企業營銷行為精選(九篇)

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第1篇：企業營銷行為范文

論文摘要:通過對中國鋼鐵企業的營銷行為分析發現，我國鋼鐵出口產品雖然能夠滿足目標市場需要，但總體上與美國產業升級趨勢不相吻合；鋼鐵產品出口不過是回避或轉移國內供過于求或生產能力過剩危機的一個途徑，與其所謂的“全球經營戰略”或成本領先戰略毫不相關。美國對華鋼鐵反傾銷表明，在現代自由貿易條件下，僅僅利用國際市場和低價營銷策略并不足以支撐起鋼鐵強國的夢想，至少應該考慮如何適應一個國家或地區產業結構調整與發展趨勢的需要，走非價格競爭的雙贏之路。

據不完全統計，自1 996年底美國開始對我國中厚板進行反傾銷 以來 我國在國外已遭到十余起涉及鋼鐵產品的反傾銷調查。事實 上．國內有關方面對美國啟動對華鋼鐵產品反傾銷調查是有所預見的．也開始認識到反傾銷與中國是否被對方承認市場經濟地位沒有必然關系，但卻很少對自身營銷行為的調整或反思 相關的研究也從未涉相應的營銷行為分析。本文旨在為彌補這 缺陷而進行的嘗試，僅是從管理學的角度．對我國鋼鐵企業在美國市場上的營銷行為進行分析，并將與之相關的政治、經濟與法律因素或背景視為中國企業必須面對和適應的營銷環境．力圖提供一種基于營銷管理與自我保護相統一的反傾銷對策新視角。

一， 美國鋼鐵結構調整與市場需求狀況簡析

1997年亞洲金融危機爆發美國鋼鐵市場受到大量進n鋼材的沖擊 結果是 1 998年美國鋼材進口量突破4000萬噸．創歷史最高紀錄．而鋼鐵產品價格劇降。至 1998年第四季度．美國及北美鋼材市場出現了高進口、高庫存，低價格的反常現象。受此影響，美國從 1 998年以來已有 31家鋼鐵廠破產或者申請 了破產保護．占美國 鋼鐵工業的 半以上．使得美國 1 5萬鋼鐵工人中有7萬人失業。進口引發的鋼鐵危機引起美國國內鋼鐵業強烈不滿．紛紛要求采取有力措施打擊進口。正是在這種背景下．反傾銷便成為了保護本國鋼鐵工業的一種選擇

事實上．自2O世紀7O年代末起，世界鋼鐵市場就一直趨于飽和狀態 因此，最近幾十年美國鋼鐵工業一直處在結構調整與優化過程中。美國鋼鐵工業 1 980年產鋼 1 O2億噸．到1 993年已經下降到8700萬噸．．在這個過程中．平爐煉鋼已淘汰，轉爐 電爐鋼比達到為62％ 和38％，而電爐鋼比的增加主要歸因于小鋼廠的技術進步 由也揭示了2O世紀9O年代以后世界鋼鐵工業產量規模構成變化的基本特征 已由過去長流程大鋼鐵聯合企業單向大規模化．演化成為長流程大鋼鐵聯合企業大規模化與短流程小鋼廠小規模化并存的雙向變動 同時．美國的短流程鋼廠結構也在經歷重大的調整．由于這種結構優化過程依然有不少工作要做．因此其完成產業結構調整迫切需要一段時問。

很顯然．企業進行結構調整付出的代價需要在市場中通過利益的實現作為回報．這既是其進行調整的動力．也是其調整得以持續進行的保證也就是說．產業與產品結構的調整不僅需要時間．更需要市場為之預留相應的空間。美國作為世界經濟和貿易的中心 ． 其開放的鋼鐵市場歷來成為國際鋼鐵價格戰和數量戰的一個焦點．從而在相當程度上擠占了其鋼鐵工業進行結構調整所需要的市場空間 而恰逢此時．中國鋼鐵產量與產能正在迅速而驚人地提升 出 口導向意圖日趨明顯。從這個：意義上說 為保證完成產業結構調整所需的市場空間 才是美國對華鋼鐵反傾銷的深層原因。

二 我國鋼鐵企業在美國市場的營銷考察

1 出口產 品雖然符臺 目標市場需要 ，但不能滿足市場主流需 求。2O世紀 9O年代 以來 ．世界鋼材市場需求呈現出高級化與多層 次并存的特點．對高質量產品的需求日益旺盛，鋼材品質開始向高檔優質化、多功能化．高技術含量化、高附加價值化 方面發展。相 應地，發達國家主要鋼鐵企業出口也以高附加值產品為主 板管產 品占出口總量的75％以上 反觀我國出口的鋼鐵產品，則有以下幾個特點 第 ．鋼材產品品質不斷提高．但離先進水平還有相當差距。產 品質量從國際實物標準來衡量．1 995年達到國外實物質量水平的產品為1 32個，年產量 1 500萬噸，占鋼材總產量比例的1 7％，1 997年達到國外實物質量水平的產品為1 64個．年產量 1 900萬噸，占鋼材總產量比例的1 9 6％ 1 999年生產的鋼材中．執行國際先進標準的 占36％ ．執行國際一般水平標準的占51％ 尚有 1 3％ 未執行國際標準。同年實物質量達到國際先進水平的有2800萬噸．占鋼材總量的26 3％。由于產品生產的標準低，國內生產的鋼材品種、質量與國外相比．在純凈度．有害氣體雜質含量 均勻性、穩定性．表面質量和包裝質量差等方面存在明顯差距。

第二 ．鋼材出口結構不斷改善，但高附加值產品缺乏競爭力 在 日本、美國 西歐、韓國等先進產鋼國．一般板管比已達6O％以上．各種鋼材中高附加價值的產品也由2O％ 左右發展到4O％ 比較而 言．我國鋼鐵產品結構已得到不斷改善，2000年出口鋼材的板管比 已達到69 37％ 但在高附加價值方面與先進國家的差距明顯的。先進產鋼國以出口高級產品為豐．中國以出口初級產品為主．并且在高附加值 高技術含量的鋼材品種與國外產品相比差距很大．難以和國外大公司抗衡 雖然其在低附加值、低技術含量的鋼材市場中有一定的價格優勢，但競爭力和利潤空間有限．而且低端鋼材產品市場早已飽和。這就使得我國鋼材出口從一開始就面臨不利的境地．其營銷組合策略受到牽制。顯然，我國鋼鐵行業的產品出口缺少應有的戰略籌劃。

2鋼鐵產品出口主要依靠價格競爭手段．企業利潤持續下降。

客觀地說，中國鋼鐵產品的價格雖然也受人為自我壓價 影響 ．但總體上還是比較接近國際市場供求關系的變化趨勢的。只是在國際鋼鐵市場曰趨飽和的情況下．各國鋼鐵企業一般都采取限產價的措施。而中國鋼鐵企業卻反其道而行之不斷增加投資擴張生產能力 于是我國不僅奇跡般地成為了世界第一產鋼大國 而且還在世界鋼鐵史上率先突破年產鋼2億噸大關。當然。我國鋼鐵企業產能的擴張首先是基于滿足國內經濟發展的客觀需要問題只是在于這種產能的大幅度增長卻主要表現為產量的增加 而這些低端長線鋼鐵品種本來是可以通過比較優勢從國際市場獲得的。結果是這些低端長線的鋼鐵產品不僅滿足了國內市場的需要 ．而且還大大地了國內市場供過于求的狀況。很明顯我國鋼鐵企業的投資決策不僅存在戰略方向上的失誤，也缺少全球化經營戰略的思維 因為全球化經營戰略并不僅僅表現為出導向上 有效進同樣彰顯企業的戰略管理能力。

即使是從所謂的全球化經營戰略的角度來考查。也沒有人相信中國鋼鐵產品出Ill的低價是我國鋼鐵行業具有比較優勢的客觀反映。在不具有比較優勢的情況下 營銷組合的價格策略幾乎具有惟一性價。反之則可以有多種選擇，目的在于如何實現利潤的最大化。

一般而言各先進產鋼國憑借產品結構和品種質量的優勢．在價格上是高出低進．獲得比較豐厚的國際貿易效益。中國鋼鐵企業則由于受產品質量的穩定性和產品檔次的限制．在出El品種結構中．技術含量高的品種少 多為低檔的長線產品．國內鋼鐵企業很大程度上靠低廉的價格來換取出口機會。結果是自1993年以來．鋼鐵工業連年大幅度增產．而同期實現的利潤則持續下降。

也許在國內市場供過于求而產能過生產過剩的情況．為了減少企業乃至國家的損失．即使低價出口也不失為一種理智的選擇。這顯然是一種具有鮮明中國特色的解釋．其意義就在于它使我國鋼鐵企業的出口返本還原：出口就不過是回避國內供過于求和轉移生產能力過剩危機的一個途徑．而與其所謂的 ”全球經營戰略 或成本領先戰略無關。在此情況下．低價出El就是一種事實．需要．但與企業之盈利目的關系不大。

3 積極構建出口營銷渠道．但與國外鋼鐵業成熟的營銷體系相比差距很大。營銷渠道是構建產品品牌或企業品牌以及贏得顧客忠誠的關鍵性環節．是一個企業由小到大的成長過程中．開始尋求從價格競爭向非價格競爭轉變的轉折點。但我國鋼鐵行業長期由國家壟斷．鋼材市場供大于求的程度并不很嚴重．市場化的營銷渠道建設得不到重視而基本上處于初級階段．直至1 997年銷售主渠道建設才被作為營銷管理的戰略任務提出 而此時的中國鋼鐵業．只有寶鋼根據海外業務的發展 設立亞澳、歐非 美洲三大事業總部，形成以日本寶和公司、德國的寶歐公司、美國寶美公司三大公司為主體的18個貿易公司和辦事機構．基本上形成了較為完善的國外銷售網絡．但品牌與贏得顧客忠誠的工作仍未能提上日程或付諸于實踐。所以．直到2002年前后 不斷加強海外銷售力量積極參與國際競爭形成完整的國際市場營銷網絡，仍是我國鋼鐵行業努力的方向。由于與國外鋼鐵業成熟的營銷體系相比差距很大，不僅競爭力很低而且還直接弱化了企業對市場及產品銷售的直接掌控力量．從而在相當程度上影響了企業對產品在市場最終銷售價格上的發言權。其結果既喪失了實施品牌戰略的基礎，又在一定意義上增大了企業遭到反傾銷調查的可能．更降tL{7面對反傾銷靈活調整其營銷策略的空間。

4 出口產品快速占領市場．未能適當兼顧目標市場的接受能力和競爭對手的利益 1 999年以前我國鋼鐵工業出El中板產品增勢強勁．快速搶占市場的結果是在美國和歐洲先后遭到反傾銷而失去市場。受此影響．1999年中板產品對美出口量大幅度下降．5家對美應訴企業幾乎沒有出El 對歐盟出1：3量由1 998年同期的41萬噸下降到 1 999年的22萬噸。在此背景下我國鋼鐵工業對歐美出I：1鋼材向以薄板為主轉變 其中主要是熱軋薄板1 999年的世界鋼鐵工業在經過上半年的減產之后．國際鋼材市場價格在下半年出現回升 但我國鋼材出口價格從全年來看仍比1 998年同期有所下降 其中熱軋板卷平均價格從 1 998年的340美元 ／噸下降到 261美元／噸 雖然國內鋼鐵工業認為 鋼材出I：1價格的這種變化同國際市場價格的變化是一致的 但現實是1 999年我國鋼鐵企業出I：1主要以板材為主出Ill 202萬噸增長 1 2．4％ 占鋼材出口總量的54 9％。其中主要是熱軋普薄板增長 達 1O2 1萬噸 比 1 998年同期增長了 1 9倍。而對美國出Ill實現JJ，，6增長主要也是依靠薄板．尤其是熱軋薄板出口的增長。

進入2000年．大量的熱軋板卷進入了美國市場．使其庫存增加價格下跌 ．導致了其他品種鋼材尤其是板坯和冷軋板卷類產品價格的回落。而2000年我國出口的熱軋板卷類產品的主要去向就是美國。與此同時 美國鋼鐵企業2000年第三季度末的財務報表出現赤字．2000年第4季度美國前六大鋼鐵聯合企業更是總計虧損4 31億美 而 1 999年同期合計盈利則為 33∞ 萬美元。其中除AK鋼公司經營收益4600萬美元以外．其他鋼鐵公司都認為因為需求疲軟 高庫存及進口多致使其虧損。

