新媒體的運營模式精選(九篇)

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第1篇：新媒體的運營模式范文

【關鍵詞】IP化運營；媒體內容；融合發展

內容融合在傳統媒體與新興媒體融合發展過程中處于核心地位，從內容的外在呈現形態到背后的組織方式、運營思維、生產機制在融合發展當中都會發生不同程度的變化，打破傳統的生產模式，按照媒體融合發展規律的要求進行重新組合。這是一個從穩定的生產機制走向混沌，再從混沌當中尋找新的運營規律與模式從而重新趨向穩定的過程。從穩定再到穩定是一個否定之否定的辯證過程，其中需要經歷媒體運營邏輯、思維的再造。當下從業者、研究者已經能夠對未來媒體融合發展趨勢與方向做出比較準確和全面的把握，但是對如何從深度融合的混沌狀態中挖掘出能夠應用于實踐層面，得到不同媒體類型、傳統媒體與新興媒體一致認可的發展路徑，依然是傳媒界需要努力研究和探索的問題。

具體到內容融合發展的層面，在當下的媒體融合發展過程中，圍繞內容存在諸多需要解決的問題，比如傳統生產模式亟待改善和發展、新興生產方式的合規化管理、多渠道傳播過程中的版權保護、形成有效的基于原創內容及運營的盈利模式等，這些問題不僅制約著媒體內容的優化，同樣也是媒體融合發展過程中的制約因素，能夠對渠道融合、產業融合等諸多環節產生直接的影響。而解決這些問題的關鍵在于立足未來傳媒競爭格局與生態環境變化的層面，來審視當下內容環節的格局，從具有引領性的戰略布局出發提煉創新路徑，帶動內容融合過程的碎化與整合，使處于混沌狀態的多媒體類型的重復式、同質化生產在聚合中形成新的運營模式，進而在經過傳媒市場的檢驗之后予以完善和系統化。IP（Intellectual Property）化\營是最早出現于游戲產業的表述方式，近年逐步得到整個傳媒界的認可，尤其給掌握大量優質IP資源的傳統媒體以更大的信心去應對融合趨勢，也給新興媒體部署自身的未來戰略提供了有益的借鑒和指導。IP化運營并非媒體內容融合的系統化、終極化的解決方案，但是能夠在當下的媒體融合格局中形成一個可以為多種媒體形態所共同接受的運營路徑，跳出媒體形態的固有格局去思考如何推進媒體融合發展。本文立足媒體內容融合發展的現狀與目標，以IP化運營為切入點，探討能夠適應未來傳媒生態變化要求的內容融合發展路徑。

一、媒體內容融合發展創新的重要基點：從版權向IP化的轉換

媒體內容融合的推進需要立足幾個重要的基點，比如政策推動、技術創新等，這些基點的創新形成了融合發展的驅動因素與動力，如果融合發展的方式、策略能夠建立在把握以上基點因素的基礎上，便能夠在實踐中取得事半功倍的效果，使媒體內容融合進程更具效率。“隨著文化產業各個行業門類實踐的更加深入，‘知識產權（IP）’的概念正在替代‘版權’成為文化創意產業的核心動力表述，這也是產品經營意識和全版權運營意識深入人心的一種體現”[1]。單純從版權這一內容生產領域的核心基點來看，也在傳媒生態變化的背景下發生了轉換，從原有的角度來審視版權的保護與開發是必要的，但已經不能成為激發媒體內容生產潛能的基點。也就是說，如果不能更新對內容版權的傳統認識，那以此為原點所思考和探索出的創新運營路徑反而會成為媒體融合發展的限制因素，使媒體融合發展無法發揮出應有的效能。IP指的是知識產權，IP化運營是基于知識產權進行深度開發，在聚合資本、市場、渠道等多方面優勢力量的基礎上使IP內容的價值實現最大化，并且使所有參與到IP化運營過程的主體得到相應的回報，在多方共贏中打造出可持續開發的IP生態鏈。經過概括，可見當下媒體內容融合發展環節的重要基點之一正在從版權向IP化運營轉換，這一轉換能夠為媒體內容融合帶來更廣闊的空間。

媒體內容融合發展基點從版權向IP化運營的轉換已經在很多案例中得到體現，比如開辟中國電視綜藝“大片”時代的《中國新歌聲》（原《中國好聲音》）便充分運用了IP化運營的思路和方式（如圖1），

版權持有方、購買方、制作公司、衛視播出平臺、新媒體播出平臺等多個主體共同介入，在版權購買、節目制作、節目播出、衍生品開發等多個環節貫穿始終，使品牌IP的價值得到了充分體現。當下這一運營思維與方式已經成為傳媒界的共識，并且隨著IP化運營價值的體現以及版權保護環境的逐步優化，極大地鼓舞了優質媒體內容原創者的積極性。通過對近期諸多IP化運營案例的概括以及同傳統版權思維的比較，在此從以下幾個方面對媒體內容融合發展基點從版權向IP化運營轉換的特征做簡要分析。

第一，從靜態生產到動態運營的轉換。在IP化運營方式得到行業認同之后，諸多傳統媒體紛紛反思自身已經擁有了大量的優質內容IP，但是這些資源長期以來基本上都處于靜止的“封存狀態”，在生產出來經過單次傳播之后便被保存在各種媒體的資源庫中。因為在傳統的媒體運營思維當中，很多內容的生產在形態上只是為了填補大量的版面、時段，面對受眾不斷變化的信息需求以及內容創新的壓力，很多優質內容便在不斷“求新”的追求下成為“歷史資料”。這是一種面向渠道的靜態媒體內容生產，而IP化運營則打破了這一局限，在生產之初便要思考媒體內容在不同的傳播渠道、平臺甚至是其他媒體的原創內容中的價值，而媒體內容生產的完成、自身渠道單一傳播的結束也并不意味著這一內容生命周期的完結，反而是其IP化運營的起點，由此將傳統意義上的媒體內容納入到媒體融合發展、創新運營的整體構架當中。

第二，從內容編輯思維到產業整合思維的轉換。傳統媒體生產的對象是“內容”，其面向的客體是受眾；而新興媒體生產的對象除了傳統意義的內容之外，還有帶有強烈互聯網風格的“產品”，其面對的客體是用戶。從內容到產品的跨越意味著需要更多的互動與維護工作，從受眾到用戶的轉換意味著依賴性的增強，傳統的媒體內容生產、編輯思維與互聯網背景下的產品經營思維有著明顯差別，而IP化運營便是從產品開發、推廣、維護的角度出發審視媒體內容生產。這首先意味著對傳統內容生產編輯思維的超越，更重要的是，融合視野下互聯網產品開發的最終指向是多重資源的整合，形成以內容產品為中心向不斷輻射的整合態勢，按照打造產業鏈的要求調動各種資源，形成基于IP中心的生態圈，真正實現從價值生產走向價值實現。

第三，從單一形態到綜合形態的轉換。傳統的媒體內容大多是以單一形態存在的，這主要是受制于傳統媒體形態之間的固有界限，不同的媒體類型即使在實現了數字化之后也難以做到充分地全媒體開發；此外，還受制于不同細分產業之間的相互區隔，使優質的IP內容難以實現綜合形態的運營，比如廣電、出版、音樂、門戶網站等不同的媒體形態之間有著各自的運營邏輯和要求，導致諸多優質內容在運營過程中都處于單一形態。IP化運營則需要充分發揮內容資源在不同傳播渠道、平臺上的影響力，會投入大量的工作實現IP內容的多媒體形態衍生，甚至常常會超越媒體形態的范疇。由此，從外在的存在樣式上來看，IP化運營使優質原創內容實現了從單一形態到綜合形態的轉換。

第四，從單一媒體屬性到融合媒體屬性的轉換。在傳統的媒體內容生產過程中，雖然有很多通過打造內容品牌實現產業鏈運營的成功案例，代表性案例有湖南衛視的超女、快男等，但是從媒體屬性上來看，還是以單一化的媒體屬性為主，其他的運營方式處于輔助與補充的地位。而在IP化運營過程中，不僅要保障原創平臺的媒體屬性，這是保證內容原創者收益的基礎條件；而且更需要面向媒體融合格局，跳出單一媒體運營思維與方式的限制，從而使媒體內容在生產之初便具備融合媒體的屬性。綜合來看，“版權和IP的區別在哪里？前者更側重于內容屬性，強調作者權益；后者更側重于商品屬性，強調經營開發。而全版權運營就是優質IP實現價值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化運營的媒體內容融合引領力構建

傳統媒體與新興媒體的融合發展需要創新性的解決方案，內容融合又是其中的核心環節，融合路徑的探索不僅需要能夠推動媒體內容的融合發展，還得帶動其他環節，形成媒體融合發展的合力，如果只做到了內容形態的創新或者市場份額的提升，但是對其他環節的融合發展并未起到正面的作用甚至形成負面影響，那就要盡快做出調整。這也說明在融合背景下，媒體內容融合路徑的探索需要緊緊立足內容生產環節，但是，不能局限于生產環節，而是要從整個傳媒市場變化的格局中思考內容融合在未來傳媒生態中的地位和影響，進而在統籌兼顧中尋找內容融合的方向。所以，探索媒w內容融合方式不能只局限于解決當下內容生產環節存在的問題，而是應該通過多元化的創新策略構建一種引領力，通過這種力量的影響來帶動與內容相關的多個環節、各方資源圍繞同樣的戰略目標、聚合成融合發展態勢。

媒體在發展過程中可以超越具體傳媒形態，表現出資源聚合功能的引領力很早就存在，有來自傳媒業內部的突圍實驗，比如中央電視臺以政策優勢和新聞優勢等構建的傳媒矩陣、湖南電視臺以品牌為中心打造的電廣產業鏈、SMG以資本為引領構建的傳媒帝國等。但存在的問題是：第一，以上三個代表性案例中的引領力如何向新興媒體平臺遷移，并且使中小規模的傳媒運營主體同樣能夠靈活運用；第二，如何在內容層面上形成能夠貫穿媒體融合發展多個環節的引領力。“從產業結構演進的歷程和未來的趨勢看，我國版權產業在市場化改革的推動下，已經徹底改變了改革開放初期的封閉式、小作坊式的發展模式。毫無疑問，版權產業轉型升級過程既是該產業自身痛苦轉型的‘鳳凰涅’，又同時需要政策資源、法律資源、人才資源、土地資源、傳播管道資源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列動力的作用下，這一轉型升級的過程正是版權產業未來贏得發展，取得強大競爭力的關鍵階段”[4]。IP化運營是版權產業的核心，是版權產業在互聯網背景下的融合發展進程中的必然路徑選擇，IP化運營能夠使優質內容版權的價值得到充分發揮，在理論上具備了解決以上兩個突出問題、構建媒體內容融合引領力的基礎。

