大眾傳播的特點精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播的特點范文

【關鍵詞】手機媒體大眾傳播人際傳播移動媒體

準確的理解與把握手機媒體的概念，需要先正確的理解媒體與媒介的概念。

媒體來源于“Medium”一詞，早期音譯為媒介，意在兩者之間，主要是指人們所借助的，用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物，有時也包含技術手段。大體可以認為，媒體是實現信息從信息源傳遞到受信者的一切技術手段。媒體一般包含兩層含義，一是承載信息的物體，二是指儲存、呈現、處理、傳遞信息的物體本身。

媒介可以理解為傳播媒介，也可理解為傳播渠道、傳播信道和傳播工具等，是傳播內容的載體。具體來講，傳播媒介也包含兩層含義，一是指傳遞信息的工具和手段，如電話、計算機及網絡、報紙、廣播、電視等與傳播技術有關的媒體；二是指從事信息的采集、選擇、加工、制作和傳輸的組織或機構，如報社、電臺和電視臺等。

單單從概念上似乎無法區分媒介與媒體的關系，似乎媒介和媒體是一對孿生兄弟。個人理解認為，所謂媒介，即其所指的傳播物質與技術手段；所謂媒體，個人理解則偏重于提供和傳播信息內容的組織和機構。媒介的發展伴隨著人類的發展，其發展貫穿了整個人類的歷史，媒介發展到一定的程度和規模之后，出現了媒體。

手機媒體，是以手機為視聽終端、手機上網為平臺的個性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標，以定向為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介。被公認為繼報刊、廣播、電視、互聯網之后的“第五媒體”。從移動媒體來講，手機媒體是以手機終端為媒介、移動業務為載體、移動網絡為通路而構筑的新媒體。主要包含內容、通路和媒介。

與傳統媒體相比，手機媒體具有這樣的優勢，它可以消除時間差、空間差和階層差，還原媒體的本質，實現了所有人對所有人的傳播，從這個角度看，手機媒體是真正意義上的大眾媒體。也正因為其優于傳統媒體的特性，手機媒體發展迅猛，短短幾年手機媒體所達到的受眾規模之廣、用戶活躍度之高、影響力之大令人膛目結舌。不僅改變了人們傳播和消費媒體內容的方式，而且革新了內容創造和輿論制造的模式。以微博的盛行為例，每個人都是“自媒體”，移動互聯網上UGC的內容將超越專業媒體人士創造的內容，手機媒體進入前所未有的新時代。

一、手機媒體發展過程及現況

自1973年第一部手機的問世，手機的通信模式從模擬手機時代（第一代移動通信，簡稱1G）， 到GSM手機時代（第二代移動通信，簡稱2G），再到現在的3G手機時代（包含WCDMA，TD-SCDMA等），手機媒體實現了爆炸式增長和跨越式發展。

2012年，手機首次超越臺式計算機成為中國第一大上網終端。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據報告顯示，2012年全年我國手機網民數量已達到4.3億人，年增長率達18.1%，遠超網民整體增幅。值得注意的是，網民中使用手機上網的比例繼續上升，已由69.3%上升至74.5%，手機作為第一大上網終端的地位逐步確立。手機因其與受眾“零距離”接觸、時間頻繁等特性，而成為帶體溫的媒體，這從根本上彌補了傳統媒體“照顧不到”的信息空位。手機作為隨身攜帶的個性化媒體，以移動性、個性化、互動性、多媒體融合、傳播范圍廣、效率高的特點滿足了受眾對于信息傳播和獲取的幾乎所有要求。

新媒體時代，手機無疑是新媒體的領軍力量，作為手機的用戶，在同一時間，在傳播中的角色也發生了變化。作為使用者的人們既是受傳者也是傳播者。手機媒體用戶傳播的類型也復雜多樣，從人內傳播、人際傳播再演變為大眾傳播。其傳播的方式也不僅僅局限于單向和雙向傳播，而是在融合兩者的基礎之上，衍生為一種有反饋的‘擴散式’傳播。手機媒體的反饋機制越來越強，正如麥克盧漢所描述的――我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們。

二、人際傳播、手機媒體的互動及影響

（一）人際傳播的定義及特征

人際傳播（interpersonal communication）是個人和個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統相互連接組成的信息傳播系統。一般認為人際傳播分為兩種方式：一種是面對面的傳播，另一種是借助某種物質媒介的傳播。人際傳播歸根結底是人們社會活動的結果，人們生存在社會之中，離不開與他人之間的交往。在人們的交往活動中，人與人之間不可避免要傳遞和交換知識、意見、情感、愿望、觀念等信息，從而產生了人與人之間的互相認知和互相吸引。我們可以進一步把人際傳播劃分為直接傳播和間接傳播兩種形式。所謂直接傳播，指的是傳播者和受體之間無需經過傳播媒體或媒介而直接進行面對面的信息交流的過程。直接傳播主要通過口頭語言、類語言、體態語的傳遞進行信息交流。間接傳播是指在現代社會里的各種傳播媒體出現后，人際傳播不再受到距離的限制，可以通過這些傳播媒體進行遠距離交流。與此同時，人際傳播的范圍被大大拓展了。

在人際傳播過程中，個人與個人之間進行信息交流，無論與是直接傳播還是間接傳播，總要借助“媒介”物質，即使是直接傳播也要憑借空氣進行聲音的傳送，來達到信息交流的目的。在間接傳播中，隨著技術和媒體的快速發展，麥克盧漢‘地球村’的這一學說也越來越得到事實的驗證，已經被大家廣泛接受。毫無疑問，手機媒體在人際傳播中發揮的作用越來越重要，手機媒體使得過去一對一的媒介對應關系逐漸模糊、消失的同時，對人際傳播產生了微妙的影響。

通常來講，人際傳播主要有五個特點：

1.直接的人際傳播不需要任何非自然的媒介。因此，人際傳播簡便易行，不受機構、媒介、時空等條件的限制。

2.傳播活動中，從信息的發出者和接受者角度來說，同一次人際傳播活動中的雙方可以互為傳播者和受傳者。

3.人際傳播中反饋迅速，雙方交流更充分。

4.相對大眾傳播而言，人際傳播的信息量較少、覆蓋的范圍比較小、傳播的速度也比較慢。

5.在人際傳播活動中，尤其是在多級的人際傳播活動中，信息傳輸過程中更容易產生‘噪音’，容易走樣。

（二）手機媒體與人際傳播

在人際傳播活動中，手機媒體具有明顯的人際傳播特征，個人認為在某種程度上，手機媒體對人際傳播的特征進行了加強，主要包含以下三個方面：

1.在移動中傳播。手機媒體信息傳播更快速、靈活、機動性更強，超越了地域、時間和電腦終端設備的限制，實現了實時數據傳輸和即時的交互性信息傳遞，從傳播的接收與限制看，真正實現了信息即時交換。

2.“去中心化”。信息傳遞過程中，手機媒體固有的人際傳播本能和特性非常突出，發送雙方兼備傳、受者雙重身份，并且始終處在不斷轉化的過程中。手機媒體使用者在共享與傳遞信息時，構成了廣泛性與豐富性的受眾群體集合。社會信息不再單調地朝著某種方向流動，而是呈輻射狀，在立體的網狀結構中向多個方向流動。手機媒體大大提升了人際傳播的能效性，沖淡了大眾傳播媒體在社會信息流動過程中的絕對主導地位，去中心化的傳播網絡使得社會信息流動過程更加復雜。

3.一種可選擇的多重傳播。以手機短信為例，手機短信傳播以人際傳播模式為主，通過“一對一”式的信息互動，實現兩個行為主體之間的信息傳播，以此實現單一對象用戶之間的連通。伴隨其普及率和移動通信技術的迅速提高，短信中心控制平臺所提供的服務開始多樣化，以短信群發為例，通過群發等軟件對多部手機同時發送信息，可以實現“一對多”傳播模式，甚至可以通過互聯網絡實現“多對多”的大眾傳播，手機媒體的人際傳播范圍在被大大拓寬了，手機媒體傳播在某種程度上業已具有大眾傳播的特征。

三、大眾傳播與手機媒體的互動與聯系

（一）大眾傳播定義及特點

手機媒體時代，新聞媒體與大眾傳播總是密不可分，人們也總是將大眾傳播掛在嘴邊，但對于其定義，學者們似乎各有各的看法。從職業工作者角度來說，大眾傳播是“人類社會信息交流的方式之一，職業工作者（記者、編輯）通過機械媒介向社會公眾公開地、定期傳播各種信息的一種社會信息交流活動”。從傳播學角度來說，所謂大眾傳播，就是專業化的媒介組織，運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。

一般認為，大眾傳播的起點確定在19世紀30年代以后，科學技術在當時得到發展，1844年美國開設了第一條電報線路，為大眾傳播提供了快速有效的通信手段，手機媒體作為現代重要的傳播工具，為大眾傳播的快速發展不單單提供了技術上的幫助，使其“量變”的同時，也在使大眾媒體開始逐漸走向“質變”。

大眾傳播與其他傳播活動相比，一般具有六個特點，可以通過以下幾個方面來把握其特征：

1.大眾傳播傳播活動的組織性。具體表現在，大眾傳播的主體一般為從事信息生產和傳播的專業化的媒介組織。（這些媒介組織包括報社、雜志社、電視臺、電臺以及以大量生產為目的的音樂、影像制作公司等）。

2.大眾傳播總是伴隨著先進的傳播技術和產業化手段。早期的大眾傳播的發展離不開印刷術，當今的大眾傳播同樣離不開電子傳播技術的發展。

3.大眾傳播的對象是社會上的大眾，其受眾不分階層和群體。這里的大眾是指的收到大眾傳播信息的人，只要接收到大眾傳播信息的人都是大眾傳播的對象。因此大眾傳播是以滿足社會上一般大眾信息需要為目的的活動，其信息的生產與傳播不分階層和群體。

