大眾傳播的基本功能精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播的基本功能范文

本文針對(duì)案例教學(xué)法在教學(xué)實(shí)踐中的核心價(jià)值，歸納了《傳播學(xué)》課程案例教學(xué)實(shí)踐在案例發(fā)掘主體、案例選取視野、案例選取領(lǐng)域、案例使用方式等方面存在的問(wèn)題，并提出針對(duì)性的改進(jìn)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：

《傳播學(xué)》課程；案例教學(xué)；改進(jìn)對(duì)策

案例教學(xué)法是《傳播學(xué)》課程最為基本也是目前被普遍采用的教學(xué)方法。《傳播學(xué)》是一門(mén)理論性較強(qiáng)的課程，實(shí)施案例教學(xué)法的重要性自不待言，但從實(shí)踐層面看，無(wú)論是對(duì)案例教學(xué)法本身的認(rèn)識(shí)，還是案例教學(xué)法在教學(xué)過(guò)程中的實(shí)際運(yùn)用，都還存在不少偏差。這些偏差不僅可能導(dǎo)致“案例”僅僅作為理論觀點(diǎn)的例證，而且可能遮蔽案例教學(xué)在《傳播學(xué)》課程教學(xué)改革中的作用。

一、《傳播學(xué)》課程案例教學(xué)實(shí)踐存在的主要問(wèn)題

作為一種教學(xué)方法，案例教學(xué)的基本功能在于理論聯(lián)系實(shí)際，為理論講授提供經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，營(yíng)造友好的教學(xué)環(huán)境，促進(jìn)“有效教學(xué)”。若把案例教學(xué)法等同于“舉例教學(xué)法”，［1］則大大縮小了案例教學(xué)的作用領(lǐng)域，也偏離了案例教學(xué)的核心價(jià)值。從這個(gè)角度看，目前《傳播學(xué)》課程案例教學(xué)實(shí)踐至少存在以下四方面的問(wèn)題：首先，在案例發(fā)掘主體上，限于授課教師單一主體。任何一種理論觀點(diǎn)，都可以輕易地找到經(jīng)驗(yàn)證據(jù)的支持。對(duì)案例教學(xué)所承載的教學(xué)模式改革而言，發(fā)掘案例的過(guò)程甚至比案例本身更為重要。但在《傳播學(xué)》課程教學(xué)過(guò)程中，很多教師依然習(xí)慣“包攬”一切，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、立場(chǎng)選取甚或解讀教學(xué)案例，學(xué)生少有機(jī)會(huì)參與到案例的挖掘、選擇和討論過(guò)程之中。由此導(dǎo)致的結(jié)果是，一方面，教師所選取的案例往往成為傳播學(xué)理論的“佐料”，案例在激發(fā)學(xué)生聯(lián)想記憶、促發(fā)學(xué)生反思理論生成語(yǔ)境等方面的作用難以發(fā)揮出來(lái)；另一方面，缺乏學(xué)生參與的案例引介依然是偏于“是什么”的“陳述性知識(shí)”傳授，容易壓制案例教學(xué)潛在的互動(dòng)討論空間，也無(wú)助于革新傳統(tǒng)的“以教師為中心”的教學(xué)模式。其次，在案例選取視野上，囿于西方特別是美國(guó)的經(jīng)典傳播案例。作為西方傳播學(xué)的主流學(xué)派，基于實(shí)證主義方法取向和多元主義價(jià)值立場(chǎng)的美國(guó)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派及其相關(guān)的研究案例往往成為《傳播學(xué)》課程教學(xué)的重點(diǎn)內(nèi)容。比如，羅杰斯有關(guān)艾奧瓦雜交玉米種的研究、拉扎斯菲爾德等人的“伊里調(diào)查”、麥庫(kù)姆斯和肖針對(duì)總統(tǒng)選舉報(bào)道對(duì)選民的影響所做的調(diào)查等等，都是《傳播學(xué)》課程教學(xué)廣泛使用的教學(xué)案例。問(wèn)題在于，一方面，由于方法論和學(xué)術(shù)立場(chǎng)的差異，傳播學(xué)在近百年的發(fā)展歷史中逐漸形成了不同的研究流派，包括美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派、德國(guó)的法蘭克福學(xué)派、加拿大媒介環(huán)境學(xué)派、英國(guó)文化研究學(xué)派、法國(guó)符號(hào)學(xué)派等。唯有展示不同學(xué)派的理論觀點(diǎn)和經(jīng)典案例，才能更準(zhǔn)確、更全面地還原傳播學(xué)的知識(shí)譜系。另一方面，傳播學(xué)進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有近40年的歷史，如何在消化吸收西方傳播學(xué)理論的同時(shí)積極探索傳播學(xué)的“本土化”，建構(gòu)中國(guó)特色的社會(huì)主義傳播學(xué)理論體系，是擺在學(xué)人面前的重要課題。再次，在案例選取領(lǐng)域上，偏于大眾傳播實(shí)踐特別是傳統(tǒng)媒體實(shí)踐。根據(jù)傳播規(guī)模的不同，社會(huì)傳播可以劃分為人內(nèi)傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播、大眾傳播五種類(lèi)型。由于傳播速度快、受眾范圍廣、影響力大等特點(diǎn)，大眾傳播往往成為社會(huì)各界的關(guān)注重點(diǎn)。在各個(gè)版本的《傳播學(xué)》教材中，有關(guān)大眾傳播的議題探討始終處于顯性地位，控制研究、媒介分析、內(nèi)容分析、受眾分析、效果研究等傳播研究的五大領(lǐng)域很大程度上也是依據(jù)大眾傳播模式設(shè)定的。應(yīng)該說(shuō)，在《傳播學(xué)》課程教學(xué)中，以大眾傳播實(shí)踐為主選取教學(xué)案例無(wú)可厚非，但有三個(gè)問(wèn)題亟待澄清：一是大眾傳播并不等同于新聞傳播，選取案例時(shí)不能過(guò)多聚焦廣播、報(bào)紙、電視等新聞媒體；二是不能回避大眾傳播在新媒體背景下的深刻變化，案例選擇不應(yīng)偏向理論內(nèi)涵相對(duì)定型的傳統(tǒng)媒體傳播實(shí)踐，而應(yīng)注意借助新媒體實(shí)踐案例討論傳播學(xué)理論的適用性；三是大眾傳播并不等同于社會(huì)傳播，既然課程名稱(chēng)為《傳播學(xué)》而非《大眾傳播學(xué)》，教學(xué)過(guò)程中的案例選擇就不應(yīng)過(guò)分偏向于大眾傳播實(shí)踐而忽略其他社會(huì)傳播實(shí)踐。最后，在案例使用方式上，多為驗(yàn)證式釋例。在《傳播學(xué)》課程的案例教學(xué)實(shí)踐中，“案例”至少有三個(gè)具體應(yīng)用領(lǐng)域：一是理論導(dǎo)入，為帶出理論知識(shí)作鋪墊，如通過(guò)《國(guó)王的演講》等影視劇臺(tái)詞引入有關(guān)“傳播過(guò)程與模式”的探討；二是驗(yàn)證理論，為理論觀點(diǎn)提供證據(jù)支持，如以“老人摔倒扶不扶”的媒體報(bào)道風(fēng)潮及其社會(huì)影響討論傳播效果的認(rèn)知、心理與態(tài)度、行為三個(gè)層面；三是拓展理論，為反思和重構(gòu)傳播理論提供經(jīng)驗(yàn)對(duì)象，如以微信朋友圈討論群體傳播在新媒體時(shí)代的變化。

二、《傳播學(xué)》課程案例教學(xué)的改進(jìn)對(duì)策改進(jìn)

案例教學(xué)的前提是糾正對(duì)案例教學(xué)的認(rèn)知偏差，將案例教學(xué)從“舉例說(shuō)明”的思路框架中擺脫出來(lái)，突出強(qiáng)調(diào)其推進(jìn)教學(xué)模式改革、服務(wù)應(yīng)用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的可能性作用。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)《傳播學(xué)》課程案例教學(xué)的實(shí)踐誤區(qū)，還應(yīng)在建設(shè)路徑、視域取向、內(nèi)容取向、使用方式等方面予以改進(jìn)。

（一）建設(shè)路徑上，積極調(diào)動(dòng)學(xué)生共同參與案例教學(xué)如何調(diào)動(dòng)學(xué)生參與教學(xué)過(guò)程，已經(jīng)成為教育教學(xué)改革的關(guān)鍵性議題。在《傳播學(xué)》課程的案例教學(xué)實(shí)踐中，可供借鑒的學(xué)生參與路徑至少有三條：一是發(fā)掘?qū)W生個(gè)體及其家庭生活經(jīng)歷中的傳播經(jīng)驗(yàn)，如組織學(xué)生訪(fǎng)談父輩的媒介使用經(jīng)驗(yàn)，據(jù)此討論媒介技術(shù)的歷史變遷、傳播制度與媒介規(guī)范理論、“集體記憶”等傳播學(xué)理論知識(shí)；二是組織學(xué)生針對(duì)教師提供的新近傳播案例進(jìn)行討論；三是調(diào)動(dòng)學(xué)生參與《傳播學(xué)》的案例庫(kù)建設(shè)，如組織學(xué)生自行尋找社會(huì)傳播實(shí)踐案例，并要求學(xué)生運(yùn)用傳播學(xué)相關(guān)理論知識(shí)進(jìn)行解讀。

（二）視域取向上，突出強(qiáng)調(diào)中國(guó)本土傳播經(jīng)驗(yàn)倡導(dǎo)學(xué)生在本土化語(yǔ)境中深入思考西方傳播理論的適用性問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)生將傳播學(xué)理論與當(dāng)代中國(guó)社會(huì)發(fā)展議題結(jié)合起來(lái)，是《傳播學(xué)》課程教學(xué)的重要面向。體現(xiàn)在案例教學(xué)過(guò)程中，這種對(duì)傳播學(xué)的“本土化”探索可以從兩方面努力：一方面，在援引西方傳播研究經(jīng)典案例時(shí)，要有意識(shí)地還原研究案例及其理論建構(gòu)的歷史與社會(huì)情境，并將其與中國(guó)的文化傳統(tǒng)、歷史積淀、基本國(guó)情、傳播制度相對(duì)照。例如，“議程設(shè)置”理論是基于對(duì)1968年美國(guó)總統(tǒng)選舉的媒體報(bào)道與公眾議程之間關(guān)聯(lián)的考察提出的，但在本土語(yǔ)境下，政治議程和媒體議程的設(shè)定模式與美國(guó)并不相同，其與公眾議程之間的關(guān)聯(lián)顯然需要重新考察。另一方面，要在理論闡釋和理論延伸環(huán)節(jié)，注重引入本土的研究案例和傳播經(jīng)驗(yàn)，如致力于消除“數(shù)字鴻溝”的“黃羊川模式”及其學(xué)術(shù)探討，［2］認(rèn)知傳播中的“面子觀”，［3］等等。

（三）內(nèi)容取向上，兼顧各類(lèi)社會(huì)傳播實(shí)踐大眾傳播是《傳播學(xué)》課程教學(xué)最為核心的討論議題。在案例教學(xué)過(guò)程中，大眾傳媒的傳播實(shí)踐理應(yīng)是關(guān)鍵的案例來(lái)源。與此同時(shí)，案例的選擇需要把握好以下三個(gè)問(wèn)題：一是關(guān)注新聞媒體以外的大眾傳播實(shí)踐，兼顧雜志、電影、音樂(lè)等大眾媒介的文化傳播實(shí)踐；二是突出新媒體傳播案例，借以反思大眾傳播模式在傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、受傳者、互動(dòng)機(jī)制、傳播效果以及傳播制度在新媒體語(yǔ)境下的深刻變化，比如網(wǎng)絡(luò)圈子傳播的“信蜂”現(xiàn)象、網(wǎng)絡(luò)吐槽文化的興盛等；三是關(guān)注人際傳播、群體傳播、組織傳播等其他社會(huì)傳播類(lèi)型，兼顧選取面對(duì)面交流、QQ群、微信群、小廣告、戶(hù)外廣告、海報(bào)、戲劇、公文等社會(huì)性媒介的傳播實(shí)例。

（四）使用方式上，重視案例在“知識(shí)生產(chǎn)”方面的作用如前所述，盡管“案例”在教學(xué)過(guò)程中的基本功能是為理論知識(shí)提供經(jīng)驗(yàn)依據(jù)，但如果將案例教學(xué)等同于“舉例教學(xué)”，則會(huì)大大縮小案例教學(xué)的作用領(lǐng)域。從本質(zhì)上說(shuō)，“舉例教學(xué)”是重復(fù)性的知識(shí)傳授，而“案例教學(xué)”則包含“生產(chǎn)知識(shí)”和轉(zhuǎn)變教學(xué)模式的意義指向。對(duì)傳播學(xué)這一遠(yuǎn)未成熟的學(xué)科而言，借助案例的深度探討正是深化傳播學(xué)學(xué)理建構(gòu)的重要途徑。特別是在信息傳播格局急劇變遷的當(dāng)代社會(huì)，傳播現(xiàn)象紛繁復(fù)雜，可供觀察和探討的傳播現(xiàn)象既包括國(guó)際傳播、危機(jī)公關(guān)、廣告?zhèn)鞑サ刃侣劽襟w及新媒體的傳播實(shí)踐，也包括科技傳播、教育傳播、環(huán)境傳播、健康傳播等社會(huì)的媒介使用與文化生產(chǎn)，相關(guān)的傳播與社會(huì)相互建構(gòu)的鮮活實(shí)踐正在成為反思、重構(gòu)或生成傳播學(xué)理論的重要契機(jī)?？偟膩?lái)說(shuō)，對(duì)《傳播學(xué)》課程案例教學(xué)而言，如何借由師生共同發(fā)掘、分析和討論本土語(yǔ)境與新媒體語(yǔ)境下的傳播實(shí)例，破除教師中心主義、西方中心主義和“傳統(tǒng)媒體”中心主義的教學(xué)傾向，增進(jìn)學(xué)生在本土語(yǔ)境與新媒體環(huán)境中理解、應(yīng)用和反思西方傳播理論的能力，始終是值得深入探察的教學(xué)研究領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)：

［1］王秀芝.案例教學(xué)中需要研究的幾個(gè)問(wèn)題［J］.中國(guó)高等教育，2006（12）：44-45.

［2］王錫苓，李惠民，段京肅.互聯(lián)網(wǎng)在西北農(nóng)村的應(yīng)用研究：以“黃羊川模式”為個(gè)案［J］.新聞大學(xué)，2006（1）：61-65.

