寵物醫療研究報告精選(九篇)

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第1篇：寵物醫療研究報告范文

年輕人怎樣花錢

多年前，巴黎百富勤公司的一份消費研究報告就提及，我國消費存在3個高峰。第一個高峰是1984年至1989年，改革開放釋放的動能成為推動這一消費高峰到來的重要因素。第二個高峰是1992年至1997年，隨著中國進入市場化改革的新時期，在這段時間里，市場滿足了居民對生活必需品的需求，包括服裝、家電、自行車等。報告還指出，當時，我國的消費結構正在發生巨大改變，將進入第三個消費高峰，而促成這一改變的主要原因就是1980年代初出生的年輕一代正陸續步入消費年齡，他們更傾向于花錢而不是存錢。

無獨有偶，近日，一份由易觀與隨手科技聯合的《年輕人消費趨勢數據報告》（以下簡稱《報告》）引發關注。報告》基于軟件“隨手記”2億用戶于2016年記賬的大數據，對國內“80后”“90后”年輕人群的消費生態和趨勢作了解讀。雖然這份報告的統計對象是年輕群體中收入較高的部分，但還是為我們觀察這一消費群體提供了很好的窗口。

《報告》首先告訴我們，這一群體的人均收入達到6726元，其中一半以上月入超過8500元。自1998年起，大學開始擴招，高等教育逐步實現了從精英教育到大眾教育的轉變，這使得“80后”“90后”有更多的機會接受高等教育。隨著教育程度的提高，這一群體在工作后的收入水平呈現出不斷增長的趨勢。與此同時，支出占了他們收入的65%左右，支出的前三位是房貸、股票投資和生活費。讓人驚喜的是，他們月均存款達到2340元，這改變了人們過去對年輕人是“月光族”的單一認識。

“80后”“90后”這一新的消費群體中大多數人都是獨生子女。獨生子女政策使我國形成了獨特的家庭結構，這一結構的變化成為影響消費行為的重要因素。在核心家庭里完成社會化的這一代年輕人，通常是小時候被稱為“小皇帝”的獨生代消費者。如今，這一代人陸續步入工作、獨立生活甚至成家立業的消費年齡，由于出生、成長的時代環境與父輩和祖父輩完全不同，以自我為中心的認知方式促使他們形成了個性化的消費需求。

比如，從《報告》提供的數據可以發現，年輕群體平均每年花在諸如KTV、動漫、旅游、運動這樣的發展資料消費和享受資料消費上的支出達到25464元，多于16754元的吃、喝類的生存資料消費。這在他們父母一代是完全不可想象的。因為他們的父輩大多有過挨餓的經歷，而現在的年輕人對此則難有體會。

改革開放以來尤其是進入21世紀后，中國社會在經濟長期高速增長的背景下，逐漸告別了物質匱乏，民眾消費水平普遍得到了提高。由此，不同社會階層對物質的需求開始發生分化，中等收入以上的社會群體在實現了基本物質產品消費的基礎上，開始進入尋求滿足品牌需求和審美需求的新時期。“80后”“90后”在物質愈發豐裕的時代成長起來，消費主義文化對于他們消費觀的形成產生了重要影響。另一方面，這種獨特的消費觀也反映出，由于國家進一步加大了在社會保障、教育、醫療等公共服務方面的投入，為年輕消費者提供了一定的信心保障，使得他們的消費行為表現出與過去幾代截然不同的特征。

年輕群體除了把收入花在自身的吃喝玩樂上以外，《報告》還揭示了這樣一個細節：這一群體花在自己理發方面的支出平均每次只有47元，但為寵物美容所花的錢卻達到每次近70元。這組看似有趣的對比數據背后所隱含的現象讓人深思――在這代年輕人的心目中，寵物的意義有別于我們以往的認識，它們不再是普通的牲畜，而是成為了許多獨生子女生活中真正的“精神小伙伴”。因為在成長歷程中，他們始終缺少兄弟姐妹的陪伴，無法體會手足之情，于是只能把對這種親情的渴望投射到寵物身上。

不過，盡管是獨生子女一代，他們也并非完全“獨來獨往”。具體表現為，他們在消費中的“共享”意識更強，更是當下共享經濟的主要推動者。比如，《報告》顯示，這一群體花在網約車上的人均年支出達681元，他們也成為共享單車的消費主力。這既與他們在消費中求新求異有關，也與他們在收入增長的同時更注重產品和服務的品質有關。

此外，對國家經濟前景的樂觀態度促使年輕群體養成超前消費的習慣，他們理性地用“明天的錢”做今天的事。《報告》數據顯示，月收入4000元以上的年輕消費者辦理和使用信用卡的比例超過3/4；26歲到35歲的年輕人中，接近一半使用過貸款消費。

盡管呈現出如此多新的消費特征，年輕群體仍然延續了上一代的一些消費習慣。例如，他們的人情消費金額可觀，總額超過100億元。其中，請客吃飯、孝敬父母、隨禮和紅包是支出金額最多的前三位，全年人均送出的隨禮和紅包就超過2900元。人情消費作為社會消費的傳統內容，一些年輕人對此感到巨大壓力。

