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一、高職《營銷策劃實務》課程設計
1《營銷策劃實務》課程崗位素質研究為能培養出適應社會需求的營銷策劃人才,我們認真研究《營銷策劃實務》課程崗位素質,經過調研,了解到社會對營銷策劃人才所需要具備的知識技能如下:(1)能負責項目開發營銷策劃的工作;(2)能負責與相關媒體對接;搞好公司各類推廣項目;(3)能撰寫全程策劃報告、定位報告、規劃建議、執行報告;(4)熟悉營銷策劃,能夠完成前期策劃報告、營銷策劃報告、推廣策劃書等策劃過程中的策劃和撰寫工作;(5)熟悉國家相關法律法規,及時掌握市場動態,具有敏銳的市場洞察力、判斷力;(6)有良好的寫作及語言表達能力,溝通、協調能力強,對市場、客戶需求有一定的敏感性;(7)執行力強,具備較好的團隊合作精神。2高職《營銷策劃實務》課程設計在前面分析的基礎上,我們認為要改變現狀,營銷策劃實務課程設計應以提高課程的教學質量為核心,以市場策劃崗位和工作任務要求為導向、以營銷師職業國家標準為依據,以市場策劃職業能力培養為重點,與行業企業合作進行基于工作過程的課程開發與設計,課程設置與崗位能力需求直接對接。以學生為中心,開展工學結合,理論與實踐一體化教學?;谝陨现笇枷?我們經過多年的探索,對《營銷策劃實務》課程進行內容的整合和教學方法的設計。我們采用BEST訓練法,對每項營銷策劃的內容進行重新整合,BEST訓練法貫穿整個教學過程。“BEST”訓練最初源自于日本企業的“模擬總經理的一天”,全稱為BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把總經理一天的各種活動與問題一一展現出來予以解決。我們經過多年營銷策劃課程教學的逐步摸索、探討出一套模擬訓練的方法,用“模擬總經理的一天”的思路把BEST訓練演繹成“模擬營銷策劃者的一天”,將學生在營銷策劃課程中應該具備、掌握的策劃知識、技能、方法等與營銷策劃實踐活動相結合,具體做法是,在學生學習各章的要點和方法運用后,用“一個營銷策劃人員(小王)的成長”案例為背景,系統地學習與掌握營銷策劃的知識和技能。總體來說共有以下九個項目:項目一:認識市場營銷策劃BEST訓練一:了解營銷策劃的程序:能撰寫市場營銷計劃書;用BEST訓練法模擬市場策劃的幾種方法:點子方法;創意方法;謀略方法;運籌學方法;通過實際訓練學習市場營銷策劃書的撰寫。項目二:制定目標市場開發策劃方案BEST訓練二:市場細分策劃;目標市場選擇策劃;市場定位策劃的內容;市場定位策略策劃;市場定位策劃的程序。項目三:制定市場競爭策劃方案BEST訓練三:識別企業的競爭對手,分析競爭對手的程序;企業競爭戰略策劃:市場領導者戰略策劃;市場挑戰者戰略策劃;市場追隨者戰略策劃;市場補缺者戰略策劃。項目四:撰寫企業形象策劃書BEST訓練四:為企業制定企業形象策劃方案,包括MIS—理念識別策劃;BIS—行為識別策劃;VIS—視覺識別策劃。項目五:撰寫品牌推廣策劃BEST訓練五:熟悉品牌定位策劃;品牌命名策劃;品牌化決策策劃;產品創名牌策劃。學會撰寫品牌推廣策劃,能確定目標受眾;會選擇溝通媒介;選擇品牌活動方式;確定預算與評估。項目六:撰寫產品上市推廣策劃書BEST訓練六:認識產品組合和產品包裝策劃;掌握新產品策劃的程序和內容。項目七:撰寫產品價格策劃方案BEST訓練七:熟悉影響價格策劃的主要因素;了解價格策劃的程序。通過模擬,了解新產品價格策劃的方法,能對產品價格調整進行策劃。項目八:撰寫分銷渠道策劃書BEST訓練八:通過模擬,了解影響分銷渠道設計策劃的主要因素以及分銷渠道設計策劃的程序及內容。并能對策劃銷渠道管理,了解渠道成員的選擇和激勵;渠道成員的評價和改進;分銷渠道沖突的處理方法;渠道成員的調整。項目九:撰寫促銷策劃方案BEST訓練九:確定人員推銷目標;確定人員推銷形勢;組織推銷隊伍;選拔推銷人員;培訓推銷人員;評價推銷效果。熟悉廣告媒體的選擇,了解廣告創意,媒體策略與廣告時機決策,對廣告進行預算,對廣告效果進行評估。學會策劃公關促銷策略;策劃選擇公關促銷媒體;策劃公關促銷時機;策劃公關預算。選擇營業推廣工具,確定營業推廣方案,確定營業推廣費用預算;營業推廣組織的實施。能撰寫人員推銷策劃書、廣告策劃書、公共策劃書、營業推廣策劃書。
二、結語
在市場競爭激烈的今天,社會亟需大批優秀的營銷策劃人才。如何能縮短學校與企業社會需求的差異,如何能使我們的營銷策劃課堂更具職業性,是高職教育工作者長期而艱巨的課題。愿大家集思廣益,營造良好的研究環境,共同推進高職營銷策劃教育的發展,為培養適合社會發展需要的營銷策劃人才而努力!