第2篇：大眾傳播的基本功能范文

非語(yǔ)言符號(hào)的特點(diǎn)

傳播學(xué)學(xué)者韋爾伯•施拉姆和威廉•波特在合作撰寫(xiě)的《傳播學(xué)概論》中認(rèn)為，所謂非語(yǔ)言符號(hào)，是指語(yǔ)言、文字、圖畫(huà)以外可以通過(guò)感官感覺(jué)到的姿勢(shì)、音容、笑貌、氣味、顏色等的總稱(chēng)，它可以增強(qiáng)語(yǔ)言符號(hào)傳播的信息，也可以否定語(yǔ)言符號(hào)傳播的信息。有學(xué)者也指出，非語(yǔ)言符號(hào)是一個(gè)極為復(fù)雜的系統(tǒng)，通常分為體語(yǔ)、服飾、類(lèi)語(yǔ)言等。體語(yǔ)是指用身體的動(dòng)作，如手勢(shì)、表情、眼神等表達(dá)某種信息；服飾是指人的衣著裝飾在傳播活動(dòng)中傳遞著某種信息；類(lèi)語(yǔ)言包括傳播活動(dòng)中的音調(diào)、音量、音速、音質(zhì)乃至停頓等“聲音因素”和哭泣、、嘆息、笑聲、掌聲等“功能性發(fā)聲”。

縱觀以往的研究，可以發(fā)現(xiàn)，不管非語(yǔ)言符號(hào)有多少種或采用哪一種傳播方式，也不管它是有意而為還是無(wú)意而為，它們都呈現(xiàn)一些共同的特點(diǎn)：連貫性、相似性、通義性、協(xié)同性、即時(shí)性以及真實(shí)性。

連貫性。非語(yǔ)言符號(hào)“相互連貫，并形成一個(gè)色帶（色彩）和范圍（聲音）”。就是說(shuō)，非語(yǔ)言符號(hào)沒(méi)有很強(qiáng)的數(shù)位性，它傳播信息時(shí)，只是在一連串的符號(hào)中著重突出某個(gè)符號(hào)，而該符號(hào)的表述并沒(méi)有固定的位置，而且它總是與語(yǔ)言符號(hào)或其他表達(dá)方式結(jié)合在一起，很少單獨(dú)出現(xiàn)。因此，它也可稱(chēng)作連貫符號(hào)。

相似性。非語(yǔ)言符號(hào)與指稱(chēng)對(duì)象之間具有某種相似性，因?yàn)樗前芽陀^事物符號(hào)化。例如，豎起食指可以代表數(shù)字“1”，伸出雙臂上下扇動(dòng)可以代表飛鳥(niǎo)等。

通義性。非語(yǔ)言符號(hào)幾乎可以稱(chēng)之為“世界語(yǔ)”。對(duì)于非語(yǔ)言符號(hào)的譯讀、理解，似乎無(wú)須接受專(zhuān)門(mén)教育，因?yàn)榉钦Z(yǔ)言符號(hào)與實(shí)物之間的相似性可以產(chǎn)生出通用的意義。例如，向人作恫嚇或威脅的姿態(tài)，向人做出歡迎或喜愛(ài)的動(dòng)作，這些非語(yǔ)言符號(hào)所傳達(dá)的意義，不同國(guó)家的人都能作出相近、共通的理解。

協(xié)同性。有學(xué)者認(rèn)為，各種非語(yǔ)言符號(hào)在傳播中“是相互關(guān)聯(lián)、互為依托、協(xié)同一致的。如果它們不是這樣，你的意圖就要受到懷疑”。例如，某人為迷路者指示路徑，他的眼睛、表情、身體也會(huì)隨著手臂的指向配合行動(dòng)。現(xiàn)實(shí)中的非語(yǔ)言符號(hào)都是協(xié)同傳播的。

即時(shí)性。語(yǔ)言符號(hào)總是經(jīng)過(guò)一定的思考才使用的，而非語(yǔ)言符號(hào)往往未經(jīng)思考就立即作出條件反射式的傳播。例如，駕駛汽車(chē)時(shí)，紅燈一亮即踩剎車(chē)；一看到美味佳肴，饑餓的人就忍不住要流口水。對(duì)于外在變化的事物，人體會(huì)利用非語(yǔ)言符號(hào)立即作出反應(yīng)。

真實(shí)性。身體語(yǔ)言多數(shù)是人們?cè)跓o(wú)意識(shí)或半意識(shí)狀態(tài)下運(yùn)用的，例如瞳孔變化、出汗、心跳加快等往往不是完全用意識(shí)可以控制的，因而，身體語(yǔ)言常常是人們內(nèi)心狀態(tài)的真實(shí)反映。也就是說(shuō)，語(yǔ)言信息可能會(huì)“言不由衷”，但非語(yǔ)言信息卻常常是“真情流露”。

非語(yǔ)言符號(hào)在大眾傳播中的作用

美國(guó)口語(yǔ)傳播學(xué)者雷蒙德•羅斯認(rèn)為，在人際傳播活動(dòng)中，人們所得到的信息總量中，只有35%是語(yǔ)言符號(hào)傳播的，而其余65%的信息是非語(yǔ)言符號(hào)傳達(dá)的，其中僅僅面部表情就可傳遞65%中的55% 的信息。美國(guó)心理學(xué)家艾伯特•梅拉賓也認(rèn)為，面部表情最具信息沖擊力，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)聲音和言辭。他為此專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一個(gè)沖擊力的計(jì)算公式：信息沖擊力1=0.07×言辭+0.38×聲音+0.55×面部表情。在人際交往的信息傳播中，訊息不僅通過(guò)話(huà)語(yǔ)，也通過(guò)聲調(diào)、節(jié)奏、眼神等非語(yǔ)言符號(hào)顯示出來(lái)，并由接受者的心理感受間接地來(lái)體會(huì)。

非語(yǔ)言符號(hào)的種種特點(diǎn)，使它在傳播中具有種種作用。

補(bǔ)充作用。聲調(diào)、面部表情、手勢(shì)等非語(yǔ)言符號(hào)，都可以用來(lái)填補(bǔ)、充實(shí)語(yǔ)言符號(hào)在傳播信息時(shí)的某些不足、損失或缺欠。例如，在課堂上，老師要求學(xué)生們“注意聽(tīng)講”的時(shí)候，眼睛盯著說(shuō)話(huà)的學(xué)生，意在提醒“不要說(shuō)話(huà)”。

替代作用。這是指以非語(yǔ)言符號(hào)代替語(yǔ)言符號(hào)傳播信息的功能，此外，當(dāng)某件事不便用言語(yǔ)表述或特定環(huán)境阻礙言語(yǔ)交流時(shí)也會(huì)利用非語(yǔ)言符號(hào)的這種功能。例如，當(dāng)一位朋友在飯桌上準(zhǔn)備將某人一次尷尬的經(jīng)歷告訴別人時(shí)，某人會(huì)用腳踢他一下，他會(huì)意后就不再繼續(xù)這個(gè)話(huà)題了。

重復(fù)作用。有時(shí)非語(yǔ)言符號(hào)會(huì)重復(fù)語(yǔ)言符號(hào)所傳播的信息含義。如，在對(duì)服務(wù)員說(shuō)“再拿兩瓶啤酒”時(shí)伸出兩個(gè)手指，說(shuō)“真棒”時(shí)連連點(diǎn)頭，說(shuō)“沒(méi)勁”時(shí)連連搖頭。重復(fù)可以使信息傳遞更加明確。

大眾傳播中非語(yǔ)言符號(hào)的應(yīng)用

廣告中非語(yǔ)言符號(hào)的傳播應(yīng)用。在施拉姆的經(jīng)典著作《傳播學(xué)概論》中，施拉姆指出，在某些特定的場(chǎng)合中，非語(yǔ)言符號(hào)要比語(yǔ)言符號(hào)傳達(dá)更多的意義，因?yàn)槿耸亲鳛橐粋€(gè)整體存在于一定的環(huán)境中，不是只有語(yǔ)言在孤立地起作用，盡管語(yǔ)言傳播具有強(qiáng)勢(shì)作用，但人不可能壓抑自己，非語(yǔ)言符號(hào)會(huì)傳遞更多更為真實(shí)的信息。正如施拉姆所說(shuō)，非語(yǔ)言符號(hào)同樣具有重要的傳播功能，除具備傳遞信息的基本功能之外，非語(yǔ)言符號(hào)還可以檢測(cè)語(yǔ)言符號(hào)的真實(shí)性，對(duì)語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行補(bǔ)充。另外，非語(yǔ)言符號(hào)在特定的傳播情境中還可以營(yíng)造出特定的傳播意境。比如，在中國(guó)傳統(tǒng)文化的審美行為中，“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的境界，很大程度上，是由非語(yǔ)言符號(hào)傳播所產(chǎn)生的，而這對(duì)于廣告來(lái)講，具有非常重要的價(jià)值。

非語(yǔ)言符號(hào)在廣告中可以起到傳遞信息、體現(xiàn)創(chuàng)意、塑造形象的作用。廣告中的信息基本都圍繞作品的訴求點(diǎn)來(lái)安排，所以非語(yǔ)言符號(hào)的出現(xiàn)大部分都直指訴求目標(biāo)。在廣告中，對(duì)非語(yǔ)言符號(hào)的設(shè)置與運(yùn)用可以形成作品的記憶點(diǎn)，能有效地增強(qiáng)作品的鮮明性。如，在一則

空調(diào)的影視廣告中，一個(gè)臺(tái)球高手一桿將四個(gè)球同時(shí)擊入洞中，臺(tái)球手高超的技藝讓受眾對(duì)

該廣告片產(chǎn)生深刻的印象。可見(jiàn)，掌握廣告中非語(yǔ)言符號(hào)的編碼技巧，充分發(fā)揮非語(yǔ)言符號(hào)的大眾傳播功能對(duì)于影視廣告創(chuàng)作人員來(lái)說(shuō)是十分必要的。

節(jié)目主持人對(duì)非語(yǔ)言符號(hào)的應(yīng)用。在主持節(jié)目的過(guò)程中，主持人要被受眾接受，并進(jìn)一步取得好的傳播效果，就需要盡可能地調(diào)動(dòng)一切傳播手段，運(yùn)用多種信息符號(hào)。在電視節(jié)目中，主持人除語(yǔ)言符號(hào)外，其相貌、服飾、表情、體態(tài)以及使用的道具等非語(yǔ)言符號(hào)亦可成為主持人傳播的重要策略。語(yǔ)言學(xué)家愛(ài)德華•薩丕爾將其稱(chēng)作“一種不見(jiàn)諸文字，無(wú)人知曉，但大家都能理解的微妙代碼” 。在主持人參與的這種類(lèi)似人際傳播的大眾傳播中，非語(yǔ)言符號(hào)所傳遞的信息量不容忽視。研究表明，在有兩個(gè)人傳播的局面中，有一半以上的含義是通過(guò)非語(yǔ)言傳播的。

有了非語(yǔ)言符號(hào)，主持人所傳播的內(nèi)容及其傳播意圖就可以更加清晰地傳到受眾那里。例如，美國(guó)前總統(tǒng)尼克松在下臺(tái)時(shí)發(fā)表電視講話(huà)，當(dāng)時(shí)的氣氛十分尷尬沉重。此刻，主持人對(duì)尼克松的下臺(tái)發(fā)表任何評(píng)論，似乎都是不合適的。所以主持人“沉默是金”，什么都沒(méi)說(shuō)，只是對(duì)著觀眾看了看，嘆了口氣，聳了聳肩膀，停頓片刻，然后接著介紹下一個(gè)節(jié)目。這里，主持人用沉默和非語(yǔ)言符號(hào)來(lái)表達(dá)其復(fù)雜情緒，而觀眾也會(huì)在這“不著一字”中若有所思。主持人用這樣高明的“留白”手法和體態(tài)語(yǔ)言產(chǎn)生了很好的效果。

第3篇：大眾傳播的基本功能范文

關(guān)鍵詞：流行詞匯  大眾傳媒  文化傳承

        一、年度新詞的出爐

        2002年春晚，小品大師趙本山的臺(tái)詞“忽悠”被觀眾得知，第二日這個(gè)詞便紅遍大江南北。

2005年，借助《超級(jí)女聲》的傳播，“粉絲”一詞擁有了全新的意義并走向大眾。

同時(shí)，自2005年開(kāi)始，國(guó)家語(yǔ)言資源監(jiān)測(cè)與研究中心對(duì)我國(guó)的語(yǔ)言資源進(jìn)行監(jiān)測(cè)與研究，并且以年度為單位，定期公布監(jiān)測(cè)結(jié)果。

2007年8月16日，教育部舉行中國(guó)語(yǔ)言生活狀況報(bào)告（2006）新聞會(huì)，公布了《中國(guó)語(yǔ)言生活狀況報(bào)告（2006）》。報(bào)告列出了171條漢語(yǔ)新詞語(yǔ)，房奴、曬客、學(xué)術(shù)超男等收錄其中。據(jù)悉，這是國(guó)家語(yǔ)委第一次嘗試公布新詞。

2007年年度新詞是從10 億字（含報(bào)紙、廣播電視和網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)Z料)語(yǔ)料中通過(guò)計(jì)算機(jī)提取出來(lái)的。報(bào)告編委會(huì)將去年國(guó)內(nèi)30多種報(bào)紙中出現(xiàn)的“疑似”新詞選出后，根據(jù)搜索引擎搜索，確定每個(gè)詞最初出現(xiàn)的時(shí)間，將真正在去年才出現(xiàn)的新詞送交國(guó)家語(yǔ)言資源監(jiān)測(cè)語(yǔ)料庫(kù)驗(yàn)證核實(shí)后，選出了171條新詞語(yǔ)。

        如今，2008年年度新詞也在網(wǎng)上被傳得如火如荼。如下是谷歌搜索的十大新詞，在網(wǎng)上流傳甚廣：山寨、囧（jiong）、很黃很暴力、叉腰肌、三個(gè)俯臥撐、槑（mei）、打醬油、泡良族、鳳凰男、做人不能太cnn。

眾所周知，“囧”是一個(gè)比較生僻的古漢字，韓愈在《懷秋詩(shī)十一首》中就有一句“蟲(chóng)鳴室幽幽，月吐窗囧囧?！薄皣鍑濉痹谶@里通“炯炯”，意思是窗戶(hù)明亮。

        “囧”在網(wǎng)絡(luò)的使用，最初的啟示來(lái)自日本，orz是一種源自于日本的網(wǎng)絡(luò)象形文字（或心情圖示），并且在2004年時(shí)在日本、大陸與臺(tái)灣地區(qū)儼然成為一種新興的次文化。  

        說(shuō)起囧的流行，必須要提到“orz”，這種看似字母的組合并非念成一個(gè)英文單詞，而是一種象形的符號(hào)，在日文中原本的意義是“失意體前屈”，代表一個(gè)人面向左方、俯跪在地，o代表這個(gè)人的頭、r代表手以及身體，z代表的是腳。日本人最初在網(wǎng)絡(luò)上，例如在電子郵件、irc聊天室以及即時(shí)通訊軟件中廣泛使用這個(gè)符號(hào)，表現(xiàn)他們失意或沮喪的心情。  

        中國(guó)臺(tái)灣的網(wǎng)民受到“orz”的啟發(fā)，用“囧”替換掉了“o”，使得日文中的失意體前屈的頭部具有了更加寫(xiě)意的表情，寫(xiě)作“囧rz”。   

        2008年11月，央視為新辦公大樓內(nèi)部征名，引來(lái)網(wǎng)友的“頭腦風(fēng)暴”。坐落在北京東三環(huán)外的中央電視臺(tái)新樓，奧運(yùn)會(huì)期間已經(jīng)開(kāi)始部分地投入使用，但是很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有一個(gè)正式的名字。網(wǎng)友創(chuàng)意五花八門(mén)，諸如象形類(lèi)：雙七門(mén)、m大樓、圓規(guī)、央天門(mén)、連七座；文雅類(lèi)：7跡樓、智窗大廈、寶鼎大廈、新視角；惡搞類(lèi)：半蹲的下肢、酷中央、囧大樓、三缺一。在“大褲衩”被多數(shù)人認(rèn)為不雅后，“智窗”因?yàn)楹汀爸摊彙敝C音而遭網(wǎng)民惡搞，“囧大樓”則是一個(gè)相對(duì)形象而又不算惡俗的名稱(chēng)，“囧”字圖案也因此流傳于網(wǎng)絡(luò)。

        該字讀音如“窘”，本意光明，但因其外觀頗像一個(gè)人無(wú)奈、愁眉苦臉時(shí)的表情，網(wǎng)友賦予了它新的內(nèi)涵：郁悶、悲傷、無(wú)奈、無(wú)語(yǔ)。

如今，“囧”已成為一種流行文化風(fēng)行于網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)生活。在百度的帖吧里出現(xiàn)了一個(gè)“囧吧”，跟帖有3萬(wàn)多個(gè)；某“囧視頻”點(diǎn)擊量過(guò)百萬(wàn)；眾多的人用這個(gè)字開(kāi)設(shè)了博客，比如有的叫“一日一囧”，有的博客起名為“囧豬”，等等。甚至有人用它開(kāi)始做生意，比如湖北大學(xué)西門(mén)外的一家“囧字奶茶店”生意火爆；李寧囧字鞋更是成為一種時(shí)尚；囧字t恤， “囧”網(wǎng)站等等，囧的應(yīng)用可謂層出不窮。

