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[文章編號]：1002-2139（2016）-24--01
1.影響青少年產生消費從眾心理的因素
1.1社會環境
隨著我國經濟的不斷發展，社會也在向開放性和多元化發展，同時還在迅速變化著，西方的各種文化思潮也在不斷地涌入我國，青少年的價值觀還不夠成熟，很容易受到拜金主義、個人主義及享樂主義等腐朽思想的侵蝕。青少年的生活消費方式也直接受到了西方消費思潮的影響，有些青少年對西方的消費方式很崇拜，在購買商品時崇尚洋牌名牌，以購買外國商品為榮，認為追逐時尚就是吃麥當勞、過西方節日、看美國大片和聽歐美流行音樂，盲目攀比成風。青少年接受了大量的西方觀念，比如追求享受、“快餐文化”、交往開放等，也逐步的認同、支持、依賴西方文化觀念，在消費行為上也逐漸有追求西方的時尚消費變為從眾行為，成為青少年消費的趨勢。
1.2家庭環境
目前我國的青少年多數都為獨生子女，父母自己省吃儉用卻毫不吝嗇為孩子花錢，對于子女的任何要求都會竭盡所能的去滿足，他們認為給孩子提供強大的物質保障就能使子女獨立安定生活、快樂學習，而這種做法在事實上卻是錯誤的。青少年在人格上很容易因為這種無節制的滿足而形成依賴性格，從而造成了青少年依附于同學，因攀比而造成盲目從眾消費。正是家長的這種溺愛在一定程度上造成了青少年的不合理消費行為，阻礙了青少年的人格成長，造成了很多青少年不成熟的消費心理和道德的缺失。同時有些家長自身的奢侈浪費消費習慣也在潛移默化的影響著青少年，使青少年形成了不良的消費習慣。
1.3教育環境
長期以來我國對青少年的消費道德教育和引導青少年進行科學、合理的消費上還存在很大的缺位和不足。大部分學校都沒有設置相關的教育內容，或者沒有足夠積極的引導青少年進行科學、合理的消費。
另外隨著高校的不斷擴招，大眾教育逐漸取代了精英教育，使得部分青少年沒有明確的學習目標，缺乏學習興趣，部分青少年沒有主見，盲目的模仿他人，在消費行為上出現了從眾心理。
1.4個體心理原因
青少年的所處的心理階段還未真正的成熟，他們之間普遍存在自尊心和勝負欲，青少年都希望得到來自周圍同輩群體的欣賞和認同，但是由于青少年的人生觀和價值觀還不成熟，為了讓別人認可和確定自己的身份往往會通過消費的方式來實現，因此一部分消費觀不穩定、不成熟的大學生在那些存在盲目消費、高消費、攀比消費和炫耀消費等不合理消費現象的群體中會感到無形的群體壓力，在消費心理和行為上就很容易從眾。青少年群體成員之間在消費上會互相感染、互相影響，一旦在青少年中出現不合理的消費，就會快速流行起來，這就是青少年消費的“趨同效應”。
2.引導青少年健康消費心理的對策
2.1提倡勤儉節約，對青少年加強中華民族傳統美德教育
在中華民族的悠久歷史中勤儉節約一直是傳統美德，中華兒女幾千年來一直在倡導和踐行這一傳統美德。隨著我國經濟的發展和社會的進步，人們的生活水平也在逐漸提高，追求奢侈品牌、講究排場等鋪張浪費現象越來越多，在這種環境影響下也對青少年的消費觀造成了不良影響。因此應該對青少年加強傳統美德教育，提倡青少年勤儉節約，對社會不良的攀比風氣要堅決抵制，建設好社會主義的物質文明，引導青少年從點滴做起，傳承和發揚中華民族勤儉節約的傳統美德。
2.2對青少年加強思想政治教育，引導青少年樹立正確的消費觀
隨著我國經濟的高速發展和社會文化的多元化發展，社會環境對青少年的消費觀念和消費思想產生了嚴重影響，隨著中西方文化的交流和網絡的應用，青少年的思想觀念受到了各種校級思潮的沖擊，青少年的消費觀念也不可避免地受到了影響。在引導青少年形成正確的消費觀念的過程中思想政治教育起著重要作用，要讓青少年明白自己的消費是否正常，是為了追趕時髦還是盲目的攀比，從而讓青少年學會科學、和的消費。目前，青少年基本都具備了獨立理性思考的能力，要引導幫助青少年矯正攀比從眾心理，提高青少年的思想覺悟，引導青少年樹立科學的消費觀和健康的消費意識，從而改善青少年不良的從眾消費心理和行為。
2.3加強青少年的家庭消費教育，提高青少年的理財能力
【關鍵詞】高中生；消費；心理預測；趨勢
一、前言
消費心理是指消費者在購買行為過程中發生的心理活動，它是消費者的主觀消費需求反映，消費心理受多種因素影響，例如感覺、直覺和情感等等。而這些影響消費者消費心理的因素在不同時間不同地點也會發生不同的變化，雖然消費者的消費心理是未知的，但是消費者外在的購買行為能體現出其自身特點，如購買嗜好與購買頻次。高中生所處的經歷和所受的教育使其處在一個特殊的環境之下，同時也讓他們成為了特殊的消費群體，他們的消費行為與其他消費群體有著明顯的差異。
二、高中生消費現狀
我國高中生群體有基數大、分布廣的特點，高中生消費現狀有以下特點：1.消費結構不均衡。我國高中院校的設立以縣級市以上作為建校標準，因此，高中生便會來自各個市、縣、鄉、鎮。地區經濟的發展不平衡導致學生的家庭經濟情況有一定差異，進而導致同校學生的消費結構失衡；2.消費結構多樣性。高中生的消費主要包括基本生活、學習和文化娛樂3個方面，其消費結構呈現多樣化，其形成因素主要受學生的家庭經濟水平和個性的影響；3.消費的主導性。大多數的高中在消費結構中主要以學習消費作為主導消費形式，輔之為娛樂性消費；4.日常消費的合理性。高中生處在青春期，容易出現攀比的消費心理，合理的消費特征主要表現為能夠根據各自的家庭經濟情況來進行日常花銷，向往名牌用品但受經濟條件的限制可以不買。
三、高中生消費心理特征
1.追求前衛、時尚
經調查研究，現在高中生普遍追求時尚、跟隨潮流，并且高中生對這種現象普遍認識不足，缺少自制力，攀比現象嚴重。這是由于高中生對新事物具有好奇心理。因此，在日常消費中便會通過一定的消費決策來表現出他們追求前衛和時尚的購買特征。
2.追求自我成熟的消費心理
高中生的成熟性消費心理主要表現為從小學和初中時的感性購買心理向更加理智的購買行為過渡，例如在購買電子學習用品時，他們有時會比父母更懂得如何挑選商品。因此，他們在購買此類商品時更有發言權，他們重視產品的實用性和功能，并且在購買前往往會翻閱資料進行理性的選擇。
3.“計劃型”消費被“沖動型”消費所左右
高中生處于青少年時期，其消費行為的“計劃性”容易受自身的喜好所左右，這不同于文中上述所說的“成熟性消費”，他們在消費的過程中，在環境和條件的影響下，消費心理容易出現動搖。有時候一個信息、動作或一句話都會引發他們消費的沖動，使他們出現了“決策果斷”的消費行為，進而打破他們的計劃性消費。
四、消費趨勢
1.生存消費向質量性消費過渡
隨著社會主義現代化建設的不斷發展，居民家庭收入水平也在不斷提高。受家庭經濟情況的影響，當代高中生的消費條件更加優化，消費也從過去的“生存消費”向“享受型消費”模式轉變，在日常消費中，學生更加注重精神文化的消費，在滿足自身日常生活需要的同時，更多的消費行為有向娛樂性消費過渡的趨勢。
2.教育消費比重提升
受傳統應試教育模式的影響，當代教育競爭壓力巨大，高中生的教育投資高，除了在校的日常文具用品消費以外，越來越多的學生在校外購買一定的電子課程，通過手機和電腦進行課程查缺補漏。還有些學生利用休息日參加校外培訓班，學習費用的支出比率逐漸增高。
3.休閑娛樂消費呈現多樣化特點
現階段高中生業余時間的娛樂性消費呈現出了多樣性特點，主要受現代娛樂性設施多樣性的影響，學生有更多的娛樂形式可以選擇，校外各大綜合型娛樂設施不斷發展完善，看電視、看電影、讀娛樂小說等娛樂形式已經無法滿足現代高中生的娛樂需求。他們追求新穎、刺激的運動，蹦極、攀巖、速降、滑翔、漂流等已經成為了高中生娛樂消費形式的主流特征，同時現代的高中生越來越注重健康消費，在保健器械和保健食品上的消費日益增多，高中生的消費需求正逐漸向這一方向發展。
五、結語
當代的高中生是未來消費市場的主力軍，對高中生消費心理和消費行為的關注能夠推測并了解未來中國的消費市場結構。該階段合理引導高中生消費，不僅能夠培養高中生積極健康的消費理念，更能夠引導他們在日后的消費行為中理性消費，對促進我國消費市場的健康發展意義重大。
參考文獻：
[1]苗芳，韓潮，郝鵬煒.關于大學生飲食消費的調查報告[J].經濟視角（上），2013，02（01）：73-79.
