大眾傳播的效果理論精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播的效果理論范文

關鍵字:《超級女聲》;受眾;傳播效果

一、大眾傳播的宏觀社會效果

1、大眾傳播與環境認知――“議程設置功能”理論。麥奎爾和溫達爾認為,傳播效果分為認知、態度和行動三個層面。“議程設置功能”假說的著眼點是認知層面上的效果,是對“思考對象”的影響,也就是告訴人們“想什么”的方式來把他們的關心和注意里引導到特定的問題上。該理論所考察的是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。該理論還按時了一種媒介觀,即傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構。

2、大眾傳播、社會心理與輿論――“沉默的螺旋”的理論。紐曼認為,人們在與自己周圍的人打交道和使用傳播媒介的時候,會了解到現在哪些觀點占主流地位,哪些觀點則不是。一個人如果確信自己的觀點屬于后者,就會因為害怕孤立而保持沉默。但是,這些非主流觀點的人即所謂“沉默的人”,一般都不希望因為自己的與眾不同和固執幾見而受到孤立,所以在其周圍人的影響以及傳播媒介的壓力這兩個因素長期的綜合作用下,會隨著時間的推移而逐漸減少,就像一個上大下小的“螺旋”,最后“沉默的人”越來越少,也就是說,持非主流觀點的人最終雖然仍有可能繼續保持沉默,但是也可能改變了自己的觀點,即出現認同反應。

3、大眾傳播的潛移默化效果――“培養”理論。“培養”理論的基本觀點是,社會要作為一個統一的整體存在和發展下去,就需要社會成員對該社會有一種“共識”,也就是對客觀存在的事物,重要的事物以及社會的各種事物、各個部分及其相互關系要有大體一致或接近的認識。只有在這個基礎上,人們的認識、判斷和行為才會有共通的基準,社會生活才能實現協調。

4、大眾傳播與信息社會中的階層分化――“知溝”理論。“知溝”理論的中心內容是,大眾傳播的信息傳達活動無論對社會經濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加,但由于社會經濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者,隨著時間的推移,最終結果是兩者之間的“知溝”不斷變寬,差距不斷擴大。

二、《超級女聲》滿足了受眾的需求

當今社會的快節奏發展,作為社會細胞的個人在創造社會價值的同時,也承受著來自社會方方面面的壓力。《超級女聲》的定位首先是一檔娛樂性節目,既然是娛樂性節目,那么當然可以為受眾提供消遣和娛樂,從而暫時性的幫助人們緩解了日常生活中的壓力和負擔,帶來情緒上的解放感?！冻壟暋酚幂p松的音樂幫助人們在忙碌之余找到了個釋放壓力的渠道。《超級女聲》也在一定程度上滿足了人們與社會互動的心理需求。人們通過談論比賽內容,通過談論一個大家都很了解的話題,可以促進人際關系的發展,滿足了受眾作為“社會人”的需求?！冻壟暋分械膮①愡x手都是平民歌手,她們的出現首先就讓觀眾有一種親和感,觀眾對出場的選手產生一種“熟人”或“朋友”的感覺。《超級女聲》是一檔平民歌手選拔節目,為愛好音樂的少數人提供展示平臺的欄目。觀眾中勢必有一批同樣愛好音樂,但因為種種原因未能參加比賽的人。該檔節目在播放選手的比賽實錄的同時,就可以為那些有著遺憾的觀眾提供自我評價的參考框架,通過比較,觀眾能夠引起對自身行為的反思,并在此基礎上協調自己的觀念和行為。觀眾在觀看選手的同時,也完成了自己內心的“明星夢”。人們通過觀看電視《超級女聲》,可以獲得自己所感興趣的信息,從而滿足了人們對信息量的需求。在選手的層層晉級的同時,也把比賽的殘酷面展示給觀眾,觀眾在觀看比賽時,一方面可以緩解自身在現實社會中的壓力,同時也看見比賽境地的殘酷選拔,擔心選手的成敗。

三、《超級女聲》貼近受眾

電視節目的選擇權在受眾,正因為如此媒介才在市場化的同時走向通俗化。《超級女聲》貼近受眾表現在低門檻的參與方式和比賽內容、評判標準的通俗化?！冻壟暋窛M足了觀眾表演的欲望,并且它的低門檻的參與方式,使它成為大眾的平民娛樂性節目。很明顯它與專業性的歌唱比賽相比,選手的專業性不強,但它作為一檔娛樂性節目,它是成功的。該檔節目的娛樂內容就是選手利用麥克風來演唱歌曲,這與廣大受眾的日常愛好是一致的。而且每個受眾都是個評判,他們可以通過觀看比賽,從而感性地選擇自己喜愛的選手,并為她投上一票。選手是大眾的一員,評委也是大眾的一員。觀眾投票的標準不是像專業性歌手比賽的標準一樣,《超級女聲》的投票的標準就是受眾的喜好。通過《超級女聲》選的選手在一定程度上來說,也就是得到受眾喜愛的歌手。其實,這樣受眾和舉辦方也就獲得了雙贏的成果。

四、《超級女聲》與受眾的互動

“美國學者J.A.巴隆首次提出‘媒介接近權’的概念?！彼^傳媒接近權即一般社會成員利用傳播媒介闡述主張、發表言論以及開展各種社會和文化活動的權利,同時,這項權利也賦予了傳媒應該向受眾開放的義務和責任。”[2]

《超級女聲》與受眾的互動充分體現了受眾對媒介的接近權。這主要體現在以下三個方面:一是選手與現場親友團的互動。親友團們高舉自己喜歡的選手的畫像或加油詞,高呼她們的名字,選手在舞臺上的時候也與親友團進行近距離的互動,從而不斷推動比賽的式發展。二是觀眾的互動投票。《超級女聲》中的PK賽中,選手的去留權在大眾評委手上。其次是短信投票方式,在《超級女聲》中設置的短信投票環節,采取了大眾短信投票決定選手去留的方式,觀眾可以通過手機短信自由選擇自己喜歡的歌手。在直播過程中,觀眾可以看到選手的表現,現場親友團的吶喊助威,觀眾從觀看選手表演、自己投票、到最后結果的公布,都是在參與節目。相對透明的評判標準,使他們對自己的投票結果充滿了自信。三是受眾的反饋意見。觀眾的反饋意見在一定條件下可以對傳播起反作用?！冻壟暋返挠^眾在參與節目中所表現出的主動性得到了傳播者的關注,觀眾不斷地把自己的意見反饋給傳播者,這也是《超級女聲》與受眾互動的一個重要表現。

作者單位:湖北民族學院文學與傳媒學院

參考文獻:

第2篇：大眾傳播的效果理論范文

關鍵詞：大眾傳播魔彈論被時代

2009年東亞運動會期間，一則和比賽成績同樣吸引公眾眼球的娛樂八卦新聞“郭晶晶被悔婚、劉翔被戀愛”，被媒體和公眾炒得沸沸揚揚。這兩位中國體育界的重量級人物，一時間從社會非弱勢群體變成了輿論弱勢群體，身陷“被時代”的尷尬。其實，這“被悔婚”、“被戀愛”都并非獨創，在此之前，類似不及物動詞的被動用法已出現多次。白巖松被自殺、大學生被就業、人民群眾被代表、災難過后被捐款，等等。就在剛剛過去的2010年碩士研究生入學考試中，難住了許多考生的英語作文題目又催生出一個新的流行語――“被火鍋”。一個并不符合語法規則的不及物動詞的被動用法卻頻頻出現，人們不禁疑惑：2009年我們為什么會在不經意間進入了一個“被時代”?

有人說這是荒謬的，純屬偶然現象，也有人將此歸罪于網絡，認為一切都是Internet惹的禍。的確，如果僅孤立地看現象，“被時代”的到來確實并非人們預料之內的計劃性事件。但縱觀大眾傳播學發展史，這似乎又是一個必然發生的偶然。在第一次世界大戰至20世紀30年代，大眾傳播學發展史上就有一種流行的“魔彈論”觀點，又稱“皮下注射論”或靶子論。這種理論認為，傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。①

雖是兩個相差甚遠的傳播學發展時代，一個是早就不合時宜的傳播學觀點，一個是正在發生著的傳媒時代新現象，但兩者之間卻可以相互對比、印證。我們不妨用“魔彈論”觀點對“被時代”現象做另角度分析，重新審視一個已經過時的觀點，并透過現象探究本質，從傳播學的角度解釋“被時代”現象出現的深層原因和內在規律。

傳播過程各要素呈現強弱對比的態勢

事件一：2009年10月，一條關于央視主持人白巖松自殺的信息忽然在網絡上瘋傳，把大家著實嚇了一跳。好在主持人天天上電視，假消息不攻自破?？蔁o論是誰，無緣無故被卷入這樣一個關于“生死”的謠言，從情理上說都是難以接受的。后來針對此事件，媒體稱白巖松“被自殺”了一回。事件二：1938年萬圣節前夕，哥倫比亞廣播了根據科幻小說改編的廣播劇《火星人入侵地球》，結果使成千上萬的聽眾誤以為真實的事件正在發生并向自己逼近，造成了大規模的社會恐慌。這成為大眾傳播殊事件驗證魔彈效果的典型案例。②

兩個相隔71年的大眾傳播事件，雖呈現出諸多細節上的不同，但卻有著一致的表現特征和原因，即傳播過程中各要素之間呈現出強弱對比的態勢，并因此造成話語權的不平衡。按照拉斯韋爾提出的5W傳播模式理論，傳播過程的五大要素（傳者、訊息、媒介、受者、效果）都有明確劃分。它們之間存在也一定存在著相互的關系，否則將不是一個完整的傳播過程，也無法完成基本的信息流動。那它們之間相互的關系又是怎樣的呢？首先，各要素都很重要，都具有各自不可取代的意義和作用；其次，多要素并存，雖說同等重要，但在實際的大眾傳播活動中，總是不可避免地出現強弱對比的態勢，這成為5W各要素共存的基本關系之一。

