對整合營銷傳播的理解精選(九篇)
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第1篇：對整合營銷傳播的理解范文
中圖分類號： F71
文獻標志碼：A
文章編號：1000-8772（2012）09-0113-04
一、引言
據國際設計協會統計，企業形象設計中投入1美元的資本，就可獲得227美元的效益，由此所創造的品牌身價（無形資產）甚至高達上萬美元。對于一個城市而言，城市形象的價值所在如同企業形象對于企業一般。以杭州為例，以“城市品牌價值模糊算法”[1]測算出杭州城市品牌價值（無形資產價值）低位估值為12 040億元，高位估值為24 080億元，即便是采用城市品牌價值的低位估值，杭州城市形象的價值也將超過任何一個企業、任何一個行業的價值。對于一個城市而言，城市形象的價值絕對不容小覷，城市形象建設和傳播工作的重要性也不言而喻。
城市形象并不是與生俱來的，良好的城市形象來源于科學的管理。城市形象只有通過傳播才能產生價值，城市形象傳播是提升城市品牌資產的有力抓手[2]。
二、整合營銷傳播理論在城市形象傳播中運用的可行性分析
整合營銷傳播的出現是順應營銷傳播環境變化的必然。媒體種類和數量上升導致單一營銷傳播方式邊際效益日漸下降，單一媒體的受眾數量日漸減少，而每一位受眾接觸的媒介卻越來越多，“靠在少數媒體投放廣告就可以包打天下的時代一去不復返了。”
整合營銷傳播強調“傳播即營銷，營銷即傳播，二者密不可分”[3]，從這一點上說，城市形象傳播其實就是城市形象營銷，于是，如果用商品經營的視角重新審視城市形象營銷，可以發現：在城市形象營銷中如果固守傳統的營銷傳播方法，形勢毫無疑問將會越來越嚴峻，而一旦引入整合營銷傳播觀念，城市形象營銷將尋找到一片新的“藍海”。城市形象傳播的原理和方法與企業（產品）形象傳播并無二致，廣泛應用于企業界并取得豐碩實踐成果的整合營銷傳播理論應用于城市形象傳播上，同樣可以取得超越傳統營銷傳播模式的巨大收益。
三、城市形象的整合營銷傳播模式構建
（一）整合營銷傳播的操作模式
從整合營銷傳播理論構建伊始，學者們就在努力探索能將整合營銷傳播理論付諸實施的操作模式。整合營銷傳播之父舒爾茨在其三本整合營銷傳播著作中三度探討了整合營銷傳播操作模式的問題：1993年，舒爾茨在《整合營銷傳播》中提出了整合營銷傳播的企劃模式，理想化的企劃模式要素包括資料庫、區隔/分類、接觸管理、傳播目標和策略、品牌網絡、行銷目標、行銷工具、行銷傳播工具；2000年，舒爾茨在《全球整合營銷傳播》中提出了整合營銷傳播八步模式，即全球客戶數據庫、客戶和潛在客戶評估、接觸點/偏好、品牌關系、信息/激勵的設計和傳送、預測ROCI、投資及其配置、市場測量；2003年，舒爾茨在《整合營銷傳播——創造企業價值的五大關鍵步驟》中提出了整合營銷傳播五步模式，即識別客戶與潛在客戶、評估客戶與潛在客戶的價值、規劃信息與激勵、評估客戶投資回報率、方案執行后的分析以及對未來的規劃。湯姆·鄧肯則從品牌資產的角度研究整合營銷傳播，提出了整合營銷傳播的六步模式：確認目標受眾、SWOT分析、確定營銷傳播的目標、制定戰略和戰術、制定預算、評價效果。
關于整合營銷傳播操作模式的研究日漸豐富，“但遺憾的是這個具有價值的理論體系在操作上卻不盡如人意，其在操作上除了信息時代與之俱來的技術進步因素之外，整合營銷傳播方法似乎與傳統廣告及營銷傳播手法并無二致”[4]。
（二）城市形象的整合營銷傳播模式構建
城市形象是城市在公眾腦海里留下的印象及公眾對組織的評價。與企業形象一樣，城市形象也是實值形象與虛值形象的統一。城市實值形象是城市發展所達到的實際水平，而公眾對城市形象的某些主觀性印象則稱之為城市虛值形象，由此可以構建城市形象地位圖（如表1所示）。
實際上，城市形象的實值部分在一定時期內應該是相對穩定的，其要素集中表現為城市競爭力水平，但城市形象的虛值部分則具有較大的認知彈性，具有較強的可塑性。城市形象傳播研究的假設前提是，有效的傳播活動能夠在城市實值形象不發生大的改變的前提下改變公眾對城市的認知印象，即改變城市的虛值形象。
城市形象傳播正面臨信息社會的沖擊：隨著信息渠道和信息流量的迅猛增長，信息傳播中的噪音日漸增加，對于城市形象傳播者而言，溝通與傳播的地位越來越重要，但難度也越來越大。整合營銷傳播之父舒爾茨指出消費者在做購買決定時，越來越依賴認知而非事實，他們購買決策的根據往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是具體的、理性的思考或斤斤計較后的結果。如果用這一視角來審視城市形象傳播，可以發現，公眾對城市形象的認知與城市實值形象的表現并不完全相符。
第2篇：對整合營銷傳播的理解范文
20世紀90年代以后，世界進入知識經濟時代，高新科技的飛速發展，促使現代化大生產的水平和能力有了大幅度提高。隨著競爭的加劇，產品的多樣化，“酒香不怕巷子深”的時代早已成為歷史。在當今時代，一個企業要想在同行業中占有一席之地，要想在消費者心目中建立起品牌形象，僅有高質量的產品和服務是遠遠不夠的。由于科技高度發展，同類產品跟進非常迅捷，產品同質化現象越來越嚴重,要使消費者對產品產生并保持深刻印象，有效地向目標消費者傳遞有關產品信息是十分重要的。
因此，誰能將優良鮮明的企業品牌形象顯現在公眾面前，能使公眾感受到企業個性的震撼力，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出，穩操勝券。但是，媒體的碎裂化（media fragmention）和廣告的泛濫，把消費者淹沒在信息的海洋里；同時，隨著技術的進步和經濟的發展，社會結構面臨著解體的現象，即市場出現“分眾”現象。企業要想將自己的信息準確無誤地傳達給目標客戶，引起他們的關注和共鳴，整合營銷傳播成為有效的營銷理念。
一、整合營銷傳播的概念
整合營銷傳播到目前為止還沒有一個權威、具體的文字說明，相比而言，它更是一種實踐方法。整合營銷是一種系統化的營銷方法，具有自身的指導理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。關于整合營銷傳播最具代表性的定義有如下兩個：
美國廣告協會對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段――如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”
美國西北大學整合營銷傳播教授舒爾茨定義為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象、開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態，IMC考慮消費者與企業接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態、但消費者認為是傳播形態的要素。概括地講，IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的。”
二、整合營銷傳播在我國發展的現狀
IMC在剛剛引入我國時，被譯成“混合營銷傳播”，其內涵被詮釋為“綜合服務”“一站辦妥”，而相應的傳播企劃亦“中國化”為“整合廣告策劃”。整體觀之，對IMC的理解尚停留在初級階段。由于絕大部分中國企業沒有進行過整合營銷傳播的實踐，IMC對它們來講反而成了一個玄而又玄的純理論，在國內，對這一理論做出貢獻的人不是實踐者，而是學者與研究人員。這樣的背景從一開始就導致IMC根基不穩。綜合來看，整合營銷傳播在我國企業的發展現狀有如下三個特征：
（一）許多企業還沒有樹立整合營銷傳播觀念
作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業的經營指導思想一致。但目前，在我國的許多企業中，奉行的仍然是推銷至上、以企業為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統觀念企業的視野中，消費者是企業不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業的促進銷售，無非是企業以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結束，企業便大功告成。
（二）諸侯割據，各自為政
這尤其在一些大型企業中表現得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預算。銷售部門經理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經理可能會計劃將同樣數額的經費用于黃金時間的電視廣告；公共關系部門經理則真誠地相信，自己打算推出的公關活動方案會產生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設計的專家們則認為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業的營銷決策，往往形成了各部門各執一端、爭論不休的局面，最后只能由企業的最高領導“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業有限的經費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經費來看，各位銷售分支機構的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數的分攤數額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏協調
企業中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少，當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業外部專業交往，并可能與之結成某種堅定的同盟，強烈反對將企業營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。
三、我國企業成功實施整合營銷傳播的策略
由此可見，整合營銷傳播的范圍既不能簡單化、單一化，停留在“對不同媒體發出同一種聲音”的媒介整合上；更不能無限擴大到企業計劃、生產等等營銷的各個環節上，這種盲目的擴大化會導致企業營銷的導向性偏移。所謂整合營銷傳播，絕不僅僅是成立一個相應部門，專門撥出幾個人，改換整合營銷傳播名頭的工作，更為重要的是，如何在一定基礎上進行適度整合。筆者認為，我國企業想要真正發揮整合營銷傳播（IMC）的作用，必須“整合兩個內容，解決兩個問題”。
整合營銷傳播，與其他的各類方法論相同，都不是“包治百病”的靈藥，都有一定的“適應癥”。結合其理論自身特點與營銷傳播的工作實踐，真正意義上的整合營銷傳播，首先需要整合以下兩個方面的內容：
（一）橫向的整合，這是淺層次的傳播整合
過去企業習慣于使用廣告這一單一的手段來促進產品的銷售，但在信息高度發達的時代今天，傳播手段紛繁復雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機整合，就要求企業在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達到最有效的傳播影響力。
