傳播策略理論精選(九篇)
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第1篇：傳播策略理論范文
隨著社會日新月異的變化，社會上的一些不正之風以及市場秩序的無規范性對新聞傳播發展產生了一定的影響。作為一名合格的新聞媒體人，要時刻堅守社會主義思想，以實事求是的態度為人民提供新聞服務。本文對新聞傳播中的倫理沖突以及應對策略進行了簡要的分析，希望能夠對未來新聞傳播的良性發展起到一定幫助作用。
1 新聞傳播中倫理沖突的相關內容介紹
1.1 新聞傳播中，公民隱私與新聞真實程度的倫理沖突
以周克華新聞為例，其前任妻子、戀愛中的女朋友、母親、孩子，甚至連曾經的同學和鄉親都因此事遭到曝光，讓我們認識到輿論力量的可怕之處。目前，媒體技術正處于迅速發展階段，但是媒體良性思維卻沒有得到發展。媒體工作者有義務以及權力為廣大人民群眾還原最真實的新聞，但是當公民隱私與新聞的真實性呈現發生倫理沖突時，新聞工作者應該首當其沖保護以及尊重公民的隱私權。現階段媒體方面容易把新聞傳播側重點放在吸引廣大群眾眼球上，不斷的挖掘新聞的賣點，往往侵害了他們的隱私權。為了構建出社會主義和諧社會，媒體工作者應該致力于還原新聞的公正性，從而對自身的社會責任感進一步提高。
1.2 新聞傳播中，職業道德與隱性采訪的倫理沖突
以記者暗訪某男科醫院為例，媒體首先接到了消費者對這家醫院的舉報，于是將茶水冒充尿液到此家醫院進行尿檢，醫院的監測結果是在茶水冒充的尿液里存在炎癥。從此項報道中，我們發現媒體工作人員并沒有真實而又客觀的去呈現事件的實際情況，而是采取主觀制造新聞的辦法，使醫患關系更加緊張。針對于此次采訪，記者可以選擇將自己的尿液到該醫院進行檢測，如果出現檢測結果異常，媒體再進行相關報道才更具有客觀性，也增加了報道的說服力，并合理的引起衛生相關部門對此事件進行關注。由此可見，社會道德與新聞傳播倫理之間的關系緊密。在新聞傳播中，媒體工作者是以主體地位存在的，因此，記者一定要提高自身的道德水平，這樣才能為群眾引導正確的新聞取向。另一方面，隱性采訪是作為采訪的輔助手段和工具存在的，應該把握其尺度，維護隱性采訪的公共利益原則。
1.3 新聞傳播中，經濟效益與社會效益的倫理沖突
目前，媒體行業通常應用的管理機制是事業單位企業化管理模式，這就將其經濟效益擺在了首要位置。由于受到市場激烈競爭的沖擊，新聞工作者往往不能夠遵循新聞倫理，甚至以無中生有的態度去挖掘新聞，同時以煽情的手法來制造新聞或處理新聞。這就對新聞的分析、公正、平衡和客觀原則進行一定程度的藐視。新聞傳播不應該與娛樂傳播混為一談，不能只是一味的增加受眾的感官刺激，還要具有一定的社會價值，使新聞的品格以及格調進行提升。
1.4 新聞傳播中，新聞報道為首與扶危救難的倫理沖突
以南昌市北京東路窨井無井蓋新聞報道為例，在無蓋的窨井旁并沒有任何警示標志，導致一名婦女摔傷。一些居民便在窨井旁邊放置了一些雜物作為警示提醒。但是某網站的媒體相關工作人員為了可以拍攝到居民避讓窨井的照片，將雜物挪去，該項新聞傳播中，新聞報道為首與扶危救難就發生了倫理沖突。新聞照片的拍攝角度方面也許會增加一些警示說服務，但是它并沒有從人性化以及安全化的角度去考慮問題，也缺失了最基礎的職業道德精神，這樣的社會良知缺失的行為在媒體行業中是不提倡的。
2 新聞傳播中理論沖突應對策略分析
2.1 媒體工作者要時刻堅守正義原則
針對于新聞傳播活動。新聞工作者的主要義務與責任在于維護最根本的社會正義，同時其道德指向坐標是正義感追求的方向。倫理學的有關道德情感和價值觀念的理論之一就是正義，作為一名合格的媒體人一定要堅持正義的職業素質，這也是其所要堅守的底線，這樣才能使新聞事件的真實性得到還原。
2.2 媒體工作者要時刻堅守隱匿原則
媒體相關工作者具有為消息源進行保密的權利被稱為新聞隱匿權，倘若未經消息源允許，媒體絕不能將消息源透露給第三方，這也是媒體人員所要承擔的一項基本義務。媒體的新聞隱匿權主要具體體現在以下三個方面：其一，在一定條件下，要以最適當的方式對消息源進行描述；其二，相關媒體工作人員要對不可求證或匿名證人的匿名消息持有警惕態度，并全面對該消息進行調查，確保消息的可靠性與真實性；其三，對于比較單一的匿名消息源，媒體不能夠持有依賴的態度，力求多方面求證該消息其他信息源。
2.3 媒體工作者要時刻堅守適度原則
由于我國社會正處于轉型階段，因此，媒體的發展情況能夠對社會輿論導向產生直接的影響。社會輿論的指向標準時媒體，在新聞報道中，如果發生倫理沖突情況，媒體工作者要堅持適度的原則，對負面的新聞報道要充分考慮報道的尺度、角度和量度等方面，并從中尋找該新聞的正能量。此外，媒體工作者要在保障新聞報道真實性的情況下，還應對輿論進行正確的引導。新聞媒體對一系列的社會現象的評論與揭示應該對其平衡點進行把握，不能一味的制造輿論壓力與政治壓力，并兼顧社會的發展與穩定，避免發生集體失語和傳遞消極信息的情況發生。
2.4 媒體工作者要時刻堅守避害原則
目前，由于媒體更注重經濟效益的原因導致其過度的迎合受眾，使得部分受眾的情感天平收到了不同程度潛移默化的影響。媒體工作者進行暴力或血腥的新聞相關報到時，要引導群眾看到該新聞事件仍是存在正能量的，保證與社會源源不斷的傳達正能量。此外，媒體工作者進行暴力或血腥的新聞相關報到時也也要積極應對倫理失范的問題，堅持最小傷害、保護未成年人和仁愛原則，使新聞傳播更加符合新聞傳播的法規和倫理，從而對新聞傳播倫理沖突問題進行有效的改善，并加以
解決。
第2篇：傳播策略理論范文
【關鍵詞】大學生；理論傳播；新媒體；對策
大學生理論傳播是在大學里進行意識形態的傳播，其目的在于讓大學生認同對以為指導的社會主義意識形態，踐履社會主義核心價值體系。但是在當今時代，由于互聯網的發展，傳統的傳播模式發生了改變，形成了基于新媒體、全媒體的全新傳播體系，這對大學生理論傳播造成了巨大的沖擊。一些學者總結認為網絡對社會民眾或大學生理論傳播的沖擊主要表現為意識形態環境更加復雜，世界性的意識形態戰場已在網絡上形成，我們不再擁有絕對的理論傳播話語權力和話語影響力；主流網站宣傳引領力遭受挑戰，其單一的信息傳播難以滿足受眾對信息的需求；理論宣傳的網絡覆蓋率存在巨大空白，理論內容同質單一，無法適應網絡對信息的巨量需求；一些網絡理論傳播隊伍素質低下，沒有公信力。這些沖擊造成了大學生理論傳播的低效果、無效果甚至反效果。正如學者吳曉明指出的新媒體對話語權的分散及對社會權威的顛覆而對執政帶來的沖擊：“新媒體話語權的分散化趨勢對現有強調集中化管理的行政模式形成挑戰，使政府相應的管理體制面臨困境，執政方式面臨挑戰。”可見，圍繞網絡、新媒體、全媒體所形成的新的傳播體系已經對大學生理論傳播造成巨大挑戰。在互聯網時代，大學生理論傳播體系存在著嚴重的缺陷，必須認真對待大學生理論傳播體系中的問題，以保證理論傳播的效果。
一、大學生理論傳播的內容要注重理論價值的徹底性