所不同的是，“魔彈論”觀點和“被時代”現象中，各自呈現出的強弱對比態勢的要素主體不一樣?！澳椪摗笔且环N強調傳者與媒介二者合一為強勢體的觀點，其強弱對比關系的要素主體是傳者、媒介與受者。在事件二中，強勢體是哥倫比亞廣播，弱勢體是成千上萬缺乏辨別能力、對科幻廣播劇信以為真的聽眾。而“被時代”現象是傳者、媒介和受者（即媒體和公眾）三者合一為強勢體，與被傳播的訊息內容之間形成的強弱對比關系。表現在事件一中，強勢體為媒體、公眾共同參與的網絡信息傳播，而白巖松、郭晶晶、劉翔們成為被傳播的訊息內容，變成大眾傳播過程中的弱勢體。另外，“魔彈論”觀點是用主動句強調強勢體主動實施行為，重點突出強勢體的強大；而“被時代”現象是用被動用法強調弱勢體的被動承受行為，重點突出弱勢體的微弱。盡管語法使用和側重點不同，但這種傳播過程中各要素之間所呈現出的強弱對比的態勢和話語權的不平衡是一致的。

大眾傳播媒介發展對受眾心理的影響

媒介是大眾傳播過程中重要的環節和因素，其先進技術的快速發展極大地影響并促進了大眾傳播學的發展進程。作為新生事物，像許多其他的社會變革一樣，會對社會公眾心理產生一定的影響，從而引發相應的傳播事件?！澳椪摗庇^點和“被時代”現象都有此方面的成因。

在“魔彈論”觀點盛行前后，正是報紙、廣播代表最先進大眾傳播媒介技術的時代，也正是大眾傳播媒介大規模迅速發展的初期。其表現出來的對社會巨大的能動影響和作用，是前所未有的，致使公眾過高估計了大眾傳播媒介的社會效果，從而產生了一種恐懼和憂慮心理，在意識到媒介對社會的積極作用時，也開始擔心其強大的力量會給社會和人類帶來負面影響?！澳椪摗庇^點就是在這樣的社會公眾心理環境中誕生的。在美國，許多人仍然相信是赫斯特報系一手挑起了1898年的美西戰爭。事實上，赫斯特報系確實在反對西班牙的戰爭中起了煽風點火的作用，但一場戰爭的爆發是有其復雜的社會背景和原因的，如果說一份報紙僅靠虛假新聞就能挑起一場國際戰爭，具有說服力的證據并不充分。人們這樣認為，還是因為對大眾傳播媒介強大作用的一種放大和畏懼的心理。

在“被時代”現象出現的今天，以報紙、廣播、電視為代表的大眾傳播媒介已不是新生事物，人們對其認識也已漸成熟。在研究實踐中，人們發現大眾傳播媒介并不是戰無不勝的，其強大的傳播效果只是相對而言。公眾在媒介面前也并不是完全被動的“靶子”，其在信息傳播過程中的能動與反饋作用也日漸凸顯出來?！澳椪摗背闪诉^時的錯誤觀點。但在今天，以網絡為代表的新媒介技術的快速發展，改變了傳統的大眾傳播方式，同樣給公眾心理帶來了巨大的影響。公眾從原來單純的信息接收者，變成了具備受者和傳者雙重身份的新要素主體，這大有“受寵若驚”的感覺。傳播技術的普及和成本的降低，使得今天成為一個“人人都當記者，事事都是新聞”的時代。公眾的全方位參與，又缺少相應的監督，使得網絡信息呈現出爆炸的態勢，虛假信息、謠言傳播、秩序混亂現象比比皆是。因此，霍啟剛舊照片被拼圖推斷郭晶晶遭悔婚，捕風捉影傳劉翔戀愛，這些沒譜的消息在網絡中瘋傳也就不是什么奇怪的事情了。

大眾傳播是其本時代社會背景的折射

任何一種大眾傳播現象、觀點或理論，都不是孤立存在的，它們有其深刻的社會背景和原因，是其本時代社會背景的折射?！澳椪摗绷餍杏诘谝淮问澜绱髴鹬?0世紀30年代，所以被用來驗證魔彈效果的特殊事件中有許多都是來自世界大戰的戰爭宣傳，如英國的對外宣傳和納粹德國的對內宣傳。

“被時代”現象出現在伴隨著網絡輿論發展而公眾民主意識日漸增強的時代，但同時社會民主輿論體制并不完善，兩者之間存在的矛盾，正是“被時代”現象產生的社會背景。如“人民群眾被代表”、“大學生被就業”現象中，當事人本身就是社會的相對弱勢體，他們出現“被時代”現象，正是因為社會民主輿論體制不完善從而導致弱勢體話語權的缺失；③而“郭晶晶被悔婚”、“劉翔被戀愛”、“白巖松被自殺”之類的謠言傳播不同，這些明星當事人并不是社會弱勢群體，他們應該有更多的話語權，但在公眾廣泛參與的網絡傳播中，公眾有言論自由的意識再加上媒介提供了實現的平臺，就能形成巨大的傳播力量，將其卷入輿論的漩渦；另外，為利益而策劃、炒作輿論事件的現象也時有發生。

“魔彈論”觀點與“被時代”現象本來是不同時代的不同類事物，但從大眾傳播學發展的角度來看，兩者之間卻有著諸多不容忽視的關聯。如果說“魔彈論”早被證明是片面、錯誤的觀點，那么今天“被時代”現象對其某些另角度的印證，是不是可以說明“魔彈論”還有其合理的一面？如果說“被時代”現象的產生是一種偶然，那回顧“魔彈論”觀點，卻能給出一些合理的另角度解釋。由此我們也可以推斷，“被時代”現象絕非人們所說的偶然和荒謬，它的產生有其深層的社會背景原因和內在的傳播學規律。

注釋：

①吳文虎：《傳播學概論》，武昌：武漢大學出版社，2000年版，第240頁～241頁。

②長春理工大學精品課程，第十章《傳播效果研究》， ，2009-07-24

參考文獻：

1.胡翼青：《對“魔彈論”的再思考》，《國際新聞界》，2009（8）。

第3篇：大眾傳播的效果理論范文

內涵是一個概念所反映的事物的本質屬性的總和，也就是概念的內容。關于“舞臺主持”及“舞臺主持人”的概念已經基本達成共識，上文也對這兩個概念的定義進行了推論。在基本了解了“舞臺主持”及“舞臺主持人”的概念和定義后，進一步挖掘它們的內涵尤其是“舞臺主持”的內涵將有利于深入認識“舞臺主持”及“舞臺主持人”，有利于開展更進一步的研究。

（一）“舞臺主持”的外在形態是群體傳播“物以類聚，人以群分”

人是以群體的形式活動的，這是人的社會性的體現。我們每一個人都生活在一定的群體之中，“舞臺主持”正是由個體組成了群體才具備了傳播的條件和場所。所謂群體，指的是由具有特定的共同目標和共同歸屬感、存在著互動關系的復數個人的集合體[4]。根據這個定義我們可以清楚地知道：第一，一個群體的產生要依托于個體的數量。第二，這個群體的凝聚力主要來自于共同目標和歸屬感。第三，群體成員之間是有互動關系的。西方的傳播學理論把傳播的形態分為體內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等幾大類。群體傳播主要是指群體內部或外部的信息傳播活動。這里談到的群體傳播就和“舞臺主持”很相似。因為“舞臺主持”是基于群體的，“舞臺主持”中的主持人、受眾、工作人員等一起構建起了一個臨時性的群體。我們以“晚會主持”為例來做進一步的解釋。首先，晚會的舉行一般都是在禮堂等特殊場合，在這個場合里有這樣一個獨特的群體的存在，他們是由臨時的集合行為所產生的聚集的人群，這樣的人群被法國社會心理學家勒朋稱之為“烏合之眾”。晚會里的“烏合之眾”就是指在晚會現場的“觀眾和主持人”這一群體。其次，絕大部分的晚會都被稱之為“主題晚會”，所以晚會的舉行帶著鮮明的主題、目的和意義，參與到晚會當中的觀眾和主持人是不可能不知道這些的。主持人早已獲悉了晚會的主題，因此明確了晚會的傳播目的；觀眾也是在清楚了晚會的主題和意義后才到達晚會的現場。因此，晚會的主題和意義使得主持人與觀眾擁有了共同的目標和關心事項，使得晚會擁有了凝聚力。第三，晚會的過程中的群體分工使得晚會有了主持人，燈光、音響、攝影師和觀眾等成員，在晚會的過程中群體與成員、成員與成員之間的互動可以在主持人與觀眾的話語互動、游戲互動等過程中體現出來。由此可見，一臺晚會有人群、有目的、有分工，還產生了顯著的凝聚力和互動性，所以“晚會主持”作為最具代表性的“舞臺主持”形式之一，可以幫助我們認清這樣一個客觀事實：從外在形態來看，“舞臺主持”和群體傳播是基本一致的。

（二）“舞臺主持”的內在本質是組織傳播“舞臺主持”

不僅僅是“晚會主持”，它還包含了會議、宴會、儀式、慶典等場合的主持。因此，不能光從外在形態上判斷它屬于群體傳播就認定它只是群體傳播。其實，“舞臺主持”有著更豐富的內涵。上文以“晚會主持”為例解釋了“舞臺主持”是基于群體的，因此外在形態為群體傳播。其實這里所說的晚會只是泛指一般的主題晚會。越是主題鮮明的專題晚會，主持人與受眾的特征、需求、功能就越會發生變化，晚會現場由主持人、受眾、工作人員構建起來的這個群體就越像是一個組織。關于組織的定義，可以簡單地理解為是兩個以上的人在一起為實現某個共同目標而協同行動的集合體。組織的任何活動都伴隨著信息傳播，以至于我們很難說出一種與傳播無關的組織活動。如果把“舞臺主持”涉及的會議、宴會、儀式、慶典等場合的主持也作為研究對象，那么很明顯的，“舞臺主持”更像是組織傳播。組織傳播是常見的傳播形態之一，指的是組織所從事的信息活動。組織傳播包括組織內傳播和組織外傳播兩個方面，這兩個方面都是組織生存和發展必不可少的信息溝通保障。組織內傳播擁有正式渠道和非正式渠道兩種途徑，而組織外傳播則更多采用正式的渠道。根據“舞臺主持”的定義我們可以得知：會議是“舞臺主持”的平臺之一，同時它也是組織內傳播的渠道之一；晚會、宴會、儀式也都是“舞臺主持”的平臺，但它們同時也屬于組織外傳播的公關宣傳。由此可見，“舞臺主持”在組織傳播里發揮的作用要比在群體傳播里顯得高規格、高層次，所以“舞臺主持”的內在本質其實更偏向于組織傳播。

