整合營銷傳播特征精選(九篇)

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第1篇：整合營銷傳播特征范文

整合營銷傳播不僅考慮的是銷售職能在傳播過程中的作用，注意將產品、人員、廣告、促銷等職能內因素協調一致，更是要其他部門也都接受以消費者為中心的觀念，從產品的研發、生產到銷售和服務都最大限度地為消費者考慮。

美特斯邦威品牌自1995年創立以來取得了一系列的成就，多次躋身中國服裝行業百強，曾榮獲“中國青年最喜愛的服裝品牌”、“中國女性消費者最滿意的品牌”等諸多稱號。在美特斯邦威的成長道路上，一直離不開遠見卓識的營銷傳播。可以說正是整合營銷傳播的成功運用成就了美特斯邦威的不走尋常路。分析美特斯邦威的整合營銷傳播策略，也可以給諸多國內服裝品牌提供一些思考和建議。

1 品牌定位

美特斯邦威品牌定位于16至25歲時尚而有活力的年輕人，傾力打造的是“一個年輕活力的領導品牌，流行時尚的產品，大眾化的價格”。這一點從其看似西化的品牌名稱就可以看得出來。在“美特斯邦威”這五個字中，每個字都代表著品牌的一種特性：其中，“美”是指美麗，時尚；“特”是指獨特，個性；“斯”是指在這里，專心，專注；“邦”是指國邦，故邦；“威”是指威風。獨特的品牌名稱正說明美邦專注于為消費者提供時尚個性的服飾，立志成為中國休閑服飾的領導者，以揚國邦之威。美特斯邦威還用自己設計的廣告語“美特斯邦威，不走尋常路”為自己塑造了桀驁不馴的性格。這一切，都在消費者心目中造就了美特斯邦威年輕時尚特立獨行的品牌形象。

2 產品關注

為了讓產品引領時尚，符合品牌的前衛形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了產品設計中心，還從法國請來一位頂級服裝設計師擔任集團設計總監，建立培養了一支具有國際水準的設計師隊伍，與法國、意大利、香港等地知名設計師展開長期合作，每年設計服裝新款式3000多款。美特斯邦威對產品的關注還體現在對休閑裝市場進行細分，針對T恤、牛仔、羽絨服三個目標市場分別建立MTEE、MJeans、M.Polar三個產品類別，這三個產品系列分別樹立了自己在各個品類專業而又時尚的產品形象。

3 形象塑造

美特斯邦威對品牌形象的塑造一直不遺余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同發展階段先后花重金聘請了郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵等當紅明星為品牌代言，切合品牌形象的明星和大規模的廣告投入讓美特斯邦威從品牌建立之初就站在了行業的前列。在品牌發展壯大之后，美邦集團將更多的注意力放到了與消費者接觸最多的專賣店，耗資一億多元建立了一個系統使總部大廈可以隨時調取系統內各地任意一家專賣店的實時圖像，通過這個系統，美特斯邦威可以集中管理全國各地的旗艦專賣店，隨時掌握各地專賣店是否做到了統一形象，統一宣傳。

4 文化沉淀

文化是一個企業內在的特質，只有通過文化的整合才能將企業糅合成一個整體。為了凸顯文化的內涵，美特斯邦威投資兩千多萬元建成國內首座民間服飾博物館，藏有從元朝至今服飾文物共五千余件，服飾博物館的建成為企業的國際化之路注入了強大的文化力量。美特斯邦威還在企業內部建立了員工俱樂部，創辦了《邦威報》。為了培養員工和加盟商的職業素養和綜合素質，美特斯邦威甚至建立了自己的企業大學。深厚的文化沉淀成為了美特斯邦威發展不竭的動力。

5 營銷創新

第2篇：整合營銷傳播特征范文

關鍵詞：移動互聯網絡；整合營銷傳播；模式構建

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122(2012)08-0071-02

一、發展現狀

2011年中國移動互聯網用戶規模為3.6億人，預計到2015年達到7.1億人；而2011年中國智能手機出貨量達到7210萬部，增長率達到103.1%，移動營銷的規模將由2011年的24.2億元激增到2015年的245億元，表明中國移動營銷面臨迅速的發展。移動互聯網的發展標志著營銷的大眾傳播時代已臨近終結，當代營銷傳播已高速進入了微傳播時代。首先，移動互聯網絡實現了了解顧客基本資料和相關移動媒體使用習慣基礎上的客戶數據庫，某種意義上來說是實現個體識別與鎖定的一對一營銷；其次，技術的進步使得移動終端系統能夠融合多種傳播手段；最后移動營銷能夠實現基于所在位置的隨時推送服務。

唐宇煜在《手機：開啟整合營銷傳播新時代》一文中，認為手機整合營銷傳播是載體傳播形式、消費者移動軌跡、消費者行為習慣的整合，破除了時間、空間和所需內容的限制，其融合性已經成為整合營銷傳播接觸點的跨媒體平臺[2]。《第五媒體行業發展報告》指出，移動營銷直接向分眾目標定向精確的傳遞即時信息，并有效的通過信息互動實現人類社會傳播形態的整合，即人際傳播和大眾傳播的結合。

二、模型建構的基本原則

(一)4I的基礎理論簡介

朱海松先生指出，移動營銷必須滿足“4I”，以實現分眾識別(Inpidual Identification)，即時信息(Instant Message)，互動溝通(Interactive Communication)和“我”的個性化(I)，這是移動整合營銷傳播的基礎理論[3]。

在移動網絡整合營銷傳播中，互動式移動營銷是核心，而分眾精細化的“一對一”則是移動營銷的內在數據庫，而個性化和即時化則是移動營銷的外在表現。所謂的“一對一”是指個體化，即移動營銷的識別和鎖定所建立的個體數據庫信息，實現對個體進行量化管理。即時的信息，是體現了移動營銷的市場反應速度。移動營銷動態反饋和互動跟蹤，使得能夠針對消費者即時的消費行為實現跟蹤調查。

互動性是建立針對不同消費者的關系營銷的層次，通過互動能夠加深關系營銷的深度和層次，從而針對不同需求層次的消費者進行針對性的營銷。個性化則是滿足消費者在移動互聯網絡時代個體性的需求。移動互聯網絡時代越來越體現消費者的個性化、私人化。從而移動營銷也需要滿足消費者個性化需求。

(二)一對一的消費者導向性

首先關注消費者導向性。根據舒爾茨所指整合營銷傳播的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標[4]。新媒體整合營銷時代的核心體現在傳播焦點從關注產品特性轉向顧客導向性，可見，對于新媒體的受眾，開始轉向互動的雙向傳播系統渠道，開始具有傳播者的行為特征[5]。其次，探討消費者行為模式在網絡環境下的變化。電通公司建立了基于網絡時代特征的AISAS(Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享)模式。在這個營銷模式中，兩個具備網絡特質(傳統互聯網絡和移動互聯網絡)的“S”-Search(搜索)、Share(分享)的出現，表明消費者生活方式和消費行為的改變[6]。

(三)移動網絡為樞紐的移動跨媒體傳播

相對于桌面互聯網來說，移動互聯網絡整合營銷傳播不僅體現在整合營銷傳播的平臺建構和傳播載體的表現形式。更重要的是能夠跟蹤消費者的移動軌跡，從而實現精準的、即時互動的個性化整合營銷服務，即以移動網絡為樞紐的跨媒體傳播形態。

三、模型建構的一種探索方案

(一)一個更具操作性和實踐性的模型設計

移動互聯網絡整合營銷傳播是指企業為了適應消費者以及潛在消費者對移動互聯的使用習慣和需求，充分利用移動互聯網絡環境展開的營銷活動，是網絡整合營銷傳播的延伸，是企業在精確受眾目標定位之后，整合了移動互聯網絡的多種媒介營銷傳播的工具、方法、理念和過程，以達到實現即時、互動和個性化的營銷傳播效果。