互聯網時代是一個全面開放的時代，是真正突破了時空邊界的人類傳播史上的革命。互聯網以全球性、交互性、開放性、個性化、反中心性、多元化、虛擬性和隱蔽性的信息、聚合、傳播和接受的方式改變著人們對理論傳播內容徹底性的期待。馬克思認為只有徹底的理論才能說服人，他說：“而理論只要徹底，就能說服人。而所謂徹底就是抓住事物的根本。”如果一種理論能夠抓住事物的根本，那么這種理論一定是具有全面信息的理論而不是局部、偏頗甚至刻意隱瞞的信息。在非互聯網時代，信息的傳播還是線性的，可以通過控制傳播鏈上的傳播者、傳播渠道、傳播信息、傳播方式、傳播對象等任一或全部傳播元素來控制傳播效果，從而達到說服人相信某種意識形態的目的。可見傳統的理論傳播沒有全面信息碰撞的現實壓力，不必考慮理論徹底性要求，而今這種不徹底的理論很難有說服人的可能了。德國社會基本價值委員會副主席托馬斯·邁爾為此說“現代媒體實際上已經成為政黨的最大競爭對手，它們和政黨爭奪受眾，爭奪對社會主流意見的主宰權。政黨的一些傳統政治功能，如宣傳功能、教育功能等，已在媒體的沖擊下喪失殆盡。”其實現代媒體之所以能夠沖擊正當的意識形態宣傳不是因為信息的多元，而是由于理論的不徹底性，只不過這種不徹底性在過去是被掩蓋而在現在被暴露出來而已。因此在全媒體的現時代大學生理論傳播如要保證傳播效果則必須注重傳播內容理論價值的徹底性。
以美國為首的西方國家戰略傳播體系能夠把“文化軟實力”變成可以控制他國的“軟權力”，形成媒介霸權和文化霸權的世界局面，除了它的國家戰略傳播體系的強大效果外，一個重要的原因在于它所傳播理論的徹底性。美國國家傳播戰略的核心就是它所建立的普世價值——“美國建立起一整套以普世價值為核心概念的國家戰略傳播體系和運作機制。”普世價值包括“民主、自由、公平、正義、權利、博愛、環保、和平、和諧、慈善、慈悲、仁愛、人性、平等、寬容、科學、理性”等等。何光滬教授認為普世價值所強調的就是“全人類共同的理念，共同的理想；這些理念或理想是超越于民族界線之外，超越于民族分野之上的”。因此，他說在“2008年夏天，在北京舉行的‘普世價值高端學術論壇’上，絕大多數與會學者都認可并高度評價‘普世價值’對于日益全球化的當今世界和當今社會的重要意義。”可見美國國家戰略傳播的成功、媒介霸主、文化霸權的形成是與把具有理論徹底性的普世價值作為傳播內容分不開的。
大學生理論傳播要保證效果也要注重傳播內容的理論徹底性，也要強調其所傳遞理論價值具有普遍適用全世界和全人類的價值，而不是唯我獨尊或者堅持特殊特別。正如姚迎春所說的理論傳播首先得讓人愿意接受：“在今天，大眾化要克服的首要障礙不再是群眾的理解能力和認識水平問題，而是如何消弭群眾與政治、與理論之間的疏離感和逆反心理，如何讓群眾心悅誠服地‘認同’的問題。”因此只有注重所傳播理論的徹底性，也就是依靠意識形態本身的吸引力和文化價值的感召力以及國家形象的親和力才能在當前的傳播體系中起到理論傳播的效果。不注重理論本身的徹底性而采取傳統的政治壓服、權威馴服和理論說服已經“喪失魅力，甚至遭到合理性危機”，不會再有傳播效果。
二、大學生理論傳播方式要注重理論價值的實踐性
在網絡時代，由于各種信息超時間、空間地聚集累加，因此理論和理論的實踐在同一“意見市場”中出現，這就造成理論傳播必須重視理論的實踐性問題。傳統的理論傳播一般只是強調理論的真理性而很少直接地用理論的實踐結果來印證，因此所傳播的理論是否具有真理性很難被檢驗因此也很難被反駁，所以傳播效果相對比較好。而網絡信息的超時間、超空間聚合使得理論和理論實踐的結果直接相印證，那么不是真理的理論就很容易被證偽，也就是只有理論的“真理性”而無實踐的“真理性”的理論將不再被接受。關于理論的實踐的真理性很多哲學家都有過明確的看法，諸如邊沁就是認為好的理論只有在實踐層面好才是真的好，他說：“‘理論上是好的，實踐上是壞的’這種陳詞濫調講不通。”馬克思也說：“人的思維是否具有客觀的真理性，這不是一個理論問題而是一個實踐的問題。”馬克思的意思是指只有實踐中正確的才能稱為真理，不去實踐而設想的任何所謂的真理都是無意義的。羅爾斯則明確表示“作為一個抽象目標的制度的正義與否，則是指它的實現將是正義的或不正義的而言”。可見如果大學生理論傳播不注重實踐的真理性和正當性，存在理論與實踐矛盾的情況，就不會再有傳播效果了，并且會讓傳播者失去公信力。
美國學者希勒認為“互聯網決不是一個脫離真實世界之外而建立的新王國。相反，互聯網空間與現實世界是不可分割的部分。”所以美國的國家戰略傳播特別注重其所傳播內容的現實性以保證其傳播的說服力和傳播效果，這從奧巴馬闡述的傳播重點可以清楚地看到這個傾向。在美國總統的《國家戰略傳播構架》中有如下表述：使國外受眾認可其國家與美國之間的相互利益；使國外受眾相信美國在全球事務中發揮著建設性作用；使國外受眾將美國視為應對全球挑戰令人尊敬的伙伴。這個表述明顯不同于我們的意識形態傳播的內容，我們的表述方式一般是：“推動當代大眾化，一項基礎性的工程就是對社會成員進行的世界觀和方法論教育，讓更多的人將當成一種內在的價值支撐和精神支柱，讓更多的人能自覺地運用的立場、觀點和方法解決實際問題。”可見我們的表述根本不考慮理論的現實性問題，或者不從現實到理論信仰而是從理論信仰到現實。而理論信仰和現實是否脫節或者錯位并造成對理論的抵觸甚至無效果則沒有在理論傳播研究的視野之內。美國的國家戰略傳播則從現實出發，并不單純考慮理論的傳播，他們的原則是：如果能夠認可美國“和其他國民的利益的一致、發揮著建設性作用、是值得尊敬的伙伴”則自然會認同美國的價值觀。可見美國國家戰略宣傳是注重理論的實踐價值而不是像我們一樣只強調理論而不考慮理論價值實踐性對傳播效果的影響。關麗蘭學者在《新時期國家意識形態傳播策略》一文中指出了當前我國意識形態傳播面臨的復雜和嚴峻的形勢，并提出了改變已成為“一紙空談”的傳統理論傳播模式而必須注重理論的實踐價值在傳播中的地位。她說：“有生命力的理論和價值觀必須依附于現實的器物當中”。她為此提出國家意識形態傳播應該訴諸情感、切合人心、關注民生，并要高度重視保障公民知情權、參與權、表達權、監督權、在制度層面上給人民群眾民主管理和監督國家事務的權利等注重實踐的理論傳播策略。這些注重實踐的理論傳播策略應該成為大學生理論傳播的原則以保證在當前形勢下的傳播的有效性。
三、傳播渠道注重理論接收的全媒體性
在網絡時代，由于信息全數字帶來的非線性特征，大學生理論傳播由豎型的學校教育變為基于大眾傳播場的系統論模式。信息不是點——線——點的線性傳播，而是面——點——面的場傳播模式，信息接收是面對“信息市場”的全媒體接收。在場模式下，信息接收者自己使用信息自己尋找信息，傳者受者具有同一性特征。因此作為理論傳播者主體的政府權力弱化，而作為信息提供場所的互聯網成為掌控信息傳播的“第四權力”，傳統理論傳播中可控的傳播級段被不斷跨越，受眾由消極被動變為積極主動，自覺去在意見多樣化的“信息市場”中探求真理。褚亞玲以“使用滿足說”在新媒體時代的強化論證了傳播的這一變化特征：“從博客到電子雜志，從播客到視頻分享網站，從手機報到手機電視，新媒體傳播景觀迅速發展，新媒體的“使用與滿足”已經形成。”
如果說互聯網已經成為人的生活方式，大學生已經習慣于新的信息接收模式，則傳統的理論傳播必須予以改變以避免被冷落的命運。許多學者指出了目前理論傳播不能適應網絡特點的情況，主要是主流網站稀少、理論的網絡覆蓋低、網站內容嚴重同質、網絡傳播隊伍素質差等等。在新媒體時代，大學生理論傳播必須按照場的模式傳遞信息，按照大學生主動探尋信息的接受模式制定傳播策略才能保證傳播效果。吳曉明學者指出新媒體熱點事件傳播的一般過程是：“個體發帖引發熱議、眾多網上跟帖、網絡社區版主或‘職業推手’加以‘置頂’引發更大規模的點擊和評論、被門戶網站放到首頁或通過手機和QQ等即時通訊性媒體群發，直至引發甚或推動現實的社會行為。”因此，為了能夠在網絡上贏得理論傳播的效果，則必須重視網絡傳播熱點事件的過程，在這些過程環節施以控制，引導大學生的認知判斷以達到理論傳播的目的。針對網絡輿論場的特點，大學生理論傳播應該遵循以下傳播策略以影響大學生的理論認知：呼應社會的而不是壓制以順應民聲；推動的順利解決而不是相反以消解社會矛盾；通過議題設置聚合群體力量，左右群體心理以疏解民意；重視網絡輿論的現實力量，關注民生以取得對理論價值的認同；允許對公共事件的社會權威判斷進行質疑，取信于民以保證理論傳播的效果。