作者:盧彩秀單位:柳州師范高等??茖W校
高端蠶豆成功營銷首先要有王者的霸氣
北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
作者簡介:丁華,中國最專業的食品營銷策劃實戰專家,北京精準聯合企劃有限公司總經理,49周歲;中國食品營銷策劃領路人,23年只專注于食品策劃,在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》;成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業,專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》,真正實現了食品企業低成本,無風險營銷的精準企劃理念。北京精準企劃——中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站()和微信公眾號(jzqh2008)查閱。
每類食品都有機會做成高端品牌
消費者經常看到的高端食品主要有:高檔卷煙、高檔白酒、高檔洋酒、人參、鮑魚類海產品、高檔保健品、功能食品、茶籽油、橄欖油、高檔茶葉、高檔大米、高檔飲料以及其他高端食品品類等等。
從營銷的角度講,每類食品都可以做成高端食品,都可以做成高端品牌。比如說薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過產品品質的提升、產品差異化、品牌定位以及價格定位策略做成高端產品和品牌。當然高端食品品牌需要通過專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃,實現品牌力、產品力和銷售力的共同提升才可能做到。
除了煙酒目前高端知名食品品牌很少
在食品行業除了卷煙產品中的熊貓、中華、冬蟲夏草等品牌;白酒產品中的茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等品牌外,其他食品品類中的全國性知名高端品牌非常少。比如說在人參類產品,鮑魚、海參類等食品品類中基本還沒有全國性的知名高端產品品牌。由此也可以看出,在眾多的食品品類中高端產品市場依然充滿機遇和挑戰。
高端食品市場前景誘人
與進入高端食品市場的營銷風險相比,高端食品的利潤空間、高品牌價值以及廣闊的市場前景對食品企業有著巨大的吸引力。老食品企業可以通過產品線的延伸和品牌升級,在中高端產品的基礎上延伸至高端產品市場,形成高、中、低產品線的合理搭配。新進入品牌甚至可以在好產品力支撐的基礎上,直接進入高端產品市場,在今后適合的階段再向中端市場延伸。高端食品市場雖然前景誘人,但食品企業也不可盲目進入,在高端食品市場獲得成功,需要更多企業營銷資源的鋪墊。
進入高端食品市場更需要專業營銷策劃的支撐
進入高端食品市場不僅需要有好的產品、技術、資金做后盾,更重要的是需要專業營銷策劃體系的支撐。在產品品質優越和有充足營銷費用的基礎上,還必須在產品品牌定位、目標消費群體的界定、品牌賣點的提煉、品牌廣告語的創意、產品包裝設計、終端宣傳品的設計、平面廣告的創意、影視廣告的創意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊伍的培訓等整合營銷策劃體系中的每一個關鍵點做到最好,超越競品才可能有更多成為某個食品品類中知名高端品牌的市場機會。
高端食品的功能利益是基礎
高端食品需要同時與目標消費群體在理性利益和感性利益兩個層面進行溝通。理性利益指的是產品的功能利益層面;感性利益指的是價值觀層面。高端食品的功能利益是基礎。所以高端食品企業需要通過消費者定量市場調研,深入了解消費者對該產品的潛在需求,找到產品賣點與消費者買點之間的最佳連接點,即產品的核心賣點。同時提煉出系列產品賣點演繹和支持產品的核心賣點,首先在產品功能利益方面與目標消費者需求實現有效對接。
高端食品必須與消費者在價值觀層面進行溝通
高端食品的核心目標消費群體一般都是政府部門的各級領導、企業老板、公司高管、社會名人、學校教授、科研機構的研究人員以及公司高級白領、國家公務員等等。這個消費群體多數都是成功人士或走在成功路上的人士。他們在事業上已經取得了一定的成就,并希望通過自己的不斷奮斗獲得更大的社會認可;他們拼命工作,同時也會享受生活帶來的快樂;他們關注自己的生活品質、品位,關注自己和家人的健康;他們對高端食品的價格接受能力強,認為消費高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價值觀層面與這些高端消費群體進行溝通,讓這些消費者感到你的品牌個性代表的就是自己。
高端食品價格不會是銷售的主要障礙
高端食品的目標消費者更關注體面的消費,有較強的經濟基礎。他們在購買高端食品自己吃或送禮時,主要關注的是產品的品質和品牌,產品的價格不是銷售的主要障礙。在我國高端食品品牌相對還比較少,市場機會很多,但高端食品市場的風險也相對更大,對企業營銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場的知名品牌,產品的利潤空間會非常大,企業會進入一個快速發展的時期。
高端白酒品牌水井坊的營銷成功之道
高端白酒品牌“水井坊”在產品和營銷策劃方面非常成功,處處彰顯王者氣質,在我國競爭激烈的高端白酒市場一戰成名,值得希望進入高端食品市場的企業借鑒和思考。
水井坊的品牌定位從“中國白酒第一坊”到“中國高尚生活元素”,可謂非常精準。在產品品質、賣點提煉、產品的包裝設計、平面和影視廣告創意、市場推廣策略等營銷策劃的核心環節都達到了很高的水準。水井坊在產品進入時,價格就高于當時的茅臺、五糧液、國窖1573和劍南春等全國知名高端白酒品牌,成為當時中國最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史:傳頌與被傳頌;世界上只有兩種方向:指引與被指引;世界上只有兩種態度:追隨與被追隨,與高端白酒的目標消費群體產生了強烈的共鳴,說出了目標消費者的心聲,讓消費者感覺到水井坊就是我想要的品牌,與自己身份、地位、價值觀相匹配的高端白酒。
高端食品成功營銷首先要有王者的霸氣
高端食品品牌要從沉穩、內斂中透出與生俱來的王者霸氣。高端食品的目標消費群體購買的不僅僅是優質的產品,更重要的是購買你的品牌價值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣點、品牌廣告語、品牌個性、產品包裝、品牌傳播策略和市場推廣方式等營銷策劃的每一個關鍵點體現出領導者的個性特征,才能實現高端食品品牌與目標消費群體個性的成功對接??傊氤蔀楦叨耸称?,你的品牌首先需要具備“問蒼茫大地,誰主沉浮?”的王者霸氣。