對于消費者而言，在各種新聞報道中，能夠接觸到企業贊助社會各種活動的報道；在生活中，看到了該企業各種各樣的廣告；在賣場，產品與品牌進行了有機的展示；與朋友的交談中，互相傳遞著企業與品牌的各種信息。這樣，盡管每家媒體同時在傳播其他各種各樣的信息，但企業的信息都是連貫的，且科學地整合各種媒體，不同時間段突出了同一主題，這樣一來，消費者就會對品牌形象產生情感上的認同，從而激發購買產品的欲望和動機，這也是整合營銷傳播抓住消費者、打動消費者的核心。
只有通過傳播渠道的整合，一個鮮活的品牌形象才能夠展現在大家面前，對于一個新品牌、新產品，如何最大限度擴大知名度與影響力，更多的是需要對傳播渠道與網絡的充分利用，“抓住每一次成名的機會”。
（二）縱向的整合，即深層次整合，這才是整合營銷傳播的精髓
因為只有深層次的對企業的傳播進行了整合，才能將品牌的可接受程度最大化，而品牌的美譽度與忠誠度都需要通過深層次傳播整合而來。愛多之所以能在短時間內脫穎而出，一定意義上就是愛多將其品牌傳播效果發揮到了極致，對淺層次產品與品牌信息進行了很好的整合營銷傳播，取得了良好的傳播效果。而愛多的，除了企業內部的原因外，不能說與其整合營銷傳播不當無關。反觀一些成功的國際知名企業，其品牌的深層次營銷傳播整合已基本完成，比如麥當勞，在其深圳出售的食品出現安全問題后，市場本應形成軒然大波，消費者應該反應激烈，結果市場只是短暫地產生了一些波動。麥當勞品牌不倒，有人認為這是其公關策略的成功，但公關只是抵抗品牌危機的一個方面，更重要的是品牌與消費者形成了穩定關系，而這種關系是堅不可摧的。消費者認為，麥當勞品牌是值得信任的，是他們的朋友與伙伴，而這些，恰恰是國內品牌營銷傳播所缺乏的。
在整合營銷傳播的過程中，還需要解決兩個方面的問題與障礙：
（一）在整合過程中，傳播伙伴選擇的問題
有些企業盲目選擇國際化的合作伙伴，認為只要找個國際傳播公司就代表了國際化、專業化、科學化，這無疑是不可取的，而許多沒有選擇國際化的企業，仍然取得了很好的成績。魯花集團一向不以國際化作為選擇傳播伙伴的標準，但是其傳播的效果卻讓國際化的企業為之一震。其實，如果國內企業真的選擇了國際傳播公司，對外資企業反而是有利的，對他們而言，國際傳播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌傳播競爭中，就難以形成真正差異優勢的可能。
（二）對于處在不同營銷階段的企業，傳播策略差異性的問題
第3篇：對整合營銷傳播的理解范文
[關鍵詞] 壽險 整合營銷傳播 適用性 策略
目前，個人壽險發展迅猛，2006年壽險保費已經達到4061億元。國內的壽險公司在壽險營銷方面注入很多精力，但是，中國壽險市場潛力巨大，隨著中國加入WTO,國外的壽險公司將陸續進入中國并享受國民待遇，壽險市場的競爭將愈發激烈。各壽險公司要想應對挑戰，必須致力于營銷創新。營銷創新的一個重要方面就是要推行壽險的整合營銷傳播。
一、壽險營銷現狀及發展瓶頸分析
目前壽險業務的發展，主要是建立在人對壽險產品的推銷上，而不是建立在引導消費者對壽險產品的真正需求上。壽險人從最初的拉親戚朋友買壽險到后來通過陌生訪問來拓展市場，給壽險公司帶來了很多業務。壽險公司的業績差不多完全是掛在壽險人身上。
這種促銷戰略在中國壽險市場發展之初，給壽險公司帶來了不少生機和活力,也給壽險公司帶來了很可觀的保費收人。但是隨著目前壽險市場發展,它的弊端也暴露無遺:首先，壽險公司采取人海戰術,硬性推銷壽險產品,引起了社會對壽險的誤解和反感。其次,人服務觀念淡薄。現有的傭金機制和激勵機制導致了人的短期行為。最后,隨著中國壽險市場的發展,光靠壽險人一對一去勸說投保人購買壽險的這種營銷模式成本太高。
除此之外，還有如下幾個原因導致我國壽險營銷還處在很低的水平上:一是執業者必須同中國兩千年來積淀下來的傳統觀念――“養兒防老”和近半個世紀以來“大鍋飯”狀態下形成的生、老、病、死國家壽險的思想作斗爭。二是壽險行業經營觀念上的差距。三是信息技術等現代化技術手段運用上的差距。
二、整合營銷傳播(IMC)在壽險行業的適用性分析
整合營銷傳播（IMC）是現代營銷學一種重要的傳播理論，舒爾茨教授所在的美國西北大學IMC研究組于從“戰略性”的角度來定義和理解IMC，“IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程”。筆者認為,整個壽險行業可以根據自身行業特點，實施整合營銷傳播策略，進行營銷體制創新，原因是基于以下幾個方面：
1.壽險產品的同質化程度越來越高，產品的功能相同、服務相近，讓保戶很難對某個產品形成深刻的印象。這就需要通過整合營銷傳播來突出產品的特色，給保戶留下深刻的印象。
2.大眾媒體的傳播效果下降,傳播成本上升。保戶細分化的程度越來越高,單一的大眾媒體很難有效地向不同的受眾群體傳達信息。同時,單一運用大眾傳媒,相對于綜合各種傳播媒介,其傳播成本也越來越高。
3.信息技術的發展，使數據庫營銷成為可能。信息技術的發展大大提高了對營銷數據的收集、分析和處理的能力。這使得壽險的數據庫營銷成為可能，而數據庫營銷恰恰是壽險整合營銷傳播的基礎。這就使得壽險整合營銷傳播變得更加容易實施。
整合營銷傳播旨在提高潛在投保人對壽險公司和壽險產品的認知度，減少不了解的消費者。壽險公司只靠壽險人來傳達公司信息和產品信息，受眾數量畢竟是有限，大部分消費者對各壽險產品的特點以及它們對于消費者來說的利益點都知之甚少，對于不了解的產品消費者難有主動購買行為.壽險公司應該綜合運用多種宣傳渠道進行整合營銷傳播，提高信息受眾的規模和信息的到達率。
三、壽險行業整合營銷傳播策略
1.壽險營銷傳播內容的定位。對整個壽險行業而言，整合營銷傳播的核心的壽險利益信息包含壽險給人們帶來的經濟保障或投資回報功能、壽險服務交易流程的便利性、壽險企業與客戶之間建立的對話關系及壽險企業向客戶提供的超值服務等相關信息。針對壽險市場供給主體而言，由于壽險的功能無外乎保障和投資回報,壽險的定價也有嚴格的數理基礎，壽險的功能利益信息基本上大同小異,壽險企業難以從對壽險產品的功能利益信息的營銷傳播上突出競爭優勢，所以,壽險企業應注重服務過程的便捷性和進行良好的客戶關系管理,為客戶提供差別化附加值服務。
2.壽險營銷傳播渠道及媒體整合。對壽險銷售渠道整合問題,筆者認為,我國的壽險銷售渠道應按分公司人、銀行郵政證券機構、員工直銷為主,直復營銷渠道(電話、郵寄、網絡等)和其他營銷渠道為輔來進行優化組合。壽險的媒體傳播渠道也相應要多元化，擴大壽險信息傳播的覆蓋面,主要配置在覆蓋面廣的電視渠道、網絡、戶外媒體、報紙等渠道上,并適應不同類型客戶的信息獲取方式的差異性,產生立體式傳播效應;不同的渠道要盡量傳遞“一個形象,一種聲音”，從不同的側面向公眾傳遞一致化信息。從總體上說,壽險銷售渠道尤其是人員渠道應是壽險營銷傳播渠道的最主要渠道，而客戶之間的口碑傳播因其可靠性優勢成為一種重要的壽險營銷傳播途徑，從培育壽險市場來看，媒體傳播渠道的開發及優化組合應引起壽險界的高度重視。
3.壽險營銷傳播方式的整合。壽險營銷機構應本著講究誠信、以人為本、富于創意等原則對廣告公關公益活動、產品說明會、人員推銷等各類促銷活動統籌策劃;壽險服務應體現出服務的可靠性、便利性、人情性、可感知性等;另外，政府、公司、社會合力投入,建立多層次的壽險教育培訓體系,更深層次地培育人們的壽險意識。總的來說,壽險營銷傳播方式的優化組合應突出人員傳播、壽險公共關系,其次是壽險商品廣告、壽險促銷，再次是壽險直復營銷和壽險營業推廣活動,壽險的營銷傳播資源)應按照這個重要程度次序進行優化配置。
參考文獻:
[1]賈生華 梁風華:《整合營銷傳播的應用實踐.市場營銷》,2003(1):37～42
第4篇：對整合營銷傳播的理解范文
1．以書本為主的教學模式落后市場營銷是一門實踐類課程
但是長期以來，一直采用純理論的書本教學為主，以案例分析和情景模擬為輔的教學模式。教師上課照本宣科，紙上談兵，很多教師沒有實際的營銷經驗，更多地是在傳授“間接經驗”，其說服力和影響力可想而知，因而學生上課缺乏主動性。在現有的教學模式下，即使是案例教學和情景模擬也是老師提前準備好的資料、設計好的情景，學生很難迅速地融入其中，再加上每個老師駕馭課堂的能力強弱不同，學生自控能力不強，致使課堂的教學效果打了很大的折扣。
2．各門課程之間不能有效銜接營銷類專業課程各有特點
“市場營銷學”讓學生了解和掌握基礎的營銷理論知識；“市場調研與預測”讓學生掌握市場調研和預測的一般理論和方法，使學生充分認識市場，明確市場調研與預測在企業經營管理中的地位和作用；“消費者行為學”使學生學會分析、研究消費者心理與行為的方法和技巧。還有很多專業課程，每一門都有獨立的知識體系。掌握好任何一門知識，都能讓學生獲得“獨當一面”的優越感。但是通過調查，很多畢業生在日后的工作中，往往覺得使不出力，自己的優勢無法得到發揮。究其原因，是由于各門課程的知識得不到有效銜接造成的，使自己所長不能在正確的方向上得到發揮，學生畢業后仍然要接受系統的培訓才能勝任工作。這不僅造成部分教育資源的浪費，而且造成學生的不自信和對職業前途的迷茫。
3．傳統課程結構與營銷理念發展錯位嚴重
隨著全球經濟一體化的進程加速，市場營銷的理論也得到了迅猛發展，新的營銷模式層出不窮。如，體驗營銷，通過讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試等，使其親身體驗企業的產品或服務，從而拉近了企業和消費者之間的距離；效果營銷，通過內部外部雙管齊下的方式，使廣告在投放后產生1＋1＞2的效果；網絡視頻和社區營銷，充分利用視頻的特點，整合企業的廣告、品牌和主題，通過網絡社區把具有共同興趣的訪問者集中到同一個虛擬空間中，打造互動的營銷方式；病毒營銷，是利用時下流行的微博、微信等平臺，通過用戶評價、轉發等方式，使產品信息像病毒一樣傳播和擴散給數以千萬計的受眾。這些營銷模式新穎獨特，符合時展的要求。但是傳統的課程教學往往拘泥于4P（產品、價格、渠道和促銷）和4C（顧客、成本、方便和溝通）的框架中，學生獲得的信息已經跟不上發展的需要。教師在講授過程中雖然會不時更新教學案例，但是依舊以傳統營銷模式進行分析講解，很多新的知識被忽略，“新案例，老方法”的教學效果不佳，這也造成了我國營銷人員在企業中層次較低，高級營銷人才短缺的現狀。
二、開設整合營銷傳播課程的必要性
1．整合營銷傳播課程明確了營銷類專業教育的方向性和根本目標
市場營銷學作為管理類學科的一門分支，通過對社會環境與市場規律的深入研究，指導現實中的各項經濟活動，是一門高級的綜合性應用學科，培養的是高素質的經濟管理人才，旨在為國家經濟發展輸送具備較強市場控制能力與專業指導性的人才。20世紀80到90年代，我國的經濟高速增長，大批中小企業涌現，他們急需大量的營銷人才開拓市場。急速增長的專業人才需求遠遠超過了當時我國高校的人才儲備，進而引發了一股“營銷熱潮”。但是由于這些企業對營銷人才的認識尚淺，認為“能賣出企業產品的人就是營銷人才”，以至于我們的專業教育也偏重于產品知識與銷售技巧的培養，為社會輸送了大量的銷售人才，這其實使得我國營銷類專業教育的方向性和根本目標發生了偏移。整合營銷傳播理論，強調營銷教育必須始終緊緊圍繞著專業培養目標，絕不動搖營銷人才培養的方向性。通過整合營銷傳播課程的學習，使在校學生和現從業者掌握新時期社會主義現代化市場經濟理論，并能正確認識和處理企業發展中所遇到的各種問題，培養出高層次的營銷管理人才。
