網絡消費定義精選(九篇)

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第1篇：網絡消費定義范文

國際網絡廣告效果評估標準

雖然網民數量已經頗為龐大，并且互聯網廣告價值也已經被普遍承認，但國內關于互聯網廣告效果的評估，卻遠沒有被重視和完善起來。一般來說，互聯網廣告效果可以從廣告計費形式上窺見一斑，目前國際上采用比較多的是以下兩種形式：

一種是CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per lmpressions每千人成本)，是按照網絡媒體訪問人次計費的標準，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準．依次向上類推的計費方式。

另一種是CPA(Cost Per Action每行動成本／廣告效果計費)，是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單等等定義效果來計費，而不限廣告投放量。

這兩種形式使用份額最大，比例也較接近，是目前使用最為頻繁的互聯網廣告計費形式，同時也是可以用以衡量網絡廣告效果的重要指標。CPM的原理與傳統媒體的廣告效果評價體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。而CPA則完全區別于傳統媒體，是一種基于互聯網互動性特征的廣告計費形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎上，以效果的實現來衡量廣告價值。

國內網絡廣告評估現狀

現今，在國內除了CPM和CPA外，還有二個指標是國內廣告主衡量互聯網廣告效果的重要參考――CPC(點擊成本)和CPT(每廣告位時間成本，譬如包天、包時等)。

通過CPC的廣告點擊數及點擊率，廣告主可以很清楚地了解自己投放的網絡廣告到底帶來了多少宣傳效果，大大滿足了廣告主對廣告效果評估的需求。

而CPT(每廣告位時間成本，譬如包天、包時等)則是目前國內互聯網廣告計費形式的主導，CPT是傳統媒體廣告購買模式的延續，它使得網絡廣告的計費模式更趨近于和傳統媒體的購買模式一致。廣告主可以根據自身需求在特定時間段選取特定廣告位進行有針對性的宣傳。換言之，CPT在技術上可以看作是CPM的變形，以適應國內廣告主在廣告購買上的方便，但由于網絡媒體區別于傳統媒體的廣告效果可記錄性，CPT無法精確體現互聯網便于衡量廣告效果的優勢。

由于各大媒體尚未能實時地公布其每天的不同頁面的日訪問量(DailyPageview)和日不重復訪客數(DailyUnique User)，因此，廣告主在衡量廣告投放效果時只能根據媒體公布的數據進行估算，這種評估方法難以體現互聯網廣告所應有的精確性和實時性，而只是根據經驗估算出廣告所能傳達到的用戶數量及相應所需付出的費用。同時，一個越來越明顯的趨勢是，隨著媒體頁面訪問量的不斷變化提高，媒體卻缺乏有力的第三方數據向廣告主證明這種頁面訪問量增長的準確可靠性，只能被動地每半年或每一年調整一次價格，以提高自己的收入。

CPT沿用幾年，廣告主漸漸發現這種計費形式缺乏說服力，或者說，廣告主們越來越需要系統的分析互聯網廣告所產生的效果，對這一變化體會最深刻的是網絡廣告公司的客戶服務人員。在提供的互聯網廣告監測預測數據和報告中，以往客戶服務人員只是提供CPC(廣告點擊成本)，但很顯然，廣告點擊率并不是解釋廣告效果的唯一指標。對于將樹立晶牌為廣告目的的企業，廣告位置和廣告語言的優劣所導致的廣告支出和用戶對廣告的印象數才是他們的最終需求，而這等同于傳統媒體告知效果的需求。在過去的2004年，不少網絡廣告公司為了滿足這些客戶的需求，也已經將CPM(千人印象成本)作為一種廣告效果來進行評估。事實上，在國內網絡廣告市場不夠成熟的環境下，CPM作為一種計費形式未被國內廣告主接受和理解，一方面是由于CPM的計費方式與傳統的包版位的購買方式之間存在較大的差異，另一方面，也由于權威的第三方監測系統并未能廣泛地應用，CPM尚未能獲得足夠的公信力。目前，這種情況仍然存在，卻期待改變。隨著權威調研機構介入，CPM至少可以作為一種廣告效果監測的指標提供給廣告主。

廣告主的實際需求與點擊后行為分析的意義

廣告主在擁有CPM和CPC后并不滿足，他們在不斷的營銷推廣中積累了更多與互動有關的需求。他們想知道誰關心他們的產品和服務、消費者在哪里、消費者的習慣是什么、消費者關心產品和服務的哪些部分、消費者為什么沒有購買、消費者參與品牌活動的目的是什么等等，廣告主們希望了解消費者在從認知到購買的整個思維和行為特征，希望了解在整個營銷過程中消費者反映特征，更希望通過這些分析可以指導營銷體系的完善。遺憾的是，過去沒有一個媒體可以實現這一點，但廣告主們知道互聯網應該可以幫助他們實現。

互聯網是一個互動的媒體，是點對點宣傳的實現，這種傳播特征使互聯網的推廣不僅停留在廣告印象(用戶被動看到廣告)或者廣告點擊(用戶主動點擊廣告)上，而且可以滲透到企業的營銷全過程，這可以通過了解用戶點擊網絡廣告后行為的分析得以實現。目前，針對廣告主的這些需求，一些公司已開發出相應產品，其中新好耶公司出品的網絡廣告監測系統AdForward就可以詳細記錄用戶點擊網絡廣告后的一系列網絡行為，可以使廣告主方便地了解目標消費群的主要網絡媒體瀏覽習慣，轉化成顧客的機率(Convefslon Rate)等，從而在目標消費群經常瀏覽的網站有的放矢地進行廣告投放，起到事半功倍的效果。

簡單的說，用戶點擊網絡廣告后行為分析的指標是CPA(效果成本)，其中的“行動”(ACTION)可以由廣告主進行自定義，譬如化妝品公司可以定義為試用裝申請、銀行廣告主可以定義為信用卡申領、銷售公司可以定義為購買、網絡媒體公司可以定義為注冊、電子商務公司可以定義為頁面瀏覽數等等。并且當評估廣告效果時，”行動”的定義可以是多方面的，譬如可以定義頁面到達、注冊、瀏覽頁面數、購買四種行為，分別根據轉化成顧客的機率來綜合分析廣告效果，以了解廣告對哪些人產生了影響，這些人是不是真的對產品感興趣、他們對什么產品感興趣、他們一般購買什么產品，一系列的指標加以分析，便可以優化廣告主的廣告計劃，實施方向。

第2篇：網絡消費定義范文

為了準確的定義和闡釋中國消費者對快速消費品和日化用品的需求，讓更多的企業能夠近距離的了解中國消費者的需求，同時讓企業準確的認知互聯網的力量和傳播價值，新生代市場監測機構聯合網易開展了對中國消費者快速消費品及其互聯網接觸行為的研究，通過對新生代市場監測機構連續多年的CMMS(中國市場與媒體研究)中快消和日用品消費變遷的數據的挖掘分析，以及與網易聯合開展的針對快消和日化消費者的網絡調查(總樣本3234個)，于2009年推出了《網絡時代的快消和日化消費者形態研究報告》。調查發現，網絡時代的消費者發生了很大的變化，消費周期縮短，產品品類迅速擴散，消費的群體差異等等都是這個時代的消費特征，而快速消費品發展很快，人們的生活節奏很快，鼠標可能更快，作為快消品企業是不是可以適應這種變革呢?

網絡時代的消費形態管窺

如果我們回頭去看20年前中國消費者的生活片斷，我們會發現，那個時候，旭日升冰茶、健力寶飲料、大大泡泡糖等都是紅極一時的快消品牌，但是在20年后，對于消費者而言，吹大大泡泡糖已不再是時尚，取而代之是各種口香糖;旭日升冰茶不再“旭日升”，取而代之的卻是后起的各品牌的冰紅茶、冰綠茶;消費者的周圍少了健力寶，但是可口可樂、百事可樂卻占據了消費者的消費空間……越來越多的產品和品牌類別替代了過去單一的產品品類，形成了新的越來越豐富、越來越細化的消費者文化，如果說20年前人們處在一個相對封閉信息渠道單一的物質匱乏的時代，那么在20年后的今天，消費者已經進入了一個信息高速膨脹并且網絡迅速發展的時代，因此，圍繞信息變革路徑和生活方式變遷的產品創新和營銷才是這個時代快消和日化行業生存的根本，深入解析近幾年的快消和日化領域的變化，也基本體現了這樣的特點。