（三）“舞臺主持”的發展趨向是大眾傳播

我們的時代是一個大眾傳播的時代。所謂大眾傳播，就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，也是傳者可使用的最具影響力的傳播方式?！拔枧_主持”的發展趨向毫無疑問的要走向大眾傳播，這是傳者與受眾的選擇，更是時代與媒介環境的選擇。當下的傳媒領域快速發展，具有影響力的大眾傳播媒介無處不在，滲透在我們的周圍。當大眾傳播媒介強勢介入，會使得“舞臺主持”的傳播形態發生變化。例如：一臺晚會究竟是群體傳播還是組織傳播，主要取決于“主持人與受眾”這個群體的性質；一旦這個群體的性質明顯出現了組織的特征，那么它就有可能是組織傳播。同樣，一臺晚會究竟是組織傳播（或群體傳播）還是大眾傳播，其中一個很重要的因素就是是否使用了大眾傳播媒介輔助傳播。如果使用了，參與的受眾更多了，傳播的輻射面更廣了，影響力更大了，那么它就應該是大眾傳播。除此之外，還有一個很重要的區分要素，那就是受眾的身份不同。在組織傳播（或群體傳播）視野下的“舞臺主持”，其受眾的身份是可以預知、判斷的；但是進入大眾傳播領域的“舞臺主持”的受眾，其身份是不得而知的，就如同一檔電視節目的傳播一樣，你永遠不知道是誰在看著這檔電視節目。我們還是可以以“晚會”為例進行說明。一臺學校里舉行的晚會，一般情況下是屬于組織傳播（或群體傳播），可是如果它被電視臺現場直播或轉播了，那么它就成了大眾傳播。因為直播或轉播的晚會打破了時空的限制，以更開放的姿態面對更多的受眾，獲得了更高的關注度，提升了影響力。同時，主持人面對的受眾由“有形”轉為“無形”，不再是單純的和晚會現場“可視可感”的受眾進行交流，還得兼顧其他的以大眾傳播媒介收聽收看的受眾的交流。特別要提及的是，這種交流是單向的，是無法同步接收到受眾的反饋的，這也是大眾傳播的一大特點。其實無論是晚會還是會議、宴會、和儀式，所有的參與者都已不滿足于小團體成員之間的傳播，大家都希望“舞臺主持”更有影響力，尤其是在傳播依舊具有“強效果論”的當代社會。像各種會、慈善晚宴、公益募捐等“舞臺主持”的新形式，它們出現在社會生活的各個層面，應該引起我們的觀察和思考。

二、結語

第4篇：大眾傳播的效果理論范文

關鍵詞：自媒體；傳播者；傳播方式；傳播控制

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）09-0094-03

新媒體技術的不斷發展，推動了自媒體傳播形態的多樣性，如以圖文為主的網絡論壇、博客、微博和以視頻為主的播客等，目前博客、播客、微博成為中國主要的自媒體平臺。文章在解析自媒體內涵的基礎上，對自媒體的信息傳播者、信息傳播方式和信息傳播控制等信息傳播特點加以探析，從而深化對自媒體信息傳播規律的理解。

一、自媒體內涵解析

自媒體這一概念源于美國IT專欄作家丹?吉爾默（Dan Gillmor），2001年9月28日，他在個人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根據他的分類，journalism1.0指的是報紙、廣播、電視等傳統大眾媒介，是單向的線性傳播形式；journalism2.0指的是在互聯網技術的推動下，傳統媒體的網絡版以及新聞門戶網站等，這一階段的新聞傳播速度更為快捷，但仍然是一對多的新聞傳播形式；journalism3.0指的是網絡論壇、博客、微博等點對點的、雙向互動的新聞傳播形式，這一時期的新聞傳播主體由專業傳播機構轉為普通公民。2003年1月，他在《哥倫比亞新聞評論》上發表了《下一代的新聞業：自媒體來臨》（News for the next generation: here comes ‘we media’）的文章。2004年7月，丹?吉爾默出版了他的專著《草根媒體》（We the Media - grassroots by the People and for the People），本書探析了未來新聞業的轉變，認為普通公民將成為新聞制造者。

由上可見，丹?吉爾默先后提出了自媒體（we media）與草根媒體（we the media）兩個術語，區別在于定冠詞the，由此也暗含了自媒體與草根媒體在新聞主體方面的區別，即自媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者，而草根媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者中的普通公民，不包括政治人物、娛樂明星等社會知名人士。由此可見，自媒體的覆蓋面大于草根媒體，因此筆者傾向于使用自媒體。目前國內學界將自媒體與草根媒體（grassroots media）、公民媒體（citizen media）、參與式媒體（participatory media）等交換使用。

筆者認為，所謂自媒體（we media），是指傳播者通過互聯網這一信息技術平臺，以點對點或點對面的形式，將自主采集或把關過濾的內容傳遞給他人的個性化傳播渠道，又稱個人媒體或私媒體。不同于大眾傳媒組織化、機構化的傳播特征，自媒體強調傳播者的主動性和傳播內容的個性化與自主性。對信息時代的傳播方式，傳播學鼻祖施拉姆早就做出預測，“這個革命的信息時代的一個趨勢是……更多著重點對點而不是點對面的傳播，和個人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”[1]。

二、自媒體的信息傳播者：由被動的受眾到積極的“產消合一者”

第5篇：大眾傳播的效果理論范文

關鍵詞：舞臺主持；舞臺主持人；組織傳播；大眾傳播；群體傳播

中圖分類號：J812 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2015）12-0136-03

主持人這一概念源自于西方國家。我國自20世紀80年代開始出現“主持人”以來，經過30多年的發展，主持人隊伍不僅數量變得龐大，而且類型也較為豐富，比如出現了很受觀眾歡迎的電視綜藝類節目主持人、生活服務類節目主持人等。除此之外，在中國還有一種主持形式被廣泛運用，那就是“舞臺主持”。關于“舞臺主持”的定義及內涵到現在為止還沒有一個準確的說法，很多人談及“舞臺主持”會狹義的認為那就是“晚會主持”，能夠進行“舞臺主持”的主持人自然被稱為“舞臺主持人”或“晚會主持人”。這樣的說法有一定的道理，卻較為片面。我們都知道主持人最主要的功能是傳播――主持的內容、主持的方式、主持的效果都與傳播相關。所以說，傳播學理論是闡述主持人定義和劃分主持人類型的重要依據。因此，“舞臺主持”及“舞臺主持人”的定義與內涵也可放在傳播學視角下進行研究。

一、“舞臺主持”及“舞臺主持人”定義的探析

我們都知道，概念就是反映事物的本質屬性的思維形式。而定義是在不改變目標事物本身的前提下，對概念的內涵或語詞的意義所做的簡要而準確的描述?！拔枧_主持”的概念可以從字面上理解成“在舞臺上主持”，它與廣播電視節目主持不同，可以歸屬為舞臺表演的一部分，同時也是主持藝術的一個分支。按照一般下定義時所使用的“屬加種差”法我們可以得知，要想為“舞臺主持”下定義，需從它的更高一級的類似概念“節目主持”的定義入手。遺憾的是“節目主持”也是一個有概念而無定義的專業術語，所以要探析“舞臺主持”的定義可以嘗試先從國內外關于“主持人”的概念、定義中進行梳理，得出“舞臺主持人”的定義后再進行提煉，以推論出“舞臺主持”的定義。

（一）國外關于“節目主持人”概念的相關研究

節目主持人這個詞最早是由美國哥倫比亞廣播公司編導唐?休伊特于1952年提出的，他是用英文Anchor來表述的[1]。Anchor是錨的意思，它的引申義為接力賽中跑最后一棒者。或許是受到當時媒介環境以及唐?休伊特個人身份的影響，Anchor這個詞更多地被用在新聞節目主持人的身上。而英國媒體則使用Presenter一詞來稱呼主持人，其本意為展示者。除此之外，還有兩個常用來稱為主持人的詞――Moderator和Host。Moderator是調節人、仲裁者和協調人的意思，在主持人領域多指游戲、競賽類節目主持人。Host是國內相關著作中最常見的“主持人”一詞的英文翻譯，其本意是主人，現主要指綜藝、訪談類節目主持人。

由此可見，國外關于主持人的概念來自不同的詞匯，并未統一說法。因此關于主持人的定義多是來自概念詞語本身意義的引申，顯得模糊而不清晰。不過這些詞語的指向性都非常鮮明――不同類別、不同領域的主持人可以用不同的詞進行表述。簡單梳理這些表述后不難發現，上述四種主持人的定義多指廣播電視媒介中的主持人，且主要談的是主持人的功能，并未涉及主持人的其他方面，在定義方面顯得過于單薄。想通過國外的主持人概念探究“舞臺主持”，似乎可以借鑒的東西并不多。

（二）國內關于“節目主持人”概念的相關研究

我國理論界對于主持人概念的研究也呈現出了百花齊放、百家爭鳴的態勢。自1980年7月12日中央電視臺開播的《觀察與思考》節目首次正式打出“主持人”字幕以來，很多具有影響力的著作都已出現關于“主持人”的定義。如新華出版社在1987年出版的《新聞工作手冊》中就有這樣的表述：“在廣播電視中，出場為聽眾或觀眾主持各種節目的人，叫節目主持人。主持人不是表演者，也有別于新聞通訊和文章的播報者。主持人是以自己的身份、自己的個性直接面對聽眾或觀眾的人主持人在節目中處于主導地位，他的主要職責是組織、串聯一次節目的各個部分，也直接向聽眾和觀眾傳播信息。”1996年3月出版的《中國新聞實用大辭典》里是這樣說的：“在廣播電視新聞節目中，用自己的語言直接為聽眾服務的專業人員。他們在節目中以個人身份向聽眾介紹新聞節目的內容，主導節目進展，給聽眾以節目主持人的認同感。由于新聞節目主持人最主要的工作是播音，因此中國目前節目主持人的專業職務歸播音員序列?！?999年5月趙淑萍老師在其著作《電視節目主持》中談道：“主持人的基本含義是以真實的個人身份代表電視機構在電視屏幕上出面主持節目；以純熟的技巧在雙向交流的傳播方式與實現節目有效傳達的過程中起積極的主導作用?！北本┐髮W的俞虹教授也在其2004年1月的修訂版《節目主持人通論》里給主持人下了這樣的定義：“節目主持人是在廣播電視中，以個體行為出現，代表著媒介群體觀念，用有聲語言、形態能動地操作和把握節目進程，直接、平等地進行大眾傳播活動的人?！?/p>