應該說．導致美國鋼鐵企業虧損原因是多方面的但大量價格低廉的鋼材產品、尤其是熱軋薄板進入美國市場無疑是重要的外因之一。換言之．在世界鋼材總量整體上供大于求的背景下．中國鋼鐵企業的出Il1只注重實現對目標市場的快速占領 往往一旦進口國市場行’隋看好 便會有眾多出口企業涌向該市場．并自我競相壓價銷售以求本企業的利益最大化未能在一定程度上兼顧目標市場的接受能力和競爭對手的生存．無疑是其遭受反傾銷的一個主要內因。

三．改變我國鋼鐵企業出口營銷行為的若千思考

鋼鐵行業歷來屬于國家安全的重要戰略行業在以國有企業為主的鋼鐵行業中．企業從來不缺乏自主創新所需要的資金、人才以及政府支持 ．但為什么在 中國成為世界第一產鋼大國之后 其競爭優勢仍然停留在低附加值的低端長線產品上。很顯然．這與企業的營銷競爭戰略有密切的關系。從競爭戰略角度看．人們普遍認為我國的比較優勢在于勞動力成本低廉．只要發揮優勢實施成本領先戰略力．就能夠實現企業競爭力的提高和利潤的增加。于是．競爭戰略決定營銷策略．價格競爭逐步演化為低價競爭．盈利目的逐步蛻變為搶占市場份額．最終導致消化過剩生產能力與庫存取代企業的營銷與競爭戰略。

然而．一個國家、地區或企業，僅僅依靠包括廉價勞動力在內的自然資源優勢并不能維持其在國際貿易中的長久競爭優勢。因為競爭優勢所強調的不是一個國家享有多少優勢條件．而是著重于國家如何轉換不利的生產要求。引導企業和國家不斷進步的．是外在的壓力與挑戰。競爭優勢是由最根本的創新、改善和改變而來，持續競爭優勢需要不停地創新．而不是價格競爭。要克服不利的羈絆企業必須持之以恒地脫離標準化、簡單技術和削價競爭的產業環節。

從這個意義上說以反傾銷為核心的WTO自我保護規則不過是這個客觀規律的反映而已。如果說反傾銷的顯性要求是使各方慎用價格競爭策略以及使相應的可能反應趨于理性化．那么其隱性期望就是引導各方由價格競爭轉向與之相對應的非價格競爭。為此．必須強調．WTO規則主導下的貿易自由化已經給中國企業的營銷環境帶來了深刻地變化。在現代自由貿易條件下．市場優勝劣汰的競爭法則只能適用于一定數量的企業．而不能針對一個國家進I：1國產業或其全部企業：企業的營銷行為已經不能僅僅限于為自己創造利潤，而是需要適當地兼顧競爭對手及其所在國的利益這就意味著八世后的中國企業，必須改變慣性思維而另辟途徑，逐步揮手告別價格競爭而走上雙贏的非價格競爭之路

1.非價格競爭是改進技術、提升服務與品牌的重要基礎。在約束價格競爭并主動轉向非價格競爭的情形下，企業的經濟效益與品質、品牌．技術、服務的關系．可以形成如圖 1所示的良性發展循環 只有在非價格競爭戰略的引導下 增強自主創新能力才能為提高企業的核心競爭力發揮應有的作用。

2 非價格競爭已成為提高效益的主流手段鑒于在運用非價格競爭策略的企業與運用價格競爭策略的企業之間展開競爭時 兩者將有可能進入一個日益分化的循環當中 (如圖2) 正因為如此，在非價格競爭已經成為國際市場競爭主流的條件下，我國鋼鐵企業亦不應例外

3．非價格競爭將成為更好應對未來變化的基本保證 中國各行業在加八WTO之后的各種貿易摩擦日益顯現 中國鋼鐵工業的未來發展．不僅將面臨資源約束與環 保護的要求，而且也將面臨知識產權．勞工標準等挑戰。wro的有關規則已經揭示了這種發展趨勢作為世界第 產鋼大國的中國企業，主動適應wro雙贏的要求轉向非價格競爭為主導的營銷管理．則是由中國和平發展道路與構建和諧世界所決定的必然要求!

參考文獻

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第2篇：企業營銷行為范文

關鍵詞:金融危機 汽車行業 營銷策略

隨著中國汽車市場的快速發展，如何應對日益激烈的競爭，已成為擺在汽車廠、商面前課題。金融危機之下汽車行業面臨不小的壓力，如何在這一背景下繼續實現業績增長是諸多車企迫切需要成功應對的挑戰。為了搶占市場，國內汽車企業的營銷策略也在不斷推陳出新。

一、品牌娃娃營銷

沒有品牌的汽車只能是發動機、沙發加鐵皮。可喜的是，國內汽車品牌都制訂了自己的品牌戰略，雖然具體內容筆者不得而知，但國內企業都在想方設法塑造品牌，挖空心思提升形象，絞盡腦汁增加銷量。

中國汽車營銷必須從娃娃抓起，這是中國汽車品牌最大的希望，同時也是需要長期等待的希望。在汽車中，最常見的品牌是寶馬、奔馳、奧迪、法拉利、別克、現代、本田、吉普等國外汽車品牌，國內汽車品牌極其少見。這些“無意而為之”的啟蒙教育，會在潛移默化中，一步步加深孩子對國外汽車品牌的認知與好感，同時，一步步“遠離”國內汽車品牌，甚至會“忽視”乃至“漠視”國內汽車品牌。換言之，久而久之，未來出現“崇洋媚外”的現象就在所難免了。當孩子漸漸長大，隨著接觸汽車品牌的機會不斷增多，這種汽車品牌的認知愈加會根深蒂固，孩子腦子里裝的永遠是國外的汽車品牌。

眾所周知，白紙上寫字總是更簡單，也更容易看清楚。打造汽車品牌也是同樣的道理，越早對目標人群“下手”，越容易實現“一分錢做品牌”的超低成本，也就越容易成功。正由于此，遠卓品牌機構認為，國內汽車要提高檔次，提升形象，提高份額，就必須全面考慮，統一布局，從娃娃抓起:盡早搶占“消費者”的心智資源，在孩子人生的第一時間塑造品牌。

二、品牌聯合營銷

時下，品牌聯合營銷似乎正成為許多車企不約而同的選擇。所謂品牌聯合營銷，就是指兩個或兩個以上品牌在資源共享，共擔共贏的原則下，向合作品牌開放營銷資源，借以優勢互補，實現促進銷售、提升品牌的目標。如果說以往牛市之時汽車廠商進行的品牌聯合營銷還只是錦上添花的營銷模式新探索的話，那么當前以優勢互補為目的，抱團應對金融危機及更激烈的市場競爭已成為聯合營銷更主要的目的。

從09年4月20日至6月14 日，凡是購買長城汽車的用戶，均可免費獲贈超值禮包，其中包括價值358元的殼牌藍喜力油、法拉利官方限量珍藏版精美車模。表面看這是一次頗有吸引力的促銷活動，實則不然。據了解，2009年殼牌聯手法拉利在全國招募F1成員，長城汽車與大眾、寶馬等品牌一起成為該活動的合作伙伴，并且是唯一的自主品牌。得益于殼牌合作伙伴的關系，凡參加“購長城車贈殼牌油”活動的長城用戶將有機會進入殼牌組織的D照訓練營，與寶馬、大眾同臺競技，并贏取意大利參觀法拉利FI賽道、與法拉利車隊車手見面的機會。這一活動已經超出了簡單促銷的概念，而是一種品牌聯合的營銷新思路。

上海大眾斯柯達汽車與國內家居家裝行業知名品牌紅星美凱龍集團跨界聯合，共同在全國15大城市舉行一系列營銷活動，斯柯達旗下兩款車型將進入紅星美凱龍賣場進行展示，雙方表示將實現包括營業場所、服務體系、媒體資源等在內的資源共享。寶馬最近則與惠普電腦結成戰略合作伙伴，在品牌、渠道以及市場營銷體系等方面展開全方位深度合作。根據協議，惠普最高端的商務筆記本電腦產品將進入寶馬全國42家經銷商店面進行展示并展開一系列促銷活動。

在這里，資源的整合與共享，無疑是品牌之所以能夠聯合起來的關鍵。這種資源，可以是產品、技術，也可以是終端。對中國車企而言，實行品牌營銷還只是剛剛起步，如何能把這一方式深化下去，仍需要長時間的探索，畢竟，品牌聯合營銷，并非簡單地把兩個或幾個不同領域的產品簡單地湊在一起，否則就會出現“拉郎配”的尷尬。

三、植入性營銷

植入式營銷是指將產品、品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容融入到影視等作品中，強化品牌宣傳效果，繼而達到營銷目的。現如今植入性營銷已成了汽車廠商推廣產品的良方。

越來越多國內汽車企業借助電影這種大眾喜聞樂見的場面植入自己的產品。參與拍攝電影《瘋狂的賽車》，斯柯達明銳在影片中充當了重要角色，和電影情節環環相扣，成為劇情發展不可或缺的一“角”。其首款車型明銳不僅在片中擔當自行車賽護航車，更以自行車賽事的故事主線巧妙傳遞出了斯柯達品牌一直以來與自行車的深厚淵源。

在去年底的賀歲檔電影中，斯巴魯見證《非誠勿擾》中葛優與舒淇的情感歷程;廣本新飛度載著林嘉欣在《愛情左右》遇到了12個帥哥的真誠追求;東風日產奇駿讓《過界》中的郭濤與李小冉一路“亡命天涯”;而電視劇《珠光寶氣》中幾乎壟斷了熒屏的“雷克薩斯”也讓人難以忘懷。

話劇《杜拉拉》由上汽榮威全程贊助，在舞臺上，全場不下十次的提到“榮威550”轎車，每次演員提到榮威550都讓觀眾爆笑一回。這是榮威550首次將植入式廣告投向了話劇的舞臺上，雖然仍有一些生硬，但確實非常新鮮，也取得了預期的效果。

有意思的是，隨著電影營銷的盛行，越來越多汽車產品不滿足于單純地在屏幕上露一下臉，它們更多地參與到影片本身的內容中去，在潛移默化中與電影人物或風格結合。在《瘋狂的賽車》中，斯柯達品牌作為“中國國家自行車隊主贊助商”及“中國自行車運動協會戰略合作伙伴”，一直積極支持各項自行車推廣活動。而影片的主角也曾是國家自行車隊的車手，片中也有大量有關自行車運動的信息，斯柯達此舉顯然是意味深長。

而影片《非誠勿擾》中讓人印象深刻的除了北海道悠然純美的自然風景外，還有穿梭于北海道山間小路的斯巴魯。斯巴魯一直以高性能著稱，獨有的左右對稱全時四輪驅動系統與水平對置發動機完美結合，賦予車主酣暢淋漓的駕駛樂趣。這次加盟電影，將汽車產品的精髓融入到現代情感生活中，讓車變得鮮活靈動，走進了更多人的內心。

四、體驗營銷

體驗營銷是品牌營銷、服務營銷的深化與提升，也是當今體驗經濟時代產品營銷最重要的一環。體驗營銷的發展，要求企業必須及時轉換營銷理念，通過產品、服務、消費環境、營銷推廣等整合營銷手段為顧客提供獨特的品牌體驗和服務體驗。就拿汽車來講，消費者從第一次接觸某個汽車品牌相關信息的那刻起，就開始了對該品牌的體驗，即便是進入4S店、選車、購車、用車、修車等一系列行為，無不是對該產品的體驗。

長安馬自達在全國15座重點城市舉辦了為期近半年的全民“汽車運動會”，將借助Mazda2、Mazda3全系車型展開一場輻射全國的品牌體驗活動。以趣味體驗的方式突出操控性能，在活動過程融入明星、競技等色彩，讓消費者在參與活動的過程中感受長安馬自達系列車型運動與時尚的產品特性。