有人因此把“囧”稱(chēng)之為“21世紀(jì)最牛的一個(gè)字”。為什么這樣一個(gè)90%的中國(guó)人不知道如何讀的生僻字能有如此大的“魅力”呢？

我們從以上的例子里可以看出，新詞的出現(xiàn)有一個(gè)不可或缺的載體，即大眾傳播媒介，脫離了報(bào)紙、廣播電視以及網(wǎng)絡(luò)，這些所謂的新詞無(wú)論在數(shù)量上還是產(chǎn)生的速度上都將大打折扣。我們的語(yǔ)言生活因?yàn)橛辛舜蟊娒浇榈慕槿攵l(fā)生了巨大的變化。

        二、大眾傳播媒介的文化傳承功能與缺失

        拉斯韋爾在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，提出了大眾傳播的三種基本功能，并分析了其可能存在的負(fù)功能。這三種功能是：監(jiān)視環(huán)境，協(xié)調(diào)環(huán)境以及文化傳承。

        文化也和其他的物質(zhì)一樣，具有向四周擴(kuò)散的特性。只有被傳播的文化才能稱(chēng)為有生命的文化，這是由文化的社會(huì)性決定的。根據(jù)文化傳播的理論，文化的傳播必須有載體。而在現(xiàn)代社會(huì)中，大眾傳媒已經(jīng)成為了文化傳播最重要、最高效的載體，能夠較為完整的承擔(dān)文化的主要功能。

      新詞語(yǔ)以其快速反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)變化的特性，適合了大眾傳媒及時(shí)傳遞社會(huì)信息和反映時(shí)代特色的需求，從而成為傳媒廣為選用的語(yǔ)言成分。傳媒傳播信息的同時(shí)也大力推廣了其語(yǔ)言載體的重要構(gòu)成部分——新詞語(yǔ)，使新詞語(yǔ)的流傳得以加速，變化發(fā)展的進(jìn)程也隨之縮短。因此，新詞語(yǔ)從誕生到流行折射出了大眾傳播文化傳承功能的得與失。

其積極性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

        首先，大眾媒介強(qiáng)有力的滲透與覆蓋，尤其是電視和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓語(yǔ)言的創(chuàng)造越來(lái)越快。在上述例子中，一個(gè)新詞的產(chǎn)生與傳播幾乎是同時(shí)的，較之以前的口耳傳播時(shí)代不可同日而語(yǔ)，快速地滿(mǎn)足了受眾情感表達(dá)的需求。

其次，新詞的形象與便利性特點(diǎn)極大地豐富了我們的語(yǔ)言生活，使語(yǔ)言呈現(xiàn)出百花齊放的局面。受眾在表達(dá)情感時(shí)，可以選擇簡(jiǎn)單而形象的詞匯。比如上文中的“囧”便是一個(gè)典型的例子。網(wǎng)友從這個(gè)詞的構(gòu)造出發(fā)，賦予了這個(gè)詞新鮮的含義，隨之受到年輕前衛(wèi)的網(wǎng)民們的追捧。這些為數(shù)眾多的網(wǎng)民們不僅活躍在網(wǎng)絡(luò)上，也生活在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中。這樣一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言就可以很輕易地遷移到現(xiàn)實(shí)生活中，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言與現(xiàn)實(shí)生活幾乎是“零距離”貼近。所以，不多時(shí)“囧”便風(fēng)行于現(xiàn)實(shí)生活，并產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

        再次，正是有了大眾傳播，人們才可以更多地接觸到其它的文化，從中吸取精華，改進(jìn)并完善自己的文化。比如一些由外文音譯來(lái)得詞匯，曬客（share）指在網(wǎng)上分享信息的人，踹客（try）專(zhuān)指為一些商家試用產(chǎn)品的人，粉絲（fans）即崇拜偶像的群體……這樣的例子不勝枚舉。

        2007年的年度新詞呈現(xiàn)出這些特點(diǎn)：一是多字詞語(yǔ)占優(yōu)勢(shì)，其中三字詞語(yǔ)36.61%，四字詞語(yǔ)28.35%；二是大量使用詞語(yǔ)模類(lèi)推構(gòu)詞，詞族化表現(xiàn)明顯，運(yùn)用較多的類(lèi)后綴有“族”、“客”、“奴”、“友”、“門(mén)”、“吧”、“日”等；三是名詞性詞語(yǔ)最多，占91.33%；四是構(gòu)成材料以漢字為主，兼有別樣，254個(gè)新詞語(yǔ)中有13個(gè)字母詞；五是新詞語(yǔ)來(lái)源于多個(gè)渠道，分布在不同領(lǐng)域，反映了社會(huì)生活的方方面面，其中生活、文化、科技和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域產(chǎn)生的新詞語(yǔ)較多，占67.32%。

        從以上第四和第五特點(diǎn)可以看到，新詞匯覆蓋的領(lǐng)域和表現(xiàn)的形式已不局限在本土，大眾傳播作為文化的載體正以無(wú)與倫比的力量將人類(lèi)文化推向一個(gè)新的高度，在這個(gè)高度上，各種文化的交流與融合極大加快，產(chǎn)生的碰撞也會(huì)愈加強(qiáng)烈。

        但是，我們同樣不能忽視大眾傳播媒介的負(fù)面功能，在語(yǔ)言的傳播上其所表現(xiàn)出來(lái)的失誤值得我們?nèi)シ治龈恼?/p>

        首先，信息傳播中有的信息攜帶著錯(cuò)誤的符號(hào)，當(dāng)這些錯(cuò)誤符號(hào)的數(shù)量達(dá)到一定程度時(shí)，就會(huì)影響受眾的行為，使受眾的行為標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生偏離，做出錯(cuò)誤的行為。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)追求實(shí)效快捷，拼音輸入法的使用使錯(cuò)別字的流行不可避免，諸如“斑竹（版主）”、“瘟都死（windows）”、“醬紫（這樣子）”等等，在某種程度上，網(wǎng)絡(luò)書(shū)寫(xiě)助長(zhǎng)了這種錯(cuò)誤之風(fēng)，然后因?yàn)槟承╁e(cuò)詞流行面的廣泛，就逐步發(fā)展為新詞匯。

        這些因網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的大眾文化，以快餐的形式占據(jù)了人們的視野，而傳統(tǒng)的經(jīng)典的詞匯受眾卻無(wú)暇顧及或者說(shuō)在逐漸忘卻。特別是針對(duì)這一代伴隨著網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大的受眾，他們對(duì)于經(jīng)典的認(rèn)識(shí)恐怕將大打折扣。

        其次，細(xì)觀新詞語(yǔ)，我們發(fā)現(xiàn)，大量的詞匯來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。而最新調(diào)查報(bào)道，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，可以算是大眾的精英階層，但是相較于近10億其他民眾，比重不大。這樣問(wèn)題就來(lái)了，由2.53億網(wǎng)民認(rèn)可的新詞，10億民眾買(mǎi)賬嗎？不可否認(rèn)，自從有了網(wǎng)絡(luò)，各種流行文化以及政策方針能夠及時(shí)傳遞到文化精英的視野之中，多少影響到文化政策的制定與調(diào)整。但是如何對(duì)待當(dāng)下流行的文化現(xiàn)象，除了在媒介中傳播外，絕大部分新詞在生活中人們同樣普遍使用嗎？

     筆者認(rèn)為，新詞語(yǔ)的定型需要傳媒的檢驗(yàn)，更需要普通大眾的檢驗(yàn)，畢竟傳媒不能代表所有人的觀點(diǎn)。在現(xiàn)今的中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)的普及遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國(guó)家，所以這些因?yàn)闀r(shí)尚或者新鮮而流行的詞匯要想立足，還需要長(zhǎng)時(shí)間的觀察。因?yàn)?，大眾傳媒在文化傳承方面有?dǎo)向功能，而沒(méi)有決定功能。

     

參考文獻(xiàn)：

[1]景縣貼吧.tieba.baidu.com/f?kz=486746556

第4篇：大眾傳播的基本功能范文

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì) 時(shí)代風(fēng)格 發(fā)展趨勢(shì) 風(fēng)格演變

標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種特殊的文字或圖像組成的大眾傳播符號(hào)，它的基本功能是以圖形來(lái)傳達(dá)信息，表現(xiàn)其內(nèi)在的質(zhì)量、特點(diǎn)，而以之作為一種溝通的媒介；它是人類(lèi)文明高容量的載體，是人類(lèi)文化的縮影?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)就是在方寸之間盡顯無(wú)盡的意趣和思想，在交流與交換中傳達(dá)出很強(qiáng)的符號(hào)性和象征意義。

1 “標(biāo)志設(shè)計(jì)”的含義

標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種特殊文字和圖像組合起來(lái)的大眾傳播符號(hào)，它能夠借鑒和運(yùn)用原始符號(hào)并給予原始符號(hào)以更高的藝術(shù)境界，原始符號(hào)是人類(lèi)有記載以來(lái)為了交流、記錄的需要而創(chuàng)造的一種視覺(jué)語(yǔ)言。原始社會(huì)中，一些部落的圖騰、手工藝品及其物品的符號(hào)和記號(hào)都是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)形成的萌芽，它們都代表著群體文化，這類(lèi)標(biāo)志、符號(hào)和記號(hào)并非是一種純裝飾的紋樣，它們充滿(mǎn)了部落信仰和傳統(tǒng)觀念，凝結(jié)了原始人一定的動(dòng)作和目的，反映著社會(huì)歷史的內(nèi)容和各種含義，表現(xiàn)著一個(gè)地區(qū)的發(fā)展進(jìn)程。

2 標(biāo)志設(shè)計(jì)的特性

（1）符號(hào)性。采用簡(jiǎn)單的形式把一個(gè)復(fù)雜的事物表現(xiàn)出來(lái)，以人的共同感知為基礎(chǔ)，借助類(lèi)比、聯(lián)想的性質(zhì)，將某事物賦予或歸類(lèi)于另一代表性的事物上。（2）獨(dú)特性。獨(dú)特性是標(biāo)志顯著特征的最基本要求。標(biāo)志的形式法則和特殊性要求商標(biāo)具備各自獨(dú)特的個(gè)性，雷同現(xiàn)象絕對(duì)不允許出現(xiàn)，因而標(biāo)志的設(shè)計(jì)必須做到獨(dú)特別致、簡(jiǎn)明突出，追求創(chuàng)造與眾不同的視覺(jué)感受，給人留下深刻的印象。只有富于創(chuàng)造性、具備自身特色的商標(biāo)，才有生命力。個(gè)性特色越鮮明的商標(biāo)，視覺(jué)表現(xiàn)的感染力就越強(qiáng)。（3）注目性。標(biāo)志設(shè)計(jì)要求在各種不同的應(yīng)用中，都保持良好的標(biāo)志視覺(jué)形象，使標(biāo)志無(wú)論是在商品的包裝上，還是在各類(lèi)媒體的宣傳中，均可起到突出品牌的積極作用。

3 標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格的演變

（1）強(qiáng)調(diào)自然、復(fù)活傳統(tǒng)、格調(diào)細(xì)膩――工業(yè)革命前與“工藝美術(shù)”運(yùn)動(dòng)時(shí)期的設(shè)計(jì)風(fēng)格。為了滿(mǎn)足社會(huì)上層追求虛榮奢華、顯示權(quán)貴地位的心理需求，設(shè)計(jì)上自然出現(xiàn)了矯飾的、人為做作的時(shí)尚，18世紀(jì)以幾何對(duì)稱(chēng)、幾何作圖。象征性布局、矯飾的繁瑣裝飾為特點(diǎn)的巴羅克風(fēng)格以及19世紀(jì)的維多利亞風(fēng)格都具有鮮明的階級(jí)特征。（2）模仿自然、追求裝飾、折衷主義――新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)與裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期的設(shè)計(jì)風(fēng)格。強(qiáng)調(diào)裝飾處理和強(qiáng)調(diào)線(xiàn)的表現(xiàn)力的重要，對(duì)這個(gè)時(shí)期的標(biāo)志設(shè)計(jì)造型有很明顯的影響，風(fēng)格細(xì)膩，裝飾性強(qiáng)是這個(gè)時(shí)期的共同特征?！把b飾藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)是21世紀(jì)一次非常重要的設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，從裝飾形式出發(fā)，采取設(shè)計(jì)上折衷主義立場(chǎng)，探索手工藝與工業(yè)化雙重特點(diǎn)的兼容、東西方融合、人情化與機(jī)械化結(jié)合，因而發(fā)展出一種新的設(shè)計(jì)風(fēng)格。（3）反對(duì)裝飾、強(qiáng)調(diào)理性、以少勝多――現(xiàn)代主義與國(guó)際主義時(shí)期的設(shè)計(jì)風(fēng)格?，F(xiàn)代主義設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)和諧統(tǒng)一，歌頌簡(jiǎn)潔的幾何體，在現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)思潮強(qiáng)力影響下，在這個(gè)時(shí)期幾乎所有的標(biāo)志都是簡(jiǎn)約的圓規(guī)與直尺的幾何作圖?，F(xiàn)代主義一向反對(duì)裝飾主義，視裝飾為天敵，雖然講求功能和注意服務(wù)對(duì)象，追求簡(jiǎn)潔、明確，但卻造成了設(shè)計(jì)作品冷漠、嚴(yán)峻，理性化的外貌，風(fēng)格單調(diào)、冷漠而缺少人情味。（4）裝飾主義、感官愉悅、調(diào)侃――后現(xiàn)代主義時(shí)期的設(shè)計(jì)風(fēng)格。后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)應(yīng)該看成是一種對(duì)設(shè)計(jì)新標(biāo)準(zhǔn)的探索 ，是對(duì)現(xiàn)代主義、國(guó)際主義的改良補(bǔ)充與發(fā)展，在設(shè)計(jì)上都是基于形式主義的探索。

4 標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格演變的趨勢(shì)

（1）多元化發(fā)展趨向。在保留傳統(tǒng)平面化形式的同時(shí)，很多標(biāo)志相繼采用漸變、寫(xiě)實(shí)、立體，甚至圖片等形式，使得以前單一的標(biāo)志形式變得富有“多維”的表情，以求吸引人的注意，這些變化無(wú)疑會(huì)給品牌形象的樹(shù)立添姿加彩。（2）人性化發(fā)展趨向。未來(lái)的標(biāo)志設(shè)計(jì)要以人為本，現(xiàn)代人追求富于人情味、有裝飾變化、有個(gè)性的表現(xiàn)形式，要求標(biāo)志不僅只是功能的完善，還應(yīng)符合審美的需求。（3）娛樂(lè)化發(fā)展趨向。娛樂(lè)性是未來(lái)標(biāo)志設(shè)計(jì)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)代都市緊張的生活節(jié)奏使人們更樂(lè)意接受能從視覺(jué)、心理上讓人感覺(jué)輕松舒適的視覺(jué)信息，為了滿(mǎn)足新的文化需求，未來(lái)的標(biāo)志設(shè)計(jì)或許會(huì)具有些許戲謔、調(diào)侃的色彩。（4）科技化發(fā)展趨向?？萍妓胶陀∷⒓夹g(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，標(biāo)志設(shè)計(jì)在表現(xiàn)手法上得到了前所未有的豐富強(qiáng)化，不再只局限于二維平面，許多奇妙的創(chuàng)意得以實(shí)現(xiàn)。標(biāo)志的設(shè)計(jì)出現(xiàn)了圖片、繪畫(huà)、三維空間等形式，也有的采用中國(guó)書(shū)法、篆刻、水墨等表現(xiàn)手法，甚至還有采用透明層、高光、陰影、金屬質(zhì)感等逼真表現(xiàn)效果的。

結(jié)語(yǔ)

總之，我們進(jìn)行現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，除了把握標(biāo)志所要傳播的信息要點(diǎn)，還要謹(jǐn)記以上幾項(xiàng)準(zhǔn)則，標(biāo)志設(shè)計(jì)也在不斷地更新、變化中，我們要與時(shí)俱進(jìn)地設(shè)計(jì)出更好更有創(chuàng)意的高品質(zhì)標(biāo)志。

參考文獻(xiàn)

[1]張雪.后現(xiàn)代主義標(biāo)志設(shè)計(jì).廣州：嶺南美術(shù)出版社，2003.

