超市營銷策略方案精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的超市營銷策略方案主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：超市營銷策略方案范文
大家好!我是企劃組代表XXX，非常榮幸今天能有這個機會來和大家分享學習心得，在我開始演講之前，讓我們輕松一分鐘，請大家和我共同來欣賞一個一分鐘左右的未來夢想……
很夸張及前味的未來超市，我想在座的各位多少都有感觸吧？有點不可思議，有點向往……其實，這樣的設想，說明需求在演變，服務在完善，營銷將會走向更尖端。
**年在總經理室的帶領下，聯華提出了加強區域及單店營銷，來增強企業的競爭力。這是在新的形勢下營銷策略的一個重要的改革,今天我就這個議題來闡述我的觀點.
俗話說：“粗耕一畝，不如精耕一寸”，顯然關注度的高低與收成的大小直接相關。那我們又如何來精心耕耘好我們這不大的一方土地呢？作為一個優秀的耕耘者，首先都會了解和認清自己田地間的環境及形勢。
那么首先就讓我們來看一下超市目前面臨的市場形勢。
市場形勢
(一)、銷煙彌漫的零售業市場
隨著我國零售業市場的進一步開放，全球連鎖零售大鱷們都加快了進軍中國的步伐，各行各業都搶占市場的份額，整個市場銷煙彌漫。
專業市場層出不窮
批發市場更加規范
超市競爭更國際化
（二）、復雜善變的消費群體
隨著買方市場的日益成熟，消費者的心理逐漸地在發生改變，需要在改變，追求在上升，因此我們必須進行不斷的將需細化及研究，針對物質消費理念與情感消費理念之間的不同，正確地去理解隨機消費者、固定消費者及潛在消費者三者間的區別，改變我們的營銷手段。
(三)、歧途險境的營銷道路
時代的進步與開放，使競爭對手日益增多，蘇寧、百安居等專業品類大型賣場也不斷地擴建，這些“品類殺手”造成我們很多品類的銷售分流；另外目前市場上同行間的營銷訴求點基本類同，例如服裝促銷活動始終是滿XX送XX之類，消費者早已司空見慣。上述種種狀況給我們的營銷帶來更大的難題，如果我們沒有適合新形勢的先進營銷手段，那公司的領先優勢將很難始終保持；另外，微利時代、價格彈性減弱及變化空間縮小等等局面，真正宣告了大眾營銷時代已經結束，靠一個點子或一個策劃就能打開市場的日子已一去不返。
形勢的嚴峻，告訴我們必須改變營銷的手段，加強營銷創新，樹立新的營銷理念，正確理解“關注顧客為中心”的內涵，這才能真正適應市場需要，滿足消費者日益變化的需求，從而不斷提升企業效益。區域營銷及單店營銷，正是目前超市營銷的兩種新手段和新趨勢，在目前的形勢下，加強開展區域營銷及單店營銷勢在必行。
下面請允許我和各位同事一起來結合現狀探討一下如何改變我們現有的營銷理念，加強聯華的區域營銷及單店營銷能力
首先，我認為目前聯華的營銷方式應由當前的“粗放營銷”向“精細營銷”過渡，改變以往“固定模版”的營銷方式。
當前，我們已經徹底告別了“杭州家友”，變成了更廣的“浙江聯華”，公司規模不斷擴展，消費群體總量也隨之不斷膨脹，由于地域及環境的不同，也使消費群體出現很大的不同，例如城西的華商店主要消費群體以中高檔收入家庭、白領為主，城南的江城店則以普通市民及打工者為主力軍，那怎樣留住不同類型的現有顧客，又怎樣來吸引我們潛在的新顧客呢？這都需我們進行具體深入的分析，根據單店的不同特征，具體問題具體分析，來為其制定相應的“個性化”的營銷策略。讓我們來看看我們的競爭對手歐尚大關店，正因為其對單店操作的靈活性，及對營銷定位思路正確的理解，例如在打出了“杭州最低價超市”的口號，而且他的一切營銷活動也都始終迎合這個定位，最終該超市的經營達到了理想的目標，**年銷售額達到4個多億，僅次于我們的慶春店。
從歐尚大關店身上，我們了解到思考和健全更細化的營銷策略，加強聯華自身的區域營銷及單店營銷已勢在必行。苦練咱們企業的基本功,強化超市的各項硬軟件設施和精細化管理的同時,針對不同消費群體制定相應的營銷方式,從而提高我們的競爭力.
其次，必須將“顧客第一，唯一的第一”的經營理念貫徹到營銷活動中去。
我們白爾曼先生提出：“必須切身的去關注顧客”，說得很對，營銷策略一直都是以消費者為對象，他的本質也就是根據不同的消費群體制定不同的策略，消費者的利益與需求始終都是放在第一位的。因此根據消費群體的消費心理而制定的，并能隨著消費者心理的變化而變化的營銷方式才是真正行之有效而又經久耐用的。
對此，我們需要嘗試改變已褪色的營銷思路，促使自己走在引領前線。將營銷三要素進行正確轉變
第一轉變：營銷概念的轉變，由“單純的售貨模式營銷”轉變為“組合營銷”。
其實質也是為了創造需求，增加潛在消費者的購買欲。例如我們加強賣場的關聯陳列及購物指導，來引導顧客的消費觀念，又方便顧客的購買。如我們可以設立營養早餐區，這樣就可以讓顧客避免為了準備明天的早餐而滿賣場的跑，顧客的滿意必將帶來銷售額的提升，同時集中銷售相關產品也會帶來關聯消費的增長。
第二轉變：營銷目標的改變：由“單純的刺激消費”轉變為“引導與刺激消費并重”的模式。
每個顧客來到我們賣場都是難能可貴的，所以當他的到來，我們需要考慮的是如何讓他得到更大的滿足？如何讓他更輕松購物？如何讓他最大程序的購買？
我們企劃組對這方面正不斷進行研討，如在二期區域營銷方案內，就嘗試對DM進行功能整合與改善。以前的DM純粹以低價打動顧客，屬于單純的刺激消費，所以很難堅定我們消費者的購物信念及激發更深的購物需求，因此我們以增加DM“引導消費”功能為前提，將DM的使命提升到生活顧問的層面上來，讓顧客拿到我們的DM，馬上能體會到現在該買什么了？買這東西后應該配套買些什了么？關于DM的相關事件，呆會我們組另外一位同事將會作更深一步的介紹。
第三轉變：營銷手段的轉變：由單純的“賣方主動”轉化為“與消費者互動”
在我們這行業中，目前的營銷策略無非就是“低價”，但是“低價”只會給我們帶來更多的麻煩顧客，也是最不穩定的一群客源。此類型的活動給我們帶來的結果，往往就是活動結束了，基本一切結束了，在顧客心中留下也許只有“今天撿了個便宜貨”。通俗的講，這一營銷策略，只會讓我們停留在“單相思”的局面上。那如何要保證我們利潤的同時又能收買人心，出路就是與競爭對手錯位營銷，提前一步走上“關懷的人生化性”路線，創建更多的終端互動項目。例如我們在賣場內增加“自己動手做生日蛋糕”，讓顧客除得到所需蛋糕外，又能得到一種娛樂、一種心境、一種體會；再如，在運動器材處，設立個小型籃球架，打出宣傳語，“用你的實力實現回報給您的價值”，只要自己投籃成功就可以XX的價格買取籃球，這種互動的方式，只能不體現出我們聯華為顧客所想呢？