世嘉“型動體驗營”將圍繞“型”和“動”為兩個關鍵字進行設計:活動現場將分成車輛展示、互動活動、品牌文化三大板塊;三個充滿時尚感和科技感的展廳分別展示世嘉兩廂、世嘉三廂和C4 WRC戰車;通過營造輕松愜意的活動氛圍，使參與者在享受視覺盛宴和體驗世嘉性能的過程中，深入體會東風雪鐵龍獨樹一幟的品牌文化和世嘉車系的冠軍品質。同時，在4月份上海車展上極具人氣的WRC賽車互動游戲。

實際上，從很多汽車體驗營銷活動中，有幾個最核心和根本的因素是必須考慮的。其一是安全性，這是任何一個活動主辦方都會認真嚴格對待的，所以一般大廠家的活動都不愿意在沒有封閉或者不符合要求的場地上舉辦。其二是必須體現車的性能，這就是為什么那些專業的賽道受歡迎的原因。因為一條專業的賽道能夠綜合體現加速、制動、過彎等性能。遺憾的是目前國內專業賽道數量非常少，還屬于稀缺資源，所以價格比較昂貴。

體驗式營銷是惟一經歷殘酷市場競爭洗禮之后，形成的相對成熟、完善的營銷方式。它的作用在于，能夠讓消費者以最直觀的方式，最深刻地體驗到汽車產品本身的魅力，有助于消費者理性的選擇最適合自己的產品。國內汽車消費者越來越專業，也越來越理性。體驗式營銷可以讓消費者更好的認清自己的需求，從而促進成交。同時，這種營銷方式可以提升用戶對品牌的忠誠度。

五、創新銷售模式

江淮乘用車主動變革是江淮汽車2009年年初對旗下業務體系進行整合的一個重要組成部分。就在2009年春節前后，江淮對旗下各個業務模塊進行重組，導入事業部制，組建了商用車公司、乘用車公司、國際營銷公司和技術中心4個大事業部。其中，前兩個事業部都成為產、供、銷一體化的利潤中心，從而實現了與產業鏈平行的業務模塊體系，使得江淮各大業務板塊真正做到“職責清晰，層次分明，結構扁平，運作高效”。

在大刀闊斧地對內部組織機構進行梳理和變革的同時，江淮也大膽探索汽車銷售模式的創新。今年春節之前，江淮汽車已經開始醞釀在全國50個縣市建立大型汽車超市，以“總有一款適合您”的思路推廣江淮旗下的全部汽車產品，包括輕卡、重卡、大客車和轎車、MPV、SUV。這種汽車超市模式被媒體披露之后，在業內引起了巨大反響，被譽為繼“4S專賣店模式”之后的一次渠道革命。

六、重視人才戰略

吉利集團重視人才的做法在汽車行業，乃至整個工業界都是具有典型示范意義的，吉利之所以在數量并不占優、質量并不強的情況下，能實現這十幾年的快速發展，重視人才是很重要的戰略。

李書福指出，吉利企業發展核心動力就是人才創新，吉利不是因為有很多錢，不是因為有很多技術，有好的品牌好的什么，其實這些都沒有，主要就是靠人才和創新。李書福說，吉利現在的人才創新體系已經形成了良性的循環，不但為吉利同時也為中國汽車工業源源不斷的輸送著中高級人才。

第3篇：企業營銷行為范文

作者簡介：陳一洪（1987-），男，福建泉州人，經濟師，碩士，主要從事商業銀行經營與管理研究。

摘 要：基于供應鏈金融的行業金融模式旨在通過核心企業與上下游供、銷小微企業或個體工商戶的信用共同體實現對特定行業小微企業的批量開發與商圈聲譽風險控制，解決傳統小微業務開展過程的成本與風險控制問題；同時，立足供應鏈貿易融資模式及綜合金融“解決方案”的商業服務理念，為小微企業提供全方位、專業化、精確制導的金融服務。當然，國內城商行還需在組織架構、產品管理體系等方面進行完善，以更好地推行基于供應鏈金融的行業小微企業金融服務模式。

關鍵詞：小微業務；行業金融；供應鏈金融；城商行

中圖分類號：F830.5 文獻標識碼：A 文章編號：1673-8268（2012）05-0107-06

一、城商行應主動抓住機遇大力發展小微金融

小微企業的快速發展和社會財富的逐步積累使小微企業成為迅速崛起的重要市場，同時，伴隨著國家各項扶持小微企業政策的出臺，小微企業面臨的歷史發展機遇進一步為商業銀行的市場選擇和金融服務創新提供基礎。然而，當各家銀行真正意識到小微金融的價值時，才發現身邊已經涌現出了不少競爭者。如交行“易貸通”、建行“速貸通”、北京銀行的“小巨人”、寧波銀行的“金色池塘”等。各商業銀行紛紛建立了自己的專門品牌及專業化運營體系，其目的都是為了盡快確立自己的市場地位。以“服務地方經濟、服務中小企業、服務城市居民”的“三服”為市場定位的眾多中小城市商業銀行更應該主動抓住機會，在“扶小助微、服務實體經濟”中提升對小微企業的金融服務能力，在錯位競爭中培育自身的核心競爭力。

商業銀行發展小微企業金融須克服成本與風險兩大難題，“散單”模式開發小微企業金融的傳統運作方式無論在成本控制還是風險控制上都難以達到理想效果，這也在很大程度上阻礙了城市商業銀行大規模地開展小微企業金融服務，與城市商業銀行立足小微的市場定位不相容。然而，立足小微企業所處的行業集群，圍繞集群行業中的核心企業，批量開發處于供、銷兩端的小微企業，以供應鏈金融模式做小微企業金融服務能夠破解這兩大難題，助推城市商業銀行在發展小微企業金融的道路上走出一條可持續發展之路。

二、立足行業供應鏈金融，破解小微業務成本與風險兩大難題

（一）行業供應鏈金融：行業金融、供應鏈金融與小微業務的有機結合

所謂行業金融，是指商業銀行立足特定區域、特定行業，通過前期細致的市場調研，結合區域經濟發展特征及產業集群狀況，選取若干具有相當規模、發展現狀較為穩定、且具有一定發展潛力的行業，對行業內的企業提供各種金融服務。行業金融模式的開發是區域經濟行業集群發展的結果。通過行業金融模式介入某一行業，充分利用行業集群帶來的信息外溢效應控制金融服務風險、利用集群批量化開發帶來的規模經濟效應降低業務成本是國內許多商業銀行開展金融服務的有效模式。

而供應鏈金融（Supply Chain Finance， SCF）則是一種獨特的商業融資模式，它依托于產業供應鏈對單個企業（一般是供應鏈上的核心企業）或上下游多個企業（圍繞供應鏈上核心企業展開運作的供、銷兩端上的眾多配套企業）提供全面的金融服務，以促進供應鏈上核心企業及上下游配套企業“產供銷”鏈條的穩固和順暢流轉。這種通過銀行金融資本與實體經濟產業資本的有機融合，構筑銀行、供應鏈和企業的互利共存，創造“核心企業-銀行”兩方或者“核心企業-上下游配套企業-銀行”三方的信用共同體與持續發展的產業生態。供應鏈金融（SCF）是供應鏈管理（Supply Chain Management， SCM）與銀行金融服務的一次有機結合，它實現了供應鏈資金的有效管理，以結構融資為主要融資方式的供應鏈金融極大地盤活了供應鏈產、供、銷企業的應收賬款、存貨、預付賬款等資產，大大提高了資產利用效率，降低了整個供應鏈的運作成本，是現代金融服務的一次有效創新。

傳統供應鏈上除核心企業外大部分企業為中小微型企業，它們占供應鏈企業的80%，也是支持核心企業運作的重要力量。然而，相比于核心企業的規模與信譽優勢，供應鏈上的眾多中小微企業往往因為抵押擔保難而無法獲取足夠的資金支持以維持其擴大再生產。以傳統模式運作的小微企業金融服務往往難以接受應收賬款、存貨、預付款等流動資產質押，更多地依賴于可供抵押的廠房、機器設備等固定資產。行業供應鏈金融則結合了行業金融與供應鏈金融兩大金融服務模式，以行業集群及批量開發為主要運作模式，從眾多中小微企業所處的行業供應鏈分析入手，針對這些行業的資金流動特性，從金融產品設計、風險防控以及具體的營銷策略等方面，提出符合客戶需求的金融解決方案。這一模式強調銀行業金融機構與核心企業之間的戰略合作，通過核心企業與上下游配套中小微企業的信用捆綁實現中小微企業的信用增級，從而為商業銀行開展包括應收賬款、存貨質押等結構融資業務創造條件。小微業務的行業供應鏈金融模式既盤活了中小微企業的非貨幣資金流動資產，減少流動資金占用比，降低財務費用，解決資金難題，又強化了核心企業在購銷中的強勢談判地位，改善自身資金流，也穩定了與上下游購、銷關系，提升了供應鏈的整體競爭力。

（二）行業供應鏈金融有利于破解小微業務成本與風險難題

小微業務單筆額度低、成本高，更需要以集群、批量化的方式運作，以規模經濟方式均攤業務成本。而行業供應鏈金融就是這樣一種解決方案。立足行業供應鏈上下游小微企業，通過集群、批量化開發特定行業小微企業，可以獲取規模經濟效應。

小微企業抵押擔保不足、經營穩定性差，無法僅僅依靠時常會失真的財務信息控制，而更需要通過地緣、人緣優勢來獲取“軟信息”。這些無法在財務報表中反映出來的信息，需要客戶經理通過走訪企業上、下游客戶，訪談企業經營管理者、員工、朋友來獲取，并通過相互印證而最終得出[1]。而行業供應鏈金融模式下的集群開發強化銀行業金融機構與供應鏈中的核心企業合作，通過信息互換、供貨與結算信息披露共同達到對上下游小微企業的物流與資金流監控；同時，立足供應鏈上下游，可以在開發目標客戶的同時從上下游企業，以及同行中獲取相關信息，通過多樣化的信息印證進一步控制貸款風險。

此外，通過行業供應鏈金融模式開發小微企業還可以充分利用集群行業、商圈、專業市場內的“同群監督”[1]、“商圈聲譽”[2]來約束小微企業生產經營及實際經營管理者的經營管理行為，從而降低信貸資金發放后可能發生“道德風險”的概率。對于小微企業主、個體工商戶而言，來自商圈道德準則和行業規范的約束是十分有效的，甚至強于銀行單方面的約束。因為誰不講信用，誰的名聲就壞，誰就會在圈內失去合作伙伴和客戶。

綜上，通過行業供應鏈金融模式可以從成本及風險兩個問題的解決中做大做強小微信貸業務，并圍繞核心業務開展相應配套服務，進一步做大做強小微綜合金融服務。

行業供應鏈小微金融開發模式與傳統小微信貸開發模式效果對比

對比指標行業供應鏈金融開發模式傳統小微信貸開發模式

業務開發對象行業批量目標客戶群體單戶或有限的幾個客戶

業務開發主體專業化行業團隊單個或有限幾個客戶經理

資源利用程度前期市場規劃+團隊資源整合行長/客戶經理資源

客戶開發模式明確的市場授信與目標客戶群隨機開發、熟人信貸

客戶開發成本行業集群開發分攤作業成本小微業務規模不經濟

客戶開發效益業務綜合貢獻+品牌效益資產、負債、中間業務貢獻

業務風險控制多元化信息+行業道德準則+商圈聲譽約束+集中、專業化風險管理單個、有限客戶信息孤立，不利風險控制

三、供應鏈金融產品的發展為行業供應鏈金融服務提品支撐

（一）城商行信貸產品實現“由點到鏈”的創新

近年來，國內城市商業銀行信貸產品的發展脈絡遵循了“由點到鏈”的演進特點。

早期城市商業銀行的產品創新從簡單的擔保方式開始。國內城市商業銀行逐漸顛覆傳統的對房產、土地、機器等企業不動產抵押的崇拜，開始允許企業以存貨質押作為擔保，很大程度上盤活了眾多中小企業占比較大的非現金流動資產；慢慢地由存貨向監控難度更大的應收賬款、預付款開拓，開發了包括應收賬款權利質押、預付款融資等在內的權利質押融資業務。

而近幾年，隨著供應鏈金融理念的逐步成熟及在國內以深發展等股份制商業銀行為代表的商業銀行的廣泛運用，城商行開始逐步意識到存貨、應收賬款與預付款不僅僅是單個企業的個性化問題，而且涉及到行業內產、銷等企業組成的供應鏈，于是，信貸產品的開發就逐步拓展到將上下游企業全部納入到整體設計中，實現了信貸產品創新“由點到鏈”的發展。