消費者生活節奏加快，消費被重新定義。

從過去5年中國消費者的消費變化來看，網絡時代的消費正在被重新定義，網絡時代讓消費者越來越忙，但同時也越來越“懶”。越來越多的消費者不再直接走到終端完成他們的購買，而是先會通過網絡來搜索自己需要的產品，了解產品相關的信息，從互聯網網友那里獲取相關的產品評價，購買意見等等，進而減少了決策的時間和周期，而這種追求快速的特點也映射到對于速食產品的需求，新品類定義新消費主義，成為中國快消品市場的一大顯著特點，在這個新的消費變革中，可樂、餅干、口香糖、速溶咖啡、功能飲料等等品類取得了市場的穩定定位，從新興消費逐漸過度成為了“習慣消費”，而從消費者的“快節奏”生活中去尋找產品創新機會也成為了快消品和日化品的新營銷機會。

第3篇：網絡消費定義范文

電子商務憑借強時效性、便捷、低宣傳成本等優勢引起廣泛關注,傳統領域廠商紛紛進入電子商務市場,通過自建電子商務網站或與大型電子商務網站合作模式,將電子商務作為其商品銷售的線上渠道,如蘇寧易購、百麗商城、優衣庫等。據清科研究中心統計,2009年中國電子商務B2C網絡零售市場規模達224億元人民幣,較2008年同比增長176.5%,并預測,2010年中國電子商務市場B2C收入規模約為560億元,2012年收入規模約為1550億元,我國B2C電子商務呈現強勁發展勢頭。同時《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2010年6月,網絡購物用戶規模達1.42億,使用率提升至33.8%,上升5.7個百分點。網絡購物在網絡的主要應用中超過BBS和論壇,排名第一。

CNNIC調查同時發現,只有不到三成的網民認為在網上交易是安全的,不到四成的網民網上注冊愿意填寫真實資料,86.9%的網絡消費者表示如果無法獲得網站的進一步確認信息人會選擇退出交易。由于信用缺失,網民對互聯網安全性的信任度非常低,較低的信任度嚴重影響網民進行在線交易,制約了互聯網在線交易市場的快速發展和我國電子商務規模的進一步擴大。顧客信任問題研究是站在消費者角度研究顧客對商家的信任。由于信任的復雜性、動態性、多維性,使得無論在傳統商務環境中還是在網絡商務環境下,信任都是一個研究難點。尤其在網絡環境下的信任研究是一個新的研究領域,現有研究成果較少,國內的研究相對更少,多數是借鑒國外對電子商務信任的研究。但由于我國消費者消費習慣、網絡基礎環境、信用評估體系、支付體系、物流體系跟發達國家相差甚遠,很多研究不能簡單照搬到我國電子商務研究領域。因此對我國B2C電子商務信任進行探究有其重要意義。

一、文獻綜述

(一)B2C電子商務

B2C(BusinessToCustomer)電子商務是企業借助于Internet所開展的在線銷售活動,企業可以透過網絡對消費者所提供的商業行為或服務,包括線上購物、證券下單、線上數據庫等應用。它的優勢主要表現在能夠有效的減少交易環節,大幅度降低交易成本。[1]

(二)信任的概念

關于信任的概念至今沒有統一認識,自齊美爾(Smmie,1950)率先確認“信任”在整個社會生活(包括經濟生活)中的重要地位以來,社會學、心理學、經濟學等多個領域的學者相繼提出了各種各樣的信任的定義(見表1)。[2]心理學界普遍接受的定義是:信任是個體或組織持有的一種期望,期望關系的另一方會遵從雙方對有關事宜口頭或文本的約定。[3]經濟學認為信任可以有效降低交易雙方的機會主義行為。[4]營銷學研究中的信任問題既關注交易雙方的個人特質,又重視交易過程中的交互關系。[5]Morgan&Hunt(1994)在關系營銷中將信任定義為“對交易伙伴的可靠性(Reliability)以及誠實(Integrity)的信心認知”。[6]Ganesan(1994)和Doney&Can-non(1997)均認為信任是對基于認知角度的可靠和基于情感角度的善意的感知。[7]

(三)B2C電子商務信任

根據Gefen等人的研究,信任可以有效的降低消費者決策過程的復雜性,在電子商務中,尤其需要信任來連接消費者和零售商之間的關系。[8][9]電子商務環境下的信任,在研究中常常被學者稱為“網上信任(OnlineTrust)”,主要是為了區別于“線下信任(OfflineTrust)”,也有學者稱為“線上信任”,“網絡信任”或“在線信任”等。[10]對于電子商務環境下信任的定義主要有兩個角度:一是側重于交易關系,如HarrisonMcKnightetal(2002);二是側重于交易環境,如Corritoreetal(2003)。[11][12]在電子商務中研究的信任領域被引用最頻繁的是Mayer等人提出的信任的定義:信任是信任者對被信任者履行對信任者重要、特別活動的期望基礎上的一種意愿。在這種意愿下,信任者容易受到被信任者的攻擊,但盡管如此,信任者也不考慮監控或者控制客體的能力。[13]同時,Mayer等人的研究表明,能力、善意和誠實是一個被信任者值得信任的主要特征。表2列舉了電子商務信任研究中部分比較有代表性的關于信任的定義。

(四)B2C電子商務信任維度

傳統的信任的維度劃分可分為:單一維度的信任,二維度的信任、三維度的信任和多維度的信任。其中,二維度信任的相關研究有:特殊信任和普遍信任(Weber,1951);人際信任和制度信任(Luhmann,1979);認知型信任和情感型信任(George&Swap,1982;McAllister,1995;KanaWattanachai&Yoon,2002;Lee,2002;Johnson&Grayson,2005等);基于個人的信任和基于制度的信任(Zucker,1986);能力信任和人品信任(彭泅清等,1995)等。但是大多數研究采用Giffin(1967)年提出的能力,正直,善意作為研究信任的維度。[15]電子商務領域的顧客信任研究也多采用能力、正直,善意作為研究顧客信任的維度,如Mayeretal(1995),Jarvenpaaetal(2000),Lee&Tuabn(2001),Gefen(2002),Bhattacherjee(2002),Gefen(2003)。也有的研究將信任分為四維或是更多維,如McKnighteta.l(2002),Gefen(2004)在原有的三維結構上加入了可預測性;McKnight&Chervany(2001)采用了信任傾向、機構信任、信任信念、信任意圖、信任行為五維結構;Kmietal(2005)[16]從技術、行為、制度、信息、產品、交易六個維度對信任進行劃分;我國學者魯耀斌等(2005)[17]和王宏偉等(2008)[18]也將信任劃分為消費者行為、制度、信息內容、產品、交易、技術等六個維度,與Kmietal的六位結構模型相類似;馬書剛等(2007)[19]根據網絡購物過程將信任分為購前信任、購中信任、購后信任;方明珠等(2010)[20]將信任區分為初始信任、持續信任,并分別對其影響因素進行研究。

(五)B2C電子商務顧客信任的影響因素

電子商務環境中的信任影響因素來自多個方面,多數研究從四個方面進行研究即企業自身、企業網站、消費者個人因素、環境因素(Corbitteta,l1999;邵兵家等,2005;[25]Kmi,Ann,2005等[26])。也有的研究將影響B2C電子商務信任的因素歸納為技術因素、商業因素、消費者個人因素和環境因素(龐川等,2004;王宏偉,2006等)。由于電子商務的廣泛性,研究者多選擇其中一個或幾個角度對電子商務信任進行了研究,如網站角度(Foggeta,l2001;YeDiana,HenryH,2005;),消費者個人角度(Yoon,2002),廠商特征和消費者特征(謝鳳華,2005),技術因素和環境因素(朱躍東,2010)等。[27]由于學科的不同,研究的角度出發角度也不同,如感知角度(Jarvenpaaeta,l2000;Stewart,2003;Koufaris&Hampton-Sosa,2004;魏明霞和肖開紅,2006;羅雯,2006),方明珠等(2010)將影響B2C中消費者信任的因素劃分為正式制度、非正式制度、微觀賣方和微觀買方;姚公安(2010)[28]的出發點是信息搜索體驗。表4是關于B2C電子商務中顧客信任影響因素的部分研究成果。#p#分頁標題#e#

二、B2C電子商務信任研究中存在的問題

(一)信任概念界定不統一

電子商務環境下的信任主要是借鑒傳統環境下的定義,定義本身和傳統環境下一樣,存在著不一致,不利于對信任維度、及其影響因素等進行進一步的研究,同時也導致了在實證研究中信任概念操作的多樣性。從現有的研究中可以發現一些學者研究的信任是其它學者研究信任的前因。即用信念來定義的信任將會是用意愿定義的信任的前因。關于信任的大多數研究都未能將信任的潛在維度和前因做出清晰的區分(Mayereta.l,1995)。