以上的四種學說，盡管在表述上各有側重、不盡相同，但都不約而同地把主持人的定義直接指向了廣播電視節目主持人。廣播電視節目主持是依靠大眾傳播媒介、以節目為載體向受眾傳播信息的大眾傳播活動。廣播電視節目主持人是依存于節目之中的一種“節目動物”。但“舞臺主持”很顯然不是這樣的。按照郭紅玲、楊濤編著的《非節目主持藝術》一書中的說法，“舞臺主持”應該屬于“非節目主持”。何謂“非節目主持”？非節目主持，顧名思義就是節目主持人主持廣播電視播出節目之外的活動，如：舞臺、慶典、會議、儀式及宴會等[2]。

（三）“舞臺主持”及“舞臺主持人”定義的推論

至此，通過國內外的相關研究尤其是將“舞臺主持”與廣播電視節目主持進行對比后我們得知：

（1）普通受眾對于“舞臺主持”這一熟悉的主持形式是有自己的認知概念的，即狹義上的晚會主持和廣義上的非節目主持（涵蓋慶典、會議、儀式及宴會主持等）。（2）“舞臺主持”與廣播電視節目主持不同，不以節目為載體，一般不通過大眾傳播媒介進行傳播。（3）“舞臺主持”在進行的依舊是傳播活動。

除此之外，我們還發現了“舞臺主持”的其他特點，如：

（1）“舞臺主持”總是在固定的特殊場合發生，像禮堂、會議室、酒店宴會廳等。（2）“舞臺主持”總是有著自己特有的一套話語體系。（3）“舞臺主持”總是有著自己特有的“儀式感”，即服飾、體態語、禮節等方面。

以上的種種，都為推論“舞臺主持”和“舞臺主持人”的定義奠定了基礎。下圖將綜合運用“屬加種差”法和“發生定義”法這兩種方法對“舞臺主持”及“舞臺主持人”的定義進行推理：

推論公式：被定義概念=種差+鄰近屬概念[3]

推論材料：上文提及的8個國內外“節目主持人”定義

■

二、傳播學視角下“舞臺主持”的內涵解析

內涵是一個概念所反映的事物的本質屬性的總和，也就是概念的內容。關于“舞臺主持”及“舞臺主持人”的概念已經基本達成共識，上文也對這兩個概念的定義進行了推論。在基本了解了“舞臺主持”及“舞臺主持人”的概念和定義后，進一步挖掘它們的內涵尤其是“舞臺主持”的內涵將有利于深入認識“舞臺主持”及“舞臺主持人”，有利于開展更進一步的研究。

（一）“舞臺主持”的外在形態是群體傳播

“物以類聚，人以群分”。人是以群體的形式活動的，這是人的社會性的體現。我們每一個人都生活在一定的群體之中，“舞臺主持”正是由個體組成了群體才具備了傳播的條件和場所。所謂群體，指的是由具有特定的共同目標和共同歸屬感、存在著互動關系的復數個人的集合體[4]。根據這個定義我們可以清楚地知道：第一，一個群體的產生要依托于個體的數量。第二，這個群體的凝聚力主要來自于共同目標和歸屬感。第三，群體成員之間是有互動關系的。

西方的傳播學理論把傳播的形態分為體內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等幾大類。群體傳播主要是指群體內部或外部的信息傳播活動。這里談到的群體傳播就和“舞臺主持”很相似。因為“舞臺主持”是基于群體的，“舞臺主持”中的主持人、受眾、工作人員等一起構建起了一個臨時性的群體。

我們以“晚會主持”為例來做進一步的解釋。首先，晚會的舉行一般都是在禮堂等特殊場合，在這個場合里有這樣一個獨特的群體的存在，他們是由臨時的集合行為所產生的聚集的人群，這樣的人群被法國社會心理學家勒朋稱之為“烏合之眾”。晚會里的“烏合之眾”就是指在晚會現場的“觀眾和主持人”這一群體。其次，絕大部分的晚會都被稱之為“主題晚會”，所以晚會的舉行帶著鮮明的主題、目的和意義，參與到晚會當中的觀眾和主持人是不可能不知道這些的。主持人早已獲悉了晚會的主題，因此明確了晚會的傳播目的；觀眾也是在清楚了晚會的主題和意義后才到達晚會的現場。因此，晚會的主題和意義使得主持人與觀眾擁有了共同的目標和關心事項，使得晚會擁有了凝聚力。第三，晚會的過程中的群體分工使得晚會有了主持人，燈光、音響、攝影師和觀眾等成員，在晚會的過程中群體與成員、成員與成員之間的互動可以在主持人與觀眾的話語互動、游戲互動等過程中體現出來。

由此可見，一臺晚會有人群、有目的、有分工，還產生了顯著的凝聚力和互動性，所以“晚會主持”作為最具代表性的“舞臺主持”形式之一，可以幫助我們認清這樣一個客觀事實：從外在形態來看，“舞臺主持”和群體傳播是基本一致的。

（二）“舞臺主持”的內在本質是組織傳播

“舞臺主持”不僅僅是“晚會主持”，它還包含了會議、宴會、儀式、慶典等場合的主持。因此，不能光從外在形態上判斷它屬于群體傳播就認定它只是群體傳播。其實，“舞臺主持”有著更豐富的內涵。上文以“晚會主持”為例解釋了“舞臺主持”是基于群體的，因此外在形態為群體傳播。其實這里所說的晚會只是泛指一般的主題晚會。越是主題鮮明的專題晚會，主持人與受眾的特征、需求、功能就越會發生變化，晚會現場由主持人、受眾、工作人員構建起來的這個群體就越像是一個組織。關于組織的定義，可以簡單地理解為是兩個以上的人在一起為實現某個共同目標而協同行動的集合體。組織的任何活動都伴隨著信息傳播，以至于我們很難說出一種與傳播無關的組織活動。如果把“舞臺主持”涉及的會議、宴會、儀式、慶典等場合的主持也作為研究對象，那么很明顯的，“舞臺主持”更像是組織傳播。

組織傳播是常見的傳播形態之一，指的是組織所從事的信息活動。組織傳播包括組織內傳播和組織外傳播兩個方面，這兩個方面都是組織生存和發展必不可少的信息溝通保障[5]。組織內傳播擁有正式渠道和非正式渠道兩種途徑，而組織外傳播則更多采用正式的渠道。根據“舞臺主持”的定義我們可以得知：會議是“舞臺主持”的平臺之一，同時它也是組織內傳播的渠道之一；晚會、宴會、儀式也都是“舞臺主持”的平臺，但它們同時也屬于組織外傳播的公關宣傳。由此可見，“舞臺主持”在組織傳播里發揮的作用要比在群體傳播里顯得高規格、高層次，所以“舞臺主持”的內在本質其實更偏向于組織傳播。

（三）“舞臺主持”的發展趨向是大眾傳播

我們的時代是一個大眾傳播的時代。所謂大眾傳播，就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動[5]。大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，也是傳者可使用的最具影響力的傳播方式。“舞臺主持”的發展趨向毫無疑問的要走向大眾傳播，這是傳者與受眾的選擇，更是時代與媒介環境的選擇。

當下的傳媒領域快速發展，具有影響力的大眾傳播媒介無處不在，滲透在我們的周圍。當大眾傳播媒介強勢介入，會使得“舞臺主持”的傳播形態發生變化。例如：一臺晚會究竟是群體傳播還是組織傳播，主要取決于“主持人與受眾”這個群體的性質；一旦這個群體的性質明顯出現了組織的特征，那么它就有可能是組織傳播。同樣，一臺晚會究竟是組織傳播（或群體傳播）還是大眾傳播，其中一個很重要的因素就是是否使用了大眾傳播媒介輔助傳播。如果使用了，參與的受眾更多了，傳播的輻射面更廣了，影響力更大了，那么它就應該是大眾傳播。除此之外，還有一個很重要的區分要素，那就是受眾的身份不同。在組織傳播（或群體傳播）視野下的“舞臺主持”，其受眾的身份是可以預知、判斷的；但是進入大眾傳播領域的“舞臺主持”的受眾，其身份是不得而知的，就如同一檔電視節目的傳播一樣，你永遠不知道是誰在看著這檔電視節目。

我們還是可以以“晚會”為例進行說明。一臺學校里舉行的晚會，一般情況下是屬于組織傳播（或群體傳播），可是如果它被電視臺現場直播或轉播了，那么它就成了大眾傳播。因為直播或轉播的晚會打破了時空的限制，以更開放的姿態面對更多的受眾，獲得了更高的關注度，提升了影響力。同時，主持人面對的受眾由“有形”轉為“無形”，不再是單純的和晚會現場“可視可感”的受眾進行交流，還得兼顧其他的以大眾傳播媒介收聽收看的受眾的交流。特別要提及的是，這種交流是單向的，是無法同步接收到受眾的反饋的，這也是大眾傳播的一大特點。

其實無論是晚會還是會議、宴會、和儀式，所有的參與者都已不滿足于小團體成員之間的傳播，大家都希望“舞臺主持”更有影響力，尤其是在傳播依舊具有“強效果論”的當代社會。像各種會、慈善晚宴、公益募捐等“舞臺主持”的新形式，它們出現在社會生活的各個層面，應該引起我們的觀察和思考。

三、結語

總而言之，作為應用性很強的主持形式之一的“舞臺主持”是非常值得研究的。運用傳播學理論從傳播學視角對它進行研究只是其中的一種思路，研究結論難免粗淺。其實，“舞臺主持”還可以通過語言學、藝術學、心理學等多個學科的理論進一步展開研究和論證，尤其是在實踐中不斷的提煉、校正其定義和內涵，為后人總結出一套實用的“舞臺主持傳播策略”。這不僅能豐富我國的主持藝術理論，還可以為舞臺主持藝術專業人才的培養提供可行的方法和路徑。

參考文獻：

[1]俞虹.節目主持人通論[M].北京：中國廣播電視出版社，2004：3.