需要指出的是，這里所指整合移動互聯網絡的多種媒介營銷傳播的工具、方法、理念和過程，不僅僅是指多種移動互聯媒介形式的整合，也包括跟蹤消費者的移動軌跡，整合了人們的需求、生活狀態和接觸點，滿足人們移動生活形態的整合營銷傳播。

筆者綜合分析建構的原則和要素，在移動互聯網絡整合營銷傳播為核心的基礎上，建構如下圖1的營銷傳播模型。并結合移動互聯網絡整合營銷傳播的技術營銷方案的營銷形式，建構了如圖2的營銷形式模型。

(二)建立個性化的消費者數據庫

移動營銷的內在特點是進行“一對一”的精確受眾定位和分眾精細化，關鍵取決于對消費者更為深刻的洞察。

建立行為定向匹配模式(Behavior Target Buying)的營銷傳播，是通過數據挖掘、移動信息匹配來找出最具滿足用戶需求特征的營銷信息，建立的步驟如下[2]：1.用戶入網的基本信息，依據移動運營商建立基本人口細分特征；2.通過用戶對手機通話、短信以及其他移動終端媒體消費習慣、對WAP網絡的瀏覽情況，獲得用戶的移動網絡使用習慣；3.通過用戶對各種類型的廣告方式作出的反饋，了解用戶的廣告接觸習慣，甚至，通過追蹤位置移動、時間安排、消費習慣獲得精細的消費者經濟習慣。

(三)移動整合營銷傳播的接觸點研究

依據廣播形態，移動網絡整合營銷傳播可以分為Push類和Pull類，Push類包括：主要以短信、彩信為載體的互動營銷；以手機報或會員刊為載體的手機報刊。Pull類包括：以移動客戶端(APP)為載體的客戶端；以Wap或html5網頁為載體的移動網頁。依據表現形式來說，有以下傳播形式：文字、圖片、視頻、動畫、二維碼、還有其他一些富媒體。短信/彩信為主的互動是發展最為成熟的，但用戶體驗不是很好；移動網頁營銷發展較為成熟，大中型網站目前流量和收入都比較穩定，是比較為廣告主愿意接收的形式；而對于APP客戶端來說，行業內接受度比較高，追求實際點擊率、展示數等實際效果；而新型的營銷形式(如二維碼，增強現實等)目前還處于嘗試階段。

目前來說，移動互聯整合營銷傳播的廣告平臺包括國外的如谷歌的admob公司，國內的有米廣告，百分通等公司。在移動媒體方面包括中國移動、中國電信、中國聯通三家短/彩信移動運營商；移動網站包括手機新浪網、手機搜狐網、手機騰訊網、3G門戶、手機鳳凰網等等；應用商店包括豌豆莢、安卓電子市場等等；移動客戶端包括手機QQ、ucweb、憤怒的小鳥等等；移動報刊包括現代快報、南方周末等等。

(四)營銷效果評估及傳播過程修正

湯姆·鄧肯等人提出了一整套工具，在移動互聯網絡整合營銷傳播中同樣適用。這套工具主要包括四個方面的部分：1.認知、態度和方法的評估；2.傳播網的評估；3.傳播內容的分析；4.接觸點分析[7]。這四個層次傳播效果的分析構成了對整合營銷傳播效果評估的標準，適合移動整合營銷傳播過程的分析和修訂，能夠更好的反應移動網絡整合營銷傳播效果的分析。

可見，通過精確受眾定位之上的移動網絡整合營銷傳播平臺，在建立個性化的消費者數據庫之后，整合移動營銷的傳播工具，包括整合接觸點的傳播形態和表現形式，通過多重表現形式+多媒體的組合進行媒體疊加，形成矩陣化的傳播組合，最大化地提升移動互聯網絡整合營銷的傳播效果。（來源：今傳媒 文/王 雷 編選：）

參考文獻

[1]艾瑞咨詢.2011-2012年中國移動互聯網行業年度研究報告簡版[OL].report.iresearch.cn/1678.html，2012-04-17.

[2]唐宇煜.手機:開啟整合營銷傳播新時代[J].新聞知識，2009(8).

[3]朱海松.無線營銷[M].廣州:廣東經濟出版社，2006.

[4](美)Schultz，D.& Schultz，H.，Transitioning marketing communication into the twenty-first century[J].Journal of Marketing Communications， 1998(1).

[5]童曉渝，蔡佶，張磊.第五媒體原理[M].北京:人民郵電出版社，2006.

第3篇：整合營銷傳播特征范文

【關鍵詞】整合營銷傳播；應用現狀；障礙性因素

1 整合營銷傳播概述

1.1 整合營銷傳播的含義

整合營銷傳播（IMC）自誕生至今業界就有多種定義，唐?E?舒爾茨（Don E.Schulte）教授認為整合營銷傳播是一個通過長期發展和應用對顧客和潛在顧客多種形式的說服性傳播項目的業務戰略過程。奧美（Ogilvy）公司則認為：整合營銷傳播“融合各種傳播技能和方式，為客戶解決市場問題或創造宣傳機會”。根據上述觀點我們可以看出整合營銷傳播主要包括以下幾個方面的內容：

1）整合營銷傳播利用多種傳播手段，并對這些手段加以整合。

2）整合營銷傳播的研究對象除了重中之重的顧客外，還應該包括像從業人員、投資者、大眾媒體、政府、同行業者等企業經營活動的一切利害關系者。

3）整合營銷傳播是一個需要分階段一步步進行的過程，而不是對相關對象的一次性整合。

4）整合營銷傳播是一種以傳播為重心，強調整合所帶來的附加值的營銷傳播理念。

2 整合營銷傳播的應用現狀

2.1 IMC的概念開始在企業中盛行

IMC自20世紀80年代傳入中國以來就受到廣大企業的追捧。不論當時企業對這種新的營銷觀念是否真正認知亦或是只把它當做企業戰術中的時尚叫法，總之他們多數人對這個外來事物有所耳聞。到目前為止中國企業對于“整合營銷傳播”這一名詞來說更是耳熟能詳。調查顯示有77.9%的企業主管表示聽過這種營銷方式，有92.7%的廣告公司表示聽說過“整合營銷傳播”一詞。不難看出，中國營銷傳播領域已經普遍知曉和接受了“整合營銷傳播”概念。

2.2 IMC在實踐領域已經有所發展

隨著經濟全球化的到來，市場營銷和傳播環境都發生了空前的變化，作為IMC的實踐主體：廣告公司、公關公司正處在業務轉型時期，他們早已將單一的廣告或公關業務做了相互貫通延伸。調查顯示超過40%的廣告公司聲稱已經企業開展了“整合營銷傳播”業務。同樣有47%的企業主管聲稱開展過整合營銷傳播實踐活動。綜合統計，約3/4廣告公司和公關公司已經實施了IMC業務而且大多數實踐時間超過五年。

3 整合營銷傳播發展的制約性因素分析

3.1 對IMC認識有誤區

很多企業不能從戰略的角度出發整合傳播手段，以便產生協同效應，有調查顯示，超過93%的調查對象認為整合營銷傳播是“所有傳播方式的聯合”。基于這種認識，把這種營銷傳播理念當做是將多種促銷手段加上多種媒體運作的簡單傳播策略工具。

3.2 營銷主題與宣傳目標不“匹配”

整合營銷傳播不是對相關對象的一次性整合，是一個需要分階段一步步進行的營銷過程。但是在實踐中大多數企業形式上是有明確的傳播目標和各階段的傳播主題，但是兩者往往不同步，不僅沒有起到層層深入，逐步取勝的作用，反而使消費者對品牌認知產生矛盾。

3.3 缺乏與目標群體之間的互動

整合營銷傳播重點在于企業與顧客的順暢溝通。但是在實踐中，營銷部門對于客戶主動提出或間接表現出的溝通要求卻往往忽略。例如某銀行的免費熱線聲稱24小時開通并有專門熱線員為客戶服務，但在話務員忙的情況下該熱線并沒有給客戶等待時間，而是自動切斷電話。顯然，這種做法不利于企業接受客戶主動提出的溝通要求。友好的長期的關系不能建立，整合營銷傳播就無法持續有效地推進。

