網絡市場營銷理論精選(九篇)
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第1篇：網絡市場營銷理論范文
一、市場營銷理論的職能分析
（一）市場調查與研究
市場調查與研究也就是進行市場調研，以提前制定的調研目標為方向，對相關的數據進行收集和匯總，并通過對其進行分析和判斷為企業的進一步決策提供幫助。進行市場調研是有明確的目標的，是為了輔助管理目標的實現而進行的對相關信息的收集工作以及數據的分析工作。總而言之，市場調研是為了更好地進行產品營銷、實現銷售目的，而進行的了解市場需求、分析銷售困難及其原因等的活動，從而幫助企業制定出滿足顧客需求的更加完善的具體營銷方案。
（二）生產與供應
作為商品生產經營者的企業，運用市場營銷理論的目的無疑是完成企業商品或服務的推廣工作。通過調查與研究，了解市場需求，以此為根據對商品或服務進行更新，保證其能夠滿足市場需求，實現適銷對路，擴大市場，從而提高企業的經濟效益。為了達成此目的，準確掌握市場需求信息是基礎，并且要輔以完善的產品設計、充足的資金儲備、豐富的原料供應以及積極運用先進生產技術，提高產品的科技含量，充分利用新聞媒體擴大宣傳，擴大產品或服務的影響面等工作，各個環節之間相互協調、緊密配合，才能夠最終實現生產和銷售水平的整體提高。
（三）商品銷售
市場營銷包含商品的銷售的工作，商品銷售是市場營銷工作的一部分。市場營銷工作是通過對商業手段的靈活運用，將企業的商品或服務更好地推廣出去，從而使企業從中獲取利潤的活動。商品銷售指的就是將企業的商品銷售給消費者，企業從中獲取利潤的活動。面對激烈的市場競爭，企業需要運用市場營銷的理論不斷挖掘潛在的客戶群體，并對自身的商品和服務進行完善，與消費者達成相關意向之后通過簽訂合同的形式予以確認，最終完成交貨和收款。只有通過這一系列的活動完成商品的銷售才能夠維護企業的基本生存，助力企業的進一步發展。
（四）協調平衡公共關系
一個企業要進行生存和銷售就離不開廣大的消費者，發展良好的與消費者的關系并不斷對其進行改善，協調平衡公共關系能夠幫助企業樹立良好的社會形象，成為企業的無形資產。這筆無形資產是企業進行市場營銷的巨大優勢，能夠增加消費者對企業商品和服務的認同感，增進企業和消費者雙方之間的信任度。同時，能夠為企業培養忠實、固定的顧客群，減少企業與消費者雙方之間在約定合同條款之時對繁瑣項的反復談判，節省時間，提高效率。
二、現代市場營銷理論的新發展
（一）建立知識營銷的市場營銷理論
知識營銷的市場營銷理論不同于傳統的市場營銷，不是單純地向消費者推銷概念、技術或產品，而是通過對消費者的需求進行了解，針對此為消費者提供與其相關的產品、知識或資訊，并在此過程中與消費者進行親密互動，潛移默化地對消費者進行教育，通過為其提供有價值的信息，使其能夠在眾多產品中選擇最適合自己的，鼓勵理性消費。同時，在此過程中能夠使消費者對企業的理念產生認同感，幫助企業將其發展為長遠客戶，從而擴大市場需求，助力企業的發展。
知識營銷是在傳統營銷理論的基礎上進行的創新，是一個對消費者進行教育的過程，并且，在此過程中對企業的品牌進行了良好的宣傳。作為企業，要充分調動自身的力量，通過對與本企業的產品和品牌密切相關的時尚知識、潮流趨勢等的傳播，滿足消費者的好奇心，激發其求知的欲望，從而激發其消費需求，在企業、產品、品牌與消費者進行互動的過程中，拉近企業和消費者的距離。通過知識營銷，促使企業和消費者之間建立起良好的互動關系，既能夠對新技術和新產品、新知識進行良好的傳播，又能夠拉動銷量，提升企業的經濟效益，不失營銷的根本目的，是現代市場營銷理論的新發展中十分重要的部分。
網絡營銷，顧名思義是以網絡為基礎的。互聯網在網絡營銷中占據重要的地位，是其進行營銷的基礎，是一種營銷的手段。隨著信息技術的發展，互聯網日益普及，在市場營銷理論的新發展中利用互聯網輔助營銷活動已經成為一種新型的市場營銷方式。充分利用數字化的信息以及網絡媒體的交互性，彌補傳統營銷活動受時間、空間限制較大的缺陷，對傳統的市場營銷的業態和形態進行全新的創新就是網絡營銷模式。相較于傳統的市場營銷模式，網絡營銷與信息技術的結合更加緊密，更加的國際化，更加的便捷，能夠為消費者提供更加全面的服務。企業通過對網絡營銷模式的應用，能夠降低生產成本，提高生產效率，更便捷的服務對消費者的吸引力大增，擴大市場，進而擴大企業的經濟效益。同時，網絡營銷打破了時間和空間的限制，拉近了企業與消費者的距離，也有益于提高企業的社會效益。
（三）建立綠色營銷的市場營銷理論
綠色營銷指的是在企業的生產經營活動過程中，轉變傳統的單純追求企業自身利益的做法，將企業自身利益與消費者的切身利益以及環境利益三者進行緊密的結合，并以此為基礎對相關的產品或者服務的過程提前進行構思、設計和制造，以追求更好的銷售效果。建立綠色營銷的市場營銷理論，通過對企業自身利益、保護環境與社會發展之間關系的協調，有利于我國社會主義市場經濟的可持續發展，能夠進一步提高人們的生活水平，保護生態環境。
第2篇：網絡市場營銷理論范文
關鍵詞：營銷學;營銷理論框架;4P''''s;述評
一、20世紀市場營銷學的起源與發展
現代意義的市場營銷思想最初始于20世紀初。理性營銷活動始于1823年美國人A.C.尼爾遜創建的專業市場調查公司,1905年,克羅西在賓夕法尼亞大學講授以“產品市場營銷”為名的課程,標志著市場營銷首次進入大學課堂。1911年第一個正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司內成立;自此,市場研究與建立營銷信息系統成為營銷活動的重要部分。
營銷從傳統的經濟學轉入管理學研究,標志營銷管理時代的開始。20世紀50年代營銷環境和市場研究成為熱點,“市場細分”的概念浮出水面。60年代,威廉·萊澤提出了比市場細分更理想的方法,即消費者的價值觀念與人生態度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此,市場研究強化了消費者態度與使用的研究,從態度與習慣判斷生活方式。1960年伊·杰·麥卡錫提出著名的4PS理論。70年代末,隨著服務業的興起,服務營銷為服務業提供了思想和工具,也推進了制造業開拓了新的競爭領域。80年代,顧客滿意度(CustomerSatisfaction)開始流行。滿意是一種感覺狀態的水平,源于對產品的績效或產出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經驗、公司的承諾,而績效源于整體顧客價值(產品價值+服務價值+人員價值+形象價值)與整體顧客成本(貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本)之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關。80年代另一流行概念是品牌資產(BrandEquity),大衛·A·艾克(Aker)提出構筑品牌資產的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度,心目中的品質、品牌聯想、其他獨有資產。作為公司的無形資產,品牌資產往往又構成公司最有價值的資產。
伴隨全球一體化進程,西奧多·李維特提出“全球營銷”(GlobalMarketing)的思想,強調產品與手段的一致性,認為過于強調各地方適應性會導致規模經濟損失。然而,他忽略了地域文化差異的影響,受文化影響的產品更多強調各方市場適應性,而不受文化影響的產品可以更多的標準化。舒爾茲(DonSchultZ)提出整合營銷(IntegratedMarketing),包括營銷戰略與活動的整合,信息與服務的整合,傳播渠道的整合,產品與服務的整合。1985年,巴巴拉·本德·杰克遜強調關系營銷(RelationshipMarketing)的重要性,它有別于傳統的交易營銷,為客戶增加經濟的、社會的、技術支持等附加值,更好地把握了營銷概念的精神,強調了營銷的人文性。信息技術的迅速發展,使得企業“一對一溝通”顧客成為可能,出現了數據庫營銷,它更好地了解了顧客,加強了與顧客的忠誠關系。90年代,企業營銷理念發生變化,企業開始反思傳統的營銷活動,意識到營銷不僅要考慮消費者的需要,更要考慮消費者與社會的長遠利益,如環境保護與人身健康。公司實行組織目標不應為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化,而應是兼顧消費者的滿意與長期福利。于是,4pS開始向傳統的4PpS挑戰。
二、營銷理論總體框架的形成與發展