（二）國內開發、運用比較成熟的三種模式及產品

正是這種以應收賬款擔保融資、存貨擔保融資、預付款融資等結構性融資模式結構融資是指企業將擁有未來現金流的特定資產（應收賬款、存貨、預付款等流動資產）剝離出來，并以這種特定資產為標的進行信貸融資。的開發推動了行業供應鏈金融的有效發展。從目前國內商業銀行開發的、并成熟運用的產品狀況來看，行業供應鏈金融產品主要涉及以下幾種：

一是針對供應鏈下游經銷商商品采購的預付賬款融資，主要用于解決經銷商商品采購階段的資金短缺問題。它是指在采購商繳納一定保證金的前提下，商業銀行為其提供全額貨款供其進行商品采購，并以商品賣方出具的全額提單等貨權單據為質押物進行擔保。這種供應鏈金融模式下的主要產品包括先票/款后貨授信、保兌倉授信以及涉及國際貿易的進口信用證項下未來貨權質押授信等。

二是針對供應鏈上游供應商商品銷售的訂單融資，主要用于解決供應商在接到大額訂單后因為流動資金缺乏而難以完成訂單商品生產難題。它是指商業銀行在供應商接到訂單后，評估訂單的價值和相應風險，以該訂單為擔保向供應商提供封閉式融資用于其采購原材料和組織生產，并依靠供應商完成訂單后，發出商品從商品買方獲得的貨款為信貸的償還來源。這種模式常用于處于供應鏈上游，與核心企業具有較穩定的合作關系，且產品具有一定市場的小微企業短期生產流動資金需求。訂單融資業務解決了許多小微企業產品有市場而缺乏生產流動資金的困境，對于穩定其生產經營、強化與下游核心企業的購銷合作具有重要意義。

三是既針對上游供貨商，又可以運用于下游經銷商的應收賬款權利質押融資業務。它主要用于解決供貨商（經銷商）因為賒銷商品而無法及時獲得相應賬款，從而導致其無法繼續采購原材料組織生產或者無法繼續向生產廠商采購貨物組織銷售的困境。它是指借方以向客戶賒銷形成的應收賬款質押給商業銀行，從中獲得授信額度及項下的具體融資業務。應收賬款權利質押授信業務以應收賬款回款為主要還款來源。在此基礎上發展起來的國內保理業務則是借方將應收賬款賣斷給商業銀行，商業銀行在此基礎上向其提供應收賬款賬戶管理、應收賬款融資、應收賬款催收等一系列綜合性金融服務。

以上三種主要融資模式及產品是近年國內商業銀行運用得最多、也是最成熟的行業供應鏈金融模式與產品。與此同時，隨著商業銀行金融產品組合創新的不斷推進，在此基礎上開發出來的組合供應鏈金融產品同樣備受小微企業客戶的歡迎，比如，“訂單融資+國內保理”組合產品，將采購、生產、銷售環節結合起來，實現采購和生產環節辦理訂單融資業務，產品銷售后辦理國內保理，用保理融資歸還訂單融資，待貨款回籠后歸還保理融資的組合授信模式；“預付款（應收賬款）融資+國內保理”，采購環節辦理預付款（應收賬款）融資，產品銷售后辦理國內保理，保理融資歸還預付款（應收賬款）融資，待貨款回籠后再歸還保理融資。

（三）行業供應鏈金融發展效果評析

國內最早介入供應鏈金融的深發展除了在貿易融資領域建立了國內商業銀行的領先地位，實現規模與效益的雙豐收（2011年，貿易融資客戶數較上年增長了30.3%，授信余額增長28%，而不良率僅為0.26%）外，還得到了業內專家的高度認可，供應鏈金融成為2006年度最佳中小企業融資方案，獲評2007年最佳商業模式、中小企業融資特別貢獻獎、最佳中小企業服務銀行，2008年最佳供應鏈金融服務提供商、最佳創新技術獎，2009年度最佳供應鏈管理服務銀行、最佳供應鏈金融獎……這些榮譽的“無形資產”性質為其進一步開拓客戶、在全國各地復制其供應鏈金融商業模式提供了聲譽保障，更帶來了相關業務的交叉銷售。

目前，國內多數中小城商行對這一領域的開發尚處初級階段，因此，誰先介入這一領域并積累規模與聲譽，誰就有可能在國內城商行服務中小微企業的模式發展中處于領先地位。龍江銀行是國內城商行中較早介入行業供應鏈金融服務模式的一家大型城商行，中國銀監會這樣評價其開拓：黑龍江省的龍江銀行是全國第一家按照農業供應鏈來整體統籌謀劃機構發展和農村金融服務的銀行。截至2010年8月末，該行累計發放農業供應鏈貸款13.8億元，余額3.3億元，而不良率僅為0.15%。經過近五年的探索實踐，龍江銀行在農業供應鏈金融的理念創新、產品創新、經營模式創新和風險控制創新方面取得了較為明顯的成就。龍江銀行結合黑龍江農業大省的特色大力發展農業供應鏈金融產品，使其在這一領域奠定了領先地位，也為國內其他中小城商行開拓行業供應鏈金融模式、服務中小微企業提供了示范模板。

四、城商行發展行業供應鏈金融，做大做強小微金融對策

城商行該如何立足行業供應鏈金融，做大做強小微金融服務？本文提出以下幾個發展對策供參考。

（一）組織支撐：完善行業金融組織架構

民生銀行的行業金融事業部應該算是目前國內中資銀行行業金融發展得較完整、較高級的形態，但對于各種資源稟賦遠不如民生銀行的國內眾多中小城商行而言，這種組織架構并不具有普遍性及可行性。相對于民生大規模介入行業金融的發展模式，國內城商行因為經營地域的限制、區域產業集群的限制，并無必要如此大規模深入，而只須立足區域經濟實際，整合優質資源做具有經濟價值的幾個行業金融。

從各業務條線、后臺風險部門抽調業務骨干，組建行業金融項目團隊。組成人員在一定時間內隸屬于項目團隊，但又不脫離原有部門。通過集中的市場調研確定目標行業，再針對這些行業的資金流動特性，從金融產品設計、風險防控以及具體的營銷策略等方面，提出符合行業客戶需求的金融解決方案。

民生銀行特色支行的模式也是可以供國內中小城商行借鑒與參考的：相比于事業部模式運作的行業金融組織形式，成立特色支行、專業支行專門服務特色行業小微企業的做法無論在組織架構變革還是在人力資源調配、財務費用預算等方面都更具經濟性。通過立足區域經濟及產業發展實際，細分市場，實行支行分類管理，既能有效引導分支機構開拓小微金融市場，還能在實現特色支行對特色業務的專業化經營過程中提高對細分市場的挖掘力度，提升精細化管理水平。此外，城商行根據支行周邊環境、客戶群體來定位支行小企業金融服務特色的發展模式還能避免行內各支行間的同質化競爭，是差異化、特色化發展模式的重要發展方向[3]。

以民生銀行泉州分行為例，該行在泉州地區根據晉江、石獅、南安不同的產業集群，分別設立晉江支行為體育鞋服特色支行、南安支行為水暖特色支行、石獅支行為紡織服裝特色支行、南安水頭支行為石材特色支行，特色支行做到專業化經營，行業客戶享受額度優先、評審優先、效率優先等政策[4]。當然，這種特色支行仍需要建立在一定的專業團隊的基礎上，包括產品研發團隊、風險管理團隊、營銷管理團隊，只不過將這些團隊集中在行業特色支行，某種程度上講是固定化了的項目小組。

（二）產品支撐：立足行業供應鏈做小微供應鏈金融

相比于傳統小微金融從孤立的、單一的企業入手提供有限的金融服務，行業小微金融則從整個行業供應鏈出發，立足供應鏈上下游眾多小微企業，關注整個貿易流程與交易過程，整合物流、信息流與資金流，提供更加豐富的金融服務，這便是小微行業供應鏈金融的要義所在。當然，在此過程中，處于供應鏈核心地位的核心企業也發揮了重要作用，正是基于核心企業的信用捆綁，創造與上下游小微企業供貨商或經銷商的利益共同體在行業供應鏈金融模式下，圍繞核心企業所形成的眾多供貨、經銷商小微企業依靠核心企業信用等級獲取融資服務，業內將這種模式稱為利益共生或利益共同體，這是供應鏈上下游小微企業融資的關鍵要義。，才使商業銀行有動力為這些小微企業提供供應鏈金融服務。

目前，國內供應鏈金融業務發展日趨成熟，特別是貿易融資因為其較深地植入行業供、銷鏈條之中而得到國內商業銀行較為廣泛的運用，所以，在某種程度上，“供應鏈貿易融資”也成為供應鏈金融的代名詞。因此，立足行業供應鏈做小微供應鏈金融的城商行有必要以此為切入點，盤活整個行業供、銷鏈條，更好地服務于圍繞核心企業的兩鏈上的小微企業及個體工商戶。從國內供應鏈融資業務發展較為成熟的品種來看，目前主要涉及以下四類[5]：

一是存貨類，主要包括存貨質押及倉單質押兩個主要子品種。其中，存貨質押又可以細分為動產質押、存貨質押、先貨后票、融通倉等四個品種；而倉單質押又分為標準倉單質押及非標準倉單質押兩個品種。

二是預付款類，主要包括目前較為常用的廠商銀、保兌倉及先票后貨三種主要模式。

三是應收賬款類，主要包括應收賬款質押、國內保理、商票貼現三個主要業務品種。

四是國內信用證業務。

城商行小微企業供應鏈金融可以根據所處區域行業具體資金流動特性、行業小微企業資金需求特點，相關第三方物流機構發展、發育成熟程度選擇開發適合的供應鏈金融業務，為圍繞核心企業兩鏈的眾多小微企業及個體工商戶提供行業供應鏈金融服務。

（三）理念創新：從賣產品到提供“解決方案”的轉變

以融資產品為核心產品，配合核心產品營銷包括零售金融產品、國際業務（從事國際貿易的小微企業）、理財金融服務等，構建綜合金融服務“解決方案”現代銀行業金融服務產品的營銷已不再是推銷一到兩個產品，而是站在客戶立場上提供綜合化金融“解決方案”，以“解決方案”概念經營小微行業金融將是這一金融理念下的主要商業模式。將是行業小微金融服務的主要理念。通過信貸產品實現銀行產品的捆綁銷售是商業銀行多收費或產生存款業務銷售的主要手段，因為這些業務很難憑借服務質量贏得絕對競爭力。

隨著綜合金融服務商日益深入各大商業銀行經營理念中，傳統信貸產品已經被諸如“一攬子金融服務方案”、“一站通金融服務”等系列組合所取代。綜合金融服務能力較為欠缺的國內城商行面對股份制商業銀行日益積極的小微金融業務開拓運動及其綜合化金融服務能力，加快其相關金融產品開發及金融服務的介入將是一大趨勢。而介入綜合金融“解決方案”的重要手段就是注重客戶需求的理解及其對客戶需求的有效分解，再按照一定的邏輯定制行業金融服務產品組合。比如，可以按照客戶的供、銷鏈條介入客戶供應鏈金融；或者根據客戶生命周期（初創、成長、成熟期，甚至向更高的階段如上市方向發展）提供個性化金融服務。總之，以供、銷鏈上小微企業需求為導向的“解決方案”設計，應該成為城商行行業金融服務的重要服務理念[6]。

五、結 語

民生銀行在行業金融及特色支行小微業務發展領域的成功代表了國內商業銀行發展小微業務的又一重要模式，其“商貸通”更是成為繼招商“一卡通”之后在國內取得較大成功的一種重要產品、甚至成為一種商業模式。然而不可否認的是，國內已經有部分城商行在相關領域進行了探索，并取得了一定成就，以臨商銀行特色支行建設[7]、齊商銀行行業支行建設為代表的國內中小城商行在小微信貸業務領域的先行嘗試早已在業內打響品牌。但是，這些城商行特色或行業支行的建設在很大程度上仍拘泥于幾家企業或批量企業的信貸服務，沒有從供應鏈金融角度挖掘處于核心企業上下游的小微企業或個體工商戶，基于供應鏈金融的行業金融服務沒有得到足夠重視或者在金融服務中得到運用，因而，無論在產品推廣、客戶營銷，還是在行業企業客戶風險控制方面都沒有發揮行業金融應有的效能。

本文提出的行業供應鏈金融服務中小微企業的模式旨在通過核心企業與上下游供、銷小微企業或個體工商戶的信用共同體實現對特定行業小微企業的批量開發與商圈聲譽風險控制，解決傳統小微業務開展過程的成本與風險控制問題；同時，立足供應鏈貿易融資模式及綜合金融“解決方案”的商業服務理念為小微企業提供更加全方位、專業化、精確制導的金融服務[8]。當然，國內城商行還需在組織架構、產品管理體系等方面進行完善，以更好地推行基于供應鏈金融的行業小微企業金融服務模式。

參考文獻：

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[2] 張勇.商譽治理與商圈融資：濟寧案例[J].金融發展研究，2011（9）：56-59.