4 相關應對策略

4.1 協同作戰，聲音一致

協同作用是整合營銷傳播的固有之意，要想建立有利和統一的品牌形象并促使消費者采取行動，協調是十分重要的。

整合營銷傳播采用的是從外到內的實踐方法，其傳播方式的整合一方面指對各種媒體的綜合運用和發揮集和影響，另一方面也包含企業在營銷溝通中選擇適合自己的傳播溝通方式。從這個意義上講，企業在注重大眾媒體傳播的同時要結合自己產品的特點選擇與其他傳播方式的完美結合并保持各種溝通渠道協調一致，進而實現與消費者建立長久的品牌關系。

4.2 信息傳播與營銷實際要同步

企業在確定好傳播目標之后最重要的就是向消費者傳達精準信息的問題，也就是說企業發出的聲音要與企業為達到既定的傳播目標所作出的動作要一致。從這個意義上講就是企業在分階段實踐中所制定的推廣主題要與傳播目標同步。在這一方面動感地帶做的天衣無縫：分階段制定傳播主題，實施相應的推廣方式，最終達到既定的傳播目標。

4.3 多元化的品牌體驗

企業通過品牌調性系統向消費者傳達品牌信息，這些信息只是抽象的、概念性的，不具有現實性。這樣的傳播往往會受到噪音阻隔，并且無法強化消費者的品牌認知。在IMC實踐中為了使企業傳遞的信息克服外界干擾準確無誤的接受企業傳遞的信息，并通過切身體驗來建立品牌關系，那么就需要進一步豐富品牌體驗，讓目標受眾在有形的消費體驗中認知品牌內涵、感受品牌價值。

4.4 建立有效的對話機制

通過實踐，中國移動給了我們一條重要的啟發：企業必須認識到建立有效對話機制的重要性。

“對話―關系―戰略”是IMC的本質所在。它是一種與顧客在平等基礎上的交流和溝通，企業作為傳播者應該有意識地建立起一種有效的對話機制，并保障其正常運作。如何才能建立起有效的對話機制？在這里有幾點建議：

1）企業內部從上至下形成一種“以客為尊”的思想是對話機制建立的基本要求。2）企業應當對顧客的需求和反饋做出快速的回應，這是對話機制建立的特點。

5 結語

IMC引進中國的時間不算晚，但是真正的實踐應用也才剛剛開始，整合營銷傳播在國內也需要一個生存發展的過程，實踐活動永無止境，理論創新也是永無止境的。在剛剛引入的20世紀90年代IMC被看做是各種營銷傳播工具的整合，90年代中期之后IMC又被看做是形成“同一種聲音，同一種視線”的信息傳播方式，到現在又提出IMC是一種“對話―關系―戰略”，一路走來整合營銷傳播正一步步變得成熟、可靠。就目前學者們的預測來看，整合營銷傳播在中國長遠發展是可行的。筆者認為，要想使整合營銷傳播在中國的市場環境中和諧的生存和發展，這必然要求整合營銷傳播理論在中國能適應中國市場現狀，創造出一套符合中國市場的獨特的整合營銷傳播理論。就目前而言，中國市場正處在與國際市場相接軌的過渡階段，整合營銷傳播在中國市場的實踐應用可能會有一個較長的磨合期，但從長遠來看，整合營銷傳播理論一定能為中國的市場創造可觀的經濟價值。

【參考文獻】

[1]胡萬華.廣告傳播[M].中國經濟出版社，1995，8.

[2]張金海.20世紀廣告傳播理論研究[M]武漢：武漢出版社，2002.

[3]陳剛.整合營銷傳播在中國市場[J].中國廣告，2002（1）.

[4]黃迎新.整合營銷傳播理論批評與建構[M].北京：人民出版社，2012.

第4篇：整合營銷傳播特征范文

整合營銷傳播創始人唐·E·舒爾茨認為：“進入21世紀以來，絕大多數營銷組織和機構都面臨著同樣一個挑戰，就是如何改變傳統的營銷職能及運營手段，使之適應21世紀和全球化市場的新紀元。”

“作為整合營銷傳播”學說的奠基人、“整合營銷之父”舒爾茨認為，在信息爆炸的時代，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾掉其中的99%，只記住其中的1%。企業如果仍然認為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段就可以告訴大眾一個完整產品的信息只能是一廂情愿。大眾在超量的信息刺激之下，對產品的印象是零散而模糊的，所以企業需要把各種傳播手段加以整合，最終使大眾頭腦中一個個“零散的1%”湊成一個企業想要的99%。

在舒爾茨看來，傳統營銷的核心不外乎產品、價格、渠道和促銷，也就是傳統的“4P”。不過，這一理論的前提建立在有限競爭、信息不對稱的時代大環境之下，在新時期，傳播應過渡到客戶、成本、便捷和傳播的“4C”階段——因為當前的市場從本質上講，“是一個由客戶、消費者和最終使用者控制的市場”。市場供給充分、信息結構扁平、行業高度競爭、媒介信息過載、傳播無孔不入……這些都是信息時代的營銷環境特征，倘若企業營銷仍然一成不變、墨守成規，只會在市場競爭中處于不利地位。

打個很簡單的比方，過去，晚上全家通常守著一臺電視機看節目，企業只要肯“砸錢”投廣告，營銷力度必然好；現在就不同了，電視只是眾多休閑娛樂方式的一種，企業品牌傳播如果只固守一個電視廣告，傳播效果會比以前遜色不少。當然，媒介種類和形式多了，有效的整合營銷就顯得格外重要了。

這是舒爾茨經典名作《整合營銷傳播》的主要觀點，而在《全球整合營銷傳播》一書中，作者把討論重點置于“全球化”的背景下，他認為：“傳統的‘策劃、發展、執行和評估’模式似乎不再有效。營銷的范疇應從地區級的、國家級的甚至洲際級的營銷和傳播的流程和方案，轉向全球化視角的營銷傳播，即能夠以客戶為導向，充分利用新興技術的全球化營銷傳播。一言以蔽之，全書探討如何運用全球化思維、利用新技術實現營銷（范式）轉型。

我們可以一分為二地來解讀該書。一方面，該書幫我們回顧整合營銷的理念、方法與原則，另一方面，該書向我們展示了整合營銷傳播在全球化新情境下的應用、傳播與實踐。從體驗的角度而言，《全球整合營銷傳播》多少有些“學院派”——除了大量概念、理論外，還配有不少表格、圖形，讀起來會有些不那么暢快淋漓。因此，要理解該書的微言大義，第一章“面向21世紀的市場轉型”需要重點加以品讀。

第5篇：整合營銷傳播特征范文

[關鍵詞]財務預算管理 整合營銷傳播 預算管理體制

一、 財務預算管理及體制

財務預算管理是企業圍繞財務預算而展開的一系列管理活動，是企業內部控制的一種重要方法，它作為企業管理當局對未來生產經營活動的總體規劃，無論是在集團企業還是在單一法人企業中，都發揮著重要的作用。

財務預算管理既然要展開管理活動，就應該在一定的框架下進行，并且按照一定的流程來進行。這就涉及到財務預算管理體制的問題。財務預算管理體制是指在財務預算管理的過程中，企業對組織結構設置，權責利劃分，人員配備與分工合作等問題進行通盤考慮和安排之后所形成的基本管理格局。

1．組織結構設置

財務預算管理要求企業建立快速反應的組織結構，這種結構使預算各責任主體直接面向市場，其經營業績直接接收市場的評判，使得預算的控制和考核更具有證明力和說服力，預算執行更加有效。企業自身的組織結構使預算組織的基礎，企業應當根據自己企業規模大小，行業特征等實際情況，對組織結構進行適當變化，使之更加適應現代生產管理的要求，適應財務預算管理的要求。預算組織因企業組織結構的不同而不同，但其都應當由預算管理組織和預算執行組織兩個層面組成。

