消費心理學收獲精選(九篇)

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第1篇：消費心理學收獲范文

在《語言迷》中，奈達被稱作“現代翻譯之父”“阿基米德”，甚至于“大家長”。在他的《語言文化與翻譯》一書中再次論述了動態對等理論:“翻譯即為交流，這一過程依賴于個體讀者傾聽和閱讀翻譯作品時的理解和收獲。判斷翻譯作品的有效與否決不能停留在詞的對應意義層次、語法層次和修辭手段上。重要的是翻譯作品的受體正確理解和欣賞翻譯版本的程度。因此，有必要首先強調功能的對等，通過比較源語受體對原作品的理解欣賞和目的語受體對翻譯成目的語的版本的理解欣賞來得以實現。”翻譯的動態對等理論要求目的語受體與目的語翻譯作品的關系與源語受體和源語作品的關系是相同的。奈達提出動態對等理論是翻譯的客觀標準，翻譯的過程即是信息轉換的過程。翻譯的過程中，通過在不同情境中的細致分析、認真區別和靈活處理使信息發生轉變，翻譯者可以在保持信息與源語一致的基礎上達到與目的語的對等轉換。

二、動態對等理論驅動廣告商標翻譯

1．廣告商標翻譯

廣告商標的翻譯涉及到許多跨文化因素，體現了動態對等理論的語言適用性、相關性和局限性。一個完美的廣告商標或者信息的翻譯應該是聲音、形式和意義的統一體，翻譯后的廣告商標或者信息對于受體即消費者具有與源語廣告商標或者信息對于促進源語受體即消費者消費的相等或者相似的影響。像其他形式的翻譯一樣，廣告和商標的翻譯也是一種文化間的交流活動，它涉及到語言規則、區域文化和消費心理學等因素。目的語廣告商標的受體即消費者應對廣告商標信息產生和源語受體即消費者相同的反饋。作為跨文化交際的一項重要途徑，特別是在全球化背景下中國面臨激烈競爭的大環境下，廣告和商標的翻譯絕不能是從一種語言到另一種語言的機械性翻譯，而應該涵蓋更多的學科。今日之中國已經獲得政治和經濟的高速發展，巨大的國際市場向我們徹底敞開大門，這賦予了我們更多國際交流的機會。在這一有利形勢下，廣告和商標的成功翻譯意義非凡，可以為我們謀求更多的經濟效益。

2．廣告和商標翻譯的基本原則

廣告的作用即是通過適當的表達將濃縮的信息傳達給消費者鼓勵其購買，消費者在這一過程中經歷了注意－興趣－欲望－記憶－行動。而一則成功的廣告可以感染消費者、促進消費。廣告的翻譯重點在于翻譯后的廣告效果:不僅提供商品的信息，還要保留原廣告的感染力，使兩種語言環境中的消費者受到同樣的觸動。所以，廣告和商標的翻譯允許句式、修辭和非信息成分的適當語義修改。

3．廣告和商標翻譯的標準

考慮到廣告和商標的用途，我們從兩點出發判斷其譯文優劣。其一，譯文需要同源語表達一樣激發受體即消費者的購買興趣和欲望，因為受體即消費者并不總是合作的交際者，他們會十分挑剔。乏味的廣告和商標譯文在市場中不具備競爭力，無法達到宣傳效果，使商家蒙受損失。其二，廣告和商標的受體是差別巨大的廣大群眾，所以譯文應簡單易懂，盡量避免使用過于專業或生僻的詞匯，使人印象深刻。

4．廣告和商標翻譯的技巧

廣告和商標的翻譯需要大量借用修辭手段，完美體現音形義。跨文化交際中的語言和文化障礙對翻譯者是巨大的挑戰———翻譯者需要熟知甚至精通目標語的文化和審美心理，否則會產生歧義和錯誤。(1)音譯法。廣告和商標的名詞性翻譯中音譯法作用顯著。例如，“Nike”譯成“耐克”，一方面，這一譯法從句法上保留了源語的發音和美感;另一方面，從意義上表示耐穿實用更易于被中國消費者接受，其品質直接來源于對商標的解讀。電器品牌“美的”的英文名稱為“Midea”，是美好的含義，暗示該產品在業界處于領先水平。(2)歧義分離法。在具有雙層語義的廣告語和商標語中，采用歧義分離法將歧義層次分開表述。例如，一領帶品牌名為“Goldlion”，直譯為金色的獅子，廠商將品牌翻譯為“金利來”，即金錢滾滾而來，這樣的喻意很受消費者的歡迎。佳潔士牙膏的廣告語“Behindthathealthysmile，thereisaCrestkid”，如果翻譯為“在每個健康的笑容后面，都有一個佳潔士孩子”的話，譯文語意不通、重點不突出，產品的功效未得到體現。所以應該將層次分開表述，即翻譯為“健康笑容來自佳潔士”，將“aCrestkid”處理成“每日使用佳潔士牙膏”，將“healthysmile”處理為使用產品的結果。新的譯文達意且韻美，突出了佳潔士的企業文化。(3)意譯法。翻譯最難處理的是聯想意義，可以通過意譯法表述。雷達驅蟲劑的英語廣告語是“MosquitoByeByeBye”，如果直譯過來即為“蚊子，再見，再見，再見”，譯文繁瑣枯燥、缺乏感彩。但如果翻譯成“蚊子殺殺殺”，突出對四害之一蚊子的厭惡憎恨的同時，隱含了本滅蚊產品效果立竿見影、殺蚊于無形的信息，讓預購買的消費者產生認同，并實施購買，真正達到了宣傳和促銷的目的。再如，金猴皮鞋廣告“穿金猴皮鞋，走金光大道”，如果翻譯者經字面翻譯成“WearGoldenMonkey，WalkGoldenRoad”就有點不達意甚至莫名其妙。譯為“WearGoldenMonkey，Wearsuccess”，則朗朗上口，其意義一目了然，達到了品牌宣傳的效果。

三、結束語

第2篇：消費心理學收獲范文

[關鍵詞]銀發族；嬰兒潮；旅游市場；世界格局；機遇與變數

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2008)06－0036－07

1　全球化人口結構轉型與“銀發市場”

1.1　全球化的人口結構轉型

世界正經歷著一場史無前例的人口結構轉型。全球進入老齡化社會的步伐越來越快。2007年3月13日，聯合國人口司《世界人口展望》公布的一項研究報告顯示，到2050年，世界人口總數將從2007年的67億增至92億(高于2004年估計的91億)。報告指出，由于生育率下降和人類壽命的延長，許多國家都將出現人口迅速老齡化的現象。

聯合國經濟與社會事務部的重要文件《2007年世界經濟和社會概覽》也明確指出，“人口老化不可避免，今后幾十年內，全世界所有區域都會發生相當大程度上的人口老化”。

很顯然，預期壽命延長和生育率下降，是推動“人口結構轉型”的主要因素。基于如此變化，要確保人數日增的老年人在耆老之年得到足夠的幫助，為他們提供適當的衛生服務，并讓那些需要和想要從事經濟活動的老人獲得待遇合理的就業等，都是不太容易解決的問題。為此，保持全球經濟持續增長將是頭等重要的事情。

1.2　人口結構轉型與“銀發市場”

世界各地的老人，雖然受不同地域文化的影響，其消費傾向有所差異；但是，如果從他們生理和心理以及所處環境的總體特點來考察，還是有很多共同或者相似的地方。如許多人在退休時身體仍然比較健康，也比較有活力，并希望做一些自己喜歡又力所能及的事情；一些有著積極生活態度的老人，還希望繼續增長見識，以豐富自己的人生閱歷；另一些退休者又因自覺歸屬感缺失，愿意更多地回歸社會與人交往，親近自然與生命為鄰。

現在人們習慣根據老人隨著年齡變化而白發漸增的事實，用形象的語言將他們稱為“銀發一族”。雖然目前全球對“銀發族”還沒有統一的年齡界定，但是從聯合國人口司的文件和我國目前的人口統計指標來看，應該說，“60歲”是一個普遍接受、爭議也最少的劃分。60歲，是中國退休年齡的一個突出劃分點，基于對這一群體的社會職能、社會認知、體質體能，以及群體生活狀態的綜合分析，將60歲以上的居民稱為“銀發族”是較適合中國國情和全球多數地區共識的。

在中文里，有關“老人”的稱呼，有許多帶有不同色彩的表達方式；而在英語里，類似中國化的感彩的詞語相對少些，然而“銀發族”(senior citizens)卻是一個很有內涵的用法。“senior”的字典義，除了“長者”、“年長者(尤其是指退休后的年長者)”、“退休者”之外，還有“父輩”、“資深的”、“高級別的”、“高水平的”等意思。因此英語中的“senior market”用“senior"來描述和修飾“市場”，就不僅含有對高齡消費者(consumers)年齡的關注，而且還包含了對成功、成熟、退休而有閑錢的顧客的尊重。

為此，我們這里不妨將“銀發族”再作一次大致的界定：銀發族指的是這樣一個群體，即他們的主體是退休一族，是年齡大體在60歲以上的老年人。

就像在中國又把“銀發市場”稱作“老年市場”一樣，英語中對“銀發市場”的稱呼也十分多樣，除了“senior market”之外，“older market”、“elderly market”、“mature market”，以及內涵擴而大之的“muppiemarket”等等⑧都有較多的使用。對應于seniors、elders、younger senior citizens、older senior citizens等等的使用，國外甚至還有研究者做了更細致的劃分；但是，如果從總體上來把握，還是先把“銀發市場”視作一個整體，更有益于對“銀發市場”的深入研究。

2　戰后嬰兒潮的市場效應

2.1　戰后嬰兒潮

在全球關注的老齡化人口中，正在或者將要進入老齡階段的“嬰兒潮”(baby boomers，或baby boom)是一個龐大的人口群體。baby boomers，或者babyboom，如果用其辭源的完整含意來翻譯，應該是指“戰后嬰兒潮”。因為最先在美國使用baby boomers時，主要指的就是美國第二次世界大戰后的“4664”一族，即1946年至1964年這18年間出生的高達7800萬的嬰兒潮人口。不過，現在baby boomers的理解與使用，已經遍及卷入第二次世界大戰的所有國家了。

