品牌管理分析精選(九篇)
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第1篇：品牌管理分析范文
關鍵詞：企業；自主品牌創新；管理對策
隨著世界經濟一體化的進程加快，我國經濟也獲得飛速的發展。現如今，市場經濟競爭非常激烈，傳統的產品競爭早已落伍，品牌之爭開始被搬上歷史的舞臺，品牌如何創新，如何正確樹立品牌形象，成為企業之爭的首要條件。自主品牌要想在激烈的市場競爭中獲得發展，就必須雙管齊下，對品牌進行大膽創新，這樣才能獲得消費者的滿意，進而贏得發展的機會。本文在分析品牌創新動因的基礎上，對自主品牌創新進行相關的研究，希望可以為自主品牌企業帶來一定的幫助。
一、企業自主品牌創新的必要性
眾所周知，如今的世界是一個經濟開放的世界，這對于國內企業而言既是發展的機會也是挑戰。國內市場國際化，國際競爭國內化等形勢，讓國內自主品牌迎來了全新的挑戰，企業一味固守成規，勢必會被市場所淘汰，而不按市場發展規律照搬硬套同樣也會受到市場的打擊，自主品牌只有重塑品牌形象，對品牌進行大膽創新，才能真正的獲得發展。
近年來，我國自主品牌規模不斷擴大，在世界自主品牌的排名中，我國眾多的自主品牌位列前茅，但是與發達國家相比，我國的自主品牌存在很多問題。嚴重的阻礙了自主品牌的發展。
市場是動態的，是不斷變化的發展過程，市場不可能一成不變。基于此，自主品牌只有以萬變應對市場變化的不變規律。自建國以來，我國市場經濟發展由過去的集中化經濟開始向資本市場經濟發展，但是與發達國家相比，資本市場經濟在我國發展的時間較晚，我國很多自主品牌都是在模仿發達國家自主品牌創新模式，這對于我國自主品牌而言既是促進發展同時也阻礙發展的速度，模仿是有利也有弊的。
加之，隨著人們品質生活的全面提升，消費者的價值取向和審美品味都在發展變化，自主品牌想要獲得消費者的青睞，就必須貼近市場，了解民聲，大膽創新，這樣才能真正的培養出消費者對品牌的忠誠度。
假如自主品牌盲目自大，只是重視生產與質量，而忽略了消費者的需求，那么消費者也會逐漸淘汰這個品牌。身為一家實力大企業，就必須明白，建立良好的消費關系，無疑就是在為品牌進行良好的宣傳，進而培養消費者對品牌的忠誠度。
二、企業自主品牌創新的難度
品牌如果過度沉迷于舊有的成績，而忽略了品牌的自主創新，那么品牌就會走向老化，而產生老化的原因眾多，例如企業的宣傳模式過于落后，跟不上時展所需，特別是品牌沒有創新產品，顧客只是看到某一個產品，日復一日，年復一年，同一種產品看多了，就會產生嚴重的疲勞感，新鮮度完全消失之后，消費者就會把目光投向多元化品牌。
很多企業往往只是注重生產，而且忽略品牌內涵的重要性，沒有重視到品牌形象給企業帶來直接影響。很多傳統的老企業，一直對于自己的品牌有盲目的自信感，不喜歡進行改革，不喜歡變化，對于創新意識完全是不屑的。
很多企業認為，品牌內涵可有可無，再美好的品牌內涵對于企業的發展也起不到多大的作用，這種思想都是因為品牌內涵的作用不是短期見效的，而是經過長期發展而見到成效，這就讓很多企業產生品牌內涵無用的想法。
三、企業自主品牌創新的管理原則
自主品牌創新的目的在于不斷提升品牌形象，增強品牌競爭力，為消費者提供便捷的產品服務，進而促進企業與消費者之間的良好互動關系，因此，在創新品牌時，必須要遵循以下原則。
首先要以消費者為中心的原則，品牌創新的出發點是消費者，創新的目的就是迎合消費者的需求，進而提高品牌知名度，成功培養消費者的忠誠度。
其次是創新的一致性原則，也就是說品牌在進行創新時，產品、質量、服務、溝通等等都要進行改革，這樣的品牌創新才是有意義的。
最后就是及時性與持續性，品牌創新要與時俱進，才能不斷迎合消費者的需求，創新不是一時新鮮，創新是一路前行，沒有停止的，創新是需要持續不斷的，只有以萬變應不變，自主品牌創新才能真正的走向市場，走向消費者，最終贏得成功。
第2篇：品牌管理分析范文
[關鍵詞]品牌；內部化；人力資源實踐
[中圖分類號]F243 [文獻標識碼]A [文章編號]1008－2670(2008)01－0082－04
品牌內部化是指企業為了使員工認可本企業品牌并且成為傳播企業品牌的“使者”而進行的內部品牌建設(Internal branding)活動。服務利潤鏈理論(Heskett，1994)表明員工滿意與顧客滿意之間相互關聯、相互反饋。很多企業能夠認識到品牌對顧客滿意和忠誠的積極影響，但是把員工是否接受和認可本企業的品牌給不恰當的忽略了。盡管企業的品牌建設應圍繞外部顧客的體驗展開，但是品牌建設的初始發力點應在企業的內部員工，否則企業的品牌戰略很有可能變成無源之水，很難想象對本企業品牌持冷漠態度的員工會向顧客提供積極有效的品牌信息。
