營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案精選(九篇)

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第1篇：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

新形勢下中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所面對的情況出現(xiàn)了新的特征和趨勢，市場競爭的激烈程度越來越嚴重，競爭的形式內(nèi)容以及要求等都有了新的變化，與此同時，目標市場和消費者的需求向著多樣化個性化和復雜化方向發(fā)展，對于企業(yè)營銷創(chuàng)新的要求和壓力越來越高。營銷作為現(xiàn)代企業(yè)的重要職能之一，對于企業(yè)的全局發(fā)展和競爭力的持續(xù)提升有著十分重要的作用和意義，而作為資源占有和稟賦都十分有限的中小企業(yè)如何提高和優(yōu)化營銷創(chuàng)新的效能顯得更加富有意義。新形勢的基本特征及其對于中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的作用意義客觀上要求中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略和實施需要從以下幾個方面進行思考和著手：根據(jù)企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略布局來設計和統(tǒng)籌其營銷創(chuàng)新問題，加強自主品牌建設提升產(chǎn)品的形象和附加值水平以建立較高的顧客忠誠度，根據(jù)服務產(chǎn)出水平和渠道目標建設短平快的營銷渠道功能模式，同時加強對于現(xiàn)代電子商務信息技術(shù)在營銷環(huán)節(jié)和領(lǐng)域中的應用程度和應用模式的創(chuàng)新以制造和客戶之間的互動式營銷。這些方面和內(nèi)容構(gòu)成了目前中小企業(yè)營銷創(chuàng)新活動的主要內(nèi)容和問題。

2目前中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的基本現(xiàn)狀、存在問題及其原因分析

我國中小企業(yè)對于營銷創(chuàng)新的關(guān)注和思考主要開始于2001年。隨著加入世貿(mào)組織和融入世界市場程度的加深，企業(yè)之間的競爭狀況愈加激烈和殘酷。數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計顯示，2003~2010年期間中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中的資源資金投入增長幅度基本實現(xiàn)了年均7.8%的水平，特別是2005年以來隨著其外向型出口環(huán)境的變化和人民幣的升值，2010年總投入水平達到了2003年投入總水平的13.7倍，同時數(shù)據(jù)還顯示中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新投入產(chǎn)出比明顯提高，2010年底達到了1:14.2，初步摸索和開創(chuàng)了營銷創(chuàng)新的解決方案和模式，對于企業(yè)經(jīng)濟效益增長率的提高做出了重要貢獻。由于多種因素歸納總計起來其中存在的問題和原因主要表現(xiàn)在下面幾個方面。第一，新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中由于缺乏對于企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃的綜合考慮和權(quán)衡，使得其營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略制定及其實施中對于企業(yè)戰(zhàn)略的支持力度和貢獻程度不足，同時在營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定模式中一般采取并不適合中小企業(yè)特征的自上而下的模式。一份對中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)注方面的調(diào)查研究資料顯示，2004~2010年期間我國開展營銷活動及其創(chuàng)新的中小企業(yè)中平均僅有18.7%幅度比例的企業(yè)對其營銷策略的設計考慮了其總體戰(zhàn)略規(guī)劃問題，在這些企業(yè)中從其對于營銷創(chuàng)新活動的資金資源保障程度上來看平均資金資源缺口維持在20%以下的企業(yè)僅占其中的9.8%，這使得中小企業(yè)營銷創(chuàng)新活動對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的支持力度相關(guān)系數(shù)僅為0.16，呈現(xiàn)較弱的相關(guān)關(guān)系，另外其營銷戰(zhàn)略的制定中約有超過76.3%的比例來自自上而下這一適合大企業(yè)所采用的營銷戰(zhàn)略形成方式。第二，新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中由于缺乏對于品牌建設及其對于相關(guān)領(lǐng)域環(huán)節(jié)要求和帶動作用的具體分析，使得中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中品牌建設規(guī)劃和設計沒有得到應有的重視，品牌建設的步伐和思路較慢并且局面也沒有得到根本的改觀。一份對中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中品牌建設方面的調(diào)查研究資料顯示，截至2010年我國中小企業(yè)其生產(chǎn)經(jīng)營營銷活動中擁有獨立知識產(chǎn)權(quán)品牌的企業(yè)數(shù)量占其總體的比重不超過11.3%，其他大部分企業(yè)舍棄了品牌化策略，即使在這些實行品牌化路線的企業(yè)中其在品牌建設的投入水平也遲遲得不到應有的提高，2010年其在品牌建設上的投入總體水平僅相當于2005年該指標數(shù)值的3.1倍，這與該期間品牌建設所需的資源投入總需求存在較大差距。第三，新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中由于缺乏對于營銷渠道建設中渠道長度和渠道寬度及其相互關(guān)系和對于企業(yè)資源的要求等關(guān)系的了解，使得適合中小企業(yè)資源稟賦的短平快營銷渠道模式?jīng)]有得到真正的貫徹和建設成效，渠道建設對于營銷創(chuàng)新的貢獻率偏低。一份對中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中營銷渠道建設方面的調(diào)查研究資料顯示，2003～2010年期間我國中小企業(yè)用于營銷渠道建設上的資金資源投入年均僅僅達到了3.5%的增長幅度，這與同期營銷渠道對于經(jīng)濟效益年均11.3%的貢獻率水平不相對稱；另外渠道建設中渠道長度和渠道寬度的參數(shù)設置相對偏大，使得渠道管理的成本和建設成本與企業(yè)自身總體經(jīng)濟實力狀況不相匹配，造成該期間其渠道建設對于營銷創(chuàng)新的貢獻率偏低的狀況。第四，新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中由于缺乏對于電子商務信息技術(shù)特別是無線移動互聯(lián)技術(shù)的應用模式架構(gòu)的深刻解讀，中小企業(yè)營銷創(chuàng)新業(yè)務環(huán)節(jié)和領(lǐng)域中的信息化程度偏低且使用模式和架構(gòu)對于市場需求變動的反應能力有限，與客戶的互動式營銷效果較低。一份對中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中信息技術(shù)應用方面的調(diào)查研究資料顯示，截至2010年底，我國中小企業(yè)營銷活動及其創(chuàng)新中相關(guān)環(huán)節(jié)和重要領(lǐng)域的信息技術(shù)覆蓋比例不超過總體的21.3%，無線移動互聯(lián)技術(shù)平臺的應用和覆蓋比例不超過8.7%，這與同期國外水平相比分別落后11.8和13.2個百分點，這種情況使得中小企業(yè)對于各營銷終端的跨平臺信息共享和綜合處理比率僅僅達到了23.5%，大量的對于營銷創(chuàng)新決策有用的信息沒有得到利用。

3新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新問題的建議和對策

根據(jù)新形勢的基本特征及其對于中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的作用意義和要求的概述，在分析了目前中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中的基本現(xiàn)狀、存在問題及其原因的基礎上，參考相關(guān)營銷創(chuàng)新的理論和研究成果特別是對我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新大量案例的綜合分析和研究，同時借鑒國外中小企業(yè)在營銷創(chuàng)新中的成功模式和先進做法，就新形勢下的中小企業(yè)營銷創(chuàng)新問題提出如下的建議和對策。第一，新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中應該基于企業(yè)自身長遠發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和其營銷戰(zhàn)略意圖本身，并在對其進行細分的基礎上將之納入到企業(yè)營銷創(chuàng)新設計統(tǒng)籌之中，從而增強其對于企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的支持力度和能力，同時在其營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定上要打破既有的傳統(tǒng)模式，實行由下而上的逆向營銷戰(zhàn)略的制定和創(chuàng)新模式。新形勢下營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新對于中小企業(yè)的意義和作用,客觀上要求中小企業(yè)在營銷過程中要從企業(yè)自身戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略自身發(fā)展需要的基準和視角來審視其規(guī)劃和設計問題，以提升其對于企業(yè)總體戰(zhàn)略的貢獻程度和支持力度；同時依靠這種戰(zhàn)略確認調(diào)整相關(guān)輔助領(lǐng)域和關(guān)鍵業(yè)務流程，并確保其執(zhí)行和開展所需要的資金資源得到持續(xù)可靠的投入和保障，而不是基于短期利益的博弈而出現(xiàn)各種機會主義行為。第二，新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中應該增強在營銷活動的過程中加強品牌意識和品牌建設的力度，同時依靠品牌建設來推進營銷創(chuàng)新活動方案的規(guī)劃，在品牌塑造的過程中提升品牌形象和其附加值水平，從而在目標客戶群體中制造差異化的形象和較高的顧客體驗和感受。對于中小企業(yè)是否實行品牌化路線曾經(jīng)是一個中小企業(yè)界具有爭議的話題，現(xiàn)在可以基本明朗地肯定雖然走品牌化路線也有風險，但不實行品牌化路線的話風險將更大。品牌形象和品牌價值是中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要載體和有力手段，通過品牌化路線和品牌價值塑造，企業(yè)可以顯著地提升產(chǎn)品的知名度和附加值水平，從而為其市場競爭力注入更加強勁的動力，同時品牌的塑造也可以為其營銷創(chuàng)新活動產(chǎn)生多方面的驅(qū)動作用。第三，新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中應該加強以短平快為特征的營銷渠道的建設，根據(jù)自身資源稟賦等相對不足和有限的特點，盡量縮短渠道建設的長度以及每一階渠道成員的寬度，從而實現(xiàn)將產(chǎn)品和服務以更加快捷、更加成本低廉的方式傳送到目標消費者手中。根據(jù)我國中小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局及其行業(yè)特點，其大部分產(chǎn)品屬性和購買模式比較適宜短平快的營銷渠道，一般來說營銷渠道建設的成本和管理難度大小與其渠道長度和渠道寬度兩個屬性參數(shù)值有密切關(guān)系，中小企業(yè)囿于其資金資源的有限性在追求最大投入產(chǎn)出比的情況下一般要縮短渠道的長度和寬度，盡量減少渠道成員諸如經(jīng)銷商、中間商和商的數(shù)目，這樣既可以降低渠道管理的難度，也可以增加渠道的效能和投入產(chǎn)出水平。第四，新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中應該加強對于電子商務信息技術(shù)特別是無線互聯(lián)移動技術(shù)的應用領(lǐng)域和應用模式的創(chuàng)新，根據(jù)消費者日益多樣化的購買需求和日益多樣化的購買行為模式，將分布式系統(tǒng)的消費者信息利用信息技術(shù)進行無縫的融合和對接，以方便更好地為其提供服務的同時也能有利于企業(yè)營銷決策的創(chuàng)新。現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)特別是無線移動互聯(lián)技術(shù)給予了商業(yè)模式更加靈活多樣的設計空間和提升能力，它可以為企業(yè)的營銷活動創(chuàng)新提供更加經(jīng)濟靈活快捷的手段，尤其對于在資金資源等方面相對不足的中小企業(yè)來說尤其適用，它賦予了中小企業(yè)在激烈的市場競爭中扭轉(zhuǎn)不利地位的成本更加經(jīng)濟的營銷手段和理念。

第2篇：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

市場總監(jiān)(CMO)

直接上司：總經(jīng)理

主要工作：根據(jù)市場信息的變化為公司制定長遠營銷戰(zhàn)略規(guī)劃以及月度市場推廣計劃(促銷等手段)并負責配合銷售總監(jiān)推廣實施。

崗位職責：

(1)協(xié)助總經(jīng)理制定公司總體發(fā)展計劃以及戰(zhàn)略目標(銷售目標 財務目標);

(2)為公司提供準確的行業(yè)定位，及時提供市場信息反饋;

(3)制定和實施年度市場推廣計劃和新產(chǎn)品開發(fā)計劃(依據(jù)市場需求的變化，要提出合理化建議);

(4)依據(jù)市場變化要隨時調(diào)整營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)(包括產(chǎn)品價格的調(diào)整等)，并組織相關(guān)人員接受最新產(chǎn)品知識與市場知識的培訓;

(5)制定公司品牌管理與發(fā)展策略，維護公司品牌;

(6)管理、監(jiān)督和控制公司市場經(jīng)費用使用情況。

職位要求：

(市場總監(jiān)不僅策劃能力、戰(zhàn)略規(guī)劃能力強還要具有項目組織實施的團隊指揮能力)

對市場營銷工作有深刻認知，有較強的市場感知能力、敏銳地把握市場動態(tài)、市場方向的能力;

密切的媒體合作關(guān)系，具備大型活動的現(xiàn)場管理能力;

工作努力，積極進取，責任心強;

高度的工作熱情，良好的團隊合作精神，出色的人際溝通能力、團隊建設能力、組織開拓能力;

較強的觀察力和應變能力。

促銷主管

直接上司：市場部經(jīng)理

主要工作：書寫促銷計劃，并監(jiān)督實施促銷計劃(以節(jié)日促銷，現(xiàn)場終端促銷為主)

崗位職責：

(1)根據(jù)公司整體規(guī)劃，組織實施年度、季度、月度以及節(jié)假日的各種促銷活動;

(2)擬訂各種促銷方案，并監(jiān)督各種促銷方案的實施與效果評估;

(3)指導監(jiān)督各區(qū)域市場促銷活動計劃的擬訂和實施，制定各市場促銷活動經(jīng)費的申報細則以及審批程序，并對該項程序予以監(jiān)督;

(4)設計、發(fā)放、管理促銷用品;