迎接消費社會的到來

法國著名社會學家波德里亞在其著作《消費社會》中，曾從消費的意義入手，解釋和分析我們所處的現代社會。他認為，消費就像語言文字一樣，是一種與他人進行溝通的符號。現代社會已經從生產社會進入消費社會，消費構成了社會的主導性邏輯。消費作為一種主動的結構，是一個以符號編碼組織起來的結構。消費被符號所操控，這構成了消費社會的深層邏輯。符號操縱消費的目的在于社會區分原則，即通過對符號――“物”的占有和消費，個體將自己的社會地位凸顯出來，使自己與眾不同。當物品進入到符號邏輯時，物品的消費儼然已經變成了一種地位和名望的展示。

如今，我國開始進入一個以內需帶動經濟增長的“新常態”。隨著消費社會的來臨，消費的概念發生改變，它不再是過去所理解的“消耗”，而是變成了現代生產體系中極為重要的一環。

年輕一代成為當前社會的消費主力，他們的消費理念、消費能力、消費方式不同于過去幾代人，越來越呈現出符號象征意義。與我國進入信息化、全球化時代相呼應，在媒介和廣告的包圍中成長的“80后”“90后”，對商品和服務的使用價值的追求越來越讓位于其符號價值，他們的消費行為中飽含著個性的因素；消費方式更多地從“線下”轉到“線上”，或“線上”與“線下”相結合。總體上，他們的消費正從較低層次的消遣型、娛樂型向較高層次的知識型、發展型、智能型轉變，文化消費、旅游休閑、運動健身等消費占有越來越重要的地位。

隨著我國消費結構由物質型的傳統消費向服務型的現代消費轉型和升級，個性化、多樣化的新產品不斷出現，消費業態也呈現不斷創新的良好局面。不過，新的消費結構也意味著對消費者、生產者、監管者都提出了全新的要求，包括要求消費者繼續提高消費能力，樹立正確消費觀；要求生產者提升產品質量，滿足消費需求，加強品牌建設；要求監管者完善消費政策，改善消費環境，保障消費者權益，推進綠色消費等。

第2篇：寵物醫療研究報告范文

關鍵字：銀發產業老齡化社會老年人市場廣闊

正文：

我國已成為世界上老年人最多的國家，60歲以上老年人口已達到1．34億，并正以每年3％的速度急劇增長。與此同時，我國老年人購買能力總和也相當可觀。目前我國老齡產業每年市場潛在消費能力高達3000億元。“銀發產業”前景廣闊，大有可為。

根據中國老齡科學研究中心調查，城市老人中有42．8％的人擁有存款。目前每年老年人的離退休金、再就業收入、親朋好友的資助可達3000億元至4000億元，這將使老年市場成為未來國民經濟各行業中有較大影響的消費市場之一。

此外，隨著經濟的發展，老年人的收入將呈不斷增長之勢。有關專家預測，僅退休金一項到2010年就將增加到8383億元，2020年為28145億元，2030年為73219億元。全國社會保障基金理事會理事長項懷誠表示，人口普查及人口研究中心預測數據顯示，2030年前后，我國60歲以上的老齡人口預計將增至4億左右，相當于現在歐盟15國的人口總和；到2050年，我國60歲和65歲以上的老齡人口總數將分別達到4.5億和3.35億，這意味著每3個人中就有1個老人。

根據中國國家老齡委提供的數據，目前中國老年人用品市場的需求量為4000億元(每年僅老年人的服飾穿著消費潛力至少也有1000億元)，到2010年將達到10萬億元，而現階段全國為老年人提供的產品不足10%，離市場需求差距很大。

近幾年來，中國社會老齡化趨勢日益明顯，也引起了各有關方面的關注。全國老齡工作委員會辦公室常務副主任李本公表示，2004年底我國60歲以上老年人口為1.43億，2051年達到最大值4.37億，之后將一直維持在三四億的規模。到2100年總量仍高達3.18億，占總人口的31.09%，“人口老齡化將伴隨21世紀始終”。我國現在雖然還處于勞動力黃金時期，但60歲以上人口超過14%，65歲以上人口超過10%，按照國際社會標準，已經跨進了老齡化社會的門檻。而去年5月，世界銀行公布了一份關于中國未來養老金收支缺口的研究報告。報告指出，在一定假設條件下，按照目前的制度模式，2001年到2075年間，我國基本養老保險的收支缺口將高達9.15萬億元。此外，許多學者也認為，老齡化問題將從多方面給中國社會帶來巨大壓力和挑戰。

老齡化社會雖然給中國帶來了新的問題和挑戰，但是從某些方面來看，人口老齡化也會給我們的發展帶來新的機遇，其中最大的機遇就是老年人群消費所帶來的產業發展機遇。在一些發達國家，老年人成為市場關注的焦點，“銀發產業”也成為市場的寵兒，有人認為“人類在18世紀發現了兒童，19世紀發現了婦女，20世紀發現了老人”。我國的“銀發產業”也將具有廣闊的發展前景，有專家甚至指出，“銀發產業”將與汽車、房地產等產業共同構成21世紀“最賺錢的十大行業”。

