整合營銷傳播的特性精選(九篇)

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第1篇：整合營銷傳播的特性范文

關鍵詞：新媒體；整合營銷；傳播價值

整合營銷傳播理論一直以來是國外研究的重點，早在80年代整合營銷傳播的書籍已經問世，并且以一種新的整合媒體傳播體系慢慢對后期的研究產生巨大影響。其理念是以客戶服務為中心，整合現有企業的信息，將企業的品牌通過建立恰當的傳播途徑，傳達到客戶心里，以實現營銷的目的。因為其有不可比擬的理論及實踐優勢，慢慢成為企業最廣泛的傳播營銷手段。

一、傳統媒體在整合營銷傳播中的弊端

企業開展營銷的目的是為了保障客戶的滿意度，讓客戶了解企業的品牌形象，通過營銷傳播，基于客戶的消費習慣，利用信息的傳播手段將能引導客戶消費的信息及時的傳達到客戶手中。在新階段傳統媒體傳播時代，主要依靠廣告進行傳播，具體的形態包括電視、雜志等。整合營銷傳播更側重于對信息傳播手段的有效整合，通過利用傳統的傳統傳播手段，將企業信息傳達到客戶心中。通過對傳統媒體在整合營銷傳播的定位分析，其在整合營銷傳播的有其自己的弊端，具體如下：

1.信息單向傳播性。傳統媒體的傳播途徑是基于一點到多客戶的傳播，即最終事宜一個信息源，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受，沒有辦法選擇，對于大量的信息無法將最有價值的部分傳遞給客戶，客戶一旦有這樣的心里，必然導致信息傳播的逆反性，不利于信息的傳遞。

2.傳播的同質性。傳統媒體通過廣播等手段，以相同內容的信息、以相同的方式傳播到客戶手中，缺乏必要的創新性，沒有區分受眾的不同特性，無法開展針對性的營銷，因為需求點不一樣，很難達到“以一對百”的實際效果，只是大眾化的傳播，起不到很好的效果。

3.無法評價效果。傳統媒體傳播消息之后，沒有辦法通過準確的計算方法計算營銷的傳播效果，想要統計分析，需要通過大量的高成本的調查問卷，而且反饋的信息具有滯后性，沒有為企業的營銷傳播提供合適的策略支撐。

二、新媒體特征及整合營銷傳播價值分析

盡管傳統媒體在有效整合營銷傳播中具有弊端，但是傳統媒體在整合營銷傳播上依舊是主要的傳播媒體，其弊端僅僅對比新媒體。那么新媒體在整合營銷傳播有哪些價值以及其本身的優勢有哪些？具體的分析如下：

1.產生雙向互動效果。新媒體的出現克服了傳統媒體的傳播途徑是基于一點到多客戶的傳播，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受的問題，通過在各種傳播渠道下，客戶自主選擇。

2.群體分類效果。新媒體能夠通過對受眾群體的切分，有目的開展信息傳播，傳統媒體的弊端是沒有辦法將合適的廣告內容傳遞到真正需求信息的客戶。一般新媒體如網絡社區、訂閱號等，都有針對性客戶群體，因此可以進行群體分類所以更能有針對性。實現有針對性的定點投放，可以減少困擾，不能實效保質傳播。

3.可準確評價效果。精準的信息在傳播過程中，可以實現對傳播效果有效性評價，新媒體因為具有區域性，如網站點擊率、購買率等購買行為數據，進行客戶行為分析，有針對性地開展精準營銷和客戶的精準客戶服務，可以很有效地衡量客戶對現有品牌的營銷，進而有針對性制定營銷策略。

4.多媒體多渠道傳播效果。新媒體通過多媒體渠道，利用豐富的內容表達形式，如一些圖形等可視化的表現形式，將企業的亮點直觀的展示出來，因為具有表現力強，是典型的富媒體的表現，通過強化信息傳播的廣度和寬度，讓客戶能夠感受到其沖擊力，吸引客戶進行點擊相關內容，這相較于傳統媒體具有很好的多渠道傳播效果。

5.客戶體驗效果強。客戶在與新媒體互動的過程中，自身是在參與這個過程，這個是新媒體最有優勢的特性，這個也是未來互聯網媒體發展的趨勢。新環境下，僅僅通過花哨的表現內容已經不足以引起客戶的注意，這樣必須通過其他的方式，如建立小游戲、社交聊天等方式讓客戶參與進來，讓其在體驗中了解企業信息，在這個過程中，親身的經歷讓新媒體傳播效果更佳，網絡營銷的效果更好。

6.不受空間限制。新媒體傳播的過程不受時間、空間的限制，所有的信息傳播都可以通過固化平臺上獲取，這些信息不會因為發送者與接受者的距離，影響傳遞效果，反而客戶可以無障礙地接收到自己想要的信息，實現實時的交流、傳遞、溝通信息。通過以上對新媒體價值體現的描述，很容易得出結論，即新媒體可以很好地整合營銷傳播媒體，可以很好地契合新媒體的特征，實現特征與價值的完美結合合。

結論

隨著新技術的發展，互聯網、移動技術日新月異地發展，數字新媒體慢慢出現，并且應用到了營銷傳播中。針對新媒體的定義是指基于新技術，通過互聯網等渠道，以手機等多樣化的渠道，實現信息傳遞的目的。它是一種新科技與媒體的結合，以一種新的傳播理念在營銷界傳播。從現有的定義理解上了解，新媒體基本上包含了應用到的互聯網技術。新媒體從未來的發展來看，一定會掀起一股新形勢的熱潮，整合營銷傳播手段及環境也在新媒體的推進下慢慢走向成熟。

參考文獻：

[1]陳剛.新媒體時代營銷傳播的有關問題探析[J].國際新聞界,2012,43（4）：629-632.

[2]孫長勝.新媒體營銷勢在必行[J].中國高新技術產業導報,2011,39（9）：975-980.

第2篇：整合營銷傳播的特性范文

那么，在這樣的新媒介背景下，營銷傳播又會有怎樣的發展態勢？

新媒體環境為整合營銷傳播帶來的挑戰

整合營銷傳播(IMC)在現代企業運行中已經成為必不可少的一部分。傳播在產品營銷方案中扮演著重要角色，成為與消費者溝通的重要橋梁。在傳統的大眾傳播階段，廣告是被企業廣泛采用的、行之有效的營銷傳播手段，但隨著當前新媒體突飛猛進的傳播環境下，企業的營銷傳播也面臨著全新的挑戰。

新媒體環境下傳播主體無限增多、傳播內容的海量化導致消費者注意力高度分散。在新媒體環境中，傳播門檻降低，傳播主體無限增多。傳播主體數量的飛速增長帶來的直接后果是信息絕對量的增加，然而過量的信息極大地分散了受眾的注意力，反而不利于受眾有效便捷地接收有用信息。據調查，在國內的大中城市，人們每天面對的廣告信息達到了1000余條。面對如此紛繁的廣告世界，消費者在海量的廣告信息面前，注意力已經很難集中了，更不用提記憶和采取購買行動了。

新媒體的異軍突起使大眾媒體的強勢地位正在分化瓦解，企業營銷傳播不可避免地面臨轉型。新媒體不同于以往的信息傳播方式造就了受眾新的信息接觸行為與信息接觸習慣，即人們在信息獲取與傳播過程中根據自身的需求與喜好不斷發生分化，從而造成“大眾媒體”地位的衰落，和“小眾媒體”和“個性化媒體”地位的提升；同時，由于現階段人們對新媒體的認識還不夠透徹，企業的整合營銷傳播面臨著前所未有的困境。

消費者需求復雜化，消費者選擇主導性增強，營銷傳播過程風險增大。新媒體環境下，消費者正積極主動地獲取信息。尤其在體驗式經濟的今天，消費者的媒介選擇行為和購買行為在某種程度上不再是為了產品的功能屬性，而是為了體驗，為了產品和服務背后的文化價值。在這個意義上，企業的整合營銷傳播由于消費者需求的復雜性就會受到許多不可控因素的影響。

新媒體環境為整合營銷傳播帶來的機遇

由于新的媒體環境正在逐漸形成，新媒體自身也正處于迅速發展的過程中，所以新媒體時代的營銷傳播模式尚不成熟。但是即便如此，新媒體還是為整合營銷傳播的發展帶來了前所未有的機遇。

新媒體使品牌傳播和品牌建構更加精準有效。新媒體的“精準”，使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費用，這在傳統媒體的品牌傳播中幾乎不可為。越來越多的企業開始選擇新媒體，也是因為傳統媒體的廣告效果實在難以評估。傳統媒體在線上線下結合進行品牌傳播上，遠遠落后于新媒體。企業選擇新媒體構建品牌，新媒體在幫助企業構建品牌的同時，越來越多地參與企業的決策和經營。在未來的新媒體品牌構建整合策略中，我們將越來越多地看到這一情形的發生，有學者稱之為“新媒體與電子商務的融合”。

新媒體使得與消費者溝通的互動性增強，有利于取得更有效的傳播效果。在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，毫無疑問，新媒體營銷迎合了現代營銷觀念的宗旨，與消費者的溝通更加便捷，更容易構建關系營銷，使得精確營銷和數據庫營銷成為可能，消費者的個性化需求容易得到滿足，從而獲得更好的營銷傳播效果。