(5)協(xié)調(diào)各區(qū)域進行銷量的分析并提出推進計劃;

(6)制定不同時期，不同促銷活動的各項預算，并依據(jù)預算控制促銷經(jīng)費的使用。

職位要求：

具備良好的客戶意識以及業(yè)務拓展能力;

熟悉公司產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的市場行情;

熟練操作辦公軟件;

獨立工作能力強，有一定領(lǐng)導能力;

出色的表達能力和說服力，良好的團隊合作精神;

學習能力強，有責任心。

公關(guān)主管

直接上司：市場部經(jīng)理

主要工作：主持制定與執(zhí)行市場公關(guān)計劃，監(jiān)督實施公關(guān)活動

崗位職責：

(1)主持制定和執(zhí)行市場公關(guān)計劃，配合公司項目策劃公司對外的各項公關(guān)活動;

(2)監(jiān)督實施市場公關(guān)活動，與有關(guān)部門企業(yè)進行良好的溝通;

(3)定期提交公關(guān)活動報告并對市場整體策略提供建議;

(4)開展公眾關(guān)系調(diào)查，并及時調(diào)整公關(guān)宣傳政策;

(5)向外部公眾宣傳解釋公司有關(guān)情況，策劃主持重要的公關(guān)專題活動，協(xié)調(diào)處理各方面的關(guān)系;

(6)建立和維護公共關(guān)系數(shù)據(jù)庫、公關(guān)文檔;

(7)參與制定及實施公司新聞傳播計劃，實施新聞宣傳的監(jiān)督和效果評估;

(8)提供市場開拓及促銷、聯(lián)盟、展會、現(xiàn)場會等方面的公關(guān)支持，協(xié)助接待公司來賓。

職位要求：

對市場營銷工作有較深刻認知;

有較強的市場感知能力，有敏銳地把握市場動態(tài)、市場方向的能力;

較強的語言和文字表達能力;

熟練操作辦公軟件;

第3篇：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略;營銷管理;營銷戰(zhàn)略;戰(zhàn)略營銷管理

從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進行管理是現(xiàn)代市場營銷的一個重要特征,由此形成了戰(zhàn)略營銷管理(StrategicMarketingManagement,縮寫為SMM)。在營銷管理前面加一個戰(zhàn)略,對于營銷管理來說,意味著什么呢?是一種觀察營銷的新角度?還是一種實施營銷管理的新方法?如果是一種新的角度和方法,那么相對來說,舊的營銷管理角度和方法是什么?更加重要的是,這種新的角度和方法有什么獨到的優(yōu)勢,使得我們應該舍棄舊的營銷管理模式呢?本文試圖通過對SMM是什么、它在營銷管理中有什么地位、它與營銷戰(zhàn)略有何關(guān)系?其基本的營銷邏輯和特點是什么等問題的探討,回答上述問題。

一、SMM中“戰(zhàn)略”的基本含義

世界營銷大師菲利普·科特勒(2000)指出,市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的關(guān)鍵作用,有如下三個方面:

第一,市場營銷提供指導原則,建議企業(yè)戰(zhàn)略應圍繞滿足重點顧客群的需要來制定。第二,市場營銷通過幫助找到有吸引力的市場機會和估計企業(yè)利用這些機會所具有的潛能,來使戰(zhàn)略規(guī)劃制定者做出投資決策。最后,在各個具體業(yè)務單位之內(nèi),市場營銷為達到單位目標而設計戰(zhàn)略[1]。

其中第

一、第二方面都是針對企業(yè)層次戰(zhàn)略的,而第三個方面則是針對業(yè)務層次戰(zhàn)略的,除此之外,營銷戰(zhàn)略還可以是針對營銷職能自身的營銷目標的。由此可見,營銷管理之前冠以“戰(zhàn)略”一詞的基本含義有三個層次,分別為市場營銷對企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略和營銷目標的作用。由于企業(yè)營銷對企業(yè)層次戰(zhàn)略的形成和實施具有“指導”意義和“幫助”作用,營銷管理因此具有了“戰(zhàn)略”的功效。這是第一層次的含義。

SMM的“戰(zhàn)略”的第二層次的含義指的是它在業(yè)務戰(zhàn)略中的“戰(zhàn)略”作用。業(yè)務戰(zhàn)略指的是企業(yè)中某一項業(yè)務的管理策略規(guī)劃,其核心是解決“如何建立并加強公司在市場上的競爭地位”的問題。市場營銷對這一目的有何幫助呢?眾所周知,一個業(yè)務的運作是幾個企業(yè)職能的分工合作,這些職能包括:制造及運作、市場營銷、研究與開發(fā)/技術(shù)、人力資源/勞工關(guān)系、財務策略等[2]。任何業(yè)務戰(zhàn)略都是這些職能的組合。但是,在不同的業(yè)務戰(zhàn)略中,各個職能的重要性不同,有的是主要的,有的是次要的。主要的職能必定是企業(yè)價值鏈中的主要價值來源,它對業(yè)務價值的貢獻最大。一般來說,在整個行業(yè)的技術(shù)水平、經(jīng)營模式恒定的情況下,在某一個特定供求狀態(tài)下的業(yè)務戰(zhàn)略中,哪個職能為主,哪個職能為次,具有惟一性,它取決于供求結(jié)構(gòu)。哪家企業(yè)正好采取了這一職能戰(zhàn)略,在這一職能領(lǐng)域中建立了優(yōu)勢,這個企業(yè)就能脫穎而出。例如,在制藥行業(yè),研究開發(fā)就是關(guān)鍵職能,一個制藥企業(yè)建立了強大的研發(fā)優(yōu)勢,這個企業(yè)就能在激烈的競爭取勝。近年來制藥企業(yè)的相互兼并的實質(zhì)就是建立R&D優(yōu)勢。但是由于各個企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、制度創(chuàng)新以及政府支持的不同,同一行業(yè)的企業(yè)在職能戰(zhàn)略的選擇中是具有可擇性,這說明同一行業(yè)中不同企業(yè)的千姿百態(tài)反映了這一點。優(yōu)勢地位的惟一性和可擇性的結(jié)合構(gòu)成了整個行業(yè)中不同企業(yè)及其業(yè)務單位的興衰成敗。

在所有的企業(yè)成功中,市場營銷本身雖然是業(yè)務戰(zhàn)略的核心要素之一,但是這并不意味著所有企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略都以樹立營銷優(yōu)勢作為戰(zhàn)略目標。當一個業(yè)務戰(zhàn)略以其他職能作為構(gòu)筑戰(zhàn)略地位的陣地時,市場營銷就處于從屬的地位。由此可見,市場營銷是否擔負戰(zhàn)略作用,是業(yè)務戰(zhàn)略的選擇。當我們講營銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)略營銷管理時,“戰(zhàn)略”一詞具有兩種意義。企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略以創(chuàng)造營銷優(yōu)勢為目標,在營銷環(huán)節(jié)建立強大的競爭地位,這是SMM中“戰(zhàn)略”一詞的意義之一。可口可樂公司的強大的品牌地位就是典型的營銷優(yōu)勢,它的品牌及營銷優(yōu)勢也是軟飲料行業(yè)中優(yōu)勢地位,在軟飲料行業(yè)中,采用高科技的業(yè)務戰(zhàn)略無法幫助企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢。波特指出,業(yè)務層次的基本競爭戰(zhàn)略只有三類:低成本?低價格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。市場營銷都可以成為這三類戰(zhàn)略的目標。戴爾公司通過建立直銷的體系,在電腦業(yè)中的分銷環(huán)節(jié)建立了低成本優(yōu)勢,從而奠定了強有力的競爭地位。市場營銷領(lǐng)域為差別化戰(zhàn)略提供了更大的選擇余地。例如品牌、包裝、設計、分銷、廣告、公關(guān)等等。法國的LV箱包公司通過樹立獨特的設計優(yōu)勢而在箱包行業(yè)的高端市場中樹立了強大的競爭地位。

SMM中戰(zhàn)略的第三種含義是就市場營銷在業(yè)務戰(zhàn)略中所擔負的次要角色的任務分工來說的。但是無論市場營銷職能在業(yè)務戰(zhàn)略中是否擔任主角,業(yè)務戰(zhàn)略對它的要求構(gòu)成了營銷職能的角色職責,筆者將其稱為營銷職能的目標。市場營銷的任務就是實現(xiàn)這一目標。營銷戰(zhàn)略就是完成這一任務,實現(xiàn)營銷使命的手段。科特勒關(guān)于市場營銷的戰(zhàn)略作用指的是市場營銷對企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略的作用,并且明確地指出,后者才是根本的,“在每個業(yè)務單位內(nèi),市場營銷的作用是幫助實現(xiàn)戰(zhàn)略總目標”[3]。這里的戰(zhàn)略總目標應該是業(yè)務戰(zhàn)略目標,即管理層為取得某一特定業(yè)務領(lǐng)域中經(jīng)營的成功而制定的行動方案和經(jīng)營策略模式。湯姆森也指出,“職能戰(zhàn)略的首要作用是支持公司的整體業(yè)務戰(zhàn)略和競爭策略”[4]。至于對實現(xiàn)戰(zhàn)略總目標的“幫助”作用,當業(yè)務戰(zhàn)略的目標是樹立營銷優(yōu)勢時,營銷戰(zhàn)略就是業(yè)務戰(zhàn)略的主要組成部分,它在各職能組合中居于主要地位;當業(yè)務戰(zhàn)略的目標是樹立其他職能優(yōu)勢時,市場營銷雖然不是業(yè)務戰(zhàn)略的主角,但是依然要配合其他職能為構(gòu)筑優(yōu)勢地位發(fā)揮應有的作用。

二、SMM與營銷戰(zhàn)略

所謂SMM,指的是企業(yè)營銷管理以營銷戰(zhàn)略為軸心,以營銷戰(zhàn)略的制定和實施為核心營銷管理職能的企業(yè)過程。由此可見營銷戰(zhàn)略在SMM中的關(guān)鍵作用。那么營銷戰(zhàn)略是什么呢?它包括哪些內(nèi)容呢?

有人研究指出,營銷戰(zhàn)略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略,它以對營銷組合變量(價格、產(chǎn)品、廣告等)的綜合運用為核心。根據(jù)這一定義,為某個產(chǎn)品制定一個戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進行定價、設計一個廣告運動,然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略,它指用于營銷組合中某個要素的備擇方式的抉擇,如“推”對“拉”的促銷戰(zhàn)略,“密集”對“精選”對“獨家”分銷戰(zhàn)略,或“撇脂”對“滲透”定價戰(zhàn)略等。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進入戰(zhàn)略,它指的是某個具體的營銷決定的策略。如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略,收獲利潤(和份額)的戰(zhàn)略,或者捍衛(wèi)市場份額的戰(zhàn)略等。

也有人從更廣泛的意義上使用營銷戰(zhàn)略一詞。這種觀點往往強調(diào)兩個方面:選擇目標市場和選擇一個營銷組合去服務該市場。這種營銷戰(zhàn)略觀重視的是消費者,但是忽視了競爭者。

有一個從管理學中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義被廣為使用,這種觀點把營銷戰(zhàn)略視為一個四步驟過程:(1)界定經(jīng)營的業(yè)務范圍,(2)確定經(jīng)營宗旨,(3)制定營銷、生產(chǎn)及其他職能計劃,(4)為這些計劃制定預算。從這種意義上講,營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

筆者認為,營銷戰(zhàn)略包括三個不同的層次方面的內(nèi)容:目標市場、市場定位和營銷組合。目標市場確定營銷的顧客群。顯然,如果誤定營銷

對象,所有的營銷對策只能是牛頭不對馬嘴,勢必滿盤皆輸。

市場定位則是進攻目標市場的攻擊點和防守點的選擇,只有牢固的市場定位,目標市場才能被占領(lǐng)。營銷組合則是進攻目標市場、占住市場定位的武器,經(jīng)典的營銷組合包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和傳播策略。其戰(zhàn)略性質(zhì)在于選擇合適的營銷手段,發(fā)揮意想不到的效果,抗擊競爭對手。

營銷戰(zhàn)略的三大構(gòu)件并不針對任何情況都要改變,其中一個業(yè)務的目標市場在確定之后應該是比較穩(wěn)定的,定位也是如此。例如,勞力士手表多年來一直以成功男士作為其目標市場,高貴的定位也一直沒有改變,從勞力士手表業(yè)務來講,其營銷戰(zhàn)略就是牢牢占住手表的高檔市場。勞力士營銷中最突出的一點是它的名牌戰(zhàn)略,就是說在手表需要營銷的眾多因素,包括手表的選材、外觀設計、包裝、分銷網(wǎng)絡和廣告等營銷要素之中,勞力士緊緊抓住塑造名牌,將營銷的種種努力圍繞名牌來進行系統(tǒng)安排,所以我們說勞力士走的是名牌營銷戰(zhàn)略,或者干脆稱為名牌戰(zhàn)略。由此看來,人們在運用營銷戰(zhàn)略時確實具有不同的層次。就一個全新的企業(yè)、業(yè)務、產(chǎn)品來說,營銷戰(zhàn)略的重點是目標市場的選擇,這時營銷組合都成為戰(zhàn)術(shù)。面對一個目標市場已經(jīng)明確的營銷形勢,營銷戰(zhàn)略的重點則是尋找市場定位。當目標市場和市場定位都已經(jīng)明確時,營銷戰(zhàn)略的重點則轉(zhuǎn)向營銷組合,即在營銷要素中確定首要因素,它就是新的營銷戰(zhàn)略,例如名牌戰(zhàn)略、新產(chǎn)品快速開發(fā)和推廣戰(zhàn)略、密集分銷?精選分銷戰(zhàn)略、推?拉戰(zhàn)略、密集廣告戰(zhàn)略等。而當確立了名牌戰(zhàn)略之后,如何來樹立品牌的戰(zhàn)略則成了更加具體的戰(zhàn)略。由此可見,營銷戰(zhàn)略至少有三個層次:宏觀戰(zhàn)略層次——選擇的目標市場和確立的市場定位,中觀層次——營銷組合戰(zhàn)略,微觀層次——某個營銷要素組合戰(zhàn)略的主要實現(xiàn)方式。