網絡時代大學生理論傳播面臨著巨大挑戰，只有適應網絡傳播的特點，以徹底性的理論內容、實踐性的理論價值以及針對網絡特點的傳播策略才能保證傳播的效果。
參考文獻
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第3篇：傳播策略理論范文
關鍵詞：模因論；翻譯模因論；翻譯策略
中圖分類號：H315.9 文獻標識碼：A 文章編號：1009-0118（2012）-06-0-02
一、模因與模因論
模因（meme）這個術語最早出現在Richard Dawkins (1976) 所著的The Selfish Gene 一書中。作者在描述作為復制因子的特征的基礎上，大膽地構想了存在人類社會文化傳遞的復制因子—模因（模因是 meme的音譯，國內學者有不同的譯法：“擬子”、“覓母”、“迷米”等，本文采用何自然先生的譯法“模因”）。模因（meme）是一種與基因（gene）相似的現象，是靠復制而生存、通過模仿而傳播的文化的基本單位，也是模因論的核心術語。基因是通過遺傳而繁衍，模因則是通過模仿而傳播（Blackmore，1999）。模因論認為：模因是文化傳遞的單位，它通過復制實現文化的傳播，并最終決定了我們的文化以及我們的心理結構。單個模因之間既互相競爭，有強弱之分；又互相支持，構成模因復合體（memeplexes）（Dawkins，1976）。模因能感染人類的大腦，改變其行為，令他們著力宣揚這種模式。模因有正和誤、利和弊、強和弱、真和假之分；可以是單個模因或模因復合體。模因可以分為基因型和表現型兩種。前者是指大腦里信息內容作自我復制和傳播；后者是指信息的形式被賦予不同內容加以復制和傳播（何自然，2003）。
基于達爾文進化論觀點來解釋文化進化規律的模因論（memetics）的研究，目前在西方學術界很盛行，涉及到生物學、心理學、教育學以及社會學等學科。模因論的相關研究在國內起步較晚，但越來越多的學者已開始關注此問題，并進行了各個層面的研究。如何自然與何雪林的《模因論與社會語用》，張瑩的《從覓母的角度談異化翻譯的趨勢》，張天華與楊宏的《模因論對社會文化進化的解釋力》，陳鵬的《模因的傳播過程及選擇標準翻譯的異化傾向》等（易阿利，2010）。自從我國學者何自然于2003 年將模因論引入中國以來，語用學界已經對這種理論進行了各方面的探討。 目前所做的研究已經由模因論的引進與簡介發展到將模因論運用到語言研究的層面上。
二、模因與翻譯
我國語用學家何自然教授認為模因論 (memetics) 是一種根據達爾文進化論的觀點解釋文化進化規律的新理論（何自然，何雪林，2003）。模因就像流感病毒一樣，能感染人類的大腦，能改變人類的語言和行為。語言既是文化傳播的主要載體，也是一種顯著的文化現象，模因論在語言研究中大有用武之地（何自然，何雪林，2003）。一種文化和理念不同于另一種文化和理念的原因在于它們都有各自不同的模因。 生物界物種的進化是通過基因的準確復制和有益突變來實現的。同樣，文化的進步和傳播也需要模因本身的準確復制和有益突變來實現。
語言本身就是一種模因，模因也寓于語言之中，任何字、詞、短語、句子、段落乃至篇章，只要通過模仿得到復制和傳播，都有可能成為模因（陳琳霞，何自然，2006）。模因是一種信息單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿，從一個個體傳播到另一個個體，語言又是模因傳播的重要載體之一，模因就必然會在翻譯的過程中得到傳播和復制。而人類不過是傳播模因便捷、有效的機器。因而翻譯的意義正是將模因由一個地方傳遞到另一個地方，并且順利跨越文化界限（王斌，2004）。翻譯的過程就是模因傳播的過程，是異國文化通過語言這個載體向本國傳播的過程，而譯者就是這種文化的重要傳播者。由此可見，模因有利于語言的發展，而模因本身也依賴語言得以自我復制和傳播。
三、模因與翻譯策略
Dawkins（1976）認為模因有復制信度(copying fidelity)、多產性(fecundity)和復制周期(longevity) 三個特征。即復制得越忠實，原版內容就越能保留下來。復制速度越快，模因傳播就越廣。復制模式存在的時間越長， 復制數量就越多。Francis Heylighten認為模因復制過程分為同化(assimlation)、記憶(retention)、表達 (expression) 和傳播 ( transmission) 四個階段。同化階段，一個有效的模因能感染新的受體。記憶是指模因在記憶中的保留時間。模因保留時間越長，同化受體的機會就越多，但并不是所有的模因都能夠存活。存活下來的模因只占少數。表達是指在與其他個體交流時，模因因子必須從記憶儲存模因中出來，進入能被他人感知的物質外形這一過程。例如，演說用聲音傳遞表達，篇章用文字來傳遞。表達表現為具體有形的形式，它將模因物質化，然后再解讀還原，實現傳播。通過四個階段周而復始地復制，一些模因被淘汰，而一些模因被成功地復制，得以傳播并且保留下來（郭建紅，2009）。顯然，模因是可以通過翻譯來傳播的。事實上，翻譯的意義就是將模因從一個地方傳遞到另一個地方，并且能順利地跨越文化界限（王斌，2004）。模因和模因論的概念及相關研究使我們能夠從新的角度來看待翻譯的意義，也可以解釋翻譯中翻譯策略的選擇。
原作品是一個模因集合體，包涵了作者的思維方式和文化背景。其中，思維方式是一個核心模因，此外還有作品中所體現出的文化背景等其它模因。譯者受到異國文化模因的感染和影響，對其進行解碼，隨后用目標語對源語模因再行編碼，構成模因的新遺傳階段。讀者通過閱讀譯作，在成功地獲取源語信息的同時又使源語模因得以傳播，這是一種最理想的翻譯（張文斐，2010）。
翻譯作為文化傳播的媒介，文化的傳承、沖突與融合等變化在其中表現出來。 其中異化和歸化策略大致反映了這種變化。 在當代西方翻譯流派中，異化的翻譯理論以韋努蒂(Lawrence Venuti) 的理論為代表，而歸化的翻譯理論則以奈達(Eugene A. Nida ) 的理論為代表。但無論是歸化策略還是異化策略，強調的都是翻譯的結果和讀者原有的知識或認知形成一種同構關系。
在我國文學翻譯史上，歸化譯法一直處于主導地位。主要是因為我國讀者對源語文化相對比較陌生，很可能拒絕異域模因的感染和影響。因此，譯者通常會傾向于采用歸化的翻譯策略。但同時，模因也失去了傳播的機會。例如在二十世紀二三十年代，文學、電影中的很多人物被譯為中國人名。如小說《飄》中的男女主人公白瑞德，郝思佳等。
但是，歸化翻譯在某種程度上只能闡釋另一種文化，并不能完全將其展示在讀者面前，因此，為使譯文獲得源語文化模因，使讀者能夠更深地體會到源語的文化氣息，適當選擇異化翻譯顯得尤為重要。由于文化觀念和翻譯觀念的變化，翻譯策略越來越重視時代性，在尊重源語文化的前提下，異化翻譯策略不僅在表現源語文化、風俗、宗教等方面有很好的優勢，而且會使讀者對其有更深入的了解。這樣，不僅讀者體會到源語文化特點，而且文化間的互動得以加強。
