網絡直播營銷的概念精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的網絡直播營銷的概念主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：網絡直播營銷的概念范文

“184天的展期,我們一共要舉辦數十場大型展和200余場大小型活動。”作為中國香港唯一參與上海世博會的公關機構負責人,霍嘉怡坦言雖然有壓力,但依然充滿信心。

中國香港殿堂公關(DT Asia)成立于2003年,創始人霍嘉怡畢業于紐約哥倫比亞大學,曾任職于安永會計師事務所、美國硅谷商業顧問公司,有著豐富的國際化經歷和獨到的專業眼光。殿堂公關成立初期便以新銳的創意在香港聲名鵲起。2008年,殿堂公關發起的Zero Budget Campaign,一反傳統的公關操作手法,引起香港公關界關注。今年3月,殿堂公關在香港街頭發起的支持地球一小時之冰凍快閃節能環保活動,吸引了眾多參與者,在互聯網上形成了一個熱點話題。

以創意立足的殿堂公關在上海世博館的推廣中,同樣會借助其新銳的創意和曾經在香港獲得“2008年創意創業大賞”的iDT網絡營銷系統兩大武器。不過,對于從未舉辦過國際大型活動的殿堂公關來說,上海世博會舞臺充滿了新鮮感和挑戰性。殿堂公關特意為此次盛會打造的“創意殿堂閃耀世博”秀能否取得預期的效果呢?

此外,上海世博會不僅是國家形象和企業形象展示的大舞臺,同時是一場“浪潮澎湃”的經濟盛宴。作為全球最大的貿易平臺―世界貿易中心協會館的官方合作伙伴,殿堂公關如何協助參展商抓住獨特的機遇,將環保、低碳理念融入到自己的世博營銷中?

針對這些問題,《新營銷》記者采訪了2010上海世博會世界貿易中心協會館等4個場館的項目總監、香港殿堂公關總經理霍嘉怡。

對話:

《新營銷》:香港殿堂負責公關的三個世博館為組織館,一個為國家館,為此,你們采用了哪些手法?

霍嘉怡:除了太平洋聯合館屬于國家館,我們負責的世界貿易中心協會館、國際信息發展網館和法語國家商務論壇館都屬于組織館。這三個組織跟我們一樣,都是第一次參加世博會。而在世界貿易中心協會館和國際信息發展網館中,我們參與的程度更深。

組織館不像國家館、企業館面對的是一個特定的區域和機構,它們不僅面向的區域大,而且每個組織的發展程度不同,所以宣傳推廣的難度系數會大一些。

國際協會組織的成員有很多,分散在世界各地,我們資源有限,針對成員國逐個做地區推廣是不現實的。所以我們選擇在互聯網上做全球推廣,然后根據各個組織的情況,選擇性地分區域做實地推廣。組織館推廣的方法和其他館有很大的不同,我們總結的經驗是,做組織館的宣傳,一定要把該組織的亮點拿出來,一定不能帶有國家的成分。

比如世界貿易中心協會館的推廣,我們先運用iDT網絡系統,搜集全世界最重要的100個貿易平臺和每個國家最重要的10個貿易平臺做分析,再通過這些貿易平臺去影響世界各地對貿易感興趣的人士。上海世博會在亞洲舉行,世界貿易中心協會總部在美國,其在歐洲規模龐大,所以我們要在美國、歐洲、亞洲對世界貿易中心協會館做實地推廣。

《新營銷》:通過互聯網為世博館做全球推廣,你們是如何做的?

霍嘉怡:主要運用iDT網絡營銷系統。

iDT是我們自己寫的一套針對社區網站進行推廣的系統,能夠為客戶提供精準的一站式網絡營銷服務,包括前期調研、數據及趨勢分析、推廣策略及調查跟進。

調研階段,我們在一些全世界都比較出名的網站上,追蹤用戶在網上的活動記錄,獲取有效信息。通過智能學習型的分析程序和人工輔助操作,對采集的信息有目的地進行人工分析,獲取第一手的目標受眾資料,形成用戶樣本群。然后運用“病毒式營銷”,向目標受眾發送我們的推廣信息。最后對受眾的反應、反饋信息進行分析,評測推廣效果。

為世界貿易中心協會館做推廣時,我們通過前期信息采集、分析,建立了一個國際化的對貿易感興趣的網絡用戶檔案庫。再通過iDT網絡平臺向檔案庫里的用戶發送有關世界貿易中心館的熱點話題、即時信息等,為信息找到準確的目標受眾。

《新營銷》:你們為上海世博會準備了“創意殿堂閃耀世博”秀,都有哪些內容?

霍嘉怡:我們為上海世博會精心準備的“創意殿堂閃耀世博”系列大型活動,包括中國茶文化藝術展、網絡小區年會、新概念居家生活展、亞洲環保展、休閑時尚月等十余場上海世博園中規模最大和質量最高的特別活動。這一系列創意活動,旨在通過世博舞臺展示中國文化,呈現環保與科學技術發展成果,為上海世博會營造時尚與奢華的氛圍,同時提倡旅游、家居的休閑生活理念。

總體來說,世界貿易中心協會館的創意活動側重品牌展示,比如居家生活展等;而國際信息發展網館的創意側重娛樂性。這些創意,雖然來自不同的創作靈感,但都能體現殿堂公關一貫的新銳表現手法。

5月舉辦的大型中國茶文化藝術展,以中國茶為切入點,展示中國和世界貿易往來歷史悠久。此外,6月9日的世界貿易中心協會日大型慶典活動,7月上旬的亞洲博客家研討會,7月下旬的新概念居家生活展,從8月底到9月初的大型休閑時尚與奢華月活動―這是上海世博園中唯一可以媲美巴黎時裝周、米蘭時裝周等國際頂級休閑時尚展的時尚活動,以及亞洲環保展大型活動等,在點亮世博舞臺的同時,給千萬觀眾帶去創意美的享受。

我相信“創意殿堂閃耀世博”秀系列活動不會讓大家失望的。

《新營銷》:除了“創意殿堂閃耀世博”秀,你們還有哪些好的創意?

霍嘉怡:在國際信息發展網館設立全球新聞直播室,是我們特意為此次世博會精心籌劃的。

全球新聞直播室的創意靈感來自美國紐約時代廣場。紐約時代廣場被稱為世界的十字路口,廣場有很多家電視臺,可供游客參觀電視節目的制作過程。

起初,我們只是單純從外表上模仿紐約時代廣場,在國際信息發展網館造了一個虛擬的紐約時代廣場模型讓游客參觀。但我們做完這個項目的設計后,全球很多知名的電視臺主動找我們,要求租用這個模擬的全球直播室。因為在上海世博園中,除了中央電視臺,其他電視臺都沒有固定的工作點,只能扛著設備到處走。

這些電視臺的加入,使原本只有空架子的全球新聞直播室更加逼真,同時為這些電視臺提供了便利。到目前為止,我們接納了來自世界各地的200多家電視臺,成了名副其實的全球新聞直播室。該項目會從上海世博會開幕持續到閉幕。

我們做全球新聞直播室的初衷是將第三世界的電視臺跟發達國家的電視臺放在一起,為它們提供新聞傳播交流合作的機會,這也是國際信息發展網館的目標。

《新營銷》:上海世博會的主題是“城市,讓生活更美好”,在環保方面,你們有哪些好的創意?

霍嘉怡:“城市,讓生活更美好”的主題貫穿我們工作的始終。我們裝飾場館的所有材料都是環保產品。

PR(公關)其實是一個很不環保的行業,做活動宣傳用的紙張、裝飾道具等做完就扔掉,產生大量的垃圾。

我們以前給中國臺灣有關部門做過公關活動,從他們那里學到很多資源再利用技巧。我們把這些環保技巧充分運用到此次世博會中。現在世博館里從小到大的每樣東西,我們都在考慮重新利用。比如,做完展示的背景板可以做成環保袋,用完的道具可以做成小禮物等等,把它們作為紀念品送給參觀者,或者放在場館里的便利店售賣,把售賣的錢捐給環保基金會。

“城市,讓生活更美好”的另一面,則是對未來人類社會的關注。

我們對進館參展的企業有嚴格的規定,不能單純談論企業的發展,而是要介紹企業在未來有益于社會發展的理想。比如,服裝企業,介紹的重點要放在未來服裝的原材料選取、設計等更有利于環保、健康,而不是近期要推出的新產品。我們選參展商,不是偏向更有錢的企業,而是更有社會公民責任心的企業。

《新營銷》:參展商的參展訴求各不相同,你們如何幫助參展商營銷?

霍嘉怡:一般而言,大參展商參加上海世博會主要是為了展示品牌形象,小企業主要是為了尋找發展機遇。世界貿易中心協會和國際信息發展網有一個相同的理念―公平。我們在招商的時候力求機會公平,所以在大小參展企業的數量上保持5:5的比例,而且在宣傳機會上也是公平的。

中小企業單個的實力弱小,我們便以組團的方式幫助它們優化資源配置。我們引導有好創意的中國香港中小企業和擁有強大加工生產能力的內地中小企業,以資源為導向,結成合作伙伴,生產由中國人設計的高質量中國產品。我們再在國際信息發展網館展示這些產品,邀請世界各地的廠商參觀、采購,通過世博契機把中國品牌的概念賣給外國人。

大企業則是通過活動展示、提升品牌價值。比如我們跟環球市場集團(Global Manufacturer Certificate)合作舉辦“中國品牌周”活動,為上海世博會制定了一套跟國際頂級制造標準接軌的產品評測標準―如果某個中國企業的產品達到了評測標準,我們就在這個系統里為這家企業頒發評測認證書,然后在世界貿易中心協會館為這些拿到證書的中國品牌進行集體展示,以此提升它們的國際知名度。

《新營銷》:上海世博會閉幕后,在后世博營銷方面,你們有何計劃?