2．權責利的分配

預算執行組織是以企業的組織結構為基礎，本著高效，經濟，權責分明的原則建立的，是各層責任預算的執行主體，即預算執行過程中的責任中心，它是組織內部具有一定權限，并能承擔相應經濟責任的內部單位。確定責任中心是全面預算管理的一項基礎工作。責任中心是企業內部成本，利潤，投資的發生單位，這些內部單位被要求完成特定的職責，其責任人被賦予了一定的權力，以便對該責任區進行有效的控制。

通常，按照責任對象的特點和責任范圍的大小，責任中心可分為成本中心，利潤中心和投資中心。成本中心是指只發生成本（費用）而不缺的收入的責任中心。利潤中心是指既要發生成本，又可能取得收入，還能根據收入與成本計算利潤的一種責任中心。投資中心是指既要發生成本又能取得收入，獲得利潤，還有權進行投資的這樣一類責任中心。顯然，投資中心擁有較大的經營決策自。

二、 整合營銷傳播

整合營銷傳播是在20世紀80年代末到90年代初，由唐•舒爾茨，史丹利•田納本以及羅伯特•勞特朋教授提出來的。它是一種戰略性經營流程，用于長期規劃，發展，執行并用于評估那些協調一致的，可衡量的，有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者，客戶，潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的。簡要地說，它就是針對顧客及其他受眾而制定，實施，評估品牌傳播計劃的商業過程。它的目的不是一次易，而是希望與消費者維持長期的關系，即實現關系營銷。它由幾個要素組成，那就是買賣互動，傳播分眾，效果可控，并且它需要有高級電腦技術以及互聯網技術的支持。這也充分體現了這個時代的特征。（1）買賣互動，是指企業將自身的信息準確傳遞給消費者，并且也要及時接收消費者的反饋，以便更好的為客戶服務。（2）傳播分眾，是指要將企業的產品傳播給按照一定標準劃分的人群。整合營銷傳播強調客戶集中的原則。即按照購買的特征將顧客分為各種傳播的分眾。并且分別針對這些分眾采取營銷傳播。（3）效果可控，是指整合營銷傳播效果的可測量性。整合營銷傳播將客戶當作資本而不是成本，所以整合營銷傳播強調對客戶資源投資效果的可測量性，也就是客戶投資回報率。

三、 基于整合營銷傳播思想的財務預算管理體制

財務預算管理體制涉及到組織結構的重新設置，權責利的劃分，以及人員的配備。這一部分仍然按照這樣的順序來闡述新的基于整合營銷傳播的財務預算管理體制。

1． 組織結構的設置

根據整合營銷傳播的觀念，整合營銷傳播組織應該以客戶為中心來分配資源，另外為了獲得組織設計的靈活性，信息交流的流動性，整合營銷組織最好采取下圖所示的組織結構：

即按照客戶分出各個客戶部門，并且按照職能將人員劃分為各個職能部門，每個客戶部門需要人的時候都要向職能部門調用，并且，將市場營銷部門的人員劃分給各個客戶部門。以真正為客戶服務，并且整合了資源。市場營銷部門不再七零八落的分為促銷部門廣告部門……，所有的人員都在圍繞客戶1，客戶2……來服務。預算管理的組織網絡圖如圖2：

這種結構說明，每個客戶中心經理對總經理負責，而每個職能部門也直接對總經理負責。客戶中心經理的主要職責是整合和協調。而各個職能部門負責人則是負責對于部門內部行政的管理。企業的資源按照客戶進行配置。但是人力資源是由公司統一管理。劃箭頭的一行表示在職能部門中專門針對總經理服務的，對于所有客戶部門的一種宏觀上的管理的一個小組。它對各個客戶中心的職能行為進行監控并且將各個部門的業績最終加總。

2． 權責利的分配

在重新設定了企業的組織結構之后，企業需要重新確定財務預算執行的責任中心。即成本中心，利潤中心以及投資中心。

在這種組織結構下，財務預算管理的投資中心是總公司，利潤中心是每一個客戶中心，而成本中心則是各個職能部門，比如生產，市場營銷，以及財務部門，人力資源部門。所有的職能部門都圍繞客戶中心來服務，客戶中心擁有決策權，同時，它也對自身所付出的成本以及獲得的利潤承擔責任，權責關系明確下來。

四、 結束語

本文與傳統預算體制的不同之處是引入了整合營銷傳播的理念，是從戰略的高度對于財務預算管理體制作了理論的闡述。本文希望能通過這樣一種方式重新設計組織結構，能夠使企業更有針對性的利用資源，更高效率的為客戶服務，實現自身價值的最大化。

參考文獻：

［1］韋德洪等著.財務預算理論與實務.立信會計出版，2006.

［2］唐•舒爾茨等著.整合營銷溝通.上海人民出版社，2006.

第6篇：整合營銷傳播特征范文

演進"的基本模型。

 

同時，舒爾茨教授以上述模型為基礎，饒有興致地回顧并預測了中國市場發展的演進模型，其中，舒

爾茨教授認為中國在一個開放的社會中，正面臨著絕佳的時機，也就是可以同時導入數字化、信息技術、

物流等多種混合形態市場，因而使中國市場呈現出一定意義上的混亂，但充滿生機：

 

市場和營銷組織發展的三種類型

舒爾茨教授認為，現代營銷發展經歷了三個類型的市場形態和企業組織形態：產品驅動性市場和組織

、分銷驅動性市場和組織，以及消費者驅動性市場和組織。全球營銷的大趨勢，是從早期的產品驅動滑向

消費者驅動的現代形態。當然，這幾種形態在今天的市場中是共存著的，如微軟，寶潔就屬于產品驅動型

；可口可樂、肯德基屬于分銷驅動型；而象戴爾、HYATT （凱悅酒店）等就屬于消費者驅動型。在分析中

國案例中，舒爾茨教授認為，如廣東易網通就屬于消費者驅動型的初級形態，而象康佳，則艱難地處在消

費者導向和傳統產品驅動的規模經濟形態的對立中。

整合營銷傳播的歷史

舒爾茨教授風趣地說，要詳細談論整合營銷傳播的發展歷史，必須要說上五天五夜。但是，他還是給

出了一個簡潔的描述：

80年代美國的商對市場的聯合做出響應。（整合起始于廣告商們把各類業務捆綁）

試圖協調所有的因素，做到"一個形象，一個聲音"

大失敗--Orchestration，Whole Egg等（舒爾茨教授認為，奧美等提出的交響樂團，"一個雞蛋"

的理論和實踐其實是失敗的）。

在90年代早期，整合營銷傳播思想重新獲得了重視：

由營銷商來驅動

依靠數據和技術

一種由外到內的方式

以財務為重點

CRM理論是個實踐上的先驅者

到90年代中期以后，整合營銷傳播思想則開始復興，并體現出如下特點：

以消費者為中心--"一對一"

注重過程，而不是單獨的功能

消費者--品牌關系成為核心關注的問題

整合營銷傳播是戰略性投資

整合營銷傳播可以為企業帶來可以衡量的回報，也就是可以用現金流來衡量的回報價值。

 

整合營銷傳播有十大核心目標

客戶知識/對客戶的認識。辨別最有價值的客戶是整合營銷傳播計劃的開始。

由外向內的規劃。整合策劃流程，呈現出以消費者為起點的策劃特征。

有說服力的以客戶為重點的信息。根據客戶數據和消費者的觀點來制造恰當的，有說服力的強勢

傳播方式。其中，重點是放在消費者想知道什么而不是我們想說什么。

傳播工作中的協同和一致。

獨立于媒體之外的傳播規劃。根據消費者接觸特點來選擇媒體。

協調一致的綜合性過程

以客戶為中心的組織機構

相應的補償系統

閉環式投資過程。根據消費者行為的歷史數據來判斷消費者，并重復使用和更新這些數據，從而

第7篇：整合營銷傳播特征范文

關鍵詞：整合營銷傳播；品牌；中小企業

目前我國中小企業已達到1000萬家左右，占全國企業總數的99%以上，全國出口總額的60%來源于中小企業，因此，中小企業是我國國民經濟的重要組成部分，對經濟發展和社會穩定起著舉足輕重的促進作用。但是，據報道，我國中小企業近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業企業處于虧損狀態。原因有很多，其主要原因在于品牌建設方面存在不足。