雖然“銀發”市場有潛力，但市場大不等于回報高，商家自然不會忽視行業的風險。除了回收期長的問題外，投資老年市場也要考慮到競爭，從環境競爭到服務競爭，再到爭取政府的政策支持，都有一個不斷完善的過程。如發展中國家的老年公寓要達到完全成熟，還有一些特殊的問題要解決。社會保障、醫療保健和養老金制度也相對不如發達國家成熟，因此發展中國家老年服務市場的風險大于老年商品市場。但發展中國家可以面向國際市場，如為歐美國家提供家政和護理人員服務等。

目前，我國“銀發產業”受到的最大制約就是老年人消費能力較弱。因為我國農村的老年人基本上都是靠子女贍養，沒有獨立的經濟地位和消費自由。對于現階段的城市老年人來說，工作時期處于中國經濟比較落后的階段，沒有充裕的積蓄，基本上是依靠退休金維持生活，而目前我國的退休金標準偏低，在大部分地區僅能維持基本生活，因此消費能力有限。可是隨著中國的經濟高速發展，老年人的退休金也將不斷增加，老年人的經濟實力和消費能力將顯著增強。預測表明，到2010年，我國老年人的退休金總額將達到8383億元；到2020年時將達到28145億元；到2030年，將增加到73219億元。而且，隨著經濟的發展，老年人的儲蓄額也會不斷增加，例如日本的老年人占全國總人口的17%，而儲蓄存款額卻占其儲蓄總量的55%。

現在中國的老年人大多經歷過歷史上的困難時期，生活十分節儉，不愿意在生活必需品之外消費。而隨著新一代人口的老齡化，他們的獨立消費能力日益增長，越來越多的老年人將不再固守“能吃飽穿暖就行”的消費觀念，愿意為自己的健康和娛樂支出更多的費用，老年市場的服飾、保健、娛樂、休閑產品需求量也將隨之不斷增大。

應該看到，老年人的消費品位將不斷提高。現在社會較高收入的中年群體具有與上一代不同的消費特點，他們的消費更追求生活品位和質量，汽車、旅游、住宅、健身等市場的發展主要依靠他們在支撐。隨著這部分人群的逐步老齡化，將整體提高中國老年人的消費品位，提升“銀發產業”內各類產品和服務的檔次，也必將推動“銀發產業”的迅速發展。

當然，“銀發產業”不應當僅僅是推動經濟增長的一項產業，也應當發揮提高老年人生活質量、保障他們身心健康的重要社會功能。特別是對于其中具有重要社會意義、卻難以盈利和吸引投資的行業，政府應當積極引導和鼓勵社會投資的進入，借助產業發展緩解老齡化問題給社會帶來的壓力。

隨著人民生活水平的不斷提高和老年人生活方式的進步，中國對智能化、人性化、對象化的涉老產品和服務市場需求越來越大，開發一些適應“銀發族”的事業，是大有前景的。當前，可開發的有8種產業。

一、老年人自費安養機構。市場化、現代化、城市化促使家庭功能縮小，老年人的家庭照顧發生困難。老年人的經濟情況較以前為佳，老年人自費的安養機構，已成為老年人的新寵。

二、中老年人百貨公司。當前老人購買自己生活及醫療用品，總是要跑上好幾家商店，市面上很需要一些老人專用購物中心，提供生活所需的各種衣、食、住、行、樂、醫療保健等器材與用品，這些東西需要一些特殊材料設計與制作，為符合中、老年人身心之需要。

三、老年人療養機構(康復機構)。針對癱瘓、臥床及其他慢性病者的需要，興建合乎現代化設施、小型療養設施(康復設施)，也是目前老年人社會的需要。這類機構需要醫師、護士、服務人員以及社區工作人員等，提供生活、醫療、護理及社區服務，養生、送葬均需俱全。

四、中老年餐廳。由于老年人一般味覺不好，對飲食品味與消化均不如青年，中老年的食物配方均需針對其生理配方有所調整，如能針對這些因素提供餐飲服務，想必會受到“銀發族”的喜愛。

五、中老年服務機構。如中老年人咨詢顧問公司、健康及康復中心、交友服務、文娛康樂及旅游服務、職業訓練及再就業服務。

六、老人專用輔助器材產業。例如，老人專用床、浴缸、淋浴器、馬桶、尿壺、保溫電瓶、書桌、電話、電動輪椅、按摩器材等等。

七、金融、保險服務業。退休之后，完全依賴退休金養老，日子可能會過得較清苦，不如在中年時期買一些終身保險單，等老年后可定期領到一些保險金額補貼老年生活的不足。保險公司可開展多項保險業務，如醫療、意外傷亡以及老年投資、資產管理、生活融資等等。

八、社區居家老年人服務公司。此類公司所提供的為老人服務，正迎合老人家庭中子女上學、上班人手不足情況的需求，一般來說如老人生活上所需的清潔、淋浴、購物、煮炊、醫藥、護送看病、讀書(讀報)、寫信、聊天等等的家事服務，以及臥病者(老年人)的護理和緊急事件的處理。

與發達國家相比，我國老齡產業只能說是剛剛起步。目前我國老齡商品主要以老年保健營養品為主，其他老年人專用品開發得很少。

據了解，一些發達國家非常重視老年人用品市場的開發。廠商為了迎合老年人的需要，千方百計發展老齡商品和服務市場，從藥品到寵物食品、家居防盜安全系統、適合老年人假牙咀嚼的口香糖、自動配藥服藥定時器等都很受老年人的青睞。