(二)信任維度劃分不清晰

電子商務環境下的信任維度劃分多是借鑒傳統領域對信任的劃分,采用能力、正直和誠實作為B2C電子商務信任的維度(如Mayereta,l1995;Jarvenpaaeta,l2000;Lee&Tuabn,2001;Gefen,2002;Bhattacherjee,2002;Gefen,2003)。但這一劃分主要是基于對企業實體的了解和感知信任。由于電子商務環境的虛擬性,網絡消費者多是根據個人感知對企業進行評價,進而建立信任的,這一維度劃分忽略了對網絡環境方面的信任。維度劃分出發點的不同給信任的研究帶來了困難。Tan&Sutherland(2004)根據B2C電子商務涉及的實體將信任傾向(消費者特征)、人際信任(商家特征)和制度信任(互聯網環境因素)作為信任的維度;魯耀斌等(2005),在比較分析電子商務常用的12種理論的基礎上,提出消費者行為、制度、信息內容、產品、交易、技術的六維模型;馬書剛等(2007)根據信任建立過程采用購前信任、購中信任、購后信任作為信任的維度等。信任是一個動態的過程,不同階段涉及的實體不同,但是綜合現有文獻看來將信任過程和涉及的實體結合起來的領域幾乎是空白。另一方面,相同的維度在不同的文獻中表達不一致也給研究帶來了困難。

(三)影響因素體系不夠完善,且同一因素的影響結論不一致

總結各位研究者所考察的影響消費者信任建立的因素,主要涉及四個方面:(1)消費者相關因素,如網絡熟悉度、購物經驗、信任傾向等;(2)商家相關因素,如聲譽、規模等;(3)第三方因素,如網站質量、第三方認證等;(4)電子商務環境因素,如網絡安全、法律法規等。研究主要集中在對商家相關因素的探討,但是卻忽略了物流服務和商家類型的影響,很少有文獻研究企業物流和商家類型、產品因素對消費者信任的影響。同時對于文化因素對信任的影響,也鮮有文獻提及,我國對B2C領域的消費者信任多數是借鑒國外的研究,由于電子商務的基礎設施與國外差距較大,雖然很多因素對電子商務信任的影響及影響程度已經得到了驗證,但這些影響因素還有待于在我國具體的環境下進一步檢驗。另外對于同一因素不同研究得出的結論也不一致,如多數研究認為消費者信任傾向對其信任影響顯著(Kmi&Prabhakar,2000a&2002;于建紅等,2007),但是邵兵家通過實證研究卻認為消費者的信任傾向對其信任影響不顯著。

第4篇：網絡消費定義范文

【關鍵詞】網絡經濟；反不正當競爭法；消費者權益獨立保護

國家的穩定發展離不開市場經濟秩序的穩定，反不正當競爭法的出現就是為了維護市場經濟秩序，競爭一定要公平公開。雖然消費者利益在反法中地位越來越高，但是保護的行為都是采取間接的方式。尤其是在網絡經濟下該采取什么措施讓消費者利益受到保護成為社會大眾關注的問題。

一、網絡經濟時代的消費者和消費者利益

（一）網絡經濟中的消費者和消費者行為分析

如果傳統的方法定義消費者，其主要是因為需求而購買某種商品，這種情況下，信息不對稱現象日益嚴重。隨著互聯網的普及，大量的信息朝著用戶涌來，經營者想要在短時間內提高競爭力，必須要吸引用戶的注意力。因此，傳統購買方式逐漸被淘汰，用戶概念是在分離使用和價值交換中形成的。在互聯網的模式下，很多用戶并沒有因為使用某種產品而向經營者付費，并且互聯網的主流商業模式提供的基礎服務都是免費的，例如微信、QQ等。因此，在網絡經濟下消費者變成了能夠消費和信息傳播的潛在用戶。另外，在網絡經濟的背景下，經營者進行生產就是為了引導用戶消費，消費和生產密切相關，所以也應該認真對待消費著的利益。

（二）網絡經濟中的消費者利益

目前，我國的反法中對于消費者利益的保護主要是在知情權和自由選擇權方面，一旦侵犯了消費者的知情權和自由選擇權，就會造成消費者在競爭中的地位受到威脅，并且在網絡環境中應該更加重視消費者的知情權和自由選擇權。消費者利益不能因為在互聯網環境下就發生變化，雖然在法律層面認為消費者的權益自由受到合理限度之外的附加增值服務影響，但是卻不能決定消費者的自由選擇權。同時因為消費者需要從互聯網領域中大量的信息進行選擇，所以并不能真正行使自由選擇權。造成情況出現是因為用戶在選擇時并不是一對一，并且隨著信息量的瘋狂增長，用戶在選擇時盲目大于理性，利益被經營者侵犯就成為家常便飯。總之，消費者在網絡經濟時代下很難選擇適合自己的產品，且消費信息很容易被泄露出來，這已經成為特別普遍的事件。

二、在網絡不正當競爭糾紛中對消費者利益保護面臨的困難

（一）消費者利益僅僅作為競爭行為正當性的裁判標準

通常在消費者利益問題在所有的不正當競爭糾紛中都出現，只是用不同的形式表現出來。例如，仿冒行為會對消費者的利益造成直接損害，而商業詆毀侵害消費者的利益是間接的。一般法院通過分析互聯網消費行為，在判斷經營者行為是否合法時都是依據消費者的利益是否受到侵害。但是在實際應用時，對消費者利益的保護還是存在很多的弊端，就像在鬧得沸沸揚揚的QQ保鏢案中，法院認為奇虎公司在屏蔽QQ軟件廣告時造成了用戶沒有選擇騰訊公司作為服務對象，這種行為屬于不正當競爭行為。雖然將用戶的自由選擇權考慮進來，但是還沒有從根本上上考慮消費者的利益。

（二）消費者利益被不正當競爭行為侵害時面臨救濟困難

就像在QQ保鏢案中，騰訊公司如果一開始就采用訴訟的方式讓侵害行為停止下來，就可以避免用戶的利益受到損害，但是其并沒有，而是采取二選一的方式。因此，廣東法院認為騰訊公司在沒有經過用戶同意就卸載360軟件這一行為的正當性就會受到質疑。但是最高法院認為騰訊公司的做法并沒有導致限制競爭加劇，駁回了廣東法院的意見。同時因為反法中對于不正當競爭行為造成消費者個人利益受損沒有賦予上訴的權利，所以消費者只能尋求其他的渠道維護利益。

（三）消費者利益被混淆為公共利益

在互聯網的背景下，消費者的利益等同于網絡用戶的利益，一旦某種不正當競爭行為造成用戶的利益受到損害不能簡單的認為損害的利益屬于公共利益。但是很多人都是從基本概念上消費者利益和公共利益進行區分，這對消費者的權益保護帶來應該的阻礙。

四、網絡環境下反不正當競爭法對消費者利益獨立保護的構建

（一）消費者利益獨立保護的必要性

在網絡經濟背景下的消費行為具有鮮明的特征，在市場中看，消費者實現了從被動接受環節到價值創造為一體的復合環節，但是評判競爭行為是否符合標準都是看有沒有讓消費者的利益受到損害。雖然這種判斷方式考慮到了消費者的利益，但還是傾向于保護經營者的利益。這也說明如果經營者的行為沒有對其他經營者的利益造成損害，就可以隨便侵害消費者的利益，但是這已經反法對消費者權益保護的目的背道而馳。所以需要在競爭行為屬于正當性時對消費者利益重新定義，特別是在網絡經濟時代需要突破傳統的保護思路，轉換判斷競爭行為的方式，一旦消費者的利益本質上因為網絡競爭行為受到侵害，就可以直接認為其屬于不正當行為。

（二）消費者利益獨立保護的制度構建

雖然主張在反法中應該獨立保護消費者的權益，但是也不能參照其對競爭行為正當性的規定。在制度構建時可以從四個方向入手，第一個方向就是重新定義消費者的概念，如果用戶投入注意力資源在網絡經營下的特點產品就可以成為消費者，不能單單認為消費者就是支付費用的用戶。第二個方向就是擴大競爭關系的解釋，直接競爭關系擴大到間接競爭的關系。第三個方向就是重新構建不正當競爭行為的定義，如果消費者的利益和公共利益的競爭行為都受到損害，這種行為就屬于不正當行為。第四個方向就是創投消費者組織團體訴權，可以實現消費者整體利益的保護。

五、結論

總之，在互聯網影響下，消費者的利益都和競爭行為的正當性有關，所以反法中關于消費者利益的獨立保o制度應該盡快完善，確保消費者的利益不受到損害，進而維護市場競爭秩序的穩定性。