員工在本企業工作并不一定意味著認可本企業的品牌，Hiscock(2002)在英國進行的一項調查發現，30％的員工對自己企業的品牌持中立態度，甚至22％的員工對本企業的品牌有過不利行為。大多數企業管理者希望員工能夠向顧客“輸出”有關企業品牌形象的積極信息，卻忽視了向員工的“輸入”。企業的品牌暗含著企業向顧客的承諾，而這種承諾正需要企業的活化要素一員工來承擔實施，因此，必須使員工了解和真正認可企業的品牌，使其成為企業品牌形象的傳播者。
然而，內部品牌的建設和傳播是一個復雜的工程，涉及到企業人力資源管理的方方面面，為了有效地推動品牌內部化建設，不少學者從不同的角度提出了許多有益的見解。阿瑟(Arthur，1994)指出，只有當企業的人力資源實踐與企業的戰略和組織結構相匹配時才能夠形成高的企業員工組織承諾。奧萊(1996)等認為員工對品牌的承諾要經過三個階段：順從、認同和內部化，在此過程中的正式交流和潛移默化都不可少。貝里斯特倫(Bergstrom，et al，2002)等提出的建議包括：向員工準確傳遞品牌信息、使員工確信企業的品牌價值與他們的態度和行為密切相關、企業所有業務同傳播品牌信息和樹立品牌形象有機結合。伯曼(Burmann，2004)則創建了一個使品牌內部化于企業員工的模型，在他的模型里，品牌內部化的操作要素包括品牌領導、品牌交流、戰略匹配、文化契合和員工知情等，目的在于使員工出現與品牌相關的組織公民行為(Brandcitizenship behavior)，卡森(Causon，2004)強調在品牌內部化過程中要重點注意文化和管理方式的變革，必須向員工授予特定的權力，賦予員工相應的選擇空間。實際上，與人力資源管理有關的一切活動都可能通過員工接受企業品牌等行為影響到企業的績效(Paauwe，1997)。但是人力資源管理的范疇過大，其中的每種措施對員工內化品牌的影響程度是不同的，本文試圖通過對人力資源活動的分解找到其中對員工影響程度大的因子，探索它們對員工內化品牌的影響方式。
為了找出對員工內化品牌具有較大影響的因子，筆者通過調查問卷的方法搜集了一些數據，并依據人力資源實踐和品牌內部化兩個度量指標對有效數據進行了簡單的相關分析和回歸分析，最后給出了數據處理的結果及相應的解釋。
一、數據和方法
1、數據
數據的收集采取問卷調查的方式，集中時間進行發放、填寫和回收。共發放問卷120份，回收72份，除去未誠實填寫的問卷，有效問卷共計53份。
2、度量
(1)人力資源實踐。問卷中關于人力資源實踐的測量條款是根據以往類似的研究挑選出來的(Arthur，1994；馬明等，2005)。調查對象根據自己的觀察和親身感受對問卷描述的問題做出回答，各個問題采用Likert7點量表尺度進行測量，其中1表示完全不同意問卷的描述，隨著數字增加，同意程度加深，7表示完全同意。樣本充分性的KMO值為0.695，表明(勉強)可以對數據進行因子分析。然后我們使用主成分因子分析法，按照Varimax轉軸找到其中的內在因子變量，表1給出了因子分析的結果，一共7個人力資源管理實踐因子，這7個因子共解釋了變異量的55.56％，同時按照常規做法，我們刪除了因子系數小于0.4的變量，7個因子分別命名為信息溝通、管理制度、參與管理、團隊精神、基礎環境、工資待遇和領導水平，內部一致性系數從0.521到0.791，都(勉強)符合研究要求。
(2)品牌內部化。既有的文獻對顧客品牌忠誠測量的論述很多，但是對品牌內部化的測度卻鮮有涉獵。但是我們可以推斷出，員工從內心認可接受本企業的品牌必定對表現出對該品牌的無報償的付出，即出現針對該品牌的組織公民行為。組織公民行為(OCB)最早由奧肯(Organ，1988)提出，是指“主動的、不為正式的報酬系統所明確承認，卻在總體上能夠促進組織有效運作的個人行為”，后續的研究提出了OCB的九個維度，伯曼(Burmann，2004)將OCB向員工品牌忠誠領域延伸進行了初步探討，樊景立(2004)等則把這些維度放到中國內地背景下，并進行了修正和填補，結合以上等人的論述，我們選取了其中的六個修正后的本土化的維度作為衡量企業品牌內部化的指標，如表2。
(三)方法
限于數據的規模和質量，我們只采取簡單的相關分析和回歸分析，將品牌內部化合成為單一的因變量，將人力資源活動按提取的因子分解為多個自變量，通過相關分析找出多個自變量和因變量之間的相關關系，通過對相關系數的比較找出影響員工品牌內部化的人力資源實踐因子的相對重要程度，并力求給出相應的解釋。
二、數據處理的結果及解釋
1、數據處理結果的描述
我們使用了SPSS11.5對人力資源管理實踐的因子(信息溝通、管理制度、參與管理、團隊精神、基礎環境、工資待遇和領導水平)和員工內化品牌(ZH)進行了相關分析和回歸分析，表3分別給出了相關分析和回歸分析的結果。
2、解釋
盡管囿于數據的質量，我們還是可以通過上述兩表看出促進或約束員工接受企業品牌的若干因素。
