品牌管理研究現狀精選(九篇)
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第1篇：品牌管理研究現狀范文
（信陽師范學院 工商管理學院，河南 信陽 464000）
摘 要：文章就企業的品牌和品牌管理的內涵做了簡單介紹，同時也對我國企業在品牌管理中的現狀做了幾點分析，如對品牌的認識不夠，缺乏明確定位，技術不先進，質量差等問題.并對這些現狀提出了相應的的問題，企業品牌管理意識淡薄，缺乏專業的品牌人才，品牌市場定位模糊缺乏創新等.然后文章又針對品牌管理的問題提出了品牌管理問題的對策，以及如何更靈活的去應用，強化現代企業品牌管理意識，加強品牌專業人才隊伍建設，以期能為企業找準品牌定位，制定品牌管理戰略，通過資源配置和資本運營打造良好的品牌開發環境，提供有益的理論借鑒.
關鍵詞 ：品牌；品牌管理；品牌規劃
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1673-260X（2015）03-0090-03
改革開放、世貿組織(WTO)、經濟全球化，這些詞都已是耳熟能詳的了.[1]與此同時各國的企業面臨著嚴重的競爭現實，而對于高速發展中的中國經濟來說更是面臨著嚴峻的挑戰.改革開放二十余年，經濟發展舉世矚目，我國的國民生產總值(GDP)已升至世界第六位，貿易總量將要躍升到第二位.[2]中國是無可非議的制造業大國，可是我們也是無可爭議的品牌弱國.企業競爭愈演愈烈，中國企業高枕無憂的時代已經過去，企業必須樹立強烈的品牌意識，以品牌戰略為突破口，變企業產品生產和產品推銷為品牌效應，這是企業發展壯大的必然選擇.
1 品牌管理的內涵
品牌從字面意思上講是一種產品的牌子，即是一個產品的標示.比如數字“361”我們自然會想到品牌“361鞋子”一樣.其目的是建立消費者和企業產品的一種從意識到實體的觀念.這樣就可以從最根本上對競爭對手的產品和服務分開.品牌最持久的定義和實質是它的價值、文化和個性.一個品牌的健康成長除了其轉化為企業競爭力之外，當然離不開企業對品牌的管理.品牌管理是一個企業針對自己企業的產品和服務，是一個企業品牌的門戶塑造和對消費者群體的一種保障.[3]綜合運用企業的資源，有計劃、組織、實施和控制來實現企業品牌管理的戰略目標.一個品牌的管理需要對其創立、推廣以及延伸和后期的維護等內容.這是對企業的一種有機的管理模式，不僅僅可以使品牌在整個企業運營中起到了良好的驅動作用，而且還不斷的提升品牌的知名度、美譽度、增強品牌生命力，提高顧客對產品的忠誠度，而且還可以促進品牌與服務的銷售，增加企業的盈利水平，從而承擔更多的社會責任，進一步發展自己的企業.國外知名學者早在20世紀90年代就開始建立新的學術研究領域，成為企業的一種戰略資源.[4]在他們的研究成果里面，品牌管家和360度品牌管理，整合營銷與溝通互動，品牌三部曲成為企業品牌管理的最具有代表性的研究成果.其中第一項的成果是一個比較完整的作業過程，它確保所有活動都可以反映并忠于品牌，積極地區管理消費者和品牌的關系；第二項主要強調了，品牌價值與品牌資產的經營管理，這是一個比企業有形資產具有更高價值的領域；第三個方面主要是品牌領導在于通過三個品牌管理的理念“品牌資產”，“品牌識別”，“品牌領導”，的識別系統來來把握總體的戰略方向.
2 企業品牌管理現狀
隨著市場經濟在我國的不斷發展，市場經濟逐漸成為我國經濟的主導地位，與此同時，我國企業面對的挑戰也日益激烈，從過去的產品競爭層面生化到品牌競爭層面，品牌經濟已逐步形成，也逐步成為競爭的主導.經濟全球化把國內市場的大門向世界敞開，眾多國外商品涌入我國，憑借多年經營基礎和品牌優勢迅速占領了國內市場.[]我國努力的向世界靠攏，也融入到經濟化全球化的浪潮中.對品牌的不了解，對品牌的定位，設計，宣傳及管理方面仍然存在一些弊端，導致我國大部分企業如同曇花一現，早早夭折.
2.1 對品牌認識不夠
“知名度”是目前許多企業對品牌認識的一個共性問題，因此眾多的企業對自己品牌做了大量的廣告宣傳，來增加自己企業的知名度，認為這樣就可以創造一個品牌.[5]雖然這樣在一定程度上提高了產品的銷售量，但是對于品牌的形成毫無意義可言.形象固然重要，但是，要做一個深入人心的形象不是一朝一夕的事情.它隨著時間的推移，逐漸被消費者認可，可以代表企業的形象.
2.2 缺乏明確定位
品牌創建的首要任務是品牌的定位，是一切工作和戰略實施的前提和基礎.在企業發展初期，尋找并站穩市場是十分重要的事情，這樣也是企業繼續發展下去的根本.但是大部分企業正是因為市場定位模糊，才使日后企業品牌延伸沒有章法，導致經濟損失，乃至破產.
2.3 技術不先進，質量差
企業核心技術開發能力不足，機器設備都是從外國引進獲得，但是目前社會技術發達，高科技設備更新速度快，導致我國品牌在國際市場競爭力弱的主要原因.如果一個企業的產品質量出了很大的問題，那么失去人心的是多少廣告都換不來的事情.
2.4 品牌傳播途徑單一
樹立品牌的目的是在消費者心中占一定地位，作為和其他產品競爭的一種關鍵途徑.因此如何和公眾交流和溝通成為品牌傳播的關鍵，良好的溝通可以讓品牌深入人心，為品牌增值.但是，目前我國企業對品牌傳播途徑認識不夠，沒有真正的認識到理念傳播和企業價值觀傳播的層面.廣告宣傳只是在短時間內為企業提高銷售，對企業品牌形象的樹立沒有多大的意義.
3 企業品牌管理的問題
3.1 品牌管理和保護意識單薄
雖然市場競爭已經成為品牌和企業供應鏈之間的競爭，絕大部分消費者的眼光大都瞄準品牌甚至是名牌，但是，許多企業仍舊認為，促使企業成功的是產品而非品牌，認識不到品牌在市場競爭中的強大作用.部分企業管理者甚至沒有將品牌視為企業的無形資產，更不知道如何從管理制度和營銷體系上去精心打造品牌.這些落后的管理觀念，已經嚴重落伍，但是仍具有一定的市場.部分且企業管理者雖然意識到了品牌對于企業發展的重要性，但是由于資金力量、人事管理偏差等方面的問題，導致企業品牌管理現狀不容樂觀，如缺乏對品牌的精心呵護，產品營銷策略老化，售后服務體系建設不完善等.此外，部分企業雖然經過努力有了自己的品牌，但是品牌宣傳走的仍舊是炒作和轟炸式宣傳的老路，對品牌長遠發展不利.
3.2 專業品牌管理人才匱乏
市場經濟的發展，使的優秀管理人才匱乏的問題逐漸凸顯.品牌管理不僅需要切實可行的戰略性計劃，還離不開專業品牌管理人才的積極參與.但是，受企業管理理念、發展規模、市場策略等因素影響，許多企業都面臨品牌管理人才匱乏這個問題.部分企業雖然擁有自己的品牌管理團隊，但是絕大多數品牌管理人員要么是缺乏傳播學、公共關系學知識，要么是市場營銷經驗不足、實際操作能力低下.這些，都加大了企業品牌管理難度.
