消費心理學內容精選(九篇)

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第1篇：消費心理學內容范文

(一)課程內容設計偏重理論化。

這門課程在授課中，大部分院校主要以心理學、社會學、市場營銷學的知識為基礎，注重講述影響消費者心理及行為的宏觀及微觀因素，偏重于對消費心理及行為相關理論及其應用進行解析。而缺乏對實踐教學內容的精心設計，特別缺乏把消費心理學的理論運用于市場營銷策劃各層次及環節中的實踐教學內容的設計。因此學生無法通過單純的理論學習，提升營銷實戰的技能，無法把理論轉化為解決實際營銷問題的能力。

(二)教材選用不當。

現階段高職高專的消費心理學教材編寫體系中，普通心理學知識與營銷知識兩部分較為獨立，缺乏整合。教材理論知識較多，實踐部分較少，教材編寫模式上缺乏創新，對在教學中開展實訓項目，培養學生的實踐能力缺乏相應的指導。

(三)采用傳統教學模式與教學方法，學生缺乏學習興趣。

消費心理學課程現階段還主要采用傳統式教學模式。在教學中，師生關系仍然是命令與服從的關系，是典型的以教師為中心的教學模式，教師只管把教學任務完成或把書講完，過分強調理論的傳授，學生只是機械地記憶所學知識，難以真正運用到實踐中。

(四)考核方式單一。

傳統的《消費心理學》課程考核仍然是單純筆試，這種純理論的考試，忽略了理論聯系實際的重要性，也忽略了對學生營銷實戰能力的考量，以至于高分的學生并不一定具有相匹配的實戰能力，而對理論學習普遍比較吃力的高職學生而言，這種考試方式也不足以激發學生的學習熱情。

二、基于綜合職業能力導向的《消費心理學》課程改革

針對《消費心理學》課程教學中存在的問題，已有研究主要提出了以下幾種主要的解決辦法:曾峰提出了案例教學法，闡述了它在《消費心理學》教學中的作用，并提出了篩選案例的標準、案例討論的步驟和完善案例教學的建議;許紫霞、周科研究了任務驅動教學法在《消費心理學》中的運用;朱麗潔提出了“項目化為主、任務驅動為輔”的教學方法，提出項目大任務小，任務的完成幫助項目實現的觀點，在針對消費心理學課程特點、課程狀況分析的基礎上提出了相應的教學思路及實例講解。以上的解決辦法主要集中于對消費心理學教學方法的改革，對消費心理學課程的整體改革包括教學目標、教學內容設計、教學方法、教學效果考評，缺乏一個總的指導思想，本文從高職人才培養的要求出發，以培養學生綜合職業能力為理念，對消費心理學課程進行整體改革。

(一)基于綜合職業能力的消費心理學教學改革思路。

高職教育逐漸擺脫普通教育“以知識為本位”的影響，走出一條符合高職教育特點的以能力為本位的課程改革思路。高職教育不僅要培養學生的專業技能，還需要培養學生在復雜情境中作出明智選擇和提高解決問題能力的綜合職業能力，這要求課程的設計不能停留在知識和技能的傳播，而需要為學生提供知識、情感、價值觀和技能訓練的綜合課程，才能幫助學生獲得職業轉換所需的知識、技能與能力。綜合職業能力是一個歷史的、發展的概念，是專業能力(專業知識、專業技能)、方法能力和社會能力的統一體，通過學習和訓練，學生上述諸多能力都達到應有的水平，才能真正實現綜合職業能力發展的目標。綜合職業能力培養為導向的課程改革，不單純是某種教學方法的改革，而是由教育觀念而引發的包括課程建設目標、教學內容、教學方法，甚至到教學效果考核的一系列變革。

(二)基于綜合職業能力的消費心理學教學改革實踐。

1．提升綜合職業能力的課程目標及教學內容的設計。

綜合職業能力中專業能力、方法能力和社會能力的培養，首選需要設計與企業用人需求有效對接的課程目標及課程內容。根據對營銷人員職業能力的分析及《消費心理學》課程特點，力圖通過課程設計達到三個目標:一是讓學生站在企業的角度認識消費者的行為并走進消費者的內心，二是了解影響消費者心理形成的因素，三是基于對消費者心理的了解，提升學生在STP定位及4P環節中的營銷技能。為了實現這三個目標，不能僅停留在理論的講授，而要通過設計并完成一系列實訓項目，激發學生的探索精神和學習熱情，使學生逐漸掌握分析消費者心理的基本理論框架和方法，并且從中獲得職業所需的綜合能力。

2．引入行為導向的教學方法。

行為導向的教學方法是最契合培養學生綜合職業能力的教學方法。行為導向教學法是20世紀80年代德國職業教育教學領域改革的核心內容，強調教、學、做的統一。教學過程以職業活動為向導，以能力培養為本位，以團隊組形式開展教學活動，以“任務”的形式呈現教學內容，以學生為中心，教師只是教學活動的設計者、組織者和指導者。教學環境模擬真實情境，強化崗位技能與綜合職業能力培養。行為導向教學法是由多種教學技術、手段、方法結合而成的，主要包括項目教學法、案例教學法、角色扮演法、頭腦風暴法等。在消費心理學的課程中，綜合運用行為導向教學的各種方法，翻轉課堂，讓學生從“要我學”變成“我要學”，激發學生學習熱情，通過一個個任務的完成，讓學生更深切地感受到學習這門課的意義和價值，為營銷能力的全面培養奠定了良好的基礎。

3．多元教學評價體系建立。

第2篇：消費心理學內容范文

【關鍵詞】消費心理學；啟發+互動；教學模式

一、消費心理學課程特點

消費心理學是一門多學科交叉的邊緣性、綜合性學科，具有較強的實踐性。涉及到社會學、營銷學、經濟學、管理學、廣告學、生理學等，主要研究對象為消費個體和群體。其內容包括：消費者購買行為心理、行為及內在規律，研究過程應遵循整體、客觀性、發展性和聯系性原則。主要研究方法有：觀察法、實地調研法、角色扮演法等。通過對消費者行為的研究，樹立“以消費者為中心”的經營理念，提高對消費者心理行為的預測性，有利于企業根據消費者需求調整生產經營活動，從而更好的服務于消費者。

二、消費心理學教學中存在的問題

1.教材選用不當，教學缺乏實踐性

高職院校《消費心理學》教材體系，基本上是由市場營銷學和普通心理學兩部分組成，這兩部分相對比較獨立，有些內容存在脫節現象，不能很好整合其它學科知識，造成學生不能系統的認識和理解。同時，教學內容主要是影響消費者行為的因素，分為內部因素和外部因素。內部因素包括消費者的個性心理、消費者的心理活動過程，介紹了消費心理學的基本理論和基礎知識。外部因素包括商品因素、社會環境因素、購物行為因素等，介紹了一般商品經濟理論和變化規律。教材理論內容比重大，實踐環節少，教學案例陳舊，不符合當前經濟形勢，沒有針對性，缺乏創新。沒有考慮到職業需求，學生不能將理論知識合理的運用到實踐，更談不上解決實際問題。

2.教學方法單一，學生參與性不強

教學過程中，主要以講授為主，學生被動的聽，師生之間沒有形成良好的互動氣氛，忽視了學生在教學過程中的主體地位，學生在學習過程中，容易產生倦怠情緒。以課堂為中心、傳統的灌輸式教學方式，缺少社會實踐及與現實社會的聯系，教師只是一味的介紹知識點，學生不能利用所學知識分析現實經濟問題，導致學生理論聯系實際能力較差。不利于培養學生創新思維能力，不利于學生將知識擴延到消費市場，無法調動學生學習的積極性和主動性。這種“教師講、學生聽”的授課模式不適合應用性較強的消費心理學課程教學，不利于培養學生的職業能力和綜合素質，也難以提高教學質量。

3.考核方式傳統，內容深度不夠

檢驗學生學習成果主要以期末考試來進行，即閉卷考試。考核知識點以記憶為主，多采用選擇題、填空題、判斷題、名詞解釋、簡答題和論述題等形式，考核結果和實際能力差別很大，不利于全面掌握學生的學習情況。這種純理論考試，削弱了理論聯系實際的重要性，沒有從真正意義上實現促進學生全面發展的教學目標。以考試為主，使得學生滿足于簡單的知識記憶，一切學習為了考試，在學習上缺乏主動性和創新性，難以培養學生分析問題解決問題的能力。

三、“啟發+互動”教學模式的具體運用

在《消費心理學》教學過程中，采用“啟發+互動”教學模式，主要目標是將理論講授與案例教學相結合，通過案例討論與情景模擬將其運用到具體實踐中，啟發學生創造性思維。具體可以分為三個模塊：演示法、案例討論法、情景模擬法。