[2]劉洪林.淺談節目主持與非節目主持[J].現代交際，2009（8）：77.

[3]巨朝軍.試論給概念下定義及其誤區[J].聊城師范學院學報，1999（5）：34.

第6篇：大眾傳播的效果理論范文

關鍵詞：影像化傳播;民眾知識;影視民俗;大眾文化傳播

有關民俗學的發展前景，是今年我國民俗學界頗為關注的熱門話題，為此對中國民俗學的發展歷程做出評價、把握是重要的。仲富蘭在《中國民俗文化導論》一書中指出中國民俗學存在著“先天不足，后天失調”的缺陷：第一，理論準備不足。我國民俗學的孕育是在本世紀初，面對亡國滅種的危機，因此就使得先驅者缺乏長期完善的理論準備。第二，肇始于文學卻又未能跨出文學的視野，民間文藝的研究代替了民俗學的研究。第三，解放以后，民俗學長期備受冷落，同時又受到前蘇聯民俗學體系的深刻影響，長期徘徊不前。第四，從世界范圍民俗學理論產生的背景來考察，中國傳統的民俗學，無論是研究主體和客體諸層次，都顯得捉襟見肘，力不從心[1]任騁文在《民俗研究》中提出了民俗學研究要有“從‘民俗’到‘民識’”思想轉變。他提到中國民俗學界一直停留在“民間古俗”的學術取向上而沒有真正意義的“民眾知識”的學術取向上來，所以倡導民俗文化研究者應當正確認識民俗文化內涵的理解，加深對“民間的知識”即“民俗”的理解[2]。

一、影視傳媒與民俗文化的現狀與問題

(一)“民俗學影視”與影視民俗

最早對“民俗電影”(folklore film)作為民俗研究題目的應用可追溯到1934年在英國電影研究所在《民俗》學刊上所發的征稿啟示，其定義是“有關民俗的非商業電影”。在美國，最早的民俗紀錄片可溯源到1935年，但直到1970年代，“民俗電影”作品才得到民俗學界的認可。謝爾曼(S.Sherman)在1977年提出了“民俗電影”這一概念，在其《記錄我們自己：電影、錄像與文化》(1988)一書中進一步論述了“民俗學電影”的概念，并兼用了folkloristic film(瓊斯1988)一詞。

在中國民間文藝協會研究部副主任黃鳳蘭女士的第一本專著《中國民俗影視》一書中，提出了影視民俗學的概念[3]。她認為，影視民俗學是指以影視為手段，對民俗事項進行客

觀記錄的一門科學。在張舉文博士的《邁向民俗學的影視與民俗研究》一文中，提出了要為民俗學影視與影視民俗正名的觀點。他認為“民俗電影”應理解為“民俗學電影”的簡化，提出影視民俗指只存在于影視作品中的想象的民俗，是被制作人創造或改造的模仿民俗的表演[4]。湯擁華在《民俗影視何以為學?——評黃鳳蘭著》一文中對“影視民俗學”這一理論概念的提出了質疑，他認為從一大堆以民俗為主題的影視片中，我們只能歸納出民俗學的問題和影視學的問題，怎樣用影視的手段表現民俗文化的問題[5]。透過這些論著，我們可以思考一個問題：民俗事象與影視結合已成為必然。藝術地表現民俗事象已經成為民族與民俗的不可或缺的文化現象，同時，公眾的接受與實踐又體現了民俗的最基本的娛樂功能。

(二)表現方式

用鏡頭來記錄民俗文化，這決不是簡單的機械復制，而是影視工作者通過動態的富有表現力的影像，再現民俗的原態以及民俗文化、民俗心理支持下的民俗事象的文化意義。

在黃鳳蘭女士的《從民俗影視片的特點談非物質文化遺產保護》論文中，著重強調了民俗影視片對于民俗文化的表現力——真實地記錄與再現[6]客觀自然的影像紀實，能真實地體現民眾作為文化主體，對自身民俗文化的闡釋和解讀。

此外，在羅未瑋的《影視作品中的民俗“在場”》文章中，依據民俗的兩種存在形態——文化的和生活的，探討了民俗在影視作品中“在場”的兩種形態，即民俗作為文化符號在場與民俗作為記憶因子在場[7]。

(三)存在問題

第一，本體論危機。這一問題。有相當部分民俗文化以非物質的形式存在，屬于無形的思想、觀念等內容，比如說“龍牌會”這種屬于民間信仰之類的民俗活動，由于技術手段的限制，和對民俗文化理解的偏差，很難通過影像完整地保存全部信息，而成為一種“機械復制”。第二，缺乏語境關注和“兩張皮”現象。黃鳳蘭女士在《新時期中國影視民俗學的現狀與問題》中著重對當今的民俗影視制作存在的問題進行了探析。第三，闡釋的理論導向。張文舉在《邁向民俗學的影視與民俗研究》中提出在探索理論和方法時，要思考認識論和反思人文本質。

二、民俗文化與非物質文化遺產保護

非物質文化遺產保護是在國際合作日益加強、范圍日益擴大、節奏日益頻繁的形式下，不同民族、不同國家、不同地區及不同領域的多種力量交流、互動、協商或妥協的結果。

1.民俗學是非物質文化遺產保護的學科基礎。安德明博士根據UNESCO(聯合國教科文組織)于1989年和2003年通過的《保護民間創作建議案》和《非物質文化遺產保護公約》兩份公約對“非物質文化遺產”的概念進行了界定，并最終確立取代了“民俗”的定義[8]。

2.經過近幾年國際、國內多方面的努力，從政府到民間在搶救和保護非物質文化遺產方面取得了很大的成績。但是，目前的保護工作依然存在著明顯的缺欠。

3.近年已有不少民俗學者的文章討論非遺保護理論，但非物質文化遺產整理保護理論，還應該是能給政府和民間提供操作細則的實踐方案，它的實踐性決定它的生命力，這則是它區別于以往民俗學研究之處[9]。在取得諸多成績、呈現出一派熱鬧景象的同時，非物質文化遺產保護工作也表現了越來越多的問題，使得這項工作成了一個充滿爭議和張力關系的復雜的動態過程。

三、民俗文化與大眾傳播

民俗文化中一個重要的組成部分就是民間傳承，而民間傳承恰恰是前大眾傳播的文化傳遞形式，周福巖博士在他的《民間傳承與大眾傳播》一文中表明了民間傳承主要體現為一種人際傳播方式的立場，并試圖通過對兩種傳播方式或系統從能量、力量及方向等角度所作的功能比較分析達成對民間傳承和大眾傳播在文化中所扮演角色的認識。

(一)區別的意義

在民間傳承中，需要傳遞的信號在編碼一經結束，就通過人的發音器官或非語言形式的肌肉動作面對面地訴諸于譯碼者的聽覺和視覺。而大眾傳播則在編碼完成之后，經過了一系列對信息進行的技術轉化，最后通過媒介完成這一過程的。因而媒介傳達的信息(大眾傳媒)與我們在日常生活實踐中通過人際聯系得到的信息(民間傳承)的區別就存在于接收效果上的迥異[10]。

(二)大眾傳媒在民俗傳播中的功能

任何文化都離不開傳播，民俗文化也不例外。[11]大眾傳媒在民俗傳播中的積極功能包括：第一，大眾傳媒表述民俗生活，其媒介特性促進了優秀民俗的傳承。第二，大眾傳媒通過報道民俗活動，引起了社會公眾和政府職能部門對優秀民俗傳統的關注和重視。大眾傳媒在民俗文化傳播中的缺失包括：第一，有相當部分民俗文化以非物質的形式存在，由于技術手段的限制，很難通過大眾傳媒完整地保存全部信息。第二，大眾傳媒會由于政策、資金、技術、傳播渠道等方面的原因，片面或者歪曲報道民俗文化事象。第三，為了追求畫面的效果或敘事的完整，大眾傳媒有時會導演民俗。

(三)大眾傳播對民俗文化傳承的影響

現代傳媒對于民俗傳承的積極影響：一、現代傳媒為民俗傳承提供了革命性的技術手段。二、現代傳媒推動了民俗文化的發展、融合和演化。三、現代傳媒早就新的民俗?，F代傳媒民俗傳承的沖擊與負面影響：一、現代傳媒對于民俗的保留大于傳承。二、現代傳媒以虛幻的民俗替代了現實民俗行為，以文化快餐代替了民俗藝術。三、媒介霸權加速弱勢民俗消亡。四、現代傳媒的商業化加速民俗的商業化。

(四)展望與對策

在即將邁入數字化的社會的今天，想擺脫現代傳媒的影響，保持牧歌式的原生態民俗已經是一種奢望，我們目前所要考慮的主要問題是：如何發揮現代傳媒在民俗文化傳承中的積極作用，盡可能地減少其消極負面影響[12]。首先，從傳播者的角度來看，傳播人要了解民俗知識，加強自身的民俗理論修養，合理運用傳播技術，盡可能地減小商業化對民俗傳承的負面影響。其次，作為“民俗人”要主動學習傳播知識，掌握了解現代傳播的規律，熟練運用各種現代傳播技術手段，為民俗傳承做貢獻。第三，在理論上要加強民俗學與傳播學、新聞學等學科的融合，在高校開設民俗傳播學、影視民俗學等，加強民俗傳播規律的研究與人才的培養。最后，呼吁國家有關部門在覆蓋面廣泛的媒體上建立公共頻道或民俗頻道，以生動活潑、雅俗共賞的節目內容和形式在全社會普及民俗知識。

四、結 語

在現代社會里，離開了大眾傳媒，民俗文化的傳承和保護很難開展。今天，要做好民俗文化的傳承和擴布、保護和開發，離不開大眾傳媒的介入和作用，而大眾傳媒要達到“傳通”，實現自己的價值，需要對內容、角度方式進行選擇，需要充分考慮并努力適合受眾的心里思維習慣，大眾傳播和民俗文化關系密切。因此，我們要強調文化遺產的全面保護，留住民族文化的靈魂，充分調動并利用大眾傳媒的力量，從民俗文化環境中去開展大眾傳播活動，從大眾傳播角度去思考民俗文化的保護、傳承和推廣。

參考文獻：

[1] 仲富蘭.中國民俗文化導論[M].江蘇:浙江人民出版社，1998.