參考文獻：

[1]楊華權，鄭創新.論網絡經濟下反不正當競爭法對消費者利益的獨立保護[J].知識產權，2016，03：52-60

第5篇：網絡消費定義范文

關鍵詞：電子商務；消費者；經營者；適格主體；

一、電子商務中消費者權益保護現狀

近年來，我國網商群體從400萬迅速增長到2000萬的規模，采用電子商務手段開拓交易市場，成為一股迅猛的潮流，電子商務發展前景十分可觀。然而伴隨電子商務的蓬勃發展的是：網絡購物成為在消費者投訴的重點，其中對B2C和C2C交易中的投訴占大部分。根據中消協的數據，2005年，涉及互聯網的投訴達7189起，與上一年相比，增長幅度達到96.3％，增幅居各類投訴的首位。事實上，網絡銷售坑騙消費者事件的實際發生數要遠遠高于這一數量，因涉及金額不多或不法商家無跡可尋等各種因素，多數消費者最終選擇放棄投訴。如此眾多的網絡欺詐對電子商務是不利的，可能導致消費者對電子商務失去信任與信心，這不利于電子商務在我國的普及與發展。

目前《電子簽名法》、《電子支付指引（第一號）》都已經出臺，但因為該類法規并未直接對電子商務消費者權益保護作出明確的規定，且在現階段該類法規對普通消費者的適用具有一定的不可操作性，而有關網絡欺詐的事件屢屢發生并呈上升趨勢，說明我國在此領域對消費者權益保護的立法還不夠完善，需要進一步。《江西省互聯網上經營主體登記后備案辦法》明確指出，今后“網上開店”不僅要辦照，而且必須進行網上備案。B2B、B2C、C2C交易模式都屬于監管范圍之內。這意味著網上經營主體登記備案的方式將從政府方面對網上的經營者進行宏觀的約束與限制，但這種約束與限制從目前我國的網絡現狀來看，僅僅限于“宏觀”層面，而且《辦法》作為地方規章，本身具有地域局限與無強制力。由此看來，《辦法》的實行象征意義要遠遠大于其實際意義。

對網絡消費者權益保護單從加強行政監管、實行行業自律、建立信譽評價機制、完善社會信用體制等方面入手是遠遠不夠的，任何制度的完善都需要立法作為基礎與指導。《消費者權益保護法》作為消費者權益保護體系的基礎，現階段面臨的關鍵問題是：其在電子商務中適格主體的界定。這是《消法》在電子商務環境是否適用與解決電子商務消費糾紛的依據，也是建立網絡消費者權益保護體系的法理基礎。

二、電子商務中《消費者權益保護法》適格主體的界定

電子商務中可能存在消費者與經營者的交易模式有三種：B2B、B2C、C2C，其中B2C模式中存在消費者與經營者是毫無爭議的。值得探討的是：B2B、C2C模式中是否存在消費者與經營者，對電子商務中消費者與經營者主體資格的界定涉及到該問題的解決。

我國現行的《消費者權益保護法》并沒有明確界定消費者的概念，也沒有對消費者的主體資格進行說明。根據國家標準局《消費品使用說明總則》的界定，可以成為消費者主體的只能是“個體社會成員”。而目前有些學者認為若單位購買生活資料最后也是由個人生活消費而使用，那么該單位和集體是屬于消費者權益法保護范圍的。在這種特定情況下，“單位”、“集體”或者“組織”是否構成消費者的主體值得商榷：

首先，國際通行的規則是將消費者定位于個人。從目前法學理論界的觀點和世界各國消費者權益保護法的立法慣例看，消費者的主體資格只限于個人，例如：《牛津

法律大辭典》解釋是，消費者是指那些從經營者處購買、獲得、使用各種商品和服務的人；國際標準化組織（ISO）消費者政策委員會定義為，為個人目的購買或使用商品和服務的個體社會成員；《歐盟消費者遠程合同指令》定義為，非出于商業、買賣、職業目的而締結合同的任何自然人。

其次，只有自然人才能成為最終消費的主體，單位購買生活資料的基點仍是個人生活消費。消費者權益保護法所指的消費是個人消費，或者說是直接消費。在單位作為商品的買受人，服務合同的訂立者時，其不能直接進行生活消費，不能作為最終消費者。法人或其他組織因消費而購買商品或接受服務應由合同法調整，而不應受消費者權益保護法調整。如果單位堅持依照《消法》來主張權利，這種情況下它相當于我國民事訴訟制度中的訴訟代表人。

最后，從消費者權益保護的立法角度看，立法宗旨是為了保護交易中弱勢一方，就單位所具有的實力而言，很難將其視為市場中的弱勢一方。消費者在交易過程中作為個人往往處于弱者地位，故受到消費者權益保護體系的特殊保護。且其與經營者相比較缺乏交易經驗或缺乏足夠的交易信息和交易能力，從而導致在交易中已不具有和對等經營者的實力，所以要求國家立法進行干預；而法人或其他組織在進行交易時，有足夠的經濟實力與團體力量和經營者抗衡，甚至在某些情況下處于強勢地位，法律上無給予特殊保護的必要。

因此，具有消費者主體資格的只能是個人，本文將“消費者”定義為：消費者是為生活消費目的購買、使用商品或者接受商業的，由國家專門法律保護其消費權益的個體社會成員。電子商務只是人們生活消費的手段之一，它沒有改變消費者的定義及法律保護，所以現行法對消費者的定義適用于電子商務中的消費者。根據上文，電子商務中具有消費者主體資格的為：出于生活消費目的通過互聯網購買、使用商品或接受商業的個人。那么，B2B交易模式中的單位購買者不具有網絡消費者的主體資格，即B2B交易模式中不存在消費者與經營者。

消費者與經營者是相對應、相對立的二者，沒有經營者就沒有消費者，反之亦然。我國《消費者權益保護法》對經營者的概念未作解釋，也未對其主體資格進行界定。《反不正當競爭法》規定的經營者有法人、其他組織和個人。《產品質量法》用的是“生產者”、“銷售者”概念，未將兩者合稱。實踐中，經營者的概念也不明確，對其的認定沒有統一的標準，我國對經營者注重的是經營許可證或商業行為。根據我國的實踐情況，本文對經營者的定義強調的是“取得經營許可證”，故將“經營者”界定為：指以營利為目的，從事商品生產、銷售和商業，并已經取得經營許可證的法人、其他組織和個人。同時，本文認為電子商務中具有經營者主體資格的有：通過網絡技術手段達到營利目的，從事商品生產、銷售和商業的法人、其他組織和個人。即經營者不僅僅存在于B2C交易模式中——在C2C交易模式中，雖然銷售方為沒有經營許可證的個人，但個人銷售者應被視為經營者，以令其對應的購買者自然成為消費者，雙方行為受消費者權益保護法調整。具體的原因有以下幾點：

1.從消費者權益保護的立法角度看，消費者作為分散孤立的個人，實力弱、手段弱，在消費時處于不利或弱勢地位，《消法》強調經營者與消費者處于平等地位，并且在規定中側重于對消費者的特殊保護；在網絡交易環境下，因網絡的虛擬化、技術化、無紙化（電子化）使消費者更處于不利或弱勢地位。且信息不對稱性等因素更加嚴重，[1]例如：在C2C交易中，在線銷售者只是披露商品信息或自己的身份信息，消費者無法對其信息作出真偽的鑒別。如果銷售者披露的信息存在虛假，那購買者的權益將無法得到保障。信息不對稱在C2C交易模式里表現的淋漓盡致，整個交易過程中購買者始終處于弱勢地位。

2.在C2C交易模式下，企業以個人身份注冊并從事經營完全可能，而購買者很難得知與其交易的對象究竟是企業還是個人。如果法律一概將企業注冊為個人用戶的銷售者排除在經營者的范圍之外，那么與這類銷售者進行交易的個人購買者不會被法律視為消費者從而無法受到特殊的保護。

3.C2C交易中，大部分的個人銷售者以出售商品為業，主觀上具有營利目的，客觀上存在營利行為。由于網絡的特性，個人銷售者可以只憑借個人身份證或相關證件開設“店鋪”，銷售商品。其“店鋪”規模及產品種類甚至可以和現實生活中的商家相媲美，甚至規模更大、種類更多。其銷售方式涉及“拍賣”、零售、批發等。這類個人銷售者的性質和現實生活中的經營者是一樣的，唯一的區別是其不需要經營許可證就可以在網上經常性地從事經營活動。將這一類個人銷售者視為經營者，更有利于網絡消費者權益的保護。且當前網民對C2C交易中產生的糾紛或欺詐，都認為應當屬于消費者權益保護法體系的救濟范圍。事實上，在C2C交易中遭受欺詐的網民很大都選擇向相關的消協或工商部門投訴。