1.演示法

教師在講授知識內容中穿插圖片、視頻、音頻等多媒體手段，使學生通過直觀感受將理論原理與實例相結合，由感性認識上升到理性認識。將圖、文、聲、像集于一體，通過教學增強教學內容表現力，充分調動學生的積極性，加深所學內容的理解。同時，也可以將案例利用動態、形象的畫面表現于課堂，利用多媒體的智能化仿真模擬展示情節內容，從而加深學生對教學重難點的理解，還應配合肢體語言、行為表情等手段，來集中學生的注意力，調動學生的學習情緒，這種方法直觀、靈活、實用，能大大激發學生學習的興趣，提高教學質量，進而取得較好的教學效果。

2.案例討論法

案例討論法是指課堂上，教師借助貼近生活的小案例進行講解，學生對具體案例進行分析討論，通過學習獲得相關知識，從而具備相應的職業行為能力的一種有效解決問題和決策的方法。當然，教師也可以精選綜合性較強的案例，目的是啟發學生運用所學的心理知識去觀察、分析消費者的購買行為。這個過程中，首先由教師講述背景資料案例，并提出思考問題，學生結合問題對案例進行分析，并加以解決，找到解決方案，然后以小組討論、課堂答辯等形式進行。最后，教師組織對學生的口頭、組織表達等能力進行綜合評定。這樣做有兩大好處：一方面，同學們在發現問題、討論問題時可以集思廣益、各抒己見，另一方面，在激烈的探討過程中，極大的調動學生學習的積極性和主動性，提高學生分析問題、解決問題的能力、職業能力和社會適應能力。

3.情景模擬法

情景模擬法即讓學生通過角色扮演，來體驗各消費心理現象對消費者購買行為的影響。學生通過開展營銷溝通親身體驗扮演情景中銷售員或消費者，領會心理、情緒、態度等變化，處理消費心理學等相關問題。這樣不僅能有效激發學生的學習興趣和潛能，推動學生主動參與課堂實踐，還能鍛煉學生靈活運用所學知識的能力，讓學生學會進行換位思考，大大提高教學效果。有利于學生將理論與實踐結合起來；培養了學生分析問題、解決問題的能力；培養了學生的團隊合作能力和創造能力；培養了學生的語言表達能力、擴大了學生的知識面、積累實踐經驗。這是一種適合高職市場營銷專業《消費心理學》課程的新型教學方法，充分體現了以教師為主導、學生為主體的能力本位的教學理念。

四、應注意的問題

在使用演示法進行教學時，教師需要結合當前市場及營銷背景收集大量新穎的圖片、視頻等素材，且更形象地說明相關理論及其原理。案例討論法需要學生積極配合防止冷場，也不能出現討論激烈無法控制的局面，另外，教師在使用案例教學時應考慮兩個方面的因素：一是案例選擇應符合教學目標、難度適宜、熱菔視茫歡是案例應遵循以事實為原則、體現出企業急需解決的決策問題。情景模擬法教師應引導學生積極參與，通過自己或團隊合作來完成任務，創造性地解決消費心理學的實際問題。

五、小結

高職院校課程教學改革的目標是培養社會、企業需求人才。目前很多學校進行了嘗試和努力，但成效不大。不斷加強高職院校課程改革意義深遠。為適應高職市場營銷專人人才培養目標要求，為營銷企業的發展提供優質人才，改革高職市場營銷專業《消費心理學》課程教學非常重要。因此，在消費心理學教學過程中，教師應該貫徹學生為本的原則，結合學生的特點，以實現教學效果為宗旨，采用綜上所述的方法，以培養學生實踐能力為目標，實現師生互動，提高學生的積極性，培養學生分析問題、解決問題的能力。同時，還要對教學內容進行精煉和總結，不斷豐富自身知識儲備，借鑒實踐經驗，評價教學方法，以提升教學質量。結合實際教學效果，促進、提升學生的實踐能力，提高對消費心理學課程的滿意度，從而達到預期的效果。

參考文獻：

[1]張麗娟.淺析《市場調查與預測》課程教學改革方案[J].佳木斯教育學院學報，2010.（6）.

[2]田淑波.高校《市場調查與預測》課程改革與實踐[J].北方經貿，2011.（05）.

第3篇：消費心理學內容范文

筆者認為，實訓教學的設計必須圍繞三個目標，即“消費心理學”的專業目標、方法能力目標和社會能力目標，根據“消費心理學”課程特點及其在專業知識結構中的地位來設計。通過實訓力圖做到：學會從消費者視角去思考企業的生產、經營問題；對消費者的消費心理和消費活動有一個全面系統的了解，能就具體企業的產品特征或服務制定符合消費者心理的營銷組合方案；提高學生在營銷和銷售實踐中觀察能力、判斷能力、營銷能力，學會辨識影響消費者消費心理的因素并學會通過對消費者心理分析以提高營銷技巧與技能的方法。實訓的內容圍繞兩方面內容展開：一是組織各種以體驗與強化消費者行為分析理論的理解為目的的實訓；二是提高學生實際消費者行為分析的技能的實訓。著重加強學生動手能力和對消費者行為分析和引導能力的訓練，實訓形式以典型案例分析討論、角色扮演與情景模擬、實地觀察與實地調研、游戲體驗等為主，根據具體的實訓項目安排在課堂、校外現場進行，努力創造機會增強學生對教學內容的理解和把握。

二、改革“消費心理學”教學，提升學生實踐能力的途徑

（一）增加教學方法

1.角色扮演法。角色扮演法的實質是一種情景模擬活動。它依據教學內容選定主題，設定模擬情景，再安排學生扮演某些角色。例如，在講授消費者氣質與購買行為時，學生對氣質類型這部分知識已經掌握得比較牢固，對自身氣質也有所認知，但對消費領域中的具體表現還比較陌生。因而，在講授時筆者做法是：5人一組，學生分小組自主設計售賣的商品和銷售情景，然后讓學生在情境中分別扮演不同氣質類型的營銷人員和購買者，探討可能遇到的問題和應對策略，設計溝通場景、具體語言表述。這樣學生就在銷售角色扮演的過程中主動探索不同消費氣質角色的人在實際生活中的表現，并找出應對的技巧。這種方法能讓學生主動參與到課堂中，探索所扮演角色的心理和行為表現，進而使學生在輕松的氣氛下把課堂上所學的理論應用到實際的問題解決中，提高學生理論聯系實際的能力。

2.案例分析教學法。根據教學目的與要求，以案例為基本素材，將學生引入一個特定的真實情景中，使學生獲得對實際問題的分析能力和解決能力。特別是針對較為抽象的概念如“消費心理的差別閾限”時，設計某個企業成本上漲，急需降低成本的情景，通過集體討論獲得縮減產品大小的程度應控制在消費者可覺察的范圍（即差別閾限）之內的結論，幫助學生理解。案例的選取直接影響案例教學效果。筆者經過多年實踐，認為案例選取取決以下條件：一是案例要來源于實際生活。如在講解消費者的需要動機時，可選取“大學生對游戲的沉迷”作為典型案例進行分析。講到分析消費者情感時，在教室開展一次活動，名為“講出你的品牌故事”，加深學生對消費者情感這一心理活動要素的理解。二是突出本地性。這樣學生能夠產生親切感和認同感，提高討論興趣和熱情。三是案例選擇要有新穎性和時效性。盡量選取最近發生的熱點、焦點事件，比如將近來滴滴打車軟件和快的打車軟件之間的競爭沖突作為典型案例進行分析，以便學生分析理解，引導學生分析消費者在消費時的購買心理。四是案例選擇要突出品牌性。諸如小米手機的饑餓營銷策略，日本本田和豐田的汽車召回事件等，從而調動學生參與討論的積極性。這樣的案例教學可以將本理論知識與實際消費領域的具體案例充分聯系，極大地調動學生的學習積極性，提高學生在營銷和銷售實踐中觀察能力、判斷能力達到方法能力目標。

（二）改變教學場所實地觀察

消費心理發生的地點是在經營活動場所，因此學習的最佳地點也應該是在經營活動場所中。觀察法這種方法最大的優點是在自然狀態獲得最直接、最生動的資料。因為動機是假設性的構建———它們無法被看到或觸摸、聽到，無法從消費者行為中很容易地被推斷出來，識別和“測量”消費者動機的有效方法———觀察與推斷。所以在學習消費者購買動機這部分內容時，組織學生以小組為單位到北京華聯、亨特國際、星力購物觀察、國貿、永輝超市等，任意選擇兩個購物區，有針對性地跟蹤觀察消費者購買活動，并和營業人員交流，進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現。考察結束后各小組成員通過結合PPT展示，暢談考察體會。把學生帶到企業現場，在現場調查、考察能很好地彌補課堂教學的不足。市場調查。其具有客觀、高效的優點，可以讓學生在短時間內獲得市場中某一主題下的大量信息。同時也可以將實地觀察與市場調查相結合，這樣更有助于了解經營者和消費者行為表現下的真實動機。