文學作品經過異化翻譯，譯本中的模因集合和原作品中的模因集合的差距縮小了，譯文中被解碼的模因已基本和原作品中的核心模因相似，一般讀者會理解、接受并受到感染和影響，源語文本模因經過自我復制，最終形成了模因傳播的新階段。當然，異化翻譯的前提是譯者首先要了解源語文化。如果沒有很深的文化底蘊，就很難將源語文本模因正確解碼并使讀者接受。其次要求譯者有較強的解碼源語核心模因及其它模因的能力。因此，異化翻譯對譯者的要求并沒有降低。因為只有豐富的語言，形式的多樣化，才能感染影響到更多的讀者，使模因順利傳播下去，已達到文化傳播的目的。以“她有沉魚落雁之美，閉月羞花之貌”的英譯為例，如果譯為“Her beauty is beyond description”，則是采取了歸化的譯法，但是中國文化特色盡失。如果借助異化翻譯，將“魚”、“雁”、“月”、“花”等譯出，西方讀者便可了解到中國特有的文化韻味。從而也體現出東西方文化差異，使不同文化形態通過異化翻譯達到相互溝通和理解的目的。
從時展和世界文化交流的趨勢來看，異化的策略應該是首選的翻譯策略。但異化翻譯并不是忽略自身文化，而是在熟悉異域文化的前提下，進行創造性的翻譯。而那些被引進的異域模因往往構成了本國文化進化傳播所需要的突變，從而給本族文化注入新鮮的血液，獲得新的生命力，以此兩種文化可以達到相互尊重、相互理解的目的（張文斐，2010）。
歸化與異化從表面看是兩種對立的翻譯策略，但是任何事物都運動的，不是一成不變的，異化與歸化翻譯策略也不例外。我們不應片面夸大兩者的不同，應該看到它們的共性。兩種翻譯策略并不是自相矛盾的，而是辯證統一的。
首先，同一作品可以采用歸化或異化策略，從而獲得的不同翻譯作品。考慮到不同的讀者群，同一作品可有不同層次的譯作，這些譯作可采用歸化、異化或歸化與異化相結合的策略獲得。第二，同一作品可以采用歸化與異化有機結合的策略翻譯。一方面，譯者要采用讀者易接受的表現形式，也就是歸化策略。另一方面，譯文要盡可能表現原文的文化元素、思想內涵和寫作風格。絕對的歸化不能保存原文的文化和內涵，完全的異化使讀者無法完成閱讀。這顯然不是譯者的目的。對一個具體句子的翻譯，可以簡單采用歸化或異化策略，但是對文學作品的翻譯，翻譯策略須是歸化與異化的有機結合。
當然，不論是采用歸化還是異化策略，首先譯文必須符合譯入語的語言規則和表達習慣。否則就是表達不清，更談不上譯文的真實性以及譯文與原文的功能對等。再者，歸化、異化的使用必須體現原文的思想、文化內涵。尤其是習語，有其特殊的結構和意義，譯者首先要了解它們在源語文化中的文化內涵，才能確定用哪種翻譯策略較恰當。最后，歸化、異化策略的使用還要體現原文的語境因素。
四、結語
因為模因的傳播并不是一種完全的復制，模因傳播的過程總是源語模因與目的語模因結合而產生的不同程度的一種變異。以模因為中介來看翻譯，能讓我們更好地理解歸化和異化在何種情況下使用最為恰當，即異化和歸化的動態選擇。
無論是譯者還是讀者，我們對文化差異都應該采取開放和尊重的心態。我們希望了解和欣賞外國文學作品中獨特的文化思想內涵，異化翻譯策略滿足了這種需求。但同時對譯者也提出了較高的要求，不但要了解源語文化，還要具備相當的藝術表現能力。在翻譯中盡量異化，不能異化則選擇歸化。在忠實原著的基礎上創造科學與美學相結合的譯文。
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[8]王斌.密母與翻譯[J].外語研究,2004,(3).
第4篇：傳播策略理論范文
關鍵詞 應用型大學；《傳播學》；轉型；升級
中圖分類號G2
文獻標識碼A
文章編號1674-6708（2016）157-0010-01
應用型本科教育是以培養知識、能力和素質全面而協調發展，面向生產、建設、管理、服務一線的高級應用型人才為目標定位的高等教育。于應用型大學教學而言，《傳播學》課程需要切實轉型與升級，以適應社會、企業、學生的需求。因此，分析應用型《傳播學》目前課程教學存在的問題，找到轉型升級的具體方法，對應用型大學做好轉型與升級工作具有一定的借鑒意義。
1 應用型本科教育背景
2015年11月，教育部、國家發改委、財政部印發《關于引導部分地方普通本科高校向應用型轉變的指導意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》提出“明確類型定位和轉型路徑，加快融入區域經濟社會發展，抓住新產業、新業態和新技術發展機遇，建立行業企業合作發展平臺，創新應用型技術技能型人才培養模式，深化人才培養方案和課程體系改革，加強實驗實訓實習基地建設，促進與中職、專科層次高職有機銜接，廣泛開展面向一線技術技能人才的繼續教育，加強‘雙師雙能型’教師隊伍建設，提升以應用為驅動的創新能力，完善校內評價制度和信息公開制度”等主要任務。其實在此之前，浙江、四川等地的部分地方普通本科高校就已經向應用型轉變。
2 應用型大學《傳播學》課程現存問題
2.1 課程教學以理論知識為主，導致學生動手實踐能力較差
與應用型大學設置的諸如采訪、攝像、后期編輯等新聞傳播動手實踐的課程不同，《傳播學》課程中涉及的相關理論眾多，因此在教學的過程中，教師會重點介紹《傳播學》中關于傳播者、傳播內容、傳播對象、傳播效果等的相關理論。而這些理論知識又更需要學生主動去理解、記憶、消化，再轉化為具體的操作技巧，但這一過程往往比較漫長，在課堂上花費的時間也較多，就占用了學生動手實踐的時間，從而導致學生真正動手等的能力較差，難以適應新聞傳播一線需要。
2.2 課堂教學以講授方式為主，導致學生的知識接受度較差
就目前而言，《傳播學》課程的課堂教學主要還是以講授為主。這主要是因為即使像中國傳媒大學這樣的學校，在整個教學課程設置中，《傳播學》課時也僅有48個課時，而其他學校的課時也一般在32個學時左右。換句話說，傳播學所占的課時相對較少，導致教師為完成基本的理論教學任務只能偏重采用講授的方式教學。但是《傳播學》相關理論于學生而言，理解起來有一定的難度。最終使得學生的知識接受度較差。
2.3 教學雙方關注點不在同一個層次上，導致學生課堂失去興趣
講授《傳播學》課程的教師職稱至少都是講師，年齡最小都是27歲。看似年齡小的教師能夠與學生打成一片，但仔細分析就會發現，修《傳播學》課程的學生一般也就18、19歲，與27歲的教師依然差八九歲，二者之間的代溝較為明顯。這就更別提與年齡較大的教授之間的代溝了。27歲以上的教師關注社會傳播實踐更注重深度，而十八九歲的學生關注傳播實踐更注重感官、直覺。另外，由于互聯網時代，移動互聯網傳播信息的及時性、豐富性與傳播媒體的多樣性，二者之間關注的傳播事件也就存在極大的差異。
3 應用型大學《傳播學》課程轉型與升級策略
3.1 學校要培養、提高教師動手傳播的能力
整體而言，應用型大學對各學科教學的要求都更傾向于培養應用型人才，也就是希望學生能夠在校運用，到單位就上手，甚至獨當一面。這就首先要培養能夠真正動手的教師。只有教師本身具有動手能力才能將操作的具體方法、技巧、捷徑等通過講授、實驗、討論等方式傳授給學生。因此，應用型大學一方面要安排好薪資、待遇等問題，制定適當考核機制、獎勵措施，讓教師輪流前往報社、電臺、電視臺、網站與新媒體擔任傳播工作的相應職位，掌握傳播工作流程，做出實質性的傳播事件；另一方面，要制定專門的專家演講、座談、論壇等制度，設計好流程邀請傳媒業界精英不流于形式地到學校與教師近距離交流，將優秀的傳播技巧、策略、細節等與教師溝通，讓教師真正接觸到各級、各地、各類媒體的成功經驗，打開教師的視野，實現提高動手傳播能力的目的。此外，應用型大學還要經常開展業務培訓會、舉辦優秀教師經驗交流會等，讓教師之間相互溝通、學習，增長知識，提高能力。