4.大眾傳播的信息具有雙重屬性，即商品屬性和文化屬性。傳播組織生產信息作為自己的產品，其產品在市場上流通，具有商品屬性。同時，信息產品屬于社會文化產品，其消費屬于精神意義的消費，具有文化屬性。

5.大眾傳播是單向的信息傳遞過程。大眾傳播的單向性具有兩個方面的局限，一是其傳播的內容，受眾只能在限定的范圍內接收到信息，具有一定的被動性。二是沒有靈活的反饋機制，受眾對于媒介組織的傳播活動缺乏直接的反作用力。

6.大眾傳播的制度性。大眾傳播是大規模的信息生產和傳播活動，其傳播內容與社會行為規范及價值觀念具有直接關系，其傳播過程具有強大的社會影響力，因此很多國家將大眾傳播納入社會制度的軌道。

（二）手機媒體與大眾傳播

手機媒體自一開始，是作為個性化的人際傳播工具和渠道而存在的，隨著科技和通信的發展，手機媒體傳播開始走向大眾，并逐漸朝著大眾傳播的方向所演變。手機媒體傳播不但進行著“大眾”化，而且在重新定義了大眾傳播。具體通過以下三個方面所體現：

1.手機媒體參與大眾傳播后，傳統定義的大眾傳播特征被淡化。傳統定義認為，大眾傳播的傳播者是有組織的專業化媒介組織，手機媒體出現以后，手機媒體受眾可以根據自己的個性和意愿傳遞信息，隨時隨地向全世界多數人信息，這也就意味著個人或非正規媒體可以突破傳統正規媒體的話語壁壘，進行大眾傳播。

2.手機媒體的大眾傳播，不再單獨強調大眾傳播受眾的數量和規模，而是將大眾傳播的受眾群體進行了細化，將受眾群分門別類，可以看作是個性化和定制化的大眾傳播，其原理正如社群和俱樂部一般，受眾依據自己的興趣愛好，集聚在一起，大眾傳播中的‘小眾傳播’成為必然。

3.大眾傳播的反饋機制開始沿著雙向和多向進行轉換。手機媒體使得大眾傳播受眾的反饋更加及時，受眾的主動性增強，傳播活動注入了受眾的直接的反作用力，傳統定義中大眾傳播單向性、缺乏反饋的機制被改變，手機媒體正重新定義大眾傳播媒體的格局。

四、手機媒體：人際傳播與大眾傳播的紐帶

作為新媒體的手機，可以看作是大眾傳播和人際傳播相結合的產物。與此同時，手機媒體又不斷的作用于人際傳播和大眾傳播，使兩者的界限越來越模糊。手機媒體不僅強化了人際傳播功能，又重新定義了并細化了大眾傳播，在兼有兩者優勢的同時，又突破了兩者的局限。毫無疑問，手機媒體的出現和不斷發展，拓寬了傳播的寬度和廣度。

手機媒體憑借其高度的便攜性、廣泛的交互性、豐富的受眾資源、更快的傳播速度和多媒體化等特征，成為了人際傳播和大眾傳播的重要紐帶，并將人際傳播和大眾傳播融為一體。3G技術已經得到廣泛的應用，以往傳播的限制條件如時間、空間等，越來越弱化。從個體角度來說，手機作為人體神經中樞系統延伸，不斷擴大了個人信息的傳遞和交互；從大眾角度出發，手機媒體已經化為群體傳播的延伸，多樣復雜的傳播交互模式，使得信息傳播速度更快，文字、圖片、音頻、視頻、實時對講等功能的實現，使手機媒體已經成為最方便有效的媒體。4G技術已經開啟，新技術的普及將會給手機媒體注入新的能量，手機媒體用戶將繼續呈指數方式裂變增長，手機媒體作為連接人際傳播與大眾傳播的紐帶，重新定義了傳播學的概念，手機媒體將開啟傳播的新紀元。

參考文獻：

[1]匡文波.手機媒體概論.中國人民大學出版社，2006.15.

[2]麥克盧漢著.何道寬譯.理解媒介-論人的延伸.商務印書館，2000.004.

[3]郭慶光.傳播學教程.中國人民大學出版社，1999.81-84.

第2篇：大眾傳播的特點范文

［關鍵詞］倫理 媒介倫理 道德價值

［中圖分類號］G21［文獻標識碼］A［文章編號］1009-5349（2011）01－0067－01

媒介倫理實際上是媒體人文關懷精神的延伸和提高，是媒體通過對與人類生活息息相關的事實的傳播，表達一種使人向著生命優化的方向發展的愿望和信念。談到媒介道德，往往產生具有道德屬性的價值判斷。實際上，純粹的媒介信息是無所謂道德價值的，只有當其進入流通領域，進入大眾傳播系統，才具有道德價值。當然，媒介倫理也必然關涉媒介信息，因為媒介信息傳播過程中的道德價值判斷必然涉及媒介信息的道德價值。這一體系在媒介信息傳播過程中被異化為包括媒介傳播的道德外化體系和道德內化體系，前者重在強調媒介傳播的價值整合與觀念表達，后者旨在突出媒介傳播的觀念內化與價值滲透。信息時代的傳播模式已是一種全新生活方式，從道德外化體系和道德內化體系入手是構建媒介倫理本質的合理途徑。

一、媒介傳播的道德外化體系

大眾媒介傳播的道德外化體系是旨在強調媒介傳播的觀念表達和價值整合一種價值導向效應。大眾傳播是大眾追求的“價值向導”，傳播者通過對信息的選擇、評論，把既定的價值觀舉薦給受眾，使之形成一種價值觀念和目標。導向作用具有二重性：一是媒介傳播的正確導向，能提升受眾的價值追求，促進精神文明的進步，這是正向效應；二是大眾傳播的誤導、濫導會制造精神污染，這是負向效應。大眾傳播價值導向正效應的發揮，需要兩個必要條件：一是價值觀的明確性、一致性，傳播者須把擬傳播的價值觀貫穿于傳播內容之中，并要保持前后一致，做到一以貫之。二是價值觀要正確、合理，擬傳播的價值觀要符合廣大人民的根本利益，符合社會歷史的客觀要求。

二、媒介傳播的道德內化體系

大眾傳播的道德內化體系是意在強調大眾傳播的觀念內化和價值滲透作用的體系。這一體系主要由道德規范體系、道德傳播體系、道德教育體系構成，道德規范體系是大眾傳播道德外的延伸與繼續，道德傳播體系是大眾傳播道德化的前提與條件，是構建大眾傳播倫理支撐體系的關鍵所在。

首先，人與人之間的道德關系需做調整，道德規范就為其提供道德準則。大眾傳播無疑是受眾道德行為的“立法者”，它將道德規范暗含在各類節目內容之中，通過各種媒體對受眾進行反復交叉的影響，形成一種縈繞受眾生活的“道德信息圈”。大眾傳播的道德規范效應，增強了社會道德的同質性和一致性，增進了人際關系的有序化，具有“調節器”的良效。

其次，道德傳播是指人際間憑藉語言、行為和形象互相溝通觀念的活動，是受眾之間的道德互動和心靈交流。大眾傳播通過符號系統，傳遞價值觀念，感染受眾。相對而言，大眾傳播具有信息量多、速度高、受眾面寬等特點，因而在道德傳播層面更能保證效率和提高質量。道德價值觀經由大眾傳播的感染傳送，會迅速形成放量增長的模式。不同民族、不同國家的道德觀因其物質條件、文化傳統的不同和空間的隔離，會出現差異甚至對立。

再次，道德教育是指一定的社會、組織依據相應的道德準則，對他人有計劃地施加系統影響的一系列活動。大眾傳播，是一所教授道德教育的學府，它傳遞信息，對受眾施加著系統的道德影響，因此通過大眾傳播進行的道德教育有其特殊性。第一，它的實施過程是無形的，在無形中對受眾進行潛移默化的影響。第二，它常用的教育方式是寓教于樂，把德育功能與娛樂功能有機結合，使受眾在輕松愉快中獲得心靈啟迪。第三，它的教育對象非常寬泛，在大眾傳媒無孔不入的今天，毫不夸張地說每個社會成員都能成為其傳播對象，大眾傳播堪稱一所全民的德育學校。因此，大眾傳播在社會公德、職業道德的教育體系中，具有極為突出的功效，已然成為普及道德教育、提高全民道德水平的首要工具。

三、結語

由于媒介倫理具有群體性、中介性等特點，因此探討媒介與道德的關系，其重要意義在于能夠更好把握它對整個媒介傳播活動的導向性作用，提高新聞工作者的文化意識、倫理意識和文化修養；增加新聞作品的文化含量，提升媒體的文化品位；提高受眾對新聞作品的倫理文化讀解能力；發揮新聞倫理文化的效能，促進新聞倫理文化在文化建設中的推動作用。

【參考文獻】

[1]黃瑚.新聞倫理學.新華出版社,2001年12月.

[2]劉勇.媒體中國.四川人民出版社,2000年.

[3]唐豈.思路.湖南人民出版社,2000年12月.

[4]何懷宏.一種主義的底線理學,1997(4).

[5]陳文鋒.論媒體道德的微觀表現.現代傳播.2003(4).