那么，中國人尤其是青少年群體為何如此熱衷炫耀性消費?其背后的動機究竟是什么?消費者對炫耀性商品的消費動機與一般消費品有什么不同?這無疑是非常值得關注的問題。企業需要洞察青少年炫耀性消費的心理動機，以準確制定針對青少年炫耀性消費的營銷策略。為此，我們以青少年群體為研究對象進行調查研究。基于第一手的市場調研數據，本文探索青少年炫耀性消費的動機，并為企業的營銷策略提出相應的建議。實證研究
炫耀性消費炫耀性消費是主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，其消費的動機是通過消費向外界顯示消費者自身的地位、身份、品位、情調等，從而獲得心理滿足或積累社會資源。比如，富裕人群是為了證明自己的身份與地位，平民百姓階層則是為了保護或者提高自己的尊嚴。具體到青少年群體而言，他們的炫耀性消費則呈現一種虛榮性消費。這種消費以追求名牌為主，注重商品的象征價值，消費的意圖不在于商品的物質屬性，而在于商品符號所顯示的在人際關系中的差別性和顯著性，并以此達到一種心理的滿足，尋求他人和社會的認同。下面將通過實證研究，探查青少年炫耀性消費的動機。
量表設計 通過文獻研究和深度訪談，經由預測試，得到衡量青少年炫耀性消費動機的15個題項的測量指標體系(見表1)。
問卷調查 正式的問卷調查采用分層便利抽樣方法，對5所高校在校大學生進行調查。這些大學生均為20世紀80年代出生，在一定程度上可以反映青少年人群的消費特征。共發放問卷250份，回收問卷218份，回收率87.2％；有效問卷156份，有效率為71.6％。男女生比例分別為49.7％和50.3％，來自城市和農村的生源比例分別為67.9％和32.1％。大學生的月生活費集中在401～600元(占31.4％)和801～1000元(占30.8％)。
因子分析經由項目分析，刪除了決斷值(CR)未達顯著水平的題項C3、C6、C10，保留其余的12個項目。利用SPSS15.0軟件對測量青少年炫耀性消費動機的12個項目進行探索性因子分析。特征值大于1的因子共3個，故提取3個因子進行正交旋轉，得到因子矩陣(見表2)。由此，最終的青少年炫耀性消費動機測評指標體系由3個維度12個題項組成。因子1到因子3累計解釋方差比例分別為49.248％、59.259％、68.919％。
統計結果顯示：第一個因子包含“別人有的東西自己沒有會覺得低人一等”、“名牌消費上互相攀比”、“用名牌為了給別人看”、“滿足虛榮心和用冒牌貨沒面子”5個項目。這些項目反映了青少年消費名牌主要是為了在同伴中有面子，不讓別人看低自己，這些項目與社會心理學者對中國社會中“面子”維度的描述較為類似。因此，以擁有面子動機為第一個因子命名。第二個因子包含“用名牌感到滿足和心理愉快”、“用名牌是為了享受生活和彰顯個性”、“消費時會更看重名牌”、“擁有自己獨有的商品時揚揚自得”4個項目，這些項目反映了青少年消費名牌是為了自我滿足，得到愉悅感，彰顯自己的個性。因此，將第二個因子命名為自我享樂動機。第三個因子包含的3個項目分別為“別人擁有的東西不會購買”、“用名牌就是要與眾不同”、“用名牌使自己有面子”。根據項目的內容，將其命名為追求獨特動機(見表2)。
經過信度和效度檢驗，最終得到青少年炫耀性消費的三維動機，即擁有面子、自我享樂和追求獨特(見圖1)。這三個動機是促使青少年進行炫耀性消費的原因。結合青少年群體的實際，深入解析青少年炫耀性消費十分必要。企業有針對性地制定恰當的營銷策略意義重大。
面子消費與營銷策略
“愛面子”是中國人內在人格的重要特征之一。穿名牌，是為了面子；喝茅臺，是為了面子；抽高級煙，是為了面子；開好車，還是為了面子。面子文化深刻影響著中國人的日常生活和消費行為。面子消費行為已經成為中國社會中恒久而普遍的消費行為，爭臉面、維系體面和關系已經構成驅動消費的重大動因。在一些國人看來，是否有能力消費與夸富是在社會上有沒有“面子”的重要指標。這是中國一般消費者都具有的炫耀性消費的深層原因，青少年也不例外。針對青少年消費者“愛面子”促生的炫耀性消費，企業應貫穿以顧客為中心的思想，致力于提高服務質量，充分考慮青少年的“面子”，在與社會和家庭攜手引導其樹立正確消費觀的前提下，利用“面子”的積極作用來為企業創造價值和贏利。
首先，應注重品牌建設，向顧客“賣面子”。如今，顧客的消費心理日趨成熟，品牌意識在不斷增強。一些國際品牌或國內名牌讓消費者不斷體驗到名牌的價值。青少年更是對一些名牌如耐克、阿迪達斯、Kappa等情有獨鐘，他們動輒以買名牌引以自豪，以消費名牌為自己“掙面子”。對此，企業應注重品牌的建設。第一，要精心選擇青少年關注的富有品牌內涵及象征價值的產品，滿足青少年的消費需求。第二，在針對青少年群體的促銷策略上，要注意引導其正面消費，不能單方面夸大名牌的全部利益。第三，企業要通過創新積極發展自己的品牌，開發一些有特色的、優質低價的商品，并逐步發揮品牌效應，使青少年既顧及了“面子”消費，又順應了家庭和社會倡導的合理、適度的消費觀。
其次，要尊重顧客個性，為顧客“保面子”。人人都有個性，并且各不相同。青少年群體崇尚個性的張揚，重視生活的品質，更懂得享受生活。企業在為他們提供商品服務時，必須尊重其個性，關注他們的“面子”消費特點，采用個性化營銷手段。企業應充分認識到，青少年消費者易于接受新奇事物，不滿足于一般的大眾化商品。他們更青睞個性化、情感化的商品。所以，在產品開發和設計上，必須考慮青少年的個性化需求。在營銷服務上，要理解他們沖動式的購物熱情，為其提供周到的個性化服務。有些青少年由于家庭和消費能力的限制，可能更愛去店中瀏覽一些名牌商品，而沒有購買行動。對這樣的青少年，要多一份耐心，多一分理解。要給他們“留面子”、“保面子”。也許，未來他們就是你的“回頭客”。
享樂性消費與營銷策略
一項針對剛參加工作的職場青年的抽樣調查顯示：他們在消費上以吃喝玩樂為主導，而在自我發展方面的開支幾乎微不足道。在消費支出中，餐飲消費所占比例最高，達到31.3％；用在化妝品和服裝上的消費
排名第二，所占比例為12.1％；用在娛樂、交際和影視方面的為10.9％；而學習和書籍報于U的消費則比較低，所占比例分別為4.3％和3.4％。“享受生活”成為當前青少年消費的顯著特征。其消費觀念具有明顯的享樂取向。基于青少年自我享樂動機引發的炫耀性消費觀，企業應制定相應的營銷策略，滿足青少年產品選擇中的享樂性要素，這是激發他們產生消費欲望的關鍵。
首先，針對青少年的喜好在產品設計中融入審美和娛樂要素。青少年與一般消費者購物動機的最大不同，在于他們更看重購物的享樂性，而非目的性或實用性，更追求消費過程和產品實用帶來的愉悅心理、享樂心理和炫耀心理。企業應在產品設計中，更多融入青少年喜歡的趣味性和娛樂性內涵。日本和歐美的動漫如此受青少年青睞而引發狂熱崇拜和購買，其原因就是它們除具有一般動漫產品的特性外，還提供了青少年喜愛的附加價值――情感價值、美學價值和／卜性化價值。恒大家具生產的“多喜愛”品牌家具，定位于3～10歲的兒童和10～20歲的青少年群體。產品造型創意獨特，有益于啟迪青少年、兒童思維。結構合理，個性化和實用性相結合，符合青少年、兒童的成長特點和生活習慣，受到孩子們和家長的歡迎。