2．整合營銷傳播課程同時整合了整個市場營銷課程體系
通過開設整合營銷傳播課程，教師可以帶領學生，運用相關的理論知識，對企業案例進行IMC項目的構建，使跟企業相關的每一個營銷因素如品牌、廣告、渠道和促銷等都呈現在學生面前，學生更加直觀地學習整合營銷傳播模式的理念，對其他模塊知識的理解也得到了加深和鞏固。整個教學過程其實也是一種特殊的整合營銷傳播活動。同時，利用整合營銷傳播課程的獨有性，把《廣告學》、《公共關系學》等相關課程引入到市場營銷專業的課程體系當中，從而帶動這些課程作出相應的改革，使市場營銷專業的課程設計整體上得到優化，促進了專業教學質量的提高。
3．整合營銷傳播課程從空間上擴大了營銷課程講授模式
在以往的教學中，教師沿用“理論＋案例”的講授模式，課堂效果的好壞基本取決于教師自身講的水平。教學方法單一，學生實踐能力差，這些問題對于培養應用型的高素質營銷人才是非常不利的。通過整合營銷傳播課程，教師可以隨意尋找案例素材，帶領學生自己構建相應的IMC體系，或者采用分小組法，使每個小組都是一個項目團隊，應用整合營銷傳播理論的原理，以消費者為導向，利用與企業相關的一切因素，進行IMC項目構建。還可以結合營銷的基礎知識對企業現有的項目體系進行評價，提出自己的看法，讓學生真正了解企業營銷成功或者失敗的根本原因是什么。同時，整合營銷傳播課程互動性強，教師可以通過微博、微信、微視、蜂窩網絡和彈幕等新興平臺，結合傳統的SWOT分析、效果評價等方式，為學生們解析時下最新的營銷案例，讓處在信息時代的他們切身體會到自己無時無刻不處于整合營銷項目之中，甚至在無形中成為了企業營銷的傳播者。總之，整合營銷傳播課程從空間上擴大了傳統營銷課程的講授模式和教師發揮的空間，相關教學資源和學生的互相體驗都大大增加了。
4．整合營銷傳播課程適應
新時期經濟發展的需要，與國際接軌在全球經濟一體化背景下，整合營銷的發展伴隨著各國之間愈加頻繁的經濟業務往來，得到了極大的提速。在這種大環境中，中國本土的營銷行業受到了巨大的沖擊，我國營銷專業教育的發展也面臨著越來越大的挑戰。以互聯網為代表的新技術發展和不斷涌現出的新式交互平臺，配合傳統思維的更新，合力推動著整合營銷傳播在理論體系和實戰層面上的地位上升。我們的專業教育更應該重視整合營銷傳播課程的開發與應用，引領新時代我國整合營銷傳播的發展，為我國培育出更多具有前瞻視野、實戰能力和扎實專業基礎的新一代復合型營銷人才。
三、總結
第5篇：對整合營銷傳播的理解范文
關鍵詞：整合營銷策略 品牌塑造 意義和作用
當前，企業能夠持續發展的關鍵是能否與用戶、消費者建立并長期維持一種良好的關系，并在這種活動中贏得利潤。其中，塑造能夠被大眾所支持和認可的優秀品牌是最關鍵的手段。在當前的品牌塑造策略中，整合營銷得到了廣泛的應用，成為企業贏得市場和消費者的重要法寶。因此，研究和探討整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用，有助于促進企業的品牌塑造，贏得最大的經濟效益和社會效益。
1 整合營銷策略的概念
1.1 整合營銷策略的概念 整合營銷策略這一概念誕生于上個世紀80年代，是美國著名營銷研究和實踐大師唐·舒爾茨首次提出和應用的。此后，這一概念和理論不斷得到詮釋補充和完善。一般認為，整合營銷是指在企業的經營過程中，為了實現和相關的人員有效溝通，以營銷傳播管理者為主體，開展實施的一系列的傳播戰略。整合營銷傳播（IMC）的實質是實現企業在市場營銷傳播活動的一元化。
具體地說，整合營銷傳播有兩個方面的內容：一是把企業的廣告、產品促銷、公關活動、直銷方案、CI、包裝和媒體宣傳策劃等全部的內容都涵蓋在營銷活動范圍內；二是企業在和消費者、用戶進行溝通時使用統一的傳播資訊，消費者得到的是全方位的信息。因此，企業在營銷傳播中的這種一元化策略有時候也可以稱作“用一個聲音說話”（Speak With One Voice）。
1.2 整合營銷策略的特性 在實現整合營銷策略的過程中，具有戰術上的連續性和戰略上的導向性兩個特性。
所謂戰術的連續性，就是指企業通過不同的營銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關聯和呼應的，營銷活動的基本創意要素具備一貫性，比如，在營銷中使用同樣的口號和標簽說明，在各類廣告和營銷傳播中體現相同的產品特性等，從而在消費者心中形成心理的連續性。與此相適應，戰略的導向性則是指企業設計完成戰略性的總體目標，有助于促進企業戰略目標的實現，例如產品的銷售量市場份額、實現的利潤目標等。戰略的這種導向性實質在于強調營銷戰術中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。
2 品牌的概念和作用
2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作為生產者的企業、作為經營者的商家為了標識自已的產品，實現與其他同類競爭產品的區別，便于消費者能夠廣泛接受和認可的顯著標記。品牌可以是一個產品的名稱或術語，也可以是一種記號或具有象征意義的設計，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機整合。
當前，對于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認為“品牌就是承諾”，企業通過品牌的塑造，向消費者表達產品的品質承諾，保證讓消費者獲得的滿意度。還有觀點認為品牌聯系的其實是一種資產（負債），可以增加或減少企業的產品的價值。總體上說，一個企業品牌，就是在消費者心目中對某一系列的產品、服務等形成的總體感知和理解。
2.2 品牌的作用 一般認為，品牌對企業具有重要的作用，比如，對于企業來說，品牌是企業產品具備法律依據的標志，也是企業產品個性化的體現，具有樹立企業形象、促進產品銷售和推廣的作用。對于消費者來說，品牌是方便消費者辨別同類商品的符號。從市場角度來說，品牌也是同類行業中細分市場的依據和標準。
毋容置疑，企業如何使自己的產品獲得消費者的廣泛認可和支持，是品牌塑造的重要內容和目的。
3 整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用
3.1 整合營銷可以使產品獲得最佳宣傳效果 社會經濟的發展歷程，反映了品牌戰略的發展和演變。在商品經濟的新興時期，由于社會生產力水平普遍較低，生產、貿易、交通運輸等各方面的發展都相對落后，市場特征表現為典型的賣方市場，消費者的選擇余地很小，所以，根本不需要強調產品或服務的優勢特征。隨著經濟的發展，出現了買方市場的趨勢和特征，企業和產品在趨同化之余，還要求產品具備使消費者認可和動心的品牌特色，品牌戰略得到了企業的普遍重視，特別是現代生產力的發展，推動了產品的多樣化、交通和貿易方式的現代化和信息化，使市場的主動權更多地轉移到了消費者一方，使企業傳統的營銷和管理理念和方式都面臨著嚴峻的挑戰，品牌營銷的策略就彰顯出重要意義和作用。
如前所述，整合營銷的目的就是要消費者對企業產品建立信賴，而消費者的信賴主要來自于企業本身或產品的知名度和美譽度。對于任何產品或服務形式，如果不能有效地樹立知名度和美譽度，就早晚會喪失其生存的能力。企業在實施整合營銷戰略中，通過關注企業形象、產品宣傳的組合，實施企業戰略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內容，可以使企業在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業產品的知名度，更好地塑造出企業的品牌，獲得最佳宣傳效果。
3.2 整合營銷能夠使企業在競爭中保持領先地位 整合營銷策略除了可以獲得更多的消費者的認可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業人員、大眾媒體、社區、政府、同行業者等作為營銷宣傳的對象，并對這些人員進行整合。目前，對于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經達到飽和、均衡狀態，這就給企業在產品創新和降低成本方面帶來新的壓力，而且即使有新產品開發出來，其仿制品往往也會很快進入市場；如果單純地利用價格戰略，正規的企業很難和低價位的不良企業及無商標產品進行競爭，所以，通過整合營銷策略，追求企業的戰略傳播，通過整合營銷塑造過硬的品牌，從而使企業在競爭中能夠借助品牌效應，始終處于領先地位，這是企業獲得競爭優勢的唯一途徑。
3.3 整合營銷有助于企業走可持續發展的道路 國內企業的發展動力，一是來源于對利潤的追求，二是源于政府法律法規的規范和引導。可是，有很多企業由于投資者和決策者在運作過程中，把握不清企業的發展原則和方向，在企業運作和實踐中出現較為嚴重的問題，導致企業效益不佳，走上破產的命運。當然，導致企業失敗的原因有很多，但是，在企業品牌戰略上，主要不外乎以下幾個方面：一是對品牌戰略的理解較為模糊。認為實施品牌戰略就是傍名牌，和名牌產商建立起合作關系，進行貼牌生產和特約經銷。二是在品牌戰略的緊迫感上認識不夠。三是有些企業想實施品牌戰略都不知從何下手。四是在實施品牌戰略時，企業缺乏相應的機制，在塑造品牌時產生急功近利的短期行為。所有這些問題，都是制約企業塑造品牌的重要障礙，給企業的發展帶來不利影響。
對于在企業品牌戰略中暴露出的上述問題和不足，整合營銷策略可以說是一劑良藥，因為實施整合營銷策略不但能夠有效地規范和遏制這些問題的產生，而且能夠促進企業品牌的塑造。如上所述，整合營銷的主要作用就是使企業在由外而內的基礎上，實現與各類利害關系層面的有效溝通。在整合營銷過程中，這些利害關系層面有投資者、消費者、管理者、從業人員、競爭對手等，通過對這些層面的密切溝通和傳播活動，可以使企業內部投資者、決定者和營銷人員首先了解企業自身要求，并把這些要求反映在具體的經營實踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費者和競爭對手的情況，從而采取持續、一貫的合理對策，避免或糾正企業在發展中出現一些不合理的決策、做法和問題，直到企業實現塑造自有品牌的目的。
3.4 整合營銷可以降低企業營銷成本 整合營銷的另外一個好處就是可以通過“自我控制”降低在生產、流通過程中的成本。通過完善、整合營銷策略和渠道，一是規模效益和經驗曲線會降低制造成本，二是在整合營銷的效應下，零售商和消費者對品牌產品具有足夠的依賴，可以大大減少供應商、零售商、消費者之間的交易時間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。
4 結論
良好的企業形象和品牌效應，可以使消費者產生深厚的信任感和忠誠度，使企業樹立良好的信譽，從而使企業擴大市場占有率，提高企業的經營效益，獲得更多的利潤。在品牌的塑造過程中，運用整合營銷策略是最重要的措施和手段，企業必須要充分利用這一策略，塑造出過硬的品牌，才能使企業走上可持續發展的道路。
參考文獻：
[1]朱紅亮，李振國.整合營銷傳播及其管理要義[J].河北學刊，2009（2）：208-211.