在實踐層面，IP化運營逐步體現出在媒體創新、融合過程中的作用，“根據傳媒業的一般規律，內容資源從源頭生成到用戶消費的產品生命周期，會形成一條完整的產業鏈。這個鏈條越長，跨越的媒體介質和傳播渠道越多，媒體內容產生的邊際效益就越高”[5]。這是從媒體經濟學的視角對IP化運營的效率做出的分析與解讀，也是IP化運營具有形成媒體內容融合引領力潛能的基本原因所在。在未來的媒體融合過程中，更加需要IP化運營方式的推廣應用和創新升華，因為傳統的版權運營最終實現的效果是不同渠道影響力、市場份額的相加，而移動互聯網時代的IP化運營則可以借助各種具有裂變效果的傳播機制實現不同渠道影響力相乘的效應，同樣的IP化運營方式，在傳統媒體機制下和融合媒體機制下所能實現的效果有著相當大的差距，“加”與“乘”兩種效果之間的區別便是基于IP化運營的媒體內容融合發展引領力的外在體現。

三、IP化運營視角下的媒體渠道與內容之辯

以上論述強調了IP化運營在媒體內容融合甚至整個媒體融合過程中的引領性作用，立足優質IP，能夠實現對多種傳媒渠道、平臺中優勢力量的重新整合，呈現出“IP（內容）為體、渠道為用”的狀態，渠道與內容的辯證成為理清這一問題的關鍵。誠然，在技術不斷發展的基礎上，渠道對媒體運營的制約作用越來越弱化，渠道運營者為了吸引、聚合更大規模的受眾、用戶群體，開始圍繞優質IP內容展開激烈爭奪，對于內容生產和運營者來說，其成本已經大幅降低，但是IP化運營并不是對渠道的否定，更不意味著媒體內容融合發展與媒體渠道融合發展之間存在矛盾。在融合發展日益深化、各種媒體形態與邊界逐步模糊的當下，面對未來傳媒生態的重構，單純地爭論“渠道為王”還是“內容為王”已經沒有太大的現實意義，因為渠道和內容已經不再是相互對立的競爭關系，以渠道為主的傳媒公司與以內容為主的傳媒企業之間也必須通過深度合作才能夠在傳媒市場競爭中立足，所以說，從宏觀的傳媒格局變化以及微觀的市場競爭主體需求層面都跳出單純的渠道與內容之爭，轉而探索能夠充分發揮渠道與內容兩方面優勢的融合路徑。

反過來看，如果一定要提煉出一個“為王”的、具有決定性、引領性作用的因素，那就是“傳媒價值為王”。這里的傳媒價值是一個多維度范疇，包括對用戶信息需求滿足的價值、傳媒社會影響力與網絡生態引導能力的價值、傳媒產業規模的擴展、傳媒國際影響力的提升等，而將這種綜合價值的實現貫穿在媒體融合各個環節的關鍵便是優質內容資源，不過也只有當IP化運營體現出應有的引領力的時候，才能夠促成以上各種價值的實現。如此又出現另外一個問題，那就是IP化運營是否會以其引領力優勢使內容在未來的傳媒生態中占據比渠道更加重要的地位，如果這個疑問成立，那便再次陷入了“內容為王”還是“渠道為王”的爭論之中。媒體融合發展的程度越高，渠道的形態會越多元，但是其作用會更加基礎化、隱形化，即渠道通過其作用的充分發揮確保媒體融合發展到一定的層次，此時IP內容因為實現了多平臺、多形態的無障礙傳播而顯得更加突出，造成一種IP（內容）為王的現象。其實，這不是因為渠道作用被弱化了，而是渠道變得更加基礎化、環境化、普遍化，就像數字技術、互聯網一樣成為所有運營主體、內容所依賴的基礎平臺，我們不能以此為標準片面地否定“渠道為王”。

具體到當下的媒體內容融合過程，因為渠道還沒有完全實現以上所論及的基礎化、環境化、普遍化，所以在IP化運營中還會出現很多內容與渠道博弈的現象。以電影產業內容在互聯網環境下的創新運營為例，“電影產業與互聯網產業融合背景下，互聯網電影企業將對傳統電影產業造成創造性破壞，不斷推動傳統電影產業鏈優化，進一步增強電影市場活力，為最大限度開發電影價值，互聯網電影企業應致力于O2O電影閉環生態圈的打造以及電影全版權運營，以此為我國電影產業的發展帶來更多機會”[6]。電影產業擁有海量的優質IP，并且在產業鏈打造方面也有豐富的經驗，但是在融合發展過程中又出現了新的問題。作為渠道方的互聯網媒體開始通過資本、技術等手段介入IP內容生產環節，使電影IP運營過程中內容與渠道的辯證關系更為復雜。“2014年，互聯網媒體已經搖身一變成為《狼圖騰》《露水紅顏》以及《黃金時代》等影片的聯合出品方；大點評網成為《一步之遙》的聯合發行方。BAT集體進軍電影產業各個領域；網易電影票、格瓦拉生活網、貓眼電影等涉足電影發行業務；微博、微信已成為電影營銷的必爭之地。大數據、娛樂寶、眾籌、IP產品孵化、在線購票網站、微信支付功能等，新鮮的充滿互聯網思維的電影項目運作方式層出不窮”[7]。從這些案例中可以看出強勢渠道方對IP電影內容的影響，不過從運營模式的層面來看，以BAT為代表的渠道方的“上行”卻表現出了對IP化運營方式的認可并且搶先應用，貫穿其中的恰恰是IP化運營所蘊含的引領力。綜合以上對媒體渠道與內容關系的辯證分析可見，IP化運營是以優質原創內容版權為核心，以最廣闊的渠道、平臺為基礎來打造產業鏈、形成媒體融合發展引領力、構建未來傳媒生態的。

四、基于“渠道與內容之辯”看IP化運營引領力的作用機制

上文論述了媒體內容融合發展創新的重要基點從版權向IP化轉換，并在這一過程中表現出從靜態生產到動態運營、從內容編輯思維到產業整合思維、從單一形態到綜合形態、從單一媒體屬性到融合媒體屬性轉換的特征。之所以IP化運營能夠在多個方面實現運營特征的轉換，是因為其背后的傳播環境已經發生了變化，特征的轉換僅僅是媒體融合背景下的創新發展規律與IP化運營引領力的作用機制變化的結果。在此結合媒體渠道與內容之間的辯證關系對IP化運營如何形成有效引領力的作用機制作簡要的分析。

第一，IP即渠道。IP雖然在形態上是優質內容，但是在動態的運營過程中，通過IP化運營已經可以實現內容與渠道的有效融合，呈現出“IP即渠道”的效應，這也成為IP化運營引領力發揮作用的基本機制。“好的IP實際上體現的是粉絲經濟、眼球經濟，百度指數越高，則IP值越高。游戲領域，IP值的拍賣漸成趨勢，一個優質IP拍至一兩千萬元已是常態。開發商還將IP值與廣告利潤直接對等”[8]。這里IP值的高低除了取決于基礎內容之外，更重要的是依托IP所實現的粉絲、社群等傳播效應，把握這一過程的關鍵不在于如何主動地去整合最大范圍、最多形態的渠道資源，而是通過優質IP的影響力使受眾注意力在各種渠道中實現聚合。IP不再千方百計地去適應渠道傳播的各種要求，而是調動渠道主動尋找、對接、適應優質IP。

第二，IP即整合。IP即渠道體現了IP化運營過程中對媒體渠道與內容辯證關系的深入解讀和靈活把握，并從超越二者之“爭”的層面實現了雙方優勢力量的有效組合，這便是IP化運營對原本孤立的媒體渠道與內容所表現出的引領力，而IP化引領力更深一層的作用機制體現為資源的整合。IP化運營引領力體現在對資源的整合，圍繞IP衍生的目標，要整合的不僅局限于傳媒資源，還有政策資源、技術資源等，當然也包括動態的跨媒體、跨行業、跨地域、跨國境資源的整合。需要強調的是，IP化運營之所以能夠形成資源整合引領力，除了IP化運營本身具有強大的整合功能外，還因為各種資源在融合時代已經被激發出了強烈的“被整合”需求，而能夠扮演這一角色的恰恰是IP化運營。

第三，IP即生態。如果要尋找IP即資源的深層決定因素，那就要在傳媒生態層面進行分析，IP化運營的資源整合引領力在當下的融合背景下之所以能夠發揮出更大的效能，主要是因為傳媒業已經出現了結構性調整的內在需求。結構性的調整意味著更大范圍、更深層次的整合，經過一定時間的積累自然會成為傳媒生態層面的整合。IP化運營能夠貫通內容、渠道、衍生等整個信息傳播鏈條，能夠連通生產者、受眾、參與者等多元主體，能夠帶動政策、技術、資本等各種要素圍繞運營要求進行優化配比，隨著傳媒生態融合以及整個社會結構調整的深入，IP化運營在生態層面的引領力將得到更大程度的顯現。

五、在媒體內容融合過程中，IP化運營引領力的限制性因素分析

IP化運營在媒體內容融合發展過程中的引領力及其作用機制已經比較明晰，但是在目前的傳媒環境中，這種引領力的發揮還受到諸多因素的影響和制約，比如市場機制作用有待進一步提高、政策滯后、版權保護環境較差、盈利模式不清晰等等。媒體融合發展的過程也正是這些因素逐步淡化與消除的過程，IP化運營的引領力則是多方博弈當中的關鍵要素之一，IP化運營引領力與限制性因素作用之間是此消彼長的關系，所以正確認識媒體內容融合過程中存在的、尤其是與IP化運營直接相關的各種限制性因素，把握它們發揮作用的原理、機制、規律，對形成科學的IP化運營策略、推進媒體內容融合有著重要的意義。在此圍繞以下三個問題對限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP資源保護機制亟待健全。IP保護的問題一直是困擾傳媒界的難題，是一個影響范圍廣、作用機制復雜、防控難度大的問題，僅僅依靠加強管制、規范引導、強化教育等難以從根本上解決IP資源保護的難題，這也是為什么國家、行業、單位等從不同層面做出這么多努力，但侵權問題在很多環節中依然存在的原因。IP資源保護機制健全體現在兩個方面：首先是版權內容的保護，這是傳統意義上版權保護的延續，充分保護原創者的版權權益，才能夠為IP化運營的深入發展打下基礎；其次是運營動態過程中的保護，媒體融合使IP內容保護面臨著諸多傳統媒體時代從未有過的新問題，保護機制也要及時作出更新，否則將無法適應動態運營過程中IP保護的需要。

