品牌管理的核心精選(九篇)

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第1篇：品牌管理的核心范文

理論上看，對于復(fù)雜程度比較高的產(chǎn)品或品牌，為減少購買風(fēng)險，顧客在選擇、比較和決策過程中，就需要接觸更多的品牌接觸點，方能規(guī)避風(fēng)險完成這一過程。因此，這類產(chǎn)品或品牌的接觸點就難以管理。而對于復(fù)雜程度比較低的產(chǎn)品或品牌，購買面臨的風(fēng)險相對較小，顧客在選擇、比較和決策過程中，自然就不需要接觸太多的品牌接觸點。

工業(yè)品品牌明顯屬于前者，其品牌接觸點之所以復(fù)雜和特殊，本質(zhì)上是由產(chǎn)品本身復(fù)雜性高、技術(shù)性強(qiáng)、購買決策流程長等所決定的。

按照一個潛在客戶所經(jīng)歷的搜尋、比較、選擇、最終決策的過程，張東利把工業(yè)品品牌接觸點分為以下四大類：

第一類：與搜尋信息相關(guān)的接觸點。主要包括網(wǎng)絡(luò)搜索、展覽搜尋、熟人介紹等。目前網(wǎng)絡(luò)搜索所占的比重越來越高，通過展覽獲取信息的略有下降，而通過熟人介紹的情況基本處于穩(wěn)定。在這類接觸點上的品牌傳播行為，主要通過企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)口碑和展會形象來進(jìn)行。

第二類：與銷售人員拜訪或會晤相關(guān)的接觸點。主要包括銷售人員形象、宣傳資料、銷售道具等。具體講就是銷售人員的穿著、氣質(zhì)、談吐，以及遞給客戶的名片、宣傳冊、產(chǎn)品樣本、企業(yè)宣傳片、公司或產(chǎn)品介紹的PPT文件等。這一類接觸點多數(shù)工業(yè)企業(yè)都非常重視，肯花精力和預(yù)算去管理與提升。因為這些接觸點能夠第一時間就收到客戶反饋，給企業(yè)經(jīng)營者以直接的壓力。比如很多客戶會很直接地告訴銷售人員，看到這些宣傳資料和銷售道具，他們的感受如何，對貴公司的印象如何，等等。

第三類：與客戶高層考察互訪相關(guān)的接觸點。主要指客戶高層考察地點的品牌化管理工作。包括廠區(qū)、車間、辦公區(qū)、企業(yè)展廳、研發(fā)、銷售等區(qū)域的視覺化管理與相應(yīng)布置。這一類接觸點的重要性容易被企業(yè)所忽視。企業(yè)往往認(rèn)為等客戶高層來考察，距離雙方簽約就不遠(yuǎn)了，從而在心理上解除了警惕。其實客戶高層考察卻是合作中關(guān)鍵的臨門一腳，這一腳踢不好導(dǎo)致全盤皆輸?shù)睦优e不勝數(shù)。曾經(jīng)有客戶高層看到企業(yè)成品倉庫擺放雜亂而改變主意放棄合作的事例。這類接觸點是工業(yè)企業(yè)品牌管理中的薄弱環(huán)節(jié)，要特別加以關(guān)注和加強(qiáng)。

第四類：與商務(wù)活動相關(guān)的接觸點。主要指邀請客戶參加的企業(yè)年會、客戶答謝會、技術(shù)講座、行業(yè)峰會、各種論壇等。在這類接觸點上，企業(yè)形象和品牌頻頻亮相，影響著客戶對企業(yè)的印象和評判。需要指出的是，這些活動的參加者往往是客戶的高層，因此，對接觸點的管理尤為重要。跨國企業(yè)充分認(rèn)知到這些接觸點的重要性，對這一塊的投入可以說是不惜血本，召開一次年會就投入上百萬元也不算稀奇。相比之下，國內(nèi)大多民營企業(yè)還沒有意識到這塊的重要性，投入上保守和吝嗇，甚至很多大型企業(yè)都沒有把這方面的工作納入日程。

張東利認(rèn)為，工業(yè)品品牌的接觸點多、線路長，呈交錯化分布，這對品牌管理工作造成了很大的難度，同樣體現(xiàn)在四個方面：品牌傳播的整合性上；傳播資源的分配上；傳播對象的鎖定上以及傳播內(nèi)容的規(guī)劃上，下面逐一做個闡釋：

加大了品牌傳播的整合性難度。接觸點越復(fù)雜，品牌傳播的整合工作就越有難度。要在許多性質(zhì)不同，差異化大的接觸點上以統(tǒng)一的形象和統(tǒng)一的訴求進(jìn)行傳播，無疑是一件需要較高管理水平的工作，這不光對專業(yè)上提出要求，更是對組織的品牌管理能力提出的挑戰(zhàn)。工業(yè)品行業(yè)鮮有很精彩的品牌整合傳播案例，很大程度上是由于工業(yè)品牌接觸點的復(fù)雜性所導(dǎo)致的！

加大了傳播資源的分配難度。品牌接觸點越多、形態(tài)越多樣，所提供的潛在傳播機(jī)會就越多。如何把握和考量這些接觸點提供的機(jī)會，合理有效地分配資金，安排好資源投入的比例，就顯得非常迫切。工業(yè)品品牌接觸點有上述四大類，每一類又有若干種接觸方式，要在如此多的點上做好投入資源的計劃，確實是一件不容易的事情。加之傳播界對工業(yè)品品牌接觸點傳播規(guī)律的研究滯后于對大眾消費品品牌接觸點的研究，這進(jìn)一步加大了在工業(yè)品品牌接觸點上分配傳播資源的難度，也成為工業(yè)品企業(yè)很少能做出好的傳播計劃的原因之一。

加大了鎖定傳播對象的難度。工業(yè)品不但品牌接觸點形態(tài)復(fù)雜，而且每一個品牌接觸點針對的受眾也有很大不同。比如，與搜尋信息有關(guān)的接觸點，這個點上的受眾以采購人員、最終用戶和外部顧問為多。而在與銷售代表拜訪有關(guān)的接觸點上，受眾則可能涉及到更多，從采購人員到用戶到技術(shù)人員，以及決策者和外部顧問都可能涉及。另外與商業(yè)活動相關(guān)的接觸點上，則大多針對的是企業(yè)高層或者部門決策者。要準(zhǔn)確鎖定受眾，需要對這些接觸點進(jìn)行分析、統(tǒng)計和量化。

第2篇：品牌管理的核心范文

1、品牌的價值在于品牌資產(chǎn)

品牌是企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)，品牌的重要性在于其是企業(yè)的重要資產(chǎn)，品牌具有不可復(fù)制性，也因此是企業(yè)核心競爭力的組成部分。品牌管理的基本目標(biāo)是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)的價值。

2、何為品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)包含品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是通過長期投資和營銷努力，建立的顧客心目中的顧客品牌態(tài)度。品牌資產(chǎn)的建立需要整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，是由內(nèi)而外的。

3、品牌管理具有由內(nèi)而外管理的特征

由于品牌資產(chǎn)的建立首先在于企業(yè)內(nèi)功的修煉，以及通過整合營銷推廣的手段，將企業(yè)的品牌規(guī)劃內(nèi)容與顧客進(jìn)行深入溝通。注定品牌管理也是由內(nèi)及外的。對內(nèi)以品牌為核心目標(biāo)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，并制定相應(yīng)的品牌意識和品牌文化，使品牌成為各個部門的核心目標(biāo)，從而通過產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務(wù)品質(zhì)、關(guān)注成本、注重企業(yè)形象等企業(yè)文化內(nèi)涵，影響外部客戶。對外實現(xiàn)與顧客的多維度和立體化溝通，采取廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣等手段加強(qiáng)顧客對品牌的記憶、理解、認(rèn)同和忠誠。

4、品牌管理要使品牌在目標(biāo)顧客心目中的印象清晰化

品牌管理的基本步驟包含了研究過程、品牌定位過程、品牌規(guī)劃過程、品牌實施過程和效果評估過程。研究與定位的根本目的是尋求品牌在目標(biāo)消費群心目中的位置，創(chuàng)建品牌相對于競爭對手的差異性，從而形成獨一無二的競爭優(yōu)勢，而品牌規(guī)劃與品牌實施則是使品牌定位的理念和思想具像化，并通過立體化的傳播和溝通手段使企業(yè)關(guān)于品牌的理想及文化內(nèi)涵為目標(biāo)客戶所感知和認(rèn)同。

二、品牌管理的三大職能和三大關(guān)系

1、品牌管理的三大職能

品牌管理的基本職能在于三個方面：明資源、妥協(xié)調(diào)和善經(jīng)營（如圖1）。

明資源——明確企業(yè)的資源現(xiàn)狀以及獲取外部資源的能力。包括企業(yè)人力資源、財力、物力、技術(shù)、創(chuàng)新力、核心競爭力、生產(chǎn)工藝、成本、企業(yè)文化建設(shè)等各個環(huán)節(jié)的企業(yè)現(xiàn)狀，明確企業(yè)資源相對于競爭者而言的核心資源區(qū)域所在；明確以企業(yè)現(xiàn)狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢企業(yè)等外腦的實力和服務(wù)素質(zhì)，品牌合作企業(yè)等），可獲得的政府資源等其他方面，從而依據(jù)企業(yè)的實際，制定出著實有效的品牌發(fā)展規(guī)劃。

妥協(xié)調(diào)——從營銷鏈的視角來看，品牌管理不僅要搭建外部營銷平臺，同時也要搭建內(nèi)部營銷平臺。外部營銷平臺是實現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的溝通，內(nèi)部營銷平臺則是建立銷售、生產(chǎn)、采購、人力資源等部門在品牌管理的框架下展開工作。通過與各職能的協(xié)調(diào)實現(xiàn)以品牌為核心的企業(yè)內(nèi)部作業(yè)規(guī)范，促進(jìn)以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營理念的落實。

善經(jīng)營——制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過戰(zhàn)術(shù)實施促進(jìn)品牌成長。經(jīng)營從戰(zhàn)略上講，要確定品牌在消費者心目中的長期地位，通過市場研究及企業(yè)資源整合運用制定相應(yīng)的營銷組合、行銷策略等實現(xiàn)品牌的穩(wěn)定成長。

2、品牌管理的三大關(guān)系

品牌管理需要處理三大關(guān)系：與消費者的溝通關(guān)系、與競爭者的競合關(guān)系、與合作者的合作關(guān)系（如圖2）。

溝通關(guān)系——是針對消費者而言，品牌管理的目標(biāo)是通過研究明確目標(biāo)消費者的需求所在，依據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，通過廣告宣傳、公關(guān)活動等推廣手段，實現(xiàn)目標(biāo)消費者對品牌的深度了解，在消費者的心目中建立品牌地位，促進(jìn)品牌忠誠。