第6篇：對整合營銷傳播的理解范文
論文以區域旅游目的地作為一個整體進行營銷是一種在地區層次上進行的嶄新的旅游營銷方式。由于區域旅游目的地經濟發展程度不同，在實施整合營銷戰略時，可采取具有遞進層次的戰略步驟，即協調旅游目的地的各種營銷傳播手段；管理旅游目的地形象信息的接觸點；建立旅游目的地營銷信息中心；全方位整合區域旅游目的地所有營銷因素。
論文關鍵詞：整合營銷戰略 旅游目的地 信息接觸點 營銷信息中心
1區域旅游整合營銷戰略概述
美國營銷大師菲利浦。科特勒指出：整合營銷包括兩個層次的內容，一是不同營銷功能如：銷售、廣告、產品管理、售后服務、市場調研等必須協調；二是不同營銷單位地區、行業、部門、企業之間必須協調。區域旅游營銷是一種在地區層次上進行的營銷方式，地區將代表區域內所有的旅游企業，以一個旅游目的地的形象作為營銷主體加入旅游市場的激烈競爭中。地區營銷的參與者是地區內所有的機構和人員；營銷對象J地區內所有的產品和服務；獲益者也是整個地區。隨著我國區域旅游合作的迅猛發展，整合營銷理論也逐漸進入旅游業，如長三角、泛珠三角、大西南等旅游協作區域與組織，都在通過聯合宣傳、價格聯盟等方式，不斷推進區域旅游整合營銷的進程，整合營銷戰略已成為區域旅游目的地競爭與合作的核心內容。
將整合營銷理論應用到旅游業中，就是將所有與旅游目的地產品和服務有關的信息加以管理的過程，使顧客及潛在顧客接觸整合的資訊，并且產生購買行為，并維持消費的忠誠度。其核心思想就是將區域目的地有關的營銷活動一一元化：即以旅游目的地所對應的目標旅游者為核心，重組區域內企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以同一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息；實現與目標旅游者的雙向溝通迅速樹立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立長期關系更有效地達到增加旅游有效需求和促進目的地經濟與社會的協調發展。
但在整合營銷戰略上實施中，區域旅游目的地的營銷者存在著不少困惑和誤區，具體表現為：一是營銷者把旅游目的地的“聯合促銷”當作整合營銷，目的地的信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效；要么區域內各種形象、內容、信息混在一起，傳遞出同一目的地不同的聲音和形象，而且難以測量傳播效果。二是把市場營銷理論簡單移植到旅游目的地營銷中，對旅游目的地作為一種綜合旅游產品的特殊性所引發的營銷理念和策略變革認識不足；三是對區域目的地營銷單純化為目的地形象的建立與傳播，對旅游目的地中的眾多利益相關群體之間的利益沖突的關注與協調不夠，缺乏目的地可持續發展的戰略思想。
因此，旅游目的地營銷者需要重新思考它們的營銷戰略，認識到整合營銷戰略必須從消費者的需求和利益為出發點，從整合的高度，去俯視和經營旅游目的地；從整合的視角，去設計和塑造旅游目的地形象；以整合的思維，去營造旅游目的地的消費氛圍和市場環境。認識到區域旅游整合營銷戰略對于協同性要求極高的區域旅游業來說，是提高旅游目的地競爭、加強旅游目的地的可持續發展的有力武器。
2區域旅游整合營銷戰略的實施階層
美國西北大學教授舒爾茲在其著作《整合營銷傳播》中指出：企業的營銷傳播活動進行整合不是一蹴而就的，而是依次經歷了四個層次—戰術調整、重新定義營銷傳播范圍、信息技術運用、財政及戰略整合。根據整合營銷傳播理論，區域旅游整合營銷戰略實施的內容是全方位、多層次的，包括了目的地的形象、計劃、資金等所有要素的整合。那么根據目的地旅游發展的不同階段和不同水平，旅游整合營銷戰略實施的實施就有著不同的推進層次。具體主要有以下幾個實施階層：
2．1實施階層一：協調旅游目的地的各種營銷傳播手段
“協調各種營銷傳播手段”對于旅游區域剛剛開始實施整合營銷戰略時常常采用的，即首先確認現有的各種營銷傳播方法，如一般的廣告、直接銷售、促銷和公關等的營銷因素的作用，然后組合這些方法，并通過對這些信息傳播手段的綜合協調，以提供明確的、連續一致的和最大效果的營銷傳播組合。即同一區域旅游系統針對同一客源市場，樹立統一的旅游形象，整合營銷經費，統一促銷策略，采取一致促銷行動。旅游目的地營銷傳播可采用的手段和方式有以下兩大類：
一是直接的傳播，即旅游目的地的組織者直接通過營銷預算實施傳播組合來提升潛在顧客對目的地的認知，并對其態度施加影響，包括：(1)通過旅游中間商、導游人員、旅游信息中心員工等人員傳遞有關目的地及其旅游產品的信息。(2)利用大眾媒體和特定媒體廣告來激發人們到目的地旅游的欲望。(3)對主要目標市場進行數次大規模公關活動。(4)到目標市場舉辦旅游展覽會。(5)對游客或旅游中間商進行銷售激勵。(6)舉辦具有地方特色的旅游節國際性、全國性或區域性會議、會展及體育賽事等。(7)建立目的地營銷系統，通過互聯網進行旅游宣傳促銷。
二是間接的傳播，即目的地組織者通過對該地區整個旅游業提供指導、扶持，創造良好的旅游環境氛圍，協調和發展目的地各方面利益相關者的利益，以尋求旅游目的地長遠和未來的持續性發展。具體方式有：(1)定期向旅游業提供便于用戶使用的數據信息資料。(2)在客源市場設立辦事處。(3)安排旅游產品供應商與潛在的購買者舉辦洽談會、展銷會等。(4)精心組織旅行經營商、商記者參觀旅游目的地并試用旅游產品。(5)出版供旅游商的旅游行業指南。(6)建立旅游咨詢服務中心，制定完善的消費者權益保護措施以及加強產品的質量控制等。
目前我國許多的區域旅游目的地的整合營銷戰略實施基本上處于這一階層，特別是直接促銷手段上，能積極采用并整合、協調為一個整體。如深圳在其旅游形象的傳播中，采取了與深圳當地電視、廣播、報紙等新聞媒體的合作媒體宣傳；定期開展旅游教育公益活動；加強城市新形象視覺識別系統的設計，采用戶外廣告的形式置于市內各公共場所的醒目位置；樹立模范，對城市旅游形象建設中的事件活動、事跡、人物等作詳盡的介紹，制作城市旅游形象宣傳畫冊、影碟、手冊；加強海內外各大媒體對深圳城市建設、經貿招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報道等。
2．2實施階層二：管理旅游目的地形象信息的接觸點
在旅游目的地組合和統—了各種傳播手段后，接著可實施整合營銷戰略的第-4"階層——管理旅游目的地形象信息的接觸點。
由于消費者決定旅游目的地時，目的地的形象是最重要的判斷標準。而一個旅游目的地形象的構成是復雜的、多維度的，旅游者會通過各種方式認識和了解旅游目的地，途徑廣泛地接觸有關旅游目的地形象(如圖1)，每一個途徑都可以被視為與旅游者溝通的接觸點，每一個形象信息的接觸點都會給旅游者留下對目的地的印象，進而影響他們的購買決定和購買行為。所以，旅游目的地組織者要全面分析和認識消費者對信息的接觸點，明確目標市場中的旅游者是通過什么渠道得到信息和對信息有怎樣的理解方式，并通過形象接觸審計，判定哪些是重要的接觸點，即最能影響旅游者旅游目的地選擇決策過程的關鍵點和最能說服潛在旅游者信息傳遞的關鍵點，然后旅游目的地的組織者利用這些重要的接觸點傳遞信息，并對它們進行全方位的管理，一方面對所有影響旅游者對目的地感覺、態度和行為的各個信息接觸點進行管理，以強化可控的正面傳播，減緩不可控的或不利于產品或服務的負面傳播；另一方面，控制所有與利益相關者接觸時所傳達的信息，看他們是否與旅游目的地的整體營銷策略保持一致。
如濟南市通過對其城市的深度分析，設計出起旅游形象“老濟南．新泉城”，根據這一形象定位，全面進行城市的營銷傳播活動：
一是整合媒體信息，包括旅游宣傳手冊、報紙雜志、戶外廣告、網絡媒體等，使其統一傳達“老濟南．新泉城”形象主題，開展的節事活動、公共關系活動也突出這一形象主題服務。除此之外，還全面導入城市的形象工程，如改善濟南的城市標識系統，如街道名稱、交通干線的指示牌、景點的介紹牌以及車站、商業機構等公共服務設施的指示牌采用或改用特定的標準字體、色彩的中英文，公共活動場所如停車場、公廁、電話亭等盡量推行國際通用的圖象標識等。提高旅游服務者的整體素質，樹立起他們為旅游者服務的意識，創造良好環境，使旅游者擁有對“品牌旅游地良好體驗，從而獲得更多的“品牌”忠誠度。
2．3實施階層三：建立旅游目的地營銷信息中心
尋找和識別了旅游信息傳播的關鍵渠道后，旅游目的地營銷傳播的第三個階層就是首先要建立目的地營銷信息中心，利用信息技術，收集客戶的資料，進行旅游產品測試與消費者滿意的調查-接著進行一對一的、理性的、由消費者主導的、非強迫的、循序漸進的、同時也是一種低成本與人性化的傳播。建立目的地營銷信息中心以兩種主要相關的形式來表現的：
(1)對掌握和儲存有關旅游者的信息數據庫的使用。數據庫中包含了有關旅游者的相關信息：旅游者的姓名、地址、電話號碼、旅游消費的行為歷史；旅游者的具體購買行為、態度、偏好、品牌提及與記憶等。營銷者對數據庫中有關的游客信息，通過使用廣泛的統計方法和工具來評價游客，找出對目的地最有價值的游客進行個性化的營銷。
(2)了解與旅游目的地的相關信息是怎樣和以什么方式被傳遞給消費者以及其他目標人群的，然后從消費者的角度計劃和發展這種傳播渠道。讓消費者選擇方式和時間，以他們最方便的時間和地點，通過與他們所處情況最為相關的一條信息進行傳播。
如香港旅游發展局信息中心定期收集市場數據以促進開拓客源市場：經常針對旅客的需要和來訪動機，定期收集有關游客人數、原居地、國籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費方式及金額、停留時間、對港印象及意見和會否重訪等方面的資料。這些資料為旅游發展局制訂針對性的市場營銷策略提供了依據。例如對亞洲游客突出宣傳香港是“購物天堂；對歐美游客則重點宣傳香港的傳統東方色彩；旅游旺季時重點營銷會議、展覽及獎勵旅游，以占領高端旅游市場，提高地區旅游收入。