其次，針對青少年的享樂性消費心理，改進促銷及溝通策略。第一，在針對廣告與品牌溝通中，傳播與溝通的重點是體驗產品與品牌價值，具體包括顯示身份或階層的象征、美的感受、時尚與先鋒好玩及趣味性、潮流或流行性等。能滿足這些需要的媒介才會受到新新人類的喜歡，看一看街頭報亭中熱銷雜志的封面，就能明白這一點。第二，由于青少年對社會環境變化十分敏感，最易被感染和鼓動，易受廣告及各類事件影響，明星崇拜心理最強。因此，要準確選擇青少年喜愛的企業產品形象代言人。耐克與阿迪達斯長期簽約國際體育明星為品牌代言，并長期為明星提供賽場運動裝備。當青少年看到心目中的英雄均穿戴這些品牌參賽，并不斷贏得掌聲與喝彩時，他們便會對這些偶像們的穿戴、裝備產生認同，產生強烈的心理共鳴和購買欲望，并仿效偶像穿戴。第三，要把握青少年群體享樂和沖動性消費的心理特質，改進促銷策略。361°常常開展抽獎等促銷活動，利用消費者的購物沖動和享樂心理，制造沖動，促進銷售。
最后，針對青少年的消費心理，讓他們參與企業的傳播。伴隨著互聯網用戶群的年輕化與低齡化，互聯網傾向于娛樂化發展。尤其是近期出現的一些事件，青少年都熱情地成為了主動的傳播者，促成一個個熱點。可以預見，其為消費者提供娛樂性和享樂性消費的功能也將進一步強化。關鍵是看企業如何才能利用好這一平臺。
獨特性消費與營銷策略
強調個性與自我、體現自身的與眾不同的獨特性消費觀念成為青少年群體行為的座右銘。在獨特性需求的推動下，青少年會依賴商品特別是一些比較獨特的商品，采取特定的使用或處置方式來向他人、社會展示甚至炫耀自身的獨特性，從而達到樹異于人的目的。比如，他們心目中所謂的“酷”，其實就是感性多于理性，我行我素的獨特性風格。針對青少年這種獨特性需求促生的炫耀性消費行為，企業可以采取相應的營銷策略來開展營銷活動。
第一，采用獨特性的產品標志和設計風格吸引青少年眼球，激發其消費興趣。針對青少年群體的個性特點，建議企業應該從如下兩方面著手做好營銷工作：商品設計一定要具有直觀和十分“酷”的形象。企業營銷人員要善于從時尚雜志或青少年喜歡的影視或體育明星偶像中得到啟發，進而加以創新并使之市場化。要創造“酷”勁十足的行為以供他們模仿，如商場中要有玩電腦、上網一類的娛樂項目。必要時，企業營銷人員也可以以染發、穿個性化服裝等新潮時尚身份出現，使青少年產生群體感和消費認同，這方面尚有許多商機有待開發。
曾幾何時，韓國的《大長今》紅遍了中國的大街小巷；緊接著，韓國美食挺進大小飯店、餐館；而今年夏季，街上又多了很多清純的“大肚婆”，這些人穿的不是孕婦裝，而是韓版的高腰裙子，這些人也并不是孕婦，而是韓版服裝的追隨者。這股讓中國消費者似乎無法抗拒的韓流，竟然在幾年間，不但沒有流星般隕落，反而躍升為中國服飾流行文化和款式的一個重要符號，甚至讓韓流成了一股時尚，韓版小飾品、韓版電子產品等開始大行其道，從女性消費者到男性消費者都被卷入了這股韓流。
在歷史上，韓國是受中華民族影響非常深的一個國家，中國對于韓國有許多文化輸出，如今卻反過來了。韓流究竟有著怎樣的魔力，以致在廣闊的中國大地上如此流行?
韓國文化的聯動效應
流行風潮一定不是憑空制造的，流行的背后蘊涵著文化的侵入，因此韓版風行的背后是韓國文化在中國不遺余力地推廣。韓流最初是伴隨韓國電視連續劇《愛情是什么》在中國播放涌現的，中國消費者從喜歡看韓國電視劇，聽韓國勁歌，“追星”，進而發展到熱衷韓國的商品，如韓國圖書、韓國化妝品、韓國結婚禮服、韓國比薩餅屋、韓國服裝、韓國電影、韓國電器甚至韓國的二手車、幼兒英語教材和教育玩具等。而《大長今》讓韓國文化的推廣走向了，韓國飲食迅速滲透進中國消費者的生活，韓式烤肉、韓國泡菜等漸漸走上中國餐桌，甚至很多中國的年輕人還專程到韓國旅游，體驗韓流發源地的文化氛圍和情趣，拜見自己心目中的偶像。
不難看出，在中國刮起的這股巨大的“韓流”，都是以文化作為推手的。韓國以媒介為載體，通過影視劇潛移默化地將韓國的流行文化推向中國消費者，在無形中制造了消費者的消費欲望。不管是自己的原創文化，還是拿來文化，韓國都可以打上“韓國文化”的商標，其目的還是在于把文化作為一種產業來打開市場，文化發展成熟后會帶動其他產業走向市場，做成一個產業鏈條，其中電影、電視劇成為其最快進入消費者市場的法寶。而韓國政府一向重視發展本國的民族文化，重視文化事業的發展與本土文化的輸出。韓流文化興起之后，韓國的許多名牌大學開設了韓流文化方面的研究生專業，用于發展、輸出韓國文化。甚至，韓國政府最近表示，要借“韓流”現象更多更廣泛地進軍中國文化商品市場，使韓流成為促進出口的橋梁。
由于韓國文化的大力傳播，韓國服裝在中國市場非常熱銷，特別是隨著浪漫韓劇的持續熱播，極具韓國特色的時尚女裝更是成為都市美麗一族的最愛，這種現象引發了韓國服裝企業來華投資的熱潮。通過文化滲透，韓國服裝利用對中國人的心靈感染、震撼、感動，從而獲取了經濟乃至文化上的勝利。
韓流的侵入揭示了對于企業營銷非常重要的一點，那就是文化的依托，任何一個產品要想深入消費者的生活，必須有文化的支撐，因為產品的功能影響的只是消費者的表面消費，而文化是可以在無形中與消費者頭腦中的意識相融合的。很多消費者并不一定能說出選擇韓國服裝的理由，但是她們在潛意識中已經深深被韓流改變。挖掘大眾文化，利用各種載體傳播文化，引導消費者追隨流行文化，這才是營銷的最高境界，就這點而言，中國的企業目前還缺少文化推廣的意識，也缺少相應的營銷手段，應向韓國學習。
以年輕人為中心的時尚滲透
青少年一直是引導時尚和流行文化的主流群體，因為年輕和時尚是每個人都希望擁有的，但是在中國，青少年由于受上一代人的觀念上的影響和束縛，真正屬于青少年的文化較少。對于文化觸角異常敏銳的他們而言，由于求新求異的特點得不到主流文化足夠的重視，對文化關注的重點自然地就轉移到外來文化上，因此，中國的青少年文化基本上源自海外文化，如美國的可樂文化和漢堡文化、日本的卡通文化等。
而韓國則是巧妙地依靠深情浪漫的影視劇文化，撬動了年輕人對韓國文化的情感認同，同時造就了社會流行符號和風潮。韓劇中的人物擁有耀眼的時代感，他們的服飾、發型、化妝總能彰顯個性，牽引時尚。《藍色生死戀》使格子裙和黑西裝白襯衫刮起流行風。《冬日戀歌》播出后，從裴勇俊飄逸的金發，到崔智友“無助”的短發，再到劇中李民亨時尚的圍巾，PAUI SMITH的眼鏡，POLO的毛衣、羊絨長外套，甚至包括民亨藏在雪球中送給唯珍的北極星項鏈，無一不成為新新人類津津樂道的流行話題。而在青少年的帶動下，很多白領人群逐步加入流行狂潮中，最后波及社會的整體人群。
此外，韓流還緊緊抓住了青少年的文化心理，由于中國年輕人和上一代人的代溝，以及年輕人的反叛、自我為中心等特點，年輕人越來越崇尚放縱、自由、寬容等，而韓國流行音樂的HIP-HOP節奏、“過火”的服飾和極盡張揚的身體裝飾，正好切中了中國青少年的心理。
對于當前的中國社會而言，青少年是最無憂無慮、相對自我和張揚個性的群體，因此青少年對于總體時尚產業鏈具有重要的戰略意義。營銷從青少年人手，是作為時尚品牌不可忽視的金科玉律。抓住時尚鏈條的開端，就鎖定了時尚擴散的核心。
韓版鎖定的消費心理
中國正處于社會轉型和經濟高速發展過程中，很多消費者面臨的社會壓力和挑戰是空前的，而消費就成了宣泄情緒的一種方式。韓式服裝的夸張設計手法。正好滿足了忙忙碌碌的都市人渴望宣泄的心情，激發了人們通過消費來張揚個性的欲望，比如寬就寬到極致的闊腿褲，瘦便瘦到極致的緊身衣；既可以讓消費者嫵媚到極致(純白色緊身背心，嫩粉色的繡花長褲，舉手凝眸都散發出無盡的女性魅力)，也可以讓消費者神秘到極致(黑色無帶背心配黑色的闊腿長褲，本色的魚網長裙，一個令人目光追尋的神秘女郎)。
