品牌管理策略研究精選(九篇)
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第1篇：品牌管理策略研究范文
隨著計算機技術的發展，信息技術成為了我們生活中的主要組成部分。在時展進程中，人類社會也開始進行了信息時代。信息化進程的影響下，越來越多的工作與生活開始受到信息化的影響，也因為信息化的出現讓原有的生產與工作領域得以大幅度發展，在本質上得到了質的飛躍。品牌管理，在信息化時代影響下，因為信息的覆蓋度與傳播速度都非常迅速，因此也讓品牌管理有了更先進的管理模式，而在品牌的提升方面，也有了一定的全新措施。因此，本文將重點探究在信息時代影響下，品牌管理的提升策略。
一、信息化與品牌效應分析
品牌是一個虛擬的存在，但是品牌的重要性卻一直占據著主流。不管是生產產品還是經營企業，再或者是管理團隊。都有品牌的理念在其中，從而影響著全局。品牌的打造與樹立，是一個漫長的過程，也是非常講究方法與策略的過程。品牌效應，尤其在現代信息化社會中，對于管理與經營都有著非常巨大的影響能力。因此，以下將針對信息化與品牌效應兩者之前的關系進行分析，從而解決在品牌管理中，如何有效應用信息化的優勢。
1.信息化的發展與優勢分析
信息化是計算機信息技術作為主導與平臺支撐，從而改變了人類歷史的發展進程，讓傳統的工業時代開始進一步發展，讓人類社會進入了信息時代。信息時代的主要特點就是信息的量空前增大，并且這些信息的傳播速度也實現了前所未有的高效。因此，信息的傳播速度，也造成了在某些領域中，品牌力量的空前強大。這就在一定程度上讓傳統的品牌管理有了全新的管理模式。
2.品牌效應的影響因素分析
品牌營銷實際上是一種信譽的營銷，或者是一種理念的認同。當一款產品生產以后，需要這對目標用戶進行品牌意識的植入，讓用戶們能夠認可這個品牌，認可品牌代表的理念。這就是品牌營銷的作用。因此，認清品牌營銷的作用，對于品牌營銷的影響因素分析，有著非常重要的作用。一般情況下，可以認為品牌營銷的影響因素有以下幾個方面：
第一，品牌營銷效應的高效性。品牌營銷效應需要具備高效性，這是因為信息時代，信息更換非常快速，這在一定程度上直接影響了品牌營銷效應的效果。如果沒有高效的傳播模式，那么就會造成品牌營銷效應一直沒有得到效果，那么再好的品牌營銷效應方案與策略，都是沒有效果的。只有有效的品牌營銷效應才是有效的。因此，在品牌營銷的過程中，一定要充分考量品牌營銷的效率。
第二，品牌營銷效應的效果性。效果實際上就是品牌營銷效應的結果，這在一定程度上是反映品牌營銷的結果。實際上，品牌營銷的結果才是最終品牌營銷所期望的。因此，對于品牌營銷而言，最終都是希望可以獲得想要的結果。因此，品牌營銷的效果是品牌營銷的最終驗收與判斷。
二、品牌管理策略分析
品牌管理是品牌營銷中非常重要的一部分，品牌管理是為了能夠更好的進行品牌營銷，所以才進行相應的管理手段的變換，根據營銷過程中出現的問題進行營銷手段的修改，從而以營銷效果為最終取向，實現高效與完善的營銷模式。品牌管理在于營銷手段的管理，在于通過不斷的修改營銷手段，來優化現有的營銷模式，從而提高品牌傳播的速度，加強目標用戶的認知度。那么，在管理的過程中，就需要對不同的營銷環節進行層層的理論與邏輯推理，發現存在不正確的地方就需要及時改正。當然，改正的前提是一定要進行數據分析，及時了解用戶的反饋信息，從而根據用戶的反饋進行適當的營銷策略修改，這在一定程度上可以減少因為自我主觀意識進行營銷方案的修改，從而傷害到一部分的用戶。
總之，對于品牌的營銷策略而言，需要根據數據分析，通過對用戶的行為以及反饋信息進行分析，從而得到需要的結果。根據反饋信息，進行適當的方案運營與管理調節，直到滿足用戶的需求為止。當然，用戶的需求一定具備可行性，因為極少部分的用戶不能代表所有用戶的想法。因此，要科學的了解用戶需求，并針對這些用戶需求進行適當的營銷方案與策略的修改，從而使得品牌的營銷與管理達到效益的最大化，達到用戶滿意的程度。
三、基于信息化的品牌管理提升研究
以上對于信息化的影響與優勢以及對品牌管理的相關因素進行了分析，那么基于信息化的品牌管理提升有哪些值得探究的措施呢？信息化與品牌管理提升兩者在一定程度上有著密切的聯系，那么分析品牌管理以及信息化的過程中，需要兩者結合分析，從而得到品牌管理提升的實際要求。
1.信息化背景下大數據品牌管理提升模式分析
由于信息時代，信息量的不斷擴充，從而讓數據的信息量達到了一定的程度，這些信息在某稱意義上認為是一種存儲的負擔，由于數據空間太過龐大，任何的信息日志都會被記錄，因此這些數據會非常龐大，在存儲方面會認為是一種負擔。因此，在數據庫方面，都會進行緩存的定期清理設計。但是，在信息的數據分析領域中，出現了大數據理論，大數據理論是根據數據進行分析，從而得出人們的活動行為規律，根據這些行為規律進行相應的策略制定，從而實現滿足某種需求。在品牌管理方面，信息化背景下大數據分析管理模式，就是非常好的品牌管理提升模式。大數據分析，能夠將消費群體以及定向的消費群體進行行為分析，從而在品牌營銷的過程中，能夠根據適當的行為分析，來了解消費群體或者是用戶群體對于品牌的反應和接收程度。利用這些分析數據，就可以在一定程度上完成對于品牌的定性管理。例如，在品牌營銷的過程中，容易出現對于品牌認知度或者是品牌認可度的相關信息分析，那么就可以通過大數據分析理論，對品牌覆蓋群體進行滿意度的調查反饋，從而將反饋結果進行品牌管理的參考標準之一，進而實現了對于品牌管理過程中，不斷改進的方案與策略。因此，在信息化背景下，大數據品牌管理提升模式可以從以下幾個方面入手：
第一，大數據理論分析用戶的滿意度。品牌運營與營銷人員在進行用戶品牌營銷的過程中，往往會忽視用戶的反應和滿意度。因為在營銷的過程中，人們更加注重對效果的分析，但是在用戶感受以及滿意度方面的調查，卻是存在一定的疏漏的。因此，對于用戶的滿意度調查，也是可以通過大數據理論進行分析，從而找到適合的營銷方式。避免在品牌營銷的過程中，出現暴力營銷的現象，從而造成用戶利益的損害。
第二，大數據理論搜索品牌的適應人群。大數據模式下，很多用戶的行為都成為了一種參考基礎，通過大數據理論進行分析，這些用戶行為數據通過進行邏輯建模，就可以分析出一個用戶的基本行為規律，利用這些行為規律，就可以找到符合用戶需求的行為。因此，在進行品牌營銷與管理的過程中，利用大數據理論最為重要的一點就是可以利用大數據對用戶行為進行分析，從而能夠較為準確的找到目標用戶，并且把這些目標用戶進行適當的分析與管理，就可以在品牌管理的過程中，掌握精準定位的用戶信息，從而進行針對性的品牌營銷與管理。
第三，大數據理論進行品牌的營銷。營銷是目前信息時代最為常用的方法和手段，數據營銷是非常科學的一種。通過大數據理論，對適應人群進行搜索定位，然后再進行品牌營銷方案的制定，通過制定詳細的品牌影響方案，最終確定營銷的方向和手段，通過這樣的營銷方式，讓目標人群能夠點對點的進行信息的獲取，從而保證在品牌營銷的過程中，定向用戶人群可以得到符合自身需求的品牌需求。因此，這就可以在一定程度上提升品牌管理與營銷的效率，大大的提升了品牌營銷的管理模式。
2.信息化背景下高效傳播與輿論營銷的品牌管理提升模式分析
在信息時代，信息的傳播更加高效迅速，這樣的傳播模式讓傳統的一些營銷方案成為了歷史，而更多的高效快捷的傳播方案開始成為了目前品牌營銷的主要運營手段之一。根據這些運營手段，可以在短期內大幅度提高品牌運營的效率，在根本上解決營銷效率的問題。一般情況下，可以認為信息化背景下，品牌營銷的提升模式可以是高效傳播也可以是輿論營銷，這兩點一般會相互配合，從而滿足品牌提升管理的需要。
首先，高效傳播可以實現品牌管理中品牌營銷效果的快速提升。充分利用互聯網行業中高效傳播的模式以及傳播的途徑。例如，在互聯網中的網絡營銷模式，利用互聯網平臺進行廣泛與高效的網絡營銷，這樣可以將品牌營銷的效率得到大幅度的提升。此外，就是利用信息時代中的其他媒介進行傳播與營銷。例如電視以及傳統媒體的一些資源，這些資源都是在用戶群中有深厚的品牌基礎的。因此，在信息時代背景下，掌握高效的傳播平臺與媒介，是高效傳播的基礎。
其次，輿論營銷可以在某種程度上直接影響品牌營銷的效果，對于營銷的效果而言，存在著至關重要的作用。品牌營銷的過程中，會收到不同的效果與反饋，那么就需要進行適當的輿論營銷，來針對不良的反饋進行適當的輿論引導，從而將品牌營銷過程中出現的負面反饋進行適當的處理，保證品牌營銷的良性發展，才能給最終獲取品牌營銷的真正目的。因此，對于品牌營銷而言，適當的輿論引導是非常必要的，而且在一定程度上直接影響了品牌營銷的最終效果。
最后，高效的傳播方式以及輿論的引導兩者需要結合進行，相輔相成，最終的目的都是要保證品牌營銷能夠取得最好的效果。傳播的高效是為了能夠讓品牌最快的給予定位用戶，讓品牌深入人心。但是，同時也要擁有危機意識，這些危機意識可以保證在品牌營銷過程中出現的不良反饋或者是惡意攻擊的影響降到最低，并且保證品牌營銷可以安全有效的進行。因此，高效傳播與輿論引導兩者一定要相互配合，既要滿足高效傳播的效率，同時也要保證傳播的效果。
四、結語
本文首先對信息化時代的優勢和發展進行了分析，并且基于信息化的特點對品牌營銷的管理模式進行了探究，并得出了在信息化時代，如何進行有效的品牌營銷管理，才能更有效的提升品牌營銷的效果。但是，在未來的發展過程中，品牌營銷最重要的還是營銷的效果。速度是營銷的關鍵，但是效果確實品牌最終的需求。滿足品牌營銷的最終效果，也是為了能夠有效與合理的提升品牌營銷的真正效果。因此，在輿論引導方面，需要進行相關營銷預案的制定，從而保證在出現危機的時候，可以非常有效的規避影響，更加有效的實現高效率，高效果的品牌營銷。
參考文獻：
[1]于良芝.未完成的現代性：談信息時代的圖書館職業精神[J].圖書館雜志，2005（04）：3-7.