競合關(guān)系——是針對競爭者而言。競爭的核心并非是對抗，而是根據(jù)市場的實際、競爭者在市場中的地位、競爭者的態(tài)度等建立相應(yīng)的競爭和合作關(guān)系。愛立信、索尼聯(lián)合推出索愛系列手機(jī)，就是有效整合市場資源和企業(yè)資源，通過合作共促發(fā)展。

合作關(guān)系——是針對企業(yè)合作者而言。合作者包括服務(wù)于企業(yè)的相關(guān)單位，如咨詢、廣告、調(diào)研、策劃等企業(yè)外腦，以及企業(yè)服務(wù)的單位，包括通路中商、經(jīng)銷商，上游的供應(yīng)商等，此外，還包括品牌合作者、業(yè)務(wù)合作者等。合作關(guān)系的建立需要企業(yè)內(nèi)部各職能的共同努力。

三、品牌管理人員的工作職責(zé)

企業(yè)針對不同品牌或不同產(chǎn)品系列，設(shè)立專項品牌經(jīng)理進(jìn)行品牌管理，依據(jù)品牌管理的三大基本職能，品牌管理人員的具體工作職責(zé)為研究、規(guī)劃、實施、協(xié)調(diào)和檢討。

1.研究

研究包含了戰(zhàn)略層面和業(yè)務(wù)層面兩部分。戰(zhàn)略層面是對于對品牌成長具有影響的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、政策、社會人文等的態(tài)勢研究。業(yè)務(wù)層面則是針對具體業(yè)務(wù)開展的競爭動態(tài)、顧客需求的研究。由于具體的市場調(diào)查工作由專業(yè)人員來完成，因此，品牌管理的工作在于明確調(diào)查對象、調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查時間等，并對調(diào)查結(jié)果結(jié)合工作實際更深入剖析和作為制定相關(guān)策略的依據(jù)。

鑒于品牌管理的工作是不能脫離市場實際的，因此，品牌管理人員也需要親自到市場中去感知市場的變化，感受顧客的需求。

研究是品牌定位的基礎(chǔ)，而品牌定位又是品牌規(guī)劃的先決條件，對于沒有明確定位或定位不當(dāng)?shù)钠放疲放乒芾砣藛T需要通過研究的成果對于品牌進(jìn)行定位或重新定位。品牌定位是承諾對于哪些人提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)。

2.規(guī)劃

規(guī)劃又分為品牌形象規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃。首先是品牌形象規(guī)劃，是以市場研究及品牌策略為基礎(chǔ)，對于品牌形象的創(chuàng)建和維護(hù)，要建立品牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌視覺及理念識別體系、品牌口號、發(fā)掘品牌歷史和故事等，并要維護(hù)品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位認(rèn)知的模糊。

品牌發(fā)展規(guī)劃是計劃品牌與顧客和社會利益群體溝通的對象、時間、方式和目標(biāo)，是對品牌的培育計劃，其包含長期規(guī)劃和短期規(guī)劃。長期規(guī)劃是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌長期的發(fā)展計劃，是項目整體運作過程中及運作之后對于品牌發(fā)展的總藍(lán)圖。對于業(yè)務(wù)層面而言，更注重于短期規(guī)劃，短期規(guī)劃又包括年度計劃、季度計劃、月度計劃和動態(tài)計劃或按照項目開展的周期確定不同運作階段的階段性品牌傳播計劃。首先要有全年或全階段的整體計劃，其次將總的階段再區(qū)分為不同的小的階段，制定分階段的品牌發(fā)展計劃。在具體執(zhí)行過程中，還需根據(jù)市場的動態(tài)變化制定一些應(yīng)變的計劃及方案等。

品牌規(guī)劃是以整體的戰(zhàn)略或策略為依托，實現(xiàn)與目標(biāo)對象的長期和立體溝通關(guān)系。其基本邏輯體系是：背景環(huán)境及數(shù)據(jù)分析——達(dá)成目標(biāo)——策略生成——用于實現(xiàn)策略和目標(biāo)的實施方案——方案實施效果預(yù)估——方案實施及效果評價。

3.實施

對于品牌管理工作的具體方案的實施：廣告表現(xiàn)、媒體、公關(guān)活動、銷售促進(jìn)、品牌聯(lián)合、形象設(shè)計等，有些需要品牌管理人員具體實施，有些則需要組織協(xié)調(diào)或進(jìn)行實施中的監(jiān)控，目標(biāo)是要保障有效執(zhí)行，使規(guī)劃的理想能有效著陸，從而達(dá)到品牌規(guī)劃所預(yù)期的效果。

4.協(xié)調(diào)

品牌管理人員要面臨和企業(yè)內(nèi)部及外部相關(guān)職能人員的工作協(xié)調(diào)，包括部門內(nèi)部的市場調(diào)研職能、促銷執(zhí)行職能、媒體職能等，企業(yè)內(nèi)部的上級主管、銷售職能、生產(chǎn)儲運職能、采購職能、財務(wù)職能等，企業(yè)外部的與工作相關(guān)的職能單位等的工作協(xié)調(diào)，其目的是促進(jìn)相關(guān)人員了解品牌管理工作的進(jìn)展以及能協(xié)調(diào)各方在品牌管理的框架內(nèi)履行各自職責(zé)。

5.檢討

對于品牌實施過程中的各項工作及方案，品牌管理人員需要定期不定期的檢討，檢討一是自省，通過例行的工作檢查，對于實施的過程及結(jié)果進(jìn)行評價，如果出現(xiàn)與目標(biāo)的偏差應(yīng)及時提出矯正方案；二是來自外部同僚及上級的批評意見和建議，這些都是品牌管理人員知識庫中不可或缺的財富。

第3篇：品牌管理的核心范文

（1．北京新能源汽車有限公司 北京 102606；2．中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易信托有限公司，北京 100031）

摘　要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善和日益成熟，企業(yè)的品牌建設(shè)與管理問題已經(jīng)逐漸受到企業(yè)和社會的高度重視。在競爭日趨激烈的大環(huán)境下，強(qiáng)化品牌意識，建立企業(yè)自身的品牌，面對企業(yè)品牌建設(shè)與管理當(dāng)中出現(xiàn)的問題，完善企業(yè)品牌建設(shè)與管理，適應(yīng)品牌競爭的大發(fā)展趨勢，才是企業(yè)在日趨激烈的品牌競爭戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵。本文便試圖對企業(yè)品牌建設(shè)與管理的問題加以分析。

關(guān)鍵詞 ：品牌建設(shè)；品牌管理；品牌意識；企業(yè)管理

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1000-8772（2014）22-0056-03

收稿日期：2014-07-20

作者簡介：崔鑫（1988-）女，北京人，本科，研究方向：企業(yè)項目管理；馬清秋（1988-）女，江蘇丹徒人，本科。研究方向：企業(yè)財務(wù)金融。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，企業(yè)間激烈的競爭已經(jīng)逐漸滲透到企業(yè)間的方方面面。相較于傳統(tǒng)的成本、價格，產(chǎn)品質(zhì)量之間的競爭，企業(yè)間的品牌競爭已逐漸成為企業(yè)間競爭的關(guān)鍵要素。有人說比起擁有產(chǎn)品，擁有市場更為重要。而能夠擁有占有市場主導(dǎo)地位的品牌，或許稱得上是擁有市場的重要辦法。我們現(xiàn)在可以看到的是企業(yè)對于品牌意識的不斷增強(qiáng)，對于企業(yè)品牌建設(shè)與管理的大量投入，還有就是對企業(yè)的高瞻遠(yuǎn)矚，不止在意眼前的蠅頭小利，而是把眼光放在更長遠(yuǎn)的無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)與管理上。這不得不說是企業(yè)的進(jìn)步。但我們更應(yīng)該意識到，企業(yè)的品牌建設(shè)與管理已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的核心部分之一。

一、企業(yè)品牌建設(shè)與管理的定義

在談企業(yè)品牌建設(shè)與管理的問題之前，我們必須先要了解，何為品牌？品牌，顧名思義，在我們的傳統(tǒng)理解中就是企業(yè)的名稱、商標(biāo)、商號、牌子，又或者是標(biāo)志、象征、符號、圖案。菲利普·科特勒，作為非常有名的營銷專家，他給出較為讓人信服的解釋是：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

品牌建設(shè)，一般來講是品牌擁有者或是企業(yè)對于品牌進(jìn)行的設(shè)計、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)包含的內(nèi)容很多,如宣傳、包裝、文化、產(chǎn)品等。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。

品牌管理是以企業(yè)綜合運用各種資源和手段，對品牌進(jìn)行全過程的有機(jī)管理。以品牌資產(chǎn)為核心，注重品牌的核心價值，以此來創(chuàng)造和發(fā)展企業(yè)品牌一系列管理活動的總稱。品牌管理是品牌創(chuàng)造過程中的一個重要工作，是以品牌為核心的全過程管理工作。

二、品牌建設(shè)與管理存在的一些問題

企業(yè)在品牌建設(shè)與管理的過程中常常會遇到各種各樣的問題。常見的有以下幾種：

1.只顧眼前利益，忽略長遠(yuǎn)發(fā)展

有些企業(yè)認(rèn)為，搞品牌建設(shè)與管理都是大企業(yè)該做的事情。這顯然是一種目光狹隘，毫無遠(yuǎn)見的說法。只顧及眼前的利益，而不注重品牌建設(shè)多出現(xiàn)于小企業(yè)的身上。安于現(xiàn)狀，只看眼前的有形資產(chǎn)而不去關(guān)注品牌的無形資產(chǎn)，不懂品牌建設(shè)與管理的意義，最終只會在無形之中失敗的一無所有。

2.畸形的品牌建設(shè)與管理

知名度、美譽度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠度共同建成了品牌的發(fā)展。急功近利的企業(yè)把品牌建設(shè)等同于提升企業(yè)知名度，希望借短期的宣傳以提高自身的知名度從而獲利。熟不知品牌的建設(shè)與管理是一項長期的循序漸進(jìn)的工程。我們常看到企業(yè)急功近利的虛假宣傳，斥巨資達(dá)到短期的目的。這種畸形的品牌建設(shè)與管理無疑會使企業(yè)變得輕薄浮躁。與之類似的假日活動、店慶季節(jié)主題促銷等對于品牌而言，百害而無一利。它并不是在經(jīng)營品牌。

3.品牌建設(shè)管理不科學(xué)

品牌建設(shè)與品牌管理作為一項專業(yè)的科學(xué)技術(shù)，應(yīng)該有專門的部門，專門的人員進(jìn)行從事。它在企業(yè)當(dāng)中應(yīng)該占有很重要的地位。然而在我國，大多數(shù)的企業(yè)沒有品牌建設(shè)與管理部門，即使有也大多不科學(xué)化或是被安排在其他部門頂替。

