醫藥市場的概念精選(九篇)

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第1篇：醫藥市場的概念范文

關鍵詞：危害分析與關鍵控制點；市場營銷專業；人才培養；中醫藥高等院校

中醫藥高等院校市場營銷專業面向社會培養應用性和技能型專業人才，要求學生不僅掌握管理、營銷的概念、原理與方法，還能將所學專業知識應用于中醫藥產品的市場分析、營銷策劃、市場開發及促銷等實際問題。隨著我國經濟的快速發展，醫藥市場競爭越來越激烈，預計2020年我國醫藥市場有可能成為全球最大的醫藥市場。中醫藥要實現快速發展，市場營銷人才必不可少。隨著國家中藥現代化戰略的不斷推進，相關企業對中醫藥市場營銷專業人才的數量和質量要求逐年升高。目前我國已有16所中醫藥高等院校設置了市場營銷專業，我校于2000年設立市場營銷專業，經過多年建設人才培養模式已趨于成熟，但仍與社會需求有一定差距。筆者在全面分析中醫藥高等院校市場營銷專業人才培養目標、課程體系構建、師資隊伍建設和實踐教學等環節的基礎上，采用危害分析與關鍵控制點（HazardAnalysisandCriticalControlPoint，HACCP）理念確定其關鍵控制環節，以培養合格的中醫藥市場營銷專業人才。

1HACCP的概念和應用原則

1.1概念

HACCP是一種被世界各國食品醫藥安全主管部門、科研機構、生產企業公認用來控制危害的經濟、有效、科學的全過程預防性控制管理體系。我國將其定義為：生產安全食品的一種控制手段，對原料、關鍵生產工序及影響因素進行分析，確定加工過程的關鍵環節，建立完善的監控標準，并采取規范的糾正措施。現代研究表明，HACCP不僅可應用于食品、藥品行業，還可用于醫藥類課程教學改革，通過采取適當的控制措施提高教學質量。將HACCP理念應用于中醫藥高等院校市場營銷專業人才培養，有助于提高培養質量，更好地服務于中醫藥市場。

1.2應用原則

HACCP的應用有以下基本原則：

（1）危害源的分析，是HACCP的基礎，確定產品所有潛在的危害及其來源，有助于找出潛在危害；

（2）關鍵控制點的確定，為有效控制關鍵點提供依據；

（3）控制標準和關鍵限值的制定，結合實際制定關鍵限值可確保實際操作的簡便易行及連續監測；

（4）關鍵控制點監控體系的建立，是HACCP管理體系的關鍵，可使HACCP體系正常運行；

（5）糾偏措施的建立，針對各關鍵控制點制訂有效糾正措施，提前采取措施，降低危害程度，確保目標的實現；

（6）HACCP體系有效運行的驗證確認，采用除監測以外的方法確保HAC-CP實施的有效性，有助于HACCP成功實施；

（7）HACCP體系有效文件的建檔，文件和記錄是有效執行HACCP管理體系的基礎，記錄應包括危害分析、關鍵控制點、關鍵限值、糾偏記錄、驗證程序等。HACCP是持續改進的體系，通過關鍵控制點的評價與控制，不斷改進完善，從而提高管理和產品質量。

2市場營銷專業人才培養模式關鍵環節分析

2.1人才培養目標

以社會需求為中心，社會需要什么人才高校就培養什么人才，將市場需求作為人才培養的“指南針”和“風向標”。中醫藥高等院校市場營銷專業教學的基礎為藥學、人文、市場、管理等知識，培養目標應充分考慮中醫藥行業特點及市場營銷規律，符合醫藥市場對營銷人才專業性、實用性的要求，培養復合型中醫藥市場營銷人才。

2.2課程體系構建

高等中醫藥院校市場營銷專業教學應涵蓋以下內容：

（1）人文知識，醫藥營銷人員日常工作中需同臨床、藥劑、生產廠家的各類人員交流，應具有社會學知識和社交禮儀。

（2）醫藥學知識，醫藥營銷人員應了解中醫學、藥理學、藥劑學、生理學、制劑、藥事法規等藥學專業知識以及藥品營銷知識。

（3）經濟學知識，醫藥營銷人員應掌握營銷策劃、市場調查、廣告宣傳等方面的知識。

（4）管理學知識，醫藥營銷人員應具備管理學知識，熟悉醫藥營銷的目標制定、計劃組織、監控實施等管理學知識。

（5）外語和計算機知識，醫藥營銷人員應適應現代醫藥企業國際化發展趨勢，具備一定的外語和計算機能力，能進行新成果推廣。

2.3師資隊伍建設

市場營銷課程實踐性強，是多學科知識的綜合體，每門課程均應由具有教學經驗的人文、市場、管理專業人員講授。綜合采取多媒體教學法、案例教學法、項目教學法、情景模擬教學法、角色扮演教學法、參與式教學法、任務引領式教學法等教學方法，可以使學生熟練掌握專業知識。這就需要教師既懂醫藥又懂營銷、管理，同時還需注重教學方法的改進。

2.4實踐教學

實踐教學可達到提升和保證人才培養質量的目的，科學合理的實踐教學及其監控體系、評價指標對提高醫藥營銷專業人才綜合能力起著重要作用。切實提高實踐教學質量，對提升中醫藥高等院校市場營銷專業人才培養質量具有重要的現實意義。可以采用開發營銷模擬軟件、舉辦營銷大賽、進行自主實踐、到醫藥企業實習和見習等多種形式，結合教學中的熱點、難點與關鍵問題進行實踐教學。

3應用HACCP分析

市場營銷專業人才培養關鍵環節根據中醫藥高等院校市場營銷專業人才培養的特點，結合HACCP應用原則，對市場營銷專業人才培養進行分析，對潛在危害發生的可能性進行評價，提出防控措施。

（1）社會需求。社會需求是中醫藥高等院校市場營銷專業人才培養的根本準則，脫離社會需求可能導致人才浪費和相關企業因缺少人才而減緩發展速度，甚至阻礙企業發展，導致企業破產。

（2）人才的專業性。專業性人才既具備豐富的專業知識，又具備較強的操作技能，能夠將所掌握的知識用于指導生產實踐，創造性地開展工作。

（3）人才的實用性。實用性較差的市場營銷專業人才培養機制不僅不能很好地服務于中醫藥企業，還可能導致中醫藥高等院校培養的人才不能適應社會而被淘汰。

（4）人文知識。缺乏必備的人文知識，可導致市場營銷專業人才在工作中不能較好地交流，影響工作的開展。

（5）醫藥知識。只有掌握相關中醫藥學、藥理學、藥劑學、生理學、制劑、藥事法規等藥學知識，才能真正服務于社會。

（6）經濟學知識。僅僅掌握醫藥知識而缺乏相應的經濟學知識，同樣不能正常工作。

（7）管理學知識。具備管理學知識，才能進行目標制訂、計劃組織、監控實施等醫藥營銷活動。

（8）外語和計算機知識。現代社會不管是專業型人才還是復合型人才，外語和計算機知識都是必備的技能之一。

（9）綜合型教師。市場營銷課程體系涉及人文、醫藥、經濟、管理等方面知識，中醫藥高等院校市場營銷專業不可能擁有掌握各方面知識的教師，這就要求教師成長為既懂醫藥又懂營銷及管理的綜合型教師。

（10）教學方法。陳舊的教學模式不能適應中醫藥高等院校市場營銷專業教學需要，必須引入新的教學方法，才能取得較佳的教學效果。

（11）實踐教學。加強實踐教學有利于師生間的信息交流和反饋，有利于學生深刻領會和掌握所學知識，并運用到實踐中。

（12）實踐教學監控體系。實踐教學監控體系對實踐教學準備、教學過程、教學結果等各個環節進行監測和調控，確保教學達到預期目標，提高教學有效性。

（13）實踐教學評價體系。采取聽課、教學檢查、學生評教、學生信息反饋等手段進行教學質量評價，有助于提升實踐教學質量。

4結論

通過探索中醫藥高等院校市場營銷專業人才培養模式，我們發現社會需求、人才的專業性和實用性、人文知識、醫藥知識、經濟學知識、管理學知識、外語和計算機知識、綜合型教師、教學方法、實踐教學、實踐教學監控及評價體系13個關鍵控制環節均可影響人才培養質量。應用HACCP理念，及時發現人才培養中的問題，通過建立關鍵限值、制訂糾正措施等手段，山東中醫藥大學市場營銷專業學生綜合素質與能力得到明顯提高，近3年畢業生就業率均為100%，就業質量越來越高。將HACCP理念應用于中醫藥高等院校市場營銷專業人才培養是一個動態和持續的過程，有助于培養出合格的市場營銷專業人才。

參考文獻：

[1]王柳萍，辛寧，秦華珍，等.中醫藥院校應用型市場營銷專業人才培養問題的研究[J].廣西中醫藥大學學報，2014，17（2）：147-149.