[2]曾飛，葛開珍.國外稅收信息化管理的經驗及借鑒[J].稅務研究，2001（08）：73-77.
第2篇：品牌管理策略研究范文
關鍵詞：企業文化 市場能力 品牌管理
品牌是一種復雜的關系符號，它是由產品標識符、屬性及二者共同引發的聯想組成，目的在于給予受眾獨具個性的體驗與感受。品牌管理就是管理好品牌的外在表象（即品牌標識符）及內在屬性，使之高度統一并準確無誤地傳遞給消費者，深化其感知體驗，最終滿足其現實物質與精神需求。
品牌管理不只是營銷管理的組成部分，而是企業戰略的重要組成部分，應從戰略的高度進行認識；品牌管理的具體表現也不只是營銷、廣告、傳播，而是由內而外的企業力量傳遞，它包含企業的內外行動因素；品牌管理是協調與平衡企業自身發展戰略的管理工具和商業系統，能幫助企業定位的落實、控制、持續、平衡與發展。
720°全方位品牌管理系統
品牌管理是戰略層次的管理，它需要在企業價值鏈的每一環節作出正確的決策和行動，因此品牌管理涉及企業各職能部門并貫穿整個商業流程，成為企業整體戰略的核心，本文把這種新的管理方法稱為“720°全方位品牌管理系統”。
“720°品牌管理系統”涵蓋了戰略員工團隊效率的內360°企業行為圈與產品客戶渠道效益的外360°企業行為圈的商業系統，如圖1所示。
“720°品牌管理系統”的核心是在品牌與消費者接觸的任何點線面上都能有效整合與控制所有溝通層面的元素，使其充分反映品牌的核心價值與戰略，也就是對于每一項可能會影響消費者對品牌的體驗或者對品牌看法的活動與決策，都要實行嚴格的管理控制。
720°品牌管理貫穿于品牌營建、品牌維護、品牌發展與延伸以及品牌再造的每一個環節。要確保品牌管理行為被有效執行，不僅需要專業的品牌管理人員及組織，還需要相應的制度與流程給予足夠的管理和控制。換言之，就是要構建基于企業文化與市場能力的品牌管理職能與機制。它主要解決的問題是如何通過協助企業建立相應的品牌管理職能部門及規范其運作，以培養和提升企業系統的品牌執行能力以及相應的組織架構與管理模式，強化企業的市場競爭力。
完整規范的品牌管理模型是金字塔式的管理系統。品牌戰略占主導地位，高屋建瓴，占據最高層。其下是策略層，包括品牌識別系統策略及品牌整合推廣策略。作為品牌戰略的重要輔助部分，此二者勾畫了整體品牌形象及其傳播方式。為有效制定作業計劃，預算控制及反饋信息，在制定了正確的戰略及策略后，還需要相應的職能組織及有效的制度與流程來保障執行，同時以不間斷的專業培訓促進品牌管理專業知識向企業各階層執行組織持續轉移，這就是一個系統的720°品牌管理平臺（見圖2）。
多元、迭進的品牌管理職能
品牌形象是由內而外建立并傳達給消費者的。品牌的發展有階段性并有其自然規律，品牌管理職能不僅應當符合品牌建設的邏輯程序，而且必須符合企業經營現狀與市場需求。當企業選擇以品牌管理方式促成企業價值最大化時，就應當構建并發揮完整的品牌管理職能。
歸根結底，品牌管理即是品牌價值管理。品牌管理的目的就在于透過規范的行為和手段，不斷提升品牌價值。創建一個高價值品牌，必須遵循一定的理念和程序。
第一步，品牌定位。即在消費者認知及體驗中確定品牌的位置。品牌定位的實質就是確定產品（或服務）的特色并把它與其他競爭者做有效區隔。所以定位就是有效發掘出品牌價值之所在，賦予品牌以神—內涵與個性。
第二步，創造品牌。在品牌定位的指導下完成品牌戰略規劃，包括命名及包裝、建構品牌外部形象，賦予品牌以形—視覺形象和感知印象，進而尋找并創建適宜品牌生存的活力生態環境，包括積極正向的企業文化和持續跟進市場的動態的品牌識別體系。
第三步，管理品牌。即在品牌與消費者接觸的各個節點上進行有效的觀測、反應和管理。從品牌誕生的那一刻起，致力于傳播，致力于維護，甚至致力于防御，這是品牌管理的日常作業。創建品牌至為關鍵，而管理品牌更是不可松懈。唯有精心培育，不斷傾注心血，并有一套洞察市場和消費需求，與時偕行、行之有效的管理和監測規程，才能最終保有一個品牌的高價值。
由此可見，完整的品牌管理職能包括：探求并了解市場的需求和反應，研究和評估一個品牌的核心價值之所在；制定品牌戰略及架構，構建品牌識別體系；擬定品牌傳播與營銷計劃并執行，推動品牌文化形成；不間斷地進行品牌管理知識傳輸，培育品牌管理能力；透析市場行為，了解法律手段，有效防御品牌入侵，做好自我保護；適時監測品牌發展現狀，調整策略，靈活應對市場與競爭態勢的變化。唯其如此，品牌管理才能盡快地融入企業戰略管理，協助企業價值最大化。完整的品牌管理職能體系如表1所示。
建立基于市場能力與企業文化的品牌管理系統
市場需求是品牌的外部驅動力，消費者及其他外部相關利益者的需求決定了品牌的價值之所在。品牌擁有者及運營者應當能夠敏銳地感知來自市場的信息及資訊，從而做出快速有效的反應，或采取手段或調整策略，以持續保持品牌價值的居高性及品牌形象的協同性。因此，有效的品牌管理首先是基于市場能力的。
完整的品牌管理行為并非只關注市場，從市場接觸品牌的過程可知，品牌不僅僅是產品本身，從產品到市場，企業是品牌建設者，企業員工更是主要傳輸中介，市場對品牌的感知很大一部分來自于企業形象。要讓企業的品牌戰略變成員工的自發行為，就必須讓品牌管理融入到日常的企業文化中，建立基于企業文化的品牌管理，使品牌透過企業的點點面面，由內而外輻射市場。
所以，有效的品牌管理職能要有能力連接企業內部與外部市場，適時傳遞并轉換信息，保障內外溝通與交流。
（一）品牌管理職能實施框架
品牌管理職能的實施必須遵循一定的程序。首先制定相應的品牌策略計劃，并據以執行。其次，在執行的過程中應不斷進行資訊收集，透過良好的溝通及反饋機制及時調整策略與計劃。由內至外循環往復，保證品牌管理職能的正向發揮。
品牌管理職能的實施無法由某一部門獨立完成，必須跨部門協作。品牌管理職能的行使必須由品牌管理部協同其他管理部門，形成品牌管理職能圈，才能有效完成職能實施。品牌管理職能實施框架圖如圖3所示。
（二）品牌管理組織
1.品牌經理是專家也是雜家。品牌管理部門的最主要職責是推動企業文化與洞察市場，并根據對市場競爭和自身發展的理性判斷制定品牌戰略并付諸實施，以達成公司的短期業績目標和長期品牌建設目標。
從這個意義上講，品牌經理應當既是專家，又是雜家。作為專家，品牌經理必須：了解消費者、客戶，了解行業發展態勢；理解與推動企業戰略與組織文化發展；負責產品定位；完成新品開發與上市；制定廣告策略并進行創意管理；制定媒體策略與計劃；做好競爭分析；保持業務回顧與市場計劃；進行品牌人員培訓與發展。作為雜家，除品牌管理專業技能外，品牌經理必須掌握戰略管理、市場研究、財務分析、銷售、供應鏈、產品研發等領域的基礎知識。
2.品牌管理組織架構。品牌管理貫穿于品牌建設與成長的全過程，是一項長期、系統的推進式工作，各階段、各環節均有相應的任務和職責，所以確定品牌管理的主體至關重要，它直接影響品牌管理的執行落實和客觀成效。品牌管理的主體，由特定的個人和組織擔任均可，但必須注意遵循以下原則：品牌管理是企業戰略管理的重要組成部分，在品牌管理的過程中，須得到企業最高領導層的支持與直接參與并核準；品牌管理屬于公司的全景式計劃，與許多部門和負責人產生關聯，各種現實問題都需這些相關人士或部門溝通彼此意見、通力協作；品牌管理涉及和企業經營有直接關系的戰略課題；品牌管理需要建立明確、清晰的財務預核算制度；品牌管理的執行必須具有時間限定，并且每一階段所預設的目標也應嚴格執行。據此，720°品牌管理系統的推進主體應由具備全公司多元經驗、多樣才能的關系者來擔任。更關鍵的在于，應當視品牌管理的導入與運行階段不同構建相應的品牌管理組織架構：
一是導入品牌戰略管理階段的臨時性品牌管理組織架構。在導入品牌戰略管理的初始階段，為了讓企業熟悉品牌管理運作模式，通常由外腦—即品牌管理專業顧問公司協同建立臨時性品牌管理組織架構—品牌管理委員會。品牌管理委員會應由企業最高管理者發起，并由企業相關中高層管理干部及品牌管理專業者、顧問等共同組成。品牌管理委員會的工作就是制定企業品牌管理戰略，并監控品牌策略的落實與執行。成立品牌管理委員會的目的即在于讓企業自上而下全方位落實品牌文化與價值，使之更快地滲透于企業運作的每一個環節，完善與提升品牌價值，實現品牌在市場上的永續經營及穩健發展。