新媒體使整合營銷傳播的手段多樣化。新媒體的營銷傳播中，口碑營銷成為營銷傳播結構中不可缺少的一環。數據庫營銷、公眾傳播、精準營銷、形象營銷和口碑營銷等不是相互孤立的，企業只有對上述營銷手段進行整合，才能實現營銷傳播效果的最大化。所以，在新媒體的平臺上，整合營銷傳播更加復雜化，其實現手段也更加多樣化。

新媒體的整合營銷傳播策略

新媒體不是傳統媒體的延伸，新媒體營銷傳播也不是傳統營銷傳播平移到新媒體這一平臺。由于現階段新的媒體環境尚未成熟，所以，新媒體時代的營銷傳播也處在萌芽階段。隨著創意經濟和體驗式經濟正逐漸成為潮流和趨勢，傳統的營銷傳播模式已經開始轉型。企業必須正視這種轉型，并加以調整。從文化創意產業的角度來看，可為新媒體的整合營銷傳播策略提出以下幾點建議。

正確把握新媒體的特性和規律，充分挖掘新媒體帶來的機遇，有效規避風險和挑戰。新媒體正在擁有越來越多的受眾，這就意味著它的影響力越來越大，要想充分利用新媒體完善和發展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細致地研究新媒體，掌握其發展規律和特點。

新媒體傳播是一種高度復雜的傳播形式，是一個全新的融合的平臺，自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等都能夠在這個平臺上找到自己的空間。在沒有掌握其規律和特點的前提下貿然出擊，只會造成雜亂無章和效果甚微。因此，首先要認清新媒體的一系列特點，如受眾范圍廣、直觀性強、交互性強、高效性、高技術性等。

在體驗式經濟、創意經濟蓬勃發展的背景下，利用新媒體不斷拓展新的營銷傳播方式和手段。新媒體的發展使病毒營銷、社區營銷、數據庫營銷、反向溝通、互動體驗、口碑傳播、精準營銷、焦點滲透、事件營銷等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現。新營銷傳播手段的要旨就是企業如何充分利用新媒體的特點，加強與潛在消費者之間的互動和溝通，從而更好地了解他們，更好地服務于他們，更好地與他們建立關系，并在此基礎上滿足消費者的體驗和文化需求。正如管理學大師湯姆皮特斯提出的“夢想營銷”所說，“夢想是每一個客戶所追求的最完美的體驗”。特殊的體驗是客戶需求中最核心的內容，也正是獨特的體驗不斷地為客戶提供了一次又一次成就自我的機會，而正是新媒體整合營銷傳播的出現，才使得完美體驗成為可能。

促進新媒體與傳統媒體的有效整合和互補，為整合營銷傳播價值最大化的實現拓寬渠道。新媒體具有傳統媒體無可比擬的傳播優勢，但這并不代表傳統媒體就要退出歷史舞臺。相反，新媒體可以通過與傳統媒體的融合，做到優勢互補，整合現有傳播資源，拓展現有傳播渠道，從而促成整合營銷傳播價值的最大化。

此外，媒介組合策略在廣告學和營銷學中都是非常重要的，在正確掌握新媒體和傳統媒體各自特性的基礎上，有效的將二者整合互補，有助于制定合理的媒介組合策略，這對企業的整合營銷傳播的發展具有深遠的意義。

利用新媒體將創意元素融入整合營銷傳播之中，豐富其內涵，提升其價值。在市場競爭異常激烈的情況下，如何擺脫“紅海”中的血腥廝殺而暢游“藍海”是大多數企業的期望，但這也正是企業戰略轉型面臨的困惑之處。因為既要走差異化的道路，又要保持低成本優勢似乎不能兩全。有幸的是，創意為差異化和低成本搭建起溝通的橋梁。創意經濟自身蘊涵著巨大的能量，創意元素成為當今企業和產品競爭中最為重要的一環。通過新媒體這個載體，將更多創造性的元素融入整合營銷傳播當中，對于企業戰略轉型和整合營銷傳播的完善和發展都具有關鍵意義。

第3篇：整合營銷傳播的特性范文

【關鍵詞】營銷 傳播 報紙 整合

一、引言

伴隨著國民經濟水平的逐步提高，市場信息的多元化，使得市場供求關系也發生了一定的變化，報紙已逐漸從營銷時代向品牌時展，為打造以及維護報紙自身品牌，且于激烈的市場競爭中占據一席之地，盡早實施整合營銷傳播也變得尤為重要。整合營銷傳播應用于報紙管理中，其關鍵就在于報紙自身特性和整合營銷傳播理論的結合，將報紙和網絡有機融合，基于此實施營銷傳播，以促進報業持續性發展。

二、報業市場上簽訂相應的聯合運營協議

從目前國內報業市場發展情況來看，重復建設現象較為嚴重，同城相似媒體較多，大部分報紙創新力度較弱，無差異化發展，普遍存在著報紙同質化現象。針對這種情況，在實施整合營銷傳播時，可采取退出機制，實施優勝劣汰，使各城鎮均有屬于自身的報紙，且各自擁有相應的市場，這樣不僅可避免和減少報紙重疊現象的發生，同時報紙覆蓋區域以及讀者層次也相對更為清晰。而要想實現這種一城一報的格局，不僅需要報社自身理性選擇，同時還需借助于宏觀調控產業政策積極且正確的引導。此外，根據國內報業市場發展情況以及其特征，實施聯合運營協定，即讓原本處在競爭狀態的各報紙，基于其各自新聞采編的獨立下，合并其發行以及廣告功能，該模式和集團化有所不同，并非簡單合并或者重組，基于該模式，各報紙依舊獨立。

三、樹立正確且合理的經營管理觀念

對報業集團內的各報進行準確定位，明確大采編觀念，對內新聞資源進行整合，明確報業集團下各子報市場定位，避免以及減少重疊現象的發生。成立統一的廣告中心以及發行中心，對隸屬于集團內的各子報發行工作以及廣告工作進行統籌，最大程度實現資源共享，充分利用當前現有的各種信息技術，對紙質媒體和電子媒體進行有機整合，將網絡報和手機報作為報業新業務增長點，合理調動各網站資源，以此使受眾對于紙質媒體的要求以及其參與網絡的心理得到滿足，弱化網絡媒體對于紙質報業所產生的影響。眾所周知，互聯網之所以深受大眾歡迎，其最大的優勢就在于信息快、圖文兼具且容量大，而紙質媒體所具優勢就在于閱讀方便、公信力強且信息便于整合等，從當前國內紙質報業發展來看，很多報紙均建立了相應的網站，這種報網互動方式可充分發揮出二者所具優勢，以此進一步提高報紙競爭力。將報紙和網絡有機融合，確定核心辦報和辦網的理念，凸顯出二者差異化，主報和網站頁面應同步設計。就報紙而言，應滿足當前讀者的需求，尤其是一些青年網民視覺要求，版面應創新，同時在網站頁面設計上，需和主報有相同的視覺共性以及價值追求，以便于讀者以及網民可清楚高度認同。就新聞網站而言，把報紙品牌變成為一種易傳播且記憶的符號，使產品體驗更為生動化以及娛樂化，懂得創造需求，改變以往大眾傳播，使網名可主動傳播，簡而言之就是口碑傳播。

四、整合營銷傳播內容結構

實施宏觀規劃，基于經濟形勢的分析，結合自身報紙的特點，抓出大客戶，建立穩定且可靠的優質客戶結構，而后基于不同報紙定位，吸引以及培養各種類型的潛在客戶。在以往報紙營銷傳播中，所強調的多為報紙產品自身價值，一般是立足于報紙本身設計信息，比如風格特色、讀者定位、報紙水準和傳播內容等，主要采用線性推銷單向灌輸或者訴求信息，忽略了受眾群體的需求，如受眾群體閱讀習慣、文化水平、消費水平以及興趣愛好等，缺乏深入調查和前瞻性、現時性研究，對此，使得報紙內容和受眾需求間很難有效對接，導致報紙購買率和閱讀率均比較低。針對這種情況，在對營銷傳播內容結構進行整合的時候，應將受眾需求作為整合營銷傳播的出發點，將發現和滿足受眾需求作為報紙經營管理的核心，注重和受眾間的協調溝通，以此達成一種共識。

基于報網融合下，內容應互動互補，且采編流程也需改變，報紙網站、新聞熱線以及新聞版面建立平臺，將直播、短信、博客以及音視頻聯動等傳播方式有機整合。報紙需注重自身內容資源的利用，可借助于信息內容資源和網站等一些新媒體交換渠道資源，開展互利多贏經營活動。同時網站內外各部門以及各環節的整合應協調一致，充分利用各種報網互動方式，如報人博客、聊天室、報網直播或者和視頻、短信以及音頻等相融合。構建詳實且完善的資料網，對報網各部門之間游離資料進行整合，根據客戶需求，購買相應的專業數據，為其提供高質量服務。實施電子化營銷，利用新媒體形成為電子報，以這種方式讓讀者和網民訂閱。除此之外，還應加強多媒體合作，整合和有關政府、民間社團以及企業等之間所存關系，找出共贏互惠合作點，對有關產業資源進行整合，構建文化傳播產業基地，以此進一步推動報紙行業發展。

五、結束語

綜上所述，在媒介市場的發展中，報紙業要想取得更好的發展，就必須要充分利用當前各種新媒體以及新技術優勢，加強報紙整合營銷傳播，將報紙和網絡有機融合，基于此采取合理且有效的營銷傳播策略，以此提高報業核心價值和品牌形象，促進報業可持續發展，繼而獲得最大化經濟效益以及社會效益。

參考文獻：

[1]祁濤.試析我國報紙發行創新內在品質――基于整合營銷傳播視角的考察與分析[J].中國出版，2013，（2）.