[3] 陳一洪，劉惠川.以社區化推進差異化、特色化經營――新形勢下城商行發展轉型探索[J].吉林金融研究，2011（11）：51-54.

[4] 邱和軍.29位行長與小微企業面對面[N].泉州晚報，2012-04-16.

[5] 屈建國，龍小寶.新信貸[M].北京：北京大學出版社，2011：147.

[6] 昌蓉.小企業信貸風險特征及防范策略[J].重慶理工大學學報：社會科學版，2011（5）：78-81.

第4篇：企業營銷行為范文

消費方式是指消費者同消費資料相結合的方式。本文將消費方式解釋為消費者購買產品、進行消費的渠道和方法。受經濟環境的影響，我國消費者的消費方式也是逐漸變化。改革開放之前，在計劃經濟體制之下，居民消費完全是在政府的嚴格管制之下，采取按票供給、按需分配的計劃消費方式。國家整體供給有限，供不應求，消費者以被動性計劃消費為主，缺乏自主性消費，消費被動。改革開放之后，計劃經濟體制逐漸轉向市場經濟體制，居民消費能力得到釋放，消費方式開始向多樣化發展。這一時期，居民消費自主性提高，但是市場消費品供給相對不足，社會仍處于供不應求的狀態。改革開放后消費方式擺脫了原有的計劃消費，消費者可以通過商超、賣場等銷售終端進行消費，消費方式漸趨多樣化，消費者主動性加強。進入21世紀之后，隨著互聯網時代的到來，市場經濟體制的進一步完善，居民消費方式發生了根本性變化。隨著賣方市場轉變為買方市場，消費者的消費自主性和選擇性更強，消費者已成為了市場核心。加之便捷的互聯網工具，消費者既可以通過超市、專賣店等實體終端進行消費，也可以通過電腦、手機等互聯網虛擬終端進行網上消費。消費者擁有絕對的消費自，消費方式多樣且向虛擬終端發展。

二、消費心理變化

消費的最基本作用就在于滿足消費者的物質生活需求，然后消費才會表現出精神層面的需求。改革開放之后，隨著居民收入水平和生活水平的提高，消費也不僅僅局限于生存消費，面子消費逐漸增多。加之中國人“愛面子”的傳統，消費的攀比心理、面子心理成為消費者的重要消費動機之一。近幾年，國內高檔品消費、奢侈品消費以及種種“炫富”性消費，歸根結底就是一種面子消費的表現。隨著居民收入的增加，消費品的豐富以及消費渠道的便利，使得消費者消費同時又出現一種隨主流、跟趨勢的“從眾消費”現象。一部分人的消費引領甚至是代表整個社會的消費潮流。這種消費心理反映出消費者的消費行為受整個社會消費環境的影響，大多數人的消費行為影響整個社會消費趨勢。但是，在居民從眾消費的環境下，個性化消費逐漸成為一種新的消費趨勢，尤其是較為年輕的消費群體，消費不僅僅是滿足生活需求，更重要的是體現個性、彰顯與眾不同。個性化消費的發展代表了消費新的發展趨勢，消費更加趨于個性化和差異化。

第5篇：企業營銷行為范文

制定明確的目標規劃,例如,是為了展示產品還是與用戶深入互動

不同的目標,其博客(微博)內容和表現形式也會不同。中小型企業營銷傳播預算相對有限,所以營銷傳播策略不容有失,因此,開始博客(微博)營銷之前,一定要理清思路和想法。

做好充足的前期準備,只有幾篇干巴巴新聞稿的博客沒人會瀏覽

準備好充足的內容可以提供給網友,并且以他們樂于接受的形式表現出來。不要讓時尚的網民感覺你的企業和產品OUT了。當今社會是信息爆炸的時代,互聯網上每天熱點不斷,驚悚不停。所以,如果你的博客只有幾篇官方發言似的新聞稿,還不如趁早另辟蹊徑吧。

保持穩定和持續的更新速度,三天打漁兩天曬網永遠不會提高關注率

滴水穿石也許用在這里并不合適,但是持續和穩定的更新,無疑會每天為企業聚集人氣,哪怕只是很少的瀏覽訪問量的增長,也是有意義的。

增加公信力和誠信度。人人都有發言權的時代更要注重話語的含金量和可信度

物以稀為貴,誠信是現代社會彌足珍貴的品質,對于企業和產品品牌來講更是如此。如果你的企業和產品有什么“背后的故事”不愿意與人分享,還是不要選擇博客(微博)這種營銷方式,要知道互聯網上沒有秘密,如果有負面新聞想要隱藏,掘地三尺也有人會把你揪出來。

增加和網民的互動。社交媒體中人與人之間的“全面互聯”是未來趨勢

21世紀互聯網是用戶主導型的,這也是社交媒體的一大特性,彼此間的關聯比以往任何時代和在任何平臺上都更加有效和深入,品牌有機會和消費者面對面交流,如果你看不到這點,不加以好好利用就太可惜了。

目光放長遠,不要只盯著短期銷售提升了多少。人氣就是力量,用戶需要培養

這點是許多中小型企業的通病,恨不得每花一分錢就要馬上看到回報。當然這也完全可以理解,沒有企業和人在創業和成長階段就是財大氣粗的。但是古人都知道“放長線、釣大魚”的道理,你要相信,只要前期規劃正確,今天花出去的錢總會有流回來的時候,今天所聚集的人氣,也許就是你的企業和產品明天的死忠用戶。放眼未來,打造品牌,創造無形資產和企業文化,才有可能使企業走得更長遠。

與其他營銷手段緊密結合,只要方向明確、目標一致,多條腿走路一定更快

現在整合營銷的概念可是火得不能再火了,被眾多企業所追捧。存在即有道理,在營銷傳播預算許可的情況下,多種營銷手段相輔相成,對于中小型企業的營銷效果勢必事半功倍。

第6篇：企業營銷行為范文

關鍵詞 民營企業 高管團隊 行為 績效 關系

一、引言

改革開放以來，我國民營企業獲得了良好的發展，民營企業數量不斷增加，其在國民經濟中的地位不斷攀升，成為經濟發展領域不可或缺的力量。這些年，隨著經濟社會的不斷發展以及市場經濟體制的完善，民營企業高管團隊建設方面的短板不斷凸顯，高管團隊行為不當所帶來的各種問題給企業績效水平帶來了很大的負面影響。高管團隊作為企業發展的“中樞”，掌握著決定企業發展方向以及進行資源分配的權利，其行為與企業績效水平提升的匹配度，將會直接影響民營企業的健康發展。目前，民營企業高管團隊行為因為各種因素的影響和制約表現得并不是很理想，如何加強高管團隊建設，確保高管團隊的行為更加科學，從而提升企業績效水平，是當前民營企業發展中不能夠回避的課題。

二、民營企業高管團隊行為與企業績效關系

（一）民營企業高管團隊行為

民營企業高管團隊，是指在企業中承擔戰略決策職責的高層管理者所形成的團隊。而民營企業高管團隊行為，是指這一團隊在經營管理過程中對內、對外所表現出來的活動。每一個民營企業都有自己的高管團隊，不同企業高管團隊行為存在差異性，這一方面與高管團隊個體差異性有關系，同時也與企業經營環境有關。高管團隊成員一般包括董事長、總經理等人，團隊成員都擁有一定的決策權以及控制權，能夠通過決策來影響企業的發展方向，這就放大了高管團隊行為對于企業經營各方面的影響。

（二）企業績效

企業績效簡單來說，是指企業在一定經營周期內獲得的經營效益以及達到的經營業績。從上述概念來看，企業績效包括了經營效益以及經營業績兩個方面的內容。從經營效益來看，對于企業來說，獲得經營效益是企業經營活動開展的主要目的，企業經營活動開展中需要投入大量的資源，而這些投入都是為了獲得更多的收益。經營業績是指企業經營活動中所做出的各種成績，這些成績是企業實現經營收益的重要保障。從經營效益的指標來看，主要包括利潤總額、利潤率、資產收益率等，經營業績指標主要包括生產產品數量、市場占有率、營業收入等。從經濟學角度來看，企業績效是指一定投入情況下，一定的經營周期內，企業績效任務完成的程度以及質量。

（三）民營企業高管團隊行為對企業績效的影響

民營企業高管團隊行為與企業績效之間的關系密切，這一論斷很多學者都通過定性以及定量的研究加以證實，而現實中績效水平比較高的企業與績效水平較低的企業在高管團隊行為方面有著較大的差異。從高績效民營企業高管團隊的行為表現來看，團隊成員在能力、素質、專業等結構方面比較合理，團隊成員之間凝聚力較強，團隊沖突比較少，學習氛圍較好，內耗較少，這使得高管團隊的經營決策比較科學，從而帶來了企業績效水平的提升。反之那些績效不理想的企業，往往存在高管團隊不夠穩定、高管團隊沖突不斷等情況，這給高管團隊在復雜的經營環境中作出正確決策帶來了不利影響，從而給企業績效水平的提升埋下了隱患。

三、民營企業高管團隊行為存在的問題

（一）團隊成員認知沖突

民營企業高管團隊成員往往存在認知層面的沖突，這種沖突有消極沖突和積極沖突之分，消極沖突將會導致高管團隊成員之間出現內耗，出現不團結、不和諧等情況，從而使得團隊成員在一些重大決策方面難以達成一致，繼而會給企業經營發展帶來不良影響。認知沖突非常常見，畢竟不同的高管成員在知識背景、對于市場的了解等方面會有偏差，這種偏差如果在具體決策方面不能夠協調，就會出現認知沖突。

（二）團隊成員不夠信任

民營企業高管團隊成員之間的不信任也普遍存在，這種不信任具體表現為，相互做不到敞開心扉地溝通，做不到各種經營信息的完全共享，相互之間有所猜忌和保留，高管團隊成員更多地從本部門、本人的角度出l進行決策，這非常不利于科學決策，也不利于公司良好風氣的樹立。

（三）團隊協作不夠理想

民營企業高管團隊行為的突出問題之一，就是團隊協作層面不夠理想。團隊協作是完成一項工作、科學制定決策的必要保證。如果高管團隊成員之間缺少必要的團結協作，就會給決策以及績效任務的完成帶來不良影響。

（四）團隊學習氛圍不夠

目前，不少民營企業的高管團隊學習氛圍不夠好，在工作開展中不注重學習，這導致了團隊成員的知識、能力不可避免地出現了陳舊、下降等問題，影響到了團隊工作能力以及效率。

四、規范民營企業高管團隊行為，提升企業績效的策略

（一）弱化團隊成員沖突

民營企業需要采取有效措施弱化團隊成員之間的負面沖突，有效地引導沖突，避免成員之間因為負面沖突而影響團隊協作，出現內耗的情況。沖突處理方面需要做到公正坦誠，將作為基本指導思想，確保成員都能夠顧全大局，必要的時候擱置一些爭議。這樣在重大決策中才能夠保證努力方向的一致性，實現企業績效水平提升。

（二）加強團隊成員信任

民營企業要加強高管團隊成員之間的信任感，團隊成員做到心往一處想、力往一處使，對于其他成員要給予足夠的信任。互相信任是一切的基石，良好的信任可以讓高管做到放手去搏，而不必擔心“后院起火”。高管團隊成員之間的相互信任，可以讓高管集中精力去做好各項工作，從而帶動企業績效的提升。