在美國，正在席卷而來的退休“嬰兒潮”一代中，每年就將有大約400萬人達到法定退休年齡。他們在退出就業市場的同時，就加入進了銀發消費市場的顧客群。美國總人口中的“戰后嬰兒潮”一代約為7800萬，約占美國總人口的1／3，而其收入總和則超過了全國的1／2。對于這些大都年過半百的人來說，他們大多擺脫了對子女的負擔，并且有穩定的事業和較雄厚的經濟基礎。在他們之中，越來越多的人把退休生活看做生命的又一個新起點，因而希望追求一種新的生活方式。為此，他們正思考著在離開原有工作或習慣的同時，如何休息和融入新的群體。或重拾當年意趣，或發展新的愛好，以及如何以積極的姿態來應對即將到來的健康的挑戰等人生的新內容。有資料說，目前他們正處在收入和消費的頂峰。

2.2　戰后嬰兒潮帶來的旅游商機

就在這種新潮涌動的時候，商界發現了自己的莫大的商機。旅游業就是其中之一。正因為如此，在21世紀之初，美國旅游業協會就已經預測，“由于這些人有著更多的時間和金錢，在全球未來的旅游消費中，成熟的消費者將成為領軍和增長最快的市場份額。這就是嬰兒潮人口逐步進入55歲的年齡，從而將和更高年齡段的人口一起發揮的巨大的作用力”。

據稱，日本的戰后嬰兒潮也是一個極為富有的群體，盡管其中也不乏生活困難者，但就整體而言，其富有程度實在讓人驚異。有資料估算，日本60歲上下的人口所擁有的資產，是40至50歲人口的3倍以上。近一時期日本媒體熱炒的“團塊世代經濟”，指的就是日本1947年到1949年之間出生的一 代人，也就是面臨退休的日本戰后出生的“嬰兒潮”。2007年9月路透社的一則消息稱，1947―1949年間出生的一代人，約占日本1.27億人口的6％。他們是日本企業豐厚退休津貼和政府退休金的最后一代“雙重”受惠者，等他們到65歲時，即可開始領取這些津貼，估計他們的退休金總額約達50兆(萬億)日元(約合4300億美元)。這批銀發族的大部，月均每人約12萬日元(合1000美元)的退俸就足以支應日常生活開銷，更何況還有存款及雇主支付的豐厚退休金。據有關公營金融服務資訊機構的數據顯示，六七十歲銀發族所擁有的資產中約57％為銀行存款和儲蓄。據日本媒體的調查顯示，被調查者退休后想要在國內旅行的人多達68.3％，想要去海外旅行的也達54.7％。

比較之下英國的戰后嬰兒潮并不都那么富有，但是其出游所占比重也一樣不容忽視。據致力于旅游數據與研究的“英國之星”網披露的UKTS(UnitedKingdom Tourism Survey，英國旅游調查)數據，2004年英國居民出游的年齡段分布表顯示，在英國，55歲以上的出游者，占到了總人口的1／4。因為各國年齡劃分統計的差異，這里就不作更多的比較了。

3　銀發族的旅游需求取向

3.1　銀發旅游需求與人類旅游總取向的異同

對于“老齡化”的趨勢，無疑健康、保障是關鍵，是實現“老有所養”的核心。但是，如果從生命的價值，從人類生存的價值以及老年人生理、心理的特征來看，“老有所養”便又是其人生價值繼續實現的基礎。“旅游”不僅是人類休閑的重要內容，也是人類交流交際的重要依托，而且在與大自然、與異地文化、與同行友人、與目的地居民的接觸和交流中，人們不僅由此獲得有益的體驗，更為情操的陶冶、為思想的活躍、為愛國主義的培養、為老年人一生辛勞的慰藉和余熱的發揮都平添了十分豐富的內容。

美國心理學家亞伯拉罕?馬斯洛1943年提出了“人類動機理論”的5個層級，與之對應的是《旅游學》作者美國羅伯特?麥金托什，他把旅游動機分為了“健康動機”、“文化動機”、“社會關系動機”、“地位或聲望動機”4類。當然也還存在著不同的分類，如劉易斯等近年的研究，便以旅游動機為基礎把銀發族的旅游群體分為了“熱衷”、“揮霍”、“探索”、“環保”、“放縱”、“澳洲本地”等6個類型。如果暫且拋開哲學范圍的冗雜探討，比較之下，那對應著本文所論的銀發族而論，麥金托什的“4個動機”或者兼而有之，或者更有多一些的概括力。

臺灣學者陳勁甫、吳劍秋2005年論文《銀發族海外旅游動機與市場區隔之研究》所分析的抽樣調查，則顯示出以“接近大自然，尋求精神上的提升”為目的的選擇率最高。而臺灣學者黃榮鵬、蔡憲唐此前在《銀發族旅游消費行為之研究――以北高兩市老人活動中心為例》得出的抽樣調查結果，則是以“休閑、度假、散心”為最高選擇率。

由此來看，老齡居民旅游需求出現差別是十分正常的，這不僅與其年齡相關，也與其自身環境及經歷密不可分。如果再在另一些地方以另一些問題發放問卷，肯定還會有新的答案出來。

3.2　銀發族旅游的社會心理與市場

休息的需要和求知的需要，是人類旅游動機中最主要的內容，這在現代旅游活動中表現得十分突出。其實，這一點在銀發一族的旅游中，得到了更充分的顯現。如果運用休閑學的理論來衡量，用閑暇時間和閑暇心態作為重要標志，那么老年旅游反映的才真正是離開了工作羈絆和責任的休閑。這才是真正的自我的完全的放松和休息。然而人類的社會性又使得銀發族的旅游有了多重性，懷舊和求新仍然在老齡居民的旅游選擇中起著十分重要的作用。因此銀發族的出游選擇，與他們的年齡、經濟狀況、身體狀況、文化水平等都密切相關，越年輕、越富有、越健康、越受過良好教育的老年人，越偏向以發現和自我提高為目的的旅游。關于這點，國外的研究也有類似的證明。

對于我國銀發族旅游市場或者老年旅游市場，此前國內已經有了一些關注，但是述及國外發展情況的卻很少。其實，國外的研究早已多有收獲了。不僅世界旅游組織早在1997年就召開了“第二屆國際銀發旅游大會”(second International Conference onSenior Tourism)，即使發展中國家，如印度，20世紀的TRR雜志的一期《Senior Tourism》專號就一次推出了8篇專門討論銀發族旅游的論文。雖然目前筆者在Google圖書引擎上還沒能搜索到senior tourism的單一主題的英文專書，可是引擎顯示涉及銀發族旅游的實證分析、實操書籍已經達到1300種之多，何況還有mature tourism、older tourism、elderly tourism，等等。Goode圖書的PDF頁面顯示，英文著作中使用較多篇幅對這些內容予以討論的，如布哈里斯和科斯塔的《旅游產業領域：消費者、產品與產業》(Dimitrios Buhalis，Carlos Costa.Tourism BusinessFrontiers：Consumers，Products and Industry)，塞斯的《旅游業：第二代產品》(Praveen Sethi，Tourism：TheNext Generation)，霍爾和威廉斯的《旅游和移居：生產與消費的新關系》(Colin Michael Hall，Allan M.Williams，Tourism and Migration：New RelationshiPsBetween Production and Consumption)等，就分別在不同年代就銀發市場、成熟市場和老人出游狀況與特征等做了較多的闡釋。

就人們研究的進程來看，無論會議文件，還是個人論著，此前仍多停留在對現狀的描述與分析，或是強調對銀發旅游應有的重視；不能不略有一些遺憾的是目前的理論研究尚不充分，還遠未進入學界、業界公認的理論體系階段。

4　銀發族旅游的群體“個性”

4.1　群體“個性”

雖然國外的老齡居民也有不少從來未曾旅游過，更沒出過國。但是，在經濟發達的部分國家，勞動者退休后大都有十分可觀的收入。可自由支配收入和積蓄，更多自由時間，再加上其童心未泯，這些，便成為了銀發族旅游產生和發展的充分條件，成為了全球構建銀發族旅游的重要基礎。

美國的銀發旅游就是一個很典型的例子。張蔓在《美國銀發族旅游的考察報告》介紹：一、雖然美國有許多老年人也是比較封閉的，有人從未離開過自己居住的州，有些從沒出過國；而且以前曾經有過的出門消遣，一般也是探親。但是因為孩子大了，往往又在不同的地方生活工作，于是便利用節假日聚到一起享受天倫之樂。在感恩節、圣誕節，或者復活節家人的團聚，自然就成了探親旅游。二、老年人退休后，在錢的方面大多是不用發愁的，有來自國家的退 休金，有些大公司還另外再提供一筆退休金，有醫療保險金，再加上個人存款，他們可供支配的收入是充裕的；但是老年人旅游理性、不奢侈。三、老年人旅游不像年輕人一樣與時間“打仗”，他們可以隨意支配時間，于是4―5月、9―10月便成了老年旅游者的黃金季節。

該報告還說，美國的銀發旅游者大都喜愛或選擇家庭自駕游、親友結伴游、火車沿途游、乘船舒適游、分時度假游的旅游方式出游。

4.2　群體“個性”的因素解析

其實，美國銀發族的這些選擇，也與歐洲和大洋洲發達國家相近。比如，澳大利亞的房車旅游就是世界著名的。全澳房車營地多達3000余個，較大的營地可以停泊四五百輛設施比較齊備的大篷車。而現在，房車旅游者中越來越多地充斥銀發族。據報道，占澳大利亞總人口1／4的嬰兒潮期間出生的老人每人平均擁有資產超過100萬澳元(1萬澳元約合0.9萬美元)。這也許正是澳大利亞銀發族被稱為幸運一代的原因。