3.3 品牌市場定位失準
如果說品牌是企業征戰市場的重要武器，品牌定位則是彰顯企業品質的旗幟，良好的品牌定位要以市場調研和市場細分為基礎，此外，企業在對品牌進行定位時，還要能找準自身定位與其他品牌的差異，對產品固定消費者和潛在消費群體進行細分.但是，許多企業在品牌定位中不但自我認知欠缺，還常常會因為缺乏市場調研而導致定位語境混淆不清，進而導致定位模糊、失準.
3.4 品牌管理缺乏創新
成功的品牌不是一蹴而就的，其發展壯大既離不開成功的品牌戰略，還離不開品牌管理創新.品牌創新即在品牌塑造的基礎上，深挖品牌個性潛質，激發品牌活力，實施品牌管理新機制，其本質是追求一個“新”.畢竟，時過境遷，當新的消費群體出現后，企業只有充分了解消費者的新需求，以新求進，才能在市場競爭中不至于被淘汰出局.但是，許多企業在品牌管理中，將過多的精力放在技術創新和營銷宣傳上，并不重視管理創新，在渠道優化、終端建設上缺乏創新思路，導致品牌缺乏活力.
4 企業品牌管理的對策
4.1 強化現代企業品牌管理意識
在市場競爭已經表現為品牌競爭的今天，企業必須樹立品牌意識，將品牌理念貫穿企業生產經營的整個過程，內抓管理，外樹品牌，完善和強化企業品牌管理機制.這就要求企業管理層樹立品牌管理意識，從長遠角度考慮企業品牌建設，在企業生產過程嚴把產品質量關，做好產品質檢和售后工作，從日常管理細節上將品牌做起；在企業公關活動中對市場和消費者進行深入分析，制定與企業發展實際相匹配的品牌戰略規劃，確保品牌戰略規劃的連續性、統一性、全局性，從產品性能、價格優勢、銷售渠道等方面加強企業品牌核心價值推廣；優化企業品牌管理，盡量減少那些概念化的老套的炒作和宣傳方式，從產品價值、消費者需求等方面提高品牌管理認知和掌控能力；加強內部員工品牌教育，使全體員工都樹立品牌管理意識，并促使其在工作中嚴格生產紀律、在市場營銷中規范自身行為.
4.2 加強品牌管理專業人才隊伍建設
建設專業化的品牌管理隊伍是企業品牌戰略順利實施的前提條件，因此，企業在品牌建設的同時，要圍繞品牌建設需要，加強品牌管理專業隊伍建設，優化人才隊伍結構.以此為指導，企業要按照現代人力資源管理方法，完善內部雙向選擇、擇優錄用、競爭山崗用人機制，推動品牌管理隊伍年齡結構年輕化，為品牌建設典型堅實的人才基礎.其次，企業要強化品牌管理人員教育和培訓，提高品牌管理人員的業務能力、創新能力和應變能力，使其個人發展目標與企業品牌戰略保持一致，打造學習型、創新型品牌管理團隊.
4.3 明確品牌定位
科學、合理的品牌定位對于企業的品牌管理是很有必要的.企業品牌定位務必要遵守“凸顯個性，準確定位”的原則，要能彰顯企業個性化特色.這就要求企業在市場和消費者調研的基礎上，準確進行產品定位，通過品牌定位將企業理念和品牌內涵準確傳達給消費者.具體來說，企業要借助產品質量定位、功能定位、包裝定位、渠道行為、價格定位、廣告定位等途徑，彰顯企業品牌定位理念.并且，在品牌定位完成后，如何品牌能得到市場和消費者認可，企業還要保持品牌定位的穩定性，不要因外在因素隨便動搖品牌定位理念.一般來說，企業根據發展需要，定位一兩個品牌已經足夠，并且，企業在保持自身產品在同類產品中的異質性的同時，還要通過產品品質、售后服務、公關和促銷、企業宣傳等手段，強化消費者對品牌的記憶、理解和認同，以培養消費者對品牌的忠誠度，構建有利于品牌發展的大環境.
4.4 運用資本經營，加快品牌開發
在經濟全球化背景下，發展自主品牌，是深化企業改革、提升企業市場競爭力的重要手段.但是，在品牌開發的過程中，資金力量薄弱，技術力量不足，也是企業面臨的主要問題.這就需要企業充分發揮企業品牌效應，進行企業并購和重組，實現資本的有序運營，并通過商標許可、加快融資等形式，滿足企業產品產量迅速提高和成本快速擴張需求.這就要求企業以市場為導向，根據市場需求進行產量結構調整、新產品開發，避開管理、技術等條件限制，加快企業發展步伐，以降低品牌擴張壁壘.其次，企業要以雙贏、共贏為原則，實現與產品鏈供應商、目標企業的友情合作，優化合作條件，幫助目標企業改進設備，提高生產技術，使品牌打造成為與員工切身利益密切相關的大事.與此同時，企業還要借鑒企業行業、其他國家品牌運營管理經驗，實施品牌資本轉讓、有償使用、特殊經營等品牌管理模式，提高品牌影響力.
4.5 利用信息網，實施組合經營
在信息時代，經營管理信息化是企業發展的必然選擇.同樣，在品牌管理和開發中，企業也要借助信息化建設，推動管理流程改革，優化產品營銷和品牌推廣.如新品牌出現后，企業可以借助網絡渠道進行新品推廣，這樣不但可以節約廣告費用，還可以縮短產品推廣、上市時間，吸引合作伙伴和年輕群體的關注.同樣，企業還可以借助信息網，講企業、客戶、供應商、消費者等集合起來，完成信息流、價值觀、物流的有效轉移與優化，進而促進企業供應鏈管理、客戶關系管理、生產管理都發生新的改變.這些，勢必會給企業品牌管理帶來新的成效.
4.6 營造優良的開發環境
企業對品牌管理的推進和實施絕非易事.在國際經濟環境風云變幻的情況下，創造一個優良的內部和外部環境對于企業來說是很有必要的，但是，在市場經濟體制轉型的關鍵時期，沒有政府的支持實行品牌管理是一個非常艱難的事情.對于政府機構，我們要爭取到品牌開發的資源優化配置，爭取到政府有關部門在人、財、物的支持.有了政府的支持，才會為品牌開發打下優良的資源基礎，有了這個基礎之后我們才能做進一步的發展.除了要做好政府資源，還必須開發目前的市場環境，在遭遇到市場混亂，地方壟斷以及市場資源不完備的情況下，需要利用好政府這個基礎進行市場的開闊.最后一點就是需要法律這個保護神，充分用法律來保護我們所創造的一切，否則到最后只能是竹籃打水一場空，品牌管理更是無從談起.
5 結束語
企業的發展不是一件簡單的事情，尤其是在目前這個市場競爭異常的環境中，要得到發展和生存，就必須摸清市場現狀.全球化的經濟，市場空前的大，但是競爭也是空前的.[]在這樣的條件下，企業制勝的手段已經不是傳統的單純的產品競爭，而是在此基礎上的企業品牌的競爭，并有效的進行推廣和傳播，而且還需要對品牌的法律和經營的保護，保證品牌管理成功的實施.只有這樣才能更好的促進企業的發展.
參考文獻:
〔1〕梁瑞仙.論企業品牌戰略[J].生產力研究,2011（3）.
〔2〕孫玉梅.論企業品牌經營[J].經濟研究導刊,2012（12）.