第5篇：大眾傳播的基本功能范文

娛樂(lè)業(yè)為什么依賴(lài)傳媒業(yè)

按照美國(guó)社會(huì)學(xué)家?guī)炖挠^點(diǎn)，現(xiàn)代傳媒有四個(gè)特征：一是可表達(dá)性，它能承載思想和感情；二是記錄的長(zhǎng)久性，也即對(duì)時(shí)間的超越 ；三是快速性，即對(duì)空間的超越；四是擴(kuò)散性，可以達(dá)到所有階層的人。①現(xiàn)代電子媒體集中了這四個(gè)特征，正像偉大的傳播理論家麥克盧漢說(shuō)的，當(dāng)今是“一個(gè)時(shí)代的早期，對(duì)于這個(gè)時(shí)代來(lái)說(shuō)，印刷文化的意義已變得格格不入，猶如手稿文化不容于18世紀(jì)一樣?！雹陔娮用襟w不僅大大改變了人們的生活，而且對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化的各個(gè)方面都產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。

（一）娛樂(lè)產(chǎn)品需要傳媒再創(chuàng)作與傳播

人類(lèi)文化是一個(gè)不斷流動(dòng)、演變創(chuàng)新的生命過(guò)程，文化一經(jīng)產(chǎn)生就有一種向外擴(kuò)散和傳遞的沖動(dòng)。先進(jìn)的現(xiàn)代傳播技術(shù)為文化的創(chuàng)新提供了空前的動(dòng)力機(jī)制。在全球范圍內(nèi)，大到民族文化、區(qū)域文化，小到家庭文化、企業(yè)文化，無(wú)一不經(jīng)過(guò)傳媒發(fā)揮著作用。事實(shí)上，當(dāng)代社會(huì)所表現(xiàn)出來(lái)的文化多元化態(tài)勢(shì)都是通過(guò)各種傳媒來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

1.娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的基本功能，是它的娛樂(lè)產(chǎn)品的創(chuàng)作與傳播功能。古人云 ：“獨(dú)樂(lè)樂(lè)，與民同樂(lè)，孰樂(lè)？”傳統(tǒng)意義上的文化概念是指歷史上長(zhǎng)期積淀下來(lái)的關(guān)于民族的知識(shí)、信仰、道德、法律、儀式、禁忌、藝術(shù)等的綜合體。現(xiàn)代傳媒的力量把過(guò)去拉到現(xiàn)在，把世界的空間高度濃縮，消解了以時(shí)間和空間為主軸的傳播關(guān)系。事實(shí)上，娛樂(lè)產(chǎn)品的出品，如雜志的出版、影視的制作等，既是極需要藝術(shù)家、作家創(chuàng)作靈感和全身心投入的文化創(chuàng)造，同時(shí)也是借助高速印刷、復(fù)錄拷貝進(jìn)行的產(chǎn)品復(fù)制過(guò)程。沒(méi)有借助傳媒手段生產(chǎn)的大批量廉價(jià)的娛樂(lè)傳媒產(chǎn)品，就沒(méi)有現(xiàn)代娛樂(lè)業(yè)。

2.娛樂(lè)本質(zhì)上是人性的釋放，最重要的表現(xiàn)就是創(chuàng)新。在娛樂(lè)業(yè)中，廣大群眾不僅是娛樂(lè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，也是文化活動(dòng)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的參與者。傳媒本質(zhì)上是技術(shù)形式，其不斷需要新的內(nèi)容來(lái)豐富其意義，而娛樂(lè)的短時(shí)性的特點(diǎn)也恰恰伴隨了大眾傳媒的這一特點(diǎn)。

3.傳媒本身作為載體具有很強(qiáng)的兼容性。以傳媒形式議定文化品格是高級(jí)或是低級(jí)并無(wú)確鑿證據(jù)?，F(xiàn)代傳媒不僅傳播娛樂(lè)業(yè)，同時(shí)也傳播高雅文化、精英文化，具有非人格的特征。隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，傳媒的這種兼容性變得越來(lái)越強(qiáng)，這就使得傳媒中的文化娛樂(lè)存在一種多元價(jià)值排列、鋪陳的表象。當(dāng)代傳媒文化是一種“多元共生”的文化形態(tài)。對(duì)傳媒持批評(píng)態(tài)度的人稱(chēng)這種現(xiàn)象為“同時(shí)信奉多種神靈的混雜狀態(tài)”。④在一個(gè)大批量技術(shù)性復(fù)制的年代，這種區(qū)分顯得缺少現(xiàn)實(shí)性。從技術(shù)上而言，傳媒是中性的和獨(dú)立的，是無(wú)涉價(jià)值的，各種文化都可以在傳媒中找到合適的位置。甚至有些娛樂(lè)形式只能通過(guò)媒體表現(xiàn)，如電影，電視劇，極大地促進(jìn)娛樂(lè)傳媒的產(chǎn)業(yè)興旺。

（二）娛樂(lè)流行推廣需要傳媒業(yè)

娛樂(lè)是以流動(dòng)性為基礎(chǔ)的，其內(nèi)在屬性和基本特征就是傳播。傳播不是一種刻意的商業(yè)行為，但其自然產(chǎn)物就是流行，傳播所到之處、所在之時(shí)都在制造流行。根據(jù)時(shí)尚和世俗，社會(huì)文化生活中流行什么，娛樂(lè)業(yè)就加以商業(yè)化運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)；大眾傳媒將同一娛樂(lè)產(chǎn)品大量的、重復(fù)的播出和發(fā)行，對(duì)受眾不斷地進(jìn)行轟炸，將娛樂(lè)產(chǎn)品無(wú)限度地放大并傳播到最大限度的領(lǐng)域。這樣，某種“娛樂(lè)熱”在社會(huì)上就迅速升溫，風(fēng)行一時(shí)。

1.娛樂(lè)作為快速消費(fèi)品需要傳媒業(yè)。娛樂(lè)業(yè)是現(xiàn)代生活快節(jié)奏、高效率、方便時(shí)髦、流動(dòng)的生活方式的體現(xiàn)。隨著生產(chǎn)力發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，當(dāng)人們的溫飽問(wèn)題得到基本解決以后，消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)將隨之發(fā)生變化，基本的物質(zhì)需求將向精神需求轉(zhuǎn)移，必然對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)品和文化活動(dòng)提出更多、更新、更高的要求。娛樂(lè)業(yè)本身不要求深度，不要求注意力，不要求歷史，只是一種消遣、一種休閑方式、一種文化快餐，面對(duì)它，大眾只是匆匆地接受又匆匆地拋棄。如果沒(méi)有快速推廣的機(jī)制，那將不能發(fā)揮娛樂(lè)的最大價(jià)值。正是基于此，傳媒業(yè)代替娛樂(lè)活動(dòng)場(chǎng)所和家庭成為快速傳播的典范。

2.流行音樂(lè)作為文化工業(yè)的一部分發(fā)展起來(lái)后，對(duì)大眾傳媒的依賴(lài)到了無(wú)以復(fù)加的程度。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的迅速增加，使依靠表演的流行音樂(lè)可借助電波和圖像迅速傳播。一首歌曲創(chuàng)作出來(lái)后也許有許多歌手演唱過(guò)，但限于舞臺(tái)表演而沒(méi)有融入音像、廣播、電視就很難接觸到更多的歌迷，也就無(wú)法廣為流行。如果一個(gè)歌手沒(méi)有發(fā)唱片，最多只能是業(yè)余歌手、小范圍的歌手。

3.體育活動(dòng)的規(guī)模和大眾性要依靠大眾傳媒的廣泛傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。由于當(dāng)代大眾傳媒的日益圖像化，當(dāng)代人的生活環(huán)境也越來(lái)越圖像化了。大眾的體育活動(dòng)從參與轉(zhuǎn)向觀賞化，實(shí)際上也就意味著體育活動(dòng)走向了越來(lái)越高程度的圖像化。現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)是20世紀(jì)最大規(guī)模地組織起來(lái)的全球性文化活動(dòng)。

（三）娛樂(lè)業(yè)對(duì)品牌的高度依賴(lài)

娛樂(lè)業(yè)是個(gè)品牌產(chǎn)業(yè)。從消費(fèi)者角度說(shuō)，一般依靠對(duì)娛樂(lè)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度來(lái)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。從市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌需要形象，需要推廣；而傳媒是塑造品牌的必要平臺(tái)。

1.娛樂(lè)業(yè)從業(yè)人員對(duì)知名度的依賴(lài)。明星制度早已經(jīng)成為娛樂(lè)業(yè)的基本法則。托馬斯?英奇在《美國(guó)通俗文化簡(jiǎn)史》中說(shuō)，“表演藝術(shù)家的形象對(duì)推銷(xiāo)唱片的作用恐怕甚于音樂(lè)及表演本身”。④比如著名唱片公司華納旗下歌手樸樹(shù)作為全球華人明星人氣榜上名列前茅的巨星，為推廣2004年度個(gè)人唱片，需要在全國(guó)近100個(gè)城市巡回簽售、演出。隨著整個(gè)社會(huì)的傳媒化，流行音樂(lè)正越來(lái)越被傳媒中的個(gè)人形象所控制。流行歌手不但以成為傳媒人物為榮，而且個(gè)別人花錢(qián)在電視上露臉唱幾句。反過(guò)來(lái)說(shuō)，大眾傳媒對(duì)明星的封殺，就意味著其作品極可能不再流行，明星也不再成為明星。

2.大眾傳媒以其直接性、簡(jiǎn)約性、巨大的視覺(jué)沖擊力、強(qiáng)烈的聽(tīng)覺(jué)感染力和觸覺(jué)激活力，全面樹(shù)立了娛樂(lè)產(chǎn)品的形象。大眾傳播對(duì)受眾而言并不要求多么復(fù)雜的接受背景，只要直觀的耳朵、眼睛起作用即可，即使文盲也可以接受，娛樂(lè)產(chǎn)品也就獲得更大更廣的流行可能性。MTV將畫(huà)面與音樂(lè)相結(jié)合，展現(xiàn)短、特寫(xiě)、大特寫(xiě)各種鏡頭，畫(huà)面的視覺(jué)與音樂(lè)作品相聯(lián)系，讓觀眾徹底處于一種甘心情愿甚至渴望被俘虜?shù)臓顟B(tài)。

文化工業(yè)的本質(zhì)是制造快樂(lè)需求并滿(mǎn)足。藝術(shù)的內(nèi)容價(jià)值僅僅是一種包裝，真正的魅力是在藝術(shù)或娛樂(lè)背景中制造的快樂(lè)與浪漫。大眾傳媒塑造娛樂(lè)產(chǎn)品的流行形象。娛樂(lè)業(yè)的實(shí)現(xiàn)是離不開(kāi)大眾傳媒的，娛樂(lè)產(chǎn)品需借助傳媒樹(shù)立作品形象。

（四）娛樂(lè)業(yè)收入補(bǔ)償需要傳媒業(yè)

在當(dāng)代，由于工業(yè)化生產(chǎn)、受眾需求水準(zhǔn)的提高和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，娛樂(lè)業(yè)正在發(fā)展成為大投入、大制作、大產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)。資本逐利性質(zhì)和產(chǎn)品投入的高漲都需要從市場(chǎng)上得到補(bǔ)償。很顯然，僅僅從娛樂(lè)業(yè)本業(yè)獲得的收入，已經(jīng)不能支撐娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展。娛樂(lè)產(chǎn)品完成利潤(rùn)的增長(zhǎng)除了娛樂(lè)業(yè)市場(chǎng)，大眾傳媒成為娛樂(lè)業(yè)第二市場(chǎng)。

自從娛樂(lè)業(yè)與傳媒業(yè)結(jié)合以來(lái)，娛樂(lè)業(yè)就一直從傳媒市場(chǎng)獲得豐厚的收入。近20年以來(lái)，現(xiàn)代傳媒業(yè)的發(fā)達(dá)，使娛樂(lè)業(yè)在傳媒市場(chǎng)獲得的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)娛樂(lè)市場(chǎng)。娛樂(lè)傳媒為娛樂(lè)業(yè)開(kāi)辟了多角化經(jīng)營(yíng)模式。⑤

(五)娛樂(lè)全球化需要傳媒業(yè)

當(dāng)代文化傳播的一個(gè)重要的特點(diǎn)，即西方理論家的所謂地球村現(xiàn)象。隨著光纖通訊、衛(wèi)星傳播、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等高技術(shù)的發(fā)展，文化傳播正溢出國(guó)家和民族的疆界，直抵地球上的每一個(gè)角落，成為真正意義上的全球傳播。古今中外的文化形態(tài)將打破時(shí)空的阻隔，匯流成一種具有世界胸懷的兼收并蓄的內(nèi)容，最終建構(gòu)成當(dāng)代世界的文化形態(tài)。文化實(shí)力成為綜合國(guó)力的基礎(chǔ)之一。

以美國(guó)為例，其影視業(yè)，就已成為全美居于前列的創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)，可與其航空航天業(yè)和現(xiàn)代電子業(yè)并駕齊驅(qū)。根據(jù)美國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)和工業(yè)數(shù)據(jù)，1996年美國(guó)的軟件和娛樂(lè)產(chǎn)品在國(guó)際上的銷(xiāo)售額高達(dá)602億美元，超過(guò)美國(guó)其它任何行業(yè)。迪斯尼娛樂(lè)業(yè)等旅游文化產(chǎn)業(yè)，1998年也已進(jìn)入了世界企業(yè)第6名，產(chǎn)值高達(dá)322.8億美元。美國(guó)的新興文化產(chǎn)業(yè)之所以獲得如此巨大的發(fā)展，首先是美國(guó)憑借其科技優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪和占領(lǐng)世界文化市場(chǎng)的結(jié)果。1980年，美國(guó)電影業(yè)的收入70%來(lái)自于美國(guó)國(guó)內(nèi)。此后，其國(guó)外票房每年以6%至7%的速度增長(zhǎng)，到l997年達(dá)到了58.5億美元，僅《泰坦尼克號(hào)》巨片在全球刮起的旋風(fēng)，就為其制片商帶來(lái)了數(shù)億美元的巨額收入，為發(fā)展美國(guó)經(jīng)濟(jì)與繁榮文化市場(chǎng)立下了汗馬功勞。⑥

娛樂(lè)業(yè)對(duì)傳媒業(yè)的滲透

狹義的文化是指人類(lèi)精神領(lǐng)域的創(chuàng)造和成果，它和經(jīng)濟(jì)、政治一樣是人類(lèi)社會(huì)重要現(xiàn)象，在很大程度上屬于上層建筑范疇。文化不是瞬息萬(wàn)變的，而是“一種借助內(nèi)聚力來(lái)維護(hù)本體身份的連續(xù)過(guò)程”。⑦“一般來(lái)說(shuō)，文化的功能主要表現(xiàn)為五個(gè)方面;一是傳播功能，即記錄、存儲(chǔ)、加工和傳承社會(huì)信息；二是認(rèn)知功能，即影響、制約人們的認(rèn)識(shí)活動(dòng)和認(rèn)識(shí)結(jié)果；三是教化功能，即通過(guò)文化環(huán)境改變?nèi)说乃季S方式、行為習(xí)慣、價(jià)值觀念、審美趣味并使之社會(huì)化；四是協(xié)調(diào)功能，即調(diào)控社會(huì)實(shí)踐和人與人之間的社會(huì)關(guān)系；五是創(chuàng)新功能，即超越現(xiàn)實(shí)局限性，創(chuàng)造出新的觀念世界和理想世界。一方面，文化是一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治的基本性質(zhì)、現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展要求的反映，另一方面，它又給一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治以巨大的反作用?！雹?/p>