以上幾點，都是從營銷角度出發，根據消費心理，貫徹“顧客第一，唯一的第一”，從而培育“單店營銷”方式多種多樣。
其實在我們實踐操作中，充分利用區域及單店的自身特點及優勢，最大限度地發揮營銷功能，及時抓住機會，準確把握特點，就能使我們的營銷真正起到最大的作用。這一方面，華商店的一些經驗，值得我們借鑒。
一、單店營銷的機遇把握。---清倉活動
去年上半年，華商店閉店時期，銷售形勢不利，然而華商店在時聯合各相關部門，分析各種利弊，從而策劃了長達一個月之久的“清倉”營銷方案，取得相當好的成績
A、零售額實現同期增長93%，客單價同期增長41%，實現利潤增長120萬元;
B、除整個活動的一切營銷費用由供應商承擔外，還實現營業額外收入達83.65萬元；
這個實例告訴我們，門店才是對自己的相關事物反應最敏捷，最能產生正確的、有效的信息，加上自己精細化的動作及規模性的思考，借助供應商這個拉力，化不利為有利，最大限度地發揮營銷的功能，最終實現雙贏。
二、單店營銷的經典理念定位。-------會展與超市相結合，華商店在**年會展開始流行的時代，在夏總的帶領下，在超市開展了第一次超大規模展銷會，首次提出“把會展經濟作為華商店的有效經濟增長點”，在當時，事實上這一營銷理念相當新穎，也結合了華商店的場地優勢，從而取得相當好的營銷效果。當時眾多省級領導都蒞臨華商店，各大媒體都大篇幅的報道此事，華商店的聲譽也節節上升。
市場同質化不斷的發生交集及雷合，營銷理念怎樣借勢造勢，怎樣才能有自己的特點，我們能做的是結合各種特點及優勢，利用潮流，才能脫穎而出。
三、人性化服務：無需存包：顧客第一，唯一的第一理念的首次單店嘗試。
第2篇：超市營銷策略方案范文
產品創新：不惟洋 只惟實
哈斯曼雖然是合資企業，而且其外方合作伙伴是世界上最大的商用食品陳列柜專業制造公司，但中方不盲目崇洋，不簡單照搬照抄，而是注重國情和地域差異，敢于開拓創新。食品陳列柜是一種技術含量很高的產品，使用環境的好壞對它是否能正常工作而達到產品設計的柜內溫度影響非常大。
國際上，如美國、德國、意大利、日本等國，幾乎所有的食品陳列柜使用環境設計標準均采用國際空調環境，而目前我國絕大多數的食品陳列柜使用環境在溫度、濕度、供電質量等方面達不到國際空調環境的標準，有的甚至沒有空調。這樣就使得這種對環境影響敏感的產品難以降溫，而達不到良好的食品保鮮效果。任何產品標準的制定，首先是為了滿足使用，如果只尊重國際標準，而不注重國情的差異，則是本末倒置。不盲目崇洋，不單純照搬照套，敢于提高食品陳列柜的使用標準以適應國情，這不僅需要勇氣，更需要知識和能力。與美國哈斯曼合資后，中方人員說服了注重現實的美國人，在美國哈斯曼最新一代“銀波”系列食品陳列柜引入中國市場之前，中美雙方的工程師們就對產品做了適應中國國情的改進和實驗。而不是急于將美國“哈斯曼”產品投放市場。他們在提高產品抗環境干擾、抗電壓波動以及在適合中國人購物的柜型尺寸方面進行了大量的改進，改進后的產品，環境適應能力大大提高。無數令人信服的事實，使洛陽哈斯曼公司成為美國哈斯曼公司10家獨資和合資的公司中，惟一準許改動美國產品原設計的海外企業，并于1997年2月，獲“哈斯曼國際創新獎”。
技術創新：人無我有 專利滿身
曾有企業進行了一次主題為“顧客心目中的理想超市”的社會調查，結果發現，大多數人對超市環境提出了較高要求。研究表明，舒適明快的購物環境可以放松顧客的心情。許多用戶選購哈斯曼是與其產品技術與設計美的和諧結合分不開。哈斯曼食品柜可以根據超市裝修格調設計外觀顏色，顏色的靈活性大，產品外形采用歐美流行模式，豪華氣派，使哈斯曼產品不僅成為一種能用的設備，而且是能裝飾的“擺設”。
事實上，這只是哈斯曼在技術研發與應用上站在行業前沿的一個例子而已。哈斯曼與世界商用食品陳列柜最新技術總是保持著同步發展。針對國內生產的蒸發器普遍存在的焊點多、易泄漏等問題，他們采用美國哈斯曼公司專利產品模塊化蒸發器，有效地克服了這些缺點。針對目前國內生產的制冷壓縮機組存在的能耗大、壽命短、系統控制差等弊端，洛陽哈斯曼生產出了國際上最先進的第四代大型并聯渦旋制冷機組。這種制冷機組采用光纖傳導，消除了電流波動對儀器正常工作帶來的干擾，大大提高了系統控制的可靠性；均勻分配壓縮機做功，節能效果顯著；具備自檢系統，直觀顯示壓縮機和融霜工作狀態，能夠自動報警，而且已經實現了全中文界面電腦自動控制。使用者遠在千里之外，也可以通過電腦對壓縮機組運行狀態進行監視，并根據需要隨時改變和調整壓縮機的工作參數，實現了真正意義上的人機對話。即便是在陳列柜電熱中空玻璃的應用上，洛陽哈斯曼也采用并研發了大量新技術：超大展示面，是國內同類產品展示面面積的1．5至2倍，解決了以往中空玻璃只能做成窄條的難題，使玻璃長寬比例及展示面積與冷柜面積比例更協調，使柜內盛貨區食品充分得到展示，層次感更強；中空玻璃外表面設計溫度高于高溫、高濕地區的露點溫度，所以即使在環境惡劣的地區使用冷柜，也可保證展示面不會結露，從而保證了柜內食品的永久清晰展示，又保證壽命長久。像這樣“人無我有”的產品技術，洛陽哈斯曼就有100多項。在引用美國大量先進技術的同時，洛陽哈斯曼又根據中國市場環境條件自行研制成功U型融霜加熱器、多層中空玻璃等多項技術成果，現均已申請國家專利，且廣泛應用于成品中，從而解決了陳列柜在惡劣環境下使用易發生的各類故障。大量高新技術的應用，使得洛陽哈斯曼陳列柜無論是制冷能力、電氣性能，還是外觀質量、內在品質等綜合指標，均適應了現代超市連鎖店發展的要求。
服務創新：市場無空白 服務無死角
現代企業競爭是品牌的競爭，品牌包括質量品牌和服務品牌，服務品牌則是品牌戰略的根本保證。洛陽哈斯曼已清醒地意識到這一點，對用戶實施售前、售中、售后全方位服務。食品陳列柜在中國使用已經相當普遍，然而關于食品陳列柜的選用知識還遠未普及。面對目前市場上眾多的廠家、繁多的品種，用戶常常不知如何選擇。尤其是需求量較大、投資較多時，就更增加了選擇的難度。“洛陽哈斯曼”感到自己身上的責任，他們決心為用戶做好選購前的服務。他們在媒體上舉行“食品陳列柜普及知識講座”。他們還出資在廣州、北京、上海、南京、鄭州等地進行“怎樣選擇食品陳列柜”的知識講座。除此之外，“洛陽哈斯曼”還設立了食品陳列柜“技術咨詢電話”，由產品工程師隨時解答用戶提出的各種問題，深受用戶歡迎。
食品陳列柜是一種技術含量高、價格昂貴的產品。如何在超市、連鎖店中進行合理的布局，不僅影響到產品的日后使用，而且關系到產品與整個商場在宏觀色彩上、格調上、氣氛上是否一致，更重要的是還直接牽扯到用戶投資的節約和浪費問題。為此哈斯曼成立了由有實際經驗的制冷、電氣工程師組成的食品陳列柜超市現場設計、服務專門機構。他們的宗旨是：“站在用戶的立場上，為用戶當好參謀”。他們準備了大量的國內外超市彩色照片和超市幻燈片為用戶開拓視野，提供參考。隨之深入現場，根據具體情況進行設計，一般都要設計3個以上的方案，并說明每種方案的優缺點，讓用戶根據自己的實際情況進行選擇。有時甚至為用戶設計七八種方案，直到用戶滿意為止。