[2]俞崇爾.整合營銷，為報業持續發展注入活力[J].浙江工商職業技術學院學報，2011，（2）.

[3]周冬旺.中國報紙市場實施整合營銷戰略研究[J].商場現代化，2011，（11）.

第4篇：整合營銷傳播的特性范文

關鍵詞：整合營銷傳播休閑休閑產業

1引言

進入21世紀后，隨著整個社會知識經濟時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發展。據美國《時代》雜志(1999年12期)載文預言：2015年，發達國家將進入“休閑時代”，發展中國家將緊隨其后。而據世界貿易組織預測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關產品的企業也急劇發展起來。與此同時，休閑業的高速發展使我國休閑業中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業營銷戰略長期規劃的缺失，休閑企業形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護意識過差等。由于休閑業本身的特殊性，當今所使用的如4Ps和4Cs等傳統營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當今休閑市場環境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業界所關注。本文試圖通過導入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業營銷現狀進行分析，將二者有機結合，以尋求適合我國休閑業市場營銷的方法和措施。

2IMC理論與我國休閑企業的營銷現狀回顧

2.1IMC理論的含義

整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀90年代由美國西北大學舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，運用所有手段進行有力的傳播的過程。”Duncan(1993)針對整合營銷傳播內容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業應舍棄過去“由內而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內”(Outside-In)的規劃思考模式，從消費者的觀點來進行營銷傳播規劃，了解消費者和潛在消費者的核心需求、媒體使用形態、信息接觸時機等，與消費者進行雙向溝通，建立長期互惠關系。Petrison&Wang(1996)認為IMC由執行的整合(ExecutableIntegration)和計劃的整合(PlanningIntegration)兩個觀念所組成，從戰略的視角進行協調，以擴大營銷的效率和效果。

整個營銷傳播的中心思想是，通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷是對傳統營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費者請注意”，現在則應該是“請注意消費者”。

2.2我國休閑產業的營銷現狀

自19世紀末期vablen(1899)的經典著作《有閑階級論》發表以來，有關休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學者的關注。20世紀50年代以來，休閑活動開始在歐美國家全面快速發展。到了80年代，開始在我國出現并很快形成了以滿足人們休閑消費需求為目的的行業集群——休閑產業。所謂休閑產業“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產業”。“休閑產業是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質的與精神的)密切相關的產業領域，特別是以旅游業、娛樂業、服務業為龍頭形成的經濟形態和產業系統，已成為國家經濟發展的重要的支柱產業。”經濟學家對休閑產業做出了一定的界定，但對其內涵并沒有形成統一的認識。通過大量對休閑產業的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會性的表現，是人類對自身生命價值存在的享受。第二，休閑產業的核心產品是服務。第三，休閑產品需求者的需求復雜多變，它會受到需求者的文化修養、審美情趣、心情狀況、所處環境等多方面的影響。

人們對休閑產業的認識和研究很難滿足休閑產業在我國的快速發展。很多休閑企業在產品設計和生產方式上大多只注重形式，很少關注消費者休閑背后的社會和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：

(1)營銷觀念相對落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產品的角度出發，考慮的是盡可能增加休閑產品的銷售，缺乏從市場需求角度對區域休閑經營和整體功能進行體系性的規劃和科學的市場調研，更多的是進行價格戰，進而導致價格欺騙和產品欺騙，使得假冒偽劣產品和服務包括不文明休閑產品充斥休閑市場，損害消費者的權益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費。在產品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發，這樣不僅浪費了人力和財力，而且還經常遭到被散發對象的抱怨，適得其反。休閑業營銷觀念和手段相對落后，制約著我國休閑產業的發展。

(2)營銷層次比較膚淺。“休閑是人類生命的一種狀態，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個人完成個人與社會發展任務的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義。”休閑并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時也是人類一直以來深刻理性追求的有意識或無意識的外在表現。休閑的這些特性要求經營者提品的時候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業樹立由外而內的營銷觀念，以顧客的需求作為產品開發的起點。我國休閑企業營銷停留在產品形式比較優勢上，形成了“形式產品比較優勢陷阱”。休閑企業很少通過對社會環境、經濟狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設計產品；休閑產品和服務缺乏鮮明的個性和明顯的差異性，進而影響了休閑企業的產品形象，增加休閑者的抱怨。

(3)休閑企業缺少戰略規劃和品牌意識。我國大部分休閑企業追求短期的銷售目標，缺少中、長期休閑營銷規劃。休閑企業管理者不了解休閑產品策略、價格策略、銷售渠道策略、產品促銷策略之間關系。休閑市場營銷計劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽控制和戰略控制能力較差。這種狀況導致了休閑企業缺乏相應的品牌經營意識，打顧客“揩油”戰，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時，缺少對休閑市場的調研、細分和產品的價格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業主要以廣告、宣傳和公共關系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統性和必要的反饋，休閑產品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯位，收效甚微。3整合營銷傳播策略在休閑產業中的實施

休閑企業實施整合營銷傳播是一個動態過程，要在感知顧客需求的基礎上，通過設計有針對性的IMC策略，綜合運用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應、影響顧客的需求及其行為。在此基礎上，休閑企業還要積極履行其社會責任，獲得社會利害關系者的支持。因此，休閑企業IMC戰略的實施可以分為三個層次：感知顧客需求基礎上的產品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會公民的責任與利害關系者達到雙贏的局面。

3.1休閑產品的合理定位

休閑企業要以消費者的需求為中心，以滿足休閑產品市場競爭的需要，實現休閑產品的價值。要特別重視休閑市場的調查、細分、定位和預測。掌握休閑市場發展變化的趨勢，避免休閑產品盲目開發造成的失誤。因此，休閑產品的定位與開發應該根據本地的經濟、技術和區位等條件，以市場需求為導向，在深入調查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎上，進行市場細分和定位，開發出極有市場價值的休閑產品。休閑產品主要由休閑設施與休閑服務兩大內容組成，它是以休閑設施為載體將休閑服務傳遞到休閑者那里的。休閑產品的開發應根據產品的定位，將環境設施與人文資源相結合，將人文關懷和優質的休閑服務融入核心產品，提煉和塑造休閑產品的核心價值，突出核心產品的美學價值、文化品位的作用，提升休閑者對產品真實而美的感受。休閑產品的設計與開發是一項復雜的系統工程，應優化各休閑要素的資源配置，進行綜合系統地規劃與協調，以獲得最佳的經濟效益。在產品的開發過程中應注意產品的科技含量和文化品位，避免產品的單一和雷同。在合理的產品定位、充分市場調研的基礎上，以顧客需求為導向設計營銷策略。

3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造

(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動很容易受到人們的文化素養、審美情趣、心理狀態等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業只有與顧客建立長期的聯系才能及時回應其需求，獲得相應的競爭優勢。傳統的營銷溝通方式基于由內而外的觀念，企業無法迅速、及時獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應顧客或消費者的需求；相關性(Relevance)，相關性必須解決營銷傳播計劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識別(Recognition)，對來自“應對機構”的信息進行清晰、鮮明的定位，以區別于其他機構所提供的信息；關系(Relationships)，要建立企業與顧客長期良好的關系。休閑企業應以5R新框架為依據，與顧客進行雙向的溝通，及時回應顧客的需求。

(2)口徑一致的品牌形象。休閑產品是一種體驗型的產品，本質上是休閑者在消費過程中休閑體驗的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產品的特色進行強化。根據不同類型的細分市場，進行調查設計，客觀分析和評估出休閑企業在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎上把握消費群的品牌形象標準，進而把休閑企業形象依據休閑者的標準提升為品牌形象，明確產品在休閑者心目中的知名度、美譽度、信賴標準，對休閑產品進行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語、服務特點等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。

3.3開展休閑產業社會營銷

IMC理論的第三個層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業作為社會公民所應履行的社會義務，其社會營銷可以通過與利害關系者的溝通，構建休閑產業社會營銷網絡。本文所指的休閑社會利害關系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會環境保護部門、媒體等間接利害關系者。關注這些利害關系者的需求，與之建立長期的關系對休閑產業的生存與發展有重要的意義。休閑業本身具有很強的政府主導性，隨著社會經濟的進一步發展，休閑業逐漸成為政府主導型產業，休閑產業的發展需要政府的支持和規劃。休閑產業在營銷工作中應發揮積極的作用，加強與政府合作，發揮政府的影響力，調動有效資源、宣傳城市形象，引導休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑。現代經濟社會，媒體日益發揮著重要的作用，休閑企業品牌的構建離不開媒體的支持，關注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關于可能會影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡。基于可持續發展這一目標，休閑企業要積極協調產品的開發者、經營者和休閑者之間的關系，將自己看做一個社區公民，在建立良好的社區關系的基礎上豐富人類生活，提升人生品味。