如果需要從更深層次來尋求銀發族這些選擇的內在因素，那么消費心理學也是應該提起學界和業界更多重視的。

消費心理學認為，在研究消費心理與消費行為方面，對群體行為的分析與預測遠比對個人行為的分析與預測更有價值，所以我們這里將繼續關注和討論作為群體的“銀發族”的旅游選擇的形成因素。

群體的認知和選擇，被一些心理學學者稱之為“亞文化”現象。其實上述報告所提到的美國銀發族喜愛的旅游方式，也不是只用“亞文化”所能夠完全包容和解釋的。因為這里不能不考慮銀發一族的“非文化”的體力和體能。

前面所轉述的張蔓女士所說的銀發一族對“家庭自駕游”、“親友結伴游”的熱衷，其實就是這個群體在長期生活中所形成的對“家庭”這個消費的“內圈”單元(基礎單元)及其“親友”這個外圈單元的習慣與重視。幾十年的生活經歷告訴他們，在這個“內圈”和周邊的“外圈”里的生活和消費，是最隨意、舒適和安全的。而“火車沿途游”、“乘船舒適游”和“分時度假游”所能夠提供給他們的旅游供給，顯然是一組已經安排好了的系列產品，它們不需消費者對此再費更多的心思和勞力，這正好與銀發一族的思維倦怠和體能下降的總趨勢相符。

嚴格來說，旅游也是人們生活的一部分。與其慣常生活的不同之處，是離開了常住地而已。而在人們的生活與消費中，“習慣”幾乎是不能夠擺脫的慣式，老年群體更是如此。所以這個群體的選擇，實際上偏重于一個既陌生又熟悉的環境。對其中的異質文化的追求者而言，那就是：目的地的新穎，旅游日常生活的習慣適應。完全陌生的環境，對多數老年旅游者來說是不合適的。

就旅游要素來看，旅游的供給因素也有著不同的側面與層面。在人們習慣所稱的旅游直接供給要素中，一類是旅游目的類要素(以“游購娛”為主體)，一類是旅游支持類要素(以“食住行”為主體)。當人們離開了自己的常住地去旅游時，旅游的目的地與目的物，是旅游者朝思暮想的追求，因此對于“游購娛”所出現的差異，絕大多數的游客都有著充分的思想準備；而對于實現旅游目標時不得不被動接受的“食住行”的多變(一日一變，乃至一日三變等)，卻不是每個人都十分喜歡的。老年人自然更是如此。因此，前面轉述的張蔓報告所說的銀發族對“火車沿途游”、“乘船舒適游”和“分時度假游”的喜愛，正是銀發一族對“食住行”的“相對穩定性”的選擇。

這里不能不提一下“消費氛圍”。前面所說的銀發族對“家庭自駕游”、“親友結伴游”這種“親情伴隨”的喜愛與選擇，正是旅游產品的“生產、消費同時性”的特殊“消費氛圍”在銀發族旅游中的顯現。

如果把握住了老齡居民因其年齡所鑄定的體質體能，以及由此產生的群體心理特征，由地位經歷所形成的群體“亞文化”，那么，銀發一族的思維方式和決策模式，也就不難探尋。從而，銀發族旅游選擇表現出的群體“個性”，也就有了清晰的來龍去脈。

5　銀發旅游發展的制約與變數

5.1　部分“群體”的整體受制

世界的發展是不平衡的。所以，對銀發族旅游的發展前景也不能一概而論。

一是地區發展的不平衡，二是不同時期發展的不平衡，三是發展相關要素的多變性。

人們的研究已經發現，因人口老化而改變的消費模式，在各國的情況是不盡相同的。這是因為，不同地區的消費水平首先與該地居民收入更為密切相關。因此，老齡居民的生活與消費水平，實際取決于一個國家現有養老金制度，取決于居民個體的儲蓄與資產積累，取決于整個國家社會福利的水平。在某些發達國家，有問題的可能僅僅是部分地區或部分特殊的個體；但是在另一部分國家和地區，問題就較為普遍，甚至是令人十分痛心的。

與前面所說發達國家不同，在一部分發展中國家，年屆60的退休一族并不都富裕，雖然他們也為社會貢獻了畢生的精力，或者在他們的國家他也可以算是“成功者”，但是，他們卻沒有來自政府和服務單位的雙份退休金，沒有自己的財富積累，他們不是富有者。

在全球的又一些地區，居民進入老年便預示著生活水平下降、收入減少和健康狀況惡化，因而變得更窮。據聯合國經濟與社會事務部的《老齡化世界的發展問題綜述》，“世界人口中80％的人實際上步入老年時都未能得到充分的保護以便應付保健、失能和收入方面的風險。這種情況意味著，目前單在發展中國家就大約有3.42億老年人沒有足夠的收入保障。如果不擴大當前確保老年人收入保障的各種機制，那么，到2050年時，這一數字就會上升到12億”。

就個體而言，老年人的貧窮程度可能又因職業、性別、子女多寡、受教育程度以及家庭生活安排的差異而有所不同。上述文件還說，在一些國家或地區，農村人口(包括小農場主、農村勞工和非正規部門工人)不存在退休一說，他們“沒有資格”享受養老金；而如果沒有積蓄或足夠財產，他們就必須繼續靠工作過活。那些非常老的人(80歲和80歲以上者)不能像較年輕些的老人那樣健康而尚可工作，對他們來說，這種情況就很危險。特別是那些在壯年工作時就很窮的人，年老時如果不是更窮的話，也會繼續很窮。那些處于貧困線以上、但卻無法為年老時的花費而預作儲蓄的人，到了老年也有受窮的危險，何況還有不少居民早就疾病纏身了。

全球的這些年長者，有的連基本的生活保障都難以實現，前面所述的銀發旅游的發展自然又增添了更多的變數。

5.2　群體特征的自我制約

第3篇：消費心理學收獲范文

關鍵詞：經濟型酒店 顧客滿意度 服務質量 AHP

引言

隨著大眾旅游的發展，經濟型酒店的數量急劇增加，酒店之間的競爭日趨激烈。因此，建立一套評價體系，深入解析對經濟型酒店服務質量具有影響的各種因素，對于指導經濟型酒店的發展將具有重要的指導意義。本文基于顧客滿意度來研究經濟型酒店的服務質量評價體系，從顧客的視角來分析酒店提供的服務，以均衡的指標對酒店的服務質量進行綜合評價，分析經濟型酒店服務質量存在的問題。

目前，顧客滿意度主流模型有瑞典顧客滿意度晴雨表（Swedish Customer Satisfaction Barometer，簡稱SCCTB）模型、美國顧客滿意度指數（American Customer Satisfaction Index，簡稱ACSI）模型、歐洲顧客滿意度指數（European Customer Satisfaction Index，簡稱ECSI）模型等（李峰等，2009）。但由于顧客滿意度指數模型是建立在每個國家的具體國情之上的，而且行業不同，模型的變量也應進行調整。

本文依據實際調研情況，結合以往的研究成果，建立了我國經濟型酒店服務質量評價體系。

經濟型酒店服務質量評價體系理論框架

（一）顧客滿意度

顧客滿意（Customer Satisfaction）這一概念最早出現于20世紀的消費心理學研究。綜合Howard and Sheth（1969）、Kotler（1995，2001）、Oliver（1997）的研究成果，盡管不同定義之間變化很大，但是都強調發生在特定時期針對特定興趣點的情感反應或心理認知。顧客滿意度指數（Customer Satisfaction Index，簡稱CSI）是指基于Fornell邏輯模型運用偏微分最小二次方求解得到的指數，它已成為許多國家使用的一種新型的宏觀經濟指標和質量評價指標。

其中，體系最為完整、應用和影響最為廣泛的是美國顧客滿意度指數模型（ACSI）（李峰等，2009）。我國對于顧客滿意度的研究起步相對較晚。直到1999年12月，在國務院的《關于進一步加強產品質量工作若干問題的規定》中，才系統地闡述了中國顧客滿意度指數的評價方法（CCSI）。

（二） 服務質量

服務質量是顧客滿意度的一個決定因素。西方對于服務質量的研究最有代表性的學者有：芬蘭瑞典語經濟管理學院的格羅魯斯教授，他將顧客感知定義為顧客對服務期望與感知服務績效之間的差異比較（Byeong Yong Kim， Haemoon Oh，2004）；美國的服務管理研究組合PZB（A.Parasuraman，Zeithaml，V.&L.Berry）建立了SERVQUAL模型，從期望質量和感知質量的差距角度測量服務質量水平（Yang Zhang，2009），并將評價服務質量依據歸納為5個維度：有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性。

而我國對于服務質量的研究更多集中于顧客感知服務質量。一般情況下認為，服務質量有如下幾個特性：服務質量是一種主觀感受；服務質量是一種互動質量；服務質量構成要素中，過程質量占重要地位。

經濟型酒店服務質量評價體系設計

（一）我國經濟型酒店服務質量層次結構模型

基于顧客滿意度，本文將首先對經濟型酒店的服務進行歸類分析。結合中國顧客滿意度指數（CCSI）模型，從感知質量、品牌形象、預期質量、感知價值、顧客滿意和顧客忠誠六個方面作為切入點，可以將經濟型酒店的服務以及整體評價因素進行劃分。消費者對于經濟型酒店的認知主要從感知質量和品牌形象入手，而感知質量表現為客房情況、產品設計兩個方面，品牌形象主要表現在服務理念、經營模式兩個方面，而每個方面又可以細分為大堂設計、交通情況、建筑外觀、周邊配套、客房清潔、客房大小等14項環節，為進一步研究經濟型酒店的服務質量，本文采用層次分析法進行經濟型酒店服務質量評價系統設計與評價。

根據以上介紹的方法步驟建立經濟型酒店服務質量層次結構模型。結合對中國顧客滿意度指數（CCSI）模型的理解，本文將經濟型酒店的服務質量細分為客房情況、產品設計、服務理念、經營模式四個方面。因此，此次研究目標為經濟型酒店服務質量；中間層因素共有四個，由客房情況、產品設計、服務理念、經營模式；三級指標，各項由客房大小、舒服度、設施情況等組成。