(1)管理制度與員工品牌內部化之間存在負相關的關系，盡管顯著性不強。可能的原因在于管理制度作為一種規范，嚴格規定了員工應該做什么，不應該做什么，對員工而言反倒會成為一種約束，這也顯現了管理規范化和管理創新之間的矛盾，管理制度作為對員工“它律”性質的控制，如果員工對其認可程度低，有可能成為員工內化品牌和追求創新的絆腳石，但是，管理規范又是一個企業立足的基本條件，如何藝術的協調規范和創新的關系，對企業管理者是一個挑戰。
(2)信息溝通和參與管理與品牌內部化之間呈不十分顯著的正相關關系(雙尾檢驗值分別為0.99和0.68)。在伯曼的模型中通過信息溝通讓員工知情是讓員工內化企業品牌形象的重要舉措，但是需要厘清的是企業與員工信息溝通的方式和內容，僅僅采取自上而下的交流不注意員工信息的反饋甚至會起適得其反的效果，但是在部分員工忠誠度不高的情況下，充分的溝通又有可能導致企業隱性知識的外溢，因此管理者也應力求對自己的員工采取區別對待的策略，注重培養忠誠度高的骨干員工的對本品牌的認可程度。
第3篇：品牌管理分析范文
專利信息的分析與利用是專利信息工作的核心，也是企業制定戰略和重要決策的依據和手段。我國自主品牌汽車企業專利信息分析與利用水平總體較低，除奇瑞、吉利、長安等少數幾家自主品牌汽車企業對專利信息的利用意識比較超前外，大多數企業利用意識都比較薄弱，水平較低。充分利用專利信息，未來汽車技術的發展，可大大節省產品開發周期和技術研發資金;在進出口貿易中，可以合理實施汽車專利無效訴訟，保護自身權益;對競爭企業專利信息的監視，可以準確推斷競爭對手的競爭能力和競爭地位。對專利信息定量和定性的分析，可制定出適合于企業發展的營銷和專利戰略;掌握完整的專利信息，就可以結合汽車行業及企業自身的情況，實施相關的技術貿易。綜上所述，自主品牌汽車企業應當把專利戰略放在和市場營銷戰略同樣的高度，充分認識到以專利信息分析與利用為抓手推動企業良性快速發展的重要性。
二、持續加大專利信息分析與利用的資金投入
持續的專利專項資金投入是企業專利信息健康發展的動力。國內自主品牌汽車企業近幾年在專利方面雖然大幅度提高了資金投入，但與國外同行業相比仍有著顯著的差距。資金投入不足，勢必導致國內企業對國外企業技術的持續依賴。因此，我國汽車行業應該加大自身專利信息分析與利用資金的投入，這樣才能提高國內自主品牌汽車企業的核心競爭力。
三、強化汽車專利信息分析與利用服務體系建設
首先，根據自主品牌汽車企業專利信息分析與利用的對象、任務和目標，建立專門的知識產權工作機構，并配備相應的專業人員，明確各自的職責和權限。工作機構的設立和人員的配備是企業全面開展相關工作的前提。其次，建立專利信息分析與利用規章制度。確定責任范疇應包含跟蹤本企業相關領域的宏觀環境狀況、汽車行業相關的專利信息搜集、技術調查與分析、專利申請及專利布局以及合理利用失效汽車專利信息等，以及為自主品牌汽車企業專利戰略的制定提供預警及糾紛規避服務。自主品牌汽車企業在立項、研發、引進技術、合作開發過程中，專利信息分析與利用管理部門應對相關的技術進行專利信息檢索分析并提供詳細的報告，提出預警意見。
四、積極引導專利信息分析與利用人員進行汽車專利信息的再次開發利用
專利信息的再次開發是一種在基礎專利信息技術上的再次創新，產生與原專利技術不同的具有新穎性、創造性和實用性的新技術、新產品。它可以是以轉讓方式獲得處于有效期的國內外發明專利，也可以是不在國內受保護但還處于有效期的國外發明專利，還可以是即將失效或者已經失效的有市場需要的國內外發明專利。在此環節要充分進行專利信息分析，保留原有技術的優點，改進不足，實現創新。專利技術再次開發實際是一種專利戰略，也是企業實現技術創新的一種途徑。對汽車專利技術進行再次開發利用，有利于節省新產品開發時間和資金投入，一般認為可有效縮短60%左右的研發時間，節省約40%的研發資金投入，同時可快速形成具有自主知識產權的技術體系。
五、建立專利工程師培養制度
第4篇：品牌管理分析范文
然而這些做法都是盲人摸象各執一端，管中窺豹各私所見，坐井觀天豈能九天攬月？以蠡測海豈能九洋捉鱉？現在必須警醒和明白，好的結果只會來自好的過程，只有精心設計的品牌戰略流程才能確保謀全局而不僅僅是謀一隅、謀萬世而不僅僅是謀一時，才能達到可持續性創建強勢品牌、積累品牌價值的目的。筆者基于多年的品牌戰略理論和實踐浸潤，經過不斷的總結、歸納、修正和補充得出了“卓越品牌戰略十步法”，這個“卓越品牌戰略十步法”包括前后銜接、環環相扣的十個品牌建設活動節點：戰略品牌分析、經營戰略匹配、明確品牌遠景、設計品牌識別、發展品牌體驗、構建品牌網絡、利用品牌杠桿、管理品牌組合、建立內部品牌、以及打造橫向品牌，這是一個邏輯嚴密、全方位且隨需應變的品牌戰略管理程序，不僅能夠解決在各個不同層面管理品牌價值的問題（如業務/組合/集團/跨邊界等），而且能夠對策當前重要的品牌建設議題（領導/再造/國際化等），希望“卓越品牌戰略十步法”未來能夠幫助更多的企業從成功走向成功。