二是品牌管理成為獨立職能單位的企業組織架構模式。當品牌管理戰略制定、品牌管理作業計劃真正開始執行，企業應當培育自己的品牌管理專業人才。眾多的事務性工作要求企業成立獨立的品牌管理部門，獨立行使職權發揮職能。也只有進入到這個階段，企業自身才能源源不斷地為品牌管理工作輸送后備力量。可以說，品牌管理獨立設置是企業發展走向健康、穩健的一個標志。
三是以品牌管理為導向的企業組織架構模式。品牌管理進入成熟階段，企業戰略以品牌管理為導向促進企業價值最大化。在以品牌管理為導向的公司中，品牌管理部門在企業扮演推動企業各部門前進的主導角色，獨立的事業部主管即品牌經理。
一般情況下有兩種組織架構模式：一種是多品牌策略的品牌管理組織架構，以總經理為軸，下設營銷總監，營銷總監下有若干個品牌經理，每個品牌經理分別對接生產部、銷售部、行政部、發展部、財務部；另一種是建立長遠品牌戰略的品牌管理組織架構，總經理下面獨立設置品牌管理中心，與生產管理中心、銷售管理中心、行政管理中心、財務管理中心等平行。
3.品牌管理崗位設置。在品牌管理組織架構的基礎上，品牌管理職能部門的崗位同樣應當視品牌管理的導入與運行階段不同而設置，所有崗位的設置目的都在于有效完成品牌管理任務。按品牌管理職能管理規劃作業需要劃分，可以設置品牌總監、品牌經理等崗位，職權范圍根據企業管理需要界定。按事務性工作需要劃分，可以設置包括分析人員、設計人員、文案人員、公關人員、知識產權法律人員，甚至采購人員、外包制作人員等專業性及輔崗位。對內組織規劃品牌運營作業，對外收集市場反饋及品牌資訊，引導建立有效溝通與反饋機制，推動品牌推廣策略計劃執行。創意文案則負責品牌促銷方案及新聞廣告等宣傳文稿的撰寫，協助品牌推廣計劃執行。識別設計負責品牌識別系統工具的相關設計及制作，協助品牌推廣計劃執行。
從企業導入品牌管理的不同階段看，品牌管理職能崗位的設置亦有所不同。一般而言：在品牌管理導入的初始階段，由于采取的是品牌管理專業顧問公司協同品牌管理委員會共同運作的組織形式，初始設置一般著重的是事務性的工作崗位。品牌總監往往由總經理級企業高層親自兼任，部分崗位可能分散由其它職能部門（例如營銷部門、采購部門的崗位兼任）。當品脾發展需要企業成立獨立的品牌管理部門，獨立行使職權發揮職能時，崗位設置則必須兼顧管理人員及專業人員。這樣有助于企業及時靈活處理常規品牌管理問題及突發事件，也可為企業培養輸送后備品牌管理專業人員。一旦品牌管理進入成熟階段，且企業品牌戰略架構進入多層復式架構階段時，就需要獨立事業部主管親自主導品牌戰略的制定并層層監督執行。此時，品牌管理已然是企業日常管理模式，企業內外各部分各崗位都將融入品牌管理職能，以品牌管理的思維模式行使職權。從廣義上說，即企業品牌管理泛職能化。
（三）品牌管理制度與流程
1.規劃類制度與流程。此類制度主要有《品牌管理策略規劃流程》、《品牌預算審批制度》等，對從戰略制定到策略規劃的不同等級的不同權限作對應的說明，包括經費的審批。
2.事務性執行操作類制度與流程。此類制度包括且不限于《品牌推廣活動審批制度》、《品牌識別系統應用規范》等。特別是識別手冊，是品牌形象傳播的主要應用工具，對企業在品牌形象建立和品牌推廣中可能運用到的識別要素均應作詳細的說明與規范。
3.信息收集與反饋制度及流程。品牌管理信息收集應當日漸成為品牌管理中的常態工作內容。此類制度應當對企業在品牌管理過程中所需相關資訊與信息的采集、整理、處理作明確規定，其目的在于積累經驗，摸索方法，協助建立品牌管理溝通與反饋機制，并供決策參考，例如《品牌管理資訊收集制度》、《品牌管理會議制度》等。
4.專業培訓制度與流程。本制度可結合企業原有培訓制度擬定，內容包括品牌管理專業知識培訓及策略報告和應用手冊、工具的使用講解與說明。
除此之外，還應當配備相應的組織職能及崗位說明。
（四）品牌管理知識轉移
品牌管理的根本與核心是人，因此，除了完善品牌管理組織與流程外，應通過知識轉移方式，培養人員的品牌管理素質，強化品牌的協同能力，從而擁有自主的品牌管理能力，使品牌成為強有力的、生動的、富有競爭性的、富有生命力的強勢品牌，并形成良性的發展。
品牌管理知識轉移應伴隨品牌管理的全過程。在早期，舉辦品牌管理相關培訓，協助內外部品牌意識培養及品牌推廣人員的專業提升，有助于大力推動品牌經營理念由內而外的全方位傳播。在中期，應不斷強化品牌管理認知及重要性，能夠有效協助品牌管理作業落實執行。而隨著品牌形象的日益成熟，品牌維護將不可或缺，更必須保障足夠的品牌管理專業人才。
很多企業都認識到，需要將員工的所作所為與品牌承諾相統一，從而賦予品牌生命力。本文主張建立的“基于企業文化與市場能力的720°品牌管理系統”，就是以此為出發點和客戶共同確保每一位員工都能投身于品牌建設，進而實現所要達到的品牌承諾。這需要通過從組織到制度到流程的創建與形成，不斷增強內部品牌溝通，并通過知識轉移，培養自主的品牌協同管理能力。
在品牌管理導入初期，應選拔合適的項目組成員，為將來的人才培養打好基礎，同時注重知識的培訓和教導。在設計過程中，專業咨詢顧問扮演主要角色。
在執行階段，必須注重工作能力的培養，同時對品牌管理專門人員掌握的知識和項目經驗進行實際演練，以便發現不足，及時調整。隨著品牌管理作業的開展，專業人員將扮演越來越重要的角色。
在品牌管理全面推廣階段，咨詢顧問僅僅居于次要的地位，只作一些后臺問題解答的工作，基本由企業自己的專門人員全面負責。同時，前期品牌專業人員還要負責后續其他人員的培訓工作。
當然，品牌管理能力的培育是長期的，它必須與持續不斷的實踐相結合，在實踐的基礎上逐步摸索并培育出屬于自身的品牌管理能力。品牌管理執行能力的具備并非表示所有的行為能力均需自己承擔完成，也包括在外包者的協助下的有效執行能力。
品牌管理職能建設初期，相關制度與流程不必過于繁復，可盡量與原有制度合并，否則可能破壞執行能力的培育。但品牌管理溝通與反饋渠道的建立尤為重要，它將是企業全面品牌管理能力尤其是規劃能力培養的關鍵。
參考文獻：
1.蘇曉東，郭，洪瑞.720°品牌管理—概念與運用.中信出版社，2002
第3篇：品牌管理策略研究范文
關鍵詞：制藥行業藥品品牌品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監督措施；由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業中的意義
制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺
一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢
強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。
（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度
隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。
（二）選擇時機啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業不僅要最大限度的擴大品牌在商業上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發展戰略應該越早越好。
（三）確定戰略目標及品牌承諾
設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。
第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進行品牌形象設計
醫藥行業品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變為適合的品牌語匯需要豐富的醫學經驗。為了在醫學和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。
另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。
參考文獻：
[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).