3.2 教研室要增加課時、調整教學時間，研究改善教師教學方法、內容、手段等的策略
教研室作為推動《傳播學》課程要積極發揮基礎作用的紐帶。因此，面對網絡傳播迅猛發展亟需專門的傳播人才，但《傳播學》課程教學課時偏少，學生難以及時消化傳播理論知識、傳播技巧等問題，教研室一方面要迅速結合報社、電臺、電視臺以及網絡與新媒體的傳播特性，尤其是要結合互聯網的傳播技巧、策略、特性等，調整課程課時分配，適當增加《傳播學》課時，調整教學時間。另一方面要通過開展《傳播學》教師教學研討會、交流會，開展教師與學生座談會，邀請報社、電臺、電視臺以及互聯網與新媒體業界的優秀傳播人才到教研室座談，從而實現研究改善教師教學方法、內容、手段等的目的，幫助教師真正掌握教學的規律。
3.3 教師要改變教學方法，培養學生的動手能力
作為應用型大學的《傳播學》教師要十分清醒地認識到所授課程需要特別強調實用性，授課對象也更想掌握具體的傳播技巧的現實，及時調整教學方法，培養學生的動手能力。
3.3.1 結合學生關注的事件講授相關理論，奠定他們動手操作的基礎
無論何種年齡的教師，都要盡量采用微信、微博、QQ等非面對面溝通形式，座談等面對面溝通的形式，與學生建立良好的溝通機制，以掌握他們比較關注的事件。在掌握他們關注的事件基礎之上，將傳播學的理論知識點與他們所關注的內容相結合，才能真正讓他們在聆聽自己關注的事件時感受到傳播理論的重要。這樣他們認知并運用傳播理論時，就會更加得心應手。
3.3.2 鼓勵學生運用傳播學理論思考事件并繪制分析事件進展圖、傳播策略圖，增加學生們在課堂上的動手能力
鑒于學生現在不太積極配合老師思考，而是求助網絡問題，教師一方面要跳出書本，結合當下最火熱的事件，鼓勵學生運用傳播學的相關理論層層分析傳播者的目的、傳播的內容、針對的傳播對象、具體的傳播技巧、傳播的效果等。另一方面，應盡量在課堂上騰出時間，讓每個學生繪制已經發生的事件進展圖、傳播策略圖。此外，教師應同學生一起依據相關傳播理論分析事件可能的新進展，推測傳播事件的新情況，調動學生的積極性，增加他們在課堂上的動手機會，從而實現提高學生動手能力的目的。
第5篇：傳播策略理論范文
該書萃集了作者多年的實踐經驗及教學研究精華，讀后引人深思。作者系統地鉆研了品牌傳播及品牌構成的相關理論，詳細探悉了休閑旅游傳播的過程，借鑒傳播學、市場營銷學、管理學的相關理論，博采眾長，深入調研，廣泛收集國內外旅游市場傳播的大量案例進行翔實論證，提出了解決問題的對策，這對建設經濟強省和諧河北，促進旅游業轉型升級有著一定的現實意義。該書對河北旅游市場的品牌傳播活動進行了系統的研究，涉及河北休閑旅游品牌傳播現狀研究、河北旅游信息傳播接觸點、傳播戰略、傳播策略研究，共四大部分內容。該書通過對河北休閑旅游品牌形象因素結構的調研，明確了品牌塑造時所需關注的因素；通過對河北休閑旅游品牌接觸點的調研，確定了品牌信息傳播的渠道；通過對目標人群接觸媒體習慣的調研，了解人們接觸媒體的狀況，為媒體的選擇提供了依據；通過對河北休閑旅游品牌發展現狀的研究，提出了河北休閑旅游品牌傳播戰略和具體的實施方案，為決策部門提供了依據。該書主要特點如下：
1.以點代面，突出區域特點。作者以河北旅游市場傳播活動為研究對象，分析了河北休閑旅游品牌建設及河北旅游市場傳播現狀、成因。作者認為：河北旅游營銷傳播的基本形態不能滿足旅游市場傳播的需要；河北旅游市場營銷溝通方式不能滿足新型市場溝通的需要；現有的旅游傳播模式不適應休閑旅游者消費行為的變化；現有的旅游傳播模式不適應媒體環境變化的需求；河北旅游現有傳播方式難以適應信息環境的變化。
2.理論聯系實際、針對性強。該書是在對京津冀旅游者進行調研的基礎上，研究旅游者獲取旅游信息的途徑，界定了旅游品牌傳播信息的內容，明確了旅游活動事前、事中、事后的信息收集行為，提出了進行品牌傳播時應選擇網絡、報紙、雜志等媒體，針對不同人群制定不同的傳播方案。
第6篇：傳播策略理論范文
［關鍵詞］第三空間；儒經英譯；辜鴻銘；文化傳播
［中圖分類號］H059［文獻標志碼］A
辜鴻銘是第一位獨立、主動翻譯儒經，傳播中國文化的中國學者，他打破了傳教士和西方漢學家在該領域的壟斷地位，在中西方文化傳播史上占有獨特地位，他和理雅各并列，同時成為英譯儒經史上兩位里程碑式的先驅人物。辜鴻銘在文化傳播中的重要貢獻與當前學術界對其關注度極不相稱，這集中表現在對其文化傳播策略的時代背景和個人因素的考察較為缺乏等方面。［1］本文擬從霍米·巴巴“第三空間”理論的視角，以文化身份和文化傳播理念與策略為切入點，研究辜鴻銘是如何在中西文化疆域相交的“第三空間”促進儒經有效對外傳播的。
一、霍米·巴巴“第三空間”理論及其在辜譯儒經研究中的指導意義后殖民主義理論領軍人物霍米·巴巴在其代表作《文化的定位》中提出了“第三空間”的概念。霍米·巴巴批判殖民文化和被殖民文化二元對立的空間體系，闡釋殖民話語旅行的復雜性和矛盾性，指出“在文化翻譯的過程中，會打開一片‘鑄隙性空間’（interstitial space）、一種鑄隙的時間性，它既反對返回到一種原初性‘本質主義’的自我意識，也反對放任于一種‘過程’中的無盡的分裂的主體”。［2］(P36)他認為不同文化相交的“間隙”（文化的“疆界”） 形成了文化交流的“第三空間”。
“第三空間”具有開放性。它包含并超越二元空間，是一個包容的空間場域，顯現文化身份因素，雜合并呈現文化差異性，不同的文化因素活躍于“第三空間”，穿越“疆界”回到“此在”。“第三空間”具有雜合性。霍米·巴巴認為雜合性是“殖民權力生產力的標志，它表現出了所有存在于被歧視與被壓迫場所中的必然變形和置換”。［2］(P112)在這一場域，種族、性別、意識形態、文化和語言等因素互相混合交織，彼此碰撞交錯，在融合交流中產生新的意義，構建新的“他者”。在異質文化相遇的“第三空間”，二元對立得以消解，強勢文化霸權得以抵抗，多元想象與對抗策略得以建構，不同文化因素雜合在一起，沖突的文化差異彼此雜糅、碰撞，“異質性”在新的文化生態中得以顯現。
霍米·巴巴的“第三空間”理論對于研究辜譯儒經具有非常重要的指導意義。霍米·巴巴提出話語的意義和文化的差異只有在“第三空間”才能得到應有的詮釋。“雜合”是“不同語言和文化相互交流、碰撞，最后形成的具有多種語言文化特點但又獨具特色的混合體”。［3］文化交流必然伴隨雜合的現象。［4］翻譯就發生在不同文化混雜的“第三空間”，該空間生成的文化產品具有雜合的特征。辜鴻銘儒經傳播的過程就是中西方文化在相交的“第三空間”轉化、交融、發展的過程。辜鴻銘將兩種文化和語言帶到“第三空間”，使殖民文化和被殖民文化進行平等的協商、對話，構建非此非彼的新的“他者”。“第三空間”理論指導我們以開放的心態研究辜鴻銘英譯儒經超越身份的二元對立和文化傳播策略的二元對立，以雜合的眼光審視辜鴻銘“自我”與“他者”的文化身份以及歸化和異化的翻譯策略。
二、辜鴻銘雜合文化身份的形成
文化身份主要體現民族本質特征，尤其是民族文化本質特征。霍米·巴巴推崇在文化邊界相交的“第三空間”中形成的雜合的雙重文化身份。辜鴻銘是在文化旅行中選擇和形成自己雜合的文化身份的。在中西方文化相交的“第三空間”，“他者”要素活躍，差異性元素混雜，在文化協商中，辜鴻銘既是“他者”又是“自我”，形成了雜合的文化身份，在身份協商的過程中實現了中西方文化的交融。