娛樂(lè)的基本的功能就是娛樂(lè)功能，而且作為文化中最為顯露的部分使文化的五項(xiàng)功能最為顯露。娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)異乎尋常的發(fā)展導(dǎo)致傳媒產(chǎn)品、體制、運(yùn)作方式 、以及傳媒在社會(huì)中的功能發(fā)生很大的全面的變化，對(duì)傳媒的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。一定程度上，當(dāng)代娛樂(lè)業(yè)對(duì)人類(lèi)社會(huì)生活的全面滲透，也使傳媒業(yè)前所未有地對(duì)娛樂(lè)形成依賴(lài)。

（一）媒體兼容化

傳媒影響受眾的基本方式就是刺激人們的知覺(jué)以引起他們的興奮和注意，現(xiàn)代傳媒產(chǎn)品越來(lái)越具有引起多重感官刺激的功能。娛樂(lè)活動(dòng)是多種感官刺激的集成，包括視覺(jué)沖擊力、聽(tīng)覺(jué)感染力、觸覺(jué)激活力、味覺(jué)和嗅覺(jué)的感受。顯然，人類(lèi)追求全面的娛樂(lè)感受，作為進(jìn)軍娛樂(lè)業(yè)的傳媒業(yè)為此不斷開(kāi)發(fā)，使傳媒產(chǎn)品具有引起多重感官刺激的功能，從無(wú)聲電影到有聲電影，黑白電視到彩色電視，視頻、音頻到多媒體互動(dòng)寬頻，甚至味覺(jué)雜志、嗅覺(jué)電視的發(fā)明，無(wú)一例外都是為了表現(xiàn)娛樂(lè)的多重感覺(jué)的特性。

（二）內(nèi)容娛樂(lè)化

1.純娛樂(lè)內(nèi)容比重越來(lái)越高。根據(jù)近年來(lái)全國(guó)電視頻道數(shù)量和節(jié)目數(shù)量激增，各類(lèi)節(jié)目市場(chǎng)份額攤薄因素，可以得出：娛樂(lè)節(jié)目保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這一事實(shí)說(shuō)明，傳媒的發(fā)展，特別是電視的普及，使娛樂(lè)的需求得到了滿(mǎn)足。過(guò)去，現(xiàn)在，以致未來(lái)，觀眾對(duì)娛樂(lè)節(jié)目將保持收視需求旺盛的態(tài)勢(shì)。

2.新聞娛樂(lè)化現(xiàn)象嚴(yán)重。與娛樂(lè)新聞相似的是,新聞娛樂(lè)化是在內(nèi)容上偏重于軟新聞,減少?lài)?yán)肅新聞的比例，將名人趣事、日常事件及帶煽情性、刺激性的犯罪新聞、暴力事件、災(zāi)害事件、體育新聞、花邊新聞等軟性?xún)?nèi)容作為新聞的重點(diǎn)，竭力從政治、經(jīng)濟(jì)變動(dòng)中挖掘其娛樂(lè)價(jià)值。在表現(xiàn)形式上，強(qiáng)調(diào)故事性、情節(jié)性，適度加入人情味因素，加強(qiáng)貼近性，衍變?yōu)橐晃镀孀非笕の缎院臀Γ瑥?qiáng)化事件的戲劇懸念或煽情、刺激的方面，走新聞故事化、新聞文學(xué)化道路。

（三）員工明星化

明星現(xiàn)象是一種文化現(xiàn)象，也是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，明星文化是典型的大眾文化，明星文化的消費(fèi)也是一種典型的大眾消費(fèi)。明星制是大眾傳播傳媒的產(chǎn)物，明星的巨大魅力吸引了大眾的注意力，并產(chǎn)生了一大批追星族，明星身上的注意力成為巨大的經(jīng)濟(jì)號(hào)召力，這使得明星成為投資者爭(zhēng)相投資的對(duì)象，明星制因此誕生。

大眾傳媒的發(fā)展也需要自己的明星，于是也開(kāi)始實(shí)行明星制，著名主持人、著名制片人、著名策劃人、著名導(dǎo)演、著名專(zhuān)欄作家成為媒體運(yùn)作的軸心。⑨

（四）經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)化

在當(dāng)代，傳媒業(yè)娛樂(lè)化并非傳媒業(yè)技術(shù)變革使然，而是娛樂(lè)業(yè)突出表現(xiàn)和擴(kuò)張的結(jié)果。集中表現(xiàn)在娛樂(lè)業(yè)對(duì)傳媒業(yè)的并購(gòu)和改造上。

1.娛樂(lè)業(yè)對(duì)傳媒業(yè)的并購(gòu)及改造

綜觀傳媒發(fā)展史，純粹的傳媒渠道從來(lái)是沒(méi)有大眾消費(fèi)價(jià)值的空殼，娛樂(lè)業(yè)不斷搭上傳媒業(yè)的快車(chē)，并操縱之。1953年ABC和以好萊塢為基地的聯(lián)美派拉蒙電影公司合并，這不僅標(biāo)志著電影公司把救命的金錢(qián)注入了在掙扎中的電視網(wǎng)，以與CBS和NBC競(jìng)爭(zhēng)，而且，還標(biāo)志著另一重要趨向的開(kāi)始 ：電影業(yè)與電視之間建立更密切的關(guān)系。雷石東出身律師，輾轉(zhuǎn)商場(chǎng)，更多地表現(xiàn)出投資家的品質(zhì)，從汽車(chē)影院朝有線(xiàn)電視的方向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，比如三次驚心動(dòng)魄的收購(gòu)戰(zhàn)(1987年并購(gòu)維亞康姆、1994年并購(gòu)派拉蒙、1999年并購(gòu)CBS)，成就了傳媒王國(guó)夢(mèng)。

時(shí)代出版公司與華納娛樂(lè)公司合并使前者感受到了商業(yè)的壓力，而正統(tǒng)CNN被時(shí)代華納收購(gòu)也必須經(jīng)歷痛苦的磨合?！癈NN被AOL時(shí)代華納重新整合僅有數(shù)月,一板一眼報(bào)道時(shí)事要聞的CNN必須為此而改變，CNN的既有新聞?dòng)^必須讓位于美國(guó)在線(xiàn)的觀念，時(shí)事要聞必須讓位于娛樂(lè)新聞、新聞必須讓位于利潤(rùn)?！雹?/p>

2.省略殺出生天，去年上半年，整個(gè)全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)只增長(zhǎng)1%，雅虎的廣告收入?yún)s增長(zhǎng)了14%，去年雅虎廣告整個(gè)增長(zhǎng)超過(guò)兩成，不但在前11個(gè)月就比競(jìng)爭(zhēng)者AOL（美國(guó)在線(xiàn)）多收入1億美元，還被200名行銷(xiāo)與廣告業(yè)主級(jí)主管選為最滿(mǎn)意的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體第三名。

賽梅爾更有辦法的是讓網(wǎng)友們心甘情愿地掏錢(qián)買(mǎi)服務(wù)，例如付更多的錢(qián)買(mǎi)更大的電子郵件信箱、訂閱特殊的頻道或內(nèi)容、在網(wǎng)上買(mǎi)東西等。賽梅爾的另一個(gè)法寶是進(jìn)行能立刻取得效益的并購(gòu)和結(jié)盟。他購(gòu)得提供就業(yè)資訊的網(wǎng)站后立即帶來(lái)近9000萬(wàn)美元的收入，與付費(fèi)搜索網(wǎng)站OvertureServices結(jié)盟，還買(mǎi)下搜索軟件公司Inktomi的股份，讓使用者得到更仔細(xì)、深入但一定要付費(fèi)的結(jié)果。“賽梅爾讓雅虎行事像個(gè)成年人。”有人評(píng)價(jià)這個(gè)來(lái)自傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)者。⑾

注釋?zhuān)?/p>

①柯可：《文化產(chǎn)業(yè)論》，49，廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2001。

②切特羅姆：《傳播傳媒與美國(guó)人的思想》，106－190，北京：中國(guó)廣播電視出版社，1991。

③(美)丹尼爾?貝爾：《資本主義文化矛盾》，59，北京：生活讀書(shū)新知三聯(lián)書(shū)店，1989。

④托馬斯?英奇：《美國(guó)通俗文化簡(jiǎn)史》，轉(zhuǎn)引自黃會(huì)林：《當(dāng)代中國(guó)大眾文化研究》，274，北京：北京師范大學(xué)出版社，1998。

⑤相關(guān)內(nèi)容參見(jiàn)本文“娛樂(lè)傳媒產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的差異”部分。

⑥柯可：《文化產(chǎn)業(yè)論》，99－100，廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2001。

⑦(美)丹尼爾?貝爾：《資本主義文化矛盾》，81，北京：生活讀書(shū)新知三聯(lián)書(shū)店，1989。

⑧莊曉東：《文化傳播：歷史、理論與現(xiàn)實(shí)》，38，北京：人民出版社，2003。

⑨張雷：《注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)》，234，浙江大學(xué)出版社，2002。

⑩李禮:《CNN換帥的背后商業(yè)理念改造傳媒巨子》，北京晚報(bào)，2001/08/14。

第6篇：大眾傳播的基本功能范文

關(guān)鍵詞：突發(fā)事件； 政務(wù)微博；功能；場(chǎng)域；建構(gòu)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）12-0031-02

2013年4月20日8點(diǎn)02分在四川省雅安蘆山發(fā)生7.0級(jí)地震。這個(gè)2008年汶川地震中重災(zāi)區(qū)再次遭受自然災(zāi)害的襲擊。與2008年不同的是，當(dāng)災(zāi)難再次來(lái)臨時(shí)，政務(wù)微博在信息傳播與服務(wù)中所起的作用進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政的新階段。不過(guò)，政務(wù)微博在突發(fā)事件中建構(gòu)怎樣的場(chǎng)域成為實(shí)現(xiàn)其功能的重要手段。

一、場(chǎng)域理論概述

法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾?布迪厄（Pierre Bourdieu）提出了場(chǎng)域理論，而場(chǎng)域、慣習(xí)、二元對(duì)立的消解是了解該理論的關(guān)鍵所在。他“將一個(gè)場(chǎng)域定義為位置間客觀關(guān)系的一網(wǎng)絡(luò)或一個(gè)形構(gòu)，這些位置是經(jīng)過(guò)客觀限定的。[1]”每個(gè)場(chǎng)域都以一個(gè)市場(chǎng)為紐帶，由社會(huì)成員按照經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本、文化資本和象征資本等特定的邏輯要求共同建設(shè)而成，從而將場(chǎng)域中象征性商品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)起來(lái)。這里需要特別指出的是任何一種資本必須與場(chǎng)域聯(lián)系才能實(shí)現(xiàn)其存在，發(fā)揮其功能。在布迪厄看來(lái)，慣習(xí)是一個(gè)持久的、可轉(zhuǎn)移的稟性系統(tǒng)，在潛意識(shí)層面發(fā)揮作用，包括個(gè)人的知識(shí)與對(duì)世界的認(rèn)知。不過(guò)，慣習(xí)會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)人的成長(zhǎng)階段、身處的不同時(shí)代而隨知識(shí)類(lèi)型的發(fā)展而改變。不過(guò)現(xiàn)實(shí)中類(lèi)似整體與個(gè)體、結(jié)構(gòu)與行動(dòng)者、事實(shí)與價(jià)值、決定論與意志論等的二元對(duì)立常常讓人陷于兩難境地。布迪厄力圖借助場(chǎng)域與慣習(xí)的關(guān)系來(lái)建構(gòu)起消解二元對(duì)立的力量。為此，布迪厄認(rèn)為要厘清場(chǎng)域和慣習(xí)之間的關(guān)系。一方面，它是一種客觀存在的制約關(guān)系，即場(chǎng)域構(gòu)造了慣習(xí)，這是一個(gè)場(chǎng)域的內(nèi)在需要的外顯產(chǎn)物；另一方面，它是一種認(rèn)識(shí)的構(gòu)建關(guān)系，即慣習(xí)將場(chǎng)域構(gòu)建成一個(gè)有意義的、有價(jià)值的世界，在其中值得個(gè)體的能量為之投資。[2]”

作為場(chǎng)域組成部分的媒介場(chǎng)域，它的源起可見(jiàn)于布爾迪厄?qū)﹄娨晥?chǎng)和新聞場(chǎng)的研究中。在《關(guān)于電視》一書(shū)中，布爾迪厄認(rèn)為“新聞界是一個(gè)獨(dú)立的小世界，有著自身的法則，但同時(shí)又為它在整個(gè)世界所處的位置所限制，受到其他小世界的牽制與推動(dòng)。說(shuō)新聞界是獨(dú)立的，具有自身的法則，那是指人們不可能直接從外部因素去了解新聞界內(nèi)部發(fā)生的一切。[3]”據(jù)此，丁莉認(rèn)為“媒介場(chǎng)域是指以規(guī)模生產(chǎn)的大眾傳播媒介（如電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社等）為主體、由與新聞傳播活動(dòng)有直接利害關(guān)系的各方機(jī)構(gòu)和個(gè)人組成的相對(duì)獨(dú)立的遵循自身獨(dú)特邏輯和規(guī)律運(yùn)轉(zhuǎn)的客觀關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”[4]。具有二元對(duì)立特征的傳播主體與受眾由此成為媒介傳播活動(dòng)中的客觀關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)就是媒介場(chǎng)域。作為聯(lián)系傳播主體與受眾/媒介消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶，媒介場(chǎng)域的建構(gòu)自然也就成為各類(lèi)媒介發(fā)展，實(shí)現(xiàn)其媒介功能的重要內(nèi)容。

二、政務(wù)微博場(chǎng)域建構(gòu)的內(nèi)容

政務(wù)微博涉及到傳播主體與受眾，傳播主體輿論與受眾輿論。這兩對(duì)具有二元對(duì)立特征的對(duì)象是政務(wù)微博場(chǎng)域建構(gòu)的關(guān)鍵。

第一，在突發(fā)事件中，要實(shí)現(xiàn)傳播主體與受眾政務(wù)微博信息傳播活動(dòng)中的傳與受的二元共存問(wèn)題。無(wú)論是在哪一類(lèi)傳播活動(dòng)中，傳播主體與受眾一直都處于博弈狀態(tài)。新媒體日漸發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景下，突發(fā)事件中的政務(wù)微博一方面要處理好與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，而另一方面要與其它類(lèi)似的新媒體平臺(tái)在信息傳播上角逐。傳播主體與受眾的界限在新媒體環(huán)境下越發(fā)模糊。微博等新媒體傳播平臺(tái)的參與式特征使得人人都有機(jī)會(huì)成為信息傳播的主體。在這樣的媒介生態(tài)下，消解政務(wù)微博信息傳播中傳者與受眾之間的對(duì)立，構(gòu)建傳者與受眾共存之間的二元共存就成為建構(gòu)政務(wù)微博場(chǎng)域的核心所在。