結束語:我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品消費需求的整體把握,采用精準的市場細分策略,精準的品牌策略,精準的產品策略,精準的價格策略,精準的渠道策略,精準的廣告投放策略,精準的促銷策略等,集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播,有效減少食品企業資源和成本的浪費,快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
經過二十三年營銷實戰的檢驗,我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利,并且對營銷策劃的結果負責,真正實現了為食品企業低成本,無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾:1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務;2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好;3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用50-200倍的經濟效益。北京精準企劃——中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站查閱。
北京精準企劃首席策劃-丁華簡介
中小麥片企業在金融危機中的成功營銷對策
北京精準企劃——中國食品行業營銷策劃第一品牌,中國最專業誠信的食品營銷策劃公司
可以說這次全球性的金融危機在食品行業里對中小食品企業影響最為嚴重。消費者購買力的下降直接導致一些中小食品企業產品銷售的縮水,進一步引發這些中小食品企業在利潤、資金、人才等方面一系列的危機。然而對于多數中小食品企業來說,金融危機會伴隨著市場風險,但同時給中小食品企業帶來更多的可能是危機兩字中的機會。金融危機會淘汰那些沒有品牌和市場策略指導,市場推廣還主要停留在依靠主觀判斷的弱勢中小食品企業。對于更多的中小食品企業來說是危機中和危機后蘊藏的市場機會。
北京精準企劃作為中國最優秀的食品行業市場調研與整合營銷策劃公司,憑借23年專業的食品企業營銷策劃實戰經驗,我們認為在金融危機中的中小食品企業有以下十項營銷對策,可使自己在在金融危機中處在有利的位置,并在金融危機中尋找到做大企業規模的發展機會。
營銷對策一:重新做專業的市場調研
絕大多數中小食品企業在產品進入市場前和市場推廣過程中,都沒有做過專業的市場調研。很多企業都是僅僅通過老板或營銷人員的市場走訪來判斷產品的消費需求。這種非科學的主觀市場走訪往往會是產品進入市場后,產品品牌和銷售都難以得到較快的提升,經常出現產品滯銷的不利局面。
中小食品企業在金融危機中應該回過頭來做專業的消費者,銷售渠道和競爭對手等方面的詳細市場調研,真正了解產品的潛在消費需求,銷售通路和競爭對手的營銷策略,在市場調研的基礎上重新規劃自己的產品品牌策略和市場策略,使企業產品品牌和產品銷售狀況在金融危機的條件下得到穩步的提升。
營銷對策二:品牌定位更精準
在與北京精準企劃接觸過的多數中小食品企業中,從他們產品的包裝和宣傳促銷品上面根本找不到產品的品牌定位,也就是說這些企業的產品根本就沒有品牌定位。也有一些中小食品企業的產品品牌有定位但遠不夠精準。比如我們最近接觸到山東一家生產白酒的中小食品企業,有非常優越的地利優勢,但產品沒有清晰的品牌定位。如果該企業將產品品牌定位為:“中國儒酒第一品牌”,再從其他方面做一些改進,產品銷量應該會有比較大的增長。中小食品企業沒有精準的產品品牌,在目前激烈的市場競爭中想做成區域性強勢品牌的可能性都不大。
營銷對策三:對準單一人目標群說話
我們看過數不清的中小食品企業的產品,多數情況都是看不出該產品是賣給誰的。也就是說該產品是大眾化的中性產品,從年輕人人到老年人都可以吃,其結果是從年輕人到老年人大家都不認為該產品是適合自己需求的產品。
中小食品企業做產品之前一定要對市場進行細分,一種產品或一類產品只能對準單一的目標消費群體說話,從各方面告訴他們這是最適合你的產品,這是專門為你量身定做的產品。只有這類產品才可能被同一類別的消費者接受,成為這個單一目標市場的強勢品牌。中小食品企業可以看看自己企業的一類產品是不是只對準單一人目標群說話,如果不是這樣需要趕快改變這樣的營銷方式。
營銷對策四:讓消費者記住你的廣告口號
我們看到很多中小食品企業產品的廣告口號,這些廣告口號不僅不能讓消費者記住,不僅沒有反映產品的核心利益點,而且顯得太不專業。這樣的產品廣告口號不僅不能促進產品的銷售,反而會影響產品品牌的建立和提升。好的廣告口號其實就是產品核心賣點的生動化。中小食品企業只有先找出產品的核心利益點和核心傳播概念,在這個基礎上才能提煉出能讓消費者記住你的廣告口號。
營銷對策五:做最好的產品包裝
我們都知道包裝是產品的臉面。好的包裝才會有足夠的視覺沖擊力,才能激發消費者的購買欲望。經常會聽到中小食品企業的老板說,我們的產品只賣2塊錢一袋,包裝差不多就行了,可以節省一些成本;我們的白酒才賣30多塊錢一瓶,包裝多一塊錢利潤就少一塊錢等等。當我們問到這些產品的銷售狀況時,答案幾乎都是賣的不太好。
北京精準企劃認為中小食品企業不管你的產品賣多少錢一袋或多少錢一瓶,如果你的產品包裝從設計到材質都能達到同類產品的最好,你的產品單品利潤是低了一點,但量做大了產品總體利潤也不會減少。而且你能省下很多的產品宣傳費用,結果會是食品企業與消費者的雙贏。當然我們說的最好的包裝要做到什么程度需要根據不同的產品來界定。如果你的產品是一款30多塊錢一瓶的白酒,產品的包裝完全可以照著130塊錢一瓶酒的包裝設計和60元一瓶白酒的材質制作,結果會是產品包裝的成本增加的并不多,但產品的檔次和銷量會增加不少。
營銷對策六:價格區間覆蓋所有消費需求
價格區間覆蓋所有消費需求指的是中小食品企業同類產品不要只推出1-2款產品,應該使用不同容量包裝的產品分別針對不同價格需求的消費群體,同時滿足該類產品同一細分市場不同消費者的需求。這樣做的目的可以使同一類產品能夠在這個細分市場占據更大的市場份額。
如果你的產品線太單一,不妨按照這種方式適當做一些產品線的延伸,應該會取得更好的銷售業績。
營銷對策七:跳出現有的銷售區域
北京精準企劃經常會接觸到這樣的中小食品企業,打電話給我們說產品都做了5年多了,年銷量才1000多萬,希望精準企劃能幫忙做一下專業的營銷策劃。當我們問到該企業產品銷售的區域時,客戶的回答是一直在周邊的幾個市、縣銷售。對于這類中小食品企業除了重新進行品牌和市場規劃外,還可以考慮通過等方式跳出現有的產品銷售區域,同時運做周邊和其他區域的市場,銷售狀況一定會有明顯提高。但如何成功運做其他區域市場同樣需要相應的營銷策略指導。
營銷對策八:制作有感召力的產品招商書