霍嘉怡:上海世博會閉幕之后,我們的營銷主要從兩個方面展開。

一是城市巡回展。謀求跟當地城市的旅游局、貿易局合作,把國際信息發展網館里能夠帶走的展品,拿到內地的幾個城市做宣傳推廣,推廣環保概念。

另一方面是互聯網上的后世博營銷。10月31日后很多世博場館會被拆掉,所以,我們把后世博營銷的主要陣地放在互聯網上。

網絡可能是完整保存和傳播上海世博館的最佳地方。通過文字、圖片、視頻等,把上海世博館、世博館要傳達的理念和參展企業的信息糅合編輯,在網絡上系統地展示出來。這樣,既可以幫助參觀者回憶上海世博游,又可以給沒有機會來上海參觀世博會的人提供在線體驗上海世博會的機會,在網絡上形成有效的二次傳播。我們的愿望是通過網上推廣,把上海世博會與世界各國喜歡世博的人緊密聯系起來。

第2篇：網絡直播營銷的概念范文

關鍵詞：體育品牌；微博營銷；網絡營銷；體育營銷隨著互聯網技術的飛速發展，各種新型的網絡載體不斷涌現。當前，最具競爭能力的網絡媒介形式莫過于微博。雖然微博僅能最多140個字符的信息，但卻成為眾多網民日常生活的必要組成部分。微博的優勢在于操作簡便、維護容易、實時發送、廣泛互動，因此已經成為一種集休閑娛樂、人際交往、實事評論的重要網絡媒體形式。由于使用微博的用戶越來越多，很多商家看中了微博平臺的營銷能力，這也促成了微博營銷這種全新的網絡營銷形式出現。

目前，各行各業的營銷人員遍布于各大微博網站，借助微博平臺進行產品營銷。除了這些個人帳戶以外，很多企業也直接以企業名稱申請了微博帳戶，借助微博平臺宣傳自己的產品，擴大企業的知名度和影響力。體育品牌商品是一類重要并且特殊的商品，如何為其量身定制最佳的微博營銷策略，關乎體育品牌企業在微博時代的生存和發展，是一項具有時代意義的典型商業課題。

1.體育品牌微博營銷的概念界定

體育用品的微博營銷，歸根結底還是體育營銷的一種形式。對于微博而言，它是網絡新興的一種媒體。所以，微博營銷應劃歸網絡營銷范疇。因此，為了厘清體育微博營銷的含義，需要先從體育營銷入手，并深入分析網絡營銷和微博營銷的相關概念。

（1）體育營銷

體育營銷的營銷目標是銷售體育產品，但其營銷思路、營銷方法、營銷過程中滲透了體育文化和體育特征。體育營銷和一般商品營銷的顯著區別就在于，體育營銷可以以體育活動為宣傳載體、以體育明星為產品代言、以體育文化設計營銷策略。可以說，體育營銷的執行者，不僅要有企業營銷的基本技能作為基礎，還必須對體育活動、體育文化、體育產業有充分的了解，并能準確地把握體育產品的銷售群體。因此，體育營銷也表現出明顯的文化性、長期性和系統性。

（2）網絡營銷

網絡營銷是建立在互聯網技術基礎上的全新企業營銷技術，它已經和廣告營銷、電視營銷、手機營銷等方式共同構成了企業直銷模式。網絡營銷方式的出現，得益于現代通信技術、計算機技術、互聯網技術和電子商務的發展。通過各種網絡平臺和網絡工具，網絡營銷表現出更加豐富的營銷手段。企業營銷的各個階段可以全部轉入網絡形式，包括網絡調研、網絡促銷、網絡服務、網絡售后等。網絡營銷的工具也是日新月異，由門戶網站、網絡社區，發展到博客空間和現在的微博。

（3）微博營銷

微博營銷就是利用微博這種載體展開的營銷方式。微博的龐大用戶群，是吸引企業進駐微博，并最終催生微博營銷的主要原因。在微博平臺上，企業以營銷人員名義或者企業名義，宣傳自身文化內涵、推出產品和服務項目、樹立企業公眾形象，從而完成類似于口碑營銷的營銷活動。微博營銷不但操作便利、迅速便捷、親和力強，而且可以大大提高售后服務的速度和水平。

（4）體育品牌的微博營銷

體育品牌商品的微博營銷，可以看作是體育營銷和微博營銷兩個概念的結合，即體育品牌借助微博平臺展開的營銷活動。一方面，體育品牌營銷本來就是一類特殊的商品營銷；另一方面，微博營銷又是一類特殊的網絡營銷。二者的結合形成了一些特有的營銷特征，完全有別于其它營銷活動。

2.微博營銷的利弊分析

微博的出現不過幾年的時間，微博營銷更是一種全新的營銷方式。為了判斷額這種方式是否適合體育品牌的營銷，需要明確微博對于一般企業營銷的作用。

（1）微博營銷的利端分析

和傳統營銷方式相比，微博營銷至少在以下三個方面具有優勢：

第一，微博營銷的成本低廉。傳統營銷方式是需要相當資金投入的，包括營銷人員的雇傭、營銷工具的購置、公關業務費花銷等等。與此相比，微博營銷的成本大為降低。首先，微博營銷方式是典型的“一對多”模式，即便你只和一個博友了產品信息，也會迅速經由他的粉絲和關注著傳播開來，獲得多米諾骨牌效應。這就使得營銷人員的數量可以大為縮減，從而減少了雇員成本。其次，微博營銷主要依托于微博平臺，幾乎無須任何營銷工具和公關業務費，只要你有一部能上網的電腦甚或手機，都可以隨時隨地的展開營銷活動。這無疑也大大縮減了營銷費用的支出。

第二，微博營銷的客戶類型豐富、數量龐大。建立客戶信息庫，無疑是營銷人員最為重要的工作。對于很多營銷人員來講，掌握大量的產品實際需求客戶信息是非常困難的，和客戶面對面的營銷也令很多營銷者疲于應付。在微博中展開營銷，完全可以規避這兩個問題。首先，微博的使用者數量龐大并加進一步加大。在這樣一個龐大的客戶群里，各色需求的客戶比比皆是。你只要根據他們的博文、評論，就可以大致斷定他們的興趣愛好、價值取向。據此，有針對性地展開營銷活動，就不難獲得真正有產品需求的客戶群。其次，每一個微博用戶都有一定數量的粉絲和關注著，并且這些人有著共同的志趣觀念。往往你公關了一個博主，就會連鎖反應地獲得一批相同需求的客戶。

第三，微博營銷的傳播速度迅捷。微博的信息量少，也就促成了微博、評論、轉載的快捷性。因此，相比于其他營銷方式，微博營銷可以獲得無與倫比的傳播速度和超乎想象的傳播范圍。在2012年倫敦奧運會期間，孫揚的個人微博在幾天之內的點擊量就超過200萬。所以，借助微博開展營銷活動的一個突出優勢，就是可以使營銷的產品和業務迅速在更廣泛的客戶群體內傳播開來。只要你的話題足夠有趣味性，只要你的營銷有足夠的吸引力，你的粉絲和關注者就會爆棚，你的營銷活動就會獲得成功。

（2）微博營銷的弊端分析

當然，任何事物都是有利有弊的，微博營銷也存在一些弊端。

第一，微博營銷的不可控性增加了企業風險。誠然，微博營銷具有客戶群體大、營銷速度快的特點。但這些特點也使得營銷過程無法被營銷人員或者企業有效控制，我們甚至無法控制產品需求總額和索取時間。這樣，往往容易給企業造成被動局面，并加大企業的整體經營風險。

第二，微博營銷的遠期利潤無法準確估計。雖然微博營銷已經成為了企業營銷的一種方式，但通過微博營銷并最終給企業造成效益的統計工作很難進行。而且很多情況下，用戶通過微博了解了產品信息，但之后深入咨詢產品情況并最終確認訂單并不是在微博上進行，這也給微博營銷取得利潤的統計情況造成了困難。再有，微博營銷及其承載平臺都只有幾年的歷史，其遠期效果還無法準確預知。微博會不會像其它網絡載體一樣，僅僅是曇花一現就歸于平庸，都令微博營銷的前景撲朔迷離。

第三，微博營銷的宣傳力度很難擴大。畢竟每條微博都只能發送140個字符，這樣的信息量對于營銷活動來講太有限了。營銷人員很難把詳細的產品信息和特點，通過微博準確地傳遞給客戶。而且一旦營銷失敗，還會影響其它營銷方式對于客戶的吸引力。

3.體育品牌的微博營銷策略

要做好體育品牌的微博營銷，就必須充分利用微博營銷的優勢、摒棄微博營銷的不足，并密切結合體育品牌的自身特點，創建系統的體育品牌微博營銷策略。

（1）共同愛好拉近距離，趣味話題打動人心

一般的產品營銷活動，營銷人員為了尋找和客戶的共同話題往往要絞盡腦汁。這一點，對于體育品牌的營銷則不那么困難。因為，體育是和平年代各國展現實力的重要舞臺，也是大眾百姓廣泛喜愛的重要生活元素。尤其是近年來，中國的奧運戰略更推動了舉國上下的體育熱情。一個微博用戶，總有這樣那樣的體育愛好，即便什么體育活動也不喜愛，至少還會對體育明星青睞有加。因此，體育品牌的營銷人員，只要在微博上某些體育相關的訊息，不難引來回帖和關注，營銷人員和客戶之間的距離自然而然地就拉近了。

在微博上進行營銷，必須要深入挖掘微博的文化特征。微博是一種草根文化為主的文化氛圍，大家在微博上的交流往往隨心所欲、無拘無束。因此，像教科書市的廣播營銷方式是不適用的。體育品牌的營銷人員，必須要具備在微博上趣味話題的能力。比如，鏈接一個孫雯小時候練球的公益廣告視頻，一個姚明穿多大碼球鞋的問訊，都可以短時間內的吸引大家的關注并被轉載和跟貼，這樣自己的微博空間也就得以展現在更多人的面前，水到渠成地吸引了客戶的注意。

（2）實時在線更新，全面互動聚集人氣

體育活動和體育話題的時效性很強，微博訊息也非常注重議題的時效性。因此，體育品牌的營銷人員，應該充分利用近期甚或最新的體育信息。因為這些信息往往已經見諸報紙或者廣播電視，人們對于新鮮出爐的體育話題往往更加印象深刻。有時，對一場足球賽事比分的微博直播，比多少訊息都更容易吸引關注。所以，要做好體育品牌的微博營銷工作，應該盡量爭取更多時間的在線。如果能將某種最新體育信息和自己營銷的產品形成關聯，并第一時間的更新，無疑對于取得良好的營銷效果具有重大的幫助。

龐大的粉絲團和較高的關注度，無疑是提升微博知名度的最佳手段。體育品牌的營銷人員雖然沒有各界名人那樣容易受人追捧，卻可以充分利用行業優勢和微博特點來聚集人氣。比如，開展一些有獎的體育知識和體育文化微博問答，對于成績好的參加人員給與一定的體育用品獎勵，獎品可以是護腕、球襪之類的小型物飾。實際上，很多微博用戶都想在微博世界里尋求成就感和滿足感，獲得的獎品雖然不大，但卻足以證明他們的能力和價值。因此，這樣的互動活動，可以起到效果良好的聚集人氣作用。小型獎品的發放，也可以配合微博營銷的宣傳工作。

（3）充分利用重大賽事，明星效應開拓市場

重大體育賽事期間，是體育品牌營銷活動的絕佳時期，這對于微博營銷也不例外。比如，2008年奧運會期間，我國的各大門戶網站就爭奪關鍵賽事的直播權，很多體育品牌也和這些網站進行了網絡營銷合作。2012年倫敦奧運會期間，微博直播如火如荼，很多體育品牌的企業利用微博平臺進行了免費的營銷。實際上，除了奧運會這樣的綜合賽事，世界杯、F1方程式、四大網球公開賽、國際田聯黃金聯賽，都是非常好的體育營銷時機。營銷人員可以充分利用這些重大賽事，輔以微博平臺的各項優勢，做好體育品牌的營銷工作。

體育明星對于體育品牌的宣傳作用非常有效，這也是各大體育品牌進行廣告宣傳時廣泛使用體育明星的原因所在。對于體育品牌的微博營銷人員來講，可以充分利用明星效應開拓市場。比如有關體育明星近況問訊的話題，有關體育明星的賽事照片，鏈接體育明星代言的廣告視頻，都可以增強體育品牌的營銷效果，取得更好的營銷業績。（作者單位：武漢工業學院）

參考文獻：

[1]蘇敏.論中國體育品牌的競爭格局與品牌營銷的新發展[D].首都經濟貿易大學碩士學位論文，2010.