（三）注重團隊協作

民營企業要注意加強團隊成員的協作，打破團隊成員各管一塊的壁壘，強調高管團隊成員在企業整體戰略目標之下通力合作。畢竟任何一個高管團隊成員知識有限、能力有限，不可能在工作開展中依靠自己的力量來完成所有的工作。高管團隊成員之間的通力合作將會提升工作效率，進而推動企業績效的改善。

（四）優化團隊學習氛圍

學習型團隊建設是很多企業人力資源管理的重要工作，知識折舊的加速以及經營環境的快速變化，都要求高管團隊成員不斷充電學習。民營企業需要營造良好的學習氛圍，確保高管團隊能夠樹立終身學習意識，團隊成員比著學、自覺地學，從而實現崗位勝任力的不斷提升。高管工作崗位勝任力的提升可以更加游刃有余地做好本職工作，面對復雜的情況作出正確的決策，從而實現企業績效水平的提升。

五、結語

民營企業高管團隊行為與企業績效息息相關，對于這一點需要民營企業給予客觀的認識，注意規范高管團隊的行為，讓團隊成員之間盡量減少沖突，增強信任，做到相互學習、協作配合，從而形成合力，進行科學決策，帶動企業績效水平的不斷提升。

（作者單位為浙江工業大學）

參考文獻

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第7篇：企業營銷行為范文

【關鍵詞】中小企業;應對;經濟危機;方法

眾所周知，包括中國在內的各國政府都在采取各種措施刺激經濟，增加投資，拉動需求，以防止經濟危機的進一步蔓延，但全球的經濟減速或衰退已經成為不爭的事實。在這種大環境下，企業作為最基本的經濟單元，命運似乎完全由外部大環境所掌控，大多數企業，只能被動接受未來的各種不確定性。

企業如何應對經濟危機?對不同企業而言，因自身能力、所處行業、外圍區域及宏觀環境、內部條件等要素不同，應對措施也就因企而異。對于現行的中小企業而言，本人認為其應對經濟危機主要有以下幾種方法:

1 穩定經營規模，實施科學發展

2008年以前，全球經濟形勢喜人，中國經濟更是一枝獨秀，改革開放30年間，GDP平均增速近10%。但就一般情況而言，企業由于快速發展而缺乏足夠的資源儲備，很容易受到經濟危機侵害，資源投入減少，市場需求萎縮，這不僅僅會遏制甚至可能會枯竭企業的生命。其實，很多企業在經濟危機中無法應對，就是因為平時沒有儲備，根據當時形勢盲目擴張，一旦環境改變又無法迅速調整。面對危機，管理者必須提高企業經營的穩定性，避免過渡擴張，從而優化資源的可持續供給。

穩定經營規模，實施科學發展，首先是對投資項目重新進行可行性評估，當外部環境的不確定性發生變化，重新評估是非常必要的，對建設周期長的項目，可以提高過程決策彈性，以應對變化，對風險與收益極不對稱的項目，應果斷剎車。按照波士頓矩陣的分析方法，在經濟高速增長時期，企業往往把注意力集中在培育明星業務，對現金牛業務往往采取維持策略，但當宏觀經濟出現衰退時，現金牛業務應成為經營核心，這需要企業管理者從經營思路、資源供給、組織優化等方面調整和改變。從而實現轉變觀念、優化資源、實現降本增效的目的。

2 充實現金流量，強化財務管理

充實現金流量，一要壓縮庫存產品，我們說金融系統為整個經濟體系提供血液，企業現金流也是企業系統的血液，企業破產的根本原因就是現金流斷裂。資不抵債一樣可以生存，只要有現金流量，只不過是財務風險大而已。處于經濟危機中的企業首先就是適度提高資產流動性，尤其是庫存物資和各類帳款，以提高抗擊風險能力。二要降低應收賬款。降低應收帳款的最直接辦法是優化企業銷售管理系統，通過客戶關系管理，提高與信譽高的客戶的銷售份額，逐步淘汰信譽差的客戶;通過帳款回收優惠和激勵計劃促進貨款回收，把優惠給客戶，同時激勵收款人員;對應付帳款部分，大部分中小企業都采用延遲支付期限的方式，提高自身的現金量，其實這是一把雙刃劍，經常會傷害到自己，所以我建議中小企業把商譽放在首位。三要盤活閑置資產。對企業的閑置資產，尤其是價值較高的固定資產，應盡可能盤活或變現。盤活可以提高使用率，也能帶來收益，處置閑置資產也不失為強化財務管理的好方法。

3 收縮部分業務，實施重組策略

企業的首要任務是生存，何況是抗風險能力極小的中小企業，因此，當面臨經濟危機時，對部分業務實施收縮策略有時候不失為正確的選擇。首先是瘦狗和問題類業務，未來發展還不明朗，同時又需要不斷地進行資源投入，對有一定發展前景的業務可以保留，看不到前景的直接采取出售或其它方式予以剝離;對于明星類業務，判斷其生命周期、風險程度、收益率等指標，結合自身業務發展方向，可以保留的繼續運作，但不宜再進行大規模投入，因為會消耗大量的資源。這也說明為什么經濟危機來臨時，不僅僅是整體經濟衰退，也使得科學技術發展停滯不前。企業首先要解決的是生存問題，其次才是發展問題。 另外，有些業務可能處于危機的重災區，或者本身就有缺陷，即使能夠渡過危機，也不會有大的發展，對此類業務建議企業趁早撤離，不能死盯著一點不放。因此，對處于受危機影響大的行業的業務應收縮甚至關閉，大企業在危機時期往往會展開業務重組，中小企業其實也一樣，業務重組可以有效提高企業的抗風險能力。

4 強化企業管理，發揮競爭優勢

一般來說，能夠度過危機的企業都有其特有的競爭優勢，包括自然資源壟斷者和行業或細分市場資源壟斷者，與多數競爭者相比較，中小企業通過強化自身競爭優勢，以其稀缺性或特有性應對危機是最為理想的。

企業競爭優勢構建，并不是一朝一夕的事情，是企業在長期經營過程中，逐步培養并建立起來的一種或一組能力，具有稀缺性、價值性、難以模仿、不可復制等特征。對經營管理者而言，必須明確相對于競爭對手而言，自己企業的競爭優勢有哪些?是不是核心競爭能力?面對經濟不景氣，企業管理者需要進一步突出自己在技術研發、采購、運營、市場、銷售、服務等方面的優勢和能力，同時利用該優勢去占領有限的市場區間。

5 建立戰略聯盟，分散經營風險

企業通過構建戰略聯盟以應對經濟危機至關重要，戰略聯盟一般有兩類:一類是基于供求關系的產業聯盟，另一類是基于資源或能力共享與互補的專業聯盟。企業建立供應商聯盟，可以有效組織生產運作，在保證供應物資質量的前提下，還可以形成便捷的供應體系，減少庫存成本。但需要指出的是，經濟增長時期的這些聯盟作用與經濟危機期有著本質不同，增長時期大家關注點是效率和利益分配，而危機時期更應該強調的是穩定與風險分擔，只有明確這一點，合力才能夠有效發揮出來。

專業聯盟在跨國公司已經存在了許多年，這也是一種社會勞動分工，可以大大提升運作效率。資本所有者提供資本或者資源，雙方建立更加緊密的合作聯盟。專業技能所有者提供專業的會計、審計、法律服務、管理咨詢、技術開發或產品設計等服務，企業通過專業聯盟可以進一步明確自身的運營優勢，降低成本，提高效率。

無論是產業聯盟，還是專業聯盟，甚至是以前的競爭對手，當面臨外部環境惡化、經濟、金融危機蔓延的時候，都能夠成為真誠的朋友，大家通過聯盟契約方式，成為一個默契的整體，分工協作，資源與能力共享，風險分攤，這樣更容易形成合力，以共同應對危機。

第8篇：企業營銷行為范文

關鍵詞：資源獲取機制;基于關系的資源;經濟租;經濟利潤

1引言

以Barney的“戰略要素市場”理論為代表的一些資源基礎論學者認為,資源獲取機制是一種創造經濟租的主要機制[1]。這種理論認為,對于一個企業來說,獲取能產生經濟租的資源的有效途徑是唯一的:它必須通過應用優越的資源獲取能力在資源市場勝出,即系統開發出比資源市場上其它參與者擁有更準確的預期資源在未來的價值的能力。

這種基于資源的觀點有一個重要的暗示:資源獲取機制創造經濟租的活動在實際獲得某種資源之前就發生了———擁有優越的資源獲取能力的企業,運用他們的技能去識別哪些資源是成功所必須的,哪些不是,以便他們能夠獲得前者而回避后者。與此不同的動態能力的觀點[2～6],則強調另一種經濟租創造機制的重要性,即能力構建機制。按照能力構建機制,經理們設計并構建組織體系以提高企業所獲得的資源的效率。動態能力論者認為,如果企業在購買資源上獲得成功,而企業的能力在這些資源上又能發揮提高生產率的作用,那么企業的能力才能產生經濟利潤。Makadok通過研究這兩種機制的差異后認為,資源獲取機制在資源獲取之前對企業經濟利潤產生作用,即使這些資源的購買行為實際上并沒有發生也會產生同樣的作用;相比較而言,能力構建機制僅僅在資源獲取后對企業經濟利潤產生作用[7]。這是因為資源獲取機制在決策方面能產生影響,而能力構建機制則在資源的具體配置上發揮作用。這一研究結果對企業經理們來說無疑是具有實際意義的,至少能夠比以往的一些理論更直觀地指導他們選擇如何在兩種創租機制中分配他們的時間和精力。然而,一個不容忽視的問題是,Makadok[7]和以往的一些資源基礎論的研究一樣,僅僅只闡明了資源獲取機制能夠確定所獲取資源的效率空間,但他們并沒有進一步闡明確定企業效率空間的過程是怎樣完成的。弄清這一點是十分重要的,因為企業對某種資源的認識隨著其應用方式的變化存在一個由淺入深的過程,因而企業資源效率空間也是會不斷被擴展的。顯然,這直接影響了企業能力構建機制的創租目標。基于此,本文著重探討企業資源獲取活動與資源效率空間的拓展過程。

2.(基于關系的資源與企業資源獲取行為)幾個主要相關概念的界定

2.1企業資源和能力的內涵、特征及其區別

對企業資源進行分類,不得不涉及到如何看待企業能力的問題,因為在資源基礎論及動態能力論的許多文獻中,研究者幾乎都把企業能力看作一種特殊的資源[8,2,6]。盡管許多學者在定義資源的時候往往把能力歸入企業資源范疇,但同時他們又常常把能力與企業的其它資源加以區別,并在具體闡述其理論時將能力放在了與企業其它各種資源并列的地位上。例如,Miller&Shamsie[9]把能力與企業其它資源的區別概括為“系統化”的資源與“分離”的資源;Brumagin[10]則稱它們為“高水平”的資源和“基本”的資源;Black&Boal[11]則把它們解釋為“微量”資源和“結構性”資源。這些描述說明企業的能力與一般資源是有明顯區別的,并在實際生產中發揮著完全不同的作用。通過分析關于企業資源的各種定義,我們可以初步勾勒出企業資源的基本特征:它是有價值的、相對稀缺的、可交易的并能夠以不同的形態存在。而企業能力則是配置企業資源的潛力,通常是綜合性的,運用組織化的過程去實現一個預期的結果[2]。Teece等[6]認為能力的特征是“不能夠買賣,除了把整個企業購買,或者買下一部分或多個分支機構”。Makadok[7]則更為明確地指出了企業能力與資源的區別:它(能力)存在于組織及其業務流程之中,因而它是屬于具體企業的,只能在同一組織中的下屬單位發生適度自我復制而不能輕易發生組織間的轉移;如果整個組織完全解散,那么企業的能力就會消失,而企業資源卻可以殘存在它的新的所有者手中。

