互聯網營銷理論精選(九篇)

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第1篇：互聯網營銷理論范文

關鍵詞：互聯網；市場營銷；變化；營銷策略

互聯網的發展對市場營銷產生重要影響，互聯網影響市場營銷的方式，營銷活動依賴于互聯網，兩者之間緊密聯系。對營銷工作而言，如何在互聯網經濟背景下發展市場營銷，如何在營銷活動中推進互聯網經濟的發展，具有重要意義。

1.市場營銷理論的發展起源

市場經濟衍生出市場營銷這一營銷方式，隨著市場經濟的不斷發展、變革，商品經濟社會的背景下，人們對商品的生產要求逐漸提高，商品消費需求有所增加，此時，如何更好地開展營銷活動，實現商品在營銷工作中的價值，是市場經濟參與者最為關注的。而商品經濟的發展和人們商品消費意識的提高，是市場營銷活動不斷變化發展的基礎。

工業革命到來之前，人們一直將生產作為重要環節，注重生產的效率。然而，隨著工業革命的來臨，給社會帶來了巨大變化，使人們對生產銷售的認識逐步深入，開始意識到生產與銷售之間的密切聯系，市場營銷因此開始被更多的人關注。

早在1921年就有西方的經濟學家提出市場營銷這一理論，但是并沒有引起世人的重視，直到20世紀50年代尼爾?鮑頓提出了“市場營銷組合”，市場營銷才開始被學者、從業人員所重視，對市場營銷學的發展產生重大影響，市場營銷中重要的“4P”理論就是根據“市場營銷組合”的觀點演變而來的。雖然在20世紀70年代也相繼有新的營銷理論問世，但是都沒有得到很好的發展，1986年菲利普?科特勒提出“大市場營銷理論”，而后依據市場營銷的變化，編寫出市場營銷非常經典的教材《營銷管理》，促進了市場營銷理論的發展。

2.互聯網時代背景下市場營銷的變化

2.1市場營銷理論的變化

從4P理論到12P理論。4P理論指的是價格、產品、促銷、渠道，而菲利普?科特勒在對市場進行分析后，在4P理論中加入公共關系、政府兩個影響因素，形成了“大市場營銷理論”，對4P理論進行升華后，科特勒針對市場的變化，繼而將4P理論豐富到12P理論。

4E新觀念產生。4E觀念是互聯網市場營銷的主要特點，雖然傳統的12P理論在市場營銷的理論中有重要地位，但是隨著互聯網經濟的發展，市場營銷迎來了新的挑戰，基于顧客的變化，4E理論應運而生。4E理論注重顧客體驗，提升顧客對品牌的忠誠度，從產品轉變為體驗。在4E理論的背景下，互聯網營銷打破了市場營銷的空間阻礙，人們在購買時地域限制縮小，購買空間增大，互聯網市場營銷的消費者在這些條件下，更注重商品價值。

2.2營銷環境、方式的變化

互聯網時代背景下，傳統的市場營銷環境、市場營銷方式相繼發生改變，互聯網經濟的發展對降低經營的成本、縮短營銷的周期，都有一定促進作用。（1）打破營銷限制。營銷限制包括有時間限制、空間限制，比如電子商務，電子商務實際上是一個網絡市場，網絡市場沒有購物的時間限制，可以24小時營業，改變了實體商店的營業時間限制。而傳統的實體營銷有很明顯的地域限制，實體店服務范圍有局限性，距離遠的顧客購物便利性差、購買成本高，而電子商務沒有空間限制，可以隨時隨地進行購物。（2）支付手段多樣化。傳統支付手段有空間上的限制，隨著互聯網的發展，付款方式也隨之發生變化，比如目前常用的支付寶付款、網銀付款、微信支付等。網絡技術的不斷提高，網絡支付的可靠性、安全性也隨之大幅提升。（3）加快傳播速度、擴大傳播范圍。互聯網信息傳播速度的加快，覆蓋范圍不斷擴大，打破企業信息傳播的時間、空間限制，許多企業在互聯網投放廣告宣傳，樹立品牌形象，利用營銷網站，與客戶之間進行有效溝通，為顧客提供商品信息，降低企業的營銷成本。互聯網經濟的發展、網絡群體的特殊性，給精準營銷提供基礎，企業通過互聯網對網絡用戶進行分析，向顧客精準宣傳產品。

3.傳統市場營銷、電子商務與網絡營銷的異同

傳統市場營銷和網絡營銷都是一種營銷活動，同樣以滿足消費者需求為出發點，兩者的不同主要體現在產品、價格、銷售上。網絡營銷的產品范圍廣，可以做任何商品、服務項目，是傳統市場營銷難以實現的。網絡營銷的成本相對要比市場營銷低，能夠把價格調整到更有吸引力的位置。網絡銷售打破了時間、空間的限制，可以進行直接營銷，不同于傳統市場營銷的模式。

電子商務以網絡營銷為基礎，電子商務離不開網絡營銷的支持，從某種意義上來說，電子商務是網絡營銷比較高級的一個階段，因此，網絡營銷不等同于電子商務。

4.互聯網時代背景下市場營銷存在的問題

互聯網經濟的發展，使得許多的市場營銷活動打破了時間、空間的限制，支付方式快捷、靈活。但是隨著科技的不斷發展，各種釣魚網站、網絡詐騙、支付陷阱等形式的犯罪活動開始涌現，因此，人們越來越重視互聯網營銷的安全問題。在進行互聯網營銷活動時，營銷者應注重保障營銷活動的安全性，保護消費者的個人信息以及消費行欏M絡營銷平臺應加大安全保護力度，避免釣魚網站篡改網站信息，防止消費者信息被盜。

5.互聯網時代背景下的市場營銷的創新

5.1促銷策略的改進

以往的促銷主導者是廠商，消費者只能被動地了解到相關的促銷信息，從而做出購買決策。在互聯網時代背景下，消費者改變了以往的被動接收，變為信息的主動接收者。消費者可以直接與營銷方進行交流，通過互聯網了解自己感興趣的商品，向營銷方提出問題、給予建議，營銷方可以對顧客提出的問題和建議進行相應的調整、改進。

5.2產品策略的改進

市場營銷活動中，產品是立足點，消費者進行消費活動達到購買產品的目的，不管營銷發生怎樣的改變，產品都是不可缺少的因素。隨著互聯網經濟的發展，消費者可以通過互聯網來選購商品，互聯網具有包容性、開發性的特點，讓消費者的選擇越來越多。消費者的不同，其對商品的注重點也有所不同，在消費過程中，具有差異性。因此，生產者、營銷者應針對消費者的特性，對產品進行改進、升級，以適應消費需求。在互聯網時代背景下，消費者的消費需求、傾向都會以數據的方式反饋給市場，而市場營銷工作人員可以根據對這些數據的分析，對產品進行更新換代。營銷者通過對數據的分析，了解消費者的消費傾向，在開展營銷活動時，打造更加適應消費需求的產品。這種產品的更新換代，都是以互聯網所提供的數據以及消費現象作為前提條件，創新互聯網營銷。

5.3價格策略的創新

就市場環境而言，生產方對產品的定價方式，摒棄了原有的生產成本定價方式，而是以消費者能夠接受的價格進行產品定價，依照定價來進行生產、銷售。在互聯網市場營銷的背景下，營銷者可以利用互聯網了解消費者對產品價格的接受程度，從而更好地開展產品定價工作，對生產成本的把控也有一定幫助。

5.4開拓適合發展趨勢的營銷路徑

隨著互聯網的發展，人們對網絡的依賴程度越來越高，市場營銷人員也應緊跟時展的步伐，改變傳統市場營銷模式，與網絡營銷進行有機結合，利用網絡科技的發展，推動市場營銷的發展。

結束語

綜上所述，互聯網的迅速發展，給市場營銷提供了新的營銷方式，打破了傳統市場營銷模式下的時間限制、空間限制，提高了營銷效率，有效降低營銷的成本。在互聯網的沖擊下，傳統的市場營銷理論已經不適應市場的發展，市場營銷理論由原先的4P理論發展為12P理論，再到后來4E概念的出現，市場營銷在不斷發展的過程中，完善互聯網市場營銷。本文簡要闡述了市場營銷理論的發展起源，分析互聯網時代背景下市場營銷的變化，重點解析市場營銷理論、環境、方式的變化，探討互聯網時代背景下市場營銷存在的問題，研究互聯網時代背景下市場營銷的創新，著重介紹促銷策略的改進、產品策略的改進、價格策略的創新，利用互聯網開展營銷活動，提高市場營銷的有效性。