第4篇：品牌管理策略研究范文
關鍵詞：市場營銷；品牌管理；重要性；方法；對策
中圖分類號：F035.4 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-02-00174-02
隨著經濟全球化程度的不斷加深，各大國外企業進入我國市場，使我國企業的競爭對手不論是數量上還是質量上都有所增加，給我國的企業帶來了巨大的壓力。同時，隨著人們生活水平的提高，當前的消費者更加追求個性化的品牌，以彰顯與他人的差異性，這種新的消費方式也給企業帶來了新的挑戰。如何突破傳統的市場營銷策略，在競爭中尋求突破就成為了各大企業所思考的問題。實際上，我國各企業的營銷競爭已經向著品牌競爭轉化，因此，品牌管理在市場營銷中具有重要的意義。
一、品牌管理的重要性
品牌是消費者對于某商品產生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好。品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經驗而有所界定.產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業。總體來說，品牌管理的重要性有如下幾個方面：
（一）當前市場營銷面臨較大的困境
自從我國加入WTO以后，我國的市場營銷環境發生了很大的變化。隨著科技水平的提高和互聯網的日益發達，使得信息的傳遞更加快速，每當一項新產品面世時，就會有很多類似產品競相推出，使市場中的差異化不明顯。同時，當前的消費者通過各種渠道來了解產品的質量、功能等方面的信息，想要從激烈的競爭中勝出單憑質量過硬是遠遠不夠的。同時，外國 一些知名品牌 也紛紛進入中國市場，國內企業的壓力越來越大，很多的市場份額被國外品牌擠占，嚴重打擊了國內企業的信心。
（二）品牌管理的發展和重要性
自1931年 P&G的麥克爾?羅伊提出品牌經理制以來， 品牌日益成為提升企業競爭力的主要源泉。品牌管理的發展和壯大主要是由兩個方面引起的：一是當前的媒體和消費者都產生了變化，很多傳統媒體的受眾在減少，而新媒體的出現使得受眾轉移，也使得消費者的注意力和需求改變。在新媒體的帶動下，消費者的行為也出現了變化，更加喜歡具有娛樂性和刺激性的產品，也開始對不同品牌的商品進行比較和分析，并且消費者的需求也隨著消費習慣的不同而出現分層的現象；二是當前我國的企業本身也出現了變化，產品的創新性受到了挑戰，企業內部員工的流動性也相對增大，促使企業內部的組織框架面臨著嚴峻的挑戰。在這種情況下，品牌管理能為企業提供更加明確的發展方向，創造品牌的價值能夠使企業確立核心競爭力，使品牌持久不衰。
二、推行以品牌營銷為基礎的市場營銷策略
品牌管理作為企業營銷的一種手段，是企業參與競爭的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？
（一）將競爭轉變為合作
企業與企業之間競爭的核心不是進行兩者之間的對立，而是根據市場的實際情況、根據競爭者的地位和態度建立起雙贏的競爭與合作關系。對于企業內部來說，可以建立以一個主導品牌為主的品牌體系，主導品牌應給予足夠的重視和投入，作為企業的主要發展團隊進行打造，當主要品牌得到了市場的支持和認可，就可以適當的加入其它的子品牌，涉及到不同的領域中，適應不同消費群體的各種需求。例如，百事可樂是其公司的主導品牌，旗下還有七喜等其他的品牌。
（二）提升品牌的內涵形象
企業的形象也能夠反映在產品的形象中，使企業能夠更加的深入到消費者的心中，獲得消費者的信賴和支持，并且更容易得到社會各界人士的認同。消費者與品牌的關系更應是一種溝通關系，企業通過對消費者的需求和偏向進行調查研究以探尋消費者的需求，消費者通過購買產品得到自己所需要的產品，兩者是雙贏互利的關系。品牌管理的主要目標就是通過對消費者心理的研究，進行總體戰略規劃，并通過公關活動、廣告宣傳等方式，讓消費者了解產品和品牌，并在消費者心中樹立起品牌文化和地位，使消費者產生一定的消費傾向。
具有品牌文化的名字也是使消費者產生消費愿望的原因之一。例如“達芙妮”的目標顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性，達芙妮是希臘神話中的人物，其故事符合目標顧客的心理狀態和文化背景，因此會讓人過目不忘，進而產生消費愿望。
（三）品牌資本運營，節省費用投入
品牌的建立只是品牌的初級發展階段，而經營品牌則是品牌發展的高級階段。大致看來，企業的品牌管理主要經歷了三個步驟：創立品牌、經營品牌和買賣品牌。
在品牌進行市場開拓的初期，企業在對品牌的管理上會有許多的問題和困難，相對于投入的宣傳資金也會很多，但是投入資金的數量并不代表企業品牌宣傳的效果，更不能使消費者認同。因此，在品牌建立的初期，并不應單純的利用宣傳資金來進行品牌推廣，應對品牌的運營資本進行科學的管理，減小品牌前進的阻力，降低品牌的推廣成本。
（四）挖掘品牌價值，提升管理效率
品牌管理的好不僅能夠升華企業外在形象，而且對企業內外部管理也非常有幫助。對于企業內部的管理作用主要有如下幾個方面：
1.分享企業精神
品牌價值的樹立不僅能夠使消費者了解企業的產品和文化，也能夠使消費者了解了企業的運營模式和思想，也能帶給崇尚該品牌的消費者行為的改變。
2.加強內部協作精神
品牌將消費者與企業內的人員聯系在了一起，與品牌有關的所有資源都可以共同分享，使得品牌超越了時間與空間的限制，使得企業內部的員工具有一定的默契，就算在工作中不見面，也能制作出一致的商品。
3.提高工作效率
品牌能夠使企業按照一定的運營方式進行，可以在短時間內完成各項事務的處理，提高企業的運營效率。
4.傳遞品牌文化和特征
擁有了具有一定內涵的品牌，就會使得消費者和企業員工直接的了解到企業的文化和運營目標，有利于企業對市場的確立，從而采用更有針對性的營銷策略。同時，在品牌的傳播和推廣下，使知名的大品牌更加致命，從而提升品牌的號召力和影響力。
三、結語
擁有品牌的企業不一定成功，但成功的企業必定擁有一個成功的品牌。在市場新環境下，我國的各大企業應建立起品牌管理的市場營銷意識，在紛亂的市場競爭中找到具有獨特風格的核心競爭力，通過切實可行的市場營銷策略，來實現市場份額的擴大，和企業品牌管理的成功。
參考文獻：
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[2]孔繁杰.對我國企業市場營銷管理理念和品牌管理活動現狀的分析與思考[J].經濟師，2003，12：169-177.
[3]郭筵婷.廈門大學EMBA聽課記 市場營銷及品牌管理四部曲[J]. 廈門航空，2010，07：134-137.
第5篇：品牌管理策略研究范文
摘 要 我國企業在品牌延伸方面存在著對新產品定位不準確、品牌延伸比較盲目、無序化現象比較突出、策略比較單調等問題。本文系統分析了我國企業品牌延伸存在的問題，并深入分析了具體原因，并從單一產品策略、多品牌策略、主副產品策略三方面提出了完善措施。
關鍵詞 品牌 品牌管理 品牌延伸
知識經濟時代，企業之間的競爭變得越來越激烈。產品的生命周期越來越短，新產品面臨的市場風險也越來越大。很多企業為了降低新產品的市場進入壁壘，開始利用原有品牌知名度及其延伸效應，使其新產品能夠順利進入市場。品牌管理中品牌延伸已經被越來越多的企業所重視。但是相較于國外企業而言，我國企業品牌管理中品牌延伸策略的運用方面還存在諸多問題迫切需要予以解決。
一、品牌延伸策略的涵義與內容
品牌延伸策略是指某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成功產品或原產品完成不同的產品上所采用的各種策略。從目前企業的實踐來看，企業品牌延伸策略的主要內容有如下幾個方面：一是單一產品策略，即企業所有的產品都是在使用一個品牌。企業圍繞一個核心品牌不斷增加新產品，由于新產品的目標和定位不一樣，使得企業品牌得以延伸。二是多品牌策略，即企業針對不同的產品賦予不同的品牌。三是主副產品策略，即企業在進行品牌延伸時，對延伸產品賦予主品牌的同時，增加使用一個副品牌的做法。
二、我國企業品牌延伸策略存在的問題
第一，品牌延伸中新產品定位不準確。企業品牌管理中進行品牌延伸時，一定要從消費者需求出發，根據自身的產品和服務進行具體的品牌延伸。但是我國企業在品牌延伸過程中往往特色不足，個性不足，對自身產品缺乏準確定位。
第二，企業品牌延伸比較盲目。品牌延伸是一把雙刃劍，運用得好，會給企業發展帶來助力；運用失當則會給企業帶來阻力。我國企業在品牌延伸過程中，一味地追求利潤，在產品之間無法形成良好的互動關系，最終結果是導致企業品牌的弱化。
第三，企業品牌無序化現象比較突出。目前，企業品牌延伸主要有三種方式：向上延伸、向下延伸以及雙向延伸。其中，向上延伸即向品牌高檔化發展，向下延伸即向低檔化發展。我國企業在品牌延伸過程中，一味地為了品牌而進行品牌延伸，沒有考慮具體方式，所以呈現出無序化現象。
第四，企業品牌延伸的策略比較單調。我國企業目前的品牌延伸策略相對來講比較單調。從其構成來看，主要進行產品線和產品類的延伸，而在企業外部領域的延伸方式并不多，這樣不利于企業與企業外部利益者建立戰略同盟，影響企業靈活性。
三、我國企業品牌延伸策略存在問題的原因
第一，企業對產品同質化發展的認識不充分。當前，企業只有通過品牌求異戰略才能打開市場。這就需要企業進一步研究消費者的需求和變化。也就是要求企業在品牌延伸過程中，提供消費者需要的產品。但是我國企業在品牌延伸過程中對這一點還缺乏足夠認識，所以導致其品牌延伸的定位不準確。