從1988年開始，他們又增加了對用戶的培訓工作，使用戶在產品維護、保養、使用上更加科學化，使哈斯曼的產品為他們創造出更多的利潤。售后服務是哈斯曼的強項，在原洛冷廠花費10年時間建立的“商”基礎上，“洛陽哈斯曼”花費了大量的心血培訓提高并擴展壯大，短期內就形成了強大的推銷服務網絡。百家隊伍，遍布全國各大、中、小城市。洛陽哈斯曼曾自豪地宣稱：“哪里有商場，哪里就有我們的產品；哪里有我們的產品，哪里就有我們的服務。全國產品市場無空白，服務無死角。”洛陽哈斯曼還設有完全由制冷、電氣、焊接工程師和技師組成的售后服務中心，它不僅肩負著產品的疑難故障排除工作，同時也肩負著分期分批不斷培訓“商”的教材編制及授課任務，另外還負有嚴格按“商管理制度”和“售后服務實施細則”管理監督各地的服務態度及服務質量的任務。洛陽哈斯曼時時處處為客戶著想，免除客戶的后顧之憂。這在超市企業中是有口皆碑的。
在一份客戶合同書上，筆者看到“哈斯曼”是這樣向客戶承諾的：一、在相同制冷容積情況下洛陽哈斯曼保證節電40％以上，電量超標，洛陽哈斯曼接受客戶相應的罰款；二、如哈斯曼設備在使用中出現故障，維修人員2小時到位；三、如因哈斯曼設備原因造成柜內產品損失，哈斯曼全部賠償。據了解，許多超市選用哈斯曼冷柜，使用兩年以上沒有故障，沒經過任何維修的占70％以上。“哈斯曼”的承諾是緣于“藝高人膽大”。
為客戶著想是“哈斯曼”的服務宗旨。超市往往建在寸土寸金之地，按照常規，一個商場安裝50臺陳列展示柜，需用壓縮機17臺左右，機房設備占地加上維修空間起碼應在70平方米左右。他們心系客戶，主動進行技術改造，使機組占地面積縮小了3／4，擴大了超市營業面積。洛陽哈斯曼是同行中惟一一個沒有展廳的企業，到“哈斯曼”考察和訂貨的商場、超市人員感到很驚奇，這些漂亮的產品搞一個大展廳該多氣派！洛陽哈斯曼人說：“根據客戶所需型號當場開箱一次驗收，產品運到二次驗收，產品安裝調試后三次驗收，消除了客戶對樣品與實物不符的擔心。”
洛陽哈斯曼產品市場不斷擴大，在全國已有107家商，他們建立了一個制度：洛陽哈斯曼向客戶承諾的，商必須做到，并把商引入競爭機制。如哪家商沒有滿足客戶需求，不能實現公司的承諾，公司有權立即派另一商介入，并視情況給前一商降級，直至取消其資格。洛陽哈斯曼的一位負責人向記者介紹說：“寧可放棄公司，也不放棄質量。質量是企業的生命絕不是一句空話，我們百分之一的疏忽，就會造成用戶百分之百的損失。危及到企業生命的事，哈斯曼的任何人絕不敢當兒戲。”
營銷創新：強化網絡 規避風險
為了更好地占領國內市場，洛陽哈斯曼不僅在技術上精益求精，他們還結合企業發展的長遠目標，制定出了一套切實可行的營銷策略：
一是進一步加強國內市場的營銷網絡建設，在國內劃分五大營銷區域，將原來的“單兵作戰”，轉化為目前強有力的營銷整體，形成“拳頭”，使營銷網絡更加貼近市場，營銷工作更加務實和有效，營銷運行質量和市場覆蓋面有了明顯的提高，不僅滿足了商場、超市、連鎖店、便民店等商業零售市場的需求，同時還拓展出酒店、自助餐廳等衛生條件要求較高的餐飲業市場。
二是努力開拓國際市場，不斷擴大企業新的經濟增長點。在加大自營出口力度的同時，該公司利用其與國外商會聯系較為密切的有利條件，拓展信息來源。并利用美國哈斯曼在世界各地的營銷網絡，特別是亞洲、澳洲的營銷網絡，與用戶建立起較為緊密的合作伙伴關系。據了解，今年年初以來，他們已向澳大利亞出口60臺總價值160余萬元的產品；同時，一批200臺的出口合同不久也將啟動。
三是規避營銷風險，建立營銷資信制度。去年該公司專門成立了信用資信部門，對每一筆合同用戶的經營情況、資金狀況及償債能力等進行事前征信和分析，確定其信用額度，有效地縮短了資金的運轉周期，避免了死賬、呆賬的發生。
第3篇：超市營銷策略方案范文
2003年，突如其來的一場“傳染性非典型肺炎”給中國經濟帶來了許多變數，原本的經濟激勵計劃被迫放緩，“五一黃金周”取消，這無疑給中國酒店業、餐飲業、流通零售業、旅游業等眾多產業致命的打擊，原本寄希望于“五一黃金周”，實現2003年度第一次消費高峰的“夢想破密”。然而與這些行業有著密切關系的中國釀酒業也跟著進入一個“危機四伏的非典時期”，啤酒的旺季并沒有旺起來，由于旅游業、娛樂業和餐飲業的不振，消費者今夏不是以啤酒消夏，而是改喝據說是可以增強人體免疫力、預防“非典”的中草藥；白酒的淡季今夏異常的“冷凍”，昔日靠“終端激勵”的場景不見了，因為白酒消費者的主要終端渠道——餐飲終端由于“非典”的影響，變得異常的冷清，根本就沒有幾個人到酒店、飯店去消費；由于“非典”的影響，中國人的生活習慣在悄然的發生改變，善待自己、善待身體，“少喝點、健康點”的酒飲觀念油然而生；昔日習慣于在酒桌上的“交流溝通”被時代信息的最強音——電話、互聯網所取代，即使是少了平時酒桌上“舉杯敬意”，但打一個電話問候一聲、發個“伊妹兒”祝福一聲，也未必不能體現朋友間、上下級間、同事間的真情與友誼存在！于是，2003年，“非典時刻”給中國酒業餐飲終端營銷帶來重創。
從目前看至少有50%的經銷商是通過餐飲渠道和配送形式來實現酒類銷售的，據北京市幾家大型批發商介紹，在SARS的影響下，已有50%酒店停止了進貨，更有20%-30%的酒店要求退貨。從酒終端本質上看，主要分為消費終端和銷售終端，前者主要指消費者，后者指酒店、大排擋及街邊小飯店、夜場等。由于SARS病毒對旅游業、餐飲業、酒店業的直接影響程度和消費者對白酒、啤酒、葡萄酒不同的消費終端選擇，從酒類品類看，SARS病毒對啤酒、葡萄酒的影響很大，而對白酒、黃酒的影響相對較小；從酒的銷售渠道上看，SARS病毒對酒店、夜場、大排檔等大終端影響特別大，而對商超終端、小飯店以及家庭的影響不大。具體地說：
1、酒店終端。酒店終端是酒類產品銷售的重要渠道之一，而且一般來說在酒店的銷售受季節的影響比較小，同時也是酒類產品營銷生動化的主要售點之一，因此搶占酒店終端并成為酒類企業“終端為王”的重要舉措。但突如其來的SARS病毒給酒店帶來沉重的打擊，徹底改變了眾多酒類產品終端營銷的游戲規則，因沒有人到酒店消費或酒店的入住率大幅下降而使得原本依靠酒店終端銷售的酒類產品頓時處于滯銷狀態，其消費量明顯減少。從酒店終端消費看，主要集中在中高檔產品上，像“五糧液”、“茅臺酒”、“劍南春”、“水井坊”、“國窖·1573”、“小酒仙”以及“張裕”、“王朝”、“長城”、“青島”、“燕京”等，由于消費者對“非典”的恐懼，減少了社會交往，取消和很多的宴請活動，這種心理和行為導致的一個現象就是酒店的就餐人數劇減，這些酒在酒店終端的銷售都不同程度受到“非典”的影響。