2．4實施階層四：全方位整合區域旅游營銷所有因素
“全方位整合區域旅游營銷所有因素”，這也是區域旅游整合營銷戰略的最高階層，它包括以下幾個方面：基于消費者的整合。整合營銷必須是在了解旅游者的需要和欲望的基礎上鎖定最有價值的目標旅游者，結合旅游目的地的定位和形象特征，進行營銷傳播的策劃。
基于利益相關者的整合。即營銷者應該認識到，目標旅游者并不是營銷傳播的惟一群體，其他構成目的地系統的利益相關群體(如旅游目的地中的旅游企業、管理部門、社區居民等)也應該包含在總體的營銷傳播戰術之內。
第三，關系管理的整合。要向不同的利益相關者做出有效營銷傳播，目的地的營銷者必須制定有效戰略，這些戰略不僅是營銷戰略，還包括生產戰略、財務戰略、人力資源戰略等。也就是說，在旅游目的地系統中，如住宿、交通、購物、娛樂、服務等旅游的每個功能環節內發展出管理戰略以達到不同職能部門或行業的協調。
3結語
第7篇：對整合營銷傳播的理解范文
從對北美、拉美、歐洲及亞太地區公司的研究來看，顯然不存在統一的整合方法。每個公司在進行整合營銷傳播時所遇到的機遇與挑戰不盡相同，這主要取決于它們的業務、所依賴的渠道、消費者/客戶數據的可獲得性、對顧客進行細分的能力。但最重要的決定因素是組織的管理模式和戰略方針。然而，盡管存在這些組織性的差異，在進行整合時還是有一些共同之處的。如同每個人都要經過嬰兒期、童年、青春期最終到達成年一樣，各個組織在進行營銷傳播時也要歷經相似的階段或層次。我們在此提出的階段并不像人的成長階段那樣嚴格，然而，各個組織在進行整合營銷傳播時，的確要做相同的工作，解決相似的困難。他們從戰術的、面向結果的階段開始，當勝利結束這一階段后，他們開始考慮更高層次的傳播計劃，以及組織和戰略的協調問題。
我們已經總結了組織在進行整合營銷傳播時必經的4個階段（見圖4）。就像前面所說的那樣，不存在互不相干的、有嚴格邊界的階段。實際上我們可以看到許多操作跳過了其中一些階段。換而言之，由于組織獨特的資產或者機遇，當它們剛開始一個階段的工作時，它們就已經在下一階段的工作上取得了突破性的進展。然而，要使營銷傳播真正實現整合，組織必須出色地完成四個階段的各項活動，達到每一階段的要求。
第一階段：戰術性協調
對許多組織而言，要進行整合營銷傳播意味著有必要協調各個產品、分部、地區及國家的營銷活動。在上個世紀80及90年代，Marcom部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術得到了迅速的發展。在早期市場上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關系及其他類似的方法。然而當媒體變得更加專業化后，每種媒體都必須予以特別的重視。有時候甚至需要進行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時其他新型工具也有了巨大的發展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯盟、擔保，當然還有電子的和其他互動性的工具。
整合營銷傳播最基本的目標是通過制定統一的架構來協調傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。有時，這使營銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協同效應。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴格的信息政策，另一方面卻讓那些對經營業績負責的主管自行決定計劃的執行（比如把這種權力交給主管特定品牌，部門，地區及國家的經理）。
跨職能（Cross-functionality）是第一階段整合的另一個特點。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個的傳播活動，也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協同效應。有時候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關專家及其他傳播領域的專家組成的跨專業小組。這些小組要負責特定的產品多媒介多維度的傳播活動。另一種方法是對各個傳播媒介的雇員進行培訓，從而使該部門的每個人都精通最有效的實施方法及各種傳播渠道的運用戰略。
“一種形象，一個聲音”已經成為廣告商們最常用的方法。他們將整合營銷傳播視作向客戶擔任更多服務的機會。許多大型廣告商都經歷了激烈的擴張階段，它們在世界范圍內收購分支機構，爭取那些采用直銷，促銷，公關等方式的進行專賣的客戶。這源自于這樣一種觀點：它們可以用這種廣泛分布的分支機構來滿足客戶的所有需求。這種戰略的績效不盡相同。盡管有些公司借助商集團來及協調他們世界范圍內的各種活動，現行的研究卻表明更多的公司更愿意自已著手進行這些整合活動，也就是說，它們雇用各種商和供應商，這些和供應商可能從來沒有直接往來，而是各自單獨地進行某一部分的整合工作。
第二階段：重新定義營銷傳播范圍
第一階段的整合活動是將可控的各種營銷傳播活動加以協調從而形成一個連貫內聚的整體。這一階段重點在于改革及加強外圍傳播活動的動作、傳遞及有效性。然而，許多組織發現它們內部缺乏充分的協調性和一貫性。
當進入第二階段時，組織需要重新定義營銷傳播。從本質上講，就是由從公司操作層面出發的觀念，轉向從消費者、顧客和最終使用者出發的觀念。它們開始摒棄那種將營銷傳播看作用以獲取效果與效率的一系列外圍活動的場合，而開始關注顧客與品牌接觸的所有渠道。品牌接觸的定義是：顧客或潛在顧客可能用以了解品牌、產品種類、或者與產品和服務相關的所有營銷信息。這種觀點將品牌接觸看作高度個人化的問題，各個顧客之間相差甚遠。就像Upshaw(1995)所說的那樣：“品牌是潛在顧客與其接觸過程中所形成的任何概念”。品牌與顧客接觸的方法各異，渠道多樣，如果管理得當，其中有些可能會成為公司成長的巨大源泉。
傳統的傳播活動顯然是重要的品牌接觸，但是，還有許多其他對購買決策有同樣影響力的接觸活動。試考慮一下以下事物對塑造顧客印象的重要性：雇員，友好的用戶手冊，產品包裝，意見處理程序，求助答復時間，忠誠度的識別，信用調整，返利政策，入口的清潔與否等等。沒有一個能在營銷傳播中被忽視，每一個都能使外圍傳播活動所傳遞的信息顯著增加或減少。顧客并不區分哪部分信息來自營銷部門，哪部分來自實際操作以及哪部分來自會計部門等。他們只是積累關于某個組織的經驗，并形成相應的感知和偏好。因此，就象消費者所認為的那樣，將傳播視為從不加區別的信息源發出的信息流而加以重新組合，就成了整合營銷傳播的一個重要的方面。
通過對品牌聯系及各個方面傳達的信息（有意地或無意地）進行一個形式化的研究，組織就能使它的傳播計劃通過嚴格的現實檢驗。這種研究可以使組織將其注意的焦點從組織自身希望傳達的信息轉到消費者對收到的信息的理解上來。通過這種方式，組織將能更好地了解消費者是如何感知品牌的，以更好地傳達相關的品牌信息。
越來越多的組織開始認識到最強有力的品牌聯系紐帶之一就是他們自己的員工隊伍，而這一點在過去是最容易被忽視的。作為營銷傳播合理目標之一的“員工參與”是網絡營銷整合第二階段的關鍵因素。由英國戰略管理資源機構首席執行官朱麗葉威廉斯進行的研究表明，當內部營銷和傳播規劃不能支持外部營銷和傳播規劃或不能與之協調時，高達40％的營銷傳播支出被浪費了或被破壞了。內部營銷的目標就是將品牌價值拓展到內部供應鏈各個交易環節的行為管理上，它的目的是要將員工中的每一個人都包含到營銷過程中，并使員工從以成本為中心轉到以利潤為中心上。
第三階段：IT的應用
在前面的內容中，我們已提到過，既能促使營銷傳播改變又提供了營銷傳播解決方案的就是IT（信息技術）。在網絡營銷整合的第三階段上，組織可以利用新出現的技術的力量和潛力并通過兩種主要的、相關的方式來提升業績：
（1）第一種方式，IT被用來處理如何及何時向顧客、潛在顧客及其他目標受眾傳達信息之類的問題。利用復雜的郵件系統來創造個性化的信息及定制化的產品就是一個例子。就像顧客忠誠計劃中智能卡的發展、利用國際互聯網或私人所有的內部網來分發信息、利用室內衛星電視來與雇員及供應商聯系一樣。這種應用的價值不在于領先的邊緣的技術本身，而在于將技術與適當的顧客需要和要求相匹配。應用IT傳遞信息的真正好處在于給消費者及其他的利益相關者如何及何時可得到信息的選擇權，以便信息能夠在最方便的時間和地點到達他們，并且這些信息或產品與他們所處的環境是高度相關的。應用IT實現傳播能夠令人信服地成為第一階段計劃的一部分。然而，僅僅是向顧客傳遞定制化的信息這種能力本身并不能顯示一個公司比另一個公司在整合上有重大的區別，更加關鍵的問題是組織如何從客戶的觀點來規劃并開展其傳播活動，例如傳播是不是很好地建立在第二階段（了解顧客品牌接觸點）的基礎上。
（2）當應用技術來創造和傳遞信息成為這一階段的重要特征時，一個更加關鍵和重要的基準是數據庫的利用，這些數據庫是用來獲取和儲存關于顧客、消費者、潛在顧客的信息的。處在第三階段的公司沒有必要實施數據庫營銷（比如說使用數據作為直復營銷的形式），數據庫營銷的真正目的是將數據驅動的營銷作為所有營銷開始的潛在來源以及提供創造封閉回路評價系統的最終框架。過去的十年已經見證了數據庫在所有行業和規模的公司中的爆炸性的應用。與整合營銷傳播有關的，則有如下四個關鍵的領域，它們對整合第三階段的內容解釋如下。
以經驗為根據的顧客數據
處于整合營銷傳播第三階段的公司都擁有數據庫，這些數據庫不僅僅只是包含顧客和消費者的姓名、通信地址、電話號碼和一些人口統計信息，相反，最關鍵的是包含捕捉到的顧客經驗性購買行為資料（例如，顧客隨時間變化的歷史交易記錄）。數據庫里面包含的信息越多，分析購買和重復購買模式的能力就越強。如果數據庫還包含顧客與組織之間其他聯系的歷史如分發的促銷品、收到的詢問、顧客抱怨和解決辦法等，那就更好了。