第一步 戰略品牌分析
戰略品牌分析是品牌戰略管理的第一個步驟，戰略品牌分析是對當前的品牌建設情況以及內外部環境的關鍵影響因素進行系統性的審視、評估和判斷，只有清醒深刻地認識品牌戰略的客觀基礎和驅動因素才有可能制訂正確的品牌戰略并正確地進行品牌執行，反之如果在這個步驟上走過場不用心則必然是“棋開不慎，滿盤皆輸 ”。
為了有效地提高戰略品牌分析的質量，筆者從實踐中總結出了“3EIB model”，在這個模型中E指的是external（外部環境），I指的是internal（內部環境），B指的是brand（品牌），而數字3則指的是external、internal和brand中的每一項都包括3個子分析模塊。
外部環境分析（external analysis）的目的是評價品牌戰略與組織外部的機會、威脅和趨勢的匹配性，它包括產業分析、顧客分析和競爭分析這3個子模塊：首先是分析產業環境這個品牌戰略進行角逐的沙場，不同的產業通常具有不同的結構特征、關鍵成功因素和變革驅動力，品牌戰略必須及時而深入地做出有針對性的響應才能占據有利地位；其次是分析顧客環境，只有深刻地洞察顧客趨勢、購買動機、市場區隔和未滿足的需求，品牌戰略才有可能與顧客發生深度的共鳴；最后是分析競爭環境，企業如何處理5種競爭力量、處于哪個戰略集團、主要競爭者的競爭模式以及品牌建設情況，只有進行通盤把握才能通過品牌戰略抗衡乃至壓倒競爭對手實現品牌領導。
第5篇：品牌管理分析范文
關鍵詞：奢侈品 人才培養 職業素養
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2016）11-0242-02
奢侈品不是生活必需品，是超出人們生存和發展需要的，具有稀缺性、高價值、高享受等特點的商品，覆蓋時裝、名表、汽車、豪宅、家具、珠寶、首飾、化妝品、古玩、煙酒、游艇、飛機等各領域的高端產品。
一、我國奢侈品行業發展國情
一方面，“中國制造”風靡全球，很多國外奢侈品品牌由中國公司代為加工。眾所周知的達芬奇家具事件，就是中國工廠代工國際高端家具品牌、以國產產品冒充意大利原裝進口的案例。這說明中國的生產技術水平并不差，可是缺少自己的高端奢侈品品牌，原因是奢侈品品牌設計及文化內涵需要提高。
另一方面，中國傳統儒家思想反對奢侈浪費，中國人將奢侈品消費看做貪婪和揮霍。但同時，社會上盛行炫富、送禮、要面子等現象，奢侈品消費逐年攀高。兩種截然相反的態度表明國內奢侈品消費理念不成熟。
二、我國奢侈品行業人才匱乏
第一，奢侈品行業對從業者的要求很高，而我國奢侈品市場有長時間的空白區，所以出現人才緊缺的現象。第二，伴隨中國奢侈品市場爆發式發展，中國逐漸成為全球奢侈品最大的消費市場，人才缺口大。第三，世界奢侈品牌榜單上難見中國品牌的蹤影，原因之一就是缺乏國際化的管理團隊，缺乏提高品牌影響力和產品附加值的專業人才。第四，外國奢侈品品牌的發展戰略需要理解中國地域文化的本地人才協助完成。眾多一線品牌在中國招聘人才困難，除了策劃、營銷、公關、主管、店長，高級管理人才更是難尋。這種現象在一線城市尤為明顯，并向二三線城市蔓延。
三、在實踐中不斷探索人才培養
1.以教育為本，向教育要人才
中國奢侈品行業要變制造大國為制造強國，打造自己的高端品牌，必須培養具有高學歷、專業知識、良好職業素養的人才。
1.1開設與奢侈品相關的專業和課程，培養學生創新能力
目前，奢侈品市場分工明確，歐美出創意和設計，中國承擔制造環節。我國奢侈品生產能力有余，科技創新不足。表現在高端品牌上就是創新研發落后，淪為國外高端奢侈品的代工。中國要推出自己的高端奢侈品品牌，教育須先行。開設諸如美術、表演、藝術設計等課程，學生學習中國傳統的景泰藍、燒藍、鏨刻以及花絲鑲嵌工藝。學生日常生活中多關注與藝術、創意有關的流行時尚雜志或電視節目，提升行業靈感。
1.2加強校企合作。通過工學交替，校企資源共享，共同培養人才。一方面學生到奢侈品行業企業見習，接受專業管理人員的指導，聆聽企業管理人員的報告，培養職業化素質、技術運用能力和就業競爭力。另一方面奢侈品企業將后備人才輸送進大專院校進行培訓，學習新技術、新知識，提高業務水平和綜合能力。為應對電子商務的迅猛發展，校企雙方通過訂單或委托培養的方式，奢侈品管理人員和院校教師聯合教學，教授學生電子商務知識，學習網絡交易、店面經營管理等，培養奢侈品從業人員的網上營銷能力。
2.將中國元素融入奢侈品的品牌文化，培養本地管理人員
奢侈品品牌擁有獨特的文化內涵，產品還沒進入消費者的口袋，文化已先至。中國燦爛的歷史文化影響了世界，眾多走上紅毯的中外明星都穿著帶有中國風的禮服。中國紅、青花瓷、水墨畫、五彩祥云、書法、旗袍、中國印等時常出現在國際舞臺上，這些中國元素體現了國家的文化精神和民族形象。創造我國本土奢侈品品牌，應將飽含傳統文化的中國元素引入奢侈品品牌當中，使之具有中國的文化背景。