通過分析得出的企業(yè)營銷的必經(jīng)之路——戰(zhàn)略要徑,有的企業(yè)是以正式的“營銷戰(zhàn)略計劃”的方式固定下來的,但大量的企業(yè)并沒有這樣的正式文書,甚至也沒有正式的營銷戰(zhàn)略形成過程,有些甚至是事后才發(fā)現(xiàn)營銷過程具有明顯的路徑痕跡。不過,越來越多的企業(yè)開始重視正式的計劃過程,采取有步驟、有計劃地形成營銷戰(zhàn)略,并撰寫完整的營銷戰(zhàn)略計劃書,大量涌現(xiàn)的管理顧問公司和MBA教育的發(fā)展對此都起到了推波助瀾的作用,因為形成和撰寫戰(zhàn)略計劃書是管理顧問們和MBA們苦練而獲得的基本技藝。

三、SMM與管理過程

SMM以營銷戰(zhàn)略為軸心,其核心職能是營銷戰(zhàn)略的形成和實施兩個環(huán)節(jié)。營銷戰(zhàn)略的形成包括營銷使命目標的確定、目標市場的選擇、戰(zhàn)略地位的確立和營銷組合的設計四個步驟。營銷戰(zhàn)略的實施包括營銷組織的建立、營銷人員的激勵、營銷績效的評價三個環(huán)節(jié)。如下圖所示。

營銷目標的確定

企業(yè)授予營銷的基本使命是在企業(yè)及其所接觸的公眾(個人和組織)間建立長期互利的交換關(guān)系。但是在不同的業(yè)務戰(zhàn)略中,營銷職能扮演的角色和任務有所不同,大體上分為兩類:第一類是擔任主攻作用,幫助業(yè)務戰(zhàn)略在營銷領(lǐng)域構(gòu)筑競爭地位,樹立營銷競爭優(yōu)勢。第二類是擔任輔攻作用,幫助業(yè)務戰(zhàn)略在其他職能領(lǐng)域中構(gòu)筑競爭地位,這時營銷職能的任務是向業(yè)務戰(zhàn)略提供營銷觀念和市場信息,幫助其他職能創(chuàng)造價值,最后將主要由其他職能領(lǐng)域創(chuàng)造的顧客價值呈遞給顧客。無論是哪一類,SMM和營銷戰(zhàn)略之所以有“戰(zhàn)略”之名,就是要以業(yè)務戰(zhàn)略的目標——樹立競爭優(yōu)勢為自己的目標。營銷的這一目標稱之為戰(zhàn)略目標。營銷戰(zhàn)略目標包括創(chuàng)造營銷差異和低成本營銷優(yōu)勢以及在某個特色市場中建立低成本的聚集優(yōu)勢。

目標市場的選擇

市場營銷對自己所服務的顧客對象有三種態(tài)度:大規(guī)模營銷、產(chǎn)品多樣化營銷、目標市場營銷。大規(guī)模營銷就是銷售者大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷一種產(chǎn)品給所有的購買者。產(chǎn)品多樣化營銷是銷售者生產(chǎn)兩種或兩種以上,具有不同特色、式樣、質(zhì)量、型號等的產(chǎn)品。目標市場營銷是銷售者先找到細分市場,在其中選擇一個或若干個,然后針對每個細分市場,開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品并制定相應的市場營銷組合。現(xiàn)在的企業(yè)越來越多地采用目標市場營銷戰(zhàn)略,這“能夠更好地幫助銷售者找到市場營銷的機會”,并且“迅速有效地進入目標市場”,“把注意力集中在有較大購買興趣的顧客身上(‘來福槍’法),而不必分散他們的營銷精力(‘三彈槍’法)”[5]。

運用目標市場營銷戰(zhàn)略是SMM的核心特征之一。可以說,SMM就是圍繞目標市場的占領(lǐng)而進行的營銷管理。所以選擇目標市場成為營銷目標能否完成的前提。市場細分技術(shù)是服務于目標市場的選擇的,因為要選擇目標市場,首先得通過市場細分創(chuàng)造備擇細分市場出來。

戰(zhàn)略市場地位的確立

目標市場如同一個標靶,而市場定位如同標靶的靶心,擊中它才是滿分。這個靶心存在于目標市場——目標顧客群的心目中,市場定位就是在使產(chǎn)品在目標消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行的安排。因此,營銷人員設計的位置必須使自己的產(chǎn)品有別于競爭品牌,并取得在目標市場中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢。

營銷組合的設計

市場的戰(zhàn)略位置意味著顧客特別看重的價值之所在。因此企業(yè)應該圍繞這一位置創(chuàng)造顧客價值,營銷的戰(zhàn)略作用在于統(tǒng)整所有的企業(yè)職能,共同創(chuàng)造這樣的顧客價值,除此之外,由于市場營銷是專門負責與顧客進行直接交流的部門,因此它還要負責將這市場定位的卓越價值呈遞給顧客。如果營銷在呈遞中能比競爭對手以更低的成本呈遞價值,或者可以提高附加值,那么,這一營銷過程本身就成為業(yè)務戰(zhàn)略之所在。所以營銷組合中的所有要素都要為所確立的戰(zhàn)略市場位置服務,并為其添加價值。

營銷資源的預算和分配

形成的營銷戰(zhàn)略如果缺乏實施,那么也只能是一紙空文,如果實施不力,也將事倍功半。營銷戰(zhàn)略的實施包括營銷資源的預算和分配、營銷組織的建立和營銷過程的控制。營銷資源的配置通過對財務資源在生產(chǎn)、營銷之間以及營銷職能之間的預算實現(xiàn),這是營銷戰(zhàn)略實施的物質(zhì)基礎。

營銷組織的建立

營銷組織的建立實際上是對營銷人力資源的配置,包括營銷隊伍的規(guī)模、素質(zhì)和組織結(jié)構(gòu)方式等方面,也包括對營銷人員的激勵措施和領(lǐng)導方式的安排。

營銷過程的控制

為了在必要的時候調(diào)整戰(zhàn)略或者戰(zhàn)略的實施中的資源分配、組織方式、人員配置,SMM有賴于對營銷過程的嚴密監(jiān)控,不斷評估形式,對營銷過程進行審計,綜合內(nèi)外營銷信息,判斷營銷是否達到預期目的。

四、SMM的基本特點

傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產(chǎn)品、分銷、價格、推廣,此四者也就是聞名遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量,但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導向的戰(zhàn)略發(fā)展過程,考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實現(xiàn)組織目標而制訂的經(jīng)營管理行動計劃,它反映在由管理層為獲得預期結(jié)果而設計的行動與行動模式(Pattern),關(guān)心組織如何完成使命和實現(xiàn)預期目標。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個方面:

*戰(zhàn)略是一個計劃(plan),它為一個組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向,指引行動的路線。

*戰(zhàn)略也是一個行動模式(pattern),它強調(diào)行動不因時間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略,選擇高檔市場,有的企業(yè)傾向高風險戰(zhàn)略。

*戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position),占住戰(zhàn)場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強勢產(chǎn)品以攻占某個市場。

*戰(zhàn)略是一種視野(perspective),它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)

域之間找出可行的途徑。

*戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy),旨在打擊競爭對手。

上述戰(zhàn)略觀的每個方面的英文都以P開頭,所以稱之為5P’s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實踐方式。戰(zhàn)術(shù)營銷的弊病是:目標單一,手段簡單,行動隨意,結(jié)果短期,忽視競爭;而SMM具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠性和競爭導向的特征。具體來說,戰(zhàn)略營銷具有如下特征:

1.以市場為動力。戰(zhàn)略營銷認為競爭優(yōu)勢源于顧客,既基于廠商所取得的顧客滿意的程度又基于廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來,以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。戰(zhàn)略制訂要考慮經(jīng)營范圍、基本的備擇方案、競爭優(yōu)勢、組織效能。在經(jīng)營職能中,要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系,視營銷為經(jīng)營的整體職責,而不只是一個專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動和職能的整合。

2.注重環(huán)境的復雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復雜和變化多端導致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣,因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。戰(zhàn)略營銷提供的專門知識有利于監(jiān)測環(huán)境、確定產(chǎn)品規(guī)格、決定競爭對手。

3.以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯(lián)系起來。顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設計和生產(chǎn)指南。成功地取得高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務主要有賴于找出產(chǎn)品和服務的哪些方面有利于促進顧客滿意。營銷專業(yè)人員必須具備分析顧客滿意所必備的經(jīng)驗和技能。

4.要圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進行營銷的活動。

5.面向未來,注重長期目標,如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。

SMM是營銷思想發(fā)展的一個新階段,它認識到以消費者導向的營銷觀念忽視競爭的缺陷,固特別強調(diào)消費者與競爭者之間的平衡。

由于現(xiàn)代企業(yè)越來越注重與顧客建立長期的互利的交換關(guān)系,同時因經(jīng)濟全球化程度的日益加深帶來的市場競爭的日益加劇,買方市場的形成,營銷經(jīng)理已經(jīng)無法像以往那樣單純地注重日常的經(jīng)營,而是必須運用戰(zhàn)略管理的思維和工具指揮營銷活動,才能不辱使命。“營銷經(jīng)理從實施人員向組織戰(zhàn)略制定人員的轉(zhuǎn)變促進了戰(zhàn)略營銷管理作為一門學習和實踐的課程的形成”。今天,SMM因為其“戰(zhàn)略”特征已經(jīng)成為營銷管理的主流范式,受到了越來越廣泛的應用。

參考文獻:

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第4篇：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

陜西省是xx酒的巢穴，品牌的支撐力、營銷力以及產(chǎn)品的贏利能力在全國市場的版圖中處于非常重要的戰(zhàn)略要位。天長地久系列酒在陜西省區(qū)域市場的發(fā)展能夠走多遠，將直接影響著全局市場的戰(zhàn)略規(guī)劃和部署。“牽一發(fā)而動全身”，產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略和區(qū)域市場的規(guī)劃思路帶給我們思考的核心問題是：如何使我們的天長地久系列產(chǎn)品快速正確地切入陜西市場，如何確保我們產(chǎn)品的營銷模式培植成功，如何使我們的營銷動作快速地進入良性循環(huán)的軌道？解決這些問題需要我們要站在一個全局的角度來考量，“不謀全局者，不足謀一域；不謀萬世者，不足謀一時。”，再擬訂本方案時，將盡量本著全面周到、翔實客觀、公正、操作性強的原則，整合各種營銷資源，使我們的產(chǎn)品“不鳴則已，一鳴驚人；不飛則已，一飛沖天”。

 市場背景分析：

白酒業(yè)目前是處在一個高強度競爭的營銷領(lǐng)域里，尤其是在中低檔次的白酒產(chǎn)品的陣營里，競爭更為激烈。《中國白酒行業(yè)發(fā)展報告》中分析，在白酒產(chǎn)品中，高中檔次白酒的產(chǎn)量和利潤分別是“金字塔”和“倒金字塔”型，高檔酒的比例較小，約為20%，但所創(chuàng)造的利潤卻最大，約占50%多；中檔白酒的比例和利潤均約為35%；低檔白酒的比例最大，但利潤卻最小。目前企業(yè)雖然主要是靠低檔酒占領(lǐng)市場，創(chuàng)造品牌形象，但利潤的增長點在哪里？答案是在白酒的中高端市場。

在這個背景下，“xx品牌”以“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和“利潤中心最大化”兩個重要的戰(zhàn)略思想來構(gòu)筑公司的營銷管理體系，以期達到與經(jīng)銷商在戰(zhàn)略上的雙贏。xx品牌系列酒以其獨特的產(chǎn)品定位和價格定位，必定會在中高檔白酒市場里占據(jù)重要的席位。

陜西省分為三個區(qū)域，陜北高原區(qū)、關(guān)中平原區(qū)和秦嶺以南地區(qū)。陜昆地區(qū)和關(guān)中地區(qū)以52度酒暢銷，秦嶺以南地區(qū)46度酒相對好銷。從香型來看，漢中地區(qū)鳳香酒所占比重較大，陜北和秦嶺以南區(qū)濃香型酒居主導地位。從全省來看，濃香型能占到70-80%，鳳香型酒能占到20%左右。

西安作為中國七大消費先導城市之一，匯集了國內(nèi)諸多知名品牌白酒。xx酒作為陜西省重要保護品牌是鳳香型的代表，有著悠久的歷史和廣大消費群體，西安是xx酒的主銷城市，據(jù)調(diào)查其市場占有率可達到17。1%，可見西安人對xx酒的偏執(zhí)與忠愛。【第 一范文§網(wǎng)整理該文章，版權(quán)歸原作者、原出處所有。】