第5篇：整合營銷傳播的特性范文

關鍵詞：整合營銷傳播；品牌資產；普洱茶

中圖分類號：F76文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）08-0000-00

1 整合營銷傳播理論概述及其對大益的適用性

1．1 理論概述

整合營銷傳播IMC是現代營銷學一種重要的傳播理論，舒爾茨教授所在的美國西北大學IMC研究組從“戰略性”的角度來定義和理解IMC：“IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程”。

IMC的核心思想是：以整合企業內外部所有資源為手段，以消費者為核心，充分調動一切積極因素進行全面的、一致化的營銷。

品牌的整合傳播是一項系統性的工作，它由廣告、銷售促進、公關、市場生動化等環節組合而成，一般企業會選擇其中一種為主要的傳播手段，而以其他為輔助。有力的整合營銷傳播系統可以為打造品牌并建立品牌資產提供有力的保證，品牌意識、品牌聯想、品牌忠誠和品牌形象是與整合營銷傳播中的各種因素息息相關的。

1．2 IMC對大益普洱茶的適用性

由于茶產業的行業特性、產品特點，加上大益集團自身的情況，可以根據實際情況實施整合營銷傳播策略，進行營銷體制創新。下面是其適用性根據：

（1）全國普洱茶品種繁多，大量劣質品充斥市場。消費者很難對某個品種的普洱茶形成深刻的印象。這就需要通過整合營銷傳播來突出產品的特色，給用戶留下深刻的印象。

（2）大眾媒體的傳播效果下降，傳播成本上升。消費者細分化程度越來越高，特別是對于一些老茶人消費群，單一的大眾媒體很難有效地向不同的受眾群體傳達信息。同時單一運用大眾媒體，相對于綜合各種傳播媒介，其傳播成本也越來越高。

（3）博聞集團2004年收購大益的生產企業勐海茶廠，給大益集團提供充足的發展資金，為王后大益進行品牌建設和營銷開展提供了厚實資金。

2 大益普洱茶的整合營銷傳播

2．1 廣告媒介策略

如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合全面傳到給目標受眾，并試圖感動、說服目標消費者來購買產品。大益茶業集團在2008年中央電視臺黃金資源招標中，以5000萬元奪得特A時段和焦點訪談提要后廣告投放權，成為第一家在央視招標中亮相并獲成功的茶品牌企業。大益茶業不僅站在企業自身的高度來做這個廣告，就如他們的廣告語傳遞的一個重要概念就是“茶有益”，這是對中國茶文化的一種呼喚式宣傳，這對于企業、行業來說都是意義重大，是一個品牌制高點。在中國北京承辦2008年奧運會的前夕進行央視黃金時間廣告宣傳，是個非常關鍵的品牌舉措。

2．2 公關贊助

（1）2005年：“滇茶大益天下――馬幫行”。2005年11月10日由云南省青少年展基金會主辦，云南大益普洱茶業有限公司承辦的“滇茶大益天下――馬幫行”大型公益活動的大益愛心大馬幫從勐海縣曼賀大佛寺出發，于2006年7月1日勝利抵達圣城拉薩。這不僅僅是一次重走千年茶馬古道，再現歷史鼎盛時期的茶馬商旅之行，同時也是云南茶界回饋社會奉獻愛心之旅、民族團結之旅、云茶與藏區人民之間的生命之旅，將千年茶文化與現代文明璀璨輝映，意義重大且深遠。

(2) 2006年：我的。2006年由云南大益普洱茶業有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節目《我的》，在中國青少年發展基金會支持下，云南勐海茶廠和北京大益國際茶文化交流中心共同發起成立了“我的――紅色大益”愛心專項基金。紅色大益基金籌措一千萬人民幣的資金，用于當年沿途貧困地區援建希望小學及助學、扶貧等項目，把愛心送到沿途的貧困地區，為《我的》電視行動增添社會效益。

（3）2007年：祖國不會忘記。2007年由云南大益普洱茶業有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節目《祖國不會忘記》，自6月7日首集《沂蒙紅嫂》公益活動開始，至7月7日最后一集《鐵道游擊隊》結束，全程歷時一個月，大益公益足跡東北至黑龍江漠河，西至新疆輪臺，南到海南瓊海，直接受益人群近萬人，其中包括部隊、地方、科研機構和學校等，既包括對尋訪對象個體的直接慰問，也包括對相關群體的大公益活動。

（4）2007年：北京晚報“大益杯”北京高爾夫巡回賽。該比賽由云南勐海茶廠冠名舉辦，聯手打造該比賽的有北京晚報、北京高爾夫球運動協會和云南勐海茶廠。巡回賽將一如既往地與慈善活動相結合。在每站比賽中都設立一個慈善洞，進行“大益普洱茶”慈善樂捐活動，所籌款項繼續用于紅色大益愛心基金的一系列愛心項目。

2．3 市場生動化

市場生動化，就是要解決一些零售終端的問題，通過氣氛營造、技巧陳列等手段吸引消費者的購買。大益茶業由于采取經銷商網絡經營銷售終端，而它接觸消費者的大多是在茶博會和展會，在各地舉行的茶博會、茶展會上，大益品牌的知名度和親和力制造了排隊品飲、排隊付款買茶的一個又一個神話。

在北京國際貿易展覽中心開幕的第四屆中國國際茶業博覽會（即“茶博會”），大益就將“茶文化中心”搬進了茶博會。大益的“茶建筑”憑借獨到的創意，吸引了眾多過往觀眾駐足觀看、上前咨詢。現實中的建筑所包含的“皇茶會”、“養生茶宴館”和“茶文化交流中心”一個不少地完全被復制到茶博會現場。這種實景式的展臺以創新的情景體驗模式，使參觀者可以在融合豐富茶文化元素的空間內，如觀看茶藝表演、品飲陳年普洱、聊茶評茶等。

2．4 關系營銷

三維營銷理論認為，營銷人員應該向消費者提供三候方面的利益：產品功能利益、過程利益和關系利益，當前營銷人員普遍在前兩個方面做的不錯，但是第三個方面就做得不夠好。也正因為如此，關系營銷正在被越來越多的企業認識和利用，大益建立關系營銷的具體措施有：

（1）皇茶會的成立。皇茶會以源源不斷的高品質茶品服務會員，皇茶會的茶品均由擁有六十七年生產上等普洱茶的勐海茶廠獨家供應，傾力打造最尊貴、最專業的中國茶文化會所經典品牌。對于專業收藏家會員，皇茶會還提供茶品交易平臺，存茶服務、茶品鑒別服務及茶專業知識講座等。正如大益皇茶會的宗旨：以“大氣、睿智、融合”的精神特質吸引著社會精英、都市新貴、名流雅士、乃至國際皇室貴戚的蒞臨。

（2）北京大益國際茶文化交流中心。北京大益國際茶文化交流中心成立于 2006年3月，總面積12000平方米。中心建筑風格由中央美院專家主筆設計，悠久的茶馬文化和中國傳統文化元素貫穿建筑本身。中心形成了一套傳播中國茶文化的獨特方式：專業精深的茶文化交流、輕松休閑的茶飲服務、鐘鼓饌玉的養生茶宴、極致尊貴的皇茶體驗，中國茶文化在這里存貯、發酵，向世界傳播。

大益茶文化交流中心集茶事與文化活動交流于一身，地理位置優越，是京城名仕儒商的雅集之所。茶文化主題是中心推廣與服務的一大亮色，植根于中華千年茶文明，融合茶道、茶學、茶藝、茶飲。中心茶藝師及工作人員以茶人事茶之心，為客戶提供精確到每一個細節的專業化服務。

同時，中心也被譽為“京城最富文化氣息的會議場所”，以其獨特的文化定位與優雅氛圍，成為舉辦各類文化與商務會議、論壇、聯誼活動的絕佳場所。中心更定期推出傳統文化與藝術大師專題講座及藝術品展覽鑒賞活動，講展結合，相得益彰，提供高品質的綜合性文化體驗。

2．5 軟性傳播

太多的硬性廣告會給人以戒備心理，而軟性宣傳卻可以突破人們心理的防線，輕而易舉地進入受眾的心扉。這就是一些企業為什么設立新聞中心的原因所在。

大益集團官方主頁設有新聞集萃（集團新聞和媒體聚焦）欄目，勐海茶廠主頁設有資訊動態（大益新聞和媒體聚焦），皇茶會主頁設有新聞資訊（皇茶快訊和大益動態），大益國際茶文化交流中心主頁設有新聞集萃（公司新聞和媒體聚焦），大益愛心基金會主頁有新聞動態這一欄目。這些新聞中心網頁對于消費者了解公司情況大有裨益，也拉近了消費者和公司之間的距離。

3 品牌營銷傳播策略對大益品牌資產的作用

品牌資產是靠營銷活動積累起來的，因此弄清楚那些營銷手段對哪些品牌資產構成成分起作用是有必要的，這樣可以根據日后對品牌資產評估結果進行有效的完善，對癥下藥。消費者心目中的品牌如何，幾乎都可以從營銷因素找到解釋，下面著重看看各種營銷因素對品牌資產所能產生的貢獻，如圖1：

4 小結

綜上所述，企業在要進行品牌建設過程中，在認識整合營銷傳播給品牌建設所帶來的積極作用的同時，還要認清它也是個耗時耗力的任務，要持之以行，從廣告、銷售促進、公關、市場生動化等各個環節落實措施，實現整合營銷傳播真正的價值，打造企業品牌，領跑競爭對手，贏得市場。

參考文獻

［1］戴春山.整合營銷傳播在房地產營銷中的應用［J］.市場周刊(理論研究)，2008,(1).