奢侈品管理人員應具備領導能力、品牌管理能力、設計與創意等多種能力，具有較高的時尚觸覺、審美意識和培養品牌的戰略眼光，精通稀缺性管理、創意管理、店面設計等。奢侈品從業人員既要學習瓷器、絲綢、茶道、水墨山水、古琴古韻等物質文化，也要學習中國儒家道家思想、詩詞歌賦等精神文化，在創意、工藝、色彩、陳列等藝術方面多琢磨，從中汲取打造本土奢侈品品牌所需的營養。例如，世界知名奢侈品品牌卡地亞2003年開發的“龍之吻”系列珠寶，巧妙融入如意結、風鈴、扣鎖等中國元素，推出耳環、項鏈等新品，為打開中國市場注入了本土的文化背景。
3.加強宣傳，引導人們正確消費奢侈品
奢侈品是消費者傳遞自身形象的一種載體，可以彰顯消費者的經歷和夢想，散發個人氣質和魅力。西方人購買奢侈品來滿足自己的享受，它所代表的是一種生活態度，并非炫富。奢侈品消費成為整個社會追求個性和享受服務的普遍行為，人們對奢侈品消費較成熟理性；在中國，奢侈品消費則是財富、社會地位的象征，只有到高檔商場或者品牌店里才能買到。
在我國當前的奢侈品消費環境下，通過舉辦各種奢侈品展銷會，邀請行業協會進行宣傳，為行業專家和消費者提供一個交流平臺，改變消費者的觀念。其次，要求奢侈品從業人員鍛煉自身的語言溝通能力，為消費者傳播奢侈品的相關知識，提高消費者的鑒賞品味能力，幫助其體驗奢侈品與眾不同的魅力。例如，當消費者走入奢侈品銷售場所時，專業人員為其講解產品的基本常識，將奢侈品品牌所代表的獨特氣質、品牌背后的文化積淀傳遞給消費者，使消費者被這些氣質所感染。通過不遺余力的宣傳奢侈品的消費理念，引導消費者勿將奢侈品與貪欲、揮霍、浪費直接劃等號。
4.積累行業經驗，培養職業素養
奢侈品行業豐富的工作經驗僅靠在學校的學習和培訓是不夠的，需要一線工作經驗的積累。一方面可以借鑒師徒制模式，師傅言傳身教，在實踐中指導徒弟。通過老員工的傳幫帶，使新員工充分領會老員工的專業素養和技能，縮短新員工的成長周期。另一方面可以采用內部培訓制，即在奢侈品專賣店或直營店內，由專門的運營管理人員擔任培訓師，講解每項工作的標準和流程。嚴格考核培訓效果，將考核結果作為晉升的主要激勵手段。這既可以整合內部資源，又可以降低成本，培養大批行業后備人才。
奢侈品從業人員須積累現代化的職業素質。例如，熱愛、尊重、珍惜奢侈品行業，努力培養自己精湛的業務技能、有效的管理技能、杰出的協調能力、改善與提高的意愿、終身學習的習慣、自我變革與創新的勇氣等。管理人員須具備認真負責的態度、一絲不茍的作風，奢侈品銷售人員須不厭其煩地為顧客講解。
我國奢侈品行業的發展是一個不斷探索的過程。對于立志打造我國本土奢侈品品牌的企業來說，優秀的人才是其成功與否的關鍵；對于培養奢侈品人才的教育界來說，培養本地人才任重道遠。
參考文獻
[1]方愛華.我國奢侈品消費外流狀況分析[J].對外經貿實務，2011（11）
[2]夏欣欣.國外奢侈品牌運作對我國的啟示[J].中國市場，2011（23）
[3]方芳.中國本土奢侈品企業營銷策略研究[J].現代經濟信息，2012（11）
第6篇：品牌管理分析范文
關鍵詞:宏觀經濟;周期性變化;銀行
中圖分類號:F123.16F832文獻標識碼:A文章編號:1003-9031(2006)11-0023-05
一､我國宏觀經濟周期性波動概述
經濟周期波動是現代經濟社會具有的一種普遍現象｡馬克思在《資本論》中指出:經濟周期是“現代工業特有的生活過程”｡這種過程實質上反映了宏觀經濟在運行過程中反復出現的對其均衡狀態的偏離與調整過程｡按照西方經濟學的理論,經濟周期是指經濟活動沿著經濟發展的總體趨勢所經歷的有規律的擴張和收縮｡經濟周期大體經歷周期性的四個階段:繁榮､衰退､簫條和復蘇｡
我國國民經濟發展歷程表明,經濟增長始終與經濟波動相伴而行｡特別是改革開放以來,因受世界經濟格局､經濟體制基礎､經濟運行機制､經濟結構和宏觀調控政策等內外部因素變化的影響,我國的經濟周期性波動特征更加明顯｡
綜合分析我國GDP增長率(見圖1),20世紀80年代以來,我國大致經歷了五次周期性波動(以波谷至波谷為一周期)｡第一個周期是從1981年到1986年,第二個周期是從1986年到1990年,第三個周期是從1990年到1999年,第四個周期是1999年至2001年,自2001年至今,處于第五個周期之中｡
1978年以來,我國的經濟發展表現出“擴張―收縮”交替周期波動格局,在1993年前,波動明顯,幅度較大;自1993年起,經濟增長出現新的變化,波動趨緩,幅度較小｡從總體趨勢看,波谷的不斷上升表明我國經濟發展增強了抗衰退能力;波峰的不斷下降表明我國的經濟在一定程度上減少了擴張的盲目性,增強了發展的穩定性;平均位勢的提高表明我國經濟克服了“大起大落”,總體水平有了顯著提高;周期的擴張表明我國經濟發展有了更強的持續性｡總的來說,我國經濟的周期性波動在體制變革與經濟增長的相互作用中,波動振幅趨于平緩,經濟增長形態有了較大的改善｡