4.品牌缺乏創(chuàng)新，老化

一些品牌名字很響亮，但在市場中的認(rèn)可程度卻與其知名度相去甚遠(yuǎn)。一些品牌紅極一時，卻最終泯滅在時間的洪流中。躺在功勞簿上吃老本的企業(yè)品牌是無法取得成功的。品牌建設(shè)與管理缺乏創(chuàng)新，缺乏長期性與持續(xù)性，最終致使品牌老化，缺乏在市場中的競爭力。

5缺乏品牌危機(jī)處理能力

城門失火，殃及魚池的道理用在品牌競爭上再合適不過。當(dāng)一個品牌出現(xiàn)危機(jī)時我們常常看到整個行業(yè)都會面臨癱瘓。舉一個最簡單的例子莫過于三鹿奶粉事件。一個三路品牌的過失卻殃及到了整個奶粉行業(yè)，可見其它奶粉品牌面對危機(jī)時缺乏必要的應(yīng)對機(jī)制和調(diào)整機(jī)制。當(dāng)然，企業(yè)品牌建設(shè)與管理會遇到多種多樣的問題，具體的問題出現(xiàn)時還是應(yīng)該具體問題具體分析。

三、企業(yè)品牌建設(shè)問題分析

1.企業(yè)品牌建設(shè)的意義

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日益激烈。如何能在這種激烈的競爭中立足，并且不會被時代的洪流所擊倒淘汰，是每一個企業(yè)都該去思考的問題。對于企業(yè)而言，它的核心競爭力在于它的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌。起初很多企業(yè)并沒有品牌意識，認(rèn)為只要把控好產(chǎn)品的成本、價格與質(zhì)量等幾個方面，就可以提升企業(yè)的競爭力。誠然產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，但企業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)入更廣闊的天地把產(chǎn)品的價值充分發(fā)揮出來，沒有品牌力量的支持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)想要在市場中立足，想要在眾多的競爭者當(dāng)中處于領(lǐng)先的地位，就必須找準(zhǔn)自己的定位，建立屬于自己的品牌，充分認(rèn)識到品牌建設(shè)的意義與重要性。

品牌建設(shè)可以提升企業(yè)的凝聚力。舉一個眾所周知的例子，海爾是一個成功的品牌，張瑞敏初到海爾時把員工叫到車間，面對70多臺存在各種缺陷的冰箱，他要求把這些冰箱全部砸掉，誰干的誰來砸，并且自己親自砸下了第一錘。但企業(yè)和員工并沒有因為這一錘而被砸垮，反而眾志成城，隨后的海爾也蒸蒸日上，并在1988年獲得了中國冰箱行業(yè)上的第一金牌。這一錘并沒有把海爾打倒，卻反而使海爾的員工認(rèn)同了自己的品牌，并產(chǎn)生了主人翁意識，與企業(yè)齊心協(xié)力，同舟共濟(jì)，為提升企業(yè)而奮斗。這種企業(yè)凝聚力正來源于團(tuán)隊成員對于企業(yè)品牌的歸屬感與認(rèn)同感。

品牌建設(shè)可以提升企業(yè)的知名度。如果有人問，你想要喝什么飲料？我們首先會想到的肯定是百事，可口可樂。同樣，即使對車一竅不通的人，也能夠說出寶馬、奔馳是知名的好車。說到電子產(chǎn)品，我們也會脫口而出索尼，三星等等。人們未必真的使用過這些產(chǎn)品，也未必會對這些產(chǎn)品有多么深刻的了解。但人們知道這些企業(yè)，認(rèn)可這些企業(yè)，這就是品牌建設(shè)提供了企業(yè)的知名度，通過品牌又使人們在潛移默化之中對企業(yè)產(chǎn)生了了解。

品牌建設(shè)可以提供額外的附加價值。買車子，買衣服，買鞋子等等，老百姓都會認(rèn)準(zhǔn)牌子來買。因為人們知道大品牌的企業(yè)質(zhì)量有保障。對于沒有品牌的產(chǎn)品，人們都會思量再三再決定是否購買。似乎沒有品牌產(chǎn)品就沒有保障，即使買到手里心里也覺得不安。沒錯，人們的消費心理都是這樣，買大品牌的產(chǎn)品可以買到安心。這無形之中就是在通過品牌的力量增加了企業(yè)的收益。

品牌建設(shè)時一種文化建設(shè)。你可以說“同仁堂”是一個品牌，也可以說它是一種文化。同仁堂能夠歷經(jīng)300多年而屹立不倒，歷經(jīng)風(fēng)雨，一路走來，成為中國第一個馳名商標(biāo)，靠的是信譽，品牌意識，和文化。同仁堂用文化建設(shè)品牌，用品牌塑造文化。使文化與品牌二者緊密相連，代代相傳。同仁堂的成功不得不說也是品牌文化建設(shè)一個重大突破。

2.企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容方法

現(xiàn)在的企業(yè)面對著巨大的競爭壓力，在這種壓力之下，能夠出色的完成企業(yè)品牌建設(shè)是一件說起來容易做起來卻需要花費時間，循序漸進(jìn)的事情。長久以來的發(fā)展規(guī)律形成了很多企業(yè)品牌建設(shè)的方法。然而羅馬不是一日建成的，品牌建設(shè)作為一項復(fù)雜、系統(tǒng)、科學(xué)的工作，需要極大的耐心與毅力。

品牌調(diào)研。調(diào)研，即是對企業(yè)品牌現(xiàn)狀的了解以及相關(guān)資料的搜集。了解自身情況及在同行業(yè)之中的地位。總之要做到知己知彼。調(diào)研時企業(yè)品牌建設(shè)的最初工作也是基礎(chǔ)工作。

品牌定位。定位，即是確定自身的位置地位。要依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)來具體制定。在對品牌自身進(jìn)行定位時，應(yīng)充分的，多角度多層次的考慮企業(yè)自身情況，競爭對手的情況，企業(yè)的發(fā)展方向及目標(biāo)等等。找準(zhǔn)自己的位置；運用科學(xué)的原則與方法面對市場。

品牌計劃。即制定行之有效的科學(xué)的計劃。在通過了大量的調(diào)研掌握了基本情報之后，又對自身有了明確的定位，接下來就應(yīng)該制定有效的品牌計劃。無論是短期還是長期，都應(yīng)該具體明確，確實可行。使公司擁有明確的發(fā)展目標(biāo)和方向及相關(guān)的工作計劃。

品牌推廣。在完成了一系列的計劃工作之后，有了明確的目標(biāo)和具體的工作計劃，緊接著就要進(jìn)行品牌的推廣活動。要綜合運用多種要素如：公關(guān)、媒介（廣告）、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷員等等。結(jié)合企業(yè)品牌目標(biāo)對品牌加以宣傳推廣，樹立長遠(yuǎn)目標(biāo)，把握各個要素之間的關(guān)系，樹立品牌的良好形象。

品牌評估。評估工作作為品牌建設(shè)的收尾工作，是對品牌建設(shè)工作是否按質(zhì)量完成，是否達(dá)到了預(yù)期效果的一個檢驗。如果達(dá)到了預(yù)想效果應(yīng)認(rèn)真加以貫徹；如果未達(dá)到預(yù)期效果，應(yīng)找出問題所在，重新完成品牌建設(shè)工作。

四、企業(yè)品牌管理問題分析

某種意義上來說，品牌反應(yīng)了企業(yè)的文化。品牌是銷售的重要手段也是企業(yè)重要的精神力量。在這個充滿開放性與競爭性的商業(yè)環(huán)境中，消費者在變化，市場在變化，企業(yè)也在變化，于是才有了更多的人關(guān)注品牌管理。沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。

1.企業(yè)品牌管理的意義

企業(yè)的品牌管理具有很多重要的意義。它是一種傳播途徑，有助于讓消費者了解企業(yè)同時對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)可：能夠因為品牌管理的加強(qiáng)使其在市場競爭中獲得優(yōu)勢；幫助企業(yè)樹立良好的形象；達(dá)到推廣傳播的目的，樹立企業(yè)的品牌地位。

2.企業(yè)品牌管理常遇到的問題

品牌定位不準(zhǔn)。在經(jīng)歷了品牌調(diào)研之后，如果沒有做好充分的調(diào)研工作，沒有經(jīng)過深思熟慮或是因急功近利便對品牌加以定位，則會出現(xiàn)品牌定位不準(zhǔn)，消費者對公司品牌概念模糊，缺乏必要的認(rèn)知與認(rèn)可。品牌定位的準(zhǔn)確與否體現(xiàn)了企業(yè)是否高瞻遠(yuǎn)矚，思路清晰，是否達(dá)到了品牌戰(zhàn)略的一個高度。定位失誤不僅有損企業(yè)形象，還不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，因此品牌定位的成功與否至關(guān)重要。

沒有品牌管理的概念和部門。很多中小企業(yè)不注重企業(yè)的品牌管理，沒有品牌管理的意識與概念，也不愿意花時間去了解嘗試。很多企業(yè)沒有專業(yè)科學(xué)的企業(yè)品牌管理部門，有的企業(yè)把品牌管理部門安插在其他部門。這也從某種意義上決定了企業(yè)將來的發(fā)展命運。

品牌保護(hù)意識淡薄。與品牌名氣相伴而生的，是假冒品牌的無孔不入，橫行霸道。然而很多企業(yè)缺乏法律意識，對于一些違法的侵害品牌形象的行為忍氣吞聲，不聞不問，這也是品牌管理不科學(xué)的一種體現(xiàn)。一些企業(yè)假冒商標(biāo)，一些企業(yè)搶注商標(biāo)，最終的結(jié)合都會使企業(yè)的品牌地位下降，造成難以估量的損失。

缺乏核心理念或理念模糊。企業(yè)的成功離不開對于品牌的準(zhǔn)確定位，同時個性鮮明的品牌定位更易于被消費者吸收接納。然而很多企業(yè)對于自身品牌的核心價值是什么一直概念模糊，或是舉棋不定。這也會讓消費者感到困惑，無形之中浪費了企業(yè)的生命，使企業(yè)喪失了積累沉淀的機(jī)會。

3.企業(yè)品牌管理的內(nèi)容方法

建立科學(xué)高效的企業(yè)品牌管理組織。企業(yè)如果要打算切實的展開品牌管理，首先要做的就是要建立科學(xué)高效的品牌管理組織。長久以來，企業(yè)里要么是沒有品牌管理組織，要么是管理組織不科學(xué)或是由其他部門承擔(dān)。這顯然是膚淺不夠深入的表現(xiàn)。對于致力于長期發(fā)展的企業(yè)來說，科學(xué)的管理團(tuán)隊可以幫助企業(yè)解決以后遇到的各種品牌管理方面的問題，提升企業(yè)在市場當(dāng)中的競爭力。企業(yè)在建立內(nèi)部管理組織的同時，還可以借助外部品牌管理機(jī)構(gòu)的力量共同發(fā)展。