第二，市場機制作用發揮受到限制。以上從理論上分析了IP化運營引領力所能夠展現出的巨大潛能，但是在實際運營過程中，市場機制的作用在很多方面依然受到限制，這讓IP化運營引領力的效能大打折扣。“數字網絡環境下內容的后繼開發能力很弱，版權資源缺乏市場化運營手段和變現能力，尚未建立有效的全產業鏈版權經營開發體系，難以利用新媒體的商業模式實現內容的衍生價值”[9]。IP化運營的引領力轉化為實際的商業盈利模式需要一定的時間，而時間成本對于很多媒體融合中的競爭者來說是難以承受的。此外，“有些領域的開發經營業務范圍交叉，缺乏有效協調，內耗問題嚴重；急需建立有效的全產業鏈的版權開發體系，需要進一步提升對版權的開發、使用，在版權交易上實現突破，最終達到精細化運營的目的”[10]。當下的媒體融合現狀還處于混沌狀態，多種驅動因素作用機制交織在一起，從不同側面影響到IP化正常運營，這種內耗狀態將對IP化運營引領力造成巨大損耗。

第三，IP化運營引領力與傳媒生態關系的反向思考。從IP化運營引領力的作用機制來看，“IP即生態”，通過IP化運營有助于探索貫穿傳媒生B中各種主體的融合發展策略，但是在具體的運營過程中卻存在諸多的反向效應。比如隨著圍繞一系列IP化運營而使部分傳媒企業、集團在生態中的比重、話語權越來越大，壟斷經營與生態穩定之間又形成一對矛盾體；“信息的數字化控制無疑加劇了信息獲取與使用的不平等，而這種不平等限制了數字網絡時代市場弱勢一方參與相關市場發展的機會與質量，產業的發展受到很大的損害”[11]。IP化運營如果導致傳媒生態環境發展趨向限制原創內容生產的方面，即使這種現象僅僅占據較小的比例，也會對IP化運營引領力的正常發揮產生負面影響。

六、基于IP化運營構建媒體內容融合引領力的策略探析

針對當下媒體融合發展過程中存在的多方面問題，從基于IP化運營，以構建媒體內容融合引領力為目標，做出如下策略探討。

第一，以政策引領、管理方式創新為切入點，構建機制引領力。我國傳媒、文化領域的版權保護機制在近幾年已經得到了很大的優化，但是從整體來看，在制度層面依然缺乏有效的頂層設計，沒有明確、具體的法律法規作為基礎保障，就難以形成系統性的IP資源保護機制，作為市場運營主體的傳媒集團、企業也難以形成適應IP產業鏈衍生需求的版權流程保護與管理機制。所以主管部門應充分認識到IP化運營之于媒體內容融合發展的重要意義，并且盡快推動相關的法律法規建設，給傳媒市場帶來良性的示范和引導，充分激發“機制■IP化運營”的潛能。

第二，強化IP內容生產，構建優質原創引領力。優質IP內容是媒體運營過程中珍貴的無形資產，具有難以估量的市場價值，而且生產與運營的成本與諸多行業相比有較大優勢。但是這些優勢的發揮必須建立在強大的優質原創內容IP的基礎上，而與發達國家相比，這一點恰恰是我國傳媒界的主要弱點。如果IP內容缺乏或者質量不過關，即使各種渠道再強大、產業鏈再完善，也難以在媒體內容融合過程中形成有效的引領力。所以，IP化運營引領力構建的核心在于IP內容的原創力，只有抓住了這一核心要素，其他的渠道、資本等配套資源才能體現出更大的價值，否則便會造成傳媒資源的極大浪費。

第三，強化互聯網思維應用，構建創新模式引領力。“新媒體版權保護體系的構建是一個動態的過程。它是隨著新媒體日新月異的發展，逐漸向前推進的。在這個過程中，無論是法律、行政、技術還是媒體自律的力量，都不是單獨地在發揮作用，而是由這四種力量形成的合力，在建構新媒體版權保護體系。舍棄任何一種力量，新媒體版權保護就可能遇到障礙，導致動態的過程停滯不前”[12]。新興媒體的迅速發展、融合進程的持續推進不斷地給IP化運營提出新的要求，考驗著已經成熟的IP化運營模式的有效性。在媒體內容融合過程中，需要強化互聯網思維的探索和應用，實現IP化運營模式的創新，進而才能在瞬息萬變的媒體內容融合過程中保持IP化運營的引領力。

第四，充分對接資本市場，構建“IP■資本”的引領力。傳媒市場的巨大成長空間使其成為優質資本關注的焦點，借助資本市場的力量實現加速融合發展的案例也越來越多，按照傳媒行業與資本市場的雙重邏輯部署運營策略已經成為業內共識；優質IP內容如果能夠與資本市場有效對接，便能夠以更高的效率實現產業鏈布局，這種“IP■資本”的雙重引領力是媒體內容融合所急需的。當然在融合過程中要科學處理IP化運營、資本、管控之間的三元互動關系，在保證融合發展方向和社會效益的基礎上實現價值最大化，比如“政府設立專項基金，降低投資者的風險，在版權證券化融資模式逐漸發展成熟之后，政府再逐步退出該領域。這樣就扶植了一個新的影視劇融資模式，對影視劇產業的發展最終會有很大幫助”[13]，這樣的嘗試便實現了政府管制、IP運營以及傳媒與金融市場的多方協調發展。

綜上所述，媒體內容融合進程的不斷深入對運營模式創新提出了迫切要求。當下的媒體內容融合戰略思維中存在的突出問題是“內容”與“渠道”關系的辯證與處理，因為很多傳統媒體與新興媒體集團、企業在運營形態上還沒有完全擺脫傳統的內容或者渠道屬性，所以使這一爭論伴隨著諸多限制性因素依然困擾著創新者。IP化運營在近期的媒體融合發展實踐中表現出了超越固有媒體形態差異、傳統盈利模式的優勢，通過對這種超脫傳統的媒體運營邏輯、體現融合方向與傳媒生態進化要求的模式的提煉與概括，可以發現它在媒體內容融合進程中能夠形成一種獨有的引領力，而且這種引領力的構建在很大程度上將會成為決定內容融合格局的關鍵因素。這也提醒傳媒工作者，需要緊跟業態發展前沿，跳出傳統運營思維，做到從傳媒生態發展的層面審視當下諸多要素的博弈，進而探索出符合媒體融合發展規律、引領生態融合進程的創新路徑。

[本文為上海市2016年社科基金青年項目“基于移動互聯網的海派文化傳承與發展策略研究”（2016EXW001）的階段性研究成果]

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[13]張輝鋒，劉慶楠.影視劇產業版權證券化融資模式分析[J].國際新聞界，2015（2）.

第2篇：新媒體的運營模式范文

事實上，如果仔細審視這些已經做新媒體的傳統媒體，除了少數如《周末畫報》尚且算是成功外，大多數表現平平，受制于內容平臺、推廣渠道等原因，依然在轉型之路上苦苦掙扎。

在移動媒體開發和運營商天智通達CEO李極冰看來，傳統媒體之所以面臨困境，主要是版權、運營和產品三個問題逃不開。在新媒體運營上，通過類淘寶的媒體平臺模式，圍繞版權和廣告投放權“雙權”來做，才有可能把公司做活。

為何傳統媒體總是被動？

李極冰，曾任中國聯通(微博)總經濟師、UT斯達康公司首席經濟學家。2009年，3G牌照發放之后，他創辦北京天智通達信息技術有限公司，今年推出的“Vc閱讀”是一款類淘寶的閱讀商城類應用，旨在為網民提供一站式閱讀體驗。

之所以創業，一方面看到了移動互聯網的機會，另一方面是傳統媒體在面對移動互聯網新世界時無法逃脫的困境。

版權、運營和產品問題是傳統媒體繞不過去的坎兒。“這三方面致使傳統媒體陷入到整體的被動，一個戰略性的總體被動，這個態勢不可逆轉，給他們帶來越來越大的壓力。”天智通達CEO李極冰說。

在李極冰看來，一個最大的問題來自于傳統媒體在互聯網上的運營讓自身失去版權控制，版權糾紛層出不窮。另一個問題來自運營，傳統媒體到互聯網時代，沒有互聯網的思維，沒有服務平臺，沒法獨立運營，只好把自己的內容交給互聯網的運營商SP，或者把它交給電信運營商，把自己變成一個內容提供者CP，實際上是把自己就給貶級。

另一個問題來自于產品。移動互聯網用戶的閱讀時間碎片化，人們更需要用碎片化的時間得到自己更想要的東西成為消費趨向，這種消費趨向要求必須得做出一些更適合精準分類的一些人的消費需求。包括他的媒體需求，這是非常重要的。但傳統媒體并沒有這種能力做出這種適合互聯網和移動互聯網的這種產品。

“失去對版權的控制，失去對終端用戶行為的控制，失去對流量計費的控制，失去對品牌的控制，失去這四個重要的控制以后，實際上不再是一個媒體運營商了。”李極冰說。

類淘寶式移動媒體運營

在轉型新媒體的過程中，傳統媒體有三條道路可選。第一條是自己研發平臺，在自己平臺上運營，屬于自運營；第二種，就是把內容交給互聯網運營商代運營，自己實際上沒有運營權；第三種是將內容放到公共平臺，由第三方提供運營平臺。

天智通達想做的是移動媒體的淘寶網。“我們提供平臺，大家都能在上面開店運營，大平臺上有一個微平臺的概念。”

這種公共平臺的好處可以解決單個媒體App的流量太少和推廣運營不利的問題。在VC閱讀平臺，每一家媒體App的用戶流量聚合成總體流量，總流量再回歸到每個媒體App。除了常規的手機預裝、線上線下等推廣方式，平臺還可通過產業聯盟的模式，在這個平臺下運營的媒體通過統一的格式，加一些鏈接進行互推。

目前，天智通達的媒體客戶已經超過500家，如《人民日報》、《三聯生活周刊》、《最體育》、《瑞麗》、《看天下》、《新民周刊》等都在VC閱讀平臺上運營。

這種模式如何實現盈利？

李極冰認為，資訊已經去中心化了，內容失去壟斷性，單純的資訊并沒有太大價值，單純運營內容將是死路一條。如果圍繞版權和廣告投放權“雙權”來做，才有才能做活。

第3篇：新媒體的運營模式范文

【關鍵詞】互聯網傳播 媒體傳播 轉型

[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.