參考文獻：

[1]李引霞.移動互聯網背景下廣東企業對高職市場營銷人才需求分析[J].現代商貿工業，2015（12）

[2]謝治春.互聯網金融與我國商業銀行零售金融業務營銷渠道的變革[J].西安電子科技大學學報（社會科學版），2015（06）

[3]蔡立媛，張金海.負熵：大數據時代TPWKR企業營銷五階段模型的建構[J].現代傳播，2016（05）

[4]王碩，李.互聯網金融客戶行為研究及對商業銀行轉型的思考[J].當代經濟管理，2015（05）

[5]張長樂.試論新媒體語境下企宣內容整合策略[J].今傳媒（學術版），2016（04）

第2篇：互聯網營銷理論范文

營銷理論與營銷模式的變革，與市場營銷理論的源起一樣，有其深刻的歷史根源與邏輯基礎。追溯現代營銷的發展史，不難發現，市場營銷組合以及在此基礎上形成的4P''''S模式，是具有劃時代意義的理論創新，這一創新早已在世界范圍內，在理論與實踐兩個層面上得到了普遍認同。而這一模式的價值或者生命力，來源于其堅實的邏輯基礎。關于營銷理論以及運作模式的研究，不能偏離其內在的邏輯。否則，我們就難以認清本質，從而無法得出合乎邏輯的科學結論。

經典營銷理論的客觀經濟基礎是供大于求的買方市場格局，而其邏輯起點則是關于可控和不可控因素的區分。20世紀50年代初，哈佛大學教授博登（Bolden）界定了可控和不可控營銷因素的區別，最早提出了市場營銷組合理論，奠定了現代營銷的理論基礎。60年代，E．J．麥卡錫完成了對可控因素的分類，在他那里，所有可控的營銷因素被劃分為四大類，即產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）與促銷（Promotion），首次提出了具有深遠影響的4P組合模式。麥卡錫之后，菲利普·科特勒進一步完善了市場營銷理論的基本構架。科特勒不僅發展了一個6P組合，在4P基礎上，他引進了兩個新的組合因素，即政治權力（PoliticalPower）和公眾關系（PublicRelations），構建了一個被他稱之為"大市場營銷"的6P''''S組合模式。更進一步區分了營銷組合的兩個不同層次，即戰略性4P組合和策略性6P組合。他指出，6P''''S是一種策略性組合，它的運行必須有相應的戰略基礎。支持6P''''s的也是一個組合模式，是由探查（Probing）、分割（Partitioning）、優先（Prioritizing）及定位（Positioning）所組成的整體，構成了一個新的4P''''s模式，這是一個與6P''''S相匹配的戰略性組合。至此，現代營銷的理論臻于完善。

在經典的營銷理論中，環境是不可控的，具有強制性。并且，由于環境是企業營銷系統以外的一切存在，因而環境是企業生存、發展的惟一空間，營銷管理的根本任務是實現企業與不可控環境的動態平衡。而與環境相對應的，是眾多可控的市場營銷因素。這樣，運用這些因素，并且從總體上把握各類可控因素，藉此來適應不可控的外在環境，就成為邏輯上必然的而且是惟一的結果。E．J．麥卡錫、菲利普·科特勒等許多學者很好地發展了博登的思想，使現代營銷的理論體系及其內涵不斷趨向于完整、豐富和完善，為現代營銷理論的發展作出了巨大貢獻。博登之后的眾多新的理論、方法、模式，包括4C模式，即綜合了欲望與需求（Consumer''''swantsandneeds）、成本（Costtosatisfywantsandneeds）、便利（Conveniencetobuy）及溝通（Communication）等四因素的組合模式，大多建立在運用可控因素以適應不可控環境這一邏輯基礎之上。

二、網絡背景下的營銷格局及其影響

在傳統營銷理論中，可控因素與不可控因素有著十分明晰的界限。營銷管理的本質就是綜合運用企業可控的各種因素，以實現與不可控因素，或者外部環境的動態協調。但是，在互聯網背景下，這一邏輯基礎已經發生了許多重大的變革，主要表現在以下幾個方面。

首先是企業與消費者的關系。在傳統經濟條件下，企業雖然重視對消費者的研究，但這種研究的基礎是抽樣調查，企業實際上根本無從了解每一個消費者的需求。絕大部分企業是在市場細分的模式下，實施所謂的目標市場營銷，發展相應的市場營銷組合。所以，企業根本不可能適應每一個消費者的欲望和利益。絕大部分消費者只能在企業已經生產出來的產品和服務中作出選擇，這樣的選擇無論如何都不可能是一個主動過程。因而，傳統經濟并不支持消費者的主動地位，傳統營銷是"企業營銷"，消費者實際上被排除在營銷主體以外，只是作為企業的營銷對象而存在。

而在虛擬的網絡空間，互聯網的現代化信息技術構筑了直接的互動環境，借助互聯網無時不在的高速信息通道，消費者能夠面對全球范圍內所有可能的潛在供應商，與之進行"一對一"的交互式信息溝通，歷史上第一次享有了完全的選擇空間和選擇機會，消費者的意愿、利益和偏好真正成為了企業營銷活動的中心。在這種背景下，消費者的主動地位不僅得到確立，而且，他們已經介入到了企業的營銷實踐中，消費者不再只是單純意義上的顧客，而是作為營銷活動的參與者，與企業一起，共同構成了市場營銷的主體。既然網絡背景下的市場營銷已經成為企業與消費者共同執行的行為過程，那么，仍然將顧客視作外在環境因素的判斷，在邏輯上就失去了合理的基礎。

其次是企業間的相互關系。在網絡背景下，企業是一種職能被虛擬化了的存在。虛擬企業只執行自己擁有優勢的職能，而非優勢職能則通過業務外包的形式，交由其他專門化的組織或機構執行，企業奉行的是外部整合職能的運作模式。供應鏈上的所有企業更像是一個緊密合作的整體，顧客價值最大化是它們惟一和共同的追求。被傳統營銷理論界定為微觀環境力量的供應商、營銷服務機構等，在一個更為廣闊的空間，具有了相當程度的"內?quot;屬性，它們與企業一起，共同構成營銷活動的主體，而不純粹是某種意義上的環境存在。

第三是企業與宏觀環境力量之間的關系。菲利普·科特勒將政治權力作為營銷組合因素來對待，實際上已經揭示了這樣的一個事實，即企業與宏觀環境的界限并不是恒定不變的，而這種非恒定狀態，在網絡空間被進一步放大，這在技術領域的表現尤為明顯。互聯網是一個標準化的體系，眾多的技術標準是互聯網賴以正常運行的必要保障。而標準的每一次發展和完善，都有企業的積極貢獻，如微軟的視窗系列，就是企業參與規則制定的典型。在專業化實施優勢職能的前提下，許多企業都有參與的機會和可能。當某種技術或者模式為互聯網所認可，成為虛擬世界共有的標準，我們將很難將其作可控與不可控的區分。

總之，互聯網改變了企業與消費者、企業與企業的相互關系，使得傳統經濟中企業可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運用可控因素以適應不可控因素的邏輯，已不再具備堅實的實踐基礎。只有突破這一局限，透過一個新的視角，才有可能尋找到適合虛擬企業的營銷模式。

應當承認，在互聯網和網絡營銷環境下，仍然存在著大量影響營銷活動和營銷績效的因素。這些因素雖然不易作可控或者不可控的區分，但它們無一例外地都是客觀的存在。值得注意的是，其中的某些因素，不僅對企業有著不容忽視的重大意義，同時也可以被企業加以充分的運用。例如，顧客的信任，從來都對企業有著極端重要的意義。盡管企業并不能"控制"這種信任，但企業完全能夠通過各種手段贏得這種信任，維持并發展這種信任，藉此來實現企業對自身利益的追求。

三、網絡背景下的營銷管理模式

基于互聯網的網絡營銷，使得傳統經濟中企業可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運用可控因素以適應不可控因素的邏輯，已經不能引導我們。我們認為，在互聯網與網絡營銷框架下，營銷管理的核心任務是尋找各種能為企業運用的因素，并通過對這些因素的有機整合，合理地規劃企業的營銷活動。由可控因素到可運用因素的轉化，是互聯網和網絡營銷帶來的變革。在網絡背景下，對虛擬企業的營銷活動有重大影響，并能為企業所運用的因素，大致包括下述四個主要方面。它們的整合，構成了網絡背景下市場營銷的運作模式。

1．個性（Individuality）

個性發展是個人發展的核心內容，而人的發展又是社會進步的重要標尺。因而，人的個性發展，從來都與社會的發展緊密相關。經濟發展水平和社會文明程度愈高，人的個性發展就越容易受到社會的認可與重視，當然，個人也就越能得到多元化的發展。在現代企業的營銷實踐中，消費者的個性從來都是企業細分市場的重要依據。有鑒于此，一些企業十分重視消費者的個性化需求，他們采取擬人化的手法，賦予某種品牌以特定的個性，藉此迎合消費者富有個性的需求。而追求個性化的消費模式，必須以相應的客觀條件作為支持。