SWOT分析

優(yōu)勢：

1）具有xx品牌的無形資產(chǎn)的支持。

2）有經(jīng)典的品質(zhì)保證。

3）有先進的“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和利潤中心最大化的營銷模式，最大限度地降低經(jīng)銷商的風險。

4）具有理論功底深厚、營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的營銷隊伍協(xié)助經(jīng)銷商一同開發(fā)市場。

5）聘請國內(nèi)著名的酒類營銷策劃公司進行全程跟蹤策劃。

6）終端管理為營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的核心思想，構(gòu)筑深度而縝密的營銷網(wǎng)絡。

劣勢：

1）地域性強，雖是中國四大名酒之一，但其發(fā)展的態(tài)勢與影響力遠不如茅臺、五糧液、劍南春等。

2）所給予經(jīng)銷商政策空間與同類競爭產(chǎn)品比占有明顯劣勢地位。

機會：

1）xx品牌的高端市場在全國一直無尚佳表現(xiàn)，xx品牌系列酒的進入正好填補了這一空檔。

2）大眾消費者對白酒高檔產(chǎn)品的消費認同度越來越高。

3）陜西省白酒高端市場的競爭格局還不十分明朗，xx品牌系列酒借助xx的地緣優(yōu)勢進入市場的壁壘不會很大。

問題：

1） 產(chǎn)品的原始成本居高，致使我們在制定經(jīng)銷商的政策時陷于較為被動的局面。

2） 產(chǎn)品線較短，沒有拉開檔位。產(chǎn)品線的內(nèi)容必須要進行豐富，在價格的檔次要有明顯的大的區(qū)隔，終端價格在50至200之間的產(chǎn)品線的品項應盡快納入到公司的戰(zhàn)略規(guī)劃之中。

3） xx品牌在全國市場的動作沒有太大的力度，地域性強。

 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略核心思想：“兵因敵而制勝，水因地而制流”。營銷策略的制訂與執(zhí)行必須本著“因地制宜、因項制策”的原則，在遵循基本的營銷戰(zhàn)略指導思想的基礎上，在戰(zhàn)術(shù)上須不斷創(chuàng)新求異，不斷尋求和發(fā)現(xiàn)與其他競品的差異化的內(nèi)容。運用整合營銷傳播這一工具，廣泛深入地傳播xx品牌系列產(chǎn)品的品牌內(nèi)容。

1） 戰(zhàn)略目標：

1．1陜西省從2002年12月至2003年12月底確保銷售收入1500萬，力爭完成1800萬，向2000

萬沖刺。廣告費用的投入比例全年控制在10---15%之間。

1．2確保使xx品牌系列酒在同類競爭產(chǎn)品中的品牌知名度達到第一，市場占有率達到第一。

1．3以地級市為一個營銷戰(zhàn)略單位，基本完成11個地市的網(wǎng)絡構(gòu)建工作。

2） 戰(zhàn)略規(guī)劃：

2．1 確定陜西省四大區(qū)域的戰(zhàn)略位置：西安、榆林、渭南、寶雞。

西安所轄：西安、商洛。

榆林所轄：榆林、延安

渭南所轄：渭南、銅川、咸陽、韓城。

寶雞所轄：寶雞、漢中、安康。

2．2 確定西安為陜西省域市場的營銷指揮中心，同時劃定為西北五省的戰(zhàn)略中心市場。

2．3 2002年11月至2003年底四大區(qū)域的網(wǎng)絡部署率達到80%以上。

2．4 四大區(qū)域的市場管理人員完成從地級區(qū)域市場管理向省級區(qū)域市場管理的角色轉(zhuǎn)換，真正成為人才培訓基地。

3） 戰(zhàn)略聯(lián)盟：

推行廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化和利潤中心最大化的營銷模式。從戰(zhàn)略聯(lián)盟的角度考慮，構(gòu)建一級營銷網(wǎng)絡。把一、二級網(wǎng)絡和零售終端商發(fā)展成戰(zhàn)略聯(lián)盟成員。從利潤中心最大化的角度出發(fā)，盡最大的營銷努力使渠道扁平化。

4） 戰(zhàn)略部署：

戰(zhàn)略部署推進的核心是：“一個戰(zhàn)役三步實施”。

一個戰(zhàn)役是產(chǎn)品線的網(wǎng)絡渠道戰(zhàn)。

三步實施是以次戰(zhàn)役為平臺，下一個階段在戰(zhàn)略上要份三步走：

第一步用三個月的時間，構(gòu)建xx品牌系列產(chǎn)品在陜西省的一級營銷網(wǎng)絡，即建立以地級市為單位的戰(zhàn)略中心市場。

第二步用四個月至六個月的時間構(gòu)建陜西省四個戰(zhàn)略區(qū)域的終端營銷網(wǎng)絡，即建立以終端為各個區(qū)域市場的戰(zhàn)術(shù)中心市場，并延伸至各區(qū)域所轄的縣域市場的終端。培育起年銷售額度達到一千萬人民幣的市場規(guī)模。

第三步用六個月的時間構(gòu)建陜西省11個地市包括其所轄縣域市場的終端營銷網(wǎng)絡，即建立以終端為各區(qū)域市場的戰(zhàn)術(shù)中心市場并延伸至縣域市場的終端。培育起年銷售額度達到一千五百萬至兩千萬的市場規(guī)模。

戰(zhàn)略步驟推進如下：

 

 營銷策略

1、 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品包裝規(guī)格策略：

 

遵循公司營銷戰(zhàn)略中心思想，擬確定以xx品牌為主打品牌，華山論劍和相約百年為副品牌。以天長地久的成長帶動華山論劍和相約百年副品牌的 發(fā)展。在產(chǎn)品的度數(shù)推廣方面考慮到陜西省消費人群對酒質(zhì)、口感、香型的偏好，對較高度數(shù)酒的認同度的比重較大，擬初步確定主推45度或52度的產(chǎn)品品項。

 價格策略

xx品牌精品系列酒，豐富了xx產(chǎn)品線的品項內(nèi)容，使xx產(chǎn)品的高端市場有了支撐的保證。考慮到xx酒的特殊目標消費群體和所面對的目標市場，終端價格設定在300元至450元之間這樣的一個價格體系之間我們覺得xx酒的品牌內(nèi)涵和xx目前的營銷表現(xiàn)，也需更多的營銷努力和支持來支持產(chǎn)品在這個價格帶上的有效運行。

鑒于有xx好貓作為比照，xx品牌系列酒在這個價格政策體系的框架里運作。雖然限制了一批消費人群，但我們的贏利空間，從單位成本上來講要大許多。若策略得當，通盤來看，這個價格體系也能夠支撐起陜西區(qū)域市場年1500萬至2000萬的銷售額度。

 渠道策略

基本思路：根據(jù)公司總體的渠道規(guī)劃思路，結(jié)合陜西省白酒高端市場運作的現(xiàn)狀，確定陜西的渠道基本策略是：以地市級區(qū)域市場為一個營銷戰(zhàn)略單位，向下延伸。

具體闡釋為：以地市級區(qū)域市場為一個營銷戰(zhàn)略基本單位向下延伸，是作為“1+1+N”模式的一個基本的載體。針對陜西省各區(qū)域市場而言，第一個1代表XX酒業(yè)；第二個1代表各地市級區(qū)域市場的總經(jīng)銷上；N代表若干個零售終端商，從真正意義上實現(xiàn)了渠道的扁平化。

此模式與百年老店所推行的“1+1+N”的模式有所不同，它直接省卻了分銷商這一環(huán)節(jié)，對地市區(qū)域的總經(jīng)銷商而言，雖然增加了很多營銷工作的內(nèi)容，但贏利的空間卻拉大了很多。陜西的天駒公司在我們這個模式中的角色定位就非常合適。

“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和“利潤中心最大化”的戰(zhàn)略中心思想也是這個模式的精髓所在。

XX酒業(yè)是全國的物流中心，掌控廣告投放，統(tǒng)一的促銷活動安排，監(jiān)控網(wǎng)絡的健康良性發(fā)展，區(qū)域總經(jīng)銷是區(qū)域物流中心，同時控制終端。

渠道運作的基本流程如圖所示：

 

大區(qū)管理體制的設置：

1、 組織結(jié)構(gòu)圖：

注：編制初期暫定2-3人

 計劃管理體系

1、 營銷目標及分解：

2002年12月至2003年12月確保銷售收入達到1500萬，爭1800萬，向2000萬沖刺。

第5篇：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

[關(guān)鍵詞]市場導向；戰(zhàn)略營銷管理；營銷競爭力

[中圖分類號] F270［文獻標識碼］ A

[文章編號] 1673-0461(2008)08-0022-04

寧夏哲學社會科學規(guī)劃項目（07NXBJY01）。

一、戰(zhàn)略營銷管理導向分析

顧客導向是影響最大的營銷理念，深刻影響著交易營銷范式和關(guān)系營銷范式的構(gòu)建。著名的管理學家彼得•德魯克1954年就提出：顧客的需求是企業(yè)整個活動的中心和出發(fā)點，企業(yè)從事商品生產(chǎn)、商品交換及市場營銷的最終目的是促使顧客購買、滿足顧客的某種需求。[1]1960年，西奧多•李維特在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表名為《營銷近視癥》的文章認為，那些曾經(jīng)一度快速增長的行業(yè)，如鐵路、電影業(yè)、石油業(yè)、食品雜貨店業(yè)等之所以被衰退的陰影所籠罩，因為他們是以產(chǎn)品為導向，而不是以顧客為導向。從此“以顧客為導向”就成為重要的營銷觀念而被人們認同。顧客導向本質(zhì)是一種以滿足消費者的需求和欲望為導向的營銷觀念，強調(diào)企業(yè)必須將識別消費者需求置于首要位置，掌握需求的多樣性、多變性特征，有針對性地開展市場營銷活動，顧客導向的理念關(guān)注顧客份額的提高，要求企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值，從而形成由外而內(nèi)的思維方向。這種營銷觀念產(chǎn)生于買方市場形成的初始時期，它的產(chǎn)生對生產(chǎn)觀念、推銷觀念來講是一場革命，多年來一直被奉為指導企業(yè)市場營銷實踐的準則。

但是，來自營銷實踐的證據(jù)表明，一些企業(yè)僅僅將“顧客導向”停留在口頭上，而另一些企業(yè)期望追隨顧客或引導顧客，但最終被指責為屈從于顧客從而失去了營銷的方向。除了原有以客為尊、顧客利益擺在第一的基本精神和做法外，企業(yè)在日益激烈的競爭環(huán)境中，察覺到僅一味地接近顧客、滿足顧客的需要還不夠，還要比競爭者更有效率地來適應顧客需要與偏好的改變以及市場環(huán)境因素的變化，才能夠保有長期持續(xù)的競爭優(yōu)勢，進而達成企業(yè)的利潤目標。在這樣的思潮中，競爭導向應運而生。競爭導向是指企業(yè)的市場營銷活動要以競爭者為中心，其本質(zhì)是一種以瞄準競爭對手，從別人手中搶生意的營銷觀念。它強調(diào)在當今競爭日趨激烈的市場條件下，企業(yè)盈利或生存的關(guān)鍵點，已不再是能否算在市場變化之先，能否符合消費者需求，而在于能否算在競爭對手之上，能否擊敗競爭對手。競爭導向的營銷理念認為競爭創(chuàng)造了需求，消費需求是由處于市場競爭的企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)優(yōu)先于競爭對手才能在市場中獲得消費者青睞，脫穎而出。因此，以競爭為導向的組織關(guān)注市場占有率，重視產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期，通過利用現(xiàn)代的營銷技術(shù)獲取營銷競爭力，成為當?shù)睾腿蚴袌龅陌灾鳎瑥亩鴮崿F(xiàn)巨額利潤。這種營銷觀念是以美國著名市場銷售戰(zhàn)略家阿•拉依斯與克•特拉特于1986年出版的著作《市場銷售戰(zhàn)》為代表，并被認為是市場營銷的一種新的理論，是今后乃至二十一世紀的市場營銷取向。