[Key words]Internet dissemination media dissemination transition

1 運營商開展互聯網傳播的背景

1.1 互聯網廣告發展現狀分析

近年來，我國網絡用戶規模呈現爆發式增長，其中移動互聯網用戶規模增長尤為突出，并于2012年超過互聯網用戶，這也為企業開展互聯網宣傳與營銷帶來新的發展環境。

互聯網用戶規模擴張帶來廣告市場結構的重大變革，互聯網媒介于2013年成為僅次于電視的第二大廣告媒體，預期未來互聯網廣告在市場格局中將占據越來越重要的戰略地位。

互聯網媒體在廣告市場地位逐步提升的同時，受環境與用戶影響，不同廣告形式之間也存在市場競爭關系，內部結構亦在不斷優化調整：圖文廣告作為品牌傳播的主要手段，在更注重營銷效果的互聯網營銷中被逐漸壓縮；基于搜索技術的關鍵字廣告依然作為最主要的互聯網營銷方式；伴隨營銷內容富媒體化、娛樂化的需求趨勢，視頻廣告正在成為互聯網廣告的黑馬；新技術新產品的推出，帶來微信、微博等新的營銷方式發展，但行業穩定性依然不足。

1.2 互聯網廣告發展趨勢分析

（1）大數據應用使企業營銷更加精準

基于大數據應用的營銷方式，通過搜索引擎、RTB廣告、重定向等，實現精準化營銷推送，同時為企業提供個性化的營銷解決方案，以提升營銷效果。

（2）程序化購買使得找客戶方式更優

基于DMP和Ad-exchange平臺的程序化購買（DSP），逐步替代傳統廣告商業模式，使廣告投放由媒體購買轉向受眾購買，并由平臺技術實施購買行為，為企業營銷節約大量資源和人力成本。

（3）移動互聯網發展引領向移動端轉移

伴隨互聯網用戶向移動端遷移，未來移動營銷及移動廣告市場規模將出現爆發式增長，同時網民對移動端媒體的接觸也不斷深入，根據IBM數據顯示，94%的廣告主認為未來移動營銷在企業發展中將發揮重要作用。

2 運營商互聯網傳播的現狀與困境

2.1 運營商擁有強大的自有媒體渠道

運營商具備強大的IT能力，擁有眾多的自有互聯網媒體渠道。以運營商、銀行業、民航業等為代表的品牌行業都具備比較強大的IT能力，自有電子渠道能力領先于一般性行業，且互聯網營銷起步較早。

運營商經過多年的發展，自有互聯網渠道種類繁多，管理相對分散，各渠道發聲不統一，難以發揮資源優勢。在這種情況下，運營商內部需要加強統籌協調，充分發揮微信、網上營業廳、各類數據業務客戶端等自有媒體效能，提升資源整合應用能力。

2.2 運營商不斷在互聯網傳播與營銷方面開展探索

在一些領先的運營商分公司，通過整合自有渠道資源，搭建社群體系、傳播矩陣、分銷平臺、資源置換渠道，聯合外部媒體多種投放模式的立體化傳播，建立全方位營銷體系，實現引流-導流-全渠道覆蓋傳播與營銷。

2.3 與其他行業對比，互聯網傳播能力需要提升

傳統線下中小企業、電商行業以及品牌行業在互聯網營銷傳播方面積累了較多的經驗，互聯網傳播和營銷體現出不同的特點：

（1）串聯脈沖式傳播：傳統線下消費行業主要通過O2O模式實現互聯網客戶轉化，以社群體系建立粉絲群，搭建口碑結構，同時借助事件、概念炒作，引起輿論傳播和引導，提高品牌曝光，通過線上O2O平成客戶轉化。

（2）眾星拱月式傳播：電商行業圍繞核心發力聚合資源效能，憑借自身平臺優勢，以視頻、軟文、社群互動集人氣，借力SEM、DSP等平臺引流，實現轉化；通過跨平臺的媒體資源置換和客戶資源置換，提高自有資源商業價值，擴大平臺收益。

（3）雙流匯聚式傳播：品牌行業內外兼修，多方整合資源。以國航為代表的民航業一方面建設自有互聯網渠道，另一方面積極拓展互聯網渠道，比如與旅行網站合作，建立分銷網絡；與銀行、支付寶等合作，拓展跨界聯合營銷平臺；與電商平臺合作，拓寬營銷覆蓋面。

2.4 運營商在互聯網傳播方面面臨的困境

根據CNNIC《2013年下半年中國企業互聯網絡應用狀況調查報告》顯示，大部分企業在互聯網營銷過程中受到如何選擇渠道、如何投入成本、如何平衡投入與收益關系等問題的困擾。具體到運營商來說，結合上文分析，筆者總結出主要有以下幾大困惑：

（1）互聯網媒體有什么特點及分類？

（2）各類媒體應該如何開展管理與傳播？

（3）目前主流的媒體投放形式是什么，如何進行精準化的投放？

（4）目前運營商營銷成本壓降，如何科學規劃預算資源？

（5）互聯網傳播效果如何進行有效科學的評估？

3 運營商互聯網傳播轉型舉措

3.1 對互聯網媒體進行科學分類

按照目前互聯網傳播和營銷領域對媒體的分類方法，媒體分為贏得媒體（Earned Media）、自有媒體（Owned Media）以及付費媒體（Paid Media）3類。

筆者認為這3類媒體單純是從互聯網廣告傳播的角度來進行分類的，而一些媒體無法從單純的廣告業的傳統商業模式來認識，如近年來比較熱門的跨界合作營銷等。因此，筆者從互聯網營銷的角度對互聯網媒體進行了重新分類，在原有“POE”媒體分類的基礎上增加了“合作媒體（Cooperated Media）”一類，并最終總結了基于互聯網營銷的媒體分類方法，即“P.O.E.C”，具體為贏得媒體、自有媒體、付費媒體和合作媒體，如圖1所示：

3.2 對互聯網媒體進行分類管理

（1）付費媒體的管理

針對付費媒體進行TOP化梳理。運營商對于門戶類、視頻類等媒體一般需要進行品牌類和促銷類的營銷活動的廣告投放，從而進行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒體篩選規則應當遵循以下原則：

1）偏好程度：根據用戶喜好程度篩選出用戶經常訪問的網站類別；

2）覆蓋人群：各類型網站覆蓋人數；

3）本地特征；

4）歷史效果：結合前期硬廣投放效果較好的媒體。

（2）自有媒體的管理

運營商自有媒體一般分散在各個部門，難以做到統一發聲。針對自有媒體，需要由一個部門進行扎口化的需求管理，筆者建議由市場部門對各個部門所管理的自有媒體進行搜集，建立聯系人清單，同時根據覆蓋人群進行TOP化梳理。定期召開互聯網媒體投放需求溝通會，在會上收集各個部門的自有媒體的宣傳需求，由市場部門進行統一的規劃和宣傳管理，并由各個自有媒體的管理部門進行具體的投放實施。

（3）贏得媒體的管理

贏得媒體一般為微信、微博、支付寶服務窗等。同一個運營商一般開設多個微信公眾賬號、微博等，也需要由市場部統一進行矩陣化管理。以微信為例，需要明確各個微信公眾賬號的定位，整合全公司微信，尤其是營銷類微信公眾賬號，建立聯系人清單并進行定期的更新，同時微信粉絲需要實現后臺統一管理，做到宣傳統一發聲、客戶統一管理等。

（4）合作媒體的管理

在運營商互聯網營銷宣傳中，不僅要重視互聯網宣傳，而且還需要進行跨界合作，拓展和深化合作模式。從業界來看，運營商與合作方的跨界合作主要存在以下幾種模式：

1）合作方渠道化，常見的合作模式有互聯網分銷；

2）資源聯合化，比如資源置換與聯合營銷；

3）后向一體化，比如流量產品的后向經營等。

對于合作媒體，筆者建議成立專門的團隊進行媒體合作與拓展。

3.3 進行精準化的媒體投放

近年來，隨著大數據、移動互聯網深入傳媒行業，除了傳統的硬廣直接投放之外，還出現了一批新型的媒體投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，針對不同的媒體類型，所適合的媒體投放形式也不同。但這些投放形式基本是基于大數據的精準投放形式，運營商在進行廣告投放時，應當加大對精準類媒體投放的投入。精準化媒體投放模式如表1所示。

3.4 建立既定預算下最優組合投放模型

（1）模型建立的背景

運營商面臨營銷成本壓降、營改增、資費下調等客觀因素，營銷宣傳費用有限；不同類型的營銷宣傳活動尋求效果不同，不同投放形式與媒體產生的營銷效果也不同；經過歷史經驗測算，每個投放媒體的投放成本與產生的業務辦理量都有一定的關系，存在投放拐點，即隨著投入增大，收益的邊際效益逐漸下降，投入到達一定量時收益達到飽和狀態，再加大宣傳投入并不能帶來相應效果的增加。

因此，在各類活動投入預算有限的情況下，需要規劃不同投放形式投入資源，達到資源的精確化使用。

（2）模型建立的思路和過程

1）對歷史互聯網營銷數據進行長期積累并進行數據標準化處理；

2）使用SPSS等軟件建立投放成本與業務量的函數關系；

3）建立最大收益下媒體投放組合函數，指導媒體投放成本分配。

3.5 建立互聯網投放活動評估模型

（1）模型建立的背景

投放活動需要分類：依據消費者產生消費行為通路的7個步驟，結合運營商宣傳活動的目的，可將活動分為“品牌推廣類活動”、“業務營銷類活動”、“其他宣傳類活動”3類。如圖2所示：

效果需要分類評估：不同類別活動關注的側重點不同，需要建立營銷活動評估模型綜合評估活動的投放效果。

（2）模型建立的過程

1）擬定評估指標

參照《中國網絡營銷（廣告）效果評估準則》意見稿，上述3類活動分別可選取以下主要指標：

流量類指標：曝光量、點擊量、到達率、跳出率；

轉化類指標：瀏覽時長、訪問深度、轉化率；

成本回報類指標：CPM（千人瀏覽成本）、CPC（點擊成本）、CPV（訪問成本）。

2）設定評價標準

以流量類指標為例，建立如表2所示的評價標準。

3）設置不同類型活動指標權重

品牌推廣類和其他宣傳類活動重點關注流量類指標，辦理銷售類活動重點關注轉化類指標；模型采用層次分析法計算權重，消除主觀性強、隨意性大、精度不夠等問題。不同類型活動指標權重如表3所示。

4）評估活動投放效果

將活動投放數據代入公式Score=F活動類型（曝光量、點擊量、到達率、跳出率、瀏覽時長、訪問深度、轉化率、成本回報），計算得分。

4 結束語

互聯網營銷正在改變傳統的營銷宣傳模式，但在通信行業總體增速放緩、各大運營商對營銷宣傳費用壓減的大背景之下，運營商進行互聯網宣傳必須整理思路，重點關注互聯網宣傳的投入產出，針對不同的互聯網媒體規劃不同的管理和經營策略，同時利用資源既定預算下最優組合投放模型和互聯網投放活動評估模型，使得運營商的互聯網宣傳工作走上低投入、高轉化之路。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心. 第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]. （2015-02-03）[2015-03-20]. http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502.

[2] 中國互聯網協會網絡營銷工作委員會. 中國網絡營銷（廣告）效果評估準則意見稿[EB/OL]. （2009-06-18）[2015-03-20]. http：///61/8914061.shtml.