2、大排擋終端。大排擋主要指適合大眾消費者和工薪階層消費的地方，一般消費水平較低，但人流量較大，特別適合家庭聚會、朋友聚餐和工作用餐，所銷售的酒類產品以中低檔白酒和啤酒為主。基于人流量大的特點，人們減少了在這樣的地方就餐次數和頻率，致使這一場所的酒類消費量也大為減少。
3、商超終端。商超終端由于具有空間大、空氣暢通、快捷消費的特點，在“非典”其間，很多消費者都選擇到商場、超市買酒和在家庭消費，致使酒類產品在這一終端渠道的銷售非但受到影響，反而具有上升趨勢，尤其是像高檔白酒、葡萄酒，在商超終端的銷售十分看好。
4、夜場終端。夜場包括夜總會、歌廳、迪廳等，是葡萄酒和啤酒主要銷售終端，而且量非常的大。由于大多夜場的環境都較封閉、室內空氣流通不暢，這恰好是SARS病毒傳播的潛伏條件，是容易誘發SARS感染的危險區，因此全國很多地市如北京、廣州、貴陽等地都采取行政手段的方式，對迪廳、夜總會、歌廳進行封閉，原本那些靠夜場走貨的酒，包括啤酒、葡萄酒則一時間內處于零銷售狀態，直接影響著這些產品的終端銷售量。
5、社區小商超終端。這種終端主要分布在居民社區和住宅區，具有方便消費者購買、每次購買量少而重復購買次數多等特點。因此在這場“非典”病毒危機中是受影響最小的終端之一。從銷售的酒類產品來看，主要是以中低檔酒為主，其中啤酒的量最大。
6、小飯店和街邊小酒館。這種終端場所受“非典”的影響也較少（在重災區也曾受到過嚴重的打擊和影響），主要銷售中低檔酒和地產酒品牌為主，比如說像“普通裝北京二鍋頭”、“貴州平壩酒”等。
7、家庭終端。家庭對酒類產品消費量不是特別大，在“非典”其間也受到了不小的影響，因為親朋好友間竄門的次數減少了，而且隨著保健意識的增強，獨斟獨飲的情況必然減少。但，在“非典”期間，家庭消費酒的比重有所增加，尤其是啤酒、葡萄酒的消費量增加幅度特別大，因為消費者對到酒店、餐館吃飯感到恐懼，特別選擇去人員流動量不是特別大、通風設備較好的商場、超市和所居住附近的便民店購買一些酒在家庭消費，或自家消費或招待朋友。
酒業營銷：面對SARS的困惑而由“餐飲終端危機”引發的“多米諾骨牌”效益
突如其來的一場“非典”，因人們恐怕被SARS病毒感染，而減少去人流密集的地方，或結伴外出旅游，或相聚共度美好時光，一時間本該借“五一黃金周”而賺足腰包的酒店業、餐飲業、旅游業，卻因為“非典”的影響，終歸沒有如愿以償。據中國烹飪協會對北京、上海、天津、廣州、深圳等10個城市飲食業受“非典”影響情況的專項調查顯示：2003年“五一黃金周”其間，北京飲食業的營業額比去年同期下降78%、上海下降68%、太原下降80%。同時專家預測2003年全國飲食業的營業額將由年初預計的6000多億降到5000億左右。
SARS重創飲食業無可非議，但由此而來并推倒了酒業營銷的一片“多米諾骨牌”。“產品終端渠道銷售受阻，再大的廣告支持和終端促銷也無濟于事。”中國貴州茅臺酒廠集團有限責任公司一位區域經理坦言：“受‘非典’的影響，平時依靠終端拉動的銷售模式受到前所未有的打擊。終端根本沒有人消費，經銷商再努力也沒有辦法，不是經銷商不進貨，而是終端的產品銷售不動，嚴重制約著經銷商的積極性，經銷商想進貨，也只能是進來壓在倉庫里”。從產品營銷的渠道鏈看，廠家——經銷商——分銷商——終端商構成一個整體價值鏈，所有的成員都是在一個共同品牌、一個共同市場上處于不同的分共階段，承擔著不同的責任和義務，最終共同獲取利潤。誰也誰離不開誰，彼此之間是魚水情關系。因次，只要哪一個渠道出現問題，必將使整個營銷價值鏈中斷，正如“多米諾骨牌”，一塊倒掉必將是所有的木塊倒下。因餐飲終端不暢的影響，酒業營銷正面臨新的困惑，“終端為王”或“終端活、營銷就活”的“營銷神話”正考驗著整個酒業營銷和每一位營銷當局者。
為此，當前酒業營銷面對SARS病毒的“多米諾骨牌效益”，需要思考的不僅僅是銷售的問題，更多的是如何保持渠道的穩定性？如何保持營銷的可延續性？如何穩定渠道成員的信心和決心？也不僅僅是考慮酒廠的風險最小化？還要多考慮所有的渠道成員（包括分銷商、經銷商、終端商等）在“非典”時期如何渡過難關？如何以最小的成本，獲得最大的利潤？
從總體上說，因為酒店、餐飲、零售業受“非典”影響很大，直接影響著與這些行業緊密相關的行業或產業，其中釀酒業是最明顯的行業之一。從營銷的價值鏈上看，這些行業大多處于酒類產品銷售的終端環節，由于終端受阻，勢必會波及到酒類產品營銷的上游環節，包括經銷商、分銷尚和生產廠家。
筆者在與眾多經銷商談到“非典”對酒行業的影響時稱：“關鍵是終端的產品走不動”。有資料顯示，北京、上海、廣州等地飲食業的營業額曾一度下降到80%以上，幾乎沒有人到酒店去消費。據廣州飲食業界最知名的品牌——廣州酒家集團公司辦公室副主任趙利平介紹：2003年2月8日與“非典”一樣難忘，在以后的一個星期內，廣州酒家在廣州的5家店跟停業沒有多大的區別顯得異常冷清，到目前為止上座率也只恢復到七層左右。相比之下，不是“非典”的重災區或酒店、餐飲之外的終端場所，要稍好一點。比如在貴州、海南、云南、青海、西藏等五個至今沒有“非典”病例的省份，“非典”對餐飲業的影響不太大，一些知名酒店或酒樓的生意照樣火爆，像貴陽的“貴州龍”、“陶然居”等。
但進入5月份，由于各地加大對“非典”的預防和控制，以及國家和地方有關部門陸續出臺了一系列拯救餐飲、酒店、旅游、零售等行業的“救市措施”，各地的消費者的信心得到了慢慢的恢復，有關餐飲、旅游、零售的行業也在逐漸恢復起來，因此作為酒廠或經銷商對此也應該有信心，隨著終端市場（包括銷售終端和消費終端）的逐步激活，酒業營銷的“淡季”將隨著“非典危機”的消除而不斷遠去，接下來的工作就是如何迎接又一個酒類產品旺季的到來？
■“非典時刻”，加速中國酒業“洗牌進程”？
“非典”時刻在使原本處于“銷售淡季”的酒類產品雪上加霜的同時，也正在催化著整個酒業市場的不斷“洗牌”。上海經濟發展研究所所長沈晗耀教授認為，不管哪個行業，災難性打擊后，將使不少企業陷入經營困境，原有的平衡破壞后，行業收縮，有實力的企業就會脫穎而出，或有實力的買家正好可以“逢低買入”。
就整個酒行業而言，無論是白酒，還是啤酒、葡萄酒、黃酒，都面臨一個“非常考驗”。一些想借機炒作一把的企業，或將希望唯一寄托在終端上的酒廠，由于缺乏應有的“危機管理意識”和“危機處理能量儲備”，終端的停止從而導致了整個企業的癱瘓。筆者認為，由于受“非典”影響，在這個低谷時期整個酒行業將出現以下三種動向：