據上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調查，“中小企業的品牌發展管理現狀不容樂觀”。一是對品牌重要性的認識不夠，只有44.4%的中小企業認為品牌“非常重要”。二是大多數中小企業沒有設立專門的部門進行品牌管理，只有40.7%的中小企業有專門的部門進行品牌管理。三是中小企業品牌管理不甚理想，僅有37%的中小企業制定了品牌戰略，10%的中小企業設立了專職的品牌經理職位，僅有16%的中小企業對品牌進行了跟蹤。

這表明我國中小企業對品牌建設不重視，認為品牌管理可有可無，品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠商的無形資產，品牌的價值反映了企業競爭力的大小，收益如何，同時也是企業實力的體現。品牌管理本質上就是使品牌價值保值、增值，使其充分發揮在市場上的影響力，增強企業產品的競爭力，進一步開拓市場，提高企業綜合實力。因此品牌建設也成為了當今中小企業壯大的必經之路。

一、我國中小企業品牌建設中的主要問題

（一）品牌意識薄弱

由于我國中小企業規模一般較小，資金不足，管理水平落后，企業生產依然停留在產品觀念上，忽視品牌創立和品牌經營。有些中小企業認為做品牌是個漫長的過程，品牌建設需要巨額資金，擔心沒有充裕的資金進行品牌建設，因此只滿足暫時產品有銷路就行的市場營銷短期思想，不考慮企業的長期發展，品牌意識淡薄；有些企業起步晚，底子薄，缺乏經驗；有的企業面對競爭非常激烈的市場，對如何建設品牌還處于困惑狀態；還有的企業就根本沒考慮品牌建設的問題。

（二）品牌定位不準

所謂定位品牌是指建立或者塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果，也就是為自己品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需求的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。我國中小企業品牌定位不準，表現為：有的企業不考慮自己的特點，不考慮自己資金、產品、技術、服務、營銷策略等因素的制約，不能結合企業實際很好制訂自己的品牌戰略，在品牌的建設和管理上是“大目標，中戰略，小執行”，即目標定得非常大，戰略上沒有基礎的準備工作，在實踐行為上，力度不夠，支撐體系非常小；有的企業不能在準確地將產品市場細分的基礎上，找出與別的企業有差異的目標市場，在進行品牌定位時，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”，不知道其企業品牌“個性”和“特征”，不明確企業產品要脫穎而出，靠什么去吸引消費者的注意力。

（三）品牌策略不當

品牌策略不當是有些中小企業品牌建設中存在的問題，其表現主要有：一是有些中小企業在進行品牌建設的過程中，很擅長使用價格手段，經常以低廉的價格來提高市場占有率，以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價值。表面上看，價格降低了，有更多的商品被賣出去了，但是這并不意味著消費者對這個品牌的需求增加了。這種并非基于消費者需求和對品牌認可的市場份額的增長是脆弱的，對于日益成熟的消費者來講，單純的價格優勢已不再有強大的吸引力，對消費者而言“低價”有時還可能是虛有其表、質量低劣的代名詞。二是認為廣告宣傳是品牌建設的最好手段，企業只注重媒體宣傳，不重視樹立良好的品牌形象。在市場營銷中，廣告宣傳的確能夠提高產品的知名度，但如果企業的產品沒有樹立一個好的形象，在消費者心中沒有美譽度，同樣得不到消費者的認可。

（四）品牌創新不夠

品牌的生命力就在于企業的創新活動，要保持自己的品牌魅力，就必須在技術、產品、營銷方式、管理模式等某一方面或多個方面進行創新。我國中小企業曾經有一些輝煌奪目的品牌，現在卻失去了耀眼的光環，甚至從消費者視野里、競爭激烈的市場上消失了，這其中一個重要原因就是品牌創新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創新能力較強，這并不是說海爾每年有多少技術專利的申請，而是海爾品牌旗下的產品總能夠開發出消費者新的消費欲望，把握市場走向并引領市場的時尚。不注意品牌創新的企業，品牌建設注定要失敗。

二、中小企業品牌建設中實施整合營銷傳播的必要性

對于中小企業來講，學習和理解現代整合營銷傳播理論的精華是有益的。真正的整合營銷傳播不只是推廣與銷售手段的技術組合，而上升到了整個企業如何從產品研發到顧客服務的全部經營管理鏈條的外向信息傳播，并且傳播必須統一和協調，其目的是為企業的產品銷售和品牌塑造、信譽提升服務。整合營銷傳播是對以品牌為核心進行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協作。

中小型企業通過整合企業傳播過程產生一致感，把整合營銷傳播當作戰術來運用。因為整合營銷傳播可以讓廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有一致感。通過營銷人員認知的整合使企業的人員產生對品牌統一的認知；對品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對營銷傳播各要素的整合，即廣告、公關、促銷、直銷整合，保證人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播高度一致，在消費者心中產生一致的感覺。對關系管理的整合保證了企業長期、連續、一致品牌的傳播。

通過傳播過程的整合，使傳播效果最大化，減少交易費用。某些中小型企業認為整合營銷傳播就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業相信適當地減少或整合幾種傳播程序，企業的組織成員、業務活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發生這種效果的情況很多，但整合營銷傳播的價值絕不只是減少費用，整合營銷傳播是合理運用營銷傳播和營銷傳播費用的方法。通過完善的整合營銷傳播活動，適當地減少或整合幾種傳播程序，使交易費用得到“自我控制”，中小型企業資源得到合理配置，特別是利害關系者的交易費用顯著減少。整合可以使整個公司群策群力，高效率地回應消費者的需要。這種做法已經為業內人士認可。

三、整合營銷傳播在我國中小企業品牌建設中的應用對策

（一）從內部整合為起點，逐步建立企業CIS（企業形象識別）系統

整合營銷傳播，看起來是一種面對消費者的營銷策略，其實不然，沒有內部營銷資源的整合，就沒有外部的顧客――員工的認同和支持是整合營銷傳播的基礎。

企業的組織結構往往是整合營銷傳播的主要障礙之一。因為大部分企業的傳播活動的發展與執行是由企業金字塔的低層負責，傳播部門遠離企業的核心，而高層往往是以財務為向導，各類不同功能的“專家”――各部門經理往往從自己的專業領域出發，認為自己是最重要的環節，導致各項營銷傳播活動不能有機銜接。因此，要提高傳播效率，必須樹立中央控制的觀念，建立傳播的中央集權體系，如設立一個營銷傳播機構。盡管整合營銷傳播的自上而下及中央控制與時下的管理觀念相沖突，但卻是必要的，營銷作業組織與銷售組織可采用分權模式，這樣可以將統一高效與分散活力結合起來。

在完成內部形象整合后，中小企業管理者需要建立CIS系統，包括MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（形象識別）三個部分。其中核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統奠定了理論基礎和行為準則，并通過BI、VI表達出來。所有的行為活動與視覺設計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功的BI與VI就是將企業富有個性的、獨特的精神準確地表達給中小企業的所有利益相關者，使其對企業產生一致的認同感與價值觀，使企業在復雜的社會環境中，得到社會的接受和肯定。

（二）以整合傳播手段為核心，選擇合適的傳播整合方式

在實施整合營銷傳播過程中，傳播的綜合性、統一性、一致性、持續性、全員性、針對性，要求企業變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則；我們的社會已從口語傳播社會跨入視覺傳播社會，同時面臨媒體分散化、近似文盲（指人們越來越依賴符號、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息）人口增加、消費者認知遠勝于客觀事實的現狀，因此，要提高傳播效率，必須使傳播的信息轉化成概念、影像、聲音或者經驗，并能清晰辨認及分類，這種分類必須符合人們既有的認知分類系統。