第6篇：整合營銷傳播的特性范文

互聯網的發展和運用拓寬了房地產業的營銷傳播模式，由于各類傳播渠道都具有自己的特性，對其進行有效的整合和優化，才能最大限度的發揮網絡的優勢，創造良好的品牌效應，提高企業的競爭力和經濟效益，也能夠更好地滿足人們的不同需求。整合網絡營銷傳播模式也成為了房地產業永久性的熱門話題。網絡整合營銷不但要整合各種網絡營銷方式，還要將這些網絡營銷方式的優點緊密聯系，不僅提高了對房地產企業的要求，也增加了實現的難度。文章通過對房地產網絡營銷現狀進行分析，明確構建房地產網絡整合營銷傳播模式的基本原則，從而提出相應的措施，構建科學合理的整合傳播模式。

關鍵詞：

網絡整合營銷；現狀；原則；措施

一、引言

房地產業所受到的影響因素眾多，包括金錢額度高、政治因素、周邊環境以及文化氛圍等，隨著改革開發的經濟體制改革的不斷推進，傳統的營銷方式已經不在適應現代市場經濟發展的規律和要求，房地產業對網絡營銷進行整合勢在必行。網絡整合營銷則是指營銷機構以消費者為核心重組企業和市場行為，綜合協調使用以互聯網渠道為主的各種傳播方式以統一的目標和形象傳播連續、一致的企業或產品信息，實現與消費者的雙向溝通迅速樹立品牌形象，建立產品與消費者的長期密切關系，更有效地達到品牌傳播和產品行銷的目的。因此房地產業的發展要以科學的發展觀為導向，合理運用發達的網絡技術，結合房地產市場的發展趨勢和企業本身存在的優勢，與時俱進，進而構建房地產網絡整合營銷傳播模式，這對于房地產形象品牌的創造滿足人們的高標準需求以及可持續發展戰略的落實都具有重要的現實意義。

二、房地產網絡營銷現狀的分析

1、房地產業鏈所經歷的發展歷程和發展空間是隨著改革開放和現代化網絡的普及和應用而發生改變。在此之前傳統的房地產業營銷模式主要通過宣傳頁、效果圖、售樓處以及銷售人員的介紹來將樓盤進行推廣，再逐漸過渡到通過設置專門的示范區域、樓盤樣板以及廣告、報紙和等方式，直至如今的互聯網產生的各類新興媒體的傳播，使樓盤更加生動、直觀的呈現在社會公眾面前在最初的網絡營銷模式下，通過社會網絡平臺和企業自身建設的宣傳網站進行和更新，并配以銷售項目的詳細信息以及各項優惠和售后政策，使民眾對所購買的商品有全面詳細的了解，從而顯示出了公正、透明、平等的交易原則隨著各類手持終端設備以及各種各樣的交流軟件的投入和使用，房地產在營銷渠道上實現了多樣化，加快了信息的傳播，方便了企業與公眾之間的交流和溝通，直至今日房地產企業已經不滿足這種單一的營銷方式，從而衍生出了對網絡資源的整合和優化走上了線上線下全面整合的發展道路，即進入了所謂的電商時代。在這一方面房地產業取得了巨大的成績。不僅充分利用了互聯網輻射面更廣，交互性更強的特點，網絡營銷成為了一個新興的有魅力的潛力無窮的營銷模式，并被業界認可和推崇，都通過網絡進行了企業自身商品的營銷推廣。也從網絡中創新了企業的品牌、樹立了良好的形象從而適應了市場，把握了市場。2、房地產業雖然順應了時代的發展，但是由于我國國情和長期傳統經濟體制以人們古舊思想意識的限制，不可避免的會出現一些潛在的問題，制約著房地產業的發展尤其是在面對競爭激烈、網絡信息良莠不齊的環境下，加劇了房地產業和社會之間的矛盾。首先網絡信息的具有局限性且內容單一。在現階段的房地產信息網站中，多數企業的資質和實力不強，所給予的服務內容較為單一，對所有商品的宣傳都是一樣的，沒有改變和創新，相對于傳統媒體的實際可操作性和更新速度上較為緩慢，同時網絡上的信息不具有即視性，造成了宣傳資源的浪費，加之網絡宣傳不管是在廣告位還是可視電視的屏幕占比上都要受到一定的限制，致使很多宣傳信息的缺失；其次，企業自身缺乏專門的網絡營銷技術，很多的企業不具備專業的人員和部門去進行網絡的建設和維護，一般都是委托其他的合法機構或是聲譽較好的網站機構代為處理，這些就夠由于缺乏對該企業的具體了解，只是生搬硬套，缺乏企業的獨特性和實際性，從而做出來的效果遠遠達不到預期的要求，另外，企業開展網絡營銷需要大量的人力、物力和財力，對于此，企業并沒有一個明確的概念進行界定，普遍的都是敷衍了事，最終導致網站缺少了吸引力，削弱了營銷的影響力度。

三、構建房地產網絡整合營銷傳播模式的基本原則

1、緊密結合用戶的實際需求。互聯網的發達改變了房地產的傳播環境，打破了傳統的單向營銷模式，轉化為商家和用戶雙方面的互通模式，用戶也成為了一個個鮮明的獨立個體，擁有自己獨特的需求，思想意識形態也發生了質的變化，對精神建設提出了更高的要求和標準，因此房地產企業應該緊密聯系用戶的需求，迎合用戶的心態變化，從而引起用戶的關注，完成營銷傳播，進而全面的滿足了不同人群的不同需求。2、實事求是，一切從產品的實際出發。房地產業在營銷傳播的過程中，應該按照產品的實際情況出發，不弄虛作假，實事求是，增加網絡宣傳的真實性，不能僅僅是為了吸引人們的注意力而脫離了實際，以免給后續工作帶來不必要的糾紛，從而維護好品牌和企業的形象，維護好公眾的合法利益。因此所有的營銷傳播行為都必須是基于品牌的核心價值，傳遞一致性的品牌主張，通過想象的整合建立強力的品牌形象。3、以網絡為樞紐，整合優化跨媒體傳播。隨著營銷傳播方式的變化，對網絡的整合優化已成房地產業發展的必然，有效科學的以網絡為發展平臺，整合各類網絡媒體進行優化，組成一張互通的大網，利于用戶全面詳細的了解產品，保證網絡營銷的權威性，反之也便于企業隨時了解用戶的最新動態，并及時的進行溝通。

四、構建網絡整合營銷傳播模式

1、確定營銷對象完善用戶數據信息。網路整合就是以“一對一”的理念為基礎，針對不同客體制定不同方案，整理歸納不同的數據信息。這與傳統的營銷模式基本保持一致，對用戶客體的需求、心理特點、所處的社會地位和環境以及其具有的經濟能力進行精確的分析、整理并歸納，企業則通過網絡建立起相應完善的用戶基本信息數據庫，同時根據用戶使用網絡終端的不同，判斷出各年齡段的人群的接受程度和方式，以此來了解用戶的消費習慣，并作為確定營銷渠道的依據。2、深刻了解網絡營銷渠道的特點。網絡媒體平臺復雜多樣，企業應該根據自身的實際情況，綜合考慮樓盤所處環境的影響因素，在用戶比較關注的門戶網站等宣傳平臺上進行商品的宣傳，另外針對專業的房地產網站，企業可通過增加相關的有獎參與活動或是其他的房產優惠活動等形式的內容，吸引用戶保持房地產宣傳的市場活躍性。而吸引用戶的網絡營銷平臺主要是以專業知名的房產網站。同時房地產的營銷模式從最初的移動交流軟件，雖然具有覆蓋率廣、傳播便捷等特點，但是用戶的體驗度較差，進而發展到運用各移動網站、用戶終端、移動報刊等較高等級的網絡媒體，因此針對這些媒體，企業要進行綜合的考察，對各媒體進行優勢整合，從而打造屬于自己、適合宣傳的專屬的網絡營銷平臺，實現傳統和現代營銷模式的整合和銜接。3、完善營銷效果的評估和傳播過程。在網絡營銷整合傳播中，要完善對營銷效果的評估和傳播過程，從認知、態度、方法上進行完整的評估，也要注重對各傳播網、傳播內容以及各媒體接觸點的分析和評估，以便更好的服務于商品的營銷傳播過程，滿足社會公眾的需求。在此過程中，企業可以組建專業人員對客戶進行跟蹤回訪、對市場進行調查、對品牌和口牌進行調研以及隨時關注更媒體平臺上對該商品的點擊度，從中獲取第一手動態資料，便于及時調整和改進。

五、結語

房地產業是我國經濟的重要組成部分，良好的營銷模式，不僅利于增加企業的經濟效益，也利于解決社會民生和安定問題。因此在新時期下，合理利用各網絡平臺，并對其進行整合和優化，從而拓寬營銷途徑，加大企業的宣傳力度，不僅能夠更好的滿足人們的不同需求，也可以幫助企業規避市場經濟帶來的沖擊，實現房地產業的可持續發展。

參考文獻:

[1]張鑫.淺談房地產網絡整合營銷傳播模式.