老齡產業能否真正發展起來，取決于老年人的消費能力。因此專家認為，提高老年人的保障水平和收入水平至關重要，貧困不會有老齡產業的發展。國家通過政策調整，增加老年人福利，提高老年人養老保障水平，是發展老齡產業的消費基礎。

據了解，目前我國一些保險公司盯上了養老保險這一商機，開發了多種適合老年人的保險品種。在北京召開的“2005年中國金融形勢預測、分析與展望專家年會”上，瑞泰人壽保險有限公司總裁曾冬漉認為，完善養老保險制度，引導國人在年青時即要著手有節奏地儲蓄投資，以保障自身晚年的財富安享，從而協助國家政府建立健全的個人經濟保障體系。

曾冬漉認為，中國建設和諧社會面臨著嚴重的“421”家庭問題（即一對夫婦要承擔贍養四位老人、一個孩子的家庭負擔問題），解決方案需要從多方面入手，一方面需要政府積極地改革和完善養老保險制度，另一方面，國內保險企業也要開展互的活動，提供一整套科學合理的“長壽社會的保險化生存”解決方案。曾冬漉認為,“保險企業有責任和義務為消費者提供相應的保障、投資產品，但當前最急需解決的問題，首先則是要強化人們對‘長期儲蓄投資’觀念和意義的理解。”

與會專家學者認為，如何解決中國“未富先老”的問題，保證中國未來長壽社會的和諧發展，商業保險尤其是那些倡導長期理財觀念的保障和投資的保險產品，無疑將承擔著一定的歷史使命。據了解，瑞泰人壽自2004年1月成立以來，就一直倡導建立個人經濟保障體系的長期理財觀念，而瑞泰的外資方——瑞典斯堪的亞保險集團在全球所倡導的“長期儲蓄投資”的理念，在過去的幾十年中，對幫助人們建立起自己的個人經濟保障體系一直起著重要的推動作用。

我國的老齡產業目前處在起步階段，還沒有形成對商家有誘惑力的消費市場，而且老齡產業是面對老年人這個弱勢群體的，某些方面帶有社會福利的性質。因此，有關專家建議，在初期階段，國家和政府應制定一些優惠扶持政策，促進老齡產業的發展。同時，結合實際情況制定包括市場準入制度、業務范圍約定、對口管理方面等內部統一的行業評估標準。

有關專家提出，今后不僅要加大老齡產品和服務的宣傳力度，而且要擴大老齡產品和服務的宣傳范圍，積極引導老年人更新消費觀念，不斷擴大老年消費市場在總市場的份額。此外,引入市場機制，才能進一步推動老齡產業的發展，比如老年家政和護理服務、老年用品、老年公寓建設等都是具有良好市場前景的朝陽產業。

參考：

第3篇：寵物醫療研究報告范文

[關鍵字]心理學社會消費消費心理

一、大學生消費群體的分類

在現實生活中，人們會發現許多消費者盡管在年齡、性別、職業、收入等方面具有相似的條件，但表現出來的購買行為并不相同。這種差別往往是由于心理因素的差異造成的，可以作為群體劃分依據的心理因素是生活方式。

在依據生活方式劃分消費者群體方面做得最為成功的是美國的SR國際研究機構。SRI在全美抽取了2500名消費者進行問卷調查，收集消費者心理特征的數據，建立了著名的數據庫VAS(VaueAttitudesandieStyes)，并且不斷更新。VAS將消費者分為8個群體：

1、原則導向型。消費者的行為主要受自己的世界觀和價值觀的指導。

2、地位導向型。消費者行為主要受其他人的行為和意見的指引。

3、行動導向型。消費者自身的消費經歷和體驗指導著消費行為。由此，將消費者劃分為以下幾種類型：

（1）實現者。這類消費者擁有最為豐厚的收入，很高的地位，強烈的自尊，豐富的資源，這使得他們在大多數情況下可以隨心所欲地消費。他們位于最高層，對于他們來說，個人形象非常重要，因為這顯示了他們的品位、獨立和個性。這一類消費群體喜歡挑選名貴和個性化的產品。

（2）盡職者。這類消費群體在原則型消費群體中擁有最豐富的資源。他們受過良好的教育、成熟且有責任心。他們閑暇時間大多呆在家里，但卻很關注時事，了解各種信息和社會變化。他們雖然收入頗豐，但卻持有實用主義的消費觀念。

（3）信任者。在原則性消費群體中，這類消費群體擁有較少的資源。他們思想保守，消費行為易為預測。他們喜歡本國本地的品牌和產品。他們的生活圍繞著家庭、社區和國家。他們擁有中等收入的水平。