整合的過程存在兩個關鍵。一是橫向的整合，這是淺層次的傳播整合。要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道有機整合，在企業在傳播過程中，注意整合使用各種載體，選擇適合本企業的傳播方式，達到最有效的傳播影響力。一個消費者能夠通過不同的途徑接觸到各種各樣的企業信息，這樣，盡管每家媒體同時在傳播其他各種信息，但企業的信息都是連貫的，并且科學地整合了各種媒體，不同時間段突出了同一主題。二是縱向的整合，即深層次的整合。這才是整合營銷傳播的精髓，因為只有深層次地對企業傳播進行整合，才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽度和忠誠度都需要通過深層次傳播整合起來。將淺層次的信息提煉加深，提煉出品牌傳播的精華，即品牌核心價值，同時加強傳播這一核心價值，使其在消費者心中形成深刻的印象。

（三）以整個服務流程為終點，全面提升企業的品牌

一個企業的存在，在于它為顧客提供了其他人不能提供的價值。一個產品從生產到消費者使用的過程是一個有機的服務鏈條，它包括生產一個高質量的產品，通過有效傳播讓消費者認知該產品，為使用者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務，回收顧客反饋等內容。在這一過程中，企業為顧客提供的價值體現在產品價值、服務價值、人員價值、形象價值等多個方面。因此，企業在品牌建設中，首先要有過硬的產品，如果產品質量都不能讓消費者放心，企業的品牌形象便無法在消費者心中留下良好的印象。同時必須在技術、產品、營銷方式、管理模式等某一方面或多方面進行創新，這樣就可以逐步培養消費者對該品牌的忠誠度。同時還要注意提升自己的服務價值。隨著技術水平的提高，企業間產品價值的差別越來越小，服務價值就成為消費者選擇的一個重要方面。顯然，產品品質相同，提供的服務越好，顧客獲利越多。

通過整合營銷傳播，從企業內部的領導到員工，從觀念到實際工作，從產品生產到售后服務，形成一致的形象、一致的聲音，進而形成一個有機的整體，從而在消費者心中形成鮮明統一的產品品牌形象，使品牌建設得到有力提升。

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第8篇：整合營銷傳播特征范文

關鍵字：事件營銷傳播；品牌傳播；營銷傳播整合

一、事件營銷傳播的內涵解析

事件營銷傳播是一種市場經濟條件下，作為經濟主體單元——企業的一種營銷傳播行為，主要是通過“社會活動、歷史事件或體育賽事”等，或者說“制造或利用能夠引起人們高度注意的重大事件或突發事件”，吸引目標受眾的關注和參與，同時使之與品牌的某個特性（品牌個性）產生關聯，從而達到提高企業和品牌的知名度、美譽度以及銷售商品的目的。

關于“事件”一詞的定義，國內的幾本權威工具書的定義大同小異，是指“歷史上或社會上發生的大事；“歷史上發生的重大事情”或“社會上突發的重大事情；“歷史上或社會上發生的不平常的大事情”。從這幾個定義引發開來，事件營銷傳播中的這個“重大事情”、“不平常的大事情”所具有的核心特質在于它的影響力，這個影響力以兩種可能形式存在：一是體現在事件對于社會以及人們日常生活的影響，能夠引起人們的高度關注；另一種可能不會影響社會進程和人們生活，但是能夠引起人們的普遍注意，具有較高的關注度。以對“營銷傳播”的理解作為邏輯起點，結合對“事件”的分析，筆者將“事件營銷傳播”理解為企業通過吸引目標受眾關注和參與的事件，來傳達企業品牌或產品信息的活動。

二、基于品牌下事件營銷傳播特點分析

1、整合性

新的市場背景和信息環境中信息流量大大增加，加之信息渠道越來越多樣化，消費者已經不可能去費心判別各類信息，為了有效進行信息傳播，就必然要求整合所有的營銷傳播方式，清楚、簡明地傳遞一致的產品信息。事件營銷傳播就是以一個事件為契機，將企業或產品的信息與該事件聯系起來，達到傳播信息的目的。在這個過程中，圍繞一事件，要求找到企業或產品與事件的聯結點，整合廣告、公共關系、促銷等各種營銷傳播方式，共同傳達出一致的信息。

2、時效性

在眾多學者一致認同大眾傳播是收集和傳遞特定社會信息的活動，也就是“環境監視”功能。大眾傳播媒介通過及時地了解和傳達自然和人類社會不斷變化的最新信息，滿足人們的信息需要，保證人類社會的生存和發展。而大眾傳播媒介的環境監視功能得以實現的主要表現形式就是日常的新聞報道。新聞反映的是整個客觀世界變動不居的片斷和局部，一個事件能否成為新聞，判斷的依據就是新聞價值。新聞價值的根本著眼點就是廣大受眾的普遍關注，它是一個事實所包含的能夠足以構成新聞的各個單體特質的總和，這些單個特質就是新聞價值的要素，具有引起受眾興趣和關注的共同特點。一般認為，新聞價值要素有五個：時新性、重要性、顯著性、接近性和趣味性。

3、階段性

哲學上認為，時間和空間是物質運動的存在方式。時間包括了物質運動的持續性和順序性。持續性顯示的是事物存在過程的久暫；順序性則表明事物的過程總是從過去到現在，由現在到將來，這個順序是不可顛倒的，也是不可跳躍的。時間的突出特點是它的一維性即不可逆性。也就是說，物質運動只能沿著過去、現在、將來的方向進行，而不能反過來按逆向過程進行。時間的這種內在規定性決定了任何一個事件都具有一過性，它會經歷醞釀、發展、、衰落這樣一個不可逆的一維過程，受眾關注這個事件的態度相應地也會經歷一個介入、熱情參與、逐步淡忘的過程。在企業的整體營銷傳播戰略框架中，每次事件營銷傳播都是一個相對獨立的個體，它面對的是如何在事件具有影響力的特定時期，在不背離總的營銷傳播目標原則下，完成營銷傳播的階段性目標的問題。

4、依附性

進行事件營銷傳播，企業必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創意性的活動或事件，使之成為人們關心的話題或議題，來吸引媒體的報道和消費者的參與，進而達到營銷傳播的目的。某一事件由于具有新聞價值，能夠引起人們的關注，因此就具有了成為事件營銷傳播主體的潛在能量，但是，單純的一個具有新聞價值的事件，并不一定能承擔企業的營銷傳播任務。如果要運作具有營銷傳播價值的事件，就應該敏銳地發現和挖掘到事件、產品、企業和目標消費者之間存在的關聯點，以及吸引消費者參與的緊密程度，然后根據這些數據來設計對應的營銷傳播策略、信息和傳播渠道，將適宜的營銷傳播手段整合起來，多管齊下，從多個角度和渠道與消費者實現接觸。在一個完整的事件營銷傳播過程中，事件作為基礎充當的是平臺的角色，營銷傳播目標的實現程度和效果還依賴于各個營銷手段的協調配合，只有配合其他的溝通手段，才能全面地傳達企業或產品的信息，造成強有力的聲勢，產生轟動效應，取得良好的效果。

5、參與性

現代營銷觀念認為一切營銷活動以消費者為中心，代表的是一種以消費者為導向的營銷文化，消費者又以心靈和情感的體驗作為消費導向。在產品越來越同質化的今天，連渠道也開始漸漸同質化。很少有產品能夠真正樹立差異化，一些企業所謂的差異化許多時候是想當然的。與此相反，消費需求卻日趨差異性、個性化和多樣化，消費者不僅關注產品本身所帶來的“功能性價值”，而且更重視在產品消費的過程中獲得的“體驗感覺”。

所謂體驗營銷，是指企業以消費者為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程設計，讓消費者在體驗中產生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。事件營銷傳播和體驗營銷都是基于現代營銷理念而開發出來的營銷方法，強調和消費者進行雙向溝通，從消費者出發，發掘、把握和滿足消費者的需求。但是二者又從不同視角、不同層面來圈定概念范疇，因此，這兩種營銷模式在類別上并不具有可比性，兩種模式概念不是非此即彼的相互關系，而是在具體操作層面上存在著諸多重合之處。像體驗營銷很多時候就是通過安排活動或事件來實現消費者的體驗過程，從而達到培養品牌忠誠度、實現銷售的目的。體驗營銷的基本內涵和特性也因此能夠成為注釋事件營銷傳播的參與性的同質性要素。事件營銷傳播的參與性作用機制與體驗營銷所倡導的讓消費者在體驗中完成企業的營銷目標的觀點存在著共通的地方。