第二，企業對消費者需求的變化認識不足。當前消費者的需求也越來越個性化、人文化、多樣化等。消費者開始傾向于考慮企業的領導地位、可信度、服務水平、產品包含的文化內涵等非定量因素等。我國企業在這方面還缺乏關注，只是一味地盲目延伸。
第三，企業對品牌的理解過于單一。品牌是一個復雜的集合體，是長期積累的結果。我國企業對品牌理解過于狹窄，未能形成品牌價值的積累觀，忽視品牌的長期維護與培育，而只是想通過品牌延伸而塑造速效品牌，這樣做是不符合品牌管理的原理的。反而會起到適得其反的影響。
第四，我國企業不遵循品牌延伸的適用性和具體原則。品牌延伸也是有前提條件的，并非所有企業都能進行品牌延伸。而我國企業在品牌延伸過程中，往往對品牌延伸的原則不遵守。這樣從長遠來看，不但不會給企業創造價值，反而會給企業品牌帶來傷害。
四、完善我國企業品牌延伸策略的對策建議
第一，就單一品牌延伸策略而言，（1）注意對高、低檔產品重新定位。對產品的高檔和低檔定位不準確的話，會給企業帶來很大損失。所以必須慎重。（2）注意產品定位于品牌定位的一致性。我國企業要借鑒制品品牌在這方面經驗，注重產品定位的準確性。（3）要注意產品的種類。為了避免延伸的風險，企業延伸的產品應該在同類產品中具有相當強的實力。
第二，就多品牌延伸策略而言，（1）注意多品牌延伸策略適用范圍。當企業的產品質量、性能、服務存在較大的差別，或者當企業試圖把同一種產品銷售給不同的目標市場，為不同的消費者提供服務時，適合選擇多品牌策略。（2）在進行品牌延伸之前，注意做好品牌實力評估。因為品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，所以實力評估是必要的。
第三，就主副品牌延伸策略而言，（1）注意主品牌與副品牌兩者之間擔保關系的實施。主品牌對副品牌提供擔保，副品牌在二者中占更主導的地位，它促使消費者做出購買這一產品或服務的決定，并形成使用這一產品或服務的經驗理念。（2）注意主品牌與副品牌之間的共同驅動關系的實施。（3）注意主副品牌之間的驅動者與診釋者之間關系的實施。
參考文獻：
第6篇：品牌管理策略研究范文
一、我國產業用品品牌管理的重要性
目前在我國產業用品市場上，企業間的競爭手段主要集中在價格競爭上。大多數企業謀求通過規模擴張來獲取規模效益，然后以成本優勢作為依托，大打“價格戰”。這種以價格作為主導因素進行市場競爭的策略，在我國目前產業用品企業數量眾多、市場分割嚴重、產品同質化程度高、生產和銷售的集中度低、市場成熟度低的市場環境下，仍不失為一種有效的競爭策略。然而，從我國產業用品市場的未來發展態勢和競爭趨勢看，更高層次上具有綜合性的品牌競爭才是企業未來獲取競爭優勢的主要手段。
（一）相對于單一的“產品競爭”、“價格競爭”、“渠道競爭”和“促銷競爭”，“品牌競爭”是更高層次和更具綜合性的競爭，更能體現企業和產品的競爭實力。
1單一的產品競爭只能發揮企業產品創新的優勢，但產業用品產品高度同質化的特點和企業間技術水平差距的日益縮小，使得產品創新的空間極其有限。同時，單靠技術創新，產品在用戶心目中也很難有一個統一和長期的形象。為了保證產品定位和產品形象的統一和長期、穩定持續的產品延伸和發展，必須要有一個統一、穩定和具有深刻內涵的品牌來統領企業的產品。
2單一的價格競爭在目前不失為一種收效較快的競爭策略，但同時也有相當程度的缺陷和局限性。過度的價格競爭導致市場秩序混亂、企業競爭缺少回旋余地、品牌形象嚴重受損、利潤空間不斷縮小、企業和行業的發展受到制約、市場對產品信心不足。而打造強勢品牌才是企業獲取盈利的有效手段，盡管產業用品多是以功能性利益為核心價值的產品，品牌溢價能力不如情感型與自我表達型的日用消費品，但隨著市場集中度的提高，企業盈利的絕對值不一定低。
3分銷渠道的競爭的確是企業市場競爭的關鍵之一，但分銷網絡的穩定和發達，最終取決于分銷商對產品品牌的信心。因此，根本解決分銷網絡問題，有賴于良好的品牌形象。
4單一的促銷競爭往往局限于一些表面化的競爭層面，從戰略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時，促銷策略的針對性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。
（二）隨著對產業用品需求的差異化程度逐步顯現，為產業用品企業打造不同個性的品牌，占領細分市場，創造了有利的條件。
傳統的觀念認為產業用品大多屬于無差異產品，但隨著用戶對產品和服務要求的提高，不同用戶對產業用品質量、價格、特性、包裝、運輸、購買便捷程度、付款方式、季節性需求的變化、消費者長期以來良好的產品體驗、企業基于個性化服務帶給消費者的額外價值等產生了差異。這種差異化的需求，有利于企業針對目標用戶，打造具有個性的品牌，滿足細分市場的需求，從而取得市場競爭的優勢。
（三）這是由產業用品的產品特點決定的。
不少產業用品是標準化的產品，由于產品的同質化程度較高，能提供給用戶的功能性利益相差無幾，用戶選購時更加看重的是產品的附加利益。而有些產業用品技術復雜，需要有很好的售后服務作保證。知名品牌能提供更多的附加利益和良好的售后服務，因此品牌也就理所當然地起到了導購的作用。
（四）世界上一些知名產業用品公司成功的案例也說明了品牌管理的重要性。
如：英特爾公司的CPU能一直占據80％以上的市場份額，就在于其“Intelinside”（內有英特爾）品牌塑造計劃的實施。美國卡特彼勒公司（CaterpillarInc)承諾：對于世界上任何地方的卡特彼勒產品，都可以在48小時內獲得所需的更換零件。這種撼人心的服務使其成為了行業第一品牌，從而在市場競爭中一直處于絕對優勢的地位。
（五）實施品牌戰略、加強品牌管理也是指導我國產業用品市場健康發展和引導用戶理性消費的重要手段。
用戶的購買決策過程需要建立在充分準確的市場信息和企業及產品信息獲取的基礎上，而品牌戰略的實施不僅能通過品牌給用戶提供所需的充足信息，還可給用戶提供選擇這種產品的參考依據和理由，更給用戶提供一種使用該品牌的信心，促使用戶理性消費。同時，用戶依據品牌來選擇產品，將會迫使假冒偽劣產品退出市場。因此，有效的品牌管理，不僅有利于企業，而且有利于用戶，更有利于產業用品市場的健康發展。
二、我國產業用品企業品牌管理存在的問題及對策
（一）目前我國產業用品企業品牌管理存在的主要問題
1大多數產業用品企業對品牌管理重視的程度不夠，企業品牌管理的層次較低
由于在產業用品營銷中存在“灰色營銷”成份（即所謂的“拉關系”、“吃回扣”），不少企業認為只要搞好了關系，產品不愁賣不出去。同時，在現有的市場環境下，價格是企業占領市場的主導因素。因而對品牌的重要性和品牌管理重視的不夠。同時品牌管理的層次較低。
2建立品牌形象的手段單一
由于多數產業用品的同質化程度較高，又是以功能性利益為主的產品，不具備建立品牌價值的前提條件――提供用戶以獨到的產品功能。因而，把為用戶提供服務當成了樹立品牌形象的唯一手段，使品牌管理的視野和范圍大大受限。
3對品牌形象傳播的重視程度不夠
我國多數產業用品企業，對產品品牌形象傳播重視程度不夠，這方面的投入也很少。結果是產品知名度很差，造成了“一流的產品，二流的價格”。
（二）我國產業用品企業品牌管理的對策
1高度重視品牌管理工作，把品牌管理放在企業管理的核心地位
品牌在現代市場競爭中起著至關重要的作用，品牌管理應處于企業管理的核心地位。品牌從以往識別產品的戰術性工具轉變為企業的戰略性資源，成為企業管理的核心。這就要求企業在管理上實現從專業管理向品牌管理的轉變。企業應通過設置品牌管理部門或品牌經理等方式，把實施品牌管理的全過程都組織在一個管理范圍內，實行一元化和綜合管理，企業的各項工作都應圍繞著打造強勢品牌而展開。
2要充分重視和發揮個性化服務在塑造品牌中的作用
產業用品行業產品同質化程度高，差異性較低，缺乏建立品牌價值所需的條件――提供用戶具有特殊價值的產品。因而，向用戶提供個性化、有特色的服務，就成了塑造產品品牌特色的重要手段。在品牌管理中，必須十分市場調研工作，及時了解用戶的需求特點及其變化，通過提供特色服務來樹立品牌形象。
3要重視企業形象的建設，運用企業形象來提高產品的品牌形象
如前所述，產業用品產品本身的特性差異小，用戶更多地關心廠家的信譽、技術水平、服務狀況和合同履行率等方面。良好的企業形象更容易使企業的產品品牌得到用戶的認可，從而提高產品的品牌形象。，
4要善于利用“樣板工程”來樹立產品的品質形象
在產業用品品牌管理中，感知質量是樹立產品品質形象的重要手段。產業用品產品的質量的直觀性差，通過產品化驗數據用戶并不能直接感受到產品的質量。因此，感知質量就成了用戶認可產品質量的重要手段。通過產品在“樣板工程”（即在全國、甚至國際上有影響的大工程）中的使用，借助于“樣板工程”的形象，可以樹立產品在用戶心目中的品牌形象。
5在品牌管理過程中，要重視現代營銷技術和手段的運用
營銷是塑造品牌的重要手段，企業可以利用多種營銷手段來建立品牌形象。比如：利用“關系營銷”、“互動式營銷”來提升品牌的價值；利用“各戶關系管理”（CRM）來提升品牌的忠誠度；利用整合營銷溝通中的各種因素，將品牌信息傳遞給目標用戶建立品牌形象。在品牌管理中，產業用品企業必須充分重視現代營銷技術的運用，而不應把服務作為建立品牌的唯一手段。
第7篇：品牌管理策略研究范文
關鍵詞：中小企業 品牌 運營 管理
根據全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的分析報告，《財富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場價值來自于無形資產，品牌價值是企業無形資產當中的重要組成部分。另一方面，中國制造業日益發達與成熟，同質化競爭日趨明顯，企業發展單純以質量、支持產品差異策略的有效性日漸削減。當市場上存在品質相近或具有可替代性的競爭產品時，對消費者而言，常常是從品牌而不是產品中尋求和獲得更多的價值。因此，愈來愈多的產業發現“品牌”已成為在市場中競爭不可或缺的要素。在這樣的市場格局和競爭態勢下，中小企業如何發展自己的品牌已成為影響其發展的重要方面。