（4）成就者。這類消費者在地位導向性消費者中擁有較多的資源。他們事業成功，家庭幸福。他們在政治上比較保守，尊重權威和地位。他們常會選擇同伴評價很高的產品和服務。

（5）爭取者。這類消費者在地位導向性消費者中擁有較少的資源。他們的價值觀與成就者相似，但收入較低，地位較低。他們試圖模仿所尊重和喜愛人的消費行為。

（6）實踐者。這類消費者在行動導向性消費者中擁有較多的資源。他們是最年輕的群體，平均年齡25歲。他們精力充沛，喜愛各類體育活動，積極從事各種社會活動。他們在服裝、快餐、音樂以及其他一些年輕人所喜愛的產品上不惜錢財，尤其熱衷于新穎的產品和服務。大學生基本是屬于這一個層次，也是在消費中站比例中大的一塊消費人群。

（7）制造者。這類消費者在行動導向性消費者中擁有較少的資源。他們講究實際，只關注與自己息息相關的事務--家庭、工作和娛樂，而對其他一切毫無興趣。作為消費者，他們更傾向于實用功能型的產品。

（8）謀生者。這類消費者收入最低，他們生活在最底層，擁有最少的資源，為滿足基本生活需要而奮斗。他們是年齡最大的群體，平均年齡為61歲。在能力范圍內，他們忠誠于自己喜愛的品牌。

二、影響大學生消費的群體

1、家庭

家庭是消費者參與的第一個社會群體，又是現代社會生活的細胞,是人們共同生活的基本單位，父母、子女是家庭的基本成員，對個人的影響是廣泛的、直接的、深刻的和長期的。家庭周期的變化所反映出的各自不同的心理特征、消費特點和規律，家庭消費活動的階段性、穩定性、遺傳性還有家庭結構、家庭角色這些都是消費者心理的影響因素。

現在的大學生大部分都是獨生子女，家長從小把自己的孩子視為家庭的重點照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應的政策。經濟條件優越的家庭，為大學生的高消費提供了經濟基礎，經濟條件一般的家庭，經濟上也得到了保證。經濟條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。

2、生活周邊的人群

大學生中廣泛存在的一些與其它社會成員不同的參照群體。參照群體是指該群體的看法和價值觀被個人作為他當前行為的基礎。按照影響大的變量進行劃分可將其分為成員資格、接觸類型和吸引力三種。對于大學生來說，最具有影響的應該是接觸類型和吸引力。

接觸類型指群體成員相互之間人際接觸的頻繁程度，接觸越頻繁的群體對大學生消費的影響就越大。大學生中接觸頻繁的群體主要包括以下方面：寢室，寢室是大學生生活的基本單位，寢室成員的頻繁接觸必然會對寢室成員的消費行為造成很大的影響；朋友，大學生在自己的交際圈中發生的友誼關系會使他們形成一個團結緊密的小團體，寢室群體和朋友群體是影響力最強的兩個群體，大學生的購物行為往往是這兩個群體的共同行為，在購物的時候這兩個群體不僅為購買行為提供意見，而且還會通過他們之間的觀念來影響約束購買行為；班級，同一個班級的同學其專業的發展有相似性，大學生的發展性消費受班級參照群體的影響較大。

吸引力指某一群體的成員資格受到個人欲求的程度。熱望性參照群體就是有吸引力產生的積極參照群體。它是由對某種生活、某種形象、某種文化、價值觀的渴望而形成。美國的街頭籃球就是一個很典型的例子，熱愛街頭籃球的人會標榜自己是該群體的人，其行為、形象、價值觀等都深受這種文化的影響。共同的目標也可以將一部分大學生聚集到一起，形成一個由吸引力組成的參照群體。大學生處于人生發展的階段，每個人都有自己的奮斗目標。由這些目標而聚集到一起的人，在為這一目標而進行的消費上就會明顯的體現出參照群體影響的特征。

另外，網絡把大學生聚集到一起，網絡游戲、聊天室、即時通訊工具、BBS等都是大學生中存在的虛擬社區平臺。由于虛擬社區的進退自由方便，只有當某個人對某件事或某種東西投入了很強的熱情時，他才會加入某虛擬社區。因此，一個虛擬社區中存在的成員就會擁有很強的一致性偏好，對于營銷者也就具有更大的價值。目前各個高校都擁有論壇，論壇依據內容劃分為更詳細的小版塊，這些都有利于企業發現和識別目標顧客，有利于開展電子商務和網上營銷，還可以作為市場調查的舞臺。企業如果能夠很好的利用這個平臺，將得到意想不到的收獲。

3、社會文化

每個消費者都是在一定的文化環境中成長，并在一定的文化環境中生活。其價值觀念、生活方式、消費心理、購買行為等，必然受到文化環境的影響。社會文化環境是指包括人們在社會發展過程中形成并世代流傳下來的風俗習慣、價值觀念、行為規范、態度體系、生活方式、倫理道德觀念、信仰等等。社會文化對個人的影響主要表現在：1、文化為人們提供了看待事物，解決問題的基本觀點、標準和方法。2、文化使人們建立起是非標準和行為規范。在現代社會中，由于社會結構的高度復雜化，文化對個人的約束趨向松散，間接成為一種潛移默化的影響，文化對行為的這種約束稱為規范，一個人如果遵守了社會文化的各種規范，就會受到社會的贊賞和鼓勵，如果違背了文化規范，就會受到否定和懲罰，包括溫和的社會非難、歧視、譴責到極端的懲治手段