第3篇：互聯網營銷理論范文

關鍵詞：虛擬企業；網絡營銷；營銷模式

一、傳統營銷理論的內在邏輯

營銷理論與營銷模式的變革，與市場營銷理論的源起一樣，有其深刻的根源與邏輯基礎。追溯營銷的史，不難發現，市場營銷組合以及在此基礎上形成的4P'S模式，是具有劃意義的理論創新，這一創新早已在世界范圍內，在理論與實踐兩個層面上得到了普遍認同。而這一模式的價值或者生命力，來源于其堅實的邏輯基礎。關于營銷理論以及運作模式的，不能偏離其內在的邏輯。否則，我們就難以認清本質，從而無法得出合乎邏輯的結論。

經典營銷理論的客觀基礎是供大于求的買方市場格局，而其邏輯起點則是關于可控和不可控因素的區分。20世紀50年代初，哈佛大學教授博登（Bolden）界定了可控和不可控營銷因素的區別，最早提出了市場營銷組合理論，奠定了現代營銷的理論基礎。60年代，E．J．麥卡錫完成了對可控因素的分類，在他那里，所有可控的營銷因素被劃分為四大類，即產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）與促銷（Promotion），首次提出了具有深遠的4P組合模式。麥卡錫之后，菲利普·科特勒進一步完善了市場營銷理論的基本構架。科特勒不僅發展了一個6P組合，在4P基礎上，他引進了兩個新的組合因素，即權力（Political Power）和公眾關系（Public Relations），構建了一個被他稱之為"大市場營銷"的6P'S組合模式。更進一步區分了營銷組合的兩個不同層次，即戰略性4P組合和策略性6P組合。他指出，6P'S是一種策略性組合，它的運行必須有相應的戰略基礎。支持6P's的也是一個組合模式，是由探查（Probing）、分割（Partitioning）、優先（Prioritizing）及定位（Positioning）所組成的整體，構成了一個新的4P's模式，這是一個與6P'S相匹配的戰略性組合。至此，現代營銷的理論臻于完善。

在經典的營銷理論中，環境是不可控的，具有強制性。并且，由于環境是企業營銷系統以外的一切存在，因而環境是企業生存、發展的惟一空間，營銷管理的根本任務是實現企業與不可控環境的動態平衡。而與環境相對應的，是眾多可控的市場營銷因素。這樣，運用這些因素，并且從總體上把握各類可控因素，藉此來適應不可控的外在環境，就成為邏輯上必然的而且是惟一的結果。E．J．麥卡錫、菲利普·科特勒等許多學者很好地發展了博登的思想，使現代營銷的理論體系及其內涵不斷趨向于完整、豐富和完善，為現代營銷理論的發展作出了巨大貢獻。博登之后的眾多新的理論、、模式，包括4C模式，即綜合了欲望與需求（Consumer's wants and needs）、成本（Cost to satisfy wants and needs）、便利（Convenience to buy）及溝通（Communication）等四因素的組合模式，大多建立在運用可控因素以適應不可控環境這一邏輯基礎之上。

二、網絡背景下的營銷格局及其影響

在傳統營銷理論中，可控因素與不可控因素有著十分明晰的界限。營銷管理的本質就是綜合運用企業可控的各種因素，以實現與不可控因素，或者外部環境的動態協調。但是，在互聯網背景下，這一邏輯基礎已經發生了許多重大的變革，主要表現在以下幾個方面。

首先是企業與消費者的關系。在傳統經濟條件下，企業雖然重視對消費者的研究，但這種研究的基礎是抽樣調查，企業實際上根本無從了解每一個消費者的需求。絕大部分企業是在市場細分的模式下，實施所謂的目標市場營銷，發展相應的市場營銷組合。所以，企業根本不可能適應每一個消費者的欲望和利益。絕大部分消費者只能在企業已經生產出來的產品和服務中作出選擇，這樣的選擇無論如何都不可能是一個主動過程。因而，傳統經濟并不支持消費者的主動地位，傳統營銷是"企業營銷"，消費者實際上被排除在營銷主體以外，只是作為企業的營銷對象而存在。

而在虛擬的網絡空間，互聯網的現代化信息技術構筑了直接的互動環境，借助互聯網無時不在的高速信息通道，消費者能夠面對全球范圍內所有可能的潛在供應商，與之進行"一對一"的交互式信息溝通，歷史上第一次享有了完全的選擇空間和選擇機會，消費者的意愿、利益和偏好真正成為了企業營銷活動的中心。在這種背景下，消費者的主動地位不僅得到確立，而且，他們已經介入到了企業的營銷實踐中，消費者不再只是單純意義上的顧客，而是作為營銷活動的參與者，與企業一起，共同構成了市場營銷的主體。既然網絡背景下的市場營銷已經成為企業與消費者共同執行的行為過程，那么，仍然將顧客視作外在環境因素的判斷，在邏輯上就失去了合理的基礎。

其次是企業間的相互關系。在網絡背景下，企業是一種職能被虛擬化了的存在。虛擬企業只執行自己擁有優勢的職能，而非優勢職能則通過業務外包的形式，交由其他專門化的組織或機構執行，企業奉行的是外部整合職能的運作模式。供應鏈上的所有企業更像是一個緊密合作的整體，顧客價值最大化是它們惟一和共同的追求。被傳統營銷理論界定為微觀環境力量的供應商、營銷服務機構等，在一個更為廣闊的空間，具有了相當程度的"內?quot;屬性，它們與企業一起，共同構成營銷活動的主體，而不純粹是某種意義上的環境存在。

第三是企業與宏觀環境力量之間的關系。菲利普·科特勒將政治權力作為營銷組合因素來對待，實際上已經揭示了這樣的一個事實，即企業與宏觀環境的界限并不是恒定不變的，而這種非恒定狀態，在網絡空間被進一步放大，這在技術領域的表現尤為明顯。互聯網是一個標準化的體系，眾多的技術標準是互聯網賴以正常運行的必要保障。而標準的每一次發展和完善，都有企業的積極貢獻，如微軟的視窗系列，就是企業參與規則制定的典型。在專業化實施優勢職能的前提下，許多企業都有參與的機會和可能。當某種技術或者模式為互聯網所認可，成為虛擬世界共有的標準，我們將很難將其作可控與不可控的區分。

總之，互聯網改變了企業與消費者、企業與企業的相互關系，使得傳統經濟中企業可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運用可控因素以適應不可控因素的邏輯，已不再具備堅實的實踐基礎。只有突破這一局限，透過一個新的視角，才有可能尋找到適合虛擬企業的營銷模式。

應當承認，在互聯網和網絡營銷環境下，仍然存在著大量影響營銷活動和營銷績效的因素。這些因素雖然不易作可控或者不可控的區分，但它們無一例外地都是客觀的存在。值得注意的是，其中的某些因素，不僅對企業有著不容忽視的重大意義，同時也可以被企業加以充分的運用。例如，顧客的信任，從來都對企業有著極端重要的意義。盡管企業并不能"控制"這種信任，但企業完全能夠通過各種手段贏得這種信任，維持并發展這種信任，藉此來實現企業對自身利益的追求。

三、背景下的營銷管理模式

基于互聯網的網絡營銷，使得傳統中可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運用可控因素以適應不可控因素的邏輯，已經不能引導我們。我們認為，在互聯網與網絡營銷框架下，營銷管理的核心任務是尋找各種能為企業運用的因素，并通過對這些因素的有機整合，合理地規劃企業的營銷活動。由可控因素到可運用因素的轉化，是互聯網和網絡營銷帶來的變革。在網絡背景下，對虛擬企業的營銷活動有重大，并能為企業所運用的因素，大致包括下述四個主要方面。它們的整合，構成了網絡背景下市場營銷的運作模式。

1．個性（Inpiduality）

個性是個人發展的核心，而人的發展又是進步的重要標尺。因而，人的個性發展，從來都與社會的發展緊密相關。經濟發展水平和社會文明程度愈高，人的個性發展就越容易受到社會的認可與重視，當然，個人也就越能得到多元化的發展。在企業的營銷實踐中，消費者的個性從來都是企業細分市場的重要依據。有鑒于此，一些企業十分重視消費者的個性化需求，他們采取擬人化的手法，賦予某種品牌以特定的個性，藉此迎合消費者富有個性的需求。而追求個性化的消費模式，必須以相應的客觀條件作為支持。這些條件主要表現在兩個方面：一是金錢，另一個則是閑暇。網上購物節省了消費者的信息成本，省卻了來回于購物場所的費用支出；網絡還使得消費者能以相對低廉的價格，購買適合他們需要的產品或者服務。而且，網絡無時不在的特性，使消費者能在任何他認為方便的時間，毫無束縛地采取購買行動。在線購買的新型模式，在相當程度上削弱了金錢與時間約束對消費者的影響，滿足消費者的個性化需求，將成為企業營銷的核心目標。