第二，傳播主體輿論與受眾輿論實(shí)際涉及到兩個(gè)輿論場(chǎng)的二次元消解問(wèn)題。1998 年，時(shí)任新華社總編輯南振中首次提出了“兩個(gè)輿論場(chǎng)”概念。在當(dāng)時(shí)的媒介生態(tài)下，“兩個(gè)輿論場(chǎng)”一個(gè)是指存在于民眾中的口頭輿論場(chǎng)，而另一個(gè)是指存在于新聞媒體營(yíng)造的主流媒體輿論場(chǎng)。在當(dāng)今的新媒介生態(tài)下，“兩個(gè)輿論場(chǎng)”有了新的內(nèi)涵。其中，由政府及其相關(guān)機(jī)構(gòu)借助微博、微信等方式建構(gòu)的主流電子政務(wù)輿論場(chǎng)，而另一個(gè)則是民眾借助微博、微信等方式建構(gòu)的草根輿論場(chǎng)。主流電子政務(wù)輿論場(chǎng)與草根輿論場(chǎng)的二次元消解是實(shí)現(xiàn)政務(wù)微博輿論場(chǎng)域建構(gòu)的重要手段。

三、雅安地震中“四川”場(chǎng)域建構(gòu)

雅安地震災(zāi)害發(fā)生后，“四川”場(chǎng)域建構(gòu)對(duì)抗震救災(zāi)起了非常重要的作用。不過(guò)，要考察突發(fā)事件中的政務(wù)微博場(chǎng)域建構(gòu)，了解政務(wù)微博的功能是首先要考慮的要素。2009 年11 月11 日，湖南桃園縣通過(guò)新浪網(wǎng)實(shí)名認(rèn)證，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)實(shí)名認(rèn)證的政務(wù)微博。政務(wù)微博作為政府管理創(chuàng)新的一種新手段，在推動(dòng)政府的管理、社會(huì)的進(jìn)步等層面正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

作為一種政府管理平臺(tái)，政務(wù)微博既有新媒介的新特征，也有著媒介基本功能。綜合大眾傳播媒介的功能與微博功能，政務(wù)微博功能主要包括信息與輿情引導(dǎo)，監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境與協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系，傳承文化、教育大眾、引導(dǎo)大眾等三個(gè)層面。為了實(shí)現(xiàn)這些政務(wù)微博功能，雅安地震中“四川”構(gòu)建了以下四個(gè)場(chǎng)域。

第一，建構(gòu)信息場(chǎng)域。突發(fā)事件發(fā)生后，信息的及時(shí)傳播與綜合性常常成為實(shí)現(xiàn)政務(wù)微博功能的首要任務(wù)。信息的既要有該政務(wù)微博的原創(chuàng)信息，更要有轉(zhuǎn)引起其它媒介平臺(tái)的信息，盡可能讓突發(fā)事件的相關(guān)信息全面、綜合，從而建構(gòu)起突發(fā)事件的信息綜合體，實(shí)現(xiàn)政務(wù)微博的信息功能。雅安地震發(fā)生后21分鐘，“四川”了第一條原創(chuàng)地震信息“#地震快訊#中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)正式測(cè)定：04月20日08時(shí)02分在四川省雅安市蘆山縣（北緯30.3度，東經(jīng)103.0度）發(fā)生7.0級(jí)地震，震源深度13千米。@中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)速報(bào)”。簡(jiǎn)潔地介紹了雅安地震的基本信息，使用了微博話(huà)題模式和“@”模式。這樣，從當(dāng)天上午8點(diǎn)23分到晚上23點(diǎn)20分，“四川”一共了37條信息。這些信息既有原創(chuàng)信息也有轉(zhuǎn)引自其它媒介平臺(tái)的信息，既有政府的抗震救災(zāi)信息也有相關(guān)的溫馨提示。全面綜合的信息建構(gòu)起信息傳播集散地場(chǎng)域，讓民眾能夠透過(guò)這一平臺(tái)及時(shí)查閱到自己所需的信息，從而起到穩(wěn)定人心和社會(huì)的作用。

第二，建構(gòu)知識(shí)場(chǎng)域。突發(fā)事件往往帶有很多不確定性，而這種不確定性背后往往是相關(guān)知識(shí)，特別是防范知識(shí)的缺失。為了將突發(fā)事件的危害降到最低，建構(gòu)突發(fā)事件的相關(guān)知識(shí)場(chǎng)域極為必要。知識(shí)場(chǎng)域的建構(gòu)實(shí)現(xiàn)了政務(wù)微博的教育功能。雅安地震發(fā)生后當(dāng)日10點(diǎn)08分，“四川”了圖文結(jié)合的避震自救知識(shí)，提醒人們?cè)诒苷饡r(shí)要“1.趕快貼緊承重墻，不要靠近玻璃窗；2.立即蹲下蜷縮身體，頭盡量向胸靠攏；3.一手捂口鼻，另一手抓住一個(gè)固定的物品；4.盡量靠近水源處，不要接近明火；5.避開(kāi)危險(xiǎn)物、高聳或懸掛物”，同時(shí)呼吁網(wǎng)民將此知識(shí)轉(zhuǎn)給身邊的朋友。雅安地震中“四川”上類(lèi)似這樣即時(shí)的知識(shí)能幫助人們更方便及實(shí)地掌握避震自救知識(shí)，為減少傷亡提供了可能。

第三，建構(gòu)引導(dǎo)場(chǎng)域。突發(fā)事件發(fā)生后的不確定性往往成為人們的集體無(wú)意識(shí)行為、謠言流言傳播的催化劑。人們的集體無(wú)意識(shí)行為、謠言流言的傳播很容易引起混亂，進(jìn)而造成社會(huì)的不安定。在這樣的情形下，要實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)大眾的功能，政務(wù)微博引導(dǎo)場(chǎng)域的建構(gòu)就迫在眉睫。地震發(fā)生后第四天，“四川”轉(zhuǎn)發(fā)了“【呼吁！】好好生活，珍惜擁有，停止謾罵，停止攻擊。這才是對(duì)逝者最大的安慰。據(jù)@丁一晨DYC”；4月25日，“四川”在轉(zhuǎn)發(fā)人民日?qǐng)?bào)關(guān)于雅安蘆山地震的十大不實(shí)謠言長(zhǎng)微博的同時(shí)，更是指出“地震發(fā)生第四天，各種消息開(kāi)始互證沉淀。當(dāng)大潮退去，裸泳者尷尬現(xiàn)身，也是時(shí)候?qū)⒎N種起哄的、抹黑的、片面的、主觀的謠言放在陽(yáng)光下曬一曬了。不傳謠、不信謠，不要讓那些真正奮戰(zhàn)在一線(xiàn)的官兵和志愿者流血流汗還流淚?！闭?wù)微博在突發(fā)事件中采用“草根”微博與主流媒體的消息，結(jié)合自身的消息共同構(gòu)建引導(dǎo)場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)其輿情引導(dǎo)功能。

第四，建構(gòu)認(rèn)同場(chǎng)域。突發(fā)事件發(fā)生后，家國(guó)認(rèn)同、情感認(rèn)同的建構(gòu)成為政務(wù)微博應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的軟實(shí)力。政務(wù)微博作為政府管理的手段之一，一方面代表著政府，而另一方面則要服務(wù)于民眾。政府與民眾之間二元對(duì)立的消解有待于突發(fā)事件中政務(wù)微博是否能有效建構(gòu)起雙方都認(rèn)同的場(chǎng)域。雅安地震發(fā)生后，“四川”及時(shí)黨和政府采取的各種措施的消息，對(duì)建構(gòu)政府是民眾依靠的家國(guó)認(rèn)同起了重要作用。尋親信息、救災(zāi)故事、災(zāi)民自救、民眾志愿行動(dòng)等微博，建構(gòu)起民眾的情感認(rèn)同，起著溫暖撫慰民眾心理的作用。認(rèn)同場(chǎng)域的建構(gòu)實(shí)現(xiàn)了政務(wù)微博監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境與協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系的功能。

四、結(jié) 語(yǔ)

風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中突發(fā)事件已經(jīng)成為一種新常態(tài)，政務(wù)微博作為電子政務(wù)的重要組成部分。由此，運(yùn)用其功能來(lái)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的風(fēng)險(xiǎn)是新媒介環(huán)境中值得研究的重要內(nèi)容。政務(wù)微博場(chǎng)域建構(gòu)的訴求在于借助其功能，將社會(huì)各方力量集合在一起，消解政府與民眾之間的二元對(duì)立，共同去面對(duì)突發(fā)事件，從而更好地推動(dòng)社會(huì)的和諧發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] L. D. Wacquant，Towards a Reflexive Sociology： A Workshop with Pierre Bourdieu [J]， Sociological Theory， Vol. 7， 1989.

[2] P. Bourdieu，L. D. Wacquant. An Invitation to Reflexive Sociology [M].The University of Chicago Press， 1992.

第7篇：大眾傳播的基本功能范文

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；挑戰(zhàn)

中圖分類(lèi)號(hào)：G21 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673－291X（2011）17－0287－04

一、新媒體基本含義

搜索一下“百度百科”即可發(fā)現(xiàn)，關(guān)于媒體的解釋是指?jìng)鞑バ畔⒌妮d體或平臺(tái)，能為信息的傳播提供平臺(tái)的就可以稱(chēng)為媒體。這不失為一個(gè)通俗的注解。媒體發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有了傳統(tǒng)和“現(xiàn)代”（即新媒體）之分。傳統(tǒng)媒體主要是指：報(bào)紙、雜志、廣播、電視。而“新媒體”就是指繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括：互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò) 電視、手機(jī)電視、IPTV.、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、觸摸媒體等。不論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，其本質(zhì)工作都是進(jìn)行媒體傳播。媒體傳播的基本要素包括傳播的信息，信息的提供者，信息的接受者（受眾），信息傳播的載體。

在一般意義上，人們把傳統(tǒng)媒體界定為報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等印刷媒體和廣播、電視、電影等電子媒體，這是和媒體自身發(fā)展的歷史狀態(tài)緊密結(jié)合在一起的，也可以說(shuō)好是對(duì)媒體業(yè)歷史過(guò)程的自然總結(jié)。而新媒體（New Media）一詞最早見(jiàn)于 1967年美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng) P?戈?duì)柕埋R克（P?Goldmark）的一份商品開(kāi)發(fā)計(jì)劃書(shū)。1969年，美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席 E?羅斯托（E?Rostow）在向尼克松總統(tǒng)提交的報(bào)告書(shū)中，也多處使用了“New Media”一詞。由此，“新媒體”一詞開(kāi)始在美國(guó)流行并迅速擴(kuò)展至全世界。對(duì)于新媒體的界定，一般認(rèn)為具有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的介質(zhì)、載體和傳播平臺(tái)、手段。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體也可稱(chēng)為數(shù)字媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體，它是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上并發(fā)揮傳播功能的媒介總和。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授匡文波認(rèn)為，新媒體是以“數(shù)字化”和“互動(dòng)性”為根本特征，目前主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視等媒體形態(tài)。它除了具有報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的基本功能外，還具有交互、即時(shí)、延展和融合的新特征。新媒體不僅僅屬于大眾媒體的范疇，而是全方位立體化融合大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式，以有別于傳統(tǒng)媒體的功能影響我們的社會(huì)生活。楊繼紅在《新媒體融合與數(shù)字電視》一書(shū)中把新媒體界定為凡是經(jīng)過(guò)以網(wǎng)絡(luò)為主要代表的新媒體的廣泛參與和傳播而造成重大社會(huì)影響力的事件。這些事件將網(wǎng)絡(luò)和廣大網(wǎng)民推向了歷史的前臺(tái)，造成了廣泛的社會(huì)影響。縱觀2005- 2009年有關(guān)新媒體的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，新媒體的迅速發(fā)展對(duì)當(dāng)今社會(huì)信息的傳播和社會(huì)輿論產(chǎn)生著深刻影響，一些學(xué)者認(rèn)為新媒體力量的凸現(xiàn)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的沖擊力。由此我們認(rèn)為，新媒體就是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基本載體，以各種快捷網(wǎng)絡(luò)（有線(xiàn)與無(wú)線(xiàn)）傳播手段為介質(zhì)，包括數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等等，相對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志、廣播、電視四大媒體，新媒體又被形象地稱(chēng)為“第五媒體”。這些新媒體在承擔(dān)傳統(tǒng)媒體的基本功能之外，又深刻影響著社會(huì)輿情和公眾心理的新型傳播力量。

二、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

近幾年來(lái)新媒體越來(lái)越受到人們的關(guān)注的基礎(chǔ)就是網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展帶動(dòng)了新媒體的快速發(fā)展，與傳統(tǒng)媒體相比新媒體有自己獨(dú)特的特點(diǎn)。

（一）傳播狀態(tài)方面的面對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的固化了的由單點(diǎn)到多點(diǎn)傳播方式的挑戰(zhàn)。新媒體可以通過(guò)用戶(hù)參與互動(dòng)，信息的受眾在某個(gè)時(shí)候也是信息提供者。傳播機(jī)制是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、全立體的傳播機(jī)制。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)進(jìn)行傳播，使得新媒體的傳播速度快、覆蓋面廣、反饋及時(shí)。新媒體不僅擁有人際傳播和大眾媒體的優(yōu)點(diǎn)，而且每個(gè)參與者對(duì)所關(guān)注的內(nèi)容都有自主的控制權(quán)和選擇權(quán)，改變了傳統(tǒng)媒體一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的局限性。新媒體的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)是沒(méi)有邊界的，不受地域限制，每個(gè)人都有在網(wǎng)絡(luò)上傳播的權(quán)利，而傳統(tǒng)媒體明顯受地域、時(shí)間、不同人群的限制。網(wǎng)絡(luò)媒體可融文字、廣播、畫(huà)面為一體，相比于傳統(tǒng)媒體更有效生動(dòng)直接，使受眾更容易接受傳播者的信息。傳統(tǒng)媒體主要是通過(guò)發(fā)行、廣播的方式進(jìn)行傳播，固定時(shí)間，固定方式，也基本固化了渠道。它基本遵循著由單點(diǎn)到多點(diǎn)的傳播方式，很少有信息反饋或者反饋很慢。

（二）傳播信息的海量性和易檢性挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的內(nèi)容單一、時(shí)效性和互動(dòng)性不足。新媒體具有資源優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容豐富，時(shí)效性、互動(dòng)性及高度參與感強(qiáng)。缺點(diǎn)是因?yàn)楹Ａ績(jī)?nèi)容，其監(jiān)管審查的難度，導(dǎo)致其信息缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性、深刻性，權(quán)威感。即使有深刻的內(nèi)容，也很難在海量信息中出頭。而新媒體借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，大規(guī)模上傳和龐雜信息，以即時(shí)快捷的方式直達(dá)受眾，個(gè)性化的方式為廣大用戶(hù)消費(fèi)信息提供了很多方便。當(dāng)前，新媒體的典型代表是Web2.0、sns（網(wǎng)絡(luò)聊天室）。有學(xué)者就認(rèn)為“Web2.0”就是一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代各種“微內(nèi)容”技術(shù)與服務(wù)的“總成”。所謂“微內(nèi)容”所指的是可以是整合了文字、圖片、視頻、直播、訪(fǎng)談、論壇、博客、短信、手機(jī)報(bào)、flash等 20多種網(wǎng)絡(luò)傳播形式，可以表現(xiàn)為一個(gè)博客，一條評(píng)論，一張圖片，一段視頻。在新媒體的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和技術(shù)研究者中，很多人吧web2.0看做是一系列的技術(shù)，或者看做是一個(gè)技術(shù)時(shí)代。其實(shí)web2.0技術(shù)所帶來(lái)的沖擊，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走出了技術(shù)的領(lǐng)域。它為新媒體的使用者提供了可以使用媒體的交互平臺(tái)。它在支持著媒體傳播雙向化的同時(shí)，也支持著用戶(hù)制作的內(nèi)容被更多的用戶(hù)分享，支持著進(jìn)入這個(gè)交互和分享平臺(tái)的人們相互緊密地聯(lián)系在一起，因而，可以毫不夸張地說(shuō)，是它支持著一個(gè)“媒體全民化”的時(shí)代，是這個(gè)支持“上傳”的技術(shù)體系和一系列應(yīng)用方式，將話(huà)語(yǔ)權(quán)還于民，更支持著那些有表達(dá)欲的人們成為自媒體創(chuàng)造者。“用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容”，正在深刻地影響并深刻改變媒體與手中關(guān)系的根基。如果我們檢視一下近幾年來(lái)新媒體典型案例就可發(fā)現(xiàn)，頻頻出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的華南虎照片事件、孫志剛事件、香港艷照門(mén)事件、河北李剛門(mén)事件等，都不失為這方面的經(jīng)典。在這些事件中，網(wǎng)民都扮演了重要的角色，這些事件都是近年來(lái)眾所周知的新媒體事件。傳統(tǒng)的報(bào)紙版、期刊、圖書(shū)、廣播電視都受一定平面載體的制約，表現(xiàn)出時(shí)間和空間的強(qiáng)約束性，缺乏訊息傳播的自由度和空間度。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容形式相對(duì)單一，要么是文字，圖片單一展示?；蛘邚V播電視等音視頻推送。由于在信息傳播的過(guò)程中都是單向傳播，沒(méi)有受眾的信息反饋這一環(huán)節(jié)，受眾只能被動(dòng)接受信息，而缺少公開(kāi)就信息發(fā)表意見(jiàn)的途徑，其互動(dòng)性和時(shí)效性均顯不足。