4、社會群體

社會群體是指人們通過某些社會關系結合起來進行共同活動的社會單位，它對大學生消費心理與行為起著相當重要的作用

任何群體都會對與之相關或所屬的消費者心理產生一定的影響，這種影響往往是通過集體的信念、價值觀和群體規范對消費者形成一種無形的壓力，這種無形的壓力就是群體壓力。信念、價值觀對消費者個體的壓力不帶強制性因素，而群體規范對消費者形成壓力有趨于強制性的傾向，只要群體的成員不遵從群體規范標準，就可能受到嘲諷、譏笑、議論等心理壓力或心理處罰。

服從心理是消費者順從群體的意志、價值觀念、行為規范的一系列心理活動，對群體的信任感，對群體偏離的恐懼感均使消費者產生服從心理。

群體的一致性會影響消費者的判斷能力，消費者對所接觸的事物都有自己的判斷標準與評價標準，當個體標準與群體標準不一致時，群體一致性的壓力對消費者的判斷力就會產生巨大的影響。

群體規模對消費心理也有一定的影響，群體人數越多對個體成員的壓力越大，個體的服從心理越強，反之，壓力降低，個體服從心理也逐步減弱。

三、大學生消費行為的影響因素分析

隨著我國居民收入差距的不斷拉大，形成了高、中、低不同階層的消費群體。大學生盡管身在象牙塔，卻崇尚自我，追求個性，打破傳統的生活消費觀念，渴望展現一個更加炫麗、獨立的自我。因此，他們的物質生活與精神生活消費處處都表現著一種“新新人類”的個性自由與開放。大學生作為社會特殊的消費群體，他們消費觀念的塑造和培養更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發展，進而對其一生的品德行為產生重要的影響。就目前來說，學習、情感、通訊、體育、休閑娛樂、網絡是大學生消費的六大熱點。

在校大學生主要的消費方向有以下幾種分析情況：

1、學習消費。一方面是大學生為考級、考研、考托福、學電腦等讓自己“升級”而參加的各種培訓班、速成班所花費的費用。另一方面是近年來“考證熱”在各類院校悄然興起，注冊會計師、律師、國家公務員、國家英語等級、國家計算機等級考試等，名目繁多，相應的報名費、資料費、培訓費自然不菲。

2、情感消費。其一是戀愛消費。根據許多男生家長反映：進入戀愛生活的男生經常是嫌父母給的生活費太少或者太慢，盡管家長已適當增加了費用額度，但還有不少學生出外打工掙錢，此舉并不是想減輕家長的經濟壓力，而是為彌補戀愛消費空缺。如在實際調查中發現，一部分談戀愛的大學生每月大約多支出100300元左右；最少的也有50元左右；最高的達到1000元(比如送名貴禮物給對方)。他們大多承認是為了追求情感而需要物質投入，經常難以理性把握適度消費的原則，這是讓人感到憂慮的方面。有趣的是，傳統意義上談戀愛的費用支出一般由男方承擔的局面已經完全被打破，而出現了三種情況，即男方全部承擔、男女方共同承擔和女方主動全部承擔，女生的戀愛支出甚至有超過男方的情況。這樣，傳統與現代生活方式在當代大學生中被充分演繹。其二是人情消費。隨著交通條件的改善、通訊手段的便捷，大學生的社交活動越來越多，來往越來越密切。但值得注意的一個現象是，大學生人情消費有蔓延之勢。同學過生日、入黨提干、比賽獲獎、評上獎學金等都要請客，否則便視為不夠講人情；請客者檔次越高，被請者的隨禮也就越高。人情“包袱”給一些并不富裕的家庭增添了沉重的經濟負擔，也給大學生帶來了巨大的精神壓力。

3、通訊消費。調查中發現，學生手機擁有率已達到每班不低于60％。此外，電腦及相關消費也是他們的追求，小至一張幾十元的上網卡，大至電腦都是當代大學生的寵物，用計算機系同學的話來形容，他們簡直就把電腦當成自己的“情人知己”。一方面是通訊設備器材的消費，也可以稱之為“高科技消費”，即時展使追求時尚潮流、炫出真我風采的大學生對手機、CD、MP3、電腦、數碼攝影機等現代高科技產品情有獨鐘。現在絕大部分在校大學生都配有手機，而且都是名牌，價格不菲，一般在1500至3000元之間，確實可以稱之為“高消費”了。很多大學生朋友見面的第一句話：“你換了嗎?”意思是說你的手機換代了沒有。這是因為現在科技發展越來越快，運用到日常生活的周期也越來越短，手機的更新換代當然是一月千變。另一方面則是通訊費用的消費。據調查顯示，在移動通信市場，擁有手機的大學生占了整個消費群的10.4％。在擁有手機的大學生中，每月手機通訊費用在31～50元的占26.5％；51～70元的占23.5％；71～100元的占30.9％，而在100元以上的也占了16％。另據粗略估算，每年高校學生手機通訊費用約有0.5億元。