在市場營銷學的歷史上,沒有什么比“P”字游戲影響面更大的了。4Pps是隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年,尼爾,博登(NeiiBorden)在美國巾場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術語,其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響,為了尋求一定的巾場反應,企業要對這些要素進行有效的組合,從而滿足市場需求,獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素(博登提出的巾場營銷組合原本就包括12個要素),麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎營銷》(BasicMarketing)一書中將這些要素一般地概括為4類;產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),即著名的4P’S,從此便開始了營銷學領域的“P”字游戲。1967年,菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4P’s為核心的營銷組合方法。進入20世紀70年代,由于世界范圍內服務業的發展,傳統的營銷組合不能很好地適應顧客對服務的要求,有的學者又增加了第五個“P”,即“人”(People);又因為包裝在消費品營銷中的重要意義,而使“包裝”(Packaging)成為又一個“P”;1985年,科特勒在強調“大市場營銷”概念時,又提出了兩個“P”,即公共關系(Publicrelations)和政治權力(Politicalpower);此后,當營銷戰略規劃變得異常重要的時候,科特勒又提出了戰略規劃中的4P過程,即診斷(Probing)、市場劃分(Partitioning)、定位(Positioning)、擇優化(Prioritizing),這樣,市場營銷組合至今已經演變成12Ppscs。“P”字游戲仍在繼續。
4Pps的提出奠定了營銷管理的基礎理論框架,該理論以單個企業作為分析單位,認為影響企業營銷活動效果的因素有兩種:一種是企業不能夠控制的,如政治法律環境、社會文化環境、經濟環境、技術環境、地理環境、競爭環境等因素,稱之為不可控因素,這也是企業所面臨的外部環境;一種是企業可以控制的,如產品、定價、分銷、促銷等營銷因素,稱之為企業可控因素。企業營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部環境的過程,即通過對產品、價格、分銷、促銷的計劃和實施,對外部不可控因素做出積極動態的反應,從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標,用科特勒的話說就是“如果公司生產出適當的產品,定出適當的價格,利用適當的分銷渠道,并輔之以適當的促銷活動,那么該公司就會獲得成功”(科特勒,2001)。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。它把企業營銷活動這樣一個錯綜復雜的經濟現象,概括為三個圓圈,把企業營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素,即4Pps理論———產品、價格、分銷和促銷,的確非常簡明、易于把握。得益于這一優勢,它不徑而走,很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型。它的創造人也因此成為享譽全球的營銷學專家。
盡管營銷組合概念和4Pps觀點被迅速和廣泛的傳播開來,但同時在有些方面也受到了一些營銷學者特別是歐洲學派的批評。主要有以下幾點:
(一)營銷要素只適合于微觀問題。因為它只從交易的一方賣方來考慮問題,執著于營銷者對消費者做什么,而不是從顧客或整個社會利益來考慮,這實際上仍是生產導向觀念的反映,而沒有體現市場導向或顧客導向,而且它的重點是短期和純交易性的;
(二)4Pps理論是對博登提出的市場營銷組合概念的過分簡化,是對現實生活不切實際的抽象。搏登認為,提出市場營銷組合的這個概念并不是要給市場營銷下個定義,而是為營銷人員提供參考,營銷人員應該將可能使用的各種因素或變量組合成一個統一的市場營銷計劃(NeilBorden,1964)。但在4Pps模式中沒有明確包含協調整合的成分,沒有包括任何相互作用的因素,而且,有關什么是主要的營銷因素,它們是如何被營銷經理感受到并采納等這些經驗研究也被忽視了,“對于結構的偏好遠勝于對過程的關注”(Kent,1986)。同時,營銷是交換關系
的相互滿足,而4Pps模型忽略了交換關系中大量因素的影響作用;
(三)4Pps主要關注的是生產和僅僅代表商業交換一部分的迅速流轉(fastmoving)的消費品的銷售。況且,消費品生產者的顧客關系大多是與零售商和批發商的工業型關系,消費品零售商越來越把自己看成是服務的提供者。在這種情況下,4Pps在消費品領域的作用要受到限制;
(四)4Pps觀點將營銷定義成了一種職能活動,從企業其他活動中分離出來,授權給一些專業人員,由他們負責分析、計劃和實施。“企業設立營銷或銷售部具體承擔市場營銷職能,當然,有時也吸收一些企業外的專家從事某些活動,比如像市場分析專家和廣告專家。結果是,組織的其他人員與營銷脫鉤,而市場營銷人員也不參與產品設計、生產、交貨、顧客服務和意見處理及其它活動”(ChristionGronroos,1994),因此導致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它缺乏對影響營銷功能的組織內部任務的關注,“如向企業內部所有參與營銷或受營銷影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設計激勵和控制系統”(VandenBulte,1991);
(五)市場營銷組合和4Pps理論缺乏牢固的理論基礎。格隆羅斯認為,作為一種最基本的市場營銷理論,在很大程度上是從實踐經驗中提煉出來的,在其發展過程中很可能受到微觀經濟學理論的影響,特別是三十年代壟斷理論的影響。然而,與微觀經濟學的聯系很快被切斷了,甚至完全被人們忘記了。因此,市場營銷組合只剩下一些沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼(ChristionGronroos)。高斯達·米克維茨(GostaMickwitz,1959)早在1959年就曾指出“當營銷機制中基于經驗性的工作表明企業采用了彼此之間大量的明顯不同的參數時,市場中的企業行為理論如果只滿足于處理其中的少數幾個,這樣的理論的現實性就很差了”。
針對這些批評,后來的學者們不斷地將4Pps模型進行充實,在每一個營銷組合因素中又增加了許多子因素,分別形成產品組合、定價組合、分銷組合、溝通和促銷組合,這四個方面每一個因素的變化,都會要求其他因素響應變化。這樣就形成了營銷組合體系。根據實際的要求而產生的營銷因素組合,變化無窮,推動著巾場營銷管理的發展和營銷資源的優化配置。
三、中國營銷學的現狀
從1979年至2003年,24年間中國市場營銷匆匆走完了西方國家用了上百年時間才走過的路。從1979年《天津日報》在全國率先恢復報紙廣告。可口可樂進入中國大陸市場推出“可口可樂添歡樂”的廣告,到1999年世界500強匯聚上海,共同探討“中國,未來50年”,如果用翻天覆地來形容中國巾場營銷的變革毫不為過。24年的巾場營銷演變實質上是一場社會的變革。中國市場營銷的發展是與整個國家的改革開放,特別是與市場經濟發展的脈搏一起跳動的,中國市場營銷歷史實際上是一段由計劃經濟向市場經濟轉化和過渡的發展史。市場營銷理論從20世紀70年代末80年代初經由各種途徑引入中國,最初僅局限于大學課堂和學術界的交流。美國西北大學菲利浦。科特勒所著的《巾場營銷學原理》成為巾場營銷入門的必讀書,科特勒的理論對傳播營銷理論和概念起到了重要的“科普”作用。如今,國內有關巾場營銷的論著、譯著、教材已達240多種。經過24年的風風雨雨,中國營銷學的教育與實踐已從單純的理論學習階段步入需要全面創新和拓展的時代。中國營銷學的“研究、應用和發展”大體上可劃分為四個階段:
(一)引進階段(1978—1982年)。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式,系統介紹和引進了國外的巾場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎性工作,但由于當時社會條件的限制,參與研究者少,研究比較局限,對西方營銷理論的認識也相對膚淺。
(二)傳播階段(1983—1985年)。1984年1月,全國高等綜合性大學、財貿院校的“市場學教學研究會”成立,大大促進了營銷理論全國范圍內的傳播,營銷學開始得到高校教學的重視,有關營銷學的著作、教材和論文在數量和質量上都有很大的提高。
(三)應用階段(1985—1992年)。中國經濟體制改革步伐的加快,市場環境的改善為企業應用現代營銷原理指導自身經營創造了條件,但在應用過程中出現了較大的不均衡:不同地區、行業及機制中的企業在應用營銷原理的自覺性和水平上表現出較大的差距,同時應用本身也存在一定的片面性。
(四)擴展階段(1992—2002年)。在此期間,無論是市場營銷的研究隊伍,還是市場教學、研究和應用的內容,都有了極大的發展。研究重點也從過去的單純教學與研究,改變為結合企業營銷實踐的研究,且取得了一定的成果。
然而,由于企業界缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的充分探索,缺乏中國營銷理論創新的嘗試,營銷學依然沒有實現和中國具體國情的有效整合,營銷學最權威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實踐中的營銷更多的是廣告、促銷,甚至不顧道德的束縛,操縱消費者的欲望,背離了時代特征。由于中國市場屬于轉型市場,一方面,中國本土企業的營銷水平不高,必須學習和走向國際化;另一方面,成熟巾場中的營銷理論、策略和方法盡管具有指導作用,也不能完全照搬,因為100多年形成的西方營銷理論基本建立在相對穩定的成熟市場之上,主要針對市場機制完善環境中的西方企業和西方文化背景下的消費者,因此,如何將國際成熟的營銷理論與方法和中國轉型市場完成對接,是當前擺在我國營銷學界和企業界面臨的一個重大課題。