多數中小食品企業都沒有制作有感召力的產品招商書。在這種全球性金融危機的大環境下,中小食品企業的市場推廣需要做的更專業一些。制作有感召力的產品招商書是產品向全國其他市場推廣的重要條件。好的產品招商書主要包括市場調研數據、產品品牌的定位、目標消費人群、產品的核心賣點、廣告口號、產品市場規模和前景、該產品的條件、企業的市場支持以及對商的管理等內容。制作有感召力的產品招商書才能通過專業媒體取得好的招商效果。
營銷對策九:花很少的錢在銷售終端做有效的傳播
對于多數中小食品企業都沒有足夠的費用做電視廣告和運做眾多大型的商超銷售終端。但如果僅僅是通過商和零售商簡單的賣貨很難取得好的銷售業績,也很難做強品牌。這時中小食品企業最理想的方式是花很少的錢在中、小型銷售終端(如小型的連鎖超市、社區小賣店、學校周邊的小食品店以及其他產品銷售終端)做有效的傳播。比如宣傳海報、宣傳單頁、宣傳小冊子、小展牌、POP等等,如果再與產品不間斷的促銷活動結合起來,不僅能快速提升品牌的知名度,產品的銷量也會大幅增長。先做中小型銷售終端的強勢品牌,根據消費者的需求再逐步向大型商超滲透。
營銷對策十:總靠自己摸索很難取得根本的進步
中小食品企業在營銷方面基本都是弱項,現狀往往是企業的老板或營銷人員感覺產品的包裝不行就簡單地修改產品包裝,感覺口味不好就馬上調整產品的口味,覺得廣告口號不合適馬上又換一句廣告語等等,結果把消費者搞糊涂了,產品銷量還是上不去。
中小食品企業總靠自己摸索在營銷方面很難取得根本的進步。北京精準企劃建議不妨引進外腦,找一家可以信賴的專業食品營銷策劃公司進行長遠的戰略合作,效果可能完全不一樣。最后的結果應該是你把利潤增長的一小部分給營銷策劃公司,中小食品企業不僅在經濟效益上是最大的贏家,而且產品品牌價值也會得到長足發展。請專業的人做專業的事是中小食品企業在金融危機中借外腦成就品牌和銷售的捷徑,這種合作模式會成為中小食品企業和專業策劃公司的雙贏。
結束語:我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品消費需求的整體把握,采用精準的市場細分策略,精準的品牌策略,精準的產品策略,精準的價格策略,精準的渠道策略,精準的廣告投放策略,精準的促銷策略等,集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播,有效減少食品企業資源和成本的浪費,快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
經過二十三年營銷實戰的檢驗,我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利,并且對營銷策劃的結果負責,真正實現了為食品企業低成本,無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾:1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務;2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好;3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用50-200倍的經濟效益。北京精準企劃——中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站查閱。
北京精準企劃首席策劃-丁華簡介
大概誰也不會想到風靡全球的萬寶路香煙曾經是在1854年以一小店起家,1908年正式以品牌Malboro形式在美國注冊登記,1919年才成立菲利普?莫里斯公司,而在40年代就宣布倒閉的一家公司。
在萬寶路創業的早期,萬寶路的定位是女士煙,消費者絕大多數是女性。其廣告口號是:像五月天氣一樣溫和??墒牵屡c愿違,盡管當時美國吸煙人數年年都在上升,但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅,很不雅觀。于是,莫里斯公司把煙嘴換成紅色??墒沁@一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運。莫里斯公司終于在40年代初停止生產萬寶路香煙。
二戰后,美國吸煙人數繼續增多,萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場并推出三個系列:簡裝的一種,白色與紅色過濾嘴的一種以及廣告語為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。當時美國香煙消費量達3820億支一年,平均每個消費者要抽2262支之多,然而萬寶路的銷路仍然不佳,吸煙者中很少有人抽萬寶路的,甚至知道這個牌子的人也極為有限。
手術操刀者:李奧?貝納
在一籌莫展中,1954年莫里斯公司找到了當時非常著名的營銷策劃人李奧?貝納,交給了他這個課題:怎么才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙?
對限定任務進行的辯證思考
作為一個策劃課題的承接者,李奧?貝納面臨者這樣的資源處境:既定的萬寶路香煙產品、包裝等等。同時又面臨著這樣的任務:讓更多的女士熟悉、喜愛從而購買萬寶路香煙。李奧?貝納必須在這樣的資源處境中,尋找實現這樣任務的途徑。如何解決這個問題?
如果李奧?貝納,這里是說“如果”,完全限于莫里斯公司提出的任務和既定的資源,循著擴大女士香煙市場份額的思路進行策劃,那么風靡全球的萬寶路就不會出現在這個經濟世界了。幸運的是,李奧?貝納并沒有被任務和資源限定住,而是對莫里斯公司給予的課題進行了辯證的思考。
大膽改造成就萬寶路
在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后,李奧?貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務和資源,對萬寶路進行了全新的“變性手術”,大膽向莫里斯公司提出:將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙,變淡煙為重口味香煙,增加香味含量,并大膽改造萬寶路形象:包裝采用當時首創的平開盒蓋技術并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的重大改變是:萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象,廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概,以渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象,吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。