制定明確的品牌管理計劃。好的計劃是成功的一半也會為品牌的長期發(fā)展指明具體的方向。計劃，目標(biāo)，方針，原則，措施，進(jìn)度，管理控制辦法等等。

市場調(diào)研。企業(yè)的品牌管理應(yīng)該依據(jù)市場的變換而變換。一成不變，墨守成規(guī)，只會使企業(yè)失去生氣變得沒有活力，一個沒有創(chuàng)新，沒有發(fā)展的企業(yè)最終只會衰竭而死。市場在變，消費者在變，包括企業(yè)自身也在變換。想要根據(jù)市場的變換調(diào)整品牌的管理，就需要階段性，持續(xù)性的進(jìn)行市場調(diào)研。保證企業(yè)時刻掌握市場的最新動態(tài)并能夠以此制定出科學(xué)的品牌管理方針辦法。

處理好企業(yè)的品牌價值與核心價值。企業(yè)品牌管理的重要一環(huán)，就是要準(zhǔn)確的制定出品牌的價值與核心價值。它是企業(yè)品牌的靈活與發(fā)展方向。品牌管理團(tuán)隊要時刻關(guān)注市場，消費者，與企業(yè)自身的狀況，并能頭腦清醒的分析出合理的定位與價值，積極制定出行之有效的方法，為公司品牌的發(fā)展指明方向，避免自身概念的混淆。利用企業(yè)的品牌價值與核心價值，樹立企業(yè)品牌的良好形象。

要有完備的危機(jī)管理體制。企業(yè)危機(jī)如同一座火上，不知道什么時候就會突然爆炸。例如禽流感對于家禽類企業(yè)的沖擊。無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都會遇到各種各樣的危機(jī)。企業(yè)品牌管理就是要建立這種危機(jī)預(yù)警和危機(jī)管理的機(jī)制，最大程度上降低危機(jī)所給企業(yè)和企業(yè)品牌帶來的損失。

五、企業(yè)品牌建設(shè)與管理應(yīng)處理好的幾個關(guān)系

企業(yè)品牌與企業(yè)文化的關(guān)系。有人以對內(nèi)對外的關(guān)系來看待企業(yè)品牌與企業(yè)文化。品牌對外，文化對內(nèi)。這樣的說法也不無道理。仔細(xì)一看我們就會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌與企業(yè)文化二者有著密切的關(guān)系。既互有特點又相輔相成。雖然功能效果上可能有所不同，但本質(zhì)上二者應(yīng)該是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的。文化與品牌之間如果產(chǎn)生矛盾，企業(yè)內(nèi)部也會陷入混亂。只要二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一，對外才能得到認(rèn)可，對內(nèi)也能團(tuán)結(jié)企業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展提供堅實的保障。

企業(yè)管理建設(shè)與誠信的關(guān)系。誠信是企業(yè)得到認(rèn)可的基礎(chǔ)，是樹立品牌形象的最有利保障。企業(yè)需要追求利益，并且要追求利益的最大化。但見利忘義，誠信缺失的現(xiàn)象的現(xiàn)象顯然與企業(yè)品牌建設(shè)管理的初衷背道而馳。處理好誠信與企業(yè)品牌建設(shè)管理的關(guān)系是企業(yè)維護(hù)誠實守信，樹立良好形象的關(guān)鍵。也是企業(yè)生存與長遠(yuǎn)發(fā)展的重要前提。

品牌建設(shè)與核心競爭力的關(guān)系。企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)在市場立足的根本所在。無論是知識技能或是其他的軟實力硬實力，都是企業(yè)品牌建設(shè)與管理的強(qiáng)大保證。就企業(yè)品牌本身而言，它本身就是企業(yè)的軟實力。擁有強(qiáng)大核心競爭力的企業(yè)會打造出讓人認(rèn)可的品牌。而品牌得到保證的關(guān)鍵一環(huán)便是企業(yè)的核心競爭力。

企業(yè)品牌建設(shè)與管理問題與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。企業(yè)決策者的高瞻遠(yuǎn)矚，對于企業(yè)自身有一定深刻了解后所制定的企業(yè)戰(zhàn)略，一定程度上會影響到企業(yè)品牌的發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，當(dāng)然這其中也包含品牌戰(zhàn)略。二者是整體與部分的關(guān)系。在品牌企業(yè)管理與建設(shè)的問題上，要遵從企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略，做到協(xié)調(diào)一致，相互促進(jìn)。

最后要指出，品牌建設(shè)與管理只是企業(yè)管理中諸多要素里的重要一環(huán)。它是一個復(fù)雜的，系統(tǒng)的，循序漸進(jìn)的過程。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出立于不敗之地，在做好其他企業(yè)管理工作的同時，如何繼承發(fā)展創(chuàng)新性的完善企業(yè)的建設(shè)與管理，是每一個企業(yè)都應(yīng)該慎重思考的問題。

總結(jié)

在品牌經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，企業(yè)必須要建立品牌意識，重視品牌建設(shè)與管理問題，完善品牌建設(shè)與品牌管理的各項工作，在企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的各項工作中，把品牌的建設(shè)與管理當(dāng)作核心之一來看待。只有這樣，企業(yè)才會在激烈競爭的市場中存活下來并保有生機(jī)活力，才會在面對各種風(fēng)浪時依舊高瞻遠(yuǎn)矚穩(wěn)定前行，才會適應(yīng)時代和社會的發(fā)展，成為一流知名的品牌企業(yè)。

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第4篇：品牌管理的核心范文

1．品牌的定義

美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辯認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。

從本質(zhì)上說，從一個品牌上能辨別出銷售者和制造者。菲利浦·科特勒闡述了品牌的6層意思：一是屬性。即一個品牌固有的外在印象。二是利益。即使用該品牌帶來的滿足。三是價值。即該品牌的使用價值和價值感。四是文化。即附加和象征該品牌的文化。五是個性。即品牌可以給人帶來浮想和心理定勢的特點。六是使用者。即品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。一個品牌如果能具備所有6層含義，才是一個完整的品牌。而其核心是品牌的價值、文化和個性，它們確定著品牌的基礎(chǔ)。

引用亞馬遜（Amazon）公司的首席執(zhí)行官及創(chuàng)始人Jeff. Bezos的說法：“品牌就是指你與客戶之間的關(guān)系。說到底，起作用的不是你在廣告或其它宣傳中許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反饋。對我們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。品牌也應(yīng)該像人一樣，自己有一個三維的個性。”

2．品牌的作用

既然建立品牌要付出成本（包括包裝費、標(biāo)簽費和法律保護(hù)費等），并且如果該品牌被證明不受歡迎，還得承擔(dān)投資風(fēng)險，那么，為什么銷售者還要使用品牌呢？菲利浦·科特勒總結(jié)使用品牌可以起到如下作用：

首先，有了品牌名稱可以使消費者和銷售商容易辯別生產(chǎn)商及產(chǎn)品的其它信息，以利于購買和制定訂貨清單。這是基本作用。其次，品牌的名稱、標(biāo)記、商標(biāo)、版權(quán)受法律保護(hù)，否則會被競爭者仿制。第三，品牌化可以以其獨特的個性吸引忠實和有利于企業(yè)的顧客。第四，品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場。第五，強(qiáng)有力的品牌有利于建立企業(yè)形象，使其更容易地推出新品牌。 （二）品牌的價值與其評價標(biāo)準(zhǔn)

品牌有沒有價值？如果有，如何衡量？品牌的價值能起什么作用？這是品牌管理的一個核心問題。品牌對于任何一個擁有它的公司來講都是無形的。首先，從財務(wù)報表上不可能以資產(chǎn)項目歸計，根據(jù)會計準(zhǔn)則，只有以商標(biāo)、著作權(quán)等為形式的資產(chǎn)才可列入無形資產(chǎn)，而品牌是難以用貨幣量化的。但是，當(dāng)今世界的許多并購案無一不說明了品牌的價值存在。

品牌價值又稱為“品牌權(quán)益”，是指擁有或管理一個品牌給其擁有者或管理者帶來的非常規(guī)收益和預(yù)期收益的總和。是相對于品牌決策而進(jìn)行度量的一種心理價值，它應(yīng)為品牌管理主體所共同接受。由于品牌價值的直接體現(xiàn)是一系列定性指標(biāo)，如顧客認(rèn)知度、產(chǎn)品質(zhì)量、功能指數(shù)、性價比等，故很難對其進(jìn)行一種“公平”的評判。而事實上，世界知名企業(yè)雀巢公司花54億美元購買“能得利”，搜狐收購ChinaRen.com等品牌收購現(xiàn)象不勝枚舉，又進(jìn)一步證明了品牌價值的存在。

1．經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的品牌價值

那么，品牌的價值如何衡量？根據(jù)西安交大王恒君研究的復(fù)合價值觀，他把商品價值歸結(jié)為一種復(fù)合效用的結(jié)果，其公式是：

勞動量：指生產(chǎn)商品時的物化勞動和活勞動量，或稱抽象勞動。

效用系數(shù)：分為勞動生產(chǎn)率為指標(biāo)的生產(chǎn)資料效用和以滿足人們生活需要的生活資料效用兩部分。抽象講就是人們對價值的判斷。

稀缺系數(shù)：表示資源的稀缺狀況以及供求情況的系數(shù)。

那么以他的這種對商品價值的評價公式為基礎(chǔ)，由于品牌在其運營過程中也充當(dāng)了一種商品的角色（只是形式不同、表現(xiàn)形式也不同），我把品牌價值按商品價值作為推衍，可得出品牌價值的一般公式：

其中：

創(chuàng)立該品牌投入的量化貨幣值：指品牌的研發(fā)、商標(biāo)注冊等財務(wù)費用及其它可估價的貨幣投入。

品牌運營的效用系數(shù)：指品牌知曉度、品牌的認(rèn)知度等指標(biāo)按同一標(biāo)準(zhǔn)計算的加權(quán)平均系數(shù)。

品牌的稀缺系數(shù)：指該品牌在經(jīng)濟(jì)運行中的非替代性，這種非替代性以彈性系數(shù)為主要表現(xiàn)形式。

由上，這種經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的品牌價值衡量進(jìn)一步解釋了為什么世界上許多知名品牌的量化價值如何產(chǎn)生的了。但是這種衡量方式僅從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上表現(xiàn)出了品牌的某些特性的正反比關(guān)系，其實是難以真正量化的，因此筆者引入了美國《金融世界》雜志所采用的“世界最有價值品牌排序”中的品牌價值評估體系。