近年來,國際學術界在現代營銷理論和應用原則上又提出了許多新的觀點,如:對質量、價值和顧客滿意度的強調;對關系建立和顧客保持的強調;對商業過程和整合商業職能的強調;對全球性思考和區域性規劃的強調;對戰略聯合和網絡建立的強調;對直接(復)和在線營銷的強調;對品牌營銷和文化營銷的強調;對服務營銷的強調;對高科技產業營銷的強調;對符合倫理的營銷行為的強調;對4CpS和4RpS的強調。這些新的觀點經過系統化后,也正是今天我們所看到的關系營銷、整合營銷、網絡構建、戰略聯合、直復營銷、在線(網絡)營銷、品牌營銷、文化營銷、服務營銷和營銷倫理等,它們構成了當今營銷時代的新特征。
四、21世紀市場營銷學的展望
盡管世界著名營銷學者對營銷未來發展的看法顯得多元化,但網絡營銷無疑是21世紀營銷的焦點。營銷環境和消費者行為的變化是網絡營銷發展的動力,20世紀工業時代創造的營銷4Pps要素將與互聯網技術重新整合。
網絡營銷的最大特點在于以消費者為導向,消費者的個性特點使得企業重新思考其營銷戰略。網絡環境使得雙向互動成為現實,使得企業營銷決策有的放矢,從根本上提高了消費者滿意度。網絡社會的競爭優勢將來自于吸引、保持顧客的能力和顯著減少交易成本。網絡營銷在三方面對營銷理論體系將產生重大的空破;(1)強調消費者已逐漸取得交易;(2)消費者需求差異日趨擴大;(3)營銷策略重在吸引消費者,培養消費者對公司及公司產品的忠誠。
第3篇：網絡市場營銷理論范文
關鍵詞:高職;市場營銷;微商思維
引言
微商是在微信成為大眾信息溝通工具之后出現的一種網絡營銷主體，微商不僅僅是微信平臺上的電商，也包括了微信平臺上的每一個進行商品信息傳播的用戶，普通用戶的一些消費行為體現在微信上，也是微商營銷的一種手段。基于互聯網的微商思維，實際上就是信息決定營銷的思維模式，這種思維模式在現代營銷中被大規模應用。
1高職市場營銷教學概述
1．1高職市場營銷教學現狀
①市場營銷是高職教育中的一個熱門學科，隨著市場營銷活動本身的發展，高職教學也隨之不斷改變，以便培養出與市場需求相符合的人才。但是，高職市場營銷的教材更新換代的速度比較慢，目前許多學校應用的教材還比較老舊，營銷理論與實際情況不一致，導致學生在實習和就職過程中產生疑惑。②市場營銷教學是一門必須通過大量實踐才能真正培養起職業技術的學科，目前高職教學的方法還比較刻板，學生在日常學習中的實踐并不多，因此教學效果有限。③教學評價不以學生的職業能力考核為對象，不以學生為主體，而是以筆試試卷為標準，這樣的教學評價與“職業導向”的培養路線不符合。
1．2微商思維應用的必要性
在微信成為網絡銷售的主要途徑之后，“微商”成為市場營銷的中堅群體，微商思維體現在實際的市場營銷中，表現為三個基本特征。①互聯網中的所有用戶都是參與市場營銷的主體，一條轉發和一個評論都是進行商品宣傳的途徑，微商利用互聯網中的一切用戶進行銷售。②創新和嘗試是微商壯大的主要原因，也成為微商思維的核心，為微商主導的互聯網市場中，營銷的商品可以是生活中的各種用品和服務。③根據網絡傳播的趨勢和主要內容尋求商業契機，不拘泥于某一種或幾種商品的銷售，隨著市場宣傳的主流進行營銷活動。通過微商思維的分析可以看出，與時俱進、創新和尊重互聯網用戶是微商盛行的核心，將此用于高職營銷教學，能夠有效改善教學問題，使營銷教學的質量有所提高。
2微商思維在高職市場營銷教學中的應用實踐
2．1微商思維用于教學內容的豐富
根據互聯網宣傳的內容對經營的商品和服務進行調整，使銷售始終處于潮流的最前沿甚至去“塑造潮流”是微商思維的一個重要組成部分，即迎合市場、不斷更新是微商發展的主要原因。這個思維在高職市場營銷教學中，表現為教學內容與市場營銷發展實際相符合，即要求高職院校對教學內容進行改革和創新，不再拘泥于更新換代慢的教材，而是按照市場變化特征進行教學內容的提煉和展示。教師可以根據以下三點進行教學內容的充實和更新，①動態把握市場營銷發展新趨勢，關注跟蹤市場營銷微商前沿，關注市場營銷新理論。②學習微商營銷成功案例，關注微商市場營銷新動態，關注微商帶來市場營銷模式變化和市場新動態，參與微商市場營銷論壇、研討會，和市場營銷微商人員多溝通交流，不斷創新營銷理論，結合微商營銷環境，與時俱進及時梳理和更新市場營銷教學內容，將最新的市場營銷教學內容呈現給高職生。
2．2微商思維用于教學方法的創新
微商不斷尋求新的銷售方法，將互聯網上的所有用戶作為銷售和商品宣傳的參與者，不排斥任何一種宣傳和銷售形勢，這種開放的、創新的思維，在高職市場營銷教學中表現教學方法的創新。在學校無法為學生提供良好的實踐環境的情況下，互聯網的便利性可以使教師在網絡中尋找到豐富的市場營銷微商資料，這些資料可以作為實踐教學的資源。教師可以利用網絡互動的市場營銷教學法，整合微商案例資料和市場營銷理論資料，以圖文聲并茂的形式展示微商營銷內容，轉變傳統市場營銷講授式方法，構建趣味性的微商營銷教學法。
2．3微商思維用于教學評價
重視與潛在客戶進行溝通，承認所有互聯網用戶在微商發展中的作用，擴大網絡銷售的范圍，降低銷售門檻，承認“人人都可以做微商”，這種微商思維，在市場營銷教學中，表現為教師尊重學生的學習過程和結果，將學生作為教學評價的主體。在實際教學過程中，可以將學生嘗試進行的微商活動、參與的微商活動都作為市場營銷的考核內容，將朋友圈的點擊率、評論等，作為市場營銷教學考核指標。通過構建分享型市場營銷教學評價體系，教師以一種全面的方式鼓勵和倡導高職生參與市場營銷學習，分享市場營銷學習成果，在市場營銷理論學習和實用性之間搭建一種有效溝通“橋梁”，不再以知識信息傳播為教學終點，而是持續不斷的知識傳遞和實踐教學過程，實現市場營銷教學倍增效應。
3結語
微商思維在市場營銷教學中的應用能夠有效調節目前高職營銷教學刻板的狀況，使教學中存在的教學內容與市場情況不符、教學方法有效性不足、教學評價不夠客觀等問題得到根本的改善。微商思維在高職市場營銷教學中的應用，是教育與市場共同發展的結果，也是高職教學以職業為導向發展的一種表現，值得廣大高職教師進行進一步的實踐和探索。
參考文獻:
［1］陳國民．高職市場營銷專業實踐教學創新的思考［J］．教育探索，2012(12):125－126．
第4篇：網絡市場營銷理論范文
關鍵詞：虛擬企業；網絡營銷；營銷模式
一、傳統營銷理論的內在邏輯
營銷理論與營銷模式的變革，與市場營銷理論的源起一樣，有其深刻的歷史根源與邏輯基礎。追溯現代營銷的發展史，不難發現，市場營銷組合以及在此基礎上形成的4P''''S模式，是具有劃時代意義的理論創新，這一創新早已在世界范圍內，在理論與實踐兩個層面上得到了普遍認同。而這一模式的價值或者生命力，來源于其堅實的邏輯基礎。關于營銷理論以及運作模式的研究，不能偏離其內在的邏輯。否則，我們就難以認清本質，從而無法得出合乎邏輯的科學結論。
經典營銷理論的客觀經濟基礎是供大于求的買方市場格局，而其邏輯起點則是關于可控和不可控因素的區分。20世紀50年代初，哈佛大學教授博登（Bolden）界定了可控和不可控營銷因素的區別，最早提出了市場營銷組合理論，奠定了現代營銷的理論基礎。60年代，E．J．麥卡錫完成了對可控因素的分類，在他那里，所有可控的營銷因素被劃分為四大類，即產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）與促銷（Promotion），首次提出了具有深遠影響的4P組合模式。麥卡錫之后，菲利普·科特勒進一步完善了市場營銷理論的基本構架。科特勒不僅發展了一個6P組合，在4P基礎上，他引進了兩個新的組合因素，即政治權力（PoliticalPower）和公眾關系（PublicRelations），構建了一個被他稱之為"大市場營銷"的6P''''S組合模式。更進一步區分了營銷組合的兩個不同層次，即戰略性4P組合和策略性6P組合。他指出，6P''''S是一種策略性組合，它的運行必須有相應的戰略基礎。支持6P''''s的也是一個組合模式，是由探查（Probing）、分割（Partitioning）、優先（Prioritizing）及定位（Positioning）所組成的整體，構成了一個新的4P''''s模式，這是一個與6P''''S相匹配的戰略性組合。至此，現代營銷的理論臻于完善。
在經典的營銷理論中，環境是不可控的，具有強制性。并且，由于環境是企業營銷系統以外的一切存在，因而環境是企業生存、發展的惟一空間，營銷管理的根本任務是實現企業與不可控環境的動態平衡。而與環境相對應的，是眾多可控的市場營銷因素。這樣，運用這些因素，并且從總體上把握各類可控因素，藉此來適應不可控的外在環境，就成為邏輯上必然的而且是惟一的結果。E．J．麥卡錫、菲利普·科特勒等許多學者很好地發展了博登的思想，使現代營銷的理論體系及其內涵不斷趨向于完整、豐富和完善，為現代營銷理論的發展作出了巨大貢獻。博登之后的眾多新的理論、方法、模式，包括4C模式，即綜合了欲望與需求（Consumer''''swantsandneeds）、成本（Costtosatisfywantsandneeds）、便利（Conveniencetobuy）及溝通（Communication）等四因素的組合模式，大多建立在運用可控因素以適應不可控環境這一邏輯基礎之上。
二、網絡背景下的營銷格局及其影響