中小企業品牌發展現狀
中小企業規模小，提品和服務的能力有限，要做全國知名的大品牌，需要投入大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業所不能承受的。因此，一般情況下中小企業缺乏清晰的品牌發展策略，沒有明確的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏長期規劃；品牌發展時不考慮顧客對品牌已有的期望；品牌的區域色彩太濃厚，無法打開全國以至全球市場；在賦予品牌某些價值時，不考慮競爭形勢及顧客對各競爭品牌的已有看法，只從企業自身的角度考慮。同時中小企業還面臨著強勢品牌的打壓。
中小企業品牌運營管理中的主要問題
1．品牌意識薄弱。由于中小企業一般規模較小，管理水平落后，企業生產和營銷依然停留在產品觀念上，忽視品牌的創立，品牌經營。許多企業普遍認為做品牌是個漫長的過程，品牌發展缺少戰略，品牌意識淡薄。更有甚者，過分依賴他人的品牌，無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤。因此，中小企業必須在產品、服務、質量等等方面重塑品牌意識，否則，將會被淘汰出局。
2．品牌管理缺少理論指導。缺乏理論知識。品牌管理已由采取單純的、以產品為焦點的品牌戰略及管理方法，發展到20世紀90年代的以市場營銷管理哲學來制定及管理品牌策略的“價值導向”（Value-based），到了21世紀的今天，品牌管理已發展到了以“關系營銷”（Relationship Marketing）的品牌管理階段。一般中小企業由于自身的原因，缺少先進的品牌管理意識和知識，企業的品牌管理一般仍處在以產品為中心的品牌管理。其特點是企業非常重視第一產品的功能及質量，認為品牌與產品形象劃等號，希望通過品牌策略帶動產品的銷售和增加市場占有率，并以短期的角度策劃及執行品牌管理活動。品牌與單一交易掛鉤，不能認識投資建立品牌與顧客關系的重要性，這不利于企業的進一步發展。
另一方面，企業品牌的推廣行為有先后次序，只能先有定位，然后再包裝。而很多中小企業往往缺少正確的理論指導，在發展目標不清晰、理念不清晰、產品內容也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成了企業資源的巨大浪費。
未能全面認識品牌在購買行為中的作用。品牌對購買行為過程中的作用分為：知名度、興趣度、認知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次，企業或產品有知名度離消費者產生購買行為或忠誠度還有很大的距離。中小企業在發展自己的品牌時，不懂得根據顧客行為調整，不了解現有及潛在顧客對品牌的態度和理解，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認知度上。
中小企業品牌運營的具體策略
品牌管理的目的是尋求品牌創利能力最大化，增加與擴張品牌作用空間，即積極而又穩妥地將現有品牌名稱擴展到新的產品和新的市場，擴展品牌的作用范圍，以增加企業價值，延長品牌的作用時間。中小企業可以通過品牌運營，從各方不斷地充實品牌的內涵，實現品牌長盛不衰，實現企業的不斷發展壯大。
1．加強品牌決策的科學性。我國中小企業對于決策的科學性重視不夠，這已成為品牌運作中致命的一大弱點。在企業初創時期，企業規模不大，信息來源及范圍較窄，管理和運作幅度及品牌容量不大，經營者憑經驗可以進行正確的品牌決策。然而，隨著企業的發展，仍然沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式，就會使品牌發展陷入停滯和衰退，最終造成企業步入困境。因此，必須有科學決策來參與品牌的整體運作。
2．準確定位及推廣品牌。隨著消費者需求越來越趨于個性化，品牌必須具有鮮明的個性，與競爭品牌有質的區別，必須具有獨特的差異性優勢，品牌的準確定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎。品牌定位指把品牌自身的優勢特征與目標消費者的心理需求相統一的過程，同時通過在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優勢和位置，從而鎖定目標消費者。很多中小企業由于品牌缺少系統、科學統一性，最終只能讓消費者產生抵觸的情緒，造成品牌發展的巨大損失。所以品牌定位要求相對穩定、統一，必須符合目標市場的消費者價值取向與喜好。
廣告表現形式要適應發展要求。很多的中小企業由于諸多原因，有時一個廣告能延用許多年。在品牌發展的各個階段，企業品牌推廣所要關注的內容是不一樣的。另一方面，消費群體在變，時代也在變，企業的品牌觀念也就得不斷糾正，企業在與消費者進行溝通的過程當中，也必須隨著階段的不同而不斷變換內容。廣告內容要強調品牌的內涵，創意地通過廣告信息刺激潛在客戶對品牌的興趣，通過各種方法使顧客了解品牌的特點和價值。
品牌推廣中視覺表現要統一。產品在市場上的視覺統一就是要讓消費者在任何地方接觸到產品，其視覺感受要非常統一。這個過程非常瑣碎，因為它涉及到產品在與消費者接觸的各個環節，包括媒體當中的主打廣告、商場里面的POP廣告、產品外包裝的廣告、各種宣傳頁等等，都應該要統一。中小企業在進行品牌推廣中尤其要注意這方面的細節，充分發揮有限的資源作用。
用概念區隔強勢對手。中小企業在市場中，不僅面臨雜牌產品的低價競爭，同時還面臨著強勢品牌的打壓。在此種情況下，就需要用概念來區隔市場，如通過廣告的有個性的、與產品功能、作用相適應的訴求，來抵御強大的競爭對手，使企業的品牌健康發展。
重視產品品牌。很多企業一說做品牌推廣，首先想到的就是企業品牌，就會想到搞推廣設計、提升企業知名度、打造名牌企業等等。以為企業知名度越大，產品就可以賣得越好，甚至有些企業把經營者知名度作為品牌來宣傳。中小企業不同于有成熟品牌支撐的大企業，品牌的輻射作用很小，沒有產品品牌，也談不上企業品牌。另一方面，消費者購買的首先是產品。因此對中小企業而言，品牌運營與管理更應該重視產品品牌而不是企業品牌。
區分產品與品牌。品牌不是產品，但在實戰中，許多人往往將它們混淆，因為企業經營不善時往往使產品和品牌一起退出市場。
產品是有生命周期的，不是永恒不變的，對于生產和銷售功能產品的企業來說，只有不斷推出新產品，才能保持品牌形象。消費者通過鮮明的品牌個性識別和認同的產品。無論品牌名下的是風格產品還是功能產品，產品與品牌應當分別對待，品牌都應當追求永恒。如果你的品牌與產品一樣，同時退出市場，必將給企業帶來巨大損失。因此，產品可以死亡，而品牌必須追求永恒，并且品牌應該成為企業不斷推出新產品、不斷發展的基礎。
加強品牌管理。一些品牌在一段時期打出一定名氣，但是缺乏創新，缺乏持久性、持續性。有的企業在輝煌時期，產品非常暢銷，卻沒有將自己的市場優勢轉化為品牌價值，或不能及時、主動地通過推出新產品，保持品牌的鮮活形象，最終使產品和品牌一起退出市場，導致企業經營失敗。這些是不注重品牌的管理或對品牌管理的不嚴謹和不成熟的表現。對中小企業而言，應當加強品牌管理，通過建立、維護、鞏固品牌的全過程，實現品牌遠景，最終確立品牌的競爭優勢，進而在細分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優勢，并獲取利潤，實現企業在市場上的脫穎而出。
品牌建設是一個長期的過程。企業必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為。品牌不是短時間所能形成的，而要通過長期積累。中小企業規模比較小，起步階段目標定得要小一點，目標市場地域小一點，目標行業領域窄一點，建立起良好的局部品牌。在確定品牌名稱，注冊商標等方面，注意企業品牌發展的需要。在投入少的情況下，只有長期堅持不斷地注意保持品牌和企業形象，才有利于品牌價值的不斷提升，最終實現從局部品牌向知名品牌的跨越。
重視品牌的保護。企業應注意保護好自己辛苦創立的品牌，我國很多知名企業就曾因品牌保護不力，出現商標、品牌被別人搶先注冊的情況，企業創立的知名品牌，被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業造成很大的經濟損失，給企業的發展帶來了不利的影響。中小企業在創品牌的過程中尤其要注意這方面的問題。
重視品牌的創新。創新是當今品牌爭奪市場參與競爭、擴大生存空間的有力武器。任何品牌，無論有多久的歷史、多么顯赫的業績、多響的名氣，如果沒有創新，不給以產品或服務以新的功能，或賦予品牌新的內涵，企業及其品牌經營都是注定要失敗的。另一方面消費者的需求永遠是喜新厭舊的，企業只有不斷創新，從品質、功能、外觀、款式、包裝、服務等方面不斷地充實品牌的內涵，企業才能不斷發展，品牌才能長盛不衰。
在“品牌消費”時代，企業能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業在市場上的競爭力。加強品牌規劃管理與運營已成為時代的要求，成為企業現代化和成熟程度的重要標志。中小企業是指規模較小或處于創立階段和成長階段的企業，并且由于自身的資源條件的限制，如何運營和管理自己的品牌，已成為影響中小企業發展的重要因素。對品牌的系統管理研究，可有效地提升品牌投入產出的效能，使中小企業在有限的資源條件下，創立自己的品牌、名牌，并最終實現企業發展的跨越。