（三）新媒體的多面全覆蓋挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體的許多傳播盲點(diǎn)。與傳統(tǒng)媒體的標(biāo)準(zhǔn)化制作、程式化信息傳播不同，以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒體，憑借其技術(shù)特性，為滿(mǎn)足公眾的個(gè)體化信息需求提供了便捷的渠道。從2008年5.12汶川地震的手機(jī)畫(huà)面，北京奧運(yùn)會(huì)、神七升天，普通公眾運(yùn)用手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等新型媒體終端滿(mǎn)足個(gè)人信息需求的例子比比皆是。內(nèi)容也從單純的娛樂(lè)惡搞到主流新聞無(wú)不包含其中。這些新媒體的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)媒體報(bào)道的力量更加具體、豐富和形象。

據(jù)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)發(fā)表的數(shù)據(jù)表明，僅2008年上半年，中國(guó)使用網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民就高達(dá)1.6億，相當(dāng)于每1.3個(gè)網(wǎng)民中就有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)。這種新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別是它創(chuàng)造了巨大的內(nèi)容提供商、視頻運(yùn)營(yíng)商和終端用戶(hù)群，形成了一個(gè)龐大的生成、上傳、瀏覽及消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。比如說(shuō)當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播技術(shù)，就是根據(jù)用戶(hù)的需要播放相應(yīng)的視頻節(jié)目，它的特點(diǎn)是：改變用戶(hù)過(guò)去被動(dòng)式看電視的不足，專(zhuān)業(yè)視頻網(wǎng)站服務(wù)網(wǎng)民。又比如P2P播放平臺(tái)系統(tǒng)，它的最大特點(diǎn)是允許用戶(hù)通過(guò)中心的服務(wù)器協(xié)調(diào)來(lái)互相溝通和交換信息、文件，并且可以“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”下載所需要的內(nèi)容，它要求用戶(hù)在下載視頻內(nèi)容的同時(shí)，通過(guò)自己的電腦主機(jī)繼續(xù)上傳內(nèi)容。到目前已經(jīng)基本形成了以搜狐視頻、QQ播客、新浪播客、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、網(wǎng)易播吧等為代表的點(diǎn)播市場(chǎng)和信息平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)之所以能夠如此快的興起，正是來(lái)源于網(wǎng)民對(duì)于良好的用戶(hù)體驗(yàn)的追求。它們的共同特點(diǎn)是垂直視頻分享網(wǎng)站，在技術(shù)、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)等方面已經(jīng)形成了專(zhuān)業(yè)性特色而且都獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資，在資金、技術(shù)、產(chǎn)品、品牌等方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；訪(fǎng)問(wèn)量居于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，影響力居高不下，同時(shí)也在構(gòu)筑自己的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。而這些都是以前傳統(tǒng)媒體不曾擁有的市場(chǎng)資源。

三、新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境

隨著以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新型媒體介入傳播領(lǐng)域，對(duì)傳統(tǒng)媒體不可避免地形成了一股強(qiáng)大的沖擊波，這主要表現(xiàn)在：

第一，從傳播主客體上看，傳統(tǒng)媒體已然扮演著權(quán)威性、程式化特點(diǎn)。在長(zhǎng)期的傳播實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體主要承擔(dān)了意識(shí)形態(tài)整合、社會(huì)意識(shí)整理、大眾精神重塑的社會(huì)政治功能，形成了一整套為社會(huì)所廣泛承認(rèn)的行業(yè)規(guī)范和職業(yè)倫理，以報(bào)刊、圖書(shū)、廣播電視的程式化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化為各類(lèi)篩選信息增加權(quán)威性，一般承當(dāng)與民間傳播方式有別的主流傳統(tǒng)媒體的重任。所以，傳統(tǒng)媒體在人們心目中具有真實(shí)可信的權(quán)威有較完備的組織機(jī)構(gòu)與人才網(wǎng)絡(luò)，具有品牌效應(yīng)。受眾經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的培養(yǎng)后，一般的消費(fèi)習(xí)慣也養(yǎng)成了穩(wěn)定的接受心理，把圖書(shū)、報(bào)刊、電視和廣播作為判斷信息真?zhèn)紊踔辽鐣?huì)意識(shí)的重要依據(jù)。這種傳統(tǒng)的消費(fèi)方式目前已然占據(jù)著媒體市場(chǎng)的半壁江山。但這種狀態(tài)已經(jīng)受新媒體受眾市場(chǎng)分割的擠壓而變得步履蹣跚，圖書(shū)出版、報(bào)刊營(yíng)銷(xiāo)、電視廣播等領(lǐng)域受眾分化流失日益嚴(yán)峻。

第二，從傳播內(nèi)容上看，新媒體朝著豐富、快捷、個(gè)性和專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展，克服了傳統(tǒng)媒體平面化、格式化、平板化的時(shí)空限制。而傳統(tǒng)媒體受紙質(zhì)載體和傳播渠道的限制，篩選和甄別信息的過(guò)程有較長(zhǎng)的時(shí)滯，信息的制作和受意識(shí)形態(tài)的制約較明顯，信息的消費(fèi)也表現(xiàn)出較高的權(quán)威性和不可選擇性。而新媒體面對(duì)的是海量的信息，幾乎人們能想到的內(nèi)容都可以不受限制，容納能力難以估量，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息化工具的支持下，信息更全面、更廣泛，能及時(shí)，隨時(shí)更新，并瞬間傳遍全球。這在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)形成擠壓甚至替代，并把低齡化人群逐步吸引到自己的消費(fèi)群落中來(lái)，使傳統(tǒng)媒體的定位面臨前所未有的巨大挑戰(zhàn)。

第三，傳播方式上看，新媒體促成了信息在受眾之間實(shí)現(xiàn)眾人對(duì)眾人之間的雙向交流，個(gè)體化表達(dá)特征日益突出。而傳統(tǒng)的大眾傳播依舊保持著信息單向流動(dòng)，受眾被動(dòng)選擇的尷尬局面，信息提供平臺(tái)和受眾之間缺乏有效的反饋溝通渠道。例如，從跑馬圈地向品牌運(yùn)作階段的過(guò)渡中，倍受內(nèi)容困擾的各類(lèi)視頻網(wǎng)站，開(kāi)始圖謀更大的產(chǎn)業(yè)版圖和話(huà)語(yǔ)可能。而且，隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作的日益豐富，信息運(yùn)載平臺(tái)的媒體化、影視化嘗試已然走到前臺(tái)，視頻網(wǎng)站進(jìn)入影視制作領(lǐng)域?qū)⒊蔀橐环N趨勢(shì)。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，傳統(tǒng)媒體還難以做到向新媒體那樣推出自己的電子郵件、電子論壇、電子視頻等，為自己的受眾提供充分的互動(dòng)空間，為個(gè)人和非專(zhuān)業(yè)的組織、團(tuán)體參與社會(huì)傳播、接近新聞源和新聞發(fā)生地提供機(jī)會(huì)。

第四、傳播功能上看，兩者的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)出不斷綜合、可選擇性的特色。傳統(tǒng)媒體的功能大多是單一的，例如圖書(shū)僅供閱讀、報(bào)紙僅供瀏覽，廣播僅供收聽(tīng)，電視雖聲畫(huà)文并茂，但卻不能用來(lái)進(jìn)行信息傳輸或處理。新媒體則可以綜合三大傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，集文字、聲音、圖形和圖像于一體，利用多媒體技術(shù)，將豐富多樣的傳播功能融合于一個(gè)系統(tǒng)之中，為受眾提供全方位、多維的信息服務(wù)，使受眾在網(wǎng)上可以有選擇地瀏覽各方面的信息，對(duì)于自己感興趣的內(nèi)容可以反復(fù)觀看，還可以將有關(guān)內(nèi)容下載到個(gè)人電腦上或者通過(guò)打印機(jī)打印出來(lái)。而傳統(tǒng)媒體依然是傳播業(yè)的主體，網(wǎng)絡(luò)傳播咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢(shì)給傳統(tǒng)媒介帶來(lái)巨大的影響和壓力。

四、傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)空間的拓展策略

新媒體的日益崛起，無(wú)疑給長(zhǎng)期僵硬的媒體市場(chǎng)投下了一枚重磅炸彈，帶來(lái)媒體市場(chǎng)的重新洗牌，進(jìn)而推動(dòng)媒介形態(tài)的快速變革。從目前的基本市場(chǎng)格局來(lái)看，在一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，新媒體與傳統(tǒng)媒體尚可兼容并進(jìn)，共享市場(chǎng)份額。但需要關(guān)注的是，傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)媒體的整合中，如何面對(duì)市場(chǎng)份額縮減、市場(chǎng)容量狹小等方面的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，能夠借助新型媒體的技術(shù)和載體實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，采取有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術(shù)，提升傳統(tǒng)媒體的價(jià)值，增加傳播手段，重新為自己的贏得生存空間。

（一）盡快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的新媒體融合，打造媒體新格局。在目前日益激烈競(jìng)爭(zhēng)新聞出版業(yè)環(huán)境下，新媒體出現(xiàn)在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)媒體尚有一定的依賴(lài)性，主要是新媒體尚不具備完整的采訪(fǎng)、編輯、制作方面的獨(dú)占權(quán)力，更多的表現(xiàn)為一定商業(yè)性的運(yùn)作程式，它的新聞信息來(lái)源還擺脫不了對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴(lài)。許多受眾已然保有“早上聽(tīng)廣播，白天看報(bào)紙，晚上看電視”習(xí)慣。這為傳統(tǒng)媒體適時(shí)而為、應(yīng)時(shí)而變提供了足夠的時(shí)間和空間。傳統(tǒng)媒體，尤其是我國(guó)人民大眾認(rèn)知程度較高的傳統(tǒng)媒體，在信譽(yù)、品牌、權(quán)威性等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體擁有一支龐大的訓(xùn)練有素的記者隊(duì)伍，對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，組建自己的新聞采集隊(duì)伍，不僅存在著政策方面的障礙，還存在著無(wú)法承受的成本開(kāi)支，更重要的是難以在短時(shí)間內(nèi)見(jiàn)效。傳統(tǒng)媒體的采編經(jīng)驗(yàn)、采編方法、采編手段等，一旦結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特性，創(chuàng)造性地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)上，必然會(huì)結(jié)出更加燦爛的奇葩。因此，未來(lái)的傳統(tǒng)媒體發(fā)展很大程度上取決于戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、機(jī)制和人員的重新布局而不是被新媒體所取代。因此，和傳統(tǒng)媒體結(jié)合實(shí)現(xiàn)雙贏策略，是新媒體可持續(xù)發(fā)展的一條重要出路。當(dāng)前我國(guó)正在實(shí)施的新聞出版改制正是應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)的生動(dòng)例子。

（二）加快利用新媒體優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓新型營(yíng)銷(xiāo)手段。新媒體行業(yè)的迅速崛起帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、傳統(tǒng)連鎖渠道等眾多行業(yè)的變革、轉(zhuǎn)型和融合。數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)新媒體行業(yè)中移動(dòng)新媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體收入總和達(dá)到 1，350.00億元，占到中國(guó)傳統(tǒng)媒體行業(yè)總產(chǎn)值的1/4，到2009年這一比例呈擴(kuò)大趨勢(shì)。對(duì)于我國(guó)的媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，新媒體和傳統(tǒng)媒體兩種形式進(jìn)行資源整合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是今后的發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)在這兩種媒體已經(jīng)開(kāi)始融合并進(jìn)行了一定程度的探索。在這方面許多報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在嘗試建立自己的新媒體平臺(tái)，同時(shí)還通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)新媒體、電信運(yùn)營(yíng)商等進(jìn)行深層次的互動(dòng)和合作，以求在新媒體領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)展?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著 3G的運(yùn)行和無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視、手機(jī)網(wǎng)游、動(dòng)漫等手機(jī)新媒體將充分融入新媒體領(lǐng)域，而且會(huì)迅猛地嫁接傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，為更加廣泛的受眾提供及時(shí)快捷的信息服務(wù)。

（三）重新塑造品牌，開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，提升傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。艾瑞咨詢(xún)推出的《2008～2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展報(bào)告》僅就中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的統(tǒng)計(jì)顯示，受惠于網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的高速成長(zhǎng)，在多種外部利好因素促進(jìn)及行業(yè)各方努力下， 2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到13.2億，其中企業(yè)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7.4億，比上一年增長(zhǎng)124.6%。艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模尤其是企業(yè)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的跨越式增長(zhǎng)，標(biāo)志了網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商以視頻營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的盈利模式逐漸清晰。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下成長(zhǎng)起來(lái)的傳統(tǒng)媒體，依賴(lài)自身的權(quán)威地位和意識(shí)形態(tài)定位，基本上形成了只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，不負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的信息制作傳播格局。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)政策的進(jìn)一步放寬，圖書(shū)市場(chǎng)、報(bào)刊市場(chǎng)愈來(lái)愈受到電子網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的擠壓和分割，已有的品牌逐漸淡出人們的視野，例如圖書(shū)的選題策劃、編輯出版，正規(guī)出版社因體制僵化，不具備靈活性而難以與民間出版公司競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)刊的編輯與發(fā)行分離難以即時(shí)反映受眾市場(chǎng)的閱讀需求，廣播電視傳統(tǒng)信息制作形式、話(huà)語(yǔ)方式難以應(yīng)對(duì)不斷變化的受眾接受心理等，這些都是傳統(tǒng)媒體在新形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)不可忽視的問(wèn)題。因此，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，深化新聞出版改革，在改革中重新塑造品牌資產(chǎn)，積累品牌價(jià)值，占領(lǐng)品牌高端市場(chǎng)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和渠道建設(shè)，將成為新媒體時(shí)代應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的不二法門(mén)。

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Emergence of the new media and traditional media business strategy

QIN Yan

( Chinese society newspaper office,Beijing 100032,China)

第8篇：大眾傳播的基本功能范文

【關(guān)鍵詞】微博；政治參與；網(wǎng)絡(luò)民主

一、政治參與相關(guān)問(wèn)題概述

自上個(gè)世紀(jì)中葉以來(lái)，公民政治參與作為一種直接民主形式，不只在理論上，而且在實(shí)踐上也受到了前所未有的重視，以至于今天公民政治參與成為公共生活民主化的一個(gè)“符號(hào)”。政治參與，主要是指公民或團(tuán)體為實(shí)現(xiàn)、維護(hù)自身利益與政治訴求而參與影響政治決策的政治行為。政治參與在政治系統(tǒng)中發(fā)揮了重要作用，它承載著兩項(xiàng)基本功能：一是，為公民或團(tuán)體的利益表達(dá)和政治訴求提供必要渠道；二是，對(duì)維持政治系統(tǒng)穩(wěn)定至關(guān)重要。