[3] 陶洋，裴廣信. 基于AISAS理論的網絡營銷探析[J]. 商場現代化， 2007（19）： 18-19.

第4篇：新媒體的運營模式范文

自2004年7月，《中國婦女報》推出全國第一家手機報開始，全國各地陸續推出了手機報，用戶訂閱手機報的費用無需專門到有關機構去支付，只需通過手機發送短信即可。因此，手機報有著明顯的渠道優勢，2004年以后迅速發展起來。目前，影響力比較大的全國性手機報有《人民日報手機報》、《新華手機報》，地方手機報有《浙江手機報》、《華西手機報》、《齊魯手機報》、《湖南手機報》、《廣西手機報》等。此外，各地方版報紙的手機報升級到7000號平臺，開始面向全國手機用戶發行，外省的讀者們也可以通過手機來閱讀當地的報紙。比如從2007年3月底開始，揚子晚報手機報升級到7000號平臺面向全國手機用戶發行，據稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚子晚報手機報。

2007年，中國移動和中國聯通都把手機報業務作為重點業務來發展，表面看來手機報業務發展很快，但此項業務尚處在市場導入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機報，在發展過程中也面臨了許多困境。

1.政策問題

手機報面臨的首要問題是上游環節完全掌握在無線運營商手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格及發行是否通暢。“運營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統媒體一塊分享手機傳媒的蛋糕，從我個人的判斷而言，目前形勢不是特別樂觀。”中國婦女報手機報主編姚鵬說：“在手機報方面，中國婦女報雖然是第一個吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道。”目前，手機報的上游環節完全掌握在運營商手中，手機媒體存在的關鍵問題不是技術，而是政策問題。

手機報發展過程中，要解決的第一個問題就是手機媒體與無線運營商之間的關系問題，因為手機報的發行渠道掌握在運營商的手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格、發行是否通暢，也就是說你的生死大權完全被人家所操控。而目前的手機報，無論是彩信還是WAP，只不過是運營商的增值服務項目而已。運營商決定了手機報成本居高不下，不能被更多的用戶接受。

只有在能夠對手機媒體的內容、發行，以及盈利模式，都有一個比較充分的操控前提下，才是報業滿意的手機媒體形式。一個新媒體的命運如果控制在移動運營商手里，控制在一個具有壟斷地位的企業里面，這個前景很不好，手機報的盈利模式也就無從談起。需要政府行業管理部門做更多的協調關聯產業、關聯行業的工作。

2.盈利模式的問題

眾所周知，廣告收入是我國傳統媒體的主要利潤來源。而手機短信、彩信和手機上網等無線增值業務從一開始就是收費項目，付費使用無線增值業務也已形成習慣。但正因為訂戶付了費，他對未經其許可強行推銷給他的任何東西都表現出極大的抗拒。從現狀看,手機報的廣告營銷和廣告收入還只是一個理論構想。從電信營運商方面講，在手機中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發現可馬上中斷業務并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機報訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營運商對投訴都很重視，對投訴業務的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業主方面講，一是對手機報有個認識和接受的過程，對手機報的廣告傳播效果缺乏認識和評估；二是目前手機報缺乏一個穩定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺。①這三方面的因素，導致了目前手機報的廣告經營活動只能是停留在理論階段，很難付諸實踐。

3.內容同質化的問題

目前手機報最大的弱點是沒有自己的原創內容，其媒體業務、市場開發、新聞來源主要依附于傳統媒體和互聯網。“內容同質化”也將成為手機報未來發展的死穴。值得關注的是，目前各家報社在內容制作上已經開始尋求突破，向分眾化的需求方向發展，如設置了“綜合”、“新聞”、“財經”、“體育”等多個欄目。但這樣做還遠遠不夠，手機報的信息模式應該是基于多媒體的，除包含傳統報紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動等多媒體形式的內容方向發展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動運營商手中，各報社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機報的分眾化發展。

4.缺乏有效的營銷手段

從手機報的營運實踐看，影響手機報的幾大關鍵因素分別是有吸引力的內容、穩定的技術和通道、符合無線增值業務的營銷方式。

從目前國內的實際情況來看，電信運營商對于手機報的發展起到了決定性的作用，這不僅是因為手機報訂閱費中的一部分要交給電信運營商，更為重要的是，電信運營商可以通過舉辦一系列的資費優惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機報。

在手機報三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優勢的電信運營商是居于主導地位的。因為作為內容提供商的媒體和作為服務提供商的技術支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優勢的電信運營商，才是不可替代的。然而，手機報的無線增值服務收入，對于無線運營商來說顯得微不足道，因此手機報的營銷也處于不被重視的地位。

三、對策

1.媒體要加強與電信運營商的合作

從目前成熟經驗來看，與運營商的強強聯手無疑是手機報在發展初期最為重要的手段之一。

在海外市場上，許多手機報都是通過借助運營商來增強自己的實力。在日本報業走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經濟新聞》等紛紛向日本頂級移動運營商NTTDoCoMo伸來了“橄欖枝”，NTT的手機用戶只要交納一定的信息費用，就可以每天通過手機上的菜單選擇閱讀《日本經濟新聞》、《朝日新聞》等報紙的內容。

手機報的營運模式，是由媒體提供內容、電信運營商提供渠道、電信服務商提供技術支撐的三位一體的模式，是一個依托手機這個通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統一戰線”中，如何既堅持各自的原則立場，又尊重合作各方觀點、意見和運作習慣，就成為維持手機報這個合成系統良性運轉的重中之重。“做手機報其實首先是做公共關系”。華西手機報與自己的戰略合作伙伴四川移動經過碰撞、磨合，建立了相對高效的運作機制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持，有效地促進了華西手機報的經營。②

2.結合實際，選擇盈利模式

從手機報的范圍來劃分，可分為全國手機報和地方手機報。全國手機報參與者由報社、移動運營商和SP共同組成，地方手機報主要參與者是報社和移動運營商，雙方直接合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費和WAP網站瀏覽費。在盈利手段上與傳統的報紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機報可以通過企業冠名欄目、大型企業點播、分類信息服務等方式開展廣告經營。即通過企業冠名或者點播的方式，讓手機報用戶免費獲得新聞內容，這部分訂閱費用由廣告業主支付，就是“免費+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機報的運營模式，即“訂閱費+無廣告”的模式。

反觀手機報的發行，由于是順價發行，決定了隨著發行量的增加手機報的收入也增加，而且由于手機報的成本支出相對固定，發行量越大對利潤的貢獻越大。

3.在內容方面，要細分受眾，注重信息的有效性

手機報首先應該對于自己有一個明確的定位，特別是對于自己用戶的定位。常州手機報對五千多位讀者進行調查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機報受眾總共已近10萬，大多為城市白領、公務員、中小創業者、企事業管理人員和其他知識分子等，其中80%以上為男性。③總體來看，目前手機報讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機報在自己的內容定位上有所偏重。

信息內容要量身定制。中國移動廣西公司在對手機報客戶的回訪中發現，客戶渴望更貼身、更細致的信息服務。對此，《廣西手機報》正計劃細分受眾，開發地市版和有關影視娛樂、房產、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時發送第一手的信息。

從海外市場的情況來看，以人為本也成為衡量手機報好壞的主要標準。挪威電信和數字電視運營商Telenor的有關人士表示，現在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機報用戶認為值得為收到的信息支付費用。他們提出的一個方案是“主動與被動的結合”：主動——報紙將每天的標題新聞打包，然后以極低廉的價格（甚至完全免費）提供給手機報的用戶；被動———讀者對某一條新聞感興趣，為之支付費用，獲得詳細報道。

4.注重手機報與報紙、網絡的互動共贏

湖南出版投資控股集團有限公司副董事長、常務副總經理、瀟湘晨報社社長、紅網董事長龔曙光認為，“現在的互聯網和傳統媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網是2005年的10月份正式并購過來，到2007年元月份，獨立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時，瀟湘晨報的增長率也在兩位數以上。“晨報增長中有相當一部分就來自于和紅網的互動”比如，2007年五、六月份，紅網舉辦了一個網絡“漂亮寶貝”的評選活動，瀟湘晨報是協辦媒體，“美容美發對我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網絡來做這一個活動，把美容行業的客商帶到了我們的平面媒體。”

除了網站，還有一個不容忽視的數字產品是手機報，它在第一時間提醒讀者最及時的短消息，報紙再深度報道，網絡持續進行深度的跟蹤。網絡在一定意義上推進靜態新聞向動態新聞的發展。同時又向手機報和報紙提供更新的新聞資料，“從這個意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的。”

從目前的情況來看，手機報的內容多是來源于傳統媒體，特別是對于已經刊登過消息的再次使用。隨著手機報的發展，用戶肯定不滿足這樣的現狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機報在信息的采集上，能夠增加自采以及突發新聞的報道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發展空間。有專家預言，傳媒業發展的最終結果，就是傳統媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產生更為可觀的價值和更長的產業鏈。

注釋

劉騫：《手機報：傳統報業的數字化介入辨析與猜想——以〈華西手機報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。

劉騫：《手機報：傳統報業的數字化介入辨析與猜想——以〈華西手機報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。

孫海寧：《江蘇省報社創辦手機報情況調查》[J]，《中國報業》，2006年第10期。

第5篇：新媒體的運營模式范文

打破傳統經營理念，注重消費者的消費體驗

蘋果公司以獨具匠心的產品設計創造了巨大的附加值乃至品牌價值。它的成功之道很簡單，正如喬布斯所說：“我們正竭盡所能地讓用戶體驗到預想效果。”

蘋果公司突破傳統的經營模式給中國運營商一個警示，那就是應該更加注重消費者的消費觀念和消費感知，這種感知不是宣傳上的感知，而是真正能體現在他們的觸覺、他們的耳朵、他們的眼睛里。這樣一個新的變化以及能夠區隔這個市場的差異性，才能夠在中國打造出類似于蘋果的―個全新的產業價值鏈。

譬如，在手機新媒體蓬勃發展的現狀下，中國聯通在門戶運營策略上結合中國市場特點，吸取蘋果公司的運營經驗，打造出與傳統運營模式不同的沃門戶。它集成互聯網資訊、視頻、音樂、應用等內容，為用戶提供一站式高速快捷的3G沖浪體驗。

沃門戶以用戶的消費感知為出發點，融合新舊媒體模式，充分發揮移動互聯網第五媒體效應，結合移動終端分眾、定向、及時、互動傳播的特點，引入適合手機終端特點的獨特業務形態，領域涉及娛樂、資訊、購物、交流互動等多種類型的內容應用。

為了讓消費者在每處細節都能體驗到完美的感知和舒心的服務。聯通沃門戶在這方面下足了功夫，其匯聚互聯網品牌業務，內容實時更新，信息及時，可以讓用戶一鍵知天下；其頁面展現力求豐富，圖片、文字、視頻、動畫、影音等多媒體應用的全面引入帶給用戶新鮮體驗和全方位的視聽感受。