第一，缺乏核心市場、核心品牌、核心產品和資金的酒廠和經銷商，將因為無法承受“非典”危機導致的巨額虧損而慘遭淘汰。這并非危言聳聽，據貴州省仁懷市茅臺鎮某酒廠的負責人介紹稱：自春季糖酒會回來，由于“非典”蔓延到除貴州、海南、云南、青海、西藏五個省之外的所有身份，人們減少了到酒店、酒樓、餐館外出吃飯的次數，酒類產品的終端渠道變得異常冷淡，有的酒廠至今一瓶酒也沒有賣出去，據不完全統計整個茅臺鎮大致有一半的小酒廠至少有一個月沒有生產了。同時有許多小酒廠或中小型酒廠在“非典”之前沒有建立相應的危機體系，由于產品缺乏品牌知名度，在與經銷商打交道的過程中大都以賒銷為主或給出相當份額的鋪墊貨，經銷商受終端產品賣不動的影響為減低自己的壓力和風險，自然在這個時候不愿付錢，這樣一來給原本流動資金就吃緊的酒廠來說無疑是增加了更大的壓力，如果稍有不慎將危及到酒廠的生存問題。
第二，強勢企業將更加發揮優勢而搶占市場制高點。俗話說：“瘦死的駱駝比馬大”，具有充足資金實力的酒廠或經銷商，他相應的抗市場風險能力和危機處理應急能力也較強。而缺乏資金和危機意識的酒廠或經銷商在“危機時刻”，只能是看著別人在臺上表演而自己卻在臺下著急。往往在突發事件時所進行的廣告活動或公關活動是最深入受眾心理、最具傳播效果的。以這場時刻牽動著13億中國人的“非典”為例，幾乎所有的人每天都要關注“非典”的變動和動態，若是誰最先搶占到“率先表現”的機會，誰就深深植入受眾的心智。內蒙古蒙牛集團是國內企業第一位為支援抗擊“非典”的捐款人，只比“伊利集團”提前了24個小時，雖說它捐的款只有100萬（比“伊利集團”少），但所產生的新聞效應是前所未有的，幾乎全國所有的媒體在第二天都同時報道了此次捐贈事件；在酒行業中，“燕京啤酒”（總價值508萬元）算是最早的，雖比“蒙牛集團”要晚，但由于是酒行業的第一家，仍然受到了廣大酒媒體和其他媒體的熱烈報道，隨后像“古井集團”、“鴻茅實業”（捐贈總價值15萬元）、“豐谷酒業”等眾多酒廠都先后先各級抗非典組織捐贈了物品和現金。這對于缺乏資金的酒廠來說，即使是想到了，也知道了他的社會價值和傳播效應，但“手中無刀殺不出血來”也只能望著機會從身邊溜走。
但就酒行業面對這次突如其來的“非典事件”所采取的態度和手段，揭示出我們對事件傳播和危機管理方面的意識缺陷和策略短缺。為什么沒有一個酒廠搶先做第一只吃螃蟹的人？如果說我們要向“奧運會組織”申請一個協辦權利，是因為奧運會組織明文規定不得有烈性酒介入，但像“非典”這樣的突發事件并沒有誰規定不準酒企業支助，而卻沒有企業抓住這次絕好的傳播機會呢？誠然，企業向社會提供捐助不完全是為了提高企業的知名度，但企業就是企業，除了應有的社會責任外，時時刻刻不離的是企業的經濟效益。我想這里面最關鍵的是我們的企業有沒有“營銷事件”和“營銷危機”的意識和能力，也許“蒙牛集團”此次支持抗非典所花費的資金遠沒有平時所投向中央電視臺的廣告費，但所產生的傳播效果很可能是平時廣告的十倍、百倍------甚至一萬倍。
然而“板蘭根啤酒”事件卻產生的效果與“蒙牛集團”、“燕京啤酒”等大經相反，它揭示的是如何洞察和發掘“危機事件”的傳播點、支撐點和游戲規則。當伊拉克戰爭將“伊拉克歷史博物館”摧毀時，敏銳的“水井坊酒”迅即行動，抓住歷史、文明與戰爭事件的聯系，并制作出一則公益平面廣告——“在伊拉克，每一寸土地都可能是文明的珍寶——伊拉克文物部記錄在案的文化遺址約有1萬個，但與尚未挖掘和尚未調查的遺址數量無比，這不過是冰山一角。目前，這些文化遺址正面臨著一場人為的浩劫：‘神秘的巴別通天塔，估計超過300英尺高，可能是當時世界上最高的建筑’、‘巴比倫城門——伊西塔之門的復原模型，據說原門高達75英尺有余’、‘巴比倫帝國帶翅巨牛神像，收藏盧浮宮’、‘偉大的漢謨拉比法典。證明在3000年前兩河流域就有完善的法律體系’、‘曾存于巴比倫宮殿墻上的雄獅，是帝國威嚴的象征’”------五幅珍貴伊拉克文物正焦急等待全人類社會的保護，與“當刺目的火光劃破美索不達米亞的夜空，巴比倫燦爛的文化遺產也被籠罩在烽煙之中。文明的容光在這里逐漸黯淡。痛定思痛，惟有和平才能讓文明繼續，文明是世界的，世界也應該是文明的！——穿越歷史，見證文明，水井坊關注巴比倫文明，珍惜世界文化遺產，向往和平，讓文明永續！”，完美組合在一起，呼吁全世界愛好和平的人，共同關注世界的文化遺產，正在遭到人為的破壞---------。透過“水井坊酒”這則公益廣告，不難看出它對事件傳播的及時性、關聯性和新聞性。從文字的描述，似乎看不出是廣告。但當看見右下角的“水井坊酒”及諸如“水井坊，中國白酒第一坊，歷經元明清600余載歷史風云，活文物原址釀造，被列為全國重點文物保護單位、原產地域保護產品，文明光輝舉世共享！”的訴說時，不經意間把“水井坊”與“伊拉克戰爭”聯系起來。
筆者認為，這則廣告的新穎點在于，把“消費者的注意力”給完全抓住，沒有誰這個時侯不關注伊拉克戰爭，當戰爭進行中因戰爭混亂而導致大量文物慘遭破壞時，全世界人民的注視力都集中在如何保護人類社會文明和文化遺產上。在這則廣告里，創意人員沒有去刻意將“水井坊酒”的訴求與伊拉克戰爭牽強附會地聯系起來，廣告中只有一個關健點，即“關注巴比倫文明”。“戰爭”具有攻擊性、也有毀滅性，它不具備文明的性質，只有和平才有文明的體現。呼吁“珍惜世界文化遺產，向往和平，讓文明永續”的同時，更在呼吁不要戰爭，更要和平。老百姓為慘遭破壞的世界文遺產感到惋惜，這種心理活動過程被“水井坊酒”用到了廣告傳播上，我們稱這種傳播方式為“借勢營銷”。首先，“水井坊酒”以“穿越歷史、見證文明”成為“文明的傳播者”。其次，“水井坊酒”充分深入消費者的“心智”，很好地把握住了消費者的“注意力”。再次，是“水井坊酒”在廣告的創意上，很好地把握住了一個“廣告度”的問題。
透過這場“非典危機”，對酒來說發覺首先危及發難的是“終端渠道”，由于“非典”的影響，傳統的終端受到破壞，有關利用傳統終端和自建終端的爭議又重新被提起，在“非典”背景下，自建終端則顯示出它應有的市場競爭優勢。“茅臺酒”是中國高檔白酒自建終端的始作蛹者，也是最先嘗到自建終端益處的第一人。當其他酒廠都在為產品在傳統終端無法賣動而發愁之際，“茅臺酒”通過“國酒茅臺專賣店”實現終端拉動的戰略舉措絲毫沒有受到“非典”的影響，還因其分布在各主要干道或社區，人流量小的特點倍受消費者的青睞。在貴州市場我們看到分布在全省的57家“國酒茅臺專賣店”在“非典”期間為“茅臺酒”實現2003年營銷目標起著中堅作用，近日，新推出的“貴州福、祿、壽、禧酒”以及“茅臺不老酒”正在抓緊向這57家專賣店鋪貨，與其他酒廠的冷淡相比則是一片繁榮景象。除此之外“茅臺集團”還充分發揮其品牌、資金、技術、市場網絡等諸多優勢，在其他弱勢企業處于“休克”時期，在一手抓“非典”的同時，還抓緊廣告布陣、促銷傳播和新產品開發的力度，并于近日推出“縱橫四海酒”、“江山多嬌酒”、“茅臺雪啤”等新產品，并積極做好新產品的上市推廣和前期宣傳工作，為下一個銷售旺季的到來做好了充分的準備工作。