這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃,由于李奧?貝納突破資源和任務的大膽策劃,徹底改變了莫里斯公司的命運,在萬寶路的品牌、營銷、廣告策略按照李奧?貝納的策劃思路改變后的第二年(1955年),萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位,之后便扶搖直上。今天萬寶路已經成為全球僅次于可口可樂第二大品牌,其品牌價值高達500億美元。
突破限定任務的營銷思維
李奧?貝納不愧是偉大的策劃大師,他的偉大之處不僅在于他所締造的萬寶路的神話,更在于他實踐并演繹了營銷策劃的哲學:策劃在于對資源與任務的辯證思考。這一哲學道出了營銷策劃的本質所在。
需要突破線性規劃的策劃人
李奧?貝納在最初接手萬寶路的時候,莫里斯公司給他的任務和資源都是限定的,作為一般人的想法,策劃就只能在這樣的限定條件上進行,而李奧?貝納的最可貴之處在于:在莫里斯公司給予的任務與資源中進行循環反復的修正,進行了辯證的思考,最后他完全突破了莫里斯公司給定的任務和資源,最終成就了萬寶路的世界。
作為營銷策劃人員,面臨的處境與李奧?貝納面臨的處境是完全一樣的,每個營銷策劃人員幾乎都面對一項任務,這項任務表現為具體的或長或短的多元目標,同時也都面臨著一種“資源處境”,他們的工作就從“資源處境”中找到完成任務的途徑??墒牵绻Y源到任務的某一條路徑是明顯存在的,所謂策劃不過是線性規劃求解的過程。
可事實上,許多策劃工作面臨的資源與任務根本無解,或者,資源與任務本身都不是十分明確可以理解的。營銷策劃人員在工作時,常常從資源想到任務,再回過頭重新解釋資源,再向前改寫任務,在這種循環反復中實現成果。也就是說,策劃和線性規劃最大的不同是“題目和條件都可以修改”。這種求解問題的方式與線性規劃相反,是一種“曲線思維”。因為,這一次策劃問題的求解方式一方面不同于上一次,另一方面又要吸收前一次的經驗教訓,所以是“辯證的”。
營銷策劃不可拘泥于限制之中
正因為營銷策劃中,資源與任務都應該進行辯證的思考,因此營銷策劃對個人的挑戰就非常大,我們往往無法找到一個既定的模式來參考。在進行營銷策劃時,我們必須依賴大腦的靈活性,進行發散式的思考,而不必拘泥于任務和資源的限制。理解了這一點,營銷策劃的空間就非常大了。營銷策劃不象其他問題,看似無解的問題,實際卻可以從其他地方尋找到無數的解答方案。
比如葉茂中在初期的策劃生涯當中,湖南的一家公司邀請他為他們的產品作策劃。按照一般策劃人的想法,應當對該公司的現有產品進行包裝,然后采取強有力的推廣手段來打開市場,這樣的想法本身沒有錯,符合通常的邏輯。但當葉茂中對該公司進行徹底分析之后,否定了該公司原有的產品,建議他們重新選擇產品,也就是后來推出的“勁王野戰飲料”,此舉大獲成功,市場反響非常熱烈。這次策劃能夠成功的關鍵之處在于:葉茂中并不受委托方的限制,對任務和資源都進行了改變,從而改變公司在市場上的命運。
營銷策劃書是企業根據市場變化和企業自身實力,對企業的產品、資源及產品所指向的市場進行整體規劃的計劃性書面材料。
營銷策劃書的作用
1、準確、完整地表現營銷策劃的內容
策劃書的內容是否能準確地傳達策劃者的真實意圖,顯得極為重要。
2、充分、有效地說服決策者
作為一份合格的營銷策劃書,首先要做到使閱讀者相信;在此基礎上再使閱讀者認同。對于一個策劃者來說,首先追求的是:決策者能采恩平婚介網[*]納營銷策劃中的意見,并按營銷策劃的內容去實施營銷方案。
營銷策劃書的編制原則
1、邏輯思維原則。
2、簡潔樸實原則。
3、可操作原則。
4、創意新穎原則。
營銷策劃書的撰寫技巧
1、尋找一定的理論依據。
2、適當舉例。
3、利用數字說明問題。
4、運用圖表幫助理解。
5、合理利用版面安排。
6、注意細節,消滅差錯。
營銷策劃書的格式要素
1、封面。①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃機構或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時間段。
2、前言。簡單介紹委托情況,策劃目的地意義,以及策劃的概略情況。
3、目錄。
4、概要提示。閱讀者通過概要提示,可以大致理解策劃內容的要點。
5、正文。這里以一般整體策劃書為例簡單介紹。
1)營銷策劃的目的:如,企業開張尹始,尚無一套系統營銷方略,因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
2)企業背景狀況分析。
3)營銷環境分析:
①當前市場狀況及市場前景分析:
a、產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
b、市場成長狀況,產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何,相
應營銷策略效果怎樣,需求變化對產品市場的影響。
c、消費者的接受性,這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析,產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出:以同類產品“李施德林”的良好業績說明“德”進入市場風險??;另一同類產品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷;漱口水屬家庭成員使用品,市場大;生活水平提高,中、上階層增多,顯示其將來市場成長。
②對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析:如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件,如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等,課件下載[*]對一些受科技發展影響較大的產品如:計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
4)市場機會與問題分析
營銷方案,是對市場機會的把握和策略的運用,因此分析市場機會,就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會,策劃就成功了一半。 本篇文章由飛天信息港為您精心整理準備!
①針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題,表現為多方面:
企業知名度不高,形象不佳影響產品銷售;
產品質量不過關,功能不全,被消費者冷落;
產品包裝太差,提不起消費者的購買興趣,產品價格定位不當;
銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻;
促銷方式不務,消費者不了解企業產品;
服務質量太差,令消費者不滿;