參考文獻
《建立局部品牌－－中小企業品牌運作的一些體會》，付亮，中國營銷傳播網，2003-01-16
《中小企業：產品品牌重于企業品牌》，劉永炬，《總裁》，2002年第十期
第8篇：品牌管理策略研究范文
關鍵詞：品牌；品牌管理；問題；對策
“營銷是一個組織的靈魂，不只是系統的一部分，營銷是企業是經營活動的主要內容，是企業的基本技能。競爭是營銷的特質。經濟的快速發展，迫使我們重新思考營銷，分析營銷構建的基礎是什么？21世紀，應經成為一個品牌競爭的時代，品牌作為一個企業的”無形資產“和軟實力，已經成為企業核心競爭力的重要組成部分，在市場競爭中具有重要的戰略意義。世界上大約有25萬個頂級品牌，而其中大部分集中在美國、日本、英國、法國等發達國家。而我國企業能否真正躋身世界級強勢品牌的關鍵就是要盡快地建立起，科學的、規范的中國的品牌管理體系。
一，品牌的概述
（一）品牌的發展歷程及其含義
在西方國家，這個品牌已經歷了三個階段，從起步階段，成長期直到成熟期。在工業革命之前，品牌的發展處于起步階段，其主要的特征是注重產品或生產商的“標記”，資本主義經濟崛起之后，品牌的發展已經進入了一個增長時期，其主要特點是商標的廣泛申請與保護，19世紀末和20世紀初，品牌成為了重要的競爭手段。特別是第二次世界大戰以后，生產開始大量使用成熟的高科技，企業競爭越來越烈，消費需求也多樣化起來，從而迎來了“品牌經濟”時代，品牌發展也進入了成熟期。
在品牌發展的不同時期，其定義也是各式各樣的的，隨其他的發展，美國市場營銷協會將品牌定義為：品牌是一種名稱，術語，標記，符號或設計，或組合，其目的是在為了辨認某個銷售者或一組銷售者的產品和服務，并使其與競爭對手的產品和服務產生差異化。
（二）品牌的作用
1、品牌是一個企業的核心價值觀的體現。不僅使產品銷售給消費者或用戶，同時增加消費者和用戶的忠誠度，形成了自己的產品不斷的宣傳，讓消費者和擁戶對產品有好感，從而使消費者和用戶在本品牌上花銷更多的資金。
2，品牌是所有者的標志。如今社會上的產品差異化越來越小。，因此要努力的提高產品之間的識別度。從根本上說，品牌就是財富所有權的象征，它代表著一種產品或服務的所有權。
3，品牌是產品差異化的重要手段。競爭者要彰顯個性的自主品牌，增加產品的附加值，突出產品的優勢。
4，品牌可以增加廠商的財富值，它在一定程度上屬于了產品的附加值。
5，品牌在一定程度上可以為風險減速。
6，品牌是質量和信譽的重要保證。
品牌可以創造價值，在西方國家，品牌被稱為“經濟原子彈”，被認為是暴利的投資。如著名的奢侈品香奈兒，至少高達數千美元。如今，產品品種越來越多，但同質化越來越嚴重，品牌只有得到消費者的信賴，才能成為人們選擇產品的標準。與此同時，要建立自己獨特的品牌，可以進一步提高競爭力和抗風險能力，這就是品牌的力量。
（三）品牌管理
一個品牌的產生很容易，但是要將其建設成一個百年企業就不是一件容易的事情。要在建立之初就進行良好的統籌規劃，使其保持穩定的可持續發展。而要良好地解決這個問題，就要運用到品牌管理的相關知識。品牌管理的含義就是在動態的市場環境中，根據品牌所處的市場競爭狀態和消費者認知度，整合企業內外資源，在公司短期經營與長期利益間兩者之間均衡發展。
品牌和產品管理的分離是品牌管理成熟的重要標志。品牌管理是一種系統的，全方位的，長期的管理過程。企業生產的是產品，而銷售的品牌。很多中國企業正是這個誤解，許多公司積極地銷售產品，而忽略了最重要的品牌建設，中國企業的生存壽命不長的原因就是因為這個。在一個全球化的市場環境中，中國加入了WTO，中國企業想要在其中站穩腳跟就必須以品牌價值為核心，塑造強勢品牌，在市場競爭中就可以創造更持久的核心競爭力，使企業能夠長期生存。
第二，我國企業品牌管理現狀
二，我國企業品牌管理現狀
我國在采取對外開放的發展戰略以后，在幾年間迅速成為成為“制造大國”。據統計，我國制造業數目增加值躍居世界第四位，一百多種工業制成品產量為“世界第一”。而這種情況也正暗示中國品牌處于多卻無強的尷尬境地。
市場競爭日趨激烈，品牌在市場競爭中的重要作用也逐漸凸顯出來，被我國企業所認識到，一批批名牌產品和名牌企業也如雨后春筍一樣冒出頭來。我國也迎來了品牌競爭的新時代。如聯想，早已經不僅僅表示電腦品牌，也代表了整個聯想公司。與此同時，品牌在中國的發展仍不容樂觀，我們仍處于價值鏈的底部是一個品牌弱國，品牌管理仍處于相對早期的階段，相比美國，法國等發達國家成熟的管理，我國許多品牌尚未形成獨立的風格，除了功能以外很難形成與客戶情感的共鳴。
我國的一些企業對產品的功能和質量十分重視，品牌和產品形象并沒有更深入的了解，只是將其看作為一個短期的角度來品牌管理活動的進行規劃。大多數企業的品牌內涵是相當模糊的，不是很深入，從一個點打動消費者，是很難創造主動，讓自己成為有吸引力的，獨特的品牌形象。總的來說，中國的品牌管理專業化程度比較低，品牌管理制度也有待進一步完善。
三，我國企業品牌管理中存在的問題
品牌是在生活中與我們息息相關，我們穿著的衣服或品嘗的美食，我們每天都在使用的手機。可以這樣說，品牌已經與我們的生活密不可分了，企業擁有者若想自己的企業長久發展就應該重視品牌管理與維護，然而，在中國，品牌管理仍處于起步階段，與國際大公司行業相比，依然有許多問題存在。
1，品牌沒有明確的定位。
目前，一些企業只看到品牌的表面，而不是從品牌戰略的內涵去著手，只是盲目地熱衷評估品牌和廣告活動，品牌的真正用途并沒有發揮出來，這將帶來重大的打擊。
很大一部分的中國企業可能會簡單地認為，所謂的品牌戰略，就是拍攝好的廣告并且擁有一個很好的產品名稱，然后花了很多錢做廣告上。品牌屬性定位模糊的原因是品牌延伸的無章法，造成品牌屬性的淡化，品牌的虛脫。一個成功的品牌定位，與競爭品牌的正面競爭，會占主導地位，相反會失去其優勢。目前，一些企業只看到品牌的表面現象，可以為企業帶來豐厚的利潤，而不是從品牌戰略的內涵出發，只是盲目熱衷廣告活動和評估品牌而忽略了如何真正的使用品牌，這將給予企業重大的打擊。
熱衷評估品牌意味著一些企業不能腳踏實地的進行市場調研，產品研發，產品設計，更加不重銷售網絡的構建，不注重售后服務。對各類獎項，活動尤其上心，甚至采取不公平的競爭手段。另外一些公司認為，品牌的塑造，品牌知名度的提高，完全依賴廣告的投入。把大量的精力和財力專注于廣告，僅僅依賴于廣告這一種速成手段，來打造品牌。
2，品牌形象朝令夕改，品牌核心價值缺乏。
品牌產品的核心價值是每個品牌的精髓，是一個品牌最核心價值觀的體現，通常表示為最獨特和最有價值的部分。許多我們的國產品牌，幾乎不存在的核心價值的品牌定位，品牌形象朝三暮四，廣告很隨意。
盡管大量的廣告投入會促進產品銷售，但是從長遠來看，品牌的價值并沒有增加多少。
3，技術落后，產品質量差。
目前，絕大多數中國企業沒有具備開發核心技術的能力，主要引進國外的機械和設備，來提升自身的技術水平。這是我們的品牌事業在國際市場上競爭力薄弱的一個重要原因。在這種情況下，許多企業仍在盲目投資巨資投入廣告，造成一時的效果，使品牌的生命力非常脆弱。質量是品牌勝利的關鍵，如果沒有良好的產品質量作保證，在這樣一個競爭激烈的市場，勢必會被首先淘汰。中國產品的質量實在令人擔憂。三鹿奶粉產生的大頭娃娃讓多少母親在奶粉面前望而卻步，蒙牛事件給蒙牛企業帶來的打擊很長時間都難以復原，這些無疑是搬起石頭砸自己的腳。如果一個公司的產品出現質量問題，那他們失去的人心是多少廣告都無法彌補的。
4，品牌過度地延伸
市場競爭日趨激烈，導致產品生命周期縮短，產品同質化嚴重，企業為了在市場競爭中占有一定優勢，就選擇了品牌延伸策略。品牌延伸是使原品牌進入新市場中，以較少的營銷成本占據較大的市場份額。品牌延伸可以節省大量投資成本。原品牌樹立良好的形象，生產其他產品，依賴于消費者對品牌的認可，迅速打開市場，可以降低促銷成本。一些企業過分追求多元化經營，主業還沒有達到一定的規模，在市場上并沒有站穩腳跟，就開始多元化。這將使企業力量分散，不僅難以得到消費者的認可，甚至會失去原有的優勢。許多國內企業為了做大做強，不斷地延伸品牌，擴展許多與原品牌不相關的產品。做食品的經行房地產投資，賣衣服的投資餐飲業…如此盲目的開辟新領域，在缺乏商業經驗和洞察市場的情況下，勢必使延伸失敗，使企業虧損。
四，完善我國企業品牌管理的對策建議
1，提升了公司的品牌知名度，提升核心競爭力。
（1）品牌的知名度。產品的品牌競爭力是在知名度的基礎上進行的，如奔馳，寶馬，可口可樂，麥當勞等知名品牌，雖然大多數人沒有買過奔馳，寶馬，但這并不影響他們對這些品牌的認同。（2）品牌的信譽。信譽是代表品牌的質量和服務。信譽不僅會影響現有的消費者，同時也會影響潛在消費者，在購買產品時考慮其質量，服務等。通過開拓品牌創新，增強企業的核心競爭力，它是一個企業立足市場變化和消費者的需求偏好的而重新設計品牌形象，創建新品牌，新應用的管理活動。
2，通過采用品牌的延伸策略來提升企業的核心競爭力。
企業家應該清楚地了解自己的品牌形象，明確了解品牌在消費者心目中的地位，在品牌延伸的過程中，通過市場調研，采取正確的延伸策略，審慎決策，不要急于進入一個特定的行業。品牌擴展的產品不會產生與原來的產品有競爭力的關系，它不會取代原有的產品，在消費者可以接受的情況下，新產品的形象不能與原有產品有太大的差異。如海爾品牌延伸成功的故事，從冰箱，空調，洗衣機，電視機，幾乎涵蓋了所有家電產品，完善的售后服務，一流的產品質量，在面對用戶需要時獨特的產品設計。海爾已成為一個知名品牌，消費者心目中的放心品牌。
3，建立研發團隊，開發自己的高科技設備