經驗性顧客資料應用的最基本的方式之一就是跟蹤顧客購買的持久性及重復購買模式。對于維系顧客的重要性，Reichheld已經在他的《顧客忠誠的影響》一書里做了雄辯的論述（1996），在該書里他提到，顧客忠誠是對公司業績的真正的考驗。這也許是真的，然而顧客維系的真正衡量標準對大多數組織來說卻是一個復雜的、令人氣餒的挑戰。首先，組織需要精確的、根據使用和重新購買周期來為顧客維系和顧客轉移行為進行定義；其次，顧客忠誠跟蹤系統也要求通過幾個購買周期來統一地收集和分析數據。整合營銷傳播過程的核心就是這樣一種觀念，即組織能隨時間的變化跟蹤顧客行為，并用這些數據作為評價營銷的有效性及結果的基礎。組織只有掌握這些顧客數據，才有可能成功地應用封閉回路評價系統去衡量其營銷傳播投資回報。
行為和態度
自從上世紀五六十年代以來，我們就傾向于用取得的產出成果來評價傳播計劃，如總收視率（GRPs）、千人成本（CPMs）、讀者評分、行為和偏好衡量、品牌回憶和認可、提及人數等等。我們已經把這些當作了衡量成功的普遍方式，然而，通過在顧客/消費者階段接近真實的交易數據，組織就能將關注的焦點從這些產出結果轉到真實的業務成果上來。交易數據的使用還能讓公司成為學習型組織以更好地滿足顧客的偏好、需要和期望。我們這樣說的意思是過去的顧客行為能夠作為參考以幫助一線員工預料顧客的要求，如座位偏好（靠窗還是靠走廊）、購買周期（每3個月重新定購打印機）及需求的改變（從剛出生的嬰兒到初學走路的孩子的服裝）等。
價值工具和技能
營銷傳播整合第三階段的另一個重要特征就是“顧客評價分析工具”的使用，這種評價或者是基于過去的歷史，或者是基于預期的潛力。處在這一階段的組織使用大量的統計方法和工具去評價顧客、消費者和潛在顧客。這也許就像將消費最高或最有利可圖的顧客進行五分之一對座或十分位的分等一樣簡單。但另一方面，它能包含更加復雜的技能，如使用回歸分析和中樞網絡來確認最有可能作出反應或最有利可圖的顧客的特征，然后利用這些信息去指導新業務的開發。通過了解這個動態性的獲得和維系顧客的模式，組織將能以更高的精確度確定獲取、留住和轉移顧客的成本。它們也可以分析購買周期中的顧客行為以確認那些有背叛可能的顧客，另一方面，經過適當的培育也能提供有增長潛力的顧客。
以經濟為標準的顧客差異
在20世紀五六十年代市場大規模發展的時期，企業幾乎沒有需求或興趣去區別顧客，因為強有力的傳媒系統在將相同的信息送達給所有的顧客和期望顧客方面是非常有效的。到七八十年代，企業的注意力開始轉移到通過明確界定的人口統計學標準來區分顧客，如18至49歲的所有女性等。我們極度依賴統計方法以至于創造性計劃和傳播開始被調整以適合“一般的”顧客——不是最好的顧客也不是最差的顧客——而是一種典型的、通常的顧客，這種顧客除了在紙上之外實際上并不存在。當組織在為21世紀做準備時，它們已擔負不起與這種虛構的、一般的顧客溝通的成本。對組織來說，從針對相似的、一般的顧客的營銷轉換到針對最有價值的顧客和期望顧客的差異化行為的營銷已變得重要。不管組織是實施一對一的傳播還是一對有選擇的少數人的傳播（后者更加可能），IT的應用都可以創造一種更加親密和互動的關系，這種關系基于對個人差異、要求、價值和偏好的承認和尊重。
同樣地，將公司資源和優先權與特定顧客的需求滿足結合起來也是非常重要的，這些顧客往往是頂端的約20％－30％的顧客，他們提供了公司大部分（70％－90％）的收入和利潤。對于這個頂層以外的顧客和期望顧客來說，所有的傳播投資都應根據他們的短期和長期經濟潛力進行仔細的校準。這是營銷傳播如何決定組織的傳播努力將集中于誰身上的一個根本性的轉變，也是組織向整合營銷傳播第四階段也是最后一個階段前進的基本要求。
在我們停止討論IT之前，還要重要的一點需要提到，那就是特定的行業在數據庫領域都有自然的領先者。也就是說，這些組織對它們的每類業務都有豐富的數據，如保險公司、名錄和信用卡公司、旅館、汽車租賃公司、連續性規劃、效用等。然而，這些數據通常都分散在組織的不同部門，或是被管理信息系統（MIS）部門作為“俘虜”保管起來。其實問題不在于處在第三階段上的公司是否可以取得推動公司向前發展的數據，而在于這些數據被消化、分析和應用以驅動組織的發展的程度如何，而這正是整合營銷傳播第三階段的真正特點。即使組織能擁有廣泛的數據及相關的專家來有效地處理、分析和散發從這些數據里得出的有用的觀察結果，我們仍不能忽略整合營銷傳播的前兩個階段。除非技術和分析專家與第一階段的策略及第二階段的傳播衍生的明確定義很好的結合起來，否則公司就不能很好的進行整合營銷。
第四階段：戰略與財務整合
第四階段確實是整合的一個重要的階段，雖然它比整合營銷傳播的基礎戰術定位容易進行，但是不管怎樣最后階段的決策者都是高層的管理者，因為它提供了一種構架，此構架用于解決執行層主要關注的兩個問題：資源配置與公司聯盟。
在篇頭我們陳述了高層經理主管人員正在對營銷傳播費用的評估提出疑問。幾十年以來，通過強調比如態度、偏好和品牌識別的替代方法，營銷傳播界的專業人員已經在糾正測量項目財務效率的偏差上取得成功。現在，隨著顧客交易的經驗數據可被利用，公司也就最終能夠開始正確地實施封閉回路系統，正如圖五所示，運用封閉回路系統可以用來比較公司的財務投資回報率。
圖五是一個簡化的案例，我們從當前的顧客基數出發，公司確切地知道它的目標客戶群和他們現在的消費水平或收入流基數。緊接著在下一個階段，這些目標客戶接受不同的營銷傳播信息比如：廣告、直接郵寄、電話咨詢等方式。與此同時，他們也將不在公司的控制下受到品牌的影響，比如來自朋友的建議。所有的這些信息（象品牌信息和營銷傳播）都將影響顧客后來的行為，但是最重要的就是顧客自身將決定哪一種信息是最有影響力的。在這個回路系統結束時公司將能夠測量行為和收入流的變化，并計算此次針對非特定顧客和顧客群的營銷傳播活動的投資回報率。
在整合的第四階段有兩個問題值得重視：（1）評估顧客投資回報率的能力；（2）運用整合營銷傳播駕御公司與戰略方向的能力。我們將簡要的介紹這兩點。
（1）顧客投資回報率。在這個計劃過程中，注意力已經發生轉移，過去總是盡力評估個體傳播的努力程度，比如對廣告或者特定事情的反應，不可能簡單的分離個體的努力程度，特別是考慮到整合目標之一就是培養各活動因素之間的協同作用。而現在相反，主要是強調有關特定顧客或高度定義在相同顧客群中非收入流增加（或減少）的顧客群體，一旦公司很大程度上將必要的過程與基層結構來精確測量顧客投資回報率，然后他們能夠測試不同傳播手段混合的效果或者為了進一步精練未來循環計劃的投資水平。在這個方法中，最重要的就是將顧客收入流作為評估最關鍵的因素，而不是個體傳播努力的程度。由于能夠將顧客的投資與從這些顧客身上得到的收入聯系起來，公司就能夠將把對營銷傳播的投資與其它的金融投資決定置于同等重要的地位。首席執行官和財務總監將通過對不同工具的比較，判斷出哪一種投資最劃算，比如實施營銷傳播或者制定一個新的計劃；還是進行產品的延伸等。然后才能夠分配資源——時間、金錢以及在管理上的投入，通過合理地利用時間和充分的考慮，從而能夠獲得最佳的投資回報率。
（2）運用整合營銷傳播駕御公司與戰略方向。雖然這種方法已經被概括，但是整合營銷傳播變得越來越重要，這是以前所沒有預想到的。為了二十一世紀的市場的繁榮，我們相信公司已經不再是運營驅動、“由內而外”的傳播規劃，而應該是“由外而內”的傳播規劃，強調從品牌體驗的各個方面去為顧客創造價值。那要求公司的各個方面，從顧客反饋、產品質量、人力資源的招聘與培訓到完善組織結構，都必須聯合起來，不斷的完善提供給顧客的服務。這種觀點曾經被Duncan和Moriarty（1997）提到過，他們認為如果公司在它的組織結構和法人優先次序上沒有重大的調整，整合營銷傳播將不能發揮它的作用，他們還認為要從顧客那里取得有利可圖的品牌關系，公司必須采取具有交互式功能的方法，如共同的目標、新型補償機制、核心競爭力、處理顧客交易的數據庫管理系統、所有品牌一致性戰略、公司任務營銷和zero-based營銷計劃（Duncan和Moriarty 1997）。 討論
第8篇：對整合營銷傳播的理解范文
［關鍵詞］關系管理 整合營銷傳播 品牌關系 相關利益者接觸
一、研究背景與問題提出
20世紀90年代初以來，社會環境和市場狀況發生了前所未有的劇烈變化。隨著冷戰結束和全球性政治軍事集團的解體，各種市場壁壘也逐漸削除，全球一體化成為一種不可逆轉的趨勢體現在政治、經濟、文化等各領域。而信息通訊技術(ICT)的迅猛發展，在極大催動網絡媒體和網絡經濟發展的同時，也使得傳統媒體和傳播管道走向多元化、整合化。人們不再是從單一傳播渠道了解各種資訊，也不僅僅只滿足于對各種資訊具有充分的選擇權，而是可以在對這些資訊進行選擇和比較的過程中，形成一種回應并把這種回應反饋給對方。在這種市場及信息環境的顯著變化下，營銷傳播背景也發生了相應的變化。
首先，全球化及產品同質化導致了激烈的市場競爭，面對眾多難以分辨的產品和品牌，消費者不再像以前那樣單純把理性分析作為判斷標準、把事實作為最終決策依據，而是更加依賴于自身通過信息整合而得出的認知。
其次，信息傳播管道的多元化使得消費者對品牌信息的接觸渠道也大大增多，這不僅包括傳統的企業可以掌控的媒體、賣場等，還包括很多品牌難以控制的渠道，如外界言論、突發事件等。這些渠道都是影響消費者決策和品牌認同的要素，且其影響力甚至遠遠大于品牌可以掌控的渠道。在這種狀態下，實現營銷價值的核心指向已經發生了轉變，不再是傳統的基于產品主體的通路促銷模式，而是消費者對產品或者品牌的認同與關系。關系是聯結品牌與消費者的橋梁，關系的好壞直接決定企業能否盈利獲得生存，并依靠消費者的品牌忠誠獲得品牌的長期發展。而傳播和溝通則是影響這種品牌關系的基本依托，是聯接品牌與顧客以及相關利益者的橋梁，任何形態的品牌關系在一定程度上都是傳播和溝通現狀的折射。