由于社會帶給人們過大的壓力，拒絕長大也成為很多人自我保護的一種方式，SHE的《不想長大》更多被成年人傳唱，很多人渴望被關懷，渴望擁有孩童時代的天真爛漫，于是，“大人+小孩”的中和體成為一種新的心理訴求，即大人的思想、小孩的外表跟語言。甚至一些三四十歲的成年人，迫不及待地想抓住青春的尾巴裝嫩一把，他們衣著卡通，背包上掛著現在流行的卡哇依的娃娃或飾品，甚至用奶瓶喝水。裝嫩，讓自己變得可愛，迅速成為很多中國消費者的心態、一種生活方式和個人愛好的選擇，這就讓很多韓版服飾找到了流行的理由，它們以裝嫩、可愛的設計風格，滿足了很多成年人保持年輕和裝可愛的需求，促使他們義無反顧地加入比自己年輕的消費隊伍中。例如，現在30歲左右的年輕媽媽
已經不再是生完孩子的黃臉婆，她們會購買粉嫩頭帶、卡通衣服、平底鞋；白領的時裝包上掛著各種可愛的娃娃，30歲左右的女性白領還喜歡收集大大小小的韓式發卡、畫藝足球鞋等。
韓版服裝的流行，還有一個重要的元素就是標新立異的不對稱設計(如高腰裙子)。裙長變得不規則不對稱，下擺被設計成斜線不對稱或完全不規則，使穿著更有動感；領子的獨特設計，前襟的不對稱設計，也給那些追求時尚的女孩帶來驚喜。這說明，現在的消費者心理有了很大的變化，中規中矩的產品設計已經很難打動他們，他們需要的是標新立異、個性化張揚，這正是韓版設計所抓住的核心價值。
韓流的來襲不是一種偶然，而是對于消費者潛在心理的深刻把握。將對消費心理的洞察納入服裝設計，正是韓版服裝及其關聯產品走俏的關鍵。從這點來看，中國的企業對于消費者的研究是遠遠不夠的，流行文化的變化速度非常快，而消費者的心態變化與整個社會經濟走勢等都有高度的關聯，作為像服裝企業這樣走在前沿的與時尚有關的企業，必須能夠捕捉消費趨勢，發現能夠切中消費者心理甚至可以引導潮流的元素，才可能讓產品和品牌具有可持續性。
消費心理巨變背后：下一股潮流是什么
當今的中國是一個傳播媒介高度發達、信息高度流通、各類時尚元素交織充斥、快速運轉、突出潮流的經濟社會，越來越多的流行文化隨著媒介的傳播進入中國。從20世紀80年代開始，中國市場經歷了港劇、日劇、新加坡電視劇、韓劇的沖擊，陸續被來自歐美、日韓、港臺的各種時尚產品和流行浪潮洗禮，中國消費市場已經成為全球時尚的集散地。然而，中國的下一股潮流是什么?或者說，中國企業和中國品牌如何躋身時尚風潮，成為時尚的積極參與者和推動者呢?
以服裝為例，今天的中國消費者對于服裝的消費傾向也發生了很大變化。新生代市場監測機構中國市場與媒體研究(CMMS)歷年的調查數據顯示：10年前，人們穿衣服只要穿得體面一點，走出去之后別人看著面子上過得去就已經很好了；但是今天，服裝的時尚功能愈加突出，在不同場合要穿不同的服裝，一天換好幾套服裝，都成為新的消費需求。因此，服裝行業已經不僅僅是簡單的消費品制造業，而是一個時尚產業。韓版服裝依靠的不是產品本身，而是它們所引領的韓國化的時尚潮流。創造并引領時尚文化，不斷制造消費欲望，提升消費者的消費附加值，是當前服裝和時尚產業營銷的根本。正如某國際頂級服裝設計師所言：“我們為消費者不僅僅是設計服裝，更是設計夢想。”基于消費者的需求，創造人們對于美的追求，激發人們在時尚、性感、休閑、運動、活力、商務、宣泄、裝嫩、可愛等方面的欲望，這才是品牌化的終極目標，否則，你的品牌可能很快就成為明日黃花。如何更加時尚，不僅是服裝行業也是其他所有行業需要思考的問題。
現在，全球的時尚話語權不在中國手里，要想成功引領時尚消費潮流，必須研究消費者的消費心理和流行觀念。中國企業需要去制造全球意義上的流行，而不僅僅滿足于中國這個市場，為此必須挖掘全球文化潮流的元素，利用這些元素或者依托時尚來進行營銷，并結合消費者需求打造時尚工業和產業鏈，通過品牌文化的傳播在全球的時尚產業鏈中尋找突破和新的定位。
而在發現消費者需求和挖掘流行元素上，中國企業越來越需要重視對于消費者生活方式的研究，要用創新的方法解構消費者的生活方式，剖析消費者的生活密碼，這樣才能設計出吻合消費者未來生活方式的產品。企業要善于通過敏銳的觀察捕捉到消費者的消費場景信息，讓消費者積極參與產品的設計，搜集和分析消費者在特定情境中使用的語言，積極關注全球社會趨勢的融合，并從中尋找未來的新概念和新方向，以及產品流行概念的變動等。未來的消費潮流隱藏在消費者的生活碎片中，也隱含在消費者的頭腦中。
1、按顧客年齡層次分析。 餐飲消費者的飲食需求和消費能力隨年齡增長而不斷變化，可以把顧客細分為老年市場、中年市場以及青少年市場、兒童市場等；
2、按顧客收入水平及職業分析。 不同收入水平的顧客需要不同檔次的菜品。高收入顧客需要高品味、高質量的菜肴，而大眾顧客則需要物美價廉食品；
3、按消費心理分析。對于便利的心理，服務方式的便利性是顧客希望在接受餐飲服務時能方便、迅速，并要求一定的質量。對于新奇的心理，具有求新心理的顧客在消費時注重餐飲產品所帶來的新奇感，如果餐館環境或服務產品具有獨特性，就會吸引大批顧客；對于價廉心理，具有求廉心理的顧客注重飲食消費的價格是否低廉。
（來源：文章屋網 ）
關鍵詞:網絡消費者、消費心理、網絡營銷策略
前言
2008年新年伊始,互聯網調查機構iResearch艾瑞咨詢與國內最大購物網站淘寶網聯合了《2007中國網購報告》,報告表明,2007年國內網絡購物市場的銷售總額達到了594億元;2.1億網民中,有超過5500萬人參與了網絡購物,人均消費達到1080元。報告預計,按照最近幾年網絡購物呈現出的幾何級增長態勢計算,到2012年,中國網絡購物市場將突破1萬億大關,屆時網絡購物市場將占據社會消費品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》顯示:截至2008年6月底,中國網民數量達到2.53億人,網民規模已躍居世界第一位;同時,網絡購物已躋身十大網絡應用之列,用戶人數達到6329萬人,網絡購物使用率為25%。
網絡的發展使網絡營銷成為可能并日益發展壯大,對傳統營銷帶來了深刻的影響和沖擊:傳統的市場營銷活動中, 大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區別的,任何一個人都是潛在的消費者,是企業營銷策略的對象。故在傳統營銷理論中,企業的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網絡環境下,電子商務系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制,商品的消費者一旦有了需求,會立刻上網主動搜尋有關商品信息。于是,消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。所以,網絡消費者的消費心理和行為與傳統的營銷理論中消費者的消費心理和行為發生了很大的變化,如何了解和把握網絡消費者的消費心理與行為特征,并提出相應的對策來提高我國企業電子商務的效益,是非常具有現實意義的。
一、消費者網上消費的心理因素分析
來自CNNIC的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》調查顯示:目前中國的網民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體,這一網民群體占到中國網民的68.6%,超過網民總數的2/3。網民這一低齡化的年齡結構,使得網上消費呈現一定的年輕心態。
(一)追求時尚和新穎的消費心理。青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險,這些特點反映在消費心理上,就是追求時尚和新穎,喜歡購買一些新的產品,嘗試新的生活。在互聯網背景下,消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要產品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。