[2] 任騁.從“民俗”到“民識”──略論民俗研究學術取向的轉換[J].民俗研究，1999(1).

[3] 黃鳳蘭.新時期中國影視民俗學的現狀與問題[J].西北民族研究，2002(2).

[4] 張舉文.邁向民俗學的影視與民俗研究[J].民俗研究，2007(1).

[5] 湯擁華.民俗影視何以為學?——評黃鳳蘭著《中國民俗影視》[J].中文自學指導，2005(2).

[6] 黃鳳蘭.從民俗影視片的特點談非物質文化遺產保護[J].江西社會科學，2005(12).

[7] 安德明.非物質文化遺產保護:民俗學的兩難選擇[J].河南社會科學，2008(1).

[8] 烏丙安.民俗文化空間：中國非物質文化遺產保護的重中之重[J].民間文化論壇，2007(2).

[9] 周福巖.民間傳承與大眾傳播[J].民俗研究，1998(3).

第7篇：大眾傳播的效果理論范文

【摘要】本文從私人情境、公共情境、人際傳播情境以及大眾傳播情境這四個方面，來比較分析微信與微博在媒介情境上的變化。進而結合麥克盧漢和梅羅維茨的媒介觀點，分析這一媒介情境變化對用戶心理的影響。

關鍵詞 微信 微博 媒介情境

新媒介的意義，不僅僅在于豐富了傳播渠道，麥克盧漢指出，不同的媒介刺激大腦的方式都不同，通過刺激的積累，媒介就能塑造不同的生活環境。如今，微博與微信正以獨特的媒介情境，改變著我們身處的世界。這一媒介情境的變化，對用戶的心理產生了重大影響。

一、私人情境與公共情境

1、微博：消融的私人情境在傳統媒體時代，報紙、廣播、電視等媒體普遍關注公共事務，而其運作體制及復雜技術，也讓私人情境無法進入，從而形成相對單一的公共情境。但是，微博卻使過往界限變得模糊不清，正如梅羅維茨所說的電子媒介使“私人情境并入公共情境”。

作為“私人構成的公共領域”，微博消解了傳統媒體的話語霸權，民眾可以通過一條條微博傳遞與探討社會公共事務。同時，“草根性” 的特征也使微博空間充斥著私人話題，比如民眾的心情、經歷以及對一件事的看法等。2010 年，“李萌萌事件” 的成功解決得益于微博民眾的介入，數十萬的評論、轉發，使個人事件演化為公共事務，進而被傳統媒體和政府有關部門關注。

作為社交媒體的微博，能夠快速地集結人群。私人活動、感情、經歷通過社交網絡循環往復，信息傳播已然從私人傳播變為公共傳播①。但是，私人領域的公共化也帶來了負面影響。傳統把關人的缺失，使微博用戶以自我隱私來換取高關注度和點擊率?！肮烂朗录敝校饺嘶顒颖阍诿癖姷年P注下成為一起公共事件，私人情境與公共情境成為沖突的雙方。

2、微信：弱化的公共情境

對于微信與微博來說，信息傳播的基石就是社交網絡。如果說，微博傳播是基于社交中的弱關系。那么恰恰相反，微信傳播是基于社交中的強關系。在微信聯系人里，一大部分來自手機通訊錄，這便是微博與微信在社交方面的主要區別。

在私人情境方面，微博私信缺乏及時溝通，而微信通過一對一的聊天形式實現私密和快速的互動。與微博類似，人們也可以分享私人情感、經歷及對事情的看法。但是其載體朋友圈促成了公共情境的弱化，它的轉發機制隱藏于內，不似微博顯露于外。因此，分享的信息無法在朋友圈之間進行傳遞。另外，同一個朋友圈內才能看到分享之下的評論，并針對評論進行再互動。如此公共情境下，私人活動很難形成大規模的討論，不似微博成為唇槍舌劍的輿論中心。

情境對于行為，有決定和限制的意義，不同情境下人們會產生相應的行為。微信朋友圈雖承擔公共情境之責，可效果卻更傾向私人情境。從內容上看，朋友圈的分享多集中于私人活動，社會公共事務倒是退居其次。與微博泛娛樂化的擔憂類似，微信弱化的公共情境極可能導致人們對社會公共事務失去興趣。

二、人際傳播情境與大眾傳播情境

1、微博：擴大的人際傳播情境

傳統媒體的特質，使其為信息提供了大眾傳播情境。而社交媒體就與傳統媒體不同，它以人際傳播情境存在，實際卻是進行大眾傳播的工作。

在傳統媒體時代，信息的把關人是少數精英。通過信息的篩選、審核，傳統媒體對人們的認知世界進行了“設置”。微博的到來，變成了全民的狂歡。從微博打拐到微博問政，民眾擺脫了精英人士的束縛，參與到信息采集、制作以及傳播的過程當中。可以說，微博的每一位用戶都是潛在的把關人②。一旦信息的特質滿足把關人的需求，人際傳播情境就可借由轉發和評論機制，瞬時擴大為大眾傳播情境。

對于信息的取舍，微博的潛在把關人更關注話題性，因此高轉發率的“壞消息”成為首選。作為擁有大眾傳播功能的媒介，微博與傳統媒體一樣，通過議程設置為受眾描繪社會。“壞消息”不僅在社交網絡中被大量轉發，還會在現實生活中影響人們感知：對外部世界的焦慮不安與日俱增。由于擴大的傳播情境和無窮的社交網絡，微博比傳統媒體傳播得更快更廣。正因如此，“壞消息” 借由微博投射的心理陰影更為巨大。

2、微信：弱化的大眾傳播情境

作為社交媒體，微信有意打造不同于微博的情境。除了無可比擬的真實性，微信還極其注重用戶隱私，這集中體現在被弱化的大眾傳播情境上。

公眾賬號是微信唯一對外開放的傳播工具，它突破朋友圈之間的壁壘，可實現一對多的大眾傳播。但是，與微博推崇大眾傳播功能相比，微信體現的情境卻對傳播者有諸多限制。公眾賬號的顯示數據中，所有關注者的信息均為保密，傳播者只知賬號的關注數量以及推送信息的閱讀轉發量。這與微博的做法恰恰相反，目的在于保護隱私，以免用戶受擾。另外，微博用戶關注的賬號是可見的，而微信用戶關注的公眾賬號卻是隱藏的。這一點，避免了用戶行為暴露于大眾之下。

微信借弱化的大眾傳播情境，來換取人際傳播情境的私密性。但對于傳播者來說，限制的情境卻是很大的挑戰。不了解受傳者的信息與行為，就無法做到精準傳播、改善傳播；缺乏用戶到用戶之間的轉化，又少了一個增加關注的途徑。公眾賬號成就了微信在社交之外的又一主要功能，這便是“服務”。優化大眾傳播情境，改善傳播者在微信的體驗。對于用戶而言，“服務”提升后也是受益非凡的。

三、迷茫與理性

傳統媒體時代，媒介情境是單一的。而電子媒體時代，尤其是微博和微信，它們擁有多種情境。梅羅維茨認為每一種媒介情境下人們會有對應的行為，即人們的傳播行為限制在情境內。從單一到多樣，微博和微信的出現究竟給用戶造成什么影響？

1、微博：迷茫錯亂

私人情境下，微博用戶大膽前置“后臺行為”，脫離社會約束的自我在“前臺”呈現。但是，私人情境與公共情境的轉化是瞬時的，只要滿足公眾需求，任何“后臺行為”都會被大眾窺探，甚至有損害社會角色的可能。

微博情境交錯，也體現在人際傳播情境與大眾傳播情境上。傳統媒體時代，信息把關是嚴格的，世界是確定的；對于公共事務，人們的探討總是限制在小范圍內，輿論形成基本依靠傳統媒體的導向。微博到來后，一方面，人際傳播難以把關，信息在真假未辨前就不斷擴散，如此不確定的信息讓大眾迷茫躁動。另一方面，微博實現了用戶的表達權，人人都是自媒體。可表達一經，就已處在大眾傳播情境下，它會受到旁人評價、影響甚至擠壓。微博打造的輿論“烏托邦”，讓用戶為之欣喜，可在表達受挫后又變得迷茫失望。

2、微信：回歸理性

微信創造了一種可能，集多種情境于一身卻相處和諧，這彌補了微博留下的缺憾。

微博的私人情境與公共情境是交融的，私人內容公共化，會引發許多不理性的行為，比如“窺探隱私”、“侵犯隱私”等；而微信的公共情境是弱化的，在有限的情境范圍內，私人活動不會被公共化。社交強關系的特點，使私人活動的曝光變得安全私密，進而“窺私”行為的源頭被清除。

微博的人際傳播情境和大眾傳播情境是同時發生的，人際傳播的不可控性直接造成大眾傳播功能的非理性應用，比如“壞消息”、“假消息” 的傳播等。2012年，微信推出公眾賬號插件，它主動向用戶推送信息，接收后用戶再根據需要分享并評論至朋友圈。微信用戶是大眾傳播情境與人際傳播情境的連接點，兩個情境是分離且先后發生的。因此，微信的情境易于用戶發表獨立的觀點，避免大規模的非良性的爭論。另外，信息源自大眾傳播情境，其比人際傳播情境更容易控制，可一定程度上杜絕不良信息。

3、復合情境與媒介素養

社會認知- 學習理論認為，個體的經驗系統會不斷與外部情境實施動態交互，在經驗的積累中，個體會改變自己以適應外部情境。媒介情境是個體感知的眾多情境之一，當媒介情境發生改變，個體便從互動中豐富自己的經驗系統，并使行為適應媒介情境。這也是媒介素養對人們的要求，隨著媒介情境的復合化，個人在使用大眾傳播媒介方面，得出了什么經驗？

第一，重視個人隱私。在媒介情境復合化的進程中，公共情境與私人領域發生了顯著變化。無論是主動還是被動，個人隱私正快速地暴露在公共情境當中。重視個人隱私，不僅在于保護隱私以免泄露，還需要辨別情境能恰當地表現自我，發展自我。

第二，重視個人言論。在人際傳播情境中，個人言論的效果受到限制，因此對于個人言論的質量展現了較低的要求。如今，人際傳播情境已與大眾傳播情境相融，傳播效果大大增加。在信息的創造與傳播上，個人必須保證言論的真實性，并且要清楚地認識到虛假言論與不良信息帶來的嚴重后果。