二、 關系管理與整合營銷傳播互饋
全球化使世界步入相互依賴時代，現代企業營銷目標及品牌價值的實現早已不再滿足于單純的交易完成，而是得益于組織內外持久穩定的關系保障。整合營銷傳播將關系作為其核心價值觀，足見關系對于企業發展的重要意義;同時傳播也是維持關系至關重要的因素。關系作為品牌與消費者聯系的紐帶，如果失去雙方之間的傳播溝通，關系就會破裂。傳播覆蓋關系生命周期的全過程，因此從整合營銷傳播角度看，關系管理就是傳播管理，關系整合就是傳播整合，二者相互依存互饋互動。
1.關系管理及相關概念
本文所研究的關系管理歸屬于企業或品牌的整合營銷傳播系統(后文所提到的關系管理如非標明，都特指整合營銷傳播視野下的關系管理)，是整合營銷傳播管理的基本任務和中心工作。它主要是指企業通過有限資源的統籌合理分享和上下里外的信息互動，實現以顧客關系為核心的對內、對外關系管理，從而提升品牌價值。
2.關系成為整合傳播的核心
受到業界普遍認同的整合營銷傳播理論，為市場營銷和營銷傳播帶來了徹底性的變革。它的創新之處就在于它超越了以往單純的營銷傳播信息傳達和簡單的對受眾行為影響的追求，而是把發展顧客和相關利益者的關系作為自己的價值核心。關系是一個具有超越性的概念，它的提出不僅改變了傳統營銷傳播的單純利益目標，還帶領營銷傳播進入了一個更深的層次。
3. 關系是整合營銷傳播核心價值
湯姆•鄧肯把品牌關系確定為整合營銷傳播的核心價值追求，并在此基礎上創造性地提出了關系利益人的概念，圍繞著品牌關系和關系利益人提出了一系列的原則和方法，并使相關認識得到延伸。從他對整合營銷傳播概念的界定中體現出簡單地說，整合營銷傳播是一個運用品牌價值管理客戶關系的過程.具體而言，整合營銷傳播是一個交又作用過程，一方面通過戰略性地傳遞信息、運用數據庫操作和有目的地對話來影響顧客和關系利益人，與此同時也創造和培養可獲利的關系。企業和顧客之間是相依賴、互相滿足的關系。對于受市場利益驅動的企業而言，壓倒一切的目的就是培養愉快而忠誠的顧客，因為只有顧客(而非產品或其他)才是企業的命脈。這種認識促使企業紛紛從簡單的交易性營銷轉向關系營銷―即在企業與顧客和其他利益相關者之間，建立、保持并穩固一種長遠關系，進而實現信息及其他價值的相互交換。需要強調指出的是，企業必須綜合運用戰略信息傳遞、數據庫分析和有目的對話等多種手段，識別出能讓公司獲利更多或有終身價值的忠誠客戶，并把大部分營銷工作的重點放在維護與這些客戶的關系上。
三、關系管理及傳播應用模式
前面我們已經從三個維度對關系管理的結構進行了細致的分析，也對關系管理與傳播之間的依附關系有了更明確的認識。我們必須重申:關系管理實質上就是傳播管理。因此，要實現成功的關系管理必須對傳播觀念和傳播方式進行全面的革新與調整。模式作為“一種符號的結構和操作的規則，它用來將己存在的結構或過程中的相關要點聯系起來”，是“對真實世界理論化和簡約化的一種表達方式”，具有組織、測量和啟發的功能。本章我們就將通過兩個模式的引入來分別探討關系管理中的傳播觀念與方式問題，并與案例結合期望對關系管理實踐起到一定的指導和啟發意義。
1.關系管理的價值導向模式
品牌與客戶之間最簡單最基本的關系就是交易關系，這種關系導致了形形推銷手段的流行，且在大多數情況下，這些推銷手段之間并沒有多少關聯性，而純粹只是為了完成產品的階段性銷售目標。時至今日，這種單一的利潤追求已經不能滿足品牌長期發展的需要，很多企業也看到關系管理對于企業的重要性。然而關系管理并不是一套膚淺的CRM軟件，它更是一種全新的觀念變革。企業必須轉換觀念，放棄惟利是圖的逐利本性，將建立穩定的顧客和相關利益者關系作為品牌營銷乃至企業運作的核心，并在此觀念引導下通過整合各種資源與環節進行關系管理，以提升關系價值達成品牌終極追求。
企業或者品牌的成功得益于品牌與顧客、員工及相關利益者之間長期的令人滿意的關系。詹姆斯•柯林斯和杰里•波拉斯合著的《基業長青》一書被認為是“有志于創造偉大公司的經理人的必讀書”。在《基業長青》中著重對他們認為的一些高瞻遠矚的公司進行了探討，認為這些公司“成就絕不只是創造了長期經濟報酬而己，它們已經融入社會的結構里”。也就是說這些公司在其品牌關系的塑造中，都不僅僅是關心它們自己的利潤，而更多的是關注顧客與其他相關人員的利益，它們甚至將客戶與社會利益的獲得作為企業的價值觀念和理想追求。這種觀念的轉換從表面上看似乎與企業只有獲利才能生存的基本命題相違背，但仔細分析可以發現，顧客及相關利益者的利益獲得與企業的利潤獲得之間存在著一種深刻的互通關系，而連接這二者的橋梁就是良好穩定的品牌關系。企業或者品牌只有從超越利潤追求的觀念出發，通過產品、服務等手段讓顧客及相關利益者從品牌中獲益，才能建立良好的品牌關系;只有通過互動溝通不斷維護并強化品牌關系，才能持續享有并提升這種關系價值，贏得客戶的持續購買和支持，從而實現品牌獲利和長期發展。
2.關系管理的傳播互動模式
顧客是品牌生存的基礎，品牌與顧客和相關利益者的關系決定著企業能否獲得持續穩定的發展，這是我們從整合營銷傳播視角對關系管理必要性的基本認識。為了更好的建立和維護品牌關系、更多地創造顧客終身價值，就必須建立一個完整的關系管理模式，以更好地達成與顧客和關系利益人的互動。基于整合傳播視角所提出的這個關系管理模式，主要研究企業以傳播為手段對品牌關系的管理。筆者認為，操作中的關系管理主要依靠品牌計劃接觸、員工接觸、客戶間接觸和其他接觸等四個層面與顧客及關系利益人進行互動溝通，而這四個層面的順暢溝通則必須來源于品牌信息整合與渠道整合的有力支撐。這個模式的一個突出特點，就是改變了傳統營銷傳播中一成不變的信息發送者和信息接收者的地位，使企業與顧客以及關系利益人可以互為轉換，強調了傳播的互動性。
（1）品牌計劃接觸界面的傳播互動
品牌計劃接觸在這里指的是品牌創建接觸與固有接觸的結合，是品牌可以計劃并精心設計的信息。客戶及相關利益者經常會通過品牌計劃接觸來對企業進行評價，新顧客更是如此。如企業的廣告宣傳活動、銷售過程中的接待、企業辦公大樓的布置等有形和無形的要素都會向顧客傳遞信息。在這種情況下，企業必須加強信息整合與渠道整合的能力。其中信息整合能力的高低決定著企業能否設計出有針對性的信息互動以建立顧客關系。信息整合就是對利益、需要和價值的集中，它要求企業能應用信息技術對顧客的需求與偏好做出正確認知，并在此基礎上通過信息傳遞給予消費者一定的利益承諾，通過之后不斷的關系互動以提升關系價值和品牌價值。渠道整合對于品牌計劃接觸來說，主要是指對于大眾傳媒以及各種媒體和非媒體傳播途徑的整合。它并不是說要用全用盡所有的傳播渠道，而是要在對各種傳播渠道進行分析的基礎上，根據產品、服務的性質特點和企業資源，選擇最合適的渠道進行品牌信息傳播。如電視媒介是傳播范圍最廣、傳播速度最快的媒介，但對于別墅類的高端房產品來說就不適合，相反一些對象明確的直投雜志可能是首選。
（2）員工接觸界面的傳播互動
顧客與員工間的良性互動，能使企業更有效地為顧客提供所需要的產品或服務，從而強化品牌與客戶的關系。首先，員工必須對顧客的需求與偏好做出正確認知，以了解顧客真正需要的是什么。第二，員工必須讓目標顧客更有效地認知企業。通過對顧客的認知，企業可以知道自己能滿足目標顧客的哪些需求。但是經常會出現的一種情況是，企業有滿足顧客需求的能力而顧客卻不知道，或者企業已經為顧客創造了卓越價值，但顧客卻沒有認識到。這個時候就需要采取合適途徑來作用于顧客認知，員工能發揮主要的作用，讓顧客明白企業有能力為他們創造出超越競爭者的優異價值。第三，及時處理顧客反饋信息，對企業的產品或服務，以及相應經營活動做出更符合顧客需要的調整。為此，員工必須具有明確的關系意識，并具有相應的工作能力。對于企業來說，必須采取措施提高員工的積極性與主動性，培訓與提升員工為顧客創造價值的思維和能力，并授權員工解決問題與預防問題，使員工更充分地理解顧客的偏好與高效地對顧客反饋做出響應。
（3）顧客及相關利益者之間的傳播互動
企業在關系管理中，還必須重視顧客與相關利益者之間互動的影響。在企業中有購買、服務經歷的顧客，或者與企業有過互動接觸的相關利益者，都會對企業或者品牌做出相應的評價。顧客及相關利益者的評價與推薦顯然對企業潛在目標顧客的購買選擇產生重要影響。通過忠誠顧客引薦與口碑效應，來獲得新顧客或促進其他顧客對企業的好感，就體現了顧客與顧客之間良性互動對企業生存與發展的意義。而且，企業的現有顧客之間如果都對企業有良好的感覺，并有較高的忠誠度，他們之間的互動就會進一步提高各自對企業的忠誠度。因此，企業必須致力于引導顧客之間有效的互動行為，尤其要采用相關措施激勵忠誠顧客對其他目標顧客的影響，發揮忠誠顧客口碑效應與引薦行為的作用。
參考文獻：
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[5]大衛•A•艾克等: 品牌領導.新華出版社，2001
第9篇：對整合營銷傳播的理解范文
[關鍵詞]醫院管理 宣傳 策略
引言
宣傳工作歷來是黨的工作中一個極其重要的組成部分,在醫院管理工作中同樣具有重要的作用。在社會主義改革開放和現代化建設的新時期,隨著醫藥衛生體制改革的不斷深入,醫院變革、醫療服務市場競爭的時代已經到來。面對新的形勢、新的挑戰、新的任務,如何與時俱進,根據時代的方向和醫院改革的需要,做好宣傳策劃工作,主動適應醫療服務市場競爭,不斷增強自身的凝聚力、向心力和感召力,為拓展醫療服務市場增添新的動力和活力,是現代醫院管理中值得研究探討的問題。
1 品牌塑造策略