售后保證缺乏,消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
②針對產品特點分析優、劣恩平婚介網[*]勢。從問題中找劣勢予以克服,從優勢中找機會,發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,對不同的消費需求盡量予以滿足,抓住主要消費群作為營銷重點,找出與競爭對手
差距,把握利用好市場機會。
5)營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標,即營銷策劃方案執行期間,經濟效益目標達到:總銷售量為×××萬件,預計毛利×××萬元,市場占有率實現××。
6)營銷戰略(具體行銷方案)
①營銷宗旨,一般企業可以注重這樣幾方面:
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產品準確定位,突出產品特色,采取差異化營銷策略;
以產品主要消費群體為產品的營銷重點;
建立起點廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區域等。
②產品策略:通過前面產品市場機會與問題分析,提出合理的產品策略建議,形成有效的4p組合,達到最佳效果。
產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,使產品迅速啟動市場;
產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系;
產品品牌。要形成一定知名度,、美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌,必須有強烈的創牌意識;
產品包裝。包裝作為產品給課件下載[*]消費者的第一印象,需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略;
產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
③價格策略。這里只強調幾個普遍性原則:
拉大批零差價,調動批發商、中間商積極性;
給予適當數量折扣,鼓勵多購;
以成本為基礎,以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
④銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。
⑤廣告宣傳。
a、原則:服從公司整體營銷宣傳策略,樹立產品形象,同時注重樹立公司形象;長期化:廣告宣傳商品個性不宜變來變去,
變多功能了,消費者會不認識商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在一定時段上應推出一致的廣告宣傳;廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動,掌握適當時機恩平婚介網[*],及時、靈活的進行,如重大節假日,公司有紀念意義的活動等。 b、實施步驟可按以下方式進行:策劃期內前期推出產品形象廣告;銷后適時推出誠征商廣告;節假日、重大活動前推出促銷廣告;把握時機進行公關活動,接觸消費者;積極利用新聞媒介,善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
⑥具體行動方案。
根據策劃期內各時間段特點,推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密,操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,一切量力而行,盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點,抓住旺季營銷優勢。
7)策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等,恩平婚介網[*]其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談,企業可憑借經驗,具體分析制定。
8)方案調整。
這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方,因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。
營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業產品不同,營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取舍
(一)注重品牌效應
營銷中使用廣告的目的無非兩種,戰術目標與戰略目標。前者通常是銷售方式上的差異性,例如促銷等;后者考驗的是企業長遠目光。企業要想健康長遠的發展,就必須開創品牌,在眾多競爭中讓消費者記住自己。
(二)注重企業形象
在廣告中,企業商標以及品牌名稱不僅是為商品做廣告,也能夠為企業樹立形象。例如著名的可口可樂公司,將廠名、商標以及品牌名稱系列化,讓消費者潛意識中產生較深刻印象,對企業形象的深入人心打下基礎。
二、基于廣告策略的營銷策劃措施
(一)對產品準確定位
在現代化市場經濟中,企業所銷售的產品首先需要了解,產品對應的人群是哪些,這些消費者的購買習慣是什么,這樣才能夠做到投其所好,不會造成過多的資金浪費。廣告效果的成敗能夠起到決定性作用的就是對廣告進行科學定位。廣告定位是實施廣告策略的原點和核心。對于企業來說,企業的定位應以產品為起點,以消費者為終點,所以,廣告的定位也要以企業定位為中心。這就要求,廣告的定位要科學的對市場進行細致分析,充分考慮消費的目標人群,對消費群里的消費習慣、消費能力、消費傾向深入的分析。
(二)明確目標市場
廣告所取得的效果由市場營銷的成果進行評分。廣告效果的好壞,也就是廣告策略的成果與否,直接由市場進行檢驗反饋。壟斷是相對的,但是競爭是絕對的,不管企業的強弱,都存在競爭,在當下開放的市場經濟條件下,任何一家企業不可能做到全額占有市場,因此,企業的廣告市場策略要有重點,對自己的市場定位要明細,只有先清晰地對自己做好定位,選擇好合理的目標市場,才能在壟斷與競爭中找準自己的目標消費群體。
(三)產品策略的制定
產品的市場份額決定企業的發展,如何去占據企業應有的份額或者更多的份額是一個企業持續發展必須思考的問題。當然,產品的質量是企業成功的重點。但是,酒香也怕巷子深,優秀的產品也難保證能夠獲得更大份額的市場。我們要看到,廣告是服務于產品的,而且廣告的策劃更需要以企業長遠發展為中心思想,基于企業長遠利益意味著需要更加全面的在策略中考慮產品,這不單單只是對企業的某一產品進行考慮,還要對企業理念加以照顧,因此,在產品策略制定中,需要科學的分析和安排產品營銷策劃中的廣告策略。