第3篇：大眾傳播的特點范文

[論文摘要]在大眾傳播學領域，用模式的方式來敘述傳播學的發展歷史由來已久，從直線型模式到社會系統模式，大眾傳播學的模式研究經歷了幾個過程，拉斯韋爾等先驅對此領域也進行了很多探索，麥圭爾的《大眾傳播模式論》對于模式研究意義重大。

麥圭爾的《大眾傳播模式論》試圖以模式的手段來敘述大眾傳播學說的發展歷史。這種模式的形式非常直觀。對于入門者有很大的啟示作用。但正是由于其偏向簡單，模式結構化，條框化，容易局限人的思維，不利于后來者的開拓。然而，對于以簡明的方式來構建傳播學的理論框架，模式所表達的意義重大。

首先，麥圭爾對一些經典的基本模式做了介紹，整理了傳播學結構模式圖的基本發展脈絡。從直線型模式到控制論模式，再到社會系統模式。每一階段模式都是一個不斷完善的過程，以直線型為例，一九四八年，拉斯韋爾提出了五W模式，用直線型模式劃分了傳播學的五個領域，即控制分析，內容分析，媒介分析，對象分析，效果分析。1948年，哈羅德·拉斯韋爾(HarddLasswell)在其《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出，傳播過程就是：誰(Who)?說了什么(SaysWhat)?通過什么渠道(InWhichChannel)?對誰(ToWhom)?有何效果（Withwhateffect）?拉斯韋爾模式可以普遍應用于大眾傳播。它意味著，傳送同一信息的渠道不只一種。“誰”提出了對信息的控制問題;“說了什么”是內容分析研究的主題;“通過什么渠道”是對媒介做分析研究;“對誰說的”是對接收者和受眾的分析研究：“有何效果”則是對整個傳播過程的結果進行的分析。拉斯韋爾的模式奠定了傳播學研究的范圍和基本內容。拉斯韋爾公式顯示了早期傳播模式的典型特征，但存在著一些缺陷，其中重要的兩點在于他忽視了反饋因素，以及沒有看到社會過程對于傳播過程的影響。

而香農—韋弗模式在傳播渠道中增加了噪音的負功能因素。1949年，信息論創始人、數學家香農與韋弗一起提出了傳播的數學模式，為后來的許多傳播過程模式打下了基礎，并且引起人們對從技術角度進行傳播研究的重視。“噪音”概念的引入，是這一模式的一大優點。它指的是一切傳播者意圖以外的、對正常信息傳遞的干擾。構成噪音的原因既可能是機器本身的故障，也可能是來自外界的干擾。克服噪音的辦法是重復某些重要的信息。這樣，傳播的信息中就不僅僅包括“有效信息”，還包括重復的那部分信息即“冗余”。傳播過程中出現噪音時，要力爭處理好有效信息和冗余信息之間的平衡。冗余信息的出現會使一定時間內所能傳遞的有效信息有所減少。人際傳播的訊息內容、社會環境和傳播效果并不能直接在這一模式里找到，而且這一模式仍然是單向直線的，因而不能用它來解釋人的全部社會傳播行為。數學模式雖然為傳播學研究帶來了一種全新的視角，但它并不完全適用于人類社會的傳播過程。它將傳播者和受傳者的角色固定化，忽視了人類社會傳播過程中二者之間的轉化；它未能注意到反饋這一人類傳播活動中極為常見的因素，因而也就忽視了人類傳播的互動性質。這些缺點同時也是直線傳播模式所共有的。

德弗勒進一步對香農—韋弗模式做了重要補充，增加了另一組要素，以顯示信源是如何獲得反饋的。德弗勒互動模式的基本觀點是：大眾傳播是構成社會系統的一個有機組成部分。德弗勒是從社會學角度切入對大眾傳播體系進行整體觀照，并采用系統科學的方法進行分析后得出這一模式的。該模式最為明顯的優點是突出了整體與部分、部分與部分之間的有機聯系。就傳播來說，社會是整體，而傳播組織、政府機構、文化環境、利益團體等是部分，作為一個組成部分，傳播組織的活動必然要受到社會整體及其它各部分的影響。從這一觀點出發，組成社會系統的政治、經濟、文化等各部分都必然會成為影響大眾傳播過程的因素，大眾傳播過程是作為一個多變量的系統而存在。德弗勒的這一模式主要的描述目標是美國的大眾傳播系統，其目的是要揭示大眾傳播與社會系統各組成部分之間的聯系。大眾傳播必然會受到社會中此消彼長的各種力量的影響，這些力量之間對比平衡的保持或打破，都會對大眾傳播構成影響。這一模式并不完全適用于那些直接受到國家、政府或政黨的控制和指導的大眾傳播。

奧斯古德與施拉姆的循環模式的出現，意味著與傳統的直線性/單向傳播模式的絕然決裂。循環模式是施拉姆在奧斯古德的基礎上提出的。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中，提出了這個新的過程模式。這一模式突出了信息傳播過程的循環性。這就內含了這樣一種觀點：信息會產生反饋，并為傳播雙方所共享。另外，它對以前單向直線模式的另一個突破是：更強調傳受雙方的相互轉化。它的出現打破了傳統的直線單向模式一統天下的局面。其缺點是未能區分傳受雙方的地位差別，因為在實際生活中傳授雙方的地位很少是完全平等的。其次，這個模式雖然能夠較好地體現人際傳播尤其是面對面傳播的特點，對大眾傳播過程卻不能適用。模式的高度循環，使得傳播各方真正處于一個系統中。丹斯的螺旋形結構是對奧斯古德與施拉姆的循環模式的一種有趣發展，它顯示了傳播過程的動態性質，強調了不斷變化著的社會因素對傳播過程的影響。格伯納的傳播總模式建立了一個感知—生產—感知鏈，說明人類傳播過程可以被看作是主觀的，有選擇性的，多變的和不可預測的，人類傳播系統是開放的。其目的是要探索一種在多數情況下都具有廣泛適用性的模式。該模式能夠依具體情況的不同而以不同的形式對千變萬化的傳播現象進行描述。格伯納模式有不同的圖示。而他的文字模式則簡明扼要地說明了其圖解模式的構造：①某人②對某事有所感知③然后作出相應的反應④在某種狀況下⑤通過一定的途徑或借助于某種工具⑥獲取某些可資利用的材料⑦采取某種形式⑧在一定的環境和背景中⑨傳達某些內容⑩得到某種效果。可見，這是一條由感知到生產再到感知的信息傳遞鏈。該模式的優點是適用廣泛。它既可以描述人的傳播過程，也能夠描述機器如電腦的傳播過程或人與機器的混合傳播。依照這一模式，整個傳播過程中所有的信息都始終與外界保持著密切的聯系，可見人類傳播是具有開放性的系統，而傳播也是對紛繁復雜的事件、信息加以選擇和傳送的選擇性的、多變的過程。該模式只是對單向線性模式的改進，仍然缺乏對傳播活動中反饋和雙向性的描述，這是其不足之處。

接著麥圭爾從大眾傳播分別對個人和社會的影響方面做了模式分析。我們分別挑選一種模式來做分析。針對個體，康斯托克的電視大意個體行為之影響的心理學模式重點在于通過匯總一些有關一般條件（在這些一般條件下，人們觀察效果的產生）的主要發現和理論，來說明和幫助預測在特定情況下對個體行為的影響的發生。這個模式的中心命題是：一個行動的特定描述更可能導致學習那個行動；它對個人來說，愈是具有激發力，這一行動在個人所看到的全部行為節目中也就愈突出。針對社會，議程設置理論所考察的不是某家媒介的某次報道活動產生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。它認為大眾傳播具有為公眾設置“議事日程”的功能，在特定的時間公眾所討論的問題正是媒介所突出的內容，而公眾認為最重要的事情也正是媒介最強調的事情。但是這一論題然有許多不完備之處，譬如，議題設置到底起端于媒介，還是起端于公眾成員及他們的需求，或是存在一些不確定因素。麥圭爾對受眾中心模式單獨做了介紹。這些模式的特點就在于研究人們如何處置媒介取代了研究媒介如何對付人們。使用與滿足理論把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這個模式從受眾的信息尋求出發，提供了一個新的視點，但也受到許多批評，例如它的功能主義特點，以及經驗主義的研究在很大程度上依賴內心狀態的主觀報告，因而過于“心靈主義”了。

麥圭爾最后從模式整體的制作流程上來把握大眾傳播的體系特點。主要論述進行“大眾傳播”工作的大眾媒介機構的一些方面。德弗勒的美國大眾媒介體系模式代表大眾媒介體系的一種自由主義或自由市場模式，社會中政治和經濟力量平衡的任何變化，都能對所描述的結構和關系產生重要影響。這個模式重點集中在德弗勒所稱的美國體系中的“低級趣味”內容的功能上，它是根據“滿足受眾所需”這個原則運轉的。這種內容包括媒介產品的絕大部分。對受眾根據假設的趣味或偏愛層次（高、中、低）的分布加以區分。但是在劃分偏愛和內容的用語方面卻存在一個基本的缺陷。高級、中級、低級趣味之間的差別是按慣例主觀劃分的，因而是不明確的。

參考文獻

[1]丹尼斯·麥圭爾，斯文·溫德爾著.祝建華，武偉譯.大眾傳播模式論[M].上海譯文出版社，1987年

[2]郭慶光．傳播學教程[M]．中國人民大學出版社，1999年

第4篇：大眾傳播的特點范文

一、展示設計傳播的特點

(一)傳播，以及展示設計傳播的定義

總的來說，傳播是指人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接受或信息反饋等活動的總稱，傳播的根本目的是傳遞信息。

展示設計傳播是指對其展示“物”進行的信息交流、共享的傳遞行為。它是綜合性的文化信息傳遞現象，既是信息的共享，又是信息的交流互動，包括有意圖地施加影響的大型主題展示。作為傳媒的展示設計，在傳播過程中，展示空間與平面媒介、數字媒介等傳播媒體作用相同，展示實物是信息的載體，通過空間、色彩、形態、文字、圖片、材料、聲響以及多媒體設備等各種載體及傳播手段，實現其社會傳播的功能。

展示設計傳播與其他傳播最大的不同是展示傳播的信息源是“展示物”；其另一特點是傳播的“真實性”，即展示設計傳播的本質是建立在展示品真實性的基礎上。公眾一般通過與展示品的互動交流而達到目的的。這里，不得不關聯到“虛擬展示設計”或稱“網絡傳播”的問題：從傳播學角度看，虛擬展示設計或稱數字展示設計與其說是一種新型展示設計，不如說是一種新的展示傳播方式或一種新的傳播媒介更為確切。正是因為虛擬展示設計無法做到“真實性”傳播，所以它是無法代替實體場所的展示設計。限于篇幅，有關其傳播意義及相關特征另做解析。