在傳統營銷理論中，可控因素與不可控因素有著十分明晰的界限。營銷管理的本質就是綜合運用企業可控的各種因素，以實現與不可控因素，或者外部環境的動態協調。但是，在互聯網背景下，這一邏輯基礎已經發生了許多重大的變革，主要表現在以下幾個方面。
首先是企業與消費者的關系。在傳統經濟條件下，企業雖然重視對消費者的研究，但這種研究的基礎是抽樣調查，企業實際上根本無從了解每一個消費者的需求。絕大部分企業是在市場細分的模式下，實施所謂的目標市場營銷，發展相應的市場營銷組合。所以，企業根本不可能適應每一個消費者的欲望和利益。絕大部分消費者只能在企業已經生產出來的產品和服務中作出選擇，這樣的選擇無論如何都不可能是一個主動過程。因而，傳統經濟并不支持消費者的主動地位，傳統營銷是"企業營銷"，消費者實際上被排除在營銷主體以外，只是作為企業的營銷對象而存在。
而在虛擬的網絡空間，互聯網的現代化信息技術構筑了直接的互動環境，借助互聯網無時不在的高速信息通道，消費者能夠面對全球范圍內所有可能的潛在供應商，與之進行"一對一"的交互式信息溝通，歷史上第一次享有了完全的選擇空間和選擇機會，消費者的意愿、利益和偏好真正成為了企業營銷活動的中心。在這種背景下，消費者的主動地位不僅得到確立，而且，他們已經介入到了企業的營銷實踐中，消費者不再只是單純意義上的顧客，而是作為營銷活動的參與者，與企業一起，共同構成了市場營銷的主體。既然網絡背景下的市場營銷已經成為企業與消費者共同執行的行為過程，那么，仍然將顧客視作外在環境因素的判斷，在邏輯上就失去了合理的基礎。
其次是企業間的相互關系。在網絡背景下，企業是一種職能被虛擬化了的存在。虛擬企業只執行自己擁有優勢的職能，而非優勢職能則通過業務外包的形式，交由其他專門化的組織或機構執行，企業奉行的是外部整合職能的運作模式。供應鏈上的所有企業更像是一個緊密合作的整體，顧客價值最大化是它們惟一和共同的追求。被傳統營銷理論界定為微觀環境力量的供應商、營銷服務機構等，在一個更為廣闊的空間，具有了相當程度的"內屬性，它們與企業一起，共同構成營銷活動的主體，而不純粹是某種意義上的環境存在。
第三是企業與宏觀環境力量之間的關系。菲利普·科特勒將政治權力作為營銷組合因素來對待，實際上已經揭示了這樣的一個事實，即企業與宏觀環境的界限并不是恒定不變的，而這種非恒定狀態，在網絡空間被進一步放大，這在技術領域的表現尤為明顯。互聯網是一個標準化的體系，眾多的技術標準是互聯網賴以正常運行的必要保障。而標準的每一次發展和完善，都有企業的積極貢獻，如微軟的視窗系列，就是企業參與規則制定的典型。在專業化實施優勢職能的前提下，許多企業都有參與的機會和可能。當某種技術或者模式為互聯網所認可，成為虛擬世界共有的標準，我們將很難將其作可控與不可控的區分。
總之，互聯網改變了企業與消費者、企業與企業的相互關系，使得傳統經濟中企業可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運用可控因素以適應不可控因素的邏輯，已不再具備堅實的實踐基礎。只有突破這一局限，透過一個新的視角，才有可能尋找到適合虛擬企業的營銷模式。
應當承認，在互聯網和網絡營銷環境下，仍然存在著大量影響營銷活動和營銷績效的因素。這些因素雖然不易作可控或者不可控的區分，但它們無一例外地都是客觀的存在。值得注意的是，其中的某些因素，不僅對企業有著不容忽視的重大意義，同時也可以被企業加以充分的運用。例如，顧客的信任，從來都對企業有著極端重要的意義。盡管企業并不能"控制"這種信任，但企業完全能夠通過各種手段贏得這種信任，維持并發展這種信任，藉此來實現企業對自身利益的追求。
三、網絡背景下的營銷管理模式
基于互聯網的網絡營銷，使得傳統經濟中企業可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運用可控因素以適應不可控因素的邏輯，已經不能引導我們。我們認為，在互聯網與網絡營銷框架下，營銷管理的核心任務是尋找各種能為企業運用的因素，并通過對這些因素的有機整合，合理地規劃企業的營銷活動。由可控因素到可運用因素的轉化，是互聯網和網絡營銷帶來的變革。在網絡背景下，對虛擬企業的營銷活動有重大影響，并能為企業所運用的因素，大致包括下述四個主要方面。它們的整合，構成了網絡背景下市場營銷的運作模式。
1．個性（Individuality）個性發展是個人發展的核心內容，而人的發展又是社會進步的重要標尺。因而，人的個性發展，從來都與社會的發展緊密相關。經濟發展水平和社會文明程度愈高，人的個性發展就越容易受到社會的認可與重視，當然，個人也就越能得到多元化的發展。在現代企業的營銷實踐中，消費者的個性從來都是企業細分市場的重要依據。有鑒于此，一些企業十分重視消費者的個性化需求，他們采取擬人化的手法，賦予某種品牌以特定的個性，藉此迎合消費者富有個性的需求。而追求個性化的消費模式，必須以相應的客觀條件作為支持。這些條件主要表現在兩個方面：一是金錢，另一個則是閑暇。網上購物節省了消費者的信息成本，省卻了來回于購物場所的費用支出；網絡還使得消費者能以相對低廉的價格，購買適合他們需要的產品或者服務。而且，網絡無時不在的特性，使消費者能在任何他認為方便的時間，毫無束縛地采取購買行動。在線購買的新型模式，在相當程度上削弱了金錢與時間約束對消費者的影響，滿足消費者的個性化需求，將成為企業營銷的核心目標。
2．信任（Trust）在線購買是一種超越習慣的行為模式，盡管網絡為消費者提供了更為便利、經濟的選擇路徑，和更為充分的選擇機會，但網上購物仍然是一種風險性的行為。在實際取得產品以前，消費者對所購產品沒有任何直觀的感受。傳統經濟體系中，人們用于事先檢驗產品質量、性能或效用的一切慣用手段，在網絡營銷框架下，沒有任何用武之地。如果不是對產品，或者供應商有足夠的信任，如果不是因為確信自己的選擇是最佳，消費者不會貿然采取網上購買的行為。消費者的信任，是虛擬企業最可寶貴的一項財富。因為，這種情感能夠有效地消除他們的風險，幫助他們確立購買信心。在互聯網所架構的虛擬世界，消費者缺乏用以判斷購買決策恰當與否的直觀標準，因而，與企業相互之間的信任，對消費者的購買行為將產生舉足輕重的影響。
3．成本（Cost）互聯網與網絡營銷模式，為生產者架設了與消費者直接聯結的通道。在網絡世界，企業可以越過中間商，與最終消費者進行面對面的雙向溝通。網絡所構建的直接渠道，不僅為在線顧客帶來了莫大的便利，同時也大大節約了企業用于渠道管理方面的費用支出，為虛擬企業的低成本運營，準備了充分的基礎。在網絡空間存在的企業，只需行使具有優勢地位的職能，其他職能完全可以由別的獨立企業執行。借助于外部交易的途徑，虛擬企業即能完成對企業職能的整合。職能的虛擬化，造就了眾多專門從事某種業務的企業，而專門化經營又給這些企業帶來了降低成本的好處。這樣，在互聯網與網絡營銷模式下，虛擬企業能夠迅速地完成對供應者的選擇，以最低廉的價格獲取最具專業化、同時也是最好的服務。這也使得企業可以在任何時候，以最低的成本支出，向在線顧客提供質量最佳、性能最優的產品或勞務。
4．信息（Information）在傳統經濟格局下，企業期望與消費者溝通的許多重要信息，只能采取單向傳遞的方式，其中存在著''''對滯"現象。單向信息溝通的不足之處，在于不能及時了解受眾的反應。因而，企業無法依據受眾的反應，恰當地調整自己的行為，以改善信息溝通的效果。
第5篇：網絡市場營銷理論范文
網絡營銷的基礎是傳統的營銷理論，因而在實際教學中容易受到傳統教學觀念、教學方法及各院校教學資源等因素的制約，使學生的專業技能難以得到良好的發展。基于此，文章對當前網絡營銷課程的教學中存在的問題進行探討并提出創新策略。
關鍵詞：
網絡營銷；課程；教學模式；創新
隨著互聯網的快速普及與電子商務的快速發展，網絡營銷對于各類企業的重要性愈發突出。作為一門具備較強融合性與實踐性特征的學科，網絡營銷課程的基礎是傳統的營銷理論，因而在實際教學中容易受到傳統教學觀念、教學方法及各院校教學資源等因素的制約，使學生的專業技能難以得到良好的發展。為此，本文對當前網絡營銷課程教學中存在的問題進行了分析，并提出了創新網絡營銷課程教學模式的策略，以期為相關從業者提供參考。
一、當前網絡營銷課程教學模式存在的問題
（一）教學方法滯后
目前，在網絡營銷課程教學中，教師仍占據主導地位。盡管教師在教學中已普遍使用了多媒體設備等現代化的技術手段，但其教學方法仍以口頭講授為主。這種教師對學生進行單向表達的模式忽視了學生的主體性，僅僅是將知識灌輸給學生，忽略了對學生的專業技能與實踐能力的培養，造成學生的課堂參與度較低，對網絡營銷課程的興趣與熱情不足，缺乏學習的積極性。
（二）教學內容與實際環境脫節
各院校中的電子商務專業、市場營銷與策劃專業基本都設置了網絡營銷課程。然而，由于傳統教學觀念、對于網絡營銷課程的態度及教學資源的儲備等方面存在著一定的差異，許多院校的網絡營銷課程只是簡單地重復陳舊的教材，與實際市場環境相脫節[1]。部分學校過于注重傳統的營銷理論，使其教學目標未能與快速發展的網絡營銷環境相適應，或是過于強調信息網絡技術，忽視了營銷理論在網絡營銷中的重要作用。
（三）師資隊伍發展不足
教師要有一桶水，才能給學生一杯水。作為一門具有高度融合性特征的課程，網絡營銷課程的教師在全面掌握市場營銷理論、信息網絡技術及電子商務等領域的專業知識的基礎上，還應在實際的企業網絡營銷過程中進行深入的參與，從而將理論知識與實踐方法有效融合。然而，當前各院校的網絡營銷課程師資建設仍有待加強，許多教師均是從市場營銷等專業調入網絡營銷專業的。網絡營銷課程的教師缺乏實戰經驗，無法為學生提供全面有力的實踐支持。