1.1 醫院品牌經營戰略 進入新世紀,隨著經濟全球化趨勢的發展,我國的醫療市場將逐步向全球開放,醫院經營要與國際接軌,這給醫院經營提出了新的機遇與挑戰。醫院經營中要采用品牌戰略,那就是要創造出自己醫院特有的服務模式,即符合市場,又適合病人,才能保證醫院競爭力的持久發展。醫院品牌經營建設是一個確立醫院品牌的理念,建立代表醫院品牌形象的院徽及醫院標識系統和其他的廣告宣傳品,整合醫院品牌傳播系統的過程。從醫院競爭的趨勢我們可以看出,現在醫院之間在醫療技術、質量、價格、服務等因素之間日益趨同化,而且許多優勢越來越容易模仿。如果單靠某一方面的優勢來提升醫院的競爭力,顯然是一件很難的事情,在這種情況下,重視醫院的品牌設計,打造強勢醫院品牌就顯得相當重要。只有獨具特色的個性品牌,醫院才能與其他醫院明顯地區別開來,才能增強就醫顧客對本醫院的忠誠度和可信度,才能提高醫院在醫療市場中的競爭力。
1.2 醫院品牌的塑造方式
1.2.1 強化CI理念,CI,也稱CIS,是英文Corporate ldentity System的縮寫,譯為“企業形象識系統”,隨著我國社會主義市場經濟體制的改革,近年來醫院如同企業一樣被推向了市場。在醫療服務市場中。醫院既是以勞務方式向人民群眾提供健康服務的主體,又是從服務過程中參與社會商品經濟活動的經營者,群眾有權力自由選擇醫院,致使醫療活動已逐步形成了買方市場。在醫療市場日趨競爭激烈的今天,如何打造醫院的名牌效應,樹立醫院形象就顯得尤為重要。在醫療服務市場中,品牌往往是質量的象征。
1.2.2 構建多種媒體宣傳平臺面對競爭日趨激烈的醫療服務市場,面對廣大群眾日益增長的多層次多樣化的醫療服務需求。如何將醫院的專家和醫療技術特色乃至醫院發展建設所取得的新成就、新經驗加以傳播。采取怎樣的形式宣傳醫院的整體形象,這是構建醫院多種媒體宣傳平臺的發展戰略問題。
2 宣傳媒介策略
2.1 新聞策劃新聞策劃,是指新聞機構對一個時期或一項專題的報道所進行的有創意的設計、指揮和調控。其目的在于充分挖掘客觀事物的新聞價值,選擇最適當的時機、運用最恰當的方式推出報道,以求達到預期的傳播效果。
2.2 新聞宣傳的特點新聞宣傳是醫院宣傳工作中應用最多的一種策略。是指利用報紙、廣播電視等新聞媒介對醫院發生事件進行傳播的過程,以達到與社會溝通和樹立良好醫院形象的目的。報紙和電視是醫院宣傳的主要陣地。二者相比,報紙宣傳更易于讓人接受,在大眾生活中占有優勢,報紙易于保存,錯過當天可以再看,時下“拿著報紙看病”的越來越多。而電視宣傳及電視廣告的優勢在于形象和強化,但是必須增加資金投入,反復播放才能達到效果。
醫院新聞宣傳內容包羅萬象,要求新聞素材客觀真實,時效性強,既要突出醫學專業特點。又要深入淺出,通俗易懂,融學術性、新聞性,知識性與趣味性于一體。組成新聞的事件可以是醫療、教學和科研方面的,如新技術、新療法和重大科研成果取得的突破:也可以是醫院管理,精神文明建設方面 如醫院改革和管理的經驗和做法、醫院各項工作中涌現出來的新人新事,可以選擇體現醫院急救能力和水平的突發事件進行報道,也可以選擇醫院為緩解“看病難、看病貴”所采取的措施等社會熱點。
2.3 新聞宣傳的引導新聞媒體整天與受眾打交道,掌握大量的權威信息場、網絡輿論場和社會輿論場,如何擇善而從?既要注意從中挖掘出積極向上的新聞資源加以傳播,又要善于發現一些傾向,、苗頭性潛流甚至可能釀成重大負面新聞的暗流。及時加以引導,爭取第一時間在主流媒體發出正面的聲音,做出權威性的解釋和宣傳。尤其是主流媒體,更要站在制高點上主動引導輿論。積極引領非主流媒體 迅速形成一股正面的宣傳流。
2.4 新聞宣傳的方式“正面宣傳為主”是社會主義傳媒新聞報道的一個重要方針。而要達到最佳的宣傳效果,采取有效的宣傳方式是至關重要的。
3 公共關系策略
3.1 醫院公共關系的主要職能“公共關系”一詞是由英文“Public Relateions”翻譯而來的,中文可譯為“公共關系”或“公眾關系”,是指一個社會組織用手段使自己與公眾之間形成雙向交流,使雙方達到相互了解和相互適應 樹立良好形象的社會科學和管理藝術。醫院作為一個公共事業單位,承擔了大量的與公眾和社會之間的交流,理解、接受和合作,醫院是不以營利為最終目標,而以塑造醫院的美好形象、更好地為社會服務為目的的單位,其與社會中各類公眾的交際往來的主要內容是通過與社會各類公眾的雙向溝通,爭取公眾理解和支持,更好地開展工作,為社會公眾服務。
3.2 醫院公共關系的主要特點。醫院開展公關活動的目的是爭取有利醫院的宣傳報道,幫助醫院與社會建立和保持良好關系、樹立和保持醫院良好的形象。
3.3 醫院公共關系的主要活動醫院開展公共關系活動,就是強化醫患溝通的過程。開展公共活動,首先要進行醫院與患者之間的溝通和調研活動。通過滿意度調查等方式收集患者對醫院技術、質量、服務和價格等方面的意見和建議,跟蹤患者需求趨勢,及時將整改后的情況反饋給社會。使醫院在改進工作的同時,滿足了患者的社會需求,
3.4 醫院公共關系的有效途徑 首先,醫院公共關系離不開”媒體 宣傳,這是公共關系最重要的活動方式。要利用各種傳播媒介和溝通方法,開展宣傳工作,加強社會公眾對醫院的了解,以達到樹立醫院美好形象的目的。
4 廣告宣傳策略
4.1 廣告內容策劃 首先,醫院進行廣告宣傳,不要對醫院整體情況泛泛而談,要定位清晰,選準關鍵,讓受眾接觸到廣告以后能夠留下深刻的印象。其次,廣告內容要真
實可見,應該是患者在就醫過程中能夠感受到的,如果患者在就醫過程中體驗到的與廣告宣傳的不一致,則醫院的美譽度將會受到損害,因此,要堅決杜絕夸大其詞、不切實際的虛假廣告。另外,廣告宣傳不要長篇大論。要言簡意賅,用盡量短的篇幅,盡量短的時間,縮短記憶時間,突出記憶重點,吸引受眾的視覺和聽覺。
4.2 明確宣傳要點,通過對市場調查所得信息的綜合分析。
4.3 媒體時機選擇 主要指廣告時間和廣告使用方式的規劃和安排。除在各媒體上做廣告外,還要采取其他形式推廣形象,如社區健康咨詢、義診、各種學術活動、印刷交流刊物、針對不同群體發放資等,都是宣傳醫療服務的重要窗口。
4.4 媒體方式選擇,在廣告傳播過程中, 目前可以利用的廣告媒體主要有報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告和網絡,各種媒體各具特色。由于每一種媒體各有優缺點,選擇一種媒體具有局限性,通常將兩種或兩種以上的媒體組合起來進行使用。媒體組合方式通常有廣播電視等瞬間媒體與印刷品等暢銷媒體的組合,電視、雜志等大眾媒體與戶外廣告等促銷媒體的組合。媒體組合使廣告受眾增加,廣告接觸次數增多,增加了廣告的傳播深度,提高了社會對醫療服務的注意力,實現了重復效應。同時,媒體組合增加了廣告傳播廣度,延伸了廣告的覆蓋面,實現了延伸效益。不同媒體傳播同一廣告的內容。對同一受眾來講,不同媒體相輔相成,相互補充,可以實現互補效應。
5 網絡宣傳策略
5.1 醫院網站定位據統計報告顯示, 目前我國上網人數截止到2006年7月已超過1.3億。巨大的上網人數為醫院網站的發展提供了巨大的市場和前景。
5.2 醫院網站帶來的效益,醫院網站的定位,對醫院網站的建設來說。提供了可靠的開發依據。同時,也為醫院今后的可持續發展提供了空間,它給醫院和社會帶來的效益是不可估量的。
5.3 醫院網站內容的策劃。作為一個綜合型網站,其宣傳展示的內容必須是全方位的,既能反映醫院的概況,又能充分體現網站為醫患服務性的交互性。
6 整合營銷傳播策略
6.1 整合營銷傳播的理解 在當今市場競爭日趨激烈,媒體泛濫。傳播渠道和信息不斷增多的社會環境中,整合營銷傳播給我們提供了一種全新的傳播概念和策略。
6.2 整合營銷傳播的運作特征 整合營銷傳播區別于傳統營銷傳播的關鍵在于整個活動的中心由服務方向服務對象的轉移――“一切以病人為中心”,凡是與病人相關的活動均納入策略體系,使傳播的空間擴大。
6.3 整合營銷傳播的操作策劃
6.3.1 以整合為中心,在信息高度發達的時代,傳播手段紛繁復雜,傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機整合。就要求醫院在營銷傳播過程中,注意整合使用各種載體。達到最有效的傳播影響力。
6.3.2 善于制造事件 在目前各種商業廣告和其他的宣傳行為過熱情況下,人們對大量的沒有特點的廣告變得麻木和無動于衷,甚至有些反感。醫院可以利用有助于提高醫院知名度和美譽度事件,經過富有創意的設計來吸引新聞輿論的注意,進而引起社會公眾的注意,給社會公眾以新的視覺和聽覺體驗。增強對醫院的信賴和忠誠。如醫院可以利用社會上比較關注、迎合患者喜好和心理特征的事件,進行跟蹤和連續報道,使事件本身形成一個完整的系統,使患者對醫院的事件行銷記憶持久常新。如在醫院開展醫療行業誠信宣誓活動、舉行醫患座談、送溫暖等系列活動。以取得社會輿論支持,贏得人心。
6.3.3 強調協調與統一 營銷活動的協調性,不僅僅是醫院內部各環節、各部門的協調一致,而且也強調醫院與外部環境協調一致,共同努力以實現整合營銷。在品牌與媒體協同成長的營銷時代。一定要協調處理好與媒體的關系。保證報道及時正面,能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來。
6.3.4 注重規模化實際上整合營銷傳播的關鍵是導入傳播概念。傳播不等于廣告,傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”,即用多樣化的傳播行銷手段,向服務對象傳遞同一訴求,由于服務對象“聽見的是一種聲音”,他們能夠更有效地了解和接受醫院所傳播的信息,信賴醫院品牌及其提供的服務。
總之,作為新形勢下醫院在市場競爭中的一種策略,醫院宣傳不僅能直接吸引病源、增加經濟效益,更能積累醫院無形資產,創造社會效益,對于醫院良好公共形象的塑造有著不可替代的作用。當然,醫院宣傳策略的許多問題都還在進一步探討中,講究宣傳策略就是為了更好地塑造醫院品牌、樹立醫院良好的公眾形象,這不僅是新形式下醫院宣傳工作的主題,也是醫院改革與發展的需要,還是社會和群眾的需要。只有這樣,才能實現醫患之間的良好溝通。構建和諧醫患關系 增強職工的責任感,共同開創醫院各項事業的新篇章。
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