(二)展示設計傳播的類型屬于大眾傳播

傳播學把傳播分為自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播五種基本類型。大眾傳播是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。作為傳播活動中一種很重要的傳播形式，與其他類型傳播活動比較，展示傳播具有以下大眾傳播所定義的特點：

1、大眾傳播中的傳播者是專業化媒介組織。雖然展示設計不屬于傳統的大眾媒介組織如電視臺、影像制作公司。但展示設計是面向大眾的以展覽為主要傳播內容的專業化媒介組織。

2、大眾傳播的對象是社會上的一般“受眾”。展示設計的傳播對象無疑也是社會上的一般大眾，只要對展示主題感興趣的大眾都是傳播中的“受眾”。

3、從傳播過程的性質來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。雖然觀眾對于展覽信息會通過留言、網站評論、互動反饋等方式發表自己的意見，但是，目前的展示傳播仍然是從策劃開始，信息的傳播形式為從“少數人”、“媒介”、再到“多數人”的單向性很強的傳播活動，這種形式實際上就是大眾傳播的形式。

4、大眾傳播是運用先進的傳播技術和產業化手段大量生產、復制和傳播信息的活動。如果說傳統意義上的展示設計在這個方面很難體現出來，現代展示設計則突破了這種限制。展廳中多幕影像電影、多媒體等數字化技術的使用，以及圖書、海報等宣傳品的大量印制、發放，作為傳播信息的媒介，將整個傳播活動立體化、豐富化。

5、大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。展示設計傳播通過實物、詮釋文明，毫無疑問，不管采用什么傳播手段，都是一種文化活動，具有文化屬性；有時展示設計傳播的信息也需要通過門票、紀念品銷售等部分商業行為體現出了特定情況的商品屬性。

6、大眾傳播是一種制度化的社會傳播。展示設計所傳播的內容與社會觀念、價值和行為規范具有直接關系，大型有影響的展覽賦予它巨大的社會價值方面的影響力，無論哪個國家，都會把有影響力的展示設計傳播納入社會制度的軌道。

基于以上幾點，展示設計傳播應屬于大眾傳播的范疇。

二、展示設計傳播的過程、模式、效果及功能

(一)展示設計傳播的過程

傳播學認為，一個完整的傳播過程，包括傳播者、受傳者、信息、媒介和反饋五個基本要素。任何一次完整的傳播活動都必須包含這些要素，而任何一次完整的傳播活動也必然是由這些要素相互作用組成的，是一個不斷變化的過程。同樣，對于展示設計來說，一個完整的傳播過程也包括這五個基本要素，傳播者是業主、決策者以及各項法規的制定者是間接的傳播者，設計師是最直接的傳播者；受傳者自然是觀眾；信息則是傳播者思想和意圖及其相關信息；媒介是信息傳播的載體及相關輔助手段，包括數字展示設計在內；反饋則是觀眾的參觀效果、觀眾的意見等等。通過對傳播過程五要素的比較分析，展示設計傳播明顯具有大眾傳播所定義的要素特征，其傳播過程也與傳播學的傳播方式非常吻合。

(二)展示設計傳播的模式

模式是指再現現實的一種理論性的、簡化了的形式。所謂傳播模式，就是一種理論性的、簡化了的對傳播過程和性質的表述。英國傳播學家丹尼斯?麥奎爾在《大眾傳播模式論》中提到的傳播模式有四十種之多，其中最主要的有三種，即為單向直線性傳播模式、雙向循環傳播模式和多向互動傳播模式。

第一，單向直線性傳播模式。該模式把傳播過程分解為傳者、受者、信息、媒介、效果。傳播被表述為一種直線型、單向型的過程，以5W模式為代表。即“誰、說什么、通過什么渠道、對誰、取得什么效果”。但是，它的弊端在于：沒有考慮各種復雜因素的干擾，特別是社會環境對展示設計傳播過程的影響，而且將傳播者和受傳者的角色固定化，難以實現傳播者(展示設計及其人員)與受傳者(展示設計觀眾)之間的有效溝通。

第二，雙向循環傳播模式。克服單向傳播模式的不足，變“單向直線性”為“雙向循環性”，引入了“反饋”機制。該模式認為，在傳播活動中，每個人既是發送者又是接收者，具有雙重行為。

第三，多向互動傳播模式，即社會系統傳播模式。把傳播過程看成是整個社會大系統中的一部分，同社會系統中的其他部分存在著無法分割的種種聯系，強調在考

察傳播過程時絕不能拋開環境的影響。要研究傳播過程中涉及到的種種社會關系。

上述幾種模式，反映了傳播行為不斷發展演變的過程。展示設計的傳播行為中，直線型的傳播模式是最多、最普遍、最常用的；注重反饋的“雙向循環性”的控制論模式在主題展示設計實踐中較常見；而以深刻研究展示設計傳播過程的各個要素之間的復雜關系為特點的社會系統模式，一般會在世界性展示會(如世界博覽會)中出現。從傳播學視角探視，目前整體上展示設計的傳播模式處在中級的高端階段。

(三)展示設計傳播的效果

展覽行為結束后觀眾得到了什么?這是展示設計傳播的根本目的所在。從傳播學角度看，沒有效果的傳播行為沒有任何意義。傳播效果在傳播學上有雙重含義：

1、指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化；2、指傳播活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體。

傳播學認為，傳播效果依據其發生的邏輯順序或表現階段從感性到理性分為三個層面：認知層面上的效果，即指外部信息作用于人們的知覺和記憶系統，引起人們知識量的增加和知識構成的變化；心理和態度層面上的效果，指作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情上的變化；行動層面上的效果，這些變化通過人們的言行表現出來。探索展示設計的傳播實踐，更多的是停留在第一層面，即認知層面，僅僅局限于讓觀眾知其然而不知其所以然；第二層面即價值形成層面，許多展示設計限于各種制約因素而無法繼續上升；第三個層面即影響、改變觀眾的行為，達到社會行為的示范效果，那將是展示設計真正生存價值和發展潛力的所在。

相對于其他媒體，展示設計的傳播效果也許存在著更大的偶然性、非預期性和時間上的不確定性。但是對于展示設計傳播效果的研究還在繼續，應該從多方面綜合考慮，本文在此僅僅希望能夠拋磚引玉，吸引更多同行前來探討，以求能有更新更大的突破。

(四)展示設計傳播的社會功能

在傳播學上。大眾傳播有四項基本社會功能：環境監視、協調社會關系、傳承文化以及提供娛樂。

從這四項功能來透析展示設計，我們看到，對于環境監視功能，從微觀方面，展示設計不具備及時反映社會環境變化的能力。但如果從宏觀方面，展示設計對人類所面臨的種種現實問題，如戰爭、環境、政治、災害等等。是可以及時也應該及時反映的。協調社會關系功能是展示設計的長處，經常性或臨時性舉辦的各種主題展覽是最好的例證，比如近期各地舉辦“5.12汶川大地震”圖片展示活動，還有引領國內外政治、經濟、文化等重大活動方向的各種相關主題展覽展示活動，對協調各種社會關系起到了積極的導向性作用。至于傳承文化功能。保護與傳承社會文化遺產本來就是博物館主題展示設計的神圣使命，而娛樂功能也已經成為了當今展示設計的主要功能之一。因此，包括展示設計傳統意義上的教育功能，展示設計傳播完全可以實現大眾傳播的基本社會功能，并且更好地發揮社會作用。

三、傳播學的基本啟示

傳播學者為提高傳播能力提出了多達幾十種的傳播理論，對展示設計的傳播也具有很好的借鑒意義，這里列舉兩例作為啟示。

1、以人為本的理論。它以受眾為中心，最大特點是把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標準。根據這一理論，展示設計的發展演變，需要充分發揮自身的優勢外，更要研究和分析觀眾的需求，以吸引和滿足公眾。過去，展示設計強調“以物為本”、“讓物說話”。現在則強調“以人為本”。

2、網絡傳播的優勢。在傳播學理論上，展示設計是以人為對象、借用各種媒介表達傳播者意圖的空間傳播形式。新媒介技術的發展，選用的媒介更多、更廣、更復雜。特別是進入信息時代，網絡傳播的出現使網絡空間成為新型的公共領域，互聯網形成了比過去任何一個傳統公共領域都龐大的“虛擬空間”。在傳播形式上網絡傳播更具廣度和深度：其一，開放性。網絡為大眾提供了一個開放的空間，使大眾自由地參與到公共空間中來。其二，多元化。網絡是一種全新的非線性傳播模式，網絡的信息傳播方式分散了媒介的話語霸權，使話語表達呈現多元化特征。其三，交互性。網絡傳播方式徹底改變了傳統媒介的傳受關系，模糊了傳受之間的界限，真正實現了參與者的信息交流，成為真正意義上提供自由展示交流平臺。借鑒網絡傳播的優勢，作為個人和社會的展示傳播平臺，人人都能在這個公共空間中展示自己、自由地發表觀點、進行平等對話。這種對話改變了傳統的展示傳播方式，使多元化的展示傳播文化成為時代的主流。

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第5篇：大眾傳播的特點范文

論文摘要：旅游文化傳播是傳播學和旅游文化學關注的交叉點。本文在這兩門學科背景下’采用比較法探討作為大眾傳播媒介的電視與作為人際傳播媒介的導游在旅游文化傳播中各自呈現出來的特占’，并嘗試提出電視與導游相配合達到旅游文化傳播效果最大化的模式。

    隨著我國經濟社會高速發展，旅游活動已經成為人們生活中的基本需求。人們對于旅游文化的渴望也愈來愈強烈。另一方面，在全球化大背景下，大眾傳播特別是電視，占據了人們休閑生活中大部分時間，人們從電視上大量接觸異國他鄉文化，同時也不滿足于此，越來越多的人走出家門，在導游的帶領下身臨其境地感受旅游文化的魅力。電視和導游，作為旅游文化傳播的兩種媒介，代表著典型的大眾傳播和人際傳播。本文旨在探討電視和導游在旅游文化傳播中作為不同的媒介分別具有怎樣的特點，存在哪些異同，能否有機結合以及結合模式問題。