研究中采用專家打分法，通過對學術界和企業界共15位權威專家，對服務質量、產品設計、客房情況、服務理念以及運營模式各項指標的重要性進行打分。根據得出的因素重要性指標，再利用層次分析法，計算出經濟型酒店服務質量的評價體系，并通過一致性檢驗，獲得權重值統計。表1是利用層析分析法得出的數據，進而整理得到經濟型酒店服務質量評價體系權重的綜合列表。

（二） 經濟型酒店服務質量評價體系指標分析

通過專家打分法獲取經濟型酒店服務質量的各項重要性指標，利用層次分析法（AHP）對經濟型酒店服務質量中的各項指標進行詳細分析，得出以上這些數據。從整體來看，經濟型酒店的服務質量受到產品設計、服務理念、客房情況以及運營模式的影響。在這四項影響要素中，所占權重最大的是客房情況為0.4574。由于經濟型酒店的核心服務是提供清潔舒服的房間，所以客房情況對于酒店的整體服務質量的貢獻最大。產品設計、服務理念和運營模式所占整體權重相對接近。本文將對經濟型酒店服務質量評價體系的三級指標進行詳細闡述。

產品設計中，專家賦予交通情況的比重較大。經濟型酒店的客源一般都是商務人員，所以便捷的交通會直接關系到接觸客源的渠道便利，所以在整體權重中占0.0884。其次在產品設計中所占權重最大的是周邊配套為0.0442，相對于大堂設計和建筑外觀較為重要。

服務理念中，服務理念所占整體權重為0.2457，說明專家認為服務理念對于經濟型酒店的運營發展比較重要。其中，服務理念的三級指標中所占權重排序依次為員工素質（0.3696）、服務態度（0.2809）、服務效率（0.1986）、服務速度（0.1509）。專家認為，員工素質對于服務的整體感知有重要的影響。所以，在提升酒店的服務質量方面，員工素質所發揮的作用越來越重要。

客房情況對于經濟型酒店的服務質量影響最大，是入住顧客最容易感知的服務環節。在客房情況中，專家認為房間舒適度和客房清潔所占權重較大，客房清潔所占權重為0.3813，舒適度的權重為0.3445，這正契合經濟型酒店的核心產品要求，要想提高酒店的服務質量，必須要做好客房的這兩項要求。

經濟型酒店的運營模式對于酒店的服務質量影響不大，所占整體權重為0.1282。對于經濟型酒店的運營模式，專家認為影響因素主要是網絡支持和會員制度。

經濟型酒店服務質量測評

為了進一步了解經濟型酒店的服務質量，本文以如家為例進行個案研究。項目采用了網上問卷調查法，共收獲問卷120份，有效問卷112份。為了對如家酒店做進一步詳細的了解，問卷設計的內容主要涵蓋消費者對于如家快捷酒店的產品設計、服務理念、客房情況以及運營模式的意見。量表題中的分值采用李斯特5級分制，表2是對問卷每個每類得分情況的匯總。

利用上述所建立的經濟型酒店服務質量評價系統對如家酒店進行具體分析。在進行問卷調查時，得出平均每位消費者對于如家酒店的產品設計、服務理念、客房情況和運營模式中的各項三級指標總評分依次為22.16、10.39、10.89、7.01。平均各項指標得分基本都超過3.5分，說明如家快捷酒店的市場評價相對較好，并且服務質量的各項指標相對均衡發展，消費者對于如家的服務質量基本滿意。

相關建議

綜上所述，經濟型酒店要想獲得長期的繁榮發展，必須要比較酒店之間的差距，發現經濟型酒店本身的優勢所在。經濟型酒店可以從產品和營銷兩方面入手來提高顧客滿意度。一是產品策略。經濟型酒店作為服務型行業，消費者的感知質量顯得十分重要。消費者對于經濟型酒店的感知質量是在第一次入住以后所產生的對酒店的評價和主觀感受。因此，經濟型酒店要抓住產品這一核心服務，提高酒店的服務質量。二是營銷策略。經濟型酒店要想穩定市場客源，提高酒店盈利，還應該采取一定的營銷策略，吸引顧客，并提供滿意的服務以獲得顧客的高滿意度或形成顧客忠誠。

參考文獻：

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2.Howard and Sheth.The theory of buyer behavior.New York，NY.，1969

3.Philip Kotler.Alan Andreasen.Strategic Marketing for NonProfit Organizations（5th Edition）.Prentice Hall，1995

4.Oliver R.Satisfaction.a behavioral perspective on the consumer[M].New York， Irwin-McGraw-Hill，1997

第4篇：消費心理學收獲范文

因此，在實際的市場操作中，我們常常會發現，這種過度的競爭，給我們帶來了種種的麻煩：

首先我們發現：傳統的廣告投放模式的效果越來越差，投入與產出的比例正在不斷下滑！

根據數據統計表明：2000年刊登在廣州某主流大眾報媒上的一個醫藥平面廣告，平均可以接到500至800個左右的咨詢電話， 2002年這一數據下降到了300至500個左右，而2003年只有150至200個左右。這一數據在不斷下降，這說明傳統的大眾廣告投放模式的吸引力和影響力正在下降。

其次我們發現：我們的成本在不斷增加：終端進場費、促銷費、公關費等各項營銷成本費用居高不下！但是利潤卻在不斷下滑！

調查結果顯示：目前，一個普通的OTC藥品或保健品要進入廣州一家規模在100家以上的連鎖藥店，終端進場費高達1至1.5萬元；而要進入一家規模在50家左右的連鎖藥店，終端進場費至少也不低于6000。通常情況下，一個OTC藥品或保健品還剛剛開始鋪貨，砸在渠道上的費用就已經高達幾萬，甚至十幾萬之多！再加上其他的促銷費、公關費、服裝費等等雜費，使得營銷成本費用居高不下。

再次，我們還發現：市場上的同質化產品不斷增加，功效、作用、價格、賣點幾乎接近的競爭產品數不勝數，競爭在不斷升級！

在這里，我舉個例子，2003年的廣東醫藥市場就出現了一個“烏雞白鳳丸”的熱潮，最先由匯仁、同仁堂等醫藥企業開辟出來的細分市場，引來了無數“追隨者”的跟進。在終端藥店，叫“烏雞白鳳丸”的新品就像過江之鯽，不斷增加。到2003年12月底，一些藥店柜臺上的“烏雞白鳳丸”已經由過去的5種增加到了10種，有的藥店甚至達到了15種之多！這導致廣東“烏雞白鳳丸”市場出現了空前絕后的競爭白熱化！價格戰、回扣戰、促銷戰，大家拼了個你死我活，結果大多數人都落得個顆粒無收、血本無歸的地步！

所以面對以上這種種的困境，我們的醫藥企業怎么辦？如果你還是沿用原來那一套，結果可想而知！所以，要想在市場營銷上獲得成功，就只有在營銷手段上創新才能重新獲得新的競爭優勢了。但是怎么創新？這就是我今天要給大家所講的主題——分眾營銷，一種讓你走出困境的解決之道！

對于大多數醫藥、保健品企業來說，分眾營銷是新形勢下，解決醫藥、保健品企業營銷成本居高不下、盈利水平不斷下降的最佳良策！對于沒有強大的資金實力、良好的社會資源支撐的本土中小企業來說，分眾營銷是企業營銷成功的最佳途徑。

今天，由于時間的關系，我在這里主要要和大家分享關于分眾營銷的三個問題：什么是分眾營銷、分眾營銷產生的背景以及如何進行分眾營銷。

那么，下面就先讓我們進入第一個問題，什么是分眾營銷？

分眾營銷就是將醫藥、保健品的目標消費群體進行細分，鎖定特定的目標消費群，然后推出這一特定群體最需要的醫藥、保健品細分產品，以適應這一特定群體的特定價格，通過特定的渠道和傳播、促銷方式進行醫藥、保健品產品營銷的精確營銷手段。

傳統的大眾化營銷模式針對的是廣泛的消費者，不但不能有效區分真正的目標消費者，而且更不能區分細分后的目標消費者。因此，撒大網式的傳統大眾化營銷模式，往往會導致廣告千人成本的上升，出現廣告資源的嚴重浪費，并且，隨著消費者可接觸媒體的增加，以及大眾媒體競爭的加劇，這種浪費會越來越嚴重。

如此一來，這種浪費直接導致了醫藥、保健品企業營銷成本的飆升、醫藥、保健品行業競爭門檻的水漲船高，企業的市場風險也由此增加。比如去年腸清茶等產品在業界掀起的整版廣告的風潮，就已經令OTC藥品、保健品的廣告競爭提升到了一個新的階段，現在，沒有強大的資本支撐，一個OTC藥品或保健品的廣告根本就不可能形成影響！因此如果還象以前一樣，不加細分和規劃，采取撒大網式的大眾化營銷模式、大砸廣告，其行為如同準備牛刀來殺雞，最后隨時都有可能出現“播下的是龍種，收獲的卻是跳蚤”的現象！

而分眾營銷則不同，它的優勢在于它強調的是“分”，強調將廣義的目標消費群體進行細分，找到真正屬于自己的目標消費者。由于針對性較強，這樣一來產品的營銷向心力更集中、作用更猛烈。

從理論上來講，分眾營銷的精髓就是“精確”、“細分”、“實效”。分眾營銷不試圖占領所有的目標消費群體；不試圖生產目標消費者需要的所有產品；不試圖進入所有廣義的產品渠道；不試圖制定細分目標消費者所不能承受的價格；不試圖進行廣種薄收式的傳播、促銷方式。總之，分眾營銷所能做的就是：在最恰當的地點，用最精確、最經濟的方式把產品賣給最需要的目標消費者。最大限度降低成本和杜絕費用的浪費，將營銷的效力發揮到極至。補血產品領域的后起之秀——血爾在進入補血市場以前，紅桃K幾乎壟斷了整個補血市場，并且已經非常穩定。而作為后來者，血爾沒有象有的品牌采取人云亦云的全跟進策略，而是采用了分眾策略，把目標群體對準了城市富裕女性——這一補血市場中極小群體，并針對性提出了——補血持久的差異化定位，實施分眾營銷，結果卻取得非常大的成功！今天，血爾已經成為城市女性補血產品的代名詞，成為這一細分市場的領軍品牌！