由顧客導向，進而到競爭導向的提出，反映了社會環(huán)境的變化對營銷觀念的形成和發(fā)展的決定作用，示意了企業(yè)實踐對營銷準則的不斷追求。但是，隨著世界經(jīng)濟一體化進程的加快，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)跨越國界成為一場全球的角逐。相應地，營銷也逐漸淡化了國別色彩，日益成為一種全球性的企業(yè)行為。在全球化背景下，單純就上述的某一種觀念而言，并不能完整地反映出買方市場條件下企業(yè)市場營銷的本質(zhì)聯(lián)系，僅僅從顧客、競爭對手一個導向角度來從事營銷活動必然帶來片面性，市場導向的理念由此產(chǎn)生。Kohli和Jaworski(1990)，Narver和Slater(1990)以及Pitt、Caruana和Berthon(1996)等西方學者認為，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢和為顧客創(chuàng)造價值的首要前提是培育市場導向[2]。美國學者喬治•S•達伊認為，市場導向形成市場驅(qū)動型組織，“它宣揚一種了解、吸引和保留有價值顧客的卓越能力。”[3]市場導向是戰(zhàn)略營銷管理范式構(gòu)建的前提。從戰(zhàn)略營銷管理范式的發(fā)展來看，戰(zhàn)略營銷管理基于競爭導向和顧客導向，并實現(xiàn)了超越，形成以市場為導向。面對現(xiàn)代激烈的市場競爭，單純以顧客為導向可能會企業(yè)短視，難以成功監(jiān)測到關(guān)鍵的市場信號。美國的哈默（Hamel）教授和普拉哈拉德（Prahalad）斷言顧客不能預見產(chǎn)品和服務的突破[4]。戰(zhàn)略營銷管理范式突破了傳統(tǒng)交易營銷和關(guān)系營銷以顧客為導向的研究基礎，使企業(yè)將目光投向更為廣闊的市場中，從顧客角度出發(fā)，關(guān)注競爭對手，構(gòu)建起市場驅(qū)動的理論研究和實踐模式。1989 年沃爾任•丁•肯甘在其著作《全球營銷管理》( Global of Marketing management) 中認為戰(zhàn)略營銷的提出是市場營銷管理史上的一次革命，首先表現(xiàn)為戰(zhàn)略營銷從原來把市場營銷管理的著眼點以顧客或產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部環(huán)境，即使對顧客了解得再全面也是不夠的，一個企業(yè)要取得成功， 必須把顧客或產(chǎn)品放到一個更廣闊的環(huán)境中去理解，這個環(huán)境包括競爭者、(政府)政策與管理、廣泛的社會、經(jīng)濟和政治等外部力量[5]。因此，指導戰(zhàn)略營銷范式的營銷理念――市場導向的分析框架就如圖1所示：

以市場為導向的市場驅(qū)動型組織選取顧客和競爭兩個緯度，來指導企業(yè)的營銷實踐，其擁有外部導向的文化，在營銷中充分考慮顧客價值和競爭對手的關(guān)系，并通過相應的組織配置使得整個組織始終可以預測和回應不斷變化的顧客需求及市場條件，并做出戰(zhàn)略反映。戰(zhàn)略營銷正是基于市場驅(qū)動型組織的特點，關(guān)注企業(yè)市場競爭長期的、全局的和動態(tài)的問題，使企業(yè)通過培育戰(zhàn)略營銷資源、積累戰(zhàn)略營銷能力和營銷執(zhí)行力、在戰(zhàn)略營銷競爭情報的基礎上捕捉市場機會和產(chǎn)業(yè)機會，逐步培育出優(yōu)于競爭對手的營銷競爭力。

二、戰(zhàn)略營銷管理范式的起源與比較

關(guān)于戰(zhàn)略營銷管理研究的淵源可以追溯到20 世紀30 年代左右，利維爾特•利盎( Leverett S. Lyon)馮•紐曼( Von Neuman)從企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系出發(fā)，討論了營銷活動所具有的戰(zhàn)略性質(zhì)， 明確了營銷活動同市場環(huán)境的動態(tài)適應性。從此營銷活動被作為具有“戰(zhàn)略”性質(zhì)的行動提出來了[6]。1983 年薩伯漢西•C•瓊發(fā)表了他的著名論文《戰(zhàn)略營銷進化》， 認為戰(zhàn)略營銷是從戰(zhàn)略計劃發(fā)展而來的，并解釋和歸納了戰(zhàn)略營銷管理與市場營銷管理理論的顯著區(qū)別。在我國對于戰(zhàn)略營銷管理的研究主要集中在對戰(zhàn)略營銷概念的解讀和理論框架的構(gòu)建上，而且眾說紛紜。潘成云認為：“如同市場營銷觀念是傳統(tǒng)市場營銷管理理論的核心內(nèi)容一樣，戰(zhàn)略營銷觀念是戰(zhàn)略營銷管理理論的核心內(nèi)容，戰(zhàn)略營銷管理理論體系的其它內(nèi)容均是以此為基礎、指導和引申。戰(zhàn)略營銷觀念的本質(zhì)是‘形象導向’，‘戰(zhàn)略營銷觀念’與‘形象導向’是統(tǒng)一的，是一個問題的不同表述方式。”[7]楊望成認為，戰(zhàn)略營銷管理是營銷思想發(fā)展的一個新階段， 它認識到以消費者導向的營銷觀念忽視競爭的缺陷，固特別強調(diào)消費者與競爭者之間的平衡。今天，戰(zhàn)略營銷管理因為其“戰(zhàn)略”特征已經(jīng)成為營銷管理的主流范式，受到了越來越廣泛的應用。[8]

無論是交易營銷范式還是關(guān)系營銷范式，都是建立在以顧客為中心的研究基礎之上。現(xiàn)代營銷學經(jīng)歷了從生產(chǎn)營銷轉(zhuǎn)向大眾營銷、從大眾營銷轉(zhuǎn)向分眾營銷的兩次革命，實現(xiàn)了企業(yè)研究的視野從內(nèi)（生產(chǎn)）轉(zhuǎn)向外（顧客）的根本改變，企業(yè)營銷也構(gòu)成了以顧客為導向的研究范式。在市場營銷百年的發(fā)展史上，以顧客為中心的營銷管理、市場定位、市場細分、消費者行為理論、品牌理論、顧客滿意、服務營銷、整合營銷傳播直至關(guān)系營銷理論發(fā)揮著巨大的作用，同樣也遭受著嚴厲的批評。“過分依賴顧客研究， 并不能保證找到產(chǎn)品創(chuàng)新的方向， 尤其難以預先發(fā)現(xiàn)重大創(chuàng)新的機會。對于滿足顧客的需求來講，產(chǎn)品才是顧客價值的主要載體。這種載體的重大創(chuàng)新機會往往來自科學技術(shù)上的重大突破。”[9]提出這種批評的學者認為傳統(tǒng)的營銷理論范式忽視了企業(yè)外部的另外一個重要的影響因素――競爭對手，而這恰恰是解決企業(yè)在重大難題的關(guān)鍵所在，以競爭行為為營銷研究的重點將會使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。于是，以市場為導向的SMM 范式得以誕生，這是企業(yè)戰(zhàn)略理論與市場營銷理論得完美結(jié)合。從目前我們得到的文獻來看，戰(zhàn)略營銷主要是從以下幾個方面來研究的：（1）戰(zhàn)略營銷的價值視角：愛爾蘭學者弗蘭克•布拉德利認為：“根本問題是理解客戶對價值的視角并根據(jù)這個視角確定優(yōu)越的價值定位以確保通過組織內(nèi)部上下的共識，價值被提供并傳遞給選定市場的客戶群。” [10]因此，在他認為，戰(zhàn)略營銷就是確定并選擇客戶價值、傳播價值、向客戶交付價值的過程。（2）戰(zhàn)略營銷的資源和能力視角。主張企業(yè)的資源和能力是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的基礎。（3）戰(zhàn)略營銷的競爭力視角。主張以競爭為導向以獲取營銷競爭力。本文通過研究認為，戰(zhàn)略營銷是基于競爭與顧客研究視角，以提升企業(yè)營銷競爭力為目標的營銷管理過程。相對于傳統(tǒng)的營銷理論范式，戰(zhàn)略營銷管理范式適應了當代競爭激烈的營銷環(huán)境，是一次重要的范式創(chuàng)新，對于企業(yè)應對復雜的競爭環(huán)境具有積極意義。我們做一個比較，如下表所示：

三、市場導向的戰(zhàn)略營銷管理分析框架

全球化背景下，以市場為導向的企業(yè)戰(zhàn)略營銷的最終目的是追求卓越的市場能力，包括獲取有價值的顧客和競爭優(yōu)勢，這正是營銷競爭力的內(nèi)涵[11]。圍繞著如何獲取營銷競爭力（見圖2）。

1.戰(zhàn)略營銷競爭情報。戰(zhàn)略營銷競爭情報是企業(yè)獲取營銷競爭力前提。一個企業(yè)在戰(zhàn)略營銷實踐中，戰(zhàn)略決策制定者需要對企業(yè)內(nèi)部營銷資源、營銷能力進行分析，并了解市場中競爭對手、顧客或客戶、供應商、新進入者、替代者和營銷合作聯(lián)盟伙伴等方面的監(jiān)控情報，也就是說必須與企業(yè)的營銷競爭情報部門進行合作，進行研討才能做出正確的戰(zhàn)略決策。主要研究內(nèi)容包括：（1）企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策和行動方面的情報需求。（2）主要市場參與者的描述和動態(tài)監(jiān)控，指競爭對手、顧客/客戶、供應商、新進入者、替代者和營銷合作聯(lián)盟伙伴等方面的監(jiān)控情報需求。在營銷戰(zhàn)略的定位和營銷戰(zhàn)略執(zhí)行中應注重戰(zhàn)略營銷競爭情報系統(tǒng)的構(gòu)建，推進營銷競爭情報水平的提升。具體在營銷實踐中應考慮以下因素：營銷競爭情報流程；營銷競爭情報組織；情報技術(shù)；決策支持；企業(yè)文化。[12]

2.戰(zhàn)略營銷資源。戰(zhàn)略營銷資源就是指企業(yè)為了獲得營銷優(yōu)勢和競爭力，在戰(zhàn)略營銷管理過程中所培育的一系列資金、人力、組織制度、相關(guān)的營銷能力以及知識、信息等要素的組合。這些資源是企業(yè)為了提升競爭能力和競爭優(yōu)勢、取得營銷績效而用來創(chuàng)造并實施營銷戰(zhàn)略和策略的基礎。戰(zhàn)略營銷資源是營銷競爭力的最基礎的層次。戰(zhàn)略營銷資源包括兩方面的因素：外部營銷資源和內(nèi)部營銷資源。（1）企業(yè)內(nèi)部營銷資源主要包括營銷管理制度資源、營銷組織和人力資源和產(chǎn)品、服務品牌資源。營銷管理制度資源主要是指在營銷管理過程中一些有關(guān)營銷管理制度、營銷政策以及營銷創(chuàng)新制度等方面的資源，這是保證企業(yè)營銷運作時能夠正確貫徹企業(yè)所確定的營銷方針、彌補計劃與執(zhí)行偏差的基礎性的資源，是企業(yè)營銷資源運作的平臺。營銷管理制度能夠成為企業(yè)的資源是因為企業(yè)在長期的營銷管理過程中積累了別的企業(yè)難以獲得的獨特的營銷資源，這種資源主要包括營銷部門的管理規(guī)章、經(jīng)銷商、商管理政策、客戶管理制度、廣告及促銷管理、企業(yè)售后服務規(guī)定、營業(yè)人員守則、營銷人員報酬及獎勵制度等多方面的管理制度以及營銷制度自我創(chuàng)新的能力。組織設計是創(chuàng)造和保持競爭力的一條有效途徑。企業(yè)的營銷組織在市場營銷中發(fā)揮著重要作用，但是當一個組織在競爭市場上不再對顧客反應靈敏，而成為企業(yè)營銷發(fā)展的障礙，那么對企業(yè)培育營銷競爭力是不利的，所以營銷組織設計能力是重要的營銷資源。營銷工作說到底是由營銷人才去完成的，人力資源是重要的營銷資源。對于任何一個企業(yè)來說，提品或服務是立足的基礎，而一切的營銷工作都是圍繞產(chǎn)品、服務及品牌展開的，因此，產(chǎn)品、服務與品牌資源就成為企業(yè)營銷策略的基礎。（2）企業(yè)外部營銷資源包括顧客或客戶資源和經(jīng)銷商與渠道資源以及營銷聯(lián)盟資源。一個企業(yè)長期的營銷戰(zhàn)略、營銷策略就是能夠獲得更多的顧客或客戶，留住更多的忠誠顧客或客戶，從而實現(xiàn)營銷業(yè)績的提升。從另一個角度來說，忠誠顧客就成為企業(yè)營銷中重要的外部資源，將會對企業(yè)未來的營銷戰(zhàn)略與策略的制定起到重要的支持作用，忠誠顧客的數(shù)量也代表著企業(yè)營銷競爭力的大小。營銷實踐證明，在營銷競爭中，誰掌控了渠道誰就取得了市場的勝利。因此，良好的經(jīng)銷商和渠道關(guān)系，以及有效的自有渠道的構(gòu)建都是企業(yè)重要的外部資源。營銷資源是流動的，也是可交易的，對于一個缺乏營銷資源的企業(yè)來說，通過營銷聯(lián)盟同樣可以獲得營銷資源，這要取決于企業(yè)的關(guān)系營銷能力。對于戰(zhàn)略營銷工作來講，培育營銷資源是企業(yè)營銷成功的基礎，建立專用性營銷資源是目標，當一個企業(yè)樹立起專有的、不可模仿的營銷資源的時候，營銷工作就成功了一半。

3.戰(zhàn)略營銷能力。企業(yè)戰(zhàn)略營銷能力是營銷競爭力支撐的力量。所謂戰(zhàn)略營銷能力是指企業(yè)通過營銷程式用于動員、協(xié)調(diào)和開發(fā)營銷資源與營銷才能以獲取市場競爭優(yōu)勢的核心能力。戰(zhàn)略營銷能力是企業(yè)長期營銷策劃和營銷戰(zhàn)略、策略指導下營銷過程中經(jīng)驗的積累。戰(zhàn)略營銷能力包括營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力和市場運營能力。