不斷尋求創新，在計費模式上實現消費者自

傳統手機應用多為SP業務代收費，在收費監管上存在著一些漏洞，個別SP利用監管漏洞，侵犯了消費者利益。大量的資費投訴事件，讓消費者捂緊了錢包，在選擇服務上不得不謹慎。這種收費模式在一定程度上降低了消費者的體驗熱情，阻礙了手機新媒體暢通發展。

運營商若想贏取消費者的信任，開拓出廣闊的市場，必須建立一種全新的計費模式，實現用戶的自主消費。“中間賬戶”便是一種理想的計費模式。中間賬戶的研發加強了運營商對用戶利益的維護，用戶可以靈活掌握自己的消費行為，體現出門戶真正的吸引力。以聯通沃門戶為例，門戶大部分的內容是免費的，只收取基本流量費，沿襲互聯網用戶消費習慣。對于用戶的個性消費需求，消費者首先要通過注冊沃門戶開通中間賬號，充值成功后自主選擇消費產品和服務。沃門戶這種計費模式旨在形成讓用戶先體驗后消費的理念，強調用戶的深度體驗，并充分尊重消費者選擇消費的權利。

中間賬戶的研發突破了傳統收費模式，是運營商經營3G業務的成功嘗試，它借助移動互聯網的無限商機，開創了電信運營商收費的新途徑，未來一定會成為運營商的主流計費模式。

手機門戶應聚集人氣，拉動流量

在手機新媒體進入人們視野的時刻，運營商最應該做的就是抓住機遇，引導消費者的消費理念和習慣，將經營策略由傳統運營商注重信息費收入向提高和拉動3G流量轉變。

根據市場數據，Iphone手機用戶流量約是普通3G手機用戶流量的4倍左右。Iphone終端目前擁有的應用超過十萬個，沃門戶只相當于Iphone眾多服務和應用中的滄海一粟，但實際上使用Iphone手機登陸沃門戶的用戶瀏覽門戶內容和應用所產生的流量占到了Iphone手機戶均全部流量的20％左右。數據充分說明，沃門戶對于用戶的黏性以及用戶對沃門戶的認知。

第6篇：新媒體的運營模式范文

一、 新媒體建設和媒體融合發展成效顯著

1.高標準建設全媒體新聞傳播平臺，努力打造形態多樣、手段先進、覆蓋多終端和具有較強傳播力、公信力、影響力、競爭力的新型主流媒體。

2014年至今，包頭日報社投入300多萬元建設六大新媒體平臺，基本完成了全媒體平臺布局。包頭新聞網進行了軟硬件升級改造和全面改版，并推出了觸屏版和英文網站；包頭手機報進行全新改版，在原有移動版的基礎上開通了聯通版；創辦的《食藥工商周刊》訂閱量由2015年初的1萬份迅速增加到10萬多份；集中打造包頭新聞網、包頭日報、包頭晚報三大微信公眾號，使粉絲總數從2015年初的不足10萬增加到現在的50多萬，并陸續創辦了“包頭名醫館”“包頭樓市”等十多個生活服務類微信公眾號，形成微信矩陣；強化包頭新聞網、包頭日報、包頭晚報新浪微博和包頭微博的運營，總粉絲數超過60萬；推出了包頭首發新聞客戶端，著手打造移動互聯網主流新聞門戶；建成100多平方米的高標準視頻演播室，配置了先進的虛擬背景技術，并開通了視頻頻道，自制播出脫口秀節目《新聞馬后炮》和高端訪談節目《鹿城訪談》；此外，還開設了音頻欄目“包頭微電臺”。至此，包頭日報社新媒體平臺實現了集群化，且具備了中英文、圖片、音視頻全媒體信息制作、能力，為打造新型主流媒體奠定了堅實基礎。

2.提出“發展移動端，搶占手機屏”新媒體發展戰略，以移動新媒體為突破口，集中資源做大做強優勢媒體平臺。

隨著移動智能終端的普及，傳統PC網站正在逐漸被移動新媒體所取代，新媒體發展的重點必然在移動端。基于這樣的判斷，我們決定新媒體工作重心轉向發展移動端、占領手機屏，重點發展包頭新聞網手機網站、包頭首發新聞客戶端和微信矩陣。采取不同于國內大多數報紙目前通行的以PC網站為中心運營新媒體的方式，建構以微信公眾號、手機網站和APP為中心的新媒體采編運營模式，發揮后發優勢，在移動新媒體領域實現“彎道超車”。圍繞這一戰略，包頭新聞網重新進行了業務布局，將采編、技術、運營的主要力量調整到微信公眾號、手機網站和APP方面，以移動端為中心進行內容生產和平臺運營，同時對手機網站和APP的內容和結構進行了優化，努力打造以新聞宣傳為基礎的移動綜合服務門戶。

包頭新聞網、包頭晚報、包頭日報三大微信公眾號通過舉辦各種有獎競猜、投票評選、美食品鑒等線上線下互動活動吸粉，為用戶提供有用、好看的內容粘粉，目前已集聚了50多萬粉絲，成為包頭地區最有影響力的微信矩陣。

包頭手機報在不斷提高編排質量的基礎上，積極加強與電信運營商的合作，拓展訂閱市場，使訂閱用戶量和經營收入實現大幅度增長。2016年一季度，用戶量超過10萬，收入30萬元。目前，包頭手機報發展勢頭迅猛，已成為包頭新聞網最重要的經營收入來源之一。

3. 改革創新管理體制和運行機制，建立適應新興媒體運作規律的高效采編和運營模式，探索媒體融合發展的可行路徑。

在新媒體布局方面，包頭日報社采取了多點布子、優勝劣汰的方式，除了包頭新聞網，日報、晚報也各自發展新媒體，鼓勵大家在競爭中脫穎而出。新聞網在用人方面，主要采取聘用制，以保證人員的合理流動，保持內部活力；在采編流程方面，實行了平臺責任編輯中心制，由責任編輯全權負責平臺編務工作，其他采編人員跨平臺提供成品稿件，形成集中編輯、分散供稿的采編模式；在業績考核方面，嘗試以稿件點擊量為主進行考核，盡量讓采編人員收入與傳播效果直接掛鉤；在經營方面，對外招商承包經營行業廣告，對內推行項目制，通過提供個性化服務等拓展經營空間。

4.推進全媒體融合報道的策劃和組織，在充分發揮各媒體優勢的基礎上，加強傳統媒體和新媒體互動，努力實現同步傳播、同頻共振，打通網上網下兩個輿論場。

包頭日報社建立了三個層面的媒體融合報道機制：一是在報社層面的全媒體行動統一策劃協調機制。近兩年來，針對重點選題和重要活動，報社不斷推進全媒體融合報道。包頭市“兩會”召開之際，報社全媒體互動，開展了“兩會連著你我他，城市因你而美麗”意見征集報道活動，在市民和政府之間搭起了溝通的橋梁；此外，還就十個全覆蓋工作、貫徹落實黨的十八屆五中全會精神進行了全媒體協同報道，并開設“全媒體行動”專欄，進行全方位聚焦。二是日報、晚報與各自的微信、微博平臺間的互動報道機制。報紙和微信、微博進行互動、接力報道，以求傳播效果的最大化。三是新媒體平臺間的融合報道機制。新聞網各平臺、頻道既各自進行內容生產，又跨平臺供稿和取稿，基本實現了一次采集、多次生成、多元、多渠道傳播、多平臺互動。

推進新媒體平臺建設和媒體融合發展，使包頭日報社的媒體格局和生產運營模式產生了深刻的變化，對報社的總體工作思路和采編、經營工作也產生了潛移默化的影響。

二、媒體融合發展五大工程

為了進一步推進媒體融合發展和新媒體建設，包頭日報社計劃將報紙采編系統向全媒體采編系統升級，高標準建設融媒體平臺和全媒體采編中央控制室，同時繼續打造一些輻射帶動能力強、發展前景看好、社會效益和經濟效益俱佳的新媒體平臺，促進傳統報業在生產流程、傳播渠道、運營方式、贏利模式的全面轉型，早日將包頭日報社轉型為全媒體集團，向新型主流媒體邁進。重點將實施五大工程：

一是全媒體采編系統建設工程。以建設融媒體中心為突破口，重塑采編組織架構和內容生產流程，整合媒體平臺和傳播渠道，將報紙采編系統改造升級為全媒體采編系統和資源平臺，實現報紙和新媒體在內容、渠道、平臺、管理等方面深度融合、優勢互補，建立“報紙+互聯網+移動端+音視頻”的全媒體生產和傳播模式，做到新聞信息一次采集、多次生成、多元，全面提升在輿論引導中的話語權和傳播力。

二是“無線包頭”移動媒體政務云建設工程。實施“媒體+云服務”發展戰略，構建以包頭日報社全媒體平臺為核心的城市智慧服務互聯網生態圈。依托包頭日報社全媒體平臺，搭建“新聞+政務+服務”平臺，全方位接入城市智慧服務功能，建設智慧城市客戶端，打造覆蓋本地區各類功能服務的移動互聯網入口，積極參與包頭市智慧城市建設。

三是包頭城市聯播網建設工程。以黨報電子閱報屏為核心，建設覆蓋戶外大型公益廣告屏、室內電子閱報屏和社區功能服務LED顯示屏的包頭城市聯播網，擴大黨報宣傳的覆蓋面。

第7篇：新媒體的運營模式范文

[關鍵詞]多媒體技術 IPTV 組播 DSLAM 融合

中圖分類號：TP311.134.3 文獻標識碼：TP 文章編號：1009914X（2013）34005401

前言

目前寬帶業務正在高速增長，用戶接入技術也在不斷地提高。隨著數字技術、計算機技術日益與消費家電產品相結合，融合多媒體內容平臺、寬帶網絡平臺、數字電視終端平臺的全新的寬帶服務模式即將成為全球下一個極具前景的產業。基于電話通信網、數據通信網、廣播電視網的應用業務互相滲透及競爭，使得聯通業務的ARPU（每用戶平均收入）值呈現急劇下降趨勢。為促進寬帶業務的發展，新的寬帶多媒體應用業務呼之欲出，IPTV業務在此背景下出現了。目前IPTV技術已日益成熟，其發展也已進入了一個飛速增長階段。

一、IPTV概述

IPTV是指通過聯通IP城域網，利用多媒體終端，為用戶提供內容豐富的的寬帶增值類業務。IPTV業務向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式服務的嶄新技術。其關鍵技術是利用計算機或機頂盒+電視完成電視接收、上網等功能。

