新媒體運營方法和策略精選(九篇)
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第1篇：新媒體運營方法和策略范文
電視劇的版權運營是指運用產權經營的方法和手段，以電視劇的創作、制作、發行、播出及其衍生品生產等環節所涉及的版權為核心，對電視劇的各項權利及其資產與相關企業進行交易以獲取最大利潤和企業價值的過程。全媒體時代的到來賦予了電視劇版權運營新的內容，凸顯了選擇和組合的重要性。
1.產品形式及流通渠道的擴展使得電視劇的版權類型更加復雜和細化
電視劇屬于我國《著作權法》里以類似攝制電影的方法創作的作品。電視劇版權則是與電視劇作品相關的著作權，包括電視劇的劇本、配樂、美工、道具、演員肖像等各類版權。根據《著作權法》的分類，主要內容有署名權、修改權及保護作品完整的權利、復制權、發行權、放映權、信息網絡傳播權以及傳播者權等，這些權利分屬電視劇版權的人身權和財產權，既包括狹義的著作權，也包括鄰接權。全媒體的快速發展拓寬了電視劇的播出渠道，催生了電視劇的多種形態和呈現方式，這不僅使得電視劇版權在信息網絡層面的各種權利得以增加和擴展，還使得不同媒體層面的多種權利相互交織、相互影響。例如，在電視劇的播出環節上，電視劇版權可以賣給不同媒介和同一媒介不同層面的播出平臺，也可以賣出不同的播出輪次，交易的方式可以通過買斷、轉讓和授權等。因此，版權關系變得更加復雜，進而對電視劇的版權保護和版權交易提出了更高的要求。
2.參與版權交易的主體更加多元化，電視劇版權市場競爭更加白熱化
在歷經幾年的互聯網版權爭奪后，視頻網站在電視劇版權購買方面變得較為理性，不再一味地搶購大制作、大手筆的電視劇，而是從互聯網版權價格戰中脫離出來，轉而采取差異化競爭戰略。這些視頻網站一方面著手購買國內熱播劇和獨播劇，另一方面也積極引進來自英、美、日、韓的海外劇，以獲得更多年輕人的關注。近兩年，為了降低購劇成本，視頻網站也加入了自制網絡電視劇的行列，搜狐視頻《屌絲男士》和樂視網《唐朝好男人》的成功讓視頻網站看到了自制劇的潛力，開始投入大筆資金制作網絡電視劇。到目前為止，新媒體視頻行業已經形成了包括優酷土豆、愛奇藝PPS、搜狐視頻、騰訊視頻和樂視網在內的寡頭競爭格局，進而整個國內電視劇市場由傳統電視臺之間的競爭轉變成上星電視機構的全媒體公司、視頻網站和傳統城市電視臺之間的爭奪。傳統電視臺在應對新媒體競爭的同時，其相對穩定的內部競爭市場狀態也被今年國家新聞出版廣電總局的“一劇兩星”政策打破，該政策正倒逼一線衛視和二三線衛視產生一系列的反應性市場行為，進而形成新的競爭格局。此外，衛視之間的爭奪、新媒體的快速成長、受眾的分流以及其他產業資本的介入，也促使電視劇制作商的生產方式、發行對象、合作途徑等發生了很大的變化，這些都將影響整個電視劇版權市場的交易關系。在這種情況下，無論電視臺抑或視頻網站都將不得不直面自身所處的全媒體生態環境，審慎考慮企業長遠的發展戰略。無論從哪個層面來說，版權運作已經不再單單是為了鼓勵創新而對內容創作進行保護，而是成為構筑企業核心競爭優勢的關鍵內容，成為企業重要的戰略方向。不得不承認的是，全媒體環境給企業經營帶來挑戰的同時也為其提供了重大的機遇。
3.版權運營變得更有價值、更富有吸引力和必要性
在全媒體時代，媒體形式、流通渠道、交易主體的變化使得電視劇供給主體運營版權的收益和必要性增加。首先，全媒體時代將有更多的電視劇進入公眾的消費視野；其次，同一部電視劇因適應不同的終端和消費者將經歷更加復雜的供給環節，交易的頻次增加，價值補償的渠道也在拓展；最后，競爭的加強使得電視劇市場變得更加富有效率，優質電視劇的版權價格得以提升，版權產業價值鏈隨之延長。因此，在許多情況下，與單純地購買版權來播放獲取廣告收入相比，擁有版權和運作版權的相對價值更高，也正因為如此，版權運營比以往都要迫切。
二、全媒體時代電視劇版權的運營策略
廣告收入、電視收視費用、版權開發是國際各大電視媒體收入的三大來源。盡管我國許多電視媒體已認識到版權收入的重要性，但是如何更好地運營版權還是一個在探索中的問題。
1．樹立科學的運營思維
從版權經濟的角度來說，版權運營目的是實現版權利潤的最大化。目前，國際各大媒體都在利用自己的版權資源構建完整的版權開發產業鏈條，為的就是把版權運用到極致。隨著國內電視產業的逐漸發展和成熟，央視、湖南衛視、浙江衛視等幾家具有實力的電視機構也正在積極探索版權運營之路。電視臺在實際操作中需要注意避免兩種傾向：一是對版權不夠重視或認識不清；二是過度重視版權，一味追求完整版權。提高版權運營效率和質量的根本路徑是采取科學的運營決策，即在運營版權時必須基于全媒體渠道和產業鏈各環節情況，充分和完整考慮版權運營的收益與成本，既不能因為重視開發和持有版權而忽視運營成本，也不能因為巨大的成本而忽視可能的補償渠道帶來的收益。尤其是，電視臺應當重視衡量機會成本，重視比較不同的版權運營決策，科學分析電視臺所處的環境和自身實力，進而選擇競爭和合作的對象及相應的版權運營決策組合。
2.合理制定版權占有和利用策略
在版權運營變得愈發重要的當下，許多有實力的電視臺已經開始努力地擁有電視劇的完整版權。不過，雖然擁有完整版權應當得到重視，但版權運營并不僅限于此，它包括更加豐富的內容，例如，是買版權還是開發版權？如果是買版權，應當購買哪些權利抑或是否需要購買完整版權？如果是開發版權，是自己開發還是合作開發？哪些權利可以許可或授權？哪些播出平臺可以獲得許可或授權？合理有效的版權占有策略才是版權運營成功的起點。首先，要根據電視劇的生命周期決定購買或開發。在其他條件不變的情況下，越是生命周期長的電視劇越有價值占有完整版權，而生命周期短的電視劇則可以考慮購買或占有部分版權。其次，根據自己的實力和市場需求，針對其他機構和全媒體的需要，開發不同市場定位和類型的電視劇版權，以實現國內市場甚至海外的擴張和輻射。另外，根據版權交易對象與電視臺的競爭性確定版權許可或轉讓的權利內容和交易范圍。版權交易的方式有很多，包括版權銷售、海外授權、新媒體開發資源等。盡管版權交易可以實現電視臺占有版權的價值補償，但卻有助于交易對方獲取更多的注意力、廣告收入乃至更大的影響力，這些都是版權交易的機會成本，必須納入考量。因此，電視臺需充分考慮交易方受眾的區隔性和市場實力進行運營。
3.構建適合自己的有效運營模式
版權運營包括版權資源獲得、版權利用和版權管理等內容，電視臺對這些內容及其運作方式的不同選擇構成了版權運營模式。例如，中央電視臺不僅實施了全方位的版權資源開發和儲備策略，并傾向于擁有電視劇的全部版權，明確制定了電視首播、重播、新媒體直播、新媒體點播、新媒體付費點播等傳播方式之間的窗口期制度，還將通過授權進行全產業鏈經營，使版權效益最大化，形成“一魚多吃”模式。而湖南電視臺在將《花兒與少年》作為只在芒果TV獨播的湖南衛視綜藝節目之始，就成為率先公開向視頻網站宣戰的省級衛視，試水綜藝節目“只獨播、不分銷”的模式，舍棄高額的分銷版權收入，而對其傳統電視臺的電視劇依然采取部分分銷和交換的方式，新媒體芒果TV則將重點采取開發獨播網絡電視劇的方式。正如前述分析，不同的版權運營模式意味著不同類型的電視劇在各類各層次全媒體平臺不同的權利交易方式及其組合，進而也意味著不同水平和類別的收益與成本及其相互的轉換。電視臺在選擇版權運營模式時，除了全面考慮可能的收益和成本之外，還必須正確分析自身實力和全媒體平臺的成長性，準確衡量并控制風險。需要指出的是，雖然全媒體時代電視臺的版權運營是基于融合媒介的有效運作，但利用或擁有媒介渠道可以通過合作及資本運作來實現，并不必糾結于渠道的歸屬性以及自建與否。無論如何，版權運營模式都應該是多層次、立體化的，是隨著企業發展和外部經營環境不斷變化的。
4.注重版權的品牌經營
電視劇是文化產品，具有非物質性，從整個電視劇產業鏈來看，其交易和流通的內容是版權，但從消費環節來看，消費者消費的卻是電視劇版權背后承載的內容。因此，版權運營中的版權僅僅是形式，最關鍵的還是電視劇的內容，是產品、服務及其體驗。可以說，版權之爭終將演變為內容之爭和品牌之爭。品牌經營可以為企業樹立優良的企業形象和產品口碑，為企業贏得忠誠的消費者，贏得核心競爭優勢。電視臺的版權運營要避免短視行為，從品牌凝聚和品牌提升的角度進行系統設計及決策。
5.建立健全版權運營的保障和支撐體系
（1）版權確權。
全媒體時代的電視劇版權類型和交易環節更加復雜，無論是版權購買、開發還是再交易，其前提是必須保證版權明確和授權清晰。比如，確定每個交易環節的版權歸屬，避免版權糾紛；在購買電視劇首播權時要考慮是傳統電視臺層面的首播權，還是新媒體或全媒體首播權等。因此，電視臺在運營版權時必須注意從不同角度、不同層次進行界定，其權限規定不僅包含權利使用時間和地點，還應將媒體機構、使用終端、傳播方式和范圍等內容納入進來。
（2）版權評估和版權保護。
版權屬于企業重要的無形資產，正確合理地評估版權是企業交易版權和做出科學的運營決策的重要前提，也是版權能夠順利獲得融資和實現開發的保障。與此同時，要保證企業獲得預計的版權收益還必須對所持有版權進行動態監測，以避免利益遭受損失。
（3）版權資源管理。
版權資源管理是通過對版權內容資產進行采集、轉儲、分類、編目等，實現對版權資源的管控及對版權運營和企業戰略的支撐。它有利于電視臺對版權及其內容資產進行分析和優化，能促使電視臺對版權資源進行更好的利用。
（4）資本運作。
第2篇：新媒體運營方法和策略范文
4G業務創新 電信運營商 流量資費In order to do a good job of the top-level design of 4G business innovation development， the paper mainly employed the method of benchmarking and case analysis. First it summarized the 4G development experience of international leading operators， followed by analysis of domestic 4G development status. Finally， from the segmentation market perspective， the paper gave domestic operators 4G business innovation development proposals. Analysis showed a lack of highlights business in the segmentation market， therefore， operators need to put more strength into the top-level business design， and to constantly enrich business recommendation scenarios while making use of the power of big data.