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力指營銷決策者面對競爭市場進行的各項營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷方案制定等方面的能力。在現(xiàn)代的市場競爭中，著眼于企業(yè)發(fā)展的長遠利益、培育對未來市場競爭有利的營銷資源是許多企業(yè)的共識。這需要企業(yè)具有對未來市場的營銷決斷力，這包括企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的能力、企業(yè)遠景規(guī)劃的能力以及營銷方案的制定方面的決策能力。營銷就是面對市場的工作，針對競爭市場采用什么樣的營銷策略都取決于企業(yè)的市場運營能力，這包括營銷策略組合的設計能力、價格策略、渠道策略、促銷策略的運用能力等各個方面。企業(yè)在逐步的戰(zhàn)略營銷競爭中，一些獨特的營銷能力將成為企業(yè)核心營銷能力，這種獨特性就是依靠不斷創(chuàng)新獲得的。營銷創(chuàng)新促進營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力和市場運營能力的提升。

4.戰(zhàn)略營銷執(zhí)行力。菲利普•科特勒認為，營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務的部署過程，并保證這種任務的完成，以實現(xiàn)營銷計劃所制訂的目標。在戰(zhàn)略營銷過程中，營銷執(zhí)行具有重要的戰(zhàn)略意義。為了有效的貫徹執(zhí)行，企業(yè)的三個“層次”――功能、規(guī)劃、政策――都必須運用一套技能。這四種技能就是分配、監(jiān)控、組織和相互配合，并在企業(yè)中形成執(zhí)行文化[13]。拉里•博西迪和拉姆•查蘭認為，執(zhí)行是一門學問，它是戰(zhàn)略的一個內(nèi)在組成部分，執(zhí)行是企業(yè)領(lǐng)導者的主要工作；執(zhí)行應當是一個組織文化中的核心元素[14]。戰(zhàn)略營銷執(zhí)行力是一整套行為和技術(shù)體系，它能夠使公司形成獨特的營銷競爭優(yōu)勢。一個企業(yè)也許擁有獨特的異質(zhì)性的營銷資源和營銷能力，但是如果沒有很好的營銷執(zhí)行力同樣會在市場中敗北。企業(yè)的戰(zhàn)略營銷執(zhí)行力主要包括：營銷團隊組織和營銷人員流程安排的執(zhí)行力；營銷戰(zhàn)略流程安排的執(zhí)行力；營銷運營流程的執(zhí)行力。伴隨著市場競爭的發(fā)展，執(zhí)行力越來越成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素，也構(gòu)成了企業(yè)競爭力的重要一環(huán)，只有企業(yè)不斷的堅持執(zhí)行和跟進每一項營銷計劃，企業(yè)必將獲得更高的營銷運營效率，企業(yè)的營銷競爭力也必將不斷增強。

在全球化背景下的競爭市場，企業(yè)要能夠保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢和營銷競爭力就必須依賴于戰(zhàn)略營銷的開展，戰(zhàn)略營銷依托戰(zhàn)略營銷資源、戰(zhàn)略營銷能力和戰(zhàn)略營銷執(zhí)行力，在戰(zhàn)略營銷競爭情報的支持下，企業(yè)才能獲取關(guān)鍵的顧客資源，取得優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢。目前在我國，營銷競爭還局限在營銷策略、營銷手段的競爭，只有在戰(zhàn)略的高度上，企業(yè)才能在市場驅(qū)動下，不斷培育營銷資源、營銷能力和營銷執(zhí)行力，利用現(xiàn)代的營銷競爭情報，獲取營銷競爭力，取得關(guān)鍵的營銷勝利。

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The Market-oriented Strategic Marketing Management: An Analytical Framework

Yang Baojun

（School of Business; North University for Nationalities; Yinchuan 750021,China）

第6篇：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

關(guān)鍵詞：營銷競爭力評價指標評價體系評價方法評價流程

隨著國內(nèi)社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，市場環(huán)境不斷變化，市場全球化趨勢不斷加劇，特別是中國在入世后將面臨更為復雜多變的市場環(huán)境，這些都將直接導致我國大多數(shù)企業(yè)間的競爭由原來有形實體的競爭轉(zhuǎn)化為企業(yè)核心能力的競爭。營銷管理是企業(yè)重要的管理職能之一，企業(yè)的營銷競爭力是構(gòu)成企業(yè)競爭能力的重要組成部分，尤其是在中國入世以后，企業(yè)營銷競爭力的提升顯得更加重要，這也將是我國企業(yè)在新環(huán)境下面臨的最大挑戰(zhàn)之一。就目前而言，提高自身的市場競爭意識、綜合各方面要素對自身的營銷競爭力做出充分、準確和客觀的評價，從而充分認識自己在市場競爭中存在的缺陷，將是入世后我國企業(yè)所要首先重點解決的一項課題。因此，研究營銷競爭力與企業(yè)總體競爭力之間存在的必然聯(lián)系，分析企業(yè)營銷競爭力的基本構(gòu)成要素，構(gòu)建企業(yè)營銷競爭力的評價體系，考查這一體系的科學性和客觀性，并將這一評價體系加以運用，是一項十分重要和迫切的工作，其意義是顯而易見的。

首先，全面、系統(tǒng)地對企業(yè)內(nèi)、外部資源進行研究，探討營銷競爭力的主要構(gòu)成要素，構(gòu)建營銷競爭力的評價體系，對于企業(yè)認清自身的優(yōu)勢與劣勢，提高總體市場競爭水平具有重要的指導意義；其次，這一評價體系的構(gòu)建與開發(fā)不僅可用于企業(yè)營銷競爭力的評價和考量，也可作為企業(yè)提升營銷水平、提高營銷績效、改進營銷工作的參照標準。

企業(yè)營銷競爭力評價體系構(gòu)建的基礎

企業(yè)營銷競爭力評價包括對企業(yè)營銷能力的評價，即對企業(yè)營銷理念的先進性、市場信息的收集、整理和分析能力、營銷戰(zhàn)略與策略的規(guī)劃能力以及營銷組織的執(zhí)行能力等方面的評價，同時也包括對企業(yè)營銷業(yè)績情況的評價，如對企業(yè)一些相關(guān)的經(jīng)營業(yè)績、企業(yè)形象、品牌價值等方面的評價。企業(yè)營銷競爭力是指在市場競爭環(huán)境下、企業(yè)本身比其競爭對手具有更先進的營銷理念、更高效率的營銷組織、能夠迅速、有效地認識和挖掘市場機會、利用自身所擁有的資源不斷創(chuàng)新產(chǎn)品或服務、制定并運用有效的營銷戰(zhàn)略與策略、從而更好地滿足消費者的需求、實現(xiàn)更好的營銷業(yè)績、提升自身市場競爭地位和贏利水平的綜合能力。

企業(yè)營銷競爭力評價體系指標確定及結(jié)構(gòu)設計的概括性描述

根據(jù)以上企業(yè)營銷競爭力的定義和企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理系統(tǒng)圖，我們認為，企業(yè)的營銷競爭力總體上可以從企業(yè)的營銷理念、營銷信息、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷執(zhí)行、營銷業(yè)績等六大方面得到充分體現(xiàn)：

1．企業(yè)的營銷理念是企業(yè)貫穿于企業(yè)市場營銷活動的指導思想，概括了一個企業(yè)營銷的基本理念和思維方式。企業(yè)的市場營銷理念是企業(yè)的市場導向、營銷文化、營銷創(chuàng)新意識、營銷道德與責任以及營銷工作在企業(yè)經(jīng)營管理過程中的地位等各方面的綜合體現(xiàn)。企業(yè)各項營銷活動都是在其營銷理念指導下進行的，所以，企業(yè)的市場營銷理念是體現(xiàn)企業(yè)營銷競爭力的首要因素。

2．企業(yè)對一系列營銷信息的收集直接決定了營銷戰(zhàn)略與策略制定的科學性與準確性。完整而又可靠的營銷信息系統(tǒng)能夠為企業(yè)的各項營銷決策提供重要的參考依據(jù)。完整的營銷信息系統(tǒng)至少應該具有內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷決策支持系統(tǒng)等四個子系統(tǒng)。營銷信息系統(tǒng)的可靠性主要取決于信息來源的準確性，取決于信息提供方的綜合素質(zhì)以及企業(yè)自身的信息加工能力。當然，營銷系統(tǒng)只是企業(yè)具有較高營銷競爭力的必要條件，并不是充分條件，營銷決策的準確性最終還是取決于企業(yè)對營銷信息的有效利用。

3．企業(yè)營銷戰(zhàn)略是對未來企業(yè)營銷發(fā)展方向的總體規(guī)劃。對營銷戰(zhàn)略的選擇，包括目標市場確定、企業(yè)自身及其產(chǎn)品的市場定位，以及品牌戰(zhàn)略、形象戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略等各項營銷戰(zhàn)略的選擇及整合。企業(yè)所選擇的營銷戰(zhàn)略的可操作性直接決定了企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)程度。

4．營銷策略是對企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標的具體實現(xiàn)。企業(yè)短期營銷策略的制定取決于總體的營銷戰(zhàn)略，直接服務于總體營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。企業(yè)對營銷策略選擇主要包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略及其整合，對于企業(yè)來說，各項營銷策略之間的系統(tǒng)性、協(xié)調(diào)性與各項策略的制定與實施同樣都是十分重要的。

5．營銷組織是所有營銷活動得以有效實施的人員保證和機制保證。企業(yè)一系列科學的營銷活動的開展不僅需要有一支高素質(zhì)的營銷隊伍，同時也需要有高效率的營銷組織和完善的實施、控制、監(jiān)督和協(xié)調(diào)機制，以保證營銷活動的有序進行。

6．營銷業(yè)績是企業(yè)開展的所有營銷活動實施效果的直接體現(xiàn)。主要包括企業(yè)形象、品牌形象、企業(yè)的銷售增長狀況、企業(yè)的市場占有率及地位、營銷費用的投入與產(chǎn)出、企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)程度等。

所以，根據(jù)以上營銷競爭力的定義和構(gòu)成要素分析，可構(gòu)建出營銷競爭力的評價體系框架（如圖）。只有根據(jù)以下有關(guān)的各方面內(nèi)容對企業(yè)營銷競爭力的諸項內(nèi)容進行綜合分析，才能客觀地評價企業(yè)營銷競爭力水平，并從中找出自身在市場營銷方面的缺陷，進一步培育和提高自身的營銷競爭力。

企業(yè)營銷競爭力評價體系

評價指標必須是可采集和可量化的，而很多營銷因素的量化需要人為判斷和評估，因此，對評價指標的描述、說明就成為這種判斷和評估的主要的和統(tǒng)一的參考標準。

評價流程及其執(zhí)行

1．企業(yè)提出評估要求：上交基本的資料、包括申請報告和企業(yè)自評報告，這份報告必須闡述評價指標體系所包含的內(nèi)容。

2．企業(yè)需進一步提供詳細資料：①方案類資料，如年度戰(zhàn)略規(guī)劃、階段性策略方案、區(qū)域性策略方案等等。②手冊類，如銷售人員工作規(guī)范、服務規(guī)范手冊等等。③流程類，主要包括企業(yè)各項營銷工作流程。④報告類，如市場分析報告，年度總結(jié)報告等等。⑤表單類，主要包括企業(yè)各類財務報表。

3．確定專家評估委員會任命的專項評估小組。必須建立專家委員會數(shù)據(jù)庫，從中調(diào)出組成委員會成員，成員必須由高校或研究機構(gòu)的學者、政府及行業(yè)機構(gòu)的相關(guān)負責人、企業(yè)界相關(guān)人士構(gòu)成。在組成的委員會當中，按照行業(yè)不同成立評估小組。

4．由專項評估小組對企業(yè)進行評估，其中包括對企業(yè)自評報告的核實、實地考察、訪談企業(yè)相關(guān)人員等等，最后提供相應的定量與定性相結(jié)合的分析報告。

5．評估委員會進行此后三個月的后續(xù)跟蹤和抽查，并最終簽署報告。

由于評估過程中可能涉及到企業(yè)的商業(yè)機密，所以必須采用一些方法保證企業(yè)的利益不受到損害。于是，對專項評估小組組成至少必須做以下幾點要求：專項評估小組成員都必須是營銷界較為權(quán)威的人員；專項評估小組的成員數(shù)量要足夠多，并且采用沒有規(guī)律、不固定的組合模式；專項評估小組的成員不能包括相關(guān)行業(yè)的企業(yè)界人士；專項評估小組要有良好的專業(yè)素質(zhì)和道德修養(yǎng)；

評估所采用的方法：采用專家咨詢法和相應的數(shù)學分析方法相結(jié)合。

專家咨詢法。

第7篇：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

晚上好！

非常榮幸能加入公司，更高興能有機會與各位領(lǐng)導和同事共同為公司這艘艦艇遠航而獻上一份力量，我感到無比欣慰，我相信：只要公司人上下心連心、手拉手、肩并肩、同榮辱、共奮斗，我們公司就一定能成為管道行業(yè)的航母。在這里，我特別感謝C總能給我個搭載航空母艦的機會。