2．以無形資產(chǎn)為載體的品牌價值評估體系

這種品牌價值評估體系是由英國國際品牌集團(tuán)（Interbrand Group）所屬的英國國際品牌公司創(chuàng)立的。這種方法的主要過程是以當(dāng)年的銷售額為準(zhǔn)，核算出其理論營業(yè)利潤，再核算出理論資本與無品牌利潤，最后用品牌利潤減去理論稅收的結(jié)果乘以一個強(qiáng)度系數(shù)（這個系數(shù)包括市場領(lǐng)導(dǎo)能力、穩(wěn)定性、市場傾向、國際化能力、發(fā)展趨勢、所獲支持、法律保障等7項，其范圍在6~20之間）。具體過程參見下表1。

品牌價值的計算主要依靠純利潤的綜合市場實力的乘積。按照這個原則，盈利水平越高的品牌就越有價值。

3．品牌價值與無形資產(chǎn)的關(guān)系

企業(yè)資產(chǎn)分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)兩大類，無形資產(chǎn)是一種沒有物理意義、非實體的資產(chǎn)。根據(jù)美國專家的統(tǒng)計，無形資產(chǎn)的種類約有29項，因此，無形資產(chǎn)是一個內(nèi)涵與外延非常模糊的概念。無形資產(chǎn)可以被應(yīng)用在狹義、中義與廣義等三個不同的范疇之中。② 所謂“狹義”的無形資產(chǎn)是指那些“賬內(nèi)有價”的資產(chǎn)，即企業(yè)按照簽訂的合同從另一個企業(yè)購入的商號、商標(biāo)使用權(quán)、版權(quán)、著作權(quán)、特許經(jīng)營權(quán)、制造方法、工藝技術(shù)以及企業(yè)通過自行開發(fā)所得到的專利權(quán)，其特點是賬上有反映，由會計科目的貨幣直接轉(zhuǎn)化。我國《企業(yè)會計準(zhǔn)則》第31條和《企業(yè)財務(wù)通則》第20條分別對其記賬和攤銷有著明確規(guī)定。

而所謂“中義”的無形資產(chǎn)就是品牌（商標(biāo)）價值，是一種“賬上有價”的無形資產(chǎn)。根據(jù)美國《商業(yè)周刊》和《金融世界》對世界上頂極的品牌和公司的排名，不難發(fā)現(xiàn)，品牌價值與企業(yè)市場價值具有密不可分的聯(lián)系。詳見表2。

相對而言，企業(yè)“廣義”的無形資產(chǎn)則是一種“賬外無價”的可能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源，如客戶關(guān)系、企業(yè)信譽、企業(yè)形象等，這些所謂的無形資產(chǎn)雖然也能給企業(yè)帶來益處，但不是“顯性” 品牌價值，而只能是“隱性”的品牌價值。③

4．高品牌價值給企業(yè)帶來的益處

一個企業(yè)一旦擁有了知名品牌，不僅可以為該企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，更多的是產(chǎn)生一些綜合效應(yīng)。④

首先，由于其高水平的消費者品牌知曉度和忠誠度，企業(yè)的營銷成本減少了，單位產(chǎn)品的成本降低意味著利潤的增加。

其次，由于客戶希望分銷商與零售商長期經(jīng)營這種品牌，生產(chǎn)企業(yè)便可與之進(jìn)行利益分配上的制約與協(xié)調(diào)，使生產(chǎn)企業(yè)有充分的主動權(quán)，防止商業(yè)壟斷。

第三，由于該品牌具有較高的認(rèn)知品質(zhì)，企業(yè)可以在定價時考慮比同行產(chǎn)品更高的價格，利用價值制造利潤空間的余地可以更大。

第四，由于該品牌具有高信譽度，企業(yè)可以更容易地開展品牌擴(kuò)展，進(jìn)行市場戰(zhàn)略和擴(kuò)充產(chǎn)品線。

第五，利于企業(yè)進(jìn)行高水平的品牌管理，進(jìn)而帶動品牌運營，使之發(fā)揮更大效能。

第六，在激烈的價值競爭中，品牌價值可以保護(hù)企業(yè)免受降價的風(fēng)險沖擊，提升其競爭實力。 （三）品牌管理

既然高的品牌價值可以給企業(yè)帶來廣泛的益處，那么如何在煙草企業(yè)進(jìn)行有效地品牌管理呢？首先應(yīng)該明確什么是品牌管理及它在4P中的地位。

1．品牌管理的涵義

品牌管理，顧名思義，就是針對品牌的管理。管理分五大職能：計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、用人、協(xié)調(diào)，然而對于品牌而言，品牌管理主要是指從品牌起名字開始，到進(jìn)行品牌價值收割的時段中，針對品牌進(jìn)行的是否采用品牌、由誰來使用品牌、采用何種形式、如何處理與產(chǎn)品線和包裝決策之聯(lián)系、品牌定位等一系列有組織有計劃的管理行為，其目的是品牌價值最大化，以導(dǎo)致企業(yè)行為的經(jīng)濟(jì)效益最大化。

2．品牌管理在4P及產(chǎn)品線管理和包裝決策中的地位和作用

品牌管理是市場營銷四大要素：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷中的產(chǎn)品管理的一部分，是與產(chǎn)品線管理和包裝決策管理同等重要的一種管理職能。品牌管理的重要性體現(xiàn)在以下方面：

首先，品牌管理是4P的一條主線。企業(yè)的市場營銷行為的主體是產(chǎn)品，品牌作為產(chǎn)品的識別標(biāo)志，具有區(qū)別于其它產(chǎn)品的職能，企業(yè)管理某一種產(chǎn)品，就是在管理這個品牌。由上面論述的品牌價值的重要性我們知道，極大限度地提升本企業(yè)品牌價值與進(jìn)行卓越的市場營銷行為其實是可以等同看待的，前者是行為的結(jié)果，也是企業(yè)利益最大化的前提之一；后者是必要保證，沒有出色的產(chǎn)品、定價、渠道、促銷決策，就不可能創(chuàng)造、管理一個優(yōu)秀的品牌。因此，可以這樣認(rèn)為，品牌管理的某種意義上講是4P的一條主線，在4P中，品牌作為一個標(biāo)志性產(chǎn)物時刻體現(xiàn)著企業(yè)4P的水平。

其次，品牌管理是產(chǎn)品線決策和包裝決策管理的保證和核心。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品線決策，除了看細(xì)分市場的可進(jìn)入性之外，首要的前提是看品牌管理的效果和條件。如果該產(chǎn)品品牌的顧客認(rèn)可度不高，還談什么產(chǎn)品線擴(kuò)充？如果一個品牌的價值低，還談什么產(chǎn)品的幾個層次？另外，如果一個產(chǎn)品的品牌知名度低，那再好的包裝也只能說明其有名無實，因此，品牌管理不僅是產(chǎn)品線管理和包裝管理的前提條件，更是三者合一的產(chǎn)品管理的核心。

3．品牌管理的環(huán)節(jié)與過程

菲利浦·科特勒認(rèn)為，品牌決策存在一個流程，具體見圖1。

品牌管理主要包括如下幾種決策過程：

一是品牌化決策：即決定有品牌或無品牌。在商品品種發(fā)展迅猛的當(dāng)今市場里，很少有產(chǎn)品沒有品牌。擁有品牌名稱不僅可以更好地判別商品的質(zhì)量，也可以進(jìn)行定貨管理、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)等管理。但是，無品牌商品以其低于有品牌商品10~20%的價格也存在于市場中，但這主要是極少數(shù)商品，其目的是降低廣告和注冊費用。煙草企業(yè)目前還不多見。

二是品牌使用者決策，即決定由誰來使用該品牌，品牌的產(chǎn)權(quán)歸屬是誰。產(chǎn)品由于市場條件不同可以采用常用的生產(chǎn)商品牌形式；也可采用渠道品牌，（如沃爾瑪?shù)牧闶凵唐肪褪沁@種方式）；還可以采用許可品牌名稱的形式使用品牌。

三是品牌名稱決策。品牌名稱可以分為四種：個別的品牌名稱、對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱、對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱和企業(yè)名稱與產(chǎn)品名稱相結(jié)合。現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)只用單獨品牌名稱，以避免該品牌如失敗了可能會損害企業(yè)形象。但世界知名企業(yè)的產(chǎn)品品牌名稱與企業(yè)名稱相同也說明了其品牌管理水平較高。

四是品牌戰(zhàn)略決策。包括產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、分解、多品牌、新品牌、合作品牌戰(zhàn)略決策。

第5篇：品牌管理的核心范文

百年金字招牌的首要原則是以非凡的定力維護(hù)品牌核心價值長期不變。但中國的品牌卻經(jīng)常改變品牌的核心價值，所以打造不出強(qiáng)勢品牌。深入地研討中國企業(yè)品牌核心價值信天游和品牌戰(zhàn)略缺失的原因，有利于大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤，對幫助中國企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌有非常重要的現(xiàn)實意義。國內(nèi)企業(yè)品牌核心價值年年變、月月新的主要原因為：

一、沒有真正理解品牌戰(zhàn)略的精髓，對維護(hù)品牌核心價值長期不變的“重要性”沒有深刻認(rèn)識。

品牌戰(zhàn)略是一門博大精深的學(xué)問，真正科學(xué)透徹地理解長期維護(hù)核心價值不變的重要性的企業(yè)家、市場總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實少之又少。他們基本不明白“品牌價值的源泉來自消費者大腦中對品牌的獨特聯(lián)想，品牌管理的本質(zhì)是在消費者大腦中留下個性化的聯(lián)想”。因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標(biāo)而展開也就再正常不過了。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機(jī)會向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則。

二、廣告公司昧著良心多賺錢。 其實也有一些廣告公司明知維護(hù)品牌核心價值長期不變是非常重要的，但有時圍繞同一個品牌核心價值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設(shè)計新的海報、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會覺得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好昧著良心換核心價值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對這種廣告公司有所警惕。另外企業(yè)認(rèn)為同一核心價值就沒必要多拍廣告片是不科學(xué)的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對企業(yè)進(jìn)行洗腦，改變企業(yè)的這一錯誤觀念，一次不行兩次，兩次不行三次，要有恒心。如舉國際大品牌的例子，百事可樂的核心價值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下五十個；耐克的核心價值是“超越――強(qiáng)勁有力、生氣勃勃、富有進(jìn)攻性”，不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時間不換廣告，消費者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。只有圍繞核心價值更換廣告，不斷地給消費者視覺聽覺新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長。用類似的說服方式，肯定能成功地給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂而不為。

三、企業(yè)頻繁換廣告公司。

這是中國企業(yè)的大通病，缺少平常心，整天這山望著那山高，一副大爺面孔，對策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出了大問題，新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個問號，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價值往往就得變一變！有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)“技高一籌”而產(chǎn)生換一換的沖動。