IPTV是利用聯通通信網絡，以電視機作為接收端，通過網絡協議來提供電視等互動服務。用戶能獲得高質量（接近DVD水平的）的視頻、新聞、上網、收發郵件等多媒體服務。

IPTV主要有組播業務與點播業務。組播業務主要包括BTV（衛星廣播電視）和NVOD（高收視率界面的輪流播放）。點播業務：主要包括VOD業務，隨著用戶數量的增多，帶寬消耗不斷增大，通過現有城域網傳送，帶寬消耗巨大，不適合規模發展。因此，VOD業務的規模開展，建議采用CDN/VDN（目前山西網通的CDN系統已經建成）傳送VOD內容。

二、聯通現有網絡狀況下的IPTV解決方案

整個IPTV解決方案分為三部分組成：

應用層：視頻服務器、認證計費服務器群組；

承載層：現有的IP寬帶網接入層、匯聚層、核心層；

用戶駐地層：STB機頂盒、PC、電話等終端設備及相應IPTV播放軟件。

IPTV基本工作原理為：從IPTV視頻服務器獲得預先放置的節目源，經編碼成一定格式的數據流，通過IPTV軟件系統廣播到聯通網絡中，穿越聯通城域網進入DSLAM設備，將數據流送給對應的用戶，由用戶端設備接收、解碼、播放。

2.1 應用層建設

2.1.1媒體平臺

包含IPTV系統的視頻服務器硬件系統（含服務器硬件本身、磁盤陣列、操作系統、數據庫等）、媒體軟件平臺（媒體播放及管理等的應用軟件）、媒體源及其版權等內容。

2.1.2用戶管理平臺

包含管理IPTV應用層客戶管理、認證、計費等功能的軟硬件系統，用于媒體平臺和用戶管理平臺的聯通局域網系統（包括主交換機、四層交換功能交換機等）。

2.2承載層建設

對于網絡電視、直播等實時性很強的業務類型，要求IP網絡必須支持端到端的組播功能，以降低帶寬需求。如果用聯通寬帶IP網承載IPTV，則開展IPTV業務首先需要對現有接入層設備進行改造。針對目前聯通寬帶IP網中接入層設備如DSLAM、二層交換機等設備不支持組播的現狀，IPTV業務要分兩步走。

（1）先開通IPTV點播模式；

（2）建設實驗小區，改造DSLAM接入設備，支持組播、受控組播功能，進行IPTV組播模式的實驗。接入網提速，在實驗小區將現有DSLAM設備上行端口一般為155M或100M，都改為支持1000M。

2.3用戶駐地層建設

目前，沒有統一的終端編解碼規范，各廠商都根據自己的規范開發相應的產品，在通用性上存在差異。

STB設備首先必須支持PPPOE方式連接網絡。針對部分ADSL Modem 采用USB 線和電腦連接的情況。則需要 STB設備提供對此類 USB 口的 ADSL有Modem 提供支持。

三、IPTV應用系統的功能模塊

3.1節目編制模塊

節目編制模塊把原始節目源轉換成符合標準的編解碼格式的流媒體節目源，通常有實時內容和非實時內容模塊。

3.2互動節目IPG模塊

IPG是用戶得到音視頻內容及其他服務的平臺，它能幫助用戶了解音視頻內容和其它的服務，包括內容介紹、服務提交的時間等。IPG由WEB服務器、業務數據提取層以及用戶界面層組成。IPG向大眾提供量身定做的節目導航服務（即用戶界面），根據某種用戶，自動生成某種界面，是IPTV系統的大門。

3.3客戶端（STB+TV）模塊

客戶端主要提供點播、節目單、遙控器操作、接入與支持、管理與認證、用戶的幫助信息等。

3.4業務管理系統模塊

主要包括節目編排、客戶端（實現對STB的管理、接入控制）、用戶認證計費、統計分析等管理。

四、IPTV業務的運營與推廣

4.1 IPTV運營模式

IPTV運營模式目前有三種：一是出租模式，聯通將自己的IPTV線路或電視節目出租給用戶，如內容提供商、廣告商等；二是自營模式，聯通自己購買電視節目播映權、整合一些電視節目，通過自己的傳輸線路傳送給客戶；三是綜合模式，由聯通和廣電變革產生新的運營商，利用自身特點，可以同時經營電視節目和出租線路。但無論如何，IPTV在中國的發展超出了傳統的電信運營范疇和廣電運營范疇，需要有一定的時間來變革運營模式。

4.2 IPTV業務推廣的困難

從目前情況來看，影響IPTV業務發展的因素主要有三個：一是市場運營方面，二是國家政策影響，三是大量的信息內容的支持。

（1）從市場運營方面來看，IPTV主要對象是寬帶用戶，目前，寬帶用戶遠比電視用戶少，數量相差非常大。如果讓電視用戶接受并愿意付費使用，必須內容豐富、質量較高、要有吸引力。

（2）國家政策影響，主要是通信運營商與廣播電視進入的政策還未明確。現在廣播電視對電視內容進行準入限制，IPTV建設管理主體尚不完全明朗。

（3）IPTV業務的關鍵部分為信息內容提供，內容資源缺少是IPTV最為頭痛的問題。IPTV的內容資源是通過廣播電視與網絡及相關內容提供商。從廣播電視獲取海量的內容，就現階段來說，還存在很多困難。

由于以上原因，IPTV業務運營的難度較大，但從此業務前景來看，可以考慮以下三種運營模式：

（1）創新運營模式

設計個性化頻道、豐富信息內容。正確定位業務。加強整合內容、加工信息、運營網站、包裝品牌等工作，聯通通過外包頻道，與ICP合作利潤分成等模式，發展IPTV業務。

（2）在使用費上做文章

IPTV業務在用戶端主要是機頂盒。目前，機頂盒比較貴，為了與其他運營商及廣播電視競爭，必須在機頂盒上做文章，通過與機頂盒生產廠商合作、資費套餐、捆綁銷售等方式壓低接入成本。降低接入IPTV業務的門檻，快速提高IPTV業務占有率。

（3）制定更為有效的運營策略

目前，IPTV業務快速占有是重要的運營策略。聯通要通過在業務發展、資費等方面科學分析大眾需求，合理制定運營策略。

總之，IPTV業務潛力巨大，誰搶得先機，誰才能在市場中占據主動。它將對寬帶業務起到推動推動作用，也是聯通業務發展的又一增長點。

參考文獻

[1] 《寬帶風暴》盧軍、馬麗編寫 清華大學出版社

[2] 《中國聯通機頂盒功能規范（暫行）》

[3] 《中國聯通集團SCDN業務規范v5》

[4] 《中國聯通集團城域網組播部署指導意見》

第8篇：新媒體的運營模式范文

探索新媒體、發展新媒體已經成為廣電媒體乃至整個媒體業界永恒的主題，然而在一片“新媒體”的浪潮中，地市級廣播電視臺接觸到更多是各種概念性的新媒體論文或者方案集成商提供的支撐“新媒體”架構商業技術方案，更多關注在“怎么做”而不是“做什么”上。新媒體是一個完全開放甚至充滿惡性競爭的平臺，在這個平臺下，最終商業架構固然必須研討，但卻已經不是最終的重點，支持地市級廣播電視臺在新媒體生存的，是對開放新平臺的適應以及對差異化形態的融合。

在此提出幾點思路與大家共同探討：

1.從制度上促進傳統廣播電視壟斷優勢向新媒體平臺的轉化

發展新媒體或者全媒體平臺，一定要依托甚至壟斷現有廣播電視臺的優勢資源，甚至壟斷傳統廣播電視臺利用新媒介的傳播渠道。新浪微博、騰訊、土豆、優酷、天涯等，都具有新媒體屬性，但是他們對我們來說就只是新媒介。通過新媒介傳播本臺優勢內容創收不是不可能，但是更多的可能是為他人做嫁衣。所以對于我們富有地方特色的傳統媒體資源，甚至我們的主持人、我們的節目內容在新媒介平臺上傳播甚至同非本臺新媒體合作時，一定要慎重。我們可以利用新媒介，但是絕對不能依靠非本臺自主的新媒介。要趁我們還有一定地方壟斷優勢的前提下，通過制度將這個優勢轉嫁到新媒體平臺。因此，對于涉新媒體、新媒介業務的推廣、合作，應盡早實現統一管理，統一運作。

2.從政策上啟用熟悉具有廣播電視特性的新媒介平臺的人才或者合作伙伴

運用新媒介是發展新媒體的基礎。傳統廣播電視的工作方式未必適合新媒體的新工作要求，甚至傳統廣播的技術支撐人員在也未必適應于新媒介領域的專業要求，同理，新媒體比較模糊的概念和低門檻也造就了一批不了解廣播電視特性的專業人員，這部分人員同樣未必適合廣播電視新媒體平臺工作。傳統媒體從業者對新興媒體理解的不同以及新興媒介從業者對傳統廣播電視業務的不同理解，導致各類新媒體平臺的多樣性差異，傳統媒體業務在新的媒介上傳播，急要培養或者發展復合型人才。專業是一道比較難以逾越的鴻溝。傳統思維的定向將極大影響我們在利用新媒介時的思維方式。應該從政策上啟用或者引入熟悉新媒介平臺或者符合新媒體、了解廣播電視運作特性的專業人才或者合作伙伴。

3.以創新的思維發展傳統媒體和新媒體結合的內容

新媒介是一個多態多線的復合形態，其傳播形式不受傳統線性傳播形式的局限，傳統媒體節目充分利用新媒介進行創新融合。比如在一些節目上，可以采用網絡、電視臺同步直播方式，利用互聯網平臺在電視節目直播結束前將觀眾引導到互聯網（甚至手機電視）上繼續直播進程，這就是利用非線性平臺拓展線性平臺的節目時間，利用傳統電視和網絡的特性跨媒體協作在特定時間內執行更多任務。再比如手機APP的應用完全可以將廣播的伴隨性同手機的實時雙向互動的特性有機結合，實現互動、數據統計以及包括驗證、上傳、支付等伴隨性應用在內的業務支撐。

4.以戰略的角度評估新媒體業務拓展中利益的取舍

改革就是利益的再分配，資源整合其實也涉及利益的再分配過程。以現在的廣播電視臺來說，幾個傳統媒體之間的影響力還是有高低的，涉新平臺就更不用說了，總體上還處于摸索期。傳統媒體之間、傳統媒體和涉新媒體之間的合作，其相互獲得的利益肯定不可能是完全公平的。在直接利益上，同自主新媒體的合作甚至還不如同開放平臺上的其他新媒體平臺合作來得有效率。可是站在大臺角度，臺內應該促進更多的合作，一致對外。如果大家都固守自己的一畝三分田，沒有大臺思維，沒有團隊協作、助攻的思維，沒有從戰略角度扶植新平臺的理念，依托新媒體平臺自身的拓展能力運營，新媒體業務平臺的拓展必將舉步維艱。

