)人員如銷售部、市場部工作人員等，使其具備網(wǎng)絡直播技能和互聯(lián)網(wǎng)營銷技巧，也可以通過直播平臺等挖掘現(xiàn)有的網(wǎng)紅主播，經(jīng)過酒店專業(yè)知識培訓后上崗，或者大力支持對酒店產品直播、旅游文化感興趣的人士進行直播，為他們提供內容平臺和直播機會。通過多樣化方式，培育優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)營銷直播人才，打造專業(yè)化核心能力，提高酒店產品直播營銷持續(xù)運營能力［3］。

【參考文獻】

［1］任天擇．首席執(zhí)行官掀起直播帶貨潮［N］．人民日報海外版，2020－04－22(8)

［2］曲筱藝．酒店“云端”花樣多，在線做菜和直播帶貨誰更有含金量［N］．新京報，2020－03－27(6)

［3］趙健．直播經(jīng)濟視角下的旅游產品營銷策略研究［J］．科技經(jīng)濟市場，2020，10:159～160

［4］黃濤．疫情環(huán)境下“旅游+直播”的應用思考［C］．2020中國旅游科學年會論文集，2020，4

［5］劉洋．直播經(jīng)濟引領新經(jīng)濟高質量發(fā)展［N］．民生周刊，2020－06－22

［6］李雨虹．“網(wǎng)紅+直播”開啟精準營銷新時代［J］．現(xiàn)代營銷，2016，52

［7］邱碧珍．直播電商在農產品電商中的應用分析［J］．農業(yè)展望，2020，11

［8］陳志杰．網(wǎng)絡直播對播音主持專業(yè)人才培養(yǎng)的影響及對策［J］．西部廣播電視，2020，7

［9］毛亮，陳曉華，王一平．“直播帶貨”助農營銷模式淺議［J］．合作經(jīng)濟與科技，2021，5

第9篇：直播營銷研究范文

最近一個月出現(xiàn)了大量的直播營銷案例，品牌、明星、網(wǎng)紅、影視節(jié)目均意識到直播這一新的營銷洼地的巨大價值，變換著進行諸多直播營銷探索。

直播營銷探索琳瑯滿目

雷軍在玩兒了一次直播之后，結論是“直播真是太好玩兒了”，在這之后就跟扎克伯格一樣，被直播迷住了。確實，直播給許多人第一印象是“好玩兒”，而圍繞直播的營銷，同樣是在追求"好玩兒"，最近一個月出現(xiàn)的經(jīng)典營銷案例就說明了這一點：

《ELLE》+歐萊雅+美拍娛樂直播：導流吸粉兩不誤

在剛剛閉幕的69屆戛納國際電影節(jié)中，歐萊雅在美拍的#零時差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場的臺前幕后，創(chuàng)下311萬總觀看數(shù)，1.639億總點贊數(shù)、72萬總評論數(shù)的各項數(shù)據(jù)紀錄。

帶來的直接市場效應就是，直播四小時之后，李宇春同款色系701號CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄。當然不只是歐萊雅，聰明的媒體方們也看中了直播的粉絲效應，包括《ELLE》雜志、PCLADY等時尚媒體也紛紛同步跟進直播現(xiàn)場。在此之前3月份的巴黎時裝周上，《ELLE》雜志通過直播范冰冰一個多小時，吸粉10萬但范冰冰直播，依舊被視作是直播行業(yè)的里程碑事件。

在這之后的明星已成為直播的殺手锏，宋仲基、井柏然、王寶強、周杰倫、李冰冰、鞏俐等明星，以及Papi醬等網(wǎng)紅，分別以不同形式出現(xiàn)在各大直播平臺。

從歐萊雅和《ELLE》雜志在美拍的直播可看到，直播對于品牌來說有強大的導流能力，可實現(xiàn)效果營銷；而媒體更樂意將直播當做獲取受眾的新興渠道；對于明星和網(wǎng)紅而言，直播是與粉絲互動，讓粉絲了解自己另一面的新方式。

杜蕾斯Air空氣套+六大直播平臺：惡評如潮但關注度高

這一營銷是否屬于經(jīng)典業(yè)界有巨大爭議：杜蕾斯新產品Air空氣套在直播之前進行了一周的瘋狂造勢，在吊足觀眾胃口之后，在4月底的一個晚上進行了三個小時漫長而無聊的直播，最終不論是觀眾還是業(yè)內人士都給了這個營銷差評，認為其太過惡俗，有失杜蕾斯一直以來的營銷高水準，政府部門最后還禁令，相關視頻內容全被下架。

不過從營銷目的來看，杜蕾斯Air空氣套直播在Bilibili、樂視、優(yōu)酷、天貓熱點、在直播及斗魚獲得了500萬人次的觀看，并形成了巨大的話題討論效應，如果說這是一場別開生面的會，吸引關注這個指標應該是達成了。

此外，與杜蕾斯獲得關注丟掉美名不同，

美寶蓮“唇露”在美拍和淘寶的新品直播就收獲了真金白銀：直播結束最終賣出10000支口紅新產品“唇露”，轉化實際銷售額達到142萬人民幣。

小米Max在小米自家和Bilili的直播則吸引了超過2000萬人觀看，并且尚未結束，這次直播主要是為了告訴外界小米Max“超耐久”的特性，比起傳統(tǒng)的新品會而言，覆蓋人數(shù)更多、傳播效果更好，在5月25日晚上，小米無人機同樣會采取純直播方式。