四、策劃人、廣告人的專業(yè)情結(jié)。

很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創(chuàng)意就會被人認(rèn)為腦子不好使，震不住客戶。這非常可貴。但一出新創(chuàng)意就把核心價值給新掉了。五、高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч`以為把品牌信息傳播給消費者是一件輕松的事情。

其實，要讓消費者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話“有效去除細(xì)菌”，但全中國記住了這句話的人不可能到30%。樂百氏純凈水“足足27層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國紅棉杯廣告大賽金獎。此廣告語簡單、獨特易記，開門見山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨特賣點，按大家的想像，廣告一轟炸，獲得全國人民一下子就能記住。事實上，就是這樣很容易讓消費者記住的廣告語，樂百氏于1997年5～7月三個月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬元高額投入電視廣告后，立即進(jìn)行調(diào)查表明，只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”。可見，如果我們不能持久保持核心價值的穩(wěn)定，品牌是無法在消費者心智中留下一個清晰印記的。

六、沒有能力識別與品牌戰(zhàn)略定位相違背的營銷傳播策略。

也有一些企業(yè)的高層和品牌負(fù)責(zé)人在觀念上是非常理解品牌管理的精髓，也很認(rèn)同營銷傳播策略圍繞品牌戰(zhàn)略而展開的重要性，但在實踐中往往被很多從戰(zhàn)術(shù)層面看非常對，卻與品牌核心價值與個性相違背的營銷傳播策略具有很強(qiáng)的迷惑性，他們往往沒有能力識別出這些策略與品牌戰(zhàn)略定位之間的矛盾。比如，中國家電行業(yè)熱衷炒概念，從當(dāng)時的時間點上，的確跟進(jìn)這些熱點是有訴求力的，如空調(diào)業(yè)大炒空氣清新，但長期看這不是消費者關(guān)注的核心，格力空調(diào)與海信則沒有被誘惑，格力鎖定在“品質(zhì)與耐用”，海信堅持“變頻技術(shù)先鋒”，結(jié)果格力與海信是成長性與品牌溢價能力最好的。

所以，一個優(yōu)秀的品牌管理者應(yīng)該練就火眼金睛，把所有與品牌核心價值及個性相違背的營銷傳播策略都堅決地剝離出去。

七、面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境而錯誤改變品牌核心價值。

如康佳就因為長虹的價格戰(zhàn)壓力而改變營銷策略從而損害了品牌個性。康佳的品牌個性是“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”，一直以來以技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計力、品牌傳播力為基礎(chǔ)來支撐起這一個性與高端形象，所以康佳完全可以在中高檔細(xì)分市場獲得較高溢價，而長虹則通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立起價格優(yōu)勢。兩個品牌本來可以開開心心地各走各的陽光道，問題是面對競爭者長虹等凌厲的價格攻勢，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離。康佳為了搶市場占有率，大量的普通機(jī)與中低檔機(jī)、特價機(jī)充斥市場，同時頻頻打價格戰(zhàn)的消息通過媒體與銷售終端被消費者感知。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”的認(rèn)知。結(jié)果，價格戰(zhàn)打不過長虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消費者不信任而失去市場份額。

第6篇：品牌管理的核心范文

衡量一家企業(yè)有沒有正式建立起品牌管理系統(tǒng)，或者實施品牌戰(zhàn)略，一個簡單的做法就是看其有沒有制定品牌政策。品牌政策可以包括很多有關(guān)品牌管理的文件，但其核心是品牌平臺（brand platform）。簡單地說，品牌平臺是一幅規(guī)范化的品牌藍(lán)圖，描繪公司想要創(chuàng)建的品牌究竟代表什么，在內(nèi)容上包括品牌管理的兩大關(guān)鍵支柱，即品牌識別和品牌定位，在形式上要求清晰、簡潔又準(zhǔn)確。其作用是為公司內(nèi)部的管理人員和外部的合作伙伴提供相關(guān)的工作指導(dǎo)，目的則是通過建立并利用共同的特性，使品牌系統(tǒng)產(chǎn)生整合性力量。包含了品牌平臺的品牌政策也被稱作品牌（brand charter）或品牌圣經(jīng)（brand bible），意涵了品牌政策在品牌管理中所具有的至高無上的地位。一旦建立了品牌平臺，那么企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上制定品牌戰(zhàn)略，即如何通過具體的營銷和管理行動實現(xiàn)品牌平臺目標(biāo)，通常是為縮小當(dāng)前的品牌形象與品牌平臺中勾勒的理想形象之間的差距，制定出品牌應(yīng)該遵循的戰(zhàn)略路徑。

自上世紀(jì)90年代以來，企業(yè)家逐步形成這樣的共識：即品牌平臺是企業(yè)進(jìn)行品牌管理工作的基石。西方的大公司都極為慎重地建立了自己的品牌平臺。不同公司對“品牌平臺”的稱謂不同，形式各異，但內(nèi)容基本相同，當(dāng)然也存在細(xì)微差別。它們界定了品牌的各個維度，從最高層次的無形價值和品牌個性，下延至產(chǎn)品的差異化屬性和做出承諾的理由。典型的品牌平臺包含這樣一些項目：如“品牌精髓（brand essence）”、“品牌支柱（brand pillars）或獨特價值”（也稱為“品牌資產(chǎn)”，即核心的品牌聯(lián)想要素），“品牌個性（brand personality）”等。例如，強(qiáng)生公司的品牌平臺是品牌“足跡（footprint）”，提出關(guān)于品牌的精髓、價值觀、個性和定位的各種問題;聯(lián)合利華把品牌平臺稱為品牌鑰匙（the brand key），將很多信息設(shè)計成鎖眼，包括品牌價值觀、利益、個性、可信的理由、差異化因素和品牌根源。在聯(lián)合利華，品牌鑰匙的書面文件不僅僅為母品牌所用，也為每一個子品牌所用。

由于企業(yè)存在建立品牌管理系統(tǒng)的大量需求，于是為企業(yè)制定品牌平臺方案便成為品牌咨詢公司的核心業(yè)務(wù)，但存在著一些問題。這里不妨舉國內(nèi)某家品牌咨詢公司的例子。該咨詢公司為企業(yè)制定品牌平臺方案的核心項目包括如下――品牌理念：說明品牌存在的原因，指引并激勵鼓舞所有與品牌的相關(guān)者;品牌承諾：品牌的核心主張，說明品牌對于所有品牌利益相關(guān)者的承諾，與之建立情感聯(lián)系;品牌價值：規(guī)范了企業(yè)實現(xiàn)品牌承諾的準(zhǔn)則;品牌聲音：定義品牌傳播時的調(diào)性，展現(xiàn)獨有的品牌個性;品牌宣言：以激勵人心的方式來總結(jié)企業(yè)方的品牌故事。對于上述這家公司對相關(guān)概念的界定，我們最起碼可以追問這樣一些基本問題：品牌理念與品牌愿景有何區(qū)別？品牌價值與品牌價值觀是否等同？此外，如果對照品牌平臺的基本要求，這家公司的品牌平臺方案架構(gòu)恰恰缺少了最核心的要素，即品牌定位以及品牌支柱（即核心品牌聯(lián)想要素）。很多咨詢公司為了使得開發(fā)的品牌平臺看起來更復(fù)雜更精致，往往設(shè)立過多的平臺要素，存在過多的冗余信息，更容易使得品牌平臺在實踐中誤入歧途。那么，我們究竟如何建立正確的品牌平臺呢？

首先，以手段―目的鏈方式建立品牌平臺要素。手段―目的鏈?zhǔn)菍⑾M者所購買的產(chǎn)品屬性視為達(dá)成目的的一種方法，而目的可以反映出最終的價值觀。手段―目的鏈旨在闡釋消費者如何通過把產(chǎn)品屬性、結(jié)果及最終的價值觀以層級的方式相聯(lián)系起來。它由三個層級的概念組成：最低層級是屬性，描述的是產(chǎn)品本身的特性;中間層級是產(chǎn)品結(jié)果，是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)在使用過后所產(chǎn)生的經(jīng)驗感受;最高層級是價值觀，它是對特定行為或生活的終極狀態(tài)的一種持續(xù)性信念，如幸福、自尊、享受等。借用手段―目的鏈界定品牌平臺要素，應(yīng)采取從頂層設(shè)計開始的方式，即從抽象層面到具體層面。按此思路，筆者認(rèn)為通常的品牌平臺依次由這樣一些要素組成：品牌愿景與價值觀;品牌精髓、品牌核心聯(lián)想與品牌定位;品牌個性與品牌調(diào)性;最后是一些具體的界定和支持點，包括核心技術(shù)、遺產(chǎn)、品牌合法性邊界（品類）、典型產(chǎn)品或行動等等。

其次，要正確地理解品牌平臺的兩大關(guān)鍵支柱，即品牌識別（brand identity）與品牌定位（brand positioning）之間的關(guān)系。學(xué)術(shù)界對品牌識別與品牌定位兩者概念的理解并不一致。如果我們把品牌識別理解為品牌元素，那么則應(yīng)該先進(jìn)行品牌定位，然后設(shè)計品牌識別。但是，如果我們把品牌識別理解為一個品牌的“永恒的精髓、本性和價值”，為品牌提供方向、目標(biāo)和存在的意義，那么應(yīng)該先建立品牌識別系統(tǒng)，其中包括了對品牌定位的制定。事實上，完整的品牌識別首先應(yīng)該明確品牌的精髓或核心價值等內(nèi)在要素，其次也應(yīng)當(dāng)包括對品牌識別元素的外在設(shè)計。對于品牌定位，我們可以從三個方面考慮：目標(biāo)市場、競爭以及建立在功能利益和情感利益基礎(chǔ)上的品牌價值主張。通常，品牌識別系統(tǒng)包括品牌精髓、品牌核心識別和延伸識別等三個層級，而品牌定位是品牌核心識別的主要項目之一。在上述筆者借用手段―目的鏈界定品牌平臺要素的時候，并沒有出現(xiàn)品牌識別字眼，這是因為它已分解為品牌精髓、品牌核心聯(lián)想與品牌定位、品牌個性與品牌調(diào)性等具體要素了。

第7篇：品牌管理的核心范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)競爭力；品牌管理；經(jīng)濟(jì)

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）12-00-01

所謂的品牌指的是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌具有九大特征，分別是非物質(zhì)性、資產(chǎn)性、集合性、專有性、擴(kuò)張性、風(fēng)險性和不確定性、承諾性、競爭性以及忠誠性。企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，最終體現(xiàn)在經(jīng)營機(jī)制、技術(shù)含量、企業(yè)文化以及品牌之間的競爭。