[2]宮春博，康懷興.高等中醫藥院校市場營銷專業人才培養模式的探索與實踐[J].中國高等醫學教育，2014（5）：58-59，103.

[3]全國食品工業標準化委員會，國家技術監督局.GB/TI5091-1994食品工業基本術語[S].1994.

[4]鄭愛新，高勇，談國強，等.危害分析與關鍵控制點的研究應用進展[J].安徽預防醫學雜志，2013，19（3）：196-199.

[5]郭鈴.HACCP理念在微生物檢驗實踐教學中的應用[J].中國實驗診斷學，2008，12（2）：265.

[6]郭新苗.中藥黑膏藥制劑生產中的質量風險管理[J].中國藥物警戒，2014（8）：495-497.

[7]李均，李志寧.藥品質量風險管理[M].北京：中國醫藥科技出版社，2011.

[8]張楠.論高職院校醫藥市場營銷人員應具備的素質和能力[J].中國民族民間醫藥，2009，18（4）：41.

[9]羅丹鳳.高職醫藥市場營銷教學模式探討[J].衛生職業教育，2014，32（20）：72-73.

第2篇：醫藥市場的概念范文

雖說在醫學上，腸和胃是人體兩個不同的器官，但由于同屬消化系統，兩個器官又是相通的。所以，不管是醫生用藥或者是市場賣藥，都習慣把腸胃聯系在一起，即所謂：沒有腸病、胃病，只會腸胃有病，腸胃原本是一家。

那么，作為東藥集團沈陽第一制藥廠下的明星品牌，整腸生為何走上了剝離腸胃、專做腸藥之路？筆者有幸參與此項目，并與整腸生《東北人》篇影視廣告的核心創意人Econ先生甚是交好，在爭得其同意后決定將其寫成案例，算是對本此項目策劃歷程的一次回顧與檢視吧！

發現形象建設中的三大問題

記得當時接觸此項目是在2006年2月左右，當時項目并非僅限于整腸生的品牌傳播，還包括沈陽第一制藥廠整體VI形象規范，事實上，我們的項目也是從診斷沈陽一藥的形象開始的。

基于對整個醫藥行業的理解，結合以往在醫藥行業的操作經驗，通過與客戶的多次溝通，我們發現并提出了沈陽一藥在形象建設中存在三大問題：

問題一

沈陽一藥作為東藥集團核心、骨干企業，一直沿用東藥集團品牌LOGO，這是對原有品牌形象資源的良好嫁接，但是，標識中過多信息的出現，這也造成了品牌的記憶混亂。沒有自己的識別系統，沈陽一藥品牌推廣中形象也難以統一。

問題二

沈陽一藥廠始建于1949年，至今已經有57年的發展歷史，沈陽一藥象很多“國字號”企業一樣，面臨形象執行控制不力和品牌老化的問題。

問題三

沈陽一藥產品眾多，包括15個劑型、200余種產品，數目眾多，無論是同一系列的產品與產品之間、還是不同產品系列之間，都缺少共同的東西，缺乏凝聚力。

這三大問題，實際上是醫藥行業一個非常普遍的問題，這是由醫藥市場的特性所決定的，不規范的市場催生不規范的企業，不規范的企業自然形成不規范的形象，這是順理成章的。

推廣的目光投向整腸生

醫藥行業的混亂現狀，從某種程度上沖淡了沈陽一藥開展整體形象建設的積極性，人家哈六藥憑幾個廣告狂轟濫炸也能做出名氣來，我完全沒有這么急著做形象！等我們做得像哈六藥一樣大的時候，再做形象也不遲。所以，客戶對我們的形象規劃建議雖然沒有提出異議，但還是委婉的終止了此項目。

然而，這并不是說我們以前的工作就白做了，在前期的項目建議中，針對沈陽一藥的發展問題，我們制定了“基礎形象建設+明星產品打造”的整體思路，重點建議發揮整腸生的明星效應，以點帶面促進整體發展。我們提出的這個策略，也是很多醫藥企業正在使用的、非常適用的一個策略。

因此，我們開始把目光投向了整腸生，開始了其影視廣告的規劃。要知道，在醫藥行業，影視廣告的作用是決定性的。醫藥產品推廣的成功，從某一種程度來說，就是影視廣告拍攝和投放的成功。所以，我們肩上擔負的，絕對不是一條影視片那么簡單，我們要為產品下半年的銷售負責。　 　 　　整腸生的影視創意之旅

真正的戰斗開始了，整腸生影視創意工作進入分析階段。我們發現，行業內“名牌”眾多，它們通過大規模的廣告占領市場，使得整腸生雖然質量、功效過硬，仍難以進入主流產品（品牌）的行列，身處“江中”“胃必治”、“三九胃泰”等眾多名牌聚集的腸胃藥市場，整腸生還只能算得上是一個二流品牌。在這個并不十分強的品牌中間，三大問題，正嚴重地制約著整腸生的發展：

問題一、消費意識

腸胃類藥品市場容量雖大，但很多只是表現為一種潛在的需求，消費者對腸胃疾病的危害并沒有清晰的認識，導致消費者雖然有腸胃疾病的存在，并它并不能行成產品消費。

問題二、產品訴求

功能始終是消費者最核心的需求，整腸生“以菌治菌”的核心訴求過于生澀、不易被普通消費者理解，所以，它無法有效的觸擊到消費者的利益神經。所以，找到更加直接、貼近消費者需求的利益點，才能實現整腸生銷量上的突破

問題三、形象包裝

整腸生現有包裝缺乏統一的策略指導，產品之間層次感、差異性不強，單個包裝的視覺表現也不突出。

通過對整腸生三大問題的了解，結合我們多年在醫藥影視創作上的經驗，我們首先確定，整腸生必須走斯達舒癥狀訴求的路子。針對需求尚未被真正激發的腸胃藥市場，只有提供能讓消費者能輕易感覺得到的癥狀，才能引起消費者的警醒，從而去關注健康、關注他們的胃，關注我們的產品。

這樣，《東北人篇》 “拉肚子”、“老腸炎”、“腹脹氣”的三大訴求點就運應而生了。也許，你要說這條影視只是一個翻版，和斯達舒“胃酸、胃痛、胃脹”沒有兩樣，毫無新意可言。

恭喜你，你說對了，我們本意就是想去模仿，我們堅信成功的模仿比所謂的創新更具有殺傷力。盡管如此，我們還是需要一個邏輯來說服客戶，告訴他們我們這是在借鑒中前進。作為客戶，他決不會容許你拿它的品牌、企業去做實驗，追求穩定的心態讓其不自覺地向同行中的佼佼者看齊，但花錢絕不是用來復制光盤，照搬照抄是行不通的，客戶追求的——是在優秀繼承的基礎上再有所提升

策劃是怎樣煉成的

為了市場成功，我們采用和眾多同行產品同樣的訴求策略；為了客戶滿意，我們需要做得更多。

“整腸生啊、整腸生……，你究竟和胃必治、胃康靈、999胃泰這些產品有些什么不同？”為了找出這個問題的答案，我在床上將這個名字念了不下兩百次。

而得出的結論就是——挑起腸藥和胃藥之爭，打造中國腸藥市場第一品牌，說實話，開始時我也覺得這個概念有點懸忽忽的，什么腸藥、腸藥市場，我不是學醫的，也不懂藥，不知道是否存在這種專門針對腸道的藥物存在。而我之所以提出，全憑那念了一千次以后的靈光乍現。

當然，策劃并不是這么簡單的事情，一個負責任的策劃者必須對企業負責，對消費者負責，不說救死扶傷，起碼也不能傷害、誤導消費者。我們心里清楚得很，這藥可不能象其它產品一樣玩，弄不好出了什么人命之類的，可不是我等策劃小輩所能擔當得起的。所以，對概念可行性的分析、驗證自然少不了。

為此，我們查看了大量關于腸胃的資料，還專門跑到南方醫科大學向學醫的朋友咨詢，據我們了解到的信息：按照一般藥房的藥物分類，藥物可以分為消化系統類藥物，呼吸系統類藥物、中樞神經系統藥物、維生素類藥物等，腸藥和胃藥同屬于消化系統，在患者的眼中，腸病就是胃病，腸藥和胃藥是不分家的。但在醫院卻不能亂用，針對腸病和胃病必須有針對性分別用藥，那種對腸胃病都有療效的藥物，其實也是有其側重點的。

這也就是說明，社會上流傳的“腸胃藥”的說法，其實是不夠專業的，“腸胃不分家”只是存在于患者（消費者）心中的感性認識。隨著我們醫藥科技的進步，藥物的細分也會加強，腸藥和胃藥作為兩種不同藥類也將逐漸被人們所識別。被胃藥長期埋沒的腸藥，必然隨著這種潮流的發展而不斷壯大，我們在學習醫藥知識的同時，也更加堅定了做好“中國腸藥市場第一品牌”的信心。