第2篇：品牌管理研究現狀范文
【關鍵詞】王老吉 品牌管理 品牌發展趨勢
一、可口可樂和王老吉品牌對比
可口可樂公司創立于1886年，一直以來都以碳酸飲料風靡世界。品牌價值保持在世界企業的前列，2008年其品牌價值高達近673.9億美元。可口可樂總裁曾經驕傲地說，即使全世界的可口可樂公司在一夜之間被燒毀，他也可以在第二天讓所有的工廠得到重建。這就是強大的品牌價值的力量。反觀自2008年廣州藥業有限公司向鴻道集團加多寶提出交涉至今，雙方圍繞王老吉商標使用權的博弈已達近4年之久的案例。雖然仲裁結果從法律層面為這一糾紛暫時畫上句號，但該事件在品牌管理、企業社會責任及反商業賄賂等多方面引發的問題卻依然引人深思。 加多寶集團不能繼續使用 “王老吉”這個商標，是國內首個在企業經營本身良好的情況下卻不得不重新構建新品牌，以期和原有品牌競爭的知名商業案例。雖然我國經濟增長逐年增高，但真正能夠獲得消費者廣泛認同的著名品牌并不多，而走出國門并在世界市場上占有一席之地的強大品牌更是屈指可數。很多企業雖然目前擁有在市場上當紅的品牌，卻因為對品牌管理缺乏重視或是不懂得如何進行良好的品牌管理而失去發展的機會。究竟何為品牌管理，品牌管理的內涵是什么，該如何正確的進行品牌管理，以及品牌管理今后的發展趨勢如何這些問題都是本文著重探討的內容。
二、品牌管理的意義和維護
（1）品牌管理的意義。品牌管理是貫穿于企業發展的全過程，具有較長的生命周期。品牌管理則是一種企業經營理念，是企業文化的中心內容。以實現企業的可持續發展為最終目標。品牌管理不單單是企業產品呈現給消費者的一種外在形象，同時還包含了消費者對企業產品的一種價值認同。企業品牌是企業產品特征的綜合顯示，也是企業整體實力與發展水平的代表。品牌管理企業參與市場競爭后尋求可持續發展的一種策略手段，它對提升企業的整體實力具有重要的作用。有一個企業家說過，“沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去生命力”。
（2）品牌管理的重點。建立卓越的信譽；構建良好的品牌開發環境；建立親密的關系；增加親身體驗的機會。
三、現代企業品牌管理中存在的問題
（1）缺乏品牌管理團隊。從目前的現狀來看，在一些企業，尤其是中小企業都不具備專業的品牌管理團隊，企業的品牌建設一般是由銷售總監或者廣告部門負責，但是這些都不能有效地貫徹企業的品牌戰略。所以，專業的品牌管理團隊才是企業品牌管理的真正保障，也是關系著企業成敗的重要因素。
（2）企業品牌形象不佳。企業品牌形象的管理問題一直是企業經營發展中的難題。一些企業頻繁地更換品牌形象，或者沒有對品牌進行規劃整合，做了很多嘗試之后還是沒有將企業的品牌成功建立起來。這就造成了企業在不同的生產經營時期推出的品牌形象不符合當前的品牌概念，在營銷宣傳等方面沒有統一的指導思想，不能形成長遠的品牌管理策略。
四、品牌管理問題的解決方法
（1）建立高效的企業品牌管理隊伍。企業要重視品牌的建設，可以成立專業的品牌戰略管理團隊，監督和管理企業的品牌戰略發展，而日常的品牌管理可以交由市場總監或者品牌項目經理負責。在企業品牌的發展過程中，還可以讓專業的品牌助理參與進來，高效地建設企業品牌。具體來說，品牌管理團隊需要制定具體的品牌規劃措施，整合品牌系統，挖掘品牌優勢，根據企業文化定位品牌核心價值，認真研究品牌內涵，并及時監控企業的品牌資產評估和戰略傳播。對于企業來說，高效的品牌管理團隊有助于幫助企業解決經營過程中的品牌發展問題，推動企業提高市場競爭能力。
（2）正確定位企業品牌價值。企業的成功離不開好的品牌定位，通過品牌定位挖掘品牌的優勢，凸顯企業品牌的價值標準，在定位過程中讓消費者認同。品牌推廣的重點就是品牌定位，如果不能正確給企業的品牌進行定位，則會降低推廣的效果，也可能偏離企業的發展目標。企業的品牌定位方法是多種多樣的，例如品牌功能定位、價值導向定位、利益導向定位等。值得注意的是，在定位的過程中，品牌管理團隊要清楚地了解自身產品的差異性，熟悉消費者的心理以及消費需求。
（3）以品牌贏得消費者。企業界的鄒統釬增發表過這樣著名的言論：企業品牌的建立要找準市場定位，要不單單傾向于企業產品的營銷，更要立足于整個企業的推銷。在當今市場經濟競爭日益嚴峻激烈的形勢下，企業要把企業品牌的建設置于企業發展的戰略性目標上，如果仍然堅守以往的單純注重企業產品的營銷策略，勢必會狹隘了企業發展的路徑，終究會阻礙企業總體市場競爭力的上升。因此企業想要實現可持續發展，必須立足于市場競爭的特點，找準企業品牌的市場定位，唯有如此才會在市場份額占定一席之位。要下大精力鉆研消費者的消費心理，盡量滿足消費者的消費要求水準，開發企業產品特色，做好市場定位贏得消費者的對企業品牌的信賴度與忠實度。
五、品牌管理發展新趨勢
（1）用CRM 理論提升SAP-HR系統效果。從戰略上改進公司的人才意識。應用SAP-HR系統中員工職業生命周期管理、員工關系管理功能，統一公司各個部門共享人才資源，部門之間的協調工作能按照人才需求與公司業。務進行最佳配置，各個部門共享人才庫交流平臺，提高人才在公司流動的整體性、最佳性，人盡其才，提高人才滿意度。
（2）加強企業品牌管理。從現代品牌管理的角度看，消費者不喜歡企業強加在品牌上的意義，他們想要按照自己的意愿來創造品牌的意義，和企業融為一體。讓消費者參與到品牌運作的整個環節，已成為現代品牌管理的新趨勢。
第3篇：品牌管理研究現狀范文
問題出在哪里？很多企業在做總結時都將問題歸結為競爭空前加劇、渠道環境惡化、經營成本上升、傳統營銷手法失靈等方面，但很少有企業從品牌管理層面上找問題。
如果說中國日化業不重視品牌管理，恐怕很多日化同仁們不樂意了，引進“品牌經理制”日化行業走在了其他行業的前面。但是，很多設置了品牌經理的日化企業，并不是都能在品牌管理層面上做到盡善盡美，有的甚至可以說很糟糕，這個泊來的職位究竟如何發揮它應有的職能，是很多企業沒有真正關注的。在深入了解很多日化企業品牌經理的品牌經營手法后，我們不能不憂慮地說：中國日化企業，還在品牌管理的誤區中徘徊。
誤區一：品牌經理的職能錯位
如果你真正審視這些品牌經理們的工作內容和職責，你就有一種如鯁在喉不吐不可快的感覺，甚至認為這是企業在進行一場自我安慰的職場秀，品牌經理職能錯位的現象比比皆是，從這些品牌經理的工作內容來看，他們更多地是履行“產品開發經理+市場推廣經理”的職責，而對于品牌管理的其他工作，涉及得少之又少。很多品牌管理的環節被無情切割掉。試問，有哪家企業認真地進行過品牌架構規劃？有哪家企業在用心地去構建自己的品牌核心策略和品牌識別？又有哪家企業在認真地進行品牌檢視工作？
誤區二：不做品牌做銷量的口號誤導
“不做品牌做銷量”是一個很響亮的口號，營銷人士幾乎人盡皆知。盡管當初有人提出這一口號的初衷是強調銷量對品牌建設所做的貢獻是壓倒性的。的確，沒有銷量的品牌就是沒有根基的空中樓閣，是隨風飄逝的浮萍，但這種提法其涵義已衍生超出了提出者初衷的范疇，給營銷人帶來誤解，使很多人認為品牌是銷量的“天敵”，企業為了銷量可以不擇手段地實施營銷行為，銷量成了企業行為的唯一借口，當銷量和品牌形象、聲譽遇到沖突時以銷量為馬首是瞻，導致品牌在病態中發展。時下的“三聚氰胺”奶粉事件不是企業片面追求市場份額忽視品牌責任釀成的惡果嗎？有人之所以會產生“不做品牌做銷量”的認知，源于兩個錯誤的認識，一是不知道究竟怎樣去做品牌，認為做品牌就是高舉高打的廣告宣傳、一擲千金的公關策劃，動輒花費上百萬的明星代言………，有了這樣的想法，自然認為做品牌是有錢人的游戲；第二個錯誤認知是認為做品牌和做銷量是相互矛盾的兩個營銷行為，品牌行為和銷售行為是格格不入的。而實際上做品牌的行為在很大一部分程度上同做銷量不僅不是矛盾的，而且是統一的。