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[3]李愛君，高強，段春梅.淺析中國運動品牌的營銷策略[J].中國商貿，2010，33（10）： 77-80.

第3篇：網絡直播營銷的概念范文

視頻網站提出“自制節目”的口號由來已久。

不久前結束的南非世界杯,無疑讓“網站自制節目”概念得到極大釋放。

據艾瑞咨詢的《2010年世界杯熱點營銷研究報告》調研數據顯示,64.3%的網民首選網絡媒體了解世界杯相關資訊,而僅有21.4%的網民首選電視。據統計,世界杯期間各大視頻網站僅貼片廣告的收入就超過2.5億元。

酷6網世界杯日均用戶數比北京奧運會時增長了近50%。優酷網世界杯直播節目單集最高播放量接近300萬次。而來自土豆網的數據顯示,截至7月12日世界杯結束當天,在一個月的時間內,土豆網推出的世界杯自制欄目《韓瞧世界杯》的總點擊量突破3億次,平均每天點擊量高達1000萬次。該節目與新浪的《黃加李泡》被業內稱為今夏絕對不可錯過的高質量網絡自制節目,并順利突圍互聯網,在電視上大放風采(東方衛視、江蘇衛視、安徽衛視、鳳凰衛視、北京衛視和40多家地方電視臺競相播出《韓瞧世界杯》的特色內容)據此王微提出,老球迷在國內看世界杯的首選大多都是“直播看央視,新聞看新浪”,視頻網站與其比拼專業度和全面是“以己之短搏人之長”,只有創新自制內容才能從資源同質化的現狀中突圍。

自制節目引爆點

2010年5月,祖晨(土豆網總編輯)從大旗網來到土豆網任職,再往前追溯,他工作于光線傳媒。“經過5年的培育,視頻網站的市場到了爆發期,用戶的習慣也養成。與電視相比,視頻網站的受眾更加年輕,而電視人群卻在老齡化――這是視頻網站的優勢。”談及來到土豆網的緣由,祖晨先表達了對視頻網站當下狀態的看法。

曾經的工作經歷是祖晨接手做《韓瞧世界杯》的原因,“因為做過比較長時間的電視節目,在網站又工作了三年,這次趕上了世界杯,網站除了關于賽事的常規報道,最終需要特色自制節目來突出差異化。”

2009年底各大網站就開始為這個四年一屆的重大賽事奔波,“廣告主在做2010年預算的時候,就明確提出需要世界杯的內容,所以我們很早就開始和央視接觸。”土豆網首席內容官蔣為民說。由于央視從FIFA手中購得了2010、2014兩屆世界杯在中國內地的電視、廣播、新媒體的轉播權,所以,對于國內的視頻網站和門戶而言,要獲得世界杯的視頻版權就必須從央視轉購。據悉,網站最初得到的消息是,央視計劃效仿2008年奧運會的做法,把世界杯“點播+直播”權打包出售,開價4500萬元。“但這個價格對仍未實現盈利的視頻網站來說太高了,肯定難收回成本。”土豆網首席營銷官王祥蕓說。

不過隨后央視改變了主意。2010年3月,央視為了保證CNTV的獨家網絡直播權利,決定只賣世界杯的點播權,點播權1500萬元,一次性付清,且須比直播晚90分鐘。5月初,騰訊、新浪、搜狐、土豆、酷6、優酷六家網站陸續接受了這一條件,其中騰訊和酷6享有嵌套直播權,流量歸CNTV所有。1500萬元換來的是非獨家的點播權,網站們買與不買都有充足的理由。不愿花錢的網站有他們的邏輯:“賣得已經太多了,真正的球迷能有多少?每家花1500萬元,能不能收回成本真是問題。”一家沒有購買世界杯版權的視頻網站負責人如此表示。購買版權的網站則認為這是一場證明“實力”和拉動營銷的機會,酷6網總編輯陳峰說,“沒買世界杯,相當于放棄了參與主流視頻媒體之爭的機會。世界杯已經不單純是一場體育賽事,而是一場大眾的狂歡。世界杯對品牌的推動,對流量的拉動,特別是對營銷方面的拉動都是巨大的。”土豆網CEO王微則認為,決定購入世界杯點播權,是想證明網站自身擁有和央視、新浪一樣具有策劃大型賽事的能力。

但6家網站同時擁有點播權,資源過剩與同質化很明顯。“如果是鐵桿球迷,直播肯定看央視,即時新聞會去看門戶的圖文報道。”蔣為民說。因此,對于晚90分鐘的視頻點播來說,如何抓住第二落腳點,才是網站們要解決的關鍵問題。

于是,為了區別于賽事直播,網絡視頻紛紛把原創節目作為主打,而原創節目的重點就是靠邀請與足球相關的名人。當祖晨真正開始著手準備節目制作時,距離世界杯開賽只有不到一個月的時間了。而此刻,各大網站的“搶人”大戰已經悄然開始:名嘴、球員、娛樂明星,全部在爭奪的大名單中。

自制的成本

曾有業內人士表示,“搶人”光靠砸錢不行,人脈和節目策劃也很重要。“除去版權成本,請人其實也是很大的一筆投入,每個人的出場費都不一樣,但平均來看在三、四十萬元左右。”據悉,騰訊在2009年年中的時候就開始與球星梅西、卡卡接觸,最初幾個月談判都沒有結果,最后通過找到最可靠的經紀人才簽下這兩位球星。

“雖然《韓瞧世界杯》的制作播出周期不過一個月的時間,但操作得比較順利。節目制作之前跟韓喬生碰了個頭,一拍即合。”祖晨回憶道,該節目主要體現三方面:第一,這是一場以脫口秀貫穿的,加入一部分綜藝訪談的節目;第二,節目內容更多關注世界杯那些不為人知,以往不為人所關注的知識點――別想去強調體育的專業性和做評論,因為這些CCTV-5肯定做得更好;第三,要對網絡熱點做及時關注、反映――資訊從網絡來,還要推回到網絡去,視頻網站只是起到一個平臺和催化器的作用。

祖晨認為,網絡自制節目與電視節目差異不是很大,無論是節目的設計還是錄制方式。據悉,從開賽之前到世界杯結束,《韓瞧世界杯》每兩三天階段性錄制,共錄制了40多集,。制作方式與電視節目一樣,前期有統籌規劃,制作期間包括選擇錄影棚、置景、確定嘉賓、臺詞、走場等。祖晨表示,該節目的成本也跟一個正常的電視節目差不多,主持人、嘉賓的出場費、錄制場地租賃、主創人員的工作費……總共約幾十萬元。

談及網站自制節目與電視節目的差異,優酷節目總監黃柏怡認為,視頻網站的自制節目一定是更適合在網絡上播出的、互動性強的。“我以前在電視領域工作了14年,電視平臺限制多一些,互聯網更靈活,因此要提供一些有平臺優勢的節目,這是視頻網站做原創最大的動機。”

終于賺錢了

電視節目可能有一定時長的規定,但網絡自制節目在時長上則比較靈活。因此,從節目制作方向來說,網絡新媒體具有更多突破可能,但這個突破現在還未完全體現出來――目前,所有的網絡節目都沒有充分利用線上跟線下的互動,更加靈活的節目沒有出現。其實可以多利用技術網絡平臺,突出直播、互動等功能。

除了節目的形式與品質,網絡節目的營銷也同樣具有想象空間。

世界杯期間,互聯網業出現了幾個突出趨勢,其中節目反向輸出是網絡視頻節目的一大特點,不少網絡自制欄目開始向電視臺輸送。

世界杯期間,僅土豆網一家就向電視臺輸送了150余條自制內容,先后在40多家地方電視臺播出。盡管反向輸出是一種合作方式,并沒有實際的現金交易發生,但卻造就了不容小覷的影響力。而這種影響力,可以反過來體現在視頻網站的廣告吸附力的增強上。

本屆世界杯的開賽時間集中在三個時間段:北京時間19點30分、22點和凌晨2點30分。在這三個時段,土豆網的廣告價格都上浮20%到30%。王微在日前舉行的“2010中國數字媒體”峰會上表示,土豆網的世界杯營銷項目實現了盈利。優酷高級副總裁魏明表示,優酷超過2000萬元的廣告收入中,很大一部分要歸功于世界杯自制節目,包括貼片廣告、互動廣告、原創植入等多種模式。其每天直播的自制節目中,主持人和嘉賓所用的電腦是戴爾贊助的,桌面上的啤酒是雪花純生,嘉賓在節目中喝的是康師傅紅茶,“這種廣告營銷方式,是優酷世界杯營銷成功盈利的重要原因。”

“在葡萄牙7:0大勝朝鮮時,土豆就早已收回成本。”土豆網首席營銷官王祥蕓說,土豆網在世界杯開始前就已拿下1000多萬元的相關廣告單子。土豆網在世界杯營銷中幾乎完全仿照了電視的營銷模式――賽事期間的廣告按小時售賣,黃金時段的價格比一般時段高出20%～30%,所有廣告形式均按照客戶需求量身定做。

陳峰也表示酷6網對廣告銷售很滿意,“合作客戶的數量和金額都遠遠超過以往。以往一個項目有一兩個客戶就不錯了。現在不光客戶數量多而且單筆都在百萬級以上,在比賽播出的頁面上會有搶座游戲,沒想到座位的背板全部都賣掉了……”

視頻網站此番的世界杯營銷意義不單是“賺錢了”,跨越了贏利這一門檻,更重要的是,它為網絡新媒體在內容突破上給出了一個可靠的探索方向。

自制欄目的意義和價值

新浪首席運營官杜紅認為,對廣告主來說,在許多重大報道和事件中,過去互聯網只是陪襯,而南非世界杯期間,媒體平臺多樣化,圖文、視頻、微博等拉近了產品與消費者之間的距離――世界杯加速了互聯網廣告的創新進程。

世界杯對新媒體廣告的拉動效應還在持續。

土豆網銷售總監王祥蕓表示,雖然世界杯結束了,但有些廣告會持續投放到9月,由于暑期還會有很多用戶觀看重播,不少效果較好的廣告,客戶已經續單。

在世界杯結束后,各大門戶網站和視頻媒體對世界杯報道紛紛進行盤點,和此前的忐忑相比,千萬元的投入換來的是更豐厚的回報,包括優酷網、土豆網以及新浪網等在內的視頻網站都對外宣稱盈利。

第4篇：網絡直播營銷的概念范文

高額版權成本、帶寬成本和運營成本使視頻網站不堪重負。2012年，視頻網站開始新一輪的洗牌與整合，優酷土豆合并，搜狐視頻、騰訊視頻和愛奇藝組成“視頻內容合作組織”。網絡視頻的競爭逐步回歸理性，營銷重心開始傾向于打造特色化內容、運營模式創新等方面。

內容產品創新

內容運營是視頻網站總戰略支配下的核心環節，視頻網站大部分營收和流量基本都來源于圍繞內容所展開的系列營銷與廣告投放。因此，各家網站都絞盡腦汁，結合自身定位、客戶品牌特色、用戶習慣等因素，不斷研發新型內容運營模式，以期占據更多的市場份額和把握競爭中的主動權。2012年，視頻網站內容產品創新主要有以下四類。