寫在后面

第3篇：醫藥市場的概念范文

《醫藥市場營銷學》是醫學、藥學和市場營銷學的交叉學科，研究滿足醫藥消費者的健康需求為中心的市場營銷活動及其規律，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。案例教學在其教學過程中起著非常重要的作用，既能激發和引導學生的學習興趣，又能將理論聯系實際，培養和提高學生運用理論分析具體問題的能力。同時，案例教學法的運用對師生都提出了更高的要求，值得我們探討和注意。

1 案例教學法的操作方法

1.1 教師陳述法：主要由教師講解示范性案例，多用于課程教學的早期，此時剛剛開始課程學習，市場營銷的理論對學生而言比較陌生，案例教學既可以引起學生對醫藥市場營銷課程的興趣，又可在案例中簡介營銷的理論知識和分析問題的方法，使學生產生初步的認知。如在醫藥市場營銷總論的理論教學結束后，講述“希爾安大敗毒膠囊營銷策劃”的案例，講述營銷策劃的整體概念，引入市場環境調查、價格戰、廣告策略、終端建設、服務營銷、整合營銷傳播等重要知識，并與學生分析醫藥產品營銷活動中體現出來的健康性、安全性、隱私性的特點。此外，教師陳述法也用于大型復雜案例的教學活動，教師講述關鍵性問題帶動教學。

1.2 全班辯論法：主要用于沒有標準答案的案例的探討。如對1985例新可口可樂上市失效案例的探討中，在分析了可樂公司上市調查、消費者需求、產品核心價值、危機公關等知識點后，提出了“你認為如果用新可口可樂作老可樂的補充，而不是用它來替代老可樂，這樣能成功嗎，為什么？”引起了兩派觀點的討論，同學們紛紛陳述自己的見解，來說明為什么自己認為新品作為補充產品上市可否成功，全班辯論的過程活躍了課堂氣氛，激發和完善了同學們的思考，分析了市場調查預測、新品開發、新聞策劃、公關策劃等環節存在的多種有利或不利因素，探討了對各種因素的掌控和利用。答案不止一個，激勵著學生不固守已有概念，積極探索，教師最主要的作用是有效啟發、引導。

1.3 小組討論法：自由組合或按學號排序形成小組，對案例進行分析探討，因為涉及到背景資料查找、問題分析和總結等活動，需要組員之間分工合作，有利于形成團隊精神，有利于提高學生的組織協調能力。而且，在全班辯論活動中不夠積極的同學，也會分配到部分小組任務，有利于提高他們的思維能力和表達能力。

1.4 角色扮演法：對于情節性較強的案例，老師可根據不同的教學內容設計一定的角色，讓學生假扮當事人的身份，運用方方面面的知識來分析和解決問題。在醫藥促銷策略的教學環節中，部分學生組織成為某醫藥企業的市場推廣部，分別成為部門經理、企劃、推廣、促銷等工作人員，召開相關藥品推廣策劃會議，制定藥品促銷政策，然后在虛擬醫院和虛擬藥店向學生扮演的醫生和店員、顧客開展促銷活動。通過這種角色扮演活動，既提高了學生的決策能力，又鍛煉和提高了他們的實踐操作水平[2]。

2 案例教學法的要點探討

2.1 從普遍規律到特殊規律：醫藥市場營銷學是市場營銷學的一個分支，所以醫藥市場營銷學案例的選取，既有其它行業領域的經典案例，又不可或缺醫藥行業的案例，要能體現市場營銷的普遍規律，又反映出醫藥行業注重健康、安全理念的特殊規律。

2.2 案例教學服從于理論教學，服務于營銷實踐活動。不能把案例教學當作故事會來吸引學生，要把案例教學和營銷的基本理論緊密聯系起來，讓學生加強和加深對理論知識的認識，逐步掌握用理論知識指導實踐活動的能力。

2.3 案例教學對教師提出了更高的要求：（1）不能照本宣科，要尋找合適的案例來解讀理論知識。案例選擇要注意相關性、時效性、典型性的特點，適合醫藥營銷教學。還要注意案例編寫的條理和層次，精心設計問題，留下足夠的空間給學生思維、分析發揮，達到舉一反三、觸類旁通的效果，將案例作為傳遞概念、原理的最強有力的方式；（2）注意以學生為中心開展案例教學活動。以學生主體實踐活動為主，以培養學生創新素質，特別是創新精神和創新能力為基本價值；（3）注重管理課堂氣氛，既要激活課堂氣氛，激發學生創意思維，又要適度控制，將課堂主題緊密圍繞相關營銷知識和技能。有的學生發言過于繁瑣，或者海闊天空、離題萬里，此時教師要作適當提示。有時，辯論非常激烈，氣氛較為緊張，教師要作適當穿插和總結，以緩和氣氛。而對學生沒有顧及到的方面，我們也要作適當提示，以使討論更為深入，這需要教師不僅是一個知識豐富的學者，還是一個優秀的管理者和組織者。

2.4 案例教學對學生也提出了更高的要求：（1）認真閱讀營銷案例資料，了解營銷環境、企業狀況、競爭對手狀況等，并挖掘相應的理論支撐。（2）有效收集與問題相關背景資料，需要發揮積極性和主觀能動性，從書本、網絡、訪談人群等多種渠道有效收集資料。（3）在與同學共同完成資料收集、案例分析、決策方案的過程中培養團隊意識和合作精神。（4）實踐能力和表達能力在分析問題、講解策略、角色扮演等活動中得到不斷提高。

2.5 案例教學法與其它教學法互相配合補充：一般來講，實施案例教學的效果與學生掌握理論知識的程度成正比。因為這一階段的學生相關理論知識缺乏，很難達到滿意的案例教學效果。所以，對于這兩種教學方法要認真安排好時間跨度，低年級的學生或課程初期要以系統授課方式為主，在系統傳授了醫學、藥學、心理學、管理學、統計學、傳播學等前期學科知識的基礎上，在醫院市場營銷的教學活動中以案例教學鞏固和提高學生對相關知識的理解和認知。

參考文獻：

[1] 林 軍.案例教學法在市場營銷教學中的應用[J].甘肅政法成人教育學院學報，2003，1：104.

第4篇：醫藥市場的概念范文

禁售是運動？還是風？還是非藥品廣告品進前路上一道不可逾越的鐵柵欄？還是醫藥廣告品前進路上政府臨時踩得一腳急剎車？現在大家是云里霧里，摸不著也看不透，恐怕在這件事上政府也摸著石頭過河。

國之大，民之多，那些游走于法規邊緣的從事醫藥營銷銷售工作的人形成了一個龐大的“醫藥江湖”，他們或者掛靠或者與一些實體合作參與從事醫藥市場的研發、生產、流通、銷售、售后等一系列的行為。有些東西在中國不能稱之為非法，應該說是資源的有效整合。老百姓為了吃一瓶藥沒有必要自己去研發生產或參與流通甚至銷售，他只要持幣到居家附近的零售藥店就可以購買到自己想要的藥品，這就是社會分工所帶來的便利，同樣一個有志于發展醫藥事業的人，他也不一定要參與到某個品種的研發、生產、流通及銷售、售后過程中，他只要將這些環節整合到一起就可以了，這也是社會分工，但這種分工方式可能不為法規所認可。事實上藥監部門現在對產品的研發、生產、流通及銷售、售后只存在著分段管理，管理缺乏系統。由于研發、生產、流通、銷售、售后地往往不在同一地點，藥監部門監管到的只能是點總是達不到面更談不上全面，所以一個環節出錯，總是牽一發而動全身。由于社會分工的需要，改革開放以來，由于政策鼓勵人們創業或從商，很多單個的人或群體加入到了醫藥這個大的行業鏈條中，國半民半，甚至最近出現了國退民進，有資質半無資質半，由此中國的醫藥市場處于半江湖狀態，在矛盾中生存與發展，貌似規范有序，其實其中存在著千絲萬縷的關系無叢理起。而在這千絲萬縷的關系中數以千萬計的醫藥人則被稱為醫藥江湖人，因為他們并沒有正適的工作單位，有的為了生存需要，有的為了事業需要參與到了這個醫藥行業這個大鏈條中參與社會分工，他們更多的人擁有的只是產品廠家的一張業務銷售委托書。