三、事件營銷傳播中的整合架構圖譜

成功的事件營銷傳播，不在于強調一時的爆炸傳播效果和產品銷售量的增加，更多的是在塑造品牌和維護品牌。在運用事件進行營銷傳播時，由于追求短期效應的短視思維和狹隘視野的局限，很多企業容易陷入預期目標與實際狀況相背離所帶來的困境，而防止這一困境的關鍵就在于尋找到長期規劃與短期效果二者之間的平衡點和交集點，那就是品牌建設。應該認識到，品牌建設蘊含著長期工程和高溢價能力的邏輯，當品牌知名度借著事件營銷傳播而提升時，銷售量有可能馬上大幅增長，也有可能是在一段時間內的持續增長。在一個整合的框架中，圍繞品牌建設這根主軸，事件營銷傳播可以擺脫單兵作戰的局限，更好地融入企業的總體營銷傳播戰略體系。

1、事件營銷傳播的內在驅動力——品牌構建的視角

隨著科技和經濟的發展，在競爭激烈的市場經濟環境中，任何新產品一上市，就會被競爭對手所模仿、抄襲甚至超越，產品的同質化現象嚴重，僅依靠產品本身很難再吸引消費者的注意，只有品牌的魅力才是持久的競爭優勢。現代社會已經是一個品牌競爭時代，一個企業的品牌號召力是這個企業競爭力的外在體現。鄧肯認為：“品牌即所有可以區分本公司和競爭對手的產品的信息和經驗的綜合并為人所感知的內容。”品牌大師戴維·阿克則認為：“品牌是用來標志某個銷售商或銷售集團的產品或服務，并將之與競爭對手的產品或服務區分開來的特有名稱和標志。”。通過分析，我們可以從兩個方面來把握“品牌”的內涵。

（1）品牌的物質要素

品牌并不是一個物質實體，但是人們對品牌的感知卻是通過品牌的物質載體來得以完成的，這些有形要素包括了產品、品牌名稱、圖形、標志等外在的信息。

（2）品牌的心理要素

品牌除了具有消費者所需要的使用價值，更重要的是能夠帶給消費者情感上的滿足感，是功能價值和精神價值的統一體。一個品牌不僅具有它的產品屬性，還蘊涵了與之關聯的所有消費者感知，它帶給消費者的不僅是產品或服務，而是更多的集合因素，這些集合要素中包括了品牌名稱、標志等識別性內容，但這些只是一種區別方式，是一種具象的符號形式，品牌更重要的內容是品牌傳達給消費者的一系列與品牌相關的信息、經驗和聯系，據此建立起了品牌的個性，通過品牌個性中的聯想提示和情感暗示，從而使品牌能夠與消費者建立起良好的關系。從這個層面上看，與其說品牌是一種真實的具象之物，還不如說品牌是一種經驗性的心理感覺。由于品牌的這種心理因素，導致了具有相同使用功能的一類產品，在市場上的價值體現卻是千差萬別，這就是企業在激烈的市場競爭中不遺余力地創造品牌的原因。一個成功的品牌能夠創造出產品與人們生活方式、情感理念的某種聯系，它通過對消費者的心理影響而形成了一種附加價值，這種附加價值與功能性價值共同構成了一個完整的品牌價值。

（3）事件是品牌化的活力點

在全球經濟一體化的趨勢下，各個國家之間的競爭主要體現為經濟之間的競爭，經濟之間的競爭則體現為企業之間的競爭，企業之間的競爭則體現為品牌之間的競爭。品牌化的事件活力點有兩層含義：一層含義是指企業及時抓住廣受社會關注的新聞事件以及人物的明星效應，結合企業或產品的營銷傳播目標而展開的一系列活動，即所謂的借勢；另一層是指企業通過策劃、組織或制造創意性、有新聞價值的事件或活動，來吸引媒體與消費者的關注和參與，進而達到營銷傳播的目的，即所謂的造勢。

2、整合框架中的事件營銷傳播——品牌價值導向

（1）以品牌傳播為導向構建整合營銷傳播框架

整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發展而產生的一種概念，營銷環境在不斷發生變化，人們對整合營銷傳播的要求也在不斷提升，因此整合營銷傳播也在不斷發生調適性改變，從早先重在營銷傳播的戰術和運作，發展到現在立足于營銷管理，以此來建立顧客關系的系統化的戰略規劃。從這里可以看出整合營銷傳播包含了兩個不同層級的戰略目標。從戰術層面上看，整合營銷傳播追求“一個聲音，一種形象”，主張不同傳播手段和不同媒體應該協調和整合，形成達到一致性的效果強化；從戰略層面上看，整合營銷傳播超越了一般營銷傳播要求，除了“一個聲音，一種形象”，還內在地要求全面整合和重新配置整個組織形式和資源。整合營銷傳播作為一種營銷傳播戰略，具有五個特征：一是消費者為主導，由外向內的傳播過程；二是使用多種傳播形式和消費者接觸；三是營銷傳播要素協同發揮作用；四是與消費者建立長期關系；五是影響消費者行為是最終目的。

（2）事件營銷傳播——整合特質，品牌導向

在傳播產品品牌信息過程中，通常會使用多種傳播媒介和手段，這是為了更好地與消費者進行溝通，從而讓品牌形象清楚、真實、深入地植根于消費者心中。而在媒介多元化時代，信息流量和信息渠道大大增加，各種接觸方式所形成的信息以及各種信息的內涵往往出現混亂甚至相互沖突，消費者面對海量信息會選擇性注意、接受、儲存和處理某些信息，而內容繁雜甚至相互矛盾的產品信息則會被消費者忽視或置之不理。在這個過程中，涉及到信息的整合運用。整合后的一致性信息不僅可以降低不同營銷傳播過程中的自我消耗，而且在減少營銷傳播成本的同時還能夠使得品牌信息更加清晰。一致性包括兩個層面：

一是信息統一，所有傳播管道和所有接觸點傳播的信息都必須具有同質性；

二是信息連續，在傳播過程中所有傳播渠道和所有接觸點要有連續性，不能前后不一。營銷傳播的一個基本任務就是在戰略上發展品牌定位和確定形象的同時，保持這些承載形象的品牌信息互相連貫。以品牌為價值中心，引導事件營銷傳播，與以品牌為整合資源，構建以品牌關系為中心的整合營銷傳播體系，在理念和目標達成路徑上不謀而合。

品質評估是判斷事件能否成為品牌化的活力點的重要標準，即目標事件是否與品牌精神具有某種程度上的契合度，而不應該單獨專注于事件具有的轟動效應。事件營銷傳播的目的是借助事件，將企業的產品、品牌和經營理念等信息傳播給廣大公眾，因此，事件所具有的能引起公眾注意的關注點，與企業希望傳達的信息即訴求點要能夠貫穿一致，事件的品質不能脫離品牌的核心理念，如果二者的聯系過于牽強，就難以讓消費者對事件的關注熱情轉移到品牌上。整合特性是整合營銷傳播功能效用的內在品質支撐和核心要素，企業利用事件的最終目的是要提升品牌的影響力并創造良好價值。在整個營銷傳播環節，包括廣告、公關、促銷、產品包裝、產品概念等方面的整合運用能夠將事件營銷帶來的利益整合固化。