    一、旅游文化傳播與媒介

    1、旅游文化傳播

    旅游文化是由于旅游活動的介入而形成的一種特殊文化，是旅游者為了休閑和娛樂而進行的短暫遷移。旅游者把自己原來居住地的文化帶到旅游地，在旅游地又領略了當地的文化，在此過程中，各種文化交匯融合，形成了旅游文化傳播。但是，在人們被大眾傳媒密不透風地包圍住的今天，以上關于旅游文化傳播的概念只能算作狹義的概念。今天的人們如果有一臺電視機就可以足不出戶地領略異國他鄉的自然風光和風土人情，而旅游目的地的居民也可以通過電視節目接受外界文化影響。因此，要探討當今的旅游文化傳播就不能僅僅停留在以人際傳播為基礎的“真實世界”，還要著眼于以大眾傳播為基礎的“傳媒世界”(參見圖一)。基于“兩個世界”的旅游文化傳播都帶動了人員、信息、物質和資本的流動，促進了不同地區人們之間的相互了解和溝通，增進了不同地區之間文化的大傳播和大融匯。

    2、旅游文化傳播的媒介

    傳播媒介是傳播過程中的重要因素，也是傳播研究的重要內容。如前所述，當今的旅游文化傳播具有人際傳播和大眾傳播雙重屬性，因此旅游文化傳播媒介包括人際傳播媒介和大眾傳播媒介。本文主要選取其中的導游和電視進行分析。

    在“真實世界”的旅游活動中，幫助旅游主體完成旅游活動的中介組織稱為旅游媒體。它是旅游文化傳播的渠道，包括各旅游組織和企業的活動。導游人員的活動是其中最典型的一類。一般而言，游客首先接觸且接觸時間較長的目的地居民就是導游人員。他們通過語言、手勢和神態等非語言符號進行傳播活動，連接旅游主體和旅游客體，屬于較為典型的人際傳播。導游人員對旅游目的地的介紹和講解，不僅使游客更加深入細致地了解目的地的風土人情，也擴展了游客對自然風光的審美欣賞能力，促進了不同國度、地域、民族之間的相互了解和友誼。通過旅游主客體之間的溝通和交流，傳播著各國、各民族的傳統文化和現代文明，是一種廣泛的文化傳播。

    從大眾媒介來講，電視是最具有影響力和感染力的媒介形式。電視最大的魅力就在于形聲并茂、聲畫同步，可以傳遞更多、更直接的信息。在“傳媒世界”的旅游活動中，電視能夠把旅游目的地和旅游產品生動、形象、逼真、立體地展示給受眾，讓受眾有一種身臨其境的感受。這種對旅游目的地或旅游產品栩栩如生的可視化展示，會對受眾形成一種強烈的視覺沖擊力，這是電視傳媒的優勢。旅游目的地宜人的自然風光與獨特的人文景觀通過電視媒介廣泛的傳播，可以讓受眾直接地、感性地領悟到旅游地的魅力。通過電視媒介傳播的旅游文化，一方面在一定程度上滿足了受眾的旅游需求，另一方面也形成了受眾的旅游動機。

    電視同時也是受眾接受旅游信息的一個重要來源。根據卿志軍和鄭巖在《電視對旅游文化的傳播作用》中對海南海口、三亞部分旅游者的調查，受訪者獲取旅游信息的渠道主要是電視(39.9%)，也最關注電視上的旅游信息(48%)。那么看電視是否能夠代替實地的旅游活動?電視旅游信息是否能夠代替導游的講解呢?答案是否定的，個中原因則要從兩種傳播媒介的比較分析中去尋找。

    二、兩種旅游文化傳播媒介的比較

    1、電視與導游的差異:大眾傳播與人際傳播

    大眾傳播是傳播手段發展到一定階段的產物，是指特定的社會集團通過文字、電波等大眾傳播媒介，以圖像、聲音、符號等形式，向不特定的多數人表達和傳遞信息的過程。從構成大眾傳播的要素來看電視對旅游文化的傳播有以下幾個特點:

    第一，大眾傳播中表述的“特定的社會集團”是指專門從事信息生產和傳播的專業化媒介組織，這就意味著，經過電視臺采編后形成的電視旅游節目中的旅游信息具有很強的公開性、權威性和全面性。相比較而言，以人際傳播為基礎的導游人際傳播中，導游人員帶團的講解則具有很強的隨意性，每個旅游者所接受的信息也是不平衡的，有時還因為導游個人素質和職業責任感的參差不齊導致錯誤旅游信息的傳播。

    第二，大眾傳播以社會上不特定的大范圍受眾為傳播對象，且受眾具有匿名性和不確定性。電視旅游節目具有大眾性，這就意味著它是點到即止的，對旅游目的地的介紹通常是廣泛而膚淺的，因而難以滿足觀眾個性化的文化需要。導游員通過與游客面對面個性化交流，可以滿足不同類型游客的需要。比如對同一古建筑的介紹，面對知識界游客，導游員主要講解該建筑的歷史背景、建筑特色等;如果面對的是一般游客，他們感興趣的可能是關于此建筑的奇聞軼事和神話傳說，導游員可根據情況調整導游詞的內容和形式。

    第三，大眾傳播具有廣泛的社會影響力。電視憑著它獨特的魅力成為最具影響力的大眾傳播媒體。電視聲畫合一的傳播方式，給觀眾以身臨其境的現實體驗。經過編輯和修飾的“媒介世界”有很大的吸引力，甚至讓人感到“媒介世界”比“真實世界”還要“精彩”，不少游客去過旅游景點后感嘆“沒有電視上看著那么好”!

    第四，電視在節目形態上具有多樣性。電視的旅游文化傳播形式主要有電視旅游新聞、電視旅游廣告、電視旅游節目、影視劇等幾種。豐富的節目形態不論從對旅游文化傳播的廣度還是深度都具有很強的傳播優勢。相比而言，導游員的帶團講解似乎單薄了很多。也許在大眾傳媒讓這個世界變的絢麗奪目時，人際傳播很容易被忽視，但它依然是最基本的傳播方式，依然有它獨特的傳播特點。

    人際傳播是人類傳播活動中最古老也是最基本的形式。在人類的傳播行為中，人際傳播有許多種樣式，如交談、爭論、講演、會議、教學，甚至包括電話、電子郵件形式的交談等。“當人們最大限度地以表現個性的方式，在一起談話和傾聽時，這種傳播的樣式就發生了”。旅游文化傳播中的導游和游客之間就是典型的人際傳播。

    首先，人際傳播具有雙向性，具有反饋及時、互動頻率高的特點。反饋是旅游人際傳播的重要環節，它是游客對導游員講解的反應，在一定程度上引導了旅游人際傳播的進程。旅游過程中，游客可以隨時就自己感興趣的問題向導游員反饋得到解答，對導游傳遞的信息有接收不到位的，也可以及時補充信息。因此，游客在實地游覽中對旅游文化信息的了解是深人的、透徹的。同樣的信息，如果通過電視媒介來傳播，情況會截然不同。雖然網絡的興起弱化了大眾傳播的單向性，但是受眾對電視媒介的傳播反饋依然是延遲的、低效的。電視的特性決定由它傳播的信息也是易消逝的。

    其次，人際傳播的內容更豐富和復雜。人際傳播最具有魅力的就是它的符號傳播，比如表情、手勢、姿態等，由這些符號傳達出來的意義往往更加豐富和復雜。人際傳播的意圖就是要產生理解，而理解就在于要領會傳播者的意義。通過這樣的理解，概念中的人際傳播范圍刁訊深度卻加大孔導游的人際傳播相對于大眾傳播，更易于溝通旅游地和旅游者之間的情感，產生共鳴。比如，每個導游員都有自己的講解風格，或風趣幽默，或引經據典，在講解過程中不僅僅是機械的旅游信息交流，還是情感的交流，進而對目的地產生綜合的印象。

    2、電視和導游的契合——“把關人”角色

    傳播的過程牽涉到對某些信息的選擇與傳遞，以及對另一些信息的剔除與摒棄。美國社會學心理學家、傳播學的奠基人之尸庫爾特·盧因1947年首次提出了“渠道與把關人理論”，傳播學者懷特1950年又進一步提出了新聞篩選過程的把關模式，從而形成了傳播學中的“把關大，理論體系:傳播過程中存在一些把關人，只有符合規范或把關人價值標準的信息內容才能進人傳播渠道。由于傳播渠道的有限性，以及一些社會集團對傳播過程不可避免的制約，信息不可能無限制地傳播，選擇與剔除的活動自然成為傳播過程中不可避免的一個環節。

    旅游活動中導游為游客講解時，對內容也有一個類似“把關”的取舍選擇過程。一般來說，無論自然景觀或人文景觀，在歷史長河的變遷中抑或人類的開發演繹中，大都已經形成了一套約定俗成的講解體系。導游詞的內容包羅萬象，包括一般性的景觀介紹、背景材料、典故、相關的文字作品和文化事跡以及傳聞軼事等等。如前所述，在瀏覽的動態的有限時間內，導游基本上無法對上述內容一一進行講解，同時由于游客的個體差異性，可能層次懸殊、審美情趣不盡相同，導游一般會有選擇地針對不同游客選擇不同的講解內容，導游詞的深度、廣度及結構都會有所不同。在這一過程中，導游是傳者，游客是受者，導游對大量講解素材進行甄選，確定傳播內容，可以說，導游是旅游文化傳播的“把關人”。

    電視旅游節目同樣延續著傳媒內部的普遍規則，介紹什么樣的旅游文化，安排在什么時間段播出，節目時間長短等等這些無一不是在對傳播進行“把關”。而在旅游活動中，導游每一次帶團都是一個旅游文化傳播活動，同時也是一個“把關”過程，導游作為旅游文化傳播中的“把關大，具有強烈的個性色彩，盡管有行業條例和規章制度的約束，相對于電視旅游節目的“把關”程度來講，導游的“把關”有更強的主觀性。