國家近年來對醫藥市場的規范與管理做出了很大的努力，隨著藥監部門的成立與藥品管理及藥品廣告管理辦法的出臺，讓國內的醫藥市場開始進入規范化與有序化，但由于實際國情，國內醫藥市場與藥監部門的管理要求實際有些脫節或者說醫藥市場運作模式有些滯后于管理方法，而這些矛盾隨著藥監部門與日俱增的監管力度顯得愈發沖突，不過每個行業總有聰明人，他們懂得法律，也懂得玩法律概念，也更擅長鉆法律的空子，處處總是“上有政策，下有對策”，法規有時也真是望塵莫及。中國的醫藥市場較為龐大，而廣告品種卻占到了近1/3的份額，沒有人敢猜想離開了廣告中國的醫藥市場會怎么樣，會消失，還是會繼續保持，我想這個答案是不得而知，離開了廣告中國的醫藥市場不敢說會自然萎縮1/3，總會有1/4，這是市場規律，不管那個行業它都不會違背市場規律。廣告產品帶給消費者的不僅是享受肉體的愉悅還有內心世界自尊的滿足，但是由于醫藥廣告品種市場魚龍混雜，存在著很多不規范與不安全的因素，產品品質與消費者口碑良莠不齊，經常出現致人殘或致人死的情況，對廣告品種政府監管也很頭痛，由于牽扯的部門較多利益關系較為復雜，所以就出現了年年醫藥江湖總是“野火燒不盡，春風吹又生”的局面，但是最近某市藥監部門的“龍虎拳”因其出拳之準之狠之快，讓喧囂一時的醫藥江湖瞬間沉寂了下來，猶如正在猜拳喲喝酒令間突然一眨眼的功夫眼前的酒菜就不見了，大家都有點丈二和尚摸不著頭腦。醫藥人一看，是政府出手了，頓時醫藥市場一片風聲鶴唳，大家都在極力的猜測政府下一步的動作會是什么，政府針對“醫藥江湖”的政策會是什么，支持不太可能，保持，還是更為嚴歷地干預或打擊，醫藥江湖中的人將會何去何從？這成為了每個醫藥人虎年剛至思考的第一大問題。

龍拳：“上門送藥”被視為無證經營

藥監部門查處“上門送藥”釣魚執法情節片斷：

“喂，是XX產品么？”藥監執法人員。

“是的，您有什么需要幫助么？”XX產品電話咨詢員。

“我在XX附近，去藥店購買不太方便，你們能給我送貨么？”藥監執法人員。

“如果您不方便，我們可以幫您代購給您免費送貨上門的。”XX產品電話咨詢員。

藥監執法人員一旦拿到XX產品送貨人員送上門的貨，就跟蹤送貨人員到其貨物存放地點查封。看起來有點人贓俱獲的味道，其實廠家反而有點“被送貨”的感覺，但是有苦難言呀，醫藥人是個弱勢群體，稍有不從面臨得將是禁售或驅逐的懲罰。

這樣的情節片斷在每個城市不知道每天上演多少遍，最后的下文就是：“上門送藥”一律被視為無證經營。

告示一下，人們一時談“上門送藥”即色變，頓時滿城風雨，消費者十幾年的消費習慣好象出故障了，藥店自認為曾經是得意的服務利器由于一紙告示瞬間卻成了企業的軟肋了。一時間內，各大媒介頭版頭條輪番播報或刊登，據說中央新聞聯播中還穿插了幾秒的內容，網上甚至有人惡意轉載告示內容，變著不同的標題轉載同樣的內容，藥監部門似乎完全擺出了一副不達目的誓不罷休的樣子。

是“上門送藥”有罪，還是藥本身有罪，罪從何來，我們卻不得而知。從告示中我們不難看出，好象是某產品消費者用后出現了副作用，看起來好象是消費者跟某產品之間的矛盾，而不是“上門送藥”與消費者之間的矛盾。有些東西搞不懂，不知法說了算，還是人說了算，有時真不知是法大，還是人大，某某人說視為什么，某某部門說視為什么，這種說法我相信在法典中不找不到的，過于有個人色彩或臨時抱佛腳的嫌疑，在現有法規中找不到便會生拉硬套非要創造出個“個人法”，看起來挺有道理，其實最經不住推敲。因為這種監時性的規定并沒有標準可依，更沒有具體的執行監管流程，一紙“上門送藥視為無證經營”的公文就能讓杜絕上門送藥的行為么，我個人覺得這種規定過于草率，有點邀功出風頭的嫌疑，恐怕是想得個“上門送藥視為無證經營”創始人之名吧。

“上門送藥”大家可能并不罕見，因為這并不是個新概念，目前已成為醫藥零售業競爭中的一把服務利器，您隨便到一些大型連鎖藥店門前走走就會發現，在它們最醒目的地方會寫著其一系列的免費服務項目，“免費上門送貨”名列其中。我想這個服務項目也并非藥店畫蛇添足，一方面是市場競爭加劇的需要，另一方面是特殊顧客的需要，現在任何一個行業都在倡導服務，送貨上門也不是什么新招，為了爭搶客源，各行業紛紛承諾把產品送到家，你要是不送你就會被顧客把你“送走”，因為顧客已經習慣了上門服務，顧客的藥品或非藥品象家用其它產品一樣其消費方式在改變，銷售模式也得改變。另一方面，但凡購藥者均是身體某些方面有疾病，出行不方便，他們更渴望得到上門服務，而這個人群由于國家政策的推行日后會逐步地增大，獨生子女往往不在老人身邊，身體不便者該如何處理，“上門送藥”被視為無證經營利益受損地恐怕不止產品廠家，更多的是急需產品的顧客。“上門送藥”被視為無證經營多少讓人有點因噎而廢食的感覺，上門送藥過程中的確存在著產品質量不過關售后服務不到位的個別情況，但不能一棒子打死，那些半癱或行動不便的老人需要正規合法的產品怎么辦，我個人覺得這種正常的供需問題得不到解決才是最大的問題。某市電視臺為此話題專門組織各界人士參與討論，大家的看法均不一致，仁者見仁，智者見智，官說官有理，民說民有理，討論的結果就是送是個問題，不送更是個問題。

上門送藥無罪，有罪的是那些無良的產品和商人，有需求才有市場，執法部門應該監管產品品質而非其市場行為，否則的話網上藥店售藥豈不成了非法經營了，因為它的銷售模式就是送貨上門，這種規定與政策豈不是自相矛盾，扼殺行為就是扼殺市場，如果行為有罪，網上藥店售藥上門送貨是否也應該有罪。

虎拳：非藥品廣告產品均被禁售

藥品廣告每年都是個大話題，國家也逐步出臺了藥品或非藥品廣告管理辦法，甚至明確了廣告詞中不能出現的一些字眼。不過有些字眼的規定顯得有些不切合實際。曾經有一位執法部門的人抱怨說：“名人不能代言藥品廣告，什么是名人，多少人知道其算是名人，這樣的規定其實有些含糊不清，不好界定，監管自然就難”。聽起來挺有道理。你不讓我說癌癥，我說腫瘤，你不讓我說艾滋，我說性病，你不讓我說補腎，我說抗疲勞，多年來藥品或非藥品廣告總是這樣與藥品或非藥品廣告法玩著捉迷藏的游戲。廣告說是夸大也行，說是創意也行。僻如，我以前提過，方便面廣告中的牛肉塊現實中可能是米粒般大小的肉末，但從來沒有一個執法監管部門出來說話，你這個跟廣告中說得不一樣，屬于夸大，一般人會理解為夸張。其實一個道理，藥品廣告同樣充滿創意與夸張，但執法部門卻說是夸大甚至違法。

藥監部門龍拳的威懾力未減，緊接著打出了虎拳，這一拳無異于將醫藥廣告品市場致于死地，非藥品廣告產品均被禁售下柜，告示一出醫藥市場掀起了軒然大波，龍拳已將人打的鼻青臉腫，而這一虎拳卻將人們一下打的沒了意識。非藥品廣告產品離開藥店就無異于魚離開了水是活不久的，對那些靠廣告吃飯的人來說當時那種感覺就像去年股市從6000點跌至1800點般的感覺，真是死得心都有了，投進去那么多廣告費還沒賣回一半突然不讓賣了，叫天天不應，呼地地不靈。

龍虎拳后貓和老鼠的游戲

禁售告示下發后，很多產品上門送貨由以前的公開形式轉入地下活動，無聊的記者就開始接著“釣魚”。某市某商報記者XXX為了得到熱門新聞資料，便偽裝成顧客暗訪某產品，通過自己并不高明的演技騙取了善良的工作人員的信任購買了禁售產品并死皮賴臉索取了發票，次日拿著證據到藥監部門投訴，讓藥監部門大為光火，個中的原由是個人都知道。

如果藥監部門將“上門送藥”和“非藥品廣告產品”視為“洪水”的話，那么目前其所采取的方式卻只是“堵”而沒有“疏”，堵的結果極有可能引起“洪水”泛濫，只會出現銷售形式與廣告宣傳形式的變異而不會絕跡。筆者認為禁售令的出現只會導致貓和老鼠故事的上演。

筆者寫這此文不是為醫藥人叫冤也不是鳴不平，只是希望執法部門從政時多方面的考慮而不是處處“救火”卻不“防火”，工作總是“堵”而不“疏”，工作只為是一時而無長效。為了政績也好，職責所在也罷，藥監部門此舉所引發的一系列社會問題不得不值得人們關注。