(四)充分落實文化策略
企業間的競爭是硬實力和軟文化的競爭。在當下的市場競爭中,文化競爭愈演愈烈,而且文化的作用也越來重要。由于廣告的性質和地位使得具有文化內涵的廣告潛移默化的推動著消費群體的消費意向或改變消費者的消費心理。因此在廣告策略中,我們需要更多將產品文化、企業文化滲透到廣告中去。所以企業的廣告在策劃中需要精準的把握消費趨勢,樹立自己的產品的消費理念,逐步利用廣告將產品文化、企業文化融入消費者心態中去,在提升廣告品位和內涵的同時,也提升了產品和企業的內涵,真正達到廣告的營銷效果,提升企業產品在市場中的影響力和競爭力。
三、結論
中小龜苓膏企業在金融危機中的成功營銷對策
可以說這次全球性的金融危機在食品行業里對中小食品企業影響最為嚴重。消費者購買力的下降直接導致一些中小食品企業產品銷售的縮水,進一步引發這些中小食品企業在利潤、資金、人才等方面一系列的危機。然而對于多數中小食品企業來說,金融危機會伴隨著市場風險,但同時給中小食品企業帶來更多的可能是危機兩字中的機會。金融危機會淘汰那些沒有品牌和市場策略指導,市場推廣還主要停留在依靠主觀判斷的弱勢中小食品企業。對于更多的中小食品企業來說是危機中和危機后蘊藏的市場機會。
北京精準企劃作為中國最優秀的食品行業市場調研與整合營銷策劃公司,憑借23年專業的食品企業營銷策劃實戰經驗,我們認為在金融危機中的中小食品企業有以下十項營銷對策,可使自己在在金融危機中處在有利的位置,并在金融危機中尋找到做大企業規模的發展機會。
營銷對策一:重新做專業的市場調研
絕大多數中小食品企業在產品進入市場前和市場推廣過程中,都沒有做過專業的市場調研。很多企業都是僅僅通過老板或營銷人員的市場走訪來判斷產品的消費需求。這種非科學的主觀市場走訪往往會是產品進入市場后,產品品牌和銷售都難以得到較快的提升,經常出現產品滯銷的不利局面。
中小食品企業在金融危機中應該回過頭來做專業的消費者,銷售渠道和競爭對手等方面的詳細市場調研,真正了解產品的潛在消費需求,銷售通路和競爭對手的營銷策略,在市場調研的基礎上重新規劃自己的產品品牌策略和市場策略,使企業產品品牌和產品銷售狀況在金融危機的條件下得到穩步的提升。
營銷對策二:品牌定位更精準
在與北京精準企劃接觸過的多數中小食品企業中,從他們產品的包裝和宣傳促銷品上面根本找不到產品的品牌定位,也就是說這些企業的產品根本就沒有品牌定位。也有一些中小食品企業的產品品牌有定位但遠不夠精準。比如我們最近接觸到山東一家生產白酒的中小食品企業,有非常優越的地利優勢,但產品沒有清晰的品牌定位。如果該企業將產品品牌定位為:“中國儒酒第一品牌”,再從其他方面做一些改進,產品銷量應該會有比較大的增長。中小食品企業沒有精準的產品品牌,在目前激烈的市場競爭中想做成區域性強勢品牌的可能性都不大。
營銷對策三:對準單一人目標群說話
我們看過數不清的中小食品企業的產品,多數情況都是看不出該產品是賣給誰的。也就是說該產品是大眾化的中性產品,從年輕人人到老年人都可以吃,其結果是從年輕人到老年人大家都不認為該產品是適合自己需求的產品。
中小食品企業做產品之前一定要對市場進行細分,一種產品或一類產品只能對準單一的目標消費群體說話,從各方面告訴他們這是最適合你的產品,這是專門為你量身定做的產品。只有這類產品才可能被同一類別的消費者接受,成為這個單一目標市場的強勢品牌。中小食品企業可以看看自己企業的一類產品是不是只對準單一人目標群說話,如果不是這樣需要趕快改變這樣的營銷方式。
營銷對策四:讓消費者記住你的廣告口號
我們看到很多中小食品企業產品的廣告口號,這些廣告口號不僅不能讓消費者記住,不僅沒有反映產品的核心利益點,而且顯得太不專業。這樣的產品廣告口號不僅不能促進產品的銷售,反而會影響產品品牌的建立和提升。好的廣告口號其實就是產品核心賣點的生動化。中小食品企業只有先找出產品的核心利益點和核心傳播概念,在這個基礎上才能提煉出能讓消費者記住你的廣告口號。
營銷對策五:做最好的產品包裝
我們都知道包裝是產品的臉面。好的包裝才會有足夠的視覺沖擊力,才能激發消費者的購買欲望。經常會聽到中小食品企業的老板說,我們的產品只賣2塊錢一袋,包裝差不多就行了,可以節省一些成本;我們的白酒才賣30多塊錢一瓶,包裝多一塊錢利潤就少一塊錢等等。當我們問到這些產品的銷售狀況時,答案幾乎都是賣的不太好。
北京精準企劃認為中小食品企業不管你的產品賣多少錢一袋或多少錢一瓶,如果你的產品包裝從設計到材質都能達到同類產品的最好,你的產品單品利潤是低了一點,但量做大了產品總體利潤也不會減少。而且你能省下很多的產品宣傳費用,結果會是食品企業與消費者的雙贏。當然我們說的最好的包裝要做到什么程度需要根據不同的產品來界定。如果你的產品是一款30多塊錢一瓶的白酒,產品的包裝完全可以照著130塊錢一瓶酒的包裝設計和60元一瓶白酒的材質制作,結果會是產品包裝的成本增加的并不多,但產品的檔次和銷量會增加不少。
營銷對策六:價格區間覆蓋所有消費需求
價格區間覆蓋所有消費需求指的是中小食品企業同類產品不要只推出1-2款產品,應該使用不同容量包裝的產品分別針對不同價格需求的消費群體,同時滿足該類產品同一細分市場不同消費者的需求。這樣做的目的可以使同一類產品能夠在這個細分市場占據更大的市場份額。
如果你的產品線太單一,不妨按照這種方式適當做一些產品線的延伸,應該會取得更好的銷售業績。
營銷對策七:跳出現有的銷售區域
北京精準企劃經常會接觸到這樣的中小食品企業,打電話給我們說產品都做了5年多了,年銷量才1000多萬,希望精準企劃能幫忙做一下專業的營銷策劃。當我們問到該企業產品銷售的區域時,客戶的回答是一直在周邊的幾個市、縣銷售。對于這類中小食品企業除了重新進行品牌和市場規劃外,還可以考慮通過等方式跳出現有的產品銷售區域,同時運做周邊和其他區域的市場,銷售狀況一定會有明顯提高。但如何成功運做其他區域市場同樣需要相應的營銷策略指導。
營銷對策八:制作有感召力的產品招商書
多數中小食品企業都沒有制作有感召力的產品招商書。在這種全球性金融危機的大環境下,中小食品企業的市場推廣需要做的更專業一些。制作有感召力的產品招商書是產品向全國其他市場推廣的重要條件。好的產品招商書主要包括市場調研數據、產品品牌的定位、目標消費人群、產品的核心賣點、廣告口號、產品市場規模和前景、該產品的條件、企業的市場支持以及對商的管理等內容。制作有感召力的產品招商書才能通過專業媒體取得好的招商效果。
營銷對策九:花很少的錢在銷售終端做有效的傳播
對于多數中小食品企業都沒有足夠的費用做電視廣告和運做眾多大型的商超銷售終端。但如果僅僅是通過商和零售商簡單的賣貨很難取得好的銷售業績,也很難做強品牌。這時中小食品企業最理想的方式是花很少的錢在中、小型銷售終端(如小型的連鎖超市、社區小賣店、學校周邊的小食品店以及其他產品銷售終端)做有效的傳播。比如宣傳海報、宣傳單頁、宣傳小冊子、小展牌、POP等等,如果再與產品不間斷的促銷活動結合起來,不僅能快速提升品牌的知名度,產品的銷量也會大幅增長。先做中小型銷售終端的強勢品牌,根據消費者的需求再逐步向大型商超滲透。