網(wǎng)絡(luò)政治參與作為我國(guó)公共管理實(shí)踐中產(chǎn)生的創(chuàng)新形式，指政治系統(tǒng)內(nèi)的社會(huì)成員利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播手段，進(jìn)行黨政機(jī)關(guān)和民間的平等對(duì)話(huà)，參與或者影響社會(huì)政治，影響政治決策，在網(wǎng)絡(luò)中體現(xiàn)公共民主需求的政治手段和行為。幾種典型的網(wǎng)絡(luò)政治參與方式有，公共論壇、網(wǎng)絡(luò)投票、政治博客等。微博作為一種新興的信息傳播、互動(dòng)與溝通的平臺(tái)，又將公民網(wǎng)絡(luò)政治參與的影響推向了一個(gè)新階段。

二、微博時(shí)代公民網(wǎng)絡(luò)政治參與的特點(diǎn)

微博（MicroBlog）即微型博客，是一個(gè)由博客演化而來(lái)的新網(wǎng)絡(luò)媒體，用戶(hù)以140字以?xún)?nèi)的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。相對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播方式，微博具有前所未有的互動(dòng)性和更強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。公民通過(guò)微博進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)政治參與呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

（一）參與者的平民化和平等性

微博之于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒介的革命在于“微”，讓內(nèi)容創(chuàng)作和信息傳播獲得極大自由度，其平民化的日常交流服務(wù)也拉近了傳者和受眾之間的距離。同時(shí)，微博突破了以計(jì)算機(jī)為載體的傳統(tǒng)運(yùn)作方式，用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)這個(gè)不受時(shí)空限制的客戶(hù)端隨時(shí)信息，這無(wú)形降低了微博的進(jìn)入門(mén)檻，吸引了更多的草根民眾。借助于微博平等化的溝通模式，民眾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)政治參與時(shí)，能夠平等地利用網(wǎng)絡(luò)政治資源發(fā)表意見(jiàn)和觀點(diǎn)，平等地聆聽(tīng)和表達(dá)訴求。

（二）參與方式的交互性和直接性

微博具有極強(qiáng)的交互性，既能保證以個(gè)人為中心，實(shí)現(xiàn)即時(shí)信息，又可以將外界的信息隨時(shí)隨地傳達(dá)進(jìn)來(lái)。微博將大眾傳播與人際傳播融為一體，匯聚成巨大的傳播群體，進(jìn)入大眾傳播領(lǐng)域，并形成新的雙向互動(dòng)模式。如2008年美國(guó)總統(tǒng)選舉中，奧巴馬獲勝的一個(gè)重要原因就是利用twitter與民眾互動(dòng)，最終贏得民意。在微博環(huán)境下，民眾可以利用微博解讀政策，政府則可以利用微博聽(tīng)取民意，從而形成政府與民眾的良性互動(dòng)。

（三）信息傳播的及時(shí)性和去中心化

微博信息來(lái)源和傳播的及時(shí)『生特點(diǎn)，在信息爆炸的今天極大地節(jié)約了人們的時(shí)間成本，尤其是公民參與政治活動(dòng)的時(shí)間成本。微博具有迅速傳播信息的能力，使公民能夠快速了解事態(tài)的更新情況并及時(shí)分享于他人，一條熱點(diǎn)事件的微博往往能在短時(shí)間內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)上萬(wàn)次。微博提供了一個(gè)機(jī)會(huì)更加平等的輿論平臺(tái)，讓沉默的大多數(shù)人擁有了更多的發(fā)聲機(jī)會(huì)。微博的出現(xiàn)造成政府信息主導(dǎo)權(quán)被分散，使日常難以參與政治生活的民眾參與其中，并利用微博表達(dá)政治訴求，提高公民政治參與的有效性。

三、微博時(shí)代公民網(wǎng)絡(luò)政治參與的影響

網(wǎng)絡(luò)政治參與實(shí)質(zhì)是一種民主政治形式，是我國(guó)公民參與政治活動(dòng)，影響政治決策，實(shí)施民主監(jiān)督的重要途徑和方式，將對(duì)我國(guó)民主政治建設(shè)產(chǎn)生重要影響。

（一）推進(jìn)政治社會(huì)化

政治社會(huì)化，主要是指公民在社會(huì)政治互動(dòng)過(guò)程中，學(xué)習(xí)政治知識(shí)，掌握政治技能，形成政治態(tài)度和政治思維的能動(dòng)過(guò)程。政治社會(huì)化最有效、最普遍的方式就是公民的政治參與。微博的出現(xiàn)拓展了公民網(wǎng)絡(luò)政治參與的渠道，豐富了政治參與實(shí)踐活動(dòng)，促進(jìn)了公民政治參與過(guò)程。這在客觀上豐富了政治參與實(shí)踐，激發(fā)了公民政治參與的熱情，有利于提高了公民政治參與的程度和政治社會(huì)化水平。

（二）維護(hù)政治穩(wěn)定與社會(huì)發(fā)展

政治學(xué)家塞繆爾·亨廷頓認(rèn)為，公民參與政治的程度越高，政治體制對(duì)公民要求的反應(yīng)就越靈敏，從而提高公民對(duì)政治系統(tǒng)的認(rèn)同感和歸屬感，政治系統(tǒng)越穩(wěn)定。抑制政治參與，強(qiáng)調(diào)高水平的投資和快速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，并容忍分配上的不平等，造成低政治穩(wěn)定，最終導(dǎo)致“參與爆炸”。網(wǎng)絡(luò)政治參與擴(kuò)展了政治參與的渠道，有效彌補(bǔ)了現(xiàn)實(shí)政治參與的不足。當(dāng)現(xiàn)實(shí)政治渠道無(wú)法滿(mǎn)足參與訴求時(shí)，民眾就可以借助微博等網(wǎng)絡(luò)媒體表達(dá)參與愿望和訴求，從而避免社會(huì)轉(zhuǎn)型中的“參與爆炸”狀況。

（三）推動(dòng)公共領(lǐng)域的對(duì)話(huà)與交流

第9篇：大眾傳播的基本功能范文

電視新聞機(jī)構(gòu)是通過(guò)媒體播報(bào)的方式讓人們了解當(dāng)前社會(huì)上出現(xiàn)的一些重要事情，但是隨著近年來(lái)的發(fā)展，有關(guān)電視新聞媒體為了能夠提高收視率將新聞的功效轉(zhuǎn)化成以大眾娛樂(lè)為目的，讓電視和新聞媒體轉(zhuǎn)變成一種公眾休閑娛樂(lè)活動(dòng)。這樣的新聞播報(bào)風(fēng)氣使得電視新聞播報(bào)的主導(dǎo)思想和價(jià)值取向發(fā)生偏移。新聞媒體不再關(guān)注新聞本身的價(jià)值而更多的關(guān)注新聞能夠獲取的商業(yè)效果和商業(yè)價(jià)值。這樣的新聞媒體發(fā)展趨勢(shì)將導(dǎo)致新聞媒體工作者不再去關(guān)注與人們生活息息相關(guān)的醫(yī)療、教育、就業(yè)等嚴(yán)肅性的話(huà)題。這樣的新聞媒體娛樂(lè)化發(fā)展趨勢(shì)將直接導(dǎo)致公眾媒體只注重新聞的娛樂(lè)性而忽視新聞媒體的時(shí)效性、信息傳遞功能和嚴(yán)肅性。

1 電視新聞娛樂(lè)化的表現(xiàn)

自從改革開(kāi)放以來(lái)，我們國(guó)家逐漸的脫離落后的局面，逐漸的學(xué)習(xí)西方的先進(jìn)技術(shù)和工藝，使得我國(guó)的經(jīng)濟(jì)得以長(zhǎng)足發(fā)展。但是我國(guó)在于西方發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行接觸學(xué)習(xí)的時(shí)候西方的新聞媒體發(fā)展方式也逐漸的傳入我國(guó)。早在20世紀(jì)90年代開(kāi)始，西方新聞媒體的娛樂(lè)主流方式已經(jīng)發(fā)展成熟。我國(guó)的電視新聞媒體為了自身的發(fā)展開(kāi)始模仿和學(xué)習(xí)西方的新聞播報(bào)方式。這樣我國(guó)的電視新聞媒體也逐步的開(kāi)始向新聞娛樂(lè)化的趨勢(shì)進(jìn)行發(fā)展。電視新聞娛樂(lè)化是社會(huì)發(fā)展的客觀現(xiàn)象，同時(shí)也是大眾娛樂(lè)化的要求，但是一些新聞媒體為了取得娛樂(lè)大眾的目的而大量的減少對(duì)于嚴(yán)肅新聞素材的播放比例而大肆的改成能夠滿(mǎn)足大眾的好奇心理的名人軼事新聞的播報(bào)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展娛樂(lè)化新聞媒體能夠更多的獲取新聞收視率而提高電視臺(tái)的收益。因此，這種“軟新聞”逐漸的取代了嚴(yán)肅性新聞的播報(bào)，而一些新聞節(jié)目主持人甚至開(kāi)始嘗試取消嚴(yán)肅性新聞的播報(bào)改成為電視娛樂(lè)新聞播報(bào)。這就意味著電視新聞娛樂(lè)化已經(jīng)出現(xiàn)不可控制的局勢(shì)。

2 電視新聞娛樂(lè)化的原因

2.1 關(guān)注對(duì)新聞多元化的需求

隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們的眼界開(kāi)始向西方國(guó)家擴(kuò)展并進(jìn)行學(xué)習(xí)，人們對(duì)于物質(zhì)生活水平的要求也不斷的提高的同時(shí)對(duì)于精神生活的要求也越發(fā)提高。因此，人們對(duì)于大眾媒體的多元化需求也日益明顯，這就導(dǎo)致了電視新聞媒體的播報(bào)方向隨著人們的改變而改變。但是當(dāng)前人們的文化素質(zhì)的不同決定著人們的審美觀點(diǎn)和審美價(jià)值也大相徑庭，同樣人們對(duì)于電視新聞的播報(bào)方法也大不相同。人們需求的不斷改變也導(dǎo)致當(dāng)今的電視新聞不再是以前的那種具有濃重的嚴(yán)肅性和政治性而是越發(fā)的趨近于大眾娛樂(lè)化。

2.2 電視新聞行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，新聞工作者更加注重新聞媒體的競(jìng)爭(zhēng)力

在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系不斷推行的今天，各大省市電視臺(tái)電視新聞行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，電視臺(tái)的商業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)不斷提高，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得各電視臺(tái)之間對(duì)于能夠取得更高收視率的電視新聞節(jié)目趨之若鶩。電視新聞的娛樂(lè)化給人們的生活增添不少了去，越來(lái)越多的人們開(kāi)始關(guān)注娛樂(lè)化的電視新聞節(jié)目，而各大電視臺(tái)為了能夠提高電視臺(tái)的節(jié)目收視率而不斷的向著人們需求的方向進(jìn)行發(fā)展。當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)商業(yè)化的今天，電視臺(tái)更多的收視率能夠?yàn)殡娨暸_(tái)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。缺少收視率的電視節(jié)目意味著沒(méi)有人去關(guān)注，同樣也意味著沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的存在，而收視率的高低正是電視臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)。

3 電視新聞娛樂(lè)化的負(fù)面作用

3.1 電視新聞和娛樂(lè)二者的結(jié)合導(dǎo)致新聞自身功能的錯(cuò)位

當(dāng)前的電視新聞是將新聞的基本功能和播放宗旨轉(zhuǎn)化成為電視節(jié)目的娛樂(lè)功能，使得電視新聞角度從與人們生活息息相關(guān)的文化、教育、醫(yī)療、就業(yè)、住房等方面逐漸的轉(zhuǎn)變成為與民眾毫無(wú)關(guān)系的娛樂(lè)性事件，這樣的電視新聞節(jié)目是降低新聞的價(jià)值而換取人們的收視率，庸俗化的電視新聞節(jié)目不但不能夠給人們生活提供相應(yīng)的幫助反而會(huì)帶給人們消極的生活態(tài)度。

3.2 電視新聞節(jié)目的媒體公信力下降

電視新聞媒體的作用是向大眾傳播與人們生活相關(guān)的政策、發(fā)展趨勢(shì)和新局面，是向人們傳播一種社會(huì)思想意識(shí)形態(tài)的改變，是國(guó)家政治宣傳的一種手段。電視新聞是獲得經(jīng)濟(jì)收益和非經(jīng)濟(jì)收益的有機(jī)結(jié)合體，而市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)不斷推進(jìn)的今天，電視新聞工作者將獲取經(jīng)濟(jì)效益作為主導(dǎo)更甚至將非經(jīng)濟(jì)收益進(jìn)行忽略。電視新聞節(jié)目不再是向人們大眾傳播有效的信息，不再注重公益節(jié)目的發(fā)展，而是過(guò)度的追求經(jīng)濟(jì)利益，甚至一些媒體工作者為了獲取更多的商業(yè)價(jià)值而憑空捏造新聞故事以獲取更高的收視率。這樣的電視新聞媒體在公眾的心中不斷的被否定，電視新聞節(jié)目的媒體公信力也大大的下降。

4 電視新聞娛樂(lè)化的反思

4.1 合理化的規(guī)范政策

當(dāng)今已經(jīng)偏向娛樂(lè)化的電視新聞媒體如若要重新獲得大眾的審美觀念必須要從根本上對(duì)于電視新聞節(jié)目進(jìn)行規(guī)范化處理，重新對(duì)于當(dāng)今的電視新聞媒體進(jìn)行定位。電視新聞媒體在經(jīng)濟(jì)效益的刺激下不斷的偏離其原有的價(jià)值取向，而且得到社會(huì)上部分民眾的支持，這種直觀的刺激使成為電視新聞娛樂(lè)化趨勢(shì)發(fā)展的動(dòng)力。面對(duì)當(dāng)前電視新聞娛樂(lè)化的不斷發(fā)展，帶有政治性色彩的嚴(yán)肅性新聞節(jié)目已經(jīng)越發(fā)的不能夠得到人們的認(rèn)可。在當(dāng)期的形勢(shì)下，只有政府有關(guān)部門(mén)出臺(tái)相應(yīng)的政策對(duì)于當(dāng)前電視新聞節(jié)目進(jìn)行規(guī)范化處理，遏制電視新聞娛樂(lè)化的繼續(xù)發(fā)展，通過(guò)政治手段對(duì)于當(dāng)前電視新聞娛樂(lè)化進(jìn)行限制才能夠更合理的實(shí)現(xiàn)電視新聞節(jié)目?jī)r(jià)值取向的回歸，才能夠重新得到人們大眾對(duì)于電視新聞節(jié)目嚴(yán)肅性風(fēng)格的認(rèn)可。

4.2 提高點(diǎn)事新聞媒體的素質(zhì)

自從電視新聞娛樂(lè)化得到部分群眾的認(rèn)可后，各大電視臺(tái)的收視率逐步提高，而電視新聞媒體工作者迫于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力而去以為的迎合觀眾的口味，一些電視新聞工作者為了能夠獲取更高的收視率而放棄了作為電視新聞工作者應(yīng)有的原則，這種不擇手段的方式將電視新聞節(jié)目的娛樂(lè)性在很短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行迅速的放大直接導(dǎo)致電視新聞節(jié)目的價(jià)值方向發(fā)生偏移。電視臺(tái)的這種行為僅僅是為了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取更大的利潤(rùn)，是為了滿(mǎn)足一些人的私欲。要想改變這種情況，除了有關(guān)政府部門(mén)出臺(tái)相關(guān)政策，還應(yīng)當(dāng)及時(shí)的整頓電視新臺(tái)的整體風(fēng)氣，努力去提高電視新聞工作者的職業(yè)素質(zhì)和社會(huì)道德品行，只有這樣才能夠從根本上去實(shí)現(xiàn)對(duì)于當(dāng)今電視新聞節(jié)目娛樂(lè)化的有效控制。