C2C交易模式中，如何以特定的標準來確定個人銷售者為經營者，這涉及到制訂法律的技術問題，本文不作論述，但建議從以下幾個方面考慮：1.個人銷售者是否以出售商品為業，具有營利目的。2.個人銷售者出售商品的數額或交易頻率具體達到的標準。3.個人銷售者“店鋪”貨物的庫存量具體達到的標準。

三、相關立法內容與監管措施建議

在目前網絡法律規范與政府監管制度不完善的狀態下，筆者認為應當考慮從立法層面確定電子商務中經營者與消費者的概念，對《消費者權益保護法》若干內容進行修訂或是出臺電子商務領域消費者權益保護的單行法規，以推動電子商務的普及與發展：

1、明確網絡消費者的概念。這有利于網絡交易糾紛中消費者身份的確定，從而可以令被侵權人明確選擇合適的法律與合適的救濟途徑。目前，在國外的有關電子商務消費者權益保護的法規中都明確消費者的概念，如：《新西蘭電子商務領域消費者保護示范法》規定：消費者指任何自然人；《加拿大電子商務領域消費者保護指南》規定：消費者為個人、家庭成員、親戚的需要而進行商業交易的個體社會成員。

第6篇：網絡消費定義范文

關鍵詞：網絡購物；傳統零售業；協整與誤差修正模型；格蘭杰因果檢驗；最佳折點距離

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）08-0-04

隨著互聯網的發展，網絡購物人數也有著巨大的發展。據統計，2011年中國網絡購物人數為1.87億人，交易規模高達7735.6億元，增長速度為67.8%，并達到41.6%的滲透率。網絡購物在我國商品銷售中已經到了不可忽略的地步，并且，隨著網絡的普及、消費者受教育程度的提高以及觀念的轉變，越來越多的人們傾向于采用網絡購物方式購買食品、服裝、電器、日用品等，直觀上講，這可能會對傳統零售業產生一定的影響。面對如此龐大的網絡購物市場帶來的商機，眾多企業都尋求轉變，已適應市場的發展，而巨大的消費市場也給企業提供了巨大的發展機遇和挑戰。

一、網絡購物對傳統零售業影響的定性分析

1.篩選零售業的影響因素

可能對傳統零售業產生影響的因素十分豐富，如網上零售市場交易規模，城鎮居民恩格爾系數，居民消費價格，快遞量，平均每人可支配收入，GDP，商品零售價格指數，社會消費品零售總額，網民規模，消費者信心指數，等等。

由于這些影響因素之間可能存在著重疊、對立、補充等聯系，所以本文采用相關性分析法，以一定的標準選取前N個高度相關的變量進入模型，使得高維問題得以簡化。

表1 選取變量的相關程度

得到相關性較高的變量為：網購成交額，人均可支配收入，GDP。將以上3個變量就被選為影響零售業發展的主要因素，在接下來的模型中這3個變量將作為分析的主要目標，而其余變量則作為擾動項處理。

2.協整分析

圖1展示了這3個指標和零售業額在2005至2011各個季度的變化情況。

圖1 2005年至2011年人均可支配收入、GDP和網絡購物成交額

由圖1可見，從2005Q1到2011Q4全國經濟有著巨大的發展。GDP和網絡購物都有著明顯的增長趨勢，特別在2008年以來增長速度越來越快，而人均可支配收入和傳統零售業的增長則比較平緩。首先采用對數化對原始數據進行處理。消除了異方差影響；然后為避免“偽回歸”問題的出現，對序列進了行穩定性檢驗。

表2 4個變量的對數序列和差分序列的平穩性檢驗

由表2得出，各變量均為二階單整序列，可以進行協整檢驗。

采用Johenson檢驗法得到零售業與人均可支配收入，GDP，網絡購物成交額之間僅具有一個協整關系(檢驗結果見表3)。

表3 Johenson檢驗結果如下

并得到協整關系式：

Lntraditional=0.87lnpcdi+0.15lnnetsale-0.14lngdp+3.64(滯后階為4)

從上述誤差修正模型中，可看出：

(1)人均可支配收入是影響零售業的主要原因，其增長的速度將很大程度上決定了零售業的發展速度。這與經濟學上的解釋相吻合，雖然其他因素也會影響零售業的發展，但消費者可支配的收入直接影響了其購買力，從而無疑是最重要的影響因素。

(2)網絡購物業的增長也能促進零售業的發展。網絡購物作為傳統零售業發展的產物，是傳統零售業的繼承和發展，它的發展趨勢也與傳統零售業息息相關，它的增長也能夠影射出當時經濟發展的迅速和零售業的繁榮。

(3)我們得到GDP的影響為負值，這是由于隨著社會經濟的發展，GDP的增長將趨于緩慢，這并不會對零售業產生不利影響。相反，當經濟水平發展到一定水平后，提高人們的文化娛樂需求將成為影響經濟發展的重要方面，經濟的穩定將有助于人們消費。進入21世紀以來，美國等發達國家在GDP增速上明顯放緩，但由于科學文化等方面的發展，使得零售業仍然持續著增長趨勢。

雖然以上實證結果表明模型變量存在著長期穩定的關系，但這種關系是否是存在一種因果關系，這還需要進行格蘭杰因果檢驗，檢驗結果如表4所示。

表4 格蘭杰因果檢驗結果

檢驗結果為lnnetsale極有可能(概率值為0.9170)是lntraditionalsale變動的原因，即網購成交額是對傳統零售業成交金額造成影響的原因。

二、網絡購物對傳統零售業影響的定量分析模型

前文分別從協整關系和因果關系兩個角度了網絡購物對零售業影響的定性分析。而著兩種方法只能判斷是否有影響，影響程度多大等定性結果，不能得到網絡購物對零售業的定量影響是多少。為此本文創新性的提出了一種定量分析網絡購物對零售業的影響模型，最佳折點距離法。

1.模型相關名詞定義

折點：任取一個實驗數據點(為了更準確的反應真實趨勢，保證其前后至少有四個數據)，用一條直線最佳逼近此數據點之前的所有數據點，用另一條直線最佳逼近選取數據點之后的所有數據點。則定義這兩條直線的交點為折點。

最佳折點：在所有折點中使全局殘差平方和最小的點定義為最佳折點。本文認為最佳折點可以近似認為，在全局上，是這組數據發生顯著變化的第一個數據。最佳折點所對應的橫坐標(時間)為折點發生時刻。最佳折點對應的橫坐標為研究對象發展趨勢(斜率)發生顯著變化的開始時刻。

第7篇：網絡消費定義范文

摘要：隨著互聯網的飛速發展，社交網絡的應用時刻影響我們生活，企業利用社交網絡來提升知名度與績效都已達到一定的效果。本文在互聯網社交網絡這個大的發展背景下，回顧和總結相關的文獻，探討社交網絡環境下營銷信息傳播的影響因素，對社交網絡用戶意愿進行研究，本文主要歸納了五個變量，分別是：感知有用性、感知易用性、交互性、滿意度、社會認同，分析這五個變量，然后提出促進營銷信息傳播的建議，得出研究結論。

關鍵詞 ： 社交網絡；社交網絡營銷；營銷信息；影響因素

1、定義概述

1.1 SNS的定義

SNS（Social Networking Services）即社會性網絡服務。

1967年，哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram(1933~1984)創立了六度分割理論，簡單地說：“就是最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”按照六度分割理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網絡。

社會性網絡服務是一個平臺，是建立人與人之間的社會網絡或社會關系的連接。例如利益共享、活動、背景或現實生活中的連一接。一個社會網絡服務，包括表示每個用戶（通常是一個配置文件）的社會聯系和各種附加服務。大多數社會性網絡服務是基于網絡的在線社區服務，并提供用戶在互聯網互動的手段，如電子郵件和即時消息。

1.2 社交網絡營銷的定義

社交網絡營銷的核心是關系營銷。通過社交網絡這個服務平臺來推廣企業的產品和品牌以及其它的發展業務，社交的重點在于建立新關系，鞏固老關系。其特點是：第一，直接面對消費群體，目標明確，可信度高，利于口碑宣傳。第二，可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定目標進行重點宣傳。第三，直接掌握消費者的反饋信息，針對消費者需求及時對宣傳戰術和宣傳方向進行調整。

2、發展現狀概述

2.1 社交網絡的發展現狀

互聯網及社交網絡應用的發展，為消費者搜索與分享信息提供了重要手段。根據艾瑞網最新數據顯示，截至2014年8月，PC端社交服務月度覆蓋人數為4.7億人，同比增長10.7%，環比增長0.8%。在總體網民當中的滲透率為92.6%。社交網絡平臺人們注冊身份的真實性，將線下的關系網復制到線上，利用這些關系網傳播信息更具有真實性，對于任何想要吸引消費者的企業來說，了解社交網絡變得極為重要。同時它也促進了品牌和消費者之間的關系。然而現在對于在社交網絡環境下營銷信息傳播的影響因素并不完善，有待人們進一步的研究。