二､我國經濟周期性波動與銀行業的關系
經濟決定金融,金融反作用于經濟｡隨著我國社會主義市場經濟體制的建設和完善,宏觀經濟與銀行業之間的關系愈加密切,相互作用愈加明顯｡一方面,經濟波動直接影響著銀行業的發展;另一方面,金融體系的良好運行對經濟增長產生積極的推動作用,同時,金融體系的脆弱性和不穩定性也會導致或加劇經濟波動,甚至引發金融和經濟危機,延緩經濟增長｡
(一)指標波動曲線對比分析
結合貨幣供給量､信貸及不良貸款率三項金融指標(1982-2005年數據),我們對我國經濟周期性波動與銀行業的關系進行對比和分析｡
從M0､M1､M2的增長率曲線與GDP增長率曲線對比(如圖2)及信貸增長率曲線與GDP增長率曲線對比(如圖3)可以看出,1994年前,我國的貨幣供應量､信貸增長波動略先于經濟周期性波動,貨幣供應量､信貸對經濟增長波動影響較強｡進入1994年后,貨幣供應量､信貸增長與經濟運行的關系發生了變化,波動相對于經濟周期性波動從略有超前轉變為同步甚至略有滯后,貨幣供應量､信貸對經濟周期性波動的影響由強轉弱,經濟周期波動對貨幣供應量､信貸的影響開始顯現｡
從歷史數據來看,我國商業銀行不良貸款率的變化相對于經濟周期性波動明顯滯后,經濟周期性波動對不良貸款的影響不斷增強｡我國不良貸款增長主要集中在三個時期｡一是20世紀80年代至90年代初｡二是90年代初經濟過熱時期｡四家國有商業銀行的不良貸款率從1990年的10%上升到1993年的20%左右｡三是90年代中后期,主要是在1997年東南亞金融危機后,三次不良貸款大幅增加均受到了經濟波動的影響,與經濟周期性波動的軌跡十分吻合｡改革開放20多年來,我國經濟共經歷了五次通貨膨脹和一次通貨緊縮態勢,其傳導模式十分相似,都是經濟的大幅波動引起的,其過程是固定資產投資盲目擴大,帶動貨幣信貸的快速增長,貨幣供應量不斷增加,繼而帶動上､中､下游價格上漲｡投資形成的生產能力大大超過實際需求,產品銷不出去,企業資金鏈斷裂,銀行貸款形成不良貸款｡
通過對比和分析,可以將經濟周期性波動與銀行業的關系概括為兩個方面:一是當經濟運行呈上升態勢時,企業的投資需求增強,社會資金需求加大,貨幣供應量增加,銀行相對放松信貸準入條件,信貸投放速度加快｡持續的信貸增長會導致信貸膨脹,從而引發通貨膨脹,產生經濟泡沫｡二是當經濟運行開始轉向下降趨勢時,銀行的信貸投放速度也開始放緩,此時,企業對外負債水平較高､經營收益減少,向銀行再融資出現困難,按期償債能力減弱,不良貸款開始逐步暴露,進而產生通貨緊縮趨勢,加劇不良貸款惡化的預期,進一步導致經濟發展步入低迷｡
(二)宏觀經濟政策變化對銀行業產生重大影響
經濟發展呈現周期性波動是客觀存在的｡只有認識規律､掌握規律､合理利用規律,才能有效促進銀行業持續､良性發展｡這其中,國家根據經濟運行狀況實施的宏觀經濟調控,對銀行業影響最深刻｡國家宏觀經濟調控按性質來劃分包括放松銀根和緊縮銀根兩種｡宏觀調控放松銀根對銀行的影響是積極的,而宏觀調控緊縮銀根給銀行帶來的更多是沖擊與考驗,其對銀行的影響主要體現在以下幾方面:
1.銀行信貸供求矛盾突出｡國家實行宏觀經濟調控后,受國家宏觀調控和產業政策調整的影響,銀行在減緩發放貸款特別是流動資金貸款的同時,也加快了清收力度,銀行的信貸供給受到壓縮,但是市場上的信貸需求由于是剛性的并沒有立即相應地縮減,這種供求矛盾必將影響企業的經營,影響銀行的效益,銀行的信貸風險加大｡宏觀調控對于泡沫經濟的影響給銀行帶來的沖擊更是劇烈的｡
2.信貸結構不合理現象加劇｡一是大戶貸款風險集中問題突出｡宏觀調控實施后,出于控制風險考慮,銀行將貸款營銷對象進一步鎖定在少數規模相對較大､當期效益較好的大型骨干企業｡當效益較好的企業隨著行業景氣度下降或新一輪宏觀調控影響而出現問題,會給銀行帶來集中風險｡并且,銀行“扎堆”競爭營銷大企業貸款,可能還會帶來貸前調查的放松､貸款條件及流程的簡化等違規行為｡二是貸款行業結構趨同現象突出｡目前,不少銀行機構在貸款投向上,偏好電力､電信､教育､交通等行業和建設項目,各家商業銀行貸款結構趨同現象加劇｡由于這些授信對象大都具有項目工期較長､自有資本較少､資金需求量大､受政策影響較大等特點,存在著嚴重的風險隱患｡三是貸款結構長期化和存貸款期限不匹配問題突出｡“重營銷､輕風險”､“重余額､輕結構”等狀況給信貸資產帶來隱患｡