第三，行業內的強勢企業兼并弱勢企業將變得格外輕松；行業外的資本將“趁火打劫”而加快進入酒行業。無論是白酒，還是啤酒、葡萄酒，都存在著小而散、行業集中度差等特點，對酒行業進行結構性調整已經實在必行，“非典”打擊只是加速行業洗牌的催化劑，當企業的貫注經營被此次“非典”打破后，一系列的深層問題被暴露出來，包括企業的抗風險能力脆弱、營銷創新手段落后、企業危機管理意識缺乏、可持續性經營能力和盈利能力低等，這勢必將加塊整個行業的整合速度，而新一輪洗牌運動和整合風波的發動者很可能是擁有品牌領導力或資金控制的行業內強勢酒廠和行業外強勢資本。
筆者注意到一個有趣現象，即使沒有“非典”，每年的4——7月份都是白酒銷售的淡季，但這一切并沒有影響業內強者和業外資本對白酒企業的并購想法。2003年4月，“貴州神奇集團”的一班人馬正式進駐到曾經被譽為“老名酒之一”的“貴州董酒集團”，開始前期收購的準備工作，據貴州董酒廠的一位高層人士介紹，“貴州神奇”對收購董酒廠的積極性相當高，但這只是初步接觸并不代表就一定讓“貴州神奇”收購成功。5月初，筆者從廣東某投資公司一負責人處獲悉，該公司正在做準備控股“西鳳酒”的前期工作，目前雙方正在洽談中。另外，從2003年3月起，香港萬基集團已經進入山東孔府家集團，進行有關正式收購的準備，據悉香港萬基集團將持山東孔府家集團99%的股份，處于絕對控股的地位。
無論這些并購行為是否最終落實，讓我們可以預測的是白酒行業的整合運動將在“非典”之后更加猛烈，“非典”并非是白酒業整合的決定性因素，但它是引發并購加速的催化劑。
■“非典時刻”，決定2003/全國（沈陽）秋季糖酒會生的“命運”？
2003年10月沈陽的糖酒會命運如何？筆者近日陸續接到了不少企業電話詢問此事。貴州黔龍出山酒業有限責任公司張洪林總經理坦然：“從目前看，由于國家加大對非典的控制、預防和治療的力度，非典已經得到了很好控制，依照目前的形式，沈陽糖酒會應該沒有太大的問題，但即使是如期舉辦，到會的經銷商是不是像以前那樣的多？這或許是目前所有酒廠對沈陽糖酒會最擔心的問題-----”。
據糖酒會主辦者——中糖集團公司有關負責人稱：“糖酒會能否如期舉辦，現在還不能決定。SARS病毒傳染性強，但由于病原體喜寒不耐熱的特性，隨著氣溫的增高，疫情將得到控制。在疫情控制后，糖酒會將根據國家有關法律結合當地情況，在6月中旬將做出是否舉辦的決定”。
筆者現在仍然沒有得到糖酒會是否如期舉辦的準確答復，但欣喜的是進入5月中旬以來，SARS病毒在大陸已經得到了明顯的控制，截止到6月10號全國已經有兩次無新增病例報告。同時我們還注意到此次酒會糖酒會主辦城市——沈陽向業界公開承諾，確保今秋糖酒會勝利召開。我們認為沈陽遠離SARS的爆發區，沈陽市政府對SARS的防治工作非常重視，在先期拿出1000多萬專項資金的基礎上，5月份再次拿出5000萬元用于防治SARS，并且在當地SARS還沒有大規模流行。因此我們應該以積極的態度看待此次SARS病毒對2003年秋季糖酒會的影響，相信在10月份SARS病毒會得到有效控制、相信全國人民控制和制止SARS病毒的信心和能力、相信沈陽確保2003年秋季糖酒會安全召開的信心和能力！
■“非典時刻”，中國酒業“非典營銷”策略
第一，啟動顧客忠誠體系，推進誠信營銷。“非典”給經銷商造成了程度不同的損失，尤其是對一級經銷商造成的損失會更大，他們的積極性受挫是必然的。作為酒廠此時此刻唯一能做的，就是站在經銷商的立場，多為經銷商考慮一些優惠政策或危機支持，采取積極而有效措施，盡最大所能幫助經銷商克服來自終端的困難，減少損失，讓經銷商真正感受到企業與經銷商是伙伴關系，穩定和鞏固客情關系，積極推進誠信營銷體系的建立和完善。如2003年4月，深圳聚江海實業有限公司向白酒業界公開“誠信自律宣言”，以行業為重、以一種獻身精神走到白酒信用前列，自爆目前酒業市場信譽危機，公開承諾“明盛金糧酒”將視產品品質為生命，決不因市場擴充和銷量攀升而在產品上以次充優，也絕不因市場拓展費用的增加而在產品品質上打折扣；不參與淺層次的包裝競爭，也不盲目跟風浮夸炒作，不搞廣告狂轟濫炸，以此來誘惑商家，讓商家和消費者分攤費用；遠離虛浮的光環，追求卓越的品質、追求商家和消費者權益，苦練內功，腳踏實地地去贏得消費者、商家、市場的信賴；不會設立廠商合作門檻，拒收保證金，也不會將一批產品賣給商家后就甩手不管不問了；以務實的營銷策略和踏踏實實的工作作風讓品質說話，創造品牌效應；不將廠家的風險轉移給商家；不會盲目承諾，一旦承諾，就100%兌現，決不會出爾反爾，言而無信，做任何有損商譽和商德的事情。聚江海作為中國白酒大王——五糧液集團旗下重點品牌之一——“明盛金糧酒”的全國經銷商，率先針對全國白酒市場營銷環境混亂的“毒瘤”，向全國的經銷商和消費者公布五條《誠信自律宣言》。“真理向惡習挑戰”，除了聚江海公司敢于挑戰“營銷毒瘤”的勇氣、道義、良知和責任值外，更多為經銷商著想、為經銷商解決實際問題的“態度”和“精神”。作為在“非典”時期，眾多經銷商無法從酒廠得到更多關心和支持的“非典時刻”，聚江海公開誠信自律宣言，猶如枯水季節來的一場及時雨，不但增進了經銷商的信心，還通過實實在在的營銷支持穩定了經銷商，逐級培養起一批忠誠顧客群。
第二，抓住事件營銷機會，推動借勢營銷。面對突發事件所做的營銷活動，我們稱之為“事件營銷”。一般來說，事件營銷具有事件的突發性、緊迫性、受眾面大的特點。對突如其來的“非典”，作為酒行業表面上看似乎難以找到像藥品、消毒液等產品一樣與“非典”相聯系的東西，但我們可以借助“非典”事件的影響力，開展積極的公關活動，將事件營銷與公關營銷巧妙的聯系起來，不如提供一定的資金支持抗“非典”；或一個企業家的責任，拍攝一支有關健康主題的公益廣告，喚起人們珍愛生命、珍愛環境；善待自然、善待自我的意識和覺悟，在不知覺中提高了產品和品牌的知名度。但值得注意的是，在制定營銷策略是更應該省時度勢，不可有絲毫馬虎，切記不要違背自然規律的本身或出現弄虛作假的伎倆，更不要與有關法律法規相沖突。前些日子在北方某酒廠出現的“板藍根啤酒”事件，已經向事件營銷的當局者點亮了“警世燈”，原本違背事實的炒作硬是被啤酒廠做了出來，將板藍根不經衛生主管部門批準，不經科學鑒定，隨心所欲地用來炮制啤酒，這實在是膽大妄為，并且還想借言傳板藍根可以防“非典”而演變為“板藍根啤酒”也可防“非典”，難道你就不怕出問題嗎？我想，這都是對事件營銷粗制濫用的結果，是缺乏創意而采取的一種“野蠻營銷行為”。回頭再想想“水井坊”借“伊拉克歷史博物館”被炸事件所進行的“穿越歷史，見證文明，水井坊關注巴比倫文明，珍惜世界文化遺產，向往和平，讓文明永續！”的公益廣告；“統一油”借“伊拉克戰爭”所推出的“多一些、少一些磨擦”的廣告訴求；“蒙牛集團”捐贈100萬元支持抗“非典”所產生的傳播效應-----等等，不得不承認整個酒行業對事件傳播、公關營銷、借勢營銷----等先進營銷理念和策略，在認識上的短視和操作上粗放。