目前的社交網絡正在涵蓋以人類社交為核心的所有網絡服務形式，成為了互聯網發展的一個重要部分。目前社交網絡在世界各地均有知名的網站分布，如歐美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亞洲的Mixi、開心網、人人網等等。2013年,全球社交網絡的普及率為17.3%,2014年將達到20.4%，社交網絡的登陸人數多達全球互聯網用戶的三分之二，超過了電子郵件，成為全球第四大受歡迎的互聯網服務。

社交網絡逐漸成為網上信息傳播的一種重要平臺。在各大社交網站中還產生了一種類似現實的媒體，簡稱為社交媒體（Social-media）。這種新型社交媒體的出現無不對整個網絡信息交流起到了促進作用。

基于社交網絡信息傳播的便捷性、實時性，越來越多的企業開始重視社交網站在網絡營銷中的作用。

2.2 社交網絡營銷的發展現狀

社交網絡以其普遍性、其用戶的數量和信息的傳播速度等特點成為互聯網上發展迅速的一大網絡平臺。正是由于這些特點，伴隨著社交網絡的發展，出現了一種新的營銷模式，社交網絡營銷。

社交網絡營銷的產生具有其必然性，隨著社交網絡的不斷發展，信息的不斷傳播，使得社交網絡成為信息交流的聚集地。因為社交的重點在于建立關系，任何用戶之間都可能存在一張或大或小的關系網。而整個社交網絡的強大關系網便能支持營銷者們業務的發展。

目前，社交網絡已經成為互聯網上用戶的聚集地，在整個社區中聚集著互聯網上大部分的用戶。通過分析發現，在社交網絡中他們是直接面對消費人群，并且人群集中、宣傳直接、可信度高，相對于現實來說更有利。在社交網絡中，營銷者完全可以組織特殊人去對其進行重點和特定目標進行關注。

3、社交網絡營銷發展存在的問題

本研究在研讀社交網絡及社交網絡營銷相關文獻的基礎上，總結歸納出社交網絡環境下營銷信息傳播的影響因素，提出研究假設，并且在此基礎上對各個研究假設進行了實證分析。本研究主要解決以下一些問題：

（1）社交網絡用戶聯系時間不確定性已成為信息傳播的一大障礙，這使得信息的傳播出現斷續性，容易導致營銷信息被淹沒，傳播過程過早終止。

（2）社交網絡中信息的傳播依賴于用戶的個人喜好。雖然它的信息傳播速度快，但受用戶的選擇而限制。

（3）社交網絡營銷信息的內容有沒有趣，營銷信息內容的專業性的強弱，都會影響傳播者對信息的傳播。

（4）對于傳播者而言，傳播者口碑的好壞也會影響下一個傳播者對信息的傳播，所以這需要建立人與人之間的相互信任，才更有利于信息的傳播與擴散。

通過上述分析發現，存在一些影響企業營銷信息擴散的因素。所以要使企業能夠更好的利用社交網絡平臺進行營銷，我們就需要解決社交網絡用戶傳播信息的動機和影響社交網絡用戶對營銷信息的傳播意愿。

根據關系營銷和在線消費者行為理論，本文以信任-承諾模型為核心，整合個人聲望因素，建立面向社交平臺用戶的企業營銷信息傳播意愿模型，針對各大社交網站，研究用戶傳播企業營銷信息的動機，并確定不同因素對信息傳播的影響程度，為營銷者深入了解消費者傳播信息的內在動機，有針對性地制定和調整營銷策略提供依據。

4、營銷信息傳播意愿的影響因素

4.1 感知有用性

感知有用性是指使用者感覺到使用一種特定的技術會增加工作績效提高作業程度。1989年，技術接受模型是Davis1運用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時所提出的一個模型，提出技術接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。技術接受模型提出了兩個主要的決定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一個人認為使用一個具體的系統對他工作業績提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一個人認為容易使用一個具體的系統的程度。Davis（1989）認為感知有用性會影響技術使用者想要采用某項技術的意愿。

4.2 社會影響

社交網絡用戶在對營銷信息傳播的時候，會受到周圍人的影響，他會很在意他的親朋好友、同事、上級的看法和意見。如果對其重要或是有一定影響的人，會促使用戶把營銷信息傳播下去，傳播時，會對社交網絡用戶產生影響，若社會影響越大，用戶傳播意愿越強，越能促使營銷信息傳播行為。

4.3 感知易用性

感知易用性被定義為使用者利用新系統、新技術需要努力的程度或者期望使用該系統的容易程度。這個變量在本論文中主要是指用戶使用社交網絡的方便程度。使用社交網絡很方便，以百度貼吧為例，使用百度貼吧最重要的特點就在于，他利用自己在搜索引擎領域的知名度與地位，通過關鍵字查找同道者，通過簡短的文字就可以進行交流，而且在移動客戶端都可以進行，所以用戶的感知有用性越強，社交網絡用戶的傳播意愿越強。

4.4 傳播信息的交互性

所謂信息交互是指自然與社會各方面情報、資料、數據、技術知識的傳遞與交流活動。本論文將交互性定義通過互聯網和網絡技術，基于百貼吧使用者與參與者之間進行的雙向信息互動的程度。在百度貼吧上進行各個主題的相互討論，可以通過在線發言、評論還有回復等方便地表達意見并與他人交流。百度貼吧使用者可以在線與企業工作人員進行互動溝通，使用者能夠更加了解企業以及對企業的信息進行及時反饋，和大眾進行互動，借助社交網絡這個平臺，使消費者能夠迅速鎖定目標企業的商品信息，節省消費者的精力時間，降低獲取信息的搜索成本，更能促進使用者積極傳播營銷信息的積極性，所以營銷信息的交互性越強，社交網絡傳播信息的動機就越大。

4.5 滿意度

通過對國內外相關文獻的研究，顧客滿意度反應的是顧客的一種心理狀態。顧客的滿意度，是指顧客對消費經歷的滿意程度。在本論文中滿意度是指用戶對他所使用的百度貼吧這個經歷的滿意程度。滿意度的高低會影響使用者的傳播意愿，從而影響對營銷信息的傳播行為。因此使用者對網站及傳播的信息越滿意，對信息的傳播意愿就越強，對網站的歸屬感越強，傳播頻率就會增加，從而形成傳播行為。

5、意見與建議

5.1 營銷信息設計內容方面

為了達到社交網絡用戶的期望的體驗，即滿足社交網絡用戶對營銷信息傳播意愿，企業營銷信息在內容上應簡潔易懂的同時要保證內容對用戶來說是有用的信息，保證信息的實用性、可靠性、權威性；以便能夠提升用戶的歸屬感，所以企業在設計營銷信息時，可以以別出心裁的形式來表現信息的內容，比如微電影、圖片、名人語錄、音樂等等來表現。使用戶在使用信息的時候會產生視覺與心理的享受與沖擊，增加用戶的粘性，使用戶產生傳播信息的動機，另外就是利用現當代的主題與焦點和結合流行元素創造出來的營銷信息的內容更加貼近用戶的心理感受，使用戶的社會認同度增加，從而增加轉化率。

5.2 營銷信息的投放平臺方面

企業在投放營銷信息的時候要重視對社交網絡平臺的選擇。口碑良好和用戶活躍度高的社交網絡平臺對于企業的營銷信息傳播頗為有利，更加能促進用戶對信息的傳播。

5.3 企業自身發展方面

對于企業自身而言，要在廣大群眾中樹立良好的企業口碑，在平時的宣傳當中，使企業與用戶的粘度加深，一方面，促進企業自身的發展，提高知名度，另一方面，能夠讓用戶為企業傳播營銷信息，增加社會認同、自豪感與歸屬感。總的來說，我們的對象是用戶與客戶，能夠滿足他們的心理與精神需求是追求的一個目標。

參考文獻

[1] 周蓓婧,侯倫. 消費者微博營銷參與意愿影響因素分析——基于TAM和IDT模型[J].