2．信任（Trust）

在線購買是一種超越習慣的行為模式，盡管網絡為消費者提供了更為便利、經濟的選擇路徑，和更為充分的選擇機會，但網上購物仍然是一種風險性的行為。在實際取得產品以前，消費者對所購產品沒有任何直觀的感受。傳統經濟體系中，人們用于事先檢驗產品質量、性能或效用的一切慣用手段，在網絡營銷框架下，沒有任何用武之地。如果不是對產品，或者供應商有足夠的信任，如果不是因為確信自己的選擇是最佳，消費者不會貿然采取網上購買的行為。

消費者的信任，是虛擬企業最可寶貴的一項財富。因為，這種情感能夠有效地消除他們的風險，幫助他們確立購買信心。在互聯網所架構的虛擬世界，消費者缺乏用以判斷購買決策恰當與否的直觀標準，因而，與企業相互之間的信任，對消費者的購買行為將產生舉足輕重的影響。

3．成本（Cost）

互聯網與網絡營銷模式，為生產者架設了與消費者直接聯結的通道。在網絡世界，企業可以越過中間商，與最終消費者進行面對面的雙向

溝通。網絡所構建的直接渠道，不僅為在線顧客帶來了莫大的便利，同時也大大節約了企業用于渠道管理方面的費用支出，為虛擬企業的低成本運營，準備了充分的基礎。

在網絡空間存在的企業，只需行使具有優勢地位的職能，其他職能完全可以由別的獨立企業執行。借助于外部交易的途徑，虛擬企業即能完成對企業職能的整合。職能的虛擬化，造就了眾多專門從事某種業務的企業，而專門化經營又給這些企業帶來了降低成本的好處。這樣，在互聯網與網絡營銷模式下，虛擬企業能夠迅速地完成對供應者的選擇，以最低廉的價格獲取最具專業化、同時也是最好的服務。這也使得企業可以在任何時候，以最低的成本支出，向在線顧客提供質量最佳、性能最優的產品或勞務。

4．信息（Information）

在傳統經濟格局下，企業期望與消費者溝通的許多重要信息，只能采取單向傳遞的方式，其中存在著'對滯"現象。單向信息溝通的不足之處，在于不能及時了解受眾的反應。因而，企業無法依據受眾的反應，恰當地調整自己的行為，以改善信息溝通的效果。

第4篇：互聯網營銷理論范文

關鍵詞：網絡時代；企業；市場營銷

互聯網時代各行各業都發生了明顯的變化，互聯網技術的發展也使營銷模式發生了改變，網絡時代下營銷模式在內容和方式上都有了一定的突破，將朝著精準化、小眾化的方向發展。網絡時代下營銷模式的變化給企業也帶來了挑戰。

1.網絡時代下市場營銷的變化

1.1市場營銷理論的變化

隨著市場環境的變化，市場營銷理論也實現了從4P到12P的變化。4P是指價格、產品、銷售、渠道，經過了不斷的豐富和發展，最終形成的12P是在4P的基礎上增加了權力、公共關系、市場調查、市場細分、目標市場選擇和市場定位、人、包裝。相關學者結合互聯網市場營銷的特點，在12P理論基礎上提出了4E的觀念。4E主要是以顧客的體驗價值為重點，將營銷產品轉化為客戶體驗。互聯網模式下的4E理論不再受空間的制約，人們在消費購買的過程中沒有地域限制，增大的購買的空間，新的市場營銷理論更重視產品的價值。

1.2營銷環境、方式的變化

傳統的市場營銷環境已經不能適應當前的發展需求，而互聯網的發展在很大程度上彌補了傳統市場營銷不足。

1.2.1打破營銷限制

傳統的營銷容易受到時間和空間的限制，而互聯網的發展則可以很好地解決這一問題，互聯網促進了電子商務的發展，網上交易不受時間和空間的限制。但是電子商務的發展也給傳統實體店帶來一定的沖擊，實體店由于經營時間和服務范圍的限制，無法滿意距離較遠的顧客的需求。因此，企業在營銷模式上要大力發展電子商務的模式，利用網絡拓寬經營的范圍和渠道。

1.2.2支付方式多樣化

傳統支付方式存在一定的局限性。隨著互聯網技術的成熟和發展，人們的支付方式也發生了明顯的變化，移動支付已經成為人們生活中不可或缺的一種支付方式，目前常見的移動支付方式有微信、支付寶、銀聯等，移動支付不受時間和空間的限制，操作簡單方便。網絡技術的成熟使得網絡支付的方式更加安全。

1.2.3傳播速度更快，范圍更廣

互聯網的傳播速度相比于傳統廣告模式要更快，而且覆蓋的范圍更廣。因此，很多企業選擇在互聯網上投放廣告，通過網絡來宣傳自己的產品，并建立品牌形象，利用網絡可以實現客戶和企業之間良好的溝通，減少企業的成本。網絡時代市場營銷更加精準，營銷更順利。

2.網絡時代企業市場營銷策略

2.1增強互聯網市場營銷意識

在網絡時代，企業需要不斷改善市場營銷的模式，朝著互聯網的方向發展，不斷轉變自身觀念，增加互聯網市場營銷意識。互聯網市場營銷能夠促進企業的發展，幫助企業節省更多的成本。企業要舍棄傳統營銷模式中舊的觀念和營銷方式，善于運用互聯網，實現自身營銷模式的轉變，提升企業的經濟效益。

2.2互聯網市場營銷策略

企業可以通過大數據來分析消費者的需求，制定針對性的營銷方案。企業想要擴大自身經營規模，就需要對自己的產品有準確的市場定位，只有產品具有一定的競爭優勢，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。網絡的發展給企業帶來機遇的同時帶來了一定的挑戰，如今的產品同質化現象越來越嚴重，企業想要在激烈的競爭中占有市場，就需要不斷研發新的產品，進行產品的創新和升級，這樣才能為企業帶來更多的機會。另外，企業要制定合理的定價機制，利用價格優勢，提升客戶的滿意度，發展忠實用戶。同時，做好產品的宣傳推廣，讓更多的人認識到企業的產品，增加知名度，擴大影響力，進而提升企業的銷售額。

2.3拓展銷售渠道

傳統的銷售渠道主要是線下實體店銷售和經銷商銷售兩種，而隨著互聯網的發展，電商平臺銷售和內部網絡銷售成為銷售發展的趨勢。盡管網絡銷售模式的優勢突出，但是也不能忽視傳統銷售模式的發展。一般實體店銷售店面都要選擇在人流量比較大的位置，實體銷售可以讓顧客直接看出產品，對產品的質量和性能有最直接的判斷，讓顧客直觀地看到企業的形象，增強企業的知名度。銷售商銷售可以減少產品銷售的成本，加速企業的資金流動，促進企業的發展。內部網絡銷售需要企業有自己的網站，由于網站的建設和維護都需要一定的資本投入，這種銷售模式并不適用于所有的企業。電商平臺的銷售是當前商品銷售的主要渠道，而且無論公司規模大小，都可以使用電商銷售模式。隨著互聯網不斷發展，我國電商平臺的數量在逐漸增加，其他可以利用的平臺也隨著增多，企業可根據自己產品的特點，合理的選擇電商憑條進行銷售。

2.4增加企業的產品宣傳

由于互聯網的傳播速度較快，傳播范圍較廣，因此，企業在進行產品宣傳時，可以借助互聯網渠道，在進行宣傳的過程中，宣傳的內容要緊緊抓住消費者的眼球。企業進行產品的宣傳要以企業從長遠的發展為例，加強客戶對產品的認知，增加客戶的滿意度，不斷提升自身發展的潛力。利用互聯網進行宣傳，能夠快速地讓人們認識到企業產品，同時企業還需要做好產品的后期服務工作，增加產品的口碑，培養忠實用戶。

第5篇：互聯網營銷理論范文

關鍵詞：網絡營銷；教學改革；互聯網

中圖分類號：F713.36-4 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）003-0-01

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的統計數據，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，全年共計新增網民4299萬人，互聯網普及率為53.2%，較2015年底增長了2.9個百分點。在互聯網飛速發展的背景下，企業營銷戰略所面臨的機遇與挑戰成為市場營銷領域討論的熱點問題，《網絡營銷》課程作為市場營銷專業的專業課程之一，是學習和討論互聯網背景下企業營銷戰略及消費者行為的重要課程。但是，當前《網絡營銷》課程教學過程中存在教學內容更新不及時、教學方法單一等問題，本文將根據作者對于《網絡營銷》課程的教學實踐，討論《網絡營銷》課程教學改革問題。

一、《網絡營銷》課程教學的存在問題

在《網絡營銷》課程的教學過程中，主要存在教學內容更新不及時、教學方法單一等問題。教學內容更新不及時體現在《網絡營銷》課程教材建設的滯后上。由于互聯網發展迅速，許多新的現象和問題不斷涌現，例如移動互聯網、社交網絡、O2O等，這些現象和問題對企業的營銷戰略決策和消費者行為均存在重要影響，但很難及時的收錄到《網絡營銷》教材中，使得教材的建設跟不上互聯網發展的現實。此外，在教學方法方面，主要以教師講授為主，教學方法較為單一。