（三）根據學生特點開展針對性的培訓

1.增強科研訓練。由于每個人都是消費者，天天時時與消費行為和消費者打交道。消費心理學的教學內容中，涉及了大量消費理論與日常生活相聯系生動的例子，生活也給我們提供了各種消費現象或問題，學生消費心理學的研究可以就地取材。教學過程中，可以結合角色扮演、案例教學、游戲訓練、實地觀察與調查等，讓學生就生產經營的產品自主選題，制定研究方案，教師指導，學生相互評價、教師評價、修正。通過這些訓練，可以提高教學質量和學生的科研能力，也可以激發學生的學習興趣。

2.培養就業與創業意識。消費心理學作為一門交叉學科，融合心理學、經濟學、市場營銷學、廣告學、管理學、社會學和文化學等，在教授過程中不但可以增強學生對心理學、市場運營、經濟、營銷技巧等的了解，還可以為將來就業與創業做好良好基礎知識儲備。例如，筆者在第一節課上，就將學生5人一組，分成若干小組，每小組創立一個實體企業。然后結合接下來的課程內容，豐富實體企業的內容，討論創業過程中可能遇到諸如市場調查、消費者分析、營銷策劃、廣告等的各類問題。這樣不僅提高了學生對就業、創業的感性認識和興趣，而且也降低了學生未來走向社會時遇到困難的風險。同時強化學生的團隊合作能力，人際溝通能力，以及發展和諧人際關系的能力。為培養一名高素質的從業者奠定基礎。四、課程考核的改革———注重綜合能力的考核過去一貫以結果性方式進行評價，在實際教學中發現這種單純的考核制度已不能滿足對學生實踐能力衡量的要求。筆者強調過程性評價與結果性評價相結合的方式，并且縮減結果性評價所占的比重，增加過程性評價的比重。例如，過程性評價占70%，結果性評價占30%。在過程性評價中，強調課程參與情況，即課堂角色扮演、案例分析、實地觀察、調研等的參與情況。

三、總結

第4篇：消費心理學內容范文

【關鍵詞】高職 課程開發 教師中心 學習者中心

課程建設是專業建設的核心，但無論是新課程還是老課程的開發，其次要地位都一直存在著。這種情況在高職院校中體現得較為明顯，以下從高職課程開發中存在的問題出發，以具體的課程為例進行課程開發要點的分析。

一、高職課程開發中存在的問題

（一）課程開發的重視程度低

在專業課程體系中，因人設課的情況還在一些專業的人才培養方案中出現著。在一些教師對待一門課程的態度可知，課程開發的重要性。在備課時，一些教師僅依靠一本選定的教材，就完成了教學大綱的編寫。教學大綱的編寫、對課程內容的確定，還停留在教師的個人行為，而非集體行為。而在技術日新月異的今天，專業課程內容如果貼近新技術將顯得尤為重要。若教師自身都未對這些新技術進行關注，僅完全依靠一本有出版周期的、落后于新技術的教材來進行教學，這種效果可想而知。而以上情況，并不是高職院校中存在的個案。這是即使在加強各類質量監控以后，仍是教學檢查中出現的盲點。在這種情況下，高職院校中對課程的開發還未引起足夠的重視。

（二）以教師為中心的課程設計仍盛行

以教師為中心的課程設計，仍是現在課程實踐中的主流。備課備學生的提法提了很多年，在基礎教育中，課程的設計更強調以學生為中心。而在高職院校中卻較為忽略，在課程設計中對學生的關注較少。同時，教師在課堂上仍扮演著權威者的角色。從心理學角度而言，教育的層次越低，教師在學生心目中的權威性越高。而課堂上的權威性，決定了教師更多時候是在扮演著知識的傳播者，其傳播的知識都是有唯一正確答案的，較少允許課堂上有不同的聲音存在，于是在高職的課堂上較少有質疑聲。

二、高職課程開發要點

在此，以汽車消費心理學課程為例，來闡述課程開發中的要點。

（一）明確課程地位

在課程的前期開發中，首先應對課程在專業課程體系中的地位進行明確，只有課程的地位明確了，在后續的課程開發中才能以此定位來進行課程內容的選擇等。比如，在以汽車營銷為主的汽車相關專業中，汽車消費心理學課程的安排可能會有兩種情況：其一，當是專業拓展課，在第五學期開設時，在課程開發中應考慮到學生前兩年的專業基礎。于是，此門課程應定位于拓展類的課程，側重于對各類汽車營銷案例的綜合心理分析，引導學生對前兩年所學的知識進行回顧。其二，當是專業基礎課，在第一學期開設時，對于剛進入大學對專業知識還沒有開始了解的情況，所以在課程開發中應更多考慮從專業基礎知識的角度進行展開。這時就屬于認知類的課程，通過基本消費心理學的知識講解，輔以各種案例，引導學生去了解專業的概貌。

一些教師對不同的專業相同課程名稱的課程，用同一份教案；對不同年級不同學期開設的同名課程，也用同一份教案。同樣的課程，在課程體系中的不同性質和不同排序，也會導致課程有不同的側重點。而確定具體課程在課程體系中的地位，這是在課程開發中的首要一步。

（二）拓展課程資源

在課程開發中，確定課程基本框架的各塊內容以后，應注重課程資源的拓展，多方面挖掘資源。在教學資源的選擇上，能校企合作共同開發教學資源是上策。但目前大多數專業的教學資源庫還在建設當中，并不是每門專業課都能有豐富的共享資源。由此，在這種情況下，教師可以憑自己的能力，先行尋找一些適合于課程教學的資源來輔助教學，同時也拓展學生的視野。在汽車消費心理學課程中，從汽車營銷和消費心理學這兩個角度去尋找拓展的教學資源，在課堂中的應用效果較好。比如準備品牌心理這部分的教學內容時，在課程中將會以最新的資源來展開，如《2012全球品牌百強排行》《2012世界品牌500強之汽車企業排行榜單》等，和學生一起共同對最新的這個榜單進行討論，引導學生去分析品牌的重要性。

拓展課程資源可有以下操作要點：根據教學內容，進行多角度地收集資源；然后對這些資源進行分類管理，一部分是可用于課堂中的，一部分可放在網上和學生共享。如果每一門專業課都能逐漸積累起足夠多的資源，將為后續專業教學資源庫的建設添磚加瓦。

（三）以學生者為中心設計課程

以教師為中心的課程設計，重點關注“學生要往哪里去？”而以學生為中心的課程設計會首先考慮“學生者在哪？”然后才會關注“學生要往哪里去？”在大多數的高職專業課程設計中，更多只關注著到達目標的途徑，而未考慮到學生和教師所在的出發點并不一致。當教師以高高在上的姿態，為學生設計出一條通往目標的看似捷徑的道路，有時候對于學生而言卻是越行越遠。由此，教師要放低姿態，去認真關注，你現在的學生到底在哪里？他們需要何種方式來達到目標。

第5篇：消費心理學內容范文

關鍵詞：高校 消費教育 問題 對策

高等學校作為人才培養的重要基地，不僅要培養出高素質的生產者，也要培養高素質的消費者。目前我國很多高校都開展了消費教育，但其中大多存在著教育內容簡單化、教育方法單一化、組織管理邊緣化等問題，應引起高度重視。

1.當前我國高校消費教育存在的主要問題

1.1教育內容的簡單化：當前以“90后”為主體的大學生在消費心理上表現出新的特點和趨勢，如：消費水平提高、消費結構多元化、消費心理不成熟、消費行為多變、維權意識不夠等。與此同時，高校里一些不良的消費現象開始出現，如：奢侈品進入校園、“月光族”盛行、“炫富女”層出不窮等。面對這些新的特點和現象，很多高校往往將針對大學生的消費教育納入思想政治教育的范疇，從“消費道德”、“消費倫理”的高度，以“培養勤儉節約的價值觀和消費觀”為主要內容對學生教育和引導，忽視了消費行為和消費心理之間的內在聯系，忽視了社會經濟環境對大學生消費心理的深刻影響。

1.2教育方法的單一化：大學生的消費心理教育需要社會、學校和家庭的共同努力，而大部分學生遠離家庭、遠離父母，使學校更多地承擔起培養高素質消費者的重任。從目前來看，很多學校都是以“零敲碎打”的方式在“兩課”和“心理健康教育”的課堂講授中穿插有關消費教育的內容，學生也更多地是以課堂學習的傳統方式“被動”接受教育，缺乏消費體驗和對不良消費心理的辨識能力。