(二)表現自我和體現個性的消費心理。30歲以下青少年的自我意識日益增強,強烈地追求獨立自主,他們在各類活動中都會有意無意地表現出與眾不同。因此,在購買商品時,他們不僅僅是追新逐異,而且要求在消費中反映他們的個性。互連網的出現,使以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務成為可能。
(三)滿足方便、快捷的消費心理。現代化的生活節奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間,以購物的方便性為目標,追求時間和勞動成本的盡量節省。2005 年中國互聯網絡信息中心的《第十六次互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明, 基于方便快捷進行網絡購物的人數占網上消費總人數的66.4 %。
(四)躲避現實干擾的消費心理。現代消費者更加注重精神的愉悅,希望在購物中能保持心理狀態的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構成干擾和妨礙, 或營業員態度不佳,或對商品購物環境不滿意,或不想讓人知道自己所購買的商品等,而網上消費恰恰能夠彌補這些不足。
(五)追求價廉的消費心理。即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度, 但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達到消費者的心理預期,消費者就有可能被吸引并產生購買行為。
(六)保持與外界的廣泛聯系,減少孤獨感的消費心理。網上市場提供了具有相似經歷的人們聚集的機會,通過網絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中,所有的成員都是平等的,每個成員都有獨立發表自己意見的權利,這可以幫助在現實社會中經常處于緊張狀態的人們減輕一定的心理壓力。
二、制約消費者網上消費的心理因素分析
作為新興購物方式,網絡購物有強大的生命力,但就其本身特點和發展現狀而言,也有需要改進的地方。從影響和制約消費者的心理來說,主要體現在以下幾個方面。
(一)網絡購物缺乏信任感。網絡應用于企業時一個突出的特點是所有企業在網上均表現為網址和虛擬環境,這一特點增加了消費者鑒別、選擇企業或產品的難度和風險,使得在實體世界中可有效判別和預期產品服務質量的感覺無用武之地。此外,網絡商店較容易設立,因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調查報告中也反映了當前網民對互連網的信任程度有下滑的趨勢,從2005年的50.7%,降低到現在的35.1%,而且網民學歷越高,對互聯網表現得反而越不信任。
(二)網上交易的安全性得不到保障。互聯網是一個開放和自由的系統,顧客在進行電子支付或進行銀行結算時,如果安全得不到有效保障,一旦網絡被黑客攻破,消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用,造成巨大損失。2006年CNNIC在對網民不進行網上交易原因的調查中,排在第一位的就是交易安全性得不到保障,占調查人數的61.5%,更有70.1%的網民爆出在最近半年內用于上網的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。
(三)產品質量、售后服務得不到保障。在傳統營銷中如果產品質量存在問題,顧客可以找到銷售商要求退貨、調換或保修,而網上交易進行的大多是異地銷售,當顧客發現商品有質量問題時,退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調查結果顯示,消費者對這一問題的關注程度在持續增加,從2000年7月份的28.3%增長到2006年7月的45.7%。
(四)網上消費不能滿足消費者的某些特定心理。雖然網上購物可替代部分人際互動關系,但它不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機,例如家庭主婦或朋友間希望通過結伴購物來保持與左鄰右里的關系或友情等。此外,虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重,消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。
三、轉變營銷觀念,提高網絡購物的滿意度
網絡消費者的特殊消費心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰, 這就要求商家必須轉變營銷觀念,建立一套適合網絡消費者需求的運作機制。
(一)重視網上商店建設。首先,網上商店無法向傳統商店那樣,通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯想, 因此,網上商店的外部形象設計能否滿足消費者尋新求異的心理,是吸引消費者登錄瀏覽商店、產生和形成購買行為的基礎。其次,由于網上商店所經營的多數商品消費者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關信息,所以產品的特點介紹越詳細,產品展示圖片越清晰,用戶的興趣才有可能越高。最后,要注意簡化流程操作,不能去考驗用戶的耐心,而應該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作,并快速得到他想要的結果。
(二)軟硬件雙管齊下,提高網絡購物的安全度和信任度。硬件方面是指購物網站用以保障交易安全的技術。在網上交易系統和程序中,應當利用好現有的安全技術,如加密技術、防火墻技術以及認證技術或利用虛擬專用網來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強消費者對網站的信任度。大量的調查表明:網站備案信息、經營資質展示、完整的聯系方式、權威的網絡安全認證標志等信息,能夠增強用戶的認可程度;在產品/服務展示的同時,展示該產品/服務客戶的服務評價、使用體驗等,利用口碑傳承來推廣自己的網站誠信度,亦能增加用戶購買的興趣和信心。
(三)建立良好的退換貨品機制。對C2C網站而言,由于網站只是起第三方的監督管理的作用,賣方是否有售后服務并不在網站管理范圍內,因此對C2C網站來說,應在網站醒目處告知買家,貨品的售后服務由賣家來承擔。同時對那些有售后服務承諾的賣家,應該加強管理,保障買家權益。對B2C網站,主要是大型電器零售店的網上商店,要將網上銷售與傳統銷售的售后服務等同這個概念傳達給消費者,以消除消費者的顧慮。
(四)利用即時通信,開展深層次的顧客服務。目前,我國網民對即時通信的使用率已經非常高,2008年6月達到77.2%,用戶規模達到1.95億人。利用即時通信,可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流,有助于顧客對商品的快速了解,增加網上購物的樂趣;如果顧客反復查看某種商品,顯得有些猶豫不決時,虛擬導購小姐或者虛擬產品專家可以及時彈出一個對話窗口,利用即時通信給顧客必要的介紹,這樣有助于用戶的購買決策,提高訂單成功率。