以上講的是第一個問題：什么是分眾營銷，下面我們講第二個問題：分眾營銷產生的背景。

對于分眾營銷的產生，首先主要是由于醫藥、保健品市場競爭加劇的結果。目前，由于醫藥、保健品產品競爭的加劇，消費者可以接觸到的同質化的醫藥、保健品產品越來越多。激烈的競爭導致醫藥、保健品企業如果繼續采用過去的大眾化營銷模式，將使企業進入廣告戰、價格戰、終端戰的惡性循環，最終使醫藥、保健品企業的利潤水平隨著競爭的升級而不斷下降。成本的增加和資源的浪費成為醫藥、保健品企業最大的包袱、成為醫藥、保健品企業贏利的最大障礙。這時候，采用針對性更強、效率更高的營銷手段就成為醫藥、保健品企業的當務之急，而應運而生的分眾營銷則恰恰滿足了醫藥、保健品企業的這一需求：針對性更強、效率更高。

巨能鈣剛開始上市的時候采用的也是大眾式營銷模式，在各大電視臺、報紙、電臺不加選擇而大砸廣告、進行廣泛宣傳，剛開始知名度確實有非常大的提升，銷售量也逐步攀升。可是一段時間以后，隨著市場上的補鈣產品越來越多、競爭越來越大，這種大眾化營銷模式就開始顯露出它的弊端：廣告投放的效果慢慢下降，銷售量也出現下滑。后來，巨能鈣當機立斷，轉而采取基于社區的分眾營銷模式，結果不但營銷成本大大下降，而且銷量也穩步增長，產品的贏利水平比原來增長了3倍以上！所以，從這個案例來看，分眾營銷的產生是市場競爭加劇的必然結果。

其次，分眾營銷的產生是由于消費者對差異化醫藥、保健產品需求劇增。隨著人們保健意識的增強，人們對于醫藥、保健品產品的需求量也在與日俱增。但值得注意的是：消費者需要的不再是泛泛的、萬金油式的醫藥、保健品，而是一些能適合自己需求的差異化的醫藥、保健產品。雖然市場上的保健品多如牛毛，不過傳統的大眾化營銷模式使得消費者要找到真正適合自己的醫藥、保健品還得要花點工夫。所以，這時候，推出分眾化醫藥、保健品產品、進行分眾營銷，無疑就是醫藥、保健品企業的最好選擇。就拿六味地黃丸這個產品來說，在全國市場上，不說生產，光是知名的品牌都有十來個，因此這個市場競爭非常激烈。但是宛西制藥推出的仲景牌六味地黃丸，卻避開大多數競爭對手，大打濃縮丸的概念，在宣傳上提出“藥材好，藥才好”這一訴求。結果后來居上，占領了不少的市場。

再次，分眾營銷的產生是由于大眾化傳播方式效率下降，使醫藥、保健品的分眾營銷浮出水面。今天，大眾媒體的不斷增加以及競爭的加劇，使如今的消費者的注意力已經大大的分散。這樣一來，采用大眾化傳播方式，同樣的一個產品宣傳推廣，企業往往要花上相當于以前數倍的代價才能獲得成功。于是，高投入、高風險、高收益成為醫藥、保健品市場的一個新特征。但是實力雄厚、資金流充裕的醫藥、保健品企業畢竟是少數，大多數的醫藥、保健品企業還是不具備這樣條件的，因此，就必須尋找一種低投入、低風險的營銷手段來適應形勢的轉變。而此時，更精確、更實效的分眾營銷恰恰就提供了一種這樣的可能。在鈣制劑里面，樂力鈣其實就是一個運用分眾營銷，以小投入而獲大成功的品牌。樂力鈣在上海上市的時候，在宣傳的媒體上選擇了針對性強的《大眾醫學》、《家庭醫生》等面對家庭的專業雜志，并少量結合《新民晚報》、《每周廣播電視報》、《申江服務導報》等目標消費者高度關注的大眾媒體，進行分眾式傳播。這樣一來，雖然整個上海市每月的廣告費平均只有十幾萬左右，但效果卻立竿見影。通過這種分眾傳播手段的運用，樂力鈣不但在競爭最激烈的上海站住了腳，實現了成功上市，而且還較好的樹立了產品的品牌，實現了較大的贏利。

所以，從以上幾個方面來看，分眾營銷是順應潮流發展的必然產物，將成為今后一段時間內，醫藥、保健品企業營銷制勝的利器。但怎樣進行分眾營銷呢？下面，我就給大家從市場營銷4P組合的角度粗略的講一講如何進行分眾營銷。

進行分眾營銷，我們首先必須明白誰是我們產品的目標消費者、誰來為我們的產品買單，所以我們進行分眾營銷第一步：就是要鎖定分眾目標消費群體。

傳統的營銷觀念認為，品牌的目標消費群體越大，產品的銷售面就會越廣、銷售量就會越大。然而，在今天，隨著同質化產品的增多，品牌與品牌之間目標消費群體的重疊現象也越來越嚴重。同一功效陣營的醫藥、保健品品牌，它們很難區分自己的目標消費群體，與競爭對手的目標消費群體有什么本質上的區別。于是，這一現象導致了不同醫藥、保健品品牌，對同一目標消費群體的重復營銷攻勢，這使得資源極度被浪費，而結果卻往往收效甚微。無數的事實說明，隨著競爭的加劇，目標消費群體不是越大，產品的銷售面就會越廣、銷售量就會越大；相反，只有不斷細分，品牌才有出路、才能在白熱化的競爭中勝出！

作為生產女性保健品的領軍企業——深圳健康元藥業（太太藥業），其旗下兩個賣得最好的產品太太口服液和太太靜心口服液，其實就是兩個靠鎖定分眾目標消費群體進行分眾營銷，而大獲成功的保健品品牌！太太口服液——鎖定了25歲至40歲左右的成年女性，而太太靜心口服液——則主要針對50歲至55歲左右的更年期成年女性。

香港金日集團的金日心源素，在產品剛剛上市的時候，將目標消費群定位于“40歲以上男士”，采用的是大眾化傳播方式。由于治療心腦血管疾病的藥品、保健品市場競爭本來就非常激烈，結果市場營銷運作一段時間、進行了大量的廣告轟炸之后，金日心源素的市場銷售卻反應平平、沒有什么明顯的起色。后來，公司經過市場調研發現，之所以會這樣，主要是因為金日心源素不但功效沒有說清楚，而且最主要的是采用的大眾化傳播方式，沒能很好的到達目標消費者——有心腦血管疾病癥狀的中老年人，造成了傳播費用的浪費。于是轉而采用分眾營銷模式，通過利用企業舉辦的促銷活動、利用企業設立的對外咨詢電話、利用企業舉辦的研討會、產品健康講座、科普報告會等方式，來整理收集目標消費者的個人詳細資料，建立目標消費者數據庫，然后有針對性的開展分眾營銷，結果銷售收入一舉突破1.7億元，成為心腦血管疾病領域中的保健品領導品牌。

因此進行分眾營銷，第一步就是將大類的、廣義的目標消費群體根據年齡、性別、收入、職業等類別進行細分，然后將細分后的消費群體類別與市場上最吻合的品牌對號入座。通過調研和分析找到一個其他品牌相對較弱的目標消費群體類別，把自己的品牌鎖定在這一分眾目標消費群體。然后進一步具體了解分眾目標消費群體的消費習慣、消費行為、消費心理；他們（她們）的喜好是什么；他們（她們）最常出現在什么公共場所、哪里可以更集中地接觸到他們（她們）等等，為下一步分眾營銷的正式執行做好充分準備。

以上講的是進行分眾營銷的第一步：鎖定分眾目標消費群體，那么下面我們講進行分眾營銷第二步：制造分眾化的產品。

隨著GMP認證的強制執行，以及科技的進步，一些嚴格的規范和越來越多的新技術，被廣泛運用于醫藥、保健品的生產，這使得大多數醫藥、保健品的質量不斷提高、效果有了保障。由于質量不再成為眾多醫藥、保健品品牌相互之間進行區隔的手段，所以同質化成為醫藥、保健品品牌，進行市場競爭必須面對的新問題。于是制造一些差異化、個性化的產品，形成企業自己新的競爭屏障，這已成為新興醫藥、保健品企業的必由之路。

哈藥集團的新蓋中蓋高鈣片在進入補鈣市場之前，這一細分市場基本上已經被以L-蘇糖酸鈣為主要成分的巨能鈣、以海洋生物為主要成分的鰻鈣等品牌瓜分。但在廣大的補鈣目標消費群體中，一些老年人在補鈣時常會有這樣的現象出現：由于普通的補鈣產品每天服用次數多，因此記憶力衰退的老年人常常會忘記吃藥，于是他們很希望有一種含鈣量高、每天只需服用一次的補鈣保健品。在了解到這一情況之后，哈藥立即推出了自己的分眾化的產品——新蓋中蓋高鈣片，提出“高鈣”概念，強調每片的含鈣量相當于普通鈣片的5倍這一突出的賣點，并根據目標消費群體——老年人接觸媒體的喜好和習慣，選擇性地在一些大眾媒體和專業媒體上大做廣告，宣傳其產品的優勢。由于新蓋中蓋高鈣片針對的主要是老年人這一補鈣分眾群體，并且很好的解決了普通鈣片容易漏服、服用不便的缺點，實現了服用次數少、方便等優點。因此，新蓋中蓋高鈣片一上市就立即受到了老年補鈣消費群體的追捧。根據SFDA南方所的監測數據表明：今天，新鈣中鈣高鈣片已經成為補益類保健品中排名第一的品牌。