二、《網絡營銷》課程教學內容的設計

1.課程教學內容設計的總體思路

在《網絡營銷》課程教學內容上，可以將以教材作為主要上課資料的模式，改為以專題為主的教學模式。以專題為主的教學模式有以下幾個優點：一是專題的主題可以根據互聯網發展的新變化而不斷更新，克服教材更新不及時的問題；二是可以針對一些熱點問題設計討論專題，由學生參與課堂討論，激發學生學習的興趣；三是可以靈活的運用研討式教學、案例教學等多種教學方法，豐富課堂教學方式。

2.課程教學內容結構設計

在《網絡營銷》課程教學內容結構設計方面，可以分為四個模塊，融合了理論基礎的學習與現實問題的討論。第一個模塊是網絡營銷理論基礎，該模塊主要講授市場營銷基本理論以及消費者行為基本理論在網絡營銷中的應用；第二個模塊是互聯網發展與網絡營銷熱點問題，該模塊將根據互聯網的發展進行更新，由若干個專題組成，主要由教師講授互聯網的新現象和新問題；第三個模塊是學生個人討論模塊，由教師設計若干個主題，并由學生進行討論；第四個模塊是學生團隊討論模塊，該模塊將由學生組成團隊小組，以小組為單位分析一個網絡營銷案例。

（1）網絡營銷理論基礎模塊

該模塊主要由教師講授，由于《網絡營銷》的前期課程包含了《市場營銷學》和《消費者行為學》兩門專業基礎課，因此，在理論模塊部分，將有別于專業基礎課的講授內容，其側重點不在于重復講授市場營銷與消費者行為的基本理論，而在于講授市場營銷與消費者行為的基本思想、核心概念以及互聯網的影響。

（2）互聯網發展與網絡營銷熱點問題模塊

該模塊主要由教師講授互聯網的新現象和新問題，分為專題進行講授，目前可以主題主要包括：①電子商務的發展，主要介紹傳統的B2B、B2C等電子商務模式，也將介紹O2O等新發展的電子商務模式；②移動互聯網，主要介紹移動互聯網的發展以及移動互聯網對消費者的影響；③社會化媒體營銷，主要介紹新媒體、社交網絡、顧客生成內容等互聯網的新發展；④大數據營銷，主要介紹大數據的基本概念，大數據與精準營銷等內容；⑤互聯網+，主要介紹互聯網+各行業的概況。該模塊的一個重要特征是跟蹤互聯網發展的新趨勢，其主題設計的主要內容將隨著互聯網的發展而不斷更新變化。

（3）學生個人討論模塊

該模塊由學生進行討論，在討論內容的設計上，目前可以考慮國內的百度、阿里以及騰訊三家公司為主要討論的對象，因為這三家公司在國內互聯網發展中占據了主要的地位。可以要求每個學生完成一次個人展示，展示的內容是結合自己使用這三家公司產品的經歷，或者通過訪問其他同學使用這三家公司產品的經歷，以互聯網智能生活為主題進行討論。該模塊可以增強學生運用市場營銷與消費者行為理分析實際問題的能力。該模塊的特征也是在討論對象的設計上，可以隨著互聯網的發展而更新變化。

（4）團隊討論模塊

該模塊也由學生進行討論，與第三個模塊不同的是，該模塊要求學生組成不同的小組，以小組為單位，完成一次網絡營銷案例分析的展示。在案例的選擇上，由學生自主的選擇，展示將由小組團隊合作完成。該模塊既可以激發學生學習的興趣，又可以鍛煉學生團隊配合的能力。

三、《網絡營銷》課程考核方式設計

在課程考核方面，將由傳統的以試卷考試為主的方式，改革為案例分析報告的形式。在課程學習結束后，由學生在課后寫作一個網絡營銷案例分析報告，該考核方式的設計將課程的學習由課堂延伸到了課后，學生通過廣泛查閱資料進行案例分析，將鍛煉研究和分析問題的能力。

四、結語

由于互聯網的發展及變化迅速，因此，將《網絡營銷》課程教學由傳統的通過教材教學為主的方式，改變為以專題討論和案例討論為主的教學方式，將能夠及時的將互聯網的發展、企業營銷戰略決策所面臨的新機遇與挑戰等納入課堂的學習中，提高教學的效果，增強學生分析問題和解決問題的能力。

參考文獻：

[1]王海燕.基于創新和實踐能力提升的《網絡營銷》課程教學體系設計[J].現代經濟信息，2015（23）：438.

[2]邵運川.淺析網絡營銷課程的多元化教學方法[J].湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2014（09）：170-171.

[3]胡敏.創新網絡營銷課程教學模式探討[J].西部素質教育，2016（15）：71.

第6篇：互聯網營銷理論范文

關鍵詞：互聯網時代；市場營銷；變化

中圖分類號：F713.50 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）028-000-01

一、前言

互聯網時代背景下，社會經濟的快速發展也較好地推動了網絡經濟的發展，而在這一發展背景下，也會面臨相應的問題，因此，相關人員需深入了解網絡經濟，探究于互聯網時代背景下，如何根據市場營銷變化實施營銷對策，并較好地利用網絡技術，以使整個營銷活動變化簡便、高效，從而促進企業市場營銷發展。

二、基于互聯網時代背景下市場營銷具體變化方向分析

1.市場營銷環境發生改變

近年來，在市場經濟不斷發展的大環境下，企業的市場營銷環境也漸漸朝著全球化時展，這就使得整個市場營銷環境也發生較大改變，具體表現在下述幾個方面：第一，因互聯網的開放性、覆蓋面廣等特點，可將大多數企業和消費者之間的距離大大縮短，從而促進經濟活動區域漸漸擴大，最終朝著全球化市場發展。正是在這種發展契機下，為企業今后的發展帶來很多發展機遇，而且這也是全球化社會市場發展對于市場營銷方法的一種需求，即網絡營銷。

第二，在互聯網背背景下，市場營銷方式變得更加方便、快捷，這是因在網絡技術推動之下，電子商務的到較好地發展，即企業經消費者直接和網絡經銷商完成各項產品交易，但在產評價交易的過程中，常常會出現一些問題，如消費者如何向供應商支付款項，在這種情況下，電子商務在營銷中的優勢充分顯現出來。使消費者與企業直接經電子貨幣形式完成各項產品交易，例如，當前很多人都喜歡網購，這就與淘寶、支付寶等網站有直接聯系，消費者購物后，可將款項直接支付給支付寶，之后企業為消費者進行發貨，待消費者收到貨后完成簽收，最后支付寶把款項轉給企業，這就大大減少消費者購物付款程序，同時還能節省大量的采購成本[1]。

第三，縮減產品銷售環節。以往市場進行商品營銷的時候，主要是企業經逐層批發產品給廠家，之后廠家再與消費者完成各項交易，經逐層批轉，使各個銷售環節均使購買成本增加，并不利于市場營銷發展。但是在互聯網時代背景下，電子商務可為消費者提供二十四小時的在線服務，使企業直接和消費者取得聯系，從而減少各個環節對產品的轉售，最終降低產品價值，使得消費者花費最少的錢可購買質量最佳的產品，大大降低產品的價格，最終受益的是消費者。

第四，促進消費者與供應商一對一銷售，基于互聯網的電子商務，企業通過全天在線服務，實現了企業與消費者一對一的互動， 使企業能及時了解到消費者的需求，通過這個平臺，企業可以消費者建立長久的客戶關系。

2.市場營銷策略發生變化

一個企業進行市場營銷的主要目的是，銷售更多的鏟平且實現企業利潤最大化，但是互聯網時代背景下，市場營銷逐漸和傳統4P理論發展相悖，這主要因傳統4P理論是以市場營銷組合作為核心，重點偏向于消費者。但是互聯網時代背景下，市場營銷理論主要以勞特朗先生所突出的4c營銷理論為主，特點是將消費者作為市場營銷中心，強調企業需將追求消費者滿意放于首要位置[2]。所提供的產品應盡可能地與消費者的需求相符，同時減少消費者的采購成本，在研發產品與服務的過程中，應對消費者的購買能力有一個相應的了解，之后充分考慮消費者于購買中的實惠性、便利性等，使消費者和產品供應商之間有效溝通，從而促進市場營銷穩定發展。

3.市場營銷手段發生改變

在網絡技術快速發展的環境下，消費者可較好地使用互聯網平臺來查詢和消費者需求有關的各種服務以及產品，以便做好原材料采購，最終形成產品生產、銷售一體化。此種營銷模式針對以往的消費模式來說，是一種非常大的顛覆，消費者經在線交易，這樣能縮減好多中間環節，提升產品流通、銷售效率的同時，還能節省購物時間。隨著此種在線銷售市場不斷發展，對于以往的市場營銷模式對產生很大的沖擊，因此，企業應針對傳統的銷售手段、銷售渠道等做相應的改進，以便與互聯網時展相適應。