4、體育消費。體育消費不僅是指人們買票去觀看各種體育比賽或體育演出，而更主要的是指人們為了取得身心健康、陶冶高尚情操、獲得美的享受、歡度余暇時間、促進人的體力和智力的全面發展而花錢去從事各種各樣與體育有關的個人消費行為。大學生體育價值觀排序：健身、考試、休閑娛樂、社交；大學生目前喜歡的體育項目排序：球類、交誼舞、健身操；大學生傳統的“學校花錢，我鍛煉”的體育消費觀點已被“花錢買健康”所代替。轉最多的體育消費是體育服裝費用；其次是伴隨運動的飲料費用；第三是體育器械費；第四是場地器械租用費；第五是比賽表演門票；第六是體育報刊、圖書音像費用；其他(如體育醫療等)列最后。關于體育消費結構，高年級與低年級間無顯著差異，只是高年級學生的場地租用費稍多于低年級。另外，所有男生的運動器械消費最多，然后是服裝鞋帽、運動飲料、場租；而女生是服裝鞋帽排第一，其他依次是飲料、運動器材、場租。

5、休閑娛樂消費。來自廣東的調查顯示，70.4％的大學生在假期參加過旅游；40.4％的被訪學生平均每次旅游花費在800元以上，其中花費在1500元以上的占34.9％；不打算去旅游的大學生有66.7％，主要是沒有錢，其中來自農村的學生占80％。其二是娛樂消費。大學生的娛樂消費數額相當可觀。進迪廳、打臺球、遛旱冰、開PARTY……另外，大學生不同程度的追星熱潮也影響著他們的娛樂消費。如一部《泰坦尼克號》就足以讓大學生增加一筆不小的額外支出。這部電影的門票最低10元，最高80元，很多大學生看了不止一遍。

6、網絡消費。在校園文化不豐富、文藝活動缺乏活力而社會各種流行文化、信息網絡發展的誘惑下，很多大學生的課余活動走向了校外，而上網成為他們打發時間、消磨無聊的好辦法。“網蟲”一般分三類：一是求知型。這類“網蟲”主要是那些“考研族”上網查資料，他們做客網吧的時間不多，一周三、四次，花費不過10元。二是“聊天型”。這類人有事無事就愛在網絡里遨游、聊天。也有很多女生每周末就去上通宵網，跟數不清的新朋老友敘舊，一個晚上也上不了10元。三是“游戲型”。這類人是標準的網蟲。此外，許多大學宿舍已被網絡覆蓋，在宿舍上網已成為時尚。有調查顯示，有60％以上的大學生每周上網達5個小時以上；有10％的學生每周上網達15個小時以上；更有甚者是經常晚上包夜泡吧。大學生上網主要目的是消遣：QQ聊天、下載流行音樂、網上電影和網絡游戲等。調查顯示，90％的學生上網僅僅是為了聊天或打游戲，而上網查找資料、獲取知識的并不多。許多大學生月均上網費超過50元，最高的達200元以上。

四、對消費者行為影響的方式

1、理性消費

（1）、合理消費。由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容。調查顯示，在費用開支上，16.6%的學生有詳盡的計劃，67.7%的學生稍有計劃，只有15.7%的學生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學生沒有或偶爾有透支情況，經常出現透支情況的只占到18.3%。

（2）、理性消費。大學生們在購買商品時，首先考慮的因素是是價格和質量。有關數據表明，當代大學生普遍比較重視商品的質量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經濟承受能力，可見大學生的消費方式主流是理性的。

由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容

2、追求潮流和品牌。

《2004中國大學生消費與生活形態研究報告》顯示，諾基亞、聯想、索尼、TOM、匯源、阿迪達斯等成為中國大學生心目中的首批先鋒品牌。發現電腦、手機、數碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學學生的調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。

3、導向性較強。

大學生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。

五、大學生消費行為影響程度的因素分析

購買行為是在一定的購買需求、購買動機條件下，消費者做出的反應。大學生是一個獨特的消費群體，要開發這一個市場，就需要用特殊的方式去引導和開發，因此首先要了解大學生消費的消費特點，也就是大學生的購買行為。總的來說，影響大學生購買行為的因素有以下幾方面：

1、文化因素。文化因素對消費者的購買行為具有強烈、深遠、廣泛的影響。文化因素是人類欲望和行為最基本的決定因素。文化是某個國家和社會建立在一定物質基礎上的文化背景和傳統文化，它是人類從生產實踐中建立起來的信仰、價值觀念、道德、理想、習慣及其他有意義的象征的綜合體。每一社會都有與其相適應的文化，包括亞文化、社會習俗、教育水平等。處于不同文化環境的人們在文化特征方面常表現出較大的差異性，而這些差異性又對消費者的購買行為產生著強烈而廣泛的影響

大學是一個群居的小社會，大學生來自全國各地，我國又是一個多民族的國家，各民族經過長期發展形成了各自的語言、風俗習慣和愛好。他們在飲食、服飾、居住、婚喪、禮儀等物質和文化生活方面各有特點，這些文化因素使得大學生們的購買行為千差萬別。雖然他們的受教育程度基本相同，但是個別的風俗習慣差異還是有的。

2、社會因素。消費者的購買行為也受相關群體、社會階層、家庭和社會身份與地位等社會因素的影響。

大學生的生活圈子相對較小，無非是同寢室、同班、同校的學生，明星偶像，以及家人親戚們，絕大部分是相同年齡和文化背景的學生。他們可以影響大學生們的價值觀念、生活習慣和購買態度等，還極易會產生模仿、從眾的行為從而影響他們對產品和品牌的選擇。大學生群居性、集中性購買的特點非常利于商家們進行季節性的重點促銷，眾所周知，在每年的九月份，隨著新生入學，高校市場會形成一次井噴的過程，同時在各個節假日來臨之際，學生經濟能力較強，消費欲旺盛。校園消費將進入井噴狀態，形成了“節假日經濟”