4G business innovation telecom operators flow rate
1 引言
2009年5月25日，瑞典運營商TeliaSonera和愛立信在斯德哥爾摩啟動全球首個LTE商用站點，GSMA的數據顯示，2015年底全球LTE用戶超過10億戶，同比增長92.3%，全球發展勢頭迅猛。從工信部統計數據看，2015年底我國4G用戶達到3.9億戶，同比增長311%，截至2016年5月底，4G基站規模超200萬個，4G用戶數突破5億。對照國際領先運營商發展歷程，4G快速發展離不開流量的拉動作用，當前我國電信運營商的純流量階梯定價模式無法區分互聯網流量的價值，亟待對優質流量加以鑒別并開發，并推廣內容聚類產品。同時，在市場細分、業務場景等方面可以參考國外經驗，極大釋放多樣化套餐潛能，才能更大發揮LTE網絡價值。
2 研究評述
從2015年以來的4G研究情況看，在用戶體驗、行業應用、技術演進等領域有部分代表性成果，具體來看：
一是用戶體驗方面。鄧炳光等[1]提出一套基于用戶感知的LTE網絡評估指標體系，采用層次分析法和變異系數法，建立了評估模型并以重慶某小區進行實證。賀肖榮等[2]使用層次分析法篩選影響用戶感知的關鍵性能指標，綜合考慮技術和非技術因素，建立用戶質量體驗評估模型并進行系統仿真。
二是行業應用方面。主要集中在交通領域，如樊學寶、何春霞[3]從高鐵LTE網絡覆蓋的特殊性、列車車廂穿透損耗、多普勒頻移特點、高鐵軌道線狀延伸特性等方面歸納高鐵站點規劃與布局的總體原則，同時對特殊場景的站點規劃、高鐵LTE網絡參數進行論述并實證。黃輝等[4]認為我國城市軌道交通已進入網優及運營階段，提出互聯互通車地無線通信網絡方案，主要包括傳輸網絡、LTE核心網、LTE網絡互聯互通和列車互聯互通等方面。
三是技術演進方面。邵華等[5]梳理了GSM重耕至LTE FDD過程中涉及的關鍵技術，同時對LTE FDD建設方案應考慮的因素進行總結并提出建議。陳發堂、董麗[6]認為LTE-A系統接收端需動態跟蹤評估多徑信道，提高數據傳輸速率，其針對線性最小均方誤差（LMMSE）信道估計矩陣求逆運算復雜度大的現象，提出基于Gauss.Seidel算法的低復雜度的LMMSE算法，并設計了各個子模塊的DSP實現方案。王倫鎖[7]分析了融合組網策略和TD-LTE國際化發展面臨的挑戰，提出TDD與FDD共平臺融合組網的發展模式和策略。劉泉[8]從頻率規劃、站點部署等方面探討了中國電信在800M頻段部署LTE網絡的基本方法。景錦等[9]從FDD-LTE速率影響因數切入，以參數分析和實際測試驗證速率提高方法。李盼星、王靜[10]針對傳統人工PCI規劃全局性差、耗時耗力等弊端，提出一種基于遺傳算法的PCI分配方法（GA.PCIAS）并在密集市區進行仿真實驗證明。
綜上來看，全面梳理國際運營商4G發展經驗方面的成果較少，本文以此為切入點深入剖析國際4G發展經驗并提出國內運營商4G創新業務發展建議以供參考借鑒。
3 全球LTE發展經驗剖析
從全球來看，國際運營商4G戰略定位主要有三種類型，分別是領先者4G創新型、跟隨者4G反攻型、追求技術領先型。總體來看，三類運營商均非常重視客戶和業務布局，在個人客戶、家庭客戶及集團客戶均制定適合自身發展的策略。具體如表1所示：
以Verizon Wireless為例，其在4G時代同時拓展個人客戶、家庭客戶和集團客戶，并針對各細分客戶群制訂了相應的市場策略，具體如表2所示。
以LG U+為例，其基于4G網絡的特點，針對個客市場、中小企業客戶市場、大型企業與公共事業客戶市場有著不同的業務布局側重，具體如表3所示。
以TeliaSonera為例，其重點關注個人客戶，提供重流量業務以滿足高端個人客戶的需求，面向家客、集客市場也有針對性的業務舉措，具體如表4所示。
4 我國電信運營商4G發展情況分析
2013年12月4日，工信部向三大運營商發放LTE TDD經營牌照，標志著我國正式步入4G時代。中國移動自正式4G牌照后，率先部署了移動4G網絡，并于2013年12月18日宣布4G商用，而中國電信、中國聯通也分別于2014年2月14日、2014年3月18日宣布4G商用。2015年2月27日，工信部向中國電信和中國聯通發放FDD-LTE牌照。
（1）中國移動
1）品牌整合與重塑，品牌哲學的東方式表達
中國移動借4G商用時機率先整合品牌元素，放棄原有三大目標市場品牌（全球通、動感地帶、神州行），統一商務品牌，提出“和”（英文名“AND”，代表“A New Dream”的含義）整體商務品牌。“和”是英文“A New Dream（一個新夢想）”的縮寫，迎合中移動TD-LTE國際化的思路，將品牌文化沉淀在具備東方文化特征、體現“中國夢”的品牌符號上。
2）豐富終端類型，滿足不同用戶需求
中國移動主推五模手機（即TD-LTE/FDD-LTE/TD-SCDMA/WCDMA/GSM五種制式），2014年種類即超過200款，智能終端出貨量1億部。
3）積極進行資費優化，打消客戶消費顧慮
中國移動推出4G產品后，流量資費迅速成為媒體焦點，反映出了對流量消費的顧慮，希望降低門檻和資費，中國移動主要方向是進一步降低4G進入門檻，精簡流量套餐，增加多項創新模式。如打破包月制、流量分享、超出流量自動升檔、流量資費雙封頂、B2B后向流量模式等。
（2）中國電信
1）采用FDD-LTE與TD-LTE混合組網的方式組建4G網絡
在取得TD-LTE經營許可之后，中國電信加快第四代移動通信網絡的建設，為用戶提供更為卓越的移動互聯網服務。4G網絡首要覆蓋各地的主城區、風景區、交通樞紐等重要區域。
2）主打感性牌，醞釀新的驚喜，持續吸引用戶
“天翼”英文名稱“e surfing”，是中國電信推出的移動業務品牌，希望用戶在4G時代可以更暢快地體驗移動信息服務，享受更高品質、更自由的信息新生活。
中國電信的3G網絡平滑升級至4G受制于一定的技術因素，商用則受制于國家非對稱管制。用嬰兒作為廣告元素大打“感性牌”，推出“美好即將開始”、“分享美好生活”等感性的廣告標語。
3）推出純流量卡，應對客戶需求和市場競爭
（3）中國聯通
1）借助3G品牌積淀續寫輝煌
針對4G網絡，中國聯通采用了簡單的品牌延伸的方法，實現3G時代的良好市場基礎引領4G網絡商用輝煌的品牌策略。“選4G，就選沃”、“一路領先，沃就是快”，通過這些廣告標語暗示中國聯通將持續提供優質的網絡，實現品牌口碑的持續積累。中國聯通旨在強調4G網絡將延續3G網絡的優質表現，持續為用戶帶來優質的無線寬帶體驗。
2）推出千元機終端，應對市場需求和競爭
中國聯通推出四模（TDD/FDD/WCDMA/EDGE/GSM）定制機產品，并向下支持HSPA+ 42M網絡，2014年銷售4G手機5000多萬部。在國內運營商普遍重視的千元機領域，中國聯通推出了999元的酷派4G雙卡千元機K1。
（4）虛擬運營商
虛擬運營商陸續在2013年底和2014年初獲得工信部批文，允許經營170號段并打造自有通信品牌。虛擬運營商目前市場影響不大，但市場發展手段多樣，具體如下：
為了更好地提升用戶體驗，運營商在拓展細分市場時應聚焦重點業務，突出特色，其中LTE特色業務需要針對每個細分市場，著力打造標桿業務及案例，擴大業務影響力，在提升客戶價值的同時壯大市場規模，運營商市場細分發展策略建議具體如表5所示。
5.1 4G個人客戶創新業務
（2）云存儲業務
云存儲業務主要特點包括：與云端隨時隨地、高速信息交互；支持固定、移動終端接入；免費容量+付費容量升級模式；可以與明星機捆綁進行營銷。
（3）云游戲業務
以DoCoMo發展較成功的游戲業務來看，如通過基于云計算的AR技術，攝像頭對準旗桿，可以獲得當前位置與旗桿的距離；通過AR技術，可以直接獲取伙伴的位置和分數，并實時更新，獲得更好的用戶體驗。
（4）社交多媒體業務
從SoftBank發展經驗看，社交多媒體業務，尤其是“視頻分享+微博”業務將成為明星業務。如軟銀重點選擇用戶喜好且能突出LTE相對優勢的成熟應用業務進行推廣，同時，軟銀還積極與Google Apps合作，LTE商用之初即推出8000個互聯網應用，1年后應用增加至約20萬個，另外，軟銀利用既有的互聯網業務基礎和旗下眾多云計算領先技術公司的平臺，提供更多高速數據應用業務。
（5）LTE用戶專享業務
從國外發展經驗看，LTE用戶專享業務主要包括實時播放電視頻道、高清VOD內容和高清語音等。
5.2 4G家庭客戶創新業務
根據運營商現網統計數據可知，大寬帶用戶數占比相對偏少，光線入戶還存在客觀困難（如小區物業“入場費”高等），此時LTE正好可以作為家庭有線寬帶補充，針對用戶缺少內容，可以引入OTT視頻以及eMBMS解決。針對PC場景，用戶可以通過LTE CPE接入互聯網；針對機頂盒場景，用戶可以通過LTE CPE接入OTT視頻業務。4G家庭客戶業務使用場景如圖1所示：
5.3 4G行業客戶創新業務
（1）LTE客運及特種車輛車載業務（后裝市場）
以Verizon與通用汽車合作提供車聯網服務（前裝市場）為例，OnStar是通用集團附屬公司，提供基于訂閱的通信服務、車輛安全、免提通話、實時導航以及覆蓋美國和加拿大的遠程診斷系統。兩者合作領域包括：緊急救援，指自動碰撞響應、危機援助；無線連接，指免提通話；OnStar MyLink移動應用；實時診斷，指基于請求的車輛診斷；安全保障，指車輛被盜援助、路邊援助；實時導航系統。
當前國內LTE前裝市場不具備快速發展環境，可以重點考慮后裝市場，具體如下：
一是針對傳統的公交、長途大巴等車載業務。現有業務包括調度專線、報警煙感、車載電視，基于LTE網絡可以補充的包括無線上網、實時監控、視頻廣告等。
二是針對特種車輛和商務車等車載業務。主要包括公安車、城管車、消防車、120急救車、人防車、石化/煙草行業業務車、物流車、高端商務車等。行為與需求特征主要包括：大多特種車需要回傳無線視頻監控，需用CPE連接網線至監控設備；部分車輛需要通過LTE VPN接入專網；特種行業車輛LTE中繼（如公安、消防、人防等）。
（2）LTE單兵視頻監控
從行為與需求特征看，公安、消防、城管、銀行、證券等均具有防水、防火、防震、解放雙手、耳麥、外置監控視頻頭等優勢，公安、消防等還需要具備高級別的QoS。
（3）LTE高清視頻會議及遠程辦公
從會議應用場景及需求看，主要包括語音會議、材料共享、白板互動、智真、標清視頻會議、高清視頻會議等。
從LTE網絡為融合會議帶來的價值看，一是專用視頻會議，各應用相互獨立，固定會議場地，大大限制了用戶的使用范圍；二是隨時隨地接入，通過LTE網絡各類終端（手機終端、Pad終端等）隨時接入融合會議系統；三是高清碼流與輔流，支持720 P和1080 P高清碼流，兼顧會議材料共享、白板互動等輔流業務。
（4）LTE即攝即傳業務
從業務亮點看，一是不需要現場提供傳輸資源，節省大量的時間和財力；二是增強新聞的實時性；三是利用LTE大帶寬提供高清畫面。
從業務特征看，一是網絡，直播區域有LTE網絡覆蓋，要求上行帶寬配比高（4 Mbps）；二是產業鏈，需要具備能與攝像設備對接的LTE模塊；三是媒體平臺，電視臺需具備圖像接收、編解碼、轉發模塊的平臺；四是客戶端，需要安裝OTT媒體客戶端的移動終端或普通電視；五是創新模式，用戶在移動終端上安裝OTT媒體客戶端，實現即攝即看。
（5）LTE信息推送業務
從業務亮點看，基于LTE網絡采用單播或組播方式推送，使用場景包括樓宇廣告、電子站牌和智慧景區。LTE信息推送業務運營模式及價值分析如表6所示：
6 結束語
從國際領先運營商4G發展經驗看，領先者4G創新型運營商注重個人客戶、家庭客戶及集團客戶的市場及業務布局，跟隨者4G反攻型運營商和追求技術領先型運營商亦將重心聚焦在個人客戶市場，同時結合自身優勢及特點，在家庭客戶和集團客戶市場進行布局。當前我國LTE用戶規模呈現快速增長勢頭，但在細分市場上的LTE亮點業務不多，運營商需要在業務頂層設計方面需要加大力度，本文參考借鑒國外經驗，在個人客戶、家庭客戶、行業及企業客戶等細分市場上提出4G創新業務發展建議供運營商參考。另外，運營商需要借助大數據力量不斷豐富業務推薦場景，才有可能促進LTE發展出現“量、收同增”的良好局面。
參考文獻：
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第3篇：新媒體運營方法和策略范文
【關鍵詞】傳媒集團 廣電傳媒 媒體品牌
中國的傳媒業未來必將走向國際化，國際上知名的傳媒集團的經營理念對中國廣電傳媒的成長具有很好的借鑒意義。本文選取了美國在線-時代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆和新聞集團五大傳媒集團作為研究對象，尋找其成功的關鍵因素，并探索中國廣電傳媒的成長路徑。
一、中國廣電行業的四大特征
廣電行業的發展離不開國家宏觀政策的支持，政治環境的穩定以及經濟的快速增長都為廣電產業的良好發展奠定了基礎，中國的傳媒產業政策環境也正在走向開放和規范化。廣電行業正在加快自身的各項改革，逐步革除體制，建立健全適應新形勢的事業和產業運行機制和行政管理體制。從整體來看，中國廣電行業有四個較為明顯的特點：
1、廣電政策正由行業監管向行業引導轉變
從當前政府監管職能的改革趨勢來看，廣電政策正在由行業監管向行業引導轉變，其改革趨勢體現為：在堅持正確輿論導向，確保黨和人民喉舌性質的前提下，推進體制創新；宣傳與文化產業發展并重；推進經營性文化事業單位轉制；加快國有文化企業公司制改造；培育文化產業戰略投資者；鼓勵非公有資本進入文化產業等方面。
2、制播分離是當前中國廣電產業改革的重要舉措
制播分離改革主要是為了提高電臺、電視臺的節目質量，降低節目成本，豐富節目內容，轉換運營機制，增強發展活力，調動社會力量制作節目，改變各臺自制自播節目的模式。目前改革的重點是中央電視臺、中央人民廣播電臺和部分省級、副省級電臺電視臺。制播分離改革主要在電臺電視臺的非新聞類節目欄目進行。深化電臺電視臺內部管理改革是制播分離改革的一個重點。
3、廣播電視領域正在引發一場數字技術、信息技術和網絡技術的深刻革命
媒體行業是一個技術驅動的行業，技術的每一次發展與進步，都對媒體行業有巨大的促進作用；技術的每一次變革，又給媒體行業的發展帶來新的契機，對于廣播電視行業更是如此。