誤區三：不知品牌管理的具體內容
品牌經理們之所以更多地是履行“產品開發經理+市場推廣經理”的職責，一個主要的原因是不少企業的品牌經理是從策劃經理、市場推廣經理等角色轉換到品牌經理的，他們對品牌管理的具體內容知之甚少，認為創意、開發新的產品系列（或新品牌），進行品牌定位和品牌個性描述，品牌推向市場后的系統化品牌推廣運動就是品牌規劃或管理了，孰不知品牌管理的細膩和復雜程度遠非這些簡單的工作能涵蓋，品牌規劃是一項系統的工程，而不僅是幾段戰術性工作的拼接。品牌管理是一個不斷螺旋上升的圓環，中間不允許有斷層，這是半道出家的營銷人士沒有認識到的。
不少企業設置了產品經理，但產品經理是不能代替品牌經理的。關于品牌經理和產品經理，不少企業并沒有給予正確的認識和區分，在它們眼里品牌經理和產品經理只是叫法不同而已，實際上品牌經理和產品經理在職能上是有很大的區別的，品牌經理主管品牌發展方向，而產品經理則是在產品層面上實現品牌經理的戰略。大部分企業對這兩個職位沒有細分而是統稱為品牌經理，像日化行業的品牌經理主要的工作是從事的還是產品經理的工作，這當然是可以的，但不能因此荒廢了品牌經理的職責。
誤區四：品牌管理革命不徹底
企業決策者的以銷售為唯一導向的運作手法也是品牌管理職能不能完全實施的重要原因，如果將品牌管理視為營銷界的一場品牌革命，那么，這種行為必將導致品牌革命不徹底。
一切以銷售為導向，不給品牌經理們全面發揮這一職位功能的機會，那么，在品牌經理的工作計劃中，他們不得不過濾掉了相當一部分立足于品牌未來發展的管理工作，而增添了一些救火式的日常工作，品牌經理對他們而言只是一頂華麗的帽子和招牌而已，一切以銷售為導向的指導方針取代了以品牌持續發展為導向的品牌建設策略。
走出誤區，將品牌管理革命進行到底
讓品牌管理真正走進企業就必須將品牌管理革命進行到底，不能搞“綏靖主義”，尤其是像目前銷售額已過億的日化企業，如果還以 “生存”為借口，只滿足于“占山頭”、搞“解放區”，不知道加強“政治攻勢”，弄不好連已有的“山頭”和“解放區”也丟失殆盡。
如何將品牌管理進行到底？
首先，要解決品牌管理的認知問題，品牌管理不是品牌經理一個人的事情，而是所有員工的事情，只有從公司的高層到底層員工認識到這一點，并且經常性地由高層耳提面命式的宣導，才能真正貫徹品牌管理。
其次要明確知道品牌管理的內涵，即品牌管理究竟是管理什么？讓每一個員工都知道如何在自己的崗位上進行品牌管理，如何使其行為對品牌資產的積累負責任。
再次就是品牌經理要明白品牌管理的具體操作。品牌經理自然是品牌管理過程中最重要的核心人物，他是品牌專業的締造者和維護者。對品牌在公眾面前的形象負最大的責任。因此，品牌經理必須知道品牌管理的具體操作，并將其貫穿到日常工作中來。
[/b]牌經理的具體職責[/b]
1、市場研究工作。
市場研究從三個層面上進行，一是行業研究，必須對行業的現狀和發展趨勢有一個清晰的判斷；其次是進行競品研究，了解競爭對手的品牌策略；第三是消費者研究，研究消費者的細分、真實需求以及他們的購買行為，通過以上研究洞察產業狀況、競品狀況、市場狀況、消費者需求變化，明確行業發展趨勢，奠定品牌營銷的戰略基礎。
2、規劃品牌架構。
外部的競爭環境和企業的發展都需要企業進行合理的品牌架構規劃，合理的品牌架構規劃能有效地增值品牌資產。品牌架構規劃關乎品牌發展的戰略，對企業而言，如果沒有一個十分清楚的品牌戰略和定位，品牌其實很難發展。
3、品牌核心策略的建立。
定義品牌是品牌管理的核心手段，品牌缺少核心定義策略就等于品牌少了靈魂少了DNA，品牌的傳播就很難持續一致，品牌形象就會搖擺不定，品牌的創意發展就會失去方向、品牌的識別系統就很難清晰，品牌只能算是一個視覺符號而已。
4、 品牌的創意發展。
解決品牌核心策略的落地問題，實際是為品牌策略尋找載體，沒有載體的品牌核心策略只能是紙上談兵，沒有任何實際價值和意義。
5、 品牌識別系統的建立。
立足于品牌核心策略基礎上全面定義品牌，使品牌成為區隔競爭對手、建立品牌差異化的重要舉措。
6、 品牌核心策略的傳播與推廣。
是品牌建立與消費者關系的重頭戲，是品牌追求消費者的一個重要手段和過程。
7、 客戶關系管理。
品牌的實質是品牌與消費者的關系，此外，品牌與相關利益群體的關系也是決定品牌健康、持續發展的基礎。良好的客戶關系管理必須對公司的行為進行控制和修正，使人們對它始終產生良性認識，不因“惡小”而為之。
8、 品牌維護。
維護品牌是品牌經理工作的重頭戲，品牌老化缺乏活力是品牌的常見病癥，品牌經理必須通過品牌創新等手段保持品牌的活力。
9、 品牌延伸管理。
品牌延伸是品牌戰略發展的需要，品牌經理應立足于品牌延伸的環境和客觀條件，進行科學化的品牌延伸。
10、 品牌檢視與分析。
“只知低頭拉車，不知抬頭看路”，我們經常這樣形容那些只知做事不懂反思的人或行為。品牌管理也是一樣，經常抬頭看看路才不會走冤枉路。
第4篇：品牌管理研究現狀范文
［關鍵詞］品牌管理；教學改革；能源精英教育
［中圖分類號］G64 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）35-0070-02
1 品牌管理課程現狀
品牌管理是能源工業精英教育教學課程體系的有機組成部分。能源工業精英教育教學體系,旨在提高學生素質,培養學生能力,增強學生智慧,使之具有成為能源行業精英的潛質,在今后的工作實踐中盡早成為引領行業發展的企業經營管理高端人才、推動科技進步的學術科研領軍人才及實現技術革新的工程技術骨干人才。為了實現這一目標,礦業類院校的辦學思路應該是通過廣泛深入地開展基于研究的教學,實現學生知識、能力、素質的協調發展。實施行業精英教育,培養能源工業精英人才。
“品牌與產品管理”課程是中國礦業大學(北京)工商管理專業的一門核心課程,是提供扎實的品牌管理理論基礎和處理品牌綜合管理實踐能力的專業課程。通過讓學生系統、全面地了解和掌握現代品牌管理理論,鍛煉學生從事煤炭礦業市場營銷及相關工作的崗位技能,以提高學生分析問題、解決問題的能力和創新能力。因此,充分利用有限的教學學時,改革教學方法,提高教學效果,勢在必行。
2 品牌管理教學中存在的問題
21 考核方式不合理
一直以來,閉卷考試是學校對于品牌管理這門課程的考核方式及評定學生成績中分量最重的砝碼。對本科生而言,閉卷考試想得到高分相對容易,無非就是考試前突擊一下。但是,這種單純依靠死記硬背取得的高分,不能客觀地反映學生的知識水平和專業技能,不能彰顯學生的真正實力。閉卷考試只會導致學生形成“上課記筆記、考試背筆記、考完全忘記”的惡性循環,不利于學生能力的培養,與能源工業精英教育教學的思路格格不入。
22 教學模式單一化