一、品牌管理與企業(yè)競爭力的關(guān)系

下面分別從品牌管理的內(nèi)容來闡述品牌管理與企業(yè)競爭力之間的關(guān)系。

1.品牌定位管理與企業(yè)競爭力

品牌定位管理對企業(yè)競爭力有戰(zhàn)略指導(dǎo)作用，是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心所在。企業(yè)只有將品牌識別特征打造成獨一無二的，與其他企業(yè)形成明顯的差異，才能達(dá)到定位的目的。因此，品牌定位也是企業(yè)展現(xiàn)相對其他競爭者的優(yōu)勢，向消費者傳達(dá)差異性信息的過程。企業(yè)通過品牌定位可以獲取差別優(yōu)勢，有助于獲取目標(biāo)顧客群的認(rèn)同，提升品牌形象和保持品牌地位。而企業(yè)品牌一旦形成較強(qiáng)的影響力，成為強(qiáng)勢品牌，其市場影響力就會凸顯，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

2.品牌文化管理與企業(yè)競爭力

一方面，品牌文化可以降低企業(yè)交易成本以及企業(yè)內(nèi)部的不確定性，從而提升企業(yè)競爭力；另外一方面，品牌文化可以通過品牌價值觀整合企業(yè)成員價值觀來提高企業(yè)競爭力。

3.品牌資產(chǎn)管理與企業(yè)競爭力

其一，品牌作為企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，具有專用性、成本低、可經(jīng)營性、可實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)在資源整合以及可實現(xiàn)對外部環(huán)境的影響的特征，是提升企業(yè)競爭力的核心資源；其二，經(jīng)營品牌資產(chǎn)是提高企業(yè)競爭力的有利措施；其三，品牌資產(chǎn)是提高市場份額有力保障；其四，品牌資產(chǎn)是企業(yè)利潤的保障。因此，品牌資產(chǎn)作為企業(yè)競爭力的源泉，可以提高產(chǎn)品的市場占有率，增強(qiáng)企業(yè)利潤創(chuàng)造能力，從而提升企業(yè)的競爭力。

4.品牌關(guān)系管理與企業(yè)競爭力

一方面，品牌關(guān)系管理是一種互動式的營銷管理，在品牌關(guān)系管理過程中，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗與品牌感覺，從而提高顧客的品牌忠誠度，增強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系；另外一方面，企業(yè)進(jìn)行品牌關(guān)系管理，需要和最好顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，通過與顧客的溝通和交流，不斷調(diào)整現(xiàn)有的品牌定位，從而保持和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。

5.品牌延伸管理與企業(yè)競爭力

其一，品牌延伸可以降低新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的成本，提高產(chǎn)品競爭力；其二，品牌延伸管理可以減少消費者的購買風(fēng)險知覺，滿足消費者多樣化的需求；其三，成功的品牌延伸可以提高原品牌的聲譽；其四，品牌延伸有利于企業(yè)規(guī)模化、多元化生產(chǎn)經(jīng)營。因此，品牌延伸管理對于企業(yè)引入新產(chǎn)品、滿足顧客個性化需求、實現(xiàn)多元化經(jīng)營具有重要作用。

6.品牌危機(jī)管理與企業(yè)競爭力

品牌危機(jī)管理的目的是將品牌危機(jī)的損失降低到最小化，保存品牌的影響力，同時將企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)損失最小化，保存企業(yè)競爭力，因此，品牌危機(jī)管理對企業(yè)競爭力的保持和提升起著重要的作用。

二、中國企業(yè)強(qiáng)化品牌管理提升競爭力的有效途徑

經(jīng)過改革開放以后的快速發(fā)展，中國企業(yè)目前處于品牌管理的黃金時期，必須培育和維護(hù)品牌生態(tài)環(huán)境，擴(kuò)大品牌的全球影響力，贏得消費者的品牌忠誠度。為此，建議中國企業(yè)從以下幾個方面著手進(jìn)行品牌管理，進(jìn)一步提升自身的競爭力。

1.不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新，培育品牌的差異化

目前，大多數(shù)中國企業(yè)的品牌管理尚處于模仿、復(fù)制的階段。但是，正如不存在一模一樣的兩個物種，也不可能存在一模一樣的兩個品牌。中國企業(yè)必須進(jìn)行品牌創(chuàng)新，培育差異化的品牌，形成品牌資產(chǎn)，從而提升品牌價值。比如，中國有很多“中華老字號”，享有廣泛的產(chǎn)品美譽和深遠(yuǎn)的歷史文化底蘊。如果運用現(xiàn)代化的商業(yè)運作方法，對這些老字號進(jìn)行重新包裝，就可以打造一批有號召力的品牌。

2.打造健康的品牌生態(tài)環(huán)境

本文前面已經(jīng)提到過，品牌管理是一項復(fù)雜的系統(tǒng)化工程，不僅需要企業(yè)內(nèi)部各個部門的參與，更需要其他利益相關(guān)者的參與，即企業(yè)品牌管理需要一個健康的品牌生態(tài)環(huán)境。一方面，需要爭取政策支持，建立和健全品牌監(jiān)督和保護(hù)制度，維護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益，建立品牌推廣體系、促進(jìn)體系、保護(hù)體系、監(jiān)督體系等；另外一方面，需要聯(lián)合供應(yīng)商、銷售商，甚至競爭者，參與世界經(jīng)濟(jì)的分工體系，實現(xiàn)雙贏。

3.培養(yǎng)品牌管理的專業(yè)人才

缺乏專業(yè)人才是制約中國企業(yè)品牌管理水平的重要因素，這也是中國企業(yè)對品牌管理認(rèn)識不全面，對品牌定位不明確、缺乏科學(xué)的品牌危機(jī)處理程序的重要原因。因此，中國企業(yè)應(yīng)該通過內(nèi)部培養(yǎng)、外部引進(jìn)等多種途徑，培養(yǎng)專業(yè)的品牌管理人才。

總之，在國際競爭國內(nèi)化，國內(nèi)競爭國際化的市場背景下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競爭力的核心源泉，在一定程度上決定著一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)競爭力。中國企業(yè)需要在借鑒、消化和吸收國外品牌管理先進(jìn)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，通過培養(yǎng)專業(yè)的品牌管理人才、進(jìn)行品牌創(chuàng)新和培育品牌的差異化以及打造健康的品牌生態(tài)環(huán)境等措施，培養(yǎng)一批有著全球號召力的品牌，從而在全球經(jīng)濟(jì)競爭中搶占新的制高點。

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第8篇：品牌管理的核心范文

基于上述觀念，最新的品牌定義是能為商品增加功能價值和象征性價值（附加值）的名稱、符號、設(shè)計或標(biāo)志等。即品牌是能夠使消費者記住的核心信息（價值意義）并且防止競賽對手進(jìn)行模仿。（2011）

成功地創(chuàng)建一個品牌，就是要給消費者帶來價值，而這價值恰恰又正是消費者購買的真正原因，其結(jié)果也一定能夠給企業(yè)帶來盈利。今天對于很多企業(yè)來說，品牌的內(nèi)涵在一定程度上還要反映企業(yè)文化，也就是說品牌不僅是對外(消費者)銷售的利器，而且也是對內(nèi)(員工)管理的道德力量。在品牌管理中，品牌是喚起消費者重復(fù)消費的最根本的動力，同樣沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂，就會失去生命力。

什么是品牌價值意義，很多專家和學(xué)者在不同的時間給出了不同的答案，其中從消費者心理解讀有一定的代表性。從消費者心理的角度講，品牌管理就是強(qiáng)化消費者在購買、使用品牌商品時產(chǎn)生什么意識（品牌知識），它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么生活方式、什么身份等。簡單地說，品牌就是一個符號，企業(yè)必須賦予這個符號以內(nèi)涵，令消費者有歸屬感，這就是我想要的，而不是做表面文章。

講到品牌價值意義或象征性意義，其中很重要的一點就是品牌怎樣才能人格化。人格化是品牌符號體系的重要組成部分。國際上大眾的消費品的品牌一般都能夠人格化，目前中國的品牌大概有10%～15%可以人格化。要塑造一個品牌的人格化，所要表現(xiàn)的是這個品牌在性別、職業(yè)能力、年齡、愛好、品味、價值觀等方面的差異性。怎么才能夠表現(xiàn)一個具備人格化能力的品牌特點呢？主要是通過形象使者來表現(xiàn)。只有形象使者的肢體語言才能夠傳達(dá)出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么，他要參與活動，他所參與的活動表明他的社會場景等，簡言之是這一切具有的象征性意義在影響消費者。這就是說品牌意義是由消費者的認(rèn)知與情感相互作用決定的。品牌成功與否取決于品牌所提供的價值能否滿足消費者個性與自我需求。

品牌價值意義構(gòu)成了企業(yè)的優(yōu)勢。當(dāng)公司成立后，品牌就因為服務(wù)或品質(zhì)形成無形的商業(yè)定位。事實上，目前很多中國企業(yè)都遇到了這樣的瓶頸：品牌塑造在達(dá)到了一定的程度之后，無法再向中高端提升，更深度的品牌內(nèi)涵和品牌價值或象征性意義并沒有體現(xiàn)出來，因此消費者對于品牌也只停留在認(rèn)牌階段，不可能上升到價值體驗階段，因此它也不可能為品牌產(chǎn)生出更多的利益。所以今天中國勞動力成本和原材料成本在不斷上升，企業(yè)如果不實施品牌戰(zhàn)略，不提高品牌附加值，恐怕很難在激烈的市場競爭中立足。

目前中國許多企業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理中最缺乏的是對消費者需求的認(rèn)識，如今80后、90后消費者為品牌消費主體，經(jīng)營者對此又了解多少。所以造成企業(yè)的品牌定位與企業(yè)核心能力相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌定位和差異化品牌策略，企業(yè)的品牌建設(shè)也沒能與企業(yè)核心競爭能力建設(shè)有效結(jié)合，從而造成品牌發(fā)展失位與錯位，導(dǎo)致企業(yè)的品牌價值成長緩慢，企業(yè)發(fā)展受挫。

基于對品牌意義或象征性意義的理解，未來戰(zhàn)略品牌管理中有三個基本思想。

第一，準(zhǔn)確品牌定位，只為目標(biāo)客戶服務(wù)

品牌價值提升必須要有明確的目標(biāo)客戶群概念，建立只為部分人服務(wù)的理念。對于企業(yè)來說，你的產(chǎn)品并不是賣給所有的人，而是僅限于本企業(yè)所選定的目標(biāo)客戶（即要服務(wù)的那部分小眾）。要靜下心來認(rèn)真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做好他們的工作，并根據(jù)目標(biāo)客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求來確定企業(yè)產(chǎn)品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。若想要打動90后，需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價值觀、情感需求、消費觀念，對品牌和產(chǎn)品的偏好入手，制定完善的溝通機(jī)制，定價策略，內(nèi)容與渠道。而不是簡單的推斷他們是新潮、追求酷和時尚的，就貿(mào)然去迎合，這樣不成功是必然的。如2010年，國內(nèi)著名體育品牌李寧開啟其驚人的品牌轉(zhuǎn)型：90后李寧。啟用“90后李寧”即意味著李寧公司是體育品牌中的“90后”。可這只不過是一廂情愿的“套近乎”。多數(shù)90后對此不以為然，甚至將之視為對他們的刻意嘲諷。“我是90后，我就是不喜歡這個廣告!”不少人這樣憤憤表達(dá)。鋪天蓋地的廣告海報，除卻林丹和戴維斯這兩位體育明星的光環(huán)以外，根本找不到與90后契合的影子。從李寧的定位失敗的案例給正在挖掘90后市場商機(jī)的企業(yè)一個深沉的提醒：你們真的懂90后嗎?