1.3組織管理的邊緣化：在教學的組織和管理方面，消費心理教育仍處于一種被“邊緣化”的狀態，具體表現在：教材的缺乏，目前還缺少專門的、對高校學子的消費心理行為有實際指導作用的教材；師資的缺乏，現有的相關教師其專業背景大多局限于經濟學和心理學，在消費技術方面的知識則比較欠缺，且擔任消費教學的教師多為兼職，師資隊伍既不穩定也不專業；課程的缺乏，消費教育還未能真正走進大學講壇，相關的課程設置混亂無序，這也充分說明我國高校的消費教育還處于一種邊緣化狀態。

2.高校實施消費教育的對策

相關研究表明：消費教育“應發展消費者的生存技能和批判意識，使消費者能夠在基本上是不平等的市場上做出明智的選擇”。為達到這個目的，高校在進行消費心理教育時可以采取以下對策：

2.1教育內容更加豐富：高校應根據社會經濟發展的實際，針對當代大學生消費心理行為的特點選擇豐富的消費教育內容，主要包括：（1）消費與理財的基礎教育，如消費計劃、消費結構、消費方式、投資與理財等知識，通過學習，讓學生了解有關消費的基本理論，并能切實提高自己的消費能力；（2）消費心理教育，如消費心理與消費行為的內在聯系、影響消費心理的社會與環境因素、消費習慣和消費態度的養成等，使學生能正確分析和對待自己的消費行為，排解消極的消費心理，提高對社會消費熱點問題的辨識能力和對不良消費思潮的抵御能力；（3）消費責任教育，增強學生“綠色消費”意識，使學生自覺保護環境，并認識到自己的消費與社會持續發展、生態平衡、環境保護的關系，從而提高社會責任感；（4）消費者權益與保護教育，雖然很多大學生已經具有了初步的維權意識，但對于如何維權往往并不是很清楚，所以要幫助大學生充分認識法律賦予自己的權利，懂得維權的具體方法及手段，從而提高消費活動中的自我保護能力。

2.2教育形式多樣化：除了“兩課”教學中應進一步加強對大學生的消費觀的培養外，高校還可以運用多種方式對大學生進行消費心理教育。（1）學校可定期舉辦專題講座，針對我國社會經濟生活中出現的消費熱點問題進行專題性解析，引導大學生確立適度、健康、環保的消費觀；（2）利用高校心理咨詢資源，對大學生錯誤的消費心理和消費動機進行心理干預和引導，讓心理上有困惑的同學學會用正確的方法調節自己的心態，化解消極的消費心理；（3）組織大學生社團開展競賽、辯論、問卷調查等實踐活動，使大學生在親身參與中能及時反思自身在消費過程中存在的問題；（4）充分利用校內大眾傳播媒體，在校園內進行直觀形象的消費觀宣傳教育，引導高校消費輿論，促進大學生的合理消費。

2.3合理組織教學，提高教育水平：首先，要培養一支專業化、專職化的師資隊伍，從事消費心理教育的教師應同時具有經濟學和心理學的學科背景，并具備一定的消費技能，高校可以通過組織專門培訓班的方式來培養教師，使消費教育師資逐漸由兼職向專職化過渡，由知識單一型向知識復合型調整；其次，加強消費心理教育的課程建設，現在大學生消費知識貧乏，有必要在大學開設消費教育相關課程，如《消費心理學》、《消費經濟學》、《投資與理財》等，并進行考核考查。在有條件的學校，最好把消費教育作為一門公共課來開設，并合理組織教學，使消費教育在大學生中全面普及。

綜上所述，我國高校在對在校大學生的消費心理教育中存在著各種問題，只有正視這些問題，合理安排教育內容、采用多種教育手段、努力提高教育水平，才能使大學生消費心理教育真正落到實處，為國家培養高素質的消費者。

參考文獻：

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[3] 王寶狀等.當代大學生消費心理現狀及其消費觀教育[J].中國高教研究,2007（06）

第6篇：消費心理學內容范文

一、《消費者行為學》課程存在的主要問題與現狀

（一）教學方法運用不得當

經過調查，當前教師在教學過程中能夠運用多種教學方法。如案例式教學，小組討論，情境模擬、角色扮演、匯報交流等。但很多方法的使用過于牽強，只停留在為了豐富課堂設計，存在運用不當的弊病。如應用最多的是案例式教學，教師通過案例講解，導入或解釋知識要點，也能適當讓學生參與案例分析、討論、總結等。看似方法得當，但并沒有達到課程教學的真正要求。

（二）缺乏針對性的綜合實訓項目

一門課，它的核心能力點是什么，有沒有分項技能。學生掌握分項技能后，最終的形成性能力是什么？這是每一位從事高等職業教育的老師應該思考的問題。目前，開設《消費者行為學》這么課程的院校，大多缺少這方面問題的思考。需要老師們分解課程能力點，設定針對性的相關實訓項目。目前，《消費者行為學》這門課程沒有特定的實訓項目，實訓環節大多還只是案例分析。

（三）考核方式太過傳統

目前，大多數高職院校對《消費者行為學》的考核，主要還停留在筆試，筆試題型過于老套，開放性、應用性題目占比重也較小，偏離了應用技能型的培養目標和課程評價的目的。即便個別實行“過程化考核”，也大都是平時成績+期末筆試成績。評價的結果是，高分的學生也不會利用所學知識解決實際問題，使得學生的消費者行為觀察能力，消費者心理的敏銳感知能力，營銷手段的靈活運用能力，高超的語言表達能力等這些營銷素養統統與成績脫鉤，理論與實際嚴重脫離，也就失去了考核真正的意義。

二、解決途徑―――教學模式的改革

（一） 教學計劃的改革

基礎理論教學要以必需、夠用為度，以應用為目的，以講清概念、強化應用為教學重點；要加強實踐教學環節的針對性和應用性，增加實訓、實踐的時間和內容，減少演示性和驗證性實驗，以使學生掌握從事專業領域實際工作的基本能力和基本技能。同時，制訂教學計劃要做到理論與實踐、知識傳授與能力培養相結合，能力培養要貫穿教學全過程。

（二） 教學方法的改革

傳統的教學方法是系統知識“滿堂灌”，學生被動接受，我們根據本課程特點和學生特點綜合采用啟發式、參與式、案例式及討論式的教學方法，以實現教師為主導、學生為主體的新型教學方法。當然，我們也絕不能排斥傳統教學，在現階段條件下，傳統教學仍然是學校教學中的一種重要方式，但理論的運用或技能的訓練要借助于實踐教學。傳統教學與實踐教學應該是互為補充，相輔相成的。

（1） 理論抽象性強的教學內容，采用啟發式教學。《消費者行為學》是一門融入了營銷學、心理學、社會學、人類學等多學科知識的交叉性、綜合性課程，因此學生比較難以把握教學內容。為讓學生更加易于接受這些理論，可以采取啟發式教學方法。比如，可以事先創設某些相關消費教學的情境并提出相應問題，讓學生深入思考并引導學生作出自己的判斷，激發學生的參與興趣，這樣就不會生硬晦澀地把理論強加于學生的知識體系。待學生領會基本理論以后，再鼓勵學生用理論來解釋現實的消費者行為，使學生真正領悟所學理論并內化為自己的營銷素養。

（2） 操作實踐性強的教學內容，采用參與式教學。對于一些需要動手實踐操作的內容，比如影響__消費者購買的購物情境、改變消費者態度的策略等，主要采用參與式教學方法。真實模擬營銷情景，讓學生親自動手實踐操作，充分發揮學生的自主性和創造性，做到知行合一，讓學生來領悟理論知識的營銷應用。比如可以帶領學生參觀超市，讓學生分組分析購買情境、銷售終端的情境如何影響消費者的購買行為，最終形成銷售情境的分析報告并進行講評。在課堂上可運用小組比的形式，真實模擬某產品的購買情境設置。

（3） 體驗性強的教學內容，采用案例式教學和討論式教學。案例教學是實現教學互動、教學相長的有效途徑。當然，為了要引起學生對案例的興趣與參與，案例的選擇一般都盡量真實、有趣、可讀性強，這樣更能引起學生的情感與反應，提高學生認真準備、參與討論的積極性。消費者行為學的應用性決定了貼近營銷實踐的案例教學在消費者行為學中的重要性。如有關消費者的認知心理、個性心理方面的教學內容，可在課前把相應的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細講解體現營銷心理的案例，將學生置身于特定的消費情景之中，給予恰當的引導，為學生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時，可給同學們做相關的心理測試，讓他們分析自己的消費心理和消費行為，這會在很大程度上提高他們的參與意識，體驗感也會有所增強。

（三） 課程考核方式的改革

為了與教學方法的改革相適應，更好地體現高職院校市場專業的教育特色，更全面地考核學生學習的結果，該課程的考核方式也要進行相應改革。在課程總體成績中，平時成績和期末成績各占50%。平時成績主要是對學生各項課內課外活動的參與介入程度的評定，以此來督促學生的平時學習。期末成績具體分為兩個部分：第一部分是筆試，以選擇題和案例分析為主，以檢驗學生對理論知識的理解與把握；第二部分是以提交項目綜合實訓報告的形式檢驗學生將理論知識應用到職業實踐中去的能力。在教學實踐中，本人通過對教學模式的改革，改變了教學內容枯燥難懂、教師難教、學生厭學的教學現狀，提高了教學質量，同時培養了學生的自主學習能力，提高了學生的實操技能。教學反饋結果也表明了學校和學生對此教學模式改革的肯定。

參考文獻：

1、 江林.消費者心理與行為[M].北京：中國人民大學出版社，2006.