而近年來，在藥店銷售的化妝品——可采眼貼膜更是另一個推出分眾化的產品而大獲成功的典范。針對現代生活中，職業女性常見的眼疲勞、黑眼圈、魚尾紋與眼袋等美容問題，四川可采公司研制開發了內含人參、黃芪、當歸、珍珠粉等二十余種名貴中藥，使用時只需將貼膜直接貼于眼部的可采眼貼膜推向市場。由于獨創的漢方“養眼法”概念很好的把握了愛美職業女性的需求，而且劑型為外貼膜，比較新穎又使用攜帶方便，在調理眼部肌膚時較之內服效果明顯，所以，可采眼貼膜很快便贏得了分眾群體——都市愛美職業女性的青睞和推崇，僅上海地區月銷量就達200萬元之多。

由以上案例，我們可以看出：進行分眾營銷，第二步就必須針對分眾目標消費群體，生產真正受這一群體歡迎的分眾化的產品。一個好的分眾化的產品，不但要在功能、功效等能說明產品質量、起決定作用的內在因素上表現出色，迎合分眾目標消費群體的消費需求；而且更要在外形、顏色、大小等外在因素上，最大限度迎合分眾目標消費群體的喜好、達到他們（她們）內心的期望。這些信息可以通過調研獲得，但切忌模仿其他品牌和憑空想象。

在分眾化的產品生產出來了之后，接下來的一步就是為這個分眾化的產品制定價格了，那么，下面我們就來看看，進行分眾營銷的第三步：制定分眾化的價格。

價格是決定一個消費群體購買力的一個重要指標。由于不同的消費群體，其購買力都會不同，因此，不同的消費群體對價格的敏感程度也不相同。所以，當醫藥、保健品品牌進行分眾營銷時，在鎖定分眾目標消費群體之后，為分眾化的產品制定價格時，一定要考慮醫藥、保健品分眾目標消費群體對價格的敏感程度，然后才能針對這一群體制定特殊的分眾化的價格。

紅桃K當年在進軍農村——這一廣義的分眾化市場時，就很好的考慮了制定分眾化的價格這一策略。在市場調查中，紅桃K發現，農村的補血市場很大，但消費能力和購買力不足。大部分的消費者能承受的補血產品的價格在20多元左右。于是，紅桃K就順應分眾目標消費群體對價格的這一敏感度，將價格定在了20多元。由于這一分眾化的價格很好的考慮了分眾目標消費群體的實際，因此紅桃K在農村市場迅速走紅，并在接下來的市場推廣中大獲全勝。

在競爭異常激烈的復合維生素領域，杭州民生的21金維他之所以在這些年長盛不衰，這和它合理制定差異化的分眾價格是分不開的。和中美施貴寶的施爾康和惠氏—白宮的善存走中、高路線不同， 21金維他將目標消費群定位于城市普通工薪階層。因此，在價格上，杭州民生按照這一特定群體的消費水平和購買力，給21金維他制定了18元左右的適中價格。于是，21金維他一上市即受到目標消費者的歡迎，成為復合維生素領域低端市場的強勢品牌。

一個醫藥、保健品無論質量怎么好、效果怎么顯著，但要想有一個好的市場銷售前景，首要條件必須是這一產品的目標消費群體要買得起才行。否則，就算是再好的產品，也只能躺在企業的倉庫里睡大覺。所以進行分眾營銷，第三步就必須針對分眾目標消費群體的實際購買力制定分眾化的價格，讓每一個分眾目標消費者都能買得起、用得起，決不能脫離實際，漫天喊價。如果企業不能準確把握價格的范圍，可以通過價格測試結合消費者座談會、現場調查等手段來獲得一些寶貴的意見和資料。

在分眾化的價格制定之后，那么下一步就是讓這個分眾化的產品進入終端銷售了。下面，就讓我們來看看進行分眾營銷的第四步：進入分眾化的終端。

不同的產品有不同的終端，而通常很多醫藥、保健品企業的產品經理們認為終端渠道越寬，產品就能賣得越好。因為東邊不亮、西邊亮。這個終端不走貨，或許那個終端可以走貨。因此，很多醫藥、保健品企業把終端開發作為了市場、銷售部門的一項重要工作來抓。然而，隨著各種終端的進場費、贊助費等等額外負擔的增加，醫藥、保健品企業開始感覺到有點力不從心了。而實際上，清點一下各種終端對產品銷售的貢獻，醫藥、保健品企業往往會發現：真正能發揮作用的還是那占20%的、最能接觸到目標消費者的終端，而這20%的終端往往占據了產品80%的銷售額！

所以，當醫藥、保健品品牌進行分眾營銷時，必須要讓分眾化的產品進入分眾化的終端。就象生產XO人頭馬酒的企業，不能把它的產品擺到邊遠山區的小賣部去銷售一樣。生產醫藥、保健品的企業，也不能把它的產品擺到一個不適合自己的產品，幾乎接觸不到目標消費者的終端。經過細分后的目標消費群，他們（她們）的群體特征更明顯、消費傾向更接近，能接觸到他們（她們）的終端會變得更突出。在這里，我舉個例子，兒童青少年型黃金搭檔在剛進入市場的時候，主攻二、三線的城市市場，卻屢屢受挫。后來生產廠家上海健特經調研后發現，原來由于觀念和價格等因素，二、三線的城市市場的目標消費者——家庭主婦根本不能接受兒童青少年型黃金搭檔，所以購買率相當低。找到原因之后，兒童青少年型黃金搭檔立即轉向大、中城市，由于找對了終端，市場立即有了新的起色。

可采眼貼膜在上海上市初期，在通路的選擇上，就采取逐步遞進式的分眾渠道戰術。上市伊始，可采眼貼膜為了強化眼貼膜的功效可信度，讓產品的分眾群體——都市時尚職業女性增強對產品的信心、更快接受可采眼貼膜，而避開了魚龍混雜的商場、超市，轉而專走市區、郊區的專業大藥房。當發展到一定階段之后，可采又重點發展針對性很強的——寫字樓密集地帶的超級市場渠道，逐步滲透到華聯、農工商、屈臣氏、好又多、易買得等超市，及百盛、東方商廈、虹橋等商場超市。使產品最大限度讓分眾目標消費群體——時尚職業女性隨手可得。

仔細探詢可采的渠道策略，我們可以發現：采取逐步遞進式分眾渠道戰術，無疑是一種創新手法，不但減少了前期投入，更重要的是，避開了競爭風險。這種遞進式的分眾渠道戰術，初期則減少了化妝品的進場費、專柜費用等高額投入，在概念訴求上也會得心應手，并且不會淹沒在商場琳瑯滿目的化妝品里；而后期則增加了產品的銷售渠道、方便了分眾目標消費群體——都市時尚職業女性的購買。這樣一來，很好的處理好了渠道和市場競爭風險的問題。

所以進行分眾營銷，第三步就必須保證分眾化的產品，進入分眾化的終端進行銷售。目前，可以供醫藥、保健品企業選擇的銷售終端有平價大賣場、連鎖藥店、大型商場、連鎖超市、農村供銷社、衛生院等等，而這些銷售終端又可以根據所在城市級別、周邊環境、顧客的購買力等等因素，細分為很多個層次的分眾化終端。在了解了自己的分眾化產品，所針對的分眾目標消費群最常出現的分眾化終端之后，醫藥、保健品企業就可以根據產品的不同時期的需要，讓產品選擇進入這些分眾化銷售終端來進行銷售。

以上講的是進行分眾營銷的第四步：進入分眾化的終端，最后我想講一講分眾營銷的傳播與促銷問題。

根據消費心理學研究表明，不同年齡、不同性別、不同教育程度的消費者，對廣告、促銷的方式與內容的喜好呈現出一定的差異性。例如針對25—30歲受過良好教育的女性的促銷主題，最好和“年輕”、“美麗”這些詞聯系在一起；而針對30—40歲受過良好教育的女性的促銷主題，最好和“時尚”、“魅力”這些詞聯系在一起；但對于55歲以上受過的女性，則最好和“健康”、“長壽” 這些詞聯系在一起。因此，醫藥、保健品企業在針對分眾目標消費群體，進行廣告宣傳和促銷推廣時，如果籠統的進行模式化的促銷，必定會導致廣告和促銷費用被白白浪費掉！

三株當年在營銷推廣時，大用電視廣告的垃圾時段，而意外大獲全勝，實際上也是一種分眾化的傳播。因為購買三株的大部分消費者是老年人，這些人由于大都已經退休而賦閑在家，在我們所說的電視廣告垃圾時段（上午9-11點，下午2-5點）內，他們收看電視的幾率非常高。而恰恰三株的專題片廣告就出現在這一時間段，由于針對性非常強，所以效果就當然顯著了。

消化系統用藥的新秀——治療肝病的速立特，在產品的營銷推廣上也成功運用了分眾化的傳播與促銷策略。在實際操作中，速立特一方面通過引進信息系統技術，為每一位所接觸到的肝病患者都建立起了顧客檔案，將顧客的資料做詳盡紀錄，然后針對這些目標消費者開展免費寄送最新醫學資料、免費肝病治療儀理療、免費定期儀器檢測、免費專家上門診療等一系列的、針對性強的分眾式推廣；另一方面，對于已經服用速立特的患者，則由各地服務機構的專業人員進行全程跟蹤，及時了解患者服藥前后病情變化情況，并及時反饋給速立特專家組，專家組針對個性或共性問題，分別制訂出相應的治療方案提供給患者。這樣一來，分眾化的傳播與促銷策略，實現了目標消費者的信息在專家、機構、患者之間快速、及時、準確地傳遞，確保每一個目標消費者得到科學權威的治療，最終使產品的銷售出現了飛躍式的攀升。