辜鴻銘具有西方文化身份。他在青少年時代系統地接受了西方教育，獲英國愛丁堡大學文學碩士學位，后游學于德國、法國和意大利。他精于西學西政，通曉英、德、法、意大利、拉丁、希臘、馬來等多種語言，洞悉西方文學、宗教、社會民情等，十分了解各種西方社會思潮。他經常在文章中熟練引用西方著名作家言論，深度論及西方問題。西方人贊譽他的英文文章可以同維多利亞時代大文豪的作品相媲美。
中西方文化之間沒有特定的界限，在多元文化碰撞的“第三空間”，辜鴻銘同時彰顯著中國文化身份。留學期間，他師從浪漫主義一派，深受浪漫主義思想影響。卡萊爾、阿諾德、愛默生、羅斯金等浪漫主義者批判西方資本主義文明，把道德和精神生活作為思想的關鍵，傾向于文化民族主義，推崇東方文明和中國文明。受浪漫主義思潮的影響，辜鴻銘對西方文明的失望激發了他的民族感情和對中國傳統文化的渴望。歸國后，辜鴻銘潛心鉆研中國傳統文化，國學大家羅振玉稱贊他的中國學問“學以大成”，他被西方認為是孔子學說的權威，其中國文化大師的身份自然凸顯。
辜鴻銘理解中國典籍的深刻內涵，又無法擺脫早期西方正統教育的影響［5］，因而兼具中西方雙重文化背景，可以在“第三空間”以雜合的文化身份審視中西文化沖突，具有促進中西文明交流、融二者于一體的優勢。
三、辜鴻銘文化傳播理念及其策略
在“西學中漸”成為主流、“中學西漸”亦同時發生的特殊歷史條件下，辜鴻銘具有傳播中國傳統文化的使命感和緊迫感。其英譯儒經的傳播理念在于他希望西方讀者能夠消除對中國文化固有的成見和蠻橫的態度，更好地理解進而認同中國文化，平等地對待中國人和中國文化。在《論語》譯序中，辜鴻銘表示他希望譯書不僅能使西方修正謬見，“而且改變其對中國無論是個人還是國際交往的態度”。［6］（P76）他在《中庸》譯序中進一步指出他期待該譯書能夠幫助歐美人民“形成一種較清晰較深刻的道德責任感”，“無論是以個人還是作為一個民族同中國人交往的過程中，都遵從道德責任感”。［6］（P76）在跨文化交流的“第三空間”，他期待超越強勢文化對弱勢文化的絕對統治和弱勢文化對強勢文化的消極抵抗，在“他者”與“自我”的對話和交流中實現中西方文化轉換、傳遞和融合。
辜鴻銘在其文化傳播理念的指導下，采用雜合的文化傳播策略在中西方文化疆域相交的“第三空間”進行儒經翻譯。他采用歸化和異化雜合的翻譯策略，把中西方文化和語言帶到“第三空間”，讓兩種文化就彼此的差異性進行平等的協商、對話，實現了中國文化和西方文化的交融。一方面，他選擇歸化翻譯策略，在一定程度上改寫儒經，滿足了西方讀者的審美期待；另一方面，他采用異化翻譯策略，盡可能再現儒經所認知的世界和所塑造的美。
歸化翻譯策略實現了文化傳播中“自我”的話語權，減少了西方讀者的閱讀障礙，更好地彰顯了儒家經典的精神。辜鴻銘在《論語》譯序中說他的翻譯是“努力按照一個有教養的英國人表達同樣思想的方式，來翻譯孔子和他弟子的談話”。［6］(P84)以儒經為代表的中國文化強調道德責任感，他分別用“the moral law”、“moral order”、“moral sense”、“moral man”傳播“道”、“和”、“仁”、“君子”等儒經核心概念，強調“moral”，凸顯中國文化的“道德”特質。理雅各在翻譯文化負載詞時，將“道”譯為“path”，將“和”譯為“the state of harmony”，將“仁”譯為“benevolent actions”、“true virtue”、“the good”、“the virtues proper to humanity”等，將“君子”譯為“a man of complete virtue”、“the superior man”、“the scholar”、“the accomplished scholar”等。理雅各對這些儒經核心文化詞匯的翻譯忽視了“道德”（moral）主題，沒有突出中國文化的底蘊。辜鴻銘儒經傳播揉合西方文化元素，大量引用西方文學、哲學、宗教等領域的箴言為有關經注釋，辜鴻銘特別注明《論語》翻譯是“一本引用歌德和其他西方作家的話來解說的新的特別翻譯”。［6］（P89）王輝［7］研究發現辜鴻銘在譯本中多次直接或間接引用歌德、阿諾德、愛默生、卡萊爾、弗勞德等西方著名作家和思想家的觀點為《中庸》做注釋。辜鴻銘創造性的文化傳播策略增強了譯文的可接受性，便于西方讀者了解儒家哲學。
辜鴻銘傳播儒經時還采用異化翻譯策略輸出儒經的內涵、展示儒經的風格。例如辜鴻銘將“禘自既灌而往者，吾不欲觀之矣”譯為“At the service of the great Ti sacrifice (the ‘Mass’ in ancient China),I always make it a point to leave as soon as the pouring of the libation on the ground is over”。“禘”屬于中國文化專有項，是指“宗廟五年一次的大祭”。辜鴻銘在直譯出其文化內涵“the great sacrifice”的同時，將“禘”音譯為“Ti”。這種異化的翻譯策略突出了文化交流的“異質性”，彰顯了中國文化特色。理雅各將“禘”譯為“the great sacrifice”，缺少了“禘”的音譯，沒有突出文化差異性。再如辜鴻銘把“知之者不如好之者，好之者不如樂之者”翻譯為“Those who know it are not as those who love it;those who love it are not as those who find their joy in it”。辜譯使用“those who love it”成功地再現了原文“頂針”的修辭手法，“辭氣相副”，有助于西方讀者更好地把握儒經的內涵。理雅各將該句譯為“They who know the truth are not equal to those who love it,and they who love it are not equal to those who delight in it”。該譯文雖然傳遞了原文的基本內容，但是由于缺失了原文的修辭手法，不能準確地顯示原文的氣韻，在“氣副”方面稍遜于辜譯。辜鴻銘的異化翻譯策略突出了中國文化的“他者”性，使西方文化讀者充分領略了儒經的文化精髓。
辜鴻銘英譯儒經是中西文化在“第三空間”協商的產物，兼具中國文化和西方文化的深厚底蘊。其文化傳播的雜合策略可以超越霸權主義的價值觀，還原文化差異性，化解文化沖突和矛盾，實現“同”與“異”的統一，對于促進文化傳播具有積極的意義。
四、結語
霍米·巴巴“第三空間”理論消解了強勢文化霸權和弱勢文化抵抗，為審視辜鴻銘儒經傳播開辟了新的視域。在文化協商的“第三空間”，辜鴻銘形成了中西方文化雜合的譯者身份，采用雜合的傳播策略實現了儒經文化的有效傳播。在“漢學”潮流全球化的形勢下，辜譯儒經經典化對中國文化傳播具有積極的啟示和指導意義。我們以譯事傳播中國文化，就要努力在中西方文化疆域相交的“第三空間”構建“自我”和“他者”雜合的雙重文化身份，雜合運用歸化和異化的文化傳播策略，以實現西方文化和中國文化的互動和相互激發。
［參 考 文 獻］
［1］ 錢桂容，鐘克萬.辜鴻銘英譯儒經研究:回顧與展望［J］.武漢大學學報：人文科學版，2010（6）：774.
［2］ Homi K Bhabha.The Location of Culture［M］.London and New York:Routledge,1994.