二、創新網絡營銷課程教學模式的策略
（一）以市場需求為導向設計教學目標
通過對智聯招聘（）與前程無憂（）等主要招聘網站中的信息進行統計，發現當前企業在網絡營銷相關崗位中的招聘方向包含：網絡營銷專員、網站運營專員、網站推廣、網絡SEO推廣、網絡廣告策劃、網絡CRM等方面。因此，院校應以市場需求為導向設計教學目標，按照企業對人才的實際需要與要求，有針對性地加強學生的專業技能與實踐能力。在網絡營銷課程的全過程中，均應深入結合真實的企業工作流程來確定人才培養方向[2]。
（二）科學選擇教材與教學內容
在選擇網絡營銷課程的教材時，應以實踐方法為主要方向，確保教材內容既具備了基礎的網絡營銷理論，同時也涵蓋了網絡營銷的實踐應用。例如，上海理工大學電子商務與計算機研究所的楊堅爭教授所著《網絡營銷教程》一書，是一本具有高度實踐性的專業教材。教材確定后，還需根據學生的具體情況與院校當地的網絡營銷環境設計教學內容，確保教學內容具有恰當的難易程度并與學生日常所接觸的網絡營銷內容相結合[3]。
（三）加強教師隊伍建設
建設網絡營銷課程教師隊伍時，各院校相關負責人可結合網絡營銷課程對人才要求的特殊性，邀請行業內專家及企業資深工作人員為教師與學生提供專業講座與學術沙龍等活動。在培養現有網絡營銷教師的過程中，還可定期為教師提供外部培訓的機會。其中，外部培訓可由教師前往各企業內進行深度參與，并通過與經驗豐富的網絡營銷資深人士進行交流與溝通，將他們對網絡營銷中存在的問題、特點的認識轉變為實際教學內容。同時，也可通過為教師提供進一步的進修機會，幫助網絡營銷教師在更高層次的培訓院校進行深造，及時更新其教學理念與實踐經驗。
三、結語
互聯網環境的發展十分迅速，各院校應全面提高對網絡營銷課程的重視程度，加強其教學模式的實踐性。同時，還應按企業的實際需求來設置人才培養目標、選擇教學內容，并注重加強師資隊伍建設工作，使學生在掌握相關理論的基礎上提高專業技能，為其未來發展提供保障。
參考文獻：
[1]喬朋華,王辰,李敏義.網絡營銷課程教學方法思考與創新[J].軟件導刊,2011(10):170-172.
[2]楊貴娟,顧子元.網絡環境下市場營銷課程教學模式的選擇與實踐[J].齊齊哈爾師范高等專科學校學報,2011(5):117-118.
第6篇：網絡市場營銷理論范文
關鍵詞：電子商務，現代營銷理論，對現代營銷難題的破解
現代市場營銷理論是指導企業進行營銷活動的科學理論，它在營銷實踐中不斷得到補充和完善，歷經數十年而不衰。它對于指導企業營銷具有不可替代的作用。但是，現代市場營銷理論具有其先天性的理論缺陷。電子商務的產生和完善對現代營銷理論的基本缺陷進行了補正，解決了以往難以解決的“迅速了解并滿足顧客需要”以及“企業營銷要與市場消費主體的需要進行良好對接”的難題，使營銷理論與營銷實踐得到了前所未有的交融，豐富和發展了現代市場營銷理論，而這種豐富和發展，是通過對現代市場營銷理論本身矛盾的解決的方式來完成的。
一、電子商務解決了消費者在理論上的主導性與現實中的被動性的矛盾
現代市場營銷理論認為，所謂營銷，其實質是對需求的管理。消費者的需求包括負需求、零需求、飽和需求、過度需求、有害需求等。營銷的任務就是了解需求的類型、分析產生某種需求的原因、提出解決問題的方案，達成對需求的有效管理。事實上，隨著社會分工的日益細分，消費者對購買的風險感隨著購買選擇的增多而上升，在對許多產品的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較，從中獲得心理上的平衡，以便減輕風險感，增強對產品的信任和心理滿意度。電子商務的出現使企業和消費者之間通過因特網連接，從而實現了消費行為的主導性。購物意愿掌控在消費者手中，它將傳統的銷售商向顧客推銷的方法改變為消費者主導的個人行銷，消費者通過交互媒介來查詢有關商品或服務的信息，變被動為主動。在傳統的營銷環境下，由于顧客與企業之間缺乏合適的溝通渠道或因溝通成本太高，在大多數情況下，顧客只能針對現有的產品提出有限的建議，很難參與產品的設計。并且大多數中小企業缺乏足夠的資金進行市場調查，只能參照市場主導者進行產品開發。電子商務可以改變上述狀況，企業可以在網上與顧客進行大量的信息交流，即使是中小企業也可通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，對顧客進行即時的信息搜索，顧客則有機會對產品從設計到定價和服務等所有問題發表意見，企業與顧客可以就某一問題進行多次地探討，這種雙向互動的溝通方式提高了顧客的參與性和積極性，更重要的是它能使企業的決策有的放矢，從根本上滿足顧客的需求。例如，出版商把即將出版的書的部分章節用各種語言裝載到Internet上便可使全球范圍的讀者品讀，樣書中包含作者的相關資料，當來自全球的訪問者在讀后產生對本書的需求時，它可將材料譯成訪問者當地的語言，以符合當地化的需要。電子商務下的營銷是互動式營銷，客戶真正參與到了整個營銷過程中來，客戶在企業營銷中的地位得到提高，客戶參與的主動性和選擇的主動性得到加強。在這種網絡互動式營銷中賣方和買方可以隨時隨地進行互動式雙向交流。企業和客戶之間的關系變得非常緊密，甚至牢不可破，這就使“一對一”的營銷成為可能，這種網絡整合營銷的營銷框架，體現了以客戶為出發點及企業和客戶不斷交互的特點，它的營銷管理決策過程是雙向的。
二、電子商務解決了生產方式的工業化、標準化消費方式的與人性化、個性化之間的矛盾
現代市場營銷以市場為導向，以了解和把握消費需要為起點，以產品交換為核心，以滿足消費者需要為目的。但是，它所面對的是工業化、標準化的生產方式與人性化、個性化的消費方式之間的矛盾。在目前的條件下，這一對矛盾的解決是以全部或部分地犧牲消費者的個性為代價的。市場細分理論的出現，局部地緩解了上述矛盾，但是，在大規模、低成本、單一化的產品洪流中，消費者的個性被壓抑、被淹沒。在傳統營銷活動中，市場營銷模式大多是需求面營銷，即需求在前，產品的生產與銷售在后，消費者的需求推動產品的生產和銷售。消費者對產品特別是新產品的效用、性能和特點不了解，不能很快將產品同當時的生活方式和需求相聯。產品的商品化、市場化過程中包含著明顯對立的二極，一極是新產品的發明者、生產者和供應者，他們想象力豐富，勇于創新，始終站在科技的前沿，掌握最新的科技動態，敏銳認知人類的潛在需求和未來需求，開發出產品，并堅信產品的獨特價值及廣闊的市場前景；另一極是市場的需求方和購買者，他們對高新技術、相關的科學知識、原理及產品的效用、性能及特點等普遍無知，或知之甚少，難以對產品產生需求。同時，由于觀念的束縛、資金的限制及對原有產品使用的慣性作用等因素，消費者缺乏足夠的動力探尋產品的技術奧秘及對人類生活的特殊效用。產品商品化、市場化的過程，就是將產品的發明者對產品的認知與偏愛轉化為成千上萬個消費者對產品的認知與偏愛的過程。市場上沒有一個消費者的消費心理是一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。消費心理上的認同感已經成為消費者作出購買產品決策的先決條件，個性化消費必將成為消費的主流，而電子商務的出現使它成為可能。電子商務條件下的營銷，建立在全面的、多層次的、動態的市場需求觀的基礎之上，可以通過建立企業內部網提供一種服務系統，客戶可以在計算機終端前自己設計所喜歡的產品。企業通過與顧客交互式的溝通，能有效地根據消費者的要求及時改變產品設計，或投入開發新產品；可以高效率地接受并轉發消費者查詢給相應部門，或直接提供交互式服務。消費者可以與企業直接進行聯系和交流，直接向企業咨詢有關產品和服務的問題，同時企業應用文字、圖片和圖像等技術向顧客展示產品和服務的內容，解釋、答復顧客的咨詢，使整個售前和售后服務及時清晰。企業可以以較低的成本，讓消費者提出自己的要求，然后根據不同的要求提供有針對性的產品和服務。電子商務下的企業能夠真正實現“對每個消費者的不同需求都能夠分別給予滿足”，企業滿足了顧客的個性化需要，既加大了其它企業進入的難度，也增加了產品和服務的銷售率和滿意度。在傳統的商品買賣中，消費者很少與生產廠家直接聯系，他們大多數是通過廣告了解有限的商品，再到購物場所去比較、挑選所需商品，買賣過程非常繁雜。消費者一般要遵循5W1H的購買模式進行購買，即購買什么(What)、為何購買 (Why)、由誰購買(Who)、如何購買(How)、何時購買(When)、和何地購買(Where)。通過電子商務使購買更加方便快捷，消費者可以通過電子商務，很容易地檢索出全球大部分生產銷售某種產品的廠商，實現與廠商的直接接觸，消費者可以通過電子商務提供的信息進行比較、選擇、定貨，而這一切只需幾分鐘時間，足不出戶即可完成。生產廠家亦可通過電子商務采購來縮短采購周期。電子商務對該矛盾的解決所帶來的直接經濟效果就是極大地減低營銷成本。通過電子商務進行廣告宣傳不受地域和時間的限制，享受全球用戶24小時的主動查詢，而費用卻極為低廉，每個網頁的平均費用比傳單還低。美國一家出售辛辣調料的零售商(Hot Hot Hot)在網上展示產品，其促銷成本每月約為100美元，而如果按照傳統方式印制彩色產品目錄，促銷成本將會提高到每月5萬美元。電子商務可使廠商和消費者以最低廉的價格獲得所需商品，通過網絡廠商和消費者可在全球范圍內找尋價格最為低廉的產品并繞過中間商直接向生產者定貨。2001年波音公司通過在線訂購原材料，使成本節約三分之一，金額高達上億美元。
三、電子商務解決了理念上的雙贏與大工業化時代的“強勢營銷”的矛盾