(五)重視一對一溝通。一對一溝通是指利用互聯網和數據庫技術分析客戶的行為, 針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務, 客戶的意見能得到及時的處理, 讓客戶時時感到被關心和重視。這種溝通有助于滿足消費者對尊重和自我價值的需求,建立企業與消費者的良好關系。著名商務網站Amazon 業務迅速擴大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務。
總之,網絡營銷是適合網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的一種全新營銷理念,具有十分巨大的發展潛力。在網絡經濟背景下,企業只有全面了解和掌握網上消費者的心理和行為特征,才能有的放矢地制定出正確的營銷策略,充分利用網絡資源營造出一個有利于自身發展的經營環境,在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻:
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關鍵詞：少年兒童；消費行為；營銷策略
中圖分類號：F760
文獻標志碼：A
文章編號：1673-291X(2009)33-0180-02
隨著社會、經濟的發展和人們生活水平的提高，作為社會重要組成部分的兒童在消費市場中也扮演著越來越重要的角色；兒童消費也日漸受到各類商家的關注，對兒童消費市場和消費行為的研究也有了越來越大的經濟價值和社會需求。
我們將0～14歲的消費者組成的群體稱為少年兒童消費者群體。這一群體的消費者在人口總數中占有較大的比例。從世界范圍看，年輕人口型國家中，0～14歲少年兒童占30％―40％；老年人口型國家中，兒童占30％左右。中國這一比例為30％～40％，約4億左右，這一年齡階段的消費者構成了一支龐大的消費大軍。另外，從一些專業機構的調查數據也可以看出兒童消費市場潛力巨大：北京美蘭德信息公司曾在1998年對北京、上海、廣州、成都和西安五城市的0～12歲兒童的消費情況進行調查：五城市兒童平均每人、每月消費672元，占家庭收入比例的24.2％。該公司在2001年再次以上五城市的兒童進行調查：五城市平均每戶家庭兒童月消費高達897元，月消費總額約40億元。在國外部分國家這個數字更大，如美國兒童用品市場達到了近1600億美元。可見兒童消費市場是個有著巨大潛力，蘊涵含著巨大商機的市場。
要想在這個市場中占有先機，首先得了解這個市場的特點。為了研究的需要，我們對這一部分消費群體，根據年齡特征進一步分為兒童消費者群體(0～11歲)和少年消費者群體(11～14歲)。
一 兒童消費者群體的消費行為特點及發展趨勢分析
1 兒童的消費行為特點體現在以下幾方面：(1)依賴心理。越是幼小的兒童依賴心理越明顯，這是由于兒童自身沒有生活知識、經歷，生活自理能力不強，經濟上不能獨立，所以體現在購買商品時缺乏主見，一會兒想這個，一會兒又覺得另一個好，自己難以作出決定，往往依靠大人來作決定。(2)直觀心理。一般而言，兒童對事物的認識主要由直觀刺激引起，對商品的注意和興趣主要來自于商品外觀因素的影響。如商品的圖案和造型別致、色彩艷麗、聲響較大等。這個特點在低齡兒童身上表現得更為突出。他們最容易被結構簡單，色彩明快鮮艷、能活動、帶響聲的玩具所吸引。另外，由于低齡兒童的商品知識及消費經驗較少，生活范圍局限很大，他們不太注意商品的品牌和質量，憑直覺購買。(3)模糊心理。兒童的自我意識水平較低，對自己的心理活動、行為的認識與調節能力都處于低級水平，他們對自己、他人以及外界事物的認識往往以別人的想法為指導，本身缺乏獨立的判斷分析能力，行為上表現出很大的模仿性、從眾性。在消費活動也表現出同樣的特點，尤其是年幼兒童無生活知識、經歷，但購買欲卻較大，缺乏選購能力，對商品好壞的認識受別人的消費及評價的影響較大，所以在購物時表現出猶豫不決，左顧右盼。(4)天真好奇心理。兒童具有成年人難以理解的少年純情、幼稚，有童話般的幻想。這些特征也體現在其購買行為中。由此帶來，某部動畫片流行時，與此相關的商品也特別熱銷。如小男孩對蜘蛛俠、奧特曼的執著與熱愛，小女孩對芭比的情有獨鐘，可能讓許多大人們無法理解。(5)可塑心理。兒童的可塑心理強。兒童的觀察力強，喜歡模仿，容易接受新事物，容易被人的推銷、宣傳所說服。
以上是兒童在消費過程中表現出來的比較籠統的特征。但是，兒童期是一個人在生理上成長非常快，心理變化也非常快的一個階段。即便是兒童，不同年齡階段其特征也相差很遠。如嬰幼兒期的兒童自我意識不強，購物主要由家長決定，并且更多地注重營養食品和健康用品、簡單的智力玩具等，而學齡期的兒童精神文化、知識的需要逐漸發展，并占中心，消費行為行為由全依賴向半依賴發展。因此，我們如果掌握了這個階段的發展趨勢，對于我們有針對性地開展營銷策略有所幫助。
2 兒童期的心理發展變化趨勢。(1)從純生理需要逐漸發展為帶有社會性的需要。嬰幼兒期主要是生理需要，并純粹由他人幫助完成，隨著年齡的增長，逐漸發展社會性需要，到了童年期的兒童可以獨立完成一些簡單的消費活動了。(2)從模仿型消費逐漸發展為帶有個性特點的消費。學前期道德模仿性相當強，隨著年齡的增長，逐漸發展為帶有個性的消費，購買活動具有明確的目標和意向。所以，我們平時所看到的年齡較小的兒童一般別人買什么也跟著買什么，而年齡較大的兒童要什么，買什么往往有自己的主見。(3)消費情緒從不穩定發展到比較穩定。兒童的消費情緒極不穩定，易受他人的影響，尤其在學前期，但隨著年齡的增長，意志也逐漸增強，消費情緒也日趨穩定。
二、少年群體的消費行為特點分析
少年期是兒童向青年的過渡的時期，少年期是依賴與獨立、成熟與幼稚、自覺性和被動織在一起的時期。總的來說表現出以下幾個特點：
1 有成人感，獨立性增強。隨著自我意識的增強，在處理各種事物時希望能按自己的意愿行事，已表現出明顯的成人感特征。少年的消費行為由完全的依賴性過渡到半獨立性，他們不僅能購買少量的個人消費品，而且能向家長提出自己的要求，參與家長的購買決策。同時，在消費心理上表現出不愿意受父母束縛，要求自主獨立地購買所喜歡的商品，有時還會與父母發生矛盾。
2 購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩定。由于知識不斷豐富，對社會環境的認識不斷加深，幻想相對減少，有意識的思維與行為增多，興趣趨于穩定。隨著購買實踐的增加，他們的感性與知性經驗越來越豐富，對商品的分析、判斷、評價能力逐漸增強，購買行為漸漸趨于習慣化和穩定化，也開始確立其購買的傾向性、購買動機與實際的吻合度有所提高。
3 從受家庭的影響轉向受社會的影響，受影響的范圍逐漸擴大。少年消費者由于參與集體學習、集體活動，與社會的接觸機會增多、范圍擴大，受新環境、新事物、新知識、新產品等社會環境影響的比重逐漸上升。與家庭相比，他們更樂于接受社會的影響，其消費影響媒介主要是同學、朋友、明星、書籍、大眾傳媒等。
三、少年兒童消費市場的營銷策略
1 企業應根據不同年齡階段的對象，采取不同的營銷組合策略。少年兒童是一個人一生成長最迅速的階段，生理心理變化快，不同的階段其心理、行為特點都不一樣，如乳嬰期(0～3歲)、幼兒期(3～6歲)、童年期(6～11歲)、少年期(11～14歲)的兒童，每個階段的行為特點就有明顯的差別。
乳嬰期兒童的需要是由父母或監護者來滿足的，他們不
具備獨立的消費能力，一般由父母或監護人為其購買商品。企業對商品的設計要求、廣告訴求和價格制定可以完全從父母的消費心理出發。商品質量要考慮父母對兒童給予保護，追求安全的心理，生活用品和服裝要適應不同父母的審美情趣的要求，商品的價格要適當。