一、為廣告主定制PGC與UGC內容。視頻網站與企業的合作突破了傳統電視機構剛性編排模式，以更為靈活的合作方式，結合企業品牌特色與目標市場，專門為其打造主題頁面，充分展示產品元素。為客戶量需定制主要有針對PGC內容和UGC內容兩種。

PGC（專業影視）內容方面，土豆網推出“土豆大劇”“首播最強檔”“客制劇場”三大產品。其中的“客制劇場”，企業客戶可以結合自身產品定位、目標市場和消費者特征，在土豆網選擇適宜的熱播劇和適宜的播出時段，開展全方位基于“客制劇場”的產品營銷。

UGC方面，優酷為企業客戶打造專屬UGC短片，沒有大制作、大導演，只有小感動、小溫情，內容十分貼近網絡用戶生活，引發了諸多熱點討論。如舒膚佳《媽媽的謊言》、摩托羅拉《震精！手機太薄的下場》、健力寶《尋找80后回憶的紀念館》等。

二、為用戶量身推新。PPTV在大量用戶收視數據分析基礎上，結合用戶的收視行為，推出兩大新產品：一是“微電影”劇場，該劇場于每天上午10點更新一部微電影，填補用戶碎片化時間，為用戶工作之余帶來輕松；二是PPTV于晚間黃金時段推出“被窩劇場”，憑借其海量版權資源庫，每晚都設計不同主題，為用戶帶來專屬私人影院。通過不同內容與不同時段的有機銜接，PPTV旨在為用戶打造“在合適時間收看合適內容”的最佳收視體驗。

三、影視內容的套拍與套播。早在2011年，套拍與套播在業界就有所實踐。搜狐視頻與湖南衛視和天娛傳媒合作，在《落跑甜心》中套拍《夏日甜心》。上線搜狐后，創下點擊量過億的好成績。2012年這種模式繼續延續和創新。《千山暮雪》在湖南衛視熱播后，搜狐視頻采用原班人馬套拍7集《千山暮雪》“微電視劇”，并使用網民投票互動式結局。該劇于2月份上線獨播，3月6日單日播放量高達3313040次。

同時，PPTV也依據此方式，推出Theater（影院上映）+Online（網絡電視）+PPTV Product（PPTV出品）相結合的“TOP”自制出品模式。它與影視公司合作，推出都市女性電影《擒愛記》。電影院線和PPTV網絡電視上線后，PPTV還將在其平臺推出套拍劇《出軌日記之擒愛記》。觀影用戶走出院線后，還可以登錄PPTV平臺收看同部電影的不同結局。通過該模式，視頻網站可以打造自身獨有的差異化產品。

四、概念性內容產品。除上述特色化內容運營外，視頻網站還推出一系列概念性新產品。

首先是魔炫直播。PPTV“魔炫直播”一經推出，就取得業界和市場的熱烈反響。它以付費的方式直播現場演唱會，通過線上與現場的互動直播，為粉絲提供明星簽名等多種專屬禮物，實現零距離收視體驗。國內以影視資源為收費內容的模式發展緩慢，此時PPTV獨創演唱會在線直播為國內收費市場打造了一條可行性道路。直播的同時也配備了相關花絮、訪談、前期互動等環節，力求傳播效應最大化，獲得廣大用戶的喜愛和認可。據統計，魔炫直播平臺的用戶回訪率已經超過了30%。

其次是MY TV。據悉，騰訊目前正基于其獨有的賬戶體系、多元化的服務產品打造全程全景的云視頻平臺。針對個人用戶，騰訊推出個人視聽產品MY TV，以此實現個人視頻行為的有效延展，如個性化訂閱、智能推薦、關系鏈好友推薦等。

第三是開放平臺。針對企業用戶，騰訊視頻計劃推出V+平臺，PPTV則推出聯播網產品，為合作伙伴提供優秀影視上傳通道。企業用戶可以根據自身影視產品特點，利用平臺有獨有用戶特征，整合優勢資源，定制專屬自身的視頻平臺。同時也可滿足視頻用戶多元化的內容需求，不失為三方共贏的一種平臺模式。

網動創新

“網動”是2011年視頻網站主流趨勢之一。通過與電視臺的合作，二者資源互通、傳播力互補，如PPTV與湖南衛視合作打造“快女真人秀”、優酷與山東衛視線上線下開展《歌聲傳奇》節目全方位營銷等等。2012年上半年，網動進一步深入，并在合作模式上有所創新。

反向內容輸出增多。2011年搜狐視頻自制網劇《錢多多嫁人記》《瘋狂辦公室》登陸旅游衛視《網劇來了》，這被視為網絡視頻產品反向輸出至電視平臺的典型，2012年反向輸出量進一步增多。

PPTV繼與《快樂女聲》開展聯動后，2012年又與山東衛視選秀節目《天籟之聲》合作，作為網絡賽區之一，將選送6名選手進入突圍賽；搜狐視頻與湖南衛視《天天向上》聯手制作的《向上吧！少年》也已經進入晉級賽階段；青海衛視于2012年4月22日開播微電影劇場，為視頻網站微電影提供播放平臺；土豆網原創中心自制劇《愛啊哎呀，我愿意》成功輸送至深圳衛視和安徽衛視，同時其2012潮流新節目《哈林哈時尚》也輸送至臺灣TVBS電視臺播出。

另外值得一提的是，PPTV全新制作的《美麗隨心變》經過精編剪輯，融入上海東方衛視《就是愛漂亮》節目。通過視頻網站優質自制節目搭載傳統電視節目，實現網臺節目特質、用戶定位等有機對接，是接下來網絡視頻反向輸送的新趨勢。

網臺“0時差”模式。2011年，網臺針對影視劇集的合作基本遵循“先臺后網”原則，即合作劇集經傳統電視播放后，才允許進入網絡播放平臺。這實際上是電視機構的一種自我保護方式，防止同時段播出時網絡媒體對電視收視群體造成的侵蝕。但這也是一條“不平等條約”，網絡媒體與電視機構幾乎付出同樣的版權成本，卻要滯后于電視臺的播出節奏，顯然是不公平的。2012年網臺“0時差”模式出現，電視臺與網絡視頻針對合作劇集進行同步播出。如土豆網和江蘇衛視同步播出《怪俠》，愛奇藝與湖南衛視同步上線《太平公主秘史》和《牽牛的夏天》，均取得了不錯的互補效果。

網臺主打“季播”。視頻網站愛奇藝在“溫情賀歲季”“綠色浪漫季”之后，又與湖南衛視合作開啟“青春綻放季”。在精彩內容投放的同時，愛奇藝在該季打造了“青春綻放愛奇藝”“青春綻放愛真我”“青春綻放愛公益”等系列專題活動。其首播劇《牽牛的夏天》的主創人員也分別走入愛奇藝的多檔自制節目，網動全面升級。隨后，愛奇藝推出“青春飛揚季?一起看奧運”，并與浙江廣電集團聯手開啟“炫夏活力?歌舞青春”活動。

技術產品創新

多屏接力。多屏布局涵蓋1.2-4.3寸的手機、5-10寸的平板電腦、12-19寸的筆記本電腦、19-29寸的PC、29-65寸的電視終端和80-120寸的投影及戶外大屏。多屏布局可以使用戶無論身處何種場景，都能選擇合適的終端進行收視活動。如PPTV客戶端涵蓋了多平臺手機版、機頂盒版、iPad版等多種版本，實現了最大程度上的用戶覆蓋。愛奇藝與湖南衛視聯合上線的《牽牛的夏天》，PC端播放量近8000萬，iPad、手機等智能終端的播放量達5000萬。餐桌、臥室、沙發等多景轉換過程中，用戶的網絡視頻使用行為呈現出“多屏接力”現象。

另外，多屏接力的兩個關鍵點在于無縫對接和碼率轉換。用戶的媒介使用不可能永遠局限于靜態場景，由于多方因素可能促使用戶在收視的同時伴隨場景的轉移，如從辦公室到下班途中、從客廳到外出途中等，都涉及多屏間的對接問題。另外，從手機到戶外大屏，每塊屏幕都有相應碼率。尤其針對大屏幕用戶，PPTV推出“藍光高清”畫質，運用專有壓縮技術，保證在正常家用寬帶環境下，使用戶達到較佳觀看效果。

匿名上傳與平動。搜狐視頻推出匿名上傳與評論產品，即實現了用戶在非登錄狀態下上傳UGC內容、參與影視內容的匿名評論。另外，搜狐視頻與搜狐微博、新浪微博和騰訊微博實現平臺互通，基于任何一個平臺的評論，最終都可以聚合到搜狐視頻平臺，有效開展平臺間的評論互動和信息聚合。同時，搜狐視頻推出“看點”功能，用戶可以將自己感興趣的部分作為視頻的起點，分享到三大微博平臺。

“視鏈”――開啟視頻電商新模式。土豆網為百事公司制作的“微視頻”《為渴望而創》中，提供全新“視鏈”技術。在劇集播放進程中，當主推物品出現時，畫面會短暫靜止，在相應物品處出現鏈接提示。用戶點擊，則直接進入指定商城，成功將劇中虛擬物品連接至現實產品，并可能轉化為用戶的實際購買行為。愛奇藝也將同樣的視鏈技術應用于《非誠勿擾2》《男人幫》等影視產品的播放過程。

產品、內容、技術、用戶體驗等模式的創新是視頻網站可持續發展的根本動力。視頻網站只有綜合考量自身品牌特色、用戶特征、廣告主需求等因素，推出差異化產品，才能避免視頻網站的發展陷入同質化的泥潭。隨著網絡視頻整合與轉型的深入，各網站在成本控制和差異化運營等方面的持續新動向，值得人們不斷探討和研究。

第5篇：網絡直播營銷的概念范文

據介紹，本次奧迪發起活動的微博賬號是奧迪邦。據知情人士透露，之所以選擇奧迪邦，一是其愛好者是奧迪眾多官博上最多的；二是奧迪邦很早就有了互動體驗，通過回答車友問題、新車展示、舉辦微博直播等活動，培養了大量活躍客戶；三是奧迪邦日常微博運營，積聚了大量奧迪車主，與奧迪的銷售及服務緊密關聯。同時，奧迪邦在活動開展前，對微博潛在用戶調研，在各大汽車及生活類論壇、微信公眾平臺等進行預熱推廣，這些都為眼下“奧迪0元起拍”的微營銷打下了良好鋪墊。

微營銷是現代一種低成本、高性價比的營銷手段。與傳統營銷方式相比，微營銷主張通過“虛擬”與“現實”的互動，建立一個涉及研發、產品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條，整合各類營銷資源，從而達到以小博大、以輕博重的營銷效果。

管理界認為，在如今以市場需求為主導的經濟時代，客戶的需求呈現出精細化和多樣化的特點，細分市場日漸成熟，同時在互聯網技術快速進步和應用的刺激下，整體市場的發展節奏也在不斷加快。因此，企業需要建立一套靈活的管理思維，不斷優化企業結構和相關服務。在此大環境下，微營銷概念應運而生。