3、個人因素。在相同社會文化背景下，消費者的購買行為仍然會因其年齡、職業、收入、個性和生活方式等的不同而存在較大的差異。

作為年輕人，大學生追求個性的釋放，他們希望自己成為有獨特風格的人，也喜歡有獨特風格的產品與品牌。但是這種獨特是群體的獨特。大學生每天都和同學、朋友進行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。大學生們群體生活的方式和現代的網絡、通訊設備，使得任何一個小小的火種都可能在大學生中迅速引爆流行。

名牌對大學生的吸引力很大，通常大學生在購買東西時，非常看重品牌。沒有牌子的東西一般不會去關注。在大學生的心目中，品牌既是一種質量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強的品牌意識，在他們看來，有品牌才會有質量。他們認為一個品牌的建設需要很長時間。他們認為“一個品牌能生存下來，就表示市場肯定，有相對可信度，同時建立一個品牌，產品質量是保證。另外，良好優質的售后服務也是非常關鍵的。”

4、心理因素。消費者心理是指消費者在滿足需求過程中的思想意識和內心活動，它支配和影響著消費者的購買行為，對消費者購買決策的影響的心理因素是多方面的，包括感覺、動機、態度、個性等等。

感覺是指人們通過感覺器官對客觀刺激物的反應。人們產生購買動機后，如何付諸行動，則取決于對情境的感覺如何。心理學認為，感覺過程是一個有選擇性的心理過程。在大學生眼里大量的商品信息，不可能都引起注意，只會有選擇的注意哪些符合自己的信念、態度的信息，其他的信息則會被遺忘。

大學生的年齡、職業、收入和生活方式基本相同，主要體現在個性，個性體現了個體的獨特風格、獨特的心理活動及獨特的行為表現。大學生的個性千差萬別，需求也呈現出很大的差異性，他們一般愿意購買與自己個性相稱的商品。

同時大學生容易沖動消費，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導（尤其在黃金周等時期），消費具有沖動的特點，因此商家要注意利用廣告等宣傳形式，尤其加強適合學生特點口味的宣傳，如公益與商業相結合的互動型大學生活動，或對大學生活動提供一些贊助。百事可樂大學生藝術新星大賽就是這樣的活動，造成了很大的影響力，這種活動影響比較深遠。

另外，大學生消費最大的特點還在于追求時尚化，追求時尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費品追求個性的張揚。追求時尚也是大學生消費具有盲目示范效應的原因。大學生消費有一個趨勢就是從實用化向時尚化過渡，消費的大頭已經不再是學習用品、書籍之類的東西，已經轉變成了電腦網絡、手機、旅游等比較前衛的帶有時尚氣息的產品。

另外大學生消費的情緒性還表現在消費上的連續性，如果消費一次后如果感覺很滿意，很可能會連續消費同企業的相同或不同產品，并且還會推薦自己的伙伴消費；若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺因為大學生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學。

大學生站在先進文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產生和發展，消費觀念也比較超前，大學生具有勇于嘗試的個性特點，同時比較喜歡新事物。比如對網上購物容易接受，對“花今天的錢圓明天的夢”的對新興消費方式也比較容易接受。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎上增加的新功能，新包裝，新內涵，新形象，舊產品的新購買方式（如網上購物）、促銷活動（如有獎促銷）等等。

在調查分析的基礎上，在這里對大學生消費的引導提出幾點建議：

第一，加強對大學生消費心理和行為的調查研究。希望老師在思想理論教學中，使用調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重研究大學生的消費心理與行為，從中發現問題和解決問題，幫助大學生養成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應該教育正在讀書的大學生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應該讓大學生們清楚自身所處的消費層次和現在所能創造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區，又何以正確指導自己的孩子呢？這樣看來學校對學生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學生的關注不能只是一味的批評和指責，尤其是針對當代大學生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應采用結合現狀的引導，用事實來幫助大學生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態。

第二，培養和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現代社會三大不可缺少的素質，也是現代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經濟人在經濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。建議培養大學生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內容，在教學活動中設計具體操作型的教學形式以達到教育目的。

第三，通過良好的校風建設和學風建設來引導大學生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學生的思想很容易受到校園內各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學生的消費心理和行為是體現學生生活作風的重要部分。高校應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環節的教育，重視培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業的成功追求。一旦良好的消費習慣得到培養和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風助學風的良性循環。針對當代大學生的心理特征，學校應該通過校園文化和校風的建設誘導學生主動調整和修正自己的消費行為。因此，學校應該把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，與優良學風和校風建設相互促進，共同發展。

[參考文獻]

《顧客消費心理學》顧文鈞編著同濟大學出版社2002-9-1

《消費經濟學原理》尹世杰蔡德榮等[M].經濟科學出版社，2000年第2版

《對當前大學生消費狀況的調查分析與思考》陳沙麥.［J］.統計與信息論壇，2005