龍虎拳后所引發的幾點思考

一個好的的廣告品種年銷售額可以達到幾個億幾十個億甚至上百億，其社會價值給國家創稅不說，一個好的品種就可以救活一個生產企業養活幾百個人，隨著國家相關法律的逐步完善與規范，再加企業本身的市場競爭情況，每年倒下的生產企業數以百計甚至千計，但由于資本逐利的運動規律每年的生產企業又會像雨后春筍般誕生一大片。這個世界上沒有孤立存在的一個產品，一個產品背后有著一大群研發人，有著一大群生產人，有著一大群流通人，有著一大群銷售人，有著一大群營銷人，有著一大群消費者，有著一大群媒介人，有著一大群相關的政府監管人員，等等，所以一個好的產品身系千萬家的生計問題，絕非簡單地禁售能夠一了百了。

如果生產企業可以通過加寬產品線來規避外界風險的話，那么那些處于產業鏈條當中無任何實體根基的醫藥人該何去何從，全國醫藥產業鏈中除去生產與零售環節僅中游醫藥人保守統計有近百萬人，然后從事這個行業的人近90%的人是“無路可走”才走上這條路，甚至這個行業中現在身價上億的很多老板們當年也是從這個行業的低層干起，做過促銷員，當過業務員，沒錢雇人，自己即是業務，又是企劃，還身兼財務，恨不得所有的工作一個人全干了，這個行業的早期資本積累時期環境比較殘酷。而這近百萬無實體的人在政策面前轉型談何容易，當初就是沒干得才干這個，現在不讓干，有什么能讓干，有那個行業能夠一下吞掉近百萬的剩余勞動力？何況目前國內經濟形勢如此嚴峻，政策簡單得一出，看似解決了一個問題，其實卻無形中又制造一個更大的問題，過于規范，失業人數激增，社會不穩定因素就會增加。

第5篇：醫藥市場的概念范文

[關鍵詞]高職 藥品營銷策劃 工學結合 教學改革

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2013）18-0056-02

[收稿時間]2013-05-28

[基金項目]2013年臺州職業技術學院教改課題（2013YB23）。

[作者簡介]張自英（1986-），女，浙江臺州人，碩士研究生，研究方向：藥品經營與管理。

一、引言

臺州作為中國股份合作制的發源地，其醫藥企業已有20多年的發展歷程，原料藥產業已經形成了一定的產業聚群效應，像海正、海翔、新東港、仙琚、司太立等藥企，且這些藥企都是臺州職業技術學院的校企合作單位，學好藥品營銷策劃課程后，藥品經營與管理專業的學生就業應該是很有前景的。但是通過對學生、教師和相關企業的調研，發現學生畢業后遇到一個具體的任務便無所適從，很難一下子投入到工作當中，適應崗位的需要。基于這些反饋，給我們提出了一些新問題，如何讓理論聯系實際，理論和實踐相結合，促使我們的藥品營銷策劃的教學改革必須進行。工學結合教學模式與傳統的教學模式相比有很大的區別，即以課本授課為中心轉變為以課本與實訓相結合為中心，以教師為中心轉變為以學生為中心，以課堂為中心轉變為以實踐經驗為中心。這種模式的應用，讓學生真正成為認知的主體，真正參與營銷的全過程，從而解決理論與實踐真正結合的問題。因此，工學結合在藥品營銷策劃教學改革中的探索具有十分重要的理論意義和實踐意義。

二、理論教學的改革探索

藥品營銷策劃是以醫藥企業市場營銷活動為研究對象，以探索醫藥企業在市場競爭中如何更好地滿足消費者需要，實現企業盈利為目標的具有較強的實踐性特征的應用性學科，也是藥品經營與管理專業的專業核心課。因此，本課程的理論學習，對學生以后的就業來說尤為重要。在工學結合的教學改革探索中，對于理論教學的改革主要從以下三方面進行探索。

（一）教師隊伍的雙師型

高水平的教師隊伍可以為教學改革的成功進行提供良好的基礎，因此，課程的改革首先從教師隊伍著手。目前，學院的教師雖然學歷很高，理論知識很豐富，但實踐營銷經驗匱乏，很多教師都沒有企業任職的經歷，因此要加強教師隊伍的建設，構建復合的雙師型隊伍結構。一方面，加強自身教師的實踐能力，將教師送入醫藥企業的管理部門、營銷部門鍛煉，參與企業的營銷活動的全過程，增強實踐能力和實戰經驗；另一方面，請營銷專家對自身教師進行專項培訓，了解醫藥企業的發展動向及運作方式。通過實踐的學習，更新知識，使知識從實踐中來，再回到實踐中去，豐富了教學素材，并為其提供了實踐技能訓練的平臺。

（二）教學內容的實用型

醫藥營銷策劃是一門應用性很強的交叉學科，本課程的教學目標重在培養學生綜合應用能力，不能局限于基本概念、基本理論方法等，要注重學生市場調研資料收集的能力、高效處理分析問題的能力、準確地預測決策分析能力的培養。市場上的教材并不是很貼近我們學校的教學目標，根據實際需要，我們逐步探索，采用自編教材的形式進行講授，并在實訓理論基礎上，設計了一系列實訓操作模塊。如醫藥市場調研模塊、醫藥市場定位模塊、醫藥市場推銷模塊、醫藥市場商務談判模塊等，以實訓模塊為中心，理論知識圍繞實訓模塊有目的性地講解，擴展學生的綜合素質和實踐操作水平。

（三）教學方式的多元型

改變教學方式的多元化，讓課堂真正成為學生學習和演練的重要陣地。1.互動式教學：課堂互動才能很好地相互溝通。有選擇性地讓學生參與部分章節的講課，學生根據自己的理解，寫教案、制作ppt，進行課堂講解，總結自己的體會，其他學生對其進行評價。這不僅活躍了課堂氣氛，還調動了學生參與課堂的主動性，真正做到以學生為主的課題教學，加深對知識的理解；2.案例法教學，通過經典案例講授、分析，結合學生所學知識，展開小組討論并代表發言，最后任課老師評價總結。通過此形式，可以充分調動學生主動學習的積極性，鍛煉學生的膽量和語言表達能力以及知識的運用能力；3.聘請式教學，聘請學校的合作企業及當地一些知名企業的銷售經理和醫藥代表做兼職教師，親臨課堂、現身說法，加強學生對理論知識及實踐能力的理解，真正實現了理論和實踐的對接。

三、實踐教學的改革探索

經過理論知識的學習，需要學以致用。在我們藥品營銷策劃的實踐教學中，以校內實踐為例，運用校內的社會環境，模擬地將學生放置在真實的醫藥營銷環境里，才能有效地培養學生藥品營銷策劃的能力。

（一）實踐方案的流程設計

將目標教學班86人，學生自愿組合分為8人左右一組確定小組組長、完成組內分工制定調研方案、設計問卷、實地調研確定小組實踐營銷藥品定位尋找醫藥企業、洽談醫藥營銷項目合作制定藥品營銷策劃方案、促銷方案校內實踐撰寫實踐總結、ppt匯報師生參與評價并建議。

（二）實踐過程的內容要點

每組根據各自的營銷策劃方案，在校內某個點進行設攤銷售。教師、企業的營銷專家適時地進行現場指導，在校內實踐活動中起到引導和指導的作用，全部工作由學生自己完成。在調研階段，學生自己設計問卷、發放問卷、整理問卷，整個過程不僅鍛煉了學生收集信息的能力，還培養了學生與陌生人交流溝通的技巧；在藥品定位階段，學生主動是了解醫藥企業、醫藥產品，從理性的角度，增加對醫藥產品知識及市場競爭情況的認識，并有企業的參與，是一次很好的實踐教學的“對接”；在最后的匯報總結階段，先由學生自評，然后教師及企業營銷專家點評并提出改進建議，這對以后教師的教學及學生的工作都有幫助。

四、總結

我們總共運用了150課時一學年的時間，在藥品營銷策劃的課程教學中，以工學結合的思路，進行教學改革的探索。從學生的反饋信息來看，說明我們的初步探索是有效的，讓我們備受鼓舞。教師豐富的實踐經驗，課堂教學方式的多樣化，能大大減少學生對課程的抵觸心理，調動其學習的熱情和積極性，促進學生主動學習。校內的實踐活動，綜合訓練了學生的分析與解決問題能力、交流與溝通能力、團隊協作能力和應急應變能力等。這些理論與實踐的探索改革，很大程度上改善了醫藥營銷策劃的教學現狀，增強了教學效果，提高了教學質量。

[ 參 考 文 獻 ]