    三、旅游文化傳播效果最大化探求

    以上對旅游文化傳播的兩大媒介進行了詳盡的比較分析，在此基礎上，進一步嘗試探討尋求二者有機結合以達到旅游文化傳播效果最大化的途徑。作者認為，從某一地方旅游文化的傳播來講，可以采用三段式傳播方式，即游覽前電視旅游文化傳播+游覽中導游旅游人際傳播十游覽后電視旅游文化傳播，如圖二所示。

第6篇：大眾傳播的特點范文

1課程實踐重難點及處理方法

1.1課程特點及教學目的的滿足

本課程所使用的教材為國外原版引進，由全英文編寫，對學生英語閱讀能力要求較高，大量使用英語的課堂環境則要求學生英語聽力、口語能力有較高標準，課后作業的完成則通常基于學生對英語寫作技能的掌握。而與這些課程教學要求相矛盾的實際情況則在于教學對象英語基礎較弱，程度較低。兩者之間的差異如不協調好，學生上課將無法聽懂、活動無法進行、作業無法完成，甚至造成對學生自信心的打擊，從而使其喪失學習興趣，最終無法完成教學任務。

基于本課程教學重點及所面臨的實際難點，要做到讓學生想學，在教師啟發下會學、學會，在授課過程中，教學內容的選擇、教學環節的設計顯得尤為重要。

1.2教學對象長期目標要求的滿足

教學對象中相當一部分學生有出國意愿，并有考過雅思出國進修的計劃，而作為使用中英文雙語授課的專業課，除教授學生專業知識外，同時也擔負著提升學生英語水平，助其通過雅思考試，及提前適應國外大學學習方法的重擔，因此，在教學過程中應體現雅思技能訓練及國際視野的開拓。

雖然教學對象長期目標為通過雅思考試，進入國外大學學習，但專業課程中又不能過分強調雅思，或者完全成為英語語言課程，因此既要做到使針對雅思考試特點的活動貫穿課堂中，又不能使學生由于過分關注語言知識的學習，而忽略了專業知識的掌握。

根據多年教學實踐，在實際教學過程中，教師不提雅思考試，但時時將雅思考試各項技能的訓練融入其中。如講授過程中進行大量的paraphrase(改述)，幫助學生理解、學習英語單詞；注意控制中英文使用比例，提高其英語聽力能力；布置好課前預習、課后復習任務，課堂中讓學生迅速在眾多的課本內容中定位所講重點或尋找所提問題的答案，從而提高其英語閱讀技能；課堂上采取英文問答、小組討論、轉述要點、英文演講等方式來進行英語口語訓練；課后則要求學生完成相關習題，使其英語寫作能力有所提升。簡言之，在本課程的教學中，教師將大眾傳播領域相關專業知識作為英語學習的材料，讓學生在日常專業課程中就能為參加雅思考試做準備，而不是完全依賴于此外的英語課程和雅思培訓，使學生減輕負擔和壓力。

1.3教學內容的取舍

對大眾傳播領域內容覆蓋較廣，知識點、數據等更新較為及時，同時對于思維能力的訓練也較為實用，因此教學中應做到有效利用該教材內容。

該教材涵蓋面較廣，但由于課堂時間有限，教師在教學過程中無法將所有內容都涵蓋。其次，全英文的撰寫使學生在閱讀和理解過程中產生障礙。再者，由于該教材由美國出版，書中大量使用來自美國的機構、事件、人物作為案例，具有較強的當地特色，因此容易造成學生對一些理論和知識點的理解困難。

因此，在安排課堂活動時，教師通常根據學生特點和教學目標的需要對教學內容進行適當增減，而不是對教材內容照單全收，做到因材施教和因時施教。對教學內容中的重難點，使用中國本地的案例，或增加英國、澳大利亞等國的相關實例，令學生一方面增強對知識點的理解，提高學習的興趣，同時拓寬學生的國際視野。

2啟示

綜合“大眾傳播學”雙語教學的特點及重難點，在教學過程中，教師應特別注意使用合適的教學方法和教學組織形式。建議通過導入、總體介紹、事例列舉、分組討論、自我歸納總結、課堂游戲競賽等組織形式，調動學生的積極性，增加學習的樂趣，做到寓教于樂，讓學生在輕松的環境中習得枯燥的理論知識。用啟發學生對知識點進行自我歸納的方式，取代傳統的滿堂灌的形式，做到以學生為中心，使學生除了掌握知識外，更能掌握學習方法，為他們今后的學習打下基礎。

第7篇：大眾傳播的特點范文

關鍵詞：大眾傳媒；負面影響；對策

一.大眾傳媒概念

針對大眾傳媒，很多學者給出過不同的定義，我比較認可郭慶光教授的解釋：大眾傳播就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。簡單點說大眾傳播主要是指以報紙，廣播，電視及互聯網為媒介進行的傳播，目的是使人數眾多，成分復雜地受眾分享傳播者所要表達的含義，并試圖以各種方式影響他們。

二.大眾傳媒的特征

1.傳播者是從事信息生產和傳播的專業化媒介組織 。

大眾傳播都是需要借助特定的傳播媒介進行傳播，所以傳播者一般都是專業化的組織，如報社，電臺，電視臺等。不是任何人或組織都能成為大眾傳播的傳播者。

2.屬于單向性很強的傳播活動。

大眾傳播相對于人際傳播和組織傳播來說，傳播者和接收者的互動較少，受眾一般是被動地接收信息，很少或無法直接反饋一些信息給傳播者。

3.受眾范圍廣泛。

由于大眾傳播是公開的，所以它的受眾也是非常廣泛的，受眾不僅人數眾多，分布廣泛，成分復雜，而且受眾之間也可能是相對獨立的，他們彼此并不一定認識，但卻有可能是同一媒體的受眾。

4.大眾傳播的信息既具有文化屬性，又具有商品屬性。

我們接受大眾傳播的信息都是為了滿足我們精神層面的需求，但我們并不是無償地獲得這些需求的，我們需要支付一定的費用。例如：我們看報需要買報紙 ，我們看電視或上網也都需要買設備和交費用。

5.大眾傳播是一種制度化的傳播。

大眾傳播是一個具有強大社會影響力的社會信息系統，任何一個國家和社會都會把它納入社會制度的軌道。任何的媒介機構在利用大眾媒介進行信息生產和傳播的時候，都必須遵循一定的社會規范和道德準則，而不能隨便傳播，不然將會受到法律的制裁。

三.大眾媒體的功能

大眾傳播產生以來，因其自身具有的獨特特點被人們廣泛的接受和使用，因為它給人們帶來了很多積極的作用，正如傳播學之父施拉姆總結的其四大社會 功能：

1.環境監測功能。

由于大眾傳播媒介持續、公開地向社會大量有關自然及社會各方面的信息，報道自然及社會所發生的種種變化，使受眾及時地了解世界的發展趨勢，并以此指導自己的行為，使自己能夠更好的生存和發展。

2.社會整合功能。

社會整合功能就是使社會各不同部門相互協調以適應環境。例如：大眾媒體在曝光三鹿奶粉事件之后，奶農們，其他品牌的奶粉生產商及銷售商，消費者們，質監部門，工商部門等都會受到一定的影響。我們現在生活在一個信息發達，結構復雜的社會系統中，要使得我們各社會成員間好好的相處，我們就必須借助大眾傳播這個有利的工具。

3.文化傳遞功能。

大眾傳播媒介不僅承擔著將文化從一代人向下一代傳遞的職責，還承擔著跨文化交流的職責，將不同國家和地區的文化融合起來，也使我們能夠足不出戶地了解到其他國家或地區的文化。

4.娛樂功能。

公眾接觸大眾傳媒，除了學習的需要，更重要的是娛樂的需要。在緊張工作一天后，人們需要放松一下，讀讀報刊上有趣的新聞，聽聽廣播中優美的音樂，看看電視中令人開心的節目，使疲勞的身心得到休息。

四.大眾傳媒對受眾產生的負面影響

在大眾媒體發揮巨大功能的同時，其大大小小的負作用時有發生，概括有以下幾個方面：

1.從眾心理，社會責任喪失

媒體沒有獨立客觀的觀點，為了追求自身利益最大化，一味迎合大眾需求，片面追求新聞報道的刺激性、獵奇性、轟動性，人為地制造社會心理恐慌。這些負面影響，直接污染了人的心靈，誘發了人們背棄倫理道德的行為，對個人和社會造成嚴重的不良后果。

2.信息龐雜，混淆視聽

大眾傳播的聲音來自四面八方，各有其聲。對待同一事件站在不同的立場，會表達出不同的看法。對于一個思想不太成熟的人來說，在眾多的觀點面前他很可能不知道如何辨別和取舍，信息越多，感覺需要的卻越少。

3.過度娛樂，降低受眾的審美意識

大眾傳播的內容越來越庸俗化、媚俗化、低俗化。有些電視節目一味最求經濟效益，迎合大眾的口味，單純注重娛樂性，夸張的搞笑，無趣的游戲成為他們慣用的手段。網絡上炒作的人引來了眾多人的跟風和關注，從而迅速走紅，這也大大降低了受眾的審美意識。

4.孤立受眾，疏離人際關系

大眾傳播使人際關系越來越冷漠。“秀才不出門，全知天下事”的局面已形成了。人人都待在家里，有網絡和電視就夠了，人與人之間的交流幾乎很少，更不用說鄰里間串串門聊聊天，大家都生活在自己畫的圈子里。于是人心的冷漠讓社會缺乏了應有的人間溫暖。

5.過分占用受眾時間

大眾傳播的娛樂功能占用了大家太多時間，讓我們甚至不惜耽誤本職的工作，去向他靠攏。我們原本追求自由，卻寧愿選擇被他束縛。更多的網絡游戲不斷地摧毀了本該品學兼優的孩子，看美劇看韓劇，讓本該出去活動活動的我們，寧愿待在寢室一整天，也不愿出去一步。