[2]史磊.房地產網絡整合營銷傳播模式研究.

第7篇：整合營銷傳播的特性范文

[關鍵詞] 植入式廣告;整合營銷傳播;品牌;廣告效果評估

美國全球品牌營銷協會分會主席Cindy Callops指出:“我們正從一個營銷溝通的打擾時代,進入一個植入的時代。”[1]作為傳統硬廣告補充的植入式廣告日益受到關注。所謂影視植入式廣告是指廣告主將自己的產品、品牌及其代表性的視覺符號等策略地糅合到電影、電視劇或電視節目中,使之成為影視劇一個不可或缺的構成部分,通過場景的再現讓觀眾對其產品及品牌留下印象,從而達到塑造品牌形象和促進銷售為目的的一種廣告形式。在國外,影視植入式廣告的運用可追溯到20世紀30年代初。在我國,影視植入式廣告的運用可追溯到90年代初,近幾年,影視植入式廣告作為一種極具促銷力的廣告形式,日益受到實務界和學術界的關注。國內外學者主要對植入式廣告的發展背景、優勢和劣勢、媒介形式和表現形式等方面進行了研究。事實證明,植入式廣告是把雙刃劍,若運用得當,廣告主和影視作品導演就會獲得“雙贏”,但若運用不當,不但不能雙贏,很可能是“雙風險”。因為影視與廣告畢竟屬于兩個獨立的元素,二者的融合并不意味著二者沒有沖突和矛盾,這種矛盾背后的兼容帶給我們的不僅僅是外在的內容,還有更深的思考。為實現雙方“雙贏”的目的,影視植入式廣告運作應把握以下五大方面。

一、樹立整合營銷傳播理念

美國西北大學教授舒爾茨創立的整合營銷傳播理論,目前已成為傳媒和企業最為熱衷的行銷法寶。所謂整合營銷傳播,就是綜合、協調地使用各種形式的傳播方式,傳遞本質一致的信息,從而使傳播的影響力最大化的過程。目前,植入式廣告在電視和電影這兩種媒介形式中發展較為成熟,但是在電影和電視中植入式廣告的發展遇到相同的問題,就是植入式廣告的頻次問題,頻次太高會讓觀眾反感,而產品在影視作品中閃現一下,又不能起到全面介紹產品信息的作用。植入式廣告只是企業整體營銷計劃中的一個環節,它需要各種其他廣告方式的支持,從而構建一個立體的營銷傳播方式。因此,需要樹立整合營銷傳播的理念,通過整合營銷傳播的方式來延伸植入式廣告的價值,尋求其片外效應。

基于整合營銷傳播理念的植入式廣告制作有兩種途徑:一種是將植入式廣告納入企業整合營銷傳播的體系之中,在整個營銷策劃的框架下來思考植入式廣告的角色和價值。娛樂廣告營銷能夠依照品牌的個性量身定做,這種廣告效果是目前所有廣告形式中最佳的。如:美國大片《一線生機》是為諾基亞來量身定做的,全劇始終圍繞手機發展劇情;另一種情況是以植入式廣告作為整合營銷活動思考的起點,考慮的是在已有影片植入的情況下,如何開展其他活動來配合、延伸植入式廣告的價值。另外,整合營銷傳播理念指導下的植入式廣告制作應注重事先效應的制造和事后延伸性價值的挖掘。

二、注重品牌符號意義的和諧

在植入式廣告的歷史上,有過小品牌通過影片而迅速提升知名度、提高銷量、獲得成功的案例。如“里斯”巧克力在史蒂芬•斯皮爾伯格1982年執導的《外星人》中植入的案例。在影片中有一段小主人公用一種巧克力豆把外星人吸引到屋子里來的片段。由于電影的成功,“里斯”巧克力的銷量躍升了65個百分點,并成為美國最受歡迎的巧克力。[2]但一般而言,植入式廣告一般應主要以較高知名度的產品為主。因為消費者在做出購買決策前,會經歷一個從接收信息到再認識的過程。對于已經熟知的品牌,消費者可以在短短幾秒時間內完成從認識到記憶的過程;而知名度比較低的產品,僅靠很短時間的“亮相”,對提高品牌知名度效果有限。

無論是新品牌還是成熟品牌,都需要注意其品牌形象、個性與影片中的意義一致性。整部電影就像是一個圍繞著人物、場景展開品牌符號的網絡。在這樣一個符號網絡中,品牌不是孤立存在的,它們之間有著互相暗示、對比印證、共同演繹各自品牌形象的情形。在這種情況下,選擇品牌植入機會需要考慮到在同一部電影中出現的其他品牌的情況。對于植入式廣告的策劃人而言,尋找適當的符號網絡來進行植入是至關重要的,任何的錯位都會引起消費者認知上的矛盾。因此,在植入式廣告中,品牌形象、個性和影片中的意義存在著單向表達或互相建構的情況。因此,兩者間是否匹配成為選擇植入機會的關鍵。對于成熟品牌而言,受眾對于品牌所代表什么已經比較清楚,意義不一致的植入會給觀眾制造認知上的混亂。而尋找新進品牌的植入機會需要更加謹慎,寧可放棄植入機會也不要出現在與品牌自身形象不一致的場景中。在影視節目中植入廣告,必須以產品與作品在品牌文化、個性、內涵上的一致性為合作前提,為產品品牌賦予正面、積極的聯想。

三、提高廣告產品與情節的關聯度

植入式廣告這一傳播形式在我國還處于初始階段,沒有太多的經驗可供借鑒。在表現形式方面往往只考慮到出現產品鏡頭,往往認為只要把自己的品牌標志等見縫插針式地插入著名導演執導的電影,就能夠提高自己的身價。實際上,如果一個產品或一個品牌不能在影片中扮演重要的、不可缺少的角色,是不可能引起觀眾注意的,即使注意到了,也不可能留下深刻印象。而且,如果植入式廣告做得很突兀,跟電影情節沒有關系,只是硬生地把廣告加到里面了,消費者會明顯感覺到是在看廣告。策劃人員應該使廣告巧妙、創造性地與影視的構成元素結合,成為影視一個不可分割的組成部分,達到渾然天成的效果,而不是讓影視受眾一眼就感覺到其中的廣告意圖。

植入式廣告隨著相關產業的發展不斷地改變著形式和內容,有效地在影視節目中植入廣告,自然和一系列要素相關,如合作前期雙方的相互選擇、合作中廣告內容與形式的采用、廣告周期的判斷以及貫穿全程的廣告效果評估等。目前,尚未出現專門從事植入性廣告策劃的專業廣告公司,一般還是企業與制片方的直接合作,沒有專業人士的指導與策劃,表現形式比較單一,缺乏關聯度考量。為從根本上改善廣告的傳播效果,建議從腳本創作到影視拍攝中應當成立一個植入營銷推廣團隊,專門品牌的植入。

四、注重選擇植入式廣告的搭載媒介

廣告主的目標消費者與影視劇的目標受眾有沒有交集,這是采用植入式廣告時應優先考慮的問題。目前已經出現的植入式廣告媒介形式有電影、電視、報紙、雜志、網絡游戲、手機短信等。其中,電影和電視劇的植入式廣告實踐開展得最為普遍,運作的方式也相對成熟。植入式廣告不僅僅與特定傳播媒介相關,而且與媒介節目的內容和形式高度相關。不同形式的植入式廣告在媒介特點、傳播特性、運作方式、廣告效果等方面存在較大的差異。比如說同樣是電視,在電視劇中植入和在綜藝節目中植入受眾的接收狀態差別很大,其結果是導致植入方式的選擇差異。

有些廣告主投放廣告只考慮節目的收視率,認為觀眾多廣告效果就會好,而忽略了目標消費群體與該節目主要觀眾的一致性問題。二者不一致的情形帶來的弊端是很明顯的,這會導致植入式廣告不能夠鎖定它的目標消費群體,廣告投入無的放矢。另外,目前植入式廣告引起的爭議很大,其中一個重要原因是一個影視作品中植入式廣告用得太多、太雜,節目的商業性已經超過了娛樂性。消費者花錢購買的視聽產品充斥著各種各樣的隱性廣告,如此一來,消費者往往覺得受到了蒙蔽,反而會對產品和品牌有負面的評價。過多的植入式廣告會相互混淆,消費者往往無法分辨,也不易留下深刻印象。因此,搭載媒介選擇還必須考慮其承載植入廣告的數量和質量。