三、基于互聯網時代下市場營銷方法轉變

1.創建互聯網營銷平臺，創新網絡營銷對策

在互聯網時展的推動下，信息化取得較快發展，這也為市場營銷活動創造了良好的發展機會，尤其是產品營銷方式不斷變化，對于網絡平臺的推廣起到關鍵性的作用，同時也使整個網絡營銷活動變得更加積極、活躍[3]。如果消費者對于某種產品較為關注，營銷商可將與之相關的信息內容經互聯網平臺展現出來，且對相應的產品信息進行實時查詢，進而深入了解所需購買的產品。

2.開拓市場營銷領域，推動市場營銷發展

因互聯網無空間、時間局限，這就使得網絡平臺中的電子商務完全以往市場區地域的限制，企業經充分了解各個地區的消費者在網購期間對于何種產品需求較大，以選用發展空間相對大的地區作為企業核心產品營銷區域，且樹立一個良好的品牌觀，構建相應的企業文化，以豐富整個營銷產品的內涵，最終影響消費者在網上的消費行為。

四、結語

綜上所述，本文經深入分析基于互聯網時代背景下市場營銷具體變化方向，主要包括：市場營銷環境發生改變、市場營銷策略發生變化、市場營銷手段發生改變等，進一步探究基于互聯網時代下市場營銷方法轉變，如開拓市場營銷領域，推動市場營銷發展、創建互聯網營銷平臺，創新網絡營銷對策等。經對本文進行闡述，重點凸顯互聯網背景下的市場營銷變化在目前國內市場營銷發展中所表現的優勢，這對之后進一步推動市場營銷發展具有重要參考意義。

參考文獻：

[1]宋瑤瑤.新經濟時代市場營銷發展新趨勢及其應對策略[J].現代經濟信息，2016，24（6）：41.

[2]趙雯.基于生態旅游行業的電子商務環境下市場營銷發展[J].環球市場，2015，25（36）：68-69.

第7篇：互聯網營銷理論范文

關鍵詞：網絡營銷；顧客忠誠度；互聯網

中圖分類號：F713.56 文獻標識碼：A

原標題：基于網絡營銷的顧客忠誠度的影響因素研究

收錄日期：2016年11月1日

引言

對于人類的信息儲存和傳播，計算機和互聯網的產生使之發生巨大的變化，這一偉大創舉被稱作是第五次信息革命。伴隨著互聯網技術的不斷更新與發展，人們工作和生活的各個方面都已經離不開互聯網，可以說互聯網已經是人們生活不可缺失的一部分。正是因為互聯網的快速發展，傳統營銷逐漸向新形勢下的網絡營銷進行轉變，它慢慢走進企業的視野，并成為企業進行決策的重要方式之一。

隨著互聯網的快速發展，人們的消費理念逐漸發生變化，從剛開始的局部流行到現在的全國狂歡節，網絡消費已經成為常態。對于網絡消費而言，一般有如下五個步驟：明確需求、收集數據、對比衡量、支付購買、售后評價。消費品市場已經發展到一種質量與數量并存的狀態。

美國著名學者Reicheld & Sasser對企業的顧客忠誠度和平均利潤之間的關系做過大量的研究，他們發現：當企業的顧客忠誠度提高5%時，企業的平均利潤提高25%～85%。他們的研究受到了企業的普遍關注，對于企業的運作而言，尤其是顧客第一的市場環境下，忠誠的顧客是企業最為寶貴的財富，直接關系到企業的興亡。因此，本文主要研究網絡營銷下顧客忠誠度的影響因素，以此為企業制定網絡營銷策略提供參考。

一、相關理論介紹

（一）網絡營銷。網絡營銷（On-line Marketing或E-Marketing）主要是以互聯網技術作為依托，采用數據信息和互聯網媒體之間的交互作用來幫助企業實現預定目標的一種市場營銷方式。網絡營銷主要是基于互聯網技術，企業相關人員在網絡頁面上產品的相關信息，并由營銷人員利用新的網絡營銷手段和工具，面向廣大消費者展開的一系列的營銷活動以實現企業的目標，帶來更多的經濟效益。相比較過去的傳統營銷，網絡營銷的成本更低，而且效率更高。

（二）顧客忠誠度。基于20世紀70年代西方企業內部流行的形象設計理論（CI）以及20世紀80年代的顧客滿意理論（CS），顧客的忠誠營銷理論逐漸形成。顧客忠誠營銷理論主要是指企業應該以客戶的需求為目標，不斷地解決和減少客戶的不滿，從而使得客戶對企業的產品更加忠誠，不會輕易更換。

顧客忠誠度（它又被稱作是顧客粘度）主要是指客戶對某一企業的服務或者產品擁有好的體驗，并因此有了相應的依賴性偏好，進而當再次有購買需求時會進行重復購買的傾向。顧客忠誠是客戶對某一特定企業的服務或者產品有依賴和鐘愛的情感，顧客忠誠主要通過顧客的觀念忠誠、行動忠誠以及感情忠誠表現而出。其中觀念忠誠指客戶對某一特定的企業的服務或者產品有將來購買或者消費的傾向；行動忠誠是指客戶出現再次購買需求時對企業重復消費的實際行為；情感忠誠主要是指客戶對企業的文化價值、產品屬性、服務質量的認同程度以及滿意程度。基于此，由觀念、行動和感情三個方面組成的顧客忠誠營銷理論主要是對客戶的行為機制進行研究，制定相關的營銷策略，為企業帶來最大的經濟效益。

二、網絡營銷下顧客忠誠度的影響因素

（一）網絡營銷下顧客忠誠度的特點

第一，顧客推薦速度更快、范圍更廣。互聯網的飛速發展讓客戶可以輕易地掌握多個企業的產品信息，同樣企業可以清楚地了解每個客戶的消費記錄以及需求。正是這樣，企業和客戶之間的親密關系相較過去，更加容易建立。

第二，企業擁有客戶需要付出的成本加大，但隨之產生的利潤也相應提高。隨著互聯網的快速發展，客戶和企業間的這種交易不確定性以及風險性逐漸增大，因此企業和客戶如果要建立非常親密的關系必然要付出更多的成本。

第三，顧客忠誠度培育難度加大。互聯網的快速發展使得客戶在計算機面前只要動動鼠標，簡單地點擊幾下就可以輕易獲得上千乃至上萬條所需產品價格、質量、尺寸、功能、售后等信息。進而客戶的網絡搜索成本越來越低，品牌轉換所要花費的成本也在降低，因此客戶可以隨意、經常地更換產品。除此之外，正是由于互聯網的快速發展，企業建立的門檻越來越低，這直接導致市場的競爭愈加激烈，每一個企業都在努力爭取顧客，占有市場，從而產品的價格往往被壓得很低，企業的利潤空間也越來越小。除此之外，縱然客戶過去偏愛某一個產品，但因為搜索成本不高，一個信息的改變（比如微博的推薦），他都有可能更換產品。正是因為這些，顧客忠誠度提高的難度變得非常之大，對于每一個企業而言，培育顧客忠誠都是很大的挑戰。

（二）網絡營銷下顧客忠誠度的影響因素。當下，對于網絡營銷環境中顧客忠誠度的影響因素研究，國內外的研究百家齊放，各有所言，未曾有一統一的見解。通過查閱大量的科學文獻以及商業周刊，本文作者認為對于顧客忠誠的影響因素可以分為調節因素和直接驅動因素。其中，顧客忠誠度的直接驅動因素有客戶讓渡價值、信任關系、成本交換、產品質量以及顧客滿意等，而調節因素包括利益關聯性、可替代、產品經驗、產品組合性、服務質量等。

1、顧客忠誠的直接驅動因素。直接驅動因素是指在網絡營銷環境下對于顧客忠誠的形成發揮關鍵作用的影響因素。筆者認為其中顧客滿意、顧客讓渡價值、產品質量是直接驅動因素中最為重要的三個驅動因素，它們對于網絡營銷下形成顧客忠誠度起到直接作用。

（1）顧客滿意。在20世紀50年代，顧客滿意的思想和觀念受到很多學者的研究。對于顧客滿意的研究，很多學者主要是圍繞著“期望-差異”原則。期望-差異原則主要是指客戶對于某一特定產品的服務或者質量形成了一個可以衡量、對比的參考點。對于客戶滿意程度和客戶的行為關系上，領域內主要有兩種不同的觀點：一種觀點主張客戶行為受到客戶滿意程度的中介作用，并不受其直接的控制；另一種觀點持相反態度，主張客戶滿意程度下的客戶行為是獨立的，即客戶的行為并不受客戶滿意程度的影響。后來，學者對于顧客忠誠的研究基于心理學角度淡化了這兩類觀點的分歧，據此顧客忠誠涵蓋態度的成份以及行為的成份。