幼兒期的兒童有相當部分已經學會利用手中的零錢，購買自己喜歡的零食和小玩具等，但大多數消費行為仍需成年親人的幫助完成。因此對這部分兒童的營銷策略，企業既要考慮父母的要求，也要考慮兒童的興趣。
童年期及少年期，已經形成自已的消費心理特征，并且大多數可以獨立完成簡單的消費活動，如在家或學校附近的商店購買食品或學習用品，對較復雜的購買行為，他們也起到了較強的影響作用，甚至成為購買行為的決策者或參與者。所以企業針對這一年齡段的產品，其營銷策略，主要考慮孩子的想法，產品的設計、營銷策略都要符合兒童的消費心理特點，只從價格上適當考慮成人的需求。
2 企業應注重商品的外觀設計，增強商品的吸引力。少年兒童雖然已能進行簡單的邏輯思維，但直覺的、具體的形象思維仍能起主導作用，對商品優劣的判斷仍較多的依賴商品的外觀形象。因此，企業在兒童用品的造型、色彩等外觀設計上，要考慮兒童的心理特點，力求造型奇特、活潑有趣、色彩斑斕、形狀各異、包裝精美等。例如，兒童服裝、玩具等如果結合兒童熟悉、喜愛的卡通人物、動物形象，往往更能吸引兒童的注意、增強他們的喜愛程度和識記程度，如史努比、藍貓、米奇、阿童木、芭比娃娃等服裝深受孩子的喜愛。而關于蜘蛛俠、擎天柱的玩具更讓一些孩子愛不釋手。
3 注重廣告宣傳的形象性和生動性。兒童的消費情緒和消費行為容易受到外界環境的影響，電視廣告是影響兒童消費情緒和消費行為的主要媒體。根據兒童的心理特點，在兒童用品的廣告創意中，主要應采用直觀、形象的方式。訴諸形象而非訴諸文字、訴諸感性而非訴諸理性，通過活潑的形象、鮮艷的色彩、悅耳的聲音、誘人的畫面、天真的意趣、夸張的造型，使兒童感受到無窮的樂趣和興奮。或采用變幻、神秘、新奇、怪誕等手段迎合兒童的好奇心理。如利用兒童熟悉的卡通明星做廣告人物來創造一種荒誕的意境、離奇的情節，還可利用兒童的模仿和攀比心理，用同齡兒童或其喜愛的明顯的物進行消費誘導，渲染擁有這種產品而得到的樂趣和優越感。
關鍵詞：大學生消費現象消費心理
大學校園作為特殊的社會環境,是一個年紀相仿的年輕群體,使得大學生成為社會上一個比較特殊的消費群體。因而大學生具有與其他消費者不同的消費需求和特殊的消費心理,大學是一個從校園到社會的轉型體,也是大多青少年邁入社會的大門,因此引發出的問題也更具有客觀性,突出性與可研究性。
一、大學生主要消費對象
首先是吃飯問題。大多數大學生會選擇在學校的食堂解決平時的飲食需要。很多情況下單獨一個人吃飯的時候大家基本不會注意自己吃的是什么,可以果腹就已足矣。只有遇到特殊情況才會以班級、宿舍或者社團為單位去學校附近的餐館聚會。
接下來的就是一個比較特殊的情況了——戀愛。沒有什么事情比戀愛更讓人自覺地花錢了。找個戀人就意味著錢將如流水的流出腰包。既然有戀人相伴,就免不了要消費,而且大部分人都不會吝嗇,其實這一點誰都明白,有調查結果顯示,認為戀愛費用偏高的大學生占六成以上,戀愛費用有很少的學生是由家里特別提供;大部分學生是從生活費中支付。而且,近年來這種情況愈演愈烈,原因就是情侶之間會不經意間形成攀比的心理,進而促進奢侈品的消費。
還應看到,在追求時尚的大學生消費群體中,用于購買時尚的衣物,化妝品,電子產品,網游消費的現象也十分普遍,大部分同學都坦然承認自己的消費已經超出了計劃范圍,甚至有些同學還需要向別人借回家的路費。為了擁有一款新手機或名牌衣服,有的同學情愿節衣縮食,甚至犧牲自己的其它必要開支。
二、大學生消費心理的特征
1.從眾性。從眾行為是由于在群體一致性的壓力下,個體尋求的一種試圖解決自身與群體之間的沖突、增強安全感的手段。從眾行為是人類社會中普遍存在的一種現象。大學生雖然接受的是先進的科技知識,具有理性的思維,但是有的學生自我認識能力差、自信心較弱、自尊心與虛榮心較強,使得他們在消費時,很容易發生從眾行為。例如家庭不富裕的學生,看到很多人有手機,自己千方百計也要買一部,以免被人看不起。這種從眾心理會使貧困生精神壓抑,甚至不堪重負而導致一些心理疾病。
2.時尚性。是社會上一時崇尚的樣式,從發式到服飾,從語言到動作都有時尚性。大學生作為社會的前衛群體,在消費過程中總樂于接受流行,領先于時代,追求品牌、新穎、時尚和潮流,各式各樣的品牌充斥著校園的每個角落,把大學生卷入了夢幻消費。他們吃講究營養,穿講究樣式,住講究寬敞,用追求品牌,充分展現個性。因此,追求前衛、時尚是新世紀青年典型的消費心態。他們喜歡以聰慧和奇特裝點生活,信奉物質是快樂的源泉。許多學生手執手機,出入高檔次的場所,消費行為也逐步由消費的數量型向生活的品位型發展。即時消費、現實消費與貸款消費漸成趨勢。
3.攀比性。日常生活中人們總是選擇他人作為自己的參照標準。大學生在生活、學習、人際交往及休閑娛樂中,總是有意無意的與他人作比較以求心理平衡,獲得自我認同,享受精神上的勝利,這種不考慮自己經濟狀況,一味的攀比極易促成不合理的消費,扭曲了大學生的心靈。
4.個性化。在這個崇尚自由的時代,大學生開始不喜歡集體活動,而是追求個性獨立、表現自我、以求與眾不同。這是新型青年文化的顯著特點。大學生正處于追求個性發展、自我意識增強、樂于接受新鮮事物的年齡階段,面對五彩繽紛的消費市場,他們追求獨特、個性和自由。消費行為開始向理性化轉變,出現較為成熟的價值取向。
5.差異性。大學生來自不同的地區,而地域經濟發展的不平衡導致家庭收入的不平衡,從而決定了大學生消費的不平衡性和差異性.農民的經濟水平較低,他們支付龐大的學費已很困難,更別提為子女提供高額的生活費用。而一些家境富裕的大學生則不然,他們不加考慮的花銷,令其他人羨慕甚至嫉妒。難免出現模仿和從眾行為,個別學生甚至為滿足虛榮心而滋生偷竊、搶劫的想法或行為。
三、大學生消費心理的根源
隨著我國消費水平的日益提高,大學生的消費觀念和行為也發生了不少變化,出現了消費倫理問題。所謂消費倫理,主要指人們在消費活動中形成的用以指導人們消費行為,調整人們消費關系的價值觀念、道德原則和規范的總和。目前,大學生普遍缺少關愛他人、尊重自然、敬畏生命、保護環境的道德感和社會責任意識,完全忽略了由消費所引起的人與自然、現代人與未來人之間的倫理關系,在外界不良消費因素的誘導和影響下,極易形成有悖于人類和生態環境持續發展的過度消費方式,進而增加新的社會矛盾。
經濟學理論根源。消費受可支配收入、利率、消費預期等多種因素影響。有學者認為,消費是由收入惟一決定的,消費和收入之間存在著穩定的函數關系。用統計學的原理通過建立大學生消費的多元線性回歸模型顯示,在其他條件不變的情況下,大學生的月支出是與父母提供生活費和額外收入成同方向變化,而與學校提供的貸款成反方向變化的。很多貧困大學生并沒有被生活的困難嚇倒,他們在許多方面表現出了對未來生活的美好預期。在學習、擇業和面對事業的競爭上他們表現出了比非貧困生更大的信心,他們大都相信憑借自己的努力,前途是可以改變的,這都源于貧困生比非貧困生更為強烈的自尊心。超級秘書網
四、消費行為的不同
目前大學生的消費行為呈多樣化的現象,由于個體之間的差異,造成了大學生消費形式的不同,除了正常的消費行為之外,不正常的消費也有了不同的體現:
1.早熟消費:消費水平和質量超過了經濟發展的實際水平,甚至借錢消費(今天花明天的錢).
2.畸型消費,消費內容過多過快,向高檔型消費傾斜.
3.豪華型消費,追求不切實際的奢侈、氣派、排場,以獲得同學的羨慕.
4.炫耀消費,把高消費當做現實社會優越感和虛榮心理的手段.
5.懸空消費,追求一種脫離經濟社會發展以及個人消費承受能力的消費.