5.從推廣的角度促進實體化、媒體化運營

廣播電視新媒體的運營模式是一個重大課題。一方面，新媒體的便捷、新穎的形式吸引了大量的受眾群體，另一方面，有利于新媒體發展的運營模式還處于摸索之中，距離成熟還有一段路要走。涉新媒體業務的運作，要形成統一品牌，實體化、媒體化運營。要以內部合作的形式最大限度地促進涉新媒體平臺的使用率和曝光率。要以將新媒體的弱勢媒體影響力同傳統的強勢媒體影響力有機結合，促進涉新媒體的“媒體”屬性。

6.用發展的眼光看待涉新媒體平臺的業務合作

用何種模式運作新媒體以使它符合利益最大化和促進行業與產業發展的要求，引起了越來越多行業人士的關注，關于新媒體發展與運營的研討會也層出不窮，采用何種運營模式與運營機構的體制機制以及相關政策密不可分，作為地市一級廣播電視臺，涉新媒體平臺在業務拓展時，都會有機會引入一些有實力或者專業的合作伙伴，在新媒體這個本身就運營、創收弱勢的平臺上，還會涉及向第三方“分一杯羹”的問題，這時候我們有必要以發展的眼光看待涉新媒體平臺的業務合作，只要是有利于新媒體品牌的建立或者新媒體業務的推廣的合作，要善于利用短期利益推進新媒體業務或者平臺的推廣，只有讓合作雙方都“有利可圖”的平臺，才是有商業運營價值的平臺。

第9篇：新媒體的運營模式范文

關鍵詞：新媒體　媒介　經營管理　影響

一、新媒體概述

隨著數字技術、網絡技術的快速發展，人類社會進入了數字化、信息化的世界，進入了天涯咫尺的“地球村”時代。在洶涌澎湃的信息浪潮中，媒體作為信息傳播的渠道，越來越多地引起大家的關注，關于新興媒體的概念更是層出不窮。

(一)“新媒體”的概念

“新媒體”是一個時間維度上的概念，它是相對于“舊”媒體而存在的。它并不像“印刷媒體”和“電波媒體”等概念那樣。能夠反映媒體本身的某種特性。它只是一個便于人們進行溝通的標記：當我們談到“新媒體”時，大家都可以想到它指的主要是互聯網及后來出現的各種媒體形式，比如手機媒體、樓宇液晶電視、車載移動電視、博客等等。“新媒體”除了“新”這個共性之外，不一定存在其他的共有特點。

目前新媒體較流行的定義是。新媒體(New Media)是一個寬泛的概念，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端。向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。新媒體是信息科技與媒體產品的緊密結合。是媒體傳播市場發展的趨勢和方向。在另一種比較技術層面的定義中，新媒體被闡釋為“TMT”，即高科技(Technology)、媒體內容(Media)和通訊傳輸(Tele-com)的結合。據不完全統計，目前比較熱門的新媒體不下30種。如：數字電視、直播衛星電視、移動電視、IPTV、博客(blog)、網絡電視(Web TV)、電視上網、樓宇視屏、移動多媒體(手機短信、手機彩信、手機游戲、手機電視、手機電臺、手機報紙等)、網上即時通訊群組、對話鏈(Chat words)、虛擬社區、搜索引擎、簡易聚合(RSS)、電子信箱、門戶網站等等。其中既有新媒體形式，也有不少屬于新媒介硬件、新媒介軟件。或者新的媒體經營模式。

(二)新媒體與傳統媒體之間的區別

新媒體與傳統媒體的區別，除了“新近出現”和“采用新技術”等顯而易見的特征外，還有以下幾種表現：

1　出現新的信息組織者

門戶網站(例如SOHU、SINA)、個人博客、網絡游戲公司、樓宇電視廣告公司(例如FOCUS MEDIA)的出現，使得組織傳媒信息的人群不再只是報紙、雜志、廣播或電視的記者和編輯。而是增加了網站主編、游戲設計師、博客等許多新鮮的血液。

2　新的傳播內容和形式

短信、彩鈴、可供點播或下載的視頻和音頻，及時的個人評論、個人博客內容……這些豐富的內容和多彩的形式，都是在“新媒體”出現后，依賴于“新媒體”才得以傳播的。

3　新的傳播行為

“新媒體”所帶來的新的傳播行為主要是傳播的交互性、收發信息的異步性和接受信息的主動性。由于可以通過網絡留言或交談，在線網絡調查、手機短信等多種方式與信息組織者及時溝通，信息接受者可以將個人意見立刻反饋給信息源，甚至可以馬上參與到信息源的信息加工中。例如，觀眾的短信參與決定了“超級女聲”的最后結果。另外，信息接受者在網上可以決定自己接受信息的時間，例如網民可以在任何時間看到一個月前的世界杯精彩射門視頻。同時。網絡增加了信息接收者的主動性，例如網上的信息選擇比電視所能換的臺要多得多。

4　新的傳播效力

今天的媒體既能提供視頻、音頻、文字、甚至觸覺和嗅覺等五官感受齊全的信息，又可及時參與反饋并影響信息源的內容加工，還能實現遠距離、高信息量和高儲存力的傳播。相對于缺乏傳播效力的面對面傳播時代和五官感受不全的印刷和電波媒體時代來說，今日媒體的傳播效力全面改善，可以說進入了一個嶄新的傳播時代。

5　新的傳播狀態

由傳統媒體的一點對多點變為新媒體的多點對多點。傳統媒體是編輯決定報道主題。記者收集事實。然后包裝成新聞。以一張報紙或一檔節目形式傳播給受眾。普通人因為身份、經濟和技術的原因，很難進行大眾傳播。而新媒體則不同，依托互聯網、手機短信等方式，任何人都可以經濟而便捷地以眾多形式向他人傳播信息。

二、新媒體對媒介經營管理的影響

新的媒體形態的出現以及其新的特征對媒介經營管理產生了非常深遠的影響。以下從受眾、運營方式、盈利模式三個方面分析新媒體對媒介經營管理的影響。

(一)受眾

新媒體的出現勢必對媒介經營管理的一系列行為產生影響，而以何種經營理念指導、采取什么樣的經營管理方式在今天受眾本位的時代肯定是以受眾的需求為第一出發點的，而且新媒體時代受眾群體的改變是影響媒介經營方式、盈利模式的重要原因之一。所以，認識新媒體時代的受眾成為研究媒介經營管理方式改變的基礎。

首先，新媒體在互動基礎上使受眾角色發生了很大的變化。受眾正從被動接受者轉變為主動選擇者，甚至是內容制造者和主動傳播者。比如“芙蓉姐姐”，還有“天仙妹妹”，網民可以自我炒作達到自我包裝、自我宣傳的目的。并能取得成功，這在舊媒體時代是無法想象的，“廣大的讀者就是編輯記者”。一對多的傳播方式變成多對多的傳播方式。各個受眾又是傳播者。點與點相連形成一張無形的網。

第二，新媒體的受眾日益大眾化。發達國家的網民規模大都已經超過50％。而中國互聯網絡信息中心調查數據也顯示，中國網民的規模以年均20％以上的速度高速增長。2007年全國人口上網比例為10％左右，而城市人口上網比例超過30％，城市人口手機持有率超過80％。這種網絡和手機的普及趨勢，必然帶來網絡和手機媒體受眾的大眾化趨勢。

第三，新媒體的受眾與傳統媒體存在互補關系。以廣播電視為例，傳統廣播電視的受眾正在向著老齡化演變，而新媒體，通過網絡、手機等平臺的受眾，則是從傳統廣播電視市場中分離出來的更為年輕的用戶群體。新媒體的受眾。是一些“注意力資源分布不均衡”的群體，從絕對數量來說。他們比傳統廣播電視受眾關注媒體的時間更多，但是卻不能按照傳統媒體的消費習慣來消費，因為年輕人的生活工作節奏更快。他們需要能自主安排時間和空間的新的媒體消費工具。新媒體為他們提供了很好的媒介產品的消費模式。

(二)運營方式

下邊以廣告投放為例來看一下新媒體的運營方式具有怎樣的特點。廣告投放是向特定受眾傳遞特定信息的一種信息傳播方式，有三個要素：信息、媒介、受眾。傳統媒體的信息是以廣告投放者為主；媒介是文字、圖片、音頻、視頻，呈現單向傳遞；受眾的目標特定但不確定；廣告價值，

隨著覆蓋受眾的擴大而線性增長。而新媒體的信息是互聯網運營商、電信運營商面向公眾提供的信息傳遞服務：媒介是聲音、文字、圖形、影像等復合形式呈現。是雙向傳遞；受眾的目標特定且確定；網絡價值，隨著用戶數量的增長，網絡價值呈幾何級數增長。

傳統媒體的運營都是集中在制作內容和發行的環節。在新媒體方面，制作環節或者省略了，或者大大壓縮了。它更多地集中在一個“發行”的方面，當然這個“發行”和以前的“發行”不同了。新媒體通過控制終端，使利潤從傳統媒體那邊流失到自己這邊來。比如傳統的媒體產業為了滿足廣告客戶，他們需要開發利用多樣性的發行渠道和發行的窗口，而且有很多使用的權限，還有向用戶提供各種設備，液晶屏幕、手機、網絡。無論是哪種渠道都是他們需要的。這樣，內容提供商就不得不向新媒體――渠道供應者讓步。可以這么說，盈利方的轉變使“內容為王”時代變成了“用戶為王”、“渠道為王”的時代。

(三)盈利模式

新媒體的運營模式與傳統媒體相比，顯得比較多元化，不是單一模式而是多種模式的整合。新媒體業務的運營，有時候需要跨越多種媒體平臺，這體現了新媒體業務的融合趨勢，多媒體的內容和服務往往同時需要來自平面、廣播、電視等多種傳統媒體的支持，而跨媒體(Cross Media)正是新媒體運營的核心精髓之一。同樣的，新媒體的贏利模式也顯得較之傳統媒體更多元，付費內容、廣播模式或是兩者結合，都能成為新媒體業務的贏利模式。同時，新媒體強調內容增值業務與服務，因此，通過為用戶提供各種增值業務、技術服務等也能成為很好的盈利點。

一般來說，現在的新媒體正在通過以下幾種方式盈利：一、提供與傳統媒體類似的服務，如互聯網上的彈出式、背景式、嵌入式廣告，就是對報紙和電視廣告的直接模仿。二、對媒介產品收費：比如網絡可以通過網絡信息庫。數字電視可以通過對用戶收費的方式盈利。三、將媒體業務與金融服務、商業貿易結合：如影視音樂等內容的下載收費，產品的訂購與在線支付等等。另外，新媒體還可以利用數字技術和網絡技術降低成本，通過快捷經濟的服務。比如即時通訊，特別是手機短信、彩信和彩鈴這樣的個性化服務滿足受眾的需求，實現盈利。

三、相互融合，優勢互補：“新媒體”與“傳統媒體”在合作中競爭，在競爭中合作