從上個世紀末期開始的數字技術革命發展到今天，已經在以廣播電視為代表的媒介產業領域、電信產業領域和互聯網為代表的IT產業領域產生了廣泛的影響。數字化、網絡化、信息化的潮流勢不可擋，甚至沖垮了廣播電視產業、電信產業和計算機產業的傳統界碑，在網絡多媒體的平臺上實現了“大會師”、“大匯流”、“大融合”。新技術、新媒體的發展對傳統媒體的沖擊和影響是前所未有的、顛覆性的，至少目前已經在相當程度上產生了議程設置失效、管理手段失控和輿論導向失靈的效應。
4、電視行業的市場意識普遍增強，經營水平提高
廣電行業長期在計劃經濟體制下運行，缺乏經營意識和競爭意識。但隨著中國經濟市場化程度的提高和不斷深入，廣電產業化、市場化程度也不斷提高。具體表現為：一是工商行業的競爭機制和經營管理理念、制度不斷被引入；二是隨著廣電產業對外交流與開放的不斷擴大，國外的節目形態和經營經驗、管理模式不斷被中國的廣電同行借鑒；三是中國廣電行業的創新意識不斷增強，一些具有自主知識產權的節目形態或者帶有本土色彩的經營管理模式不斷涌現。市場意識和經營管理水平的提高無疑又使得競爭的力度和廣度不斷增加。
二、五大國際傳媒集團的成長經驗和模式分析
全球傳媒行業的發展和成長對于中國廣電行業未來產業模式構建有重要的參考價值，包括美國在線-時代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆、新聞集團在內的五大國際傳媒集團都形成了數十年的成功經驗，他們的組織模式、業務模式和成長特點如何呢？我們首先對這五大傳媒集團的業務和組織模式進行系統的梳理：
1、五大國際傳媒集團業務模式和經營策略
（1）美國在線-時代華納的主要業務內容涵蓋了雜志、出版、電影、電視、音像、網絡；其經營特征包括：一、把握受眾需求，引領行業趨勢；二、利用技術力量，提高媒介影響；三、重視特色定位，塑造品牌形象；四、重視人才資源，聚斂創新力量。在經營策略方面體現出它獨有的導向，即并購與聯盟、全球化策略、多媒體互動、塑造核心競爭力。
（2）迪斯尼自誕生以來，在娛樂和動畫片制作行業保持著強大的實力，主要業務包括電影、公園旅游、廣播電視、網絡以及基于上述內容而延展的商品連鎖店、歌舞劇演出、唱片出版等其它業務；其經營特征包括：一、銷售歡樂；二、多領域混合經營；三、品牌經營；四、以影視娛樂為核心業務；五、適時并購。
（3）貝塔斯曼的全球發展是以其全球性音樂銷售網絡和全球性書籍、音樂俱樂部為基礎的，通過強化音樂市場份額稱雄全球。但它沒有一個電影或電視制作室，對于發展迅猛的電視產業只是間接參與，并未直接參與。在經營策略方面，貝塔斯曼的獨到之處體現在：選擇并潛心于專業出版領域、在內容上大做文章、有針對性地開展區域經營。
（4）維亞康姆在傳媒娛樂、新聞、體育、音樂等方面一直走在世界前列。依靠MTV和Nickelodeon兩張至關重要的牌，維亞康姆不斷將自己的產業觸角伸向全球。內容為王、品牌建設、重視版權保護與特許經營是其主要經營特征；在經營策略方面，維亞康姆的獨到之處體現在：堅持主營業務、整合發展、全球市場戰略、國際化、本土化經營、技術領先。
（5）新聞集團的主營業務是電影和電視，而網絡、報紙雜志和圖書出版等也占有重要的份額。新聞集團的成功歸因于兩方面：在資本運作方面強調以人為本和并購；在技術先行方面新聞集團總能將最前沿的技術應用于傳媒領域。在經營策略方面，新聞集團的獨到之處體現在：注重人力資源管理、行之有效的并購策略、嚴密的財務管理以及本土化經營戰略。
2、五大國際傳媒集團的共性特征
五大傳媒集團在經營管理上都有自己的獨到之處，但無非是利用多種手段演繹近乎相同的媒介經營內涵。即：明確產品定位，利用合適的人才進行內容生產，并將其傳遞給受眾，并且不斷強化自身品牌，為客戶、經營者本身乃至社會創造價值。
通過對五大傳媒集團的經營戰略分析，我們發現跨媒體運營、國際化戰略和整合發展觀三大核心是它們的共同戰略，這對傳媒企業的未來發展有著極強的啟示意義。跨媒體運營可以很好地實現內容與媒介平臺的互動和各媒體平臺之間的互動，五大集團的媒介經營領域均涵蓋了所有的媒體種類。任何地區的傳媒市場都是有限的，為了實現規模效益，傳媒企業必然要擺脫地域限制，占領更大的市場。
三、中國廣電傳媒企業發展可借鑒的路徑
中國傳媒企業的成長雖不能照搬國際傳媒集團的經驗，但是通過對其發展路徑的分析，筆者認為應著重從產業運營、人力資源和媒體品牌三個方面入手推動中國廣電傳媒集團的進一步成長。
1、強化產業運營是廣電傳媒成長之重
無論是國際傳媒發展歷程還是國內廣電產業發展戰略，都體現出兩個特征：一是跨媒體的擴張和運營，二是沿傳媒產業鏈的發展壯大。在此基礎上，傳媒集團可以借鑒的地方在于三條主線，即跨媒體內容提供、媒體價值鏈拓展、新媒體運營管理。跨媒體內容提供是指以電視節目為立足點，向影視劇、動畫片、紀錄片、手機電視內容、互聯網內容、平面媒體內容等多種類型的內容提供發展；媒體價值鏈拓展是指從目前單一的廣告經營向電視購物、主題公園、演藝經紀等多個傳媒價值鏈環節拓展；新媒體運營管理主要指手機電視臺和媒體網站兩大跨媒體平臺的經營。
2、推動人力資源管理變革是廣電傳媒成長之核心
傳媒集團的發展需要建立健全和完善科學的人力資源管理體系，營造協作、創新、學習的文化氛圍。健全的傳媒集團人力資源管理體系應包括：
（1）建立人力資源部和主要節目中心人力資源管理崗的兩級人力資源管理模式，目標是實現人員管理的重心前移，科學規范各節目中心的人員選拔、培養、使用機制，降低用工風險，更有效地為節目中心提供相關人力資源服務。
（2）為科學規范用工標準，制定以崗位管理為核心的工作規范，明確所有人員崗位職責，清晰各單位所需崗位編制，實現“定崗、定員、定責”。為傳媒集團精細化的財務管理和科學化的人力資源管理奠定基礎。
（3）在崗位管理的基礎上，針對不同專業特點的員工設置不同的專業發展通道，并與事業發展和薪酬激勵結相合，促進員工在本專業崗位上不斷發展，同時也形成基于能力素質的培養開發機制。
（4）為了充分發現人才，激發員工的潛能，提高節目創意和創新能力，進而提高節目質量，建議在多種層次上加大力度推進實施人才競爭機制，如中層干部競聘機制、欄目制片人競爭和淘汰機制、重大活動導演競爭機制等。
3、加快塑造媒體品牌是廣電傳媒成長之基
媒體品牌主要包括頻道品牌、欄目品牌、活動品牌、人才品牌等，都對整個媒體的發展具有不可忽視的作用，通過對代表性媒體的品牌研究發現，品牌推廣策略主要采用立體多層次的推廣模式，具體包括：受眾推廣、銷售推廣、公共關系等。
（1）受眾推廣：制定針對各個特色頻道品牌、欄目品牌、主持人品牌的CIS形象識別系統，建立和開發頻道主題色、主題音樂、主持人特色語言和形象；運用多種媒體宣傳手段介紹新頻道節目、新頻道形象、大型活動信息；多種方法積極推動品牌欄目和品牌主持人與觀眾的互動交流，創造品牌推廣機會。
（2）銷售推廣：定期舉行廣告客戶的品牌推廣說明會，提高媒體在全國企業客戶中的影響力。
（3）公共關系：以宣傳科學文化和社會文明為目標，積極參與各項社會文化活動；利用部分節目時間，增加社會公益廣告播出，進一步提高媒體公信力。
國內廣電傳媒發展日新月異，要在眾多媒體競爭中拼出一條血路，勢必要在運營、人力資源以及品牌等方面不斷提高自身的競爭力與影響力，才能更好地適應媒體的發展方向。
參考文獻
①周鴻鐸、夏陳安等：《電視頻道經營實務》，經濟管理出版社，2005
②周鴻鐸等：《廣播電視經營與管理模式》，經濟管理出版社，2005
③駱正林：《傳媒競爭與媒體經營：傳媒經營與管理研究》，廣播電視出版社，2008
④李小曼，《中國媒體發展研究報告》，2004
⑤高冰妍，《媒介融合對我國傳媒產業經營的影響研究》，《科技探索》，2011（7）
第4篇：新媒體運營方法和策略范文
【關鍵詞】質量控制 貫穿 全過程 廣告媒體傳播
一、引言
審計項目質量控制管理涉及審前調查、審計實施方案、審計取證、審計工作底稿、審計報告等各個環節，在審計項目執行過程中，需將審計工作與質量控制的目標有機結合起來，促進審計項目實施的效率及效果達到既定要求，提升公司經營管理效益。本文將簡要分析在廣告媒體傳播效果評估項目過程中的審計質量控制管理。
二、立項階段收集意見建議，確定審計項目立項的必要性和可行性，實現項目評估立項的質量控制
為保證審計項目主題明確、重點突出，減少盲目的泛泛的全面審計，幫助企業實現經營目標、服務于企業運營發展，如何把握好項目立項過程中的總體質量控制尤顯關鍵。本次廣告媒體評估項目是在收集匯總了市場部、綜合辦、數據部等廣告宣傳專業部門的意見和建議后，確定了廣告媒體傳播效果風險評估的審計立項計劃，并由公司管理層審核并簽發了審計立項通知后，才正式開始執行廣告媒體傳播效果評估項目，同時在本次的廣告媒體傳播效果評估項目立項過程中，內審部對全省主要媒體進行評估，對媒體廣告進行了多維度評估，如受眾體、受眾面等，對投放支出合理性進行審計，形成了完整的立項可行性報告提交公司管理層審核。實現了立項環節的質量控制，即實現了審計項目立項重要性、針對性和可行性的把控：首先，重要性是指本次審計項目是重點領域、重要部門、重點資金、領導重點關注以及與企業發展關系密切的事項；其次，針對性是指本次審計項目緊緊圍繞企業發展過程中的中心工作――廣告媒體投放，同時審計目的明確――對廣告投放支出合理性進行審計；此外，可行性是指本次審計項目經過各部門的意見收集，適合企業發展現狀需求，且審計成果能夠有效地服務于企業的運營管理。
三、審前階段深入調查，提高實施方案的可操作性，實現項目評估實施方案的質量控制
（一）審前深入調查項目評估背景，實現審前質量控制
公司內審部在本次審計項目的審前調查階段，通過訪談、查閱財務數據等相關調查方式，對廣告投放現狀進行了充分的調查與分析，將調查結果形成記錄，為編制審計實施方案和審計執行工作了必要的準備，為保證和促進審計質量的提高奠定了基礎。
審前調查結果表明：大量的費用花在戶外、報紙和電視媒體中，廣播、網絡、雜志及其他媒體所占比例較小，個別地（市）分公司的廣告費用甚至集中投放在前三類媒體中，可見公司在各媒體的廣告投放上很不均衡，未能充分發揮各類媒體的廣告效益，近年來有時甚至出現競爭對手在廣告支出上比我公司少，但其廣告效果卻明顯好于我公司現象。
通過審前調查認為，有必要對各廣告載體進行系統評估，選擇合適的廣告載體投放合適的廣告，以增強廣告效果、提高廣告效益。
（二）確定項目評估實施方案，實現實施方案質量控制
審計實施方案是整個審計項目的指導性文件，在審計項目質量控制中起著龍頭作用，編制審計實施方案是保證審計工作質量，提高審計工作效率的重要環節，且直接影響整個審計工作的質量。審計人員根據前期深入調查的結果，制定了本次廣告媒體傳播效果評估實施方案：
明確審計目標及內容。本次評估項目主要是根據“多維度對本次廣告媒體傳播效果項目進行評估，為公司在下一階段媒體選擇及其組合方式、廣告策略制定上給出有針對性、可操作的建議”的審計目標，確定了以下需要查明的審計內容：
（1）針對我公司投放廣告情況進行全面評估分析。收集公司2010年以來在全省主流媒體各時段已投放的廣告內容，按品牌、業務、投放媒體、投放頻次、投放金額、投放形式等，提供不同維度的匯總分析，展現我公司在各載體的廣告投放分布情況，全面分析公司在各媒體上的廣告投放效果。
（2）對正在投放的重點廣告業務進行效果評估。針對正在投放三個重點廣告（兩節促銷、集團V網業務、手機票業務）進行專題分析，對這些廣告的廣告創意、媒體選擇、投放策略、投放效果等進行全面評估，發現問題并給出改進建議。
（3）對主要競爭對手的主要傳播策略的研究分析。收集和匯總另外兩家競爭對手2010年以來在全省主流媒體上投放的廣告，按廣告內容、媒體選擇、投放頻率、投放費用等緯度進行分析，研究其主要傳播策略，并與我公司傳播策略進行比較，提煉其可借鑒的經驗。
（4）對省內主要傳播媒體進行系統評估分析。一是研究其受眾與我公司的各品牌、業務的消費群體之間的契合程度，二是對其版面、時段、收視（聽）率進行研究，針對我公司不同品牌、業務提出廣告設計、媒介選擇、時段/版面選擇等傳播投放策略。
突出審計重點。在編制本次審計實施方案時，認真分析并總結了審前調查的數據，分析了廣告媒體傳播效果中存在的問題和線索，確定了本次審計的重點為：對2010年以來所投放的廣告進行歸類整理，展現在各類媒體上投放廣告的構成情況；對競爭對手及其關聯第三方2010年以來的廣告進行匯總分析，研究其主要傳播策略并與我公司傳播策略進行比較；深度洞察消費者媒體接觸習慣，判斷其主要受眾群體與我公司各品牌/業務（潛在）客戶之間的契合程度。
綜上所述，本次媒體傳播效果項目評估方案體現了內容可操作性高、內容詳盡、指導性強、審計目標明確、審計重點突出等優點。
四、審中階段規范審計取證和工作底稿，詳細記錄審計日記，實現項目評估取證與工作底稿編寫的質量控制
（一）確定評估步驟和方法，實現評估抽樣取證質量控制
確定審計步驟和方法能夠指導審計人員實施審計，具有操作性，并且能夠減少隨意性，避免審計資源浪費。為保證本次項目評估審計證據的可獲得性及可靠程度，通過全面考慮審計證據信息生成或儲存方式的影響及適時獲取性，本項目評估調查方式采取：CLT（Central Location Test）定點攔問法+座談會法，同時利用專業監測數據庫對我公司及競品進行監測分析。
CLT定點攔問法。CLT定點攔截的抽樣樣本選取條件是：①當地常住居民；②手機用戶；③年齡為16～54歲之間；④不在媒體公司、廣告公司、公關公司、市場調查公司及通信等相關行業工作；⑤過去6個月內未接受過任何形式的市場調查活動。本次項目評估最終收到CLT定點攔問樣本量共計2895個，其中城市樣本1908個，農村樣本987個，覆蓋全省每地市各約300個樣本，兼顧移動客戶及競爭對手客戶、包括城市及農村樣本。良好且多樣化的樣本量為風險評估工作的全面性、多維度性奠定了堅實的基礎。
客戶座談會法。客戶座談會主要在福州、廈門兩地開展，每城市各開展四組。抽樣樣本選取條件為：①本地常住居民；②手機用戶；③年齡為18～45歲；④過去3個月辦理過新套餐、新業務，或更改過套餐、業務。抽樣組別：G1組：18-28歲動感地帶用戶；G2組：30-45歲神州行用戶；G3組：30-45歲全球通用戶；G4組：聯通用戶25-45歲，電信用戶25-45歲。
（二）記錄審計日記和工作底稿，實現評估執行過程質量控制
審計工作底稿在整個審計工作中處于至關重要的地位，在本次評估實行了審計日記與審計工作底稿兩種記錄方式，前者主要記錄評估過程中做了哪些取證工作，記錄項目評估的整個執行過程，與工作底稿一起作為審計實施情況的全面反映；后者則主要記錄審計成果、所發現的問題等，是形成審計報告、發表審計意見的直接依據。