而復合維生素領域的金施爾康、善存在營銷上的成功，也是運用分眾傳播的結果。根據調研，金施爾康、善存發現：購買多種維生素產品的消費者大多是家庭主婦、老年人，于是他們放棄在可以接觸到所有消費者的大眾媒體上投放廣告，轉而在許多家庭雜志上，以專家名義，發表了大量的科普軟文廣告，炒作維生素與礦物質對人體有益，而缺少它們對人體危害的科普觀念。結果，不但推廣的費用降下來了，而且效果比以前更明顯了。運用這種分眾傳播的藥品營銷方式，金施爾康、善存在復合維生素領域取得了驕人的業績。

目標消費者在各個層面上對廣告和促銷產生不同的差異，這就使得醫藥、保健品企業在進行分眾營銷時必須認真研究分眾目標消費群體的特征，區別對待。女士型黃金搭檔在進行廣告宣傳時就很好的注意了分眾化的藝術。結合產品的特點，女士型黃金搭檔盡量將產品與分眾目標消費者的消費心理和喜好聯系在一起，在宣傳推廣上，女士型黃金搭檔選擇在愛美女性比較鐘情的時尚雜志刊登廣告、并聯合一些服裝、化裝品品牌進行一些時裝、美容方面的促銷活動，從而成功傳達了女士型黃金搭檔健康、美麗的品牌信息，獲得了分眾目標消費群體的青睞。

另一個復合維生素分眾品牌——養生堂的成長快樂將目標鎖定在兒童市場，針對目標消費群體——兒童的心理特征，推出了帶有果味、又可以咀嚼的分眾式產品，而在成長快樂的廣告投放上，養生堂也運用了分眾式的傳播，主要選擇在一些兒童和家庭主婦經常收看的電視頻道播出，并在一些家庭雜志上進行平面廣告的刊登。正是通過這樣的分眾式的營銷手段，使得成長快樂在眾多維生素品牌中脫穎而出。

憑借昂立一號而名噪一時的上海交大昂立公司，近年來也通過開展“送你一把健康金鑰匙”的科普活動，進入社區，針對相應疾病的中老年人，舉辦科普講座，向他們贈送醫學書籍，并通過一些針對中老年人的雜志和媒體，舉辦相關科普知識競賽，有針對性地開展免費的診療服務等等形式，大力進行分眾式的營銷。通過這些分眾式的營銷手段，引發了人們對生物科技產品的購買欲望，從而拉動了市場需求。

第5篇：消費心理學收獲范文

關鍵詞：江南果菜批發市場；里昂惕夫之謎；勞動密集型產品；水果貿易

中圖分類號：F7文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2009）01-0143-03

眾所周知，中國是一個農業大國，也是一個水果大國，有世界“園林之母”的美譽。水果作為一種勞動密集型產品，對中國而言，具有十分明顯的國際比較優勢，進而轉化為競爭優勢。鄭新立、潘盛洲、馮海發（2006）認為，我國農產品貿易反映了我國農業的資源稟賦和比較優勢的結構特征，出口的主要是勞動密集型的園藝產品，進口的主要是以糧棉油為代表的土地密集型產品。對于勞動密集型農產品而言，我國具有一定的比較優勢。以水果為例，與國際市場相比較，我國多數水果在生產成本和價格上具有絕對優勢。美國洛杉磯、加拿大多倫多、法國巴黎等市場蘋果、梨、菠蘿等水果的價格是我國市場的6倍左右。我國蘋果生產成本僅為美國的1/4，到岸價格只有美國當地價格的1/2；柑橘生產成本也只有美國的1/2，到岸價格也只有美國當地價格的1/3。中國的蘋果可以全部套袋，套袋后蘋果色澤鮮艷，同時降低光照灼傷和病蟲害侵襲等，這在歐美國家是很難做到的，因為他們的勞動力成本太高。但是，在中國最大的進出口水果集散地――廣州市江南果菜批發市場――卻發現與上述理論相反的現象，即中國國產水果出口日益受阻，而同時大量的進口國外的水果，進口水果貿易卻日漸興旺。

這在農產品國際貿易上是一個典型的里昂惕夫之謎。

1 里昂惕夫之謎

里昂惕夫之謎，其前身源于H-O模型，即赫克歇爾－俄林模型。H-O理論強調了不同生產要素在不同國家的資源中的比列以及它們在不同產品的投入產出中所占比例二者間的相互作用，所以又被稱為要素比例理論和資源稟賦理論。H-O理論是在李嘉圖比較優勢理論的基礎上發展起來的，克服了斯密（絕對優勢理論）和李嘉圖（比較優勢理論）模型中的某些局限性，提出生產產品需要不同的生產要素而不僅僅是勞動力。資本、土地以及其它生產要素也都在生產中發揮重要的作用并影響到勞動生產率和生產成本。

H-O理論是外向型經濟中最有影響力的理論之一，因此成為大量實證分析的課題。經濟學家里昂惕夫發現：美國是國際上資本稟賦最為充裕的國家，但是美國出口產品的資本密集型程度要低于其進口產品的資本密集型程度，這一結論被稱為里昂惕夫悖論。通過對20世紀50年代美國與加拿大和日本的對外貿易數據進行分析，進一步證明了“里昂惕夫之謎”的存在――因為與美國相比，加拿大和日本都不能算是資本充裕的國家，但它們卻向美國出口資本密集型產品（如日本的汽車、摩托車和電子產品，加拿大的礦石產品等），而進口勞動密集型產品（如美國的水果、玉米和小麥等）。

同樣的現象在廣州市江南果菜批發市場也被發現。因為對我國而言，水果是典型的勞動密集型產品，我們應該集中資源優勢生產并出口水果產品，甚至有的學者提出來“以勞動力換土地”的理論，即充分發揮中國農業資源人多地少的結構優勢，揚勞動力資源之長，避土地資源之短，用優勢資源代替劣勢資源，大力發展勞動密集型農業產品。但是江南市場卻出現另外一種情景：大量的、各檔次的國產水果堆積如山，出口受阻，根本沒有或者很少走上國際市場去競爭，例如在江南市場的國產精品水果交易區的調查發現，2008年6月份，具有出口標準的山東煙臺紅富士蘋果的售價在70～120元/16KG/箱，而該標準的蘋果去年在煙臺產地的收購價格為5元/KG，加上接近一年時間的氣調冷藏費用以及運輸費用和其它的人工成本等相關費用，經銷商基本上都在賠錢賣，再加上山西、陜西、河南等地的水果，大量的具有出口標準的國產高檔蘋果都在廉價拋售。與此同時形成鮮明對比的是，進易區的進口水果貿易卻日益興旺，客戶云集，甚至很多做國產水果內銷和出口的老板都紛紛想轉行從事水果的進口貿易。通過調查發現，江南市場的進口水果，既有來自歐美、澳大利亞、新西蘭等發達國家的水果，例如美國TOP RED紅蛇果、CHELAN FRESH美國櫻桃、KINGSBURG的美國加州桃李、SUNKIST美國橙、新西蘭ZESPRI黃金奇異果等，也有來自智利、南非、秘魯、津巴布韋等落后國家和地區的水果，例如南非COLORS的甜橙、津巴布韋BISHOPSTONE的酸橙、智利的紅提和奇異果等，并且基本上保持旺盛的交易發展勢頭。簡言之，按照 H-O理論模型，目前江南市場應該大量出口勞動密集型的國產水果，尤其是已經符合國際市場標準的國產高檔水果，但事實相反；同時江南市場應該少進口國外水果，或者即使進口了國外水果，在中國國產水果面前也應該沒有什么優勢，從理論上講，應該銷售緩慢，銷量不大，但事實又相反，這是典型的里昂惕夫之謎的一個真實例證。

2 江南果菜批發市場

廣州江南果菜批發市場始建于1994年，現已發展成為廣州市最具規模的果菜批發市場，也是中國乃至東南亞地區最大的果菜集散地之一，并獲得了農業部定點批發市場、商務部雙百工程市場、全國管理創新十佳市場、全國培育經銷商杰出市場、爭創全國綠色批發市場示范單位以及省、市農業龍頭企業、廣東省流通龍頭企業、廣州市優秀民營企業等眾多榮譽。

從2002年組建公司起，為響應國家關于農副產品批發市場改制和升級改造政策，江南市場投資近5億元對市場進行全面的升級改造。 現在，市場占地面積達40萬平方米，主要經營蔬菜、水果兩個大類近千個品種的果蔬產品，蔬菜交易量一直穩居全國第一，水果交易量也從2005年起一直排在全國首位。其中蔬菜交易區占地面積18萬平方米，擁有500多家經銷大戶。每天的蔬菜成交量達1000萬公斤，占廣州市蔬菜上市量70%；水果交易區占地面積18萬平方米，進口水果交易量占全國進口水果的70%左右，同時也帶動了國內優質水果的銷售，成為全國最大的經營國內外高檔水果的批發市場，逐步成為粵港澳果菜進出口的重要集散地，果菜銷售輻射全國各大城市。到2006年市場果蔬總成交額已突破145億元。

市場內還設有完備的商務辦公區、果菜檢測中心、大型停車場、冷藏庫、制冰車間、銀行、酒樓、休閑中心、生活小區、以及電瓶車運輸隊、裝卸隊等配套服務設施，還有污水處理站、垃圾壓縮站等環保設施和三座容量15030千伏安雙回路供電的專用變配電站等。為廣大果菜客商提供了一個良好、完善的經營環境。

在市場全面升級改造和引進水果經營后，市場的聲譽和影響力已遠播海內外，吸引了大批國內外客商和政府官員到場參觀和考察，如：美國商務代表團、秘魯經濟貿易團、泰國商務代表團、澳大利亞農業考察團、智利、南非等外國客商及國內許多各地同仁到場參觀、考察。

3 原因分析

目前經濟學界對里昂惕夫之謎有以下四種解釋：（1）生產要素密集型逆轉。（2）關稅和政府的其它貿易壁壘。（3）技能和人力資源的不同。（4）其它自然資源的差異。筆者對照江南果菜市場進口水果貿易的里昂惕夫之謎，發現以上理論皆適用于解釋，現具體分析如下：