現代市場營銷理論把雙贏視為是企業行動的最高智慧。認為在現代市場競爭中，正確處理企業與合作伙伴之間的關系、正確處理企業與消費者之間的關系，是營銷活動順利開展的重要保障。在這一問題上，雙贏觀念對營銷活動是有幫助的。營銷活動是一個涉及到買賣雙方的活動，營銷活動的主體均期望能夠從交易活動中得到好處，并且經過雙方權衡，認定必能從交易中得到好處時，交易才能進行和發展下去。營銷是一種雙方都能夠得到好處的交易，所有交易都應當是雙贏的游戲，在一次成功的營銷活動中，沒有敗者只有勝者。但是，在營銷的現實中，人們把市場看成是角斗場，交易方都在努力地試圖打倒對方，以便自己能贏，而對消費者而言，企業實行的是工業化大規模生產時代的“強勢營銷”。現代營銷中最能體現強勢營銷特征的是兩種促銷手段：傳統廣告和人員推銷。傳統廣告企圖以一種信息灌輸的方式在客戶心中留下深刻印象，但它卻根本不考慮消費者需要不需要這類信息；人員推銷根本就不事先征求推銷對象的允許或請求，而是企業推銷人員主動地敲開客戶的門。消費者越來越對這種“病毒式”營銷感到厭倦和不信任，更不用說對那些“黑色營銷”所表現出來的憤怒了。在電子商務下，以企業為主動方的強勢營銷 (無論是有直接商業利潤目的的推銷行為還是沒有直接商業目標的主動服務)難以發揮作用，隨之而來的，是完全不同于強勢營銷的、客戶成為真正主動方的軟營銷。網上企業“軟”營銷的特征主要體現在遵守網絡“公約”的同時而獲得良好的營銷效果。電子商務還可以實現與商業伙伴之間建立新的商業關系。在電子商務下，營銷管理可以依托電子交易方式，以最小投資獲得最高利潤，企業通過建立與供應商、分銷商和客戶更快、要方便、更精確的電子化聯絡方式，實現信息共享和管理決策支持。例如，企業能通過供應鏈管理來實現全球化市場管理，統一調度企業內部的生產、市場、供貨等部門，保證客戶需求產品及時地生產、發貨、調度。它進一步降低庫存數量，減少商品在途時間，爭取以最低成本換取最大效益。企業首先完成內部業務流程一體化，然后再向企業外的合作伙伴延伸而實現信息共享，最終達到采購、生產、庫存、銷售以及財務和人力資源管理全面集成，令物流、信息流、資金流發揮最大效能。對消費者而言，由于消費者擁有了足夠的主動權，因此，如果出現了消費者權益不能得到保障的現象，出局的肯定是企業。電子商務使雙贏理念得到最大可能的實現。僅以價格為例，在傳統的營銷中，產品、價格都是預先確定的，消費者只能從市場上標有不同價格的商品中進行挑選。在Internet上產品和價格均是動態可變的。產品屬性一般由買方選擇，依買方要求不同而及時調整，在顧客定貨之前不應該生產。價格是基于需求的變化而即時調整，如今美國的航空公司已經以動態價格提供座位，如果在某次飛行中有很多人定票，那么座位的票價就會上升，反之則下降，這樣就會發生并肩而坐的顧客他們的票價卻不同，這要取決于他們購票的時機，動態定價既鼓勵了提前消費亦實現了同步營銷與平等消費。現在也有許多商家采用了拍賣和投標定價的模式，價格隨買賣者在網上的竟價而隨時波動。
四、電子商務解決了未知的“產品效用”與渴望的“消費利益”之間的矛盾
現代市場營銷理論認為，產品有三個層次：核心產品、形式產品、延伸產品。其中，核心產品就是指產品的效用，它是產品之間相互區別的根本，也是消費者購買動機的重要驅動力量。消費者對產品效用認識程度越高，其購買主動性和積極性就越高。企業營銷活動的內容之一就是將“產品效用”轉化為“消費利益”。然而從現實來看，消費者對產品利益的了解十分有限，產品越具有創新意義，其潛在購買者就越難以了解它的實用價值。新產品問世之初往往難以立刻與當時社會通行的價值觀和消費習慣相容，從而引發觀念的創新和生活方式的改變。很多人由于慣性的力量對消費行為的改變具有自然的抵制傾向，因此，新產品營銷的首要任務是使消費者接納新產品所折射出來的新概念、新知識及新的生活方式，使他們了解并相信產品的價值，將產品的“科學價值”、“技術價值”轉化為同自身需求密切相聯的使用價值。一旦產品的新觀念及獨特效用為社會公眾所真正認識和接受，產品商品化、市場化就成為指日可待的事情了。在電子商務下，消費可以“虛擬”，也可以模擬。電子商務通過因特網上的虛擬商店為消費者提供商品或服務。通過互聯網，企業把產品的“效用”、“技術價值”轉化為同消費者自身需求密切相聯的“利益”的工作將變得更加容易和直觀，“假想購物商店區”的商業空間魅力和“假想購物”的誘惑會使消費者更容易做出購買的決策。對于用戶來說，用戶越多，意味著后續用戶可獲得的效用越大，于是會自動吸引更多的用戶加入到該網絡中來。對于企業而言，其所占的市場份額越大，網絡外擴性就會越大，它就越有可能獲得由此而帶來的更多利益，于是隨著企業占領市場份額的增多，它會變得更加容易地占領將來的市場，而通過鞏固已有的市場份額，又能進一步發展未來的市場份額，企業可以比較容易地獲得規模經濟，而這種趨勢將確保企業獲得市場優勢的同時進一步獲得競爭優勢。
五、電子商務解決了“購買地點”概念上的營銷活動有限與消費便利無限的矛盾
現代市場營銷理論要求企業要在便利的地點給消費者提供服務，但事實是企業的營銷活動受到地理環境和交通工具的限制。企業在購買地點上給消費者提供的便利程度有多大，取決于企業突破地理因素和交通因素限制的程度。在電子商務下，市場是一個沒有地理約束和空間限制的三維空間，企業只要花費很小的成本就可以通過互聯網建立自己的貿易網、一步到位成為跨國企業。由于傳統分銷企業的區域性優勢的削弱，未來企業分銷的競爭焦點將轉向供應鏈的優化和自身價值鏈的增強上來。當網絡作為一個溝通渠道出現時就已經預言了它將導致一場信息爆炸，并且最終會引起更低的價格、造成生產廠家之間更激烈的競爭。電子商務的發展證實了這些預言。企業可以戰略性地在多重渠道上使用信息去獲取更精細的市場細分。在多重渠道上的競爭是廠商提供給不同顧客群不同數量的信息以便不同程度地影響顧客的期望效用。廠商可以利用這種細分方法，去增強他們的市場力量。電子商務條件下的分銷渠道是一種細分顧客的手段，通過它企業有選擇地傳遞信息，企業之間的競爭將在很大程度上受到他們分銷渠道的影響。
第7篇：網絡市場營銷理論范文
關鍵詞:新形勢;市場營銷;企業
隨著科技的快速發展和市場機制的不斷深入完善, 企業在市場中的競爭變得越來越激烈。 在新時期,隨著市場的不斷完善,新技術和新方式的不斷誕生,對傳統的企業營銷方式也帶來了很大的沖擊。
一、新時期市場營銷的變化
(一)市場范圍夸大至全球
伴隨新時期科學技術和網絡的普及與發展, 經濟全球化腳步的不斷推進,企業經濟活動不在局限于國內和地區,企業的市場范圍已走出國內走向全球。這無疑給企業帶來了更大的市場空間,但同時競爭激烈程度也在不斷加劇。企業只有對自己的市場營銷模式進行創新和改進,才能在激烈的競爭中擁有一片屬于自己的天地。
(二)市場營銷渠道變得更廣
伴隨網絡的普及與發展,企業開展網上電子商務已成大眾趨勢。這樣企業就可以與消費者直接溝通,縮短過去的中間環節,使消費者獲得更多的讓渡價值,增加企業的信譽度和產品銷量。
在信息科技時代,信息的傳播范圍更廣、傳播手段也更加多樣化,企業可隨時了解市場動態,完善自己的營銷策略。 企業的顧客范圍也大大增加,沖破地域的限制,走向世界。
二、新時期我國企業面臨的營銷困境
(一)理論指導不足
市場營銷理論興起于20 世紀初 ,二戰以后在西方得到了廣泛應用和完善。中國的市場營銷理論都是由西方傳來的,我國市場研究的學者大多還停留在對西方市場學著作的翻譯和傳播上。 這些理論著眼于西方市場,對我國企業的市場研究不足,單純套用這些理論只能導致營銷的低水平、同質化。
(二)營銷策略的單一化
受國外市場營銷理論的影響,國內的企業營銷策略的呈現同質化傾向。 在我國各個行業中,價格戰是最為常見的營銷策略。 對國內企業市場營銷策略進行分析,企業為了擁有更多的市場份額,降低價格開展促銷活動仿佛成了國內企業競爭的首選和唯一的策略。
其實,對國外企業營銷手段進行分析,可以發現營銷手段是非常多樣化的,利用價格戰術確實可以在一定時間吸引更多的消費者, 但企業應得的利潤和實力卻在這種環境下發生削弱。
(三)市場規劃缺乏長遠目光
營銷管理作為企業經營活動的重要組成部分, 企業必須根據變化進行市場規化。而一個好的企業營銷戰略,應該是站在對時代的準確分析上的,必須注重企業長遠目標的實現。而縱觀我國的企業,多數企業都沒有意識到長期規劃的重要性,還是更加重視短期利益。在市場營銷策略上不能進行創新,也缺乏實踐精神,這些都是十分不利于企業的長
遠發展的。
三、新時期的市場營銷策略
(一)轉變營銷觀念
在信息科技都極度發達的新時期,市場營銷的概念也發生了變化。企業要想在競爭中獲勝,就必須轉變過去落后的市場營銷觀念,進行觀念上的創新。
新時期,新產品和新服務可謂是層出不窮,顧客的需求也變得更加多樣化和個性化, 企業若只按消費者的需求來開發和銷售產品與服務已遠跟不上時代的要求。
為了適應新變化,企業營銷觀念必須實現由滿足顧客需求到創造顧客需求的轉變,發掘顧客潛意識中或時代趨勢將出現的消費需求。這樣一來,變被動為主動引導和豐富顧客消費,拓展市場份額。
(二)創新營銷手段
在科技日益發展和完善的今天,計算機處理能力不斷增強,現在很多企業已利用網絡的優勢開展了電子商務。計算機的準確、快速可以幫助企業掌握市場動態,了解企業庫存等情況,還便于對員工的管理。 隨著國際間互聯網的普及, 基于網絡的新的營銷手段—網絡營銷已普遍開展起來。這種營銷手段既可以為顧客展示商品又可快速的收集市場信息,網絡營銷已成為企業的一種重要營銷手段。
(三)進行企業文化價值營銷
企業文化是企業無形的資產,在企業競爭中占據很重要的位置。企業價值觀作為企業文化核心,不僅約束著企業的經營活動,而且對于管理舊體制下企業員工的渙散和偷懶行為起著內在約束力。