品牌管理課程屬管理學的范疇,同時涉足了市場營銷學、廣告學、公共關系學和藝術學,綜合性強,趣味十足。但在現階段教學過程中,教師仍以填鴨式的教學模式,滿堂灌輸理論知識,案例教學、互動教學應用不足,實踐環節得不到重視和保證。特別是在能源行業背景下,單純講授課本上的內容,學生被動學習,難以調動學生的學習興趣。課堂上缺乏內容豐富的教學形式和現代化的教學手段,導致學生不能很好地將理論知識運用在實踐中,缺乏對品牌管理的實際操作技能,使課程變得枯燥無味。既占用大量的教學時間,又不能達到預期的效果。
23 教師缺乏實踐經驗
教師是教學環節中的領軍人物,其發揮的作用不可小覷。在教學過程中,教師投入大量的精力去備課,課堂講解生動。但不容忽視的是,教師沒有經過實踐鍛煉,缺少實踐經驗,教師的講解沒有經過實踐檢驗,使得教師授課底氣不足,缺乏自信,難以使學生信服。部分教師由于科研經驗非常少,授課只限于書本上的內容,導致學生感到枯燥無味,無法引起學生的學習興趣。
3 品牌管理教學改革實踐與探索
31 考核方式多元化
由于這門學科的實踐性非常強,單純依靠死記硬背來考察學生的能力,不能反映學生的綜合素質水平。因此,考核方式不能單純依靠考試,要改革以往的試卷成績占大部分的做法,降低試卷成績所占的比重,注重考查學生的實踐動手能力。在日常課堂上各種活動的參與度以及在討論下的發言水平、思考問題的深度才是評價一個學生能力的重要指標。在最終成績評定中,考試成績應占總成績的比重不能超過40%,課堂參與案例分析及課程論文占60%。即在教學中輕成績,重能力建設；輕理論,重實踐動手。
32 教學模式多樣化
(1)調整教學內容,改善理論課堂。隨著科技進步和互聯網時代的發展,要使學生單純地掌握理論知識,熟記知識要點并不會存在太大問題。甚至教師講的內容在書上、網上都可以搜集到,導致學生上課不認真聽講。針對這種情況,可以根據教學大綱,縮短理論課教學時間,在課堂上只對理論精華部分進行串講,提高課堂授課效率,其余時間結合能源行業特色進行案例教學和實踐教學。案例教學過程中,教師不再單純地講解理論知識,教師可以把科研項目中的關于品牌建設的內容拿出來進行分析講解。比如當前大型煤炭企業集團品牌建設和管理存在的問題,由于受計劃經濟等歷史原因影響,煤炭企業普遍重生產、輕市場、缺乏品牌意識。有些煤炭企業已經開始實施“品牌管理”,但對企業品牌管理的認識僅存在片面認識。最后,把問題留給學生自己,讓學生自己討論,自行分析問題,自己解決問題,在解決問題的過程中,運用理論知識并能夠熟練掌握,使學生的實踐能力和創新能力得到快速提高。比如可以煤炭企業集團品牌管理的重要性讓學生進行探討,由此來激發學生上課的積極性。
(2)豐富實踐教學形式,強化學生實踐能力。為實現學生從被動聽講到主動學習的轉變,教師應豐富實踐教學形式,增加學生全面參與度,形成師生互動的教學模式。教師在把每個知識點的精華講完后,可以拿出幾個煤炭能源企業,讓學生自主選擇,自己主動分組,給學生充足的時間,讓學生自己收集資料,準備材料,提出該煤炭能源企業的品牌建設方案,最后要求學生小組提交方案報告,并且把方案報告制作成 PPT,由小組代表走上講臺進行講解。這樣既可調動同學們的積極性,又可便于知識的掌握,培養學生的發散思維能力。
例如可以讓學生設計潞安集團的品牌,體現出潞安集團立足煤、延伸煤、超越煤的戰略,體現“綠色潞安”、“環保潞安”、“生態潞安”的理念,可以讓學生體會現代煤炭生產業的理念,加深對中國煤炭企業的認識。
33 增加教師的科研項目經驗
現如今,教師實踐經驗不足是大多數院校非常普遍的現象,影響了教學質量的提高,因此,應該增加教師的項目科研經驗。只有這樣,才能脫離經驗主義,進入科學教育的軌道。讓教師參與戰略品牌類的項目和課題,可以增加教師的實際經驗,加深教師對煤炭企業品牌的認識,教師對知識點的把握也會更準確,講授案例的時候會更生動,自信心會更強。通過項目科研實踐,以成功的品牌建設系統為案例,進行實踐學習。同時進行品牌建設各環節實際課題的實戰模擬,實踐教學貫穿整個品牌建設的各個環節,讓學生了解和實踐品牌建設系統的各個部分。另外,教師可以盡可能多參加一些學術研討會,積累較多的學術經驗。同時,可以讓學生參與教師承擔的一些課題,在完成課題的過程中,通過進行深入調查,讓學生親身體會到品牌建設的實踐。
4 結 論
作為一所研究型大學,特別是一所具有百年辦學歷史、鮮明行業特色,在國內外具有影響力的教育部直屬重點大學,肩負著為國家和煤炭能源行業發展提供人才支撐和智力保障的重任。需要堅守能源精英教育這一理念,牢牢占據科學技術創新的前沿陣地,培養更多行業學術大師和行業精英。品牌管理的教學改革,應該著眼于現代教育理念和學科特點,通過精心設計,在教學手段與方法創新、實踐教學改革、學生創新培養等方面進行大膽改革和創新,只有這樣,才能讓學生更系統地掌握理論知識,將理論知識和實踐相聯系,提高教學效果。
參考文獻：
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第5篇：品牌管理研究現狀范文
關鍵詞：制藥行業藥品品牌品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監督措施；由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業中的意義
制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺
一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢
強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。
（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度
隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。
（二）選擇時機啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業不僅要最大限度的擴大品牌在商業上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發展戰略應該越早越好。[]
（三）確定戰略目標及品牌承諾
設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。
第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進行品牌形象設計
醫藥行業品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變為適合的品牌語匯需要豐富的醫學經驗。為了在醫學和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。
另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。
參考文獻：
[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).