第三，苦練內功，為后SARS營銷做準備。“非典”期間，所有營銷人員走不出去，經銷商進不來，怎么辦？筆者認為，此時此刻不是沒有辦法，而是我們的酒廠有沒有認真地想過怎么做的問題。河南寶豐酒業在被“健力寶”收購之后，在成都的春季糖酒會上取得了不錯的招商成果，正當在逐步落實中緊密鑼鼓的進行以城市營銷為主渠道的鋪市期間，與其他酒廠一樣，由于“非典”的影響，內地主要疫區餐飲行業受到沖擊，酒類產品消費進入低潮，對“寶豐酒”原計劃全面鋪開的新產品鋪市工作帶來了嚴重影響，同時終端風險加大，面對這場“非典災難”，寶豐酒業果斷采取措施，要求各地營銷人員原地投入學習、培訓工作；將工作的重點由鋪市轉化為終端維護，同時密切與經銷商的聯系，及時關注終端動態，避免退單、跑單事件的發生；利用時間優勢，將終端促銷活動的方案做細，準備工作做足。
同時在“非典”期間，酒廠應抓緊時間調整產品結構、開發新產品和籌備有關營銷資源，包括營銷資料的準備、促銷方案和促銷品的籌劃、營銷人員的儲備和培訓等等。
第四，建立危機管理機制，推進公關營銷。面對“非典流行”這一人類共同的災難，酒廠應積極參與抗非典行動，除了建立企業內部危機管理機制外，還要盡到自己的一份社會責任，并圍繞“非典”積極開展公關影響，不斷提高品牌的親和力和提升品牌知名度。自2002年底發現“非典”以來，已經波及到全球30個國家和地區，突如其來的災難給“青島啤酒”的出口造成了不小的打擊。但“青島啤酒”并沒有因非典而妥協，而是積極應對、主動出擊，與國外商聯手，在全球營銷市場采取一系列果斷措施，化“危機”為“機遇”，取得了不凡的營銷業績，1——4月份“青島啤酒”累計出口創匯1468萬美元，較去年同期增長114．6%。首先啟動針對SARS病毒的市場應急預案，建立危機管理機制，要求全球各營銷分支機構，積極與各經銷商聯手，共同形成互動鏈拉動市場；其次是將營銷重點由唐人街、中餐館向沖擊較小的主流超市終端轉移，并加大其營銷力度，盡可能遠離“非典”，避開沖擊；再次是通過終端堆頭、大型戶外看牌、出租車頂照明廣告方式和優質、讓利、贈送等公關活動，加大對“青島啤酒”的宣傳力度，增進與終端消費者的距離，以提高品牌的知名度和忠誠度；最后是實行銷售人員新客戶開發激勵機制，提高營銷人員的積極性，進一步拓寬經銷商群，以增加產品的渠道銷售力。
第五，借助信息化平臺，推進網絡營銷。結合當前“非典”病毒傳播的特點，營銷過程中大規模的人與人直接接觸的機會越來越少，同時被感染的機率特別大。為此，建議酒廠或規模較大的經銷商，利用互聯網平臺，積極開展網上營銷和傳播活動。“寶豐酒業”在“非典”時刻，充分發揮和利用“健力寶”總部的“高起點、大投入”的市場支持力，在國內酒類企業中創新使用PDA電子管理系統，對全國現有的5個分公司、20多個業代處進行細致化和信息化管理，并積極開展網絡營銷，極大的方便了經銷商和促進管理的快捷化、精確化。四川華潤藍劍集團與用友軟件集團合作，成功引進用友ERP—U8管理系統，并在集團下屬12個分公司全面推廣運用；四川豐谷酒業則借“非典危機”之際，率先在全國白酒行業中全面啟動ERP信息工程，推動白酒管理信息化的新運動里程碑！
第六，變革傳統營銷思維，積極改變營銷策略，啟動應急營銷系統。當“非典”對餐飲終端造成重創的同時，一些新的終端渠道和消費方式正在成為新寵，比如說家庭消費集中，大賣場、連鎖超市、社區便民店的銷售額呈明顯上升趨勢。這時候就要求酒廠或經銷商應變革傳統的營銷思維，積極改變營銷策略，將終端營銷的工作力從餐飲終端，重點傾斜到商超終端和社區小終端上，加大促銷力度，提高產品在新渠道的影響力。“桂林銀泉酒業”面對“非典”的影響，主動調整營銷思路，變革營銷手段，首先在繼續穩定老品牌“銀泉三花酒”、“稻花醇酒”市場占有率的基礎上，不斷研制和開發特色新品種，包括“老戰友”、“情哥哥”等，滿足不同消費者的需要；其次是積極尋找新的客戶源，開辟新的銷售渠道，有效拓展產品的銷售空間。1——4月份，分別實現產量、產值、收入比去年同期增長33%、58．6%、91．33%，創造歷史新高。“青島啤酒”則把終端營銷工作的重點從酒店轉移到超市和便利店上來，確立“讓消費者伸手就可以拿到最新鮮的青島啤酒”的營銷新思想，給消費者提供更多的便利；在銷售推廣上，則集中力量加大小區、社區、農村的宣傳，把受“非典”沖擊較大的地市級市場向影響較小的縣級市場傾斜，及時扭轉“青島啤酒”被動的銷售局面，在農村市場率先取得主動權。
■后“非典時刻”，中國酒業“非典營銷”攻略和“非典營銷”思維
第一，SARS引爆酒業渠道變革，傳統終端渠道面臨考驗。因SARS病毒對餐飲業、酒店業的影響而產生的“多米諾骨牌效應”，使得一時間內酒類產品在傳統餐飲終端賣不動，并波及到上游供貨商（包括經銷商、生產酒廠等）在SARS病毒流行其間，生意異常的冷清。這是令許多原本就缺乏危機管理意識的酒廠和經銷商史料不及。但SARS危機又同時給酒廠和經銷商一個信息，即因SARS病毒的流行使得商業超市終端、大賣場、社區便民店、連鎖超市等地方生意不錯。據北京物美集團高級副總裁吳堅忠介紹，在“非典”其間，雖然其大賣場損失較大，但所屬綜合超市沒有受到影響，反而比正常時期的營業額高出25%以上。
營銷啟示：餐飲、酒店終端只是酒類產品終端營銷渠道的一部分，而不是終端渠道的所有。如果沒有這場SARS病毒的影響，恐怕一時難以改變目前眾多酒廠和經銷商對終端渠道網絡的狹義認識。后SARS時期酒類產品的終端渠道爭奪將從酒店、酒樓、餐飲渠道向以餐飲、超市、社區便民店等為主的綜合終端轉變。