企業文化的建設在員工中形成一種無形的凝聚力,使員工感到自己對企業的意義,激發員工的集體榮譽感,自覺遵守企業的規章制度,維護企業的利益和名譽。 海爾集團的“真誠到永遠”的服務理念,同仁堂的“同修仁道 濟世養生”,都是企業文化價值的一種體現,他們這種為消費者服務、對社會貢獻的文化精神,在廣大消費者心中樹立了良好的企業形象和信譽,最終贏得了市場份額和消費者的信賴。
(四)進行整合營銷
所謂整合營銷,就是指企業在進行市場營銷時,不能只考慮一時的市場需求,而必須把企業的整體經營情況與市場營銷環境統一起來進行思考與把握。
整合營銷就是要求企業要強化整合營銷觀,在企業中形成科學的營銷理念,從企業的長遠利益考慮實施正確的營銷策略。整合營銷有助于企業在對市場進行準確分析的基礎上,對企業營銷目標、營銷活動中暴露出來的細節問題做到及時發現并修正, 保證企業的一系列營銷活動在正常的軌道上快速運行。
進行整合營銷企業應注意兩方面的建設:第一,要在企業內營造出濃厚的企業營銷氛圍,在企業進行行銷觀念和手段的創新;第二,要將營銷理念引向深入層面,在企業內營造一種適合企業的營銷文化。
面對新時期,信息和科學技術的快速發展,企業市場營銷概念和方式也發生了巨大的改變。
在新形勢下,企業必須抓住市場機遇,迎接來自企業內、外的各種挑戰,積極進行市場營銷策略的創新。
企業只有從自身實際出發,在遵循市場規律的前提下,實現市場營銷觀念和方式等的全方面創新,才能在激烈的市場競爭中占據一席之地,擁有更多的市場份額。
參考文獻:
第8篇：網絡市場營銷理論范文
理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創建的專業市場調查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統并成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋，或對事實的估計與推測。”廣告媒體的廣泛應用把簡單的回歸分析、抽樣技術和定性研究引入市場研究。
營銷從傳統的經濟學轉入管理學研究，標志營銷管理時代的開始。“經濟學是營銷學之父，行為科學是營銷學之母，數學是營銷學之祖父，哲學乃營銷學之祖母。”經濟學側重于效用、資源、分配、生產研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。
50年代營銷環境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置于而且適應其不斷變化的環境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點，有助于制造商更好地理解其生活方式與態度。特別是當商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，于是“市場細分”的概念浮出水面，市場細分根據消費者的社會經濟特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了消費者態度與使用的研究，從態度與習慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。
70年代末，隨著服務業的興起，服務營銷為服務業提供了思想和工具，也推進了制造業開拓了新的競爭領域。
80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態的水平，源于對產品的績效或產出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經驗、公司的承諾，而績效源于整體顧客價值（產品價值+服務價值+人員價值+形象價值）與整體顧客成本（貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關。80年代另一流行概念是品牌資產（BrandEquity）大衛·A艾克（Aker）提出構筑品牌資產的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質、品牌聯想，其他獨有資產。作為公司的無形資產，品牌資產往往又構成公司最有價值的資產。
伴隨全球一體化進程，西奧多·萊維特提出“全球營銷”（GlobalMarketing）的思想，強調產品與手段的一致性，認為過于強調各地方適應性會導致規模經濟損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產品更多強調各方市場適應性，百不受文化影響的產品可以更多的標準化。
舒爾茲（DonSchultZ）提出整合營銷（IntegratedMarketing），包括營銷戰略與活動的整合，信息與服務的整合，傳播渠道的整合，產品與服務的整合。
巴巴拉·本德·杰克遜強調關系營銷（RelationshipMarketing）的重要性，它有別于傳統的交易營銷，為客戶增加經濟的、社會的、技術支持等附加值，更好地把握了營銷概念的精神，強調了營銷的人文性。
信息技術的迅速發展，使得企業“一對一溝通”顧客成為可能，出現了數據庫營銷，它更好地了解了顧客，加強了與顧客的忠誠關系。
90年代，企業營銷理念發生變化，企業開始反思傳統的營銷活動，意識到營銷不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者手社會的長遠利益，如環境保護與人身健康。公司實行組織目標不應為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化，而應是兼顧消費者的滿意與長期福利。于是，4CS開始向傳統的4PS挑戰。
二、21世紀營銷學的展望
盡管世界著名營銷學者對營銷未來發展的看法顯得多元化，但網絡營銷無疑是21世紀營銷的焦點。營銷環境和消費者行為的變化是網絡營銷發展的動力，20世紀工業時代創造的營銷4PS要素與互聯網技術重新整合。
網絡營銷的最大特點在于消費者為導向，消費者的個性特點使得企業重新思考其營銷戰略。網絡環境使得雙向互動或為現實，使得企業營銷決策有的放矢，從根本上提高了消費者滿意度。網絡社會的競爭優勢將來自于吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。
網絡營銷在三個方面對營銷理論體系將產生重大的突破：
(1)強調消費者已逐漸取得交易；
(2)消費者需求差異日趨擴大；
(3)營銷策略重在吸引消費者，培養消費者對公司及公司產品的忠誠。
工業革命以來，每一次重大的技術革命都會給人類帶來巨大的沖擊。無疑，傳統的營銷理論也將發生重大變革。市場細分的標準將更加細化；市場調查方法將更加創新，顯現多元化；營銷策略的研究更加注重互動的、整合的網絡營銷。
買方市場的完全轉移和因特網使生產商的產品定位、廠商自身的定位更加細分，商品的文化特征、民族特征、藝術特征會得到充分的發揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開始真正表達極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始，為顧客找產品，不再是為產品找顧客，重要的不再是將盡量多的產品賣給盡量多的顧客，而是培養一個已有顧客更多地或只是某一公司產品的顧客。“一對一營銷”、“直效營銷”、“直復式營銷”將成為全面滿足消費者個性要求的營銷方式。
網絡調研由于獲取信息的及時性、共享性和低成本的優勢而將逐漸取代傳統調研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場調研結果更為客觀、真實，反映了消費心態和市場發展趨勢。
三、中國營銷學的現狀
市場營銷理論從70年代末80年代初開始重新引入中國大陸，經過近20年代的風風雨雨已從單純的理論學習階段步入需要全面創新和拓展的時代。中國營銷學的“研究、應用和發展”可劃分為四個階段：
(1)引進階段（1978—1
982）年。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式，系統介紹和引進了國外的市場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎性工作，但由于當時社會條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對西方營銷理論的認識也相對膚淺。
(2)傳播階段（1983—1985年）。1984年1月，全國高等綜合大學、財貿院校的“市場學教學研究會”成立，大大促進了營銷理論的全面范圍內的傳播，營銷學開始得以到高校教學的重視，有關營銷學的著作、教材和論文在數量和質量上都有很大的提高。
(3)應用階段（1985—1992年）。中國經濟體制改革步伐的加快，市場環境的改善為企業應用現代營銷原理指導自身經營創造了條件，但在應用過程中出現了較大的不均衡：不同地區、行業及機制中的企業在應用營銷原理的自覺性和水平上表現出較大的差距，同時應用本身也存在一定的片面性。
(4)擴展階段（1988—1992年）。在此期間，無論是市場營銷的研究隊伍，還是市場教學、研究和應用的內容，都有了大極大的發展。研究重點也從過去的單純教演出了研究，改變為結合企業營銷實踐的研究，且取得了一定的成果。