第6篇：品牌管理研究現狀范文
關鍵詞:房地產；營銷品牌；房地產品牌
一、房地產品牌的概念
1.房地產的概念。一般來說，房地產是房產與地產的總稱，是房屋與土地在經濟方面的商品體現。所以我們認為，房產是房屋及其權利的總稱，地產是土地及其權利的總稱。房地產是由土地、隨著在土地上餓各類建筑物、構筑物和其他不可分離的物質及其權利構成的財產總體。
2.品牌的概念。國際營銷界最權威的機構——美國市場營銷學會所給的定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個銷售者、或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。美國Amazon公司總裁JeffBezos先生認為，“品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。”從這個角度來看，品牌是企業與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。
3.房地產營銷品牌的概念。房地產營銷品牌就是房地產企業在營銷過程中使自己的產品在市場競爭中能獲得市場，以及在消費者中獲得的知名度。品牌是企業與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。
二、房地產企業營銷品牌的現狀及原因
1.房地產企業營銷品牌現狀。盡管品牌早已被認為是參與市場競爭點石成金的利器，近些年來房地產界“打造品牌”的呼聲也風起云涌。然而，我國今天的房地產業品牌現狀卻不容樂觀。我國房地產業經歷了地段競爭的初級階段，現階段是規劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前，大部分房地產公司都屬于以規劃競爭、概念競爭為主導戰略的企業，而真正的品牌驅動型企業鳳毛麟角。2004年，由世界品牌價值權威評估機構“世界品牌實驗室(WBL)”的《中國500最具價值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產業“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬科等三家地產品牌入圍。
對于動輒大手筆的房地產業來說，這樣的結果確實令人汗顏。忽視品牌建設的結果是，大多數房地產企業難以積累和借助品牌的信譽資源，迅速提升產品價值銷量，實現企業規模的擴張。美國最大的房地產公司PulteHomes占美國國內的房地產市場份額達4%左右，而我國房地產老大萬科僅占我國房地產市場份額不足1%。
2.導致房地產營銷品牌現狀的原因。(1)缺乏對品牌管理精髓的深入理解很少有中國房地產企業的高層與品牌負責人理解品牌管理的精髓，他們基本上不明白“品牌價值的源泉來自消費者大腦中對品牌的獨特聯想，品牌管理的本質是在消費者大腦中留下個性化的聯想”。因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標而展開也就再正常不過了。(2)沒有確定品牌的核心價值。品牌是企業的最重要的財富，在房地產市場激烈的競爭中，確定自身品牌的價值對在企業發展和市場占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地產企業卻是難以做到這點，把品牌核心價值與個性相違背的營銷傳播策略所迷惑，未能識別出這些策略與品牌戰略定位的矛盾。從而使品牌形象受損消費者不信任而失去市場份額。三、地產營銷品牌的策略
1.房地產品牌定位要正確。要建立強有力的房地產品牌，精準的定位是走向成功的關鍵。品牌定位應該清晰明確，是普通住宅還是商業地產，是中產階級住所還是豪華公寓，是“運動、健康”的個性還是“家庭辦公一族”的特點等等。成功的房地產品牌都有自己明確的定位。
2.品牌策略應當持之以恒。品牌策略一旦確立，應當持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費者霧里看花，難以建立強勢品牌。萬科“建筑無限生活”的價值主張貫穿其各個項目開發之中，奧林匹克花園“運動，健康”的理念一直在其不同項目上得以體現，這都是持之以恒的表現。
3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企業借助消費者對原品牌已有的聯想，將其用于與成名產品完全不同的新的產品上，以縮短新產品被消費者接受的時間，減少開辟新市場的費用，提高新產品的市場成功幾率。它是企業培養顧客忠誠度、創造名牌、尋求增長和發展的重要策略。
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[5]翁向東：打造強勢品牌，切莫偏離核心價值[J]..
第7篇：品牌管理研究現狀范文
關鍵字:360度品牌管理;肯德基;品牌形象;整合營銷
中圖分類號:F272 文獻標識碼:A文章編號:1005-5312(2010)20-0183-01
一、奧美的360度品牌管理工具
奧美國際在20世紀90年代初提出了“品牌管家”的管理思想。品牌管家實際上是一套完整的企業規劃,用以確保所有與品牌相關的活動都反映品牌本身獨有的核心價值及精神。到20世紀90年代中葉,隨著整合營銷傳播(IMC)觀念的風行,奧美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理強調在“品牌與消費者的每一個接觸點”上實行傳播管理。奧美的品牌管理之道,是一個完整的作業過程,它確保所有的活動都能反映并忠于品牌,以及積極地去管理產品與消費者的關系。而累積品牌資產,要從六方面去努力:產品?聲譽?顧客?賣場通路?視覺識別和形象 。
二、肯德基的品牌文化營銷
品牌文化營銷是產品文化營銷的進一步發展。在現在市場營銷活動中,品牌已不僅僅是方便人們對產品、企業的識別的標志,更成為產品形象和企業文化的象征,有著極其豐富的文化內涵。可以說,企業建立品牌的過程就是不斷積累文化個性的過程。而品牌文化營銷即是把先進、優秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的價值,充實品牌資產,建立起一個超值的文化品牌。相對于質量、價格、售后服務等產品要素來說,品牌的文化內涵是一種更深層次的競爭要素,企業在文化內涵上的品牌競爭是一種更高境界的較量。
形象本土化。當麥當勞嘻哈十足的廣告風格把品牌形象塑造得越來越洋派時,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果說今天的麥當勞大叔已經成為年輕、有趣、活力和“酷”的代名詞的話,那么肯德基爺爺則代表了中國傳統的家庭、親情、友愛和默契。和麥當勞拉開“土”與“洋”的形象差距,不僅使肯德基有效避開了對手營銷傳播上的干擾,而且吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費者。
三、肯德基品牌形象塑造的啟示
強有力的品牌能幫助建立鮮明的自我形象,人們購買不只是因為質量上乘,同時也是為了塑造自己的形象,是自我社會地位和身份的象征。消費者在選購品牌時不像以前那樣偏重理性的考慮,而更注重使用不同品牌能體現不同的自我與情感。所以未來品牌管理的核心與基石就是如何有效地強化品牌與消費者的關系。
(一)廣告訴求和品牌的形象保持持續一致,堅持個別化品牌營銷策略