在項目評估執行過程中，審計人員及時記錄評估日記，編制工作底稿，準確反映風險評估事實及審計人員專業判斷，為后續形成審計報告、發表審計改進意見給出了直接依據，同時也體現了審計人員業務素質和知識水平。審計工作底稿由審計人員編制后，經審計組長審核后，由工作內審部領導對審計工作底稿的內容進行了復核，進一步完善了項目風險評估質量控制的重要環節。
五、審后及時公布評估結果，注重跟蹤各業務部門的反饋意見，實現項目評估報告的質量控制
（一）及時編制評估報告，實現審計結論質量控制
傳播效果評估報告是項目評估工作成果的總結和最終體現，它應該起到三個作用：一是審計部門向上級報告評估項目結果的文件；二是審計部門向與本次評估項目有關聯部門下達評估結論的方式；三是審計部門向公司其它各部門公布評估結果的載體。在本次廣告媒體傳播效果風險評估項目中，評估報告的形成經過充分的取證、海量的抽樣、多維度的對比分析，以事實為依據，客觀、實際、深入對傳播效果評估進行了詳盡的闡述，報告內容簡要介紹如下：
全省媒體渠道特點概述。從評估結果來看，電視和互聯網已經成為手機用戶接觸比例最高的媒體渠道，其次是報紙，閱讀雜志和收聽廣播的手機用戶較少。同時通過對各種媒體的傳播特點進行研究，得出傳統4大媒體（電視、報紙、雜志、廣播）的地位開始在逐步下滑，尤其是廣播與雜志；新興媒體（互聯網、手機）正在挑戰傳統媒體，特別是挑戰電視媒體的地位；而戶外媒體和自有媒體渠道則依舊保持了不可替代的重要位置。不同媒體渠道的廣告實際投放效果主要受以下幾個方面影響：覆蓋面，到達率，廣告關注度，信息承載能力。
全省三大移動運營商在傳統媒體上的廣告投放分析。從各運營商在廣告投放量、行業占比、花費月度趨勢，投放區域、媒體選擇、投放產品等多方面進行環比后，展示評估結論。2010年1-10月，報紙和電視為三大運營商廣告投放主要渠道，省級媒體是各品牌廣告投放的重點，福州、泉州、廈門和漳州是各品牌廣告投放較多的地市。從運營商各品牌投放情況來看，我公司在泉州廣告花費最高，聯通在龍巖、電信在福州投放最多。另外報紙和電視媒體是各品牌廣告投放首選，聯通在電臺有較大投放占比。通過對公司的客戶與競爭對手的客戶在媒體接觸方面進行的比較，得知三家運營商的客戶在對各種載體的接觸習慣上基本一致。
已投放且正在傳播的重點廣告效果評估結果。本次針對我公司兩節促銷（大眾市場）、手機票業務（數據業務）、集團V網（集團業務）三個已投放且正在傳播的廣告進行了評估，從業務無提示提及率、提示后提及率、廣告到達率、業務總體參與度、業務有效參與度等多個維度進行了專題分析，結果表明：不管是從認知度、廣告到達率還是業務參與度來看，兩節促銷的效果都最好。 手機票業務的認知度也相當不錯。但是從參與度上看，集團V網的表現要好一些，尤其是有效參與度。
廣告媒體總體投放策略改進意見。經過評估分析，建議我公司廣告投放的媒體選擇首選媒體：首選戶外與互聯網媒體，提高重點戶外媒體以及互聯網媒體的投放力度；傳統媒體中相對較強的電視和報紙，作為次選投放媒體，投放廣播、雜志等為補充型媒體渠道的投放。
（二）及時公布評估報告，實現審計成果質量控制
評估報告全方位、多維度對項目評估執行成果進行了闡述，深刻分析了問題產生的原因，并提出了解決和預防的方法，內審部負責人就審計報告的總體結論進行了復核，對于評估報告中提出廣告媒體投放策略改進意見等征詢了向市場部、綜合辦、數據部等相關業務主管部門的反饋意見，由公司分管領導審核了評估報告，并正式簽發下達審計報告至各業務管理部門。
六、結語
本次廣告媒體傳播效果評估過程中，通過對項目執行全過程的質量控制，加強對評估結果的歸納應用，評估結果建議得到了各相關業務部門的采納，為公司下一步的廣告投放策略給出了可操作性的指導方向，節約了廣告成本，提升了廣告投放效益，同時根據評估結果提出了項目后續風險評估建議，建立廣告投放定期評估機制，良好地實現了項目質量控制的衍生。
參考資料：
第5篇：新媒體運營方法和策略范文
一、競品分析
二、產品定位
三、推廣方案
四、推廣預算
五、推廣目標
六、團隊構架
七、績效考核
八、團隊管理
小伙伴們，你們準備好了么，下面就讓我為你分享我多年來的推廣運營經驗，告訴你如何制定一份完整地運營推廣方案。
一、競品分析
1、選擇競品，做好定位
①百度搜索類似產品關鍵詞，假設你的產品是一款旅游分享類APP，你可以輸入主要關鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競價推廣前面的產品都是競品。
②各大移動應用市場上用關鍵詞查找，如91應用市場，應用寶，豌豆莢等。
③行業網站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專業旅游資訊網，如欣欣旅游網，環球旅訊，勁旅網等搜索APP相關信息。
④咨詢類網站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。
還有其他的方法，如通過參加行業展會，同行交流等渠道獲取競爭對手信息，這里不一一介紹了。競品分析選擇兩個產品最好，最多三個。
2、競品分析，得出結論
一般來說，比較全面的競品分析要從用戶，市場趨勢，功能設計，運營推廣策略等方面來展開。這里我們把它細化成以下幾個維度，
①市場趨勢、業界現狀；
②競爭對手的企業愿景、產品定位及發展策略；
③目標用戶；
④市場數據；
⑤核心功能；
⑥交互設計；
⑦產品優缺點；
⑧運營及推廣策略；
⑨總結&行動點。
對于移動互聯網部門市場推廣總監來講，可以只關心市場部分，功能及設計這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對競品進行分析，重點關注市場數據及運營推廣策略。這里拿一款移動旅游APP來說，運營數據可從下載量、用戶數、留存率、轉化率、活躍用戶數、活躍時長等來進行競品分析。運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒體表現等。
3、根據結論，得出建議
通過對上述競品分析，可以大致得出一個比較有市場商業價值的結論。
二、產品定位
將產品定位單獨一個篇幅來討論可見其重要性.清晰的產品定位，目標用戶群定位是運營推廣的基石。目標用戶群分析的越透徹，越清晰，對于后期產品推廣起關鍵性助推作用。
1、產品定位
一句話清晰描述你的產品，用什么樣的產品滿足用戶或者用戶市場。
如：陌陌：一款基于地理位置的移動社交工具。
QQ空間：一個異步信息分享和交流的平臺，是QQ即時通訊工具的補充。
91運營網：分享互聯網產品，電子商務運營干貨
2、產品核心目標
產品目標往往表現為解決目標用戶市場一個什么問題。這個問題分析的越透徹，產品核心目標越準確。如：
360安全衛士解決用戶使用電腦的安全問題。
微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應用。
3、目標用戶定位
一般按照年齡段，收入，學歷，地區幾個維度來定位目標用戶群體。
4、目標用戶特征
常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業，居住地，興趣愛好，性格特征等用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強
與產品相關特征：
①電子商務類：購物習慣，年度消費預算等
②**類：是否單身，擇偶標準
③游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經驗
5、用戶角色卡片
根據目標用戶群體圍繞目標用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價APP為例，建立用戶角色卡片：
張三，30歲，互聯網運營總監，年薪20萬，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，性格開朗，陽光，文藝青年、電腦操作熟練，精通英文與產品相關特征：
①喜歡網購，喜歡上的購物網站：淘寶，京東
②網購年消費額在2萬左右，使用信用卡購物。
③在家用ipad購物，在外用手機購物
6、用戶使用場景
用戶使用場景是指將目標用戶群投放到實際的使用場景中，
還是以上述比價APP為例，張三每天來到了萬達商場某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價1400元，頓時心動想入手，他用比價APP進行二維碼掃描發現京東售價800，淘寶售價810，APP主動提示建議在京東購買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產品說明，因為店家可以包郵，所以張三放棄了在線下購買。
三、推廣方案
移動互聯網行業，創業公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個，集中火力把手里的資源集中在一個可能爆發的點上，不斷放大，不斷分析，等待爆發。最終吸引更多的注冊用戶，提高自己的市場份額。
1、渠道推廣
線上渠道
①基礎上線——各大下載市場、應用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎的。無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。
下載市場：安卓、機鋒、安智、應用匯、91、木螞蟻、N多、優億、安機、飛流等;
應用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯想開發者社區、oppo應用商店等;
大平臺：MM社區、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應用中心等;
客戶端：豌豆莢手機精靈、91手機助手、360軟件管家等;
wap站：泡椒、天網、樂訊、宜搜等。
web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等
iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網易應用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時免費大全。
②運營商渠道推廣：中國移動，中國電信，中國聯通
用戶基數較大，可以將產品預裝到運營商商店，借力于第三方沒有的能力，如果是好的產品，還可以得到其補助和扶植。
市場部門要有專門的渠道專員負責與運營商溝通合作，出方案進行項目跟蹤。
③三方商店：上述A類都屬于第三方商店
由于進入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應用商店。渠道專員要準備大量素材，測試等與應用市場對接。各應用市場規則不一，如何與應用市場負責人溝通，積累經驗與技巧至關重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。
④手機廠商商店
大廠家都在自己品牌的手機里預裝商店，如聯想樂商店，HTC市場，oppo nearme，魅族市場，moto智件園等。渠道部門需要較多運營專員來跟手機廠商商店接觸。
⑤積分墻推廣
“積分墻”是在一個應用內展示各種積分任務(下載安裝推薦的優質應用、注冊、填表等)，以供用戶完成任務獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應用內完成任務，該應用的開發者就能得到相應的收入。
積分墻起量快，效果顯而易見。大部分是采用CPA形式，價格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。
業內公司有tapjoy，微云，有米，萬普等。
積分墻適合大型有資金，需要盡快發展用戶的團隊。
⑥刷榜推廣：
這種推廣乃非正規手段，但是在國內非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機用戶都會實用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當然可以快速獲得用戶的關注，同時獲得較高的真實下載量。
不過，刷榜的價格是比較高的，國內榜top25名的價格在每天1萬元左右，top5的價格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。
⑦社交平臺推廣：
目前主流的智能手機社交平臺，潛在用戶明確，能很快的推廣產品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業內公司有微云，九城，騰訊，新浪等。
如2010年6月非誠勿擾的**軟件，在微云社交平臺上自傳播自推廣，上線第一個月用戶達到32萬。
⑧廣告平臺：
起量快，效果顯而易見。成本較高，以目前主流平臺為例，CPC價格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。
不利于創業融資前的團隊推廣使用。
業內公司有admob，多盟，微云，有米，億動等。
⑨換量
換量主要有兩種方式：
1.應用內互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯，有內置推薦位的應用可以相互進行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎。2.買量換量。如果自身無法給某一應用帶量或者量很小，可以找網盟跑量，以換取應用商店優質的資源位或者折算成錢進行推廣。這種方式也是比較實用的方式，包括應用寶、小米等在內的商店都可以換量，通過某些，還能跟360等進行換量，可能會比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進行換量。
線下渠道
①手機廠商預裝
出廠就存在，用戶轉化率高，最直接發展用戶的一種方式。
用戶起量周期長，從提交測試包測試-過測試-試產-量產-銷售到用戶手中需要3-5個月時間。
推廣成本：應用類產品預裝量付費價格在0.5-1元不等，CPA方式價格在1.5-4元不等。游戲類產品，采取免費預裝，后續分成模式，CPA價格在2-3元之間。