6.情緒化消費,把對消費品的占有、享樂作為彌補精神空虛的手段。
關鍵詞：高校；在校生；消費現狀研究；對策分析
中圖分類號：C913.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）05-0-02
大學生是祖國未來的希望，是我國未來社會建設的中堅力量。高校教育的根本目標即是將學生培養成為德才兼備的高素質人才，進而，筆者認為，思想道德甚至應當大過知識的比重。然而據一份來自網絡的調查報告顯示，以基本生活、休閑娛樂、人際交往三項為主的高校學生消費已超出了家庭對學生的日常消費供給，學生要滿足消費的需求，就必須要擴大收入來源，而在這樣的動因驅使下許多高校學生不擇手段謀取消費所需，對學生的學習造成了影響，對家庭乃至社會和諧埋下了隱患。在這樣的前提認識下，本文從學生的角度論述了高校在校生的消費現狀，并針對不良消費提出了解決策略，以期能夠更好的促進高校教育，并為當代大學生的人生規劃提供借鑒。
一、高校在校生消費現狀研究
在當前我國的消費市場中，大學生作為一個特殊的消費群體正越來越受到一些商家的關注。大學生的年齡普遍較低，然而又區別于基礎教育階段的學生，他們大都被視為成年人。一方面大學生有著旺盛的消費需求，另一方面他們卻沒有獲得經濟上的獨立，他們的消費受到了極大程度的限制。因此，研究高校在校生的消費現狀，即是從另一個角度彌補高校教育的不足，是高校教師以及學生家長共同的重要課題。
1.必要消費
所謂必要消費，是指高校在校生為維持必要生活以及學習所需所支出的一系列費用。如伙食費、住宿費、衣著、書籍，等等。
據一份來自網絡的數據統計顯示，以蘇州市某高校為例。其中，伙食費方面，每月300元伙食費的約占高校在校生的30%；每月500元的約占50%；每月700元的約占20%。住宿費方面，按照國家統一標準計算，人均1200元/年，每月100元左右。衣著方面，每月100元的約占高校在校生的50%；每月200元的約占40%；每月300元的約占10%。書籍方面，每月100元的約占高校在校生的60%；每月200元的約占20%；每月300元約占20%。其他必要費用每月200元的約占高校在校生的30%；每月300元的約占60%，每月400元以上的約占10%。
綜上統計可以看出，高校在校生的必要費用支出每月最低800元，最高1500-2000元或更多。誠然，在GDP并不均衡的我國各個城市中，這份數據或許不能夠代表平均數據，然而對于一個普通家庭來說，每月將近1000元的學生基本供給費用也會成為家庭的重要負擔。
2.不良消費
對于學生而言，一切與學習以及基本生活無關的費用都可以納入不良消費范疇，尤其是高校在校生，不良消費更是影響學生健康發展的重要部分。從當代大學生的消費現狀來看，不良消費占據了月消費額的絕大部分，其集中體現在以下幾個方面。
（1）游戲消費。游戲消費包括電腦、寬帶費用以及網吧上網費用，同時還包括各類網絡游戲的基本投入費用。其中，寬帶費用每年600-1500元或更多，電腦維護與維修費用約計1000元/年，還不包括購買電腦費用在內。
（2）交際消費。交際費用是指聚會或聚餐所投入的費用，當前同學或鄉友聚餐已成為高校在校生的重要消費項目，動輒消費上百元，聚會已成為當代大學生群體中的一條不成文的規定。按照每次聚會消費200元計算，最低每月2次，每年24次，則每年在交際中的消費大約在5000元左右。誠然，交際是大學生的學習項目之一，然而從學習到不良消費，對學生而言，這是一項較大的經濟擔負。
（3）戀愛消費。當代，大學生戀愛是高校中極為普遍的現象。據統計，約有77%的高校在校生有過戀愛經歷，心理與生理的早熟不僅影響著大學生的學習，同時還影響著學生的身心健康。戀愛消費在大學生不良消費中居首要位置，有關戀愛的各項消費在高校在校生的總消費中占據了較大的比例，如互送禮物、裝扮乃至同居生活，等等。此外，有些大學生戀愛甚至得到了家庭的支持，對于一些普通家庭來說，這無疑也增加了家庭的負擔。
由此可見，不良消費對學生的學業乃至高校教育都構成了影響，因此，研究高效在校生不良消費的成因以及解決策略，不僅是高校教師的職責，并且也是實現教育效用的重要保障。
二、高校在校生的消費心理分析
高校在校生的心理有著絕對的共通性，然而又因生活環境以及個性差異的不同而存在著不同的消費心理。高校在校生站在時代的最前沿，追新求異、把握時尚、唯恐落后于社會潮流，這是高校在校生的共通心理；然而家庭又是學生最重要的供給保障，家庭條件的優劣對學生的消費心理產生著強烈的影響。
以中國青少年的心理為依據來分析高校在校生的消費心理，其所有的消費都有一定的目的。如衣、食、住、行作為最基本的生活保障，在高校在校生心中卻是身份的象征。此外，當代大學生們的消費中普遍增加了與手機相關的消費項目，有網絡調查表明高校在校生手機擁有率不低于80%。而電腦及相關消費也是學生除卻基本生活消費之外的主要追求，小至一張幾十元的上網卡，大至電腦都是當代大學生的“寵物”。在人際交往方面，“情感投資”更是大學生的重要消費項目。以江蘇科技大學為例，據統計，江蘇科技大學東校區所處鎮江市京口區，在以科技大學為中心的2平方公里的區域內遍布著300多家旅社，乃至形成了產業，而這些旅社的主要服務對象即是江蘇科學大學的在校生。
從上述分析中我們不難看出，高校在校生的消費心理一是受家庭條件的影響，二是受學校環境的影響。在同等條件下，高校在校生的消費心理是相同的；在不同等條件下，高校在校生的消費心理受家庭條件的影響。通過對在校生的觀察統計，一些高消費的群體一般都來自于條件比較優越的家庭，經濟上的寬裕，使這些學生對于“消費”的概念相對比較模糊。因此可以得出結論：高校在校生的消費心理中沒有個人意識，且大多數學生缺乏自制力，而這正是影響學生消費心理的重要前提。
三、針對高校在校生不良消費的解決對策
綜合上述高校在校生消費現狀以及不良消費的成因，高校可制定相應的解決策略，筆者認為，策略的實施需從以下幾個方面入手。
1.強化思想教育
積極向上的思想是使學生形成正確的人生觀與價值觀的重要保障，要消除不良消費對學生的影響，首要重點是加強對學生的思想教育。責任意識的缺失以及精神的空虛是促成不良消費的主要因素，單調、枯燥并且長期的學習使大學生形成了厭學心理，與豐富多彩的校外生活相較，學習始終在學生心中處于劣勢地位。因此，強化思想教育的主要措施除了加強教學功效之外，還應當組織、開辦更多的活動，豐富學生的生活，增強學生的責任意識。如帶領學生參加志愿者行動，參與公益慈善事業；參觀當地的著名企業，學習企業成功的經營理念；或成立校內文藝演出團，使所有學生都能夠發揮自己的特長，等等。一方面，這些活動可轉移學生的注意力，培養學生健康向上的心態和責任感；另一方面也能夠使學生在活動中增長知識，是為課堂教學的延伸。
在強化學生思想教育的同時，也要注重對學生理財觀念和理財能力的培養，要幫助他們樹立理財意識、掌握理財方法，形成一種“科學理財、合理消費”的正確觀念。
2.建立健全的學生管理制度
換一個角度分析，高校即如同企業，教師是企業管理者，學生是職工。要建立如企業般健全并且嚴格的管理制度，并強化制度的約束力。教師要與學生共同制度，要確保制度建設的有效性。在企業中，管理者無權干涉職工的私生活，然而在教育中，學生即如成長中的小樹，需要教師的辛勤灌溉與維持，才能長成參天大樹，而管理制度即是維護小樹成長的重要工具。因此，在高校中建立健全的學生管理制度，不僅是必要的，而且也是可行的。管理制度的內容需側重于對學生的行為約束方面，如學生需入住校園宿舍，出入需登記理由與去向，等等。
3.為學生樹立健康的教師形象
高校教師個性人格的表現及言行直接作用于學生的心靈，影響著學生的內心世界。作為一名高校教師，要必須做到“德高為師、身正為范”，才能擔當起教育的重任。而這就要求教師必須具備淵博的知識，良好的道德品質，高尚的道德情操。因此在教育中，教師是應當伴隨著學生一起學習、一起成長的。要讓自己成為學生的良師益友，通過耳濡目染、潛移默化，逐漸影響學生的思想觀念，最終使學生形成正確的人生觀與價值觀，從而加強學生的自律意識，消除不良消費對學生所帶來的影響。
在對策實施過程中，教師要能夠把握一定的“度”，要避免激發學生的逆反心理，要進行反復的實踐并更正其中的問題，逐步的完善策略，最終使其成為改變學生消費心理的重要工具。
四、結語
大學生是當代社會中一個最重要的群體，從大學生的身上我們能夠看到我國社會在未來的演變，也能夠看到我國未來的發展趨向。因此，糾正大學生的不健康心理，轉化大學生的思想，是具有當代以及未來意義的重要舉措。當前，國際形勢變幻莫測，而我國在新世紀的主要目標是實現穩定的發展，并加快發展速度，盡快縮短與發達國家之間的差距。而大學生在實現這一目標的過程中擔負著重任，是我國未來建設的中堅力量。因此關注大學生的學習與成長，不僅是教師與家長的責任，同時還是社會的責任。
參考文獻：
[1]馬利紅，張文霞.大學生網絡文化消費現狀調查及對策研究——以天津市部分高校為例[J].濮陽職業技術學院學報，2011，24（03）：98-100.