［3］ 韓子滿.文學翻譯與雜合［J］.中國翻譯，2002（2）：54.
［4］ 李磊.概念整合視角下的借代認知機制［J］.鄭州輕工業學院學報：社會科學版，2007（1）：97.
［5］ 田怡俊，包通法.辜鴻銘譯者文化身份與翻譯思想初探［J］.上海翻譯,2010（1）：61.
第7篇：傳播策略理論范文
關鍵詞 長尾理論 長尾市場 區域小媒體廣告
近年來，國內學界及業界對長尾理論的討論不斷，其理論對國內企業，特別是中小企業的發展有重要的戰略指導意義。
一、“長尾理論”的內涵
所謂“長尾理論”，是美國《連線》雜志主編克里斯?安德森（Chris Anderson）在2004年提出的。它是基于產品的多樣性及低成本的范圍經濟模式，避開競爭激烈的“短頭”市場，開辟并尋找行業的“長尾”市場的經濟理論。主要觀點是：在低成本的存儲和產品多樣的條件下，市場銷量不暢和需求少的產品所共同占有的市場份額和少數市場熱賣的產品相匹敵，即眾多小市場的整合能與個別大市場相抗衡。
針對這樣的市場發展趨勢，眾多企業，特別是中小企業開始試水“長尾”市場，希望在長尾市場中找到自己的春天。
但在眾多企業、團體開發長尾市場的過程中，怎樣取得這場戰爭的勝利暫無絕對說法，但區域小媒體廣告的使用無疑成為針對該市場營銷策略的一種必要選擇。面對企業競爭對手狂轟濫炸式的廣告策略，大媒體的高額成本而效用衰竭的趨勢，面對消費受眾對眾多產品信息充耳不聞的狀況，合理選用媒介，提高廣告信息的到達率和受眾接受度，就成為企業能否搶得長尾市場的關鍵所在。
二、區域小媒體廣告
小媒體是一個相對的概念，即在與大媒體的比較時相對小。它不等同于與大眾媒體相對應的小眾媒體，雖然兩個概念具有一定的交集，但卻是完全不同的兩個概念。小眾媒體主要指受眾數量相對較少的媒體；小媒體則是從付出成本角度進行衡量和界定的，指花費成本較少的媒體。一些媒體雖然受眾數量較少，但由于創立或使用所需花費高，而被剝離出了小媒體的范疇，如一些新型戶外媒體、專業性較強且小范圍發行傳播的紙質媒體等。
一般情況下，由于受成本的影響，小媒體總存在于一個特定地區或更小范圍的區域。具有較強的區域性，如：局域網絡、校園或社區廣播、手發傳單、銷售現場等。區域小媒體廣告正是以這些小媒體為傳播媒介進行商業宣傳的廣告形式和表現。
三、區域小媒體廣告與長尾市場
區域廣告小媒體的產生發展以及其在長尾市場中的運用有其必然性。
第一，企業在競爭中同質化傾向嚴重，相同的產品特性、相近的市場定位、相似的廣告信息。同時，廣告傳播媒介的同質化情況也異常明顯。隨著大眾傳播媒介發展的不斷深入，數字技術的普及，大眾傳媒已經成為廣告主爭相競爭擁有的廣告媒介資源。面對這種情況，企業可三條路：1、實力雄厚的公司，利用價格優勢及公關能力排斥其他競爭者，取得廣告媒體資源；2、致力于開發并應用新的廣告媒體，區別于其他廣告媒體，創建新的廣告媒體資源，形成比較優勢；3、從“短頭”的競爭中撤出，轉戰長尾市場，屏棄規模經濟，建立范圍經濟的贏利模式。
第二，市場中的目標消費者面對鋪天蓋地的廣告信息，也開始產生免疫抗體，受眾要求更多的是個性化的需求，需要量身訂作的廣告信息。這一廣告信息模式的變革使大眾廣告傳播媒介面臨巨大的挑戰，但同時也給區域小媒體廣告創造了更大的生存可能性。
第三，稀缺的廣告媒體資源也必然導致中小型企業必然在集中市場的競爭中處于劣勢。由于頻道、頻率以及戶外廣告位等廣告媒體的資源是有限的，真可謂“僧多粥少”，這也必然導致了那些資金不夠雄厚、人脈資源不盡廣泛的中小型媒體公司，也只能另謀出路，進軍長尾市場。
四、區域小媒體廣告的特性
區域小媒體廣告與傳統的大眾傳播媒體廣告相比具有其獨有的特性。
第一，區域小媒體廣告的運營成本低。
這是區域小媒體廣告最大的優勢所在。從制作上來看，由于大部分此類媒體都借助于簡單的廣告制作材質或附著于其他實體，如紙質的傳單和票據媒體廣告等，所以相對于大眾媒體廣告它的制作成本較低。從環節上講，此類媒體大多具有區域性，不必有大范圍的信息傳播，環節也比較少，所以在環節流程上減少了成本的流失。從形式上談，有些區域小媒體廣告會以與公共設施、社會公益信息一起出現，出現“零成本”。如出現在各大小區樓體外部以及樓梯走廊內的溫馨提示，“小心樓梯”“防火防盜”等等，以及在通過免費放置擦鞋機等有利于受眾生活的植入式廣告等形式。從競爭狀況上分析，由于此類媒體所針對市場，大都不是主要廣告媒體競爭對手所關注的，故基本不會出現由于競爭所產生的額外媒體成本。
第二，區域小媒體廣告針對性更強，接受率更高。
在廣告主中，流行這樣一句話“我知道我們每年的廣告費，有一半是浪費的，但我們不知道到底是哪一半。”
區域小媒體廣告就能很好的解決這一點，它能夠到達碎片化的市場。例如，突破傳統DM的限制，利用個人電子郵箱進行直郵，不僅時間上更加快捷，降低成本，而且享有網絡傳播的許多傳播優勢，可利用超鏈接傳遞更多元的信息，以及更容易獲取到反饋。再如，高校的餐桌媒體廣告，能充分利用學生用餐的閑暇時間來傳達針對學生的產品營銷信息。由于其廣告信息的滲透性和排斥性，故其媒體信息的接受率較傳統大眾媒體高。
第三，區域小媒體廣告種類繁多，各具特點。
區域小媒體廣告主要分為：電子類、平面類、實物類等。
電子類，主要包括電子郵件、社區和校園廣播、網絡下載電影、網絡視頻等，這些小媒體所具有的特點是，能給人以視覺、聽覺或兩者兼有的吸引受眾的特點，引起消費者的興趣。
平面類，主要包括社區布告欄、社區懸掛條幅等。這些小媒體的廣告形式，能給消費者以具有較高的可信度的心理效應。
實物類，主要包括水媒體、票據媒體、校園餐桌媒體、墻體廣告等形式。這些小媒體都采用植入式的廣告訴求形式，讓受眾在潛移默化中接受廣告信息，接受廣告產品，進而促進銷售。
第四，區域小媒體廣告形式靈活，可及時變通。
由于區域小媒體廣告的制作成本低廉，傳播及的范圍較小，故其所傳遞的信息可做及時更新，與傳統大眾媒介相比，具有明顯的信息即時性和新鮮性。
第五，區域小媒體廣告的本土適宜性。
由于區域小媒體廣告的分散性、形式的多樣性以及較強的針對性，故其廣告所傳遞的信息具有明顯的本土化特點，即有明顯的當地文化屬性或群體屬性。這使廣告所傳遞的信息更容易被特定群體所接受。
五、區域小媒體廣告的長尾效應
區域小媒體廣告在企業，特別是長尾行業特征明顯的企業發展過程中的作用不可小視。
第一，企業通過運用區域小媒體策略，使企業在長尾市場中如魚得水。通過區域小媒體廣告策略的運用，真正實現和取得了企業在該市場中站穩腳跟的三種力量：降低成本、顧及小市場和擺脫控制。
第二，由于區域小媒體廣告低成本的廣告機制，使企業減少了很大部分的營銷成本，能真正獲得成本上的競爭優勢。
第三，由于區域小媒體廣告形式的多樣性特點，廣告信息的傳播途徑隨之變的豐富起來，使傳統傳播營銷中大眾傳播媒介難于到達，而忽略的一部分細分市場納入到新型的傳播營銷體系中，累加出數目可觀的長尾消費者群。同時極具針對性的信息傳播又刺激了長尾的活躍，加劇一部分市場從頭部移向尾部，增加了長尾的長度。
第四， “和”的策略。“和”與“或”是相對的。媒體資源相對匱乏的時代中，商家總是處于“以這個或那個為營銷重點”的尷尬境地，這就是“或”的境遇。這種尷尬的境遇隨著區域小媒體廣告策略的實施，真正得以擺脫，它可以同時滿足 “這個和那個”的營銷重點。面對碎片化的市場，這種“和”的策略可以幫助企業從眾多碎片撿起有用的那些來。
第五，由于企業進軍長尾市場，區域小媒體本身也得到了長足的發展。這主要表現為區域小媒體的新形式層出不窮，以及區域小媒體廣告的規模生產和規模覆蓋，并具有明顯的體系化特征。
基于以上分析可見，從藍海戰略到長尾理論的轉換過程中，企業對其廣告媒體策略提出了更高的要求，以適應從規模經濟向范圍經濟的盈利模式轉型。區域小媒體廣告的產生和發展正契合企業對廣告媒體策略新的要求。區域小媒體廣告策略使企業，特別是具有長尾行業特征的中小企業對當今的碎片化消費者市場有更清晰的認識，幫助企業制定準確的產品的定位和市場目標策略，更對企業提出更加經濟有效的媒介組合策略，試水長尾市場并取得其勝利，有相當深遠的借鑒意義。
參考文獻
[1] [美]克里斯?安德森著.喬江濤譯.長尾理論.中信出版社，2006年12月第一版.