（2）顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是指顧客實際感受到的價值或者利益，它是由企業進行轉移的，并不是憑空產生。顧客讓渡價值一般體現為客戶購買產品的總價格和其消費的總成本之間的差值。菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中首次提出顧客讓渡價值，他認為“顧客讓渡價值”是指客戶消費總價值與客戶消費總成本之間的差值。對于市場競爭而言，網絡營銷的最終目標是實現企業的效益最大化。但是，網絡營銷目標和企業經營目標的本質區別在于網絡營銷通過滿足客戶的各種需要實現自身效益最大化。對于企業而言，客戶的重要程度不言而喻，所有營銷活動都是圍繞客戶而制定，以顧客需求為中心進而展開各種營銷活動，從而使得所有的營銷策略都能使顧客讓渡價值增加，進而提高企業的效益，從而實現雙贏。

（3）轉換成本。轉換成本是指顧客在更換服務供應商時所需要付出的時間、精力、貨幣以及情感等的代價。它是指當買者從一個供應商向另外一個供應商轉換時所面臨的一次性成本。轉換成本的高低直接影響著顧客的忠誠度以及持久購買力。轉換成本可以是顧客轉換供應商的阻礙因素，也可以是維持顧客的支持因素。例如在消費者進行購物時所獲取的積分以及優惠價格等在更換供應商的時候都會成為消費者考慮的因素，持續的消費增長會給消費者帶來一定的附帶利益，而更換供應商這些附帶利益便化作烏有，從零開始。

2、顧客忠誠的調節因素。通過分析已經得到對于網絡營銷環境下對于顧客忠誠的直接驅動因素有顧客滿意、顧客讓渡價值及轉換成本，但這些因素又受到各類情景因素的調節作用。

（1）服務質量。不論在傳統營銷還是網絡營銷的模式下，企業的服務質量都被顧客所重視。尤其是一些高端產品，顧客不再僅僅是滿足獲得產品，對于獲得產品過程中所享受到的服務也越來越重視。往往服務質量高的供應商能給顧客提供一種愉快的購物體驗，那么在下次購物的時候顧客還會優先考慮愉快的購物商家，換言之，服務質量對于顧客的忠誠度尤為重要。

而網絡營銷下的服務質量又與實體店不同，它包括網上溝通的人性化、便利化、產品發貨的及時度、售后的保障維修、合理有效的送貨退貨、健全的投訴意見反饋機制、產品包裝服務、個性化定制、個性化銷售等等，都影響著顧客忠誠度。此外，對于一些產品功能復雜高端的產品，企業在保障產品質量的同時還應該設法提高產品的服務質量，因為這類產品的消費者注重服務質量的程度要比一般產品要高。

（2）產品價值。產品價值是相對于顧客而言的，在顧客進行網上購物的過程中對于產品的不同價值重視程度也不同。產品價值是一個重要的影響因素，它影響著顧客進行外部查詢相關產品信息和決定是否購買的行為。產品價值不僅影響顧客選擇產品的決定，還影響著顧客忠誠的形成。

同時，在網絡營銷環境中，對于顧客而言往往給予價值較高的產品較高的重視，顧客在選擇購買上也會相對謹慎、往往在購買之前會做一定的調查，而對于選擇購買以后對于顧客持久購買會起到促進的作用。而那些產品價值低的產品顧客往往只做簡單的了解，同時對于后期的顧客持久購買也不會有太多的促進作用。由此可見，產品對于顧客的價值越高，顧客越重視該產品所能帶來的利益效果，那么顧客忠誠度越容易形成也比較容易維持。而價值較低的產品影響效果便不會這么明顯。

（3）替代選擇性。就是指在網絡上，顧客可以選擇滿足自身消費需求的同類產品的可能性。顧客雖然有時經常購買某類產品但是在網絡上如果發現服務質量、產品質量等各種性能都比現有產品要好的時候，顧客一般會果斷放棄現有產品而轉購其他產品。顧客忠誠度也就難以維持，相反如果顧客并沒有發現其他條件比現有產品更勝一籌的服務商的時候，即使對于現有產品的質量服務有些許不滿也會繼續維持購買關系。這種關系十分勉強，而且現有網絡營銷下同類產品一般都會有競爭商家，一旦競爭對手的服務質量有所改善，顧客隨即轉而購買。

在網絡營銷條件下，互聯網上充斥著各類產品，琳瑯滿目，供應商之間的競爭十分激烈。而且顧客利用互聯網的優勢可以方便快捷地了解同類產品的相關信息，并進行比較，選擇最適合自己的產品。但是對于一些人性化服務以及特有的產品個性化設計來講，有時同類產品較少，或者很難風格一致，那么對于顧客忠誠度的維持和形成便會起到十分顯著的效果。

三、結語

本文主要研究網絡營銷下顧客忠誠度的影響因素。網絡營銷下影響顧客忠誠的直接驅動因素有：顧客滿意、顧客讓渡價值、轉換成本。網絡營銷下影響顧客忠誠的間接驅動因素有：產品價值、服務質量、替代選擇性。在未來的研究中，我們將探究網絡營銷下顧客忠誠度的形成機理，即在網絡營銷環境下這些因素如何影響顧客忠誠度。

主要參考文獻：

[1]顧巍，范貴華，唐華.顧客滿意與顧客忠誠的關系研究[J].軟科學，2004.5.

[2]杜新麗.網絡營銷設建的思考[J].河南科技，2005.11.

[3]耿改智.影響顧客忠誠度的因素探究[J].商場現代化.

第8篇：互聯網營銷理論范文

題目：基于淘寶平臺的桂林特產網絡營銷研究

一、文獻綜述

網絡營銷仍然屬于市場營銷理論的范疇，它在強化了傳統市場營銷理論的同時。也提出了一些不同于傳統市場營銷的新理論。目前網絡營銷主要建立在以下基礎理論之上：

(一)國外研究

(1)網絡整合營銷理論

在傳統市場營銷策略中，由于技術手段和物質基礎的限制，產品的價格、宣傳和銷售的渠道、商家(或廠家)所處的地理位置以及企業促銷策略等就成了企業經營，市場分析和營銷策略的關鍵性內容。而網絡互動的特性使得顧客能夠真正參與到整個營銷過程中來，顧客不僅參與的主動性增強，而且選擇的主動性也得到加強，在滿足個性化消費需求的驅動之下，企業必須嚴格地執行以消費者需求為出發點、以滿足消費者需求為歸宿點的現代市場營銷思想。否則顧客就會選擇其他企業的產品。所以，網絡營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發開始整個營銷過程。這樣，要求企業同時考慮顧客需求和企業利潤。

據此，以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客需求的角度出發研究市場營銷理論，提出了4C組合。其要點是：

第一，先不急于制定產品策略(product)，而以研究消費者的需求和欲望(Consumer'swantsandneeds)為中心，賣消費者想購買的產品。

第二，暫時把定價策略(Price)放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本(Cost)。

第三，忘掉渠道策略(Place)，著重考慮怎樣給消費者方便(Convenience)以購買到商品。

第四，拋開促銷策略(Promotion)，著重于加強與消費者溝通和交流(Communication)。

(2)網絡“軟營銷”理論

網絡營銷是一種“軟營銷”。這是網絡營銷中有關消費者心理學的另一個理論基礎。導出這個理論基礎的原因仍然是網絡本身的特點和消費者個性化需求的回歸。

“強勢營銷”是工業化大規模生產時代的營銷方式。傳統營銷中最能體現強勢營銷特征的是兩種促銷手段：傳統廣告和人員推銷。這兩種營銷模式企圖以一種信息灌輸的方式在消費者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜歡(或憎惡)它的產品和服務。在網絡上這種以企業為主動方的強勢營銷(無論是有直接商業利潤目的的推銷行為還是沒有直接商業目標的主動服務，是遭到唾棄并可能遭到報復的。

網絡營銷必須遵循一定的規則，這就是“網絡禮儀”。網絡禮儀是網上一切行為都必須遵守的規則。網絡營銷也不例外。“軟”營銷的特征主要體現在“遵守網絡禮儀的同時通過對網絡禮儀的巧妙運用從而獲得一種微妙的營銷效果”。概括地說，軟營銷和強勢營銷的一個根本區別就在于，軟營銷的主動方是消費者而強勢營銷的主動方是企業。個性化消費需求的回歸也使消費者在心理上要求自己成為主動方，而網絡的互動特性又使他成為主動方真正有了可能。他們不歡迎不請自到的廣告，但他們會在某種個性化需求的驅動下自己到網上尋找相關的信息、廣告，此時的情況是企業在那兒靜靜地等待消費者的尋覓，一旦消費者找到你了，這時你就應該活躍起來，使出渾身解數把他留住。更美好的未來是永久的忠誠!