第二，SARS引發酒業營銷管理短缺，危機管理將引起酒類企業的重視。或許所有的酒廠和經銷商在“非典”爆發初期，并沒有預測到后期對酒類產品銷售有如此大的影響力。其實SARS病流行始于2002年底的時候，在2003年3月份舉辦的春季糖酒會上，我們的“酒業英雄”都還振作精神的向經銷商承諾，我們接下來將如何進行鋪市？如何進行廣告支持？等。從經銷商口中也沒有覺察到有任何受影響的表現。可是進入4月份，大規模的SARS病爆發，加上衛生部門要求居民不要到人流量集中、空氣不暢通的地方聚會或多停留，一下把酒類產品角逐的最高竟技場——酒店、餐飲終端、夜場等推向無人敢輕易蹋入的危險境地，頓時酒類產品在終端的銷售緩下來。我想這里面有一個核心問題值得酒和經銷商深思：即為什么我們面對“危機”沒有事先的警惕呢？這恐怕與酒和經銷商平時的競爭觀有關。或許以往人們談到企業競爭力和企業管理的時候，一般來說只是考慮常規的競爭因素，比如說市場、產品、消費者、競爭者、營銷手段、資金積累、政策和法律環境等，而沒有把危機作為一種因素考慮進去。但是，一場“非市場因素的天災人禍——SARS”在今年白酒營銷淡季的時候，為我們上了一堂危機管理課，如果企業對突如其來的危機不引起足夠的重視的話，將使一個原本很有競爭力的酒廠或經銷商突然死亡或者陷入深度休克。也許人們對“山西假酒案”還記憶猶新，但喜歡“好了傷疤忘了痛”的中國企業和企業家，并沒有把諸如“山西假酒案”類似的危機問題，納入到日常經營管理中，我們不要否定因“山西假酒案”的影響，至今“山西杏花春汾酒集團”還沒又走出“山西假酒案”對其影響的陰影；同樣因“秦池酒”現象的發生，至今整個山東酒都還被“廣告酒”和“四川基酒的勾兌酒”的陰影所籠罩著-------2003年5月，國家工商總局對成都、鄭州等四個城市所賣的名酒進行檢查發現，至少有50%的是假冒偽劣商品------包括前期驚爆的“葡萄酒三精一水事件”、“假山葡萄酒事件”等突發事件的發作，影響最大的是誰？我想是與這些事件有著聯系的正規酒廠和他的經銷商？其實“秦池現象”只是“秦池酒廠”一個人的事，但為什么會使消費者對整個山東酒都有影響呢？---------作為正規酒廠或經銷商，對這些突發事件應該建立起預警機制，當有關危機事件發生了，企業有積極應對的方法和手段。
營銷啟示：“人非圣賢，孰能無過？”古人對我們的教訓要記憶猶新。在危機事件發生后，將體現出一個企業面對危機的態度、處理危機的能力。對與錯并不重要，重要的是能及時消除大眾對企業和品牌的誤會，并從危機中走出來，勇敢面對，以實際有效的方法，重新獲得消費者的認可，將企業損失降低到最低點。“非典”給整個酒業帶來了什么？我想最大的收獲應該是懂得了危機管理。或許到下次再有類似危機事件發生的時候，我們的酒廠、我們的經銷商就不會整天的抱怨“生意不好做”！
第三，SARS引爆酒業營銷管理革命，營銷的終結目標是利潤最大化
筆者在《營銷：其實贏在“簡單”》的“未來營銷酒的四大劍法”中談到“有效控制每一個營銷環節”的問題，即“控制”即“管理、監督”，是檢查、督導企業生產經營和營銷管理是否按既定的計劃、標準和方法執行，并發現偏差，分析原因，進行糾正以確保目標的實現。包括成本控制、業務流程控制、經營風險控制。就營銷而言，創新的核心在于營銷控制，尤其是在白酒市場競爭越來越激勵、產品同質化越來越嚴重的今天，對營銷成本的有效控制、對營銷流程的有效控制、對市場風險的有效防范，是確保營銷業績最大化的有效方式。“控制”對于管理上相對粗放和機制上過于僵化的酒企業來說，缺的不是人才、制度、資金，而缺的是對經營過程和經營風險的嚴格控制。其結果就是要達到最小的營銷投入和最低的營銷成本，產生最優化和最大化的營銷業績和營銷利潤。
在“非典”期間，酒業營銷對“控制”而言，顯得相當重要。很多酒廠都意識到了“非典”的嚴重性，紛紛把分散在個區域市場的營銷人才招回、嚴格控制外來人員、嚴格企業各工作環境的消毒---等，但又有誰會將這些與企業的經營利潤聯系起來呢？試想，如果一個企業有一人得了“非典”，那么整個酒廠都會因“隔離”而陷入“暫時癱瘓”狀態，這樣所付出的成本代價可想而知。
但目前很多酒廠或經銷商對“非典”時期的營銷工作，采取一味的“暫停”或“休克”是很不可取的。所謂“危機”，顧名思義就是在“危險”中依然有“機會”存在。中國五千年的飲酒習慣和傳統的飲食文化，不可能被突如其來的一場自然災害所全部改變，喝酒依然要喝，只是喝酒的習慣或喝酒的方式、場所有所區別，平時在酒店聚餐很可能改在家庭來完成。同時也并非“非典”期間就找不到事做或找不到促銷的機會，可以靜下來思考前階段營銷工作的得失；可以開發新產品；可以改變傳統的營銷方式，采取電話營銷、網絡營銷等諸多手段開展工作------等等。筆者認為，這場突如其來的“非典”，給了酒廠進行經銷商洗牌和培養忠誠經銷商群的絕好機會，所謂“患難見真情”在此時此刻將發揮更大的作用。比如，大多數經銷商都在為酒店終端、餐飲終端酒賣不動而發愁，作為酒廠可以考慮為經銷商提1萬元、3萬元、5萬元-------不等的“非典營銷費用補助”；或為經銷商延長帳期；或為經銷商提供培訓機會--------等等，這樣不但可以增強經銷商的信心，而且對于培養經銷商的忠誠度將起到事半功倍的效果。
營銷的終結目標是什么？或許所有的經營者都清楚，就是“賺錢”。美國可口可樂公司前營銷總裁在他新作《可口可樂營銷革命》中也談到：“營銷的最終目的酒是賺錢”。我想，這道理太明白不過了，營銷是企業經營管理獲取利潤的有效手段之一。從淺顯的層次上看是通過把酒賣給消費者，并從中獲取應得的合理利潤；從深層次上看，是以個性化的營銷思維、營銷手段，獲取部分消費者的消費，來滿足企業維持再生產的利潤需求。面對突如其來的SARS危機，整個酒業營銷陷入一個低谷階段，并伴隨著不同酒廠有著不同程度的銷售量的減少，表面上看似乎SARS危機與酒廠的利潤沒有關系，但仔細思考不難看出其中的聯系，因SARS病毒的影響，直接決定著酒類產品的銷售量，而酒廠或經銷商為抑制“非典”很可能對企業員工或外來經銷商造成威脅，企業不得不增加預防和控制成本，加上銷售下滑而銷售成本不變的定勢，無形當中使得企業在“非典”其間的經營成本只能是上升，因此在“非典時期”酒業所處的市場低迷狀態中，利潤的下滑比銷售量的下滑要嚴重得多，為此筆者認為當前酒業營銷在如何獲取最大化利潤方面應著力做好以下四方面的工作：
1，減少終端促銷費用和廣告支出比例，嚴防營銷過程中的“利潤透支”。在“非典”其間傳統終端本身就出現了滯銷現象，此時酒廠或經銷商不要盲目地進行終端促銷，因為根本沒有消費進入這些終端場所消費，而應該做的是維護好終端的正常合作關系和營銷狀況，與經銷商、終端商多接觸和交流，增進雙方的感情，為旺季來臨打好基礎。
2，改變產品組合，提高更多利潤較高產品的銷售額。在高營銷成本時期，當營銷費用已經得不到明顯的降低的情況下，酒廠或經銷商可以采取調整產品組合形式，適當減少利潤空間較小的產品的市場投放量，增加高利潤空間的產品的市場投放量和市場支持力度，以提高高利潤產品的銷售量，從而增加企業的利潤額。