營銷對策十:總靠自己摸索很難取得根本的進步
中小食品企業在營銷方面基本都是弱項,現狀往往是企業的老板或營銷人員感覺產品的包裝不行就簡單地修改產品包裝,感覺口味不好就馬上調整產品的口味,覺得廣告口號不合適馬上又換一句廣告語等等,結果把消費者搞糊涂了,產品銷量還是上不去。
中小食品企業總靠自己摸索在營銷方面很難取得根本的進步。北京精準企劃建議不妨引進外腦,找一家可以信賴的專業食品營銷策劃公司進行長遠的戰略合作,效果可能完全不一樣。最后的結果應該是你把利潤增長的一小部分給營銷策劃公司,中小食品企業不僅在經濟效益上是最大的贏家,而且產品品牌價值也會得到長足發展。請專業的人做專業的事是中小食品企業在金融危機中借外腦成就品牌和銷售的捷徑,這種合作模式會成為中小食品企業和專業策劃公司的雙贏。
結束語:我們對精準企劃的理解
的確,一個好的營銷策劃方案往往能給企業帶來不可估量的影響和貢獻。優秀的營銷咨詢公司,往往能站在企業之外來剖析企業、觀察審視企業,在對企業的營銷策劃環境、客戶、產品和競爭對手的情況進行全面地調查和分析之后,給企業提供理性、客觀的建議甚至“治療藥方”。但是,如何在營銷環境如病毒一樣升級變異的市場中,在多如牛毛、良莠不齊的營銷機構中甄選到適于自身發展的營銷策略機構,筆者歸納,可以通過如下的四點進行考察。
首先,搜集多家同類型的策劃公司的資料、信息,進行初步的篩選,調查比較滿意的營銷策劃公司的基本情況,如運營時間長短、規模、服務過的客戶、策劃過的項目和成功率、與企業合作時間的長短、所策劃過企業的現狀、所寫策劃案的可操作性等;同時,還需要了解的是策劃咨詢機構是否有專業的調查人員,所使用的調查數據分析系統是否合理。畢竟,市場調研是策劃的基石,沒有科學的調研,任何策劃案都只能是紙上談兵。有一點值得強調的是,許多的廣告主都會把營銷策劃公司之前服務過的案例作為重要的參考標準,但需把握的一點是,以往的經驗只是個參考,最主要的還是營銷策劃公司現行可以提供的策略。
然后,邀請一些預選的營銷策劃公司來企業,與企業負責人、高管團隊、項目小組溝通,向他們介紹企業及產品的基本情況,企業的需求目標,通過一些問題來了解策劃人對產品或同類產品以及行業市場狀況的掌握程度,是否有自己的理論體系和實戰經驗,在價格上是否符合企業原定的價位標準。在這個階段里,廣告主可以開展一個比稿的環節,讓預選的營銷策劃公司積極參與進來比稿,在一定的時間里給產品做一個小部分的策劃和實施方案,提出服務價格和預期目標,把從中符合企業整體發展戰略、提案設計可操作性強的公司列入到重點選擇對象上來。
接著,通過電話或親自派人去訪問已列入備選對象的營銷策劃公司已經服務過的企業里,獲取其效果、策劃價位以及信譽度的綜合評價,進一步縮小選擇的范圍。知名度、美譽度較好、執行力較強、有責任心、講求誠信的營銷策劃公司自然是最值得牽手的。
最后,就到了最終的選擇策劃咨詢公司的時間了,比較一下曾經訪問過的策劃人或策劃公司的實力、比稿方案,價格,看哪家策劃人方案更為精準、報價更合理,關鍵在于價格與其實力之比是否相稱,物有所值,最后再進行選擇。
張默聞簡歷: 中國著名營銷策劃人、廣告人、品牌專家;《廣告人》企業編委以及《月度大案》的重要策劃者之一,《廣告導報》專欄作家;2004年被國際營銷聯合會、美國科特勒營銷集團、《銷售與市場》雜志社、《中國經營報》等機構聯合評為中國十大杰出營銷經理人;2005年被評為中國最具敬業力職業經理人;2006年中國企業十大策劃案例獎(十大案例之首)獲得者。現為美國東方生物技術有限公司副總裁、整合營銷傳播總經理。
前瞻觀點: 2008年注定是個“戰”“亂”之年。所謂“戰”指的是奧運戰爭或者說是奧運戰場,我們可以預見運動場上披著友誼外衣的血腥爭斗;“亂”指的是國家將對中國式營銷中的非法行動進行必要的清理,是一個以硬治“亂”的時期,更是以法治“亂”的關鍵時刻。了解更多請點擊贏銷互聯網站省略。2007年影響力: 2007年張默聞個人媒介成就紀念郵票發行。同時,他的個人廣告博客(張默聞IMC制造)創造40天5000萬的點擊量,成為中國廣告博客第二博。業界更給予了他一個十分恰當的評論:營銷界的廣告家,廣告界的營銷家。
中國企業的市場營銷在2008年是逆風飛翔,還是偃旗息鼓?是扮演時尚營銷的締造者,還是抱殘守缺的老古董?張默聞認為,2008年的中國營銷將呈現趨勢,這不僅反映了中國企業的一種營銷現象,更能折射出中國經濟變化的深層次問題。 第一,中國的營銷將全面進入國家大的經濟范疇來運轉,任何漠視和孤立國家政策的營銷行為都將承擔更大的風險,甚至被無情地淘汰出局。民生營銷越來越受到關注和推崇。 第二,中國式的營銷將不可能再低頭走路,國際品牌大量涌入中國,各種花樣的品牌營銷戰各領,由于中國整體消費者的購買并沒有像童話般地集體崛起,爭奪現有的消費者成了在中國營銷市場上最重要的功課。 第三,來自品牌化營銷的真正機會,但同時也將付出很大代價。張默聞說,目前中國出臺了很多政策加大營銷管理,加大傳播管理,從前那個想說驢子就是馬的廣告時代已宣告結束,企業營銷必須腳踏實地實行品牌化運作。能否在激烈的競爭中建立自己的品牌,直接影響到企業能走多遠。過去城市化營銷出現了問題,可以再去欺負農村消費者,現在中國零售的崛起和恢復,讓農村消費者有了購買的綠色通道,黑心營銷人和營銷及策劃只能躲在棺材里哭泣。 第四個營銷趨勢就是理順渠道。中國企業的營銷健康與否,關鍵是看渠道的清潔程度,無論是國家還是企業,都在關注現有的經銷商,建立新的分銷制度和健康的渠道是2008年最有特色的一項工作。企業和經銷商那種相互防備、相互拆臺,表面繁榮、內部利益斗爭激烈的關系必須理順,通則不痛。 第五個營銷趨勢是決勝終端。張默聞認為,決勝終端會讓中國企業的營銷肝腸寸斷。中國僅醫藥終端的數字就達10萬之多,所以,2008年回扣大戰將繼續火爆,就連終端海報的張貼都在競爭,整體生動化建設更是資金能力和深耕細作的聯合考驗。 第六個營銷趨勢是強化執行力。企業的任何一場營銷就像一場,張默聞希望首先從自己所在的企業做起,像中國人民一樣建立科學有序的戰斗隊伍。張默聞甚至大膽斷言,中國企業的營銷將在不長的時間里,會全面進入軍事化管理狀態。這是一場沒有硝煙的戰爭,更是一場檢閱執行力的戰爭,領導者要有統帥才能,布兵打仗,運籌帷幄。 第七個營銷趨勢則是中國的營銷將更加注重策劃,專業的營銷策劃公司將滿懷喜悅地踏進企業大門。企業本身的營銷策劃力量已不能滿足企業深度營銷的需要,外腦市場的誕生會成為2008年企業營銷的一個亮點。 第八個營銷趨勢是營銷中的金錢游戲。有了錢,營銷就會變得更加狂妄,競爭就會變得更加激烈,品牌大戰從某種意義上說是金錢大戰,也是規模大戰。2008年的營銷是有錢人的游戲,中小企業的營銷應該保護好自己的核心競爭力,爭取在2008年的品牌營銷大戰中喜獲佳績。了解更多請點擊贏銷互聯網站省略。 2008年,中國營銷,一路平安。