而且，隨著整個互聯網經濟的快速發展，以網絡為傳播平臺的營銷行業如雨后春筍般迅速壯大，其整體服務水平也呈現出階梯式的增長，并誕生了以網絡技術為基礎的精準營銷模式。

第6篇：網絡直播營銷的概念范文

2009年下半年，新浪微博最先開始內測，隨后，騰訊、搜狐、鳳凰等門戶網站都開始了微博內測。信諾傳播整合傳播事業部高級客戶總監朱永強一直在密切關注微博的發展情況，信諾的媒介人員也有幸被邀請進行產品的內測體驗。在體驗過程中，信諾開始對微博發展趨勢和品牌價值進行評估，同時對微博的傳播效應和傳播方式進行策劃及試驗。

經過近一年的發展，微博越來越火爆。朱永強告訴《國際公關》記者，2010年10月，信諾專門負責網絡營銷的EASU部門，開始將微博正式推薦給客戶，使微博的身影開始出現在客戶的活動、品牌傳播和口碑營銷中，與此同時，信諾還鼓勵客戶的高層開設微博，親自體驗微博的樂趣。據介紹，截至目前，信諾大部分客戶的高層都有屬于自己的微博，并有部分人已經成為了名副其實的“微博控”。

靈思也是在2009年下半年開始關注并研究微博營銷。2010年底，靈思設立了單獨的微博營銷部門，結合客戶對社會化媒體的傳播需求，逐步為多個國內外客戶開展基于微博平臺的營銷服務。

發展到現在，靈思微博營銷已達到數十人的團隊規模。靈思北京公司第二事業中心客戶總監方俊告訴記者，靈思微博團隊主要來自傳統PR公司、4A廣告公司、企業市場部、新媒體營銷公司、知名媒體、新浪微博管理層等等。此外，靈思擁有針對微博的技術研發團隊，目前已經自主研發了微博內容、傳播效果、粉絲屬性及行為的靈思官微運維評估與監測工具，并設立了專門的微博營銷研究團隊，負責對國內外社會化媒體案例研究和新應用的實時跟蹤，為服務提供了強大的知識體系保障。

服務客戶

相對傳統媒體而言，微博在實時性、互動性、開放性等方面具備明顯優勢。基于這些優勢，公關公司為其賦予了更多新的職能。

據方俊介紹，首先，靈思利用微博平臺，幫助客戶找到相對精準的受眾人群，即真正的目標消費者。通常主動關注品牌官方微博的粉絲，有相當比例都可能是品牌潛在客戶。其次，利用微博為企業打造自有媒體，直接建立起信息傳播、分享互動的平臺。這個自有媒體可以發起線上虛擬會、市場調研投票等功能，幫助企業提升品牌知名度和美譽度。第三，定期舉行線上活動等形式的互動，讓企業拉近和客戶、合作伙伴的距離。因為微博能讓用戶和品牌實現真正的雙向溝通，進而最大化地提升用戶與品牌之間的黏度和忠誠度。第四，微博可以傾聽網友聲音，了解消費者各種反饋，從而為優化產品及服務、制定市場戰略等提供決策依據。

對于微博營銷，信諾主要注重的是它的互動性及口碑傳播的廣泛性。朱永強告訴記者，信諾依托近20年來對客戶需求的洞察和對線下活動的掌控，將體驗式傳播的精髓運用到微博營銷中，使微博與線下活動更好地交互補充，以實現客戶的預期目標；同時把客戶體驗從現實貫穿至網絡，又從網絡回歸到生活，真正實現社區口碑營銷以“點”到“面”的特性，以及以“面”帶“點”的層疊漣漪作用。

AMD是一家專注于微處理器設計和生產的跨國企業，也是與信諾合作非常緊密的客戶之一。近年來，AMD有很多場公關活動由信諾承辦。而微博在活動中的運用，不僅提升了活動的宣傳效果，也加大了活動現場觀眾的積極性和參與度。

據介紹，2011年的AMD極限超頻拉力賽總決賽在北京中關村的歐美匯商場舉行，活動現場聚集了數以千計的觀眾。為了提升現場觀眾的參與度并實現再次傳播，除前期使用微博進行招募和報名外，現場還設置了幾個以微博為主題的活動，比如決賽現場官方微直播；觀眾、選手現場互動；知名博主現場直播；網友Fans在線參與及傳播等。

整個活動中，現場有近百名觀眾分享了活動照片，并將獎品的照片再次上傳至微博進行分享。IT類媒體、選手親朋、AMD合作伙伴都對官方微博的內容進行了轉載和評論。活動結束后，對活動關鍵詞在微博上出現的數量統計顯示，話題數量近4000次。直至活動結束后一周，還有當天的現場觀眾陸續上傳活動照片@給活動官方微博。本次活動不但使微博成為比賽的交流平臺，同時還將其互動的特性發揮的淋漓盡致，得到客戶、選手、媒體、觀眾的認可。

百威音樂王國上海賽區的活動傳播，則充分利用了微博傳播的廣泛性。朱永強告訴記者，本次活動從啟動儀式的新聞會到后期的海選、初賽、復賽至決賽，微博一直跟隨其中。

在新聞會現場，信諾運用了微博墻，邀請《愛情公寓》的主要演員參與。在微直播的同時，活動現場嘉賓與網民互動。同時，針對現場與微博墻和官方微博互動的參與者，還設置了抽獎環節。

新聞會結束后，很多媒體在微博中報道和轉發了百威音樂王國上海站的活動，并對本微博進行了關注。活動中期，微博對活動的進程、選手的表現、媒體的報道等多方面進行分享，提升了眾多忠實粉絲及網民對活動信息的了解速度，對整體的傳播效果起了推波助瀾的作用，加深了受眾對百威這一品牌的認知度。

除了在客戶服務中加入微博營銷部分，微博還成為公關公司自身拓展業務、招聘人才的平臺。據方俊介紹，在靈思的官方微博上，每個月都有10條以上尋求合作的相關信息。很多客戶是主動通過微博私信等形式，聯系到靈思客服部門，繼而達成合作。靈思還在官微上發出招聘書，進行微招聘，每個月都會收到上百份簡歷。海天網聯總裁周元暉告訴記者，他曾經在微博上持續關注幾位博友，通過交流，已經為公司招聘到多位優秀人才。

良性發展

業內人士認為，微博是互聯網發展到今天，最具革命性的社會化媒體形態。在中國當下的社會文化環境下，微博以零門檻、零距離和零時滯的“三零優勢”，成為企業與目標受眾溝通的最佳平臺。微博作為新興媒體的影響力日益提升，公關公司可以充分發揮其深入把握媒體規律的優勢，幫助企業與消費者之間搭建一個更具優勢的溝通和互動平臺。

不過，微博屬新鮮事物，微博營銷也處于探索階段。智揚公關客戶總監范建斌表示，在這一過程中，優秀的微博傳播服務商會投入力量研究微博的傳播規律，并在實踐中進行總結和修正。他們將敏銳地把握微博中最細微的脈動，并將其與客戶的微博公關相結合。這是一個持續的學習、調整、總結和優化的過程。

范建斌說，微博營銷首先應該界定為IMC理念中的大營銷概念，通過微博，企業可以傳遞品牌理念，可以創造品牌體驗，可以實踐企業社會責任，可以展示產品特色，可以回答產品使用中的問題，可以獲得消費者反饋，可以培養客戶忠誠……但切不可把微博營銷定位在狹義的營銷概念上，把微博營銷的目標與銷售業績和業務發展牢牢捆綁，這樣就使微博營銷急功近利，容易引發網友反感，甚至弄巧成拙，反而給品牌和業務帶來傷害。

另外，幾年前BBS傳播中出現過的炒作和灌水現象也在微博中有所抬頭，這種以惡俗話題吸引關注，以僵尸粉偽造KPI，以灌水方式瘋狂復制的粗暴作業，不僅傷害了微博營銷和微博傳播的良性發展，也對微博的健康環境形成了破壞。

第7篇：網絡直播營銷的概念范文

目前，中國已經成為NBA最大的國外市場。隨著不斷上升的網民數量和互聯網應用更加廣泛，NBA的宣傳報道呈現出新的趨勢。“新浪希望以自己多年積累的經驗，廣泛提高對體育受眾的影響力，有力地推動NBA在中國的數字化進程。截止到昨天中午，NBA落戶新浪微博短短三個月的時間粉絲數達到了245萬，這都為營銷和整合營銷提供了最有價值的用戶群體，大量宣傳和溝通的機遇。新浪希望提供分享整合、供應的平臺，使得品牌、NBA以及中國的NBA網迷達到三贏的效果，我們希望將這個發展成為品牌和廣告主進行營銷新的主場。”新浪全國銷售總經理李想說。

新浪無疑是中國互聯網發展的成功范例，而NBA則是一個善于制造概念進行市場推廣的巨頭，它甚至改變了人們對體育營銷的傳統定義。新浪具有廣泛影響力的平臺、NBA龐大的體育資源和中國巨大的市場疊加一起，勢必給市場帶來強大的沖擊。

強強聯合

“新浪希望提供分享整合、供應的平臺，使得品牌、NBA以及中國的NBA網迷三方共贏，我們希望將這個平臺發展成為品牌和廣告主營銷的新主場。”李想說。

目前，新浪體育是國內最大的體育網絡平臺。而與NBA合作，對于新浪來說是其戰略發展的重要環節。“據權威機構對NBA球迷做的調研，在中國，我們覆蓋的人群是15到25歲，25到35歲，在中國這兩個年齡層次是最有特質的。他們年輕、有活力，關注新的潮流和技術，也關注微博。他們在很大程度上體現了中國發展的趨勢。”NBA中國首席運營官錢軍說。

現在品牌企業選擇媒體不僅僅看媒體的到達率，更注重媒體擁有多少傳播資源。《中國廣告》社長張惠辛分析說：“新浪和NBA的聯姻為新浪增加了不可替代的營銷資源。為此新浪給品牌提供了4個獨一無二的平臺：第一個是NBA點播平臺；第二個是NBA粉絲群，通過微博或者其他手段浮出‘海面’；第三個是活動平臺，新浪有可能成為NBA線下活動的平臺；第四個是NBA手機平臺，我們已經可以肯定手機在未來會成為最大的媒體，這塊的潛力也是無限的。”

NBA中國副總裁葉宇航則認為，從長遠的角度來說，NBA在全球一定要建立360度社區。以前人們看過NBA比賽以后，就沒事做了，而互聯網完全改變了這一狀況。這是NBA非常核心的戰略。

從營銷的角度，NBA之所以成為全世界最有商業價值的品牌，除了高水平的競技吸引人以外，NBA能夠為商業合作伙伴提供完整的營銷解決方案，在此基礎上加入數字媒體，就能夠把二維的整合營銷變成三維的整合營銷。新浪銷售策略中心總監艾勇介紹：“從媒介策略看，媒介發展趨勢發生了很大的變化，簡單說，就是從傳統到數字、從媒體到社交網絡、從到達到互動、從理性到情感。” 錢軍則表示，NBA持續圍繞媒體發展、觀眾消費習慣的改變更多地拓展，這是NBA和新浪合作中非常重要的部分。

NBA不僅僅是體育比賽，更是一個產業。NBA具有時尚、潮流化的元素。“我們經常可以在各種媒體上看到球員在進入賽場前，都是身著西裝，面露微笑的走入球員更衣室。這個時候他們不是運動場上的‘戰士’，而是時尚界的寵兒。同樣在NBA的合作上我們也不僅僅局限于運動品牌，面對時尚產品正裝服飾等品牌的營銷合作需求，我們也希望能夠找到更多的合作機會。”新浪銷售部副總經理孫碩說，“我們雙方是一種非常緊密的、由淺入深，線上與線下的合作。通過這樣的合作我們在線上為企業提供了良好的媒介資源用于企業品牌和產品的宣傳，在線下作為線上宣傳的補充還能夠為企業提供一個企業與消費者互動的機會。”