第6篇：醫藥市場的概念范文

（一）教師隊伍的雙師型高水平的教師隊伍可以為教學改革的成功進行提供良好的基礎，因此，課程的改革首先從教師隊伍著手。目前，學院的教師雖然學歷很高，理論知識很豐富，但實踐營銷經驗匱乏，很多教師都沒有企業任職的經歷，因此要加強教師隊伍的建設，構建復合的雙師型隊伍結構。一方面，加強自身教師的實踐能力，將教師送入醫藥企業的管理部門、營銷部門鍛煉，參與企業的營銷活動的全過程，增強實踐能力和實戰經驗；另一方面，請營銷專家對自身教師進行專項培訓，了解醫藥企業的發展動向及運作方式。通過實踐的學習，更新知識，使知識從實踐中來，再回到實踐中去，豐富了教學素材，并為其提供了實踐技能訓練的平臺。（二）教學內容的實用型醫藥營銷策劃是一門應用性很強的交叉學科，本課程的教學目標重在培養學生綜合應用能力，不能局限于基本概念、基本理論方法等，要注重學生市場調研資料收集的能力、高效處理分析問題的能力、準確地預測決策分析能力的培養。市場上的教材并不是很貼近我們學校的教學目標，根據實際需要，我們逐步探索，采用自編教材的形式進行講授，并在實訓理論基礎上，設計了一系列實訓操作模塊。如醫藥市場調研模塊、醫藥市場定位模塊、醫藥市場推銷模塊、醫藥市場商務談判模塊等，以實訓模塊為中心，理論知識圍繞實訓模塊有目的性地講解，擴展學生的綜合素質和實踐操作水平。（三）教學方式的多元型改變教學方式的多元化，讓課堂真正成為學生學習和演練的重要陣地。1.互動式教學：課堂互動才能很好地相互溝通。有選擇性地讓學生參與部分章節的講課，學生根據自己的理解，寫教案、制作ppt，進行課堂講解，總結自己的體會，其他學生對其進行評價。這不僅活躍了課堂氣氛，還調動了學生參與課堂的主動性，真正做到以學生為主的課題教學，加深對知識的理解；2.案例法教學，通過經典案例講授、分析，結合學生所學知識，展開小組討論并代表發言，最后任課老師評價總結。通過此形式，可以充分調動學生主動學習的積極性，鍛煉學生的膽量和語言表達能力以及知識的運用能力；3.聘請式教學，聘請學校的合作企業及當地一些知名企業的銷售經理和醫藥代表做兼職教師，親臨課堂、現身說法，加強學生對理論知識及實踐能力的理解，真正實現了理論和實踐的對接。

二、實踐教學的改革探索

經過理論知識的學習，需要學以致用。在我們藥品營銷策劃的實踐教學中，以校內實踐為例，運用校內的社會環境，模擬地將學生放置在真實的醫藥營銷環境里，才能有效地培養學生藥品營銷策劃的能力。（一）實踐方案的流程設計將目標教學班86人，學生自愿組合分為8人左右一組確定小組組長、完成組內分工制定調研方案、設計問卷、實地調研確定小組實踐營銷藥品定位尋找醫藥企業、洽談醫藥營銷項目合作制定藥品營銷策劃方案、促銷方案校內實踐撰寫實踐總結、ppt匯報師生參與評價并建議。（二）實踐過程的內容要點每組根據各自的營銷策劃方案，在校內某個點進行設攤銷售。教師、企業的營銷專家適時地進行現場指導，在校內實踐活動中起到引導和指導的作用，全部工作由學生自己完成。在調研階段，學生自己設計問卷、發放問卷、整理問卷，整個過程不僅鍛煉了學生收集信息的能力，還培養了學生與陌生人交流溝通的技巧；在藥品定位階段，學生主動是了解醫藥企業、醫藥產品，從理性的角度，增加對醫藥產品知識及市場競爭情況的認識，并有企業的參與，是一次很好的實踐教學的“對接”；在最后的匯報總結階段，先由學生自評，然后教師及企業營銷專家點評并提出改進建議，這對以后教師的教學及學生的工作都有幫助。

三、總結

第7篇：醫藥市場的概念范文

我們都知道，只有做大做強，才是唯一出路；我們都明白，帶金銷售絕對不可重度依賴；我們還打算，等資本積累完成后，我們要做品牌、要提升營銷管理水平、要加大研發力度……然而，風暴來得如此之快而猛烈，讓我們措手不及，一覺醒來，市場早已劇變，人事全非。

盡管非常艱難、痛苦，但我們仍然必須做出戰略抉擇：是繼續堅持在RX（處方藥）市場，想法設法再攻醫院終端？還是從戰略上撤出醫院終端，放眼其他領域，尋找新的機會？

中小藥企的自我審視

或許許多企業還心存僥幸，希望蟄伏一段時間，風頭過去后再重演故技，然而，政策整頓是階段性的，中小企業就有很多機會嗎？其實，如果沒有暗箱操作，產品要在醫院生存，必須在以下幾方面擁有相對競爭優勢：

1.專利藥、各類新特藥。一些概念新、確有療效的產品能獲得學術界的追捧，專利藥、新特藥能獲得國家相關政策的保護。如“血必凈”專利產品，在四川掛網招標中，其中標價格比原研藥還要高。而我國中小企業很少能有實力拿到專利藥、新特藥的生產權，多為低端的、仿制的廣普藥。即使有所謂的新藥，也僅僅是換個劑型，變個包裝，換湯不換藥。

2.在用量極大的大眾藥品市場，品牌藥擁有競爭優勢。品牌藥價格較高，適合高端市場，醫院終端在銷售時，能保障利潤空間，易為患者接受，其質量保證也降低了醫院經營風險。但大部分中小企業哪來的品牌？

3.新的營銷模式，靈活的銷售機制。但在現階段，模式創新難，風險大，即使趟出條路，對手也會迅速跟進，導致同質化，中小企業指望不上。

因此，若沒有帶金銷售，中小藥企繼續留在RX市場，并強攻醫院終端，風險極大，勝算幾無！

危機之下，業內關于中小藥企突破困境的探索、討論也一直在進行，有號召中小企業進入“第三終端”的，有提出營銷模式轉型的，銷售組織變革的，但有一個重要的問題并沒有人提及：醫藥產業相關的OTC及保健品行業，作為醫藥產業的衍生，正迎來新的高速增長階段，或可成為中小藥企戰略轉型的一個重要機會。

健康產業的機會

與RX市場相比，保健品行業應該是市場化程度、開放程度都相對較高的產業。從理論上看，中國醫藥市場逐漸進入從治病轉向預防，從單一的治療生理疾病向健康、美容等多方面需求發展，健康產業逐漸向多元化發展，并終將提速。

縱觀國內保健品企業，保健品廠家數量已過萬，但銷售額在億元以上的屈指可數， 這意味著保健品行業的競爭還在混戰階段，根本談不上行業規則與集中度！一個競爭高度分散、缺少主流聲音的產業，對中小藥企來說，機遇遠大于挑戰！而與保健品企業相比，藥企有著自身得天獨厚的優勢。

一、優勢

從資源層面看，中小藥企在處方藥市場不占優勢，但與近萬家蝦米級的保健品企業相比，具有許多優勢。

資金實力相對雄厚。潰退下來的中小藥企，一般都已掘得第一桶金。相對于眾多白手起家，甚至掛羊頭賣狗肉的保健品企業來說，資金上有一定優勢。

技術、研發實力相對較強。中小藥企再不濟也是通過了國家GMP認證的，在生產設備、技術人才儲備上，肯定要比目前魚龍混雜的健康產業廠家強得多。

從組織層面看，企業轉型健康產業后，其原有的醫藥代表個體素質及作戰能力要高于保健品的營銷人員（見表1），因為他們溝通的對象是專業程度甚高的特殊群體——醫生，他們必須清晰掌握藥理藥效。

表1：隊伍素質對照表：

專業知識單兵能力教育程度受訓程度資金人均產出

保健品營銷人員一般一般一般一般　2萬元/月

醫藥代表轉型人員較強較強良好較專業充足5萬元/月

醫藥代表轉型后，從事的不再是灰色業務，這個群體必然發生分化，需要從低級的賄賂，轉為高級的現代營銷，促進整個行業提升。

二、挑戰

如果細心觀察，可以發現這些年保健品行業沒有幾個新品推廣的成功案例拿得出手，倒是先驅先烈一大堆。

進軍健康產業的中小藥企，同樣面臨著同質化競爭的挑戰。都做會議營銷，都做店內終端堆頭、易拉寶、產品展架，都搞終端攔截做暗促，推廣手段無非虛假、浮夸的廣告在電視、雜志、小報上狂轟亂炸。瘋狂跟風之下，渠道和消費者早已麻木。

轉行并不能逃開營銷創新的話題，這是對每個進入健康產業的中小藥企學習能力和創新能力的挑戰。

健康產業即將迎來變局

可以預見的是，隨著醫藥監管力度的加強和持續，將有越來越多在技術、產品、醫院終端、營銷模式不占優勢的藥企，挾多年積累的資金進入市場更大、增速更快保健品市場。隨之而來的是，整個健康產業也將發生變局。