[2] 劉建新,陳雪陽. 口碑傳播的形成機理與口碑營銷[J].2007

[3] 郭小釵,陳蓓蕾. 在線口碑效應的影響因素實證研究[J].2009

[4] 陳小云. 消費者參與社交網絡營銷因素的實證分析[J].工商管理.2012

[5] 趙明媚,郭宇. 品牌忠誠度對企業的影響摭論[J].2010

[6] 張瑩瑞,佐斌. 社會認同理論及其發展心理科學進展.2006，14

作者簡介：

第8篇：網絡消費定義范文

【關鍵詞】團購；網絡團購；滿意度；大學生

國內團購導航網站領團網近日了2012上半年《全國團購網站普查數據公報》，這份報告指出，自從網絡團購熱潮興起到2012年6月底，中國累計誕生的團購網站多達6089家，但是累計關閉的數量為2859家，仍在運營的3210家。[1]全國已經有近半數的團購網站關閉，退出網絡團購市場，這個行業的發展雖然時間短暫卻很引人關注。

國內參與網絡團購的消費者主要集中在白領人士（有收入人群）和大學生（無收入人群）兩類群體，而大學生雖然暫時無收入，但是在畢業工作之后又將擴充白領群體規模，對網絡團購的需求將會更大，因此，本文以大學生為調查對象來研究我國的網絡團購的發展問題。

一、網絡團購的概念

從美國出現第一個B2C網絡團購網站Mobshop以來，網絡團購不斷興起，更多的國外學者開始關注其發展，而由于國內團購網站發展要晚幾年，所以國內的相關研究要少很多。其中比較有代表性的定義如下。

Kaffman在2002年將網絡團購定義為一種線上集體購物，即利用網絡聯合有意愿購買的消費者提高對供應商的議價能力，進而以較低廉的價格來購買商品。[2]

2006年錢大可將網絡團購定義為：網絡團購是通過互聯網渠道將有相同購買意向的消費者組織起來，向廠商進行大宗購買的行為。與傳統電子商務模式不同，網絡團購是通過網絡這一媒體組織形成具備大宗購買能力的消費者團體，通過與生產廠商或分銷商的談判，從而取得較大的價格優惠和優質服務等。其目標是為其核心即參與團購的消費者群體獲得利益最大化，以盡可能低的價格獲得商品和更多的服務，為C2B模式。[3]

結合以往學者的研究，本文認為網絡團購是由發起人或者組織（比如專業網站）發起，在募集到大量具有相同購買意愿的消費者或團體組織的前提下，形成網絡購買聯盟，獲得更高議價權與數量折扣，從而以較低的價格成交的網絡消費行為。

二、調研分析

本次實證調研以過去半年內有過網絡團購經歷的上海市在校大學生為調查對象，以問卷形式實施調研，利用SPSS18.0應用統計軟件進行分析。

（一）調研設計

本次調研共發放180份調查問卷，共回收問卷166份，其中有效問卷162份，問卷有效率為90%。其中男生占50.5%、女生占49.5%；近兩月參與過網絡團購的次數分布如表1，其中最近兩個月有過網團經歷的大學生占總樣本的81.2%；月生活費水平分布見圖1。

（二）調研檢驗

信度分析：采用Cronbach''s Alpha系數檢驗發現問卷量表信度為0.891，符合基本要求。效度分析：采用因子分析方法檢驗得KMO系數達到0.835，Bartlett球形檢驗p=0.000，二者均符合做因子分析的條件。

（三）分析方法

本次調研采用描述性統計的方法來了解大學生網絡團購滿意度的程度問題，采用單因素分析的方法來驗證大學生網絡團購滿意度在不同的性別、月生活費水平這三個因素上是否存在顯著性差異。

三、結論與發現

（一）總體購買很滿意

本次調查以服裝、鞋帽、箱包類商品為具體團購商品來研究大學生的網絡團購滿意度，這樣就剔除了由于商品、服務類型的不同而導致的網絡團購滿意度的差異，從而研究結果更明確、借鑒性更強。

本次調查發現“您最近幾次網絡團購服飾、鞋帽、箱包類商品都很滿意”中總體來看非常同意和比較同意占到46.3%，即有近一半的大學生認為很滿意，而僅僅有2.4%的學生認為不滿意（包括比較不同意和非常不同意）。

這個結果的原因在于絕大多數大學生都感覺網絡團購中比一般的網購途徑購買此類商品的價格更低，更實惠，同時也存在一些傳統網絡購物中常見問題（如：商品質量問題、快遞問題）的困擾，但是總體上有近一半的大學生對網絡團購經歷很滿意，這一點還是樂觀的。

（二）計劃內的團購更滿意

本次調研發現95.7%的學生選擇“當您團購的商品是自己計劃內需要購買的時候，您會更滿意”，這一點說明如果購買是在計劃內的話，滿意度會提高。陳韻清（2011）發現網絡團購中存在越來越多非理性消費行為，這種沖動的購買行為雖然能夠為商家增加利潤，但是并沒有促使形成消費者忠誠，從而顧客價值也是有限的。[4] 因此，本次研究從顧客滿意角度驗證了這一點。

（三）重復購買意愿強

在“您會推薦親朋好友團購這些類商品”，“下次購買這類商品時，您還會考慮網絡團購”，“如果您在某家網站上團購滿意，下次還會在該網站上購物”這三個問題上大學生的態度如表3和表4。

可見有超過一半(69.7%)的學生會繼續考慮參與網絡團購，有71.6%的大學生會在網絡團購滿意后繼續在該網站參與網絡團購。因此，大學生在網絡團購后的重復購買意愿很強，而且也會正面影響到別人參與網絡團購。這一點驗證了陳韻清引用的尼爾森公司(Nielsen)于2009年7月發表的一份針對全球40多個國家消費者的在線研究表明，個人口碑推薦與消費者的網上推薦與評價已成為全球網絡消費者最信任的廣告形式。

（四）網團滿意度無顯著性差異

依次針對不同的性別、月生活費水平的大學生，做網團滿意度單因素方差分析，數據整理如表6。由表6知三次單因素分析所得p值均大于0.05，可知網團服飾、鞋帽、箱包類商品時在不同的性別、月生活費水平之間均無顯著性差異。但是陳博威等人在針對上海大學生網絡團購市場的調研中發現大學生中女生在網絡團購上的熱情比男生高得多，女性比男性更肯在網絡團購上花錢。[5]

這就意味著在考慮制定針對大學生的網絡團購營銷策略時還是需要考慮這些因素的影響，才能更有實踐意義。

參考文獻：

[1]領團網2012上半年《全國團購網站普查數據公報》[EB/OL]．/html/it/21427.htm．

[2]Kaffman, R.J, B.Wang. Bid together, buy together: On the efficacy of troup-buying business models in Internet-based selling. In P.B.Lowry, J.O. Cherrington, and R.R.watson(Eds.), Handbook of Electronic Commerce in Business and Society, Boca Raton [M].FL: CRC Press,2002:99-137．

[3]錢大可.淺議網絡團購[J].商業時代,2006(02):67-68．

[4]陳韻清.網絡團購中的非理性消費剖析[J].現代商貿工業,2011(9):257-258.

第9篇：網絡消費定義范文

關鍵詞：在線品牌社區；工具性信息獲取；情感性社交互動；感知有用性；感知信任度

中圖分類號：C931 文獻標識碼：A

文章編號：1 005-91 3X（201 6）09-001 8-04

隨著網絡經濟的不斷發展，互聯網改變了信息傳播的方式，網絡口碑的影響力逐漸擴大，越來越多的消費者主動上網搜尋產品、服務的網絡口碑。2012年CIC（seeisee）的一項調查顯示，年齡范圍在15-55歲的一、二、三線城市居民，70%的人認為論壇、微博等社會化媒體平臺上網絡口碑的可信度僅次于朋友、家人推薦；85%的人表示在產品或服務體驗過后會主動在網上分享使用體驗。在線品牌社區以社會關系為核心，能為消費者帶來滿意的信息價值和社交價值。因此，在線品牌社區的網絡口碑影響力逐漸擴大，越來越多的消費者愿意加入品牌社區。

然而，由于傳播的匿名性、非面對面以及傳播過程的非同步性、雙方的弱連接等特點，網絡口碑不具有傳統口碑的天然可信性，如網絡水軍、匿名言論等。隨著虛假信息、無關信息增多，越來越多的消費者對網絡口碑的可信度產生懷疑，進而影響消費者對網絡口碑信息的采納。網絡口碑的可信度研究成為學者關注的焦點，如Brown，Broderick&Lee（2007）研究發現，網絡口碑可信性影響接受者對信息價值的評估，進而影響消費者的購買意愿。