然而，由于缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的充分探索，缺乏中國營銷理論創新的嘗試，營銷學依然沒有實現和中國國情的有效整合，營銷學最權威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實踐中的營銷更多的是廣告、促銷，甚至不顧道德的束縛，操縱消費者的欲望，背離了時代的特征。
近年來，現代營銷理論和應用原則上又提出了許多新的觀點，如：對質量、價值和顧客滿意的強調，對關系建立和顧客保持的強調；對商業過程和整合商業職能的強調；對全球性思考和區域性規劃的強調；對戰略聯合和網絡建立的強調；對直接（復）和在線營銷的強調；對服務營銷的強調；對高科技產業的強調；對符合倫理的營銷行為的強調。這些新的觀點經過系統化后，也正是今天我們所看到的關系營銷、整合營銷、網絡構建、戰略聯合、直復營銷、在線（網絡）營銷、服務營銷和營銷倫理等，它們構成了當今營銷時代的新特征。
營銷是對需要滿足的促進，需要無處不在，營銷也無處不在。實用的營銷不在于優雅的形式，而在于被誰，在什么地方，以何種程度得到充分和有效的應用。營銷應成為一門實用管理技術，解決實際管理問題，應該向企業提供行之有效的營銷策略、技術。從寶潔的品牌營銷，可口可樂的特許經營，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關系營銷到戴爾大規模開始定制化營銷，我們可以看出這些營銷創新成就了一個品牌，一個企業，豐富了營銷理論體系。
因此，中國營銷學面對21世紀，應結合西方營銷理論、技術趨勢和中國文化、市場、企業的實際狀況，在以下三個方面做出積極的探索和大膽的創新：創建中國市場環境下，尤其是網絡環境下道德的營銷理念和體系；創建結合實踐的微觀營銷實務技術；創建整個組織范圍的營銷思路和方法。
[參考文獻]
[1]郭國慶，市場營銷管理——理論與模型。中國人民大學出版社，1995。
第9篇：網絡市場營銷理論范文
【關鍵詞】旅游市場營銷網絡營銷對策
進入21世紀以來,中國經濟更加融入國際社會,中國市場也逐步與國際市場接軌。旅游行業是中國最早與國際接軌的行業之一。旅游業被稱為”永遠的朝陽產業“,中國旅游業正處于蓬勃發展時期,近年來取得了輝煌的成就。中國旅游市場充滿了活力和生機,有著美好的前景和巨大的發展潛力。新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業,從世界旅游大國邁向世界旅游強國。
一、我國旅游市場發展現狀
1991年開始推出的旅游黃金周激發了國內百姓的旅游熱情,經過近20年的發展,從國內旅游人次上看,我國已經成為世界最大的國內旅游市場。根據世界旅游組織的預測,到2020年我國將成為世界第一旅游目的地國,出國旅游人次將達世界第四位。
20世紀90年代國內旅游出游人數平均每年以18.5%的增長速度發展,城鎮居民和農民的出游率不斷上升。出國(境)旅游市場不斷升溫,從無到有,從出國探親旅游到公民自費出國旅游。
隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節假日的延長,閑暇時間的增多,必然會極大的促進國內旅游的發展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。2000年我國人均國民收入已經達到800美元,根據發達國家發展旅游業的經驗表明,在人均GDP達到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發展,我國已經接近于這一臨界值,說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例,國際旅游收入與國內收入的比例為1:8或1:9,我國目前僅達到了1:2.35,潛力很大。中國的國際旅游與發達國家相比差距很大,入境過夜旅游人數只及法國的一半,國際旅游收入還不到美國的1/5。
由此可見,中國旅游業的發展潛力巨大。迅速崛起的中國旅游市場孕育著商機,特別是經濟全球化時代來臨,知識經濟、網絡經濟初見端倪的今天,各地的旅游開發蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場營銷競爭,面對這種現象,研究旅游市場營銷十分必要。旅游企業如何發展,成為旅游業一個嶄新而迫切的關鍵問題,企業面對著巨大的挑戰,同時也帶來了一次很大的機遇。
二、旅游市場營銷涵義
旅游市場營銷有時是指營銷行為,有時又指營銷理論。作為一種營銷行為,旅游市場營銷是指旅游企業在履行社會責任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調研和旅游市場細分的基礎上,選擇適當的目標市場,找準本企業和旅游產品位置,通過營銷戰略、營銷策略的整合和科學的營銷管理,實現旅游企業、旅游者和社會”三贏“目標。
作為一種營銷理論,旅游市場營銷是一門研究旅游企業市場營銷理念、營銷活動規律及營銷戰略的應用學科。旅游市場營銷理論是市場營銷理論的一個分支,但與一般市場營銷理論相比又有其特殊性。
三、我國旅游市場營銷存在的問題
1、在旅游市場營銷中存在盲目降價競爭問題
旅游產品的定價,不僅需要科學的理論和方法為指導,同時由于競爭和旅游者的需要,還必須有高明的定價技巧和策略。旅游企業的定價策略就是根據旅游市場的具體情況,從定價目標出發,靈活運用價格手段,使其適應市場的不同情況,實現企業的營銷目標。但是有許多旅行社把降價作為主要競爭手段,如果以這樣的營銷戰略長期進行營銷,就只會影響旅游企業產品形象,而損害旅游企業自身利益。
2、旅游市場營銷中存在促銷方法單一的問題
旅游業相當有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創新,更缺乏內容創新,這種傳統落后的旅游促銷,早已沒有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠。
3、旅游產品老化、單一,產品結構不合理,產品質量有待提高
第一,現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。而我國旅游業還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。
其次是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。
再次,產品的升級換代速度慢。總的來說,旅游產品創新不夠,多年保持不變沒有新鮮感。四、加強旅游市場營銷的幾點建議
1、發展旅游網絡營銷
隨著信息時代的到來,旅游企業市場競爭也越來越集中到獲取經濟信息和營銷信息兩個方面。旅游網絡營銷可以超越時間和空間限制進行信息交換,并跨越時空達成交易,使任何旅游企業都有可能全天侯提供全球性營銷服務。互聯網的多媒體功能使旅游網絡營銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創造出虛擬環境,立體化地傳播旅游信息。互聯網具有人類社會最大限度的交互式自由空間。無論是旅游企業和團體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動式地在網上進行交流溝通。
旅游網絡營銷兼具直接營銷、目標營銷、雙向互動營銷、參與式營銷的優點。旅游網絡營銷還具有高度的整合性,具有無與倫比的高效率,突出地表現在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網絡營銷最具經濟效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費用,少了實物交換的物流成本,這一切都大大降低了運營損耗。
2、旅游市場營銷要視形象為生命
要把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等,在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務,讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場淡季不淡。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動,積極攪動旅游市場,讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。
3、要樹立旅游品牌
未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭,是忠誠顧客的競爭。在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。
五、發展趨勢展望
網絡營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看,互聯網營銷的實施是必然的。但互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合,揚長避短,才能更好,更快,更有效率地滿足顧客需要。
參考文獻:
[1]吳金林:《旅游市場營銷》,高等教育出版社,2003年7月.
[2]毛勇:《北方經貿三峽重慶庫區國際旅游市場營銷策略研究》,《經濟縱橫》,2001年12月.