首先，我先談一下入職幾天來的感受：入職時間可能僅僅一周左右，但公司給我留下了深刻的印象，一是公司氛圍非常好，上下級間、平行同事間都非常友好、和諧，充滿著濃郁的親情文化，正是這種親情文化讓我感受到，在公司除了基本的雇傭關(guān)系外，更是一種充滿溫馨、關(guān)愛的家人關(guān)系；二是公司的硬件資源達到相當?shù)乃剑@包括公司的廠區(qū)、生產(chǎn)車間、生產(chǎn)設備、配套設施，硬件資源必將為公司將來的跨越式發(fā)展和騰飛提供強大保證；三是公司同事工作都非常敬業(yè)，我發(fā)現(xiàn)門衛(wèi)以及后勤人員很早就在裁剪草坪以等綠化樹木，生產(chǎn)員工也都能確保生產(chǎn)線晝夜不停而忘我工作，財務人員工作也非常敬業(yè)，我們晚上打球后一起吃飯，Z經(jīng)理還匆匆吃飯后趕回辦公室處理開票事宜，公司銷售部、招投標部、售后服務部門在很多公司都是相對繁忙，工作繁瑣的一個部門，我發(fā)現(xiàn)銷售部人員來往于辦公室和車間之間，與生產(chǎn)車間積極溝通發(fā)貨事宜，許多售后服務人員還奮戰(zhàn)在省內(nèi)外安裝工地，生產(chǎn)部S主任頻繁來往于車間與銷售部，我都把S主任誤以為是銷售部門員工了。這里更不用提公司的各位中高層領(lǐng)導，都表現(xiàn)出很強的責任感，真正體現(xiàn)出了以身作則、身先士卒的領(lǐng)導風范；四、公司是一個真正具備運動精神和氛圍的企業(yè)，全公司大多數(shù)員工都崇尚運動，上至高管，下至基層都有相當數(shù)量的員工真正投身到籃球運動中來。運動精神，我的理解就是不畏強敵、全力以赴，也可以說就是亮劍精神：狹路相逢勇者勝。一個具有運動精神的企業(yè)，是永遠年輕的，永遠充滿朝氣的，永遠充滿斗志的，是永遠不言敗的，更是永遠具有戰(zhàn)斗力的企業(yè)。我看到了公司完全具備這一點。

其次，我想談下，關(guān)于公司營銷管理方面?zhèn)€人初步工作思路，由于時間有限，對公司內(nèi)外部資源狀況以及信息了解尚不充分，若有不當或失實之處，請各位領(lǐng)導和同事海涵！

第一，公司需要進一步完善公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及其戰(zhàn)略執(zhí)行方案。營銷戰(zhàn)略重點要解決的是戰(zhàn)略定位和競爭戰(zhàn)略。其中營銷戰(zhàn)略定位要解決的是品牌定位、產(chǎn)品定位、目標市場定位、區(qū)域定位。（1）品牌定位也即我們公司品牌定位于行業(yè)什么層次，定位于管道技術(shù)專家則必須構(gòu)建公司公司技術(shù)優(yōu)勢，定位于管道行業(yè)領(lǐng)導者，則必須全面構(gòu)建企業(yè)優(yōu)勢：市場營銷優(yōu)勢、技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢、生產(chǎn)運營優(yōu)勢、財力資源優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢、綜合管理優(yōu)勢等；（2）市場定位，我們公司根據(jù)自身實際狀況，在今后3-5年甚至更長時間主要選擇哪一部分細分市場，是市政領(lǐng)域市場還是民用建筑市場，市政領(lǐng)域市場中是選擇給水、燃氣、電力、通訊、礦山流體輸送等領(lǐng)域中一種，還是幾種，或者是全部選擇。在市政給水領(lǐng)域我們主要選擇的是農(nóng)村飲用水工程、市政道路輸水工程、工業(yè)園區(qū)及工廠輸水、專業(yè)化工、造紙、飲料食品、冶金行業(yè)等流體輸送工程。（3）產(chǎn)品定位，重點解決的是在今后3-5年乃至更長時間段內(nèi)，主要生產(chǎn)什么產(chǎn)品，重點考慮產(chǎn)品組合的問題，也即產(chǎn)品品類和產(chǎn)品線長度的問題，公司主要生產(chǎn)PE燃氣、PE給水、PVC給水、通訊及電力管道等市政類產(chǎn)品其中幾種或全面生產(chǎn)，甚至考慮在適當?shù)臋C會進入民用建筑管道的生產(chǎn)，這需要做出精準的產(chǎn)品組合選擇（4）區(qū)域定位，要解決的是在今后3-5年內(nèi)，我公司主要開展營銷業(yè)務的市場區(qū)域，比如是選擇華中區(qū)域、還是全國市場，是選擇在華中區(qū)域采用采蘑菇的方法拓展區(qū)域市場，也即先拓展利潤豐厚的市場再采摘次豐厚的市場，還是采用地毯式搜索等方式進行精耕細作，這需要進行系統(tǒng)和精準規(guī)劃。公司在營銷戰(zhàn)略上應該有一定程度清晰的規(guī)劃，但需要進一步深化、細分，并切實明確自身定位，并綜合企業(yè)內(nèi)外部資源打造出有明確差異化的競爭戰(zhàn)略，塑造行業(yè)優(yōu)勢地位，并將營銷戰(zhàn)略規(guī)劃形成可執(zhí)行行的戰(zhàn)略執(zhí)行方案，從而確保公司將來能以穩(wěn)健、快速、健康、可持續(xù)性的發(fā)展。

第二，公司銷售模式有待于進一步完善和細化。由于市政管道產(chǎn)品的特性決定了我們的銷售模式以工程直銷為主。那我們有個問題需要思考：當前管道銷售主要銷售模式有兩種：傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道銷售和工程銷售，民品進傳統(tǒng)渠道，市政產(chǎn)品既可渠道銷售，也可工程項目直銷，公司的銷售模式中，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道和工程直銷渠道如何實現(xiàn)互補，兩種渠道模式各自如何拓展，兩種渠道模式各占多大比例。結(jié)合公司營銷人力資源現(xiàn)狀，如何有計劃、分階段實施渠道組建，這將是以后工作中迫切需要解決的問題。

第三、目標市場細分和區(qū)域市場選擇需要更進一步明確。公司選擇拓展的市場區(qū)域需要進一步明確，并嚴格建立計劃管理機制，確保各區(qū)域月度、年度計劃達標；針對各個區(qū)域市政市場中，我們是主攻農(nóng)村飲用水市場、燃氣市場、市政道路輸水工程、工業(yè)園區(qū)及工廠輸水、專業(yè)化工、造紙、飲料食品、冶金行業(yè)等流體輸送工程中的一種還是全部細分市場，我們的主攻項目規(guī)模是選擇1千萬以上，還是500萬以上，或100萬以上。數(shù)量眾多的中小項目由于規(guī)模以及運輸和服務的問題，我們是選擇放棄還是采用全面撒網(wǎng)式拓展，這諸多問題需要我們進一步研究明確。并嚴格貫徹在銷售人員日常銷售工作中。

第四，公司需要進一步加大營銷團隊建設。營銷團隊的組建是緊緊圍繞公司營銷戰(zhàn)略而展開，營銷團隊是公司營銷戰(zhàn)略的真正執(zhí)行者，是公司營銷目標達成的尖兵。從一個企業(yè)的中長期發(fā)展而言，企業(yè)的成功靠的是整個團隊整體協(xié)同作戰(zhàn)的成功，同樣，銷售業(yè)績的達成也必將靠的是整個營銷團隊整體作戰(zhàn)。營銷團隊建設的兩個關(guān)鍵點，一是數(shù)量，建立與企業(yè)年度營銷目標相匹配的一定數(shù)量的營銷團隊，第二是質(zhì)量，銷售人員的戰(zhàn)斗能力一方面取決于其自我規(guī)劃以及對公司發(fā)展遠景的認知度，其二取決于企業(yè)的激勵機制，其三取決于企業(yè)的培訓體系。三者缺一不可，但若前兩者都具備，培訓對于提升營銷團隊戰(zhàn)斗力顯得尤為重要。系統(tǒng)、完善、實操性強的培訓我體系打造在營銷團隊管理中將是非常重要的。在以后工作營銷培訓工作將是非常重要的一環(huán)。今后，我將結(jié)合自己建材營銷心得，編撰《管道營銷手冊》等工具書，內(nèi)容包括：商務禮儀、營銷知識、溝通技能、多元化渠道拓展策略以及技能、大客戶拓展技能、標準化營銷話術(shù)等。

第8篇：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

晚上好!

非常榮幸能加入公司，更高興能有機會與各位領(lǐng)導和同事共同為公司這艘艦艇遠航而獻上一份力量，我感到無比欣慰。我相信：只要公司人上下心連心、手拉手、肩并肩、同榮辱、共奮斗，我們公司就一定能成為管道行業(yè)的航母。在這里，我特別感謝**總能給我個搭載航空母艦的機會。

首先，我先談一下入職幾天來的感受：入職時間可能僅僅一周左右，但公司給我留下了深刻的印象，一是公司氛圍非常好，上下級間、平行同事間都非常友好、和諧，充滿著濃郁的親情文化，正是這種親情文化讓我感受到，在公司除了基本的雇傭關(guān)系外，更是一種充滿溫馨、關(guān)愛的家人關(guān)系;二是公司的硬件資源達到相當?shù)乃剑@包括公司的廠區(qū)、生產(chǎn)車間、生產(chǎn)設備、配套設施，硬件資源必將為公司將來的跨越式發(fā)展和騰飛提供強大保證;三是公司同事工作都非常敬業(yè)，我發(fā)現(xiàn)門衛(wèi)以及后勤人員很早就在裁剪草坪以等綠化樹木，生產(chǎn)員工也都能確保生產(chǎn)線晝夜不停而忘我工作，財務人員工作也非常敬業(yè)，我們晚上打球后一起吃飯，經(jīng)理還匆匆吃飯后趕回辦公室處理開票事宜，公司銷售部、招投標部、售后服務部門在很多公司都是相對繁忙，工作繁瑣的一個部門，我發(fā)現(xiàn)銷售部人員來往于辦公室和車間之間，與生產(chǎn)車間積極溝通發(fā)貨事宜，許多售后服務人員還奮戰(zhàn)在省內(nèi)外安裝工地，生產(chǎn)部主任頻繁來往于車間與銷售部，我都把主任誤以為是銷售部門員工了。這里更不用提公司的各位中高層領(lǐng)導，都表現(xiàn)出很強的責任感，真正體現(xiàn)出了以身作則、身先士卒的領(lǐng)導風范;四、公司是一個真正具備運動精神和氛圍的企業(yè)，全公司大多數(shù)員工都崇尚運動，上至高管，下至基層都有相當數(shù)量的員工真正投身到籃球運動中來。運動精神，我的理解就是不畏強敵、全力以赴，也可以說就是亮劍精神：狹路相逢勇者勝。一個具有運動精神的企業(yè)，是永遠年輕的，永遠充滿朝氣的，永遠充滿斗志的，是永遠不言敗的，更是永遠具有戰(zhàn)斗力的企業(yè)。我看到了公司完全具備這一點。

其次，我想談下，關(guān)于公司營銷管理方面?zhèn)€人初步工作思路。由于時間有限，對公司內(nèi)外部資源狀況以及信息了解尚不充分，若有不當或失實之處，請各位領(lǐng)導和同事海涵!

第一，公司需要進一步完善公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及其戰(zhàn)略執(zhí)行方案。營銷戰(zhàn)略重點要解決的是戰(zhàn)略定位和競爭戰(zhàn)略。其中營銷戰(zhàn)略定位要解決的是品牌定位、產(chǎn)品定位、目標市場定位、區(qū)域定位。(1)品牌定位也即我們公司品牌定位于行業(yè)什么層次，定位于管道技術(shù)專家則必須構(gòu)建公司公司技術(shù)優(yōu)勢，定位于管道行業(yè)領(lǐng)導者，則必須全面構(gòu)建企業(yè)優(yōu)勢：市場營銷優(yōu)勢、技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢、生產(chǎn)運營優(yōu)勢、財力資源優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢、綜合管理優(yōu)勢等;(2)市場定位，我們公司根據(jù)自身實際狀況，在今后3-5年甚至更長時間主要選擇哪一部分細分市場，是市政領(lǐng)域市場還是民用建筑市場，市政領(lǐng)域市場中是選擇給水、燃氣、電力、通訊、礦山流體輸送等領(lǐng)域中一種，還是幾種，或者是全部選擇。在市政給水領(lǐng)域我們主要選擇的是農(nóng)村飲用水工程、市政道路輸水工程、工業(yè)園區(qū)及工廠輸水、專業(yè)化工、造紙、飲料食品、冶金行業(yè)等流體輸送工程。(3)產(chǎn)品定位，重點解決的是在今后3-5年乃至更長時間段內(nèi)，主要生產(chǎn)什么產(chǎn)品，重點考慮產(chǎn)品組合的問題，也即產(chǎn)品品類和產(chǎn)品線長度的問題，公司主要生產(chǎn)PE燃氣、PE給水、PVC給水、通訊及電力管道等市政類產(chǎn)品其中幾種或全面生產(chǎn)，甚至考慮在適當?shù)臋C會進入民用建筑管道的生產(chǎn)，這需要做出精準的產(chǎn)品組合選擇(4)區(qū)域定位，要解決的是在今后3-5年內(nèi)，我公司主要開展營銷業(yè)務的市場區(qū)域，比如是選擇華中區(qū)域、還是全國市場，是選擇在華中區(qū)域采用采蘑菇的方法拓展區(qū)域市場，也即先拓展利潤豐厚的市場再采摘次豐厚的市場，還是采用地毯式搜索等方式進行精耕細作，這需要進行系統(tǒng)和精準規(guī)劃。公司在營銷戰(zhàn)略上應該有一定程度清晰的規(guī)劃，但需要進一步深化、細分，并切實明確自身定位，并綜合企業(yè)內(nèi)外部資源打造出有明確差異化的競爭戰(zhàn)略，塑造行業(yè)優(yōu)勢地位，并將營銷戰(zhàn)略規(guī)劃形成可執(zhí)行行的戰(zhàn)略執(zhí)行方案，從而確保公司將來能以穩(wěn)健、快速、健康、可持續(xù)性的發(fā)展。:

第二，公司銷售模式有待于進一步完善和細化。由于市政管道產(chǎn)品的特性決定了我們的銷售模式以工程直銷為主。那我們有個問題需要思考：當前管道銷售主要銷售模式有兩種：傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道銷售和工程銷售，民品進傳統(tǒng)渠道，市政產(chǎn)品既可渠道銷售，也可工程項目直銷，公司的銷售模式中，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道和工程直銷渠道如何實現(xiàn)互補，兩種渠道模式各自如何拓展，兩種渠道模式各占多大比例。結(jié)合公司營銷人力資源現(xiàn)狀，如何有計劃、分階段實施渠道組建，這將是以后工作中迫切需要解決的問題。

第三、目標市場細分和區(qū)域市場選擇需要更進進一步明確。公司選擇拓展的市場區(qū)域需要進一步明確，并嚴格建立計劃管理機制，確保各區(qū)域月度、年度計劃達標;針對各個區(qū)域市政市場中，我們是主攻農(nóng)村飲用水市場、燃氣市場、市政道路輸水工程、工業(yè)園區(qū)及工廠輸水、專業(yè)化工、造紙、飲料食品、冶金行業(yè)等流體輸送工程中的一種還是全部細分市場，我們的主攻項目規(guī)模是選擇1千萬以上，還是500萬以上，或100萬以上。數(shù)量眾多的中小項目由于規(guī)模以及運輸和服務的問題，我們是選擇放棄還是采用全面撒網(wǎng)式拓展，這諸多問題需要我們進一步研究明確。并嚴格貫徹在銷售人員日常銷售工作中。

第四，公司需要進一步加大營銷團隊建設。營銷團隊的組建是緊緊圍繞公司營銷戰(zhàn)略而展開，營銷團隊是公司營銷戰(zhàn)略的真正執(zhí)行者，是公司營銷目標達成的尖兵。從一個企業(yè)的中長期發(fā)展而言，企業(yè)的成功靠的是整個團隊整體協(xié)同作戰(zhàn)的成功，同樣，銷售業(yè)績的達成也必將靠的是整個營銷團隊整體作戰(zhàn)。營銷團隊建設的兩個關(guān)鍵點，一是數(shù)量，建立與企業(yè)年度營銷目標相匹配的一定數(shù)量的營銷團隊，第二是質(zhì)量，銷售人員的戰(zhàn)斗能力一方面取決于其自我規(guī)劃以及對公司發(fā)展遠景的認知度，其二取決于企業(yè)的激勵機制，其三取決于企業(yè)的培訓體系。三者缺一不可，但若前兩者都具備，培訓對于提升營銷團隊戰(zhàn)斗力顯得尤為重要。系統(tǒng)、完善、實操性強的培訓我體系打造在營銷團隊管理中將是非常重要的。在以后工作營銷培訓工作將是非常重要的一環(huán)。今后，我將結(jié)合自己建材營銷心得，編撰《管道營銷手冊》等工具書，內(nèi)容包括：商務禮儀、營銷知識、溝通技能、多元化渠道拓展策略以及技能、大客戶拓展技能、標準化營銷話術(shù)等。

第9篇：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

論文關(guān)鍵詞：市場營銷 戰(zhàn)略管理 策略創(chuàng)新 國際化

1市場營銷的戰(zhàn)略內(nèi)涵

1.1市場營銷戰(zhàn)略的概念

市場營銷戰(zhàn)略，是指在確定的總體戰(zhàn)略指引下，根據(jù)市場等環(huán)境及自身營銷條件的動態(tài)變化趨勢，確定目標市場，選擇相應的營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

1．2市場營銷戰(zhàn)略的特征

1.2.1從屬性。一方面，可以把市場營銷戰(zhàn)略看作是企業(yè)整個戰(zhàn)略體系的有機組成部分，即市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)的總體戰(zhàn)略以及其他職能戰(zhàn)略都從屬于完整的企業(yè)戰(zhàn)略體系。另一方面，市場營銷戰(zhàn)略從屬于企業(yè)總體戰(zhàn)略，即市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為保證總體戰(zhàn)略的實施而制定的關(guān)于營銷活動的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場營銷戰(zhàn)略規(guī)定的方向和內(nèi)容應與總體戰(zhàn)略保持高度一致，并有利于總體戰(zhàn)略的實施。市場營銷戰(zhàn)略的實施，應為保證企業(yè)總體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)服務。

1.2.2相對獨立性。市場營銷是一項獨立性非常強的職能。工作，它直接面對外部市場環(huán)境，具有自身的發(fā)展變化規(guī)律。在相對完備的市場經(jīng)濟條件下，無論企業(yè)規(guī)模大小，企業(yè)處于何種產(chǎn)業(yè)之中，都擁有相對獨立的營銷部門，都有專門的營銷人員自主地開展各項市場營銷活動。

1．2.3專一性。總體戰(zhàn)略指導企業(yè)內(nèi)部的各項工作，而市場營銷戰(zhàn)略只是指導企業(yè)營銷及相關(guān)部門與人員的營銷活動，它對與營銷沒有直接聯(lián)系的工作基本不具有指導作用。

1．2．4融合性。由于企業(yè)內(nèi)部各項工作之間的相互融合和制約，市場營銷戰(zhàn)略也同企業(yè)的其他戰(zhàn)略相關(guān)并融合。這不僅體現(xiàn)在總體戰(zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略對市場營銷工作做出的重大決策中，而且體現(xiàn)在市場營銷戰(zhàn)略和其他職能戰(zhàn)略之間的相互融合。

1.3市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

凡是事關(guān)企業(yè)營銷工作的全局性謀劃都是市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。不過，無論企業(yè)選擇什么樣的市場營銷戰(zhàn)略，一般都要對如下問題做出回答：①企業(yè)的顧客是誰，或者說企業(yè)的市場在哪里，②企業(yè)當前的市場地位和追求的市場地位是什么，③企業(yè)的主要市場業(yè)務及增長向量是什么，④市場營銷工作如何將有限的資源在不同市場業(yè)務活動間進行分配，

2市場營銷戰(zhàn)略管理過程

與營銷戰(zhàn)略相關(guān)的計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制等各項工作，可以統(tǒng)稱為市場營銷戰(zhàn)略管理。市場營銷戰(zhàn)略管理是一個動態(tài)的連續(xù)過程，如圖1所示。

2．1市場營銷戰(zhàn)略的制定

企業(yè)營銷部門需要在分析評價營銷環(huán)境、自身條件和總體戰(zhàn)略等要求的基礎上，提出適合于企業(yè)未來經(jīng)營發(fā)展需要的市場營銷戰(zhàn)略方案。主要解決的問題有：①分析企業(yè)外部營銷環(huán)境。包括企業(yè)面臨的經(jīng)濟、政治、法律、社會文化、人口、技術(shù)、自然環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費者需求與偏好等因素，進而識別企業(yè)的外部營銷機會和威脅。②分析企業(yè)內(nèi)部營銷條件。包括企業(yè)營銷部門的決策權(quán)限、可以調(diào)動的人財物資源、已有的營銷渠道、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與服務競爭力、其他職能部門對營銷部門的支持程度等因素，進而確認企業(yè)開展營銷活動的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢。③提出為實現(xiàn)營銷目標可供選擇的不同的市場營銷戰(zhàn)略方案。

2.2市場營銷戰(zhàn)略的實施與控制

市場營銷戰(zhàn)略實施與控制過程中需要解決的主要問題包括：①市場營銷工作年度目標的確定。企業(yè)應根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略的要求，具體確定未來年度的營銷工作計劃。②市場營銷政策與策略組合的選擇。企業(yè)應根據(jù)營銷年度計劃，提出未來一年實現(xiàn)年度工作計劃的各項活動措施。⑧市場營銷資源的配置。企業(yè)應根據(jù)確定的年度目標和各項政策，對可以控制的營銷資源進行分配。④各項市場營銷活動的組織與協(xié)調(diào)。包括具體指揮、協(xié)調(diào)開展營銷活動時出現(xiàn)的營銷部門內(nèi)部、營銷部門與外部環(huán)境、營銷部門與其他部門之間的關(guān)系。⑤市場營銷戰(zhàn)略實施效果的衡量。企業(yè)應根據(jù)計劃要求，對照實際執(zhí)行結(jié)果，檢查任務完成情況和任務完成的效果。⑥市場營銷戰(zhàn)略實施過程中的偏差糾正。企業(yè)應對市場營銷活動過程中出現(xiàn)的各種偏差進行矯正，確保營銷計劃的順利執(zhí)行。⑦市場營銷戰(zhàn)略的調(diào)整。在內(nèi)外條件發(fā)生重要變化時，企業(yè)應適時對市場營銷戰(zhàn)略做出調(diào)整和修正。

3市場營銷創(chuàng)新方法與措施

3．1市場營銷觀念創(chuàng)新 1.1服務營銷。服務營銷的核心理念是通過優(yōu)質(zhì)服務來實現(xiàn)顧客的滿意和忠誠，以此促進相互有利的交換，獲取最佳的利潤和企業(yè)長遠的發(fā)展。它側(cè)重于保留與維持現(xiàn)有的顧客，注重長遠利益，將服務作用表現(xiàn)出來，向顧客提供足夠的承諾，與顧客形成親密的伙伴關(guān)系。 1.2網(wǎng)絡營銷。所謂網(wǎng)絡營銷，是為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標，借助計算機網(wǎng)絡、電視通訊和數(shù)字交互式媒體進行的營銷活動。網(wǎng)絡營銷的基本營銷目的、思想和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的，它只是在實施和操作工程中借助了強大的互聯(lián)網(wǎng)絡。網(wǎng)絡營銷可利用網(wǎng)絡開展訂單收集、訂貨、銷售、送貨、結(jié)算等各環(huán)節(jié)的業(yè)務，從而能24h提供隨時隨地的全球性營銷服務；可在網(wǎng)上存儲大量的信息供消費者查詢，傳達的信息量大且精確度高；可避免推銷員強勢推銷的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。 1.3關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的目的就在于同顧客結(jié)成長期的相互依賴的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，達到提高品牌忠誠度和鞏固市場、促進銷售的目的。關(guān)系營銷包括3個組成部分：一是營銷資料庫。即確認并建立現(xiàn)在及潛在的顧客資料。二是傳播不同的信息給不同的對象。即根據(jù)資料庫所顯示的顧客特征及喜好，依照其不同的需求，通過不同的對象、不同的傳播渠道，來個別傳播不同的信息。三是追蹤產(chǎn)品與消費者、銷售成果與成本的關(guān)系。 2市場營銷策略創(chuàng)新 2.1產(chǎn)品策略創(chuàng)新。一個企業(yè)是否具有生命力和核心競爭力，其重要的標志在于它的產(chǎn)品能夠不斷地創(chuàng)新，不斷地滿足變化的市場需要。這要求企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫這些新型手段更加廣泛深入地收集有關(guān)消費者的更多更全面的信息，在產(chǎn)品開發(fā)中把顧客新的多樣化需求考慮進去。尤其是在新產(chǎn)品“概念形成”階段，企業(yè)營銷部門應；隹確把握市場脈搏，為技術(shù)部門清晰地描述新產(chǎn)品的概念。而且，兩個部門要相互滲透，相互參加對方的部門會議，在需要的時候組成跨部門的新產(chǎn)品開發(fā)小組。 2.2價格策略創(chuàng)新。價格作為市場營銷的重要因素之一，是市場競爭的重要手段，其變化直接影響著消費者的購買行為和生產(chǎn)經(jīng)營者盈利目標的實現(xiàn)。特別是隨著現(xiàn)代市場營銷環(huán)境日益復雜多變，產(chǎn)品的價格問題變得越來越重要。科學而藝術(shù)地進行產(chǎn)品的價格決策既有利于吸引和保持顧客，擴大市場份額，又能使企業(yè)獲得最佳的經(jīng)濟效益。為此，產(chǎn)品價格的制定要考慮到產(chǎn)品成本的補償和企業(yè)利潤的獲取，又要考慮到消費者所付出成本。這一成本既包括購買成本又包括使用成本，以及消費者的心理承受能力。 2.3渠道策略創(chuàng)新。銷售渠道是企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)其價值的重要環(huán)節(jié)。它包括合理制定銷售路線，選擇、配置中間商和有效地安排產(chǎn)品的運輸與儲存，將使用的產(chǎn)品適時、適地、經(jīng)濟方便地提供給顧客，在滿足顧客需要的前提下，加速產(chǎn)品的流通和資金的周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)市場營銷的經(jīng)濟效果。