現代消費者的生活正向個性化和多樣化發展。一方面,人們帶著強烈的自我與自主意識,在日常生活的各個領域中生活著。人們試圖通過自我顯示來向他人展示自己在某一方面的魅力,希望通過品牌消費表現出自己獨特的個性和品味;另一方面消費者行為也向著多樣化發展,生活成為一個劇場,人們存在著一種想要借助于演出而體驗另一種生活的愿望,消費者向著多變的和感性的生活者轉化。面對個性化和多樣化的消費傾向。
運用以消費者特點為基礎的資料庫的信息開展個別化品牌營銷,能夠為品牌帶來其它方式所不能提供的利益,也使營銷更容易成功。
(二)不斷整合行銷資源提升品牌資產
要強化品牌與消費者關系,企業應當在以消費者為中心,在使顧客滿意到顧客忠誠的經營哲學指導下,將個性化營銷與整合營銷傳播策略有機結合起來應用于實踐。
首先,品牌策略設計要深入了解消費者心理變化,找到能讓他們動心的地方,即認知他們生活和自我觀念。更深層次意義上講,是品牌理念幫助品牌與消費者產生共鳴,從競爭中脫穎而出,進而建立起一系列協調一致的品牌創建策略。
其次,品牌創建策略中要鼓勵消費者積極介入,這樣品牌關系才會加深。研究說明消費者很看中與品牌的互動。如體驗營銷就是運用這一方式讓消費者接近、參與來加強與品牌的聯系。
第8篇：品牌管理研究現狀范文
論文摘要:基于對品牌的概念及煤炭企業品牌戰略內涵的理解，從煤炭企業實施品牌戰略的實際意義入手，通過分析我國煤炭品牌實施現狀，探討了品牌在煤炭企業發展中的重要性，并有針時性地提出了一系列營稍戰略。
品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征(設計)，或其組合。在英語中，品牌(brand)一詞，據說是源于古挪威語的“Brand”一同，意思是“打上烙印”。它是一個富含品質、服務、形象與承諾的綜合體，所以說，品牌是企業的無形資產，已成為企業最寶貴的財富，有些強勢品牌，其價值甚至超過企業的有形資產價值，品牌能否成為資產，或品牌資產價值的大小，取決于品牌的知名度、品牌的知覺質量、品牌的形象等，它是通過品牌戰略來實現的。
品牌戰略是公司將品牌作為核心競爭力以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略的本質就是創造差異化的競爭戰略，它是企業在日趨激烈的競爭環境中，面臨產品、技術與服務日趨同質化的趨勢下，謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇。煤炭企業實施品牌戰略的實際意義
在市場經濟發展日趨深化的今天，品牌對于企業生存和發展的重要性已眾所周知，品牌戰略已成為眾多知名企業在市場競爭中立于不敗之地的法寶。煤炭產業屬于資源提取型產業，產品的差異性較小，所以，對于用戶來講，在市場競爭中價格競爭占據了主導地位，一般不存在轉移成本。盡管煤炭產品的同質度高，替代性強，樹立單個企業的品牌形象難度比較大，但是，煤作為天然礦物，地區、深度、形成年代的不同還是給產品打上了先天烙印。在過度競爭的煤炭市場結構中，通過樹立產品品牌，建立起差異化優勢，可以降低用戶對煤炭價格的敏感程度，可以使大型煤炭企業避開競爭，形成一定的競爭優勢。
(1)實施品牌經營是我國煤炭企業適應市場經濟發展的需要。實施品牌戰略是市場經濟條件下企業求生存、謀發展的客觀需要，近幾年來，隨著我國對外開放的日益擴展和國家重視程度的不斷提高，我國煤炭生產不論在數量上還是質量上都有了長足的進步，但從總體上看，我國煤炭企業的國際競爭力在世界主要的產煤國家中仍處于中等水平，某些方面還十分落后。嚴峻的競爭形勢使我們不得不考慮如何有效地提高我國煤炭企業的競爭力，我國煤炭企業要想走出國門，融人世界經濟浪潮，品牌戰略發展與實施勢在必行。
(2)實施品牌經營是提高我國煤炭企業競爭力的需要。市場競爭就是產品競爭，產品競爭就是質量競爭，而質量競爭往往是通過品牌競爭來實現的。因此，品牌就是企業的信用，是企業賴以生存的基礎，是企業在市場經濟中市場競爭能力的綜合表現。
實施品牌戰略是提高企業競爭力的重要保證，競爭力決定著企業的生死存亡。品牌競爭力是企業競爭力的重要組成部分，其內涵主要包括價格、質量、服務、信譽。一個品牌只有它所代表的產品能夠不斷地開拓市場、占領市場、鞏固市場，才是有競爭力的品牌。
(3)品牌經營是我國煤炭企業可持續發展的需要。為保證企業不斷壯大和持續發展，許多跨國公司認為，成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收人、增加顧客對公司產品的需求，更在于企業出現危機時能給他們予以支持，確保企業可持續發展。
品牌經營就是商品或服務品牌的創立、維護與管理的過程。一個品牌產品的培育要經過長期的努力才得以成熟，這個培育過程是與企業健康發展密切相關的。可以說，實行品牌經營是煤炭企業以品牌為中心來獲取額外價值，提高管理水平，增強競爭能力，最大限度發展企業的策略，是可待續發展的需要。
2煤炭企業實施品牌戰略的現狀分析
2.1煤炭企業實施品牌戰略的總體概況
這幾年來，為了適應市場競爭環境的變化，我國許多大型煤炭企業集團已紛紛延伸產業鏈，從單純的煤炭生產向煤炭綜合開發利用轉變，實施“煤化工”“煤電化”“煤制油”“煤油化’等戰略，創立了不少煤炭品牌，如“蘭花”“陽優”“藍焰”等。
在經濟全球化的趨勢下，推動了市場競爭由以往的價格競爭、質量競爭上升為品牌競爭。企業要想在競爭中取勝，就必須下大力氣實施品牌戰略。
2.2煤炭企業實施品牌戰略的現狀
品牌首先是商標和名稱，也就是說商標和名稱是品牌的標志。品牌代表著產品的功能、可靠性、服務性、價值比等核心內容，代表著企業形象和對消費者、環境生態和社會的責任，它能給企業帶來豐厚的利潤，能給消費者帶來物質的、精神的、技術的、文化的和時尚的價值享受。但是，在我國，由于傳統觀念的影響以及我國市場經濟體系尚未完全成熟，煤炭企業對于如何創造名牌和如何實施品牌戰略還存在許多問題。
(1)實施品牌戰略的概念模糊。由于歷史上受計劃經濟影響很深，煤炭企業普遍重生產、輕市場的問題，缺乏品牌意識。長期以來.我國煤炭行業大多只偏重有形資產的運作，而對以實施品牌戰略促進企業生產、經營和發展注重不夠，雖然這與行業特點有密切關系，但絕大多數煤炭企業營銷觀念滯后、品牌意識較為淡薄，品牌管理還基本上停留在口頭上，沒有真正認識到品牌在企業長遠發展中的重要性，對于品牌產品給企業帶來的豐厚利潤和廣闊的市場空間估計不足。
(2)品牌對經濟發展的帶動作用不大。中國煤炭企業的品牌經營現狀是:雖然有品牌，但品牌含義模糊，不甚突出;產品有銷路、有市場，但有效的、震撼人心的廣告及宣傳較少;在不同時期戰略有多種提法，而戰略的總體性、長遠性仍有不足;具有多種戰略，但至今尚米見到完整的品牌戰略，因而，對經濟的發展帶動不大。
目前的煤炭企業大多數還處于賣產.bII:階段，多數的煤炭企業是賣煤炭資源、賣機器設備及人力的投人價值等。如果把煤炭生產過程中消耗的環境成木也算進去，我國煤炭做的其實是賠本的買賣。
品牌缺乏導致我國在國際分工中處于加工制造的低增值環節，煤炭的再加工等高增值環節主要掌握在外方手里，導致我國煤炭企業生產能力很強，但獲利水平不高。
(3)我國煤炭企業的品牌管理技術水平相對比較落后。煤炭企業品牌管理技術落后，特別是在品牌設計、品牌評估、品牌整合、副品牌技術方面存在較大差距。有的大型煤炭企業集閉由多家煤炭企業組建，沒有進行有效的品牌整合，以致缺乏核心品牌，在品牌方面各自為政。還有的煤炭企業集團產品多元化、系列化，由于缺乏系統、完整的副品牌技術，無法進行市場差異化經營。