3.不良貸款攀升,經營難度加大｡一是銀行新增貸款對不良貸款率的稀釋作用明顯減弱｡二是企業資金緊張的心理預期,可能加劇信貸整體風險｡在銀根總體抽緊､流動資金供應相對減少的情況下,一些企業擔心得不到銀行穩定的資金支持,在有還貸能力的情況下“惜還”或“拒還”貸款,增加銀行貸款風險｡一些企業在銀行收回貸款､原材料漲價和應收賬款增加的夾擊下,可能會產生資金鏈條斷裂的危險,影響到企業的正常經營,進而影響到上下游企業和關聯企業的經營,最終可能引起整個銀行業金融機構不良貸款的上升｡此外,銀行受資本約束限制,正在或準備對部分授信客戶實施壓縮或退出,如果方式不當或力度過大,也可能產生連鎖反應｡三是考慮到宏觀調控措施對一些行業和企業影響的時滯因素,潛在風險將會在更長一段時間內逐步顯現,不良貸款在一定范圍內可能有所反彈｡
通過分析,我們可以得出這樣的結論:作為經營貨幣特殊的金融企業,銀行是典型的宏觀經濟周期行業,不管是利率､匯率變動,或是全球經濟波動,銀行都會首當其沖,暴露在風險之下｡在我國間接融資占主體的融資框架下,商業銀行信貸資產在不同的經濟周期,風險大相徑庭,在經濟繁榮時期,因為企業盈利情況良好,貸款質量往往不會發生問題;但在經濟衰退時期,除直接影響銀行經營收入外,還可能因為企業經營與效益受較大影響,給銀行帶來新一輪的不良資產｡此外,商業銀行貸款規模的擴大成為我國固定資產投資高速增長的重要推動力量,但在經濟過熱隨之而來的宏觀調控,又讓銀行成為了風險的重要承擔者,銀行信貸規模增長速度和投向受到“壓制”,必將給銀行的經營帶來較大的風險｡
三､銀行業應對經濟周期變化的對策建議
(一)加大對經濟形勢和國家宏觀政策的研究,建立宏觀經濟周期變化的提前反應機制
建立服務于決策層的專門機構負責研究國家的財政政策､貨幣政策､產業政策等宏觀政策｡加強宏觀經濟運行情況分析,把握金融監管當局的政策取向,了解全國各地區的經濟發展情況,提出商業銀行業務發展的重點區域､行業｡密切關注國家產業政策的變化,加強行業及其信貸投放的跟蹤分析,準確把握貸款投放行業的發展前景､市場空間及市場容量,強化行業信貸授信的總量研究與控制,并以此為基礎建立提前宏觀經濟變動的反應機制,化解宏觀經濟周期波動造成的系統風險,避免因與國家或監管當局的政策抵觸而導致的政策風險,從戰略高度確定銀行業務發展的重點方向｡
(二)調整優化信貸資產結構,建立適應宏觀經濟周期變化的“最優”資產組合
要減少宏觀經濟周期變化的沖擊,關鍵要轉換存量,優化增量,增加宏觀政策支持或處景氣上升期行業的信貸資產,減少受宏觀調控影響大或處景氣下降期的行業的信貸資產,建立一個多元化的有利于風險分散與效益最大化的資產組合｡
1.結構性調整新增資產｡從總量入手,著力解決結構性的問題,一方面控制部分行業的過度投資和盲目發展,另一方面大力支持和鼓勵一些薄弱行業的發展｡即使對于過熱行業,在政策上也不搞“一刀切”,該控制的堅決控制,該支持的大力支持｡結構調整主要從以下三個方面著手:行業結構調整;客戶結構調整;資產結構調整｡
2.針對性優化存量資產｡對于經濟周期轉向蕭條或者宏觀調控而使得風險程度增加的貸款要執行信貸退出政策,將風險性貸款轉換為現金或者較為安全的貸款｡對已經轉化為不良資產的貸款要轉入不良資產的處置程序｡[1]對風險程度較高､出現一定支付危機的企業,應果斷對其停止貸款,并通過采取多種措施積極回收貸款,無法回收貸款的要采取資產保全措施｡對出現風險因素但還有正常的現金流量和支付能力的企業,要本著以收回貸款為導向采取以進促退､逐漸退出的策略,通過增加貸款､增加抵押物和擔保來保證貸款的安全｡在信貸退出的時候,可以借鑒國外經驗,采取貸款交易的形式,通過將貸款出售來實現｡
(三)加強利率風險管理,構建順應宏觀經濟形勢的資產負債管理體系
經濟周期與利率的關系非常密切｡一般來說,在周期的蕭條階段,利率水平最低;當經濟走向復蘇時,利率開始緩慢回升,到繁榮階段達到最高｡隨著我國金融體制改革的進一步深入,利率市場化成為了我國金融市場的改革方向,利率管理必將對商業銀行經營與發展產生深遠的影響｡商業銀行應審時度勢,強化利率風險管理,及時調整自身的經營戰略,實現高質量的持續健康發展｡
1.建立科學高效的利率定價機制｡強化利率管理分析,科學準確地預測利率變動方向､水平､結構和周期特點等,形成對金融市場的快速反應能力,盡量減少因利率變化而引起的負面影響｡不斷改進利率定價方式,根據金融市場總體利率水平,以及資本成本､貸款費用､貸款收益､風險差異､同業競爭情況等因素,確定全行的基準利率,并根據不同的市場及客戶信用狀況授權一定的浮動幅度,提高利率管理的效力｡
2.建立完善利率風險控制體系｡強化管理,建立嚴格的利率管理規章制度,規范操作行為｡加大對利率執行情況的調查､檢查和監督力度,防范利率風險｡