業內公司：華為，中興，酷派，TCL，波導，OPPO，魅族，海信等。
操作難點：品牌眾多，人員層級多，產品項目多，需要有專業的團隊進行針對性的推薦與維護關系。
②水貨刷機
起量快，基本上2-4天就可以看到刷機用戶，數量大，基本上一天可以刷幾萬臺。
重刷現象嚴重，基本上一部手機從總批到渠道到店面會被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質量差，不好監控。
基本上刷機單一軟件CPA在1-2元，包機一部機器價格在5-10元之間。
業內公司：XDA，酷樂，樂酷，刷機精靈。
③行貨店面
用戶質量高，粘度高，用戶付費轉化率高，見用戶速度快。
店面多，店員培訓復雜，需要完善的考核及獎勵機制。
基本上CPA價格在1.5-3元之間，預裝價格在0.5-1元之間。
業內公司：樂語，中復，天音，中郵，蘇寧等。
案例：2010底微云與國內知名連鎖手機賣場進行合作試點，將合作的光盤放到店面進行打包銷售給用戶，8萬套光盤激活用戶達到了一半。
2、新媒體推廣
①內容策劃
內容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。
堅持原創內容的產出，在內容更新上保持一天三條左右有趣的內容。
抓住當周或當天的熱點跟進。
創意，還是創意，讓你的產品講故事，擬人化。
②品牌基礎推廣
百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條
問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網站建立問答。
③論壇，貼吧推廣
機鋒、安卓、安智。。。在手機相關網站的底端都可以看到很多的行業內論壇。建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發帖推廣，同時可聯系論壇管理員做一些活動推廣。發完貼后，應當定期維護好自己的帖子，及時回答用戶提出的問題，搜集用戶反饋的信息，以便下個版本更新改進。
第一陣容：機鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!
第二陣容：魔趣網、安卓論壇、魅族論壇!
第三陣容：風暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!
④微博推廣
內容：將產品擬人化，講故事，定位微博特性，堅持原創內容的產出。在微博上抓住當周或當天的熱點跟進，保持一定的持續創新力。這里可以參考同行業運營比較成功的微博大號，借鑒他們的經驗。
互動：關注業內相關微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率。
活動：必要時候可以策劃活動，微博轉發等。
⑤微信推廣
微信公眾號的運營推廣需要一定時間沉淀，這里可以參考幾步曲：
內容定位：結合產品做內容聚合推薦，內容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位。
種子用戶積累：初期可以給定個KPI指標，500個粉絲一個門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網引流等。
小號積累：開通微信小號，每天導入目標客戶群。
小號導大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導入到微信公眾號。
微信互推：當粉絲量達到一定預期后，可以加入一些微信互推群。關于微信推廣經驗分享，這里不再展開討論了，可以加入我的微信公眾號yunying-91交流。
⑥PR傳播
PR不是硬廣告，學會在對的途徑講一個動人的故事非常重要。互聯網時代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號、媒體網站的專欄或各大社交網站，我得去研究如何利用這些平臺來講述一個好的品牌的故事，反之，這些平臺也會是用戶對品牌產生UGC的最好渠道。在初創公司，作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹，然后學會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音，這個聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動大家如何把興趣引到你的產品上來，最好形成行業的熱議話題。
以下有幾個策略：
A、用日常稿件保持穩定的曝光。我們會定期做一張傳播規劃表，每個月要根據公司和產品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當的表達和持續的內容產出會讓公司的曝光度及行業的關注度逐漸提高。
維護好已有的媒體資源，積極擴展新資源。對于自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續的溝通和交流，告訴他們，我們的團隊在做怎么樣的一件事。深信只有反復的溝通，才會把故事的閃光點打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時嗅到媒體關注的興趣點，為下一次的報道梳理做好充分準備。在創業公司對PR的經費并不是非常充足的情況下，我們需要仔細去分析，在什么樣的發展階段和進度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發聲和觀點。所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時能有合適的渠道的進行支撐。
B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說什么故事，用哪種方式呈現傳播效果會最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業及財經相關的權重高的紙媒，有利于大面積的帶動傳播;對于產品的發聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業內能引起更快速的關注力;而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網站。對于自媒體這領域，實力參差不齊，選擇有中立觀點和實力派的自媒體發聲，不失為好的選擇。但是成本對創業公司來說，并不是性價比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節目，是一個能快速讓產品呈爆發式增長的途徑.
C、最后，要記得做好對營銷傳播效果的評估。這些可能包括人群的覆蓋率、點擊量、閱讀量，點贊量等。每一次的數據，都會告訴你下一次的內容應該怎樣做得更贊。而PR作為連接內外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個性。⑦事件營銷
事件營銷絕對是個體力活和腦力活，這需要整個團隊保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強大的執行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營銷的前提必須是團隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養成隨時記錄下一些閃現的靈感創意并和成員們及時分享碰撞。對于能貼上產品的創意點結合點，我們會馬上進行頭腦風暴，對事件的始終進行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計劃，開始做項目預算并一邊準備好渠道資源。
⑧數據分析
每周花一些時間去認真分析每一條微博、微信、每一個渠道背后的數據，你一定會發現傳播度高的內容背后的契合點和關聯性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內容質量的提升，運營起來也更接地氣。
3、線下推廣
利用宣傳經費印制紙質宣傳單和各種海報，做宣傳。
1、介紹海報
在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳
2、宣傳單
與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。
3、地推卡傳單
制作精美傳單，在辦公區域相對集中的地方、商場傳單。
四、推廣預算
根據以上推廣方案對各渠道做預算配比，與老板敲定最后的第一期投放預算。
五、制定目標
一款APP，應該關注的兩方面的指標
1、產品運營階段
A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數據，與產品設計時的用戶模型做對比，有目的性調優。主要關注數據有：頁面路徑轉化，按鈕點擊，啟動次數，啟動時間段，停留時長等。這個階段數據量不求大，但求真實。用戶來源的話，可以先做免費渠道，如果能有一些首發資源更好了。
B、推廣期：主要目的在于擴大影響，吸收用戶。主要關注數據有：新增，活躍，留存以及渠道數據。在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發是最好的了。
C、營收期：主要目的在于通過各種活動運營、增值服務創造營收。主要關注的找數據有：付費用戶數、付費金額、付費路徑轉化、ARPU等。
2產品類型
如工具類，啟動次數很重要；社區類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數和arpu值是關鍵；移動電商主要關注成交轉化率，包括訂單轉化率和金額轉化率。根據APP產品類型及所處運營階段，制定APP數據指標考核表，如下圖顯示：
這里有一張整理過的圖來說明一下吧，很早以前在網上收集的一些數據指標，感覺比較實用，制作方案的時候可以參考。
關于數據指標分析：
1、留存用戶和留存率
留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況，分析這個結果往往是為了找到用戶流失的具體原因。
APP獲得一定用戶以后，剛開始用戶會比較多，隨著時間的推移會不斷有用戶流失，留存率隨時間推移逐步下降，一般在3~5個月后達到穩定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統工具是留存率最高的三類應用，在4個月以后的留存率穩定在10%左右。留存率提高了，才會有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會越來越多。
次日留存：因為都是新用戶，所以結合產品的新手引導設計和新用戶轉化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個數字如果達到了40%就表示產品非常優秀了。
周留存：在這個時間段里，用戶通常會經歷一個完整的使用和體驗周期，如果在這個階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。
月留存：通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本，所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況，一個版本的更新，總是會或多或少的影響用戶的體驗，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。
渠道留存：因為渠道來源不一，用戶質量也會有差別，所以有必要針對渠道用戶進行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準確的判斷產品上的問題。
2、活躍用戶
用戶每天既會不斷新增，也會不斷流失，如果單獨只看每日活躍用戶數，是很難發現問題的本質的，所以通常會結合活躍率和整個APP的生命周期來看。活躍率是指活躍用戶/總用戶，通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時間周期的加長，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經過一個長生命周期(3個月或半年)的沉淀，用戶的活躍率還能穩定保持到5%-10%，則是一個非常好的用戶活躍的表現，當然也不能完全套用，得視產品特點來看。
六、團隊構架
這個篇幅簡單介紹移動互聯網運營推廣團隊的組織架構及成員工作職責，具有一定的普遍性。總體概括來說，這個市場運營部門架構大概是：一個帶頭的，一個做渠道和流量，一個玩社交媒體的，一個天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。
1、市場運營總監
工作職責
1、負責公司開發的移動互聯網產品的內容整體規劃和運營策略的制定及執行。
2、負責制定每季度、月運營計劃。
3、整理各產品運營渠道數據報表，并定期收集分析同類競品情報。完成活動的策劃執行，并做好跟蹤記錄。
4、構建和完善App推廣和分銷渠道，促進App的下載和使用。
5、網絡媒體、網站聯盟、博客、論壇、社區營銷、SNS等各種互聯網營銷渠道的拓展和維護；
6、負責和移動互聯網領域各傳播媒體有效溝通，調動各種資源，促進公司互聯網產品和相關渠道及媒體的聯合推廣，以提高公司產品的市場知名度。
7、負責通過微博，微信等網絡推廣方式，開展公司自有產品的運營和推廣活動，收集相關營銷成功案例并進行分析。
8、負責制作內容及話題，能夠結合熱點事件開展推廣活動，及時監控和處理產品運營活動過程中的各類正負面事件。
9、跟蹤運營推廣效果，分析數據并反饋，分享推廣經驗；挖掘和分析目標用戶使用習慣、情感及體驗感受，即時掌握新聞熱點。
10、策劃、組織、評估和優化推廣計劃。
11、分析App運營數據，根據分析結果不斷優化運營方案。
崗位點評：從工作職責要點來說，市場總監應該是負責內容規劃，運營策略及計劃制定，渠道構建和監督，新媒體推廣實施跟蹤，app運營數據分析，團隊建設和管理.