在以品牌為導向，圍繞事件構建起來的整合框架中，企業借助廣告、公共關系、促銷活動等渠道向消費者傳遞的信息代表了品牌和企業，消費者會以相同的方式進行處理，因此，營銷傳播工具的整合，實質上是對信息形式的“意義”的管理，它要求企業不管用何種傳播工具，都堅持用一個聲音說話，向消費者傳遞同質的信息。所以，在利用事件進行營銷傳播時，需要將企業的訴求點注入其中，使得消費者不斷得到品牌的體驗，積累對品牌的信賴和忠誠的情感。在實施事件營銷策略時，企業應該按照整合傳播的理念，從初始之時就為品牌傳播設計一套契合企業自身資源狀況，切合目標消費群體的心理特征和喜好的，并適合事件營銷傳播原則的一個營銷傳播計劃，并為整個事件營銷傳播確立一個清晰的、貫穿始終的傳播主題。

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第9篇：整合營銷傳播特征范文

關鍵詞:整合營銷傳播客戶關系管理危機公關核心競爭力

由于多數汽車提供的是相同的性能和特征,傳統的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經歷這樣的發展階段。當轎車市場進入買方市場,消費者越來越挑剔的時候,就需要引入整合營銷的理論。

轎車企業引入整合營銷的必要性

20世紀90年代以后,市場環境發生了很大的變化,科技進步日新月異,商品生產高度自動化、標準化,競爭者在產品、渠道、技術、成本等方面越來越相近。

面對這些市場環境的新變化,以美國西北大學教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業在經營活動過程中,以由外而內(Outside-in)的戰略觀點為基礎,為了與利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略,即為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者(InterestGroups)和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該了解他們的需求,并反映到企業經營戰略中,持續、一貫地提出合適的對策。為此,應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序,通過計劃、調整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。整合營銷傳播區別于傳統營銷傳播的關鍵在于整個活動的中心由生產者向消費者的轉移。

根據整合營銷理論,結合轎車市場的特點,筆者認為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。

我國轎車市場由賣方市場轉變為買方市場

頻繁的價格戰、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經進入買方市場階段。2005年起關稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會面對來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價格戰將不可避免地出現。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富全面,消費者將越來越挑剔,越來越難“對付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費者這方面比傳統的營銷理論要更有優勢。

轎車技術不能夠單獨構成企業的核心競爭力

由于生產技術的進步,各個品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術創新在很短的時間內就會被復制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當時確實是一種非常引人注目的產品,它使汽車啟動既安全又簡便。當通用汽車公司銷售呈疲軟態勢時,凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內,幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現在的生產技術,一項技術創新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優勢。轎車物理性能方面的差別已經不能單獨構成企業的核心競爭力了。企業的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(張維迎)。企業必須努力尋求除技術以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。

消費者獲取信息越來越便捷

消費者獲得信息的渠道越來越多。傳統的渠道,如報刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯網、互動電視等則使得消費者能夠主動的去獲取信息。21世紀,消費者控制著信息技術,所以市場將被消費者支配,而且這種情況在未來只會加強不會減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費者能夠通過互聯網方便的知道轎車的詳細情況,如配置、價格、經銷商信息等,進而可以決定在哪里購買,何時購買。正是因為消費者獲取信息的渠道多種多樣,企業更應該運用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協同作戰,發揮協同效應。

整合營銷在我國轎車營銷中的應用

導入CRM(客戶關系管理)系統,關注客戶價值

由于轎車是高單價的消費品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關系利益(賣方提供好處,獎勵那些肯透露自己身份,乃至不吝進一步透露其購買行為的消費者)的層次上展開。如何向消費者提供合適的程序利益和關系利益,以提高消費者的滿意度和忠誠度,促進企業的發展是轎車企業需要考慮的關鍵問題。建設一個完善的CRM系統能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統能夠系統的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態數據,如詳細客戶個人資料、所購轎車的參數等,還包括轎車在使用過程中的動態數據,如修理的時間、地點、次數,更換的零部件,修理人員等大量的系統的客戶資料。通過使用數據倉庫與數據挖掘工具對這些數據進行細分,分析客戶對轎車以及服務的反應,分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進行潛在客戶的開發與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業還可以通過這些資料識別消費者的行為趨向,進而可以發現新的商機。通過對消費者數據進行分析,汽車企業還可以找出汽車吸引消費者的非價格因素。這樣就不必用降價促銷之類的手段去增加銷售,轉而可以通過使消費者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優勢。上海通用汽車公司在2001導入了CRM,隨后在2002年11月創立中國第一個汽車服務品牌——“別克關懷”(BuickCare),秉承“比你更關心你”的理念,率先將汽車服務從“被動式維修”帶入了“主動式關懷”的新階段,并先后創立了“星月服務”、“菜單式快速保養”兩大特色服務項目。別克關懷包括六項服務承諾:主動提醒/問候、一對一顧問式服務、快速保養通道、配件價格/工時透明、專業技術維修認證、兩年/六萬公里質量擔保。沒有CRM系統的支持,這些使上海通用區別于競爭對手的服務項目或內容就無法完成。

引入本土文化元素,明確品牌定位

目前汽車廣告的投資回報率并不是很高。造成這種結果的一個很重要原因是各大汽車企業火拼廣告,導致廣告的作用相互抵消,而沒有達到預期的效果。然而,廣告設計缺乏創意,媒體投放目標分散等因素也有不可推卸的責任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動產品目標消費群的信息,以增加銷售量,并且服務于品牌傳播為目的。筆者認為,汽車廣告的制作應該引入本土文化的元素,傳遞產品的特點,符合品牌的個性。自汽車工業出現以來,產品的特征、性能、質量、設計和效率一直被用作區分汽車優劣的傳統標志。然而以品質為基礎來區分的主要缺點——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質量等物理方面的差異隨著生產技術的進步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費者漸漸不再注重這些方面,轉而更關注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費者始終代表社會中新生成功階層的消費力量。擁有奔馳轎車能為消費者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風度與氣質及配套設施,無處不讓消費者體驗到成功新貴的享受。“成就感”這種核心價值是消費者購買奔馳轎車的根本理由。

在普遍缺乏品牌個性的市場中,產品近似產生的直接后果就是價格戰,直到實力雄厚的企業用價格競爭的手段將相對弱小的企業趕出市場為止。價格戰之后消費需求將會更多地向精神層面轉移,使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個特征。對消費者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內涵來實現。盡管目前國內很多轎車廠商已經開始重視品牌建設,但在品牌塑造的各個方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個性到傳播途徑不恰當等種種跡象都表明我國轎車品牌的建設目前還只停留在擴大品牌認知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,創建有獨特精神內涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。

實施有效的危機公關,維護品牌形象

危機公關是指企業處于危機時刻所進行的公關活動。轎車是一個高技術含量的產品,出現一些故障在所難免。現在的消費者維權意識日益高漲,一旦產品或服務出現問題,就會求諸于法律或媒體。而現在的媒體數目眾多,互聯網十分發達,任何對企業品牌不利的消息在極短的時間內就會在一個極大的范圍內傳播開來,這樣就給企業的危機公關提出了嚴峻挑戰。令人遺憾的是,國內許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機公關快速有效的反應機制。市場上的問題已經出現了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會嚴重的影響到企業形象及其品牌形象。

從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現都欠缺妥當。筆者認為,汽車廠商應該有重視危機公關,建立危機公關防控體系。危機公關可謂“養兵千日,用在一時”。平時看起來沒什么作用,當危機來臨時,其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經帶來了不小的影響。筆者認為廣州本田在處理這次危機的過程中,做法有失妥當。在事情發生后,廣州本田沒有立刻就此事表態,在事件處理的過程中沒有及時的和消費者進行溝通,導致消費者的感情受到傷害,各種猜測滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機中,廣州本田比較成功的實施了對媒體的公關,并且得到了權威部門有利于自己的調查報告,但是卻因為和消費者缺少充分溝通而導致調查報告遭到絕大多數人的懷疑,這不能不說是一個遺憾。

整合營銷在我國轎車企業營銷中的應用還處于起步階段,但是已經進行整合營銷的轎車企業都取得了較好的成績,然而其應用遠未達到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇,消費者掌握信息的能力的提高,整合營銷理論在我國轎車企業中的應用會越來越充分和完善。

參考文獻:

1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)