資金大量涌入，新概念性產品引進，在媒介傳播上一擲千金，廣告業的黃金時代來臨，同時文案競爭和創意競爭將催生廣告業、策劃業質量升級。

為拓寬銷售渠道，許多企業將在渠道上下工夫，把更多療效確切的藥品轉化成食字號、健字號，以搶占更多的銷售窗口。

補血、補鈣、補……，新的億元級產品也會橫空出世，看誰的點子走在前面，面對并不是很成熟和理智的市場和消費者，中國這片沃土還能產生奇跡。

柜臺促銷、專家坐診和會議促銷，在相當一段時間內會被這些轉型企業所抄襲，且被提煉、深化。首輪銷售可能如同給醫生的臨床回扣一樣，直接導致柜臺促銷費比例飆升。

保健品可能面臨一場混戰，數以千計的藥企如同“潰退的國軍”一樣涌入門檻相對較低的健康產業。數量龐大的新進者，加上原來上萬家良莠不齊、大小不一的健康產業企業，摻雜著大量機會主義者，保健品市場將面臨著一次市場競爭從大亂到大治的洗牌。

玩家增多，邊際效益遞減，精細化操作將被大范圍應用。玩家增多的第一個影響是加速了整個市場的發展，整個市場容量擴充得以提速。新加入廠家的創造性加大了購買的誘惑，層出不窮誕生的新概念產品擴大了使用者范圍，產品的賣點寬度被延展。

第二個影響是競爭逐漸加劇，投入產出比降低（見表2），這就要求營銷操作上更精細、滲透更深入。

表2：健康產業投入產出比示意

市場容量（億元） 銷量增幅（%） 運營投入(億元) 行業收益率（%）

05年市場 450 28.6% 300 50%

07年市場 600 33.3% 500 20%

亂世出英雄，可以斷言的是，在我國健康產業迅速崛起并快速發展的五年黃金時期內，將有一部分抓住機遇，果斷轉型的藥企業獲得真正意義上的成功。

第8篇：醫藥市場的概念范文

2012，中國藥企戰略決策年

首先，政策明朗，塵埃落定，醫藥企業迎來集中發力期。

經過3年的探索和總結，新醫改對醫藥企業的影響已經越來越明朗，是醫藥企業出手搶占市場的關鍵機遇期。藥品持續降價、反商業賄賂、基本藥物制度推進和地方零差率配送等一系列新醫改政策的出臺，使藥企操作空間受限，醫藥企業必須進行戰略轉型，適應新的行業形勢。

國家十二五規劃已經顯示出明顯的促進行業集中度的導向，優勝劣汰下，逼迫醫藥企業做出抉擇。更加嚴格的政策將使醫藥市場重新洗牌，一些中小企業和產品退出市場，他們的出局將為醫院處方藥市場讓出1200億元的市場規模，這1200億元，將成為生存下來的藥企重點爭奪的“蛋糕”。近年來，通過并購、重組等形式，我國已出現如中國醫藥集團總公司、上海醫藥股份有限公司等銷售規模超過百億元的大型醫藥商業企業，但與全球醫藥巨頭400—500億美元的業績相比，仍有巨大差距，產業集中度還在加速集中當中。

第二，消費者轉變升級，傳統營銷手段必須更新。

首先，消費者自我藥療意識不斷增強，消費者在藥品零售終端購買OTC藥品的需求大幅度增加；其次，70、80、90后已經成為消費主體，這一群體具有高度的自我藥療意識，消費更加理性，簡單的大廣告、人海戰、炒作營銷，對這些消費者的吸引力已經降低，一些炒作手法還會引起他們的反感；再次，大健康概念深入人心，營養保健產品持續高速增長，全民健康養生熱帶動了中醫藥產品的常態化銷售。

第三，媒體變化促使企業必須進行新的戰略調整。

傳統媒體價格水漲船高，企業傳統營銷手段的費用急速攀升，媒介費用增長已經超過醫藥行業銷售和利潤的增長速度。另一方面，新媒體興起，網絡已經成為影響消費者的主流媒介之一，并受到越來越多企業的重視。新的媒體傳播形式給醫藥營銷模式提出了新課題，無法適應新環境的營銷模式必將被市場淘汰，并給企業帶來沉重損失。

第四，一些品類品牌缺位，處于品牌搶占的關鍵時刻。

目前，一部分品類已經形成強勢OTC品牌，比如仲景六味地黃丸、天士力丹參滴丸、江中健胃消食片等，這些品類老大已經坐享品牌帶來的豐厚利潤。但是，一部分OTC品類還沒有形成老大，十二五規劃中明確提出“基本藥物生產向優勢企業集中，主要品種銷售前20位企業占80%以上市場份額”，這將推動企業優勢富集，正是相關醫藥企業發力的機遇，誰先做出明確的戰略決策，誰就有可能搶占先機。

第五，跨國公司搶占中國醫藥市場份額，中國醫藥企業不進則退。

利用兼并重組的方式，賽諾菲拿下了21金維他和好娃娃，拜耳成了白加黑的新東家，甚至考慮將他們的網絡滲透至中國的鄉村地區；英國制藥巨頭阿斯利康斥資2億美元在泰州打造其全球投資最大的獨立生產基地，以推動公司在中國的業務發展；默克與先聲藥業簽署框架合作協議將在中國成立合資公司，業務涉及產品研發、注冊、制造和銷售多方面；美國輝瑞6月份以投資5000萬美元參股上海醫藥H股；德國勃林格殷格翰早前宣布進軍中國腫瘤藥市場；首款抗腫瘤藥物將于2014年上市……

畢馬威亞太區及中國制藥行業負責人諾伯特表示，藥品制造商失去了他們在歐洲，美國和日本的銷售漲勢，處方藥和非處方藥制造商都正在轉移至新的目標市場，特別是亞太和拉丁美洲。

跨國公司現正設法收購非專利藥品公司來彌補專利期滿所帶來的收入損失。眾多跨國公司及超過五千多的國內企業都在競相爭奪該市場一席之地。中國醫藥企業如不能做出相應應對，將面臨不進則退的兩難境地。

決勝未來三大戰略路徑

要做出正確的戰略選擇，必須認清行業發展方向。福來認為，中國醫藥營銷正在向著以下三大戰略路徑轉變升級。

以處方藥和醫院線為企業戰略重心

典型代表：以嶺藥業、先聲藥業、步長藥業、濟川制藥、康緣制藥等。

處方藥和醫院線是醫藥行業之根，醫藥產品中，處方藥幾乎占70%以上，處方藥大量進入醫保目錄，一些治療性基本用藥直接從基層醫療機構免費獲得，醫藥治療會為更多人選擇。隨著國家GMP、GSP、GCP、GLP、GAP等各項政策的陸續頒布，處方藥營銷向良性發展的趨勢更是不容置疑。

院線作為醫藥營銷的第一終端，一直是醫藥企業必爭之地。隨著反商業賄賂的推進、帶金銷售的同質化和風險的日益凸顯，專業化營銷、提供專業藥學醫學服務，將是藥品營銷發展的必然方向。

以處方藥和醫藥線為企業戰略重心，適合于強化專業路線，專注于臨床市場，資源集中在學術層面，尤其是擁有多項獨家專利技術的企業，比如擁有大量的專利藥物、獨家品種；掌控大量學術專家資源和學術話語權；醫院終端精耕多年，有良好的合作關系，通過產品與醫生形成良好的學術交流機制，甚至將自己的大部分研發課題設立在醫院等。

醫藥行業本質上仍是研發決定未來，得專利者得天下，專注處方藥和院線的企業就要依靠技術優勢，在當前政策環境下，探尋新的營銷模式。輝瑞公司的絡活喜一直雄踞中國降壓藥銷售的冠軍寶座，除了提煉出中國高血壓患者的特性，凸顯絡活喜的優勢外，靈活的學術推廣方式得到了醫生和患者的普遍好感，在競爭中完勝對手。

以基藥及第三終端為企業戰略重心

典型代表：華北制藥、蜀中制藥、輔仁藥業、科瑞制藥等。

隨著國家基本藥物制度的推進和實施，中國醫藥產業正步入“基本藥物營銷時代”，做基本藥物領軍品牌將成為醫藥企業發展的重要戰略方向。

選擇這一戰略路徑的企業一般具有普藥生產的規模優勢和成本優勢，企業對第三終端渠道的運作和掌控力較強，盯著基本藥物目錄，一切圍繞基本藥物政策做文章，有大量品種進入國家基藥目錄，是醫藥龍頭和區域強勢企業的優勢所在。

基藥為有實力的企業提供了巨大市場。以醫改設想中要求基藥銷售額應占藥品銷售總額70%以上的目標來看，即使國內藥品市場總盤子維持在10000億左右不變，要達到80%市場份額的前20強基藥企業，必須得爭取到5600億以上的基藥市場，如果該目標得以實現，就意味著中國市場將會出現上10家銷售額在300億元上下的超大型藥企。但現實的問題是，2009年，排名第一的哈藥集團的銷售額還只有130億，排名第二的石藥集團銷售額也剛過百億。