2、文案策劃
工作職責
1、清晰項目目標，快速了解客戶需求，并密切與相關協同部門合作，提供快速、精準、精彩的案頭支持；
2、負責宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；
3、負責創意內容撰寫，為線上活動、廣告傳播、線上公關稿件撰寫相關文案內容；
4、沉淀創意產出和內容撰寫的經驗，形成知識管理，供其他項目借鑒。
崗位點評：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創意，對熱點有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。
3、渠道經理(BD拓展)
工作職責
1、深入研究公司產品與所屬行業，制定適應公司發展戰略的拓展計劃；
2、根據公司業務發展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；
3、負責商務拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場)建立良好的業務合作關系
4、對推廣數據進行分析，有針對性的調整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等
5、輔助APP產品的運營和推廣，整體規劃和專題策劃
崗位點評：渠道經理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯網流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經理的工作職責就是制定渠道拓展計劃，帶領BD專員拓展各市場，分析數據，完成運營總監制定的流量指標。
4、新媒體推廣經理
工作職責
1、有互聯網信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計劃，執行力強。
2、熟悉新媒體，對微博、微信如數家珍，熟悉大號，運營過微博草根號、微信公眾號更好！
3、有判斷力，對熱點事件能分析，知道如何借勢，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；
4、有戰斗經驗，沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！崗位點評：這個崗位要求”離了手機就不能活并且認為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉各社交媒體渠道。在事件營銷及熱點引爆有嗅覺和實操經驗.
七、績效考核
每個公司績效考核指標不同，對于移動互聯網公司市場部門來說，各個崗位指標也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點。
1、市場運營總監
這個崗位背負團隊整體KPI指標，如APP運營數據指標，銷售指標等，如何將團隊指標有效分解到每周，每天，每個人，這是市場運營總監每天都要思考問題。
2、文案策劃
①文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達能力強、思維邏輯清晰、具有獨特敏捷的創意思維。
②創意能力:能根據公司品牌定位，完成有創意的文案策劃，為產品銷售及運營推廣帶來很大飛躍。
③對接能力：與渠道部門，設計部門，推廣部門，客戶等溝通協調及分配工作能力。
④工作態度:紀律性，團隊協作意識，工作責任感
根據這幾個考核指標做分數配比，適當提高AB兩項指標分數。
3、渠道經理
渠道考核指標直接跟APP運營數據掛鉤，這個數據指標可參考上篇中app運營目標中數據。下載量每日新增用戶數留存率活躍用戶數平均用戶收益(ARPU)使用時間
4、新媒體推廣經理
新媒體推廣由于渠道不同考核指標也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運營總監可以根據渠道設立不同考核指標.這里以微博和微信為案例：
①微博考核指標：微博營銷涉及的數據大致有微博信息數、粉絲數、關注數、轉發數、回復數、平均轉發數、平均評論數.
A、微博信息數：每日的微博數量，條/天。
B、平均轉發數：每條信息的轉發數之和/信息總數量，一般計算日平均轉發數或月平均轉發數，次/條，平均回復數原理類似。平均轉發數(評論數)與粉絲總數和微博內容質量相關，粉絲總數越高，微博內容越符合用戶需求，轉發數和評論數就會越高。所以這個數據可以反應粉絲總數、內容和粉絲質量的好壞。粉絲基數越大，理論上轉發會提高，內容越契合用戶，或者粉絲中你的目標人群越多，這個數據都會上升。
以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬左右，5月結束有2.6萬！
從這個表中可以看到4、5月的增長情況，兩個月的粉絲增量差不多，微博信息數量5月增加36%，但是轉發總數增長近100%倍，評論增長了64%，搜索結果數也是增加了。應該說針對4月的微博內容分析之后，5月份作了一些調整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時微博的平均轉發數和回復數都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進步的，而且搜索結果數直接增加曝光率，說明了營銷效果。
總結：1)平均轉發數和評論數可以衡量自身微博運營狀態好壞2)搜索結果數可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數據來看才可以指導微博營銷.
②微信考核指標：
文章考核指標：送達率，圖文閱讀率，原文頁閱讀率，轉發率，收藏率
A、訂閱粉絲量:有三個指標:新關注數、取消關注數以及凈增關注數。
剛開微信的企業，我們可以用1個月的時間，設定目標完成500個用戶的訂閱，接下來的每個月，逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個，1月就是600個。
B、用戶互動量：該用戶在微信上和你的互動。我指的是有意義的互動，比如91運營網(微信號yunying-91)，當你添加微信時，自動回復寫的是：輸入1獲取移動互聯網干貨，輸入2獲取電子商務運營干貨，輸入3獲取產品策劃干貨。這其實就是很好的一個規則。
C、用戶轉化量：該用戶最后通過你的規則輸入相關詞后，我們的跟進情況，以及成交情況。
八、團隊管理
這個篇幅側重于團隊運營管理，不只是針對移動互聯網，同樣適合互聯網公司團隊管理。以個人經驗分享來說，互聯網團隊運營管理應重點關注三方面：
執行力，目標管理，團隊凝聚力。
1、執行力
關于執行力的案例，騰訊是很多互聯網公司學習榜樣.馬化騰凌晨4點發出郵件，運營團隊下午就能給出實現計劃。很多創業型互聯網小公司發展速度快，因為執行力強，當公司發展到一定規模后，變態的層層審批機制阻礙了項目的實施。筆者原來在一家傳統企業轉型互聯網的公司呆過，深有體會，一個很簡單的推廣頁面，本來當天就可以決策通過，還要經過總監-副總-老板幾個層級審核，一周過去了，才通過，結果好好的項目被時間給拖死了。所以再大的公司，個人還是比較推崇項目負責制，扁平化管理。
2、目標管理
運營總監從拿到KPI那天起，腦海里都是數據化管理，從年目標，季度目標，月目標，周目標層層分解，一個沒有數據量化目標的運營團隊會跟無頭蒼蠅一樣亂竄.運營總監團隊管理過程其實就是一個目標管理流程。
3、團隊凝聚力
保持一個高效，快樂，有活力的工作環境，讓整個運營團隊保持凝聚力，是每個運營總監職責所在。團隊成員頻繁跳槽，穩定性差將不利于項目的進展，所以如何保持項目核心成員穩定性至關重要。
以下分享幾個運營團隊管理小技巧：
1、年度目標，季度目標，月目標，周工作任務表
將這些目標數據表貼于顯眼地方，讓自己心中有數。制定團隊每周工作任務表。
2、周一早會
每周一定期開早會，分配本周各團隊成員工作任務，并記錄項目運營過程中問題。
3、周三培訓
每周組織相對于各個崗位培訓課程，提高團隊成員的業務能力.
第6篇：新媒體運營方法和策略范文
關鍵詞 手機電視 網絡融合 中國移動多媒體廣播(CMMB)
1 引言
手機電視是指利用數字地面廣播網絡或衛星廣播網絡或移動網絡，在具有特定操作系統和視頻功能的手機、PDA、MP4和GPS等手持終端上觀看視頻節目的服務。中國目前業內對手機電視通常稱為手機電視、手持電視或移動多媒體廣播(CMMB)。
手機電視作為移動商務的重要增值業務，是三網融合的產物。2010年1月，國務院決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合，“充分利用三網融合有利條件，創新產業形態，推動移動多媒體廣播電視、手機電視、數字電視寬帶上網等業務的應用”。隨著3G時代的到來和國家“三網融合”戰略的推行，手機電視得到了長足的發展，并可能成為未來移動商務的重要殺手級應用。廣電把手機電視作為擴大其受眾范圍的新傳播媒介，電信運營商則把手機電視看作在移動市場的新價值增長點。
目前國外對手機電視的研究以韓國、歐洲芬蘭等國家的學者居多，國內對手機電視的研究主要來自媒介理論研究者、媒體從業者、通信研發者、電信從業者。手機電視業務實現方式的多樣化、網絡融合背景和跨行業的特性，決定了其研究內容的豐富性和研究方法的復雜性。在三網融合背景下，借鑒國外研究成果和方法，加強對國內手機電視研究顯得尤為必要。
2 手機電視的界定和發展概況
目前無論是我國還是國際上，對手機電視都還沒有明確的定義。Bayartsaikhan(2007)把手機電視定義為在移動設備上的電視，除了直播節目，還包括點播下載的節目和直播的訂閱節目；手機電視包括流媒體電視和廣播式電視。國內傳播學者從媒體角度，對手機電視做了一些定義，如匡文波的《手機媒體概論》，探討了手機媒體的傳播特點、經營策略、手機媒體管理等問題。通常理解手機電視業務為利用手機或其它便攜、移動終端觀看電視節目在內的多媒體內容的業務，包括廣播方式和交互方式。
手機電視的實現方式主要有三種：一是利用移動網絡實現。目前，這種方式有多媒體廣播和組播業務(MBMS)和廣播和組播業務(BCMCS)。二是利用衛星廣播的方式。包括歐洲的衛星數字視頻廣播(DVB-S)和日韓的衛星數字多媒體廣播(S-DMB)等。三是基于數字廣播網的方式。包括韓國的DMB和國家廣電總局推出的CMMB標準。這種模式被業界普遍看好，已在多個國家和地區廣泛試用，被認為是手機電視未來的主要發展方向。
目前，全球一些大移動運營商已基于其現有2.5G／3G網絡設施及流媒體技術推出了各種較初級的手機電視服務。美國Sprint在2003年初宣布推出MobiTV，從2004年開始，英國、德國、法國、美國，意大利等國家也都基于不同的技術開展各種形式的試驗和測試活動。韓國已于2005年5月1日正式開通基于衛星方式(S-DMB)的手機電視業務，并于同年12月開始基于地面無線廣播方式的T-DMB的手機電視業務。在歐洲，意大利的“3 Italia”公司首先于2006年6月開通第一個DVB-H商用網絡。
在國內，中國移動及中國聯通亦于2004年試水手機電視業務。2008年，國家總局的CMMB手機電視標準以奧運為契機開始商用，并成立了中廣移動公司，開始推動CMMB廣播式手機電視的推廣。目前，我國的手機電視發展還面臨許多問題，具體有：監管政策不明朗、技術標準不統一、價值鏈的內容提供環節發展不成熟、手機終端不普及、尚未形成合作共贏的商業模式等諸方面的問題。手機電視國內外運營概況主要如表1所示：
3 手機電視的內容和受眾研究
手機電視不應只定位于“會移動的電視”，僅轉發現有電視頻道的內容，內容應具互動性，并增加用戶自創內容和個性化內容。目前國外學者對手機電視內容研究開始增多。Schuurman(2009)認為手機電視增強了終端用戶的移動性并增加了新的訪問媒體的形式；在一個內容為王的時代，適合用戶的內容是手機電視成功的主要關鍵因素。然而。目前的研究對手機電視的內容關注不夠；Knoche(2006)通過三組實驗，對手機電視內容不同編碼率、圖像分辨率和文字質量，研究用戶對內容的反應；Chi-Chung Tao(2008)以創新采納和生活風格理論，以臺灣高鐵為案例，對手機電視的內容進行了研究；
在受眾研究方面，S.Ali(2007)對英國青少年使用手機電視的偏好進行了研究；Choi(2009)對韓國人使用手機電視的動機做了分析；Carlsson(2007)通過實驗法對芬蘭手機電視用戶的接受采納做了實證研究；Shim(2006)對韓國DMB手機電視用戶做了用戶采納實證分析。國內學者也開始嘗試用實證方法對手機電視的內容和用戶進行分析。陸地和劉菲菲(2009)通過問卷調查方法。對手機電視內容的用戶偏好進行了實證研究。馬持節(2007)對手機電視的受眾因素進行了分析。
4 手機電視的價值鏈和商業模式
彼得?德魯克說：“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭”。在網絡融合背景下，手機電視業務實現方式的多樣化及跨行業的特性，決定了商業模式和價值鏈模型的復雜性以及未來發展的重要作用。從全球來看，即使在手機電視發展相對超前的日韓，其商業模式和價值鏈模型也處在探索階段。