(3)網絡直復營銷理論

根據美國直復營銷協會(ADMA)為直復營銷下的定義，直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。網絡作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便為企業與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網絡訂貨和付款，企業可以通過網絡接收定單、安排生產，直接將產品送給顧客。基于互聯網的的直復營銷將更加吻合直復營銷的理念。

(二)國內研究

我國的專家學者也對網絡營銷進行了大量的研究。如：劉寶成認為網絡營銷是指以互聯網為媒介，以實現交易為核心的各種營銷活動及其過程。陳月波認為，網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實現企業營銷目標的一種手段。

王汝林認為，網絡營銷是包含以下含義：是數字經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式；是近年來眾多營銷理念的進展，凝練和升華；是促使企業開辟廣闊市場，獲取增值效益的馬達；是連接傳統營銷，又引領和改造傳統營銷的一種可取形式和有效方法；是用信息化技術進行的全部營銷活動；是提升企業核心競爭力的一把金鑰匙。

唐德才，錢敏等認為，網絡營銷是一個非常廣泛的概念，它包括新時代的傳播媒體Internet，信息高速公路，數字電視網，電子貨幣交換方式等。

葉曉宏認為，網絡營銷的實質是通過網絡，它著眼于信息流。

王耀球，萬曉則認為，網絡營銷是個人或組織借助或通過互聯網創造，提供并與他人交換有價值的產品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。他們對網絡營銷的理解是：網絡營銷的實質是一種營銷功能或過程，而不是一種理論或一門學科；主體是“個人或組織”；目的是滿換雙方的需要；本質是“商品交換”；手段是企業的整體性營銷活動；內容是產品；特征是網絡在市場營銷活動中的應用。

張泉馨和王凱平則認為網絡營銷的實質是顧客需求管理。他們提出，凡是借助于互聯網進行的、利用現代信息工具，通過更好地滿足顧客需求(包括精神和物質的)來實現企業市場營銷目標的營銷活動，都可以稱之為網絡營銷。

盧泰宏教授在《因特網營銷教程》中下定義：因特網營銷(eMarketing)是指在虛擬的因特網基礎上，為目標顧客制造、提品或服務，與目標顧客進行網上溝通的一系列戰略管理過程。

馮英健認為網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。據此，他提出網絡營銷的核心思想就是“營造網上經營環境”。

姜旭平指出，網絡營銷不等于網上銷售、網上購物。

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第9篇：互聯網營銷理論范文

隨著物聯網、云計算、數據挖掘技術等的發展和漸漸成熟，大數據已成為企業關注的焦點。電信運營商擁有其他企業不具有的數據資源，大數據技術的出現與發展為電信運營商深挖數據提供了技術手段，同時也為其更好地服務客戶提供了新的機遇。本文結合大數據的技術現狀以及4C營銷策略的特點，探析了大數據技術在電信運營商應采用的營銷策略。

【關鍵詞】

大數據；電信運營商；4C營銷策略

0 引言

繼移動互聯網、云計算、物聯網等互聯網信息技術之后，大數據作為一個嶄新的名詞出現在我們面前。大數據是信息產業一次巨大的技術革命，對企業管理決策、拓展業務和組織流程，以及人們的生產生活方式等都會在一定程度上產生很大的影響。

大數據（Big Data）就是在一定時間內，用傳統數據庫軟件工具沒有辦法對其內容進行提取、管理和分析的數據集合。它具有4個特點，即：（ 1） Volumes 指數據體巨大。 （ 2） Variety 數據類別繁多，主要包括了大量的不易處理的半結構化和非結構化數據。（ 3） Value 數據的價值密度較低，由于數據量大，所以從中提取的有價值的信息就相對總量來說很少。 （ 4） Velocity數據處理速度要求非常快。不光有歷史數據，同時包含大量實時或在線數據需要處理。

1 大數據時代電信運營商的機遇及挑戰

1.1 機遇和優勢

在大數據逐漸應用到各行各業的背景下，電信運營商具有其他企業不具有的數據資源。首先，電信網絡具有壟斷地位，只有電信運營商具有提供可管控的全程全網服務和端到端網絡接入能力；其次，電信運營商作為用戶的第一接觸者，具有很強的用戶聚合能力，擁有獨一無二的用戶資源；再者，電信運營商在業務運營和提供服務的過程中獲得網絡狀態、業務狀態等數據，更重要的是對用戶身份、業務類別、關系網絡和消費能力與信用等特征數據的識別。

1.2 挑戰和劣勢

近十年來，電信產業產生了史無前例的技術變革，尤其是在2009年至今，3G技術的迅猛發展，移動互聯網的普及，各種商業模式被慢慢打破。網絡的擴容與升級并沒有給電信運營商帶來可觀的利潤，通過分析2013年第一季度的數據，可知電信、移動、聯通三大運營商的傳統業務和整體固網業務都在一定程度上受到了互聯網的較大沖擊，增長減緩甚至下滑。

此外，大數據時代運營商還面臨著來自數據獲取、分析及管理方面的挑戰。大量的半結構化和非結構化的數據形式在很大程度上降低了數據分析處理的效率，在數據讀寫及存儲方面，給運營商也帶來了巨大的壓力。大數據使人們更加關注隱私的保護，“棱鏡”事件給大數據時代的政府和企業都敲了警鐘，以犧牲個人隱私為代價的商業價值的創造會受到來自各方面的抵制壓力。因此電信運營商也要重視用戶的隱私問題，對地理位置、用戶身份、行為路徑等涉及隱私的信息實施有效保護。

2 電信運營商的4C營銷策略

隨著市場競爭越來越激烈，媒介傳播的速度也越來越快，美國學者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授在1990年提出了與傳統營銷的 4P 營銷理論相對應的 4C 營銷理論。即：Customer（顧客）顧客的真正需求、Cost（成本）顧客獲取產品或服務的成本、Convenience（便利）顧客消費的方便性、Communication（溝通）產品促銷和消費者信息反饋。電信運營商的系統本質是為用戶與用戶、設備與設備、用戶與設備之間提供通信信道，每天承載著海量信息，大數據的出現為運營商完成高效的4C營銷策略提供技術支持.

2.1 Customer（顧客）主要指顧客的需求。電信運營商只有通過對合法取得數據的高效分析，做到真正地了解客戶需求，才能開發出更適合顧客的產品。其策略主要有：（1）現有業務的優化和改進。比如：運用大數據分析，對所有的在網用戶的消費者行為進行分析，了解他們的消費習慣，逐漸完善電信行業的產品定制化；（2）4G時代的到來將推動移動數據業務量的不斷增長，電信運營商不能只作為一個渠道商，要更多地與設備和應用提供商合作，推出客戶需要的產品。比如：中國電信與網易合作推出了“易信”；（3）創新業務模式，主要的業務對象包括家庭、企業、政府及第三方。對于家庭用戶，利用運營商的網絡數據和GPS數據相結合，在合法的前提下提供針對特殊群體的定位服務。對于企業用戶，主要有兩種模式創新：一是基于運營商的數據分析，提供相應的咨詢服務；二是將運營商的數據與企業的信息傳送能力相結合，使數據與電信業務相互促進。對于政府和第三方，則主要提供信息服務和基于業務類型的統計服務。

2.2 Cost（成本） 不單指企業的生產成本，而應該更多考慮顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況應該是既低于顧客的心理價格，又能夠讓企業盈利。運營商利用大數據技術對消費者信息的分析，掌握消費者的消費習慣，更精確地預測出消費者心理價格，合理定價。

2.3 Convenience（便利） 即為顧客提供最大的購物和使用便利。顧客取得電信服務的渠道主要有：營業網點、網上營業廳（包括微博、微信、易信等平臺）、語音客服。營業網點主要辦理開戶業務；網上營業廳主要辦理繳費和增值業務；語音客服主要處理客戶使用過程中遇到的問題。運用大數據分析各個服務渠道的使用情況，合理地調配資源，更高效地為讓客戶服務。

2.4 Communication（溝通）企業、顧客雙向溝通，建立基于共同利益的新型關系。電信運營商不僅要通過營銷讓客戶了解并且購買電信產品，還要及時從客戶那得到客戶對產品及其服務的反饋，以便運營商能更好地改進和提高產品和服務的質量。電信運營商運用大數據分析不同客戶接觸廣告媒體的習慣，并分配好營銷資源，及分配互聯網營銷和傳統營銷在整個營銷過程中所占比例。通過營業網點、網上營業廳、語音客服運營商可以收集到很多客服的意見和建議，運用大數據技術對這些信息進行處理分析，能讓運營商更好地了解客戶以及產品的優缺點，做到高效溝通。

3 總結

大數據時代的到來，給電信運營商帶來機遇同時也帶來了挑戰。隨著科技的發展、技術的進步，電信運營商會在不觸犯消費者隱私的前提下把這些轉化為其資產。將4C的營銷理論應用到電信運營商大數據的處理過程中，優化并開發出滿足客戶的產品，最后把大數據資產轉換成電信運營商的利潤。

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