周杰倫簽約唯品會成為CJO(首席驚喜官)的會在美拍等平臺直播，同樣帶來數(shù)千萬觀看，一定程度助長了唯品會上季財報活躍用戶增長52%。

“直播”正在成為會的流行方式。

直播正在成為營銷洼地

品牌+明星+直播，品牌+會+直播，正在成為直播營銷最主流的兩種方式。除此之外，影視劇等內容品牌亦十分親睞直播平臺，一個月前直播平臺還要花錢購買《我是歌手》的版權來獲取用戶，接下來的趨勢是視頻內容節(jié)目將爭奪焦點直播平臺，因為娛樂化的直播平臺受眾與影視劇、綜藝節(jié)目、電影的契合度非常高。《超級女生》《大牌對王牌》《WOD世界舞蹈大賽》等節(jié)目已經(jīng)開始在美拍這樣的直播平臺擴大影響力。

直播對于品牌而言，具有多重價值：

獲取海量關注度(觀看人數(shù)和話題討論數(shù)量)；

傳遞品牌形象(植入廣告例如李云春用歐萊雅口紅，再比如小米Max超長待機)；

直接形成購買(淘寶直播、聚美直播等電商平臺的直播已支持邊看邊買，而美拍等直播平臺則可通過口播引導到淘寶店購買，轉化率比傳統(tǒng)視頻高很多)；

聚集潛在用戶(《ELLE》雜志在美拍吸粉，品牌在直播平臺吸粉)等。

直播對于明星、網(wǎng)紅和媒體而言，則可獲取粉絲，與粉絲互動。明星和網(wǎng)紅本身又可以成為品牌廣告的代言人(主動代言或隱性植入)，或者開自己的淘寶店進而將名氣變現(xiàn)。

看得到的好處，讓品牌、明星、網(wǎng)紅和媒體對直播平臺趨之若鶩，在直播平臺，大家各取所需，直播正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷洼地。

直播營銷究竟好在哪里？

為什么直播營銷如此受歡迎？要回答這個問題，我們可以看看品牌在直播前時代，是如何做營銷的：

1、互聯(lián)網(wǎng)前時代，營銷幾乎等同于廣告，只是這些廣告被投在了不同地方，廣告以品牌為主，效果為輔，畢竟傳統(tǒng)廣告時代，衡量效果是非常難的事情，“我知道廣告費有一半被浪費了，但我不知道被浪費的是哪一半”。必須承認的是，傳統(tǒng)廣告塑造了大量家喻戶曉的品牌，尤其是許多“央視品牌”。

換句話說，傳統(tǒng)廣告時代，品牌塑造更加容易一些，有錢搶到黃金廣告位置，再加好的品牌定位、強勢的明星代言人和容易記住的廣告語就可以了。

2、在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷完全被重新定義了，廣告分裂成許多種類型，而營銷前面有了許多前綴：社會化營銷、搜索引擎營銷(SEM)、病毒營銷、話題營銷、事件營銷……效果衡量非常容易，還有根據(jù)效果實時競價的RTB自動化投放技術。而營銷的目的不再只是塑造品牌，還兼顧了促成購買、獲取用戶等目的。

問題隨之而來：注意力看上去容易獲取，實際上卻愈發(fā)困難，因為注意力分散在太多媒體了，品牌自身就是媒體，人們有許多時間看手機，卻不會抬頭看戶外廣告；人們花很多時間玩iPad，卻不一定再盯著CCTV廣告了。所以，品牌塑造反而更難了，互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌，往往是先有用戶，再有品牌，比如小米聚集了上億用戶自然成了品牌，淘品牌則是賣了許多產品之后，成了品牌。

直播的好處則是，它在互聯(lián)網(wǎng)媒體基礎上，融入了“傳統(tǒng)媒體”的特色：分散在各處的注意力，通過各種造勢手段，被吸引到某一個平臺，某一個時段聚焦，就像我們過去看電視一樣，營銷效果不言而喻，直播平臺開始有了“黃金時段”——不一定是某個時段而是某個直播事件；未來還將有“直播標王”——不一定是簡單粗暴直接的貼片廣告了。

總之，用戶注意力被聚集之后，傳統(tǒng)媒體的“被動式廣告”有了死灰復燃的機會，直播正在成為互聯(lián)網(wǎng)的電視臺，“聚集注意力”的能力，是直播的核心營銷價值所在。

各種品牌營銷方式，由于嫁接了直播平臺豐富的可玩性，這種被動式廣告并不會讓用戶抗拒，再也不會出現(xiàn)“恒源祥”“腦白金”這樣的讓人感到不適的超級強制廣告了。李宇春的歐萊雅口紅，小米Max的超長待機，它們儼然已是內容不可分割、無法回避的一部分，用戶不能轉臺，也不會想到轉臺。

更直接的說，直播徹底實現(xiàn)了內容即營銷，營銷即內容，而視頻是很難做到的——視頻植入廣告需要精心策劃和前期制作，成本高，難度大，位置有限。