參考文獻

①王貴斌、斯蒂芬·麥克道威爾，《媒介情境、社會傳統與社交媒體集合行為》[J].《現代傳播》，2013（12）

②鄧若伊，《自媒體傳播中把關特征分析》[J].《編輯之友》，2012（8）

第8篇：大眾傳播的效果理論范文

[關鍵詞]新媒體時代；議程設置；變化；發展

[中圖分類號]C916 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2016）03-0082-02

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2016.03.037 [本刊網址]http：∥

傳播是“人類關于賴以存在和發展的機制，是一切智能的象征，且通過空間傳達它們和通過時間保存它們的手段”。媒介理論家馬歇爾?麥克盧漢也曾提出過“媒介即訊息”的觀點，“任何媒介或技術‘訊息’，是由它引入的人間事物的尺度變化、速度變化、模式變化?！毙旅襟w的出現印證了傳播學家的觀點，同時給大眾傳播領域帶來了明顯影響，大眾傳播的經典理論之一――“議程設置”也遭受到了前所未有的質疑，正如有學者發出“新媒體正令大眾傳播走向終結”的預警，并指出傳播領域的諸多理論需要徹底修正。

一、“議程設置”理論的淵源

“議程設置”作為一種理論假說，最初來自于美國新聞工作者沃特?李普曼的《輿論學》。早在20世紀20年代，李普曼就提出，大眾傳媒的報道活動是一種營造“擬態環境”的活動。他認為，我們的行為是對這個“擬態環境”的反應，而并非對真實環境的反應，我們只能看見媒體所反映的現實，這成為“議程設置”理論的思想發端。1972年，美國著名傳播學者馬爾科姆?麥庫姆斯與唐納德?肖通過分析研究美國總統選舉時媒體的報道情況證實了這一理論假說，也標志著“議程設置”理論正式誕生。麥庫姆斯和肖認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動賦予各種“議題”不同程度的顯著性，來影響人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。筆者認為，“議程設置”理論就是大眾傳播媒介的傳播主體通過對某個議題或者某種社會現象的高度關注和主動傳播來引起受眾群體的關注，它雖不能決定人們對某件事情的意見或具體看法，但卻可以極大程度的影響受眾的關注點，左右受眾“想什么”。

新媒體的出現，被不同受眾群體廣泛運用于生活和工作中，加之其快捷、便利等優勢，成為人們的“新寵兒”，于是一些并不具有新聞專業背景的網民開始通過博客、微信等平臺主動尋找新聞點，借助新媒體平臺他們認為重要的信息以及個人的獨家觀點。有學者把其現象稱為“大眾媒體時代讓位于個人和參與性媒體時代。”與之相對應的經典傳播學理論――議程設置也就打破了在傳統媒體中只有具備專業主義的職業者才能傳播信息的說法。這種媒介環境的劇烈轉變，使“議程設置”理論發生了新的變化，新媒體消解了該理論的部分定論，同時在與傳統媒體的融合過程中，也使“議程設置”理論得到了發展。

二、新媒體環境下傳統“議程設置”理論的轉變

“議程設置”理論的初衷是通過大眾傳媒的“議題”來影響受眾的關注點，左右受眾議論事物的先后順序。這其中對傳播主體、傳播內容、傳播形式、傳播時效等都有著嚴格的要求與限制。而新媒體的應用卻顛覆了這一界線，某種程度上解構了它的相關定論和預想。

（一）新媒體環境下傳播議題內容的多樣化打破了傳統“議程設置”理論中正面為主、回避負面信息傳播的趨勢

在傳統媒介環境中，報紙、廣播、電視等都是黨、政府和人民的喉舌，它們在信息傳播過程中按照“三貼近”的原則努力發揮好“正面宣傳、輿論引導、教育感化、弘揚正氣”的積極作用。如學者所說“在傳統媒體強大的把關能力下所形成的議題，其類型、內容都有一定的局限性，嚴肅的、重大的、與民生息息相關的內容往往有機會成為議題?！睂τ谪撁孀h題一般采取回避的態度。而新媒體則不然，它既傳承了傳統媒體正面宣傳為主的傳播方式，但對于負面議題，它也略有側重的進行報道，而不是封鎖信息。筆者選取“人民日報”和“騰訊新聞網”對近期發生在天津的“8?12”特大爆炸案的報道進行類比。

從標題不難看出，黨報《人民日報》堅持了一貫的黨性原則，政治化色彩較濃，而網絡媒體“騰訊新聞網”則更加注重人文化，不妨出現了部分負面信息?！白h程設置”理論的應用早期也是置于傳統媒介中而言的，即通過媒介“守門人”嚴格掌控好正負面信息源，制造更多正面議題傳遞給受眾，來影響受眾的判斷。但在新媒體環境下，媒介傳播的議題內容發生了較大改變，“傳播內容產生在社會的各個階層，具有非官方和草根特性，打破了以往新聞傳播機構掌控新聞源的單一性和專業化?！睋Q言之，新媒體環境下的傳播議題內容更加寬泛，這意味著“議程設置”理論在新的傳播環境中也發生了相應的轉變。

（二）新媒體傳播的便捷性和時效性影響了傳統“議程設置”理論預期的傳播效果

傳統媒體時代，傳播者掌握著強大的話語權，他們往往一個議題，通過連續報道、深度報道等方式深入受眾心里，其實際傳播效果與預期傳播效果不會有太大偏差，傳播者的“議程設置”目的也就達到了。而新媒體的便捷和快速傳播等特點，使任何一個受眾只要手持一部手機就可以隨時隨地的轉發、評論相關議題，這使得議題的走勢變得難以控制，有可能和傳播者預期的傳播效果一致，也有可能發生偏離。特別是在重大突發事件面前，親歷者、目擊者第一時間通過新媒體議題，播報現場狀況，內容可能不客觀、不具體，但因其現場性、獨家性、快速性等特征也深刻影響著其他受眾。“互聯網利用互動技術，報道對象與受眾可以建立直接聯系，因此，當事人的影響會更直接地傳遞給受眾?！?/p>

三、新媒體環境下“議程設置”理論的發展

新媒體的崛起帶動了大眾傳媒業的發展，打破了傳統媒介中信息受限于“把關人”、傳播模式“單一化”的狀況，受眾成為了信息的參與者、制作者、傳播者和反饋者。但由此帶來的問題不容忽視，新媒體環境下，缺少“把關人”的信息傳播是否客觀真實，傳播雙向化甚至多向化的模式是否對媒介輿論引導帶來巨大壓力，傳統“議程設置”理論是否真的被解構了。答案是否定的?！?004年，議程設置理論的創始人麥庫姆斯為議程設置理論在互聯網時代打了一劑強心針，他認為，傳統議程設置功能在網絡環境下受到的沖擊仍是有限的。”

第9篇：大眾傳播的效果理論范文

關鍵詞：傳統戲曲 現代化 傳播

中國傳統戲曲如何走向現代化，是近幾年引起熱議的一個話題。之所以引起熱議，是因為在現代社會的飛速發展中，傳統的戲曲似乎被拋在了時代車輪的后面。而傳統戲曲自身的藝術原則如深巷陳酒，依然有它自身的魅力在。如何使它的魅力不被時代的光華遮掩，許多人都做了不同的嘗試。例如2003年，上海戲曲界聯合舉辦的戲曲進校園活動，清亮或渾厚的嗓音，韻味十足的一招一式，服裝臉譜和道具，的確讓年輕的學子們激動一時。2007年中國藝術研究院實施的中國戲曲經典原創動畫工程，將傳統戲曲與現代動漫相結合，一度被認為是戲曲與動畫的雙贏。2009年3月，中央電視臺《體育人間》欄目播出了一期京劇演員跳街舞的節目，據這個演員說，他很想為京劇的發展做一些事情，但是他覺得京劇需要走一條新路，他想做一個嘗試，把最傳統的戲曲和街舞做一個對接。這一舉動也引起很多人的關注。京劇背景音樂配上現代的街舞，讓觀眾很新奇。

這些嘗試，都是在為傳統戲曲的生存和發展探尋新路。但就其效果來說，并不能算是成功的。傳統的戲曲仍然處在一個尷尬的境地。

從傳播學的角度來分析，筆者認為，傳統戲曲的現代化傳播存在如下問題：

傳統戲曲現代化嘗試，首位傳播沒有接力棒

在傳播學中，首位傳播是一種傳播的技巧，能極大地提高傳播效果。例如前面所舉的幾個例子，傳統戲曲大規模挺進校園，前所未有；把傳統戲曲用flash的形式來播放，前所未有；穿著京劇的服裝，配上京劇音樂跳街舞，前所未有。這些都符合首位傳播的特征。因為，作為第一個吃螃蟹的人，勢必會因為其首位和新奇而引發公眾的關注。但是其傳播效果并不持久，就像煙花被燃放到空中，只是剎那的輝煌和燦爛，轉而銷聲匿跡。一個很重要的原因，就是沒有形成集合傳播的強勢，也缺乏連續傳播的后勁。戲曲進校園，演員在舞臺上表演完畢，觀眾看看熱鬧，曲終人散。最多是媒體做做相關的報道，然后就不見了蹤影。一個京劇演員跳跳街舞，很新奇，但是用京劇和街舞相配，有點生拉硬拽，這種形式能接受的人畢竟不多，曇花一現，怎能為京劇謀求新的出路？

談到集合傳播和連續傳播，傳統戲曲可以借鑒一個成功的例子，那就是熱熱鬧鬧的傳統歷史文化普及傳播，其中涌現了明星學者，如于丹、易中天、紀連海等人。傳統歷史與文化，也被認為是與時代相隔甚遠而逐漸被人們忽視和遺忘。但是這場傳統歷史文化大規模的普及活動卻取得了相當大的成功，集合傳播和連續傳播在其中功不可沒。四個媒體齊上陣，于丹等學者在電視上開講座，在出版社出書，上報紙新聞報道，在網絡上頻頻見諸各大門戶網站。熱鬧一陣后，這股傳統風潮卻方興未艾。接下來有更多的學者參與進來，《百家講壇》陸續播出了系列的傳統文化普及知識講座，出版社陸續出版學術普及性圖書，學術明星不斷涌現。人們越來越多地關注《論語》，關注《三國演義》，關注《三字經》，關注歷史。傳統戲曲的傳播如能像這樣加大傳播力度并持之以恒，生存和發展是大有希望的。