因為沒有良好的開發團隊，使國內企業生產設備落后，產品質量無法跟上，從而使國內品牌在國際市場上站不住腳。開發資金不足是企業在實施品牌戰略過程中遇到的常見問題，但也不能因為這個原因而放棄發展。與發達國家相比，中國仍處于市場經濟的初期階段，大量企業分散管理，導致資源浪費。經濟轉型和產業升級是中國目前所面臨的任務，在這個過程中，資本市場發揮著重要作用。我國企業可以充分利用資本市場，提高集團的資本和增量資本，形成一種新的盈利模式，然后把錢投入到研發中。只有不斷地創新，在競爭中取得領先地位，才能持續主導市場。
4，品牌保護力度要加大，確保品牌價值安全。
企業可以利用品牌創造出巨大的無形資產價值。因此，企業對品牌的保護應加強。可以通過以下三種方法，第一，早登記，由于建立了強大的品牌，商標可以得到有效的保護。第二，停止混淆，新的“商標法”中有明文規定，馳名商標的保護范圍不僅限于相同或類似商品，只要是可能誤用著名的商標，來誤導消費者進行消費，馳名商標所有者為了維護自己的利益可以運用法律的武器。第三，反向假冒商標是一種很典型的侵權形式，是值得注意的。
中國的品牌很多，但卻不是一個品牌強國。企業的核心競爭力正在逐漸的演變成品牌的競爭力。企業的擁有者應該投入更多的時間在這上面。在企業的不斷的發展同時，品牌的管理應該更加注重，一個企業想要長遠發展，其最重要的環節就是對品牌的管理。樹立正確的品牌觀念，遵循品牌的發展規律，實施正確的品牌策略，企業才會擁有一個高價值的品牌，在自主品牌企業的激烈競爭中中立于不敗之地。（作者單位：渤海大學）
參考文獻：
[1] 李萌，淺談中國品牌管理的問題與對策：經營管理者
[2] 孫雯，淺析中國小企業品牌建設及管理：中國證券期貨
[3] 朱立，品牌文化戰略研究：中南財經政法大學博士論文
第9篇：品牌管理策略研究范文
關鍵詞：食品企業；品牌管理；競爭力；提升
作者簡介：蔣永寧（1964-），男，云南鶴慶人，云南農業大學教授，研究方向：人力資源管理、地區發展與管理。
中圖分類號：F426 文獻標識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.11.07 文章編號：1672-3309（2012）11-19-02
一、中國食品消費呈現的新特點[1]
（一）營養
近年來，我國相當一部分居民的飲食觀念從過去的“吃得飽”向“吃得好”、“吃得健康”的方向轉變，城市居民文化水平總體較農村高，易接受營養知識以及各種新的飲食文化，城市居民飲食觀念較過去有了較大的轉變。
（二）保健
人們對保健食品的需求上升，一方面是因為國家對保健食品管理的執法力度加大，使市場得到凈化，產品總體質量有所提高；另一方面，營養知識的普及使得人們更加重視對保健食品的需求；此外，現代社會生活的快節奏、高工作強度，使人們更向往健康的體格。
（三）快捷
隨著中國城市化進程的加快，越來越多女性走出家庭，走上工作崗位；新時期單身貴族的增多，對于方便、快捷的食品需求與日俱增。
（四）環保
環保意識指人們日漸注重保護地球資源，防止污染，保護生態，注重資源再生從而造福子孫后代的意識。綠色食品是營養、環保的綜合體現，對于帶有“綠色食品”標志的食品，消費者更傾向于購買。
新食品消費文化的興起，要求食品企業針對消費價值觀的新變化，開發適銷對路的新產品，塑造產品品牌形象及企業形象。人們生活水平的提高，需求層次的上升，自我意識的加強，使得人們更加注重追求高檔次的享受和個性化的消費，而知名品牌則是以深層次的文化內涵為支撐，體現了高層次的附加價值，也滿足了消費者的心理價值需求。
二、食品企業的品牌管理
（一）品牌管理內涵
品牌管理是管理者為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列戰略決策和策略執行活動。企業品牌管理的四個重點要素包括：建立卓越的信譽；爭取廣泛的支持；建立親密的關系；增加顧客親身體驗的機會。[2]
（二）食品企業品牌管理的意義
1、有助于實現企業價值。作為一種無形資產的品牌，一旦擁有廣大的忠誠顧客，即使其產品歷經改良、換代，其領導地位也可能經久不變。具有影響力品牌的企業在銷售自己產品的同時，其品牌管理戰略可以使其獲得額外的利潤，為企業未來的收入提供保障，品牌的附加值在此過程中得以體現。如果是知名品牌，消費者還能得到心理上的滿足感，從而更增加了對該品牌食品的認同。
2、有助于企業獲得競爭優勢。近幾年的價格戰使得食品企業降價空間越來越小，導致食品企業贏利少，發展空間受限。加強品牌管理，可以獲得更好的消費認可。當品牌具備一定知名度和美譽度之后，會促成消費者的品牌忠誠，使得食品商家在競爭中得到某些保護；一旦消費者對品牌的追求達到一定程度，消費者對該種食品的需求就會上升。另外，由于品牌食品企業經營的收益相對穩定，對原料供應商來講，這類企業不可缺少，于是可以降低供應商討價還價的能力，從戰略上改善與企業的關系同時確立競爭優勢。
3、有助于激勵企業內員工[3]。員工是企業發展的主要力量，企業對員工的影響和企業自身品牌的強弱有很大的關系。完美的品牌形象使企業在社會上有一定的地位，受社會的愛護和尊重，企業的員工也會因此而產生自豪感、榮譽感和歸屬感。員工會將企業的品牌理念主動應用到工作中去，進而奮發向上、積極進取，發揮自己的聰明才智，為企業的發展作出自己最大的貢獻。
4、有助于培養顧客忠誠度。現實生活中，食品消費者普遍認為企業品牌與食品質量是成正比的，因此在經營品牌的過程中企業首先應重視質量，只有在公眾心目中樹立良好的形象，才能得到消費者的信賴。品牌管理有助于消費者形成一定的品牌忠誠度，一方面，消費者以自己成為品牌企業的顧客而感到光榮和自豪；另一方面，消費者也會為企業提供的優質食品和服務帶來滿意度而高興，繼而使其成為本食品企業的“回頭客”或“宣傳員”。
三、中國食品企業品牌管理存在的問題
（一）品牌營銷意識淡薄
目前，國內的許多食品企業對品牌管理的重要性和必要性認識不夠，缺乏品牌管理的發展規劃與管理意識，忽視品牌的創立，沒有把品牌看作是影響企業長期競爭力的無形資產。不少企業把品牌管理的重心放在廣告宣傳、傳播方面，而不是產生的效益或與消費者相關的環節。即使有部分企業實施了品牌管理戰略，但在制定品牌策略時缺乏長期戰略規劃，僅僅通過概念化的炒作達到營銷目的。
（二）品牌定位不準確
品牌的準確定位決定著品牌的形象和信譽，而消費者心目中的品牌形象和品牌信譽則影響著品牌競爭力。食品企業的品牌市場定位趨同、沒有明確的品牌核心價值、缺乏獨特性。大多數食品品牌在定位時僅強調“味美、健康”，有的甚至抄襲其他企業的品牌定位或者根本沒有對自己的品牌進行定位。[4]
（三）品牌形象不鮮明
食品行業中不少企業產品的品味低下、質量不穩定、包裝不新穎、宣傳力度不夠以及品牌設計的個性不鮮明、內涵不豐富、缺乏吸引力等原因，嚴重影響了企業品牌和產品品牌地位的提升。更有甚者，有些食品企業的品牌老化程度嚴重，品牌資產與內在價值出現衰退甚至消失。食品企業不能隨著市場需求的變化和消費者的偏好及時的對現有產品進行改進、重新設計包裝形象，這是食品企業品牌創新力不強的主要原因。
（四）品牌維護力度弱[5]
許多食品企業在品牌保護上缺乏認識，意識淡薄，認為企業規模不大，不需要申請注冊商標，覺得是一種浪費。甚至包括一些老字號企業，經營了上百年還沒有注冊商標。對于隨意假冒偽造品牌產品的侵權行為熟視無睹、聽之任之，不懂得對自己的品牌進行保護，在國際競爭中沒有很好地利用法律武器，沒有發揮品牌的專有權。
四、中國食品企業品牌提升的對策
（一）樹立品牌意識，明確品牌資產的重要性
現代食品企業必須在觀念上加強對品牌資產的認識。在激烈的市場競爭中須明白，品牌是市場的入場券，是一個企業走向國際市場的通行證。我國的食品企業應該從價格競爭、服務競爭的思維中走出來，轉向高級階段的品牌競爭。實施品牌戰略是新形勢下食品企業謀求發展、拓展市場、提升核心競爭力的重要途徑。
（二）突出品牌個性，進行恰當的品牌定位
食品品牌定位是否正確是品牌能否成功的關鍵因素之一，恰當的品牌定位是品牌戰略中不可或缺的一個重要組成部分。由于消費者的需求存在明顯的差異，一個品牌不可能同時滿足所有消費者的需要。食品品牌定位應遵循消費者導向、差異化的原則，突出品牌的獨到之處。這就要求食品企業對品牌的細分市場和目標顧客進行深入的調查研究，對市場進行細分，給本品牌以清晰、準確的定位，提高其生存與發展能力。
（三）增強企業研發，創立自主品牌
食品品牌競爭的核心是品質、技術競爭，技術創新是企業核心競爭力的關鍵，尤其是核心技術及擁有自主配方、特殊文化內涵的創新。食品企業必須加大對質量監控、研究開發的資金投入、支持力度，使本企業具有產品開發與市場創新的能力，進而擁有自己的核心技術和自主品牌。唯有如此，品牌食品才具有不可替代性，食品企業才能在激烈的市場競爭中擁有主動權，獲得可持續發展的競爭優勢。
（四）樹立危機意識，加強品牌保護
食品企業進行品牌管理應該樹立強烈的品牌危機意識，營造一個品牌危機氛圍，使企業員工面對激烈的市場競爭，時刻充滿品牌危機感，將品牌危機的預防作為日常工作的組成部分。品牌作為企業一項重要的無形資產， 具有隱性的價值，食品企業應當對這項資源加以合理利用和保護，使其免受侵犯。品牌的法律保護是通過商標的注冊和馳名商標的申請來對品牌進行保護；政府要嚴格執行質檢、商標等有關法律法規，加大執法力度，嚴厲打擊一切假冒其他企業食品特別是名牌食品的行為，維護市場秩序。
參考文獻：
[1] 王靖.我國食品消費的特點、影響因素和對策分析[J].中國軟科學，1998，（06）：93-96.
[2] 薛旭.品牌時代：重新定義企業[J].企業管理，1999，（05）：31-33.
[3] 許彩霞.現代企業品牌管理問題研究[J].太原城市技術學院學報，2012，（02）：67-69.