3.構建以利率風險管理為核心的資產負債管理體系｡強化利率風險管理意識,逐步確立利率風險管理在資產負債管理中的核心地位,確保資產與負債總量平衡與結構對稱｡明確有關部門在利率風險管理規劃､識別､計量､監控､評價等方面的權利和職責,引入利率敏感性分析和缺口管理技術,建立利率風險限額管理體系,確保利率風險頭寸控制在可以接受的范圍之內,把利率變動造成的負面影響降到最低,確保商業銀行經濟效益的穩步提高｡
(四)建立全方位的風險監管體系,加強宏觀經濟周期變化的風險控制
建立完善的風險管理體系,切實防范和化解金融風險,既是銀行風險管理的重中之重,也是應對經濟周期變動､實現可持續發展的一種現實選擇｡
1.建立前瞻性的風險監管體制,加強風險預測｡以周期為基礎來評估信貸資產的當前風險和未來風險,預測信貸項目的違約概率和未來可能發生的消極影響,并按照理性支持業務發展的要求,根據宏觀經濟形勢､競爭態勢,及時調險管理政策､程序和方法,全面提高風險管理政策的前瞻性與適應性,提高風險管理的效率和有效性｡
2.建立立體化的風險監控體系,加強風險管理｡進一步完善公司法人治理結構,明確董事會與經營層之間的權利和責任｡董事會通過風險管理委員會實現對風險管理進行整體戰略決策的管理;通過獨立而權威的風險管理部門實現對銀行內各機構風險的有機統一管理;通過科學完整的風險識別､衡量､監測､控制和轉移實現對風險的全過程監理;通過合理明確的職能劃分實現風險管理職責在各業務部門之間､上下級之間的有效協調､聯動管理｡
3.建立完善的風險準備制度,提高抗風險能力｡國際上的大銀行都把風險準備制度作為防范風險損失的最后堤防和生存的保障｡當前,我國商業銀行的風險管理體系并不完整,風險管理水平也不高,風險準備制度對于銀行的持續經營就更為重要｡因此,商業銀行應當利用宏觀經濟繁榮的有利時期,建立足夠的風險準備金,抓住盈利空間擴大的機遇,提高撥備覆蓋率和資本充足率,防止未來的風險損失給銀行持續經營帶來影響｡
4.利用經濟周期變化,提高不良資產的處置回報率｡經濟衰退期,往往是不良資產大量暴露的時期,也是商業銀行急于處置不良資產的時期｡但是,有一個事實是客觀存在的,一些行業或項目在這個經濟周期是不良資產,到下一個經濟周期可能又轉化了優良資產,這有一個不良資產處置的時機問題｡以海南房地產業為例,20世紀90年代泡沫經濟發生后,房地產行業不良資產大量產生,各家銀行急于回收資金,對一些項目不計成本盲目處置,有此項目的處置回收率不到10%｡但到90年代末,隨著海南經濟的好轉,很多房地產商低價買入的房地產項目,短短幾年,由不良資產很快又變成了優質資產,房地產商從中獲取了巨額利益｡因此,金融業必須要把握好經濟周期變化的規律和特點,善于利用經濟周期變化處置不良資產｡要建立一種評估和盤活機制,對一些看準的行業或項目,寧可犧牲資金的時間價值,也不可盲目處置｡
(五)加快金融創新,增強適應宏觀經濟周期變化的競爭能力
創新是企業生存與發展的動力｡當今世界,在金融創新的實踐過程中產生了前所未有的新工具､新技術和新市場,很大程度地革新了金融業傳統的業務活動和經營方式,改變了金融總量和結構,促進了金融和經濟的快速發展｡在傳統的銀行經營理念下,銀行經營更多體現在存､貸款業務上,由于業務單一､產品匱乏,造成銀行業受經濟周期變化的影響極大,如果排除國家信譽這一保障因素,在經濟劇烈波動的情況下,銀行經營都將難以為續｡因此,銀行業必須加大業務創新的研究力度,不斷探索出趨利避害的產品和措施,以更好地適應經濟周期的變化｡
1.經營模式創新｡簡言之,就是要加快發展投資銀行業務,實行“混業經營”｡所謂“混業經營”是指商業銀行經營保險､證券等金融業務;廣義上是指銀行除經營保險､證券等金融業務外,還持有非金融公司的股份｡按照當前我國金融發展的實際,銀行可以采用金融控股公司模式進行混業經營,滿足多元化的經營需求｡當務之急要大力發展投資銀行業務,利用我國資本市場發展的有利時機,把證券籌資者､投資者､券商､基金及其他中介機構作為重點,為證券發行､證券交易､融資融券､委托等方面提供服務,同時要注意為今后進一步的混業經營積累經驗｡[2]時機成熟以后,有選擇地通過控股子公司,經營保險､證券等金融業務｡
2.業務方式創新｡隨著外資銀行的進入,國內銀行壟斷競爭的態勢進一步被打破,傳統資產負債業務的利潤空間將進一步被壓縮,銀行不可避免要進入微利時代｡因此,必須加大業務創新力度,以創新應對經濟周期的變化和市場競爭的變化｡業務方式的創新包括資產業務創新､負債業務創新､表外業務創新等方面｡[3]
3.品牌管理創新｡現代金融市場競爭是品牌競爭｡一般來說,品牌不隨著經濟周期的變化而變化,是銀行剛性的競爭力,也是銀行應對經濟周期變化甚至是經濟危機沖擊的最穩定的基礎｡要想讓品牌具有長久旺盛的生命力,要制定推廣品牌戰略,通過持續不斷的創新,促進產品更新､換代升級,培育新的品牌增長點,不斷提高銀行的競爭力和品牌價值｡
參考文獻:
[1] 林德明.金融宏觀調控與商業銀行經營行為關系淺析[J].南方金融,2005,(3).