6.泄露個人及國家的隱私

隨著大眾媒介的快速發展，特別是傳媒行業競爭的日益加劇，相當多的信息報道涉及到個人及國家的隱私，由此產生的隱私糾紛案時有發生。

7.加大貧富差距

大眾傳播在改良人類信息環境的同時，也產生了信息鴻溝，使得受眾的信息差距和經濟差距不斷拉開，越是富有的地區受眾接受和享用信息越快捷方便，而貧窮地區由于環境受限差距也會逐漸拉大。

五.針對大眾傳媒負面影響的對策

1.受眾應加強自身的媒介素養

受眾面對大眾媒介傳播的各種信息時，應該能夠辨別真偽，區別好壞，區分現實環境和虛擬環境，而不是被動接受所有信息，除此自外，受眾不僅是媒介的使用者，而且也是媒介的生產者，應當主動的維護良好的媒介環境，絕不利用大眾媒介發表不良信息。

2.用法律制度規范媒介環境

我國應加強對報紙，電臺，電視以及互聯網的管理，特別是對互聯網的管理還存在著很多缺陷，應當建立更細致，更具體的法律法規來規范媒介環境。

3.媒介自身應構建傳媒系統的內部和諧

傳媒自身的健康、科學、有序、和諧發展是構建和諧社會的重要基石，大眾傳媒首先應構建傳媒系統內部的和諧，繼而協同國家及地方的政治、經濟和文化等重要子系統共同構建和諧社會。

4.媒介應發揮主流媒體的作用

面對龐雜的信息，主流媒體應當發揮其自身的作用，創造有利的主流意見環境，正確地引導社會輿論，及時糾正錯誤和扭曲的輿論，引導輿論向健康的方向發展。

5.建立傳媒內容健康的監督機制

針對大眾傳媒的內容低俗化和庸俗化，有關部門要負起責任，建立起來傳媒內容健康的監督機制，過濾掉傳媒內容的糟粕，給大眾一個健康的文化環境。

結論

構建和諧社會，需要全體社會成員的共同努力。在我國改革發展的關鍵時期，人們思想活動的獨立性、選擇性、多變性、差異性日益增強，影響人們思想觀念的因素復雜多樣。大眾新聞媒體掌握和傳遞信息越來越迅速，已成為引導社會輿論的重要力量，直接而廣泛地影響著人們的思想和行為，影響著經濟、政治、文化和社會的運行。因此，構建和諧社會必須加強輿論引導工作，同時也必須對大眾傳媒給大眾心理的負面影響加以足夠重視。（作者單位：河南師范大學新聯學院（鄭州校區））

參考文獻

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[6] 樊浩，大眾傳媒與社會控制[J]，新聞出版與交流[J]2000（5）

第8篇：大眾傳播的特點范文

為了弄清楚公共關系傳播的基本內涵，有必要將它與含義相近的幾個概念進行比較，找出它們的“同中之異”。

（一）人際傳播泛指人與人之間的相互接觸與彼此往來。它與公共關系傳播有許多共同點：兩者都屬于社會范疇，都是能動的交流行為，都是以人為主體的活動過程，都具有相互作用的功能。而且，人際傳播可以作為公共關系傳播的輔助手段。

但是，它們也有著明顯的不同之處。

首先，人際傳播和公共關系傳播的主體——人的含義不同。前者指單個的個人，后者指組織化了的個人；前者研究的是人與人之間的交往及信息交流活動，后者研究的則是代表組織的個人有目的、有計劃地傳遞組織信息的過程。

第二，從社會關系的總體上看，人際關系是一種較低層次的社會關系，而公共關系則是從社會群體或組織的基礎上建立起來的一種較高層次的社會關系。與此相適應，它們所采用的傳播手段各不相同。人際傳播手段一般比較簡單，而公共關系傳播手段相對復雜一些。

第三，人際傳播的對象可以是一群人，也可以是一個人，而公共關系的傳播對象則是組織有著某種特定聯系的群體。

（二）公共關系傳播的基本內涵。

公共關系傳播是一種有組織、有計劃、有一定規模的信息交流活動。它的目的是溝通傳播者與公眾之間的信息聯系，使組織在公眾中樹立良好的形象。

公共關系傳播可以利用的媒介很多。比如，各種會議和講演可以聚集數十、數百人，發傳單、貼海報可以讓成百上千的人看到，用擴音器做報告可以讓成百上千的人聽到，舉辦展覽或表演可以吸引成千成萬的人。但是在今天的社會里，要想與公眾取得廣泛的信息交流，最有利的手段莫過于大眾傳播媒介了。這是由大眾傳播媒介本身的特點決定的。

首先，它具有普遍性的特點。大眾傳播媒介，無論是報紙、廣播還是電視，幾乎家家必備，人人必聽、必看，影響面非常廣，可以滿足不同職業、不同年齡，不同文化程度的受眾的需要。因此，借助于大眾傳播媒介，能夠達到與理想的傳播對象接近的目的。

其次，它具有迅速、及時的特點。由于科學技術的發展以及交通、通訊條件的改善，今天的大眾傳播媒介能夠以最快的速度向公眾傳遞信息。在這方面，電子傳媒的作用更加明顯。因此，只有借助于大眾傳播媒介，信息傳播才能不失時效。

公共關系傳播的客體是公眾。公眾一般由兩部分組成，一部分是組織內部公眾，另一部分是同組織有著某種特定聯系的外部公眾。內部公眾是構成組織的基本因素。它對于組織，猶如人民對于國家一樣，是不可或缺的。公共關系傳播的目的之一，就是溝通、疏導組織內部上下之間、成員之間的信息聯系，消除各種不利因素，為組織發展創造有利的條件。

外部公眾是公共關系傳播的主要對象，對于政府機構來說，它是自己所面向的那一部分群眾；對于工商企業來說，它是與組織密切相關的協作者、競爭者、用戶和消費者。公共關系傳播的一個重要任務，就是影響這一部分公眾，改變他們的態度，引起與組織期望相應的行為。

公共關系傳播是組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內部及外部公眾傳遞有關組織各方面信息的過程。

這個定義包括三方面的內容：第一，公共關系傳播的主體是組織，不是專門的信息傳播機構。

第二，公共關系傳播的客體由兩部分組成，一部分是組織內部公眾，另一部分是組織外部公眾。

第三，公共關系傳播以大眾傳播媒介作為主要手段，以人際傳播作為輔助手段。

（三）公共關系傳播與大眾傳播的區別。

大眾傳播是專業化群體通過各種技術手段向為數眾多的讀者、聽眾、觀眾傳遞信息的過程。它具有公共關系傳播的一般特性，是公共關系傳播的組成部分。

但是，它們之間又有著明顯的區別。

首先，大眾傳播的主體是以傳播信息為職業的團體或個人；公共關系傳播的主體則是一般的社會組織，是代表組織行使傳播職能的公共關系機構或公共關系人員。

其次，大眾傳播的內容是由職業傳播者根據新聞價值規律采編的、需要告知公眾的信息；公共關系傳播的則是由組織部門行使傳播職能的人根據公共關系計劃編制的對組織有利的信息。

第三，大眾傳播的渠道一般不大由感官和簡單的表達工具組成，而是包括大規模的、以先進技術為基礎的分發設備和分發系統。因此，專門的信息傳播機構既需要充足的資金、設備，又需要大量的專業化人才。公共關系傳播則不受技術水平和專業化政府的限制，它的制作過程也相對簡單一些。

第四，大眾傳播的流程在很大程度上說是單向的，因為它的主導者始終是傳播者，受傳者既不確知，也不穩定，很難取得直接的反饋。而公共關系的傳播對象是可知的和相對穩定的，它的傳播過程具有明顯的雙向性特點。具體表現在：組織通過信息傳播將自己的目標、政策和具體措施告訴公眾，公眾則通過被調查或主動回報兩種方式把自己的要求、意見和建議告訴組織。與大眾傳播相比，公共關系傳播能夠更加及時、有效地取得反饋。

二、公共關系傳播的基本要素

1948年，美國著名的政治學家哈羅德·拉斯韋爾補充提出了傳播過程五因素的公式：“誰？說什么？通過什么渠道？對誰說？產生了什么效果？”這個公式描述的雖然是單向傳播現象，卻為我們提供了一個分析傳播過程的簡易的模式。因為其中包含了構成傳播的基本要素：傳播者、傳播內容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。

公共關系傳播是組織運用傳播手段向公眾傳遞信息的過程，它經歷了由傳播者到受傳者的全過程，因此，也應當包含傳播過程的五個要素。

（一）公共關系傳播者

公共關系傳播者是組織信息的采集、者，是代表組織行使傳播職能的人。在我國政治組織中，該角色一般由黨和國家的新聞機構、新聞人以及各級黨和政府的新聞、宣傳部門擔任；在各種福利組織和贏利性組織中，該角色由組織內部的宣傳部門、公共關系部門或宣傳人員、公共關系人員擔任。

公共關系傳播者是公共關系的主體，因為它是構成傳播過程的主導因素。在協調公眾關系、改善周圍環境的過程中，在樹立自身形象、提高信譽的過程中，在溝通內外聯系、謀求支持與合作的過程中，公共關系傳播者居于主動地位，起著控制者與組織者的作用。它的任務，是將外部的信息傳達給組織內部公眾，將有關組織的信息出去，傳遞到目標公眾那里。

（二）公共關系傳播內容

公共關系傳播內容是指傳播者發出的有關組織的所有信息。它大體上可以分為如下兩類：

一類是告知性內容，即向公眾介紹有關組織的情況：它的目標、宗旨、方針、經營思想、產品和服務質量等等。在信息傳播過程中，告知性內容往往以動態消息或是專題報道的形式出現。前者是關于組織新近發生的某一事件的基本事實的描述，通常包括五個“W”，比如關于商店開業、展覽會閉幕、新產品問世、超額完成產值等情況的報道。后者是對事件全景或某一側面進行的放大式描述，它不但包含五個“W”，而且包括對基本事實具體情節的勾勒。例如介紹新產品的設計過程、制作工藝、用途、專家鑒定情況等等。