全方位的傳播鏈

據悉，新浪獨家擁有NBA的權益，包括每天一場的NBA視頻直播和點播，與NBA聯合運營NBA中國官方網站，手機新浪網NBA品牌的唯一使用權，NBA唯一的微博合作伙伴，比賽現場優先采訪權。NBA無論從用戶基礎還是從展現的面貌來看，都給新浪提供了一個非常好的營銷平臺。”新浪網體育頻道副主編黃鵬告訴記者，自從和NBA合作，新浪對NBA的報道，無論是訪問量還是內容的豐富性都有了全方位的提升。

如何充分利用NBA給新浪的權益？據孫碩介紹，新浪根據這些權益進行產品化定制，會從線上、線下兩個方面做，以滿足企業的營銷需求。“線上，我們對NBA頻道大規模改版，建立了NBA中文官網。為了進行線上視頻直播，我們對硬件基礎進行升級，定制了全新的網絡視頻直播室，推出flash動態產品，增強網友觀看視頻的好感度，提供微博實時聊天模塊，讓每個網友既是一個參與者也是一個傳播者等，這些舉措都會調動網友參與視頻直播討論的積極性。”孫碩說，“在NBA休賽期間，新浪與NBA會利用這段時間與消費者在線下交流、互動。新浪圍繞關注NBA較多的大學校園推出了一系列校園行活動，投其所好找到年輕人的關注點，同時利用微博實現線上與線下的交互。NBA每年都會開展大篷車活動，今年雙方將攜手為大眾提供一個更加精彩的NBA大篷車活動。活動期間新浪會把微博大屏幕進行植入，活躍現場氣氛，同時對現場活動進行報道，讓更多的人能夠關注NBA大篷車活動，并參與到活動當中來。”

目前，艾勇透露說，新浪“對NBA的營銷伙伴進行了簡單梳理，所有的合作伙伴都把自己的營銷路線以一個核心，或者以兩個核心做自己的營銷。分成三大類，第一類以賽事為核心，第二類以活動為核心，第三類為球星為核心。”并且，在以球星為主的營銷中，新浪提供了一個完整的解決方案，軟性植入球星的圖片和視頻，并且對球星的微博進行推薦。

在以活動為核心的營銷過程中，品牌體驗至關重要。新浪在5月啟動NBA校園行活動，針對全國高校推出新浪網、新浪微博、手機新浪網三個平臺，邀請年輕人群參與。“我們不僅要辦NBA校園籃球賽，更要在學校的社會化營銷中抓住契機。”艾勇說。新浪計劃在NBA電視直播中植入新浪微博互動節目，主持人口播邀請觀看電視的觀眾參與此項活動。這就為新浪的合作伙伴提供了線上、線下、電視、數字媒體、手機端的完整的營銷解決方案。

互聯網沒有時空的限制，在搭建官網之外，還可以整合線下和線上的資源，整個活動的征集、評選都可以在互聯網上完成。同時能夠利用現在微博LVS的技術把用戶帶到現場，徹底打通線上線下資源。另一方面隨著SNS出現后，每次活動不是單點的告知，而能夠把品牌資產沉淀下來，這是互聯網帶給營銷的非常重大的價值。

在NBA推廣的過程中，在新浪為NBA實現商業價值最大化的過程中，微博功不可沒。新浪利用微博平臺為NBA搭建了一個全產業鏈的社交網絡。網民除了在微博上分享NBA視頻和瀏覽NBA微博，還可以找到NBA球星和球隊的微博。而且，NBA的業務拓展把體育與娛樂結合在一起，而微博的呈現方式越來越娛樂化，微博如今已經成為娛樂活動中的標準配置。

在不同的NBA賬號中，人們可以看到不同的內容。4月1日，新浪“L@ve NBA”微博互動平臺上線。讓人們原汁原味地在各個層次、產業鏈的各個方向，和NBA相關的球迷、專家、球員進行交流。只要你喜歡NBA，你在這里都可以找到屬于自己的地盤和主場。新浪全國銷售副總經理沈威介紹，新浪正在打造完整的NBA微博營銷鏈，無論是NBA微博、球星微博還是合作伙伴微博、球迷粉絲微博，這樣的一個群體構成了完整的營銷土壤。互動平臺加微博的功能已經打通了產業鏈，把SNS成功植入到NBA的品牌當中，能夠讓球迷們在這里充分的了解NBA的資訊，可以進行各個層次的交往，認識一些新的朋友。這是非常具有震撼力的產品。

內容的視頻化和傳統的SNS化是互聯網視頻直播與電視直播最大的區別。視頻分為短視頻和長視頻。在解決視頻真實性和內容的把控性上，在新聞視頻之外，賽事也是新浪發力的重點。因為賽事視頻最為真實，具有獨占性、觀賞性的特點，有非常硬性的消費需求和觀賞需求。新浪已經利用自己的專業優勢和獨家資源對NBA視頻進行了整合，對視頻的可視性和內容性進行深度挖掘，走差異化路線，接下來會推出一檔原創的NBA視頻節目以及新浪NBA高清視頻大片。

第8篇：網絡直播營銷的概念范文

諾基亞日前了第一款觸控式手機5800 XpressMusic,其實這款手機是諾基亞音樂系列手機的延續。而圍繞這款手機啟動的營銷活動,則體現了諾基亞對于年輕族群消費行為和消費習慣的洞察。

談及此次營銷活動,諾基亞大中國區、日本及韓國市場總監許益維說,在為青年音樂愛好者提供優質移動音樂終端及服務的過程中,諾基亞注意到當代年輕人全新的生活態度。從追求話語權到主動控制話語權,他們不再盲目地跟隨潮流,而是主動參與、創造和掌控個人世界。他們不再被動地收聽唱片公司和排行榜推薦的歌曲,而是更加傾向宣揚自己的主張,依照自己的喜好收集音樂、排列個性化播放列表,甚至自己剪輯、重新混音和制作音樂內容。他們想要的不只是按下音樂播放鍵,更是參與到音樂中,共同創造一場屬于年輕人的玩樂派對。

他舉例說,從手機屏幕的大小到鍵盤布局,手機終端一直在發生變化。諾基亞認為,現在的年輕人更加以互聯網為中心,但諾基亞希望通過網絡帶給他們各種各樣的新體驗,而不是簡單地把音樂和互聯網綁在一起。

基于年輕人的互聯網行為和玩樂態度,諾基亞推出了史無前例的全互動網絡直播演唱會,并顛覆了傳統演唱會和網絡直播中觀眾只能被動觀看的規則。

“諾基亞玩樂派對”充分尊重觀眾的自我主張,為觀眾提供“全互動”的演唱會體驗:演唱會前夕,網民通過網絡投票,選出自己喜歡的音樂人和希望他們表演的曲目;在網絡上觀看演唱會時,網民可以選擇不同的觀看角度,并且通過網絡將鮮花、掌聲和熱吻送給歌手;與歌手們在線聊天,甚至與舞臺上的歌手進行視頻對話,通過短信和在線投票選出返場演出的歌手;網民還可以在全互動網絡直播演唱會中參與5800 XpressMusic網絡競拍活動。

在5800 XpressMusic手機前后,諾基亞與Web 2.0互聯網公司合作建立社交區域,比如在豆瓣網建立小組、在開心網上設立ID、擁有專屬的QQ空間等等。接下來,諾基亞還將舉辦各類線下和線上活動,諾基亞的“音樂大篷車”將開進更多的城市,圍繞音樂手機進行系列路演,將諾基亞“玩樂、分享、觸控”的生活理念傳播到全國各地。

許益維相信,從消費者出發的產品創新和營銷創新即使是在經濟下滑時期,依然可以幫助企業贏得消費者的熱愛。

■ 對話:

《新營銷》:在今年第一季度財報中,我們看到諾基亞總裁康培凱提到了5800 XpressMusic,在經濟下滑時期,你們為什么要重點推廣這款產品?舉辦網絡全互動直播演唱會是基于什么樣的考慮?

許益維:此次網絡互動活動是5800 XpressMusic營銷計劃的一部分,它剛上市的時候,我們推出了一個具有創新意味的活動―首賣會,之前還有一個預購活動。然后就是全互動網絡演唱會。為什么做這個活動呢?我們認為5800 XpressMusic的目標消費者大部分是年輕人,他們喜歡音樂,而且我們把5800 XpressMusic定位于一款全觸控音樂手機。所以,音樂是這款手機營銷策略中非常重要的一部分。即使經濟危機仍將持續下去,年輕消費者仍然保持著較穩定的消費需求和購買力,激發他們的興致,對我們來說是一次機遇。

《新營銷》:諾基亞近幾年來傾向于覆蓋各種各樣的消費群,你們的產品策略是否有傾向性?隨著3G政策的出臺,你們針對產品做出了什么樣的規劃?

許益維:我們產品策略就是對每個價位段都非常重視。我們大概占有全球38%～40%的市場份額,比處于第二位的競爭對手大一倍。所以,要保持既有的市場份額,每個價位段對我們來說都非常重要。

一些競爭對手或者其他品牌,其關注點針對低端機、中端機、高端機、商務機,但是諾基亞一直以來的目標是比較大眾化的,所以我們的產品線比較長,各種各樣的消費者,不管什么年齡,不管什么需要,包括商務需要、音樂需要、攝像需要,我們希望照顧到各種各樣的消費者。近幾年在某個市場,比如南美洲,或者非洲,以及中東的某些國家,我們更注重推出低端產品,而在歐洲和北美,我們比較注重中端機、高端機。中國比較特殊,各種各樣的市場都存在,而且市場非常大,我們不會單單看重某一個價位或者某一種需求的產品。

隨著3G開放,我們會在中國市場慢慢推出一些產品,從今年下半年開始一直到明年,應該是諾基亞推出產品比較多的一個時段,我們希望帶給消費者多樣化的選擇。

《新營銷》:就像你剛才提到的,中國市場非常復雜,這給你的工作帶來了哪些挑戰?

許益維:競爭對手比較多,消費人群不論如何細分,每個細分人群的數量都非常龐大,不管哪個市場都有很多機會,所以我們要好好把握每個機會,才能夠保持我們在市場上的領先地位。挑戰在于,如何細分消費人群,怎么了解每個消費人群不同的需要,推出不同的產品,采用不同的營銷方式。在一個比較小的市場上,比如說新加坡,人口只有400多萬,消費人群只有四到五個,我們可以比較集中地推出某些產品以及采用相應的營銷方式,比如說集中在三四款產品或者三四種營銷方式上,就可以覆蓋50%、60%、75%的消費人群。但是在中國市場上只關注某些人群的需要,覆蓋率有可能非常低。

《新營銷》:談到諾基亞的產品,有人說,不管是彩信還是觸摸屏,諾基亞都不是第一個推出的企業。在這一方面,諾基亞是怎么考慮的?