[2] [美]施拉姆,波特著.李啟，周立方譯.傳播學概論.新華出版社，1984年第一版.
[3]姜奇平著.長尾戰略.中信出版社.2007年4月第一版.
第8篇：傳播策略理論范文
對于如何確保地板類網絡營銷真正地落地，切實地滲透到地板類產品的市場推廣、品牌傳播、終端銷售拉動等業務環節中去，行業專家認為，還需要如下條件：
一是地板類網絡營銷策略體系與執行套路的完善
在網絡營銷大家族里，品牌廣告、電子商務、關鍵詞競價、軟文、網站等工具與策略已經比較成熟，但在兩個方面還比較初級，一是論壇、博客、電子發行物、郵件、SNS 等新工具的使用還不到位，營銷價值還有待發現與挖掘；二是各種營銷工具、各種營銷策略的組合應用，各種媒體的組合投放，網絡創意的設計等，都還需要指引。而這種策略體系與執行套路的完善，既需要理論體系的建立與完善，首先要在思想上說服自己、說服客戶，同時需要逐步落地到行業中去，在具體產品、品牌的推廣中校正與改進策略體系與執行套路，從而走出一條成型的道路出來。后來者都可以行于其上。
地板類企業網絡營銷：深度發掘SNS工具應用
二是地板類網絡營銷案例需要進一步發掘與創造
網絡營銷的一個敗筆在于，還沒有哪家企業站出來旗幟鮮明地講“他們是通過某種網絡營銷手段把自己做到行業皆知、大眾皆知的”，也沒見到有企業能夠公開表示“網絡營銷幫助自己實現了銷售量增長200%”。也即網絡營銷還沒有能夠承擔起一個企業核心的市場推廣工作，這也難怪網絡營銷在落地時會遇到障礙。
這方面既需要地板類企業中的新銳派能夠大膽地走出第二步，也需要專業的營銷機構，尤其是新營銷公司拿出可行的辦法，與客戶一起來完成。目前，筆者正帶領贏道團隊在這方面做出全新的嘗試與突破。
三是地板類網絡營銷團隊的建立，或從事門類等建材網絡營銷的專業機構走向成熟
傳統的廣告、渠道、市場等肩負市場推廣、品牌傳播、招商加盟職責的部門如果不做更新，已經不適應于網絡營銷策略的創意設計與實施，一些新的崗位與人員需要引入，比如設計師、程序員、撰稿人、發貼手、網絡推手、網絡策劃人等。
如果一個企業不停地擴員，補充更多人手，添設更多崗位，并不是一個最佳策略，我們最好是把可以外包的部分都轉移到外部的專業機構中去。如同贏道新營銷傳播機構這樣的網絡整合營銷傳播服務商加大力度構建完整的理論體系與操作體系，要營銷別人，先營銷自己；要幫別人創造知名度，首先要將自身的知名度做起來。
需要專業的營銷機構一邊把理論高度建立起來，站在客戶需求的層面說服客戶，與客戶合作把網絡整合營銷傳播做起來，積累經驗，找到導火線，引爆網絡整合營銷傳播；另一方面要橫跨營銷傳播與互聯網、媒體、廣告、公關等多個領域，尋找黃金平衡點，組合成最佳力量。
四是地板類廠商與營銷經理人們革新思路、擴大視野
第9篇：傳播策略理論范文
一、廣告在“傳播”與“營銷”間游動
20世紀是廣告理論大發展的時代。回顧20世紀廣告理論的發展歷程不難發現，廣告的核心功能是在“營銷”和“傳播”之間來回波動。
20世紀之前的廣告功能單一，主要以簡單告知的信息傳播為任務。直到約翰?肯尼迪第一次明確把廣告的功能從“傳播”引向“營銷”，提出“廣告是印在紙上的推銷術”，“營銷”作為廣告的核心功能逐漸壓倒了“傳播”。大衛?奧格威提出的品牌形象理論，把“產品”變為了“品牌”，使得廣告關注的重點由“廣告人”自身推進到“消費者”，相應的廣告目的也不再是追求銷售量的短期提高，而是擴大品牌知名度、提升品牌形象。廣告也開始由“營銷本位”向“傳播本位”回歸。然而。定位理論把“廣告”變成“窄告”，從根本上摧毀了人們傳統觀念中“廣而告之”的印象，廣告的核心功能也由信息傳播變為對消費者因材施“告”。一時間，各種“精準”、“目標”之說紛紛出現，廣告的核心功能又被定位在無所不能的“營銷”上。
二、IMC理論對傳統廣告的“消解”
當廣告的核心功能在“傳播”和“營銷”之間來回擺動時，20世紀末的“整合營銷傳播”理論整合了“營銷”和“傳播”兩個概念。舒爾茨曾說。IMC“是關于營銷傳播規劃的一種思想。它明確了綜合規劃所產生的附加價值。依靠綜合規劃，可以對一系列傳播學科的戰略角色進行評價，并且將其融合，從而使傳播活動明了、一貫并獲得最大的效果。”IMC理論以統一的傳播目標來運用和協調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發揮出最佳的作用，最終建立品牌整體的一致性，建立與消費者的長期、雙向的關系。它把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內。使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。
營銷就是傳播，廣告理論發展到IMC，廣告的核心功能終于在“傳播”和“營銷”上“臺而為一”，但這種整合卻是以消解“廣告”這一概念為前提下的無奈之舉。為順應潮流，各廣告公司紛紛宣稱能為客戶提供廣告、公共關系、促銷、展示、直效營銷、CI等設計項目，卻不考慮自身是否有實施整合傳播的能力。廣告公司似乎越來越全能，“傳播就是廣告”。IMC理論對廣告傳播的意義不斷擴大。“廣告”在這一片叫囂中“消亡”了。
三、整合式互動廣告在IMC理論中“回歸”
IMC理論源于4C理論，強調的是與消費者的溝通與互動。以整合為核心思想的IMC理論，更多是一種營銷手段、策略，而不是一種簡單的針對廣告或公關技巧的具體傳播工具思想。但IMC理論對于新時期的廣告和廣告業發展來說，最大的啟示莫過于整合和互動的思想，為其具體的廣告運作的執行策略提供了一種思路。
對于整合而言，首先在于廣告信息的整合。IMC理論以消費者為核心，廣告的重要任務是整合消費者的需求信息，從誘導導向轉向溝通導向，擺脫傳統的促銷思維慣性，真正把滿足消費者需求作為主要目標。其次是廣告創意和策劃的整合。廣告策劃本身就是一個整體協調的過程。在充分遵循廣告界廣泛認可的“整體廣告策劃”的基礎上，還要加強傳統和新興廣告媒體的整合利用，注意傳遞信息主旨的一致。第三，廣告傳播渠道的整合。傳統和新興廣告傳播渠道的整合是大勢所趨，在策劃時做好與其他營銷推廣要素的配合才能相得益彰。