另一類是勸導性的內容，即號召公眾響應一項決議，呼吁公眾參與一項社會公益活動，或者勸說人們購買某一種牌子的商品。在利用大眾傳媒進行宣傳的過程中，政黨、政府及其他非盈利性組織的勸導性的內容，往往以社論、評論、倡議書的形式出現，而盈利性組織的此類內容，則多以商業廣告的形式出現。

第9篇：大眾傳播的特點范文

【摘要】本文從私人情境、公共情境、人際傳播情境以及大眾傳播情境這四個方面，來比較分析微信與微博在媒介情境上的變化。進而結合麥克盧漢和梅羅維茨的媒介觀點，分析這一媒介情境變化對用戶心理的影響。

關鍵詞 微信 微博 媒介情境

新媒介的意義，不僅僅在于豐富了傳播渠道，麥克盧漢指出，不同的媒介刺激大腦的方式都不同，通過刺激的積累，媒介就能塑造不同的生活環境。如今，微博與微信正以獨特的媒介情境，改變著我們身處的世界。這一媒介情境的變化，對用戶的心理產生了重大影響。

一、私人情境與公共情境

1、微博：消融的私人情境在傳統媒體時代，報紙、廣播、電視等媒體普遍關注公共事務，而其運作體制及復雜技術，也讓私人情境無法進入，從而形成相對單一的公共情境。但是，微博卻使過往界限變得模糊不清，正如梅羅維茨所說的電子媒介使“私人情境并入公共情境”。

作為“私人構成的公共領域”，微博消解了傳統媒體的話語霸權，民眾可以通過一條條微博傳遞與探討社會公共事務。同時，“草根性” 的特征也使微博空間充斥著私人話題，比如民眾的心情、經歷以及對一件事的看法等。2010 年，“李萌萌事件” 的成功解決得益于微博民眾的介入，數十萬的評論、轉發，使個人事件演化為公共事務，進而被傳統媒體和政府有關部門關注。

作為社交媒體的微博，能夠快速地集結人群。私人活動、感情、經歷通過社交網絡循環往復，信息傳播已然從私人傳播變為公共傳播①。但是，私人領域的公共化也帶來了負面影響。傳統把關人的缺失，使微博用戶以自我隱私來換取高關注度和點擊率。“郭美美事件”中，私人活動便在民眾的關注下成為一起公共事件，私人情境與公共情境成為沖突的雙方。

2、微信：弱化的公共情境

對于微信與微博來說，信息傳播的基石就是社交網絡。如果說，微博傳播是基于社交中的弱關系。那么恰恰相反，微信傳播是基于社交中的強關系。在微信聯系人里，一大部分來自手機通訊錄，這便是微博與微信在社交方面的主要區別。

在私人情境方面，微博私信缺乏及時溝通，而微信通過一對一的聊天形式實現私密和快速的互動。與微博類似，人們也可以分享私人情感、經歷及對事情的看法。但是其載體朋友圈促成了公共情境的弱化，它的轉發機制隱藏于內，不似微博顯露于外。因此，分享的信息無法在朋友圈之間進行傳遞。另外，同一個朋友圈內才能看到分享之下的評論，并針對評論進行再互動。如此公共情境下，私人活動很難形成大規模的討論，不似微博成為唇槍舌劍的輿論中心。

情境對于行為，有決定和限制的意義，不同情境下人們會產生相應的行為。微信朋友圈雖承擔公共情境之責，可效果卻更傾向私人情境。從內容上看，朋友圈的分享多集中于私人活動，社會公共事務倒是退居其次。與微博泛娛樂化的擔憂類似，微信弱化的公共情境極可能導致人們對社會公共事務失去興趣。

二、人際傳播情境與大眾傳播情境

1、微博：擴大的人際傳播情境

傳統媒體的特質，使其為信息提供了大眾傳播情境。而社交媒體就與傳統媒體不同，它以人際傳播情境存在，實際卻是進行大眾傳播的工作。

在傳統媒體時代，信息的把關人是少數精英。通過信息的篩選、審核，傳統媒體對人們的認知世界進行了“設置”。微博的到來，變成了全民的狂歡。從微博打拐到微博問政，民眾擺脫了精英人士的束縛，參與到信息采集、制作以及傳播的過程當中。可以說，微博的每一位用戶都是潛在的把關人②。一旦信息的特質滿足把關人的需求，人際傳播情境就可借由轉發和評論機制，瞬時擴大為大眾傳播情境。

對于信息的取舍，微博的潛在把關人更關注話題性，因此高轉發率的“壞消息”成為首選。作為擁有大眾傳播功能的媒介，微博與傳統媒體一樣，通過議程設置為受眾描繪社會。“壞消息”不僅在社交網絡中被大量轉發，還會在現實生活中影響人們感知：對外部世界的焦慮不安與日俱增。由于擴大的傳播情境和無窮的社交網絡，微博比傳統媒體傳播得更快更廣。正因如此，“壞消息” 借由微博投射的心理陰影更為巨大。

2、微信：弱化的大眾傳播情境

作為社交媒體，微信有意打造不同于微博的情境。除了無可比擬的真實性，微信還極其注重用戶隱私，這集中體現在被弱化的大眾傳播情境上。

公眾賬號是微信唯一對外開放的傳播工具，它突破朋友圈之間的壁壘，可實現一對多的大眾傳播。但是，與微博推崇大眾傳播功能相比，微信體現的情境卻對傳播者有諸多限制。公眾賬號的顯示數據中，所有關注者的信息均為保密，傳播者只知賬號的關注數量以及推送信息的閱讀轉發量。這與微博的做法恰恰相反，目的在于保護隱私，以免用戶受擾。另外，微博用戶關注的賬號是可見的，而微信用戶關注的公眾賬號卻是隱藏的。這一點，避免了用戶行為暴露于大眾之下。

微信借弱化的大眾傳播情境，來換取人際傳播情境的私密性。但對于傳播者來說，限制的情境卻是很大的挑戰。不了解受傳者的信息與行為，就無法做到精準傳播、改善傳播；缺乏用戶到用戶之間的轉化，又少了一個增加關注的途徑。公眾賬號成就了微信在社交之外的又一主要功能，這便是“服務”。優化大眾傳播情境，改善傳播者在微信的體驗。對于用戶而言，“服務”提升后也是受益非凡的。

三、迷茫與理性

傳統媒體時代，媒介情境是單一的。而電子媒體時代，尤其是微博和微信，它們擁有多種情境。梅羅維茨認為每一種媒介情境下人們會有對應的行為，即人們的傳播行為限制在情境內。從單一到多樣，微博和微信的出現究竟給用戶造成什么影響？

1、微博：迷茫錯亂

私人情境下，微博用戶大膽前置“后臺行為”，脫離社會約束的自我在“前臺”呈現。但是，私人情境與公共情境的轉化是瞬時的，只要滿足公眾需求，任何“后臺行為”都會被大眾窺探，甚至有損害社會角色的可能。

微博情境交錯，也體現在人際傳播情境與大眾傳播情境上。傳統媒體時代，信息把關是嚴格的，世界是確定的；對于公共事務，人們的探討總是限制在小范圍內，輿論形成基本依靠傳統媒體的導向。微博到來后，一方面，人際傳播難以把關，信息在真假未辨前就不斷擴散，如此不確定的信息讓大眾迷茫躁動。另一方面，微博實現了用戶的表達權，人人都是自媒體。可表達一經，就已處在大眾傳播情境下，它會受到旁人評價、影響甚至擠壓。微博打造的輿論“烏托邦”，讓用戶為之欣喜，可在表達受挫后又變得迷茫失望。

2、微信：回歸理性

微信創造了一種可能，集多種情境于一身卻相處和諧，這彌補了微博留下的缺憾。

微博的私人情境與公共情境是交融的，私人內容公共化，會引發許多不理性的行為，比如“窺探隱私”、“侵犯隱私”等；而微信的公共情境是弱化的，在有限的情境范圍內，私人活動不會被公共化。社交強關系的特點，使私人活動的曝光變得安全私密，進而“窺私”行為的源頭被清除。

微博的人際傳播情境和大眾傳播情境是同時發生的，人際傳播的不可控性直接造成大眾傳播功能的非理性應用，比如“壞消息”、“假消息” 的傳播等。2012年，微信推出公眾賬號插件，它主動向用戶推送信息，接收后用戶再根據需要分享并評論至朋友圈。微信用戶是大眾傳播情境與人際傳播情境的連接點，兩個情境是分離且先后發生的。因此，微信的情境易于用戶發表獨立的觀點，避免大規模的非良性的爭論。另外，信息源自大眾傳播情境，其比人際傳播情境更容易控制，可一定程度上杜絕不良信息。

3、復合情境與媒介素養

社會認知- 學習理論認為，個體的經驗系統會不斷與外部情境實施動態交互，在經驗的積累中，個體會改變自己以適應外部情境。媒介情境是個體感知的眾多情境之一，當媒介情境發生改變，個體便從互動中豐富自己的經驗系統，并使行為適應媒介情境。這也是媒介素養對人們的要求，隨著媒介情境的復合化，個人在使用大眾傳播媒介方面，得出了什么經驗？

第一，重視個人隱私。在媒介情境復合化的進程中，公共情境與私人領域發生了顯著變化。無論是主動還是被動，個人隱私正快速地暴露在公共情境當中。重視個人隱私，不僅在于保護隱私以免泄露，還需要辨別情境能恰當地表現自我，發展自我。

第二，重視個人言論。在人際傳播情境中，個人言論的效果受到限制，因此對于個人言論的質量展現了較低的要求。如今，人際傳播情境已與大眾傳播情境相融，傳播效果大大增加。在信息的創造與傳播上，個人必須保證言論的真實性，并且要清楚地認識到虛假言論與不良信息帶來的嚴重后果。

參考文獻

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