五、建立完善的植入廣告效果評估體系

評價一次植入式廣告是不是有效,不僅在事前和廣告主溝通、事中根據市場和節目適時調整,而且事后還需要進行評估。這個檢驗和評估體系,需要媒體經營單位有個綜合衡量的標準,比如對植入式廣告的價值、畫面的聽覺視覺、市場效果、品牌提升度、影響力的量化等。這不僅能對植入式廣告有個綜合考量指標,同時對媒體的定價、科學評判以及經驗汲取也提供了參考依據。只有建立起完整的價值評估體系,才能量化植入式廣告的價值,幫助廣告主更加科學、精確地使用這種新型的營銷手段;同時也能完善影視作品中植入式廣告的產業鏈,促進其健康發展。

檢驗和評估體系并非簡易之事,需要媒體在綜合各方的意見和經驗的基礎之上逐步建立起來。植入式廣告效果的影響因素相當復雜,各因素之間又存在相互作用。顯示在銀幕上的時間、角色扮演、知覺和回憶、商業功能和贊助商形象、消費者年齡、對被置入產品以往消費經驗、對被置入產品的認知、對被置入產品涉入度等,都是影響植入式廣告效果的主要因素[3]。因為植入性廣告的滲透特性,捕捉植入式品牌信息不能用傳統的廣告監測手段,而必須結合節目播出基礎數據、收視數據、全新的評定指標、監測影像等綜合手段來反映廣告的植入情況與植入效果。

總之,植入式廣告作為獨特的營銷方式,為企業和媒介雙方提供了新的選擇。只要進行科學的策劃和創意,充分開展整合宣傳推廣活動,與影視作品融為一體,植入式廣告必成為廣告伏擊戰的制勝法寶。雖然植入式廣告存在著不少爭議及需要改進的地方,但其必將隨著國內廣告產業發展的成熟與運作水平的提高而進一步得到發展。總體而言,我國對植入式廣告的研究起步較晚,無論在植入式廣告的理論研究上,還是在實踐研究上都有待進一步完善。筆者只是對植入式廣告運作策略進行了探索性的研究,但有關如何量化植入式廣告的價值以及規范植入式廣告的法律法規等問題都有待進一步深入研究。

[參考文獻]

[1] 宋士忠.植入式廣告:開辟廣告營銷的藍海[J].廣告人,2006(09).

[2] 劉虎.蓬勃發展的影視植入式廣告[J].現代商業,2007(24).

[3] Nelson M R.On film and television works in the marketing of implantable[J].Advertising Management,2002(03).

第8篇：整合營銷傳播的特性范文

[關鍵詞] 服飾品牌 整合營銷傳播 品牌策略

美國廣告協會和舒爾茨教授對整合營銷傳播下過如此定義：“這是一個營銷傳播計劃要領，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，――如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”可見這一理論的關鍵在于“使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程”。“擁有市場比擁有工廠更重要”，而擁有市場則需要一個強勢的品牌。市場跟隨者可以模仿一種技術，一種產品，甚至模仿別人的營銷手段，但是不能模仿品牌在消費群體心目中的特殊感受。判斷品牌的惟一標準就是這個品牌被市場、被消費者接受的程度，整合營銷傳播的確是一種讓品牌更快速被消費者接受的傳播手段。

進入21世紀，對于消費者而言，世界已變得更加平坦：消費者在澳洲上戴爾公司的網站直接用信用卡訂購自己喜歡的產品型號和款式，而廠家在越南實現產品的整機包裝，通過廣州的貨運分裝，不到一周就可送貨上門。如消費者對產品有任何咨詢，通過在加爾各答的呼叫中心就可及時幫助解決。對于品牌而言，創新則愈加困難：消費者越來越難捉摸。服飾品牌同樣面臨著許多新的問題。美國服飾品牌卡爾文?克萊恩在2003年套現離場，湯美?希格如今迷上了私人股權投資基金。現在只剩下拉爾夫?勞倫還堅持設計。

營銷傳播需要整合以下兩個方面的內容：

一是橫向的整合，這是淺層次的傳播整合；過去企業習慣于使用廣告這一單一的手段來促進產品的銷售，但今天處在信息高度發達的時代，傳播手段紛繁復雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機整合。就要求企業在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達到最有效的傳播影響力。

一個消費者能夠接觸到多少種企業信息呢？在各種新聞報道中，他能夠接觸到企業贊助社會各種活動的報道；在生活中看到了該企業各種各樣的廣告；在賣場里產品與品牌有機地進行了展示；與朋友的交談中互相傳遞著企業與品牌的各種信息。盡管每家媒體同時在傳播其他各種各樣信息，但企業的信息都是連貫的，并且科學地整合了各種媒體在不同時間段突出了同一主題，消費者就會對品牌形象產生情感上的認同，從而激發購買產品的欲望和動機，這也是整合營銷傳播抓住消費者、打動消費者的核心問題。

只有通過傳播渠道的整合，一個品牌的鮮活形象才能夠展現在大家面前，對于一個新品牌，一個新產品，如何在最大限度擴大知名度與影響力，更多的需要對傳播渠道與網絡的充分利用，“抓住每一次成名的機會”。

二是縱向的整合，即深層次整合，這才是整合營銷傳播的精髓，因為只有深層次的對企業的傳播進行了整合，才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽度與忠誠度都需要通過深層次傳播整合而來。

社會心理學家威廉?麥圭爾（William McGuire）認為，溝通信息處理要進行說服，都要經過展示、注意、理解、反應、打算、行動六個步驟，制定一個成功的營銷溝通方案，其難點在于六個步驟都要出現，如果有一個環節出了問題，溝通就是不成功的。要想增加溝通活動的成功率，必須仔細設計并創新地進行方案。

中國服飾民營企業參與國際競爭，品牌是重要的資源。以浙江民營企業擁有中國馳名商標的數量為例，截至2006年6月，浙江有中國馳名商標75件，其中有69件歸屬民營企業。但是，大多數企業的創牌工作處于無序狀態，在較關鍵的領域存在誤區。在新技術、新媒體不斷出現的今天，在以網絡營銷為特征的信息時代，服飾品牌要實現創新，必須結合其理論自身特點與營銷傳播的工作實踐，如何做大做強在以下幾個地方可考慮有所創新。

一、利用大牌設計師和名人積累品牌資產，迅速帶動零售銷售

對于大多數服飾來說，特許經營都是一個燙手的山芋。它可以讓年輕的企業幾乎魔術般實現品牌擴張與創收并舉。特許經營的劣勢，就是設計師拱手讓出了一定程度的質量控制權。皮爾卡丹就失去對其品牌下產品品質的控制。2006年，POLO公司以1.55億美元的凈收購價格收回在日本最主要的服飾經營授權。

中國服飾品牌的管理者注重財務比注重品牌資產更必要。利用特許經營當然可以實現快速擴張。但當在價格競爭上優勢日趨不明顯時，對于設計師的理解，對于時尚的創造就相當重要。利用設計師本身的創新和影響力是不錯的選擇。

品牌代言人定位策略如能在市場中得以正確地執行，能使企業在市場競爭中占據主動的位置，并能節約成本同時降低競爭的風險。許多歷史不夠悠久的公司，他們對品牌代言人都有較高的期望，希望通過品牌延伸的路子進行創新。2004年，H&M品牌開始與著名設計師卡爾?拉格菲爾德合作。通過和大牌設計師合作共建起固定的工作關系，從而使H&M這個走低價路線的品牌也逐步進入了被消費者追捧的行列。

中國的服裝行業也流行同樣做法，但效果往往是大相徑庭。一些服飾企業在實施品牌形象代言人傳播時，不重視服裝品牌形象定位技術，以為服裝品牌形象定位就是想出一句中聽的話；請代言人就是找名人。光是浙江寧波、溫州兩個地方，“羅蒙”的濮存昕、“雅戈爾”的費翔、“法派”的梁家輝和張柏芝；“報喜鳥”任達華、“美特斯邦威”郭富城等等。廣告成了明星的秀場，而他們代言的是什么品牌的廣告反而被大多數消費者給遺忘了。

二、充分理解并利用流通短缺所創造的價值，重視與價值鏈上的企業合作

產品的質量不僅僅取決于產品的業績，這里的業績包括了產品設計、生產、功能等圍繞產品自身的特性，它還與更多的因素相關，例如產品質量可能受到下列因素的影響：產品運送及安裝的速度；客戶服務及培訓的及時性；維修服務的質量等，消費者對產品品牌的態度不僅取決于產品的功能性，還可能依賴于更抽象的非產品因素。根據邁克爾?波特的價值鏈理論，公司應當與價值鏈上的其他企業合作，改進產品到客戶的傳遞系統，創建競爭優勢。

這是一種以創造價值為目的，在供貨商、零售商和顧客之間開展水平合作的方式。這些供應鏈拓展得越快，他們就越能在公司間強制推行共同標準，讓一家公司的高效率更易于給其他公司所接受，同時也更能推動全球合作。

ZARA的座右銘是，短缺能比過剩帶來更多的利潤，然后以閃電般的速度來應對短缺的問題，這樣你既可以滿足客戶所需，又大大減低了積壓存貨的風險。根據UPS和哈佛商學院聯合進行的一項研究，ZARA在精密信息技術方面投入很大，給所有的店面主管都配備了具備發射功能的個人數碼助理（PDAS），用以監測客戶的喜好，然后將數據直接發送到中心計劃辦公室。這項技術縮短了執行時間，產品從設計到上架不會超過30天，這樣ZARA就能推遲設計決策以從商店吸收最新的調查結果。通過好的計劃來應對變幻無常的消費者口味，以及時尚偏好，ZARA也作好了應對突發事件的準備。“9`11”事件后，ZARA高層立即意識高消費者情緒低落，數周之內，黑色就成為他們商店新產品的主色調。