2、 徐琴.高職院校市場營銷專業《消費心理分析》課程建設的方法探討.[J].2010.（11）

3、 趙娟.基于職業核心能力培養的高職《消費心理學》教學改革.[J].教育與職業，2013，（12）

第7篇：消費心理學內容范文

關鍵詞：網購消費者 網上商城 網絡營銷 消費心理。

1 目前網購消費者的構成特點。

2010年CNNIC統計報告顯示，目前網購消費者的構成有如下幾個特點：第一，大專及以上學歷的網購消費者占76.9%，是網絡消費的主力軍。大專及以上學歷消費者受過良好的教育，工作比較穩定，接觸互聯網的機會比較多，接受新生事物的能力比較強，判斷能力比較強，比較自信。在網絡虛擬世界里，根據部分知識選擇商品和做出決斷的能力也比較強，所以網絡購物能夠在高知群體順利推行。第二，網購消費者主要集中在政府、事業單位、大中型企業和個體戶，占了76.7%的比例，而現在學生消費者只占網購消費者的4.7%。他們具有相對穩定的、較高的收入，穩定的社會地位，充分的上網條件和比較富裕的閑暇時間，平時工作間隙就可瀏覽網上商城，收集各種商品的價格信息，進行比對、評判和選擇。第三，網購消費者的個人收入相對較高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物價水平，月收入3000元以上，屬于中高收入者，有能力購置上網設備，有更多的可支配收入購買消費品。第四，網購消費者已經向更高的年齡階段轉移，25歲以下占20.3%，25～35歲占61.2%，35～60歲占18.4%，60歲以上的占0.1%。數據顯示，25歲以下的網購消費者主要組成是在校大學生和中學生，他們沒有獨立的收入來源，消費能力十分有限，隨著電子商務的發展，這部分消費者所占銷售額會越來越少。25～35歲的網購消費者絕大多數有穩定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度卻比較快，消費能力迅速提高，每次購買的額度也越來越大，網絡購物的頻率越來越高。35～60歲的網購消費者占18.4%，這部分消費者對新興的電子商務模式了解不夠，思維模式基本定型，不自覺地對新生事物有排斥心理。

2 網購消費者心理。

基于目前網購消費者的學歷水平高、職業穩定、收入較高和青壯年居多的具體情況，網購消費者主要有以下幾個心理特點：

2.1 追求價廉物美的心理。

據統計數據顯示，網購消費者中35~60歲的中年人占18.4%，雖然目前人數不占主流，但是，從最近兩年的發展趨勢來看，所占比例提高很快，購買次數和單價都比較高，消費總額卻很大，因此，研究中年人的消費心理特點具有很好的現實意義。消費心理學指出，中年消費者人數眾多、處于購買商品決策者的位置、但家庭負擔比較重；中年消費者的消費心理特點是理智性強、沖動性小、計劃性強、盲目性小、注重傳統、創新性小等。所以，中年人購物具有比較強烈的求廉心理，追求高性價比。

目前，網上商城與傳統商城的同等商品的價格差異是刺激網購消費者網上購物的重要因素。19世紀，心理學家韋伯（ErnstWeber）和費希納（Gustav Fechner）研究購買者價格差異感受發現了一條定律，稱為韋伯—費希納定律。它的內容是：購買者對價格的感受與基礎價格的水平有關，購買者對價格的感受更多地取決于相對價值，而非絕對價值。因此，有專家統計分析得出，網購消費者參照傳統商城的價格，認為網上商城的商品價格應該比傳統商場便宜20%左右，才能刺激他們在網上商城購物，滿足消費者求廉心理的訴求。

2.2 效仿的從眾心理。

從心理學的角度講，人們生活在一定的社會圈子中，有一種希望與自己應歸屬的社會圈子同步的趨向，既不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費者構成了后隨消費者群，這是一個相當大的顧客群。研究表明，當某種產品的消費率達到40%后，將會產生該消費品的消費熱潮。網上商城購物，譬如京東商城、當當購物、卓越亞馬遜等，把消費者的購買記錄數據、消費者的購買評價、瀏覽本商品的消費者購買率、網友討論社區等信息，完整地掛在本款商品的下面，消費者一目了然。往往后隨消費者就是根據前面消費者的購買人數、評價數量、好評度、網友討論的信息決定是否購買本款商品，這種消費者就是典型的從眾心理反應，并且這種消費者數量非常龐大，作為網上商城必須重視對這種消費者的營銷活動。

最近，首都經貿大學副教授辛憲對京東商城、當當購物、卓越亞馬遜調查研究發現“：對客戶評價數量較多的商品，消費者依靠眾多評論做出判斷，從眾多評論中甄別符合自己需要的評論，找到自己最重視的方面，從而做出購買或不購買的決定，而不是依靠少量的評論做出判斷，即便少量的評論都是好評。所以，對消費者的購買決策起到第一作用的是評價總數量。評價總數量越多，新的購買者越多。消費者的數量和商品評價數量之間是滾雪球的關系：越多的商品評價帶來越多的消費者，越多的消費者給出更多的商品評價，而更多的商品評價帶來更多的消費者。”這一結論充分說明，目前網購消費者具有很強的從眾心理。

2.3 追求感性消費的心理。

許多網購消費者從傳統的理性消費分化為感性消費，感性消費是指消費者購買商品或利用服務的目的在于通過消費而滿足某種心理傾向。理性消費注重對“物”即商品或勞務本身的功能、質量、價格等因素的滿足；而感性消費更注重感性滿足，如感官的享受、情感的體驗、風格的展示、精神的愉悅和個性的張揚等。感性消費時代的到來是生產力發展的必然，是社會進步的重要標志。

2011年1月統計數據顯示，35歲以下的網購消費者占81.5%，雖然近兩年這一比例有所下降，但是仍然占網購消費者的絕大多數，挖掘他們的消費心理規律，對網上商城的發展至關重要。消費心理學指出，青年消費者群體具有追求時尚、突出個性、表現自我、崇尚品牌與名牌、注重情感、沖動性強等特點。所以，35歲以下的網購消費者具有很強的感性消費心理。

2.4 追求便捷的心理。

截止2010年底，網購消費者主要集中在政府、事業單位、大中型企業和個體戶，所占比例為76.7%，這部分消費者平時工作都很忙，業余時間應酬比較多，沒有時間逛傳統的商店商場，可是，這部分消費者大都有上網的設備，工作間隙可以上網購物，如果物流配送方便又及時，這對他們來說是最好的消費方式，會感覺到非常方便。

據權威部門調查數據表明，基于方便快捷進行網絡購物的人數占網上消費總人數的66.4％。現代化的生活節奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。同時網絡提供24小時服務，不存在節假日或營業時間限制，茶余飯后就可以搞定網上購物，這也是網購便捷性的一大表現。

轉貼于

3 網絡零售商的應對策略。

3.1 確保網上商城商品比傳統商店便宜。

據統計，消費者對網上商品的心理預期價格要比商場的價格便宜20%～30%，才有購買的沖動，恰好符合韋伯—費希納定律的結論，然而，目前一些網上商城的商品僅比傳統商場便宜4%～10%，加上配送費用，消費者所享受到的價格優惠是十分有限的。但是，排名網上商城銷售額第一的淘寶網，2010年淘寶網一家就占總銷售額85.4%，原因就是淘寶網上的商品比其他網店和實體商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主銷售類購物網站大約有15000家，其中70%的銷售額由京東商城、卓越亞馬遜、當當網、凡客誠品、麥網、紅孩子、蘇寧易購、新蛋網、易迅等9家網上商城所創造，這些網上商城雖然經營的商品各有側重，但是有一個共同點，都比傳統商店同類商品的價格低。據筆者實地走訪調查，對比某省會城市大型電器商場與京東網上商城，同品牌同型號的10款液晶電視機，京東網上商城要比本地商場平均便宜21.4%。當當網的主營業務是銷售圖書，幾乎所有的圖書都打折出售，有的甚至打2折出售，一年統計下來所有圖書平均打6折出售，開發票也比較方便。而某省會城市的圖書大廈出售的圖書幾乎不打折，開發票也比較麻煩。凡客誠品賣的服裝、鞋、箱包等商品，品牌貨真價實，質量有保證，定價公道，沒有虛高標價，比實體商店的要價平均低50%左右。