從以上論述我們可以概括出資源和能力的本質區別:企業資源是某種狀態構成,而企業能力則是資源的不同狀態構成之間的轉換過程。因而,把企業能力從企業資源范疇之中劃分出來是完全必要的。由此,我們可以分別給出企業資源和能力的定義。企業資源是一種具有獨立的靜止狀態特征的、有價值的、稀缺的生產性要素;它可以是有形的、無形的或者依附于有形的實體以數據、規則等形式存在;它可以按某種具體的標準度量其絕對值,并能夠在不同所有者之間進行交易。企業能力是企業識別、理解、積累、運用和創造關于資源的知識的連續性過程,它依賴于各種資源所包含的知識和信息而存在,并隨有關資源的知識的累積數量、結構和品質的變化而增強或減弱;由于它只能存在于企業一定組織結構下員工之間的集體行動之中,因而只具有動態性的特征,而無靜態的屬性,不能進行靜態的絕對數量的測度,只能對其發揮過程的有效性進行相對水平的評價。所以,企業能力只能在具體的組織結構中進行構建、調整,而不能在不同組織之間進行轉讓。

2.2企業資源的分類

從上面我們對資源的定義可知,資源有許多種類,從形態上看,既存在有形的資源(如,機器設備等物質資源),也存在無形的資源(如,品牌聲譽),還有一些以數據、規則等介于有形與無形之間的資源(如,技術資料和企業規章制度等)。比較有代表性的一般性分類,是從可識別性角度把資源分為:物質的、人力的、財務的、技術的和信譽的[8,12]。為了有利于闡述某種理論,也有研究者按照某種原則,把形態各異的資源進行歸類并賦予其特殊的類別屬性。如,Miller&Shamsie[9]根據資源被模仿時遇到的障礙性質的不同,而把資源劃分為“基于所有權的資源”和“基于知識的資源”。

李垣,劉益[13]針對企業內部資源和能力的內在聯系,把一些有競爭優勢的資源定義為“基于能力的資源”,而把企業的優勢能力定義為“基于資源的能力”。我們為了全面而深刻地闡述企業資源獲取機制及其創租的過程,也采用特殊分類方法對企業資源進行分類,以便在此基礎上清晰地分析一些問題的相互關系。基于能力的理論認為,企業是一個知識集合體,企業通過積累過程獲得新知識,新知識逐漸融入到企業的正式或非正式組織中,成為左右企業未來知識積累的主要力量[14]。從某種資源所包含的知識在企業內部逐步系統化的過程來看,伴隨企業的資源活動至少要經過由信息到知識(經過邏輯加工的信息)積累這兩個階段。沒有最初關于某種資源足夠的有效信息,就不會有企業對這種資源的獲取決策,也就不會有后來伴隨這種資源的生產活動而產生的關于這種資源的知識的積累過程。因此,我們可以把企業資源依據信息和知識這兩種屬性劃分為兩類資源:基于關系的資源———關于某種資源的信息,它一般要通過各種關系獲取;基于能力的資源———關于資源的知識積累、運用和創造形成的新資源。企業的信息和知識既可能來源于企業外部,也可能產生于企業的內部。因而,基于關系的資源包含了企業內、外部各種正式非正式、長期或短期、固定或暫時的各種關系傳遞的各種信息。這些信息包含了企業所有其它資源自身及其生產活動的信息,與公共渠道傳遞的信息相比,這種信息包含了較多傳遞者的私人信息(價值),它顯示了資源能“做什么”以及“可以怎樣做”。

3基于關系的資源與企業資源獲取機制

Stonier[15]認為,凡是投入生產性勞動的地方必定需要投入信息。信息本身就是一種資源,只不過這種資源必須和其它資源有效地結合才能產生經濟效益。比如,無用的資本加上有效的信息才會成為賺錢的投資。從這一點上看,信息具備創造經濟租的潛力。考察某種資源與其相關信息結合而發揮作用的過程我們就會發現,它通常存在兩個必然的階段:資源尚未進入企業資源系統階段和已經進入企業資源系統階段。我們因此把資源在這兩個階段時與其相關的信息區別為“做什么”的信息———即用途信息和“怎樣做”的信息———即方法信息。

3.1資源獲取行為與資源的用途信息

企業獲取某種資源的用途信息通常產生于這種資源尚未進入企業的生產體系之前,這時,該資源既可能存在于企業外部,也可能存在于企業內部。不論這種資源對企業來說是全新外部資源,還是可以產生新的用途的內部潛在的資源,企業在決定是否對這種資源進行投資時,其決策主要受關于這種資源的用途信息的影響。如果關于這種資源的用途信息與企業存量知識的邏輯結構相協調,并與企業生產目標相一致時,對企業來說,這可能就是一種“好資源”;反之,則可能被認為是不太好的資源,甚至是一種“壞資源”,從而采取回避的態度。以上這兩種態度實際上反映了決策者知識分工為主導的企業現有知識存量與關于這種資源的用途信息相結合而產生的對該種資源效率空間的初始評價。這種評價能否達到企業現時的效率標準,決定了企業是否會獲得這種資源。對外部資源來說,就是值不值得投資;對內部來說,就是員工自主的非官方價值活動(如,合理化建議、革新改造等)是否適合轉化為企業官方活動的問題。顯然,無論是否實際獲取這種新資源,企業對這種資源的效率空間的認識,多少都會給企業現有的存量知識庫增添一些新的內容———關于這種資源的用途信息至少會部分地進入企業知識積累的過程,從而影響企業及其員工的知識結構。客觀地講,企業資源獲取行為的對象都是已經現實存在的資源(不論其現存狀態是否達到與企業其它資源相匹配的某種狀態水平),獲取了一些關于這種資源的用途信息(包括潛在用途信息)僅僅只是增加了企業關于這種資源可能會給企業帶來某種利益的判斷。如果說這種資源獲取活動能夠給企業產生經濟租的話(無論企業是否實際投資這種資源),我們只能說這種經濟租僅與當時企業對這種資源的效率空間的初始評價有關,這種評價并不可能是這種資源實際的效率空間的準確反映。因為,對這種資源效率空間的初始評價受多方面影響:企業現存知識與這種新資源所包含知識的邏輯關系,決策者的有限理性與偏好,決策者知識分工與員工知識分工的匹配,這種資源對企業生產經營目標的相關度和重要性以及資源市場的不完全程度等。顯然,這些因素是隨時間而發生變化的。從以上分析可以看出,企業對某種資源的效率空間的認識并不是一次性完成的,它是一個連續開發的過程,能否實施對某種資源的投資,關鍵在于企業對這種資源的效率空間的初始評價與企業當時的投資標準及經營狀態是否相符。而當企業回避這種資源時,企業的資源獲取行為產生的經濟租僅僅只是來源于企業對這種資源的效率空間的初始評價,這是由這種資源的用途信息帶來的。

3.2資源獲取行為與資源的方法信息

當企業投資了某種資源后,這種資源就會進入企業的業務流程,由此發揮其預期的價值作用。由于這種新資源的價值在進入企業生產系統的初始階段,通過用途信息只有部分為企業所認識(企業對該資源的效率空間的認識由此產生)。因而,關于這種資源的知識(與企業其它資源、生產過程相匹配來實現企業的生產目標),將伴隨著企業對其連續使用的過程會逐漸豐富起來,并逐步融入企業存量知識庫之中。考察這種新資源所包含的知識在企業生產中的積累過程,我們不難發現,這種資源在使用過程中會與眾多環節的企業員工及其工作目標相聯系,必然會與這些員工所擁有的不同的個人經驗發生作用,從而產生大量的私人信息———員工對這種新資源的評價。由于企業管理層日常所需要的通常是關于某種資源的效率實現信息(其標準依據主要是資源獲取時得出的初始效率值),所以,員工對某種資源的評價,尤其是對其“問題與機會”的看法就會累積在員工頭腦中。隨著時間的推移,這些不斷接受員工知識的程序化處理的經驗性評價,逐漸會上升到不同層次的方法性總結,從而形成在實踐中該“怎樣做”的方法信息。這種方法信息至少包含了兩層含義:一是發現盡管企業具有某種資源的初始效率值作為生產的目標,但由于當時企業某部分組織結構或業務流程與之匹配不佳,難以有效實現這個效率目標;二是發現這種資源在企業資源體系中可能還存在有價值的新用途。后者實際上還是這種資源能“做什么”的問題,是一種用途信息。如果企業決策層能夠迅速獲取這類信息,并通過一定的評估程序加以確認,那必將有利于這種資源效率空間的有效擴展,為企業創造效益。很明顯,對這種方法信息確實存在一個如何獲取的問題。因為,這種方法信息本質上源于員工的知識分工與他們對某種資源的“問題與機會”的結合。而企業的資源獲取的決策權,則是管理者的知識分工與資源用途信息的結合。兩者的知識分工在企業中的地位不同,導致了兩者的活動性質有本質的區別。通常,管理者的知識分工主導企業官方的價值活動,而員工的知識分工則主導其非官方的價值活動。也就是說,員工的方法信息主要地產生于非官方的價值活動,要成為企業正式的決策依據,還有一個由非官方價值活動向官方價值活動的轉移。由于方法信息暗含了要用新方法做事以及如何做新的事情,所以,企業員工的這種非官方價值活動是一種創新性的活動。國外有關的實證研究結果表明,企業大多數的創造性活動起初都是未經企業計劃正式安排的,發生于最沒有預料到的地方[16]。這說明,企業對方法信息的獲取并不存在某種固定的渠道和明確而具體的對象,必須基于企業內部各種正式和非正式的關系來實現。由此看來,企業內部各種關系的網絡化程度如何,以及是否存在適合于員工進行關于各種資源“怎樣做”的私人信息的交換氛圍,基本決定了企業能否有效地將大量非官方價值活動轉化為官方的價值活動。

綜上所述,面向企業內部基于各類關系來獲取資源的方法信息,能夠擴展企業資源的效率空間并促進企業有效發揮這些資源使用的效率水平,在擴大企業產生經濟租潛力的同時,提高企業現實的經濟利潤。這一點是以往資源基礎論的資源獲取機制所沒有涉及到的。

3.3資源的獲取與其相關信息的獲取之間的價值關系

獲取關于某種資源的信息,是為了評價這種資源的價值并確定是否對這種資源進行投資。信息的獲取總是有成本的,漫無目標或無關緊要的信息收集活動,不僅難以增加企業潛在的經濟租,而且還會直接減少企業的利潤。從這一點上看,企業獲取某種外部資源的信息通常基于企業對這種資源的需求程度,即,企業需求越迫切,則信息獲取行為的力度就會越大,直到關于這種資源的用途信息在本企業與相關競爭企業之間基本達到基本對稱。因此,我們可以得出資源與其相關信息獲取之間價值關系的第一個基本命題:

命題1基于關系的資源能夠為企業創造潛在經濟租的前提是,它們所描述的資源與企業預期的資源瓶頸相關;創租潛力越大則它們之間的相關性可能越強。

從企業內部來看,不同時期的資源在企業資源體系中的地位是不同的,一般可分為關鍵資源、組織化狀態的資源和分散狀態的資源,通過創新,分散狀態的資源能夠向組織化狀態的資源、關鍵資源轉化[17]。由于企業與其員工之間的價值交換可以用多種效用滿足形式實現(如,員工在企業中受重視的程度及成就感等),其直接的財務成本極低,而創新常常是那些看似不相干的信息綜合后的結果[18],因此,要充分利用企業分散狀態的資源,就必須鼓勵員工開展大量的非官方價值活動,通過知識創造來整合企業冗余資源,使分散狀態的資源轉化為組織化狀態的資源,再從組織化狀態的資源轉化為企業的關鍵資源,從而增強企業的競爭優勢。因而,我們可以得出目標資源獲取與其相關信息獲取之間價值關系的第二個基本命題:

命題2企業的非官方價值活動越豐富,則從內部成功獲取優勢資源的成本越低、企業競爭力越強。

從前面關于方法信息的論述可知,從企業生產流程中的資源活動產生的方法信息,包含了員工發現的大量“組織性”的問題,這些問題直接影響了某些資源效率的正常發揮。企業一旦獲取了關于這些組織缺陷信息,通過制訂一些行之有效的管理制度,可能就會消除這些問題,從而提高那些資源的利用效率。這種因問題信息而產生的資源(制度),通過運用累積的知識改善企業生產環節的某些資源的效率,能給企業帶來現實的經濟利潤。而要低成本地獲取這些信息,還是要依靠企業經常性的非官方價值活動。因此,我們可以得出關于資源獲取與其相關信息之間價值關系的第三個基本命題:

命題3企業的非官方價值活動越豐富,則企業運用存量知識的能力越強,企業生產效率的提高越快。

4(基于關系的資源與企業資源獲取行為的創租機制)研究結論

把資源獲取的目光不僅僅放在企業的外部,還要放在企業內部,這對企業來說是十分有益的。它不僅合理擴大了企業資源獲取的范圍,而且還對企業現有資源體系效率的提高具有潛在的推動作用。基于關系的資源的企業資源獲取機制,強調了基于企業內外部各種關系來獲取目標資源的相關信息在企業創租過程中的重要性。這種機制與傳統的資源基礎論的資源獲取機制相比,具有以下明顯區別:

(1)把資源獲取的范圍由企業外部擴大到企業內部,把獲取對象明確分解為目標資源及其相關信息(基于關系的資源),并把兩者放在了同等重要的地位,以促進企業提高創租的潛力和效率。

(2)把目標資源的相關信息分解為“做什么”的用途信息和“怎么做”的方法信息,并引入員工非官方價值活動來解釋其內部來源,使人們能夠清楚地看到,目標資源的信息獲取行為是一個連續性的過程,這個過程既可以促進有價值的內、外部新資源的產生,也能夠促進這些資源使用效率的不斷提高。

(3)信息獲取的連續性機制,揭示了企業在實際獲取目標資源之前,只能判斷出目標資源的初始效率值,而非傳統資源基礎論的資源獲取機制所認為的實際效率值。人們只有在企業內部不斷地獲取資源的相關信息,才能有效地拓展企業各種資源的效率空間,真正提高資源的創租潛力。

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[14]PrahaladCK,HamelG.Thecorecompetenceofthecorporation[J].HarvardBusinessReview,1990,68(3):79291.