成也蕭何，敗也蕭何――傳統戲曲現代化嘗試與沉默的螺旋

沉默的螺旋是傳播學中強調大眾傳播效果的理論，它認為大眾傳播中，公眾輿論造成的意見環境，影響傳播的效果。

在戲曲傳播中，沉默的螺旋起了相當大的作用。戲曲本來就是一種大眾文化娛樂形式。由于大眾對傳統戲曲生存的關注，引發了探求傳統戲曲現代化生存的熱潮。從社會心理機制的角度來看，公眾對這一傳統藝術的心理反應，就是一種雞肋心理，就像一個非專業人士收藏了一件有價值的古董，既珍愛它，不忍心毀棄，又漸漸地疏遠了它。他知道它是有價值的，但是又不知道該怎樣讓人們充滿熱情地去關注它、愛護它。他不知道，是給這遙遠時代流傳下來的古董抹上新漆，涂上鮮艷的花紋來吸引人們的眼球，還是用一個新的盒子，裝上這個本來模樣的古董給人們觀看。在這種惶惑中、不安中，這樣的社會心理就像一個沉默的螺旋，推出了一個又一個新的嘗試。這些嘗試反映了社會心理過程，可是最終并沒有取得成功，也有很大一部分因素，是沉默的螺旋否定了這些嘗試。成也蕭何，敗也蕭何。沉默的螺旋把傳統戲曲現代化的嘗試推向潮頭，但是它又把它們從潮頭拉了下來。當人們用好奇的眼光審視這些嘗試的時候，最終公眾還是無法真正接受，不能認可這些嘗試，這種沉默的否定，讓這些嘗試曇花一現。

傳統戲曲信息傳播中的把關人因素不可忽視

美國社會心理學家、傳播學四大先驅之一的盧因提出了把關人理論。他在《群體生活的渠道》一文中，指出信息總是沿著含有門區的某些渠道流動，在那里，或是根據公正無私的規定，或是根據“守門人”的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或繼續在渠道里流動做出決定。傳播學者懷特認為在大眾傳播中，傳媒組織成為實際中的把關人，由他們對新聞信息進行取舍，決定哪些內容最后與受眾見面。把關人理論把信息的傳播歸因為大眾傳媒組織的有意操作，在更大范圍和程度上影響傳播效果。

在傳統戲曲現代傳播的過程中，如果從傳播媒介或者大眾傳播組織作為把關人的因素來看，其對于戲曲傳播效果的影響，也是不可忽視的。

在現代生活中，電視傳播成為人們生活中必不可少的傳播途徑。傳統戲曲每演出一場，需要耗費大量的時間、人力和物力，人們去現場觀看戲曲演出，也要付出一定的時間精力和金錢成本。而電視傳播的權威性和便利性，使人們更多地通過電視來了解戲曲。這對于戲曲更為廣泛地流布和傳播，應該是有利的。但是，如果從把關人，也就是電視媒體選擇戲曲信息進行播放的角度來看，電視媒體對于戲曲的傳播既是有功之臣，又有很大程度的損害。

從利的一面說，通過電視這種便捷的傳播途徑，觀眾對傳統戲曲有了更多的了解，像一些傳統的經典劇目，逐漸深入人心。例如一說起黃梅戲，多數人都會知道“夫妻雙雙把家還”；一說起越劇，會哼上兩句“天上掉下個林妹妹，似一朵輕云剛出岫”；一說起京劇，能唱出“蘇三離了洪洞縣”、“這個女人不尋?！?；說起豫劇，人們會唱“那女子們哪一點不如兒男”；武戲里，很多人都熟知《三岔口》……

從弊的一面說，電視里總是重復播放這些經典劇目，雖然能夠強化傳播的效果，但是也使人們對傳統戲曲的豐富性和民間性喪失了認識和感受。傳統戲曲本來有著很豐富的民間生態和基礎，但是進入到電視媒體視野的，劇目往往很常見，演員也大多是老面孔。舉例來說，筆者看中央臺戲曲頻道，《三岔口》都不知道播放了多少遍。在電視臺舉辦的戲曲晚會上，歷時多年，唱京劇的幾個著名演員一直是占據舞臺的常青樹。

由于人們對電視臺強勢和便利傳播的接受，由于社會生活節奏的加快，去戲院或者現場欣賞戲曲演出的機會越來越少。而現場欣賞戲曲演出，是戲曲民間性發揮的一個重要途徑。人們在戲院中，共同欣賞戲曲演出中的唱念做打，共同喝彩，群情振奮，集體沉醉，對于戲曲魅力的發揮和人們情緒的調整，都有很重要的作用。但是一個人獨坐家中看電視，這種氣場完全喪失，自然戲曲的魅力也會大打折扣。

在這個網絡信息時代，網絡媒體成為現代人生活中不可或缺的傳播媒介，真正成為強勢的大眾傳播平臺。而在這個平臺上，戲曲的聲音并不多。關于傳統戲曲的網站、新聞、論壇相比之下寥若晨星，而且反響甚小。有時候傳統戲曲相關新聞被熱炒，卻讓人悲哀地感覺，傳統戲曲只不過是一種附庸。比如電影《梅蘭芳》的上演，曾經在網絡中沸沸揚揚地熱鬧了一段時間，似乎讓人們對京劇又關注了一把?？墒强吹骄W絡中的諸多評論，對于演員、演技、梅蘭芳的私生活的關注才是焦點?！睹诽m芳》火了，可京劇沒有因此而火。

大眾傳播的娛樂功能要適度發揮

美國學者拉斯維爾和賴特提出，大眾傳播的基本功能中，除了監測功能和協調功能外，還有傳承文化功能和娛樂功能。娛樂功能可以表述為：給人們提供消遣而不一定提供任何其他功能性價值。那么在媒介形態發揮娛樂功能的時候，明星的生產與消費，就成為不可或缺的因素。

對于中國傳統戲曲來說，一直以來，明星都是戲曲繁榮的一個很重要的條件。以前的戲園子，明星叫角兒，追星叫捧角兒。角兒一出場，必是滿堂彩。看客們看一場戲，如果看不到角兒的身影，比沒有吃飯還失落；如果看到了角兒，比中了彩票還高興。捧角兒的熱情比現在歌星的粉絲追星的熱情毫不遜色。1927年，北京《順添時報》評出了京劇四大名旦尚小云、梅蘭芳、程硯秋和荀慧生，一時之間，京劇因為這四大名旦而名聲大噪，紅遍神州，甚至沖出國門，走向海外。例如梅蘭芳在美國舉辦個人專場取得巨大成功。而現在，雖然傳統戲曲的各門各派也有不少的傳人，甚至也得過國家設置的各種戲曲獎項，例如梅花獎，但是具有個人魅力、紅遍大江南北的戲曲明星卻非常少見。而和傳統戲曲一樣冷僻的其他傳統藝術，卻造星不斷，以至于那些由于有明星產生的藝術熱潮不斷，而戲曲卻香閉幽閨難為眾人識。

明星必須具有非同一般的個人魅力，因此吸引觀眾和讀者去接觸他所引領的藝術。這樣，大眾傳播的娛樂功能才更容易發揮。明星的個人魅力，有時能帶動一個娛樂產業的發展。例如，梅蘭芳和京劇，常香玉和豫劇，侯寶林和相聲，趙本山、小沈陽和二人轉，都是耳熟能詳的事例。再比如現在談起三國，言必稱易中天；談起清朝，言必稱紀連海；談起論語，言必稱于丹；談起明朝的那些事，言必稱當年明月。這些明星給文化的普及輸入了新鮮的血液，讓那些冷僻的傳統藝術樣式以及塵封的歷史，甚至被人冷淡的古文重新走入人們的視野。

比如趙本山和二人轉。二人轉是東北的地方戲，形式并不復雜，一男一女，服飾鮮艷，造型搞笑，手拿扇子或者手絹，邊唱邊舞，表現一段故事，聲腔粗獷高亢，語言幽默詼諧。這樣的地方小戲，卻因為東北出了幾個娛樂明星，走紅大江南北長城內外，甚至走上了中央電視臺春節晚會的舞臺。試想一下，傳統的戲曲，比二人轉更精致更復雜更有魅力的何其多也，近年來卻很少能趕上二人轉的火爆。東北人寧舍一頓飯，不舍二人轉，外地人去東北，一定會想到去劉老根大舞臺看二人轉?？墒?，如果外地人到北京，會想到一定得去京劇院看京劇嗎？在上個世紀二三十年代，梅蘭芳擅場的時代，如果有可能，人們是一定要去看梅先生演出的京劇的。而現在，戲曲界有這樣充滿魅力的明星嗎？再比如近年來比較火的學術明星們，對于一般人來講，歷史文化，陽春白雪，曲高和寡，而學術明星的出現，讓這些歷史又火了一把，形成了文化普及的熱潮。學術明星為學術與大眾之間搭建了一座橋梁，在現在這樣一個大眾文化傳播的時代，無疑是順時順勢而行，不僅有助于學術走出神秘的象牙塔，而且有助于提升大眾的文化品位。那傳統戲曲呢？從這些文化藝術明星的生產和消費中，能否得到一些借鑒？

傳統的藝術需要在新的時代保持生命力，但是自身的藝術原則和標準仍然是其魂魄，不能因為要緊跟現代步伐而丟掉最基本的特點。傳統戲曲的現代化探索還有很多路要走。但是有不斷的探索，本身就是藝術繁榮的一個體現，也是傳統戲曲不斷前進的動力。

參考文獻：

1.丹尼斯?麥奎爾［英］：《大眾傳播模式論》，上海譯文出版社，2008年版。

2.杰伊?布萊克［美］：《大眾傳播通論》，復旦大學出版社，2009年版。

3.丹尼斯?麥奎爾［英］：《麥奎爾大眾傳播理論》，清華大學出版社，2006年版。

4.易中天：《帝國的惆悵?歷史之錯》，文匯出版社，2005年版。

5.于丹：《〈論語〉心得》，中華書局，2007年版。