3.2 吸引后隨消費者。

利用網購消費者的從眾心理，充分展示以往網購消費者的評價，社區論壇和商品咨詢等信息，吸引后隨消費者參與網絡購物。

后隨消費者是指看到前面消費者評價商品的意見或建議，決定購買商品的后繼消費者，具有很強的從眾心理，大多數消費者都屬于這一類。例如，京東網上商城開設的消費者評價系統項目包括全部評價、好評、中評、差評，以及各類評價的百分比，網購消費者通過這些信息可以判斷出該商品的銷售量和消費者滿意度，顧客的評價總數量越多，意味著此商品擁有更多的購買者，而后隨消費者就更能聽到眾多消費者的不同的聲音，就更加接近真實，也就越激發起他們的購買欲望。再如，卓越亞馬遜網上商城的欄目“瀏覽此商品的顧客最終購買”該商品的百分比統計，給后隨消費者一個該商品是否受歡迎的信息，幫助后隨消費者做出購買決定。還有，凡客誠品網上商城主要銷售服裝鞋帽類產品，該網站開設的“疑難提問”欄目包含了各類消費者提問的信息和網站管理員回答的信息，后隨消費者可以從這些信息中獲得自己是否購買的決策信息。以上這些成功的網上商城的技術經驗，都是利用消費者的從眾心理，吸引大量后隨消費者獲得銷售利潤的先例。

3.3 增加商品的附加價值。

由于大部分網購消費者是35歲以下的年輕人，追求感性消費、追求時尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，網站應該銷售新產品、新款式、非大眾化的商品；其次，網站銷售的產品應該具有品牌，最好名牌產品一應俱全，從高檔產品到低檔產品自成體系；最后，把與產品相關的發展歷史，文化內涵，名人軼事等知識，在網站上展示出來，以促進銷售。例如，京東商城對茅臺酒的介紹的十分詳細，茅臺酒的由來，發展經歷，獲獎情況，公司經營狀況和產品功效等一應俱全，具有濃厚的文化氣息。在介紹保健茶飲同仁堂決明子時，對決明子的功效，古代中醫學的藥用說明，以及同仁堂的發展由來，名人軼事介紹的比較詳細，讓人覺得消費京東商城的產品是一種文化消費。所以，增加商品的附加價值是零售網站應該十分重視的營銷策略。

3.4 網店設計簡潔明快。

網上商城無法像傳統商店那樣，通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯想，因此，網上商城的外部形象設計能否滿足消費者尋新求異的心理，是吸引消費者登錄瀏覽網上商城、產生和形成購買行為的基礎。例如，京東商城和當當網的網頁做的簡潔明快，信息布局科學合理，各種圖片、文字引人入勝，消費者長時間觀看不太疲勞；而卓越亞馬遜、凡客誠品等網站的網頁看起來有點雜亂，尤其文字布局凌亂，圖片顯示忽大忽小，消費者長時間觀看有點疲勞。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐心，而應該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結果。

3.5 物流配送快速及時。

建立快速的物流配送體系和良好的退換貨品機制。例如，京東商城建有覆蓋全國主要大中城市的自有物流中心，還開設了快速送貨的“211限時達”服務，主要城市都可以進行上門退換貨服務，真正做到足不出戶無憂購物。像卓越亞馬遜、當當網、凡客誠品等銷售額排名前幾位的零售網站，都有很好的物流配送體系和人性化的退換貨的機制。所以說，最大限度的方便消費者，網上商城業務才能做大做強。

參考文獻。

[1] 第27次中國互聯網絡發展情況統計報告。中國互聯網信息中心，2011-1-19.

[2] 2010年度中國電子商務市場數據監測報告。中國電子商務研究中心，2011-1-18.

[3] 辛憲。B2C模式下顧客評價體系對消費行為的影響[J].中國商貿，2010（24）。

第8篇：消費心理學內容范文

關鍵詞：游戲；免費游戲；消費心理

中圖分類號：F719.5 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2015）024-000-02

一、中國玩家傳統消費習慣

中國玩家一直存在知識產權意識薄弱的問題，而正版游戲價格過于昂貴，玩家往往習慣于選擇盜版游戲這一種低價或免費的消費模式。1997年中國家用電腦開始普及，電腦平臺游戲逐步成為主流，當時的游戲產品基本以單機游戲為主，開發商只能通過售賣游戲軟件光碟的形式獲取收益，玩家往往需要支付高昂的費用，正版游戲價格基本在100元以上。根據國家統計局數據顯示，1997年城鎮居民家庭人均可支配收入僅為5160.3元，至2000年也只有6280元，平均每月僅有500元左右。雖然多數擁有電腦的玩家的家庭收入高于平均數據值，但與同期物價水平相比，正版游戲依然屬于較為昂貴的物品，使得這一時期的玩家并沒有能夠承擔正版游戲消費的經濟能力。同時，由于國內這對于盜版的相關法規尚不完善，也缺乏監管，導致國內盜版問題嚴重，盜版游戲價格僅為5-10元左右，相比同期昂貴的正版游戲的價格，盜版游戲更容易讓人接受。

2000年左右隨著互聯網飛速發展，家用寬帶網絡基本普及化，使玩家可以通過網絡下載到絕大多數游戲，并且通過一個破解補丁便可免費使用，比購買盜版光碟更加簡便。這幾年正處于在中國游戲環境發展初期、玩家人數增長最迅速的關鍵階段，種種因素導致了從初期便沒有培養和形成購買游戲的消費習慣和意識。

二、游戲內交易催生免費游戲的發展

隨著中國經濟水平的提升玩家的經濟條件也得到了改善，但受長期傳統消費習慣的影響，玩家依舊不太愿意花錢“買游戲”，往往會對數十元的游戲價格或月消費不到百元的游戲消費怨聲載道。然而，這些玩家也并非不愿意為玩游戲花錢，他們在游戲內的消費顯得十分大方，常常會花費數十元甚至上百元在游戲中進行虛擬物品交易。這樣習慣于在網絡游戲中進行虛擬物品交易的玩家大有人在。最常見的是用游戲點卡換取游戲金幣或道具，甚至直接使用真是貨比向其他玩家購買游戲中的裝備、物品或游戲賬號，據中國電子商務研究中心（）監測數據顯示，國內大型游戲虛擬商品交易平臺，2013年的交易額便已超過80億元。同時還有淘寶網、中青50周、uu898等交易平臺的存在，其交易總量不可小覷。單筆交易方面，游戲賬號和游戲道具價格最高達到數萬元，單日交易量達到數十萬筆。

從虛擬物品交易量角度來看，中國玩家是愿意為玩游戲花錢的，并且在游戲中投入的金額也十分可觀。然而，這樣巨大的交易量并沒有給游戲商家帶來好處。一方面，交易需求引來了大量職業玩家和代練公司，破壞了游戲內自有的經濟體系，也影響了游戲的平衡性。另一方面，這些龐大的交易收益也沒有直接進入游戲公司或運營公司手中，對于公司收益并沒有什么直觀的幫助。所以，如果將這些交易物品變為收費道具，讓玩家直接在游戲中向系統購買，游戲商家便可以直觀的獲得這些利益。這種獨特的消費習慣讓一些精明的游戲廠商們看到了商機，設計并推出了“免費游戲”的運營模式，即游戲免費道具收費。2005年，以《征途》為代表的免費游戲的大獲成功，正式拉開了中國免費游戲時代的序幕，十年間涌現出了大量的免費游戲，并逐步成為國內游戲市場的主流。

三、免費游戲更符合玩家消費心理

消費心理與行為的目的性表現為消費者以滿足自己的需要、實現消費動機、得到期望的消費體驗為目的。任何一次消費行為發生的基礎，是來自消費者的愿望，即首先在內心體會到消費的需要，有了購買商品的興趣等[1]。傳統MMORPG的時間付費模式只針對玩家對于游戲最基本的需要，必須支付相應的點卡或月卡玩家才能正常進行游戲，然后通過反復進行游戲來獲得所需要的游戲虛擬物品。相對點卡或購買軟件，免費游戲的內購消費所換來的收益更加直觀。