國外學者對手機電視價值鏈和商業模式做了較多的研究。Bria(2007)認為手機電視的出現不僅僅是基于無線網絡，在聲音和數據的基礎上增加視頻，而會對現有的市場構成挑戰；手機電視的出現將會從技術、市場行為和產業戰略等三個維度挑戰當前移動商務市場，并從技術經濟視角對手機電視商業模式做了分析。Hogg(2007)認為手機電視是未來中短期移動商務的重要應用，分析了手機電視的價值鏈。把手機電視市場結構分為四類：MNO主導的封閉市場、MNO主導的開放市場、廣播運營商主導的市場、第三方服務商主導的市場。Braet(2008)重點研究了歐洲手機電視的運作模式，并認為手機電視的運作模式包括四個方面，分別是組織設計、技術設計、服務設計和財務設計。Shin(2006)手機電視是運營商等待已久的殺手級應用；用社會經濟方法，研究了韓國手機電視DMB對政策、市場和產業結構帶來的變化；研究了韓國DMB快速發展的驅動因素；手機電視DMB具備了下一代網絡NGN的一些特征，如分層結構和數字信號處理等，但手機電視能否成為殺手級應用，取決于DMB能否打開下一代網絡環境、能否水平產業結構 和開放的市場環境。
在研究方法上，Pagani(2009)用情景規劃法分析了手機電視商業模式和戰略規劃的不確定性因素。Shin(2006)用社會技術方法，分析了韓國的DMB手機電視如何引起政策、市場和產業結構的變革，以及DMB在韓國快速發展的驅動因素。
近幾年，國內學者對手機電視的研究重點也大多在運營現狀和商業模式研究。陸地(2006)總結了手機電視發展的五種推動力，包括技術、市場、資本、政策和競爭。廣電總局發展研究中心董年初(2008)認為面臨內容、技術、經營模式等三方面的問題，應從內容為王、經營有方、網絡創優、終端保障等四個方面來發展手機電視。王虎，曲文香(2007)對手機電視的階段性盈利策略進行了分析，分為市場導入、快速成長和成熟期三個階段。
一些國內學者還對手機電視商業模式的分類進行了研究(如表2)。汪衛國(2007)對手機電視的三種商業模式：移動公司單獨運營、廣電單獨運營和合作經營進行了分析，合作運營模式又細分為廣電主導、移動運營商主導和批發三種模式。北京郵電大學的沈永言和呂廷杰(2006)對手機電視的實現方式進行了分析，未來手機電視的商業模式有廣播運營商主導、移動運營商主導、移動運營商完全控制模式三大類型，并認為移動運營商主導將是主流。中國聯通的黃東巍(2008)則把手機電視的商業模式分為移動運營商模式、廣電模式和合作模式三種。
綜上研究，在網絡融合背景下，合作模式是手機電視商業模式未來的主導模式，廣電總局和中國移動網絡運營商合作運營的CMMB手機電視即屬于此模式。合作模式由廣電負責內容提供、集成和傳輸發射，電信負責用戶鑒權和互動信息，廣電和電信通過合作競爭的博弈關系，共同運營手機電視。其優勢是提高了服務質量和系統效率，貼近目標用戶，收入來源多樣，商業模式豐富；劣勢是商業模式復雜，合作競爭的成本較高，監管和協調的難度大。這種模式被業界普遍看好，已在多個國家和地區廣泛試用，被認為是手機電視未來的主要發展方向。CMMB的合作模式如圖1所示。
5 手機電視的融合視角研究
手機電視是在三網融合背景下產生的。三網融合從狹義講，是電信網、有線電視網與計算機網的融合與趨同；廣義講，是電信、媒體與信息技術等三種業務的融合。從服務商角度看，是指不同網絡平臺傾向于承載實質相似的業務；從終端用戶看，是指消費者用戶裝置(如電話、電視與個人電腦)的趨同。三網融合背景下，手機電視的驅動力包括：(1)技術驅動：技術驅動是三阿融合的基礎和最主要驅動力；
(2)業務需求的驅動：對于三網的終端用戶來說，不會在乎具體技術實現手段，重要的是能夠提供給用戶什么業務；
(3)放松管制的驅動：放松管制提供了跨行業競爭的管制框架，促進了三網融合。
手機電視是網絡融合的產物，其未來發展也取決于廣播和電信運營商的融合。國外一些學者開始從融合視角來研究手機電視。Bayartsaikhan(2007)認為手機電視是媒體公司和運營商聯姻的結果，媒體把手機電視作為擴大其受眾范圍的新的傳播媒介；通訊運營商則把手機電視看做在移動市場的新的價值增長點。Loebbecke(2008)認為手機電視展現了通訊、計算機和媒體融合的趨勢。Braet(2008)認為手機電視是由廣播業、內容集成商和通信運營商三方共同控制的新市場，三者處于合作競爭關系。Shin(2006)認為手機電視是運營商等待已久的殺手級應用，韓國手機電視DMB具備了下一代網絡NGN的一些特征，但能否成為殺手級應用，取決于DMB能否打開下一代網絡環境、能否水平產業結構和開放的市場環境。
國內學者也從不同角度關注手機電視發展中的融合問題。北京郵電大學沈永言和呂廷杰(2006)認為在廣電面臨產業化發展、電信正在經歷企業轉型的關鍵時期，手機電視自然成為雙方運營商必爭的核心業務。但事實上，雙方的互補性要遠遠大于競爭性。移動運營商多年建立起來的客戶資源和運營管理能力是電視運營商短期內難以逾越的，而電視運營商多年積累的內容資源和媒體經營能力也是移動運營商難以短期獲取的。在現實政策環境下，只有雙方優勢互補，才能雙贏。謝新洲和杜娟(2008)則分析了手機電視的融合業務與產業分立監管的矛盾，制約手機電視產業順利發展的政策因素及廣電和電信部門在手機電視監管上的博弈。中國電信的于建港(2007)則對移動和廣電在手機電視的合作方式進行了分析，并認為廣電企業和移動運營商互相合作的關系將大于競爭的關系，手機電視網絡的發展趨勢是廣播網絡與移動網絡的結合，兩網的優勢互補。蘇勇和周笑(2005)通過構建手機電視和傳統電視的動態博弈模型，得出內容產業和盈利模式是手機電視獲取競爭優勢的關鍵。
6 結束語
第7篇：新媒體運營方法和策略范文
這便是今年奧運營銷所處的環境——社會化媒體的繁榮和用戶不斷地增加，讓這屆奧運會變成了真正意義上的第一屆社交媒體奧運會。奧運期間，企業要如何適應多屏的移動互聯網時代對營銷的考驗?如何拉回走神的觀眾?奧運前后，企業又應如何貫徹一致的品牌主張?
Joe Tripodi提出了一個企業在面對這個復雜新環境時應有的姿態， “在無處不在的社會化對話中，我們需要扮演的是一個主持人、協調人的而非主導者的角色。”是的，這時的你需要提供給消費者的是一個“社交場”，它在微博上、在SNS上、在你的目標消費者在的地方。這點我們很認可寶潔在選擇媒介時候的“原則”——“消費者喜歡在哪里溝通，我們就在哪里溝通。”
事實上，廠商們已經不再滿足于在賽車上或者場地周圍印上自己的Logo，他們想要與受眾發生更深刻的關系。現在的體育贊助策略不應該是僅僅建立與粉絲的聯系，而是想辦法挑起他們的熱情，讓他們參與和體驗。
讓受眾體驗并參與到品牌中來，是最好的營銷方式。體驗營造的目的不是要娛樂顧客，而是要吸引他們的參與。體驗是內在的，是個人在形體、情緒、知識參與方面的所得。當然，這就給企業提出一個挑戰，在營造體驗時，經營者如何構思一個恰如其分的主題，有很強的表現力，讓顧客建立聯想，由此產生深刻持久的回憶。
于是，我們看到了奧運贊助商們的各種奧運營銷活動中，“體驗”和“參與”是關鍵詞。有用“聚龍環”“圈”住消費者的阿迪達斯；有用堪比北京奧運開幕式的盛典激發消費者之“悅”的寶馬；有用音樂鏈接起全中國人的可口可樂；還有號召所有人大聲對媽媽說謝謝的寶潔……它們不僅僅為消費者表達這些隋感提供了場所—各社交媒體平臺，更通過這些落地活動，讓虛擬社交真實地發生。有的甚至是給了消費者表達的勇氣，比如寶潔的“感謝媽媽”活動，讓羞于表達、尤其是在表達對家人的關愛的中國消費者有了一個表白的勇氣和機會。
從消費者印象到消費者表達的轉變，并不僅僅是由于傳播方式的變化導致，還由于社會化的消費者體現出了很多與以往不同的特點，進而要求市場營銷人員改變思路和方法。只是，越是在市場營銷手段花樣翻新、亂花漸欲迷人眼的時候，我們越應該回歸到營銷的本質——關注消費者的核心需求。企業需要做的不僅僅是滿足社交功能，更需要滿足消費者的自我價值的實現和認同感。說到這里，我們還向您推薦一個消費者研究工具，是由羅蘭貝格管理咨詢公司開發的，專門研究消費者的價值取向，以幫助企業制定營銷策略。具體請參閱本期雜志的“訓練手冊”分冊，學習專題欄目。
第8篇：新媒體運營方法和策略范文
隨著互聯網的高速發展，經濟全球化的不斷加劇，新聞產業也面臨著嚴峻的挑戰，行業市場的競爭，新聞網站想要在行業中有自己的一席之地，就需要多方面發展，包括新聞采訪、新聞報道、網站營銷、網站管理等。那么本文從營銷管理的視角為出發點，闡述新聞網站的運營之道，制定符合新聞網站的營銷措施。
關鍵詞：
營銷管理；新聞產業；運營分析
互聯網的到來，為人們生活帶來了極大的便利，打破了人們傳統的生活方式，在新媒體領域，新聞產業由原來的報紙、廣播、電視為主體的局面也漸漸的被突破，出現了第四媒體，即新聞網站，在一定程度上滿足了人們對新聞的需求，在這種情況下，一大批新生媒體蘊育而生，使新聞產業不再獨樹一幟，那么在市場經濟的運作下新聞產業就要采取必要的營銷手段。
一、營銷和營銷管理的內涵分析
1.營銷的本質
隨著社會的進步，科學技術的不斷創新，經濟主體都在變化著。新媒體的出現，使大眾由傳統的被動式消費變為主動消費，有些企業為了促進消費者消費，不斷的在變換營銷模式，“以顧客為宗旨”的營銷戰略、4P、4C營銷戰略全部改為全方位營銷模式，其實無論這些營銷模式怎樣的變化，其目的都只是企業為營銷本質而采取的各種手段而已。營銷其本質就是指企業的商品為大眾受益，促進消費，收取其利益，提高營銷效率，當然，大眾就是消費者，不管營銷策略怎樣的變化，其本質和最終目的都是一樣的，大眾在消費時實施購買行動與營銷渠道是密不可分的。
2.營銷管理內涵
⑴以大眾為主體
將大眾作為中心，進行營銷管理的一切活動以服務大眾、了解大眾需求、滿足大眾需求為主，以此，實現企業的營銷理念，之后，對大眾的需求進行調查，再結合企業自身的經營理念，對受眾人群進行定位。
⑵營銷戰略管理
活動只要是活動，就會有其目的性，而企業的目的就是實現自己的經營目標，即實現利益、擴大影響、發展。營銷其本身是一種戰略管理活動，而企業戰略是以職能戰略和整體戰略組成的，市場營銷戰略是在職能的范圍內，但與其他的職能戰略又有所不同，市場營銷是職能戰略的核心，而其他戰略服務于市場營銷，市場營銷是實現企業管理途徑的方法之一。
⑶營銷的基本要素
營銷的基本原理是處于企業動態環境中的，通過大眾的需求和企業商品進行交換，這樣既滿足了大眾的需求，又實現了企業營銷的目標，企業的全部活動都應該以企業目標為中心，為實現企業目標而服務，那么想要實現企業的目標主要在于與大眾保持長期的友好交換關系，而大眾消費的目的是滿足自己的需求，所以哪個企業能較好的滿足大眾的需求，哪個企業就能與大眾長期的保持交換關系，就能實現企業的營銷目的。
⑷營銷對社會的影響
首先營銷管理解決了生產與消費的矛盾，在平衡社會生產和生活需求方面有著重要的作用。其次使商品服務的價值增加，通過營銷商品、促銷、服務來滿足消費群體，增加其商品價值。減少了資源的浪費，市場營銷是根據大眾的需求來進行生產，大大的減少了社會資源的浪費。
二、基于營銷管理的新聞網站的運營策略
1.準確定位新聞網站
新聞網站是新聞行業主要的生存手段之一。像人民網，北京網，中國日報等都是較大的知名新聞網站。它們都有自己的運營網站之道和新聞特點，首先，新聞網站結合自身的新聞特點進行網站定位，走垂直縱深型網站的路子。一些有針對性的媒體，可以只針對某一方面內容，形成自己的特點，例如：新華網，在網絡中新華網以全球性新聞為主，具有信息資源廣、品牌影響力大的特點，所以這也是成為新華網在眾多新聞網站中獨樹一幟的網站運營之道，并得到了廣大網民的青睞。其次，擴展交互服務，做好功能定位，互聯網的最大特點就是互動性強，這是最吸引網民的，但據調查，不少網民反映，有些新聞網站搜索存在空白，數據庫單一，時效性不強等。眾所周知，一個成功的網站，是能夠滿足網民的各種需求，對發生的新聞可以第一時間了解，如果一個新聞網站沒有及時優化搜索目錄，那么就會造成網站的訪問量減少。最后，創建新聞品牌，做好優勢定位，新聞網站要想在網絡里立足，就要有自己的品牌定位，品牌就代表價值，網絡媒體的品牌就是要在網上媒體中有自己生存空間，那么生存空間主要是通過品牌不同和網絡媒體的知名度來定位的，所以新聞網站應該把營造品牌的落腳點放在新聞上，將原有的媒體大眾吸引到網上來，不斷壯大網絡的影響力，為網民創造更便捷的新聞熱點。
2.實行有效的新聞網站營銷
⑴建立網站營銷從營銷的角度來說，新聞網站要搭建好與訪客的關系，網站的視覺美感和網頁內容是首要環節。這就需要建立一個便捷、智能的網站系統，因為只有功能強大并且實用性強才能在日益競爭的網絡中生存下去，要有吸引網民的產品，通過網頁的視覺美感展現給網民，但這只是網站運營的第一步，為在日后的推廣中起到事半功倍的鋪墊作用。網站要根據自身的特點和市場的需求來規劃經營目標，這樣才能對新聞產品掌控自如的運營，在新聞網站中擁有立足之地。
⑵制定符合自己的營銷模式如今是一個競爭的時代，優勝劣汰，對于各個行業都一樣，當然，新聞行業也壓在其中。要想在眾多網絡領域里獨樹一幟，就需要將產品質量和服務理念放在首位。那么新聞媒體構建的新聞網站，其營銷模式要全方位的展示，而其中最大的優勢就是新聞媒體有足夠高的品牌知名度，使受眾對這個品牌有較高的信任，品牌的力量對受眾是最具有吸引力的，例如新華網，在日常生活中大眾就對新華網的信任度較高，那么在上網時，大眾的首選網站就是新華網；而對于那些綜合性網站的新聞版塊，就要通過其他相關版塊的品牌或消費者來吸引，例如：優酷、新浪、搜狐等這樣眾所周知的網站，在其網站上都有單獨的新聞頁面，以光明網為例，光明網是國內唯一一家定位于思想理論領域的中央重點新聞網站，每天各行各業都會出現各種各樣的新聞，光明網都會有搜索一項，為網名提供方便條件，當網民有需要的時候就可以去搜索與之相關的新聞或是關鍵詞，并能夠參與談論互動，不僅為網民提供了便利還增加了其互動性。這樣一種營銷策略，使得光明網的點擊量屢創新高。
三、結語
我國互聯網的高速發展，使其新聞網站的營銷管理模式不斷的需要變化，新聞網站就要通過長時間的積累和總結，逐漸探索出一條適合自己的營銷模式，增強網站實例，在其互聯網中有自己的一席之地。
參考文獻：
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[2]楊巍.基于戰略視角的企業項目管理模式研究[J].經營管理者，2014，（34）：104.