[15]StonierT.Thewealthofinformation—aprofileofthepost2industrialeconomy[M].London:ThamesMethuen,1983.

[16]RobinsonA,SternS.Corporatecreativity[M].BerrettKoehlerPublishers.Inc,1997.

第9篇：企業營銷行為范文

關鍵詞：小微型企業；融資結構；影響因素

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）09-0-02

根據工信部、國統局、國家發改委、財政部在2011年6月18日印發的《關于印發中小企業劃型標準規定的通知》中的規定，國家依據企業從業人員、營業收入、資產總額等指標把中小企業劃分為中型、小型、微型三種類型。

小微型企業在提供新增就業崗位、增加地方可用財力和推動經濟發展、繁榮市場等方面發揮著重要作用。然而，隨著市場經濟的改革加快，小微型企業的發展卻遇到了很多限制和阻礙，其中融資問題是阻礙其發展的主要原因。

一、數據描述

1.我國小微型企業融資現狀

據全國工商聯調查，我國銀行貸款主要集中在大中型企業，其中大型企業覆蓋率為100%，中型企業在90%以上，而小型企業則不足20%，規模或限額以下企業更是不到5%。2010年度，授信額在500萬元以下的小微型企業占中國企業貸款總額不足5%。

2.樣本年齡分布和規模

本研究首先選擇了南京市小微型企業比較密集的主城區，為使樣本企業更具代表性，我們選擇了該市的城郊地區江寧、江浦和六合區的小微型企業作為調查對象。2012年7月，我們通過隨機抽樣法對112家小微型企業進行了問卷調查，樣本行業涉及零售、倉儲、建筑業、餐飲業、五金、電子、工業、房地產，其中有效樣本為97份。同時，我們還對其中的70家企業的企業主或財務負責人就企業生產、經營、融資等情況直接進行了面對面的訪談，為我們的實證研究提供了基礎。

2.1年齡分布

根據Berger、Udell（1998）[1]和LeoraF.Klapper等（2006）的劃分方法，由于南京市小微企業從20世紀90年代中期開始蓬勃發展[2]，我們將97個樣本分為5組，其中經營年限小于1年的樣本企業10家，占10.3%；2～3年的企業16家，占16.5%；3～5年的企業28家，占28.9%；5～10年的企業30家，占30.9%，10年以上的企業13家，占13.4%，樣本企業的平均年齡為6年（見表1）。可見87%左右的小微企業是在20世紀90年代中期以后成立的。為了方便后續的數據分析，我們根據小微型企業生產經營特征，將經營年限在3年以下的小微企業歸類為起步階段，將3年以上的歸類為成長型企業。

2.2樣本規模

根據國家工信部等四部委2011年頒布的《關于印發中小企業劃型標準規定的通知》，小微企業劃分標準為企業從業人員、營業收入、資產總額這三條標準。由于受數據資料的限制，我們按企業營業收入劃分企業規模（見表2）。

表1 樣本規模分布

2.3企業銀行信貸總體需求滿足情況

從融資意向來看在樣本企業中，約有52.5%的小微型企業有貸款意向，但是實際能拿到貸款的在12.5%以下，且實際申請到貸款的小微型企業類型多為經營年限在2-3年以上的成熟型企業（如圖1）。

圖1 企業貸款狀況情況分布

二、融資結構

1.按企業的成長周期劃分

生命周期理論表明，在企業成長的不同階段，隨著信息、資產規模等約束條件的變化，企業的融資渠道和融資結構將隨企業的成長周期發生變化，其基本的變化規律是，企業的成長階段越早，外部融資的渠道也越窄。

起步階段的小微型企業資信財務狀況不穩定，經營風險較高，其融資結構基本以內源融資的自有資金為主，約占80%以上；外源融資中的親友借貸約占5-10%，剩余為少量的商業信用，約為15-10%。內源融資占較大比重。

成長型小微企業已初具規模，其可持續發展經營和發展潛力都處于最高的階段。其中有部分企業有進一步擴大企業規模的條件和動機，開始通過商業銀行等正規金融機構進行融資，以擴大經營和資金周轉。處于此階段的企業，內源融資特別是自有資金的比重開始下降，外源融資中的銀行貸款和商業信用不斷增加。

2.按企業的行業劃分

經觀察和比較我們調查的97個樣本，我們發現：

（1）同一行業的樣本企業，在其不同的成長階段，其融資結構是有較大差異，其差異我們已在上部分進行了描述。

（2）不同行業的樣本企業中，處于成長階段的，其融資結構在部分行業中存在較大的相似性。其中，零售業、餐飲業和五金業主要以內源融資為主，其外源融資所占比例較小且基本為商業信用和少量尚未償還的親友借貸，商業銀行貸款所占比例幾乎為0；商業銀行貸款比例（外源融資）較高的樣本主要集中在倉儲業、工業、電子業、建筑業、房地產開發經營業。

三、影響因素分析

通過分析相關數據，我們將影響小微型企業融資結構的因素歸納為以下幾種：企業規模、資產構成、成長階段、經營理念和風險意識、盈利能力、有無抵押擔保、融資目的、財務成本（利率）、時間成本。

1.同行業縱向比較分析

對于同行業的企業，我們按其成長階段歸類。比較同一行業的相關數據我們發現：處于同一行業不同發展階段企業，其融資結構的差異主要是起步階段和成長型企業的之間的差異。起步階段的企業，其融資結構特征是以自有資金為主，外源融資主要為親友借貸約和少量的商業信用，留存收益較少，商業銀行貸款基本為零；成長型小微企業其內源融資特別是自有資金的比重開始下降，外源融資中的銀行貸款和商業信用不斷增加。因為同一行業不同發展階段企業，其資產構成和經營周期具有相似性，所以，其融資結構的差異主要取決于企業規模、經營理念和風險偏好、資金需求量和成本、盈利能力穩定性上的差異。

起步階段的小微企業，資產規模不定，經營風險較高，不屬于正規金融機構放款對象范圍。此階段的企業盈利能力穩定性尚不確定，部分企業甚至處于虧損狀態，較少的留存收益不足以滿足其內源融資的需求，其融資中以自有資金為主。而受信息和低信用的約束，外源融資僅有少部分的親友借貸。

成長型小微企業其規模和盈利能力基本穩定，并累了一定數額的留存盈余，內源融資中留存收益和比重開始上升；其主營業務較為成熟，建立了穩定的上下游關系，隨著商業信譽的提高，外源融資中商業信用逐步提高并亦占據較大比重。此時由于企業主經營理念和風險偏好的不同，融資目標開始分化，外源融資中商業銀行信貸的比重呈現出不同情況。外源融資中有商業信貸的結構，其企業主的經營理念較為積極，風險偏好較大，其融資目的除了資金周轉，更多是為了規模的擴張。內源融資無法滿足規模擴張對資金的大量需求，而該種資金對時間的要求不高，加之此時企業具有商業信貸的基本條件，其盈利能力、發展潛力明顯增強，綜合考慮成本和未來的收益，企業偏向商業信貸，外源融資中商業銀行信貸比例提高。

2.不同行業橫向比較分析

橫向比較各個因素后，我們認為，相似融資結構的企業間，其資產構成、經營周期、盈利水平存在內在近似性，因此我們將這3個變量作為兩類行業融資結構差異的影響因素。

2.1資產構成對融資結構的影響

資產流動性越高，越易獲得周轉資金。從流動資產/固定資產的比值上講，零售業、餐飲業、電子業和五金業的流動/固定資產的比值較大，且其資產主要為商品材料資產，該類資產的流動性較高，對資金的需求量相對較小，企業留存收益和自由資金基本可以滿足需要；且該種資產較易形成商業信用，在其擴張規模時也可滿足大部分的融資需求。

倉儲業、工業、建筑業和房地產開發經營業的固定或有型資產占總資產比重較大，其資產基本為廠房、生產設備和工具器械，流動性較商品性資產低。該種資產的投入、維護和規模擴張對資金的需求較高，內源融資和親友借貸難以滿足大額的現金需求，因而該類行業中大部分發展潛力良好的企業選擇向商業銀行貸款，輔之以少部分的融資租賃。

2.2經營周期對融資結構的影響

經營周期和資金周轉速度存在正相關性。零售業、餐飲業、電子業和五金業的經營周期較短，短的行業1星期以下，較長的也僅在至半個月至3個月之間，對資金周轉速度有較高的需求，商業銀行等正規金融機構繁瑣的貸款手續和時間難以滿足時間上的需求；倉儲業、工業、建筑業和房地產開發經營業的經營周期相對較長，一般在三個月以上甚至更長，對資金周轉速度要求不高，通過商業銀行信貸的時間成本更低。

2.3盈利水平對融資結構的影響

盈利水平是銀行考察企業還款能力的重要指標。在獲得商業銀行貸款的樣本中，電子業和倉儲業的平均資產利潤率普遍較低，這限制了商業銀行貸款的可獲得性；房地產開發業、工業、建筑業的平均利潤率則相對較高，其貸款償還能力較高，更易獲得商業銀行貸款，外源融資中的商業銀行貸款比例較高。

3.環境因素影響

除了以上因素外，有些影響因素是與行業種類和成長階段無關的，包括：財務成本和時間成本、抵押品有無。貸款需求隨著利率水平的提高而降低，并且無論高低，它都增加了小微企業的經營負擔；大部分小微型企業的資金需求一次性量小，頻率高，融資期限短；其大部分的資金用途為資金周轉，商業信用即可滿足，貸款的時間成本相對較高，難以滿足小微企業這以一融資特征。抵押品有無和盈利水平影響商業銀行貸款的供給，兩者都是銀行考察企業還款能力的重要指標。雖然政策放款，但很多銀行仍視作重要條件之一，很多銀行在放貸時對抵押品的要求嚴格至僅將房產作為小微企業抵押品的唯一種類。

四、主要結論

從分析結果看，本文可得出以下結論：

1.影響小微型企業融資結構的因素主要有資產構成、成長階段、經營理念和風險意識、盈利能力、有無抵押擔保利率和時間成本、抵押品有無、盈利水平以及經濟政策從供給上影響商業銀行信貸的比例。

2.不同行業和成長階段的企業融資結構存在較大差異。零售業、餐飲業、電子業和五金業融資結構相似，其內源融資比例相對較高，外源融資較少且商業銀行信貸比例幾乎沒有；而倉儲業、工業和房地產開發經營的內源融資比重相對較低，外源融資主要為商業銀行信貸。

小微型企業在起步階段的企業以自有資金為主，外源融資主要為親友借貸約和少量的商業信用，留存收益較少，商業銀行貸款基本為零；成長型小微企業自有資金的比重開始下降，外源融資中的銀行貸款和商業信用不斷增加。

參考文獻：

[1]周月書.中小企業融資結構及障礙因素研究[D].南京農業大學，2008.