1.滿足實用心理

游戲裝備一類虛擬物品具有明確的實用性和使用價值，能有有效的提高游戲角色的能力。此類商品在傳統付費游戲中通常都是幾率掉落的，玩家往往需要花費大量去重復同樣的游戲環節才有機會獲得。而免費游戲中的內購消費能直接的滿足玩家的需求，玩家通過游戲商城可以直接購買到所需的虛擬物品，這樣可以省去大量的游戲時間和繁復的游戲過程，獲得最直接的利益。

2.滿足方便心理

經驗加成、傷害加成等增益商品也是免費游戲也常見的一種內購商品，能夠有效的減輕玩家的勞動強度，降低游戲難度，幫助玩家更快速的晉級或通關，更簡單的完成挑戰，輕松愉快的體驗游戲，有效的降低了玩家的挫折感。

3.滿足炫耀心理

在互聯網模式的游戲競爭機制下，獲得更高的分數能宣揚和炫耀自己的實力，滿足虛榮心。以微信游戲為代表的休閑游戲，抓住了好友之間互相攀比和炫耀的心理，在游戲中加入了大量分數加成小道具，玩家同時使用多個道具能夠使分數及排名有明顯提升。

4.滿足審美心理

類似《英雄聯盟》《劍靈》等游戲，商家提供了大量的角色服裝和造型作為商品，玩家可以讓角色更加美觀或獨特。對商品美感的追求作為商品購買的直接原因，這一點也是人們生活中最重要，也可以滿足自己個性化的心理需求。

四、免費游戲的發展趨勢

從上述分析可以看出，免費游戲運營模式非常符合玩家消費心理，是我國游戲廠商目前為主最有效的盈利方式，為我國游戲自主研發團隊提供了一條出路，將成為一種長期有效的運營模式。

但免費游戲模式是否會成為游戲運營的最終形態，能夠一勞永逸的盈利并占據整個游戲市場？筆者覺得答案是否定的。雖然免費游戲非常符合玩家消費心理，但是其游戲類型還是有限的。從收費商品的類型來看，比較適合于網絡平臺的多人在線的游戲，對于單機游戲或弱聯網游戲來說并不完全適用，這一類游戲的核心在于游戲性和劇情的設計本身，是讓玩家得到絕佳沉浸式的游戲體驗，若強制加入內購道具，必會破壞其連貫性和游戲性，所以這一類游戲并不適合免費游戲的銷售方式。

從全球游戲市場來看，在免費游戲盛行的當下，傳統銷售模式的游戲銷量依然十分可觀，《使命召喚》累計銷量達1.89億套，被吉尼斯認證為“歷史上銷量最佳的第一人稱射擊游戲”；《上古卷軸5》僅PC平臺就已超過2000萬套。可以看出此類游戲任然占據著很大一部分的游戲市場。

另一方面，在國內市場，《GTA5》PC版發售首日，中國大陸銷量超過10萬套，占全球銷量的11%左右，目前全球總銷量已超過4500萬套；《暗黑破壞神3》國服版雖然已經晚于外海版發行時間近3年時間，但在發售2周內便已突破百萬套的銷量。從國內銷售數據可以看出，隨著中國玩家經濟條件的提升，以及知識產權意識的加強，傳統銷售模式的游戲在中國將獲得更大的市場。

五、總結

目前國內游戲市場免費游戲已成為主流，正是因為其成功的迎合的中國玩家當下的消費習慣和消費心理，為中國游戲廠商提供了一種有效的盈利模式，可以說是游戲產業發展過程中的一次較為成功的嘗試，并將延續。但這并不能說明未來的游戲模式將完全被免費模式所取代，免費模式實際上是需要消費的，只是通過運營手段巧妙的影響了玩家的消費心理。另一方面，從免費游戲成功案例來看，目前免費游戲的游戲類型是有限的，并非所有游戲都適合免費模式。所以免費模式和收費游戲模式在游戲市場中是可以共存，甚至未來會出現全新的運行模式，但無論是哪種模式都必須適應于游戲本身內容和形式，能生存和盈利的游戲在于其游戲的內容而不是運營模式。

參考文獻：

[1]羅子明.消費心理學[M].北京：清華大學出版社，2004.

[2]張麗莉.消費心理學[M].北京：清華大學出版社，2010.

[3][美]帕科?昂德希爾，著.劉尚焱，譯.顧客為什么購買[M].北京：中信出版社，2004.

第9篇：消費心理學內容范文

消費者行為受到廣告影響不僅有來自個體內部因素，同時還受到個體以外的自然環境、社會文化、家庭、社會階層等情境性因素的影響。也就是說消費者行為是在一定情境或背景下包括廣告產生的。廣告心理學認為，廣告心理效應的情境性因素一般分為五個方面：自然情境、社會文化情境、時間情境、任務情境以及以前狀態情境。其中重要的有自然情境、社會階層和家庭等。 一、自然情境對消費者的影響

廣告對消費者產生的心理效應首先受到廣告所在的自然情境作用，即廣告的地理位置、布置、聲音、天氣等一系列因素的影響。有關研究認為，自然情境會影響個體對廣告的情緒，進而影響對廣告產品的態度。例如，一則空氣噴霧器廣告，放在超市時，有意將廣告置于帶有新烤面包香味中，來營造一種溫暖安全的印象，從而增加了銷售。再如一些零售批發商店的裝飾通常設計為較為輕松的環境，這樣顧客就會呆的時間長一些，這就有可能多買些東西。

消費者心理學研究還認為，自然因素對消費者心理與行為影響以零售環境（包括POP廣告）最為突出。零售環境中的社會環境、自然環境和現場環境的許多特點單獨或整合地對消費者行為產生沖擊，這些特點包括：燈光、過道寬度、商場規模、冷暖度、擁擠程度等等。這里我們不僅要討論商場或購物中心微觀零售環境設計對消費者光顧該地的特有作用，還將考慮到消費者在復雜的零售環境中對購物區域的認知以及發現該路徑的方式。

人們一貫認為地點是決定零售組織成功與否的最重要因素，如果像商品成本和使用價值這些其他的因素沒有差別，人們會到最近的商店去購買所需商品，在可選擇的情況下，附近最大的那個商店會成為首選目標。然而，當所需商品變得更具誘惑力從而使購買成本提高時，這兩個因素（遠近和規模大小）對選擇購買地點的作用就變小了。

對許多消費者來說，選擇一家他們要光顧的商店一般可分為兩步進行：首先，選擇購物區域（商業中心或商業街），其次是該區域內的店鋪選擇。這樣，在購物區域內的某家商店特別是由于廣告影響而形成的位置優勢就顯得非常重要，那些櫥窗（廣告）正對著來來往往的人流的商店會比那些街巷深處遠離人流的商店招徠到更多的顧客。透過櫥窗對某家店鋪及商品的注目，往往會導致進去逛上一圈并買上點什么，就像是在事先并無購買意愿的情況下存在著一種對某商店的“進入沖動”一樣，進到商店里走走看看以及購物都是對消費者需求的滿足。

消費者會形成有關零售環境的心智圖或認知圖，認知圖的形成是人們接受、存儲、解碼和應用與自然環境有關的各種信息相互作用的結果。人們同樣通過對空間信息形成的研究來了解環境認知與行為之間的關系。認知圖是相對于客觀距離的一種主觀的、關于外部地理實際情況的內部印象。 二、社會階層對消費者的影響

廣告與消費者心理學研究都認為，個體的消費能力，一方面與經濟收入有關，另一方面還與社會文化與階層有著密切的關系。消費心理學研究表明，同一階層的消費者在價值觀、需求特點、消費動機等方面都具有相似性，而不同階層的消費者消費觀念有較大的差異性。

消費心理學研究認為，不同的社會階層影響消費行為決定因素主要分為三類：經濟變量、社會互動變量和政治變量。因此首先要對消費者進行社會階層確定，然后研究其影響消費行為的因素。這方面內容對廣告策劃與營銷方案制定有著重要的作用。

消費者心理學研究認為，不同社會階層消費行為在產品選擇、生活方式和購買方式等方面具有一定的差異性。這一點對廣告策劃有重要的啟示意義。

·在產品的選擇和使用上的差異

有關研究認為，像服裝這類具有象征意義的產品，消費者大都根據自我意象或者根據對于自己所屬階層的知覺來選購；而像家庭的日常用具，則更多地取決于收入。一些研究表明，盡管各個階層的婦女都對時裝懷有興趣，但上層和中層的婦女主要指經濟收入較高的比下層的婦女在這方面卷入的程度要深，表現為更多地閱讀時裝雜志、參觀時裝表演、與朋友和丈夫討論時裝，原因可能在于上層的婦女在時裝的品味上也有差別。