我國煤炭企業的技術水平相對比較落后主要表現在以下幾點:第一，煤炭企業從事產業科技和產業研究開發的工作者人數較少，技術創新的能力也較弱;第二，煤炭企業的產品技術開發機構缺乏獨立性，沒有設立專門的技術開發機構，這樣就嚴重影響了煤炭企業自主開發技術的能力;第三，投人技術研究與開發的資金遠遠不足。
(4)品牌缺乏文化內涵。人們對煤炭的傳統認識是取暖、燃燒用于發電等初級利用，目前國內煤炭企業對品牌的認識相對狹隘，理解品牌時往往局限于企業的標志形象，因而在實際工作中，重視品牌也常常表現為僅注意維護企業的標志形象。雖然，有些煤炭企業已經開始實施“品牌管理”，但對企業品牌管理還存在片面認識，主要表現在:一是認為企業品牌就是產品品牌，給產品注冊商標就是品牌管理;二是認為品牌管理就是企業形象設計。
3煤炭企業實施品牌戰略的對策建議
(1)樹立品牌意識。“品牌戰略”是一個定性的概念，比較抽象。企業應明確回答創立什么品牌，實施什么“品牌戰略”。煤炭產品的差異性較小、同質性較高，而且煤炭產品的生產和需求的逆向分布的狀況也加大了產品創立品牌的困難，而且由于其產Anr，的自身特點就決定了其不容易在顧客或用戶中出名，但是煤炭企業一旦出名，則很容易帶動產品或服務出名。因此，我國煤炭企業的創立品牌戰略的對象應放在企業木身，創立品牌商號戰略，即以企業作為創牌對象，實現企業經營目標所做出的長遠性的謀劃與方略。
因此，企業要想發展壯大，占據市場的主動權，必須從提高對品牌戰略的重要性的認識著手。要認識到品牌是企業生存和持續發展的根本，在企業的日常經營管理中，凡是有損于企業品牌形象的業務，即使冉有利可圖，也堅決不能做，不斷提高企業管理人員和廣大職工對品牌重要性的認識，使維護企業品牌形象成為自覺行動。
(2)企業是推進品牌戰略的主體。企業是實施品牌戰略的主體，是品牌產品的設計者、生產者和推廣者，同時也是自主創新的主體，煤炭企業的品牌戰略最終要落實到煤炭企業的生產經營中。因此，要提高煤炭企業參與品牌戰略的積極性、主動性，充分發揮煤炭企業在品牌戰略推進中的主體作用，要加強中國企業對品牌的主體意識。
(3)推進技術進步和技術創新，不斷提高產品質量。技術進步和技術創新是品牌之源。離開了這二者，品牌就是無源之水、無木之木。煤炭企業品牌的生命力及其在消費者中的感召力在很大程度上是由煤炭企業的技術創新能力來支撐的。也就是說，只有加大技術進步和技術創新的投人，才能給煤炭企業的品牌管理增加活力，提高品牌的技術含墊和附加值。
(4)充分挖掘品牌的文化內涵。企業品牌包含企業的標志形象、管理和服務標準、日常經營行為等方面的因素，是一項系統工程。
品牌的內涵體現了企業的使命、口的、目標，體現了企業的存在價值和企業文化。品牌的傳遞是對人(顧客)的需求的關注和滿足。品牌如同人，有品位高低之分，有格調雅俗之別。強勢品牌具有高知名度、信譽度和美譽度。
第9篇：品牌管理研究現狀范文
關鍵詞：光伏企業;品牌管理;問題;對策
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A
收錄日期：2015年9月25日
根據國家政策和市場需要，我國光伏企業迅速發展。2007年我國光伏電池產量1088MWP，占據世界總產量的27.2%，躍居世界第一大國。但是，自歐美“雙反”調查之后，我國光伏產業遭到重創，產業前路不明。根據筆者多年的工作經驗，應當研究我國光伏企業發展過程中存在的品牌管理問題，進而優化品牌建設與管理，最終尋求走出困境之道。
一、品牌管理的定義
美國市場營銷協會對品牌的定義是：品牌稱呼、特定語言、標識以及符號等，商品或企業以此作為與其他商品或企業加以區別的方法。品牌初始含義是將本商品與其他商品加以區別，是表現不同、提高辨識度的標識，消費者通過對某一品牌的認可，擴大其代表商品的影響力和銷售額。總體而言，品牌具有排他性，是某商品表現出與其他商品顯而易見的區別;品牌具有一定的價值，企業長期良好的信譽和質量都會體現在品牌上，消費者對于商品的認可和青睞也往往最終通過品牌選擇來判定;品牌的發展具有一定的動態性，在品牌確定和建立之后，隨著企業的發展，品牌也不斷的成長，需要進步和提高，這就需要專門的品牌管理進行品牌規劃與建設，充分發揮品牌效應，以好的品牌聲譽和合理高辨識的品牌設計贏得消費者的青睞，進而提高商品的市場份額。
品牌管理是指企業管理者通過對企業現有資源進行調整、規劃、統合，以消費者為中心對企業品牌進行全方位、多層次、系統化的管理，提升消費者對品牌的認可和辨識，增大品牌效益，加強品牌在企業運營中的推動力，不斷將商品口碑和企業效益轉化為品牌資產，再發動品牌影響力提升企業效益的過程。筆者認為，企業品牌的建設與管理主要從四個方面進行加強：建立穩固的信譽;獲取消費者支持;營建良好的關系;增強消費者體驗。從這四個方面出發，管理者再對企業品牌進行規劃、調整、整合、控制、修正，以發揮企業品牌的最大價值，并實現可持續、協調價值增長。
二、我國光伏企業發展現狀
早在1958年，我國就開始對光伏技術進行研究開發。但由于應用領域狹窄、價格高昂、技術不成熟、市場發展慢等因素，直至2001年之前，我國并無成熟的光伏產業。2001年，無錫尚德太陽能首次使中國太陽能電池及組件產能超過10MWP，標志我國光伏行業正式步入萌芽發展階段。在此之后，我國光伏企業迎來巨大發展，特別是2004年德國“上網電價法”的實施和2006年頒布的《中華人民共和國可再生能源法》給我國光伏企業帶來了巨大的契機。2007年，我國光伏電池產量達到1088MWP，躍居世界第一，并一直持續數年。
2011年10月以來，美國和歐盟相繼對中國晶體硅光伏電池和組件采取“雙反”調查，我國光伏產業出口受到嚴重影響。海外市場的“冷遇”直接沖擊到國內光伏產業，我國光伏產業多年來管理混亂、市場無序、應用開發弱、創新能力差、品牌效應低等問題均凸顯出來。特別是我國光伏產業在國外幾乎沒有形成品牌效應，缺乏忠實、堅守的客戶群體，在遭受國外政府調查后，其影響力驟減，品牌幾乎沒有起到聚合、吸引的效果，其中品牌建設與管理效果之差值得注意。
三、我國光伏企業品牌管理中存在的問題
（一）品牌定位不清。企業在制造商品、建設品牌的過程中，一定要明確目標、找準定位，據此做出詳盡的規劃和方法。品牌作為企業對外宣傳的重要媒介，必須要做到定位準確，盡量用簡潔、干練的語言或標識將客戶內心的想法概括出來，準確把握客戶需求。
當今社會是一個信息化時代，多元化的選擇和爆炸式的信息呈現使得個體選擇時間有限。在這樣一種客觀條件下，客戶對于企業的篩選大多會憑借對企業品牌標識的初步印象進行選擇。而準確的定位選擇，并將其表現在品牌設計上，是展示特點、抓住顧客興趣的關鍵。例如，在手機電子行業，提起新潮人們首先想到的是蘋果，提到性價比人們則會想到小米，而手機質量則會想到諾基亞。這就是企業對于自身商品的定位，這種定位是價值追求的體現，并最終固化到商品品牌上來。
而我國的光伏行業對于品牌定位并不十分準確，以我國光伏產業巨頭尚德公司為例。由于品牌定位不夠清晰，從事太陽能電池、晶硅組件、非晶硅薄膜組件等產品制造，對于自身的發展認識不足，盡管剛開始取得優異的利潤，成為光伏企業巨頭，但是在遭受打擊之后，其品牌戰略設計失誤被擴大，最終企業破產重組。盡管尚德的破產并不完全是由于品牌定位不準，但無疑這是尚德破產的重要因素，這種定位模糊的品牌一旦遇到頹勢，勢必會使問題擴大，導致形勢失控。