[3]李佳佳.項目管理在市場營銷實踐中的應用探究[J].現代經濟信息，2015，（8）：129.
第9篇：新媒體運營方法和策略范文
以大事件傳播價值契合點
大事件憑借其社會影響力、媒體關注度以及觀眾聚集效應,使得品牌傳播效果呈現幾何級增長。2010年重大事件一件接一件,溫哥華冬奧會、上海世博會、南非世界杯、廣州亞運會,給有著長遠品牌建設愿景的企業提供了難得的機會。
身處大事件營銷之年,企業如何選擇和借勢,推動品牌高速成長?在大事件營銷中,僅僅通過媒體聚焦、公眾關注實現眼球效應顯然是不夠的。大事件營銷的操作難點是尋找事件與企業及其產品的關聯性,挖掘兩者價值的契合點,充分考慮品牌關聯度,進行整合互動。
以2010年廣州亞運會為例,這是繼北京奧運會之后在中國舉辦的又一項國際性大型綜合運動會,為正在崛起的中國企業提供了一個拓展海外市場的傳播平臺。近年來,王老吉以精準的品牌定位在中國市場取得了巨大的成功,在國內市場地位得到鞏固之后,需要依托國際舞臺,塑造其飲料行業標桿企業的品牌形象,從而晉升為主流飲料品牌,加速國際化進程。而2010年廣州亞運會,就為王老吉提供了一個實施其國際營銷戰略的絕佳機會。通過亞運會這一國際性傳播平臺,王老吉將利用體育營銷策略展開品牌升級計劃,將王老吉品牌作為中華文化的一個最具象征意義的符號,讓亞洲人民更加了解中國文化,了解王老吉品牌所具有的豐富內涵,加大品牌知名度和好感度,與其他飲料品牌劃開區隔,占領?自費者心智領土,為其國際化奠定不可缺少的基礎。
由于體育營銷有著“受眾廣泛、意義非凡、運動理念、公益價值”等多種優勢,如果找準廣州亞運會與王老吉品牌之間的契合點,將有力地提升王老吉品牌的影響力,引發公眾的情感共鳴,極大地提高消費者的品牌忠誠度。南此可見,此番亞運營銷對于王老吉來說,是一次具有里程碑意義的系統化營銷戰役,更是王老吉品牌躍升的戰略轉折點。
體育營銷成功的關鍵就在于企業或產品的核心價值及品牌內涵是否與賽事主題存在比較密切的關聯點。在體驗經濟時代,嵌入焦點事件,把握受眾的心理特征,借助交互式傳播方式,充分發揮體育營銷的效能,是企業取得成功的關鍵。
2009年2月,王老吉與廣州亞組委簽署協議,正式成為2010年廣州亞運會高級合作伙伴_中國民族飲料品牌第一次站在國際頂級賽事的舞臺上,邁出了國際化征程的重要一步,為打造一個世界級品牌奠定堅實的基礎。
借助于王老吉的嶺南涼茶文化,與亞運會舉辦地廣州的嶺南文化有效地進行關聯,王老吉將亞運營銷的主題確定為――“亞運有我、精彩之吉”,一方面提高傳播活動的互動性,一方面將自己的品牌巧妙地嵌入中國文化。王老吉深入剖析品牌的內涵、屬性及廣州亞運會的主旨、精神,整合文化、體育、公益、娛樂元素,精心策劃出具有強烈亞運色彩和品牌個性,同時具有廣泛社會參與性的一系列互動性公眾事件,對大事件資源充分利用乃至再創造,將亞運營銷上升到一個新的高度。
互動參與的亞運營銷路線圖
企業越來越重視營銷過程的互動性。目前,互動已經不僅限于發動受眾積極參與,而是企業與受眾雙方相互參與和反饋,形成良性循環。在互動過程中,只有抓住共同利益點,找到巧妙的溝通時機和方法才能將雙方緊密地結合起來。其中的核心是構建一個共同的支點,一方面引發更多的人參與,另一方面讓參與的人記住品牌并積極傳播和反饋信息。
在亞運主題下進行的營銷活動,必須面向大眾,吸引全民參與,否則便失去了亞運會平臺的影響高度和廣度,而對于整個社會,特別是年輕人,只有體育和娛樂才能最大限度地吸引他們廣泛關注和參與的熱情。王老吉充分認識到這一點,為其亞運營銷精心繪制了路線圖。
2009年2月,王老吉高調宣布其正式成為廣州亞運會高級合作伙伴,一時間報紙、網絡、電視紛紛報道,正式發起宣傳攻勢。2009年下半年,王老吉推出了具有廣泛參與性的“先聲奪金”唱響亞運歌手挑戰賽。此次亞運歌手挑戰賽,以國際頂級賽事為契機,以亞組委官方為背景,因此在比賽過程中極力突出亞運元素,而最終獲勝的三名選手則成為亞組委官方認可的“亞運歌手”,共同“唱響亞運”。
2010年6月,“舉罐齊歡呼、開罐贏亞運”一王老吉億萬亞運歡呼大征集活動拉開帷幕。王老吉號召全國人民為亞運獻上精彩歡呼,“網聚”中國人對日益臨近的亞運盛會的關注和期盼。這是一次基于Web2.0的互動整合營銷活動,以網絡平臺為主體,借助多樣化的電視傳播策略,邀請千位明星為廣州亞運會造勢,借助明星超強的人氣吸引公眾參與。同時,每一個通過網絡上傳符合要求的“舉罐歡呼動作”圖片的參與者,都將有機會出現在廣州亞運會開幕式上。
在此期間,由著名音樂人小柯創作詞曲、新生代偶像韓庚和周筆暢演唱的亞運歌曲MV《亞運有我。精彩之吉》,成為號召各階層廣州亞運會和王老吉品牌的有力工具。為了在更大的范圍內推廣這首歌曲,王老吉在全國500多家電臺打榜或者播放,同時在糖果、麥樂迪、錢柜等全國連鎖KTV中進行推廣取得了很好的傳播效果。
如今,王老吉作為屈指可數的“廣州亞運會火炬傳遞特約合作伙伴’,正在與亞運火炬手和公眾一起‘點燃吉情,傳遞精彩”。隨著廣州亞運會的臨近,王老吉在央視體育頻道啟動了“亞運倒計時”活動。借助有影響力和號召力的全國性高端媒體,王老吉為廣州亞運會的盛大舉行營造了公眾積極參與的氛圍,同時在互動中深化了品牌與受眾的關系。
媒體無縫聯動覆蓋更多受眾
不同的媒體有著不同的傳播特點以及不同的受眾群體,通過媒體組合運用,在同一時期內核心內容統一的信息,以傳播互補的方式,在短時間內覆蓋大量受眾群體。媒體組合是大中型企業常用的媒介策略,因為任何一種媒體都不可能覆蓋所有的目標受眾,有目的、有計劃地利用多種媒體開展營銷活動不僅可以讓品牌信息接觸更多的受眾,還能營造巨大的聲勢。
在亞運營銷中,除了對主題活動進行精心策劃,王老吉還放棄了以往電視廣告加主題活動的單一傳播方式,而是將媒體聯動作為突破口。王老吉以參與門檻低、互動性強的活動作為骨架,以電視、網絡、平面媒體、戶外媒體以及終端輻射作為配合,使得品牌信息通過多維媒體覆蓋到全國的每一個角落。
為了實現與受眾的多點接觸和互動,將廣州亞運會的聲音和王老吉的品牌信息傳達給更多的受眾,王老吉策劃的各大主題活
動為大眾提供了新聞傳播、活動傳播、互動體驗傳播等內容接觸點,同時充分利用電視和網絡兩大核心平臺進行無縫聯動,為大眾提供了一個互動性極強的體驗平臺。
王老吉將覆蓋范圍廣、持續時間長的電視平臺作為品牌傳播的主陣地,把年輕受眾相對集中、活動參與度高和互動性強的網絡媒體作為“黏”平臺,確保了受眾由向電視媒體聚攏、由電視向網絡平臺聚攏。與此同時,基于不同網絡媒體的特點,王老吉的品牌傳播覆蓋了綜合門戶、視頻媒體、BBS平臺和SNS社區等網絡媒體,進一步擴大品牌影響力。
在亞運營銷中,王老吉對全市場、全渠道進行整合,專門拍攝廣告片,在央視、衛視、地方電視臺、戶外、分眾媒體、電臺、報紙等平臺上投放廣告,配以地面終端、全國多個城市路演,通過媒體組合策略擴大品牌傳播的覆蓋范圍和影響力。
立體化的媒體聯動傳播
中國傳媒大學廣告學院院長黃升民:
王老吉的營銷向來很善于借勢。在汶川地震時曾進行過大規模的公關活動。以大事件做背景進行營銷,這是王老吉一貫的營銷策略,并且它掌握的時機和切入點一向都很準確。在此次亞運營銷中,王老吉不僅僅限于電視媒體廣告的和宣傳,還有一個亮點在于它對網絡媒體的充分利用,例如社區和游戲等方式的使用,使傳播和活動更加互動,讓更多的人參與進來。多媒體的聯動使其傳播更有立體感,粗,傳統媒體與新媒體的聯動是未來發展的必然趨勢,可以刺激受眾關注,更大范圍地提高活動的關注度。從目前看,無論是從品牌形象還是推廣宣傳的角度,王老吉都做得不錯。現在對于王老吉來說,需要解決的是繼續豐富和完善產品結構的問題。王老吉在品牌知名度已經很高、品牌好感度也不錯的情況下,必須滿足消費者不斷出現的新需求,現在的產品結構仍稍顯單一。
以全位營銷實現品牌升級