進一步地研究還發現，在住宅、服裝和家具等能顯示地位與身份的產品的購買上，不同階層的消費者差別比較明顯。例如，一般來說，在上層消費者的住宅區環境優雅，室內裝修豪華，購買的家具和服裝檔次和品味都很高。中層消費者一般有很多存款，住宅也相當好，但他們中的很大一部分人對內部裝修不是特別講究，服裝、家具不少，但高檔的不多。下層消費者住宅周圍環境較差，衣服與家具上投資較少。與人們的預料相反，下層消費者中的一些人員對生產食品、日常用品和某些耐用品的企業仍是頗有吸引力的。研究發現，這一階層的很多家庭是大屏幕彩電、新款汽車、高檔炊具的購買者。雖然這一階層的收入比中等偏下階層(勞動階層)平均要低1／3左右，但他們所擁有的汽車、彩電和基本家庭器具的價值比后者平均高20%。下層消費者的支出行為從某種意義上帶有“補償”性質。一方面，由于缺乏自信和對未來并不樂觀，他們十分看重眼前的消費；另一方面，低的教育水平使他們容易產生一種沖動性購物。

·不同社會階層的休閑活動上的差異

社會階層從很多方面影響個體的休閑活動。一個人所偏愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他個體所從事的某類活動，他采用的新休閑活動往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無幾，但休閑活動的類型卻差別頗大。馬球、壁球和欣賞歌劇是上層社會的活動，橋牌、網球、羽毛球在中層到上層社會的成員中均頗為流行，玩、拳擊、職業摔跤是下層社會的活動。

上層社會成員所從事的職業，一般很少身體活動，作為補償，他們多會從事要求臂、腿快速移動的運動如慢跑、游泳、打網球等等。同時，這類活動較下層社會成員所喜歡的活動如釣魚、打獵、劃船等較少耗費時間，因此受到上層社會的歡迎。下層社會成員傾向從事團體或團隊性體育活動，而上層社會成員多喜歡個人性或雙人性活動。中層消費者是商業性休閑和諸如公共游泳池、公園、博物館等公共設施的主要使用者，因為上層消費者一般自己擁有這一類設施，而低層

消費者又沒有興趣或無經濟能力來從事這類消費。

對于公司經理和高層主管一類的人來說，由于工作時間很長，休閑時間比較少，他們可能每天做一點休閑性活動，如參加放松性體育運動、繪畫、彈奏樂器、攝影等。讀書和聽音樂也是很多高級職業經理人所喜愛的。調查發現，中層家庭背景的經理人員較高層家庭背景的經理人員更喜歡聽古典音樂。

·廣告與營銷信息接收和處理上的差異

廣告與營銷信息搜集的類型和數量也隨社會階層的不同而存在差異。處于底層的消費者通常信息來源有限，對誤導和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補償的目的，他們在購買決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會更主動地從事外部信息搜集。隨著社會階層的上升，消費者獲得信息的渠道會日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費者，看電視的時間越少，因此電視媒體對他們的影響相對要小。相反，高層消費者訂閱的報紙、雜志遠較低層消費者多，所以，印刷媒體信息更容易到達高層消費者。

另一方面，不同階層的消費者所喜歡的節目、所訂閱的報紙和雜志存在相當上升，消費者獲得信息的渠道會日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費者，看電視的時間越少，因此電視媒體對他們的影響相對要小。相反，高層消費者訂閱的報紙、雜志遠較低層消費者多，所以，印刷媒體信息更容易到達高層消費者。

不同社會階層的消費者所使用的語言也各具特色。埃利斯做的一系列實驗表明，人們實際上可以在很大程度上根據一個人的語言判斷他所處的社會階層。一般而言，越是上層消費者，使用的語言越抽象；越是下層消費者，使用的語言越具體，而且更多地伴有俚語和街頭用語。西方的很多高檔車廣告，因為主要面向上層社會，因此使用的語句稍長，語言較抽象，畫面或材料充滿想像力。相反，那些面向中、下層社會的汽車廣告，則更多的是宣傳其功能屬性，強調圖畫而不是文字的運用，語言上更加通俗和大眾化。

·購物方式上的差異

人們的購物行為會因社會階層而異。一般而言，人們會形成哪些商店適合哪些階層消費者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。研究表明，消費者所處社會階層與他想像的某商店典型惠顧者的社會階層相去越遠，他光顧該商店的可能性就越小。同時，較高階層的消費者較少光顧主要是較低階層去的商店，相對而言，較低階層的消費者則較多地去主要是較高階層消費者惠顧的商店。另一項研究發現，“客觀”對“感知”的社會階層也會導致消費者在店鋪惠顧上的差異。客觀上屬中層而自認為上層的消費者，較實際為上層但自認為中層的消費者更多地去專賣店和百貨店購物。與一直是勞動階層的消費者相比，從更高層次跌落到勞動階層的消費者會更多地去百貨店購物。同時，中層消費者較上層消費者去折扣店購物的次數頻繁得多。 三、家庭對消費者的影響

我們分析消費者購買決策的時候，常把把家庭與住戶混用。但是所有的家庭成員并不一定居住在一起生活，并且一個住戶也有非血緣關系的成員。所以，在市場營銷活動中運用家庭和住戶的概念就不同。例如，在電視機、洗衣機、冰箱等產品的營銷活動中，住戶概念的意義更大。但是，在汽車、兒童服裝或者休閑、旅游的市場營銷活動中，有血緣關系家庭更為重要。

在家庭購買與消費活動中，很多情況下產品或服務的購買者與使用者不是同一個人。這一現象說明，在家庭中為了使其功能得到正常發揮，各成員在購買中扮演不同角色。進一步研究認為在家庭消費決策中主要有以下五種角色。

·倡議者

提議購買某種產品或使其他家庭成員對某種產品產生購買興趣的人。

·影響者

為購買提供評價標準和哪些產品或晶牌適合這些標準之類信息，從而影響產品挑選的人。

·決策者

有權決定購買什么及何時購買的家庭成員。

·購買者

實際進行購買的家庭成員，購買者與決策者可能不同。例如，發達國家的青少年可能會被授權決定購買何種汽車甚至何時購買，但是，父母才是實際與經銷商進行議價并付款的人。

·使用者

在家庭中實際消費或使用由他們自己或其他家庭成員所購產品的人。

值得注意的是，家庭中產品的使用者通常都不是購買者，例如，兒童所喝的飲料，其廣告的訴求對象應該是母親，因為她們才是產品的決定者及購買者。同樣，在家庭里，母親和妻子是大部分衣服的購買者，包括她們丈夫和孩子的衣服。有些購買活動中，大部分角色都由一個人來承擔；而也有些購買中，則可能由多人分別承擔不同的角色。一般說來，倡議者和使用者多為同一人，但是，倡議者所提供的信息與建議，卻不一定總被采納，這取決于他或她在家庭中的地位和影響力。影響者則決定了家庭在一次購買活動中接觸到的信息，他們對信息做出的分析處理，是其他人做出決定的重要依據。實際購買者有時也會承擔信息收集的任務，因為他們對這類產品比較熟悉。

了解不同家庭成員在購買和消費活動中扮演的角色，有助于廣告策劃者把握以下重要問題：

1 誰最可能對企業的產品發生興趣? 2 誰將是產品的最終使用者? 3 誰最可能成為產品購買的最終決定者? 4 不同類型的商品通常是由誰實際購買?

家庭購買決策研究中的一個重要問題是，對于不同產品的購買，家庭決策是以什么方式做出的，誰在決策中發揮最大的影響力。廣告與消費心理學家戴維斯等人的一個研究識別了家庭購買決策的四種方式：

1 妻子主導型。在決定購買什么的問題上，妻子起主導作用。

2 丈夫主導型。在決定購買什么的問題上，丈夫起主導作用。

3 自主型。對于不太重要的購買，可由丈夫或妻子獨立做出決定。

4 聯合型。丈夫和妻子共同做出購買決策。

研究發現，人壽保險的購買通常屬丈夫主導型決策，度假、孩子上學、購買和裝修住宅則多由夫妻共同做出決定，清潔用品、廚房用具和食品的購買基本上是妻子做主，而像飲料、花園用品等產品的購買一般是由夫妻各自自主做出決定。該研究還發現，越是進入購買決策的后期，家庭成員越傾向于聯合作決定。換言之，家庭成員在具體產品購買上確有分工，某個家庭成員可能負責收集信息和進行評價、比較，而最終的選擇則盡可能由大家一起做出。