許益維:這個問題要從很多角度看,因為科技發展非常快,比如觸摸屏技術不是一家公司獨有的,兩三年前我們已經可以提供給消費者了,但是當時我們覺得它不是很適合大眾化市場,時機不夠成熟。第二個方面,有些時候沒有必要走得太快、走得太急,比如差不多10年前,我們認為能用手機上網,就推出了7110型手機,但是我們從中獲取的經驗是,整個環境不是太成熟,消費者沒有用手機上網的需求,接受能力不高。從硬件來看,當時的上網速度非常慢,屏幕非常小,文字什么的都看不見,也沒有所謂的Mobile網站,網站都是Web,適合在電腦上看,要有寬帶,照片、視頻等方面的東西比較多,不適合在小屏幕的手機上看。有各種各樣的因素,有時候并不是說我們不希望第一時間推出某款產品,沒有這個市場,或者消費者沒有這個需求,只有一小部分消費者比較喜歡新東西,愿意去嘗試,愿意花比較多的錢去購買,但是對大部分消費者來說,他們需要一段時間,慢慢地才能意識到新科技能給自己帶來怎樣的好處。

《新營銷》:雖然有些新產品并不是諾基亞第一個推向市場的,但諾基亞推出后,效果卻很好,在營銷方面,你有哪些經驗可以分享?

許益維:總結下來就是要比別人做得好。前期準備工作,包括對消費者的了解,包括怎樣把最好的體驗帶給消費者。比如說觸控屏,從消費者的角度看,如果單單是一個觸控屏就沒有太大的意義。我們花了一段時間,去了解怎樣讓這種科技更人性化,讓這種科技帶給消費者的好處更多,之后才把這種產品帶給消費者。諾基亞設計了很多營銷活動,實際上都是從消費者出發,希望把創新概念提供給消費者,并且希望營銷創新符合消費者的需求。

《新營銷》:越來越多的手機品牌開始自建渠道,諾基亞也有自己的專賣店,在自建渠道方面諾基亞是怎么考慮的?

許益維:在中國,我們有一家旗艦店在上海,在全國大概有130多家諾基亞專賣店。這個渠道對我們來說是非常重要的,通過這些渠道,我們希望帶給消費者最好的品牌體驗。這些專賣店產品線比較全,包括配件、軟件、服務都非常全,帶給消費者的體驗必須在所有的零售層面領先,銷售人員對產品的了解、怎么樣演示、怎么樣給消費者解釋,都是和品牌直接相關的。

但就像我前面所說的,中國市場非常大,任何一個渠道都無法覆蓋全國,所以不能過分依賴某一個渠道,需要各種各樣的渠道伙伴、零售伙伴、運營商一起配合,才能覆蓋整個市場,把各種各樣的體驗帶給消費者。我們不可能一下子開設1萬家旗艦店,這個成本太大了。希望以后會有越來越多的合作伙伴,包括蘇寧、國美,包括和運營商營業廳合作,把諾基亞的產品和軟件服務帶給消費者。

第9篇：網絡直播營銷的概念范文

全媒體轉型已成為當代中國傳媒的發展趨向。本文從全媒體的概念建構與辨析入手，探尋中國全媒體的發展演進之路，即全媒體發展的初期孕育、全媒體發展的報業轉型和全媒體發展的整體推進。而未來全媒體發展的關鍵在于全媒體的認知共識、制度建構、流程再造和全媒體人才培養。

關鍵詞：

全媒體 歷史演進 媒體轉型

中國傳媒業的全媒體發展之風已從報業吹向了廣播電視界，并引發了理論界的高度關注與研究，截至2012年12月，在中國知網以主題“全媒體”進行檢索，可檢索到1500多條記錄，在百度可找到相關結果2400多萬個。從目前文獻檢索的全媒體研究來看，多是描述性的分析或個案式的追蹤探討，缺乏學理性的深層次研究。

一、全媒體的概念建構

全媒體發展起于何時？由于認定的依據不同，可能會有不同的時間標志看法。但基本認同的意見是，國外以2006年英國老牌報紙《每日電訊報》的全媒體改革之路為起點，隨后，由《今日美國》2008年開始嘗試的產業鏈重構推進了全媒體的實踐。在我國，全媒體轉型最早可追溯到2007年，《廣州日報》于同年6月成立滾動新聞部，專門針對報紙、手機和網站進行“聯動發稿”。次年7月，我國經新聞出版總署批準試點的首家全媒體采編系統在煙臺日報傳媒集團正式上線運營，自此，報社記者的角色悄然轉型，開始以全媒體記者的身份向多個媒體終端――傳統紙報、手機報、多媒體數字報、電子移動報和戶外大視屏等信息。2009年1月，浙江寧波日報報業集團全媒體新聞部正式成立，它標志著我國第一個以全媒體命名的新媒體機構正式誕生。同年，南方報業集團也正式提出構建“南都全媒體集群”的理念。那么，全媒體的內涵究竟是什么？

1. 全媒體概念學說。全媒體概念界定眾說紛紜，通過文獻整理，大致可歸納為三種學說：

報道體系說。該學說認為，全媒體是指一種業務運作的整體模式與策略，或者說是采用多種媒體手段和傳播平臺來構建的報道系統。這種報道不再是單一落點、單一形態和單一平臺的，而是在多個傳播平臺上開展的多個落點、多種形態的報道體系。傳統的報紙、廣播、電視媒體及網絡新媒體都是這個報道系統的整體組成部分。[1]這一概念從新聞業務本體出發，落腳點放在全媒體形態的報道體系上，較好地概括了全媒體報道的模式和特征，但將其限定在媒體“報道”業務層面，略顯褊狹。

傳播形態說。該學說認為全媒體是綜合運用多種表現符號，如文字、圖像、聲音、光線等，全方位、立體化地展示傳播內容，并通過多種傳播手段傳輸的一種新型傳播形態。[2]或者說，全媒體是在傳統和新興媒體表現手段基礎之上進行不同媒介形態之間的融合，進而產生質變后形成的一種新的傳播形態。[3]從本質上說，全媒體是指不同媒介類型之間的嫁接、轉化和融合。其基本內涵主要表現在以下方面：信息資源的多渠道采集，信息資源的統一加工，全方位多業務系統的支持，多渠道的資源共享。[4]此概念將全媒體視為不同于以往的新型傳播形態，強調了各種媒體間融合生產信息內容的立體傳播狀態，較全面地概括出了全媒體傳播的形態特征。

整合運用說。該觀點在綜合前人認識的基礎上，從兩個方面進行界定。廣義而言，全媒體概念是指對媒介形態、媒介生產和傳播的整合性應用。狹義界定，是指立足于現代傳媒技術和媒體融合的傳播觀念，綜合運用新興媒體與傳統媒體在媒介內容生產、傳播渠道聯通、運營模式統籌等方面的整合性實踐。[5]這一觀點突出了全媒體更具宏觀性的“整合應用”，將多因素囊括其中，但未清晰地概括出全媒體概念的內涵和外延。

在觀照了全媒體概念學說之后發現，目前有幾個共同點可作為界定和理解全媒體的要點：一是全媒體發展的主體是傳統媒體，這是其面對新媒體而求生存發展的必由之路；二是發展整合多種媒介形態，而缺乏多種媒介形態間的統合協同，就構不成全媒體；三是實行多媒體分流傳播，并根據媒體的不同分流生產出不同的媒體產品；四是作為一種新型的運行模式。

2. 全媒體概念辨析。隨著信息網絡技術的發展，涌現出“超媒體”“多媒體”“富媒體”“跨媒體”“融媒體”等眾多相關概念，其間有異同，要科學地認識全媒體的概念，有必要對這些相關概念進行辨析。

“超媒體”“多媒體”是兩個緊密相關的概念。首先，“超媒體”是計算機技術中的一個術語，它又與超文本緊密相連，超文本是包括文本、靜止圖片、表格、線圖等多種媒體格式的非線性的計算機交互信息系統。而超媒體是包括超文本信息在內的動畫、視頻、音頻等多種媒體格式，允許非線性與交互鏈接的信息系統。而多媒體是包含上述兩個基本概念，并利用超媒體進行信息傳播的方式，具體來說，就是運用包括文本、靜止或運動圖片、動畫、視頻、音頻等多種媒體格式來傳播信息的方式。[6]因此，“超文本”“超媒體”“多媒體”一脈相承，都是依據計算機文件格式或傳播符號類型提出的概念，全媒體也確實需要“多媒體”多元和立體地展示傳播內容，但 “全媒體”概念是傳媒轉型的一種運營方式。

“富媒體”指信息傳播中，除提供在線視頻的即時播放外，內容本身還包括網頁、圖片、超鏈接等其他資源，與影音同步播出，為網絡公司和網民提供一種全新的媒介體驗。富媒體與多媒體區別在于，富媒體增加了交互性，其用戶可以在信息播放過程中控制和改變傳播內容。[7]因此，富媒體作為一種新型的媒體體驗方式，可在全媒體的具體操作中得到一定運用，如iPad移動媒介終端上由參與式構成的信息產品就是利用了富媒體交互方式。

關于“跨媒體”概念，最初的全媒體化其實就是跨媒體運營，跨媒體實為全媒體早期孕育階段的表現形態。有研究認為跨媒體是“橫跨平面媒體、電子媒體和網絡媒體的三維平臺組合，是新舊媒體雜交、融合的產物”。[8]跨媒體就是要突破原有單一媒體類型的限制，跨向其他的媒體類型傳播，并實現兩方或多方聯合與互動式的發展。

“融媒體”概念是由媒介融合而來，意指在以數字媒介技術和通信技術為核心的科技推動下，組成跨媒體業的組織在經濟利益和社會需求的驅動下，通過合作與整合等手段，實現不同媒介形態從內容融合到傳播渠道融合、媒介終端融合的全過程。[9]融媒體（融合媒體）正是媒介融合過程的最終產物，它是在理想的媒介內外環境中，整合了新舊媒體的特征和優勢，實行一個統一平臺對不同媒介或終端進行信息資源集成配置和融通生產的媒體運行模式。

二、中國全媒體的發展演進

1. 孕育：全媒體發展的初期嘗試。中國全媒體的啟程在21世紀初，從報業的跨媒體運營開始。特別是興起和迅速普及的互聯網，使報業的生存和發展受到極大沖擊，乃至出現“報業寒冬論”。在此情形下，報業如何突圍？傳統報業紛紛開始思考拓展生存空間的問題，并開啟跨媒體發展的探索之路。

2001年，《沈陽日報》的改革探索可看做是我國報業最早的全媒體嘗試。該報率先在國內實現采編網絡化和管理一體化，并通過圖文合一的采編網絡平臺建立起集各種傳媒業務于一體的系統，為報社未來實現信息傳播流程一體化開辟了新道路。[10]