在線品牌社區以品牌為關系紐帶，不受地域、年齡等因素限制，逐漸成為消費者不可或缺的網絡活動場所，成員間的關系相對親密，為品牌社區成員的關系強度對口碑信息采納的影響研究奠定了基礎。然而并非所有社區成員的參與都是頻繁、持久的，有些只是簡單瀏覽、搜尋信息。網絡口碑傳播的效果勢必受不同參與行為的影響，如范曉屏、馬慶國（2009）將虛擬社區成員的參與分為工具互動和人際互動，研究發現不同的參與方式對信息決策的影響效果不同。因此，有必要將虛擬社區成員的不同參與行為對網絡口碑采納的影響展開研究，尤其關注社區成員關系對網絡口碑可信度的影響。同時，通過實際品牌社區瀏覽觀察發現，在線品牌社區類型不同，社區成員參與方式有所側重。

一、文獻綜述

現有網絡口碑采納的研究，主要集中在網絡口碑傳播影響因素的研究中。相關學者將影響因素劃分為口碑信息本身、口碑傳播參與者、口碑傳播渠道等方面。如Smith（2002）在對虛擬社區的研究中發現口碑傳播者專業性、關系強度、信任均影響消費者的購買決策；Wanta&Hu（1994）認為，口碑參與者對特定渠道的依賴程度與可信度感知有很大關系。通過特定渠道進行傳播是傳統口碑與網絡口碑的差異之一，渠道的屬性在一定程度上會影響網絡口碑的傳播效果，因此，基于在線品牌社區傳播渠道的研究具有一定的實踐意義。

目前對虛擬社區參與行為本身的研究并不多，相關研究主要集中于參與行為類型（社區成員類型）的劃分上，如Armstrong&Hagel（1997）根據成員的參與程度與社區價值將虛擬社區成員分為四類：瀏覽者、潛水者、貢獻者、購買者；Mathwick（2002）指出信息的交換和社交的需求是消費者參與在線社群的主要動機，并根據兩類動機導向不同將在線社群的參與行為分為：交換型、信息型、社交型和自我型。無論從學者對參與行為的分類或結構視角對互動行為的研究，成員參與社區的行為包含兩個維度要素：與虛擬社區本身相關的行為，與虛擬社區中成員相關的行為。

陳憲（2008）認為，消費者參與社區活動的主要動機是信息搜尋和情感交流。Xiao-Ling Jin（2007）等研究發現，個人選擇參與某一社區取決于他們的功能價值、情感價值及社交價值能否通過虛擬社區互動得以實現。Ridings，et al.（2002）將社區參與行為分為兩類：一是潛水者，以搜尋信息為主，不太積極參與社區互動；二是灌水者，對社交有高需求，積極參與社區互動。因此，本研究將消費者社區參與行為劃分為工具性信息獲取和社交性情感互動兩大類。工具性信息獲取是指社區成員通過虛擬社區收集相關信息，體現其功能價值；社交性情感互動是指社區成員間基于情感的社交互動，體現其情感及社交價值。

虛擬社區類型是指根據不同特點，對其進行不同種類的劃分。學者們根據自身研究需要，對虛擬社區嘗試進行不同的劃分。如Kozinets（1999）根據社會結構的松散與緊湊程度以及成員關注焦點的差異（信息交換與社會互動）將論壇氛圍四種類型：地牢、客房、戒指和留言板；Jang（2008）等人以在線品牌社群特征對社群承諾和品牌忠誠的影響，將論壇分為消費者自主創建論壇與企業官方論壇。通過實踐觀察發現虛擬社區發起人不同可能導致消費者的參與程度、參與形式、信息信任程度等的不同。以發起人為分類依據的在線品牌社區類型的不同可能對成員參與形式以及口碑信息的感知采納有一定的影響。因此，本研究引人在線品牌社區類型這一類別變量，分析社區類型對兩者及兩者間關系的影響。

二、假設研究及模型

（一）研究假設

1.口碑感知對采納意向的影響

在技術采納領域，相關研究表明感知有用性顯著影響行為意向。如Chwelos和Benbasat等指出感知技術的效益越高，采納意向就越強；盧艷峰（2006）以技術接受模型為基礎，研究虛擬社區互動溝通對成員購物意向的影響。同時，Smith（2002）研究發現，信任在消費者信息推薦與消費決策間有重要影響。[41Pavlou&Fygenson（2006）研究發現，信任會正向影響顧客從網站賣家中獲取信息的意向。

同時，在網絡口碑傳播中，消費者對網絡口碑的信任度越高，則在線品牌社區成員間的關系越親密，越覺得該在線品牌社區口碑信息對其決策有幫助，則網絡口碑對消費者購買決策的影響越大。因此，假設如下：

H1：感知有用性對采納意向有正向影響；

H2：感知信任度對采納意向有正向影響。

2.參與行為對口碑感知的影響

艾青（2008）以個體的網絡使用和網絡依賴來研究口碑接收者的網絡涉入程度對口碑可信度的影響，而網絡依賴在一定程度上體現對網絡的使用情況。因此，可以從工具性信息搜尋這一變量來知道網絡口碑的參與情況。同時，關系強度作為消費者互動緯度的深化，在一定程度上能對網絡口碑的傳播產生影響（李慧，2008；黃敏學等，2009）。如Bansal&Voyer（2000）基于Giuy等人的研究，進一步指出傳播者專業性、搜尋口碑信息的主動性及關系強度對口碑采納的正向影響。

從關系上看，Flanagin&Metzger（2000）研究認為人們普遍傾向于從自己關系密切的環境中獲取信息并對其有較高的認可度。因此，虛擬社區成員間關系影響網絡口碑的可信度。如徐琳（2007）的分析發現，網站特征、關系強度、媒介依賴和消費者的信任傾向等因素均會對消費者的網絡口碑可信度造成影響；王德勝和王建金（2013）在負面網絡口碑對消費者品牌轉換行為的影響機制研究中發現，虛擬社區的依賴對口碑的可信度產生正向影響，其中對虛擬社區的依賴源自工具動機的信息獲取及人際動機的互動交際。

從價值角度看，組織在做出采納決策時更多關注技術帶來的經濟效益。同理，社區成員在做出網絡口碑采納決策，源自網絡口碑所帶來的最原始的價值（有用性）。如Park&Lee（2009）研究認為，網絡口碑的涉入程度會影響消費者對口碑感知有用性的評價，而網絡涉入在一定程度上能反映消費者對虛擬社區的參與。

同時，在線品牌社區成員因品牌關系而在社區內進行在線互動形成復雜的社會關系，在社區參與過程中形成對社區的認知，進而影響其對社區信息有用性及信任度的感知。因此，假設如下：

H3a：工具性信息獲取對感知有用性有正向影響；

H3b：社交性情感互動對感知有用性有正向影響；

H4a：工具性信息獲取對感知信任度有正向影響；

H4b：社交性情感互動對感知信任度有正向影響。

3.在線品牌社區類型的調節作用

Jang（2008）等人以在線品牌社群特征，研究其對社群承諾和品牌忠誠的影響，將論壇分為消費者自主創建論壇與企業官方論壇。不同類型的在線虛擬社區，有不同的特點，社區成員間所產生的社會關系也有所不同。本研究將在線品牌社區劃分為消費者自發建立型、綜合社區及品牌官方建立型三種類型，將消費者自發建立的社區定義為3，綜合社區定義為2，品牌官方社區定義為1。

相關研究表明消費者自發建立的在線品牌社區，成員的參與性較強，活躍度較高，成員之間的關系相對緊密；而品牌官方設立的在線社區成員的互動性較低，更多出于信息搜尋的需求。同時，通過實踐觀察發現，品牌官方社區成員間的互動水平最低，綜合社區次之，而消費者自發建立的在線品牌社區互動水平最高。因此，筆者認為在線品牌社區類型對社區成員參與行為與口碑信息感知間的關系有一定的影響，假設如下：

H6a：在線品牌社區類型正向調節工具性信息獲取與感知有用性的關系；

H6b：在線品牌社區類型正向調節工具性信息獲取與感知信任度的關系；

H6e：在線品牌社區類型正向調節社交性情感互動與感知有用性的關系；

H6d：在線品牌社區類型正向調節社交性情感互動與感知信任度的關系。

4.口碑感知的中介作用

個體口碑采納意向來自對口碑的認知，而外在因素通過口碑認知進一步影響采納意向。如Chang等（2012）通過對TAM模型的擴展，研究外在動機和內在動機對采納決策的影響，表明外在動機（對外在因素的感知）通過內在認知動機（如感知有用性、易用性等）影響采納意向；李欣（2010）研究表明，顧客的價值感知在網絡口碑和顧客購買意向之間起中介作用。因此：

H5a：感知有用性在參與行為各緯度與采納意向之間起中介作用；

H5b：感知信任度在參與行為各緯度與采納意向之間起中介作用。

（二）模型構建

基于現有研究模型及上述變量間關系的分析，本文提出如圖所示的在線品牌社區網絡口碑采納影響因素模型。

三、結論及后續研究計劃