醫保覆蓋擴大，第三終端市場需求增長已經成為共識。南方醫藥經濟研究所統計數據顯示，2011年包括縣級醫院在內的基層醫藥市場，規模將達1699億元，整體占比為18.7%。該所預計，去年3月新醫改公立醫院改革重點落在縣醫院綜合改革后，市場規模將因此擴增664億元。

借助基藥配送占有基層醫療機構終端，打開基層醫藥市場，將為企業帶來更大價值。越來越多的外資企業把目光投向第三終端，已經是不爭的事實。西安楊森制藥公司OTC產品有60%～70%的銷量是來自第三終端；中美史克早在2005年就開展了一系列針對農村市場的調研工作。

在“基本藥物營銷時代”，拿到基藥資格證的企業，無論企業大小，真正要想在這次“大浪淘沙”的新醫改中獲益，并以此為契機，帶動企業跨越式發展，除了順應基藥制度，重視產品價格、產品結構、組織架構、商業客戶、招標策略的調整外，更要意識到，“品牌營銷”將成為影響是否能中標確標、是否能獲得定價主動、是否能影響醫生和消費者優先選用、是否能捕捉到政策機遇等決定最終結果的關鍵營銷要素。

以OTC及大健康品牌運作為戰略重心

典型代表：修正藥業、江中制藥、東阿阿膠、云南白藥、宛西制藥等

毫無懸念的是，以OTC明星產品為核心輻射大健康產業將成為醫藥企業重要的戰略選擇。

如前文所述，消費者自我藥療意識、大健康意識的不斷增強，極大地刺激了O T C和營養保健品市場。同時，藥企產品給人一種帶著“藥味”的感覺，有“功效”的心理暗示，具有經營大健康產業的天然基因。目前，這一戰略路徑已經被不少品牌制藥企業關注，并在實踐中取得良好效果。

江中在維持健胃消食片細分市場絕對龍頭地位及盈利能力的同時，戰略資源配置重心開始逐步轉向保健品及功能性食品等領域。初元在新增細分產品的推動下,含稅銷售超過3.5億元,同比增長約35%, 主打高端滋補品的參靈草上市第二年銷售即突破2億(含稅), 東阿阿膠更是以阿膠為核心，大舉進入大健康產業，保健品增速達45%,重磅品種桃花姬已過億。

相比前兩種，這一領域更是得品牌者得天下，擁有一個甚至多個OTC明星產品的醫藥企業，就有了向大健康產業擴張的天然優勢。大健康的消費來源于是基于消費者的自我認知和消費者對品牌的認知，有志進入這一領域的醫藥企業，將在有針對性的對消費者進行品牌宣傳，注重終端掌控及連鎖合作兩個層面，展開競爭新升級。

第9篇：醫藥市場的概念范文

筆者于近日參加了湖北××藥廠生產的、由××營銷公司總經銷的、由××營銷大師操作的“××顆粒”在哈的招商推介會，聆聽了××營銷大師的產品介紹、市場分析、營銷戰術等等讓人熱血沸騰的近3個小時的演說，并在會后仔細研究了該產品的招商策略、產品功效，同時走訪了市場，結合本人多年的招商經驗和經驗，發現，藥品招商中的陷阱越來越多，越來越隱秘，但是，如果能夠從以下幾點來仔細觀察、分析，至少不會輕易掉入陷阱！

下面本人結合“××顆粒”招商方案和招商經過，實例剖析藥品過程中的布設陷阱的機關和提出幾點如何回避的陷阱的方法----陷阱Vs慧眼

·陷阱鋪設第一步，粉飾產品概念包裝

現在參與市場招商的藥品（保健品）良莠不齊，一些普藥或者保健食品為了賣個好價，不惜想盡一切辦法進行自我包裝。

包裝大體分為兩個層次：產品外型包裝和產品概念包裝。

產品外型包裝一般通過精致印刷外包裝、做大外包裝等手法來提高產品的檔次，所謂的貨賣一張皮，從而從感官上感覺產品物有所值，其實很多產品是“敗絮其中”的，但價格卻高了好幾倍。產品概念（機理）包裝一般通過提出新鮮概念或時尚名詞從而提高所謂的產品科技含量或迎合消費者的對疾病的恐懼心理。

例如，“××顆粒”原來主治因肝腎虛弱引起的兒童面色無華，頭暈乏立等癥狀，然而聰明的營銷公司看好了“兒童排鉛市場”。因為兒童鉛中毒的外在表現與上述癥狀基本相同，然而“兒童鉛中毒”卻是一個龐大的新興市場，況且“兒童鉛中毒”屬于新概念，中央電視臺《焦點訪談》也曾專題報道過，市場早期教育已經基本深入人心----多好的市場機會呀？！何不來一個“偷換概念，移花接木”呢？！于是，一個古老的故事又被賦予了新的傳奇色彩，一個活靈活現的新品種、好產品誕生了！

那么，如何破解偽包裝？

首先，研究產品所含有效成份的藥理作用是否與其宣揚的治療機理以及宣傳功效相一致。比如說，“××顆粒”所含主要成分是枸杞、益智、牡蠣等，多為滋補益神的成分，怎么也看不出排鉛的作用來。本人同時也現場請教了營銷專家，得到的答案是：說不清楚！因此，無論概念有多新鮮，一定要搞清楚是真概念還是假概念！

其次，看清楚產品的身份檔次。身份檔次包括：產品執行標準、處方藥還是非處方藥、生產廠家GMP認證是否達標等等。如果是地方準字恐怕就無法在今后的市場上銷售了，如果是處方藥也無法在大眾媒體上進行廣告宣傳，廠家沒有通過GMP認證，其品種恐怕也會遭到連累……比如“××顆粒“，其生產批準文號是由保健藥品轉為國藥準字的產品，其產品的療效很難說有多好。其OTC身份尚未確定，廠家方面承諾的全國范圍的大眾媒體廣告投放不知如何落實。

·陷阱鋪設第二步，營造虛假樣板市場

大凡讓人虔誠地追求一種信念或理想，必需先讓你的追隨者看到光明的前景，或讓“事實“說話。換句話說，榜樣的力量是無窮的。所以，聰明的“獵手”總是在距離陷阱較近的地方投放一個誘餌。營造一個表面繁榮的樣板市場，當你還在猶豫不決的時候，招商方面就會搬出類似“某某市場只有10萬元投入，當月就盈虧平衡，第二個月就贏利20萬元，第三個月贏利多少多少元，反正讓你聽過之后感覺，如果不做這個品種的簡直對不起上帝的感覺！然而，那個樣板市場是真是假你也沒弄清楚，定金或首批貨款已經劃到廠家的帳戶上去了。筆者就曾見到“××電子藥丸”為了讓全國商相信該產品如何賺錢便在長春“作托”虛夸銷量蒙蔽商的卑劣行為。因此，在做之前一定要親自考察所謂樣板市場，真真切切的觀察體會廠家所宣揚的“事實”是否真實！

·陷阱鋪設第三步，兇猛廣告造勢引誘

當包裝、樣板市場等招商前提都已經準備到位后，有條件的廠家或營銷公司便在中央電視臺、地方電視臺或專業媒體大肆投放招商廣告造勢，大力宣揚“××”新產品具有××高科技，市場需求如何之巨大，是快速發財的絕好機會，誠征各地經銷商！然而，市場終端現階段絕對沒貨供應，想嗎？想發財嗎？快快撥打招商熱線電話咨詢吧！然后你會在最短的時間內接到“××產品招商說明會”邀請函。邀請函會熱情洋溢地邀請您快來聽取發財的福音吧，機會簡直是千載難逢！

·陷阱鋪設第四步，推介會現場簽單付款

招商產品說明會的會場一定要選擇在非常權威的場所。例如，某某減肥產品當年的招商說明會就將會場定在人民大會堂。用招商的專業人士的話來講權威性的會址會帶來招商成功率的巨大提升。在說明會的過程中，會議的主持人或主招人的如簧巧舌是非常重要的。能否慷慨激昂的、鞭辟入里的講清產品的所謂優勢和市場機會如何巨大，能否將同類產品貶的一文不值、能否將商家的情緒充分調動起來完全要靠“優秀的職業招商經理人”！在會議進展到關鍵時刻，一定要將事先準備好的“托兒”們推倒前臺----強烈要求買斷某某市場的權，并現場將簽約，同時交付大筆定金！這樣一來，已被煽動的、不是十分理智商家多數都會奮不顧身地簽約、付定金！在招商說明會之后的最短時間內，各地商的首批進貨款將源源不斷地匯到招商方的帳戶！

·陷阱鋪設第五步，承諾無法兌現攤牌