中國服飾企業家們以務實的精神積極做好產品是非常重要的，但是忽視與價值鏈上的其他成員合作將會大大降低其產品的國際競爭力。

三、開創廉價名牌的服飾潮流

服飾名牌由于一般遵循價值定價的價格策略，所以一直以來服飾名牌讓消費者感覺利潤較高，消費者往往愿意在打折時才購買。高端消費者愿意購買高價的奢侈品，而低價的時尚潮流品則更受大眾青睞，而某時尚潮流品牌能帶動起各個消費階層的注意并引發大規模購買潮的話，比高價的奢侈品更容易盈利。

近年來，拉爾夫?勞倫旗下的品牌已經比尊尼?獲加的威士忌品牌還要多，而且，他并不滿足于只為消費者的每位家庭成員提供服裝產品。他希望人們能夠躺在他的床單上入睡，用他的毛巾擦干身體，用他的油漆粉刷墻壁，然后蜷縮在他的家具里休息。他還有很多尚未涉及的領域：牛仔褲就是其中之一，這使得他成為美國設計師的眼中釘。在進入高端市場取得成功的同時，他不忘中產階級和其他細分市場的需求，為消費者的需求而設計，是拉爾夫?勞倫品牌續以成功的關鍵所在。

奢侈品牌是僅有少數人才買得起，更多人會選擇時尚品牌。許多人愿意掏空口袋展示個性和社會身份；而時尚在于創造性的設計而非質量，并且比起奢侈品牌來說其價格要低很多。但如能建立起廉價名牌的口碑，將會使得在營銷傳播溝通上更有優勢。H&M快速推出產品和低價位銷售的秘訣是：減少中間商的數量與生產的外包；大批量的采購；在服裝行業中積累的豐富經驗；有從貨品市場采購的豐富知識；建立高效率的分銷系統；在每個環節的成本優勢。總之，盡可能使得中間價值鏈占據成本優勢。

四、不是向客戶推銷產品或服務，而是建立一個讓客戶能自我掌控的合作體系，所謂應需而變

除了能和自身的目標消費群體聯系起來外，還能建立一個讓客戶能自我掌控的合作體系，讓消費者更便于消費。這種溝通方式現在也出現不同程度的創新。日本年輕女性的消費力是世界上最龐大的消費力。而日本女性消費心理乃至消費行為的變化，使得許多時尚品牌不得不追隨著消費者的改變而改變。2006年3月，超過18000名日本少女參加了東京澀谷的一次大型服裝真人秀，在4個小時的表演中，少女們通過自己手中的手機，看中的現場的某件服裝或飾品就立刻可以購買得到。在這期間，有著900萬用戶的手機網站就實現了450萬美元/月的銷量！

今天已經沒有不是國際市場的市場了，競爭完全超越了地域的限制。更多獨立的國際服飾品牌正在涌入中國市場。每一個中國制造商、銷售商都在跟這些品牌服飾競爭，但往往都歸于失敗。他們沒有足夠大強大實力用以把這些西方品牌比下去，只能以較少的品牌優勢彼此競爭，最終形成價格戰。情況似乎變得越來越糟糕。最近有的西方品牌開始全力壓低價格以和中國服飾品牌抗衡。如果說之前中國消費者購買西方時尚品牌花費過多，那么，以等同于購買本國服飾的價格來購買西方品牌服飾將更為容易，中國的品牌也將受到進一步的打壓。如果能和國際品牌同臺競爭，深度深化整合營銷傳播的力度將是中國品牌思考的關鍵。

參考文獻:

[1]威廉?阿倫斯.當代廣告學[M].北京：人民郵電出版社，2006.318

[2]中國馳名商標網.馳名商標排行榜[EB/OL].(2006-06-30)[2006-07-11].

[3]邁克爾?波特.競爭論[M].北京：中信出版社，2003.235

[4]托馬斯?弗里德曼.世界是平的―21世紀簡史[M].長沙：湖南科學技術出版社，2006.117-119

第9篇：整合營銷傳播的特性范文

現在也許你的品牌推廣開銷在電視媒體上，但未來你必須思考如何將傳統媒體和互聯網結合起來。

網絡整合營銷的優勢在于能以最小的投入獲取最大的回報。當然這些都要建立在營銷策略的準確把握上，立足于對客戶營銷需求與受眾關注熱點的分析研究，對客戶信息進行整合式推廣，使網絡整合營銷的優勢得到最大程度發揮。

營銷界中，傳統的營銷經典案例已經不再適用。在傳統媒體時代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下，單向線性流動，消費者們只能被動接受。而在網絡媒體時代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動式流動。聲音多元、嘈雜、互不相同。網絡媒體帶來了多種“自媒體”的爆炸性增長，博客、論壇、IM、SNS……借助此，每個草根消費者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。

傳統營銷方式像“狩獵”要變成“垂釣”：營銷人需要學會運用“創意真火”煨燉出誘人“香餌”。將品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。

如何才能完成這一轉變?網絡整合營銷4I原則給出了最好的指引。

網絡整合營銷4I原則

網絡整合營銷4I原則：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality個性原則。

Interesting趣味原則

八卦是火爆的通行證，《饅頭》是《無極》的墓志銘。當芙蓉姐姐大S身材火爆網絡時，當越來越多的信息都帶好“泛娛樂化的假面”時。一個娛樂至死的年代來臨了。中國互聯網的本質是娛樂屬性的，在互聯網這個“娛樂圈”中混。廣告、營銷也必須是娛樂化、趣味性的。當我們失去權力對消費者說“你們是愿意聽啊，是愿意聽啊，還是愿意聽啊，絕不強求”之時，顯然，制造一些趣味、娛樂的“糖衣”的香餌，將營銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節當中，是吸引魚兒們上鉤的有效方式。“偉大的網絡營銷，他身上流淌著趣味的血液!他不是一則生硬的廣告，他不是一則生硬的廣告!娛樂因子在他身上靈魂附體!”

Interests利益原則

沒錯，利益!天下熙熙，皆為利來，天下攘攘。皆為利往。網絡是一個信息與服務泛濫的江湖，營銷活動不能為目標受眾提供利益，必然寸步難行。將自己變身一個消費者。設身處地、捫心自問一句，“我要參加這個營銷活動，為什么呢?嚎!”

但這里想跟大家強調的是，網絡營銷中提供給消費者的“利益”外延更加廣泛，我們頭腦中的第一映射物質實例只是其中的一部分，還可能包括：信息、資訊；功能或服務；心理滿足，或者榮譽；實際物質／金錢利益；等待你來填寫，相信你能發現更多!

Interaction互動原則

網絡媒體區別于傳統媒體的另一個重要的特征是其互動性。如果不能充分的挖掘運用這個要點，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統廣告。無異于買櫝還珠。再加上網絡媒體在傳播層面上失去了傳統媒體的“強制性”，如此的“揚短避長”，單向布告式的營銷。肯定不是網絡營銷的前途所在，只有充分挖掘網絡的交互性，充分地利用網絡的特性與消費者交流，才能揚長避短，讓網絡營銷的功能發揮至極致。

不要再讓消費者僅僅單純接受信息，數字媒體技術的進步，已經允許我們能以極低的成本與極大的便捷性，讓互動在營銷平臺上大展拳腳。而消費者們完全可以參與到網絡營銷的互動與創造中來。在陶藝吧中親手捏制的陶器彌足珍貴，因為融入自己的汗水。同樣，消費者親自參與互動與創造的營銷過程，會在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記。把消費者作為一個主體，發起其與品牌之間的平等互動交流，可以為營銷帶來獨特的競爭優勢。未來的品牌將是半成品，一半由消費者體驗、參與來確定。當然，營銷人找到能夠引領和主導兩者之間互動的方法很重要。

Individuality個性原則

YOU，已經被釘在了無以復加的高度，那么YOU高大的身影在營銷中投射的印象。就是I!Individuality個性在網絡營銷中的地位也因此凸現!對比“大街上人人都在穿”，“全北京獨此一件，專屬于你!”。你就明白專屬、個性顯然更容易俘獲消費者的心。因為個性，所以精準，因為專屬，所以誘人。個性化的營銷，讓消費者心理產生“焦點關注”的滿足感，個性化營銷更能投消費者所好，更容易引發互動與購買行動。但是在傳統營銷環境中，做到“個性化營銷”成本非常之高，因此很難推而廣之，僅僅是極少數品牌品嘗極少次的豪門盛宴。

但在網絡媒體中，數字流的特征讓這一切變得簡單、便宜，細分出一小類人，甚至一個人，做到一對一行銷都成為可能。(這一點在無線營銷中尤為突出)天賜良機，怎能不用?

目前，網絡廣告品類繁多，按照網絡硬廣告的表現方法來看，可分為品牌圖形廣告、分類廣告、電子郵件廣告、文字鏈接廣告、付費搜索廣告、網絡視頻硬廣告等。