第二，品牌形象必須具有其鮮明的個性（自我）特點，才具有象征性意義

品牌形象是指消費者對品牌的總體感知。品牌形象的心智模型對消費者的主要作用就是為獲取和解釋信息，過濾和組織信息以及預(yù)測結(jié)果，也是消費者依據(jù)有關(guān)品牌知識推斷形成的。

品牌形象是品牌定位在目標(biāo)市場上的直觀表征。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場條件下，消費者對品牌形象的象征性意義認(rèn)識尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征。可見同樣都是汽車，但品牌的象征性意義絕對是不一樣的。調(diào)查表明，在中國大約有30%左右的消費者傾向于購買在某種意義上比自己實際消費能力高出一個級別的商品，這樣做以體現(xiàn)“自我身份”。可見品牌的象征性意義在實際的營銷中是多么重要。

最新的研究認(rèn)為品牌個性能增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，能提升品牌資產(chǎn)價值。同時品牌個性塑造就是造就品牌忠誠，也能使品牌延伸策略成功機(jī)會增大。品牌個性塑造應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個性。

第三，品牌管理中要把更多的中國元素融入到產(chǎn)品中去，做有自主特色的產(chǎn)品，

實施品牌定位和建立品牌形象中還有一點就是要把更多的中國元素融入到產(chǎn)品中去，做有自主特色的產(chǎn)品，這樣才能將品牌形象深入人心。品牌的根基是文化。中國是世界文化古國，是文化資源最豐富的國家。這也是打造中國品牌最具優(yōu)勢的條件。根據(jù)品牌管理理論，解決產(chǎn)品技術(shù)與人文藝術(shù)的互相融合需要心理學(xué)的介入，好的設(shè)計能夠?qū)ζ放茽I銷起到較大的推波助瀾的作用，因為品牌贏得消費者青睞的背后是消費者心理的感受與滿足。

在當(dāng)今的中國市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)沒有競爭力，品牌只有注重個性化和專業(yè)化的設(shè)計才能有更大的發(fā)展空間。要提高品牌的價值或象征性意義就必須將企業(yè)的戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)移到“品牌經(jīng)營”上來，下決心真正認(rèn)識消費者，這才是企業(yè)發(fā)展的根本之路。

第9篇：品牌管理的核心范文

摘 要 品牌戰(zhàn)略作為銀行現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中的重要指南，品牌戰(zhàn)略要求在定義品牌角色的基礎(chǔ)上理順品牌與品牌及整體之間的關(guān)系，建立清晰的品牌組合結(jié)構(gòu)。本文通過對我國商業(yè)銀行面臨的問題進(jìn)行研究分析，對商業(yè)銀行發(fā)展提出相應(yīng)對策，以促進(jìn)新形勢下商業(yè)銀行的健康、有效運行。

關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 品牌戰(zhàn)略 營銷管理

一、品牌及品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

品牌具有識別的作用，可以讓消費者產(chǎn)生獨特的品牌聯(lián)想，從而讓品牌擁有者與其他競爭者區(qū)別開來。由于金融服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、差異性的特點，因此品牌對商業(yè)銀行等金融企業(yè)更為重要。

品牌戰(zhàn)略作為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)與整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃保持一致性。商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的制定既要考慮市場情況，也要結(jié)合自身優(yōu)勢，突出品牌效應(yīng)，由從“以產(chǎn)品出發(fā)”到“以品牌出發(fā)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

二、我國商業(yè)銀行的品牌管理現(xiàn)狀

（一）市場戰(zhàn)略不夠清晰，品牌戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略、銀行整體戰(zhàn)略相脫節(jié)

品牌戰(zhàn)略必須站在市場和企業(yè)自身發(fā)展的角度實施，既要穩(wěn)穩(wěn)把握市場需求，又要同整體發(fā)展相適應(yīng)。任何一種單一策略都有其局限性，品牌之間也會形成沖突，所以品牌戰(zhàn)略必須被納入銀行整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中，并得到其他相關(guān)策略有效和默契的配合，才能有效實施。

（二）缺少統(tǒng)一的品牌平臺，強(qiáng)勢品牌沒有得到充分的利用，品牌的個性作用沒有得到充分發(fā)揮

1．我國商業(yè)銀行目前大多以產(chǎn)品為中心，對于客戶的資料和市場的變化不能做出即及時的反應(yīng)，品牌優(yōu)勢沒有突出，對于客戶的分類標(biāo)準(zhǔn)不一造成品牌管理的混亂。

2．品牌的設(shè)計問題。這些品牌在名稱上和實質(zhì)上都有著較強(qiáng)的共性，從而造成了品牌的同質(zhì)化，客戶很難把品牌區(qū)別開來。

（三）品牌建設(shè)同文化建設(shè)想脫離

有的銀行僅僅通過運用簡單的宣傳手段，一味強(qiáng)化品牌外在形象，而忽視品牌內(nèi)涵底蘊，忽視品牌文化和企業(yè)文化的長期積累，反而導(dǎo)致品牌宣傳的隨意性，難以樹立長久、持續(xù)的市場形象。

三、商業(yè)銀行品牌管理相應(yīng)對策

（一）銀行重新審視市場需求和自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢，對于品牌重新定位

對于品牌的重新考量，要根據(jù)原有品牌的不同效果采取相應(yīng)策略，主要體現(xiàn)在：

1．審核原有品牌，賦予品牌前瞻和整體意義，并整合品牌，淘汰影響整體效果或是導(dǎo)致失去顧客群體的品牌，突出具有創(chuàng)新和新勢的品牌，使品牌之間相互協(xié)調(diào)；

2．原有品牌無法滿足整體營銷戰(zhàn)略時，推出新品牌或收購品牌，不斷適應(yīng)市場客戶需求的變化。

3．重視評估原有品牌的市場機(jī)會，改變或進(jìn)一步市場細(xì)分，使品牌適應(yīng)市場不斷變化的形勢要求。

（二）商業(yè)銀行應(yīng)該強(qiáng)化優(yōu)勢品牌作用，突出每個品牌的個性

目前，國內(nèi)各家銀行都針對自己的產(chǎn)品推出了金融品牌。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢塑造鮮明的品牌個性，讓品牌個性成為品牌與其競爭者之間的差異點。具體來說，銀行應(yīng)該：①對于客戶進(jìn)行合理的審核區(qū)分，建立客戶數(shù)據(jù)庫，通過不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分客戶群②塑造與目標(biāo)顧客群相匹配的、具有吸引力的品牌個性。③以各種媒介方式達(dá)到向客戶推銷的目的，向客戶傳播相應(yīng)品牌的內(nèi)涵價值。

（三）商業(yè)銀行要合理分配資源，支持現(xiàn)有強(qiáng)勢品牌并加強(qiáng)未來重點品牌的推廣

商業(yè)銀行要注重發(fā)揮強(qiáng)勢品牌的傳播效應(yīng)和注意品牌延伸，有效利用品牌資源。在為強(qiáng)勢品牌提供資源的同時還要進(jìn)行未來重點品牌開發(fā)，合理的根據(jù)現(xiàn)有市場發(fā)掘潛在客戶群，并保證未來優(yōu)勢品牌的資源支持。

（四）商業(yè)銀行在公司治理結(jié)構(gòu)方面保證品牌戰(zhàn)略的實施

在治理結(jié)構(gòu)方面，公司應(yīng)設(shè)立相應(yīng)的品牌管理部門，職能包括品牌戰(zhàn)略的制定、品牌組合的設(shè)計和管理及品牌的推廣等，保證品牌戰(zhàn)略符合銀行整體核心競爭力的建設(shè)要求。建立專業(yè)的品牌管理組織，一是要求必須有負(fù)責(zé)銀行整體品牌戰(zhàn)略的決策機(jī)構(gòu)，由其負(fù)責(zé)制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)劃和協(xié)調(diào)整個品牌系統(tǒng)等。二是要求必須有負(fù)責(zé)品牌日常管理的部門和具有專業(yè)水準(zhǔn)的人員。可以考慮在品牌管理委員會下設(shè)置由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的品牌管理辦公室，在銀行整體品牌戰(zhàn)略的框架下，由其負(fù)責(zé)各個不同品牌的構(gòu)思、設(shè)計、宣傳、保護(hù)、品牌管理和品牌資源的經(jīng)營等日常運作。

同時可以爭對不同的品牌設(shè)立不同的品牌經(jīng)理人，確立責(zé)任業(yè)務(wù)相聯(lián)系的制度，并進(jìn)行業(yè)績考核，以促進(jìn)品牌戰(zhàn)略有效順利實施，發(fā)揮出以品牌主導(dǎo)的企業(yè)優(yōu)勢。

（五）銀行積極以整體戰(zhàn)略引導(dǎo)品牌戰(zhàn)略，品牌之間相互協(xié)調(diào)并適應(yīng)整體戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是銀行整體戰(zhàn)略的一個重要組成部分。商業(yè)銀行要求整合全行品牌資源，推行集中化管理，建立品牌管理系統(tǒng)，有品牌管理部門協(xié)調(diào)管理，負(fù)責(zé)推出、強(qiáng)化和協(xié)調(diào)品牌，并積極調(diào)整戰(zhàn)略適應(yīng)市場和企業(yè)發(fā)展需求。

對國內(nèi)銀行來說，由于市場需求的廣泛、需求的多樣性及對于客戶群的劃分標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，品牌相互之間可能會發(fā)生沖突，因此必須注意協(xié)調(diào)品牌之間的相互關(guān)系，進(jìn)行集中管理，通過不斷調(diào)整避免損失達(dá)到協(xié)同收益的最大化。

（六）加強(qiáng)品牌建設(shè)同文化建設(shè)兩不放松

文化建設(shè)是品牌戰(zhàn)略實施有效保證，應(yīng)不斷加強(qiáng)行員隊伍素質(zhì)建設(shè)，推進(jìn)人人以品牌為核心，將品牌視為企業(yè)的生命線，不斷融入品牌建設(shè)，審核和跟蹤品牌戰(zhàn)略實施，同時監(jiān)督品牌建設(shè)同整體建設(shè)的偏差，及時調(diào)整方略，適應(yīng)市場需求變化。

參考文獻(xiàn)：

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