中國報業的跨媒體運營，從創辦報紙網站開始，實施報網互動是其典型特征之一。報業網站建設，以2000年10月《人民日報》在其網絡版基礎上打造的人民網為起點，標志著報業開始跨向綜合性新聞網站，在新聞業務上嘗試不同于紙媒的內容生產。國內其他報紙也紛紛在人民網之后推出自己的新聞網站，自此，報紙與網絡開始了報網業務聯姻互動的嘗試。“這種互動一方面表現在每條報紙新聞的下面，都會用超鏈接方式轉接提示相關的網絡新聞；另一方面，網上點擊較多的熱點事件，也會成為報紙新聞的來源，而報紙新聞的重點稿件資源，又會被共享到網上做突出報道。”[11]報業跨媒體轉型的另一探索是打造視頻記者，這經歷了一個從“視覺新聞”到“視頻新聞”的變化過程。“視覺新聞”首先由上海《東方早報》發起，該報于2003年創刊伊始就明確提出了“新聞視覺化”的理念。視覺新聞最初就是強調在報道中大量使用新聞圖片，包括占據大版面的大幅照片，甚至推行視覺化的新聞敘事，以爭奪受眾的眼球。后來《嘉興日報》《南湖晚報》《南方日報》等媒體紛紛成立視覺新聞中心，尤其是《南方日報》視覺新聞中心將攝影記者、圖片與視頻編輯等人員進行整合。但此時的報業都還沒有將視線轉向視頻領域，這在2007年取得了突破，《南方都市報》攝影部在報業首設視頻記者崗位，國內報業的第一批視頻記者隨之誕生。《京華時報》《新京報》等報也緊隨其后，開始探索推進視頻記者崗位的專業化發展進程。[12]

2. 轉型：全媒體發展的報業探索。在報業跨媒體運營探索的同時，新聞出版總署報紙期刊出版管理司也于2006年8月5日開始組織實施“數字報業實驗室計劃”，這一計劃旨在探索傳統報紙向數字網絡出版的轉型，該計劃在我國報業很快得以實施。同年12月20日，沈陽日報報業集團打造的國內首家全流程、全媒體數字報――《沈陽日報》《沈陽晚報》《沈陽今報》正式上線。與以前的數字報刊系統不同，在全流程、全媒體數字報刊平臺上，該系統實現了從采集、生產制作、、交換、反饋到經營的一體化運營流程，增加了視頻、動畫、音頻等多媒體元素，豐富了讀者的閱讀體驗。[13]

中國報業在經歷跨媒體經營后，開始進入全媒體轉型發展階段，時間分割點大致在2007年，以《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》《國家新聞出版業“十一五”發展規劃》為標志，確立了“國家數字復合出版系統工程”發展規劃，并規劃了“全媒體資源服務平臺”“全媒體應用整合平臺”和“全媒體經營管理技術支撐平臺”等建設項目，這是中國官方第一次正式用文件提出“全媒體”的概念，并將其作為媒介發展方向。依然是2007年，新聞出版總署啟動了全媒體數字采編系統工程建設項目，南方報業傳媒集團、煙臺日報傳媒集團等成為我國“國家數字復合出版系統工程”第一批試點單位，這標志著我國報業系統全媒體轉型重大工程建設的開始。

2008年3月，煙臺日報傳媒集團在優化產品生產流程，推動報業集團從報紙生產商向內容提供商轉型的基礎上，組建了全媒體新聞中心，探索全媒體數字采編運行系統，初步實現了一次采集、資源整合、多途徑的數字化傳播。[14]寧波日報報業集團也于2009年成立了全媒體新聞部，并組建了基于手機報紙、手機電視的3G事業部，通過使用全媒體數字技術平臺，實現了多媒體、即時的和互動的移動新聞播報。2009年6月上旬，該集團全媒體數字技術平臺通過新聞出版總署的評審和驗收，實現了全媒體綜合性新聞內容生產體系的新運行模式。[15]同年， 南方報業傳媒集團也提出向全媒體集團轉型，首先實施南都全媒體集群戰略，構建起了包括報刊、音頻、視頻、網絡、手機報及戶外LED等全媒體形態集群，向著“全媒體數字信息運營商和現代通訊社”轉型。[16]此外，南方報業旗下的《21世紀經濟報道》與中央人民廣播電臺經濟之聲合作推出中國首家移動互聯網電臺；《廣州日報》成立負責報紙與手機、網站等部門聯動發稿的滾動新聞部；《人民日報》及人民網合力開創人民電視、人民播客、人民掘客、手機報、手機電視等原創互動型的系列全媒體；杭州日報報業集團實行報網合一并組建全媒體記者隊伍等。在此時期，新華通訊社也在視頻新聞領域取得實質性突破，不僅開通了新華視頻新聞專線，還于2010年元旦和7月1日分別開播了中國新華新聞電視網（CNC）華語、英語電視頻道，開始走上全媒體通訊社之路。

3. 風潮：全媒體發展的整體推進。在我國報業全媒體轉型之時，廣播電視業也不甘寂寞，繼報業之后迅速跟上全媒體建構的潮流。2010年前后，中國網絡電視臺和央廣廣播電視網絡臺先后開播，標志著電視和廣播媒體也開始向全媒體發展。2009年12月28日，中國網絡電視臺正式開播，這是我國視聽新媒體發展的一個里程碑，也是我國電視行業介入全媒體建構的重要起點，它依托中央電視臺向用戶提供視頻直播、上傳、搜索、分享等服務，形成了以強大的視聽互動為核心、融網絡與電視特色于一體的多終端立體傳播平臺。我國省級網絡廣播電視臺的“首張綠卡”――安徽網絡廣播電視臺于2010年7月正式啟動。隨即黑龍江、湖北、江蘇等省級網絡廣播電視臺陸續開播，諸多市級網絡廣播電視臺亦相繼涌現。

深圳廣電集團從2010年開始打造全媒體集群，整合全媒體力量，試圖建成我國第一家提供一站式全媒體運營平臺，為客戶提供一站式全媒體營銷服務。浙江網絡電視聯盟則是浙江省縣、市廣電播出機構聯合浙江在線新聞網站創辦的，初步形成了浙江地方廣電視頻網站集群。由杭州文化廣播電視集團、浙江廣播電視集團等多家單位投資組建的杭州華數數字電視公司，專注于以互動、融合為特色的全媒體業務，在全國三網融合領域形成較大影響。華夏傳媒集團公司與深圳廣播電影電視集團等40多家城市媒體共同打造的城市聯合網絡電視臺，實施跨媒體和多終端的節目營銷，已覆蓋全國22個省市、近8億用戶。

廣播媒體的全媒體探索，始于2010年8月中國國際廣播電臺開辦的中國廣播電視網絡臺（CIBN）。該臺擁有61個傳播語種、全業務媒體形態和新媒體國際傳播平臺。以“向世界介紹中國、向中國介紹世界、向世界報道世界”為宗旨，向全球受眾提供綜合信息服務。緊隨其后，中央人民廣播電臺也于同年9月獲準建立央廣廣播電視網絡臺，這是我國國家級網絡廣播電視臺，是繼中國網絡電視臺之后又一個以網絡視聽節目傳播及互動服務為核心的全媒體播出機構。中央人民廣播電臺是年年初還成功開辦了中國第一份有聲手機報，與之并行的中國國際廣播電臺則在獲得 IPTV 牌照之后又于2010年初步建成了基于移動互聯網、面向手持終端的英文信息平臺――移動國際在線，大大拓展了自身的全媒體建構。

在中央級的廣播電臺帶動下，全國地方廣播電臺也紛紛走上全媒體發展的道路。湖南人民廣播電臺著力打造全媒體直播室，集廣播、網絡、電視直播于一體，其直播節目通過光纖傳輸，由湖南電臺交通頻率、湖南移動電視、芒果廣播網組成的全媒體進行傳播。黑龍江人民廣播電臺在重大報道中將網站視頻與手機視頻同步直播，將廣播音頻內容配上記者采訪的圖文內容，實現多媒體傳播。沈陽廣播電視臺還可在播出過程中實現全媒體的節目與受眾互動，真正邁向統一的全平臺、全媒體演播室，實現廣播、電視、網絡和手持終端平臺的全覆蓋播出。[17]

三、全媒體的未來發展思考

發展基礎：全媒體的認知共識。全媒體轉型，是未來傳媒發展的必由之路。但同任何改革一樣，全媒體的發展也必然會遇到各種思想障礙和阻力。解決問題的關鍵是媒介觀念的解放與調適，須首先從觀念上改變以往的慣性思維，深刻理解全媒體發展的必然趨勢與運行規律，尋求一種與時俱進的媒體發展道路。

發展保障：全媒體的制度建構。傳媒發展離不開傳媒規制，就我國的傳媒規制而言，還沒有形成與全媒體發展完全配套的一系列制度，這就要求必須對現有的相關傳媒規制進行革新，尤其是要打破以往森嚴的媒介壁壘。這點可從國外借鑒中得到啟示，如美國1996年修正并通過的新《電信法》，打破了以往傳媒產業跨越不同媒體運營的限制，帶來了美國綜合性傳媒集團的整合性飛速發展。

發展途徑：全媒體的流程再造。中國全媒體的發展尚在摸索當中，尤其在全媒體的運作模式上，還沒有形成一種成熟有效的模式。按照傳統媒體的習慣和模式，很難適應全新的全媒體運營需求，這對于不同種類的媒體運作而言，需要一定時間的探索與磨合，找到適合自身全媒體化的具體運作方式。媒體的戰略取向一般采取“媒體+平臺”的建設模式，平臺模式是對傳統產業的顛覆性整體重構，它包括基礎平臺和應用平臺。基礎平臺的任務是架構基礎網絡，不直接向最終用戶提品和服務。而應用平臺則依托基礎平臺，搭建各種功能或專業性的平臺，開發應用服務產品，與傳播終端用戶直接連接。媒體在內容應用平臺層面，通過提供一種支撐環境，建立起較為完善的市場運作及利益分配機制，可為全媒體平臺的良性運作提供保障。在這個基礎之上，實施全媒體的流程再造，即實現“前端全媒體采集，后端流媒體制作，終端互動式體驗”。

發展關鍵：全媒體的傳播人才培養。中國傳媒業正經歷著一個急劇轉型的時代，在這個以全媒體技術平臺為依托、以多媒體報道為主要方式的后報業時代，全媒體記者成為不可替代的新聞傳媒專業人才，也是傳媒集團實現全媒體轉型的關鍵。全媒體人才要求既能用手機對突發事件進行報道，又能為網站寫稿、提供視頻，還能為報紙寫深度報道，為廣播電視臺做現場報道。全媒體記者強調媒體的交叉、專業的多能，而傳統新聞傳播學總是把記者涇渭分明地分為報紙、廣電或網絡新聞記者。為此，必須隨著媒體對人才的新需求，探討全媒體新聞記者、編輯人才的培養途徑，使一線記者能實現從單一傳播向多元傳播的轉型，能夠在第一時間內同時采集圖文、視頻和音頻信息。

全媒體是媒介融合的一個特定階段，全媒介進程所達到的最終效果就是真正的融合媒體，或稱為“融媒體”，即真正實現多種媒介全方位的融合運行。融媒體狀態絕不只是技術層面或業務層面的融合，還需媒體所有權的融合。“從媒介生態學角度看，融合媒介促進了傳統傳媒業的全面升級，也體現了傳媒未來發展的必然走向”。全媒體轉型作為一個長期的過程，并非適應所有的新聞媒體，但全媒體建構并向融媒體過渡，一定是未來傳媒發展不可漠視的重要課題。

基金項目：本文系湖北教育科學“十二五”規劃課題《媒介融合時代新聞傳播學核心能力培養模式研究》部分成果

（下轉第76頁）

（上接第54頁）參考文獻：

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