第一，生產要素密集型逆轉。H-O模型中對要素密集型的基本假定是，如果按生產要素價格的某一比率，某一商品的資本密集程度比另一商品高，那么，在所有的生產要素價格比率下，這一商品的資本密集程度都比另一商品高。這也就是說，如果在中國的相對工資下，玩具是一種勞動密集型產品，那么，在美國的相對工資下，玩具也是一種勞動密集型產品，（因為生產要素在世界范圍內流通整合），盡管美國的相對工資會比中國的高。但是事實并非如此。假定在美國由于資本充裕而勞動力相對稀缺，資本便宜而勞動力昂貴，那么美國在玩具生產中可能使用更多的資本而不是勞動，這樣，玩具在美國就變成了資本密集型產品了，這是生產要素密集型逆轉（factor-intensity reversal）的一種情況。同樣，在江南果菜批發市場進口的水果當中，來自美國、加拿大、澳大利亞、意大利、智利、臺灣等國家和地區的水果占有較大比重，在這些國家和地區當中，往往有較多的土地或者資本，而勞動力相對比較缺乏，這樣它們在生產過程中可能投入更多的資本和土地，而不是勞動力。所以，從我們中國自身的角度來看，水果應該是一種勞動密集型產品，但在國外很可能變成了一種資本密集型或者土地密集型、技術密集型的產品。例如，美國KINGSBURG的加州桃李大農場，只有幾十人經營，但是農場規模巨大，投入較多的灌溉機械、除草和采摘機械，甚至動用小型雷達和發射火箭來檢測和預防冰雹災害。再例如，智利COPEFRUT的包裝廠，從美國采購了先進的流水包裝線，成本高昂，雖然勞動力雇傭也比較多，但是相對中國而言，也是資本密集型的水果產業。由此來看，中國大量進口國外水果，尤其是歐美等發達國家（南非、津巴布韋、越南、泰國等發展中國家暫時不論）的水果，其實不僅僅是進口勞動密集型產品，在某種程度上說也是在進口資本密集型或者土地密集型、技術密集型水果。不過需要說明的是，對農業而言，尤其是水果的生產種植而言，即使在資本和土地異常豐富的國家，也需要投入較多的勞動力，也就是說對水果生產而言，資本、技術和土地對勞動力的替代作用是有限度的，這是水果的行業特點所決定的，本文所講的“水果在某種程度上是一種資本或者土地、技術密集型產業”，是就國外與中國水果產業相對而言的。

第二，關稅和政府的其它貿易壁壘。H-O模型中，貿易被假定為自由的，而在現實當中，幾乎所有的國家（包括美國）都或多或少的實行一定程度的貿易保護，尤其在戰后，對美國來說，保護程度最高的是勞動密集型商品。有人甚至認為，如果是自由貿易，美國就會進口比現在更多的勞動密集型產品，里昂惕夫之謎就可能會消失。這一點對中國水果產業而言就更加明顯了，關于貿易壁壘、技術壁壘和綠色壁壘在學術理論界已經有很多討論，此不贅述。對江南果菜批發市場而言，大量的符合國際標準的高檔國產水果，目前只能少量出口到香港、新加坡、泰國、中東等少量國家和地區，而很難走向國際市場與歐美以及日本等水果同臺競爭，很重要的一個原因就是國外對中國水果的歧視和故意設置的貿易壁壘。例如，2002年6月，世界橘子罐頭第二大出口國西班牙，以我國橘子罐頭價格過低，對其橘子產業構成嚴重威脅、橘農面臨失業為理由，向歐盟委員會提出對我國出口的柑橘罐頭企業實施特別的保障措施。2003年7月30日，歐盟認定我國柑橘出口的價格過低，并正式對我國柑橘罐頭實施為期9個月的“特保”調查，這是我國加入世貿組織以后，農產品首次遭遇“特保”調查。雖然后來經過我國柑橘行業的努力，歐盟最終否決了西班牙的提議，但是西班牙政府改為申請一般保障措施，但不排除將來再次提議特殊保障立案的可能性。

第三，技能和人力資本的不同。H-O模型中，生產要素被簡單的分為勞動、資本或土地，而沒有將這些要素進一步的劃分。事實上，同一要素之間會有很大差別的。就勞動而言，同樣是一個勞動力，但其勞動技能的高低在各國之間有很大的區別的。一般而言，熟練工人需要更多的教育和培訓，大量的科技人員的產生也需要大量的科研和研發經費的投入，在這些勞動力背后，實際上是大量資本的投入。科技人員和熟練工人是美國最充裕的生產要素之一，簡言之，就是美國勞動力平均素質要比中國農民高很多，可能同樣的水果生產和種植活動，在美國只需要投入較少的勞動力就可以完成，這就在一定程度上降低了美國的水果的勞動密集型程度，有利于其在國際水果市場中保持一定的優勢。

第四，自然資源的差異。里昂惕夫之謎中只計算了貿易中的資本和勞動的比率而沒有包括自然資源。從某種意義上來講，里昂惕夫之謎只是一種幻覺：美國進口的自然資源（例如加拿大的礦石資源）碰巧是資本勞動比率較高的，而出口的自然資源（如中部平原的玉米和小麥等）又碰巧是資本勞動比率較低的，從而形成了美國進口資本密集型產品而出口勞動密集型產品的假象。當然，就水果產業而言，中國也是一個水果生產的氣候資源和物種資源豐富的大國，從自然資源的差異來看，可以從兩個方面來解釋江南果菜市場里昂惕夫之謎現象――首先，按照資源的人均占有量，中國農業勞動力的人均資源占有量要遠遠低于美國、澳大利亞等國家，這也在某種程度上解釋了為什么國外勞動力的生產效率較高的原因；其次，由于中國在北半球，氣候物種資源與同緯度的國家沒有太大的差異，但是與南半球的國家相比，則在水果產季等方面有較大的不同，甚至是完全互補的關系，從而導致在我國水果生產的淡季需大量進口南半球的水果，實際上江南市場的水果進口主體還是南半球反季節水果。例如，在中國春節前后，澳大利亞的芒果、南非的葡萄、智利的櫻桃等都在大量涌入中國市場，因為在中國的夏秋季節水果品種比較豐富，但是在冬春季節則相對比較缺乏，而同期南半球國家卻是水果收獲期，這樣就造成了水果進口的市場需求。

除了上述四個原因之外，本文通過在江南果菜批發市場實際調查以及結合相關經濟管理理論，發現還存在以下幾個原因，對廣州市江南果菜批發市場水果進出口貿易的里昂惕夫之謎現象有一定的解釋作用：

（1）自改革開放以來，中國經濟保持健康、平穩、快速的發展，尤其在目前，受美國房貸危機、石油漲價、通貨膨脹等因素影響，整個世界范圍內經濟不景氣，而中國卻保持著一枝獨秀的良好發展勢頭，GDP依舊保持7％－9％的發展速度，同時人均收入水平不斷提高，購買力增強。同時，二十一世紀的三大主題：健康、美麗和財富。關注健康，綠色消費，中國人消費水果的動機和需求也在提高，這些都促進了對國外水果的消費需求。也就是說，既有消費需求，又有支付能力，所以中國是一個真正的水果消費的巨大市場，正因為如此，眾多國外大的水果生產商、包裝商和貿易商都看好中國大陸的機會，紛紛大舉進攻。一方面是他們在國內市場消化不完這么多的水果，另一方面，在歐洲、美國等市場的銷售還不如在中國市場理想，而且隨著中國中產階級以及富裕階層的人數的增加，其購買力是驚人的。

（2）我們在理論上假定的水果消費者是理性的經濟人，即他們會根據效益最大化、最高性價比來決策他們的購買行為，但是在實際并非如此，尤其是中國，表現就更突出。通過在江南果菜批發市場的調查發現，很多進口水果的采購者，都普遍認為“國外水果的檔次高、質量好”“過節送禮，拿著國外水果是有面子的事情”“進口水果都是有錢人在消費的”，其實很多國產水果無論在質量和價格上都比國外水果要高，但是由于目前國產水果種植和銷售過程中無法統一標準、良莠不齊、價格和品牌混亂，導致國人對國產水果始終有一種不信任、低檔次的心理在作祟。如果國人尚且如此，那么在國際市場可能就更明顯。非常有意思的是，筆者在香港九龍果菜批發市場也看到同樣的現象――新西蘭加力果，比較短缺，供不應求，價格上漲，但是同期智利加力果在香港市場卻沒有什么銷路；同時大量新鮮廉價的南非橙上市，但是香港人寧愿選擇已經出于產季尾期的、甚至有較多粗皮皺皮現象的美國SUNKIST加州橙。這是違背經濟人假設的，但是在消費心理學以及行為科學中又是客觀存在的。

（3）國外的水果行業協會（如美國加州桃李協會、華盛頓州蘋果協會、美國西北櫻桃協會等）的組織和推薦作用，加大宣傳力度和品牌推廣。同時國外水果的市場定位不同，主要定位在高端消費者，避開了大量廉價國產水果的干擾，保持高價格和良好的銷售速度。同時美國水果的營銷體系比較完善，從事水果國際貿易的渠道比較廣泛，而且規模優勢明顯，包裝、分揀、打蠟、以及冷藏、運輸、銷售等都相對比較成熟，在中國市場上有一定的優勢，這也是資源密集型的一個表現，可以替代勞動力密集型的劣勢。

（4）人民幣升值導致出口成本增加，同時進口優勢增加，許多水果行業的出口商紛紛轉向進口水果，試圖分一杯羹。另外，由于美國金融危機、石油漲價等因素影響，許多中國水果進口市場紛紛萎縮，而且當地居民的實際收入減少，這也在一定程度的降低了國產水果的出口。其實在人民幣升值之前，進口水果也有比較強勁的發展勢頭，只是在人民幣升值后，這一勢頭表現得更加明顯。

參考文獻

［1］海聞P•林德特，王新奎.國際貿易［M］.上海人民出版社，2005，（2）.

［2］鄭新立，潘盛洲，馮海發.我國農產品對外貿易問題研究［M］.中國計劃出版社，2007，（1）.

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